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Neuromarketing ,

comunicazione e
comportamenti di consumo.
V.Russo IULM
Psicologia
Libera università di lingue e comunicazione (IULM)
32 pag.

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Cap 1 – Il contributo del neuromarketing per lo studio dei comportamenti di consumo e la
comunicazione

1. Cos’ il neuromarketing e come funziona

Il neuromarketing è un nuovo campo di studio nato dalla convergenza di:


• teorie di marketing
• delle scoperte neuro scientifiche del funzionamento sul cervello
• dell’economia comportamentale
• della psicologia dei consumi
• della comunicazione
• sviluppo di sofisticate tecnologie di analisi psicofisiologici e neurologici

Il neuromarketing non guida i comportamenti dei consumatori, esso misura in maniera diretta le emozioni e
i processi di cui i consumatori non sono consapevoli, delle scelte di consumo e delle reazioni alle
stimolazioni pubblicitarie. Misurare se e come funzionano le soluzioni pubblicitarie, avendo come
determinanti: il coinvolgimento emotivo, la focalizzazione attentiva, la memorizzazione.

Il principio di base su cui si fonda il neuromarketing è che il consumo è un atto dotato di senso in cui la
dimensione emotiva, relazionale e identificatoria hanno un ruolo predominante rispetto al valore funzionale
del prodotto.
Quando acquistiamo un prodotto ci lasciamo guidare dall’emozione che esso provoca in noi, dalla relazione
che instauriamo con il prodotto, il brando e l’azienda che lo produce.

Le neuroscienze studiano il sistema nervoso partendo dall’analisi dei processi biologici integrandoli di
psicologia e psicofisiologia, e a partire dall’uso di queste metodologie applicate alla ricerca sulla
comunicazione e sul consumo si è sviluppato il neuromarketing nei nostri tempi utilizzato x capire meglio i
processi di consumo.

Le principali tecniche di misurazione di neuromarketing:


• l’eye tracking – la misurazione del movimento oculare attraverso uno strumento che permette di
analizzare le fasi di esplorazione oculare, i tempi di fissazione oculare, il percorso di visione, la
dilatazione pupillare, strettamente connessa ad una attivazione fisiologica, il blinking connesso ad
uno stato di attivazione e di attenzione; lo strumento può essere utilizzano in postazione fissa nei
laboratori, sia sul campo con occhiali mobili, e gli output che fornisce sono sia quantitativi che
qualitativi;
• l’analisi della conduttanza cutanea – il grado di attivazione psico-fisiologica misurata con la
sudorazione della pelle, registra con anelli o braccialetti in grado di rilevare il cambiamento di
conduttanza cutanea;
• l’analisi della respirazione e del battito cardiaco – si tratta di due indicatori psicofisiologici poiché
il battito cardiaco viene correlato con lo stato di concentrazione, mentre la velocità e la profondità
del respiro correlata al grado di attenzione o di tensione emotiva;
• le misure delle espressioni facciali- si valuta il movimento del volto i cui muscoli si muovono in
relazione alla tipologia di emozione provata;
• l’analisi dei tempi di risposta e dei tempi di latenza – una misura del processo di comparazione tra
stimoli in termini di velocità di risposta, misurandone la forza di associazione; i tempi di risposta si
possono usare anche x una misura diretta del brand awarness, o x il grado di positività o negatività
associata ad un prodotto, immagine o brand;

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• l’analisi con elettroencefalogramma EEG – si misurano le onde cerebrali e le zone che vengono
attivate in relazione alle stimolazioni, ipotizzando il tipo di reazione, il grado di attivazione e di
possibile memorizzazione provocati dagli stimoli;

Negli ultimi anni la scienza ha sviluppato sistemi di indagine sul cervello non invasivi, in grado di misurare
le attivazione cerebrali mentre le persone agiscono comportamenti o scelte, come la brain imaging o
magnetoencefalogramma che hanno permesso di mappare il cervello. I costi dell’uso di questi due strumenti
sono proibitivi.

Il neuromarketing può contribuire a valutare tre processi fondamentali nelle scelte di consumo:
• Attenzione – può avvenire in maniera guidata top down- direzionata dalle aspettative o dalla
comunicazione; o in maniera spontanea bottom up stimolata dal basso e dall’ambiente;
• Emozione – gioca un ruolo determinante nei processi di consumo poiché inconsapevole e
immediata; misurare l’ emozione provocata da uno spot o dal packaging è determinante; è possibile
misurare la valenza (la direzione dell’emozione, positiva o negativa), l’arousal (l’intensita
dell’emozione) e la motivazione (il grado di orientamento che l’emozione produce sull’azione);
• Memorizzazione – è il processo più articolato da misurare che ha due dimensioni di interesse x la
ricerca: in entrata (la codifica delle informazioni e il loro radicamento nel sistema menemonico); in
uscita cioè il recall (spontaneo o indotto di ciò che si è memorizzato e il riconoscimento.

I contributi più importanti del neuromarketing si riferiscono ai processi neurologici e psicofisiologici legati:
• alla rappresentazione degli stimoli di consumo e comunicazione e la capacità di attirare o meno
l’attenzione;
• alla previsione del valore attribuibile allo stimolo di consumo o comunicazione;
• all’esperienza e al valore che viene attribuita a questa;
• alla memorizzazione e al relativo apprendimento dei processi di consumo;

a. Rappresentazione:
Prendendo x esempio il consumo del vino, la rappresentazione cognitiva dell’esperienza di consumo
enologico è influenzata dalle possibili scelte (tipologie di vino), dai processi interni (livello di sete), dalle
condizioni esterne (la presenza di altri).
Le stimolazioni possono attivare il sistema visivo, la capacità di riconoscimento dello stimolo ha effetto
predittivo sul comportamento di consumo. L’attivazione della rappresentazione del prodotto può essere più
rapida x prodotti più graditi, ed avvenire in maniera inconsapevole.

Attenzione:
L’attenzione è influenzata dal contesto o da come vengono presentate le informazioni. Nel bottom up è stato
dimostrato che la luminosità del packaging di un prodotto alimentare può attirare l’attenzione
condizionandone l’acquisto anche quando la sola valutazione del gusto dei diversi prodotti messi a
confronto a parità di luminosità tende ad avere il sopravvento.
A ciò si aggiunge anche gli bias attentivi x i quali i consumatori prestano più attenzione a ciò che sta in alto
a destra del campo visivo durante la fase d’acquisto rispetto ad altre stimolazioni.

Il processo top down contribuisce a rendere facilmente rilevabili alcuni stimoli e non altri. Sappiamo che le
aspettative sono in grado di generare la cecità attenzionale fenomeno x cui si vedono solo le cose che ci si
aspetta di vedere (Simons ed esperimento della palla).
L’eye tracking è in grado anche di dare indicazioni sull’efficacia delle tecniche di brand extension e come le
brand extension plausibili vengono visivamente riconosciuti in tempi più brevi rispetto a quelli poco
plausibili.

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b. La valutazione del valore del prodotto:
Ci sono tre aree del cervello coinvolte nella valutazione della piacevolezza dell’esperienza di consumo: il
corpo striato (nucleo della base), la corteccia vetro-mediale prefrontale, corteccia dorso laterale prefrontale.

c. L'esperienza:
Con il prodotto o il brand e misurare momento x momento l’efficacia dei singoli fotogrammi di uno spot
pubblicitario.

d. Memorizzazione:
È legata al futuro comportamento d’acquisto implicando la memoria implicita (non arriva alla coscienza del
soggetto) ed esplicita (dichiarata).
Le tecniche di neuromarketing sono utili x una più adeguata valutazione dell’efficacia della comunicazione.

2. La riscoperta del inconscio


David Ogilvy pubblicitario ,,le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e non
fanno ciò che dicono”.
Cioè da una parte l’incapacità delle persone di essere pienamente consapevoli delle proprie reazioni di
fronte alle stimolazioni ambientali e di consumo, e dall’altra, la difficoltà delle ricerche di mercato di poter
individuare le motivazioni più profonde in grado di spiegare i comportamenti di consumo o predirne la loro
direzione.

L'idea di poter individuare le reali motivazioni e i bisogni che guidano i comportamenti di consumo è
coerente con una visione dell’uomo tipica dell’età moderna, quella di un soggetto razionale in grado di
decidere secondo un sistema di valutazione caratterizzato da logicità e previsione matematica e di essere
estremamente razionale capace di massimizzare il proprio benessere.

Tutte le volte che il consumatore deve fare una scelta, può essere inconsciamente coinvolto da processi di
cui non è consapevole (i processi decisionali).

A. L’inconscio cognitivo:
Kihlsrom nel 1987 inconscio cognitivo – quei processi cognitivi non consapevoli che le scienze cognitive
stavano studiando ed implica che molto di quanto fatto dalla mente umana avviene fuori dalla coscienza.
Sapiamo che a fronte di quanto dichiarato dai consumatori i comportamenti di consumo agiti possono essere
assai diversi, ciò spiega l’insuccesso di numerosi prodotti come Alexir di Barilla e solo il 31% di nuovi
prodotti sul mercato superano la prova di lancio.

Probabilmente le tecniche di neuromarketing avrebbero potuto offrire qualche info in più sopratutto per
l’uso del packaging nero, x l’effetto semi-nascosto del brand Barilla o x la percezione della descrizione dei
diversi ingredienti in etichetta. Lo stesso vale per la dinamica perfettamente opposta. Evidentemente vi sono
delle discrepanze tra ciò che viene rilevato in fase di richerca e ciò che poi guida i comportamenti dei
consumatori nella loro quotidianità. Il neuromarketing può contribuire ad avere una conferma di cò che
razionalmente i consumatori dichiarano e ciò che viene sentito emotivamente.

B. L’inconsapevolezza dei consumatori:


I consumatori spesso non hanno conspevolezza dei motivi x cui acquistano alcuni prodotti o xchè hanno
certe opinioni o atteggiamenti. Nisbet e Wilson chiesero ad un gruppo di consumatrici di valutare la qualità
di 4 tipi di calze e scegliere quelle più gradite spiegandone le motivazioni. Ciò che le hanno influenzate è
stata la posizione di presentazione dei prodotti, ma tutte le calze erano uguali.

3. Perchè ciò che dichiarano i consumatori non coincide con ciò che faranno?

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Da anni si assiste a un’esplosione di studi che dimostrano come molti comportamenti umani siano in realtà
molto più automatici e meno deliberativi di quanto si ritenesse in passato. Studi sulla percezione dimostrano
come questa sia l’esito di un meccanismo di costruzione di elementi che non necessariamente sono presenti
nel mondo.
Le techniche di neuromarketing permettono di misurare ciò che le persone osservano e ciò che attiva in loro
una reazione emotiva, anche quando non ne sono pienamente consapevoli. Piuttosto che studiare i
consumatori come decisori razionali, occorerebbe studiarli sapendo che possono essere dei razionalizzatori
puri, ovvero capaci di trovare tutte le opportune giustificazioni a ciò che hanno sentito.

Secondo Iyengar e Lepper, chiedendo a un gruppo di consumatori il grado di preferenza tra un luogo di
vendita con una grande scelta di prodotti o uno con una scelta molto più ridotta, si registra la preferenza per
il luogo con più scelta, tuttavia grazie al paradosso della troppa scelta i due autori dimostrarono
l’incongruenza tra ciò che viene dichiarato e ciò che viene poi agito. Essi crearono due diverse condizioni in
store: uno con 24 diversi tipi di marmellate l’altro con 6 tipi diversi, in entrambi con la possibilità di
assaggiare. Gli autori misurarono la disponibilità dei consumatori all’assaggio e l’eventuale successivo atto
d’acquisto.

A. Il rapporto tra pensieri automatici, emoioni e razionalizzazione


Il sistema cerebrale ha una grande funzione adattiva, i processi cognitivi e i comportamenti sono
programmati x essere svolti in maniera automatizzata o in maniera consapevole.
Il premio Nobel per l’economia (2002) Khaneman chiama:
• pensieri lenti – caratterizzati da attenzione, fatica, concentrazione e avvengono in maniera del tutto
consapevole; sono lenti, seriali, controllati ed emotivamente neutrali;
• pensieri veloci – avvengono in maniera veloce, automatica, associativa, adattativa, per processi di
semplificazione o di errori (bias o euristiche) in cui la dimensione emotiva assume un valore
determinante; quando avvengono in questo modo automatizzato le decisioni non sembrano tali, xchè
immediate, fortemente condizionate dal contesto, dalle stimolazioni e dalle emozioni sottostanti;

Servirsi soltanto dei dati rilevati da ciò che viene esplicitamente dichiarato può portare all’errore x diversi
motivi: il grado di inconsapevolezza di alcuni processi, la desiderabilità sociale, i condizionamenti
determinati dagli strumenti di misura stessi.

B. Il caso New Coke 1985


Nel 1985 la Coca-Cola decise di rispondere alla continua crescita di quote di mercato della Pepsi
modificando la formula originale della bevanda, lanciando la New Coke più dolce e più simile alla Pepsi.
Dalle ricerche con tecniche classiche si evidenziò quanto i consumatori desiderassero una bevanda dal gusto
più dolce, più aromatico e meno gassata. Fu condotta allora una delle ricerche di mercato più grandi della
storia per comprendere cosa gli americani desiderassero dalla famosa bevanda. I dati delle ricerche
suggerirono u prodotto più vicino al gusto della Pepsi.

Si lanciò la Ne Coke che sostitui la vecchia bevanda, non appena si diffuse l’annuncio ufficiale, esplose il
caos. La Coca-Cola cominciò a ricevere lettere di protesta da parte dei consumatori e telefonate di reclamo.
In soli 79 giorni di commercializzazione e di critiche la Pepsi passo al contrattacco cavalcando l’errore di
Cola.
La Coca-Cola commise il grave errore nel non aver tenuto in considerazione gli aspetti intangibili, ovvero il
nome della marca, la sua storia, la confezione, l’immagine e il patrimonio culturale di cui era diventatat un
simbolo. Elementi in grado di attivare emotivamente più di quanto potesse fare un gusto percepito
consapevolmente più vicino ai desideri dichiarati.

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Una ricerca di mercato più dettagliata con tecniche neuroscientifiche come la risonanza magnetica avrebbe
dimostrato come i consumatori dichiarano di preferire il nuovo gusto, ma che sarebbe stato opportuno
valutare anche ciò che emotivamente provoca la scelta della Coca-Cola.
Del tutto diverso è ciò che accade quando si assaggia le bevande in blind: gli stessi soggetti dichiaravano di
apprezzare più la Pepsi, ma senza alcuna attivazione di queste aree cerebrali. Durante la degustazione della
Pepsi si attiva la Corteccia Prefrontale Ventromediale correlata all’attivazione a seguito di ricompense in
condizioni di appetito, correlata al cibo in relazione ad uno stato di mancanza. L’attivazione della Coca-
Cola appartiene alla Corteccia Orbito Frontale a cui appartengono i processi decisionali denominati ,,caldi’’
xchè possono avere conseguenze rilevanti in termini di motivazione ed emozione, come soddisfare un
bisogno in un certo contesto ambientale e sociale, si tratta di un’area correlata con il valore della ricompensa
fornita come stimolo.

C. L’inconsapevolezza delle attese: la percezione del vino e dintorni


Il vino ha una forte connotazione sensoriale, olfattiva e visiva e la comunicazione assume un ruolo
determinante sia nella narrazione del luogo di origine e delle sue tradizioni che x descrivere il prodotto in sè.
Un studio condotto da Morrot nel 2001 presso l’università di Bordeauz ove vennero fatti assaggiare a 54
esperti due vini, uno rosso ed uno bianco ma colorato di rosso.

