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Psicologia della

comunicazione e
neuromarketing | V. Russo
Psicologia Della Comunicazione
Libera università di lingue e comunicazione (IULM)
78 pag.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

1. Introduzione sulla comunicazione persuasiva e il neuromarketing

Lo studio della comunicazione: metodi e principali teorie


Lo studio della comunicazione è caratterizzato da una grande interdisciplinarità.

Schramm nel 1959, infatti, l’aveva definito come uno degli ambiti di studio più prolifici e più complessi.

Paisley descrive quest’ambito come ‘campo variabile’ poiché i livelli di analisi sono numerosi e differenziati.

Bisogna capire come funzione il processo persuasivo e la comunicazione in relazione ai processi cognitivi e cosa
succede in quella che per anni è stata definita la ‘Black Box’ (cervello).

Oggi per misurare cosa avviene nella mente dei consumatori dobbiamo prendere in considerazione:

- Modelli classici di analisi (questionari, focus group e interviste)

- Modelli innovativi (neuroscienze)

Negli ultimi anni sono nati diversi strumenti per quanto riguarda le neuroscienze che hanno reso possibile visualizzare
gli effetti della comunicazione sul consumatore in modo scientifico.

Una visione macro delle teorie sulla comunicazione


Lo studio della comunicazione deriva prevalentemente da tre grandi ambiti specifici:

- Psicologia clinica — teoria freudiana nella quale la comunicazione non è solo oggetto di analisi, ma anche
strumento di analisi — per comprendere le origini del malessere.

- Propaganda politico-militare — numerosi sono stati gli studi che hanno cercato di spiegare quali fossero i
meccanismi individuali, gruppali e sociali in grado di misurare l’efficacia della propaganda politica e militare. (la
scuola di Yale si è concentrare sulle variabili che possono spiegare la persuasione di massa).

- La grande preoccupazione che si ebbe intorno agli anni ’50 per lo sviluppo della comunicazione mediatica.

In un contesto sociale sempre più ricco di informazioni è sempre più difficile riuscire a persuadere i consumatori, ma
soprattutto far cambiare quelli che sono gli atteggiamenti per guidarne i comportamenti.

Lo studio della comunicazione è finalizzato ad analizzare l’efficacia delle soluzioni di marketing adottate, verificando
che siano in grado di modificare i comportamenti dei consumatori o di ridarle nelle scelte.

Lo studio della comunicazione


L’analisi del contenuto
L’analisi del contenuto della comunicazione permette di valutare la presenza di concetti e argomentazioni
concernenti il tema e le sue rappresentazioni.
Si intende quindi individuare quali siano i principali aspetti su cui si intende fare forza per persuadere un gruppo di
consumatori e gli elementi che si voglio omettere.
Grazie alle nuove tecnologie (neuromarketing, efficacia di associazione parole, trovare concordanze tra termini, ecc.) è
possibile avere un analisi quantitativa — utili per le analisi del contenuto della comunicazione.

E’ necessario guidare la lettura della quotidianità coerente con la narrazione mediatica.


Un altro grande ambito di studi della comunicazione riguarda l’effetto dell’esposizione (Webster e Wakshalg).
L’individuazione delle diversità di visione da parte di gruppi specifici (giovani, anziani, ecc.) è un tipico esempio di studi
sull’esposizione, così come la quantità di esposizione e il tempo dedicato a prestare attenzione a ciò che viene
comunicato.

L’analisi degli effetti della comunicazione


Lo studio della comunicazione per eccellenza è la misura della sua efficacia nel modificare gli atteggiamenti o i
comportamenti dei consumatori.

Esistono diverse teorie in merito alla misura degli effetti della comunicazione che sono state formulate durante gli
anni.

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- Teoria dell’uniformità di effetto — gli individui sottoposti ad una comunicazione mediatica vengono influenzati
in maniera simile. In questo caso noi parliamo anche di teoria ipodermica (bullet theory o teoria del proiettile
magico). Il messaggio è come una pallottola colpisce sempre e comunque e nella medesima maniera,
indipendentemente dalle caratteristiche del target e del contesto in cui viene lanciato il messaggio (propaganda
militare). Si basa sull’assunto che, essendo uniforme il repertorio delle risposte comportamentali dell’uomo, i
messaggi possono essere recepiti sempre e comunque nello stesso modo da tutte le persone e che le risposte
a questi messaggi sono immediate e dirette. Secondo questa visione, quindi, tutti i messaggi che raggiungono
gli individui dovrebbero creare persuasione garantita. Se prendiamo in considerazione la teoria partendo dal
neuromarketing possiamo affermare che questa non è completamente sbagliata se prendiamo in
considerazione le emozioni. Se prendiamo quindi in considerazione i diversi tipi di stimoli (visivo, uditivo, tattile
e gustativo) ad un livello primordiale di reazione è possibile accettare l’ipotesi dell’esistenza di stimoli che per la
loro forte connotazione emozione possano provocare reazione positiva o negativa da parte del consumatore,
al di là delle sue riflessioni o considerazioni postume, guidate dalla razionalità. Questo è vero, come è vero
anche che le reazioni comunque dipendono dal tipo di cultura che si prende in considerazione.

- Effetto della ripetizione (cumulative effect) — la ripetizione del messaggio facilita il suo apprendimento e
contribuisce a determinare la gradevolezza e l’accettazione del messaggio (studi di Zajonc sull’esposizione).

- Teoria degli effetti condizionali — i media sono in grado di influenzare l’audience, ma solo in particolari
situazioni e in particolari soggetti. Lo spettatore acquisisce funzione attiva. Viene introdotta, quindi, la
variabile differenziale dei soggetti riceventi (es. donne sono soggette a diversi effetti di comunicazione
rispetto agli uomini).

- Teoria degli effetti limitati — l’audience può decidere di accettare o rigettare l’informazione. Le campagne
hanno successo se l’individuo è già d’accordo con le opinioni presentate o se si è già stati sensibilizzati ai temi
proposti. Secondo questa teoria solo gli individui che già hanno accettato il messaggio sono pronti a
rafforzarlo, mentre quelli che non l’hanno già fatto è probabile che lo rifiutino. Perciò la teoria in questione
sposta l’accento sull’influenza, in cui gli effetti dei media non sono comprensibili, se non a partire dall’analisi
delle interazioni reciproche tra i destinatari (es. influencer in un gruppo sociale). Il contenuto dei messaggi viene
quindi rielaborato all’interno di dinamiche sociali complesse e conseguentemente interpretato, accettato o
rifiutato. Per studiare quindi gli effetti è necessario prendere in considerazione molte variabili (genere, età,
scolarizzazione, ecc.) — queste variabili diminuiscono nel caso delle emozioni (stadio istintuale).
Comunicazione = complesso processo in cui entra in gioco il dinamismo di tutti i processi cognitivi. La
comunicazione è fortemente influenzata dai processi di base del funzionamento cognitivo come la
percezione, l’attenzione, la decisione e la motivazione, presi non separatamente, ma sempre riguardo ai
processi di significazione influenzati e determinati dal contesto culturale e sociale.

Ci volle un po’ prima che gli studiosi della comunicazione si rendessero conto che la relazione tra messaggio e
decisione e successiva risposta comportamentale non era così diretta, ma al contrario era importante ipotizzare
l’intervento di variabili di mediazione.

La teoria dell’agenda Setting e la teoria della coltivazione


Il modo in cui i fruitori dei media decidono a cosa dare importanza dipende dall’enfasi e dalla priorità che i mezzi di
comunicazione danno a una notizia. I temi di discussione che attirano l’attenzione delle persone hanno sempre un
culmine di successo per poi scivolare in posizioni meno di testa. I media, secondo la teoria dell’agenda setting,
indicano quali sono le notizie a cui dare attenzione e in quale momento. I media non dicono ‘come i soggetti devono
pensare’, ma ‘a che cosa devono pensare’. Questa forma di corrispondenza è stata indagata per la prima volta da
McCombs e Shaw. Le modalità per dare enfasi ad una notizia sono molte: ripetizione frequente, spazio accordato alla
notizia, l’ordine rispetto alle altre notizie, ecc.

Alla base dell’agenda setting c’è il funzionamento cerebrale: il nostro cervello è un risparmiatore di energia e poiché
siamo sempre circondati da stimoli siamo costretti a semplificare.

Con il meccanismo euristico della disponibilità, il giudizio delle persone viene influenzato dalle informazioni più
disponibili o facilmente reperibili in memoria. Nel caso dell’agenda setting, alcune informazioni sono più reperibili poiché
presentate con maggior frequenza, quindi più immediate e disponibili.

La teoria della coltivazione prevede che i media ci dicano quali sono le cose a cui dover pensare e, a differenza di
quella dell’agenda setting, anche in che modo dobbiamo pensare a esse. Secondo questa teoria i media hanno la
possibilità di influenzare le percezioni, gli atteggiamenti, i valori, le decisioni e i comportamenti. Le persone
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maggiormente esposte al messaggio mediatico tendono ad aver una visione abbastanza uniforme, condivisa e unica
del mondo a causa della presentazione della realtà comunicata. I mezzi di comunicazione di massa vengono
considerato come dominatori dell’ambiente simbolico della vita moderna. Si parla di processo main streaming — la
visione televisiva conduce un’omogeneizzazione nelle concezioni del mondo. Diversi studi hanno dimostrato che tra
coloro che seguono molto i media si registra una diversa visione del mondo da chi non li segue o li segue poco (si parla
di heavy e light users). I cosiddetti heavy users hanno una visione del mondo più violenta, sono più soggetti agli
stereotipi, vendono la realtà più propensa all’inganno e al tradimento, associano comportamenti criminali alle minoranze
etniche e descrivono il mondo con una logica materialistica ed edonistica.

Una delle principali critiche che viene mossa a questa teoria è quella relativa al fatto che non si riesce a dimostrare che
il gruppo che guarda maggiormente la televisione sia stato influenzato necessariamente dai contenuti di questa e non
viceversa. Gli individui potrebbero, quindi, avere una visione comune poiché selezionati fin dall’inizio secondo un grado
di condivisione di opinioni e di atteggiamenti che non sono più determinati dall’esposizione, ma che influenzano la
scelta di essere soggetti all’esposizione di alcune immagini o programmi.

La teoria della coltivazione prende in considerazione anche ulteriori fattori esterni agli effetti di mainstreaming
(risonanza), ma non considera la possibilità che fattori differenti di socializzazione, influenza di fattori individuali, affettivi
e motivazionali, ecc. possano mitigare gli effetti della coltivazione.

Nel 1949 si sono fatte una serie di ricerche ed è venuto fuori che gli effetti della propaganda attraverso, per esempio, i
film erano stati limitati. Le ricerche hanno dimostrato l’esistenza di una forma di posizione selettiva secondo la quale vi
è una relazione tra le opinioni che la gente possiede e ciò che legge o sceglie di ascoltare.

In questo periodo viene creato il primo modello per ottenere una certa efficacia nella creazione di un messaggio di
successo. Vengono postulati quattro criteri:

- La credibilità, che va distinta dalla verità, riassume le caratteristiche della validità e dell’attendibilità del
contenuto del messaggio

- La coerenza, che sottolinea l’importanza dell’organizzazione logica degli elementi che vengono portati a
sostegno di una determinata argomentazione

- La congruenza, che fa riferimento alla capacità di trovarsi nel luogo giusto, al momento giusto, con le parole
giuste.

- La consistenza, che indica il valore e l’importanza della continuità temporale della comunicazione persuasiva,
la non contraddittorietà e la costanza della proposta del persuasore.

L’esposizione anche incidentale a messaggi e stimolazioni è in grado di modificare il modo di percepire gli stimoli e gli
oggetti anche senza la piena consapevolezza del consumatore.

Diverse ricerche hanno rivalutato il concetto di inconscio cognitivo, secondo il quale è possibile avere un
influenzamento senza consapevolezza. La semplice esposizione a uno stimolo facilita il suo riconoscimento
successivamente, rendendo più positivo il valore attribuito allo stimolo noto piuttosto che a uno assolutamente
sconosciuto. Da questo studio si sottolinea come ci sia una correlazione tra la frequenza di esposizione agli stimoli e
la risposta emotiva data dagli individui.

L’effetto della mera esposizione


La mera esposizione contribuisce a rendere più famigliare un messaggio. Questo fenomeno è stato studiato da Robert
Zajonc. Secondo lui la familiarità rende più gradevole un determinato oggetto diventando un utile risolutore euristico.

Le preferenze si formano anche senza registrazione cosciente degli stimoli e come la dimensione emotiva è quella che
emerge dai ricordi. Ciò che ha scoperto Zajonc è coerente con altre ricerche che avevano sottolineato come esista una
percezione difensiva per la quale parole o immagini presentate in maniera subliminale, ma cariche emotivamente perchè
riferite a concetti tabù, vengono riconosciute con un tempo di latenza più elevato. Si parla di resistenza al
riconoscimento. Questo può essere usato per valutare l’efficacia della comunicazione o la branda awareness.

Lo studio della comunicazione dal modello razionalismo alle neuroscienze


La psicologica nasce nel 1879.

Il marketing e la pubblicità vedono nella psicologia (e poi nella neuro-psicologia) l’occasione di comprendere i principi di
base del funzionamento dei comportamenti, ma soprattutto trovano gli strumenti per valutare l’efficacia delle loro
strategie o soluzioni.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

La psicologia della comunicazione è scienza necessaria per lo studio della relazione tra impresa e consumatore, per
l’analisi delle reciproche conoscenze di gusti e preferenze, per l’individuazione di target specifici e di processi di
categorizzazione capaci di determinare l’assunzione cognitiva di oggetti, brand e messaggi pubblicitari entro quarti
categoria precostituiti.

John Watson, uno dei fondatori della psicologia del comportamento (1913) ha fatto fortuna applicando le proprie teorie
alla pubblicità. Lui è il primo utilizzatore di alcune tecniche:

- Collocazione dei prodotti in prossimità delle casse

- Sviluppo di utili meccanismi di studio per la rilevazione dell’efficacia di uno spot pubblicitario

- Utilizzo di personaggi famosi negli spot

Partendo dalla nascita della psicologia, Wilhelm Wundt aveva focalizzato i suoi studi sui principi di base della
percezione degli stimoli. Ricordiamo i suoi studi sulle soglie percettive (la soglia assoluta, ovvero la qualità minima di
stimolazione percepibile, e la soglia differenziale, quantità minima di cambiamento di stimolo percepibile).

Edward Wheeler Scripture, psicologo di fine ‘800, ha scritto quello che può essere considerato il primo lavoro sullo
studio della risposta attentava alle stimolazioni (anche pubblicitarie) e all’influenza delle aspettative e dei sentimenti sui
processi decisionali.
Harlow Stearns Gale fu il primo a studiare i processi percettivi e la percezione inconsapevole nel guidare i processi di
acquisto.

Walter Dill Scott fu autore agli inizi del ‘900 di due importanti manuali sulla pubblicità. Scott nei suoi lavori faceva
riferimento alla capacità di attrazione e memorizzazione del messaggio nel rispetto di una logica prettamente
razionale — tutto ciò che funziona in termini comunicativi risponde alle esigenze o ai bisogni razionalmente percepiti dal
consumatore. Ciò che andava oltre il processo volontario reazione coincideva con l’istintualità, guidata da pulsioni alla
sopravvivenza personale o alla riproduzione della specie.

Obiettivo di questi studiosi era quello di capire quali erano i principi di base della psicologia del soggetto per attirare
l’attenzione. Attenzione che inizia ad essere ricercata ancora prima della nascita della psicologia (fine del’700).

Dagli studi sull’attenzione a modelli razionalistici


Una delle esigenze dei comunicatori e degli esperti di marketing è quella di riuscire ad attirare l’attenzione e suscitare
interesse del pubblico. L’economia dell’attenzione diventa, quindi, uno degli aspetti più rilevanti per riuscire a
persuadere. Una volta attirata l’attenzione è necessario che il messaggio venga recepito in modo corretto.

Nel corso del ‘900 si sono susseguiti una serie di modelli per quanto concerne l’ambito pubblicitario. Uno di questi è il
modello teorico del comportamentismo (modello stimolo-risposta), ispiratosi dalla teoria comportamentale, spostava
l’attenzione dallo studio della mente del consumatore allo studio dei comportamenti. Secondo questo modello l’unica
variabile da considerare era l’ambiente esterno. In questo contesto teorico il consumatore veniva considerato tabula
rasa, passivo e privo di capacità critiche. L’individuo, quindi, veniva ritenuto senza libero arbitrio, condizionabile e
incapace di scelte puramente razionali.

Da ciò nascerà il dibattito in merito alla quantità di esposizioni necessarie per la persuasione del consumatore.

A tal proposito Krugman spiegava come tre esposizioni potevano essere abbastanza per persuadere un possibile
consumatore a comprare un prodotto

- Alla prima esposizione la domanda sarebbe stata ‘che cosa è questo?’


- Alla seconda esposizione si risponde alla domanda ‘che cosa dice’
- Alla terza esposizione si risponde alla domanda ‘l’ho già visto?’
L’ipotesi delle poche esposizioni venne avvalorata anche da altri studi (Naples). Secondo questi studi con solo due
esposizioni si poteva ottenere una risposta dal consumatore e che, con la terza, l’effetto era molto considerabile.

Il modello comportamentale lascerà presto spazio ad altri modelli che rivaluteranno la conoscenza e la razionalità del
consumatore. Questo principalmente perchè le persone iniziavano a rigettare il modello di pubblicità propostogli che li
costringeva ad essere completamente passivi.

In questo momento ci si interroga su quelle che vengono definiti variabili intervenenti (intelligenza, carattere personale,
atteggiamenti e opinioni) che riacquistano dignità di studio.

L’individuo riacquisisce la forma di essere pensante — è importante comprendere il ruolo delle strutture, dei processi di
attribuzione di significato, dei meccanismi attentivi, della selettività del ricordo e del coinvolgimento del fruitore.

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Jones aveva sottolineato come il successo o meno di una campagna pubblicitaria dipendeva non soltanto dalle
esposizione, ma anche da qualcos’altro (faceva riferimento a due pubblicità che a livello di stesse esposizioni avevano
ottenuto risultati diversi — messaggi pubblicitari che venivano ricordati con più vigore e per un tempo più lungo).

In accordo, quindi, con la visione positivista tutto ciò che non considerava la dimensione valutativa razionale e la
logica non aveva valore persuasivo o non entrava nell’ambito di studi pubblicitario. Tutto ciò dipendeva dal fatto che si
pensava di poter trovare un modo scientifico per creare campagne pubblicitarie. In quest’ottica una delle più
accreditate teorie sulla pubblicità è quella che sottolinea come il comportamento fosse guidato dai principi esplicati
dell’utilità della logicità dei processi.

L’individuo — soggetto capace di prendere le decisioni sulla base dell’attenta e razionale ricerca delle informazioni,
cercando di ottenere il massimo dei benefici per la soddisfazione dei bisogni personali e sociali con il minimo dispendio
di energie. Questa idea dell’individuo era collegata al principio di coerenza aristotelico che prevedeva che l’uomo con
i suoi valori e i suoi principi mantenesse una sua coerenza in ogni situazione, ma questo in realtà non avveniva sempre.
Una grossa quantità di ricerche, proprio per questo motivo si focalizzarono sui processi di dissonanza cognitiva
(incongruenza tra comportamento agito e proprie convinzioni). Tra queste la salesmanship theory (1904). In quegli anni
nasce il modello AIDA — Attention, Interest, Desire, Action. Si cita questo modello perchè è il padre della moderna
concezione pubblicitaria mista alla psicologia.

Il modello AIDA si basa quindi su

- Attenzione (attention o awareness): una comunicazione pubblicitaria deve catturare l’attenzione del
consumatore che è esposto a un numero elevatissimo di annunci. Di questi solo una piccola parte è percepita e
una parte ancora più piccola avrebbe la possibilità di influenza effettivamente il consumatore.

- Interesse (interest): una pubblicità deve essere in grado di accendere l’interesse del consumatore e catturare
l’attenzione selettiva.

- Desiderio (desire): una comunicazione pubblicitaria deve innescare il processo di creazione del desiderio. Una
volta che il consumatore si identifica deve creare un forte legame psicologico con il prodotto e una sorta di
attrazione per motivi identitari.

- Azione (action): una comunicazione pubblicitaria deve condurre all’acquisto del servizio o del prodotto.

L’approccio scientifico alla creazione pubblicitaria


All’inizio del ‘900 abbiamo, quindi , una visione fortemente logico matematica del decisore, e quindi di chi è bersaglio
della pubblicità. Nei primi trent’anni del ‘900 la coscienza e la ragione svolgono un ruolo determinante. Si hanno dei
progressi a livello pubblicitario grazie alla psicologia cognitivista, studiando come gli stimoli vengano recepiti, appresi,
memorizzati, elaborati, rappresentati ed espressi attraverso un delicato processo di lavoro cognitivo, determinando
risposte che dipendono largamente da procedure soggettive. Il cognitivismo diventa essenziale negli anni ’50 assieme
alla semiotica cognitiva — che si occupa dei processi intellettivi riferiti all’interpretazione dei segni e comunicazioni.

Claude Hopkins è uno dei primi che prova a dare una spiegazione scientifica al processo pubblicitario, oltre a creare
una sorta di How-to per i pubblicitari del tempo (Scientific advertising nel 1923). Il suo modello si basava sulla
convinzione che ‘più si dice e più si vende’ perciò preferiva il testo all’immagine nel caso nel quale quest’ultima fosse
solo di abbellimento o per attirare l’attenzione. Per Hopkins la pubblicità funziona solo se riesce ad attirare l’attenzione.

Sulla falsa riga di Hopkins troviamo Daniel Starch che integra il modello di questo segnalando l’importanza della
memoria. Si misura per la prima volta, così, il recupero della memoria (Starch Rating) con il quale viene misurato
l’impatto della pubblicità a seconda di quanto questa viene ricordata.

Il processo comunque continua a essere logico e razionale.

I pubblicitari del tempo sono ispirati dalla psicologia e dagli studi di Herman Ebbinghaus.
Daniel Starch pensava la memoria fosse un processo perfetto, per cui se si attira l’attenzione non può non esserci
memoria. In realtà la memoria è fallace e la percezione del mondo non equivale alla realtà. La percezione è un
processo di ricostruzione delle stimolazioni sensoriali.

Il modello Starch consiste in: assicurare l’attenzione, attivare l’interesse, portare alla convinzione, produrre azione e
rimanere impresso nella memoria.

Altro modello che viene presentato è quello di Russell Colley che si basava su:

- Consapevolezza: favorire nel consumatore la conoscenza dell’esistenza del marchio o azienda.

- Comprensione: sviluppare la comprensione di ciò che il prodotto è e di quello che farà per il consumatore.

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- Convinzione: sviluppare una disposizione mentale nel consumatore per facilitare l’acquisto del prodotto.

- Azione: spingere il consumatore ad acquistare il prodotto.

La dimensione inconsapevole e inconscia non trova ancora spazio e la pubblicità risponde solo a criteri razionalistici.

Rosser Reevers è stato colui che ha maggiormente proposto un modello razionalistico per quanto riguarda lo studio
del consumatore. Lui inventò la Unique Selling Point nel 1960 secondo il quale una pubblicità, per essere efficace,
deve puntare su ‘un unico argomento di vendita’ che non sia appannaggio dell concorrenza. Così l’abilità del
pubblicitario sta nella capacità di spingere il consumatore a ricordare un unico messaggio forte e chiaro. Se il
messaggio lascia il segno e viene memorizzato la pubblicità ha avuto efficacia.

Che cosa c’è nella parte inferiore dell’iceberg?


Il modello che abbiamo appena descritto fa riferimento ad un consumatore che non possiede la dimensione irrazionale.
Il consumatore, in seguito all’attuazione della psicoanalisi nell’ambito pubblicitario, invece, verrà determinato
prevalentemente dalle emozioni e, oltre a ciò, avrà la coscienza e l’inconscio.
La pubblicità efficace diventa quella che agisce al di sotto del livello di consapevolezza.

Nel 1953 Ernest Dichter, primo autore a utilizzare le categorie psicoanalitiche per spiegare l’efficacia pubblicitaria
fonda l’istituto di Ricerca Motivazionale (in anticipazione a quello che successivamente le neuroscienze
dimostreranno). La sua ricerca si basa prevalentemente sul determinismo psichico freudiano che spiegava i
comportamenti prendendo in considerazione la dimensione dell’inconscio e i processi pulsionali ad essa legati.

Secondo Dichter una pubblicità, per essere efficace, deve affrontare il problema che sta alla base, generalizzandolo.
Esempio della saponetta da bagno che deve descrivere la pratica del bagno nella sua complessità:

- Saponetta come modo per prepari coccolandosi prima di uscire

- Saponetta come modo per lavare via i propri problemi

Spiega attraverso la sua percezione pubblicitaria anche il fenomeno delle Barbie — queste fecero molto successo
perchè le mamme compravano le bambole alle figlie sperando che queste assumessero la bambola come ideale di
bellezza (desiderio delle mamme).

Il contributo delle neuroscienze e del neuromarketing al marketing e alla comunicazione


Le neuroscienze hanno permesso di scoprire l’esistenza di meccanismi persuasivi simili a quelli della psicanalisi.
Grazie ai contributi della Brain imaging è cresciuta la nostra conoscenza del cervello umano. L’esistenza di processi
inconsapevoli ha portato allo studio di processi comunicativi e la persuasione. L’esistenza di un’attivazione senza
consapevolezza rende insufficiente l’uso delle tradizionali tecniche di misurazione dell’efficacia della comunicazione.

Per più di cinquant’anni si è utilizzato il modello interpretativo razionalistico — i consumatori sono razionali,
consapevoli e competenti. L’emozione, secondo questo modello è importante, ma come agente di disturbo. In questo
periodo si studia l’essere umano caratterizzato da una razionalità olimpica fino a quando questa non viene offuscata
dall’emozione.

Richard Davidson spiega come le emozioni sono sempre stata considerate in antitesi alla razionalità ed elemento di
disturbo dal processo logico con cui analizziamo la realtà. Davidson sottolinea come poiché si trova al di sotto della
corteccia, che dal punto di vista evolutivo è la parte più recente del cervello, l’ipotalamo veniva guardato con un certo
disprezzo dai cognitivisti e non poteva essere considerato importante.

Si arriverà alla conclusione che il comportamento di acquisto è profondamente legato alle emozioni e non si può non
valutare l’effetto che la comunicazione ha dal punto di vista emozionale e come vedremo anche decisionale.

David Ogilvy scrisse ‘le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e non fanno ciò che
dicono’. Egli parla dell’incapacità delle persone di essere pienamente consapevoli delle proprie reazioni di fronte alle
stimolazioni e quella di prevedere i comportamenti e individuare le più profonde motivazioni. L’emozione è primaria.

Si ha un un nuovo modello di uomo percepito come macchina emotiva capace di eccelse razionalizzazione ≠ da
concezione precedente. Le emozioni secondo questa concezione favoriscono le attività cognitive.

Di là dal modello razionalistico per lo studio della comunicazione

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Le neuroscienze hanno ribaltato la visione cartesiana del decisore/consumatore offrendone una nuova rappresentazione
(Damasio). Le emozioni vengono considerato elementi di base per il buon funzionamento della mente. La parte
razionale del nostro cervello seleziona le informazioni necessarie per una spiegazione logica delle scelte emotive.

La razionalità interverrebbe per trovare la giustificazione alle decisioni prese in maniera emotiva. La dimensione
emotiva partecipa a pieno titolo al processo decisionale, guidandolo. Noi con la ragione tendiamo a ritardare o
razionalizzare scelte che abbiamo preso a livello emotivo. Noi siamo razionalizzatori e non decisori razionali. Questo
spiega l’incoerenza comportamentale, l’acquisto d’impulso e le contraddizioni tra le ricerche di marketing tradizionali e
basate sul neuromarketing.

Graves ha sottolineato che i comportamenti di consumo agiti possono essere assai diversi da quelli che si sono
previsti. Chi ha basato la sua ricerca su analisi prettamente razionalizzanti spesso ha ottenuto una performance
scadenti (es. Baileys o la Red Bull sono due esempi di come il risultato della ricerca di mercato è stato diverso
dall’effettivo successo dell’azienda).

I consumatori spesso non hanno idea dei veri motivi che li spingono ad acquistare certi prodotti (Barilla nero).

Prima del neuromarketing (1977) era già stato sottolineato come potessero essere fallaci le ricerche di mercato
tradizionali (esperimento delle quattro calze di Nisbett e Wilson). I due ricercatori sottolineano come le persone spesso
non sanno perchè scelgano certi prodotti rispetto ad altri e che spesso cercano di razionalizzare inventando spiegazioni
relative agli stereotipi, abitudini, passato o senso comune. E’ quindi importante fare un passo successivo soprattuto per
andare ad indagare su tutti quelli che sono i processi inconsci. Quindi bisogna affidarsi non soltanto alle tecniche di
ricerca di mercato classiche, ma anche a quelle neuro-scientifiche e di neuromarketing. Sono molti gli studi relativi
all’efficacia del neuromarketing e tra questi ricordiamo:

- Quello di Berns e Moore — hanno dimostrato come il rating di preferenza dichiarata e di previsione di
successo ipotizzata da un gruppo di persone con intervista riguardo alla possibilità di successo di una lista di
nuove canzoni commerciali si sia discostato in maniera significativa dai successivi dati di mercato.

- Risonanza magnetica (fRMI) ed efficacia — esperimento condotto da Falk — campagna di sensibilizzazione per
smettere di fumare. Sono state mostrate tre pubblicità, di queste tre pubblicità sono stati condotti gli studi
classici per quanto riguarda l’efficacia e successivamente studi di neuromarketing che riguardavano
l’attivazione della corteccia pre-frontale mediale (MPFC) — area deputata al cambiamento del
comportamento. Gli esiti reali sono coincisi con quelli della previsione relativa all’attivazione della corteccia pre-
frontale mediale.

I presupposti del neuromarketing


Il neuromarketing (termine coniato da Ale Schimidts) studia le reazioni senso-motorie, cognitive, affettive che gli
stimoli di marketing hanno su un soggetto. La strategia consiste nel misurare direttamente l’attivazione emozionale e i
suoi indicatori psico-fisiologici che probabilmente influenzeranno il comportamento dei consumatori nell’atto di
scelta.

Gli studi negli anni hanno dimostrato la prevalenza della dimensione emotiva nella percezione delle stimolazioni e che i
due processi, cognitivo ed emotivo, non si escludono, ma devono essere considerati delle funzioni mentali distinte e
interagenti, mediate da sistemi cerebrali del tutto distinti, ma anche interagenti (LeDoux ha evidenziato come il sistema
cognitivo è caratterizzato dall’attivazione della zona corticale secondo un processo più lento e dispendioso e da un
secondo processo caratterizzato da una funziona adattiva, più veloce, collegata alla zona talamica).
Possiamo individuare tre motivazioni principali che ci portano a spiegare l’importanza del neuromarketing:

1. Le nostre scelte sono spesso basate su processi inconsapevoli e su variabili influenti. Il modo con cui
vengono presentate le cose (effetto framing) o gli stimoli ambientali determinano le scelte senza che ci sia
una piena consapevolezza di tale influenzamento

2. Le emozioni guidano i comportamenti e le nostre decisioni

3. Le decisioni non sono prese dopo un’accurata valutazione di tutte le variabili, piuttosto le scelte avvengono
istantaneamente, intuitivamente e solo dopo aver ricevuto una parte delle possibili informazioni utili per
decidere.

Le neuroscienze studiano il sistema nervoso analizzando i processi biologici, integrandoli con quelli di psicologia e di
psicofisiologia. Per decenni si sono utilizzate tecniche come l’analisi autoptica o la traumatologia, oggi ricorriamo a
tecniche più efficaci come:

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Riassunto Psicologia della comunicazione

- Risonanza magnetica (in grado di misurare il flusso sanguigno nelle parti del cervello attivate anche nelle parti
più profonde di esso)
- funzionale (fMRI)

- a Emissione di Positroni (PET)

- Magnetoencefalografia (MEG) — attivata dai campi magnetici determinati dall’attivazione elettrica del
cervello.

Queste tecniche sono state usate negli anni per mappare il cervello, offrendo preziose informazione circa il suo
funzionamento in relazione alle decisioni di acquisto.

Esiste anche un altro tipo di rilevazione attraverso l’elettroencefalogramma (EEG) meno costoso e tra le tecniche più
antiche di Brain Imaging. La rilevazione è parziale e si limita solo allo scalpo.

Con l’integrazione dell’analisi elettroencefalografica e dell’analisi dei segnali psico-fisiologici si è potuto avere un dato
più affidabile riguardo al rapporto tra comunicazione e attivazione fisiologica, emozione e cognizione.

Gli strumenti del neuromarketing per la misura dell’efficacia della comunicazione


Il neuromarketing può contribuire a valutare efficacemente tre elementi della persuasione:

- Attenzione — può avvenire in maniera guidata (top-down, direzionata dalle aspettative o dalla
comunicazione stessa) o in maniera spontanea (bottom-up, stimolata dal basso o dall’ambiente). La nostra
attenzione è spesso attirata da tutto ciò che è nuovo, ma spesso l’eccesso di novità può avere un effetto
negativo. Le migliori soluzioni sono quelle che riescono a giocare in un perfetto equilibrio tra l’attrattività data
dalla novità e il riconoscimento di ciò che è familiare.

- Emozione — un ruolo determinante nel processo di consumo lo assume l’emozione inconsapevole e


immediata. E’ possibile misurare la valenza (positiva o negativa), l’arousal (intensità dell’emozione) e la
motivazione (evitamento dello stimolo o approccio ad esso).

- Memorizzazione — Si presenta come due fondamentali processi: uno in entrata che coincide con la codifica
delle informazioni e il loro ardimento nel sistema mnemonico; e uno in uscita con il recall (riconoscimento
spontaneo).

Esistono diverse classi di strumenti di indagine per quanto riguarda la ricerca di mercato:

- Self Report — rappresenta ciò che le persone dichiarano ed è importante soprattutto per metterlo in relazione
con i risultati della campagna e i testi relativi al neuromarketing.

- La misura dei comportamenti — per esempio il movimento del volto in correlazione con un’immagine o un
simbolo.

- La neuroimmagine — misurare direttamente con tecniche come si attivano il cervello e le sue aree.

- La misurazione delle attivazione psicofisiologiche — questo sono correlate allo stato emotivo o al processo
cognitivo in cui si trova l persona di fronte a uno stimolo di comunicazione e di marketing.

Gli strumenti che si possono usare sono:

- L’eye-tracking — strumento tecnologico in grado di registrare il comportante visivo di una persona e di


associarlo a degli atteggiamenti e comportamenti. L’output può essere qualitativo (basata sulla visualizzazione
grafica del comportante visivo) o quantitativo (analisi quantitativa di dati numerici) a seconda di cosa si sta
parlando. I parametri che si prendono in considerazione sono l’esplorazione oculare, i tempi di fissazione, il
percorso di visione, la dilatazione pupillare, e la chiusura delle palpebre (blinking). Tutto ciò viene misurato
grazie a degli infrarossi che riescono a registrare fino ad una velocità di 500Hz. L’importanza di questo
strumento si basa sull’ipotesi mente-occhio che sottolinea come ciò che noi guardavano riflette ciò a cui
stiamo pensando. L’attenzione visiva è correlata con la brand memory e con gli atteggiamenti decisionali. Per
l’analisi generalmente vengono utilizzate la heat map (durata e numero fissazioni), focus map (aree non
osservate), Scan path (percorsi di esplorazione visiva) e altri output. Con l’eye tracking si può misurare anche il
tipo di emozione o reazione psicofisiologica provocata dalla visione.

- L’analisi della conduttanza cutanea — si focalizza sulla sudorazione con anelli o braccialetti — si misura così
il grado di arousal.
- L’analisi della respirazione e del battito cardiaco — il battito cardiaco è correlato allo stato di concentrazione
e di tensione emotiva.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

- La misura delle espressioni facciali — i muscoli si muovono in base all’emozione provata. Si calcolano e
considerano così le micro-espressioni facciali che comunicano molto dello stato d’animo e delle emozioni di
una persona perchè difficili da controllore volontariamente.

- Analisi dei tempi di risposta e dei tempi di latenza — Tempi di latenza più brevi indicano un atteggiamento
più radicato verso quello stimolo. Questo cambia a seconda di cosa abbiamo davanti. Se abbiamo due prodotti
che dobbiamo confrontare la latenza sarà più lunga — si usa anche per calcolare la brand awareness. Una
delle applicazioni più immediate è l’Implicit Association Test (IAT) o il Word Valence Test — i soggetti vengono
invitati a riconoscere le parole il più velocemente possibile per capire i termini migliori da usar per la campagna.

- Analisi con elettroencefalogramma (EEG) — si misurano le onde cerebrali e le zone che vengono attivate in
relazione alle stimolazioni, ipotizzando il tipo di reazione e il grado di attivazione e di possibile memorizzazione
provocati dagli stimoli — richiede una profonda conoscenza del funzionamento del cervello ed è limitata alla
parte superficiale dello scalpo. Importante sarà l’Approach-Withdrawal Index (AW) (onde alpha a sinistra della
corteccia emozioni positive, a destra negative).

- La postura misurabile anche con eye tracking — avvicinamento degli occhi allo schermo dell’eye-tracker —
discorso relativo all’attrazione e la repulsione —più si è vicini e più si è attratto e più si è lontani più si rigetta il
contenuto.

2. La percezione e il ruolo della comunicazione

La percezione e il funzionamento cerebrale


La scelta di un prodotto è influenzata dal modo di percepirlo nell’ottica nella quale dobbiamo selezionare tra migliaia di
prodotti quello che più si adatta alle nostre esigenze di consumatore (bisogna selezionare attentamente quali sono le
stimolazioni giuste che vanno scelte per convincere il nostro consumatore). Si parla quindi della necessità di rendere
un prodotto percepibile e memorabile.

Il processo percettivo non è lineare. A volte l’attrazione verso un prodotto può avvenire senza la nostra
consapevolezza. I consumatori si fanno influenzare dalle informazioni che gli vengono inviate, dalle stimolazioni di
marketing, dalla loro interpretazione e dal significato a esse attribuito.

Zaltman scriveva che l’incapacità di comprendere che il mondo interiore di un consumatore può trasformare
radicalmente il messaggio esterno di un esperto di marketing è la causa di molti insuccessi.

Ciò che viene percepito è pertanto soggetto a selezioni, modifiche, interpretazioni sulla base di emozioni, conoscenze,
aspettative e stereotipi. La percezione di un prodotto dipende dalle qualità insite al processo, ma soprattutto quello che
il soggetto percepisce. Il significato delle strategie di marketing o pubblicitarie è quello di creare nel consumatore
specifici attributi da dare ad un prodotto.

Percezione e sensazione

Alla base dell’acquisizione delle informazioni ci sono due processi:

- Sensazione — risposta immediata dei nostri sensi a uno stimolo.

- Percezione — processo attraverso il quale le sensazioni sono selezionate, organizzate e interpretate.

I processi di elaborazione che riguardano la percezione sono automatici e si avviano all’attivazione dei nostri sensi.

I primi processi sono a carico sensoriale:

- Recezione dal mondo fisico delle varie forme di energia (luce, suono, tatto, ecc.)
- Trasduzione — conversione dell’energia fisica dello stimolo che arriva ai recettori sensoriali e viene trasformata
in segnale nervoso trasmesso ai centri del cervello.

Quando il segnale nervoso raggiunge la corteccia cerebrale l’informazione viene elaborata da neuroni che sono
sensibili alle caratteristiche fisiche dello stimolo. Questa rielaborazione è il processo percettivo.

La percezione trova la sua origine nella stimolazione ambientale (input) che poi successivamente verrà tradotto in
attività neurone e inviato al cervello per essere elaborato (la percezione è un processo soggettivo).

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Riassunto Psicologia della comunicazione

La sensazione, definibile anche come l’effetto a livello corticale di una stimolazione sensoriale periferica avviene
attraverso diversi canali:

- Classici canali sensoriali (uditivo, visivo, tattile, olfattivo e gusto).

- Senso vestibolare — legato al sistema uditivo e relativo alla percezione dell’equilibrio e del posizionamento
del corpo su un piano.

- Senso cinegetico — relativo alla percezione del movimento del corpo nello spazio.

- Senso viscerale — connesso alle sensazioni enterocettive.

Diciamo anche che esistono diversi tipi di sensazioni legate al sistema sensoriale coinvolto:

- Sensazioni enterocettive (viscere) — sono le sensazioni che derivano da informazioni nervose provenienti dagli
organi interni del corpo.

- Sensazioni propriocettive (posizione, cinesia, cinestesia) — la posizione del corpo nello spazio e il movimento
degli arti.

- Sensazione esterocettive (vista, udito, tatto, olfatto, dolore, gusto e temperatura) — le sensazioni che derivano
da variazioni sensibili dell’energia ambientale.

I sensi hanno il compito di rilevare le informazioni provenienti dal mondo esterno attraverso specifiche cellule capaci di
rispondere a piccoli mutamenti energetici degli stimoli fisici, trasmettendoli al cervello attraverso il sistema nervoso
centrale. Il sistema elabora le informazioni e si ha la percezione.

La rappresentazione mentale dello stimolo originale, derivante dalle successive elaborazioni, si chiama percetto. La
percezione è un processo consapevole di costruzione del precetto. La percezione è un processo interpretativo
indispensabile. Grazie al colore, per esempio, possiamo creare della aspettative sui sapori che sentiremo o sui profumi
che inebrieranno il nostro olfatto. Il colore può creare attese e guidare la percezione stessa.

Percezione e cervello: una nota introduttiva


Nel 1781 il medico tedesco Franz Joseph Gall ritenta che il cervello fosse un muscolo. Le sue ricerche erano mirate a
capire le aree del cervello identificando la parte più ipertrofica (grande) con il tatto.

Arrivò alla conclusione che la parte frontale era dedicata al linguaggio, alla capacità di fare confronti e trovare le cause,
la parte posteriore ai sentimenti, all’amore per i genitori e la parte centrale alla speranza, venerazione e spiritualità.

Con Gall nasce quindi la frenologia — dalla conformazione del cranio è possibile risalire allo sviluppo di certe aree del
cervello.

Nel 1873 negli Ospedali Riuniti di Vienna si inizia ad usare la traumatologia per studiare il cervello. Grazie a questi
studi si capirono l’importanza di molte aree. Tra queste quella relativa alla zona occipitale studiata da Riddoch sul
paziente Tenente Colonnello T. (colpo nella parte occipitale destra che era diventato cieco della parte sinistra dell’
epicampo).

In questo periodo (e per molto tempo fino alla nascita delle neuroscienze) si avranno come metodi di studio la
traumatologia e l’analisi autoptica.

Grazie proprio alla traumatologia si è potuto scoprire l’importanza di alcune aree come:

- Area di Broca — si trova nel lobo frontale inferiore dell’emisfero sinistro ed è deputata all’espressione delle
parole (Paul Broca - 1861 - paziente Tan con lesione nella porzione posteriore del giro frontale inferiore sinistro
— con l’analisi di casi simili arrivò alla conclusione che quella fosse la parte relativa all’espressione delle parole)

- Area di Wernicke — deputata al riconoscimento delle parole.

Il cervello
Il cervello può essere diviso in due parti — emisferi collegati tra di loro dal corpo calloso.
La parte esterna del cervello (corteccia cerebrale) ha un aspetto rugoso creando diversi solchi attraverso i quali è
possibile riconoscere la suddivisione delle aree del cervello. La posizione dei solchi e dei giri (la porzione di corteccia
tra due solchi) non è casuale, ma regolare per ogni individuo.

Ciascun emisfero cerebrale è diviso in 4 lobi


- Lobo frontale
- Lobo occipitale
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- Lobo temporale
- Lobo parietale
Per orientarsi nel cervello bisogna stingere tre piani ortogonali:
- Anteriore e posteriore — aree della parte frontale e posteriori del cervello
- Dorsale e ventrale — aree della parte superiore del cervello e quelle della parte inferiore
- Mediale e laterale — aree che si trovano nel mezzo (mediale) del cervello e quella che si trova di lato

Per l’analisi del cervello è possibile anche utilizzare quelle che vengono definite aree di Brodmann che suddividono la
corteccia cerebrale in numeri.

Quando si studia il cervello bisogna sempre tenere presente che alcune aree hanno prevalentemente un compito, ma
contribuiscono anche ai compiti delle altre aree nelle stesse funzioni. Il cervello è, infatti, una struttura plastica,
dinamica e fortemente interconnessa.

Lobo frontale
Il lobo frontale è quello più ampio ed è una delle parti più importanti del cervello perché vi convergono informazioni
attraverso le altre parti. E’ l’area di convergenza di dati relativi a sensazioni, emozioni e pensieri. Importante anche
per la programmazione e pianificazione delle decisioni e per il controllo del corpo (compreso il movimento degli
arti). La parte definita corteggia orbito-frontale è dedicata all’esperienza edenica e alla percezione consapevole del
piacere ed è legata alla motivazione all’azione.

Questa è un’area importante per lo studio sulle scelte di acquisto, per la pianificazione a lungo termine, per l’impulso a
controllo dei comportamenti e per la valutazione della gradevolezza delle esperienze.

Lobo occipitale
Il lobo occipitale si trova nella parte posteriore del cervello ed è dedicato alla vista. Qui troviamo l’area visiva
primaria. Se la parte legata alla vista è così lontana dagli occhi è dovuto al fatto che si passa attraverso la parte relativa
alle emozioni. Questa parte infatti è molto importante per l’attivazione emozionale e la spinta ad agire. Dalla zona
visiva primaria che ricompone le informazioni, queste informazioni vengono inviate alla corteccia parietale e temporale
che hanno la funzione di riconoscere l’informazione in termini di orientamento dello spazio. Tutto ciò è vero tenendo
comunque presente che non è soltanto l’area occipitale responsabile alla vista, ma intervengono anche altri fattori.

Lobo parietale
Il lobo parietale (che si torva sopra la corteccia occipitale — zona dorsale), si sviluppa nella parte laterale del cervello
e in quella mediale. Questa zona è deputata a ricevere gli input per le informazioni relative al movimento e ad alcuni
sensi. La parte anteriore si chiama area somato-sensoriale che è una zona molto importante (coscienza, auto-
consapevolezza e empatia). E’ l’area che si attiva nel caso di attenzione consapevole, ragionamento o ricerca secondo
il processo top-down molto importante nella decisione di acquisto. (per esempio quando navighiamo in internet)

La corteccia somato-sensoriale primaria include anche le aree di Brodmann 1,2 e 3 che contiene la rappresentazione
somatotipica del corpo (homunculus sensoriale) secondo la quale maggiore è l grandezza dell’area cerebrale maggiore
è la sensibilità sensoriale in quell’area.

Lobo temporale
Il lobo temporale si trova nella parte bassa del cervello (ventrale) tra la corteccia occipitale e quella frontale.
Rappresenta un luogo di convergenza delle informazioni. Luogo dove le informazioni, provenienti da altre parti del
cervello vengono organizzate. In quest’area c’è il riconoscimento degli oggetti, brand e volti. La parte dorsale del lobo
è deputata al sistema uditivo e del linguaggio dal punto di vista della espressione (area di Broca) e della comprensione
(area di Wernicke). Quest’area ha un ruolo importante nella comprensione della comunicazione pubblicitaria.

Le strutture profonde del cervello


Le strutture profonde del cervello sono state per lungo tempo ignorate in quanto legate ad un’aspetto primordiale
dell’uomo (istintualità, riflessività). Queste, tuttavia, hanno un ruolo importantissimo nel processo decisionale. E’ un’area
che è stata studiata solo recentemente grazie alle tecniche di neuroimaging e comprende diverse strutture:

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- Diencefalo che contiene il:


- Talamo, porzione più voluminosa del diencefalo (funzione di ricezione e ritrasmissione delle
informazioni a provenienza sia periferica che centrale — formato da diversi nuclei integrati tra di loro) —
concerne con l’istintiva valutazione delle informazioni sensoriali che vengono poi smistate al resto del
cervello (è l’hub centrale del cervello) che contiene:
- Ipotalamo — ruolo complesso per la gestione ormonale — possiede diversi nuclei con i quali
attiva, controlla e integra i meccanismi autonomici periferici, attività endocrina e molte funzioni
somatiche (termoregolazione, sonno, bilancio idro-salino e assunzione di cibo)

- Tronco encefalico è la parte più basica del cervello ed è costituito da strutture complesse che regolano i
riflessi e il controllo dei centri che regolano il respiro, temperatura e circolazione sanguigna. Fondamentale per
la sopravvivenza, la coscienza e il controllo della consapevolezza.

- Gangli della base sono il globus pallidus, il nucleo caudato e il putamen. Gli ultimi due sono conosciuti
come il neostriato. Riceve ingressi dalla corteccia e ha molti output attraverso il talamo. Le funzioni di questa
parte sono legate all’attività motoria, motivazione e all’attivazione provocata da premi e rinforzi e dalla loro
anticipazione di arrivo. Legato a quest’area c’è anche il Nucleo Acumbens legato alla motivazione di acquisto
e scelta del consumatore. Si attiva quando si è in prossimità di una decisione in connessione con alcune
attivazioni emozionali. Questo assieme al neostriato compone lo striato.

- Amigdala — Amigdala ha struttura ovoidale — struttura che ha come funzione l’integrazione di processi
neurologici come le emozioni (coinvolta anche la memoria emozionale). Compara gli stimoli ricevuti con quelli
passati e nell’elaborazione degli stimoli olfattivi. Parte del cervello che gestisce le emozioni (soprattutto
negative), capace di attivarsi ad aspettative positive o negative e che funziona come un barometro (non come
una attivatore di emozioni negative). L’amigdala riceve informazioni da due principali vie: la prima, il talamo,
veloce e rapida, che permette di reagire velocemente agli stimoli e l’altra attraverso la corteccia cerebrale
(soprattutto dalla corteccia olfattiva), più lenta. Sistema di emozioni istintivo e riflessivo allo stesso tempo.

- Ippocampo e lobo temporale mediale — struttura di tipo corticale e sub-corticale. Ha una grande importanza
per quanto riguarda il marketing perchè è legata alla funzione mnemonica (capacità di riconoscimento del
brand). In questa parte abbiamo anche la corteccia entorinale e la corteccia paraippocampale. Si tratta di
area complessa che ha una funzione importante — costruzione semantica, memorizzazione e attivazione
emozionale (es. profumo collegato a emozione passata).

- La corteccia cingolata e l’insula — i due sistemi si attivano quando si provano sentimenti come l’amore
materno, la rabbia, la paura, la tristezza, la gioia e il disgusto. La corteccia cingolata (parte più vecchia del
cervello connessa alla corteccia cerebrale) è divisa in anteriore e posteriore e ha una funzione importante nei
processi decisionali, nella risoluzione di conflitti di scelta, nella predizione della azioni e nelle risposte agli
stimoli, familiarità e orientamento. — E’ coinvolta anche nella attribuzione di un valore etico alle scelte morali.
L’insula, invece, ha una funzione relativa al riconoscimento delle stimolazioni interne e viscerali (interocizione) e
ha funzione importante nelle decisioni. L’attivazione dell’insula è un ottimo predittore della scelta di acquisto.
Ha un ruolo sia nelle emozioni positive che quelle negative. Viene considerata anello di congiunzione tra le
informazioni cognitive e quelle emotive.

La soglia assoluta e la soglia differenziale


Fin dalla nascita della psicologia si è concentrati nella ricerca delle soglie percettive. Wundt, fondatore del primo
laboratorio di psicologia voleva trovare leggi generali della percezione, studiando le quantità energetiche minime e
massime affinché le stimolazioni possano essere percepite. La percezione e la sensazione divennero il punto di
partenza nello studio degli elementi che erano ritenuti alla base della coscienza. L’obiettivo era quella di conoscere le
unità base della coscienza per studiare la struttura della mente.

Vennero applicati diversi metodi

- Introspezione obiettiva — consisteva nell’ascoltare le proprie reazioni senza alcune interferenza soggettiva in
laboratorio.

- Metodo dei limiti — stimolo con aumentata intensità fino alla consapevolezza di una stimolazione sensoriale.

- Metodo dell’aggiustamento — aggiustare attraverso una manopola il livello di intensità di uno stimolo finché
fosse stato in grado di suscitare nel soggetto una risposta.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

- Metodo degli stimoli costanti — si cambiava continuamente stimolo e si chiedeva di volta in volta se c’era
stata percezione.

Si ottennero da questi metodi e poi successivamente anche da altri diversi valori di soglia

- Soglia assoluta — che corrispondeva al più debole livello di energia entro il quale un individuo può sentire/
vedere uno stimolo. Da qui si può dire che la soglia assoluta è quella minima. (metodo: applicare due stimoli in
5 parti della cute diverse) — dipende dall’individuo e dal contesto psico-fisico in cui si trova

- Soglia di percezione cosciente — valore al di sopra del quale lo stimolo è percepito molto forte. I soggetti
devono essere coscienti poiché senno si parla di percezione subliminale. La risposta dell’individuo quindi sarà
diversa se lo stimolo sarà a livello subliminale o superliminale (cosciente).

- Soglia fisiologica — è quella al di sopra del quale (ma sotto il livello assoluto di percezione cosciente) si
trovano gli stimoli di intensità troppo deboli per essere percepiti dalla coscienza, sia volontariamente che
involontariamente. Questi stessi possono portare comunque a una risposta sensoriale o neuronale responsabile
di un effetto fisiologico o di una modificazione osservabile del comportamento.

- Il grande silenzio è quella soglia che sta sotto la soglia fisiologica e che quindi non è percettibile in nessun
caso.

- Percezione subliminale — si ha sopra la soglia fisiologica, ma sotto la soglia di percezione cosciente. E’


importante rilevare la capacità dello stimolo di evocare una risposta.

Oltre la soglia assoluta è presente un altro tipo di soglia molto importante per quanto riguarda il marketing.

- Soglia differenziale — la soglia differenziale è la quantità minima di stimolazione necessaria per distinguere
due stimoli diversi. Cambiamento di stimolo e percezione di esso. Questa soglia quindi permette di evidenziare
la qualità minima necessaria perchè venga percepito realmente il cambiamento. Se si vuole ridurre il costo di un
prodotto si può utilizzare la misura della soglia differenziale (es. biscotto, sconto, cambiamento logo, ecc.).

Legge Weber-Fechner — Se il livello quantitativo di un prodotto è basso, il consumatore sarà molto sensibile alle
piccole variazioni dell’ingrediente, ma se è alto, per ottenere la stessa percezione di cambiamento occorrerà una
maggiore variazione della quantità di quello stesso attributo. — descrizione della relazione tra la portata fisica di uno
stimolo e la percezione umana della sua intensità. Riuscire a individuare la quantità necessaria minima per far percepire
il cambiamento di quello stesso ingrediente permette di risparmiare e ridurre le spese di produzione sensibilmente.

Percezione ed emozione
La gradevolezza dell’odore di un profumo può richiamare dalla nostra memoria un piacevole ricordo o animare un
profondo sentimento di nostalgia. E’ importante, a livello di marketing, creare della sensazioni tali anche per i prodotti.
Oggi i prodotti, infatti, devono anche essere toccati e non solo visti. L’affermarsi del marketing estetico (esperienze
sensoriali) segna il definitivo riconoscimento dei sensi nel mondo del consumo. Anche nelle pubblicità c’è un richiamo
alla globalità delle percezioni (Nestea, sottofondo che fa passare l’idea di freschezza e irresistibile richiamo alla sete).
Quindi la percezione assume un ruolo importante anche per lo studio della comunicazione.

Dalla percezione subliminale all’inconscio cognitivo


Il tema della persuasione subliminale ha avuto un forte impatto sull’immaginario collettivo ed è stato causa di molti
dibattiti. C’è chi è a favore di questo fenomeno (Dixon) e chi, invece, è contro (Holender). Ad oggi non è ancora stato
ancora dimostrato l’effettivo potere persuasivo di questi, soprattuto nel passaggio all’azione e nell’applicazione in
ambito pubblicitario.

La percezione subliminale è la possibilità di recepire informazioni attraverso stimoli sensoriali che risulta al di sotto
della soglia percettiva cosciente. Sono tipi di messaggi prossimi alla soglia assoluta:

- Piccole immagini inserite all’interno di messaggi

- Messaggi uditivi inseriti in audio-registrazioni

- Profumi in grado di stimolare istintivamente determinate emozioni

In seguito agli scritti di Freud si iniziò a parlare dei meccanismi perfetti subliminali (con le teorie sui sogni).

Nel 1898 Boris Sidis ha scoperto l’esistenza del contrasto tra ciò che le persone raccontano spontaneamente e ciò che
forzatamente può essere stimolato in loro sebbene non ne siano consapevoli.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Collegato al subliminale si parla quindi di mera esposizione (esperimento di Knuts-Wilson e Zajonc — esperimento
ottagono — tra due immagini neutre preferivano quella alla quale prima erano stati esposti). In questo caso al
riconoscimento si parla di attivazione psicofisiologica.

Libet ha sottolineato con i suoi studi che tra il tempo di azione e consapevolezza passano 0,5 secondi — questo a
dimostrare che esistono processi cerebrali inconsapevoli coerenti con il tema del subliminale.

Ci sono diversi studi ed esperimenti che testimoniano l’efficacia del processo subliminale. Per esempio quello di Barden
(esperienza relativa a volti associati a immagini trasmesse in maniera subliminale). Quando si parla di subliminale si fa
riferimento anche allo spot elettorale (RATS) in favore dei repubblicani che ha scandalizzato i democratici.

La nascita del subliminale nell’immaginario collettivo e nella comunicazione


Il tema della percezione sublimale è stato prevalentemente sviluppato intorno agli anni ’50.

Il momento cruciale della preoccupazione in merito al subliminale è nel 1957 quando Packard pubblica un testo dal
titolo ‘The Hidden Persuaders’, primo testo nel quale si fa riferimento alla hidden persuasion che ha goduto di enorme
successo e diffusione — secondo la sua visione il pubblicitario è agente della persuasione occulta.

Nel 1957 Vicary, portavoce della Subliminal Projection Company, presenta i risultati di un suo esperimento che si
sarebbe tenuto a Fort Lee — durante la riproduzione di un film ogni 5 secondi si riproducevano per 3 millisecondi le
scritte ‘drink coke’ e ‘eat popcorn’ con degli effetti sostanziali sul volere delle persone. Testate giornalistiche come il
Los Angeles Times scrivevano che era stata inventata la più preoccupante invenzione dalla scoperta della bomba
atomica. Vicary era stato comparato ad un demone e ad un criminale nazista.

Ammettere l’esistenza del subliminale significava mettere in discussione la visione razionalistica dell’uomo e la garanzia
di democraticità dell’intera nazione.

Dopo circa 5 anni Vicary aveva confessato che l’esperimento era una montatura, ma ciò non placò i provvedimenti e
perciò negli anni successivi venne vietato in Belgio, Gran Bretagna e Stati Uniti l’uso della pubblicità subliminale.

Nel 1973 la Federal Communication Commission considerò le tecniche subliminali come ingannevoli. Anche in Italia
diventarono illegali considerato come pubblicità ingannevoli in quanto subliminali.

Alcuni autori hanno sottolineato l’efficacia della presenza di messaggi subliminali riguardanti soprattutto la sfera
sessuale. Nel frattempo il commercio del subliminale diventa florido. Becker inventò la little black box in grado di
creare messaggi subliminali mixati a tracce audio (vennero utilizzati prevalentemente nei super mercati per prevenire i
furti).

La prosopagnosia
Gli studi relativi al subliminale andarono oltre e coinvolsero esperimenti anche su persone che avevano avuto malattie o
disfunzioni. Tra queste abbiamo la scoperta della prosopagnosia — condizione neurologica per la quale la persone
risulta incapace di riconoscere i volti, pur essendo in grado di distinguere i volti da altri oggetti. La sindrome è collegata
a lesioni bilaterali concernenti la corteccia temporale e i lobi occipitali per trauma cranico, encefalite, o avvelenamento. I
pazienti sostengono di non riconoscere nessun volto, ma a livello del subconscio sono in grado di distinguerli.
(esperimento di Tranel e Damasio) — Pur non potendo riconoscere nessuno consapevolmente, i soggetti hanno
mostrato una risposta psicofisiologica emotiva coerente con ciò che era stato mostrato. Questi studi hanno
sottolineato come possa esistere un’elaborazione cognitiva al di fuori della consapevolezza. La percezione conscia e
inconscia interessa regioni dell’amigdala diverse.

Il blindsight

Quando le persone subiscono un trauma nella corteccia visiva primaria perdono la capacità visiva. Perdendo parte della
capacità visiva i soggetti sono comunque in grado di riconoscere gli stimoli che ricadono nell’area di cecità. Questo
dimostra che esistono altre aree deputate alla visione e al riconoscimento dei volti.

Il neglect
In questa condizione il soggetto non vede nulla e non è consapevole della propria cecità. Il soggetto rinnega la parte
non vista come se non ci fosse. Anche se non considera le porzioni cieche del campo visivo in realtà le percepisce. Se
vengono presentati stimoli rassicuranti e meno rassicuranti nel lato cieco del campo visivo, le immagini rassicuranti
vengono preferite rispetto a quelle meno rassicuranti.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Il subliminale, il product placement e la suggestione

Molti psicologi e studiosi sono d’accordo con l’esistenza della percezione subliminale, ma non hanno lo stesso parere
in merito all’’effettiva efficacia di questo. Per esempio non tutti gli esperimenti in merito al subliminale ebbero lo stesso
effetto e riuscirono. L’utilizzo del subliminale pone seri problemi di applicabilità nel campo della comunicazione.
Possiamo dire che gli aspetti che rendono inefficace la pubblicità subliminale sono diversi:

- Differenze individuali (genere, classe sociale, età, ecc.)

- Percezione selettiva

- Attenzione continua

- Effetti generalizzati

- Posizione verso la fonte

La percezione dipende da stimoli diversi. A fronte di un sistema di comunicazione che si serve del subliminale sarebbe
opportuno valorizzare al meglio altre strategie di comunicazione come la mera esposizione con il product placement
che contribuisce a creare nel consumatore l’immagine di un prodotto familiare.

La suggestione (possibilità di essere guidati dalle aspettative) assume un grande valore per quanto riguarda gli studi
condotti in merito al subliminale. Questa può determinare comportamenti o vissuti delle persone. Gli studi realizzati
hanno dimostrato che il subliminale ha comunque una bassa efficacia. Numerose ricerche tendono più a classificare i
risultati come effetto placebo — i cambiamenti di comportamento sono imputabili alla suggestione personale degli
individui.

L’effetto placebo è stato studiato da Pratkanis — esperimento delle videocassette con messaggi subliminali relativi
all’aumento della memoria e dell’autostima invertite. Quando vennero riconvocati non fu riscontrato nessun tipo di
miglioramento, ma quelli che avevano partecipato dicevano di aver ottenuto dei benefici sulle loro capacità
mnemoniche o sull’autostima nonostante avessero avuto le cassette invertite.

Un altro strumento che può essere utilizzato è anche il product placement — forma di comunicazione commerciale
che consiste nell’inserimento all’interno di un contenuto narrativo di un prodotto o di un riferimento ad esso. Questo è
fondamentale soprattutto perchè l’efficacia di questo ultimo è certificata da studi (Starbucks in Fight Club, ci sono tazze
di Starbucks in tutto il film).

Contenuto latente
Non bisogna confondere il contenuto latente di un immagine e il subliminale. Il contenuto latente è un allusione, spesso
sessuale o che richiama un contenuto esplicito, che viene utilizzato in un immagine perchè risulta attrattivo. Per questo
tipo di contenuti generalmente vengono utilizzati contenuti con una forte connotazione sessuale o di pericolo.

Percezione selettiva. Chi ha visto il gorilla?


Il concetto di soglia assoluta è strettamente legato con quello di filtro percettivo. Il nostro sistema percettivo è in grado
di selezionare solo le informazioni ritenute utili in maniera selettiva, escludendone altre. Bisogna focalizzarsi quindi su
come attirare l’attenzione attraverso stimolazioni con intensità leggermente più ampia della soglia assoluta, in grado di
distinguersi da altri stimoli. Gli esseri umani innescano l’economia psichica selezionando solo gli stimoli più utili in
modo adattivo. Si tratta di vigilanza percettiva quando si parla di quella tendenza che abbiamo quando stiamo attenti
a certe cose piuttosto che altre. Le tecniche di attenzione si possono trovare molto nei cartelloni pubblicitari (es.
Esselunga). L’uso di filtri dei contenuti fa parte di quella che chiamiamo percezione difensiva — tendenza a non
rilevare stimoli non graditi, minacciosi o spiacevoli.

Non tutto ciò che passa davanti a noi viene percepito — video del Gorilla di Daniel Simons. Si parla di cecità
attenzionale. Successivamente Simons ha ricondotto un altro esperimento con persone che sapevano del gorilla
inserendo nel video un altro fattore, ma queste nonostante sapessero dell’imprevisto non lo hanno notato.

Questo fenomeno è molto noto soprattuto se si parla di misdirection che di fatto è la direzione dell’attenzione. Bisogna
attirare l’attenzione del pubblico solo sulle parti del gioco o sulla scena. La misdirection si produce con lo sguardo, tono
di voce, movimenti e soprattutto con tecniche psicologiche (prestigiatore dirige l’attenzione dove vuole).

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Gli aspetti sensoriali e l’organizzazione degli stimoli


I principi della psicologia di Gestalt sono basati sull’idea che le persone non percepiscono gli stimoli in maniera
isolata, ma in maniera automatica ricorrendo a schemi per dare senso e significato a quanto viene percepito.

Esistono diversi principi di riconoscimento:

- Principio di buona forma — il campo percettivo si segmenta in modo che ne risultino unità e oggetti percettivi
per quanto possibile equilibrati, armonici e di buona forma.

- Principio della chiusura — le linee e le forme vengono percepite chiuse e complete anche quando in realtà
non lo sono (triangolo bianco su triangolo con bordi neri). Per il nostro cervello è più naturale vedere un
triangolo bianco piuttosto che forme incomplete.

- Principio di similitudine — all’interno di una stessa scena gli elementi tra loro simili per forma, colore e
dimensione vengono percepiti come collegati. Nell’esempio dei nove punti percepiamo non punti, ma un
quadrato.

- Principio della vicinanza — a parità di condizione le parti vicine di un insieme di stimoli vengono organizzate
nella formazione di margini dando luogo a unità figurale — gli oggetti vicini vengono percepiti come un tutt’uno.

- Principio della continuità di direzione — nella percezione di linee si impone a noi quella unità percettiva il cui
margine offre il minor numero di cambiamenti e interruzioni. Vediamo per esempio le due linee uniche, una
sopra l’altra che vanno verso due direzioni diverse.

- Principio dell’esperienza passata — percezione di oggetti secondo la nostra esperienza passata e il modo
con cui vediamo gli oggetti famigliari o che abbiamo già visto.

- Principio della figura sfondo — le figure vengono percepite grazie al loro contorno. L’immagine acquisisce
significato in relazione all’elemento che viene percepito come sfondo o come figura principale (es. vaso di
Rubin e logo Rai).

Dall’analisi con fRMI Sheinberg e Logotheis sono arrivati alla conclusione che in base al tipo di stimolo si ha una
diversa attivazione di specifiche aree cerebrali.

- Durante la fase iniziale vi è una competizione tra l’area visiva V1 e V4 e solo la presenza di una permetterà al
lobo temporale inferiore (che categorizza l’informazione in uno stimolo percepito) di concretizzare un’immagine
o l’altra.

Questi meccanismi sono regolati dal processo di ricezione dell’informazione e dal loro sistema di organizzazione,
Questo può avvenire in

- Meccanismo bottom-up — elaborazione guidata dai dati — elaborazione che parte dai dati sensoriali o dalle
singole parti dello stimolo

- Meccanismo top -down — guidata dai concetti — basata su schemi cognitivi o sulle rappresentazioni
contenute in memoria.

I principi di Gestalt hanno avuto un ruolo importante anche in quelle che sono le espressioni artistiche — viste come un
processo creativo in cui la conoscenza scientifica offre soluzioni inaspettate ed emotivamente coinvolgenti grazie alle
grandi capacità di astrazione sugli oggetti che l’uomo ha.

La psicologia di Gestalt ha dimostrato che non c’è differenza tra vedere e pensare poiché si mettono in moto
meccanismi di riorganizzazione, strutturazione e astrazione dalla realtà secondo processi simili a quelli del pensiero.

La vista
E’ il senso più complesso e quello più studiato. L’area del cervello relativa alla vista è quella più ampia, si sviluppa nella
zona occipitale e quella della visione primaria viene detta V1. La parte della zona occipitale riceve le informazioni da
diverse parti del cervello e funge da centro di riorganizzazione.

Il processo visivo origina nella cornea, che riceve un segnale luminoso veicolato poi nella retina.

La retina trasforma l’input luminoso in segnali elettrochimici che vengono così codificati nel cervello e si divide in due:

- Fovea — piccola porzione centrale della retina dove l’acuità visiva è massima grazie alla presenza dei coni.

- Zona periferica

Nella retina abbiano due tipi di recettori sensoriali:

- Bastoncelli — necessari alla visione notturna

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Riassunto Psicologia della comunicazione

- Coni — cellule che si concentrano nella parte centrale della retina, sensibile ai colori.

Le sostanze chimiche che contengono (fotopigmenti) assorbono la luce, e, così facendo, i recettori cambiano il loro
stato elettrico inviando il messaggio attraverso il nervo ottico alle diverse aree visive del cervello. Nella fovea esiste una
parte che non possiede coni e bastoncelli essendo il punto di congiunzione tra retina e nervo ottico — per questo il
nostro sistema visivo è caratterizzato da velocissimi movimenti in grado di coprire la zona d’ombra in grado di fornire
un’informazione accurata (microsaccadi).

I movimenti oculari si dividono in due:

- Fissazione — quando l’occhio si ferma su un determinato elemento visivo (200ms — 350ms)


- Saccadi — il movimento oculare tra una fissazione e la successiva (100ms — 200ms)

L’acuità visiva è la capacità dell’occhio di risolvere e percepire dettagli fini di un oggetto determinata dalla visione
foveale caratterizzata dalla massima sensibilità al colore e dalla capacità di discriminazione e identificazione
dell’oggetto. La visione periferica è caratterizzata da una bassissima acuità visiva e insensibilità alla cromia perchè
gestita dai bastoncelli. Si parla di capacità di avvertimento, ma non di identificazione degli elementi nello spazio
prossimo. Il cervello provvede a comporre l’immagine nella sua interezza.

La nostra mente integra le informazioni con la memoria, con le immagini corrette già incontrate nell’arco della vita. Gli
occhi, per la necessità di profondità continuano a muoversi garantendo il perdurare delle immagini.

Dagli occhi parte il nervo ottico che attraversa diverse aree del cervello verso il lobo occipitale. Le fibre nervose si
incrociano a livello del chiasma ottico — il tratto ottico sinistro finirà nella zona occipitale destra e quello destro nella
parte sinistra.

Gli stimoli vengono decodificati dal talamo e poi inviati alla corteccia visiva primaria (V1).

- Il primo passaggio si ha attraverso il collicolo superiore e il nucleo genicolato laterale.

Il fatto che si passi per il talamo spiega come sia davvero importante l’emozione per il processo visivo. Noi utilizziamo
due sistemi nella vista che sono uno relativo all’identificazione e l’altro alla localizzazione.

Dalla corteccia visiva primaria si dipartono due diverse connessioni alle aree secondarie (area V2 — corteccia pre-
striata — ha diverse funzioni in comune con la V1). Le cellule sono specializzate per caratteristiche semplici come
l’orientamento, la frequenza spaziale e il colore. Le risposte di molti neuroni in V2 sono modulate anche da proprietà
più complesse come l’orientamento di contorni illusori. Altre aree sono la V3 (riconoscimento delle linee verticali o
dotate di un angolo particolare (5° o 10°)), la V4 (stimolazione dei colori) e la V5 (risponde agli oggetti in movimento.