I risultati confermano il ruolo delle aspettative, condizionate dalla vista del colore del vino nella percezione
dell’odore e del gusto. Le parole utilizzate x descrivere sia il vino rosso che quello bianco furono identiche.
Le due tipologie di vino provocano sensazioni gustative differenti, ma l’effetto delle aspettative
condizionate dalla vista furono tanto forti da annullare la capacità di riconoscimento sensoriali al gusto.
L’esperimento ha dimostrato come l’odore del vino fosse condizionato dalla sua visione, questo secondo la
spiegazione degli autori, è dovuto anche al ruolo che ha la corteccia primaria deputata alla visione anche nel
caso della stimolazione olfattiva.

Anche le ricerche condotte su 8 yogurt di cui 4 bio e 4 convenzionali, un esperimento in grado di mettere in
evidenza il ruolo e l’effetto della comunicazione e dell’etichetta di cui i consumatori non sono consapevoli
e che fanno cambiare dalla prima fase blinde alla terza l’opinione dei consumatori.
Oppure l’esperimento del succo incolore di Stillman nel 1993 in cui i risultati mostrarono quanto i
partecipanti fossero più abili nell’individuare correttamente il sapore di lampone quando la bevanda era
colorata di rosso rispetto a quando era colorata di verde.
O l’esperimento di Plassman 2008 boyiglia di vino 45 dollari e l’altra 5 dollari.

Le aspettative non solo modificano la nostra percezione del gusto, ma inconsapevolmente ci guidano nella
direzione giusta. Tutto questo dimostra come la reazione inconsapevole può mettere in guardia il marketing
prima di prendere decisioni assai complicate.

4. Un nuovo modo di intendere il rapporto tra emozione e decisione


La Teoria sulle Emozioni di Cannon 1927 secondo la quale le emozioni sono l’esito fisiologico
dell’attivazione indifferenziata di uno specifico circuito cerebrale x i quali le risposte fisiche all’emozione
(respirazione, battito etc) informano il cervello di uno stato di attivazione del tutto indifferenziato x la
tipologia di emozione, fin quando non entra in gioco il processo di razionalizzazione in grado di attribuire
senso e assegnare un’etichetta allo stato di attivazione psicofisiologica.

La Teoria degli Effetti Periferici 1890 secondo James la percezione di eventi esterni è in grado di
determinare delle modificazioni corporee periferiche, che vengono poi elaborate retroattivamente a livello
cognitivo, ed etichettate come emozione o sentimento emozionale, una reazione immediata alle stimolazioni
ambientali.

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Per James la relazione stimolo-sentimento emotivo può essere riassunta nella sequenza: stimolo, risposta
fisiologica, retroazione, sentimento, James ipotizzò che i movimenti espressivi fossero provocati
direttamente da stimoli esterni (orso rispondiamo con fuga). Quando nell’ambiente si verifica un
avvenimento emotivamente rilevante questo provoca in modo diretto un’attivazione fisiologica a livello
periferico la cui la percezione da parte dell’individuo è alla base dell’esperienza emotiva.

L’ipotesi di James presentava analogie con quella con quella formulata quasi contemporaneamente dal
danese Charl Lange che secondo questo ciò che caratterizza l’emozione è la percezione dei cambiamenti
dell’organismo, cioè quelli causati da un aumento dell’attività del sistema nervoso autonomo.

Hohmann in linea con la concezione di James concluse che x provare emozioni intense è necessario avere
un feedback dal proprio corpo.

A. Siamo limitatamente razionali


Secondo Herbert Simon gli esseri umani non sono del tutto razionali nelle loro scelte. Secondo questo
paradigma gli esseri umani hanno:
• una conoscenza incompleta delle alternative di azione;
• possiedono una panoramica frammentaria delle conseguenze delle proprie strategie di azione;
• costruiscono rappresentazioni, lasciandosi influenzare dalle proprie preferenze senza in realtà seguire
il principio della mera utilità attesa tipica del modello della razionalità olimpica;
Secondo Simon vi è una quota non prevedibile nei modelli di rappresentazione e previsione dell’agire
umano.

B. Due modi diversi di decidere: con impegno o senza fatica


Secondo il modello razionalistico, la scelta avverebbe attraverso un processo lineare suddivisibile in fasi ben
precise:
• la prima prevede il riconoscimento del problema
• il secondo la raccolta di tutte le possibili alternative
• la terza la valutazione del valore di ogni singola scelta

Cacioppo e Petty hanno definito percorso centrale il percorso che richiede impegno, energia e attenzione e
che viene attivato quando si è particolarmente motivati a trovare la migliore soluzione x il problema e se al
contempo si hanno le competenze cognitive e le risorse x farlo, ed è quello definito da Kahneman il
percorso lento. Le emozioni non sono un elemento disturbante del processo decisionale, ma ne
rappresenterebbero una parte essenziale.

C. Decisioni calde e decisioni fredde. Il contributo di Khaneman e Tversky


Essi hanno dimostrato come i processi decisionali degli esseri umani siano determinati da errori o bias
sistematici e ricorrenti.
Khanemann e Tversky hanno elaborato la Teoria del Prospetto secondo la quale le scelte economiche sono
fortemente condizionate dal contesto in cui vengono poste e come vengono proposte, segnalando come la
prospettiva contribuisca in maniera evidente ad inquadrare la percezione delle cose e ha modificare le azioni
al di là dell’astratta rappresentazione del problema e dei suoi valori numerici.

È la dimensione emozionale che acquista maggiore valore rispetto all’analisi razionale del problema. Cosi il
valore economico di un prodotto viene riletto in maniera differente in base ai fattori contestuali rendendo la
decisione l’esito di un processo non proprio razionale (decisione calda) ma fortemente condizionato
dall’emotività che la stessa prospettiva è in grado di offrire. Cosi il prodotto con un’etichetta contiene 25%
di carne grassa sarà meno appettibile di quella su cui sarà scritto contiene 75% carne magra.

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D. Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano
La ragione non potrebbe funzionare correttamente senza emozioni, ovvero senza lo stretto collegamento con
il corpo che offre costantemente la materia di base con cui il cervello costruisce le immagini da cui origina il
pensiero.
Damasio restituisce dignità alle emozioni che considera dimensioni cognitive: i consumatori non sarebbero
macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano.

Una nuova prospettiva che meglio spiega ciò che x decenni è stato liquidato come acquisto di impulso,
ovvero il lato più inconsapevole della razionalità e l’intenzionalità delle nostre decisioni, la dimensione
inconsapevole delle nostre azioni di consumo.
Damasio analizzando il comportamento compulsivo dei giocatori di azzardo attraverso la risonanza
magnetica funzionale, ha sviluppato una teoria finalizzata a spiegare il rapporto tra emozione e decisione.
L’emozione diventa elemento di scelta, senza il corretto funzionamento del processo emotivo non si possono
prendere decisioni e senza emozioni non ci sarebbe razionalità.

Secondo la Teoria del Marcatore Sommatico di Damasio, l’esito negativo di una scelta o di un atto in grado
di produrre una sensazione spiacevole, determina un’associazione tra la rappresentazione della situazione e
l’esperienza spiacevole, attraverso un vero marcatore somatico in gradodi forzare l’attenzione sull’esito
negativo al quale può condurre una certa azione agendo come un segnale automatico di allarme x il futuro o
restringendo di conseguenza la gamma delle scelte possibili.

Secondo l’autore siamo macchine emotive che pensano in grado di rispondere inconsapevolmente in
maniera emotiva alle stimolazioni ambientali. Le emozioni, non più elemento disturbante ma cogente del
processo decisionale in grado di spiegare xchè razionalmente facciamo delle continue ammissioni che in
realtà non mettiamo in atto.

E. Emozione e consapevolezza: la doppia via di LeDoux


La dimensione biologica e il corpo hanno una profonda capacità di influenzare la mente, solo in anni recenti
le neuroscienze hanno permesso il superamento della separazione tra corpo e mente, tra emozione e
razionalità di cartesiana memoria.
LeDoux sostiene che spesso agiamo sotto la spinta di processi adattivi di tipo emotivo senza che ve ne sia
piena consapevolezza.

Egli sostiene che vi sono due diverse vie di azione che caratterizzano il funzionamento del cervello, una
più veloce e immediata con funzione adattiva, impulsiva, inconscia, e l’altra più lenta, faticosa e
consapevole.
LeDoux 1989 x anni ha studiato il rapporto tra emozione e cervelo sostenendo che le persone in realtà sono
le loro sinapsi, enfatizzando, provocatoriamente quanto sia forte la correlazione tra il modo di essere e di
pensare e la creazione e formazione delle sinapsi.
Sensory Thalamus è un nucleo che riceve info da tutti gli organi di senso, poi il talamo invierà informazioni
all’amigdala (deputata ad attivare le emozioni negative come la paura e la rabbia) la quale a sua volta
invierà informazioni ai nuclei cerebrali che comandano direttamente gli organi effettori per una pronta
reazione.

In questo processo il collegamento diretto tra Sensory Thalamus e Amygdala è stata chiamata low road
definita quick e dirty (non chiara). In questo caso le informazioni verrebbero processate rapidamente ma non
in modo acurato e preciso, data la scarsità di tempo disponibile. Una sorta di sistema di reazione immediata,
addattiva e funzionale alla sopravvivenza in cui la dimensione emotiva assume la funzione primaria.
In questo processo di attivazione delle strutture coinvolte sono: il talamo che si trova al centro del cervello e
l’amigdala posta sotto il talamo. Da ciò deriva il nome via bassa xchè indica il coinvolgimento di strutture
nelle profondità del cervello.

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L’informazione viene processata più lentamente ma in modo più accurato e preciso. Per quanto riguarda la
via alta, dalla sensory cortex l’informazione viene inviata all’amigdala, nella parte più bassa del cervello.
LeDoux dimostra che nel cervello vi possono essere due viedi processamento dell’informazione: una via
più rapida ma precisa, più emotiva che segue criteri di preferanda, ovvero criteri più legati alla
piacevolezza/spiacevolezza degli stimoli ed una via più lenta, ma più precisa, più razionale in quanto
analizza e valuta meglio l’informazione che segue un criterio di inferanda, cioè di analisi e valutazione
dell’informazione, cosichè l’organismo poss fornire delle risposte più complesse e articolate.
La compresenza delle due vie dimostra la stretta interconnessione tra emozione e ragione e spiega tutti quei
processi di scelta automatici o instintivi che spesso caratterizza le scelte dei consumatori.

Le risposte rapide permettono alle persone di scegliere e decidere in maniera euristica, più immediata e
senza grandi fatiche, sopratutto in quei contesti in cui la scelta può essere caratterizzata da particolare
motivazione o da alto coinvolgimento o senza le competenze necessarie x una valutazione attenta.

F. L’emozione come processo autonomo e non post-cognitivo


Zajonc nel suo lavoro ha dimostrato come le preferenze possano formarsi senza alcuna registrazione
cosciente degli stimoli e come la dimensione emotiva è quella che emerge nei ricordi, nel riconoscimento di
cose, persone, eventi.
McGinnes e Dixon presentarono i dati riguardanti la percezione difensiva secondo la quale parole o
immagini presentate in maniera subliminale ma cariche emotivamente xchè riferite a concetti tabù o
socialmente inaccettabili, venivano riconosciute con un tempo di latenza più elevato.
Bornstein concluse che l’effetto della mera esposizione è molto più forte quando gli stimoli sono presentati
subliminalmente rispetto a quando sono esposti all’introspezione cosciente.
Zajonc e poi Bornstein dimostrarono che le emozioni hanno un primato sui pensieri e che vi possono essere
processi emozionali senza che le persone siano consapevoli delle stimolazioni che li hanno creati.

5. Si può condizionare il comportamento dei consumatori senza che ne siano consapevoli?


L’effetto priming
I processi di priming, ovvero quella tecnica in grado di rendere più immediato uno schema di azione rispetto
a tutte quelle possibili, attraverso degli stimoli-innesco come li abbiamo definiti.
Il priming è un processo di associazione, ovvero un meccanismo in grado di rendere più immediate e facili
certe associazioni di idee, di schemi di azioni e di comportamenti. L’attivazione x associazione dipende
dalla propensione della nostra mente ad immaginare gli eventi correlati tra di loro sequenzialmente.
L’associazione non è un processo di valutazione cosciente, ma una sorta di preparazione all’azione coerente
con l’evento precedente. Il processo associativo rende più immediato uno schema di azione che si conserva
nella nostra memoria a lungo termine, o che è stato reso disponibile dalla visione di altri schemi di azione.

Le tecniche di priming sono state utilizzate x dimostrare come sia possibile stimolare certi comportamenti
senza che le persone ne siano consapevoli. In genere x creare una condizione di priming occorre presentare
ad un soggetto parole o concetti in grado di rendere più disponibile un comportamento o nìuna chiave di
lettura di un fenomeno.
Charthand e Barght fecero un esperimento con due diversi soggetti e con parole in cui ad un gruppo
vengono usate parole con ,,successo personale’’ e ad un altro gruppo parole che si riferivano alla
cooperazione.

Per quanto riguarda il priming legato all’imitazione, Tanner coinvolse un gruppo di consumatori in una
ricerca sul lancio di un nuovo prodotto il Gatorade Ice (insapore e incolore). Alla richiesta di assaggio e di
indicazione di gradevolezza del prodotto, i soggetti che venivano imitati nei loro movimenti e nella postura
attribuivano un punteggio più positivo.

Il priming agito con il corpo come sostengono Genco, Pohlmann e Steidl chiesero a un gruppo di
consumatori di adottare una specifica posizione di chiusura, ovvero incrocciando le braccia e le gambe
mentre sentivano, assistevano ad una serie di messaggi pubblicitari, mentre ad altri chiesero di adottare una
postura del tutto rilassata. Dopo questa sessione chiesero a tutti di valutare la gradevolezza dei messaggi, e
rilevarono un punteggio più favorevole in coloro che adottarono una posizione del corpo più rilassata.

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Come riportato da Ramsoy e Skov i processi di consumo e il rapporto tra individuo e brand possono essere
condizionati da due diversi processi: uno più razionale in grado di essere rilevato dal dichiarato e quindi
attinente alla parte più razionale della scelta di acquisto; quella correlata alla decisione e alla pianificazione.
Questa via ha la dimensione affettiva, ma che può essere definita sentimento. Ricordiamoci che la differenza
tra il sentimento e l’emozione e che il primo è l’esito di un processo di valutazione in cui la
razionalizzazione ha sempre una sua valenza, mentre la seconda ha un’accezione più istintuale, immediata
ed automatica.

Alcuni studi sul priming affettivo indicano che immagini o parole presentate in maniera subliminale
riescono ad alterare le preferenze dei consumatori. Una delle principali spiegazioni di questo processo
offerta da Zajonc e il principio di familiarità secondo il quale la familiarità rende più gradevole un certo
oggetto cosi come uno stimolo affettivo (il prime) è in grado di evocare una risposta emotiva coerente con
tale stimolo modificando il modo di valutare la situazione e lo stimolo stesso.

In una situazione a basso coinvolgimento o competenza cognitiva, x prendere delle decisioni ci si serve del
percorso periferico, utilizzando le euristiche, cosi di fronte a innumerevoli prodottti e colorati packaging,
quello più familiare sarà quello più apprezzato e scelto dal consumatore (es: profumo di fiori nello store
Nike comprano di più; priming subliminale utilizzando parole negative x condizionare soggetti).

Questi dati lasciano intuire il valore delle parole nella determinazione delle aspettative e nella possibile
percezione delle cose. Il cervello conscio è preparato x apprendere e pianificare ma non x prendere una
decisione.
L’emozione è una reazione intensa, improvvisa, di breve durata, in grado di incidere sul consumatore a tre
livelli:
• fisiologico - attraverso modificazioni di respirazione, pressione, battito cardiaco;
• comportamentale - grazie al quale possiamo vedere come cambiano le espressioni facciali, la
postura, la voce e le reazioni (attacco, fuga);
• psicologico - si riferisce a ciò che sentiamo e proviamo personalmente.

6. La pubblicità deve sempre attirare l’attenzione e fare riflettere?


Quando l’emozione è molto forte si rischia la memorizzazione della narrazione pubblicitaria senza la
corrispondente ritenzione del brand o del prodotto. Si tratta di un importante esempio di come l’emozione
sia talmente intensa da distrarre il consumatore dal messaggio e di come la semplice attrazione
dell’attenzione sia del tutto limitativa. Occore dosare adeguatamente le emozioni stimolate e a correlarle con
ciò che si vuole fare memorizzare senza concentrarsi solo sull’esigenza di creare un’elevata attenzione.

Rosser Reeves, noto pubblicitario, nel 1961dichiarava che, a dispetto delle tante parole sulla persiasione
occulta, una sola cosa funziona bene nelle pubblicità, ovvero l’uso di un messaggio pubblicitario che ha la
capacità di offrire una chiara idea e un messaggio pubblicitario che ha la capacità di offrire una chiara idea
e un messaggio tanto forte da richiamare l’attenzione ed essere di conseguenza memorizzato (es. sig
buonasera).

Reeves esclude la possibilità che ci possa essere una memorizzazione senza attenzione. Il modello
pubblicitario su una comunicazione razionale, che può servirsi di adeguati riferimenti alle motivazioni
profonde ma sempre chiaro ed esplicito, rivolto alla parte razionale dei consumatori al fine di promuovere
un cambiamento di opinione e guidarli all’acquisto.

Gli studi di Zajonc, Krugman, Damasio, Dennet, LeDoux dimostrano che vi può essere un’influenza dei
processi percettivi subconsci, xchè i processi decisionali non sono solo l’esito di un processo razionale, ma
possono essere guidati da meccanismi esclusivamente emotivi.
In pubblicità si può ottenere successo senza che vi sia un’elevata attenzione. L’eccessiva attenzione
rischierebbe di attivare una sorta di pensiero critico e di posizioni contro argomentative rispetto al
messaggio pubblicitario.

Si potrebbe innescare quello che Brehm chiama il meccanismo della reattanza secondo il quale sapendo che
qualcuno sta cercando di influenzarci attiva in noi un meccanismo difensivo e di contro argomentazione di
contrasto, al fine di non rappresentarci a noi e agli altri dei grandi creduloni. La reattanza ha una base

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prettamente emotiva e si manifesta quando le persone ritengono che la loro libertà di effettuare un dato
comportamento sia minacciata, esperendo una reattanza psicologica (un rifiuto a seguire i consigli), uno
stato motivazionale diretto alla ristabilizzazione della libertà minacciata o perduta.

A. Coinvolgimento, attenzione e efficacia pubblicitaria


Schott sosteneva che la pubblicità può colpire i soggetti senza che ne siano consapevoli. Krugman in realtà
può essere considerato uno dei pionieri nel neuromarketing giacchè volle dimostrare l’esistenza di un
diverso livello di relazione tra la pubblicità televisiva e quella stampata usando un primordiale laboratorio di
neuromarketing. Nella sua sperimentazione Krugman si servi dell’analisi elettroencefalografica e della
misurazione del movimento oculare (eye tracking) x studiare le reazioni dei consumatori alla pubblicità.

I due media (tv e stampa) richiedono un diverso livello di attivazione e di fruizione e che è possibile in
entrambi rilevare processi di memorizzazione e di apprendimento. Krugman e Hartley 1970 evidenziarono
con diverse sperimentazioni come la pubblicità possa influenzare le persone secondo due principali livelli di
attenzione, attraverso l’attivazione di un elevata o bassa attenzione.

Secondo Krugman, vi è la possibilità di memorizzare anche con un basso grado di attenzione e individuò
due modelli attentivi:
• volontario – è dispendioso e affaticante e non può resistere x molto tempo;
• involontario - è funzionale xchè adattivo e funzionerebbe a basso regime;

La teoria relativa al valore della bassa attivazione attentiva riconoscerebbe un maggiore ruolo alla
dimensione non verbale più che al messaggio razionalistico, cosi come alla ripetizione. Krugman sostiene
che l’effetto della pubblicità non è detto che possa essere rilevato con la verbalizzazione poichè non è cosi
chiaro il rapporto tra efficacia pubblicitaria e cambiamento degli atteggiamenti.

Perfect e Askew 1994 dimostrarono che l’effetto a bassa intensità attentiva non è solo caratterizzato dal tipo
del medium usato, ma fa parte del più generale processo di persuasione.

7. Cambiare gli atteggiamenti x modificare i comportamenti o cambiare i comportamenti x


modificare gli atteggiamenti?

L’uso del neuromarketing trova giustificazione in riferimento al dibattito scientifico sull’importanza del
cambiamento degli attegiamenti come preliminare per modificare i comportamenti.

Sia Krugman che Ehremberg sostenevano che il processo di persuasione può procedere anche senza
alcuna modifica degli attegiamenti. Ciò significa ammettere che se l’atteggiamento è la somma di credenze
e opinioni consapevoli, caratterizzate da una declinazione affettiva, vi può essere apprendimento implicito
ed un rovesciamento del tradizionale modello che vede nella pubblicità uno strumento per cambiare gli
attegiamenti e persuadere razionalmente il cosumatore.

In uno dei programmi di promozione di comportamenti di consumo alimentare Food Dudes si dimostrò che
è meglio agire sui comportamenti prima che sugli atteggiamenti. Quanto importante sia mangiare frutta e
verdura, il programma si basa su tre principi:
• assagi ripetuti – esposizioni in grado di facilitare l’assaggio e la familiarità al sapore;
• apprendimento attraverso imitazione di modelli – xchè sia efficace un apprendimento x
osservazione occorre che i modelli siano percepiti simili dal soggetto target (bambini);
• uso di rinforzatori estrinseci – rewards, x funzionare come rinforzatori questi piccoli omaggi
devono essere significativi x i bambini;

Il cambiamento del comportamento non può essere solo determinato da azioni finalizzate alla modifica degli
atteggiamenti, ma da processi in cui l’atto in sè ha un ruolo di rinforzo.

A. Apprendimento implicito e memoria implicita

Apprendimento passivo – un processo in cui gli sforzi cognitivi si riducono al massimo e il cui processo
viene guidato da un processo bottom-up, ovvero dal basso a partire dalle stimolazioni ambientali.

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Apprendimento implicito – quando non vi è attenzione e alcuna consapevolezza.

Entrambi i tipi di apprendimento sono coerenti con la modalità di fruizione della pubblicità più
dell’apprendimento attivo. La memoria a lungo termine può essere frazionabile in due componenti:
memoria esplicita (o dichiarativa), memoria implicita (non dichiarativa). Karsakoff nel 1889 fu il primo
studioso che ha documentato il fenomeno della memoria implicita.

Jacoby e Witherspoon nel 1982 parlarono x la prima volt di memoria senza consapevolezza intendendo
quella situazione in cui il ricordo di un evento precedente influenza la codifica di un evento successivo
senza che l’individuo sia consapevole di ricordare l’evento precedente. Il modello di apprendimento dei
messaggi pubblicitari in maniera inconsapevole viene definito Learn.Do.Feel caratterizzati dai processi di
memorizzazione iimplicita ormai ben conosciuti.

Questo tipo di memoria viene indagata attraverso il priming, in questo caso il compito prevede la
presentazione di una lista di parole, in seguito le stesse parole vengono mostrate nuovamente agli stessi
soggetti, i quali vengono sottoposti a una prova di riconoscimento e ad un compito di identificazione
percettiva.

La presenza dei processi impliciti, senza consapevolezza e il riconoscimento che questi hanno un ruolo
importante nei processi di decisione e di scelta di acquisto induce a ritenere altrettanto importante
individuare strategie efficaci di misurazione di tali processi.

8. Perchè usare le tecniche di neuromarketing?


Un modello razionalizzante basato sulla convinzione che il messaggio pubblicitario, anche se attiva
emotivamente, ha la sua efficacia grazie alla capacità di modificare le opinioni e gli atteggiamenti in
maniera consapevole. La modalità di studio dell’efficacia prevede l’uso di strumenti di analisi del dichiarato
e del ricordo sia indotto che spontaneo. Il secondo modello riconosce ai modelli inconsapevoli un ruolo
determinante.

Sappiamo che il consumo è un atto dotato di senso in cui la dimensione affettiva ed emozionale ha un ruolo
determinante. Si tratta di studiare il consumatore, non più schematizzato nella sua rappresentazione
razionale e logica tipica dell’età moderna, ma in una più complessa rappresentazione in cui la dimensione
razionale si fonde con il suo substrato biologico.

Nei processi decisionali non sono soltanto le funzioni corticali a entrare in funzione alla vista di un oggetto
desiderato, in realtà si attivano delle zone del cervello primordiali. Non si tratta di considerare in assoluto i
comportamento umano nelle sue determinanti biologiche, ma di analizzare le correlazioni tra
comportamento osservabile e il suo correlato biologico, la cui natura può contribuire a comprendere meglio
gli comportamenti e gli aspetti ritenuti determinanti nel processo di consumo.

Le emozioni e i sentimenti sono definibili in termini funzionali come stati dell’organismo attivate da
strutture biologiche specializzate. E se l’emozione si riferisce alla capacità di compiere azioni sotto
l’impulso dato dal processo emotivo, i sentimenti fanno riferimento alla capacità di provare soggettivamente
qualcosa durante queste azioni.

Le neuroscienze hanno dimostrato che i processi emotivi e decisionali, pur essendo processi di natura
differente, non costituiscono sistemi separati e antagonistici, ma sistemi strettamente legati tra di loro.
Grazie alle ricerche neuroscientifiche con soluzioni brain imaging si è dimostrato che l’intelligenza ed
emozione sono strettamente connessi tra di loro e questo è vero.

A. Il neuromarketing come nuova efficace prospettiva di indagine o una sorta di positivismo di


ritorno?
Uan delle critiche più ricorrenti nei confronti del neuromarketing è che contribuisce a esaltare la
quantificazione e modelli di indagine basati sull’oggettivazione di ciò che di x sè risulta complicato
misurare, ovvero l’emozione. Il rischio di un’eccessiva semplificazione nella misurazione di indicatori
psicofisiologici è alto.

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Il neuromarketing non è un ritorno al passato, ma un modo efficace x misurare aspetti di cui spesso i
consumatori non sono consapevoli e che contribuiranno a dare vita a quei comportamenti d’impulso.

9. Gi studi dei neuromarketing e i comportamenti di consumo


L’emozione diviene l’elemento che contribuisce ad attivare il processo di razionalizzazione che a posteriori
giudica e valuta ciò che emotivamente si è sentito. L’emozione diventa parte integrante della razionalità.

Damasio e colleghi in uno studio nel 2006 parte dall’ipotesi che le emozioni sono caratterizzate da
indicatori psicofisiologici diversi in base al tipo di emozione e che tali indicatori possono essere usati x
caratterizzare le emozioni durante la fase decisionale. Il disegno sperimentale utilizzato prendeva la
rievocazione in un gruppo di soggetti degli episodi, accaduti nella propria vita in cui avevano provato forti
emozioni come rabbia, tristezza, gioia e paura al fine di poter misurare le diverse attivazioni
psicofisiologiche.
Nel primo studio del 2000 Damasio e colleghi individuarono l’attivazione di circuiti cerebrali differenti
all’interno del sistema nervoso centrale e periferico, secondo il tipo di emozioni provate, dimostrando che le
diverse emozioni hanno una stretta connessione con specifiche aree cerebrali.

Il fattore emotivo prima ancora dello sviluppo del marketing esperenziale fondato sulla capacità di
coinvolgimento emotivo e affettivo, il marketing ha sempre cercato di misurare l’emozione che stava dietro
la relazione con il brand e con il prodotto.

Mehrabian e Russell 1974 avevano definito reazione emotiva quella di piacere, quella di attivazione o
arousal e quella di dominanza. Il grado di piacere e attivazione legata alla dimensione affettiva misurata
attraverso l’analisi delle onde alpha e beta dell’elettroencefalogramma (EEG) utilizzate anche x misurare
l’attività cerebrale, ma con cui è possibile misurare il grado di interesse verso ciò che si osserva, il ricordo
inteso come attivazione della memoria a lungo termine e il grado di attrazione e repulsione.

Le applicazioni in campo pubblicitario dell’uso dell’EEG sono state numerose già dagli anni ’70 Krugman.
Si tratta di un ambito di studio che cerca di dimostrare l’effetto della lateralizzazione del cervello,
dell’eventuale differenza di funzionamento che specifiche aree dei due emisferi hanno di fronte alle
stimolazioni ambientali.

Secondo Rettie e Brewer grazie alle tecniche neuroscientifiche possiamo riscontrare una certa preferenza da
parte dei consumatori nella diversa disposizione spaziale dei prodotti in relazione a quale parte del cervello
verrebbe maggiormente attivata dalla stimolazione ambientale in un supermercato.

I primi studi dell’effetto della pubblicità sulle emozioni dei consumatori effettuata con fMRI ha permesso di
selezionare i messaggi più efficaci nell’attivazione di una specifica area cerebrale dedicata alla reazione
empirica all’osservazione delle emozioni altrui: dillatazione pupillare, battito cardiaco, picco vocale.
Le applicazioni delle tecniche neuroscientifiche sono numerose e si tratta di informazioni attendibili, ma
utili se integrate alle informazioni provvenienti da indagini con tecniche classiche e se attentamente valutate
le variabili intervenienti.

10. Alcune possibili applicazioni del neuromarketing

A. Analisi dei siti web


Il sito web è un efficace canale commerciale e biglietto da visita, ma solo se è convincente, efficace e
funzionale. Nell’ambito della web-usability registrare e studiare il movimento oculare di una persona mentre
espora il sito web può misurare le razioni psicofisiologiche e produrre informazioni utili.
Impiegando l’eye tracking insieme a EGG e i dati biologici è possibile misurare l’effetto che le immagini o
il testo può avere sui visitatori.

Con queste tecnologie è possibile dedurre:


• il livello di attenzione focalizzata su ciò che si sta osservando;
• il modo di tradurre le informazioni;
• le modalità di esplorazione di una pagina web;
• il tempo, il nr di fissazioni e di click medi x raggiungere l’obiettivo;

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• la tipologia e il nr di errori nella navigazione finalizzata al raggiungimento di un obiettivo;

Queste informazioni sono sufficienti x comprendere l’efficacia di un sito web, nonchè x individuare
eventuali elementi di criticità. L’eye tracking permette agli web designer di costruire il sito rispettando le
attese del navigatore la cui attenzione può essere guidata dall’esigenza di ritrovare elementi specifici o
attirare l’attenzione nelle parti ritenute utili.