Ogni area V1 trasmette informazioni in due direzioni:

- Corrente dorsale

- Corrente ventrale

La via ventrale è definita la via della ‘cosa’ (contribuisce alla percezione cosciente e all’interpretazione del mondo ed è
caratterizzata da un’analisi in dettaglio degli stimoli e da un confronto con la memoria per attribuzione del significato).
Questa via inizia nella corteccia V1, va verso l’area secondaria visiva V2, poi verso l’area V4 e raggiugne la corteccia
temporale inferiore. Indica che cos’è uno stimolo e a cosa assomiglia; riceve le informazioni dalla zona della retina
più efficace (la fovea) e coinvolge l’area temporale inferiore per l’elaborazione visiva di alto livello dove è rappresentata
l’informazione sulla forma e l’identità di volti e oggetti.

La corteccia temporale inferiore ha due parti:

- Posteriore — deputata all’analisi di basso livello dei volti

- Anteriore — legata all’attribuzione di significato ai volti (es. danno in quest’area — riconoscimento volti, ma
non a livello semantico).

Es. il paniere di frutta dell’Arcibaldo o emoticons

La via dorsale coinvolge la corteccia parietale posteriore e compie le trasformazioni visuomotorie necessarie per
l’esecuzione dei movimenti poiché specializzata nella valutazione di informazioni spaziali e di movimento (area cieca ai
colori). Grazie a questa si passa dalla visione sensoriale a quella cognitiva/gestaltica. La ricostruzione degli oggetti
secondo i principi gestaltici è attribuibile a questi meccanismi ricostruttivi e a queste due vie. Il riconoscimento dl
prodotto e del brand è un processo che mette in giro diverse parti del cervello e non solo una.

Nonostante la suddivisione delle informazioni in diverse aree visive e nelle due vie noi percepiamo sempre un oggetto
unico e coerente. Ciò è possibile perchè entrambe le vie convergono nel lobo temporale mediale. Gli oggetti in
particolare vengono analizzati dalla parte anteriore di questo lobo, chiamata giro fusiforme e dalla corteccia peririnale

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che insieme all’ippocampo ha un ruolo importante nella memorizzazione. Un’area posteriore del lobo temporale mediale
chiamata regione paraippocampale. Il nostro cervello elabora in maniera differenziata tali informazioni producendo
infine un percetto che è la somma di una serie di elementi.

La visione dei colori


Ciò che percepiamo è trasfigurazione della realtà attuata dal nostro cervello per la sopravvivenza.

La visione del colore rappresenta un fenomeno complesso per il quale intervengono tre fattori:

- La radiazione luminosa — variazione periodica di un campo elettromagnetico che si origina con la


propagazione continua di impulsi elettromagnetici rappresentabili come onde.

- La composizione chimica e la struttura della materia — contribuiscono alla percezione dei colori che
dipendono dalle interazioni di assorbimento, riflessione e rifrazione che si attuano nella propagazione
dell’energia delle onde.

- Le relazioni occhio-cervello — la percezione visiva dipende dalla capacità di formare e memorizzare immagini
cerebrali tramite le informazioni ottenuto dal bulbo oculare. Questo ha il compito di interagire con le onde
elettromagnetiche dello spetto visibile tramite i coni della retina.

Il sistema di percezione visiva non riproduce fedelmente la realtà, ma le immagini sono il risultato delle informazioni
ottenute dai sensi e l’interpretazione delle forme e del colore dalla costruzione di visione e sensazioni propria del
funzionamento del cervello.

L’uomo è in grado di riconoscere 7 milioni di colori, ma il fascio di colori riconoscibili in realtà è più basso e dipende
dalla cultura. Dal momento in cui un individuo possiede un vocabolario per i colori il mondo colorato che egli
percepisce viene frammentato e incanalato in nomi, la cui varietà e la cui ricchezza possono aumentare per fattori
culturali e sociali.

I colori possono influenzare le emozioni e la sensazione di rilassamento o di eccitazione. In genere i colori caldi e i colori
freddi generano sensazioni e stati d’animo contrastanti. Il colore Rosso può essere associato alla passione e alla vitalità,
ma allo stesso tempo può indurre distrazione — sta a chi si occupa di scegliere decidere come utilizzarlo per attirare
l’attenzione. E’ necessario partire dall’utilizzo dei colori per stimolare risposte psicofisiologiche automatiche. In campo
medico si parla di cromo-terapia (es. adozione di colori nelle sale di ospedali per stimolare specifiche sensazioni —
rosso dove è necessaria attivazione fisiologica e azzurro dove è richiesto uno stato emotivo più rilassato).

I colori sono importanti anche nel marketing (es. Mulino Bianco — giallo come effetto rassicurante e armonioso).

L’udito e il sound branding


Il sistema uditivo si basa sulla capacità dell’orecchio di convertire i cambiamenti di pressione di aria in cambiamenti di
attività elettrica dei neuroni. Legato al sistema parliamo anche di sistema vestibolare capace di rilevare i cambiamenti
di posizione della testa nello spazio attraverso una serie di liquidi presenti all’interno del sistema uditivo.

Il sistema uditivo coinvolge il nucleo genicolato mediale (primo livello di analisi sottocorticale); poi la corteccia uditiva
primaria che si trova nella parte superiore del lobo temporale posteriore. In questo area viene processato il significato
del suono, mentre l’abilità di richiamare l’informazione è legata alla corteccia pre-frontale. Per quanto riguarda
quest’area troviamo nel lobo temporale anche l’area di Wernicke e l’area di Broca responsabili della comprensione e
della formulazione di parole. L’informazione arriva anche all’area talamica nella quale si associa un suono ad
un’emozione. Per quanto riguarda il marketing l’importanza del suono è data dai numerosi studi relativi
all’individuazione di jingle, per l’amplificazione di suoni relativi alle sensazioni e nello studio di rumori che devo fare certi
prodotti (chiusura sportello macchina). Il suono è capace di produrre piacere, facilita il rilascio di dopamina nel cervello
e attiva il sistema limbico e il circuito della ricompensa; rafforza le funzioni sociali, attiva ai neuroni specchio e i circuiti
legati alla memoria e alle emozioni. Charles Spence — la musica può anche cambiare la percezione del cibo in base alla
frequenza della musica. Con la musica e i suoni si costruiscono significati, si rafforzano associazioni, si stimolano
sensazioni, si creano connessioni tra prodotto e logo. Nella produzione degli spot è necessario inserire suoni non
naturali per incrementare l’effetto visivo e immaginario (es. ghiaccio che da l’idea di dissetante o patatine che
scrocchiano). Il rumore del pacchetto di patatine e la sua difficoltà ad aprire viene associata dai consumatori come un
sinonimo di maggiore freschezza del prodotto.

Le persone si attivano maggiormente con spot con volume più alto, mentre sappiamo che un tono di voce più basso
viene associato ad autorevolezza e competenza e che parlare veloce rende l’interlocutore più credibile.

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I suoni e le musiche hanno anche la capacità di stimolare emozioni, incide moltissimo sui tempi di attesa. Una musica
con un ritmo più veloce incrementa di più in percentuale significativa la movimentazione dei clienti rispetto a una
musica decisamente più lenta (è importante perché i consumatori più lenti comprano di più). Importante è anche
l’effetto relativo alla time compression — manipolare la velocità con cui lo speaker pronuncia un messaggio
radiofonico o televisivo. I consumatori sembrano preferire una comunicazione più rapida a una lenta (anche se la
comunicazione troppo veloce perde appeal).

L’olfatto e il gusto
L’olfatto e il gusto sono strettamente collegati. L’uomo percepisce i sapori attraverso quello che è l’olfatto retronasale
(proveniente dalla parte interna alla laringe) — così il sapore si crea all’interno del cervello (ed è creato da esso).

Negli animali l’olfatto più sviluppato è quello ortonasale.


Lo stimolo olfattivo è difficilmente scomponibile nelle sue componenti, rimane strettamente legato all’intero contesto nel
quale è stato percepito. Durante la rievocazione di un ricordo, però, non riusciamo a isolarlo, ma percepiamo tutto
indifferenziato. Non si riesce mai a isolare uno stimolo dagli altri elementi contestuali.

Il sistema olfattivo è strettamente legato al sistema limbico e quindi all'ippocampo. Un profumo potrà facilmente
provocare un'emozione e di conseguenza anche un ricordo. Da qui la possibilità di utilizzare l'olfatto per creare
meccanismi associativi inconsapevoli.

L'olfatto è determinato da due sistemi olfattivi:

- Ortonasale
- Retronasale
Si sviluppa attraverso recettori nella cavità nasale che trasmettono l'informazione al cervello. Le molecole vengono così
tradotte in vere e proprie immagini dell'odore e processate dal bulbo olfattivo.

Queste informazioni vengono inviate alla corteccia olfattiva e inoltrate da essa alla corteccia orbito-frontale (area del
lobo prefrontale).

L'elaborazione comincia nel bulbo olfattivo e giunge alla corteccia olfattiva, dove un microcircuito corticale con
interconnessioni la riformatta in una memoria associativa molto veloce. Questa memoria di rappresentazione viene
inviata ai centri superiori della neocorteccia, dove un complesso microcircuito corticale produce la percezione
cosciente. La corteccia olfattiva ha un ruolo determinante grazie alla sua funzione mnemonica che permette
l'associazione tra gli stimoli olfattivi e le tracce mnemoniche di odori acquisite nel tempo. Il processo avviene nel
sistema limbico con connotazione emozionale e inconsapevole. Il sistema olfattivo è strettamente connesso con quello
mnemonico soprattutto con la memoria esplicita o dichiarativa, ovvero la memoria di fatti in cui il ruolo più importante
e attribuibile al sistema dell'ippocampo e alle aree limitrofe come la corteccia entorinale e peririnale. Una ruolo
determinante nel riconoscimento dell'odore è attribuito all'emozione e al riconoscimento mnemonico dell'odore
determinato che circuiti basali del cervello, quello dell'area talamica. Gli stimoli olfattivi hanno collegamento diretto
tramite il bulbo olfattivo e la corteccia olfattiva primaria a due strutture chiavi coinvolte nelle emozioni e nei processi
mnemonici: l'amigdala e l’ippocampo (senza passare dal talamo). Noi attraverso gli odori possiamo richiamare alla
memoria una situazione integralmente partendo da un singolo elemento (richiama il tutto da una piccola parte).

Le informazioni vengono poi trasmesse alle cortecce olfattive secondarie:


- La corteccia orbito-frontale (funzione organizzatrice di programmazione delle azioni ha una connessione
diretta con il sistema olfattivo inferiore, segnalando gli odori necessari alla comprensione dell’ambiente (pericoli
o stimolazioni attraenti). Questa corteccia viene attivata ( insieme all’insula, all’amigdala, al giro ippocampale,
allo striato e al cingolo) dagli odori piacevoli del cibo.

L’olfatto negli ultimi anni sta riacquisendo un grande valore — le pubblicità cercano di far associare al consumatore
odore a prodotto. L’aroma nelle pubblicità non si sente, ma, a causa del sistema limbico legato alle emozioni, si riesce a
percepire.

Sempre parlando in merito agli effetti dei profumi sulle emozioni e sulla memoria ricordiamo

- Studio fatto in una biblioteca con profumo di cioccolato — le persone compravano romanzi d’amore o libri di
cucina nelle settimane successive.

- Profumi nei negozi

- Profumi in sala d’attesa — l’uomo quando attende se sente un profumo rilassante percepisce meno l’attesa.

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- Profumo di vaniglia nello stand fisico (fiera) che contribuiva a far rimanere le persone per più tempo nello stand.

Il sistema olfattivo e gustativo sono strettamente connessi e agiscono su aree cerebrali molto vicine e sovrapponibili. Il
profumo anticipo e rafforza ciò che proveremo assaggiando.

Il ruolo delle aspettative è un ruolo importante nella percezione dell’odore e del gusto. L’effetto delle aspettative fu
tanto forte da annullare il riconoscimento sensoriale del gusto. Attraverso sia PET (risonanza ad emissione di positroni)
si è arrivati alla conclusione che la visione e l’immagine mentale sono in grado di condizionare sensazione olfattiva e
gustativa.

- Studio sugli yogurt biologici vs non biologici — la percezione è orientata in base a quello che vediamo. — Il
biologico piace di più grazie all’effetto delle attese di un gruppo tanto sensibile al tema della sostenibili da
modificare la percezione del gusto.

Il sistema gustativo è guidato dalle papille gustative, inviano il segnale attraverso il tronco encefalico. La percezione
conscia del gusto avviene nell’area cerebrale in cui si trova l’opercolo in prossimità del sistema limbico.

Il sistema olfattivo collabora con il sistema gustativo e quando si ha una congruenza si ha un rafforzamento —
contribuisce a rendere più gustosi i sapori e allettanti i profumi o viceversa.

Anche il sistema gustativo attiva il sistema emozionale ed è in grado di attivare emozioni e ricordi. La percezione del
gusto è soggettiva e dipende da diversi fattori tra le quali il numero di papille gustative che sono presenti nella lingua.
Una delle caratteristiche che viene presa in considerazione è quella relativa alla capacità di percepire il gusto amaro del
propiltiouracile (PROP). E’ possibile distinguere le persone in base alla reazione al PROP.

E’ possibile distinguere tre grandi categorie di persone:

- Super-taster — coloro che sono particolarmente sensibili ai sapori e che percepiscono il dolce molto più dolce
di altri soggetti.

- Taster medi — tendono a preferire i sapori dolci a quelli amari e percepiscono l’aspartame con un retrogusto
amaro — tendenzialmente sono quelli che preferiscono la coca cola zero a quella light.

- Non taster — coloro che non hanno una certa sensibilità ai sapori e che rappresentano il 25% della
popolazione

Sapere questo è fondamentale per quanto riguarda le ricerche di mercato con degustazione.

- E’ necessario tenere presente questo per delineare il target di riferimento — es. coca-cola zero che era
destinata per un target maschile che poi piacque molto al target femminile perchè avevano maggiore sensibilità
all’amaro — conseguente riposizionamento.

Esiste un test per il riconoscimento dell’amaro — PTC. Possibilità di riconoscere alcuni sapori in relazione a specifiche
differenze genetiche.

Il tatto , il corpo e il cervello


La corteccia somato-sensoriale ha un ruolo determinante nella:

- Percezione degli ambienti


- Analisi dell'esperienza.
La parte destra del nostro corpo viene gestita dalla parte sinistra del nostro cervello nella quale avvengono:

- Localizzazione dello stimolo periferico;

- Valutazione del l'intensità dello stimolo;

- Propriocettività;

- Riconoscimento della forma degli oggetti

La percezione tattile ha un ruolo importante nel marketing e nella scelta di acquisto e si può parlare negli ultimi anni di
ricerca della polisensorialità per emozionare il consumatore. Solo attraverso il tatto è infatti possibile percepire alcuni
aspetti fondamentali dei prodotti.

Per questo motivo ricordiamo che, per esempio, nella decisione di acquisto siamo anche condizionati dalla ricerca di
contatto da parte del personale degli esercizi commerciali con cui entriamo in contatto.

L'assuefazione
La capacità di influenzamento olfattivo e gustativo è legata al meccanismo della assuefazione.

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Secondo Williams noi percepiamo sempre per differenziazione — la nostra attenzione è attirata da oggetti e situazioni
che differiscono dal nostro livello precedente di adattamento e di assuefazione.

L'assuefazione è quella situazione in cui, dopo un periodo di esposizione prolungata, uno stimolo costante perde la
sua capacità attrattiva. Quando vi è un mutamento nello stimolo di cui siamo assuefatti, questo sarà notato e la nostra
attenzione sarà di nuovo vigile.

L'assuefazione dipende da diversi fattori:

- Intensità — uno stimolo meno intenso tende a produrre maggiore assuefazione.

- Durata — gli stimoli che richiedono una maggiore esposizione per essere percepiti ed elaborati tendono a
produrre una più rapida assuefazione.

- Posizione — fa riferimento non solo al luogo dove lo stimolo viene collocato, ma anche alla sua dimensione e
alle altre caratteristiche che lo distinguono da stimoli simili.

- Discriminazione — gli stimoli semplici tendono a stancare perchè non richiedono attenzione.

- Contrasto — quanto più ampio è il livello di distinzione di uno stimolo rispetto a quelli tra i quali si trova, tanto
maggiore è la possibilità di attirare e mantenere attiva l’attenzione.

- Rilevanza — gli stimoli che sono ritenuti meno rilevanti producono più velocemente assuefazione.

3. L’attenzione e la consapevolezza nella azioni di marketing

Attenzione consapevole e inconsapevole

Il visual marketing (utilizzo di segni e simboli visivi finalizzati a comunicare il messaggio desiderato) oltre a promuovere
la brand identity ha un ruolo importante finalizzato alle vendite.

L’attenzione è un argomento molto trattato per quanto riguarda il neuromarketing. Noi non abbiamo le energie per
percepire tutte le informazioni. Lo studio di questo meccanismo ci porta ad analizzare due aspetti, da una parte il
funzionamento dei processi attentivi e dall’altra il processo di acquisizione consapevole delle informazioni.

L’attenzione nell’ambito della comunicazione e del marketing ha sempre rivestito un ruolo importante:

- Richard Addison (1710) aveva sottolineato come una delle esigenze principali della pubblicità fosse quella di
riuscire ad attirare l’attenzione.

- William James (fine ‘800) aveva iniziato ad analizzare i problemi dello studio dell’attenzione.

Per il cervello è necessario ridurre la quantità di informazioni e perciò si parla di attenzione selettiva (viene preso in
considerazione quello che è ritenuto rilevante).

- Il primo modello sulla attenzione selettiva fu il modello AIDA

- Antony Hopkins (1924) — la pubblicità funziona se riesce ad attirare l’attenzione e permette di fare
comprendere razionalmente al consumatore.

- Daniel Starch (1937) — attenzione è alla base del successo pubblicitario, e introdusse la misurazione rigorosa
della memorizzazione, collegata con l’attenzione del consumatore.

In questi modelli, tuttavia, l’attenzione è intesa come primo step verso processi cognitivi di ordine superiore:
l’attenzione risulterebbe importante, ma non determinante.

Per avere successo non è necessario che una pubblicità venga memorizzata o che venga compresa. Esistono processi
inconsapevoli che renderebbero efficace la comunicazione senza che vengano rispettate le sequenze indicate dal
modello AIDA e dai modelli razionalistici successivi. L’attenzione rappresenta un importante processo decisionale. E’
stato evidenziato come i processi di comprensione e di valutazione siano quasi simultanei durante l’attenzione visiva.

Si ha quindi l’ipotesi “mente-occhio” che si basa sul principio secondo cui ciò che una persona sta osservando riflette
anche ciò cui sta pensando o verso cui è interessata. L’attenzione migliorerebbe la velocità, l’accuratezza e il
mantenimento del processo cognitivo e comportamentale — ruolo determinante nel selezionare le informazioni e nel
preparare e mantenere il processo. Ci può essere una memorizzazione senza consapevolezza e che non è detto che
l’apprendimento avvenga attraverso un diretto rapporto tra attenzione e coscienza.

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Possiamo avere attenzione senza consapevolezza e conseguente memorizzazione (c’è attivazione fisiologica anche se
inconsapevole). Questo processo può essere misurato con l’eye-tracking.

L’attenzione visiva è stata correlata con la brand memory e con i processi di decision-making. E’ stato dimostrato
come la comunicazione possa modificare la visione dei prodotti, guidando l’attenzione visiva su di essi in store, in
maniera inconsapevole. (studio relativo ai tre gruppi negli store esposti a pubblicità che si focalizzavano
inconsapevolmente su prodotti percepiti durante la visione pubblicitaria inconsapevole — fatta con eye-tracking).

Anche l’attenzione visiva è soggetta a un processo di selezione. Il sistema nervoso è costretto a prendere delle
decisioni su quali informazioni necessitino di un’elaborazione attentiva più dettagliata e sulla priorità di
processamento delle informazioni.

Questa selezione può avvenire secondo due ipotesi:

- Ipotesi della selezione precoce — l’attenzione agisce come un filtro periferico che esclude dall’elaborazione gran
parte delle informazioni provenienti dal mondo esterno. (l’attenzione è in grado di influenzare i processi sensoriali e
percettivi)
- Ipotesi della selezione tardiva — il filtro attentivo interverrebbe più tardi, al momento della selezione della risposta.
(l’attenzione agirebbe a livello post-percettivo)

L’attenzione è in grado di modulare l’elaborazione sensoriale, facendo in modo che gli stimoli non attesi non vengano
percepiti (condizione ‘cocktail party’ — in una festa sentiamo solo ciò che vogliamo sentire selettivamente). Si verifica
quanto più il soggetto presta attenzione a uno stimolo attivando un canale sensoriale o un altro.

L’attenzione è in grado di modulare precocemente l’elaborazione delle informazioni, ma sarebbe semplicistico pensare
che questo avvenga a prescindere dalle caratteristiche degli stimoli. Il processo di selezione può anche essere tardivo e
influenzato dalle stimolazioni provenienti dal contesto.

Ecco come si spiega il fatto che in un compito di ascolto dicotico la presentazione di parole emotigene
(precedentemente associate a una scarica elettrica) attira maggiormente l’attenzione rispetto a parole neutre, anche se
queste parole vengono recepite in un canale sensoriale non atteso. La selezione delle informazioni è tardiva, in quanto
gli stimoli del canale non atteso devono essere elaborati a livello semantico per determinare una risposta differenziata.

L’attenzione visiva può essere utilizzata come indicatore di memorizzazione, gradimento o per comprendere i
procedimenti di scelta.

La metodologia di ricerca dell’eye-tracking non deve essere in sostituzione agli studi precedenti, ma deve essere
considerata addizionale.

VECCHIO MODELLO NUOVO MODELLO

I pubblicitari dovrebbero attirare l’attenzione dei I messaggi e le emozioni possono essere


consumatori al fine di far comprendere il loro memorizzati senza che ci sia un elevato livello di
messaggio. consapevolezza.

I consumatori devono essere persuasi attraverso la I consumatori sono guidati da stimoli emotivi e da
valutazione dei benefit che si ottengano dal euristiche piuttosto che da precise valutazioni.
prodotto.

I consumatori più o meno sanno cosa vogliono e lo I consumatori spesso non sanno cosa vogliono e
chiedono. non hanno le competenze per potere agire di
conseguenza.

Le scelte dei consumatori sono determinate dalla Il valore percepito è spesso una valutazione
valutazione dei benefit e dal valore che si otterrà soggettiva, influenzata da emozioni, semplificazioni
dalla scelta. e irrazionalità.

L’attenzione bottom-up e i processi di acquisto


I fattori che contribuiscono alla scelta degli stimoli che devono essere selezionati per l’elaborazione e di quelli che
invece devono essere scartati sono molti e dipendono da due processi:

- Attenzione selettiva top-down — direzionata dalle aspettative e dalle conoscenze


- Attenzione selettiva bottom-up — stimolata dal basso e dall’ambiente

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Il sistema bottom-up rende alcuni stimoli efficaci. Le proprietà salienti dello stimolo possono guidare l’attenzione ed
essere utilizzati per guidare il consumatore (colore, forma, movimento, contrato, luminosità).

L’attenzione bottom-up si basa su tre caratteristiche:

- è automatica: avviene senza consapevolezza;

- è veloce: è una risposta immediata e rapida;

- è involontaria: non richiede focalizzazione e razionalità.

L’attenzione selettiva bottom-up dipende molto dalla zona occipitale dedicata all vista: successivamente
l’informazione passa nelle altre aree cerebrali come la corteccia parietale e poi quella frontale che pianifica l’azione.

Grazie all’eye tracker (o con il software Neurovision che replica il comportamento umano) è possibile misurare
l’efficacia visiva e la salienza di un’informazione di un sito, di un’etichetta, della disposizione di un prodotto nello
scaffale. (es. il rosso attira l’attenzione, il giallo ha una visione minore e il verde con un risultato ancora più basso, il
bianco non viene considerato — scatola di biscotti Galbusera).

Le cellule del nostro cervello rispondono in maniera specifica al movimento, alla densità di stimoli, ai contrasti. L’uso
sapiente di queste variabili rende attrattiva un’informazione o una pubblicità (es.elementi dinamici su pagine web).

Possiamo parlare di una vera e proprio Mappa di Salienza Visiva in cui le differenti componenti, come la densità, gli
angoli, il contrasto, i colori e i cambiamenti possono essere utilizzati a priori per attirare l’attenzione. Studi recenti
hanno dimostrato l’esistenza di una via veloce attraverso cui passano le stimolazioni con una forte salienza. Questa via
bypassa la corteccia visiva primaria, inviando direttamente le informazioni all’area definita Saliency Network, che
comprende la corteccia insulare e la corteccia cingolata anteriore. Questa via è molto rapida e permette al cervello di
rispondere immediatamente a stimolazioni con forte salienza. In questo caso è possibile usare input salienti come il
contrasto, il colore, l’intensità luminosa, la frequenza spaziale. Inoltre sappiamo che gli stimoli posizionati nella parte
centrale del campo visivo inevitabilmente attirano l’attenzione in maniera più intensa (central fixation bias).

L’attenzione top-down e i processi di acquisto


L’attenzione top-down ha una fortissima capacità di attrazione dei consumatori.

Ha tre principali caratteristiche:

- è controllata: avviene con consapevolezza e secondo le aspettative;

- è lenta: richiede energia e attenzione;

- è volontaria: richiede una certa focalizzazione.

Nel caso nel quale si parli di attenzione top-down si parla di selezione di determinati input che avviene in funzione
dell’obiettivo che si sta perseguendo. Non parliamo più di salienza dello stimolo, ma di rilevanza.

Questo tipo di attenzione attiva la corteccia frontale e parietale, che possono modulare l’attivazione della corteccia
visiva primaria (coinvolge anche l’area sensoriale). Il processo top-down contribuisce a rendere più facilmente rilevabili
alcuni stimoli e non altri(es. The Yarbus Implication — il movimento oculare viene secondo movimenti ben precisi e
predittivi in base a cosa la persona sta facendo e che compito ha).

L’attivazione top-down è alla base della ‘cecità attenzionale’ — vediamo solo le cose che ci aspettiamo di vedere.

La preferenza di brand può fungere da guida top-down nei processi attentivi — rispondiamo al nome del brand in
maniera molto più veloce se questo già lo conosciamo e ancora di più se questo è apprezzato. Nasce così la necessità
di trovare un certo apprezzamento da un pubblico e quindi creare un engagement. Una marca deve essere in grado di
indurre una forte riposta emotiva per avere un reale vantaggio e far aumentare la probabilità che il marchio venga
rilevato.

La via top-down e la bottom-up possono interagire fra di loro. Quando siamo in cerca di un oggetto secondo il modello
top-down si può essere distratti dalla salienza di stimoli particolarmente salienti. (studio sulle bottiglie di vino — prima
agisce l’attenzione bottom-up e successivamente la top-down). Questa prevalenza di attenzione è determinata sia dalla
salienza dello stimolo che dalla sua posizione. Si rileva, infatti, un errore visivo (bias) poiché siamo abituati a guardare
con maggiore intensità ciò che c’è alla sinistra del nostro campo visivo per abitudine di lettura.

E’ possibile sintetizzare che per attirare l’attenzione occorrerebbe:

- Incrementare la salienza — attraverso il gioco di colori, la brillantezza, la forma in grado di aumentare


l’attrattività visiva dell’oggetto.

- Utilizzare la polisensorialità del messaggio


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- Ridurre la salienza dei competitor per esaltare il prodotto target.

- Rendere il prodotto tanto appetibile da attivare un percorso top-down in grado di attivare l’attenzione
rendendo gli stimoli meno pervasivi.

Effetti della singola esposizione sull’attenzione e sui comportamenti di acquisto


La mera esposizione a un prodotto o un brand rende lo stimolo familiare e quindi più gradevole.

Zajonc ha studiato le modalità e il numero di esposizione necessarie affinché si possa parlare di cambiamento dei
comportamenti di acquisto.
Il tema è abbastanza consolidato negli studi sulla pubblicità. L’esposizione contribuisce alla costruzione della brand
awareness — si compone di due dimensioni:

- Dimensione quantitativa — notorietà di un brand e la sua riconoscibilità.

- Dimensione qualitativa derivante dall’immagine della marca.

Per ottenere successo non è necessario che vi sia un’elevata attenzione, anzi, un’elevata attenzione rischia di attivare
il pensiero critico in grado di determinare posizioni contrarie che spingerebbero il consumatore a rifiutare il messaggio
pubblicitario.

Secondo Brehm (1966), il meccanismo della reattanza (sapere che qualcuno sta cercando di influenzarci attiva
un’eccessiva attrazione e riflessione sul messaggio pubblicitario) potrebbe innescare un meccanismo difensivo che li
porta a cercare di ristabilire il senso di libertà e autonomia.

Genco sottolinea come ci sia l’esigenza di creare spot pubblicitari in grado di essere memorizzati senza particolare
attivazione cognitiva. Inoltre non bisogna creare troppa innovazione perchè potrebbe portare ad un risultato negativo.

Secondo Krugman (1971) è possibile ammettere l’esistenza di un’attenzione a bassa intensità, molto efficace nella
memorizzazione degli spot pubblicitari. La comunicazione televisiva è caratterizzata da un “basso coinvolgimento”
rispetto alla carta stampata (diverso livello di relazione). Ciò è stato dimostrato attraverso il Neuropsychological
Laboratory (uno tra le prime sedi di studio di neuromarketing al Medical college di New York). Nella sua
sperimentazione Krugman si servì dell’analisi elettroencefalografica e della misurazione del movimento oculare (eye
tracking) per studiare la diversa reazione dei consumatori alla pubblicità televisiva rispetto a quella su carta stampata.

Secondo Krugman quello televisivo è più semplice e avviene a basso livello di coinvolgimento rispetto alla carta
stampata.

Krugman e Hartley evidenziarono con diverse sperimentazioni come la pubblicità possa influenzare le persone secondo
due principali livelli di attenzione:

- Elevato livello di attenzione

- Basso livello di attenzione

Krugman notò che coloro che guardavano maggiormente uno spot riuscivano a ricordare di più, ma paradossalmente
riuscivano a fare lo stesso anche coloro che guardavano di meno — possibilità di memorizzare anche con un basso
grado di attenzione.

William James in merito all'attenzione scrisse che vi sono due modelli attentivi
- Volontario — dispendioso e affaticante e non può resistere per molto tempo.
- Involontario — funzionale perché adattivo e funzionerebbe a basso regime.
Poiché la televisione è più immersiva della pubblicità su carta stampata si può prevedere un più basso livello attentivo e
un percorso di apprendimento senza focalizzazione attentiva.

Nel 1977 Krugman sostenne che il modello razionalistico di studio dei consumi non prende in considerazione un
aspetto importante del processo di comunicazione, ovvero il non-verbale. Bisogna ricordare che c’è una sostanziale
differenza tra la televisione (legata alla parte sinistra del cervello) e la stampa (legata alla parte destra del cervello). La
teoria relativa al valore della bassa attivazione attentiva riconoscerebbe pertanto, un maggiore ruolo alla dimensione
non verbale (televisione), così come alla ripetizione. La ripetizione potrebbe creare un meccanismo di apprendimento
inconsapevole, con lo spostamento delle informazioni nella memoria a lungo termine, tanto da permettere una
nuova percezione del brand. Esiste quindi la possibilità che il ricordo non sia un prerequisito indispensabile all'efficacia
pubblicitaria, in quanto gli stimoli possono agire a livello emotivo e pre-attentivo e non raggiungere il livello della
consapevolezza (si introduce quindi il modello di memoria implicita — in grado di spiegare alcuni meccanismi di
apprendimento senza consapevolezza).

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La parte sinistra del cervello si attiva in connessione con la rappresentazione sintattica e verbale delle stimolazioni,
mentre la parte destra provvede alla coloritura emotiva delle stimolazioni, e reagisce alle immagini. La
memorizzazione di eventi quotidiani e di informazioni della vita avviene con una maggiore attivazione della parte destra
del cervello.

- Perfect e Askew hanno dimostrato l’effetto a bassa intensità attentiva parte integrante del processo di
persuasione.

Si parla di memoria senza consapevolezza nelle situazioni in cui il ricordo di un evento precedente è in grado di
influenzare la codifica di un evento successivo senza che l’individuo sia consapevole di ricordare l’evento precedente
(effetto Learn-do-feel —memorizzazione involontaria di una pubblicità — mera esposizione — rende gradevole il
brand).
La memoria implicita funziona meglio di quella esplicita per tre motivi:

- Capiente
- Duratura
- Indipendente dall’attenzione prestata

Attenzione e non consapevolezza


La consapevolezza di sé è soggetta a un gran numero di automatismi e che la nostra attenzione viene guidata da
stimolazioni e messaggi — i consumatori spesso non hanno consapevolezza dell’effetto di certe stimolazioni e quindi
dei motivi per cui acquistano alcuni prodotti, hanno certe opinioni e prendono certe decisioni, anche se verbalmente
cercano di giustificare le proprie scelte. Ciò significa che possiamo avere accesso con l’introspezione ai contenuti
coscienti, ma non è detto che tutti i processi producano un contenuto cosciente.

Secondo LeDoux (2014) l’elaborazione degli stimoli che non arriva alla consapevolezza può avere poi una grande
influenza sul pensiero e sul comportamento e perciò si cercano dei parametri per la misurazione dell’efficacia della
comunicazione inconsapevole.

Kahneman distingue il sistema 1 inteso come quello implicito e automatico dal sistema 2 come processo cognitivo
esplicito e basato sulla riflessione.

- Il sistema 1 è rapido, immediato, istintivo e inconsapevole.

- Il sistema 2 entra in gioco nella riflessione, nei processi creativi e di problem solving.

Dal punto di vista strutturale sappiamo che i gangli della base sono le aree cerebrali più predisposte per la maggior
parte dei comportamenti automatici. I gangli della base (putamen, nucleo caudato e nucleo accumbens) possono
essere definiti “strutture dell’abitudine” perché si attivano automaticamente, permettendoci di risparmiare energia e
tempo. I due processi, quello consapevole e quello inconsapevole, hanno una funzione complementare, sebbene
richiedano energie diverse.

- I processi consapevoli hanno una maggiore capacità di analisi dei dati e delle informazioni, permettendo
maggiore flessibilità, e hanno un grande effetto sul pensiero e sui comportamenti, ma comportano un grande
dispendio di energia.

- I processi inconsapevoli hanno grandi evidenze di funzionamento, sebbene non abbiano una forte capacità di
condizione dei pensieri e delle azioni.

Attenzione ed eye tracking. Una visione oggettiva della realtà.


L’eye tracker è in grado di determinare in modo oggettivo l’attenzione visiva di un soggetto davanti ad uno stimolo di
marketing (informazioni sui processi visivi inconsapevoli).

I movimenti oculari si possono dividere in due categorie:

- le fissazioni — quando l’occhio si ferma su un determinato elemento visivo


- le saccadi — il movimento oculare tra una fissazione e la successiva e ha il compito di acquisire il bersaglio
sulla fovea.
Durante l’esecuzione delle saccadi il cervello non è in grado di elaborare nessuna informazione. Questo fenomeno, che
prende il nome di soppressione saccadica, viene attuato per evitare di percepire il movimento e lo sfuocamento
dell’ambiente circostante.

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Il susseguirsi di questi due processi è necessario a permettere all’occhio di focalizzarsi su un nuovo punto di interesse.
(fissazione tra i 200 e i 350 ms; le saccadi tra i 100 e 200 ms). Solo durante le fissazioni le persone riescono a percepire
la realtà che stanno osservando.

Heat map e focus map


La heat map è una mappa colorata in funzione del numero o della durata delle fissazioni sugli elementi visivi che
compongono lo stimolo visivo sottoposto allo studio. I colori della heat map vanno dal rosso al verde. Le aree colorate
sono le parti osservate.

La focus map restituisce il dato sulle aree non osservate. La focus map permette di avere una visione più immediata
delle aree “fredde” dell’elemento visivo testato, ovvero le aree che non ricevono minimamente l’attenzione del fruitore.

Scan path
L’insieme di fissazioni e saccadi forma lo scan path (anche conosciuto come gaze plot), ovvero il tracciato oculare su
uno stimolo. E’ caratterizzato da cerchi che rappresentano le fissazioni, che hanno dimensioni differenti in base alla
durata della fissazione, e dalle linee di collegamento tra i cerchi, che indicano gli spostamenti oculari (saccadi).
Attraverso lo studio dello scan path di una persona è possibile comprendere quali siano le modalità tipiche di
esplorazione di un packaging, sito web, ecc.

Lo scan path è utile nel momento nel quale valutiamo l’efficacia di posizionamento di immagini o pulsanti in pagine web
o applicazioni per smartphone. Serve anche per valutare la selezione di informazioni in base a target diversi (giovani e
anziani, uomini o donne hanno diversità di movimenti oculari sugli stimoli). E’ importante anche sottolineare, per
esempio, come sia diversa la percezione degli uomini (selective processors) rispetto a quella delle donne
(comprehensive processors), più sensibili ai molteplici dettagli che contengono una scena visiva (per esempio si
focalizzano di più sulle espressioni dei volti).

Gridded area of interest


La gridded area of interest è un altro importante output offerto dall’eye tracker — griglia che suddivide lo stimolo
visivo oggetto di studio attraverso una rappresentazione cromatica di intensità visiva. I singoli quadratini con cui lo
stimolo visivo viene suddiviso assumono colorazione differente a seconda della durata o del numero delle fissazioni
ricevute dai soggetti. La gridded area of interest prevede un’analisi quantitativa e qualitativa. Da questa griglia è
possibile per esempio vedere gli effetti dei bias attentivi, tra i quali quelli della cosiddetta lettura secondo il Pattern F
che indica che:

- gli utenti raramente leggono tutti i testi in una pagina web

- i primi due paragrafi sono determinanti e devono contenere gli elementi di interesse

- sarebbe opportuno inserire all’inizio di paragrafi elenchi puntati o immagini per attirare l’attenzione

Occorre segnalare che, nel caso vi siano pochi elementi testuali e un’immagine della homepage centrale, il sistema di
attenzione visiva cambia dal Pattern F al pattern Z (per il quale bisogna inserire la nostra immagine più importante al
centro della configurazione).

Area of interest (AOI)


L’output dell’area of interest è ciò che si avvicina maggiormente agli output di tipo quantitativo, perché restituisce una
serie di dati numerici su tutti gli elementi dello stimolo visivo:

- Sequence — numero di passaggi necessari affinchè venga osservata l’area di interesse.

- Entry time — restituisce il tempo antecedente alla prima fissazione

- Dwell time — conteggia il tempo medio di permanenza dei soggetti sull’area di interesse

- Hit ratio — conteggia il numero di soggetti che guardano almeno una volta l’area di interesse

- Revisits — conteggia il numero di volte in cui l’area di interesse è stata rivisitata (tra tutti gli utenti)

- Revisitors — conteggia il numero di volte in cui l’area di interesse è stata rivisitata dallo stesso utente.

- Average fixation — calcola la durata media delle fissazioni (espressa in ms).

- First fixation — calcola la durata media della prima fissazione (espressa in ms).

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- Fixation count — conteggia il numero medio delle fissazioni sull’area di interesse.

E’ utile per fare riflessioni in merito all’efficacia visiva di un particolare elemento grafico di uno stimolo visivo complesso.

Pupillometria, blinking e attenzione

I dati numerici prodotti dall’eye tracker possono essere impiegati per esaminare anche lo stato cognitivo di una
persona, ovvero i processi decisionali, gli atteggiamenti e la memorizzazione.

Generalmente le tipologie di informazioni numeriche che possono essere derivate dall’attività oculare sono la
pupillometria, ovvero la variazione del diametro pupillare, il blinking, ovvero la frequenza con cui si chiudono gli occhi,
le fissazioni e le saccadi.

La pupilla reagisce abitualmente a tre tipologie di stimolazioni:

- la luminosità (la pupilla di restringe in presenza di forte luminosità),

- le emozioni (la pupilla aumenta quando uno stimolo è interessante)

- impegno cognitivo (la pupilla reagisce all’impegno cognitivo)

La pupillometria ha avuto sicuramente un ruolo importante perchè ha permesso diverse ricerche, ma, a causa della
eccessiva sensibilità della pupilla agli stimoli ambientali e alla luminosità, è necessario ridurre le variabili intervenienti
nelle situazioni sperimentali per controllare la pupilla.

Oltre all’analisi pupillometrica, anche il blinking, ovvero l’ammiccamento (eyeblink), relativo alla frequenza con cui si
chiudono gli occhi, può essere utile a rivelare lo stato cognitivo di una persona. In particolare, l’uso del blinking è utile
per comprendere il carico cognitivo: se un packaging è accurato, il carico cognitivo si riduce. La valutazione del carico
cognitivo offre un importante modo per guidar in modo più preciso l’analisi di usabilità di siti e per valutare in modo più
immediato il grado di coinvolgimento emotivo e di sforzo cognitivo dell’utente rispetto al contenuto analizzato. Si può
integrare all’eye tracking anche l’interpretazione del dato psicofisiologico o l’analisi elettroencefalografica EEG (carico
cognitivo corrisponde all’attivazione dell’area frontale e prefrontale).

Il blinking permette anche di valutare la valenza emotiva conseguente alla visione di uno stimolo. L’ampiezza della
frequenza di blinking diminuisce infatti nel caso di emozioni positive e al contrario aumenta in presenza di emozioni
spiacevoli. Questa può essere valutata anche con la distanza dallo stimolo. Gli eye-tracker misurano anche la distanza
del laser dall’occhio per l’avvicinamento o allontanamento dallo stimolo.

Come attirare l’attenzione e l’uso dell’eye tracking


In campo pubblicitario, un primo esempio di utilizzo della tecnologia eye tracking risale al 1924, anno in cui Nixon
scoprì che il numero delle fissazioni su una pubblicità aumentava proporzionalmente alla radice quadrata della sua
dimensione. Si è messo in evidenza come le immagini fossero in grado di guidare l’attenzione verso elementi testuali.

Ci furono moltissimi studi in merito all’attenzione:

- Wedel e Pieters studiarono come il brand ha la capacità di attirare l'attenzione, seguito dal testo e dalle parti
grafiche. Le fissazioni sul brand e sulle parti grafiche promuovevano il successivo riconoscimento, mentre
quelle del testo no. Secondo loro il movimento oculare su una pubblicità è determinato prevalentemente dalle
intenzioni del ricevente: se è intenzionato a comprare un oggetto sarà persuaso a leggere prevalentemente il
testo.

- Aribarg, Pieters e Wedel hanno dimostrato come i consumatori ricordassero maggiormente pubblicità
contenenti immagini ed elementi grafici di grandi dimensioni e al contempo brand di piccole dimensioni.

- Pieters e Wedel hanno studiato l’effetto che la dimensione degli elementi testuali, del brand e delle figure ha
sull’attenzione dei soggetti. Hanno dimostrato che l’aumento di uno di questi elementi portava al conseguente
aumento della percentuale di attenzione. Bisogna trovare il modo di attirare l’utente (soprattutto nell’era del web
nella quale la pubblicità viene percepita come disturbante).

L’attenzione dei consumatori su una pubblicità può essere guidata dal compito (top-down), ma anche dalla
caratteristiche dello stimolo — questo processo può essere studiato con l’eye-tracking.

L’uso del priming degli occhi o del posizionano del corpo contribuisce a direzionare lo sguardo dei consumatori
verso altre parti dell’immagine.

Tutte le immagini emotivamente coinvolgenti attirano l’attenzione. L’interpretazione di questo meccanismo rivede
nell’attivazione del sistema motivazione appetitivo e difensivo.

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L’attenzione e il ruolo dei volti nella comunicazione


La reazione alla bellezza è stata studiata dal punto di vista neuroscientifico da un nuovo filone di ricerca che fa capo
alla neuro-estetica. Le forme, l’arte e le opere d’arte vengono valutate per l’impatto che provocano, misurando
l’emozione con le tecniche di neuromarketing.

Kawabata e Zeri (2004) hanno dimostrato che l’esperienza visiva di stimoli “belli” è associata all’attivazione della
corteccia prefrontale e al centro della ricompensa. Le immagini belle attivavano il nucleo accumbens e la corteccia
parietale, che sono rispettivamente associati alla ricompensa e all’attenzione spaziale. Le immagini sgradevoli
attivavano la corteccia motoria collegata alla fuga.

I volti, oltre al loro ruolo simbolico, sono tipiche percezioni gestaltiche. Il riconoscimento dei volti è così complesso
che il cervello ha sviluppato un’area esclusivamente dedicata a questa azione. Sappiamo che l’area primaria visiva della
zona occipitale invia i segnali alle aree successive della corteccia temporale per il riconoscimento di oggetti e volti. In
particolare i volti sono riconosciuti grazie all’attivazione di una zona della corteccia temporale inferiore. Un danno in
questa parte del cervello provoca la prosopagnosia, la difficoltà a riconoscere e memorizzare i volti. La corteccia
temporale anteriore, invece, è deputata al riconoscimento dei volti a livello semantico (relativo quindi alle emozioni). La
corteccia prefrontale laterale, invece, è deputata alla categorizzazione e conservazione nella memoria a breve termine
(l’ippocampo a lungo termine). L’amigdala è deputata all’attribuzione di toni negativi o positivi al volto.

Le ricerche neuroscientifiche hanno consentito di scoprire che in tutto il mondo le persone condividono un insieme di
criteri inconsci di ciò che è attraente collegati ai concetti di fertilità, salute e resistenza alle malattie. Una delle
caratteristiche che rendono attraenti un volto è la simmetria (indica il possesso di un buon genoma resistente). Le
caratteristiche di bellezza sono diverse da uomo (mascella possente, spalle, ecc.) a donna (sopracciglia arcuate, occhi
grandi, naso piccole, labbra carnose, ecc.).

Riconoscimento delle micro-espressioni del volto

Paul Ekman ha studiato come il volto abbia una forte capacità di attirare l’attenzione e di indicare che tipo attivazione
emozionale è più coerente con le micro-espressioni del volto. Le emozioni sincere innescano reazioni immediate che
automaticamente attraverso l’innervazione dei muscoli del viso direttamente collegati al sistema nervoso autonomo
emergono sotto forma di espressioni mimiche. Nel nascondere emozioni è possibile che ci sia una fuga di informazioni
consentendo all’osservatore allenato di riconoscere l’emozione che si cercava di tenere celata. Si parla di espressioni
sottili. Ekman ha messo a punto un Facial Action Coding System che comprende una descrizione sistematica in
parole, fotografie e filmati di come misurare i movimenti facciali in termini anatomici, scomponendoli in singole unità di
movimento.

Per quanto riguarda la bellezza dei volti generalmente tendiamo a accostare il bello a buono (anche per iconografia
religiosa). Nel 1990 Mack e Rainey avevano dimostrato che i soggetti percepiti come più belli avevano più possibilità di
trovare un posto di lavoro e trattati con un occhio di riguardo nei processi giuridici.

Vedere un’immagine definita bella o amata (anche un brand) attiva la corteccia prefrontale e i neuroni dopaminergici. E’
stato dimostrato come l’amigdala e l’area fusiforme del lobo temporale si attivino indipendente dall’emozione
mostrata su un volto. Questo è determinato dal fatto che la conformazione del volto crea fiducia e voglia di avere un
interazione o il contrario (studi di Todorov).

Differenze cerebrali in risposta a stimoli visivi


Uomini e donne si differenziano per molti aspetti e dipendono dalla cultura e dalla genetica. A livello cerebrale piccole
differenze nello sviluppo cerebrale possono portare a queste differenze comportamentali. Per quanto riguarda la
comunicazione le differenze tra sessi si fanno sentire nelle modalità di comunicazione e in ciò che attira l’attenzione. Si
attuano processi diversi nel cervello dell’uomo o della donna, questi sono diversamente connessi e complementari (il
cervello maschile è ottimizzato per un efficace comunicazione all’interno di ciascun emisfero, mentre quello della donna
è più forte nell’interazione tra un emisfero e l’altro). Nell’uomo le trasmissioni avvengono dalla fronte alla nuca, mentre,
nella donna avvengono trasversalmente. L’uomo segue più la razionalità, la donna è molto più intuitiva. Nell’uomo il
funzionamento dei circuiti nervosi è più rigido, mentre nella donna è più plastico. Tra i sessi abbiamo anche differenze
per quanto riguarda l’elaborazione degli stimoli. Possono basarsi su una maggior attivazione destra o sinistra (es.
l’uomo percepisce gli stimoli nella loro interezza, la donna, invece, nei dettagli (elaborazione globale —emisfero destro
vs. elaborazione locale — emisfero sinistro).

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Esistono differenti modi di guardare il mondo e di essere attratti. Le donne elaborano gli stimoli affettivi in maniera
differente rispetto agli uomini. Questo ha un impatto sulla percezione, memorizzazione, risposta psicofisiologica e il
comportamento. (es. siti web — l’uomo predilige il layout, la donna il colore — entrambi i sessi prediligono siti web che
sono stati sviluppati dal proprio sesso).

La ricerca si è posta anche delle domande relative agli stimoli:

- Il volto è la parte della figura umane che attrae maggiormente gli sguardi sia degli uomini che delle donne.

- Il seno femminile è l’area del corpo che attrae di più lo sguardo maschile, mentre le donne si focalizzano di più
sul volto degli uomini e sulle gambe delle donne

- Gli uomini mostrano attenzione alle braccia e alla cintola degli uomini (per rivalità).

- Gli uomini eterosessuali tendono ad osservare maggiormente le ragazze e quelle più attraenti

- Le donne dicono di fissare prevalentemente gli uomini, ma in realtà fissano di più le donne come metro di
paragone per la propria avvenenza.

- Le donne tendono a distogliere lo sguardo di fronte a immagini di nudo (maschili o femminili), mentre gli uomini
distolgono lo sguardo solo alle immagini di nudo maschile.

Le donne tendenzialmente tendono a seguire maggiormente lo sguardo di chi hanno di fronte e a guardare nella
direzione nella guarda la persona. E’ importante sottolineare come le donne privilegino i volti (soprattutto quelli dei
bambini), mentre l’uomo si focalizza sulla figura maschile e sull’azione.

Le donne prestano più attenzione alle informazioni, soprattutto verbali, e alle singole sfumature del messaggio, sono
più sensibili all’incoerenza informativa, più critiche nel recall delle informazioni degli spot (marcatore probabilistico vs
tono tassativo). Le donne prestano maggior attenzione a più elementi del messaggio e lo elaborano in maniera più
estensiva; inoltre usano più aggettivi degli uomini nella spiegazione interpretativa dello stesso, e manifestano maggiore
abilità interpretativa degli stimoli in termini di sentimenti e motivazione. Le donne sono sensibili più alla dimensione
emozionale del messaggio che alla logica (memoria emotiva); manifestano un maggior frequenza di attivazione emotiva,
un maggior intensità emotiva attivata da spot e una maggior attivazione psicofisiologica alle stimolazioni affettive.
Risultano più intuitive e attratte dalle soggettività. Le donne inoltre reagiscono di più agli stimoli emozionali negativi.

Gli uomini usano un processo di valutazione più selettivo che inclusivo; prediligono messaggi semplici e con riferimenti
più pregnanti e manifestano una maggior attivazione psicofisiologica a stimolazioni visive di tipo erotico. Gli uomini
mostra una maggior difficoltà nel riconoscimento delle emozioni sul volto di donne rispetto a quelle di sul volto di
uomini e una maggior velocità nel riconoscimento di espressioni di rabbia nei ragazzi.

Le donne tendono ad attivare di più la parte sinistra dell’amigdala (con collegamento l’ippocampo), mentre gli uomini la
parte destra.

4. Il ruolo delle emozioni nei processi persuasivi


L’età dell’emozione
Le emozioni sono state definiti come: stati mentali che si producono quando le alterazioni fisiche determinate da uno
stimolo arrivano al cervello; riposte fisiche evolutesi nella lotta per la sopravvivenza; risposte fisiche sono marginali e
quello che conta è l’elaborazione cognitiva; vengono anche considerate modi di agire o costrutti sociali, altre volte
impulsi inconsci.

In una società fortemente condizionata da una profonda fiducia nella razionalità, le emozioni sono state considerate
come elementi disturbanti della decisione.

La comunicazione pubblicitaria parla prevalentemente il linguaggio emotivo. Ha l’obiettivo di emozionarci con un


messaggio, prima di spiegarci il suo significato razionale. Se ci emozioniamo probabilmente ci soffermiamo e
memorizziamo il messaggio. Quindi si va sempre di più verso un marketing emotivo o esperienziale.

Perchè la comunicazione deve emozionare: il rapporto tra emozione, valenze simboliche e consumo

La scelta di un prodotto o di un servizio ha acquisito un significato profondo che trascende il valore funzionale del
prodotto in sè. I consumatori cercano ispirazione per comunicare “liberamente” a se stessi e agli altri la propria identità
(soprattuto nel campo alimentare). Il cibo ha una forte valenza emozionale che ritroviamo nella comunicazione. Il cibo
ha un ruolo molto importante nella nostra vita: nell’adolescenza il rifiuto corrisponde alla trasformazione e quando si è
adulti il cibo corrisponde al prendersi cura degli altri.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Il tema della comunicazione identitaria a proposito della scelta di un prodotto o di un servizio non è una forzatura, ma
rientra in una riflessione più ampia che pone il mondo dei consumi come un interlocutore dei consumatori per la
costruzione identitaria e rende la comunicazione a esso legata fortemente carica di valenze emozionali e psicosociali.

Il sistema cerebrale legato alle emozioni è strettamente correlato con il sistema mnemonico. I due processi sono tanto
vicini strutturalmente da spiegare la facilità di memorizzazione di ciò che ha una forte connotazione emotiva.

Il consumo da azione finalizzata alla soddisfazione dei bisogni è diventato un utile strumento per comunicare il proprio
modo di essere.

Che ruolo hanno le emozioni nei comportamenti di acquisto


Si parla di necessità di utilizzare un marketing emozionale. La rilevanza del marketing esperienziale è riconosciuta e
rappresenta una delle strategie più efficaci per differenziare l’offerta di un’impresa da quella dei concorrenti.

Le neuroscienze hanno avuto il ruolo fondamentale di aver capito come funziona il nostro cervello con attenzione a
quelli sono i meccanismi alla base dei processi di scelta.

Le emozioni sono alla base dei comportamenti di consumo. Nell’esperienza di consumo il consumatore viene
considerato in quanto individuo e non esclusivamente acquirente, spostando il focus di indagine degli aspetti
prettamente razionali a quelli più edonistici ed emozionali.

A questo modello si ispira il cosiddetto approccio di studio dei consumi definito Consciousness, Motion and Value
(CEV), secondo cui nel definire il processo di consumo occorre prendere in considerazione:

- gli stati mentali ricondotti alla dimensione conscia, subconscia e inconscia;

- il sistema caratterizzato da risposte fisiologiche, componenti cognitive, comportamentali e sentimenti;

- il valore contingente e soggettivo del comportamento.

Dunque non solo i pensieri e i credi sono alla base del consumo, ma soprattutto i desideri, i vissuti emozionali e le
fantasie. Questo modello è alla base del marketing esperienziale e si focalizza sul singolo individuo spostando per
l’attenzione dagli aspetti utilitaristici e cognitivi a quelli affettivi ed emozionali.

Il modello successivo, definito Thought-Emotion-Activity-Value (TEAV) di Hirschman e Holbrook, oltre a prendere in


considerazione l’aspetto emozionale, inserisce la dimensione comportamentale o meglio l’activity, in cui entrano in
gioco sia l’azione sia la reazione. I beni evocano fantasie complesse e soddisfano sogni emotivi — apprezzati per le
esperienze che generano. I beni e il consumo rappresentano parte della nostra identità.

Identità, emozione e comunicazione


Oggi l’identità deve fare i conti con l’emergenza di nuovi valori, nuovi e diversi stili di vita, con la perdita di una
coerente conferma da parte dei classici “organizzatori sociali” come la scuola, la famiglia, la religione e il lavoro.

Nel contesto socio-culturale della società postmoderna, l’individuo si trova costretto a forgiare la sua identità
cercando di riunire i frammenti dispersi della sua esperienza, attribuendo loro una direzione e un senso.

Il modo per elaborare l’identità rischia di essere prevalentemente imperniato sul valore del possesso, della proprietà e
dell’espressione. Il consumo ha offeso utili occasioni per rappresentare a se stessi e agli altri. L’identità non è più
urlata attraverso il possesso del superfluo, essa viene sussurrata dalla scelta consapevole e critica di ciò che è
socialmente percepito come accettabile. In questo processo il valore simbolico ed emozionale del consumo acquista
un rilievo che va oltre il semplice “valore d’uso”. Questo processo spiega perché la comunicazione non può non essere
ammantata da valenze psicologiche, sociali e soprattutto emozionali prima che razionali.

In questo ambito è importante anche considerare la prospettiva sociale del consumo, che considera il consumatore
non solo come individuo, ma anche come parte di un contesto ricco di relazioni sociali. Si deve far riferimento ad un
uomo che è influenzato anche dalle emozioni. I prodotti vengono scelti per le loro capacità di aggregazione (creano e
mantengono relazioni sociali), non per il loro uso. I prodotti che vengono comunicati trasmettono soprattutto valori
simbolici e significati emozionali in grado di colpire i consumatori (stimoli espressivi e di rappresentazione sociale).

Gli oggetti di cui il consumatore si circonda costituiscono un “sistema di segni”. I beni di consumo acquistano dunque
un linguaggio proprio, che li portano a significare altro rispetto a delle semplici prestazioni funzionali: da bene-
strumento diventano bene-messaggio. La comunicazione offre quindi sostegno all’io. E’ necessario quindi parlare di
Marketing relazionale.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

La definizione di emozione
Da una parte si riconosce il ruolo della comunicazione emozionale e dall’altra si considerano le emozioni come
elementi disturbanti.
Il termine “affetto” è spesso citato in diverse teorie e studi. Per esempio nella teoria sugli atteggiamenti,
l’atteggiamento viene definito come l’insieme di tre componenti:

- la cognizione

- l’azione
- l’affetto — intendiamo uno stato sentimentale interiore, una valutazione sentimentale verso un oggetto, evento
o persona che nulla ha a che fare con i pensieri e la valutazione cognitiva, ma con un genuino sentimento
interiore o con l’umore.

L’affetto si distingue dall’umore semplicemente perché quest’ultimo è considerato come uno stato affettivo che
generalmente può mancare di una precisa identificazione della sua origine ed è di bassa intensità. L’umore può essere
facilmente manipolato.

L’emozione è uno stato affettivo più intenso dell’umore e meno stabile. Una reazione intensa, improvvisa, di breve
durata, in grado di incidere sul consumatore a tre livelli:

- fisiologico — attraverso modificazioni riguardanti la respirazione, la pressione arteriosa, il battuto cardiaco, la


circolazione;

- comportamentale — cioè le espressioni facciali, la postura, il tono della voce;

- psicologico — ciò che sentiamo e proviamo personalmente.

I sentimenti si riferiscono alla capacità di provare sensazioni ed emozioni in maniera consapevole e riguarda la
coscienza delle proprie azioni, del proprio essere o dell’altro (si riferiscono a una o più persone, sono meno intensi
delle emozioni e hanno una durata più lunga e consapevole).

Il ruolo della comunicazione pubblicitaria è creare un’emozione alla vista della marca o del prodotto e con il tempo di
promuovere un conseguente coinvolgimento sentimentale.

Le principali teorie sull’emozione


Le neuroscienze hanno dimostrato che i processi emotivi e i processi decisionali non costituiscono sistema separati, ma
sono strettamente legati tra di loro. Conoscere i meccanismi mediante i quali alcuni stimoli vengono memorizzati a
preferenza di altri e leggere le dinamiche cerebrali che si attivano alla visione di certe margini agevola l’intervento per
ottimizzare lo shopping emozionale. Da qui sono nati diversi studi in merito alle emozioni responsabili al processo di
scelta.

La teoria degli effetti periferici di James-Lange


La prima teoria sulle emozioni è di William James, “La Teoria degli Effetti Periferici” (1890). Secondo James la
percezione di eventi esterni è in grado di determinare delle modificazioni corporee periferiche, che vengono poi
elaborate retroattivamente a livello cognitivo, ed etichettate come emozione. Secondo questa teoria la natura ha
programmato il nostro corpo per rispondere immediatamente alle stimolazioni con una reazione causando una
riflessione sulle modifiche corporee.

Per James la relazione stimolo-sentimento emotivo può essere riassunta nella sequenza:

1. stimolo
2. risposta fisiologica
3. retroazione
4. sentimento
Ispirandosi agli studi di Darwin, James ipotizzò che i movimenti espressivi fossero provocati direttamente da stimoli
esterni, determinando una conseguente percezione alla base dell’esperienza soggettiva delle emozioni: se
all’improvviso vediamo un orso che ci rincorre, rispondiamo con fuga, tremito, sudorazione e batticuore. Il sentimento
emotivo è determinato da queste
reazioni. A ogni emozione corrisponde
uno specifico correlato corporeo. L’ipotesi
di James presentava analogie con quella
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Riassunto Psicologia della comunicazione

formulata da Carl Lange: ciò che caratterizza l’emozione è la percezione dei cambiamenti dell’organismo, cioè quelli
causati da un aumento dell’attività del sistema nervoso autonomo che controlla tutte le attività viscerali.

La loro idea si basava sulla potenzialità di riconoscere a posteriori emozioni sulla base della diversa modalità di
attivazione corporea.

Hohmann (esperimento del 1966) intervistò un gruppo di pazienti con gravi danni alla spina dorsale, e che non
provavano sensazioni al di sotto del punto danneggiato. Ad essi si chiese di parlare della qualità delle proprie emozioni
e della capacità di identificarle: le persone con danni alla regione sacrale riverivano solo minime alterazioni degli stati
emotivi, quelle con danni cervicali riferivano un netto calo delle sensazioni paura, rabbia, tristezza e desiderio sessuale.
Hohmann concluse che per provare emozioni intense è necessario avere un feedback dal proprio corpo.

La teoria centrale di Cannon e Bard


Cannon critica la teoria James-Lange e sottolinea come secondo lui le risposte fisiche che formano la reazione di
emergenza fossero mediate dal sistema nervoso simpatico. Cannon iniziò a studiare gli effetti delle diverse condizioni
emotive del corpo dimostrando che possono verificarsi gli stessi cambiamenti viscerali in stati emozionali molto
diversi (e anche in stati non emozionali). Cannon sottolineò come gli organi viscerali fossero relativamente
insensibili per la loro scarsità di nervi — sottolineava come non ci potesse essere una retro-comunicazione tra
sistema viscerale e quello che attribuisce l’etichetta emotiva all’attivazione fisiologica. Ulteriore conferma della sua
ipotesi la avrà nel momento nel quale sarà dimostrato che le reazioni emotive sono presenti anche quando gli organi
viscerali vengono isolati. A supporto di questa tesi vennero scoperte delle sostanze che potevano creare stati viscerali
che avrebbero dovuto, secondo James, creare emozioni, ma che di fatto non crearono nessuno stato emotivo.

Cannon e Bard iniziarono quindi una serie di studi relativi alla identificazione dell’area del cervello relativa alle reazioni
degli stimoli dolorosi — ipotalamo.

Da qui la loro teoria sulle emozioni chiamata teoria


centrale delle emozioni — le reazioni fisiologiche e
le componenti soggettive dell’emozione sono
simultanee. Gli stimoli emotigeni hanno due effetti
eccitatori indipendenti sulla sensazione
dell’emozione e sull’espressione della stessa a livello
del sistema nervoso autonomo a livello somatico.

Conclusione — la percezione dello stimolo si attiva


dal SNA, ma la classificazione e il controllo delle
emozioni avviene nella parte del cervello in cui è
presente il talamo. Il ruolo del talamo viene
approfondito da Bard (1929).
I due autori promossero uno schema dell’emozione
secondo il quale gli impulsi nervosi che fanno passare le informazioni sensoriali vengono trasmessi al talamo che
manda afferente verso l’alto della corteccia (creando esperienza emotiva soggettiva) e verso il basso a muscoli,
ghiandole e organi viscerali (modificazioni fisiologiche). La risposta emotiva è conseguente alla stimolazione dei nuclei
dell’ipotalamo.

Secondo Cannon e Bard tutte le emozioni presenterebbero la stessa configurazione di risposte fisiologiche osservate
nella reazione di emergenza, mentre secondo James ogni emozione presenta una propria specifica configurazione di
risposte fisiologiche.

Il circuito di Papez
Nel 1937 James Papez ha scoperto un network di strutture direttamente deputate allo sviluppo delle emozioni — Il
circuito di Papez. Ispirato dai lavori di Herrick — che aveva individuato nel cervello mediale il grand lobe limbique da
Broca come zona importante nella gestione delle emozioni — combinò l’idea di Herrick sulla differenza evolutiva tra
corteccia mediale e laterale con le osservazioni sulle conseguenze delle lesioni cerebrali della corteccia mediale e
quelle derivanti dalle ricerche sul ruolo dell’ipotalamo nel controllo delle reazioni emotive negli animali.

Nasce così la teoria sull’esperienza soggettiva dell’emozione — circuito di Papez. L’ipotalamo era importante per
ricevere direttamente dal talamo segnali sensoriali diretti riguardanti stimoli emotivi per controllare le reazioni fisiche
durante l’emozione e per regolare l’esperienza emotiva lungo le fibre risalenti verso la corteccia.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Papez era partito dall’idea secondo la quale i segnali


sensoriali trasmessi al cervello si suddividessero in:

- Flusso dei pensieri — segnali sensoriali in


entrata vengono trasmessi lungo percorsi
che attraversano il talamo fino alle aree
laterali della neocorteccia. I sentimenti in
questo flusso vengono trasformati in
pensieri. (ipotalamo, corteccia cingolata e
ippocampo)

- Ipotalamo — adibito all’attribuzione


del valore emozionale agli stimoli
sensoriali e implicato nell’attivazione delle risposte vegetative ed espressivo-motore corrispondenti

- Corteccia cingolata — elaborazione all’esperienza soggettiva delle emozioni

- Flusso dei sentimenti


Nel circuito la corteccia cingolata raggiunge l’ipotalamo per mezzo dell’ippocampo e del fornice, mentre l’ipotalamo
raggiunge la corteccia cingolata mediante il talamo anteriore.

Il Circuito di Papez segue l’ordine:

1. Ipotalamo (funzioni vegetative, espressione delle emozioni)

2. Nucleo talamico anteriore (reattività emozionale)

3. Corteccia cingolata (dolore, regolazione dell’aggressività)

4. Ippocampo (memoria)

Papez elaborò una teoria ‘a due vie’:

- Una via corticale — viene coinvolta in maniera intensa l’area visiva — percezione conscia dell’evento
osservato

- Una via sub-corticale — elaborazione emotiva dell’evento osservato — meccanismi di feedback per la
regolazione delle emozioni

Quindi Papez (1937) ipotizzò che l’ipotalamo potesse servire ad attribuire valore emozionale agli stimoli sensoriali e
provocare le risposte vegetative ed espressivo-motorie corrispondenti, mentre la corteccia cingolata potrebbe essere
implicata nell’elaborazione dell’esperienza soggettiva delle emozioni.

Negli anni successivi si susseguirono una serie di ricerche che proposero modifiche al modello di Papez (Yakovlev,
Livingstone ed Escobar) proponendo due circuiti all’interno del sistema limbico:

- Circuito medio-dorsale — corrispondente al circuito di papez — centrato sull’ippocampo — funzioni di tipo


mnestico (memoria)

- Circuito basso-laterale — centrato sull’amigdala e comprendente le sue connessioni con l’ipotalamo ventro-
mediano, il talamo dorso-mediano, la corteccia fronto-orbitarla e la corteccia temporale anteriore — funzioni di
tipo emozionale

Alcuni dati clinici supportano l’ipotesi che l’amigdala (e non l’ipotalamo come suggerito da Papez) potrebbe essere la
struttura nella quale le informazioni provenienti dal mondo esterno acquisiscono un significato emozionale.

Il sistema limbico di MacLean


Il circuito di Papez fu ampliato da Paul Maclean che aggiunse al sistema limbico l’area settale, il nucleo accumbens,
alcune aree neocorticali e l’amigdala (tramite tra le aree corticali e l’ipotalamo). Il fisiologo e neuroscienziato riteneva
che il sistema limbico si fosse evoluto per mediare funzioni viscerali e comportamenti affettivi e che l’esperienza
emotiva fosse la risultante dell’interpretazione di sensazioni interne ed esterne.

Maclean sosteneva che il sistema limbico avesse una funzione adattiva. L’autore formulò un’ipotesi sullo sviluppo
cerebrale nel corso dell’evoluzione, proponendo che tale sviluppo avesse avuto inizio con

- il tronco encefalico (“cervello rettiliano”) — funzioni arcaiche

- il sistema limbico — strutture tipiche dei paleo-mammiferi

- la neocorteccia — funzioni superiori dei neo-mammiferi

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Ciò condusse alle ipotesi di stampo cognitivista di Schachter e Singer secondo cui gli stati emotivi sarebbero
determinati dalle spiegazioni cognitive sugli stati fisici operate dalla corteccia.

Negli anni venne ripresa la teoria di James-Lange con diversi esperimenti che ne verificarono la validità. Questi dati,
così come la teoria James-Lange sono molto importanti nel campo del neuromarketing, poiché ne giustificano l’utilità.
Grazie alle neuroscienze si sta trovando la validità della teoria di James-Lange, anche se non sembra vero che i
cambiamenti corporei possano essere così diversi e specifici da trovare una perfetta corrispondenza tra indicatori
fisiologici e tipologia di emozione.

Le teorie cognitiviste e la teoria dell’appraisal


Il vissuto emotivo ha una sede e un’origine diversa dalle zone individuate da Cannon, ovvero in strutture meno
primitive del cervello. Quelle che vengono ritenute ponte tra i nuclei dell’ipotalamo e la corteccia cerebrale. Gli studi
di Cannon hanno costituito un punto di partenza per le cosiddette teorie dell’attivazione o arousal (il suo contributo si
è ottenuto grazie alla valutazione degli input del sistema nervoso autonomo, sia quelli della corteccia cerebrale). Questo
punto di vista è stato applicato dalla prospettiva cognitivista, che ha considerato come fattore principale
dell’emozione il modo in cui vengono interpretate e rappresentate le emozioni.

Frijda nelle sue “leggi dell’emozione” — le emozioni sorgono in risposta alla struttura di significato di una determinata
situazione. Esse non sono quindi attivate dall’evento di per sé, ma sono generate dai significati e dai valori che
l’individuo attribuisce all’evento (dimensione soggettiva dell’esperienza).

Magda Arnold introdusse il concetto di “appraisal”, cioè di valutazione — compiuta in maniera spontanea
conseguentemente alla percezione di uno stimolo del quale si determinano la valenza positiva e negativa e la possibilità
di avvicinarci a esso o di allontanarsi. Se un evento è valutato come buono e l’individuo è spinto nella direzione dello
stimolo, egli avvertirà un’emozione di gioia (avviene allo stesso modo al contrario).

Il ruolo dell’appraisal diviene fondamentale per provocare l’emozione, per valutarla e misurarla. In questo caso il
processo di valutazione avviene inconsciamente, i suoi effetti sono registrati dalla coscienza come sentimento emotivo.
Secondo la Arnold — percepiamo l’orso e lo valutiamo inconsciamente, poi la nostra esperienza cosciente della paura
si traduce nella tendenza a scappare e quindi nell’allontanamento. 

Secondo la Arnold è possibile che le persone possano avere acceso ai loro processi inconsci e alle cause delle loro
emozioni — emozioni diverse si distinguerebbero perchè valutazioni diverse susciterebbero tendenze diverse all’azione
dando luogo a sentimenti diversi.

A differenza di James per la Arnold la risposta è collegata al sentimento, ma il loro legame non è necessario (può
esserci risposta senza sentimento).

Arnold e Lindsley hanno elaborato una teoria secondo la quale lo stimolo attiva la corteccia cerebrale provocando un
eccitamento che ha il doppio effetto di suscitare un’emozione e di attivare schemi dinamici ipotalamici che determinano
l’attivazione a livello periferico — l’emozione contribuisce ad articolare la comprensione e la percezione della realtà e
non porta alla perdita di razionalità.
Nello studio della cosiddetta reazione di emergenza, Cannon ha individuato l’esistenza dell’arousal simpatico che
prevede un quadro tipico di modificazioni fisiologiche. Il pattern di attivazione del sistema nervoso simpatico si
manifesta attraverso: aumento della frequenza cardiaca, vasodilatazione muscolare, broncodilatazione, ecc.— tale
pattern si verifica in tutte le forme di eccitamento.