B. Analisi della pubblicità sul web, su carta e in video


Con l’aiuto dell’eye tracking e mediante l’utilizzo di un software dedicato è possibile individuare e creare
delle aree specifiche su qualsiasi elemento promozionale o immagine, misurando i paramentri quali:
• il tempo medio necessario affinchè il campione di utenti si accorga della pubblicità;
• tempo di permanenza media del campione di utenti sullo spot pubblicizzato;
• nr medio di volte che l’area di interesse viene rivisitata;
• nr di soggetti che guardano almeno 1 volta il banner;

Tutti questi parametri permettono di valutare la capacità di attrazione dello spot, le reaizoni emotive anche
con l’uso della misurazione della tipologia e dell’intensità dell’emozione provocata tramite la valutazione
delle espressioni facciali. L’EEG permette di misurare il grado di attrattività emotiva o la reazione di rifiuto
che un’immagine o uno spot può provocare grazie alla misurazione del tipo di onde encefalografiche e della
parte del cervello attivata dalla stimolazione.

C. Analisi dell’esperienza di un prodotto (user experience)


È la percezione e le reazioni di un utente che derivano dall’uso o dall’aspettativa d’uso di un prodotto,
sistema o servizio, l’user experience comprende tutte le emozioni dell’utente, le sue opinioni, propensioni,
risposte psicologiche e fisiche che si verificano prima, durante e dopo l’utilizzo di un prodotto.
L’utilizzo congiunto di eye tracker e parametri neuro-psicofisiologici, è possibile contribuire alla
comprensione di misurazione diretta delle risposte neuro-psicofisiologiche.

Questa fase permette di misurare anche il grado di facilità di uso di prodotti tecnologici o non
immediatamente user friendly.
D. Analisi delle soluzioni in store marketing
L’utilizzo della tecnolobia mobile eye tracking è importante x l’instore marketing xchè permettono di
valutare cosa accade a livello emozionale e di sovraccarico informativo durante lo spostamento in field.
Il neuromarketing può offrire indicazioni sul carico cognitivo in fase di esplorazione, su cosa viene
osservato e cosa rimane inosservato, su come viene visto e avvicinato un prodotto se posto in una particolare
posizione, l’effetto del prezzo e del suo contesto.

E. Analisi delle promozioni in field (street advertising test)


L’eye tracking portatile è in grado di verificare on street l’efficacia di un’affissione pubblicitaria in termini
di visibilità e di efficacia comunicativa. Nr e tempo medio di fissazioni su specifiche aree strategiche della
pubblicità sono in grado di fornire indicazioni sull’effettiva comprensione del messaggio e ottenere un
output più affidabile.

F. Analisi del packaging


Attraverso questo elemento si può avere una prima informazione dei prodotti sconosciuti, la conferma delle
informaizoni attese, il riconoscimento del brand, l’approfondimento delle informazioni ricercate, la
progettazione del packaging che ha un ruolo determinante.

G. Analisi dell’efficacia delle interfacce tecnologiche


Consentono all’utente di utilizzare realmente un social network piuttosto che qualsiasi altra applicazione, è
possibile registrare il suo comportamento esplorativo e mettere cosi in risalto plus o minus.

H. Analisi nel campo della fruizione dei video, il neurocinema


La fruizione dei video dà la possibilità di misurare gli effetti della visione filmica sul cervello degli
spettatori che può fornire un nuovo strumento teorico x l’analisi di generi e stili cinematografici,
misurandone l’effetto emotivo, mediante la scansione non invasiva dei movimenti oculari e delle reazioni
cerebrali istintive.

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Cap 2 – Emozioni, comportamenti d’acquisto e analisi elettroencefalografica

L’elettroencefalografia EEG - è la registrazione non invasiva dell’attività elettrica dell’encefalo e riflette


l’attività globale del cervello o di aree cerebrali estese ed è indicativo dello stato di attivazione del soggetto.
L’intensità del campo o forza elettrica del campo che agisce su una carica elettrica posta al suo interno può
essere misurata come differenza di potenziale elettrico.

Ciò che rende misurabile a distanza l’attività cerebrale è la proprietà di sommazione dei potenziali di un
gruppo di ioni. Le cellule piramidale sono neuroni eccitatori e costituiscono le maggiori proiezioni della
corteccia cerebrale. Essi sono considerati i principali generatori dei segnali EEG. Le cellule non piramidali
sono neuroni che ricevono informazioni direttamente dai neuroni talamici e le ritrasmettono ad altri
interneuroni o alle cellule piramidali vicine.

1. Registrazione del segnale EEG


Il processo di misura e registrazione dei segnali EEG si sviluppa in più step:
• trasduzione del segnale – prevede la conversione del segnale bioelettrico in corrente elettrica e
avviene al livello della superficie dell’elettrodo;
• trasmissione del segnale;
• sorgenti di rumore durante la trasduzione/trasmissione – rumore ovvero quella componente del
segnale presente nella registrazione ma non correlata con i processi neurali di interesse;
• artefatti meccanici e strumentali
• artefatti ambientali
• artefatti fisiologici
• artefatti dovuti all’eye blinking
Berger nel 1929 ha parlato di analisi in frequenza e osservò la presenza di un’attività oscillatoria dinamica
caratterizzata da ritmi:
• ritmo Delta, Theta, Alpha, Beta, Gamma
2. Analisi EEG nel campo psicologico e dei consumi
Il primo studio psicofisiologico sull’effetto dei mass media che ha utilizzato l’EEG si è concentrato
sull’analisi di pubblicità e sul loro impatto sull’attenzione e sulla memoria Krugman 1971. Il ritmo Alpha è
stato descritto come indicatore di un cervello rilassato, non occupato. I risultati indicano che gli annunci
avevano generato una maggiore attività cerebrale in generale (meno alpha) rispetto agli annunci con bassi
punteggi nel compito di richiamo.

Reeves 1985 ha esaminato il modo in cui il movimento e i cambiamenti di scena negli spot tv influenzano
l’attenzione. L’attenzione è stata infrita dall’inibizione alpha. I risultati hanno indicato che un ritmo alpha
medio è correlato negativamente con il ricordo degli spot.

Più di recente Simons e colleghi 2003 hanno esaminato l’influenza del movimento dell’immagine,
dell’eccitazione emotiva e della valenza sull’attenzione. I risultati hanno indicato che la riduzione della
potenza alpha era significatamente correlata all’eccitazione auto-riferita, e le immagini in movimento
avevano suscitato maggiore inibizione alpha rispetto alle immagini statiche. Il punteggio di ricordo dopo 24
ore è uno dei parametri di valutazione più comunemente utilizzati x testare l’efficacia degli spot televisivi.
La procedura richiede che la pubblicità sia messa in onda e il giorno dopo venga intervistato un campione di
soggetti che stavano guardando il programma durante la proiezione dello spot oggetto d’interesse.

A. Ruolo delle strutture sottocorticali e corticali nell’attivazione delle emozioni


L’ipotalamo è un centro di coordinamento che integra ingressi diversi in modo tale da permettere
all’organismo di dare risposte vegetative e somatiche ben organizzate, coerenti e appropriate.
Il circuito medio-dorsale corrisponde al circuito di Papez, è centrato sul ippocampo e viene considerato
fondamentale nelle funzioni di tipo mnestico. Il circuito basso-laterale centrato sull’amigdala e
comprendente le sue connessioni con l’ipotalamo sarebbe più legato a funzioni di tipo emozionale.

Le stimolazioni del nucleo amigdaloideo provocano manifestazioni di rabbia o di paura,mentre la


distruzione di queste stesse strutture conduce ad una netta diminuizione di tendenze agressive (LeDoux

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1987). L’ipotesi che l’amigdala potrebbe essere la struttura nella quale le info provenienti dal mondo esterno
acquisiscono un significato emozionale.

LeDoux ha dimostrato sperimentalmente utilizzando un metodo di condizionamento classico, che


l’instaurarsi di una risposta emozionale condizionata dipenderebbe dalle connessioni esistenti fra il corpo
genicolato mediale e il nucleo amigdaloideo e non dall’elaborazione corticale dei dati uditivi.

L’ipotesi teorica di Leventhal secondo cui un meccanismo di condizionamento dovrebbe giocare un ruolo
fondamentale nel costruirsi del livello schematico di elaborazione emozionale. Le emozioni umane
deriverebbero dall’attività di un sistema gerarchico basato sull’attività di tre livelli funzionali nel corso dei
quali il sistema emozionale diventerebbe interconnesso con il sistema cognitivo:
• livello sensori-motore – un insieme di programmi espressivo motori innati e universali che
verebbero innescati automaticamente da un certo nr di stimoli ambientali; queste reazioni emotive
primitive, agirebbero in modo diretto solo nei primi stadi dello sviluppo x venire successivamente
incorporati in schemi emozionali grazie al condizionamento;
• livello schematico – gli schemi derivano dalla connessione tra i programmi innati, tipici dell’livello
precedente, e le situazioni che nell’esperienza dell’individuo sono state associate a questi
programmi; leventhal concepisce gli schemi come dei ricordi sincretici in cui si fondono: la
situazione che ha scatenato l’emozione, la risposta emozionale, e l’esperienza provata nel corso del
episodio;
• livello concettuale – le elaborazioni concettuali relative alle emozioni possono elaborare una
nozione astratta di cosa sono le emozioni e di quali situazioni le possono provocare e di come
rispondere correttamente a queste situazioni;

B. Ruolo delle strutture corticali nella regolarizzazine delle emozioni


Due assi nello studio dell’organizzazione corticale delle emozioni:
• asse antero posteriori ; asse trasversale
C. Emozioni, lobi frontali e prefrontali
Oggi sappiamo che il danno alla coreteccia frontale ha provocato una perdita completa delle inibizioni
sociali. Nel 1994 Damasio e i suoi colleghi usarono tecniche di neuromarketing x ricostruire il cranio di
Gage. La conclusione è stata che Gage aveva subito un danno ad entrambe le cortecce prefrontali destra e
sinistra. Le ricostruzioni tridimensionali generate da una Tac effettuate da Ratiu e colleghi 2004, il danno
del cervello di Gage sarebbe stato limitato all’emisfero sinistro.

I legami tra lesioni frontali e perturbazioni emozionali sono stati confermati da studi clinici e da ricerche
anatomiche e sperimentali. In generale i lobi frontali hanno la funzione di conferire all’individuo la capacità
di valutare le conseguenze di azioni future e di pianificare il proprio comportamento motorio di
conseguenza.

D. Emozioni e lateralizzazione emisferica


Nel loro insieme i risultati ottenuti seguendo questa linea di ricerca sembrano indicare una generale
superiorità dell’emisfero destro sia nella comprensione che nell’espressione delle emozioni. I risultati delle
ricerche recenti condotte, hanno indicato che l’emisfero destro è criticamente coinvolto in compiti di
comunicazione emozionale, ma anche nella generazione delle componenti vegetative della risposta
emozionale e nell’elaborazione della concomitante esperienza soggettiva delle emozioni.

Le risposte delle emozioni positive sono lateralizzate nell’emisfero sinistro mentre quelle negative sono
governate dall’emisfero destro. La teoria motivazionale afferma che l’emisfero sinistro prevale x le risposte
appetitive/di avvicinamento, mentre l’emisfero destro prevale nelle risposte di fuga/evitamento.
Buck e Rinn propongono un modello che sottolinea la possibile dominanza dell’emisfero sinistro x le
funzioni di controllo dell’espressività emozionale.

3. Pubblicità, reazioni emotive e EEG: il ruolo del neuromarketing

L’utilizzo di tecniche neuropsicologiche e dell’EEG nel campo della ricerca x il marketing risale ai primi
anni ’70 con Krugmann. Nel 1985 Linda Alwitt pubblicò un articolo sul legame tra onde cerebrali EEG e
reazioni a uno spot televisivo. La ricerca in questo campo ha portato a evidenziare l’utilità dello studio in

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tempo reale delle reazioni cognitive ed emotive dei consumatori posti di fronte ad un messaggio,
monitorando le reazioni al di sotto del livello della consapevolezza cosciente.

Più recentemente l’EEG è stato applicato nella valutazione del coinvolgimento durante la fruizione mass
media, nella percezione degli spot TV e nella previsione del ricordo di specifiche parti delle campagne
televisive. Utilizzand l’elettroencefalogramma hanno dimostrato che le scene che attivano una risposta più
veloce nell’emisfero sinistro del cervello erano quelle maggiormente ricordate.

Nel 2009 Rafal Ohme ha dimostrato con un esperimento l’utilità del neuromarketing nelle fasi di ricerca
preliminari alla messa in onda di una campagna (pre test o copy test). Usando l’elettroencefalogramma
(EEG), l’elettromiografia (EMG) e la misurazione della skin conductance (SC) esso è stato in grado di
registrare reazioni differenti a due diverse versioni di uno spot, anche se questa differenza non è stata
percepita a livello cosciente dai soggetti.

I metodi di ricerca tradizionali falliscono nel tentativo di misurare gli aspetti inconsci, immediati e
puramente emozionali del consumatore. Sulla base dei risultati di questa indagine risulta evidente che i
soggetti non sono sempre in grado di esplicitare le proprie preferenze, nè di essere consapevoli di ciò che ha
prodotto in loro una particolare predisposizione o repulsione verso lo stimolo. Nell’esperimento di Ohme gli
spot testati si differenziavano solo x alcuni gesti dell’attrice nell’arco di 4 secondi: i soggetti sperimentali
non sono stati in grado di cogliere questo dettaglio ad un livello cosciente ma il loro corpo e cervello hanno
reagito a tali differenze.

Quindi grazie alle tecnologie e alle conoscenze forniteci dalle misure psicofisiologiche applicate al
marketing è possibile prevedere, prima della messa in onda di una campagna quale spot sarà maggiormente
in grado di suscitare nel consumatore le reazioni desiderate.
Cap 3 – Misurare gli atteggiamenti dei consumatori in modo indiretto:
l’Implicit Association Test

1. Gli atteggiamenti e la loro funzione


Atteggiamento - (1918 Thomas e Znaniecki) il processo della coscienza individuale che determina le
risposte affettive (mentali) e potenziali (azioni) di ogni individuo nel proprio ambiente sociale e sono
processi psicologici di qualcuno e rivolto sempre verso qualcosa.

Allport definisce gli atteggiamenti come uno stato di prontezza mentale e neurologica, organizzata
attraverso l’esperienza che esercita un’influenza direttiva o dinamica sulla risposta dell’individuo nei
confronti di ogni oggetto o situazione con cui entra in contatto.

L’aspetto innovativo della concezione di Allport riguarda la natura non direttamente osservabile
dell’atteggiamento, che può essere inferito sulla base della reazione della persona di fronte a un oggetto o a
un evento ed è quindi una variabile interveniente tra la presentazione dello stimolo e l’emissione della
risposta.
Fazio, definizione più moderna, atteggiamenti come struttura cognitiva costituita dall’associazione in
memoria tra la rappresentazione dell’oggetto e la sua valutazione.

Gli atteggiamenti, secondo gli psicologi sociali, rivestono un’importanza cruciale, Katz indica 4 funzioni
principali:
• strumentale – indirizza verso gli oggetti che permettono di raggiungere un determinato beneficio o
evitare un effetto negativo;
• espressione del valore e del self concept individuale – permette di esprimere la propria identità, i
propri valori e la propria visione del mondo;
• difensiva del self;
• cognitiva – organizza e semplifica la nostra esperienza, risponde al bisogno di ordine, equilibrio e
coerenza, mette in condizione di padroneggiare l’ambiente;

2. La struttura degli atteggiamenti


Diversi modelli riguardanti la struttura degli atteggiamenti, la dimensione affettiva che accompagna sempre
il pensiero, che costituiscono una variabile unidimensionale di tipo affettivo-valutativo.