La reazione di emergenza viene interpretata come una risposta energica nei confronti di una situazione ambientale di
emergenza (fuga, lotta).

Lindsley ha osservato anche l’esistenza di un’arousal corticale.


Non si può identificare l’emozione con l’arousal, ma è una condizione necessaria per l’esperienza personale.
Teoria dell’eccitazione cognitiva (che
comprende le idee di James e Cannon)
— Schachter e Singer partono dall’idea
che le risposte fisiche all’emozione
informano il cervello dell’esigenza di
uno stato di maggiore eccitazione,
benché non si sappia con quale
emozione ci coincida. In base
all’informazione sul contesto fisico e

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Riassunto Psicologia della comunicazione

sociale e alla conoscenza dei tipi di emozioni che si producono in determinate situazioni, apponiamo l’etichetta di
paura, gioia, rabbia, ecc. Loro sostenevano che ogni emozione fosse accompagnata dall’attivazione del sistema
nervoso autonomo che l’individuo interpreta cognitivamente in base al contesto. L’esperienza emotiva quindi si verifica
quando una persona si trova in uno stato di attivazione (arousal) e attribuisce tale condizione a un qualche evento
emozionale. La consapevolezza dell’arousal rende emozionale l’esperienza vissuta dal soggetto.

Il feedback periferico proveniente dall’organismo rende consapevoli il soggetto di uno stato di attivazione (arousal), ma
solo la valutazione cognitiva (appraisal) del contesto permette di identificare l’emozione specifica e di assegnarle un
nome — quindi affinché un’emozione si verifichi occorrono necessariamente due ingredienti: l’attivazione fisiologica
(arousal) e la cognizione specifica della situazione (esperimento condotto da Schachter e Singer). Le emozioni seguono
una scaletta — stimolo, attivazione, cognizione, sentimento o emozione.

Chartrand e Bargh nel 1999 scoprirono l’effetto camaleonte — le persone tendono inconsciamente a imitare il
movimento corporeo degli altri e le loro espressioni facciali anche al fine di facilitare la loro connessione emozionale.
L’effetto camaleonte può essere usato anche per condizionare i comportamenti degli altri.
Schachter e Singer hanno aperto la strada ad altri approcci cognitivisti:

- Lavoro di Valins del 1966 — perchè un’attivazione fisiologica potesse contribuire a un’esperienza emotiva
doveva esservi una rappresentazione cognitiva di essa.

Schachter e Singer sottolinearono il doppio fattore dell’emozione — attivazione fisiologica è importante per
l’emozione (James), ma non sufficiente da sola (Cannon e Bard) perchè troppo specifica per identificare uno stato
emotivo.

La visione neuroscientifica delle emozioni


Zajonc — primo autore a considerare le emozioni preliminari al processo cognitivo — ha introdotto il concetto di
affezione inconscia — elaborazione emotiva prodotta al di fuori della consapevolezza.

Le emozioni hanno un primato sui pensieri e che vi possono essere processi emozionali senza che le persone siano
consapevole delle stimolazioni che li hanno creati. L’emozione in questo processo non è una variabile interveniente, ma
cogente — è elemento che guida la decisione e non la soffoca.

Il consumatore, prendendo in considerazione il contesto del marketing, è emozionalmente intelligente e si fa guidare


dalle emozioni quando sceglie.

Questa visione è stata supportata da diversi studi come quello di Damasio: nuova rappresentazione del decisore che
ribalta la tradizione culturale inquadrando le emozioni come lenenti di base del buon funzionamento della mente.

Seconda questa visione la parte razionale del nostro cervello selezionerebbe le informazioni necessarie per una
spiegazione logica delle scelte emotive (la razionalità, quindi, interviene a posteriori a giustificare le scelte prese a livello
emotivo). Quindi la dimensione emotiva partecipa a pieno titolo al processo decisionale.

Gli individui vanno considerati macchine emotive che pensano (mettendo in crisi il modello razionalistico precedente).
La teoria è stata confermata successivamente dalle tecniche di Brain Imaging.

Un ruolo importante in questo contesto lo ha l’insula (area cerebrale nella quale sono rappresentati i nostri sentimenti).

L’insula valuta e integra l’importanza emotiva e motivazionale degli stimoli e funge anche da centro di coordinamento
tra le informazioni sensoriali esterne e i nostri stati emotivi interni.

Goleman sottolinea e dimostra come l’individuo sia emotivamente intelligente se è in grado di cogliere il valore
decisionale e di guida interpretativa che offrono le emozioni.

In questa prospettiva la mente cognitiva svolge un ruolo importante, ma residuale nel processo di acquisto (siamo dei
razionalizzatori e non decisori razionali).

La teoria di LeDoux e il ruolo dell’amigdala


LeDoux ha sottolineato come spesso agiamo sotto la spinta di processi adattivi di tipo erotico, senza piena
consapevolezza. Da creature emotive pensiamo alle emozioni come esperienze coscienti, ma in realtà queste
rappresentano solo una parte e neanche quella cruciale del sistema che le genera. L’amigdala sia in grado di bypassare
letteralmente la parte razionale del nostro cervello e agire autonomamente guidando il comportamento dei consumatori.

LeDoux ha sottolineato come esistano due vie prevalenti all’interno del cervello:

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Riassunto Psicologia della comunicazione

- Via bassa (o via talamica) — veloce, immediata, impulsiva e inconscia con funzione adattiva. Coinvolge parti
del cervello della parte profonda deputata all’attivazione fisiologica e alla produzione degli stati emotivi.
Sistema di reazione immediato funzionale alla sopravvivenza sensoriale.

- Via alta (o via corticale) — lenta, faticosa e inconsapevole che coinvolge il sistema corticale.

L’informazione arriva molto velocemente nella via talamica pronta ad attivare una risposta di allontanamento dal
pericolo; qualche istante dopo l’informazione viaggerà per il percorso corticale per permetterci di capire cosa è
successo. Questo sistema ci fa capire ancor prima di sapere di cosa si tratta se una cosa è buona o cattiva.

Le strutture coinvolte sono: il talamo, l’amigdala (che si trova sotto il talamo ancor più in profondità). Secondo LeDoux
il Sensore Thalamus è un nucleo di convergenza di informazione degli organi di senso.

Se si ha una forte stimolazione sensoriale emotiva l’informazione arriverà diretta al talamo per una conseguente
reazione immediata degli organi effettori (muscoli, ecc.).

Se lo stimolo non è fortemente emotivo l’informazione non viene inviata solo all’amigdala, ma anche alla sensory cortex,
corteccia sensoriale, e alla zona del cervello deputata alla valutazione consapevole e cognitiva delle stimolazioni.
L’amigdala valuterà successivamente se la situazione è degna di attenzione o no. Questo collegamento è definito come
slow and accurate. L’informazione viene processata più lentamente, ma in modo più accurato e preciso.

La compresenza tra due vie dimostra lo stretto collegamento tra emozione e ragione. Bisogna focalizzarsi
sull’attivazione della via bassa per vendere un prodotto a livello emozionale.

La presenza di due vie da una spiegazione al modello James-Lange secondo la quale un sentimento cosciente,
mediato dalla corteccia, si verifica dopo una risposta del corpo e non prima. L’amigdala quindi ha un ruolo
determinante nella connessione tra diverse componenti del sistema limbico.

E’ importante per le principali fasi legate all’emozione:

- Apprendere il significato emotivo degli stimoli attraverso l’esperienza

- Riconoscere l’importanza di questa esperienza quando si presenta

- Coordinare le risposte fisiologiche in maniera adeguata

- Calibrare l’influenza delle emozioni su altri aspetti della coscienza (percezione, pensiero e decisione).

L’amigdala è la struttura nella quale le informazioni provenienti dal mondo esterno acquisiscono un significato
emozionale. I segnali efferenti provenienti dall’amigdala, insieme ai segnali afferenti destati a seguito dell’attività degli
effettori del sistema nervoso autonomo, vengono convogliati verso strutture corticali a livello delle quali vengono
convertiti in esperienze emozionali coscienti.

L’amigdala, quindi, orchestra tutte le emozioni, siano positive o negative. L’amigdala, inoltre ha un ruolo importante
nel riconoscimento delle emozioni (riconosce molto velocemente una faccia arrabbiata rispetto ad una felice,
evidentemente per sopravvivenza).

Sono stati fatti studi sull’amigdala per quanto riguarda la sindrome Urbach-Wiethe — questa causa la degenerazione
dell’amigdala. Chi ne soffre ha problemi nel riconoscimento degli stati emotivi altrui, ma non nella produzione di
emozioni.

Etkin ha condotto un esperimento dimostrando che mostrando immagini di volti spaventati in maniera subliminale o
esplicita si provoca un’emozione corrispondente a un’elevata attivazione dell’amigdala.

La percezione conscia o inconscia attiva diverse aree dell’amigdala:

A seconda di come presento un volto posso attivare diverse parti del cervello:

- Volti presentati in maniera esplicita attivano la parte dorsale che contiene il nucleo centrale dell’amigdala (si
occupa di inviare informazioni al SNA, dell’eccitazione e delle risposte di difesa.

- Volti presentati in maniera implicita attivano l’area baso-laterale dell’amigdala che cominci direttamente con la
corteccia cerebrale.

In pubblicità è importante la scelta di immagini emotivamente forti per l’attivazione dell’amigdala (forti richiamo erotici,
capacità di attirare l’attenzione, ecc.).

Il contributo di Damasio e il modello feel-act-think


Le emozioni sono una risposta complessa dell’organismo a uno stimolo sensoriale interno o esterno e sono prodotte in
automatico dal cervello che elabora uno stimolo e seleziona un programma preesistente — esperienza emozionale. Le
risposte emotive riescono a determinare una modifica fisiologica a livello cerebrale.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Damasio parla di marcatori somatici che sono cambiamenti fisiologici in grado di connettere l’emozione provata con
l’esperienza o lo stimolo che l’ha provocata. Per marcatori somatici intendiamo meccanismi fisiologici scatenati da
un’emozione grazie all’attivazione del sistema nervoso autonomo che ‘illuminano’ le nostre decisioni razionali —
apprendimento a esiti futuri previsti di determinati scenari e può focalizzare l’attenzione all’esito negativo al quale può
agire come un segnale automatico di allarme, o divenendo un segnalatore di incentivi. Damasio propone il modello
Feel-Act-Think — inizialmente il cervello reagisce innescando una risposta corporea che è poi seguita dalla sensazione
suscitata dall’emozione provata dal soggetto e infine si ha la cognizione cosciente dell’emozione, ma solo in seguito
alle due risposte precedenti guidate dall’istinto e dall’emozionalità.

La lateralizzazione emisferica e le emozioni


Nell’ambito relativo alla latinizzazione emisferica si parla anche di teoria della valenza — esistenza di un centro per le
emozioni positive localizzato nell’emisfero sinistro e di un centro per le emozioni negative localizzato nell’emisfero
destro. Terzian e Ceccotto hanno dimostrato l’esistenza di un rapporto tra emozioni e lateralizzazione emisferica. I
risultati ottenuti in questo ambito di ricerca indicano una generale superiorità dell’emisfero destro sia nella
comprensione che nell’espressione delle emozioni. 

L’emisfero destro è criticamente coinvolto in compiti di comunicazione delle emozioni e nella generazione delle
componenti vegetative della risposta emozionale oltre all’elaborazione della concomitante esperienza soggettiva
delle emozioni.

Wittling e Roschmann hanno valutato la reazione emotiva provocata dalla visione di un film — si riporta
un’esperienza emozionale più intensa durante la presentazione dei filmati all’emisfero destro.

Altri studi hanno sottolineato come chi ha l’emisfero sinistro più attivo in stato di riposo percepisce livelli più alti di
emozioni positive rispetto a emozioni negative.

A partire da questi studi di lateralizzazione possiamo ipotizzare due assi principali nello studio dell’organizzazione
corticale delle emozioni:

- Asse antero-posteriore: coinvolge i lobi frontali e ha un ruolo importante nell’elaborazione delle funzioni di
controllo delle emozioni.

- Asse trasversale: coinvolge i due emisferi cerebrali nell’elaborazione delle condotte emozionali.

Teoria motivazionale — emisfero sinistro prevale per le risposte appetitive di avvicinamento mentre l’emisfero
destro prevale nelle risposte di fuga/evitamento.

Le asimmetrie EEG nel neuromarketing furono importanti per determinare l’attrazione e la repulsione degli stimoli.

Alcuni altri autori sostengono che i due emisferi cerebrali giochino ruoli differenti, e complementari, in termini di
controllo emozionale.

Secondo la teoria del controllo, l’emisfero destro potrebbe essere implicato soprattutto nelle funzioni di elaborazione
spontanea delle emozioni, il vissuto soggettivo e le componenti vegetative della risposta emozionale, mentre l’emisfero
sinistro potrebbe giocare un ruolo critico nel controllo intenzionale delle strutture implicate nell’espressione emozionale.

La classificazione delle emozioni


Un modello interessante è il modello bipolare delle emozioni di Russell e Carroll — prevede la possibilità di distinguere
le emozioni sulla base di due assi:

- Attivazione- disattivazione
- Piacere-dispiacere
E’ necessario sottolineare come esista una più basilare classificazione che distingue le emozioni in primarie,
secondarie o complesse.

Le emozioni primarie hanno una forte determinazione biologica, quelle secondarie derivano dal diverso peso di alcune
emozioni primarie, ma sono anche il risultato delle esperienze passate e quindi dal contesto educativo, storico e
culturale.

Classificazione di Ekman che propone 6 principali emozioni base indipendenti dalla cultura o dal proprio vissuto:
rabbia, disgusto, paura, gioia, tristezza e sorpresa. Queste emozioni sono ritenute universali. In tutti gli esperimenti
condotti la maggioranza dei soggetti concordava nell’individuare la medesima emozione del volto mostrato.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Ekman ha elaborato un modello di individuazione e classificazione delle emozioni definito F.A.C.S. (facial action code
system) che consiste nell’analizzare i movimenti del volto e le micro-espressioni. Le emozioni base possono essere
collocate all’interno di un continuum che va dalle emozioni di ordine inferiore (tipo 1 — sono automatiche, occorrono
in modo spontaneo e incontrollato e includo attivazione e piacere che non necessitano di essere etichettate
cognitivamente come specifiche emozioni) a quelle di ordine superiore (tipo 2 — dipendono da un’elaborazione
cognitiva della situazione e devono essere etichettati in maniera cosciente come emozioni specifiche).

Lo stile emozionale
Davidson ha ipotizzato l’esistenza di diversi stili emotivi. Ogni soggetto ha un suo specifico stile emozionale, modo più
o meno stabile con il quale un individuo risponde alle diverse esperienze della vita (studi sulla plasticità del cervello).
Il modo di pensare ha un effetto sulle strutture cerebrali. Egli ha ipotizzato 7 diversi stili emozionali distinguendoli in
base ad alcune specifiche caratteristiche comportamentali (collegate con una diversa attivazione di un’area cerebrale):

- resilienza: è la dimensione relativa alla capacità di recupero dello stato di equilibrio o di benessere dopo un
evento negativo e riguarda la lentezza o la rapidità con cui ci riprendiamo dalle avversità (corteccia prefrontale e
amigdala — bassa attività tra le aree rende più difficile il recupero);

- prospettiva: è la capacità di conservare le proprie emozioni nel tempo e misura quanto sappiamo sostenere
un’emozione dal significato positivo (striato ventrale e nucleo accumbens);

- intuitività sociale: è relativa all’abilità di riuscire a cogliere quegli indizi non verbali che permettono di capire
intenzioni e stati d’animo degli altri e misura quanto siamo avvezzi a cogliere i segnali sociali da chi ci circonda
(giro fusiforme, amigdala, ormone della fiducia — ossitocina);

- autoconsapevolezza: è la capacità di leggersi dentro e misura quanto siamo capaci di percepire i segnali fisco
e di leggerci dentro (insula);

- sensibilità al contesto: misura la capacità di regolare le risposte emotive secondo il contesto (ippocampo e
corteccia prefrontale);

- attenzione: è la capacità di restare concentrati ed è correlata con la capacità di mantenere attiva la nostra
attenzione (corteccia prefrontale e corteccia parietale).

Impulso, emozione ed efficacia della comunicazione


La forza delle emozioni potrebbe spiegare le incoerenze comportamentali rispetto a ciò che viene dichiarato. Nel campo
dei consumi la comunicazione ha una forte connotazione emozionale. La motivazione e l’emozione sono strettamente
collegate. L’emozione ha la capacità di attivare, di preparare all’azione e di stimolare il raggiungimento dell’obiettivo.
L’influenza è bidirezionale — l’affetto permette di raggiungere gli obiettivi e il loro raggiungimenti incide a sua volta
sull’affetto. Tra le emozioni negative in pubblicità ricordiamo la nostalgia. Forte presa perchè ricordare le esperienze
passate ci fa piacere — si ricordano le esperienze passate migliori di quello che erano. Il marketing della nostalgia è
una strategia di grande efficacia nonostante sia correlata con un emozione negativa. Bisogna stare attenti a non cadere
troppo nel negativo perchè la negatività può essere proiettata in alcuni casi sul brand stesso (Costa Crociere).

Emozione, comunicazione e memoria


Un’esperienza emotiva intensa incrementa sia il ricordo a breve termine sia quello a lungo termine, ma le emozioni
particolarmente intense inibiscono il processo mnemonico senza riuscire a garantire il collegamento tra narrazione
pubblicitario e prodotto o brand. Si rischia che ci sia la memorizzazione della narrazione pubblicitaria senza la
corrispondente ritenzione del brand (Fiat ‘Buonasera’). Nonostante fu virale il tormento ‘Buonasera’ distolse l’attenzione
dalla vera finalità del messaggio pubblicitario, quello di cogliere l’attimo per gli incentivi e la memorizzazione del brand
FIAT. L’attenzione era talmente intensa da distrarre il consumatore dal messaggio e di come la semplice attrazione
dell’attenzione sia del tutto limitativa. Successive ricerca di neuromarketing sottolinearono come esiste un momento di
chiusura concettuale dopo la quale il consumatore fa fatica a memorizzare i contenuti dello spot pubblicitario e perciò è
necessario mostrare il logo prima della fine dello spot. E’ necessario quindi fare dei richiami all’interno dello spot per
ottenere comunque un ottimo risultato. Con tecniche di neuromarketing è possibile misurare la capacità dello spot di
attivare emotivamente. In questo caso l’effetto della pubblicità viene misurato attraverso due dimensioni emotive:

- Piacevolezza e non piacevolezza dello spot (valenza)

- Attivazione/intensità (engagement)

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Riassunto Psicologia della comunicazione

La dimostrazione del rapporto tra umore e memoria è stata proposta da Bower e Forgas, secondo i quali soggetti con
un umore positivo tendono a ricordare più facilmente eventi postivi, mentre soggetti con un umore negativo tendono a
richiamare maggiormente eventi negativi. In questi ultimi vent anni la ricerca sui consumatori ha dimostrato il grande
valore delle emozioni nei processi di memorizzazione e di conseguenza sui processi decisionali.

Emozione e comunicazione pubblicitaria


La risposta emotiva è particolarmente importante nell’ambito della comunicazione, poiché è intimamente connessa
con i quattro principali obiettivi che si intende raggiungere:

- attirare l’attenzione
- essere ricordati
- intrattenere
- persuadere
La risposta emotiva è cruciale per l’elaborazione profonda e la memorizzazione del messaggio. L’arousal porta a una
maggiore allocazione di risorse cognitive e a una migliore memorizzazione del messaggio.

Alcune ricerche hanno dimostrato che la musica del messaggio radiofonico è in grado di produrre piacere, facilita il
rilascio di dopamina nel cervello e attiva il sistema limbico e il circuito della ricompensa. Il suono e l’audio possono
influenzare i consumatori anche senza richiedere la loro attenzione. Il collegamento tra lo stimolo radiofonico e le
associazioni emotive non consapevoli rende l’audio un veicolo potente per la memorizzazione dei marchi nella mente
del consumatore. La forza del messaggio radiofonico risiede anche nella capacità di attivare il circuito definito “default
mode network”, ovvero il circuito implicato nell’introspezione, nei sogni a occhi aperti, nella previsione del pensiero
altrui e nell’elaborazione di progetti e azioni senza piena consapevolezza.

Le pubblicità che fanno leva sull’aspetto emotivo hanno quasi il doppio del successo rispetto a quelle che puntano su
un approccio razionale e informativo. La maggiore capacità del cervello umano risiede nell’assimilare e memorizzare gli
stimoli emozionali senza attivare dispendiosi processi cognitivi. L’associazione con una stimolazione positiva influenza
la percezione della marca anche quando l’individuo non ricorda esplicitamente l’associazione. Questo fenomeno è noto
come “I like it, but I don’t know why”.

Un’ulteriore testimonianza del fatto che l’effetto della pubblicità non è legato esclusivamente a un’elaborazione
razionale del messaggio è costituita da quello che viene definito “halo effect”, per il quale la presenza di testimonial
fisicamente attraenti influenza la valutazione dello spot commerciale e del prodotto riguardo a fattori, come la qualità.

Young e Kastenholz (2004) hanno identificato quattro strutture tipiche relative all’andamento dell’impatto emotivo
dello spot che risultano efficaci:

- emotional pivot, caratterizzata dalla transizione da uno stato iniziale di emozione negativa a uno positivo.

- positive transition, tale struttura comprende un’interruzione o discontinuità nello stato emotivo, che consiste in
un passaggio da un livello moderatamente positivo a uno fortemente positivo.

- build, caratterizzata da un innalzamento graduale del coinvolgimento e dell’emozione fino al punto cruciale
della pubblicità (pubblicità ironiche con un finale molto coinvolgente).

- sustained emotion: pubblicità che provocano una sensazione positiva durante tutta la visione.

Tra i diversi modi di fare leva sulle emozioni vi è lo humor che può declinarsi in comicità. I vantaggi di questa tecnica
riguardano la possibilità di coinvolgere il consumatore in maniera positiva, predisponendolo alla comprensione del
messaggio con un rinforzo positivo

In alcuni contesti l’uso del fear arousal appeal è una strategia consolidata. Si tratta di utilizzare uno stile di
comunicazione particolarmente emozionale provocando paura e terrore. In questo caso l’approccio consiste
nell’evocare emozioni negative — secrezioni di adrenalina (scatena il riflesso ‘combatti o fuggi’) e di epinefrina
(scatena piacere estremo) che ci rendono incapaci di pensare con lucidità— e conseguentemente quello di presentare
l’acquisto del prodotto come l’unico e veloce modo di liberarsi di quell’emozione (medicinali).

La misura delle emozioni


La tecnica tradizionale che più si avvinca alla ricerca delle emozioni è il differenziale semantico di Osgood —
strumento formato da una serie di aggettivi bipolari (bello-brutto, forte-debole) creato per cercare di intercettare
l’emozione provocata da uno stimolo.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Le neuroscienze hanno confermato l’esistenza di reazioni emotive di cui non si è consapevoli. Le persone non dicono
ciò che pensano perchè preferiscono rappresentarsi agli altri maniera positiva e razionali. E’ per questo motivo che il
selling out non coincide spesso con le ricerche di mercato preventivate. Alixir di Barilla è un esempio perfetto perchè
rappresenta uno dei quei prodotti che dalla ricerca di mercato era risultato positivo e vincente, ma nella realtà dei fatti
ha avuto poco successo.

Attraverso il neuromarketing possiamo misurare le emozioni e le risposte neuro-psicofisiologiche — attivazione di


alcune parti del cervello o il cambiamento degli indicatori di attivazione psico-fisiologica come la conduttanza cutanea,
il ritmo cardiaco, ecc. E’ possibile misurare i due principali parametri dell’emozione:

- Valenza positiva o negativa (misurata con un misuratore di movimento, un facereader e un encefalogramma)

- Intensità (dati biologici come sudorazione, battito cardiaco, ecc.)

5. Razionalità, inconsapevolezza e decisioni. Il cambiamento di paradigma.


Decisori razionali o emotivi razionalizzatori
Ogni attività di comunicazione è finalizzata a modifica o guidare le decisioni.

Da sempre sappiamo che la presa di decisione, che parte dall’identificazione di un problema da risolvere, implica
alcune specifiche fasi:

- La ricerca di informazioni su tutte le possibili alternativi in grado di aiutarci a risolvere il problema

- La valutazione delle informazioni racconte e il confronto fra le diverse opzioni possibili.

- La scelta del prodotto da acquistare o l’azione da compiere


- La valutazione di ciò che abbiamo fatto e delle relative conseguenze

- La gestione dell’eventuale condizione di dissonanza cognitiva

Oltre a questo processo lineare troviamo spesso anche le variabili dell’emozione e della personalità in contrasto con la
linearità del pensiero razionale. Siamo emotivamente intelligenti e decidiamo anche attraverso le emozioni. Il processo
decisionale può variare in base alle caratteristiche personali del decisore (per esempio la durata delle fasi del processo
decisionale sono diverse anche in base al sesso — l’uomo tende a spendere più tempo nella ricerca di informazioni). I
processi quindi sono fortemente connotati di emotività.

Persuasione pubblicitaria e decisioni


In passato si è assistito alla nascita di modelli teorici di previsione delle decisioni in relazione alla comunicazione
pubblicitaria. Nel 1908 Scott faceva riferimento alla capacità di attrazione e memorizzazione del messaggio secondo
una logica prettamente razionale. Ciò che andava oltre era considerato istintualità e caratterizzazione animalesca del
comportamento umano. Si faceva riferimento ad un uomo dotato di giroscopio interiore prevedibile. Questa stabilità era
collegata alla coerenza aristotelica — vincolava l’individuo a essere coerente con i propri valori e principi che aveva
interiorizzato.

La teoria della dissonanza cognitiva

Festinger nel 1957 parla della teoria della dissonanza cognitiva che rappresenta l’incertezza nella scelta tra più
opzioni — condizione di disequilibrio che può essere sistemata con l’accumulo di informazioni. Quando il decisore si
trova di fronte a più opzioni esperisce di frustrazione causata dalla necessità a rinunciare a d alternative potenzialmente
attrattive. Si passa quindi alla fase nella quale l’ansia per aver scelto la cosa sbagliata coincide con la nascita
dell’autogiustificazione. La dissonanza cognitiva si verifica solo quando si è liberi di scegliere, quando non lo si è
questa non si presenta.

Nella situazione di dissonanza Festinger pensa ci possano essere tre diverse modalità utili per ridurre l’incongruità
psicologica tra ciò che si è agito e i propri atteggiamenti:

- Cambiare opinione per renderla più coerente con un’altra con cui si è in una condizione di incoerenza. (es.
uomo che spende troppo denaro e che pensa a risparmiare — deve scegliere).

- Aumentare le evidenze a favore del comportamento incoerente. (fumatore che si giustifica — ci sono anche
tante altre cose che fanno male).

- Diminuire la dissonanza — fare in modo che le posizione assunte siano meno discordanti — persona che non
dovrete mangiare cibi grassi si Giustina — meglio la vita senza rinunce.

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Dalla dissonanza cognitiva all’intelligenza emotiva

L’errore più grande fatto in passato che ha influenzato tutto il pensiero filosofico occidentale è stato quello di
considerare opposti emozione e razionalità. Damasio ne ‘L’errore di Cartesio’ scrive e dimostra come la razionalità e
l’emozione siamo interdipendenti e il concetto di intelligenza emotiva (Goleman) non avrebbe avuto alcun senso in un
panorama esplicativo, i due termini sarebbe stati paradossali accostati.

Si è modificato il modo in cui si vendono l’uomo e i suoi processi decisionali. L’analisi dei processi decisionali deve fare
riferimento alla soggettività, al valore dei processi individuali, alla contestualizzazione dell’esperienza e alla continua
costruzione di senso.

La persuasione pubblicitaria muta — cerca di soffermarsi su aspetti globali e complessivi, sui processi di costruzione
del significato. Bisogna tenere presente che l’audience parte dal preconcetti e non è neutrale come in passato —
l’audience tende ad accettare quello che è più coerente con le proprie aspettative.

Chi è sottoposto al messaggio persuasivo lo affronta in maniera pregiudiziale e tendenziosa. Secondo questo modo
di studiare la persuasione, è necessario fare i conti con la percezione di congruenza, con le idee preesistenti, con il
problema della solida resistenza al cambiamento e con i meccanismi di rafforzamento delle idee pregresse.

Come usare la ‘razionalità limitata’ per persuadere


L’economia continua a cercare le regole del comportante razionale per la vendita. Si tratta di un processo che pretende
di disporre di tutte le informazioni necessarie, della capacità cognitiva di calcolo e soprattutto di tempo. Herbert Simon,
premio Nobel nel 1978, studiò un nuovo modello decisionale — il modello della razionalità limitata o procedurale. La
teoria della razionalità limitata sottolinea come i processi decisionali sono processi di ricerca e non di ragionamento.

Questo modello va in opposizione a quello dell’ uomo olimpico — questa visione presentava l’uomo come capace di
associare alle varie alternative un preciso valore soggettivo di utilità e di scegliere di conseguenza quella a cui far
corrispondere il valore di massima utilità. In realtà secondo la visione di Simon tendiamo a procedere per tentativi senza
trovare una soluzione in modo chiaro e lineare e interrompiamo la nostra ricerca non quando abbiamo tutte le
informazioni, ma quando siamo soddisfatti di quelle che abbiamo senza preoccuparci che siano giuste o sbagliate.

Simon ha sottolineato come non sia fattibile arrivare ad un calcolo probabilistico sull’azione dell’uomo perché troppo
complessa a causa delle varie variabili intervenienti.

Il consumatore si rappresenta nella sua semplicità cognitiva rispetto alla complessità ambientale attraverso la
semplificazione e adeguandosi con soluzioni non massimizzanti, ma soddisfacenti.

Adattando il modello generale di comportamento


motivato di March e Simon all’ambito del consumo, si
evidenzia che il comportamento del consumatore si
esprime a partire da uno stato di insoddisfazione.
L’insoddisfazione stimola la ricerca di prodotti alternativi
in grado di soddisfare una certa attesa, che può
cambiare in base all’offerta ambientale e al livello di
aspirazione. Si parla di opera di semplificazione
cognitiva delle informazioni secondo la logica della
riduzione della complessità. La semplificazione è
un’utile strategia per persuadere. La comunicazione
deve contribuire a semplificare la realtà e a fornire
soluzioni in grado di aiutare a scegliere un prodotto, anche con l’uso, per esempio, di soluzioni cromatiche.

Di fronte all’eccesso di informazioni il consumatore è spinto a creare classi di categorie, a semplificare, a


considerare sufficienti le informazioni che ha raccolto e che, per motivi soggettivi, ritiene soddisfacenti per le
sue decisioni.

La tecnica della soluzione semplificata aiuta la valutazione del consumatore e facilita il confronto con i competitor
(avere riassunte in un immagine tutte le indicazioni necessarie per scegliere il prodotto tra i competitor).

La dottrina delle euristiche illustra i meccanismi di semplificazione cognitiva con cui la nostra mente giunge ad
attribuzioni di significato. La teoria della razionalità limitata suggerisce che l’azione può essere diretta da due diversi tipi
di logica:

- La logica delle conseguenze — il consumatore è orientato verso la valutazione delle conseguenze, ma


questo processo è troppo complicato e oneroso.
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- La logica di appropriatezza — il consumatore, di fronte a più scelte, non sceglierà quella migliore, ma quella
più appropriata rispetto ad uno standard.

L’approccio delle due vie decisionali e il modello ELM

Petty e Cacioppo spiegano la semplificazione decisionale attraverso il modello della probabilità di elaborazione
(ELM), la cui struttura è alla base delle teorie sul processo duale della decisione.

Questo processo considera la persuasione come un processo intenzionale che ha l’obiettivo di cambiare gli
atteggiamenti o le decisioni di un individuo senza l’uso della forza o dell’inganno, e che può avvenire lungo due percorsi
decisionali differenziati: la via centrale
e la via periferica.
La via centrale crea maggior fatica e
sforzo cognitivo, la seconda è più
semplice e immediata, guidata da
scorciatoie, ovvero dalle euristiche. La
persuasione agisce sul giudizio e le
decisione ai cui estremi troviamo la via
centrale e la via periferica.

La pubblicità lavora molto su questi tipi


di percorso:

- Con il percorso centrale prevede un’attenta elaborazione cognitiva delle informazione e delle alternative;
questo modello richiede più attenzione ed energia da parte del ricevente, che, sentendosi competente in
materia, elabora attentamente le informazioni;

- Con il percorso periferico la decisione è presa quasi automaticamente, secondo le abitudini; non c’è attenta
riflessione su informazioni e alternative. Il messaggio pubblicitario può puntare su aspetti più superficiali, come
la gradevolezza della fonte (musica di sottofondo, colore del packaging, ecc.).

Secondo Petty e Cacioppo, i due processi decisionali possono essere attivati da due diverse condizioni:

- Il grado di coinvolgimento nel processo decisionale.

- Il possesso delle adeguate competenze cognitive per potere valutare tutte le variabili in gioco.

Se l’individuo è motivato a elaborare il messaggio perchè coinvolto, e se ha le capacità per farlo, si otterrebbe
un‘elaborazione delle informazioni di tipo centrale, mentre se una delle due condizioni (motivazione e capacità) non è
presente si ottiene solo un’elaborazione periferica.

Questa teoria ha spinto molti studiosi a valutare il grado di influenzamento nei processi decisionali di diverse variabili.

Il modello Petty e Cacioppo prevede che la stessa variabile del messaggio possa attivare indifferentemente la via
centrale o periferica.

L’attrazione è stata studiata come variabile capace di attivare la via periferica, ma l’attrattività strettamente legata al
valore del prodotto di un messaggio promozionale può attivare sia il percorso centrale, sia il percorso periferico. Il ruolo
delle variabili dipende quindi dal contesto e dal grado di attivazione e di coinvolgimento verso il messaggio o il
prodotto. In realtà la stessa variabile potrebbe favorire lo sviluppo di una situazione emotiva (mood) favorevole alla
valutazione, attraverso al via centrale del messaggio (variabili con funzione moderatrice).

Secondo gli autori non si possono avere contemporaneamente l’attivazione delle due vie. Secondo altri autori ci sono
variabili associabili ad una via piuttosto che all’altra oppure le due vie possono agire in contemporanea e influenzare in
modo congiunto la decisione. Ogni messaggio persuasivo potrebbe essere analizzato attentamente seguendo la via
centrale, superficialmente seguendo la via periferica, oppure, potrebbe essere preso in esame seguendo parallelamente
i due sistemi, che si influenzano costantemente l’un l’altro.

Il modello euristico-sistematico (HSM)


Chaiken aveva creato l’Heuristic Systematic Processing Model (HSM) nel 1980 con il quale sosteneva che ogni
individuo potesse utilizzare due diversi approcci:

- Un processo centrale (tempo e sforzo per elaborare attentamente la situazione e le diverse alternative)

- Un processo di elaborazione euristica (utilizza semplici regole apprese durante esperienze precedenti e
richiede uno sforzo limitato).

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L’elaborazione euristica è un processo cognitivo che procede dall’alto verso il basso — utilizza strutture cognitive
precedenti per elaborare nuove informazioni. Questo modello si applica quando la persona si trova davanti ad un
messaggio che sostiene una posizione diversa dalla propria e deve quindi giudicarne la validità.

La differenza sostanziale rispetto al modello precedente è la motivazione. Quando il bisogno di raggiungere giudizi
accurati supera quello di risparmiare risorse cognitive, la modalità sistematica prevale su quella euristica o viceversa.

Il modello ELM, rispetto a quello precedente, prevede anche l’attivazione attraverso una variabile di un percorso
centrale simultaneo ad uno periferico. Chi riceve il messaggio può avere la motivazione e la capacità di seguire
un’elaborazione sistematica e allo stesso tempo potrebbe lasciarsi guidare da pregiudizi o da processi euristici.

Affinchè le regole euristiche possano essere applicate sono necessarie tre condizioni base:

- La persona deve aver appreso quella particolare regola nel corso delle sue esperienze passate — disponibilità
- La regola deve poter essere richiamato alla memoria nella situazione appropriata — accessibilità
- La regola dev’essere percepita come affidabile — affidabilità.