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Il modello tripartito Rosenberg e Hovland 1960 prevede che gli atteggiamenti siano composti da diversi
elementi: cognitivi, ossia convinzioni, credenze, pregiudizi e conoscenze; emotivi, cioè stati di animo,
sentimenti associati; conativi, che rappresentano la componente comportamentale basata sulla valutazione
che l’atteggiamento veicola. La tendenza a valutare un’entità con un certo grado di favore o sfavore,
espressa attraverso risposte cognitive, affettive o comportamentali.

3. La misurazione degli atteggiamenti


Fornitr un autovalutazione delle proprie opinioni utilizzando le scale Likert 1932 attraverso le quali viene
dichiarato il proprio grado di accordo rispetto ad alcune affermazioni, scegliendo tra risposte alternative 5/7.
La tecnica di differenziale semantico ove al soggetto viene presentata una serie di scale strutturate come
coppie di aggettivi bipolari separati da 5 o 7 spazi, x ogiuna delle quali deve indicare il punto nell’intervallo
tra i due poli che meglio descrive la sua opinione relativa all’oggetto di atteggiamento. Si tratta di una
valutazione razionale fatta dal soggetto.

L’approccio alla misurazione degli atteggiamenti descritto può essere definito diretto xchè al rispondente
viene chiesto in maniera esplicita di esprimere il proprio atteggiamento. Le risposte fornite potrebbero non
corrispondere al reale stato emotivo nei confronti dello stimolo poichè il soggetto può alterare in maniera
volontaria le risposte. Un limite riguarda la capacità introspettiva.

L’attuale approccio della psicologia sociale riconosce due differenti dimensioni degli atteggiamenti:
• esplicita – costituita da valutazioni consapevoli che possono essere espresse direttamente; spontanee
• implicita – riguarda le cognizioni spontanee e incosapevoli ed è solo parzialmente colta attraverso le
tecniche classiche di misurazione proprio x la difficiltà del soggetto stesso ad accedervi;
4. Implicit Association Test (IAT)
Lo IAT introdotto da Greenwald, McGhee e Schwartz nel 1998 come strumento x la misurazione della
forza del legame associativo tra due concetti o tra un concetto e una valenza.

Struttura:
Il compito viene svolto al computer e si compone di 5 blocchi somministrati in maniera sequenziale nei
quali il soggetto utilizza due tasti di risposta x categorizzare gli stimoli che appaiono sul monitor.
Per indagare la preferenza tra due oggetti, gruppi sociali o brand, si utilizza uno IAT di tipo valutativo, nel
quale vengono impiegati sia stimoli che richiamano le due categorie contrapposte, sia termini della valenza
positiva o negativa.

Nella prima fase i partecipanti devono classificare gli stimoli relativi ai due concetti da confrontare,
presentati sotto forma di immagini o parole; nella seconda fase viene ripetuto lo stesso compito x le parole
che indicano le valenze di segno opposto.
Nella terza fase richiede di utilizzare il medesimo tasto x gli intem di una delle due categorie e i concetti
dalla valenza positiva e un altro tasto x gli stimoli appartenenti alla categoria opposta a quelli con una
valenza negativa. Nella quarta fase (primo compito critico) viene ripsroposta la categorizzazione degli
stimoli positivi e negativi invertendo i tasti di risposta rispetto al secondo blocco.
Infine i soggetti completano il secondo compito critico, nel quale l’associazione tra categorie e valenze è
invertita rispetto al compito di doppia categorizzazione svolto precedentemente.

La logica sottostante:
Più saranno vicini nella mente del consumatore i concetti ai quali viene assegnato lo stesso pulsante, più
sarà facile svolgere il compito e di conseguenza più rapidi saranno i soggetti a classificare gli stimoli. Il
ricercatore può formulare un’ipotesi specifica su quale sia il compito compatibile cioè quello in cui
categoria e valenza che condividono il medesimo tasto di risposta sono associate nella mente del soggetto, in
base a una teoria di riferimento o alle conoscenze che possiede. In alternativa lo IAT può essere utilizzato a
scopo esplorativo.

Le caratteristiche psicometriche:
Dal punto di vista della validità, l’effetto dello IAT è robusto anche di fronte a variazioni nella collocazione
spaziale dei tasti di risposta, nel intervallo tra le prove e nel nr di stimoli utilizzati x rappresentare i concetti.
Klauer e Mierke 2005 hanno scoperto che se si somministra x primo il blocco incompatibile, questo
influenza le performance nel secondo blocco critico.

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Altri moderatori dell’effetto dello IAT sono costituiti da: precedente esperienza con lo strumento, familiarità
e frequenza d’uso degli esemplari utilizzati x rappresentare i concetti target, abbilità cognitive quali la
capacità di addattarsi a nuovi compiti.

Applicazioni dello IAT nella ricerca sul consumatore:


Gli atteggiamenti hanno una componente consapevole e una non consapevole e tali dimensioni non sono
sempre coerenti tra loro. La psicologia dei consumi riconosce il ruolo della dimensione inconscia sulle
scelte di consumo.

Fitzsimons e colleghi 2002 presentano una panoramica degli studi sul consumatore che evidenzia come le
decisioni di acquisto siano i risultati di processi consci e inconsci e come i secondi abbiano un’influenza
maggiore rispetto a quanto ritengano molti ricercatori. Il mondo dei consumi risente della desiderabilità
sociale, essendo caratterizzato da mode e tendenze che portano spesso a evitare di manifestare atteggiamenti
eìdevianti rispetto a esse.

Queste dichiarazioni non corrispondono alla reale condotta del soggetto che fornisce una risposta
socialmente desiderabile, x gestire l’immagine di sè che appare all’esterno, o x evitare il fenomeno della
disonanza cognitiva, ovvero la sensazione negativa che deriva dal percepire un’incoerenza tra le proprie
convinzioni e il proprio comportamento.

Molte delle scelte di acquisto quotidiane sono compiute senza un’approfondita riflessione razionale e in
maniera veloce, sopratutto x quanto riguarda gli articoli verso i quali c’è un limitato coinvolgimento e quelli
di scarsa enità economica. Lo IAT ha dimostrato una validità predittiva superiore rispetto a quelle delle
misure dirette tradizionali in situazioni di scelta rapida.

Anche nell’ambito dei consumi i pregiudizi giocano un ruolo importante, un’esempio è rappresentato
dall’influenza dell’atteggiamento verso il paese di provenienza di un prodotto sulla valutazione del prodotto
stesso. Gli stereotipi sono un aspetto di cui tenere conto anche nella pianificazione della comunicazione di
marketing, come la scelta di un testimonial.

La psicologia dei consumi ha utilizzato lo IAT anche x effetturare confronti tra categorie di prodotti: suco e
soda, marche globali e locali; e ha trovato applicazione anche nell’indagine sulle preferenze tra specifiche
marche. Uno studio rilevante condotto da Wanke, Plessner, Gartner e Friese 2002 hanno confrontato le
preferenze dei soggetti tra due marche di caffè sia a livello esplicito sia implicito tramite lo IAT. Le due
misure si sono rilevate correlate tra di loro ed entrambe predittive della scelta successiva.

Un secondo studio condotto daglis tessi autori ha dimostrato che un messaggio persuasivo positivo o
negativo relativo a un brand target aveva effetto sia sugli atteggiamenti espliciti che impliciti, sia sul
comportamento. Lo IAT ha dimostrato di avere una validità incrementale rispetto alla misura tradizionale
nella previsione del comportamento di consumo e di poter essere utilizzato anche x valutare l’efficacia di
messaggi persuasivi e l’effetto delle comunicazioni di marketing.

Lo IAT è risultato efficace come misura dell’atteggiamento dei consumatori verso la marca e della forza
dellla relazione con essa. Gli effetti dell’associazione tra un oggetto o un brand e il sè, il self-reference è
l’effetto x il quale la semplice associazione dell’oggetto stesso, anche quando l’associazione è elaborata
esclusivamente in maniera implicita. Le misure self-report predicono meglio le scelte deliberate, mentre lo
IAT prevede meglio il comportamento impulsivo.

5. Lo SC-IAT
Lo Single Category-IAT introdotto da Karpinski e Steinman prevede l’utilizzo di tre tipi di stimoli: la
categoria di interesse; i due estremi della dimensione di attributo. Non è prevista una categoria di contrasto.
Un altra differenza rispetto alla versione classica dello IAT è l’assenza di blocchi preparatori, lo SC-IAT è
strutturato in due parti nelle quali il soggetto deve categorizzare due tipi di concetti utilizzando un tasto di
risposta e il concetto rimanente utilizzando il tasto di risposta alternativo. Ciuascuno dei due blocchi è
costituito da una fase preparatoria di 24 prove, seguita da una fase di test di 72 prove. Questo strumento è
difficilmente falsificabile

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Cap 4 – Il neuromarketing e i segnali psicofisiologici

Vi sono almeno tre elementi di base x la misurazione del rapporto tra brand e/o prodotto e il consumatore: le
associazioni, ovvero la tipologia e la forza del legame che il brand e il prodotto possono istaurare con il
consumatore; le motivazioni, ovvero il legame tra questi e gli obiettivi consapevoli ed inconsapevoli del
consumatore; le emozioni ovvero la risposta positiva o negativa che il brand riesce a stimolare.

Le associazioni possono essere misurate attraverso sia l’osservazione dei comportamenti che con le tecniche
di neuromarketing come i tempi di reazione. Ci si serve della risonanza magnetica (fRMI) o
dell’elettroencefalogramma (EEG) e i potenziali eventi correlati (ERP).
Le emozioni sono gli elementi più difficili da misurare, con le tecniche classiche, le quali riescono a
misurare non l’emozione nella sua purezza ma la razionalizzazione che il soggetto fa di ciò che sente.

Il nostro sistema nervoso è suddiviso in due grandi sistemi:


• centrale – comprende il cervello e midolo spinale, ha il compito di attribuire significato e valore alle
cose, di analizzare e decidere;
• periferico - l’attività legata alla formazione delle impressioni, al linguaggio e all’azione; è
responsabile del riconoscimento dei segnali e dell’esecuzione motoria;
Il neuromarketing si serve di tecniche di misurazione degli indicatori strettamente connessi con l’attivazione
emotiva inc ui sono coinvolti proprio il sistema nervoso centrale e periferico. Le emozioni sono fenomeni
dinamici creati all’interno di processi cerebrali di valutazione dei significati, che risentono direttamente di
influenze relazionali. Il sistema nervoso funzionerebbe in una logica di precisa alternanza tra due sistemi
principali: il sistema simpatico responsabile della reattività (attaco/fuga), della sopravvivenza del soggetto;
il parasimpatico con un ruolo protettivo di riduzione dell’arousal e recupero dell’omeostasi.
Il parasimaptico si divide in altri due tipi di reazioni: una di sufficiente sicurezza caratterizzato di un stato di
immobilità senza paura; l’altro sarebbe in grado di attivare solo risposte estreme (pericolo di vita), catalessia

Stephen Porges parla della teoria polivagale o Teoria dell’attacco e fuga ha scoperto che la fisiologia
dell’organismo governata dal sistema nervoso autonomo non è finalizzata ad accelerare o rallentare i battiti
cardiaci in risposta ad un cambiamento fisico, ma anche dinanzi a stimoli ambientali percepiti come
minacciosi da un punto di vista psicologico.

Neurocezione – un rilevamento del pericolo senza percezione o consapevolezza.


Secondo Porges si può intendere l’attività del sistema nervoso autonomo in termini di adattamento
dell’organismo all’ambiente, non solo dal punto di vista biologico e fisiologico, ma anche comportamentale,
psicologico e sociale.

1. Quali indicatori psicofisiologici si usano nel neuromarketing


Misurare le reazioni psico-fisiologiche correlate con le emozioni, il biofeedback cioè fornire
un’informazione di ritorno in merito al singolo stato psicofisico generale col fine di migliorare la propria
regolamentazione volontaria dei processi fisiologici che più o meno direttamente influiscono sugli stati
mentali.
Neurofeedback – tecnica per modificare i propri funzionamenti mentali.

A. La conduttanza cutanea
Il monitoraggio della sudorazione della pelle, governata dal sistema nervoso autonomo, sia simpatico che
parasimpatico, può avere la funzione di raffreddare l’organismo nelle condizioni di elevata temperatura
ambientale.
Esso guarda l’attività delle ghiandole sudoripare della pelle, i cui processi non sono direttamente accessibili
alla coscienza della persona. Il sudore contiene una soluzione salina conduttiva. Attivazione delle ghiandole
sudoripare controllate dal sistema nervoso autonomo simpatico tramite l’ipotalamo.

B. Il battito cardiaco
Per monitorare il battito c’è l’elettrocardiogramma ECG in cui vengono posizionati dai 3 ai 10 elettrodi in
punti standard della superficie corporea del paziente. L’attività elettrica del cuore può essere monitorata
attraverso due tipi diversi di sensore. Il primo viene collocato sul dito, e sfruta la luce infrarossa.

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Il monitoraggio di tale parametro definito: variazione del volume sanguigno presente nel dit, test di
Cacioppo, Tassinary e Bernston. L’attività cardiaca provoca una depressione a livello dei capillari a causa
del maggiore a flusso sanguigno.

C. La respirazione
Il monitoraggio del ritmo respiratorio viene rilevato attraverso due sensori, uno diaframmatico e unoo
addominale. Il sensore è dotato di un elastico, che tendendosi aumenta il valore del segnale attraverso un
sensore piezoelettrico.

D. L’elettromiografia
Misura il livello di contrazione dei muscoli che correlino molto con gli stati emotivi e si parla di micro-
contrazioni che il sensore è in grado di rilevare.

2. La dilatazione pupillare
Due componenti temporali: una componente transiente in risposta a un cambiamento improvviso o in
seguito a uno stimolo significativo, cognitivo e/o affettivo; la seconda componente tonica, data da
condizioni luminose costanti ma che può variare a seguito di alterazioni dello stato di coscienza (sonno
anestesia).
La dilatazione pupillare viene utilizzata in stretta connessione con gli altri parametri e con altri indicatori e
fenomeni, correlati a componenti cognitive come l’attenzione e l’orientamento spaziale. Tra questi fattori
sono i movimenti oculari, la fissazione e la frequenza di blinking che sono indicatori di di attenzione. Il
blinking viene ridotto in condizioni di attenzione e diviene pià attivo nei compiti che richiedono meno
attenzione. La sincronizzazione del blinking tra più persone può essere usato come indicatore di engagement
nella comune visione di un film o di una narrazione.

La sua caratteristica principale è l’essere un segnale contactless, di potenziale grande utilità x protocolli
sperimentali e applicazioni reali. La dilatazione pupillare può essere rilevata con l’eye tracker e utilizzata x
la misurazione delle tipologie di emozioni.

3. La misurazione diretta dell’emozione attraverso i segnali psicofisiologici

James 1884 lo scienziato propone la teoria secondo cui le risposte psicofisiologiche e comportamentali
precedono l’esperienza soggettiva dell’emozione. Queste risposte fisiologiche descritte come differenti
espressioni del corpo, mostrano differenti configurazioni per ciascuna emozione.