I due substrati neurali della decisione e la gradevolezza delle opzioni


Ci sono due specifiche regioni relative alla valutazione delle alternative con ruoli nel processo decisionale:

- Corteccia orbito frontale — si attiva nella valutazione di due opzioni, più attrattiva un’opzione e più si attiva.
— la parte laterale si attiva con elementi di non gradevolezza. La parte mediale coinvolta nelle preferenze di
stimoli gradevoli e non. L’area anteriore della OFC laterale è coinvolta nell’elaborazione dei guadagni monetari
(premi indiretti); l’area posteriore elabora gli stimoli erotici fondamentali per la sopravvivenza (concreti).

- Insula — correlata all’emozione di disgusto e più sviluppata in genere nelle donne — zona responsabile della
valutazione delle esperienze edoniche — valutazione edonica sia positiva sia negativa. Collegata ai sentimenti
di rimpianto e disapprovazione — forte attivazione di fronte a stimoli punitivi e all’anticipazione delle
conseguenze positive o negative.

Ciò dimostra che la parte corticale e sub-corticale (insula) e anche la corteccia cingolata lavorano congiuntamente nel
processo decisionale. E’ importante sottolineare come aree deputate alle emozioni abbiano questa rilevanza nel
processo decisionale.

Razionalità e semplificazioni: i principali bias delle decisioni


Le scelte del consumatore sono spesso anomale e difficilmente sono attribuibili al criterio del proprio miglior interesse.
Questo modo di prendere decisioni è riconducibile ad errori e semplificazioni. La dottrina delle euristiche (detta anche
bias o distorsioni) spiega i principali meccanismi di semplificazione della realtà che ricorrono nel ragionamento delle
persone — queste sono vere e proprie scorciatoie utilizzate per rispondere velocemente e senza l’uso della riflessione ai
problemi decisionali (emozioni). Tversky e Kahneman — padri della moderna economia comportamentale — hanno
dimostrato come le decisioni non sono l’esito di un’analisi razionale e logica delle singole variabili (processi freddi), ma
risultano influenzati da processi affettivi (processi caldi) in grado di allontanare il decisore da una valutazione razionale.

Es. carta fedeltà auto-lavaggio — Bisogna cercare di creare più engagement per vendere di più.

Perchè funziona la pubblicità comparativa?


La valutazione viene spesso fatta in relazione a qualcosa altro. Il confronto con le altre opzioni, esperienza passata,
elementi apparentemente irrilevanti, ma emotivamente coinvolgenti, è alla base delle nostre decisioni. La pubblicità
comparativa si basa sulla possibilità di mettere in evidenza le differenze di due prodotti (es. Mac vs. PC). La pubblicità
comparativa funziona perchè riesce a esaltare gli elementi di attrazione (a volte solo emozionale) del proprio prodotto
contro il competitor.

La valutazione della forza attrattiva di uno dei due competitor può essere fatta con l’analisi dei tempi di latenza — in
base alla gradevolezza dei due prodotti la velocità nel rispondere a una domanda relativa al prodotto gradito è più alta.
Uno degli strumenti più utilizzati è l’Implicit Association Test — capacità di misurare la forza del legame associativo tra
due concetti o tra un concetto e una valutazione e si distingue rispetto alle comuni Survey per la sua capacità di
misurare anche le risposte implicite oltre a quelle esplicite.

L’importanza dei tempi di latenza deriva dell’effetto Stroop (accostamento parole e colore — elaborazione quindi
rallentamento e aumento di errori).

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Per spiegare l’effetto Stroop esistono due teorie:

- Teoria della velocità di elaborazione — l’interferenza si verifica perchè le parole sono lette più velocemente
rispetto all’individuazione del colore con cui sono state descritte.
- Teoria dell’attenzione selettiva — l’interferenza si verifica a causa dei nomi dei colori, che richiedono una
maggiore attenzione rispetto alla lettura dell parole.

Ancorare il consumatore per persuaderlo


L’euristica dell’ancoraggio è la tendenza ad affidarsi alla prima informazione che viene offerta. Nel momento in cui
viene posto un punto di riferimento, il giudizio di coloro che non conoscono il fenomeno viene preso in relazione a tale
riferimento, che diventa una vera e propria ancora. L’ancoraggio è un meccanismo che viene molto usato nel mercato,
soprattutto se ci riferiamo alle decisioni relative al prezzo di acquisto di prodotti. Le decisioni sono a volte del tutto
irruzioni, guidate dall’emozione o da bias e determinate dal confronto (es. abbonamento a Economist e tre prezzi). Nei
processi di pricing si usano spesso meccanismi in grado di attirare l’attenzione su prodotti più cari. L’inserimento, per
esempio, di antipasti costosi in una carta di un ristornate porta i consumatori a spendere di più (così come i vini).

L’euristica dell’ancoraggio dimostra anche il valore del contrasto con conseguente relatività delle decisioni. Es.
Macchina del pane che prima non vendeva e poi nel momento nel quale viene proposto un modello professionale più
caro le vendite crebbero esponenzialmente.

L’uso dello sconto e l’indicazione del prezzo originale rientra nelle applicazioni dell’ancoraggio. Questa tecnica ha una
forte capacità di convincimento dei consumatori. Questo perché il prezzo barrato attira l’attenzione rispetto ad un
prezzo non barrato e perciò si ha una percezione qualitativamente superiore.

Un altro elemento importante è la presentazione dei pezzi in una contrattazione — la prima presentazione del prezzo
ha un effetto sulla percezione del prezzo finale, e quindi sulla decisione del consumatore. Vedere 100€ e poi 20€ è più
piacevole del contrario. (es. Apple — iPad sarebbe dovuto costare almeno 999€ e invece costava 499€).

Nel campo delle donazioni, per esempio, per far si che la comunicazione arrivi bisogna accostare a donazione a
qualcosa di tangibile (per esempio accostare un caffè alla salvezza di un bambino in Africa).

L’abbonamento è un altro di metodi fondamentali per il marketing — ti assicura una percezione di prezzo inferiore
rispetto a quanto effettivamente non sia. E’ meglio utilizzare abbonamento settimanale o mensile (non annuale).

Si può anche creare un ancora attraverso la narrazione di un prodotto (per esempio Dyson — quante persone c’erano
dietro ai loro prodotti così da giustificare il prezzo). Il prezzo quindi risulta più basso e conveniente.

Utilizzano la teoria del doppio processo ELM, potremmo dire che l’ancora funziona quando la persona non ha forti
motivazioni o ha basse competenze. Altre ricerche dimostrano che i decisori si lasciano guidare comunque dai
pregiudizi e stereotipi anche se con grandi competenze. (es. ambito giudiziario).

Usare i modelli rappresentativi per convincere


L’euristica della rappresentatività è la tendenza a ricorrere a tratti prototipici per il riconoscimento e l’attribuzione di
oggetti, eventi, persone e determinate categorie. Rappresenta una scorciatoia cognitiva — molto utile per un
riconoscimento rapido che non necessiti la valutazione attenta di tutte le caratteristiche dell’oggetto (es. bibliotecario).
Nella costruzione dei prototipi entrano in gioco sia il processo di comunicazione (l’immagine che viene coltivata), sia la
propria esperienza diretta o l’apprendimento personale.

In moltissime situazioni il riconoscimento che orienta i comportamenti non ha il tempo per una valutazione accurata e
perciò si affida alla probabilità maggiore che un evento si verifichi (es. moneta).

Secondo Kahneman e Tversky gli individui credono che piccoli campioni di un determinato evento possano essere
rappresentativi dell’intero universo (legge dei piccoli numeri). Questo ci può portare all’errore o a ragionare secondo
stereotipi. Kahneman e Tversky, per quanto riguarda i prodotti elaborarono la teoria sulle distorsioni di giudizio che
spiega il fallimento di alcuni prodotti provenienti da determinate nazioni o associabili a specifici gruppi o culture
associate a stereotipi negativi (vino tedesco o pasta svedese).

Una particolare euristica della rappresentatività: il country origin effect


Uno degli effetti il country origin effect — effetto di stereotipo che viene trasferita dal luogo di origine di un prodotto al
prodotto stesso. La prima ricerca di Schooler ha sottolineato gli effetti tangibili sul comportamento dei consumatori
dovuti al paese di provenienza del prodotto: allo stesso prodotto da regioni diverse cambiava la percezione. Il livello di
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Riassunto Psicologia della comunicazione

sviluppo di un paese può incidere notevolmente sulla percezione dei consumatori. Gaedke riscontrò come i prodotti
made in USA venivano preferiti rispetto a beni fatti in paesi dalle economie meno avanzate.

Schooler suggerirono di sostituire l’etichetta di provenienza nazionale con una più generica regionale. Il country origin
effect ha un ruolo determinate sul Made in Italy (che rappresenta uno dei primi tre brand più conosciuti al mondo).
L’effetto di questa euristica viene spesso mediato da altre variabili — affinché questo effetto abbia una influenza sul
processo di acquisto è necessario che il consumatore consideri pertinente l’informazione sull’origine del prodotto
rispetto alla propria scelta (dipende dalla categoria merceologica) e che l’importanza attribuita alla provenienza del
prodotto sia tale da indurlo a investire tempo ed energie nella ricerca e nella comparazione di provenienze alternative.
Per esempio nell’alimentazione la provenienza è molto importante.

In termini di comunicazione si rileva che il riferimento all’origine del prodotto ha un forte impatto al lancio di un prodotto
o di un brand, ma poi è necessario, una volta acquisita notorietà, spostarsi su una strategia di marketing in grado di far
leva sul brand.

L’euristica qualità-prezzo: come costruire aspettative e modificare sensazioni


Un tipico euristico è quello del rapporto qualità/prezzo — il prodotto più costoso è certamente quello migliore.
L’influenza del rapporto euristico qualità/prezzo può estendere il suo effetto oltre alla semplice valutazione di
gradevolezza di un prodotto e della sua qualità, modificando profondamente il modo in cui il prodotto viene
sensorialmente esperito (es. vino da 5$ vs. vino da 45$). Nell’esperimento la risonanza magnetica mise in evidenza
l’attivazione di due aree del cervello completamente diverse nelle due condizioni: maggiore attivazione della corteccia
orbito-frontale mediale (mOFC) e della corteccia prefrontale ventro-mediale (vmOFC) strettamente legate alla
percezione del piacere nel caso del vino da 45$, mentre nel secondo caso non c’è l’attivazione di queste parti
nonostante il vino sia lo stesso. Quindi la percezione è proprio stata diversa.

La comunicazione del prezzo crea così aspettative in grado di fare percepire in maniera diversa lo stesso stimolo
gustativo provocato dal vino.

Il sistema delle aspettative riguarda anche gli odori (profumo ricco e delizioso vs odore di verdure bollite — stesso
profumo, ma enunciato diverso creano percezioni diverse). Spesso proprio per questo motivo troviamo frasi senza
senso sui packaging che però ci spingono a preferire un prodotto rispetto che ad un altro — per esempio ‘clinicamente
testato’ oppure ‘senza glutine’.

E’ importante sottolineare come l’attivazione del prefrontale destro è correlata all’esperienza emotiva negativa e può
essere un buon predittore dell’emozione positiva o negativa (grado di interesse positivo o negativo verso il prodotto).

E’ stato dimostrato che il bisogno di un prodotto e la percezione di alta qualità dello stesso corrispondono alla relativa
attivazione della zona frontale sinistra durante la visione del prodotto stesso — tale attivazione è predittiva del
comportante di acquisto.

La ripetizione del messaggio e l’accessibilità dell’informazione


Un’altra scorciatoia è l’euristica della disponibilità — si tende a sovrastimare quegli accadimenti che sono più
disponibili alla memoria. L’ancora del passato è resa disponibile nella memoria del decisore influenzandolo più di
quanto si possa pensare (es. le coppie quando interrogate sul loro rapporto rispondono in base alle due settimane
precedenti). La velocità e l’accessibilità del collegamento tra la rappresentazione di un prodotto e la sua valutazione
contribuisce a creare la brand awareness. Se questo collegamento è molto rapido e forte ha un valore predittivo dei
comportamenti molto alto. Per questo motivo rendere disponibile anche con la ripetizione, l’immagine di un prodotto o
le sue referenze è determinante nella comunicazione.

L’effetto framing, la teoria del prospetto e l’avversione alle perdite


Un altro effetto da ricordare è quello relativo al framing (o cornice) — tendiamo a valutare gli eventi in base al modo in
cui sono presentate le informazioni che vi fanno da cornice. I consumatori prendono decisioni in base al modo in cui le
opzioni vengono formulate, ovvero se in prospettiva positiva o negativa (es. carne magra rispetto a carne grassa).

Tversky e Kahneman studiano il perchè gli individui rispondano in modo diverso a descrizioni (frames) differenti, ma
oggettivamente equivalenti — si parla di cambiamento di prospettiva (framing).

Tversky e Kahneman hanno rilevato una tendenza degli individui ad assumere maggiori rischi quando le alternative di
scelta focalizzano l’attenzione sulla possibilità di evitare perdite, rispetto a quando si focalizzano sulla possibilità di
ottenere guadagni. (in contrasto con le teorie sulla scelta razionale — il principio di invariata viene meno — a seconda
di come viene formulato il frame cambia anche la scelta del soggetto).

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Gli individui sono soggetti alla teoria del prospetto — il valore oggettivo delle cose ≠ dal valore soggettivo e che la
soggettività ci spinge a essere più sensibili al tema framing delle perdite che a quello delle vincite.

Questo fa si che la stessa situazione decisionale da origine a scelte opposte se gli esiti sono raperesti al soggetto come
perdite piuttosto che come mancati guadagni.

Tversky e Kahneman sottolineano come gli esseri umani violano sistematicamente i principi di razionalità
economica che sono:

- Il montaggio — raccolta di informazioni e l’analisi delle diverse prospettive

- La valutazione dei diversi scenari possibili e la scelta di quella che rappresenta per il soggetto l’alternativa
con il maggior valore.

Successivamente queste osservazioni sono state verificate con la risonanza magnetica: durante un compito decisionale
presentato con i due frame si è rilevata una particolare attivazione dell’amigdala che sembra fungere da fattore di
mediazione tra le due opzioni. Si è anche rilevata una diversa attivazione della parte mediale e orbito-frontale della
corteccia — attivazione emozionale che provoca. Ridurre l’attivazione dell’insula legata al disgusto dovrebbe essere
una possibile strategia di comunicazione.

Tversky e Kahneman sottolineano anche come nelle decisioni assume un ruolo importante l’avversione alle perdite. —
la motivazione a evitare una perdita è superiore alla motivazione a realizzare un guadagno. Quindi a seconda di come
viene presentato al soggetto il problema avremo diverse scelte.

Un’altro esempio decisionale riportato da Tversky e Kahneman riguarda la segregazione delle decisioni. Il processo
decisionale avviene attraverso due sistemi (Daniel Kahneman):

- Sistema 1 — pensiero intuitivo ed euristico — veloce, automatico, senza sforzo, associativo e difficile da
controllare o modificare.
- Sistema 2 — pensiero razionale — lento, sequenziale, faticoso, e deliberatamente controllato.

La contabilità mentale della teoria del prospetto


Le persone considerano differentemente le perdite e le vincite. Un esempio particolare è quello della contabilità mentale
(es. biglietto perso o 50€ persi — se perdo 50€ spendo lo stesso 50€ per il biglietto di teatro; se perdo il biglietto è più
difficile che lo ricompri di nuovo). Anche le connessioni cerebrali rispondono alla teoria del prospetto. Glimcher e
Rustichini hanno dimostrato che le modalità di attivazione di alcune aree cerebrali è diversa a seconda che la scelta
abbia esiti certi o incerti, ma sopratutto che venga rappresentata in termini di guadagno o di perdita. La parte anteriore
dell’insula è coinvolta nella preventiva valutazione del dolore legato alla perdita, confermando il ruolo determinante che
ha questa parte del cervello nella valutazione dei rischi e quindi delle decisioni.

Questa strategia può essere utilizzata a livello di marketing. Thaler nel 1985 suggeriva di suddividere il guadagno in più
parti (se vinci un biglietto della lotteria ≠ rispetto a vincere due biglietti della lotteria con la stessa somma — nel
secondo caso sei più felice). Lo stesso concetto per le perdite — se le dividiamo sembrano molto inferiori rispetto alla
totalità. (es. macchina + optional — ci sembra giusto pagare 1500€ per il navigatore perchè stiamo facendo una grossa
spesa).

Ciò che è mio è mio, ciò che è tuo è mio: l’effetto dote
L’effetto dote è quell’effetto secondo il quale il solo fatto di aver posseduto un oggetto o essersi abituati a una sua
caratteristica ci porta ad attribuirvi un valore maggiore. L’effetto dovuto al possesso deriva dall’atteggiamento generale
degli individui di avversione alle perdite. Per far fronte a ciò, per esempio, nei ristoranti di lusso o per le borse è stato
eliminata la valuta lasciandola implicita — ciò porta irrazionalmente a spendere di più.

Effetto irrazionale del tempo e il duplice sistema Beta e Delta


Un effetto legato al possesso è quello relativo alla percezione del tempo in cui si ottiene una ricompensa — 100€ subito
sono meglio di 120€ tra un mese, ma sono peggio se consideriamo un anno e un mese. Questo è dovuto al fatto che si
è predisposti ad apprezzare di più il piacere immediato rispetto alla felicità a lungo termine.

Sono stati fatti degli studi sulla procrastinazione del piacere. Le situazioni che richiedono autocontrollo esigono
grandi quantità di energia. La forza di volontà non dipende solo dalla personalità, ma dalla situazione e dalla carica
energetica disponibile per l’autocontrollo.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Partendo dalla teoria del prospetto gli individui valuterebbero potenziali guadagni e perdite separatamente,
piuttosto che in base al loro effetto congiunto. L’uso della carta di credito attiva di meno rispetto all’utilizzo dei soldi
contanti (non si ha la percezione di perdita di denaro).

La decisione di acquisto diviene il risultato di una competizione tra l’immediato piacere dell’acquisto e l’ugualmente
immediato dolore del pagamento:

- Attivazione del nucleo accumbens (NAcc) — anticipa il desiderio dell’acquisto. Il Nacc produrrà la previsione
di uno stimolo piacevole.

- L’attivazione dell’insula — in grado di predire la decisione di nona acquistare in virtù di condizioni economiche
sfavorevoli

- L’attivazione della corteccia prefrontale mediale — correlata con la valutazione della differenza tra il prezzo
del prodotto e il prezzo che il soggetto è disposto a pagare per questo, bilanciando potenziali guadagni e
perdite e correggendo errori di previsione di guadagno.

L’ipotesi che specifiche aree cerebrali correlate alla revisione di guadagni e perdite — anticipare la decisione di acquisto
sembra avvalorata.

McClure ha identificato con la fMRI due distinti sistemi di neuroni coinvolti nel processo di accettazione delle
conseguenze a breve e a lungo termine

- Breve termine (Sistema Beta) — attivazione sistema dopaminergico, parte ventrale dello striato, mediale della
corteccia prefrontale, quella mediale della cortesia orbito-frontale e la parte posteriore della corteccia cingolata.

- Lungo termine (Sistema Delta) — attivazione di più aree corticali — corteccia prefrontale dorso-laterale, area
laterale della corteccia orbito frontale e l’area premotoria.

Il coinvolgimento emozionale può essere utile per proporre soluzioni di pagamenti in cui il rinvio può esser in modo per
non attivare il sistema limbico. Questo significa anche che più si può dilazionare il pagamento del prezzo di un prodotto,
più tale prezzo potrebbe essere alto.

6. L'apprendimento, la memorizzazione e il ruolo della comunicazione


Apprendimento e memorizzazione nel processo persuasivo
La comunicazione e il marketing hanno come obiettivo quello di modificare gli atteggiamenti al fine di guidare il
comportamento del consumatore. Questo è un problema se consideriamo il fatto che la grande quantità di
informazioni che colpisce i nostri sensi deve fare i conti con una complessa serie di processi cognitivi e con una
conseguente obbligata scelta delle informazioni (massimo risparmio energetico — Petty e Cacioppo) o processi
euristici. La pubblicità cerca di persuadere mostrando come il prodotto o la marca che si intende promuovere offre la
soluzione migliore. E’ persuasiva perchè mostra i fatti che la confermano, ma la razionalità non rappresenta
l’interlocutore privilegiato dalla comunicazione pubblicitaria. L’argomento del messaggio diventa persuasivo perchè
consente al persuasore di far prevalere le proprie ragioni su quelle del persuaso ( persuasore come one up e persuaso
come one down).

Massimo Bellotto sottolinea come la pubblicità usa come forma di persuasione quella della seduzione — forma di
comunicazione che fa appello alle emozioni e influenza il soggetto ponendosi come risposta ai suoi bisogni.

La comunicazione pubblicitaria si pone come informativa e talora come persuasiva anche se sempre più assume la
sua naturale forma seduttiva. La pubblicità deve ludere, giocare con i sentimenti e gli affetti che liberano l’oggetto
d’acquisto dalla sua funzione d’uso e lo caricano di significati simbolici ed evocativi.

Apprendere in maniera inconsapevole. Il ruolo dei sistemi automatici e controllati


I processi decisionali possono essere guidati da meccanismi esclusivamente emotivi e inconsapevoli. In pubblicità si
può ottenere successo senza necessariamente un’elevata attenzione. La valenza simbolica e affettiva che si trova nei
messaggi è spesso in contrasto con la razionalità e quindi risulterebbe discutibile. Se i soggetti si percepiscono come
bersaglio della pubblicità si rischia di attivare una vera e propria reattanza, rifiuto del messaggio

La reattanza ha una base emotiva e si manifesta quando le persone ritengono che la loro libertà di effettuare un dato
comportamento sia minacciata. Ricordiamo i due principali processi nel sistema decisionale: sistema 1— più
immediato che fornisce subito una risposta non elaborata; sistema 2 — sforzo cognitivo maggiore —maggiore tempo
per l’analisi.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Molti dei processi che fanno parte del sistema 2 se ripetuti più volte possono arrivare a far parte del sistema 1 (es.
guida macchina). A volte tali meccanismi di semplificazione portano a errori sistematici, chiamati bias, e a conseguenti
scelte non ottimali. Il sistema 1 ha tra le sue funzioni principali la costituzione e l’aggiornamento di uno schema, una
rappresentazione del proprio mondo, che identifichi che cosa è normale e che cosa non lo è. Per fare ciò utilizza il
processo associativo. La tendenza del sistema 1 a valutare solo pochi elementi e giungere direttamente alle conclusioni
è stata identificata con l’acronimo WYSIATI (What you see is all there is). Capacità di questo sistema è di ottenere una
visione di insieme da poche informazioni parziali. Il sistema 1 da quindi dei giudizi e valutazioni base che non hanno
necessità di elaborazione (sistema 2), ma che sono molto importanti a livello di risparmio energetico.

Apprendimento e persuasione
L’apprendimento è un costrutto che non si può osservare direttamente. Non esiste uno strumento che possa misurare
l’apprendimento degli individui senza fare riferimento al loro comportamento. Le tecniche di neuromarketing si servono
dell’analisi delle aree cerebrali o della onde elettroencefalografie per ipotizzare un apprendimento o la memorizzazione
di un messaggio. Secondo il cognitivismo l’apprendimento è l’insieme di quei cambiamenti (con funzione adattiva)
relativamente stabili nel comportamento che sono la conseguenza delle esperienze passate. Dell’apprendimento
fanno parte l’associazione di uno stimolo con l’immagine fino ad arrivare a complessi processi cognitivi come l’insight.
Affinché il cambiamento sia duraturo occorre che l’esperienza sia soddisfacente e coerente con le aspettative create dal
messaggio pubblicitario.

E’ possibile distinguere due tipi di processo:

Il condizionamento classico
Il condizionamento classico corrisponde a quello che può essere chiamato come processo di associazione tra
stimolo e risposta (Pavlov e Thorndike) — forma più semplice di apprendimento che nasce dalla connessione di due
eventi o oggetti in un determinato tempo e luogo. Queste associazioni si verificano con il ripetersi frequente.

Quando parliamo di condizionamento classico prendiamo in considerazione l’esperimento sulla salivazione di un cane
descritto da Pavlov. — Se si associa uno stimolo incondizionato, in grado di eliminare una risposta incondizionata, a
uno stimolo neutro, dopo diverse ripetizioni si trasforma in stimolo condizionato, ovvero capace di eliminare la stessa
risposta che solo lo stimolo incondizionato era in grado di attivare prima del processo di attivazione. La comparsa di
tale effetto non è soggetta ad alcuna condizione: per tale motivo viene chiamata risposta incondizionata (incondizionale)
— il cane iniziava a salivare prima che il cibo avesse raggiunto il suo muso. Si parla di condizionamento dell’animale.

Def — il riflesso incondizionato è una correlazione permanente tra un agente esterno e una risposta dell’organismo,
mentre il riflesso condizionale è la formazione di un nuovo legame temporaneo fra uno degli innumerevoli fattori
ambientali percepiti dall’animale e una determinata reazione presente nel repertorio dell’organismo.

Nel condizionamento classico ci sono quattro variabili che occorre tenere in considerazione:

- Lo stimolo incondizionato (o incondizionale) — sempre in grado di provocare una risposta specifica da parte
dell’organismo. L’aggettivo incondizionato indica che la sua efficacia è naturale, spesso innata.

- Lo stimolo condizionale — in partenza stimolo neutro — se viene associato a quello incondizionale, dopo un
certo numero di presentazioni riesce a svolgere la sua stessa funzione producendone la risposta specifica.

- La risposta incondizionata (o incondizionale) — è la risposta specifica prodotta da uno stimolo


incondizionale.

- La risposta condizionale — rappresenta la risposta allo stimolo condizionale — da un punto di vista


sostanziale non si differenzia da quella incondizionale se non per esserne di poco inferiore in termini di
ampiezza.

Molte promozioni e messaggi si ispirano al condizionamento classico. L’associazione dell’immagine piacevole e


gradevole di testimonial ne è un esempio. L’immagine del testimonial agisce anche nei processi di identificazione con i
valori, gli stili di vita, ecc. del personaggio con cui si entra in relazione attraverso la pubblicità.

Un’associazione positiva creatasi con la pubblicità di una marca può ampliarsi e generalizzarsi a tutti i prodotti simili o
appartenenti a quella stessa marca. Il processo di generalizzazione è alla base di strategie di marketing che spiegano
come mai sotto lo stesso marchio ombrello (family branding) ci siano diversi prodotti (es. mulino bianco o Barilla —
hanno deciso di estendere la propria produzione con dei sughi — product line extension). Brand che ha acquisito una
certa notorietà a una nuova linea di prodotti di generalizzare i propri valori ad altri prodotti. Un altro fenomeno che si
verifica è quello del licensing che consiste nell’utilizzare un altro brand in prestito per emergere con gli stessi valori di
quel brand (es. Tirrenia e superman).

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Un’altra tecnica ulteriore è quella che sfrutta la similarità dei marchi (looklike packaging) soprattutto per quanto
riguarda il packaging —tale similarità è in grado di stimolare una generalizzazione del valore del marchio originale a
quello simile.

Il condizionamento operante

L’associazione è alla base dei tentativi del marketing di associare i valori di una marca a un prodotto.

La forza della ricompensa è determinante nella costruzione di un’associazione — i premi fedeltà.

Il condizionamento operante, studiato da Skinner (1938), spiega il processo di associazione tra una risposta e il suo
effetto. Questo può modificare la probabilità che il comportamento si verifichi ancora — l’ottenimento di qualcosa di
piacevole ha un ruolo determinante per l’apprendimento di un nuovo comportamento.

Il condizionamento operante è maggiormente attivo rispetto a quello classico poiché prevede che l’individuo agisca
in funzione della tipologia di conseguenza che riceve.
Le conseguenze sono 4:

- Rinforzo positivo — stimolo la cui presentazione rafforza una determinata classe di risposte. Ottenere un
rinforzo positivo facilita l’apprendimento di un nuovo comportamento o il rafforzamento di un’abitudine (es. un
complimento per un abito ci farà indossare più spesso quell’abito e ce ne farà comprare di simili).

- Rinforzo negativo — è uno stimolo che rafforza un comportamento mediante la sua rimozione. Un esempio è
l’allontanamento o l’eliminazione di una luce forte, o di un rumore fastidioso ed è la conseguenza che rafforza
quei comportamenti che ci hanno permesso di evitare qualcosa di spiacevole.

- Punizione — è l’ottenimento di qualcosa di spiacevole e tende a inibire o ridurre un comportamento — da


luogo all’apprendimento di altri comportamenti.

- Estinzione — l’assenza di feedback che comporta la diminuzione della forza della risposta. Come alcune
conseguenze rinforzano i comportamenti, così la mancanza di conseguenze li indebolisce progressivamente. Il
fenomeno dell’estinzione ci spiega perché l’assenza di commenti o di attenzioni verso un prodotto che
utilizziamo potrebbe ridurre il comportamento di consumo verso quel particolare prodotto.

Fattore importante del condizionamento operante è il modo in cui vengono presentate le conseguenze — tali modalità
di presentazione dei rinforzi indicano quali devono essere gli sforzi per l’apprendimento di un certo comportamento
da parte del consumatore.

La presentazione dei rinforzi può essere continua o intermittente:


- Il modello più semplice è quello continuo — a ogni risposta di una classe predefiniti corrisponde l’erogazione
di un rinforzatore — si ha una curva di apprendimento rapida e alla cessazione dello stimolo si ha una bassa
resistenza all’estinzione — il comportamento si perde quando cessa la presentazione di rinforzi.

- Il rinforzo intermittente — solo una parte dei comportamenti è seguita da un rinforzatore.

Ci sono due principali tipi di rinforzo intermittente:

- Rinforzo a intervallo — funzione della dimensione temporale

- Fissi — distribuzione di rinforzi dopo un determinato intervallo di tempo

- Variabili — il consumatore non sa dopo quando riceverà la ricompensa — il comportamento sarà


sempre, attivo, energico e vigoroso.

- Rinforzo a rapporto — il rinforzo segue un comportamento in ragione di una determinata presenza


quantitativa.

- Fissi — il rinforzo viene dato dopo un numero ben preciso di comportamenti corretti — fidelity card.

- Variabili — non si hanno indicazioni su quanti comportamenti corretti bisogna agire prima di ottenere una
ricompense — slot machine
Le aree coinvolte in questo processo sono: i gangli della base e lo striato ventrale (con il nucleo accumbens). Lo striato
si attiva in condizione di pre-scelta e di dopo-scelta; l’attivazione dorsale dello striato è relativa al mantenimento e
memorizzazione delle informazioni riguardo alla premialità delle azioni.

L’attivazione del circuito del piacere per persuadere


Tutte le dipendenze sono accomunate dalla capacità di attivare e alterare il circuito del piacere (Linden), posizionato
nel prosencefalo mediale. Il gioco d’azzardo e il gioco in sé hanno, per i giocatori, la capacità di stimolare questo

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Riassunto Psicologia della comunicazione

circuito con rilascio di dopamina nelle regioni target dell’area tegmentale ventrale (ATV), come farebbe una sostanza
psicotropa. Da questo partono le connessioni di assoni dopaminergici verso il nucleo accumbens (area del sistema
limbico connessa alle emozioni piacevoli) — anche nell’amigdala, nello striato, nella corteccia cingolata anteriore,
ippocampo e nella corteccia prefrontale — genera forte piacere.

La dopammina (in gergo dopamina) è prodotta in diverse aree del cervello, tra cui la substantia nigra e l’area
tegmentale ventrale nei gangli della base, soprattutto nel telencefalo, nell’accumbens, nel nucleo centrale
dell’amigdala e in alcune zone della corteccia frontale.

La dopamina — sistema nervoso simpatico — produce effetti come aumento della frequenza cardiaca e della
pressione del sangue.

Tutti gli stimoli che producono motivazione e ricompensa stimolano il rilascio di dopamina nel nucleo accumbens.

Esperimento ratto nel 1954 da James Olds e Peter Milner contribuì a dimostrare quanto già affermato da Pavlov,
ovvero che l’apprendimento non dipende solo dalla punizione, ma anche dai meccanismi edonistici di soddisfazione
immediata del piacere.

Per molti anni si è ipotizzato che il condizionamento classico dipendesse dalla presentazione concomitante dello
stimolo condizionato (neutro) e di quello incondizionato (ricompensa) in modo che i due venissero vissuti come
connessi, ma la forza del condizionamento non sta nel numero di accoppiamenti in serie, ma nella capacità di
anticipare un premio biologicamente significativo.

Davidson e van Reekum (2005) hanno dimostrato che l'orgoglio associato al raggiungimento di un obiettivo e il piacere
del guadagno sono strettamente legati all'attivazione di una specifica area dorso-laterale della corteccia prefrontale;
mentre il guadagno ottenuto da situazioni fortuite, come la vincita alla lotteria, attiva parti diverse del cervello.

La memoria e l’effetto sui processi persuasivi


La memoria è strettamente legata all'apprendimento ed è determinata da diversi processi e fattori che
contribuiscono a stabilire connessioni tra immagini, concetti, sensazioni ed emozioni.

La memoria ha un ruolo determinante negli studi sulla pubblicità e il marketing.

La finalità — fare memorizzare il messaggio così che possa influenzare il comportamento di acquisto. I prodotti
fungono da stimolazioni per rivivere certe esperienze del passato. E’ necessario riuscire a individuare il collegamento
che vi può essere tra un prodotto ed eventuali ricordi nostalgici a esso collegati. La nostalgia è un'emozione molto
importante per legare un prodotto o un servizio a un momento storico carico di ricordi positivi. Diventa importante il
marketing della memoria, che crea e comunica prodotti e brand in quanto tasselli nella costruzione di identità e storie
di gruppi e generazioni di consumatori. Si pensi a Ferrero, che ha spesso riproposto l'immagine del periodo felice in cui
la mamma preparava la Nutella — ci fa rivivere e ripercorrere le esperienze dell'infanzia. Sentiamo addirittura il profumo
di casa di allora, gli odori della natura, del forno, del pane fresco. L'uso del profumo di pane o di vaniglia è sempre
utilizzato per stimolare la sensazione di un ricordo legato alla cucina della mamma o della nonna.

Gli errori della memoria


Il processo mnemonico non è privo di errori — il nostro modo di elaborare le informazioni e di immagazzinarle è
influenzato da numerosi fattori. Il ricordo di un evento è soggetto ad alterazioni e modifiche determinate da vari fattori,
tra cui le emozioni.

La memoria non è mai uno specchio fedele della realtà, ma il risultato di un processo di elaborazione e di
rielaborazione delle informazioni. La memoria può essere considerata come un processo dinamico tra fattori interni
ed esterni (es. processo di acquisto — troviamo giustificazioni di un acquisto successive all’acquisto stesso)

Uno dei primi autori a occuparsi della memoria e della sua fallacia è stato Ebbinghaus (1885), ritenne che questo
fosse da attribuire al semplice passare del tempo — legge del decadimento della traccia (Bjork e Bjork).

La teoria del decadimento venne ben presto confutata — non era tanto il passare del tempo a causare l'oblio, quanto
ciò che ha luogo nell'intervallo tra l'apprendimento e il recupero dell'esperienza.

Si distinguono almeno due tipi di interferenza:

- Interferenza retroattiva — avviene quando la nuova informazione agisce a ritroso, inibendo il recupero di
informazioni vecchie: in questo caso le informazioni di un nuovo prodotto o di una nuova esperienza di
consumo possono interferire sul ricordo di uno specifico prodotto;

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Riassunto Psicologia della comunicazione

- Interferenza pro-attiva — si verifica quando sono le informazioni passate ad agire, inibendo il recupero di
materiale appreso di recente.

Il ricordo di una notizia può influenzare la memorizzazione di notizie successive: notizie della stessa natura rischiano di
influenzarsi vicendevolmente non permettendo una memorizzazione efficace. La presentazione di argomenti diversi
dopo un certo numero di notizie della stessa natura ne facilita il ricordo.

L'interferenza dimostra che il processo mnemonico non è un semplice rispecchiamento della realtà, ma un continuo
processo di riorganizzazione delle informazioni. Si hanno diverse percezioni della realtà e della memoria a seconda
del proprio punto di vista (es. velocità incidente stradale).

Memoria a breve termine e a lungo termine


L'idea dell'esistenza di un sistema cerebrale unitario dedicato alla memoria è stato superato negli anni sessanta —
Atkinson e Shiffrin — primo modello della memoria per immagazzinamento che distingue la memoria a breve termine
(MBT) da quella a lungo termine (MLT), considerando la memoria come un vero e proprio trasferimento seriale
dell'informazione da un magazzino all'altro tramite processi di controllo dell’informazione.

Le due tipologie di memoria sarebbero governate da sistemi anatomo-funzionali distinti. La memoria deve essere
immaginata come una sequenza di tre magazzini in cui passa l'informazione, che non può essere elaborata da un
magazzino se non è stata filtrata da quello precedente.

- Il primo magazzino è definito memoria sensoriale, in cui l'informazione rimane per qualche secondo — non
richiede attenzione da parte dell'individuo — prima forma di immagazzinamento degli stimoli con
caratteristiche sensoriali (es.l’impressione della luminosità o dei colori di una confezione di un prodotto nella
nostra retina per qualche secondo è attribuibile al registro sensoriale).

- L'informazione passa nel magazzino a breve termine (se si presta attenzione alla stimolazione) — capacità
limitata (il limite è di sette elementi, con una variazione di più o meno due) — definita anche memoria di lavoro
— permette all'uomo di mantenere a mente in uno stato attivo una limitata quantità di informazioni per un breve
periodo di tempo, oltre alla possibilità di compiere su tali informazioni diverse operazioni — nel tentativo di
risolvere un problema si usa la memoria di lavoro come spazio per il calcolo mentale, per immagazzinare parti
del problema, per mantenere le informazioni ricavate dall'ambiente esterno o dalla memoria a lungo termine utili
per arrivare alla soluzione — gestita dalla corteccia prefrontale dorso-laterale (dlPFC).

- Solo attraverso l'elaborazione e l'organizzazione degli stimoli, le informazioni vengono concatenate (chunking)
con altre informazioni, passando infine nella memoria a lungo termine. La probabilità che un'informazione crei
un'impressione permanente nella memoria a lungo termine aumenta con l'aumentare del tempo di permanenza
nella memoria a breve termine. La memoria a lungo termine è costituita dall'insieme di rappresentazioni di
fatti, immagini, sentimenti, abilità ed esperienze che possono perdurare tutta la vita e che risiedono in questo
magazzino a lunga permanenza temporale. A sua volta, all'interno della memoria a lungo termine, è possibile
distinguere la memoria semantica e la memoria episodica:

- La memoria semantica fa riferimento alle conoscenze (concetti e di significati) che i consumatori hanno
di un prodotto o di un brand.

- La memoria episodica fa riferimento all'insieme delle informazioni che hanno una specifica correlazione
con un episodio o con un momento. Il ricordo di quella particolare occasione rientra all'interno della
memoria episodica e si riferisce a fatti ed eventi sperimentati personalmente da un individuo —
considerata autobiografica.

Le strategie di marketing tendono in prima istanza a implementare la nostra memoria episodica, stimolando
emozioni e vissuti che possano essere attivati a partire dalla memoria episodica autobiografica. La loro efficacia sta nel
provocare con più forza un'attivazione fisiologica.
Memoria implicita ed esplicita
Nel 1972 Krugman sosteneva che, nelle tre esposizioni, il processo a cui era sottoposto il consumatore era relativo a
tre specifiche fasi o domande, che potevano racchiudere in sé l'intero processo persuasivo:

1. alla prima esposizione la domanda a cui rispondere sarebbe stata "che cosa è questo?”.

2. alla seconda esposizione "che cosa dice?”.

3. alla terza "l'ho già visto?”.

Naples ripropose la stessa ipotesi nel suo testo Ejfective Frequency, dimostrando che bastano due esposizioni per
avere un'importante memorizzazione e che la terza ha un effetto rinforzante.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Secondo Graf e Schacter (1985 e 1987), nel magazzino a lungo termine è possibile distinguere la memoria esplicita (o
dichiarativa) e la memoria implicita (o non dichiarativa), in cui la conoscenza è recuperata ed espressa senza
consapevolezza.

Memoria implicita studiata da Sergei Korsakoff nel 1889. L'autore osservò che i pazienti amnesici mantenevano
tracce di memoria "debole" che potevano inconsciamente guidare il loro comportamento. Il neuropsichiatra Claparede
(1911) descrisse il famoso caso di una paziente che, punta da uno spillo durante una stretta di mano, si rifiutò di
porgere la mano al terapeuta, pur non ricordando nulla (a livello consapevole) dell'evento passato.

Nel 1982 Jacoby e Witherspoon per la prima volta fecero espressamente riferimento alla "memoria senza
consapevolezza” — situazioni in cui il ricordo di un evento precedente, che l'individuo non è consapevole di ricordare,
influenza la codifica di un evento successivo.

Questo tipo di memoria viene spesso indagata attraverso la metodologia del priming Gacoby e Dallas, 1981, che
prevede la presentazione di una lista di parole che, in seguito, vengono mostrate nuovamente agli stessi soggetti — le
parole viste nella prima fase dell'esperimento vengono identificate più accuratamente di quelle che non erano state
presentate.

Schacter (1987) la definisce come informazione che è stata codificata nel contesto di un particolare episodio che viene
in seguito espressa senza che ci sia un ricordo consapevole o deliberato da parte del soggetto.

Diversi sono gli esempi di campagne pubblicitarie che hanno avuto un forte impatto senza suscitare ricordo e,
viceversa. Il ricordo cosciente non è un prerequisito indispensabile all'efficacia pubblicitaria.

La memoria implicita sembra essere superiore a quella esplicita in tre aspetti:

- è più duratura.

- è molto più capiente.

- è indipendente dall'attenzione prestata.

Lavori in due modi differenti:

- registra ciò che viene percepito.

- lavora a livello concettuale.

Il fatto che, oltre alla mera percezione, ci sia un'elaborazione dell'informazione di tipo concettuale ha un'importanza
decisiva, poiché se la memoria implicita è in grado di elaborare i concetti, allora può memorizzare i valori emotivi attivati
dalle esperienze passate e dalle percezioni attuali.

Memoria associativa
La memoria è strutturata come una rete associativa di concetti, immagini e conoscenze.

L'attività di codifica è il primo momento del processo mnestico ed essa comprende la percezione dell'informazione e
l'astrazione di una o più sue caratteristiche dell'informazione necessarie per un'appropriata categorizzazione.

Le informazioni possono ricevere tre livelli di elaborazione:

- strutturale (come quando ci si concentra sulle caratteristiche fisiche dello stimolo, per esempio il carattere
con cui è scritta una determinata parola),

- fonetico (come quando ci si concentra sulle caratteristiche semplici della lingua utilizzata per descriverlo)

- semantico (il più profondo, come quando ci si focalizza sul significato dello stimolo).

La struttura cognitiva che ne scaturirebbe è come una rete i cui nodi sono pezzi di informazione connessi tra di loro con
link più o meno profondi (network associativo — Anderson — Roth). L'arrivo di nuovi pezzi di informazione deve fare i
conti con questa struttura presente in memoria.

Memoria associativa — alla base del marketing — risponde al modello del network associativo per il quale la
conoscenza degli individui viene immagazzinata in memoria tramite nodi, componendo una rete dove le informazioni
sono interconnesse attraverso legami.

Il nodo è la struttura elementare dell'informazione ed è una rappresentazione discreta in memoria.

Le reti di nodi si formano sulla base del significato e sono identificate come reti semantiche. Pertanto ogni nodo
appartenente alla rete può venire attivato attraverso stimolazioni fisiologiche o verbali simboliche.

Keller (2003) afferma che la conoscenza della marca può essere rappresentata come la presenza nella memoria di un
nodo (brand) e di molteplici associazioni a esso collegate. Il marketing opera cercando di fare in modo che il brand
venga inserito nel network semantico (set evocato) dal consumatore.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Attraverso tale concetto di network associativo è possibile descrivere le strutture della conoscenza dell'individuo al fine
di comprendere quali siano le conoscenze rilevanti utilizzate dal consumatore per la scelta e la presa di decisone sulla
base delle informazioni memorizzate (analisi dei tempi di latenza). Bisogna implementare l'accessibilità dell'informazione
dei propri prodotti attraverso il fenomeno del priming.

In questo tipo di memorizzazione un ruolo importante è attribuibile alle emozioni e quindi all’ippocampo.

Memoria ed emozioni
Il ricordo di informazioni ed eventi emotivamente attivanti viene processato più velocemente, in maniera più efficiente e
più approfondita a un livello di elaborazione sia precoce sia tardivo.

Nelle prime fasi di elaborazione delle informazioni, gli stimoli emozionali hanno la capacità di suscitare risposte più
veloci rispetto agli stimoli neutri - Kissler. Tali stimoli hanno anche una maggiore probabilità di determinare
un'attivazione cosciente nei soggetti.

L'importanza delle emozioni nella memorizzazione di spot televisivi è stata dimostrata in numerosi studi, tra cui quello di
Ambler e Burne (1999) — spot e farmaci beta-bloccanti. Gli spot emotivamente più intensi furono ricordati più
facilmente. Tuttavia i soggetti trattati con i beta-bloccanti, impediti nella loro possibilità di reagire emotivamente agli
stimoli, ebbero maggiore difficoltà nel ricordare i messaggi più emotivamente intensi.

Un livello di arousal, ovvero di attivazione fisiologica, più alto porta il soggetto ad attivare maggiori risorse attentive,
aumentando la probabilità di memorizzazione.

Nelle fasi successive gli eventi emotivi hanno più probabilità di essere riportati alla memoria, elaborati, rivissuti,
condivisi con altri, e tutto ciò aiuta a migliorare il ricordo di queste esperienze (Finkenauer).

La capacità della memoria di lavoro può essere migliorata grazie agli stimoli emotivi (Edelstein, 2006).

L'ippocampo e le aree deputate alla memorizzazione si trovano spazialmente assai prossime a quelle deputate
all'attivazione emozionale. L'ippocampo si trova infatti nel sistema limbico. La memoria può essere ancora suddivisa
in due processi come indicato da Tulving (1985), che introdusse la differenza tra il ricordo (recollection) e la familiarità
o conoscenza:

- quando uno stimolo determina il ricordo dell'episodio durante il quale è stato appreso, si può parlare di
“recollection"

- quando non si è in grado di ricordare l'episodio di apprendimento si parla di "familiarità".

L'ippocampo è la struttura che gioca un ruolo essenziale in entrambi i tipi di ricordo, mentre l'intervento dei lobi
frontali genererebbe il ricordo vero e proprio.

Il sistema ippocampale in realtà è molto più complesso — Maguire (2000) — esistono zone dell'ippocampo
maggiormente dedicate ai processi di memorizzazione spaziale e altre più dedicate alla memorizzazione di oggetti. Le
parti anteriore e posteriore dell'ippocampo gestiscono diversi input e diverse funzioni, sempre però legate alla memoria.

Area importante per la memoria è relativa ai gangli della base (putamen, nucleo caudato, nucleo accumbens) —
regione coinvolta nell'apprendimento dei movimenti sembra avere un ruolo importante nell'apprendimento di abitudini
o di schemi motori — funzione importante nell'anticipazione dell'utilità di un oggetto.
Damasio (L’errore di Cartesio), ha ipotizzato che i cambiamenti fisiologici dell'organismo che avvengono in risposta
all'esperienza emotiva, rappresentando deviazioni dall'equilibrio omeostatico del sistema limbico, retroagiscano su
alcuni circuiti neuronali influenzando il corso delle nostre valutazioni e indirizzando le nostre scelte.

Secondo Damasio, gli individui associano a ogni stimolo rilevante un'emozione o una sensazione capace di
contraddistinguere in modo duraturo quello stimolo nella memoria — informazione sarà quindi "marcata" da
un'emozione ("marcatore somatico”), recuperata e impiegata nella soluzione di un problema decisionale.

Il segnale emozionale, anziché attivare l'allarme, può anche spingerci a prendere rapidamente una certa decisione,
perché, nella storia del sistema, essa ha finito con l'essere associata a un esito positivo. Infatti, il segnale in questione
marca opzioni ed esiti attribuendo loro una valenza positiva o negativa.

Il segnale emozionale può essere molto forte, e condurre alla parziale riattivazione di emozioni come la paura e la
felicità, seguite dal sentimento cosciente appropriato di quella particolare emozione o può funzionare anche in modo
più sottile e nella maggior parte dei casi è così che svolgono la loro funzione.

Gli elementi centrali delle esperienze emotive tendono a essere ben ricordati, mentre la memoria per i dettagli periferici
può soffrirne: è la cosiddetta memoria tunnel o effetto trade-off.

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La ricerca empirica dimostra che le informazioni e le esperienze più attivanti e che determinano un maggior livello di
arousal emozionale vengono memorizzate meglio. L'eccitazione emotiva porta a una maggior memorizzazione degli
aspetti più salienti che devono essere ricordati (to-be-remembered, TBR).

La misura della memorizzazione


Il metodo top of mind consiste nel chiedere ai soggetti quali marche si ricordano ponendo poi un numero progressivo
in base all'ordine con cui vengono ricordate — memorabilità di un brand visto in una serie di spot— analizzare la brand
awareness. Si va dalla non conoscenza al riconoscimento (o notorietà sollecitata, o ricordo aiutato), che indica la
situazione in cui la domanda deve essere stimolata perché la marca venga riconosciuta.

Attraverso il richiamo assistito si chiede al consumatore di ricordare il brand di una particolare categoria. Il
riconoscimento consiste nel mostrare un brand (o uno spot) chiedendo al consumatore di riconoscerlo e di narrare
tutto ciò che può essere utile per la ricerca.

Il riconoscimento soggettivo consiste nel chiedere alle persone quanto ritengono di conoscere il brand per misurare il
grado di consapevolezza legata ad esso.

La densità di associazione permette di misurare il numero di collegamenti, e quanti sono neutri, positivi o negativi.

Modello di Squire e Zola (1991), ha provato a definire quali siano le tipologie di memoria e le aree del cervello a esse
collegate.

Le prime fasi di analisi del messaggio pubblicitario e l’inconsapevolezza


Il processo attraverso cui il consumatore acquisisce, rappresenta e codifica l'informazione proveniente dalla pubblicità
si può dividere in quattro fasi (Fennis e Stroebe):

- Analisi pre-attentiva.

- Focalizzazione.

- Comprensione.

- Elaborazione per la riflessione.

Le prime due fasi possono avvenire senza controllo consapevole.

L'analisi pre-attentiva avviene senza che ci sia consapevolezza da parte dei consumatori - è incontrollato e verrebbe
incamerato nella memoria implicita, una forma di memorizzazione inconsapevole da distinguere dalla memoria esplicita.

Studi della lateralizzazione emisferica — aree del cervello deputate all'elaborazione di particolari stimolazioni.

L'analisi delle immagini — parte destra — più sensibile alla visione olistica degli stimoli.

Processi testuali — parte sinistra — emisfero maggiormente dedicato all'analisi dei dettagli, delle stimolazioni
bottom-up.

Il posizionamento degli stimoli nel campo visivo attiva diversamente i due emisferi— ciò che viene posizionato a destra
attiva l'emisfero sinistro e viceversa.

Secondo l'ipotesi della matching activation, quando un emisfero è attivato dall'informazione coerente, l'altro emisfero
è spinto a elaborare materiale secondario. Se poi queste informazioni sono posizionate nella parte dell’ emicampo
visivo coerente con la tipologia di informazioni da analizzare, più veloce ed efficiente sarà la sua analisi in maniera del
tutto pre-attentiva (dimostrata dagli studi di Janiszewski). In generale posizionare le immagini nella parte sinistra del
campo visivo rende più immediata e coerente la loro elaborazione.

Habib — risultati del suo studio hanno dimostrato una specializzazione dell'emisfero sinistro soprattutto per la codifica
verbale degli stimoli e il loro ricordo e una specializzazione dell'emisfero destro per l'analisi degli stimoli visivi non
verbali.

Maggior prestazione dell'emisfero sinistro in fase di codifica e dell'emisfero destro in fase di recupero. Questi risultati
dimostrano l'esistenza di un'asimmetria cerebrale che riguarda non solo specifici contenuti (verbali vs non verbali), ma
anche specifici processi mnemonici.

I due emisferi cerebrali hanno un ruolo differente nelle fasi di codifica e di recupero.

La corteccia prefrontale destra sembra attivarsi maggiormente durante il recupero delle informazioni dalla memoria
episodica, mentre la corteccia prefrontale sinistra sembra attivarsi durante la codifica delle informazioni in questo
tipo di memoria. Modello chiamato asimmetria emisferica della codifica e del recupero o HERA (Hemispheric Encoding-
Retrieval Asymmetry) (Tulving).

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L'analisi focalizzata avviene come seconda fase del processo di persuasione pubblicitaria — l'attenzione del
consumatore viene attratta inconsapevolmente da qualche elemento. Un elemento di attrazione inconsapevole è la
salienza. Rendere saliente uno spot o un'immagine significa distinguerli dal contesto, per esempio, l'uso dello stile
ironico che troviamo in alcuni spot serve per creare distinzione dagli altri e costringe a "entrare nella storia”.

Un altro elemento novità del messaggio. Se troppo innovativo il messaggio rischia di essere rifiutato, se poco
innovativo provoca noia — equilibrio tra “familiarità" e innovazione. In una situazione a basso coinvolgimento e/o bassa
competenza cognitiva, per prendere delle decisioni ci si serve del percorso periferico, utilizzando le euristiche: il
prodotto o il brand più familiare sarà quello più apprezzato e quindi scelto dal consumatore.

Se la comunicazione promette in maniera innovativa delle sbalorditive funzioni del prodotto, alla fine queste devono
essere garantite (modello della disconferma dell'aspettativa di Oliver). Se le aspettative sono troppo alte il rischio di
una delusione dopo l'acquisto è elevato.

La comprensione avviene attraverso quel processo che forma inferenze e che valuta il significato del messaggio.

Jacoby e Hoyer hanno dimostrato che un'elevata percentuale di consumatori non comprende fino in fondo il significato
del messaggio. Secondo gli autori si parla dell'80% circa degli intervistati. Per alcuni esperti la comprensione del
messaggio è un elemento determinante per la persuasione; per altri invece la pubblicità può essere persuasiva anche
senza una piena comprensione del messaggio (mera esposizione di Zajonc, o meccanismi di associazione di stimoli —
condizionamento classico o operante). Effetto verità della pubblicità — tendenza dei consumatori ad accettare senza
vaglio critico l'informazione perché ritenuta veritiera, anche se non si comprendono a pieno tutti gli elementi. Gli studi
sulla comprensione del messaggio portano al superamento della concezione elementare e meccanicistica stimolo-
risposta proposta dal comportamentismo. In quel periodo iniziano gli studi e i movimenti in cui sempre più ci si chiede
quali funzioni abbiano le cosiddette variabili intervenienti.

Ciò che interessa è comprendere il ruolo delle strutture cognitive, i processi di attribuzione di significato, i meccanismi
attentivi, la selettività del ricordo e il coinvolgimento del fruitore. Un ruolo determinante è da attribuire all'analisi
semiotica del messaggio pubblicitario e del suo significato psicologico.

È questa la parte del processo pubblicitario che attiva la fase definita elaborazione riflessiva — il messaggio viene
elaborato cognitivamente e acquista valore e capacità persuasiva in funzione dei significati semiotici e simbolici che il
messaggio porta con sé, e che prevede l'elaborazione cognitiva con il coinvolgimento della parte del cervello deputata
all'elaborazione delle informazioni (prevalentemente la corteccia prefrontale).

L’uso dei sistemi controllati e automatici per persuadere: l’effetto regency e primacy
Tra i fattori capaci di stimolare un processo controllato e di stimolare un maggiore impegno energetico è possibile
individuare la presenza di nuove informazioni incongruenti con gli schemi posseduti o con le aspettative, l'interesse
della persona per eventuali giudizi esterni o la percezione di dovere rendere conto della scelta ad altri o a se stessi.
Tuttavia la dimensione temporale, così come la stanchezza e la mancanza di energie o l'influenza di interessi specifici
(appunto il debole coinvolgimento personale verso qualcosa o qualcuno), potrebbe ostacolare l'avvio di un processo di
analisi razionale dettagliato.

Questi aspetti sono stati alla base di molte strategie pubblicitarie, spacciate per manipolazioni linguistiche (Rampin),
ma in fondo utili strumenti di persuasione.

La prima strategia è sicuramente l'uso consapevole della forma linguistica. Questa riesce a colpire il nostro processo
di elaborazione delle informazioni, soprattutto se non si è coinvolti e ci si lascia guidare dalle sensazioni superficiali e
dalle euristiche. Le prime parole di una lista vengono ripetute più volte ma, a mano a mano che si procede nella lista,
diventa più difficile ripeterle tutte.

Ne consegue che le parole che si trovano all'inizio in genere vengono ricordate meglio (effetto primacy) rispetto
alle altre. A volte basta usare alcune parole o citare alcuni eventi per fare in modo che la mente del consumatore faccia
il resto. La pubblicità utilizza strategie finalizzate a fare percepire le cose e i messaggi in maniera molto accattivante
(Rampin, dire che il prodotto è "clinicamente testato"garantisce una certa sensazione di sicurezza. La frase è di per sé
rassicurante).

La memoria a breve termine ha una capienza limitata — ogni parola successiva della lista "esclude" quella precedente
— è più probabile che vengano ricordate le ultime parole piuttosto che quelle centrali (effetto recency). Le
informazioni che colpiscono di più sono quelle che si trovano all'inizio o alla fine di una sequenza.

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Inconsapevolezza e modifica dei comportamenti


L'idea che il comportamento possa essere modificato solo dalla persuasione consapevole risponde a una visione
troppo razionalistica dell’uomo e non considera l'effetto che potrebbero avere alcune condizioni esterne o il modo di
presentare le cose (incorniciamento — effetto framing e teoria del prospetto). Questi elementi possono modificare il
comportamento e poi incidere sugli atteggiamenti.

Il comportamento può essere modificato dalle condizioni esterne e senza piena consapevolezza da parte del soggetto.
La comunicazione avviene attraverso il contesto e i suoi stimoli. Bisogna concentrarsi sul cambiamento di
comportamento, piuttosto che sul cambiamento di atteggiamento o valori — prima si modificano i comportamenti e
poi gli atteggiamenti (Russo, 2015).

Brian Wansink ha sottolineato per esempio modificare il modello distributivo dei piatti (dislocazione dei piatti e la loro
presentazione) in una mensa scolastica può ridurre significativamente il consumo di cibi molto calorici. Non hanno
modificato "che cosa" offrire ma "come" offrirlo.

La scelta di fornire piatti più piccoli rispetto al normale spinge i consumatori a consumare meno cibo. In un
esperimento effettuato da Wansink e Kim, ai partecipanti furono distribuiti dei pessimi popcorn — per ridurre gli sprechi
alimentari si potrebbero semplicemente adottare piatti e vassoi più piccoli. Negli Stati Uniti moltissimi campus
universitari hanno bandito i vassoi dalle mense — “nudge" che non richiede alcun esborso finanziario, solo la decisione
di abbandonare i vassoi. Un tema assai delicato in considerazione del problema dello spreco del cibo. Creare l'illusione
della porzione utilizzando piatti leggermente più piccoli provoca la sensazione di avere preso tanto e di saziarsi più
velocemente.

Una particolare forma di apprendimento e di persuasione: il nudging


To nudge: significa "spingere con delicatezza", e quindi “convincere” — rispettoso delle libertà di scelta dell'individuo
(Thaler e Sunstein). L'architettura della scelta parte dal presupposto che noi esseri umani siamo dotati di un budget
limitato di attenzione ed energia per lo sforzo cognitivo; e che i nostri comportamenti sono spesso condotti in maniera
automatica e abitudinaria.

La coppia Thaler-Sunstein ha reso il nudging (paternalismo libertario) un fenomeno globale — per aiutare le persone a
scegliere il meglio per sé e per la società, occorre imparare a usare a fin di bene l'irrazionalità umana — la possibilità
di guidare i comportamenti rendendo alcuni schemi comportamentali più immediati e disponibili, o la possibilità di
modificare alcuni comportamenti tramite le stimolazioni ambientali più che con il ragionamento.

Negli Stati Uniti, il nudging — programma per le pensioni — lotta all'obesità con messa al bando delle maxi-bibite
gassate zuccherate.

Nel Regno Unito, i nudge sono stati impiegati per ridurre il tasso di consumo di alcol tra i giovani.

Spesso si tratta di un'opera di semplificazione normativa o procedurale, per ottenere maggiore efficienza. Si tratta di
una strategia per guidare i comportamenti attraverso le stimolazioni ambientali, una specie di attivatore di
comportamenti.

Thaler e Sunstein — per ridurre la velocità dell'auto in prossimità di una pericolosa curva le autorità hanno dipinto delle
linee bianche progressivamente più vicine tra di loro a mano a mano che ci si approssima alla curva così da far
rallentare le auto. E’ possibile usare le illusioni per guidare i comportamenti.

La spinta gentile agisce pertanto in maniera inconsapevole, riducendo il libero arbitrio, ma al contempo migliorando le
condizioni di vita delle persone e della comunità. Parte dal presupposto che si agisce in modo inconsapevole,
condizionati da fattori biologici, chimici, relazionali. Il nudge è dunque più "gentile" di un incentivo, di una legge o di una
sanzione.

A volte basta una modifica strutturale o la semplice proposizione di alcune informazioni per facilitare certi
comportamenti. Non agisce la razionalità ma l'istinto.

Tale meccanismo rientra tra i processi tipici del sistema 1 descritto da Kahneman.

La presenza dei due sistemi è necessaria, poiché il sistema 2 permette di ragionare sulle singole cose con fatica e
attenzione, mentre il sistema 1 permette la vigilanza continua nella vita quotidiana, anche se è poco pratica, e ci guida
automaticamente riducendo al minimo lo sforzo e ottimizzando il nostro rendimento. Ci rende anche soggetti a errori
sistematici e comportamenti poco razionali, nei quali pensiamo solo al breve termine e alla necessità del momento.

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Effetto priming
Attivazione situazionale di un costrutto mentale — certi stimoli possono avere potenti effetti sul comportamento.

Priming significa "attivare un concetto nella mente": questo influenza i pensieri successivi e può generare processi
automatici; accade velocemente e involontariamente (Kahneman).

Alla base vi è un processo cognitivo chiamato attivazione associativa — l'esposizione a un'idea attiva in automatico
altre idee associate.

Idee o concetti possono essere associati per significato (priming semantico) o per valenza emozionale (priming
affettivo). L'associazione non è un processo di valutazione cosciente, ma una sorta di preparazione all'azione coerente
con l'evento precedente, rendendo più immediato uno schema di azione che si conserva nella nostra memoria a lungo
termine.

Esempio di priming: la parola evoca ricordi, che evocano emozioni, che generano espressioni nel volto o altre
reazioni.
Il primo stimolo è il prime, o stimolo innesco, il secondo è lo stimolo target: più questi stimoli sono fortemente
associati fra loro, più rapida sarà la risposta successiva alla percezione dei due stimoli.

In un esperimento di priming è possibile presentare a livello subcosciente degli stimoli-innesco, verificando poi come
questi possano modificare la percezione cosciente di immagini presentate successivamente. Bargh e Pietromonaco
dimostrarono come il priming subliminale influenzasse la percezione negativa della persona qualora fossero state
mostrate molte più parole negative. Si sottolinea il valore delle parole nella determinazione delle aspettative e
conseguentemente nella possibile percezione delle cose.

Sperimentando l'impatto del priming in contesti reali, il lavoro di Berger e Fitzsimons ha esteso la ricerca sugli effetti
dell'esposizione a determinati "indizi" o "segni". I ricercatori hanno dimostrato che la distribuzione di tali immagini o
stimoli nei diversi ambienti di consumo influisce sulle valutazioni, le prestazioni, e le scelte degli individui.

Negli esperimenti nessuno riesce a collegare la scelta con la precedente azione di priming effettuata con le parole.

Bargh, utilizzando il medesimo stratagemma di priming - ovvero facendo preliminarmente svolgere a un gruppo di
soggetti un compito di ricomposizione di frasi a partire da determinate parole relative a vecchiaia, prudenza, malattia,
attenzione, hanno rilevato che dopo l'esperimento la velocità di movimento nello spazio del gruppo sperimentale era più
bassa rispetto a quella del gruppo di controllo, che ha svolto il medesimo preliminare lavoro con parole neutre. Il
priming ha agito nel condizionare il ritmo e i movimenti dei partecipanti al termine dell'esperimento.

Posizione del corpo — il priming può essere agito anche con il corpo. Genco, Pohlmann e Steicll — posizione di
chiusura vs posizione comoda. Sappiamo che il corpo produce segnali che può avere un'influenza sulla valutazione
delle stimolazioni e dell'ambiente.

I profumi e le stimolazioni uditive possono fungere da priming — risposte emotive — la stretta connessione
anatomica neuronale del sistema olfattivo con quello emotivo (il sistema limbico e l’ippocampo) — odori subliminali
possono essere in grado di influenzare una valutazione senza però che la persona ne sia consapevole. Per esempio
negli store dove è presente il profumo c’è una maggior probabilità di acquisto (Aroma di cioccolato in bookshop ha fatto
aumentare le vendite di libri di cucina e di food e di romanzi romantici del 40%).

Centro fieristico — i risultati emersi sono particolarmente interessanti: attraverso l'attivazione e stimolazione sensoriale
con profumi, i soggetti hanno dimostrato una maggiore propensione all'interazione, una più elevata predisposizione a
instaurare relazioni di business e, soprattutto, si è registrato un significativo aumento dei secondi di stazionamento di
fronte agli stand profumati.

Anche l'attivazione emotiva cambia. Il tasso di frustration (stress cognitivo) si riduce con la presenza di
profumazione, così come l'intensità emotiva misurata attraverso la sudorazione delle mani. L'utilizzo di profumazioni
particolari si è confermato un driver importante per attivare processi dei visitatori a livello non-conscio, evidenziando
anche diversi gradi di efficacia a seconda della fragranza selezionata.

Musica — (es.musica francese in un'enoteca fa aumentare la vendita di vini francesi). La tipologia di musica modifica
la quantità di tempo che le persone passano in store aumentandone le vendite.

La luminosità degli ambienti modifica i comportamenti di fruizione dei prodotti e modifica anche la disponibilità
all'acquisto.

In un esperimento condotto da Dunkin' Donuts l'effetto del valore congiunto di profumo e musica nel guidare i
comportamenti dei consumatori. Per stimolare i consumatori, in alcuni autobus sono stati nascosti dei profumatoti per
ambiente che rilasciassero di aroma di caffè. Quest'ultimo veniva spruzzato in corrispondenza del jingle di Dunkin'

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Donuts che veniva fatto sentire tramite una radio. Sono stati posizionati poi i cartelloni pubblicitari della catena di negozi
Dunkin' Donuts in prossimità della fermata dell'autobus, al fine di guidare i consumatori scesi dal mezzo ad avvicinarsi
al punto vendita situato proprio lì dietro. L'effetto sulle vendite è stato significativo.

L’associazione determinata dal principio non è dunque un processo di valutazione consapevole, bensì agisce come
una sorta di preparazione all’azione coerentemente con lo stimolo ricevuto.

7. Gli atteggiamenti impliciti ed espliciti e la loro misurazione per la persuasione

La persuasione come processo implicito e la misura degli atteggiamenti


Lo studio della dimensione inconsapevole della persuasione è di grande interesse per due motivi — possibilità di
modificare i comportamenti dei consumatori con inconsapevolezza — porta all'attenzione la misurazione
dell'efficacia della comunicazione.

Concetto di atteggiamento — costrutto psicologico importante per la sua valenza applicativa e per il rapporto con il
comportamento (Eagly e Chaiken). Gli atteggiamenti dei consumatori verso il prodotto o verso un brand dovrebbero
essere un potente predittore delle decisioni di acquisto. I consumatori tendono a comperare prodotti attrattivi e a
rifiutare quelli inadeguati, quindi basta misurare il grado di attrattività del prodotto in termini di atteggiamento e il gioco
è fatto.

La comunicazione assume un ruolo determinante, poiché ha il compito di modificare gli atteggiamenti dei
consumatori al fine di guidarne i comportamenti.

Una definizione di atteggiamento


Gli atteggiamenti riguardano l'aspetto valutativo di un oggetto o di un prodotto e comprendono le emozioni, le opinioni
e i comportamenti. Gli atteggiamenti riflettono il modo di valutare il mondo.

Gli atteggiamenti verso un prodotto potrebbero essere determinati da un'esposizione fortemente emotiva al prodotto
stesso o alla sua immagine.

Secondo Bem (1972) e la sua teoria dell'autopercezione, poiché l'atteggiamento è correlato con il comportamento, i
consumatori potrebbero avere informazioni riguardo ai loro atteggiamenti verso quel prodotto ricordando le occasioni in
cui hanno agito in un determinato modo verso quello stesso prodotto — i consumatori non hanno una diretta
consapevolezza dei loro atteggiamenti, pertanto devono inferirli attraverso l'analisi dell'esperienza passata.

Il termine "atteggiamento" risale al 1918, quando i sociologi Thomas e Znaniecki lo definirono come quel processo
della coscienza individuale che determina le risposte affettive (mentali) e potenziali (azioni) di ogni individuo nel
proprio ambiente sociale.

Allport (1935) — atteggiamento come il costrutto più difficile e complesso da definire in psicologia, lo descrisse come
uno stato mentale, organizzato grazie all'esperienza, e in grado di esercitare un'influenza sulle risposte dell'individuo nei
confronti di tutti gli oggetti nonché le situazioni con cui è in relazione.

Modello di impronta comportamentale, gli atteggiamenti sono predisposizioni a rispondere a una classe di stimoli
mediante determinate classi di risposte (Hovland).

Una definizione di stampo cognitivista afferma che il termine atteggiamento si riferisce a un sentimento positivo o
negativo, generale e durevole nei confronti di una certa persona, cosa, o argomento.

Una definizione di atteggiamento più moderna è quella proposta da Fazio — la struttura cognitiva costituita
dall'associazione in memoria tra la rappresentazione dell'oggetto e la sua valutazione — caratterizzata da un insieme di
affermazioni più o meno favorevoli verso un oggetto.

L’atteggiamento è un costrutto mentale che influenza il modo di percepire e valutare la realtà sociale e che
guida il comportamento.

Analizzando le diverse definizioni, tutte strettamente connesse al modello teorico che le origina, si possono evidenziare
alcune caratteristiche di base degli atteggiamenti:

- sono considerati non direttamente osservabili;

- sono relativamente permanenti nel tempo e trasversali alle situazioni;

- implicano sempre un certo grado di astrazione e risultano generalizzabili a più situazioni, oggetti, condizioni;

- hanno una relazione significativa e diretta con il comportamento;

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Riassunto Psicologia della comunicazione

- hanno sempre una rilevanza sociale, nel senso che influenzano la percezione della persona in relazione agli altri,
le preferenze e i comportamenti verso altri oggetti, persone, eventi.

Le componenti dell’atteggiamento
Thurstone (1931) — primo a definire l’atteggiamento — sentimento o una valutazione verso un determinato oggetto,
persona o evento — per misurarlo è sufficiente l'uso di scale attitudinali volte a descrivere «il grado di valutazione
positiva o negativa associata a un dato oggetto psicologico».

Modello a due componenti di Bagozzi e Bumkrant (1979) — atteggiamento come una condizione mentale con un
effetto generalizzato e persistente sui giudizi valutativi. L'atteggiamento consiste in una condizione mentale che
influenza il comportamento e che ha un effetto generalizzato e persistente sui giudizi valutativi — inosservabile
dall'esterno, se non attraverso le sue conseguenze a livello di valutazioni e di comportamenti.

Modello tripartito con tre componenti di Rosenberg e Hovland nel 1960 aggiunge una componente cognitiva al
modello bipolare, proponendo una struttura degli atteggiamenti composta da elementi cognitivi, ossia convinzioni,
credenze, pregiudizi e conoscenze; elementi emotivi, cioè stati d'animo, sentimenti associati a un oggetto e reazioni
affettive attivate dall'esposizione a esso; e infine elementi conativi, che rappresentano la componente
comportamentale definibile come la spinta ad azioni in base alla valutazione che l'atteggiamento veicola.