Due alternative in merito alla possibilità di derivare un modello scientifico delle emozioni. Il primo modello
discreto, cioè caratterizzazto dall’individuazione speifica di ciascuna emozione (gioia, ansia etc). Il secondo
è il modello continuo, basato sulla progressiva variazioni di configurazioni che gradualmente mutano in
diversi stati emotivi, secondo due dimensioni principali: valenza e intensità (arousal) di attivazione.

La valenza va da positivo o piacevole a negativo o spiacevole e l’intensità dell’attivazione va da bassa ad


alta attivazione. Un’attivazione elaborata da Lang che ha esposto un centinaio di persone a un insieme di
immagini che compongono IAPS. Le immagini emotive dello IAPS suscitano delle reazioni emotive in
termini di valenza (piacevolezza) e arousal (intensità di attivazione fisiologica) corrispondenti ai quattro
quadranti del modello delle emozioni basato su queste due singole dimensioni.

Il Self Assessment Manikin (SAM), questo strumento può essere considerato una prima soluzione al
problema della misurazione delle emozioni nel campo pubblicitario, legato alla difficoltà di usare
terminologie descrittive e verbalizzazioni che potrebbero non coincidere con la reale emozione.

Pleasure Arousal Dominance (PAD)individuato da Russell nel 1990 perfettamente adattato anche alle
stimolazioni pubblicitarie.
Nel lavoro di Lang, più diminuisce il valore lungo l’asse del pleasure, più aumenta la contrazione dinanzi a
stimoli negativi si evice una evidenza a contrattare i muscoli delle sopraciglia.

Cap 5 – Eye tracking. Una visione oggettiva della realtà

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Applicabile in tutte le situazioni in cui è importante esaminare il comportamento visivo di una persona e ils
uo livello di attenzione, poichè i movimenti oculari sono strettamente collegati ai processi cognitivi, sono
indicatori idonei a misurare l’attenzione e tutto ciò che ne può derivare come il gradimento o il processo di
scelta.
Il principio alla base della ricerca eye tracking è l’ipotesi mente-occhio secondo la quale ciò che una
persona sta osservando riflette anche ciò verso cui è interessato. Nel marketing l’attenzione visiva è
correlata con la brand memory e con gli atteggiamenti e il decision making.

1. La visione umana e la tecnologia eye tracker


I movimenti oculari si possono dividere in due categorie:
• le fissazioni – quando l’occhio si ferma su un determinato elemento visivo;
• le saccadi – il movimento occulare tra una fissazione e la successiva;

Visione foveale – o visione distinta caratterizzata dalla massima sensibilità al colore e dalla capacità di
discriminazione e identificazione dell’oggetto; l’occhio è relativamente immobile e focalizzato su una
specifica area del campo visivo, consentendo al sistema centrale di acquisire informazione visiva.
Visione periferica – è caratterizzata da bassissima acuità visiva e insensibilità alla cromia, ha capacità di
avvistamento degli elementi presenti nello spazio prossimo.

Si può affermare che durante le saccadi la vista è completamente sfocata e il sistema visivo non è in grado di
definire ciò che sfuma davanti agli occhi di una persona. È solo durante le fissazioni che le persone sono in
grado di definire con precisione le relatà che stanno osservando.

L’eye tracker - è la tecnologia in grado di misurare il comportamento visivo e restituire sotto forma di
output qualitativo e quantitativo una serie di informazioni idonee a valutare e caratterizzare uno stimolo
visivo; si avvale di un sistema a infrarossi inserito all’interno di un monitor x non disturbare l’utente; i raggi
infrarossi emessi vengono riflessi dal cristallino dell’occhio e registrati da un sensore;

Oltre al tracker fisso esiste anche la versione mobile sotto forma di un occhiale che può essere utilizzato
all’interno di uno store.
Gli output eye tracking sono classificati in due macrocategorie: qualitativi, basati sulla visualizzazione
grafica del comportamento visivo di uno o più utenti: quantitativi basati sull’analisi di dati numerici.

2. Gli output qualitativi

A. Heat Map e Focus Map


La Heat Map è il più conosciuto output delll’eye tracker ed è caratterizzato da una mappa colorata in
funzione del nr o della durata delle fissazioni sugli elementi visivi che compongono lo stimolo visivo
sottoposto allo studio. Si predilige quella basata sulla durata delle fissazioni poichè più idonea a riflettere il
livello di attenzione dell’utente. I colori della heat map vanno dal rosso (massima) al verde (minima durata
delle fissazioni).

La Focus Map restituisce i dati sulle aree non osservate e premette di avere una visione più immediata delle
aree fredde, ovvero le aree che non colgono minimamente l’attenzione del fruitore (tutto scuro
nell’immagine tranne la zona osservata).

B. Scan Path (o Gaze Plot)


Lo Scan Path (o percorso di esplorazione) è caratterizzato da cerchi e linee ove i cerchi rappresentano le
fissazioni cioè le soste dell’occchio su un determinato elemento. Essi hanno dimensioni differenti in base
alla durata della fissazione. Maggiore è la durata della fissazione, maggiore è la dimensione del cerchio. Le
linee di collegamento tra un cerchio e l’altro sono invece gli spostamenti oculari (saccadi), momento in cui
l’occhio umano ha bassisima acuità visiva.

Analizzare lo Scan Path di una persona o gruppi di utenti permette di comprendere quali sono le modalità
tipiche di esplorazione di un packaging, un prodotto o sito internet, quali sono le aree di maggiore interesse
e le eventuali difficoltà nel ricercare un’informazione su una pagina web.

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C. Gridded Area of Interest
È una griglia che suddivide los timolo visivo oggetto di studio come il pattern di lettura a F ove gli utenti
guardano le parole all’inizio della riga più di quelle alla fine, e le riche all’inizio più di quelle a metà.
Una volta suddiviso assumono colorazione differite a seconda della durata o del nr delle fissazioni su quella
particolare area dello stimolo. A differenza della Heat Map, oltre al dato qualitativo dei vari quadrati,
restituisce anche un dato quantitativo poichè ogni singolo quadratino riporta il nr o la durata delle fissazioni.

D. Area of Interest (AOI)


Si avvicina maggiormente agli output di tipo quantitativo poichè restituisce una serie di statistiche su
particolari elementi dello stimolo visivo. Le informazioni statisctiche che restituisce questo tool di analisi
sono: sequence, entry time, dwell time, hit ratio, revisits, revisitors, average fixation, first fixation.
Maggiore è la durata delle fissazioni maggiore è anche la difficoltà nel comprendere l’informazione.

3. Gli outupt quantitativi


Le tipologie di informazioni numeriche che possono essere derivate dall’attività oculare sono la
pupillometria ovvero la variazione del diamentro pupillare, il blinking, ovvero la frequenza con cui si
chiudono gli occhi, le fissazioni e le saccadi. La pupilla reagisce a tre tipologie di stimolazioni: la
luminosità, le emozioni e l’impegno cognitivo.

4. L’eye tracking nel campo del marketing e dei consumi


Il visual marketing, ovvero l’utilizzo strategico da parte del marketing di segni e simboli visivi finalizzati a
comunicare il messaggio desiderato, oltre a promuovere la brand identity e rende più efficaci le vendite.
La validità della metodologia eye tracking nel marketing è ormai riconosciuta. L’importanza che assume la
metodologia yeye tracking nella ricerca di marketing risiede essenzialmente nella sua abilità di determinare
in modo oggettivo l’attenzione visiva di un soggetto posto dinnanzi a uno stimolo.

5. Eye tracking e pubblicità


In campo pubblicitario di utilizzo della tecnologia eye tracking risale al 1924 in cui Nixon scoprì che il nr
delle fissazioni su una pubblicità aumentava proporzionalmente alla radice quadrata della sua dimensione.
Modificando lo sguardo della testimonial, inizialmente rivolto in camera e successivamente verso il
prodotto, si è data maggiore visibilità al brand riportato sull’etichetta della bottiglia, rendendo più efficace la
comunicazione stessa.

Nell’immagine in alto soltanto uno dei due brand riportati sulle due bottiglie viene visto, nell’immagine in
basso entrambi sono i brand che catturano l’attenzione del consumatore. L’esperimento condotto da Wedel e
Pieters 2000 su un campione di 88 soggetti, istruiti a sfogliare un giornale in cui erano presenti 65
pubblicità. La ricerca ha dimostrato che l’elemento che riceve maggiore attenzione era il brand, seguito dal
testo e dalle parti grafiche.

Ci sono ricerche che hanno indagato l’effetto della complessità sull’attenzione visiva, cosi gli stessi autori
hanno dimostrato come un eccessiva densità di elementi visivi influisca negativamente sull’attenzione verso
le immagini e verso la pubblicità nella sua interezza.

Banner blindness – cecità ai banner, la scarsa capacità dell’web nel catturare l’attenzione dell’utente in
quanto considerate informazioni irrilevanti. La metodologia eye tracking è stata utilizzata anche x
segmentare il consumatore. Rosbergen, Pieters e Wedel 1997 valutarono la possibilità di individuare dei
pattern di esplorazione visiva tipici x diversi profili di consumatori.

Su un campione di 115 persone accomunate dall’aver visto la medesima pubblicità, riuscirono ad


individuare tre tipi di consumatori:
• il primo caratterizzato dall’aver dato maggior importanza all’headline e alle immagini;
• il secondo all’headline, alle immagini e al brand;
• il terzo a tutti i tre elementi e anche al testo;

6. Eye tracking e processi decisionali in store

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Lo studio di Russo e Leclerc 1994 osservarono i movimenti degli occhi di 47 consumatori posti di fronte a
tre display di scaffali. Cosi hanno individuato tre differenti passaggi nel processo decisionale. Il primo è di
orientamento consisteva in una visione complessiva del scaffale. Il secondo la valutazione, veniva fatta una
comparazione diretta tra due o più prodotti. Il terzo la verifica, veniva esaminato nel dettaglio il prodotto
scelto.

Gli studi che hanno dimostrato la tendenza naturale dei consumatori nel guardare al centro del display dello
scaffale, già scoperto da Buswell nel 1935 viene definito central gaze bias, cioè i prodotti esposti
centralmente hanno maggiori possibilità di essere scelti. Maggiore era lo spazio dedicato ad un brand,
maggiore era anche l’attenzione, anche i prodotti esposti sul lato destro dellos caffale sono maggiormente
osservati e scelti dai consumatori.
Le etichette e il packaging assumono un ruolo importante nella scelta.
Uno studio condotto da Ares 2013 ha coinvolto 53 consumatori e ha chiesto loro di valutare la percezione di
genuinità e la propensione all’acquisto di tre prodotti (maionese, yogurt e pane). I risultati hanno mostrato
che le tre aree maggiormente osservate erano il brand, poi dalla lista degli ingredienti, le informazioni
nutrizionali e infine il brand.

Un altro studio ha dimostrato come caratteristiche come la vivacità e luminosità del packaging sono in grado
di influenzare la decisione di acquisto di prodotti alimentari, anche quando i consumatori preferiscono il
gusto di altri prodotti alternativi.

7. Eye tracking e Human Computer Interaction HCI

L’HCI viene usato nella valutazione di usabilità x studiare il comportamento visivo che si instaura tra uomo
e computer.
La web usability – l’efficacia, l’effeicienza e la soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono
determinati obiettivi in determinati contesti.

È sufficiente che un utente giudichi negativamente un solo aspetto del sito internet navigando x fare in modo
che l’intero sito venga giudicato negativamente. Definito effetto alone, questo bias porta l’utente a formarsi
un giudizio immediato sull’esperienza web con cui si sta confrontando e se negativo rimmarrà tale anche se
il sito verrà migliorato.

8. Eye tracking, memorizzazione e processi decisionali


Basandosi sull’ipotesi mente-occhio, la metodologia eye tracking può anche ssere impiegata x valutare il
gradimento e la capacità di un brand, di una pubblicità o di un prodotto di essere ricordato.
Wedel e Pieters 2000 condussero un studio in cui ipotizzavano di poter utilizzare le info derivanti dal
comportamento visivo x verificare il ricordo. I risultati dimostrarono che le fissazioni sulle immagini e sul
brand veicolate su due diversi giornali, promuovevano il successivo ricordo. Dimostrarono che maggiore era
la durata delle fissazioni su questi elementi e migliore era l’accuratezza del ricordo.

Anche l’attenzione visiva può essere utilizzata x dedurre i processi di memorizzazione. Le evidenze
scientifiche consentono di considerare la metodologia eye tracking una valida alternativa x indagare anche
la memorizzazione e comprendere nei dettagli i processi decisionali dei consumatori.
Quando la motivazione è alta, i consumatori spendono molto tempo nel processo di acquisizione delle info
valutandone con molta attenzione il contenuto. Oltre la pressione temporale, anche la motivazione influenza
i processi di esplorazione visiva e conseguentemente l’esito della scelta.

Il lavoro di Russo e Leclerc ha analizzato le saccadi su diversi brand posti come possibili alternative di
scelta. Anche qui si è evidenziato una correlazione tra numerosità di saccadi sul brand e la sua successiva
scelta.

9. Con un occhio al futuro: il remote eye tracking


Da quando la telecamera sui dispositivi elettronici è diventata uno standard tecnologico, l’uso dell’eye
tracker ha preso avvio diffondendosi nel mercato dei consumatori. Piccole telecamere sulle TC, PC, su
cartelloni pubblicitari e smartphones consentiranno alle imprese di usare con maggiore facilità le
informazioni catturate dallo sguardo dei consumatori.

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Come la google glass x comprendere lo stato emotivo della personaa seguito della visione di una pubblicità.

Cap 6 – La metodologia scientifica di Paul Ekman:


l’osservatore umano come strumento di codifica
e decodifica delle azioni comunicative del volto

Paul Ekman, psicologo statunitenseè il massimo esperto di comunicazione ed emozioni. Pioniere nel
riconoscere le emozioni attraverso la loro manifestazione comportamentale, ha contribuito a espandere la
comprensione del comportamento non verbale, che contempla le espressioni facciali e il linguaggio del
corpo.
La comunicazione non verbale può essere concettualmente considerata come un linguaggio relazionale,
poichè essa risulta essere il più importante segnalatore di cambiamenti qualitativi delle relazioni
interpersonali: molte persone impegnate in un’interazione comunicativa verbale, spesso non sanno quello
che stanno facendo contemporaneamente con il corpo mentre stanno parlando, nè hanno completa
acquescienza dei segnali esterni che possono inviare al ricevente, attraverso il volto, la gestualità, le posture.

Esso in sostanza è il linguaggio più spontaneo e veritiero con cui gli esseri umani esprimono il maggior
quantitativo di informazioni durante la comunicazione con l’altro. Non solo il linguaggio non verbale è
difficile da inibire, ma non si può non comunicare. Sapere ciò che le persone provano, attraverso il
movimento del volto, diventa un’utile strategia di marketing.
Il Facial Action Coding System (FACS) è stato realizzato da Ekman, Friesen e Hager.

1. Informazioni veicolate dal volto: tracciare la baseline di un volto neutrale

Secondo Ekman il volto presenta 4 tipi di segnali capaci di veicolare le informazioni:


• statici – aspetti più o meno permanenti della faccia (la forma del viso, pigmentazioneocchi);
• variazione lenta – cambiamenti di aspetto che si producono gradualmente nel corso del tempo
(rughe
• rapidi – movimenti dei muscoli facciali che producono variazione passeggere nell’aspetto del viso
(rughe temporanee, posizione dei lineamenti);
• artificiali – uso di accessori o altro che camuffano l’aspetto usuale del viso (cosmetici, botulino);

2. Facial Action Coding System (FACS)


FACS comprende una descrizione sistematica in parole, fotografie o filmati di come misurare i movimenti
facciali in termini anatomici, scomponendole in singole unità di movimento AU - action unit. Ekman e
Friesen hanno calcolato 44 AU che considerano variazioni nelle espressioni facciali e 14 AU che
interpretano i cambi nella direzione dello sguardo e nell’orientamento della testa. Le combinazioni
ottenibili, per effetto congiunto di più AU attivate nello stesso momento nel volto, coprono la mobilità di
tutte le possibili configurazioni facciali che un essere umano possa assumere.

Un codificatore certificato FACS può interpretare quasi tutte le espressioni del viso, scomponendole in unità
di azione specifiche e suddividendole nelle loro fasi temporali.

A. Com’è stato costruito il FACS?


Nelle prime pubblicazioni del merìtodo, la vecchia FAC ignorava i cambiamenti invisibili come il tono
muscolare ed i segnali statici. Quando parliamo di segnali rapidi del volto, ci riferiamo a quei movimenti
che possono servire a tirare la pelle e distorcere temporaneamente la forma degli occhi, della fronte, delle
labbra.

Da Hjorstjo gli autori appresero la tecnica x muovere volontariamente e in modo separato i singoli muscoli
facciali. Il FACS utilizzza un approccio descrittivo. Durante la costruzione del FACS Ekman e Friesen
notarono che muovendo particolari muscoli facciali associati alle sette emozioni base, s’innescavano in loro
particolari reazioni fisiologiche, usualmente entranti in gioco durante un’emozione spontanea.

B. Quali operazioni intraprende chi utilizza il FACS?

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Ekman descrive il FACS: il codificatore, che utilizza il FACS, sezina ogni espressione osservata
scomponendola nelle singole unità AU che producono il movimento. Ciò avviene attraverso la visione
ripetuta, rallentata e bloccata di alcune registrazioni, al fine di determinare quali unità può causare il
cambiamento espressivo osservato. Il tabulato di un’espressione facciale consiste nella lista delle varie
unità che la producono. Vengono inoltre determinate la precisa durata di ogni movimento, la sua intensità e
le eventuali asimmetrie bilaterali.

Oltre a ogni AU il codificatore rileva la possibilità di combinazione con altre unità, o se due AU possono
essere antagoniste.

C. Il FACS può essere automatizzato?Un software può diventare un osservatore e codificatore


FACS?
L’analisis di espressione facciali automatizzata questo traduce le espressioni facciali in informazioni,
consentendo cosi alle aziende di sviluppare tecnologie basate sull’analisi delle emozioni anche x
applicazioni di neuromarketing, al fine di creare nuovi livelli di coinvolgimento del cliente, utili allo
sviluppo, l’analisi e la ricerca applicativa.

Gli autori hanno recentemente effettuato uno studio comparativo tra FACS e il sistema di misurazione
automatica FaceReader 6 della Noldus, utilizzanto nel laboratorio di neuromarketing dello IULM, che
sfrutta l’impegno di stimoli trigger. Questa procedura è consolidata nell’ambito scientifico. Il FaveReader si
presenta sia come un’integrazione che come un’alternativa alla valutazione manuale del FACS e si sta
affermando grazie all’utilizzo di sistemi automatizzati x il riconoscimento facciale nel campo del
neuromarketing, ciò avviene attraverso un sistema di computer vision.

Il software funziona attraverso una webcam che inquadra il volto della persona, e quando questa manifesta
un’emozione, il computer riesce a rilevare i micromovimenti facciali utilizzando il FACS. Il sistema mappa
un’insieme di movimenti che, uniti tra loro, rilevano il tipo di emozione. La versione attualmente
disponibile del software FaceReader 6 è in grado di annalizzare automaticamente le 6 espressioni facciali
base (felice, triste, spaventato, disgustato, sorpreso e arrabbiato), il disprezzo e l’espressione neutra.

Analizzare e identificare anche la direzione dello sguardo, l’orientamento della testa e le caratteristiche
personali come il genere o l’età.

3. Espressioni facciali di emozioni primarie e universali e le azioni muscolari decodificate con


l’EMFACS (emotional FACS)

A. Gli studi sull’universalità e il riconoscimento delle espressioni facciali


Ekman ha individuato 7 emozioni di base: felicità, sopresa, paura, rabbia, tristezza, disgusto e disprezzo, la
manifestazione espressiva facciale è pressochè la stessa in ogni essere umano. Tali componenti sono
ereditari e vengono attivati e affinati dall’esperienza e sono essenziali.

La tesi pro-universalità sosteneva che gli stessi movimenti muscolari del viso fossero associati con la stessa
emozione in tutti i popoli x meccanismo dell’ereditarietà genetica. I relativisti negavano che una stessa
espressione del viso potesse avere lo stesso significato emotivo in due culture totalmente indipendenti.

Ad oggi la posizione riconosciuta in ambito scientifico è quella interazionista che prevede un’interazione
tra fattori coordinati ereditariamente e ambiente culturale.
• nel primo esperimento furono impiegati soggetti appartenenti a due culture alfabetizzate (Giappone
e USA), le espressioni facciali visualizzate furono interpretate in modo analogo da osservatori di due
culture diverse;
• nel secondo furono mostrate a osservatori di cinque paesi diversi (USA, Giappone, Cile, Argentina e
Brasile) fotografie di volti che rappresentavano le sei emozioni primarie, in ogniuno di questi paesi
erano presenti i mass media, x cui gli osservatori potevano aver imparato a riconoscere le mimiche
emozionali guardando i film o la tv;
• nel terzo esperimento Ekman si recò presso una tribù di indigeni nella Nuova Guinea (i Fore) e qui
ad eccezzione della paura e della sorpresa, spesso confuse tra di loro, le mimiche espressive furono
riconosciute, a conferma definitiva dell’universalità della mimica faccialle;

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Ekman riuscì a dimostrare che le espressioni facciali e le emozioni non sono determinare dalla cultura,
possono al massimo essere inibite nella loro manifestazione e quindi influenzate da regole di esibizione o di
manifestazione, dettate dall’ambiente culturale o dal contesto sociale del soggetto.
Tre aree del viso:
• fronte-sopracciglia;
• occhi-palpebre-radice nasale;
• guance-naso-bocca-mento-mascella;
Il FAST era composto da immagini divise in tre serie, una x ogni zona del viso corredate inoltre da
descrizioni verbali concernenti l’orientamento della testa e la direzione dello sguardo:
• divisione x aree del viso – un’emozione è mostrata in una zona del viso, un alytra emozione in
un’altra (rabbia);
• divisione all’interno di una zona del viso – stessa zona, due azioni muscolari prototipiche e
caratteristiche di distinte emozioni;
• non distinguibili le azioni differenti, ma produzione di una mimica nuova – prodotto dell’azione
muscolare simultanea di elementi diversi e caratteristici di distinte emozioni (dolore, smorfia)

B. Gli elementi culturali che influenzano le espressioni del volto


La Teoria Neutro-Culturale è volta a sottolineare due insiemi nelle espressioni facciali:
• l’universalità delle espressioni facciali;
• focalizzata sulle differenze cross-culturali che influenzavano la loro emissione (elementi comuni
all’interno della stessa cultura);

Questa teoria postula che le espressioni facciali facciano capo a un programma scritto all’interno del sistema
nervoso di tutti gli esseri umani, il quale collega i specifici movimenti muscolari facciali con particolari e
specifiche emozioni: ad essa fanno capo anche i concetti di trigger e conseguenze di un’emozione. La
teoria postula sia differenze culturali che influenzano l’esecuzione delle espressioni, sia l’universalità delle
stesse mimiche, esprimenti emozioni primarie.

Le emozioni si manifestano o come reazione immediata o uno stimolo elicitante (via primaria) come la fuga
in preda al panico, o al seguito dell’analisi cognitiva e la conseguente elaborazione mentale dello stimolo
(via secondaria) come l’essere agitati prima di un esame. A ogni emozione corrisponde un preciso pattern
neurofisiologico ed un ulteriore aspetto che influenza la manifestazione delle emozioni legato alla cultura
sono le regole di esibizione delle espressioni facciali.

Sono norme comportamentali socialmente apprese e prescrivono precise procedure di comportamento, da


mettere in atto secondo lo specifico ambiente sociale in cui si è presenti.

C. Emozioni: nozioni indispensabili


Secondo Ekman le emozioni hanno una durata variabile, le emozioni, oltre che dagli umori, si distinguono
concettualmente dai riflessi, dai temperamenti, dai tratti e dai disturbi di personalità che può manifestare una
persona.
Le emozioni primarie e le espressioni facciali sono correlate e si aggiungano taluni pattern fisiologici usate
nelle ricerche di neuromarketing, secondo le diverse emozioni:
• voce più acuta;
• voce più grave;
• discorso accellerato, voce più alta;
• discorso rallentato;
• deglutazione frequente;
• dilatazione pupillare;
• lacrime

Le risposte emozionali sono brevi, spesso rapide, complesse, organizzate e difficili da controllare. La
valutazione automatica degli stimoli è quasi immediata.
Secondo Ekman ogiuna delle sette emozioni di base (primarie) deve cmq essere definita famiglia poichè x
ogniuna di esse esistono molteplici tipologie concettuali e mimiche.

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D. Espressioni facciali di emozioni primarie: il disgusto
Le principali caratteristiche del disgusto sono:
• funzione adattiva dell’emozione – è collegata a un sentimento di repulsione;
• trigger – i trigger sono legati al disgusto e sono soggettivi (ogniuno ha suoi) e sono molto legati alla
cultura d’appartenenza;
• livelli d’intensità dell’emozione – si può palesare la nausea o vomito;
• la mimica del disgusto

La configurazione espressiva dell’emozione di disgusto è contraddistinta da:


• sopraciglia tirate; naso corrugato; pieghe sotto gli occhi, guance sollevate, labbro sollevato,

4. Le micro espressioni facciali: un caso di serendipità: la scoperta delle micro espressioni

Micro espressione – quando un’espressione mimica emotiva si manifesta e svanisce nell’arco di una
frazione di secondo x via di una sua brusca interruzione volontaria (es: esperimento della sig.ra che si
voleva suicidare e con cui ha fatto Ekman stesso il colloquio lavorativo).

Le espressioni e le micro espressioni possono esprimersi in tutto il volto o anche solo in una sua parte, in
quest’ultima sono definite espressioni sottili.

5. Lie cathing attraverso l’analisi del volto

A. Il primo canale comunicativo connesso alle emozioni: le espressioni facciali


Il metodo utilizzato da Ekman contempla la contemporanea analisi di 5 ddistinti canali della comunicazione:
le espressioni e micro espressioni del volto, del body languadge, le componenti legate alla voce, lo stile
verbale e il contenuto verbale.

Il senso di colpa, l’imbarazzo e la vergogna sono emozioni secondarie o complesse, chi prova il senso di
colpa o rimorso giace in uno stato psicologico di pena e turbamento, invece la vergogna è l’emozione che
accompagna una valutazione. A differenza dell’imbarazzo che si sperimenta esclusivamente alla preseza
degli altri. La distinzione fra vergogna e senso di colpa è molto importante poichè sono legate a impulsi
concettualmente opposti (non confessare).

Secondo Ekman esistono 4 parametri x individuare un tentativo di mascheramento o di falsificazione delle


emozioni:
• morfologia – la particolare configurazione assunta dal viso quando si manifestano nel volto le
emozioni primarie;
• tempi - tempo di avvio, durata e scomparsa di un’emozione;
• collocazione – strettamente legata ai tempi di un’espressione;
• micro espressioni – di come talvolta esse siano prodotte dal brusco interrompersi di un’espressione,
succede a volte di interromperla quando è già comparsa, anzichè intercettarla in anticipo;

Cap 7 – Neuromarketing e cibo: l’analisi delle preferenze

1. Le aspettative e le preferenze di gusto ì: il ruolo delle etichette


Douglas e Isherwood 1979 il significato culturale degli oggetti viene messo in evidenza dalla loro funzione
simbolica e dal processo di significazione che lo stesso individuo associa al prodotto o al di là di ciò che le
comunicazioni pubblicitarie e la marca intendono attribuire. I beni di consumo assumono il significato
simbolico di estensione del sè come indicato da Belk 1988.

Il consumo alimentare ha una valenza simbolica e psicologica del tutto peculiare con un valore esperenziale,
simbolico ed estetico che la scelta può avere. Il prodotto si presenta in grado di fornire gratificazioni a
sofisticati bisogni di ordine psicologico, di offrire qualche supporto all’Io, all’identità personale, al gioco
della rappresentazione sociale del sè. Tutto ciò che è connesso al cibo può diventare strumento di
comunicazione.

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Processo di introiezione – nutrirsi significa mettere dentro il nostro corpo qualcosa, questo prodotto una
volta incorporato o introiettato può provocare uno stato di benessere o malessere.

Il grande valore simbolico, psicologico e affettivo che ha la scelta di un prodotto alimentare, oltre che x il
suo valore nutrizionale, carica di valenze emotive l’atto della scelta e la capacità che hanno le informazioni
presenti in etichetta nel condizionare la percezione del gusto.

2. Il ruolo delle aspettative in una ricerca di neuromarketing. Obiettivi della ricerca


Valutare come l’informazione riguardo ai prodotti biologici può influenzare la percezione del cibo e le
aspettative del consumatore, nonchè stabilire in che misura il livello di attenzione nei confronti del tema
della sostenibilità potesse influenzare le preferenze degli individui in merito a prodotti biologici.
La marca e le etichette sul packaging possono risultare determinanti nel plasmare le aspettative del
consumatore.

Le aspettative del consumatore sono misurate in termini di disparità tra le prestazioni che ci si aspetta dal
prodotto e quelle effettivamente percepite. Negli ultimi decenni gli studi hanno tenteto di investigare come
l’informazione sul prodotto influenzi le aspettative e come queste a loro volta possano influenzare la
qualità edonica dell’esperienza.

In questi studi la tecnica più utilizzata è stata quella di somministrare del cibo chiedendo in seguito ai
soggetti di rispondere a delle domande in merito al loro livello di gradimento, a seconda di diverse
condizioni sperimentali:
• blind – al consumatore non viene data alcuna informazione in merito al prodotto, x cui esso viene
semplicemente assaggiato dal consumatore il quale deve valutarlo esclusivamente sulla base delle
qualità sensoriali gustative percepite;
• potenziale – il partecipante non assaggia il prodotto ma ne valuta l’impatto sula base di info scritte
e/o visive;
• informata – il partecipante valuta il prodotto dopo averlo assaggiato e visto;

Tutto ciò serve a investigare gli effetti della valutazione da parte del consumatore in merito ai seguenti
aspetti:
• le informazioni concernenti le proprietà nutrizionali e salutari del prodotto;
• l’origine geografica del prodotto;
• le informazioni relative al brand;
• le informazioni relative al prezzo;

Questi tudi hanno dimostrato che la qualità del prodotto può essere influenzata dalle aspettative in merito
alle informazioni fornite. In questo studio (assaggio di 3 yogurt bio e 3 yogurt convenzionali) si è verificato
quindi:
• l’effetto delle aspettative nei confronti di prodotti biologici (e l’importanza del valore della
sostenibilità);
• influenza delle informazioni riguardo il cibo biologico sulle aspettative del consumatore;
• l’influenza che l’attenzione al tema della sostenibilità ha sulle preferenze x il cibo biologico;

Come strumenti di analisi si è servito dell’eye tracking e sul monitoraggio delle onde EEG che permettono
di evidenziare diverse aree della scena visiva del packaging osservate secondo una maggiore o minore
attenzione al tema della sostenibilità.

3. Procedura sperimentale di laboratorio


I soggetti che hanno partecipato alla ricerca sono stati 64 studenti del dipartimento tecnologie alimentari
divisi in 13 maschi e 51 femmine. I partecipati sono stati coinvolti in due differenti test di degustazione a
distanza di una settimana l’uno dall’altro, ciascuna sessione sperimentale ha avuto una durata di 30 min.

✓ Durante il primo test (primo giorno) i partecipanti hanno svolto la sessione in blind e in aspettativa
potenziale e dopo ciascun assaggio essi sciaquavano la bocca con acqua e si faceva una pausa di 15 min.
✓ Al termine della pausa seguiva la sessione in aspettativa potenziale in cui i soggetti non assaggiavano lo
yogurt, ma venivano esposti alle fotografie del packaging attraverso il monitor pc dotato di tecnologia

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eye tracking. Per ciascun brand il partecipante vedeva l’immagine del packaging, poi una schermata in
cui venivano date info sull’origine del prodotto.

✓ Sopo una settimana gli stessi partecipanti svolgono la sessione degustazione informata in cui ai soggetti
veniva mostrata la fotografia del packaging del prodotto, della provenienza del prodotto e in aggiunta
una dose di assaggio x ogni yogurt, mentre il soggetto veniva esposto all’immagine del prodotto;

A. L’analisi di preferenza con Self Report e Questionari


Al termine dell’ultima sessione sperimentale veniva chiesto ad ogni partecipante di compilare un
questionario in cui venivano valutate conoscenze, le aspettative, le attitudini e i comportamenti sul tema
della sostenibilità.

L’obiettivo del questionario è stato di raccogliere info sulle generali attitudini e sulla consapevolezza
riguardo al tema della sostenibilità da parte dei partecipanti. I fattori indagati e valutati dal questionario sono
stati:
• informazioni socio-demografiche;
• conoscenza generale riguardo il tema della sostenibilità;
• intenzione di addottare un comportamento attento ai temi della sostenibilità;
• il comportamento attuale volto a esprimere il valore della sostenibilità;
• sostenibilità e scelte del cibo in termini di opinioni e credenze;

B. Analisi di neuromarketing con eye tracker e EEG


La tecnologia eye tracking era sincornizzata con un sistema EEG in grado di rilevare le onde cerebrali del
cervello attraverso un caschetto wireless. Durante la sessione in blind (solo assaggio) ai soggetti veniva
chiesto di osservare una croce bianca sullo schermo. Durante la sessione di atteggiamento potenziale
(visione del prodotto + informazione sulla produzione biologica) ai soggetti veniva mostrata la foto del
packaging del prodotto. Durante la sessione completa (visione+info+degustazione) ai soggetti veniva fatta
assaggiare il prodotto durante la visione del prodotto stesso.

C. Il gradimento dei prodotti in self-report


Iniziando dalla sessione in blind i risultati mostrano una netta preferenza x gli yogurt convenzionali. I
soggetti sono stati suddivisi in neutrali, sostenibili e non sostenibili. Anche i soggetti sostenibili valutano
con maggiore gradimenti gli yogurt convenzionali rispetto agli yogurt biologici. In pratica anche i soggetti
attenti alla sostenibilità, se non hanno informazioni in merito al prodotto, valutano come maggiormente
graditi gli yogurt convenzionali rispetto ai bio, e anche i soggetti non sostenibili.

Nella sessione di aspettativa potenziale rivelano dei trend molto diversi. I soggetti neutri mostrano un
livello di gradimento superiore quando vedono fotografie di packaging bio, rispetto a quando sono esposti
alle foto di packaging di yogurt convenzionali. I soggetti sostenibili mostrano un importante predilezione
delle foto di yogurt bio a cui attribuiscono un livello medio di gradimento.

I soggetti non sostenibili preferiscono anch’essi le foto degli yogurt bio rispetto a quelli convenzionali,
valutati in modo superiore, tuttavia può essere interpretata come un trend a favore degli yogurt
convenzionali rispetto a quelli bio.

I risultati inerenti alla degustazione informata hanno mostrato dei trend differenti rispetto a quanto appena
visto. I soggeti neutri hanno preferito gli yogurt bio rispetto ai convenzionali. I soggetti sostenibili valutano
con maggiore gradimento i prodotti bio, i soggetti non sostenibili valutano maggiormente i prodotti
convenzionali e gradiscono meno i bio.

D. È possibile individuare i prodotti sostenibili con la sola tecnica eye tracking?


Attraverso la Heat Map è possibile rilevare che un dettagliocome il simbolo dell’agricoltura biologica è stato
osservato dai soggetti sostenibili in quanto sanno coa rappresenta, mentre i soggetti non sostenibili non lo
guardano nemmeno brevemente. Entrambi i gruppi hanno visto la scritta Bio ma solo quello atteno alla
sostenibilità lo ha davvero osservato.

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I soggetti sostenibili guardano con maggiore attenzione visiva l’elenco degli ingredienti, i soggetti non
sostenibili hanno posato lo sguardo sulla stessa area ma non si sono soffermati a leggere estesamente
l’elenco degli ingredienti.

E. I dati rilevati con l’elettroencefalografia


Il sistema utilizzato x monitorare le onde cerebrali è costituito da un caschetto Epoc Emotiv che permette la
registrazione dei dati con un software in grado di calcolare predeterminati indicatori, denominati
engagement (livello di coinvolgimento o emozione positiva), frustration (livello di stress), excitement
(livello di attivazione o arousal), meditation (relax).
Si nota che l’indicatore Frustration nei soggetti sostenibili ha un valore maggiore rispetto ai soggetti
sostenibili.

4. Conclusioni
La degustazione in blind, il palato di tutti i soggetti preferisce i prodotti convenzionali, nell’aspettativa
potenziale il trend cambia in modo drastico solo nei soggetti sostenibili i quali dichiarano di preferire gli
yogurt bio rispetto ai convenzionali. Nella degustazione informata la preferenza degli yogurt bio da parte dei
soggetti sostenibili diminuisce sotto l’effetto della degustazione, pur rimanendo elevata rispetto ai yogurt
convenzionali.
Tale dato mostra come l’aspettativa sul prodotto possa influenzare in modo diverso il prodotto stesso
rispetto alla mera valutazione sensoriale.

Cap 8 – Neuromarketing e vino: il ruolo delle etichette e la percezione della qualità

1. Caso dei vini costosi a confronto con vini economici


In questa ricerca sono stati presi giovani inesperti di vino e sommelier esperti appartenenti all’AIS. Il vino è
un prodotto difficile da interpretare per il consumatore, lo si compra in genere senza poterlo vedere,
annusare, assaggiare, protteto da una bottiglia che di norma è scura. Sulla bottiglia è apposta un’etichetta
ricca di informazioni, che può cibtribuire in modo detterminante a orientare il consumatore e quindi
l’acquisto.

Il prezzo è il criterio tangibile in base al quale si crede di poter valutare in modo veritiero il livello della
qualità del contenuto della bottiglia, ma elevato prezzo attiva anche una parte del cervello legata al piacere.
Un esperimento in laboratorio Plassmann 2008 attraverso questo esso ha potuto mettere in evidenza come
al crescere del prezzo lo stesso vino venisse maggiormente apprezzat, con una corrispondente maggiore
attivazione dell’area cerebrale del cervello correlata al piacere.

2. Procedura di indagine tradizionale e di neuromarketing


Al termine di ciscuna degustazione, sia nella prima fase in blind che nella seconda fase informata, veniva
chiesto al partecipante di fornire la propria valutazione attraverso due modalità. La prima modalità, inerente
la qualità dell’esperienza, il livello di gradimento percepito subito dopo ciascuna degustazione, era
rappresentata da una scala iconografica continua. La seconda modalità era rappresentata dalla domanda
quanto sarebbe disposto a pagare x questo vino.

Soono stati registrati i tracciamenti dello sguardo (eye tracking) e i segnali elettroencefalografici EEG
durante ciascuna degustazione.

I risultati sul gradimento e sulla disponibilità a pagare, la differenza tra il gradimento medio in blind e
quello informato è risultata significativa.
I risultati in merito alle tecniche di eye tracking dimostrano che il grado di esperienza non solo influisce sui
processi decisionali inerenti il radimento come mostrato precedentemente, ma anche sui comportamenti
dell’esplorazione visiva.

I risultati in merito alle tecniche elettroencefalografiche offrono il dato più interessante dell’attività corticale
riguarda la differenza del livello di stress percepito dai partecipanti a seconda del gruppo di appartenenza. I
giovani inesperti hanno risentito di un livello medio di stress più elevato rispetto ai sommelier esperti.

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L’esperienza emotiva è determinata sia da fattori di attivazione organica (arousal), sia dell’ettichettamento
cognitivo (appraisal) del livello di attivazione. Per chi non ha una grande esperienza è molto più facile
lasciarsi influenzare dalle informazioni contestuali fino al punto di vivere esperienze più o meno positive a
secondo di quanto si creda di valore l’informazione inerente lo stimolo da valutare.
Per i sommelier pi+ abituati a quel tipo di valutazione, il livello di stress risulta minore in quanto più scuri e
più abili nel recepire e valutare gli stimoli.

Cap 9 – Eye tracking del sito di un retailer on line di vino italiano distribuito in USA

Per la comunicazione attraverso il sito web, esso diviene un biglietto da visita indispensabile sia x narrarsi
che x vendere a distanza. La case history del website bellaserawine.com è stato progettato x poter
promuovere il vino italiano all’estero ed in particolare in USA. Si è voluto approfittare del country effect
secondo il quale la provenienza italiana avrebbe una forte connotazione promozionale del vino sul territorio
americano.

1. Metodologia
12 soggetti selezionati in base alla conoscenza della lingua inglese, all’interesse x la tematica del vino e alla
buona competenza nella navigazione online. L’utente avrà un comportamento diverso a seconda
dell’biettivo con il quale naviga la pagina. Il compito assegnato è stato quello di cercare informazioni legate
all’italianità.

2. Analisi dei risultati


Lo strumento dell’eye tracking produce i seguenti risultati:
• analisi del percorso di accesso alle informazioni – utili x raggiungere l’obiettivo assegnato e durata
delle fissazioni su singoli elementi; un singolo utente (gaze replay) o più utenti (gaze plot);
• analisi delle aree di maggior interesse – la Heat Map maggiore è la durata delle fissazioni, maggiore
è il livello di attenzione;
• tempo, numero di fissazioni e nr di click medio – x raggiungere ciascun obiettivo;
• livello di successo;
• tipologia e nr di errori;
• restituzione analisi questionario socio-demografico e post compito;

Il sito è in grado di comunicare efficacemente il concetto di italianità consentendo cosi agli utenti di reperire
tutte le informazioni in tempi brevi e senza troppo difficoltà. In fase di debriefing, il continuo rimando alla
cartina dell’Italia, nonchè alle regioni di produzione del vino bellasera hanno permesso di connotare
fortemente il produttore con il concetto di italianità. Questo dato è confermato dai dati eye tracking che
mettono in risalto come questi elementi siano stati in grado di catturare l’attenzione degli utenti.

L’8% del campione accede al link direttamente, massimizzando l’efficacia del sito, ovvero il portare a
termine il compito con minor sforzo cognitivo e impegno in termini di tempo. Il restante 92% percorre un
cammino ottimale, ovvero un percorso indiretto, spesso errato, pur di completare il loro compito.

3. Giudizio complessivo del layout


Dal punto di vista del layout di pagina, complessivamente il sito internet rispetta i canoni di web usability, si
trovano nella zona corretta, ovvero in alto a destra, l’altro all’individuazione del negozio xchè non
capiscono che è un link.

Cap 10 – Utilizzare occhiali di genere: neuromarketing ed efficacia della


comunicazione sociale negli uomini e nelle donne

1. La reazione alla pubblicità. Uomini e donne sono differenti?


Secondo Tannen gli uomini sarebbero più attenti al valore dell’indipendenza e più predisposti a un perenne
confronto con il mondo in una logica gerarchica, più propensi ad adottare un linguaggio legato ad azioni e

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obiettivi,a usare stili più perentori e a essere più sensibili a questi. Le donne invece sarebbero più sensibili
al valore dell’interconnessione e della razionalità, nonchè più esperte nell’adottare un linguaggio
conciliante.

Le donne sono più critiche nell’accettare i messaggi pubblicitari prestano più attenzione alle informazioni
verbali (Krugman) e alle singole sfumature del messaggio, sono più sensibili all’incoerenza informativa più
accurate nel recupero di informazioni verbali degli spot. Le donne prestano attenzione a un nr maggiori di
elementi del messaggio e lo elaborano in maniera più estensiva e manifestano una maggiore abilità
interpretativa degli stimoli in termini di sentimenti e motivazione. Manifestano una maggiore intensità
emotiva attivata dagli spot e una maggiore attivazione psicofisiologica di fronte a stimolazioni affettive.

Gli uomini usano un processo di valutazione più selettivo che inclusivo, prediligono messaggi semplici e
con riferimenti più oggettivi, tendono a discriminare pochi elementi ritenuti pregnanti. Hanno una maggiore
difficoltà nel riconoscere le emozioni di volti femminili rispetto a quelli di volti maschili.

2. Reazioni ,,di genere’’ alla comunicazione


Posto di fronte ad un messaggio pubblicitario, il cervello maschile è attivato maggiormente dagli stimoli
emozionali positivi, il cervello femminile invece sembra risentire di più degli stimoli emozionali negativi.
Campagna sociale sulla donna con affissioni ,,Vorrei che....’’

3. Obiettivi della ricerca di neuromarketing, metodologia e campione


L’obiettivo di questo studio era quello di comprendere e confrontare le reazioni di uomini e donne durante la
visione dello spot. Per fare questo sono stati utilizzati:
• eye tracker x analizzare il comportamento di esplorazione visiva;
• facereader x analisi delle espressioni facciali;
• caschetto EEG Epoc Emotiv a 16 canali;
• questionario di gradimento;

Il campione è composto da 52 studenti universitari (28 machi e 24 femmine) di età compresa tra 19-25 anni.
L’analisi dello spot è stata svolta sia su tutta la durata della narrazione pubblicitaria, sia sugli spezzoni più
carichi di affettività.
4. I primi risultati dell’indagine
I ragazzi hanno gradito meno lo spot rispetto alle ragazze e le emozioni provate e l’attivazione
psicofisiologica durante la visione dello spot sono state rilevate attraverso l’EEG si acon il FaceReader.
Probabilmente il processo identificativo con i protagonisti nello spot pubblicitario che hanno commesso alle
azioni contro le donne ha stimolato un senso di frustrazione e di rabbia più forte nei ragazzi che nelle
ragazze.

Gli uomini tendono maggiormente a lasciarsi attrarre da immagini di sfondo e a deviare la propria
attenzione dall’immagine principale a dettagli secondari. Le donne risultano mediamente più coinvolte degli
uomini durante la visione del filmato e manifestano un coinvolgimento maggiore (engagement) durante tutta
la visione rispetto agli uomini.

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