Questa triplice composizione si ritrova in altri autori, come per esempio Krech, Crutchfield e Ballachey (1962), che
parlano di un sistema composto da cognizioni, sentimenti e disposizione all'azione centrato su un singolo oggetto, o
in quella di Eagly e Chaiken (1993) — atteggiamento si intende la tendenza psicologica a valutare un'entità con un certo
grado di favore o sfavore, espresso generalmente attraverso risposte cognitive, affettive o comportamentali.

Il difficile rapporto tra atteggiamento e comportamento


Il modello tripartito dell’atteggiamento da il via allo studio delle numerose componenti dell’atteggiamento — ha il
limite di considerare gli atteggiamenti dei consumatori predittori rispetto al comportamento.

Questo problema è stato rilevato per la prima volta da LaPiere. Lo studioso si era dedicato a misurare la relazione fra
atteggiamenti pregiudiziali nei confronti dei cinesi e i relativi comportamenti di discriminazione negli Stati Uniti. I risultati
dello studio — opinioni negative espresse nei confronti dei cinesi non trovavano riscontro nel comportamento.

Si rilevò una discrepanza tra l'atteggiamento dichiarato e il comportamento agito.

Vi è una scarsa predittività.

Wicker (1969), in una delle prime ricerche esaustive su tale rapporto, concluse che solo il 9% della varianza in un
comportamento può essere spiegato dall'atteggiamento e da quanto dichiarato dai consumatori con tecniche
classiche. La correlazione media che si riscontra non sembra essere maggiore di 0,35 (da -1 a +1) — molto bassa.

Philip Graves in Consumer.ology, sottolinea come esistano ormai numerose evidenze dell'inaffidabilità degli strumenti
finalizzati allo studio degli atteggiamenti espliciti con tecniche classiche, soprattutto nel caso in cui si usino focus
group. Hill ha proprio dimostrato la fallacia dei dati raccolti con questi strumenti razionalizzanti.

Numerose ricerche hanno dimostrato che ciò che viene dichiarato dai soggetti in maniera manifesta è in realtà l'esito di
una razionalizzazione a volte distante dal vero atteggiamento che si intende misurare.

Iyengar e Lepper hanno dimostrato che gli atteggiamenti manifesti o le preferenze dichiarate dei consumatori spesso
risultano in contrasto con le azioni osservate — A fronte di una preferenza dichiarata per cui la possibilità di avere una
grande quantità di scelta di prodotti viene apprezzata e attesa — i comportamenti agiti hanno dimostrato che
un'eccessiva disponibilità di prodotti tra cui poter scegliere provoca una condizione di difficoltà nel decidere —
paradosso della troppa scelta — quando abbiamo di fronte tante opzioni o prodotti, rinviamo la scelta o non
decidiamo affatto — produce un sovraccarico decisionale in grado di ridurre l'atto di acquisto.

Come scrive Graves, questo interessante studio mette in evidenza il conflitto che vi è tra ciò che le persone dichiarano
di volere razionalmente e ciò che inconsapevolmente può accadere nell'atto di acquisto. Le risposte consapevoli e
razionali possono indicare ciò che le persone vorrebbero, ma non è detto che ci possano indicare ciò che le persone
realmente faranno, soprattutto se condizionate da elementi irrazionali, inconsapevoli e affettivi.

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L’inversione del rapporto atteggiamento-comportamento


Cambiamento degli atteggiamenti come fase preliminare per modificare i comportamenti —il processo potrebbe essere
del tutto rovesciato, prevedendo il cambiamento degli atteggiamenti come esito di un cambiamento di comportamento.
Limite nelle tecniche di indagine che si concentrano prevalentemente sulla registrazione dell'atteggiamento come prima
necessaria fase per potere poi ipotizzare un conseguente comportamento o prevederne la direzione.

In effetti sia Krugman (1965) sia Andrew Ehrenberg (1974) sostenevano che il processo di persuasione può procedere
anche senza alcuna modifica degli atteggiamenti. Ciò significa ammettere che vi possono essere apprendimento
implicito e un vero e proprio rovesciamento del tradizionale modello che vede nella pubblicità uno strumento per
cambiare gli atteggiamenti e per persuadere razionalmente il consumatore.

Infatti, secondo Ehrenberg (1974), il principale ruolo della pubblicità sarebbe di rinforzare i sentimenti di soddisfazione
determinati dalla fruizione del prodotto e del brand. In questo modo il processo verrebbe ribaltato, riconoscendo al
comportamento un ruolo importante nel modificare gli atteggiamenti e non viceversa.

L’assimilazione delle informazioni per il cambiamento degli atteggiamenti


Il rapporto tra il contenuto delle informazioni necessarie a far cambiare atteggiamento e il grado di accettazione
dell'atteggiamento stesso è stato argomento di studi molto dibattuto.

Teoria del giudizio sociale di Sherif e Hovland (1961) — le persone raccolgono informazioni sugli oggetti di
atteggiamento in base a quello che sanno già e di cui hanno accumulato precedente esperienza — gli atteggiamenti
iniziali identificano uno standard entro il quale vanno ad adattarsi le nuove informazioni che definisce il livello di
accettabilità soggettiva che informa il giudizio sociale e che incide sulla predisposizione positiva o negativa verso
determinati messaggi. Vengono a generarsi due effetti: effetto assimilazione ed effetto contrasto: un effetto di
contrasto quando l'individuo ritiene che il messaggio non lo riguardi e un effetto di assimilazione quando l'individuo lo
ritiene importante e personalmente interessante. Un messaggio può essere quindi persuasivo nella misura in cui è
assimilato, e cioè giudicato personalmente importante dal soggetto.

SI parla di quattro livelli di elaborazione psicologica:

1. Il messaggio deve riuscire a catturare l'attenzione del recettore: i messaggi ignorati non possono essere
persuasivi;

2. Il messaggio deve essere capito dal recettore;

3. Il messaggio assimilato deve essere accettato dal recettore come vero e importante: i messaggi persuasivi
devono essere presentati in maniera tale da essere facilmente ricordati dal recettore quando si appresta a
fare un acquisto;

4. Il messaggio persuasivo deve dare uno stimolo concreto all'adozione di un nuovo comportamento o
all'acquisto di un dato prodotto.

La teoria del giudizio sociale è stata utilizzata per spiegare l'impatto di atteggiamenti preesistenti sull'influenza dei
messaggi persuasivi. Il priming può far aumentare (effetto assimilazione) o diminuire (effetto contrasto) la probabilità di
compiere un'azione congruente per un dato individuo a seconda della direzione e della forza dell'associazione tra il
concetto e la sua valenza.

La misura degli atteggiamenti attraverso il dichiarato


La misura degli atteggiamenti è necessaria per provare a predire i comportamenti. Gli studi più interessanti sono quelli
che hanno permesso di sviluppare metodologie efficaci e teorie in grado di ridurre la distanza tra ciò che viene
dichiarato in un questionario e il corrispondente comportamento agito.

Il differenziale semantico
Differenziale semantico — questo rileva il significato attribuito da un soggetto a uno stimolo nella sua componente
connotativa (piano della reazione emotiva e affettiva che un soggetto può avere a livello individuale).

Il differenziale semantico (Osgood, Suci e Tanenbaum) — serie di scale — ciascuna rappresenta una dimensione del
significato attribuito all'oggetto cognitivo.

Queste scale sono costituite da coppie di aggettivi bipolari (buono-cattivo, ecc.), separati da cinque o sette spazi, che
rappresentano la gradazione dall'uno all’altro — si chiede al soggetto di valutare l'oggetto di atteggiamento indicando il

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1. L'atteggiamento verso il comportamento, che si declina nel prodotto dei credi individuali verso il
comportamento e dell'importanza soggettiva attribuita a tali credi, nonché la probabilità di possesso di
quegli attributi da parte del prodotto.

2. La norma soggettiva, ovvero il prodotto delle percezioni individuali circa le aspettative altrui e della
motivazione individuale a conformarsi a tali aspettative.

Le principali critiche rivolte alla teoria dell'azione ragionata evidenziano l'utilità del modello esclusivamente per lo studio
e la predizione di comportamenti che sono sotto il controllo dell’individuo.

Questi elementi non sono sufficienti per predire efficacemente il comportamento in tutte le situazioni.

Da qui nasce l'integrazione proposta da Ajzen nel 1991 con la teoria del comportamento pianificato, che nella
misurazione prevede un terzo fattore da misurare, la percezione di controllo sul comportamento, ovvero
l'aspettativa circa la facilità o difficoltà nel mettere in atto quel determinato comportamento.

Rimane irrisolta la possibilità di misurare ciò di cui non sono consapevoli i consumatori.

La dimensione inconsapevole delle azioni e delle preferenze


Grazie alle neuroscienze e agli studi legati alla comunicazione, è stata quindi prospettata una diversa visione della
consapevolezza, che dimostra l'esistenza di processi consapevoli e razionali, faticosi e impegnativi (sistema 2), e di
processi cognitivi inconsapevoli, più veloci e capaci di fare risparmiare energia psichica ai decisori (sistema 1).

L'esistenza di questa forma di inconscio cognitivo che ci permette di decidere velocemente e istintivamente è stata
proposta da diversi autori e supportata anche con tecniche neuroscientifiche.

Già nel 1983 Libet ha dimostrato che circa 100 millisecondi prima che la decisione sia stata presa l'attività cerebrale
muta e si prepara all’azione anche se il soggetto non ha ancora consapevolezza dell'atto che sta per agire (esperimento
del dito indice). Libet intendeva studiare il particolare momento in cui l'azione diventa consapevole. I soggetti dovevano
muovere il dito in un momento preciso in relazione al movimento di un puntino su un orologio. Così, guardando
l'orologio, dovevano riferire il tempo cronometrico della loro intenzione cosciente di agire. L'inizio del cambiamento di
potenziale che precede un movimento venne definito "potenziale di prontezza motoria" (readiness potential). I dati
hanno dimostrato che prima della presa di coscienza del movimento del dito, avviene un'attivazione inconsapevole
nell'area del cervello deputata al movimento del dito.

L'attività cerebrale automatica si è attivata per prima, poi è arrivata la "decisione" di agire, infine è arrivata la flessione
del dito.

Processi cerebrali inconsci iniziano a progettare il movimento del dito più di mezzo secondo prima che il soggetto abbia
preso la decisione di muovere il dito. Le persone diventano consapevoli delle cose che fanno solo dopo che le hanno
fatte e che le decisioni vengono consapevolmente prese dopo che sono state in parte agite.

Gli esperimenti di Libet suggerirono che i processi inconsci nel cervello sembrano essere il vero iniziatore degli atti
volitivi. In questa dinamica il libero arbitrio non sembra giocare un ruolo determinante nella loro iniziazione. Secondo
questa concezione, la nostra libertà è una mera illusione.

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Haynes ha confermato che l'attivazione cerebrale precede la volontà persino in un compito in cui il soggetto deve
scegliere tra un tasto a destra e uno a sinistra.

Bode, usando la risonanza magnetica, ha dimostrato come le decisioni libere possano essere decodificate attraverso
l'attivazione di specifiche aree cerebrali diversi secondi prima che ci sia la consapevolezza di agire.

Gli stimoli subliminali possono modificare le scelte dei consumatori attraverso l'attivazione del nucleo accumbens,
dimostrando come l'emozione, anche inconsapevole, possa diventare un elemento determinante per decidere.

LeDoux ha dimostrato che esiste una via bassa di attivazione che passa attraverso il talamo e che coinvolge
l'amigdala, che si attiva senza la piena consapevolezza del soggetto. Si tratta di una via breve, immediata, che
connette talamo e amigdala e che riceve i segnali direttamente dai sensi avviando la risposta prima che l'informazione
arrivi nella sua completezza alla neocorteccia.

Gli elementi che facilitano l’attivazione inconsapevole


Tra i fattori capaci di stimolare un processo controllato e un maggiore impegno energetico è possibile individuare: la
presenza di nuove informazioni incongruenti con gli schemi posseduti o con le aspettative, l'interesse della
persona per eventuali giudizi esterni, o la percezione di dovere rendere conto della scelta ad altri o a se stessi.

Tuttavia la dimensione temporale, così come la stanchezza e la mancanza di energia o l'influenza di interessi
specifici, potrebbe ostacolare l'avvio di un processo di analisi razionale dettagliato.

L'uso dell'inconscio cognitivo e del sistema 1 in pubblicità è più frequente di quanto si pensi. La pubblicità dovrebbe
attivare meccanismi di coinvolgimento emotivo, e solo in parte attivare il sistema 2 della riflessione, il che spiega perché
gran parte della pubblicità non è informativa sul prodotto. In uno spot ciò che conta sono il riconoscimento e la
memorizzazione inconscia del marchio: la qualità dei prodotti in questione non è tenuta in considerazione, e quindi il
riconoscimento può condurre a errori (Benetton). Queste immagini hanno il solo scopo di far memorizzare il marchio,
dal momento che quando poi si fanno acquisti, di solito, si scelgono prodotti di marche conosciute.

Persuadere grazie all’inconsapevole integrazione tra emozione e decisioni


Davidson ha trovato una correzione tra la piacevolezza di uno stimolo o l'ottenimento di un guadagno e l'attivazione
della corteccia prefrontale dorso-laterale nell'emisfero sinistro — alcuni studi hanno dimostrato che la piacevolezza è
correlata con l'attivazione della corteccia orbito-frontale, mentre la sgradevolezza con la corteccia cingolata anteriore
(AAC) e la corteccia mediale orbito-frontale (Grabenhorst).

Un ruolo importante è agito sia dall’amigdala — ha il compito di valutare il contenuto emozionale di uno stimolo, sia
dallo striato, che insieme all'amigdala e all'ippocampo si trova sotto la corteccia cerebrale e che ha il compito di
innescare l'azione di approccio o di evitamento allo stimolo.

Come riportato da Damasio lo striato agisce utilizzando le informazioni che arrivano dalla corteccia prefrontale. Così,
mentre l'amigdala e lo striato definiscono il livello e il tono di un'emozione, la corteccia prefrontale assume il ruolo di
decisore per l'esecuzione dell'azione, valutando il valore di premi e punizioni, organizzando il comportamento
suscitato dall'emozione.

La corteccia prefrontale, infatti, è responsabile della nostra capacità di agire, dell'organizzazione delle nostre
percezioni ed esperienze, del controllo della memoria a breve termine e dell'integrazione tra emozioni e comportamento
— determinante per la creatività.

Esistono quattro diverse aree della corteccia prefrontale, di notevole valore per comprenderne il funzionamento.

- La corteccia orbito-frontale (o ventro-laterale), che ha connessioni con l'amigdala, e che si ritiene necessaria
per valutare la bellezza, il piacere e altri valori positivi dello stimolo.

- La corteccia ventro-mediale, ritenuta fondamentale per la pianificazione delle azioni. Essa inibisce l'amigdala
e permette il comportamento sociale limitando l'impulsività.

- La corteccia dorso-laterale, che media la memoria di lavoro con la pianificazione e l'organizzazione del
comportamento e che si serve delle informazioni della zona orbito-frontale.

- La corteccia mediale, con la corteccia cingolata anteriore (ventrale per la valutazione delle emozioni) e dorsale
(che pianifica e prevede le ricompense e gli effetti delle azioni), che è ritenuta anche la zona deputata
all'empatia.

Questa suddivisione ci spiega perché la visione di brand favoriti spinge i consumatori a scegliere più velocemente il
prodotto: tale visione infatti determina contemporaneamente l'attivazione della parte del cervello coinvolta nelle
decisioni intuitive, ovvero la corteccia prefrontale ventro-mediale.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Per comprendere l'utilità di queste informazioni nel campo della comunicazione basta soffermarsi brevemente
sull'effetto che ha l'attivazione di queste aree sulla percezione delle stimolazioni.

La brand loyalty, che nasce da un'abitudine alla scelta, coinvolge i gangli della base. Sebbene gli studi in questo
campo siano ancora limitati, sembrerebbe che la brand loyalty possa essere associata a un meccanismo automatico.

Uno dei principali aspetti che emerge da queste ricerche è che i processi inconsci mostrano una capacità di gestione
delle informazioni limitata ma veloce, si servono di specifici meccanismi ed esercitano un effetto sui pensieri e sul
comportamento; i processi consapevoli invece hanno una maggiore flessibilità, intervengono maggiormente sul
pensiero e sono alla base di un flusso di elaborazione delle informazioni più dinamico.

Occorre valutare la preferenza dei consumatori per capire quanto questa agisca sulla visione dei prodotti stessi.
L’esperimento di Ramsoy ha dimostrato che la preferenza consapevole ha influenzato i comportamenti di esplorazione
dei prodotti in stare: maggiore era la preferenza e più alta la probabilità di vedere il prodotto durante l'esplorazione
libera.

L’effetto dell’implicito e il problema della misurazione degli atteggiamenti


L’emozione è determinante nella guida delle decisione e nei processi di memorizzazione.

La teoria dei marcatori somatici di Damasio (1994) dimostra che il processo di memorizzazione avviene anche
attraverso un'inconsapevole reazione psicofisiologica, e grazie alla stretta interazione tra l'amigdala, l'intero sistema
limbico e la corteccia prefrontale.

L'effetto che ha il priming emozionale è molto importante — meccanismo secondo il quale uno stato emotivo
renderebbe più facile l'accesso alle informazioni memorizzate coerenti con quello stato emotivo.

L'effetto della coerenza dell'umore (Zurawicki) — episodi emozionali simili allo stato in cui siamo quando li andiamo
a recuperare. Uno stato umorale depresso incrementerebbe la tendenza a ricordare episodi negativi della vita, sia nel
caso del ricordo consapevole sia inconsapevole.

Di Muro e Murray — i consumatori che erano in una condizione di umore positivo tendevano a scegliere prodotti
congruenti con il loro stato affettivo, mentre quando si trovavano in una condizione di umore negativo erano spinti a
scegliere prodotti incongruenti con il loro stato — cerchiamo di trovare le soluzioni di acquisto per vivere uno stato di
benessere.

Le persone che si trovano in uno stato d'animo sgradevole e con un basso arousal tenderanno a scegliere prodotti
piacevoli ad alto arousal, mentre quelli che hanno uno stato d'animo depressivo con un alto stato di attivazione
tenderanno a scegliere prodotti piacevoli a basso arousal.

Come riportano gli studi di neuroselling, ovvero quella tecnica che si serve delle conoscenze del funzionamento
cerebrale per rendere più efficace il processo di vendita, le prime parole utilizzate nella contrattazione potrebbero
creare il giusto mood per facilitare la relazione interpersonale. Da qui la possibilità di formare i venditori a utilizzare
specifici schemi narrativi, per facilitare lo schema cognitivo dell'apertura mentale.

Schwarz e Strack (1991) hanno fornito un significativo elenco di fonti di distorsione collegate all'utilizzo di strumenti
di ricerca classica come i questionari — le condizioni meteorologiche, il momento della giornata in cui avviene la
rilevazione, ecc. La tipologia di scala di valutazione di un evento o di un prodotto proposta dal ricercatore può diventare
essa stessa una fonte di informazione per l’intervistato (es ricerca sulla fruizione della televisione).

Per questo motivo si cerca sempre di ridurre il più possibile le informazioni date ai soggetti di studio, per evitare che
l'aspettativa possa modificare le risposte dell'intervistato.

Le tecniche indirette, nelle quali il soggetto ignora che il suo comportamento e i suoi atteggiamenti sono sottoposti a
delle valutazioni, sono di due tipi. In quelle del primo tipo, il comportamento di un soggetto può essere osservato
senza che egli lo sappia. In quelle del secondo tipo si può lasciare credere al soggetto di essere valutato su
un'altra dimensione. Le tecniche indirette sono particolarmente utili nel caso in cui i soggetti appaiano riluttanti a
esprimere con sincerità l'atteggiamento verso un particolare stimolo.

La reazione inconsapevole e il valore intangibile di un prodotto: il caso della Coca-Cola


La comunicazione pubblicitaria ha il compito di creare valore intorno al prodotto, al brand e all'azienda. In questo
processo la coerenza valoriale di ciò che si vuole narrare è un elemento importante — nel momento in cui il
consumatore riconosce il prodotto si attivano delle connessioni associative nella sua memoria in grado di attivare
specifiche aree del cervello. McClure sottolinea come Coca-Cola, se nel 1985 avesse avuto gli strumenti del

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Riassunto Psicologia della comunicazione

neuromarketing, probabilmente non avrebbe commesso uno dei suoi più storici errori (New Coke) — errore fatto perchè
durante le ricerche di mercato classiche (interviste, questionari e focus group) i feedback erano stati ottimi. Coca-Cola
tornò dopo soli 79 giorni sui suoi passi. Non ha tenuto conto di quegli elementi in grado di "attivare" emotivamente più
di quanto potesse fare un gusto percepito consapevolmente più vicino ai propri desideri dichiarati.

Una ricerca di marketing con tecniche neuroscientifiche come la risonanza magnetica, in realtà, avrebbe dimostrato
come i consumatori preferiscano il nuovo gusto della Coca-Cola, evidenziando però la dimensione emotiva che
avrebbe poi guidato il ritorno alla vecchia ricetta.

Esperimento di McClure — metodo usato è stato quello di correlare le risposte neuronali misurate con fMRI con le
preferenze espresse dai soggetti e di confrontare la preferenza dichiarata e l'attivazione neurale durante la degustazione
delle bevande. Lo studio mise in forte evidenza come nelle due condizioni si attivino aree diverse durante la
degustazione di Coca-Cola (ippocampo e la corteccia prefrontale dorsale con funzione mnemonica) e Pepsi — quando
si assaggiavano le bevande in blind. In questo caso, le preferenze dei soggetti si distribuivano in modo equivalente tra
Coca-Cola e Pepsi

McClure (2004) hanno dimostrato che le aree cerebrali attivate durante la degustazione con la consapevolezza del
brand della bevanda sono diverse rispetto a quelle attivate dai blind test.

Esistono due distinti sistemi neurali che generano nei soggetti le preferenze: quando sono i sensi a guidare gli
individui nella preferenza della bevanda si ha un'attività cerebrale che coinvolge la corteccia prefrontale ventro-
mediale; quando è noto il brand della bevanda il sistema neurale attivo coinvolge la struttura che regola la
memorizzazione e la codifica della memoria episodica (ippocampo), mentre la corteccia prefrontale dorso-laterale si
occupa del controllo cognitivo e della regolazione della memoria di lavoro (o di breve termine) — entrambe le strutture
sono coinvolte nei cambiamenti comportamentali.

Gli atteggiamenti impliciti ed espliciti: una sfida all’unità del concetto di atteggiamento
La definizione di atteggiamento come una risposta valutativa in termini affettivi, comportamentali e conativi — uno
stato di benessere o di piacevolezza provocato da un brand dovrebbe portare al comportamento di acquisto, ma non
sempre ciò accade.

Incongruenza tra ciò che si dichiara e il comportamento agito o le motivazioni sottostanti hanno dato inizio al
progressivo interesse per le tecniche indirette d'indagine, per studiare gli atteggiamenti impliciti — differiscono
sostanzialmente dalle tecniche classiche poiché non richiedono la valutazione dichiarata di un oggetto di atteggiamento
— dato viene infatti ricavato da altri indicatori.

Queste misure risentono meno di fattori come la desiderabilità sociale e le eventuali distorsioni nelle risposte esplicite,
sono meno influenzate dall'incapacità introspettiva dei soggetti e riflettono in modo predominante i fattori associativi,
impulsivi e automatici che contribuiscono al comportamento, mentre quelle esplicite i fattori più riflessivi e
deliberativi.

Le soluzioni offerte dal neuromarketing per l’analisi dell’implicito


Il neuromarketing offre dati e misurazioni della dimensione implicita e dell'effetto delle emozioni sui processi decisionali.
Si parla in qualche modo di ritorno al passato (poligrafo di Ken Alder e macchina della verità), ma c’è la necessità di
avere una misurazione diretta degli atteggiamenti o dei vissuti delle persone attraverso segnali corporei.

Cesare Lombroso ha trasformato il pletismografo di Angelo Mosso - realizzato nel 1800 per misurare le risposte
fisiologiche dell'organismo (variazioni nella respirazione e nella circolazione) in relazione alle diverse emozioni, come
la paura - in uno strumento investigativo utile alla criminologia per stabilire se qualcuno stesse mentendo. Usava
anche l’idrosfigmografo — cambiamenti nel battito e nella pressione nei sospettati.

Da queste soluzioni, si è passati a usare strumenti più efficaci, come il poligrafo, al fine di individuare le emozioni
correlate alla menzogna — macchina capace di rilevare la variazione di parametri psico-fisiologici come la pressione
del sangue, la respirazione toracica e addominale, la conduttanza cutanea tramite la quale si misura il livello di
sudorazione. Per ognuno di questi parametri produce un tracciato. Quando l'individuo è sotto stress, ovvero nel
momento in cui sa di non dire il vero, la macchina registra valori anomali rispetto ai parametri registrati.

Nei moderni poligrafi i parametri registrati dalla macchina sono quelli usati dal neuromarketing:

- il ritmo cardiaco, che aumenta quando si mente;

- il ritmo respiratorio;

- la conduttività elettrica della pelle, che aumenta quando si mente poiché il corpo secerne sudore;

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- la pressione sanguigna.

William Marston — inventore della macchina della verità.

John Larson inventò il primo poligrafo moderno


Vittorio Benussi — relazione il tempo di inspirazione ed espirazione con il sospetto di menzogna (pneumografo).

Le prime applicazioni avvennero nel campo della misurazione dei pregiudizi (razzismo).

Rankin e Campbell (1955) — i bianchi intervistati sulle loro disposizioni nei confronti dei neri tendevano a nascondere
la propria reazione negativa attraverso il self report.

Cacioppo e Petty (1981) usarono la misurazione dei movimenti della faccia con elettrodi (corrugator) per il
riconoscimento delle emozioni.

Il poligrafo di Keeler prevedeva l'uso di elettrodi primordiali per controllare le variazioni nella resistenza elettrica
dell'organismo, modulata dal sistema nervoso.

Il neuromarketing è un modo più efficace per misurare aspetti di cui spesso i consumatori non sono consapevoli.

La misura degli atteggiamenti impliciti e l’implicit Association test (IAT)


Le misure indirette consentono di cogliere le influenze non consapevoli e non intenzionali che gli atteggiamenti hanno
sulle risposte dei soggetti. Lo strumento più diffuso e validato è l'Implicit Association Test (IAT), introdotto da
Greenwald, McGhee e Schwartz per la misurazione della forza del legame associativo tra due concetti o tra un
concetto e una valutazione.

Si tratta di uno strumento utile per l'indagine degli atteggiamenti impliciti — sviluppato per studiare la forza dei
legami associativi tra concetti rappresentati in memoria.

Si tratta di una procedura, utilizzabile per indagare gli atteggiamenti impliciti, che consiste in una serie di prove di
categorizzazione: viene chiesto al partecipante di classificare uno stimolo il più velocemente possibile.

Gli stimoli sono parole o immagini e appartengono a quattro diverse categorie: due di queste categorie
rappresentano dei concetti (es. persone bianche e nere), mentre le altre due rappresentano due attributi opposti
bipolari (es. positivo e negativo). Il rispondente lo deve ricondurre lo stimolo alla categoria di riferimento con due soli
tasti di risposta.

Lo IAT in genere si compone di cinque blocchi, in maniera sequenziale, presentati uno dopo l'altro in ordine casuale.
Tre blocchi sono preparatori per le due fasi fondamentali di rilevazione. Inizialmente i partecipanti devono classificare gli
stimoli riguardanti i due concetti da confrontare, oggetto dello studio, poi viene ripetuto lo stesso compito per gli
stimoli rappresentanti la dimensione di attributo. Il primo compito critico (terzo blocco) richiede di utilizzare il
medesimo tasto per gli item di una delle due categorie e i concetti con valenza positiva e un altro tasto per gli stimoli
appartenenti alla categoria opposta e i concetti con valenza negativa. Nel quarto blocco viene riproposta la
categorizzazione degli stimoli positivi e negativi invertendo i tasti di risposta rispetto al secondo blocco. Infine, i
soggetti completano il secondo compito critico, nel quale l'associazione tra categorie e valenze è invertita rispetto
al compito di doppia categorizzazione svolto precedentemente.

La differenza nei tempi di risposta e nel numero di errori nei due compiti critici è un indice della forza relativa
dell'associazione tra gli elementi delle coppie di concetto e attributo.

Lo IAT ha avuto un ampio utilizzo nell'ambito della psicologia sociale per indagare concetti delicati quali l'autostima o i
pregiudizi che spesso non sono dichiarate in maniera esplicita.

Brunei ha evidenziato come lo IAT costituisca un valido strumento nel caso di discrepanza tra i risultati delle misure
dirette e di quelle indirette, poiché fornisce informazioni che non vengono colte dalle misure tradizionali. L’obiettivo della
ricerca era quello di valutare l'effetto dei testimonial sulle preferenze di marca, analizzandolo sia con il dichiarato che
con la tecnica dello IAT. Lo IAT ha dimostrato una forte preferenza verso i testimonial bianchi. I risultati più interessanti
sono stati ottenuti separando i dati dei soggetti. I partecipanti bianchi, infatti, hanno mostrato una preferenza implicita
verso il proprio ingroup (ovvero verso i soggetti con il medesimo colore della pelle) non riscontrata a livello esplicito,
mentre i soggetti di colore hanno dichiarato di preferire i brand associati ai testimonial di colore.

L’analisi delle preferenze attraverso l’EEG


E’ possibile servirsi dell'elettroencefalogramma (EEG) per analizzare il grado di interesse (avvicinamento o
allontanamento) verso un oggetto — analisi non invasiva dell'attività elettrica dell'encefalo e riflette l'attività globale del

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Riassunto Psicologia della comunicazione

cervello o di aree cerebrali estese. L'EEG misura la differenza di potenziale presente tra un elettrodo attivo, posto al
di sopra della sede dell'attività neuronale, e un elettrodo di riferimento collocato a una certa distanza dal primo. I
tracciati EEG descrivono in modo dettagliato e preciso l'attività elettrica, permettendo di individuare variazioni di
potenziale con un'elevata risoluzione temporale. Si parte dalle tipologie di frequenza delle onde cerebrali. Secondo
la classificazione che venne fatta già nel 1929 da Berger, è possibile distinguere diverse bande di frequenza correlate a
differenti processi cognitivi:

- Il ritmo delta è caratterizzato da oscillazioni alle basse frequenze (fino a 4 Hz) e da grande ampiezza (fino a 100
microvolt). Tali onde accompagnano gli stati profondi del sonno nell'adulto.

- Il ritmo theta è caratterizzato da frequenze di oscillazione tra i 4 e gli 8 Hz e da grande ampiezza (fino a 100
microvolt). Queste onde accompagnano gli stati di sonno REM, ipnosi, meditazione e immaginazione.

- Il ritmo alpha è costituito da frequenze di oscillazione tra gli 8 e i 12 Hz e il suo voltaggio è pari ad alcune
decine di microvolt. Queste onde sono tipiche del soggetto adulto rilassato e con gli occhi chiusi.

- Il ritmo beta è costituito da frequenze di oscillazione tra i 12 e i 30 cicli al secondo e da minore ampiezza
rispetto alle onde alpha. Questo tipo di onde è collegato all'attività mentale e allo stato di attivazione.

- Il ritmo gamma si colloca tra i 30 e i 50 Hz. È stato correlato ad attivazione cognitiva complessa.

La diminuzione della potenza alpha, denominata alpha bloccante, alpha desincronizzante, o inibizione alpha, può
essere usata come indice dell'attività corticale. In questo ambito, sebbene diversi studi neuroscientifìci confermino
che l'attivazione selettiva di ciascun emisfero può variare a seconda dell'età, del sesso, del tipo di stimolo, gli studi sulla
possibilità di distinguere le attivazioni differenziate per area cerebrale non hanno ancora portato a dati indiscutibilmente
attendibili e validi.

Posizionando gli elettrodi di un EEG in corrispondenza di specifiche aree del cervello è possibile misurare il grado di
interesse verso ciò che si osserva con un numero contenuto di soggetti (18-22 soggetti), molto più basso rispetto alle
tecniche classiche.

Il primo studio psicofisiologico sull'effetto dei mass media che ha utilizzato l'EEG si è concentrato sull'analisi di alcune
pubblicità e sul loro impatto sull'attenzione e sulla memoria (Krugman; Reeves; Rothschild).

Oggi i costi si sono ridotti e la varietà di prodotti a disposizione è aumentata a dismisura: le registrazioni EEG
possono essere effettuate con semplici registrazioni con un singolo canale (tipicamente posizionato nell'area del
cervello codificata Cz)..

In ogni caso la maggior parte delle ricerche si è concentrata sulla banda di frequenza alpha.

Berger ha notato che l'alpha era maggiore quando gli occhi di un individuo erano chiusi piuttosto che aperti. Poiché
una diminuzione della potenza alpha si osserva con quasi ogni tipo di attività cognitiva o esercizio mentale, tale
ritmo è stato ampiamente adottato come misura inversa di attivazione corticale in generale e di attenzione in
particolare.

Il ritmo alpha è stato descritto come indicatore di un «cervello rilassato, non occupato» o «minimo corticale».

Quando il cervello non sta né ricevendo né elaborando delle informazioni sensoriali, il sistema può essere descritto
come “inattivo”. Gli annunci meglio ricordati avevano generato una maggiore attività cerebrale in generale (meno alpha)
rispetto agli annunci con bassi punteggi nel compito di richiamo.

Anche l'attenzione verso gli spot è stata associata all'attivazione o meno delle onde alpha. Un'inibizione alpha,
determinata dal movimento e dai cambiamenti di scena negli spot TV.

I diversi sotto-gruppi all'interno della frequenza alpha possono corrispondere a processi emozionali e cognitivi più
specifici. Smith e Gevins (2004) hanno utilizzato l'EEG per studiare l'attività cerebrale di un gruppo di telespettatori —
risultati indicarono che le onde alpha nelle regioni posteriori erano inversamente correlate con la frequenza con la quale
cambiavano le scene sullo schermo — indica che le onde alpha in questa regione sono più reattive all'attenzione visiva
e alla stimolazione.

L'uso dell'attivazione o inibizione delle onde alpha soprattutto nell'area prefrontale è stata associata alla valutazione di
interesse.

Il caso di Phineas Gage e la connessione tra sistema affettivo e cognitivo


La prima evidenza clinica del ruolo della corteccia prefrontale nell'integrare l'emozione con il comportamento si fa
risalire al famoso caso di Phineas Gage, caso traumatico determinato da un incidente sul lavoro. Il ferro di pigiatura che
Gage stava usando schizzò in aria attraversando la parte anteriore del suo cranio, provocando un trauma cranico e la
distruzione della corteccia prefrontale sinistra.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

John Martyn Harlow (1848), il medico del villaggio che prese in cura Gage, rimase stupito dal recupero del suo paziente
che già dopo poco era di nuovo cosciente e in grado di parlare.

La sua abilità di decidere in condizioni socialmente emozionali fu persa definitivamente. Una prima interessante
dimostrazione di come le emozioni non siano solo relegate nell'area più primitiva del cervello (il sistema limbico), ma
strettamente collegate a un'area dedicata alla presa di decisione, e di come esse contribuiscano a rendere le persone
soggetti "socialmente razionali".

Damasio ha sottolineato come la traiettoria dell'asta aveva distrutto due aree cerebrali della corteccia prefrontale (la
regione ventro-mediale e parte di quella mediale) che sono cruciali per l'inibizione dell'amigdala e per l'integrazione
emotiva, cognitiva e dell'informazione sociale. Grazie a questi studi sulle connessioni tra amigdala e corteccia
prefrontale, la vecchia idea che il pensiero e le emozioni fossero fra loro opposti non è più credibile.

Joshua Greene, uno studioso di processi decisionali e morale, ha voluto dimostrare ancora una volta questa stretta
connessione riflettendo sul famoso dilemma morale del "carrello ferroviario". L'emozione di azionare la leva dello
scambio è minore rispetto al lancio della persona. Anche in questo caso la corteccia prefrontale ha un ruolo importante.
Coloro che hanno un'alterazione del suo funzionamento non riescono a rispondere coerentemente al dilemma del
carrello ferroviario. Un danno nella corteccia ventro-mediale orbito-frontale e nella corteccia cingolata riduce il
comportamento morale sociale e dà vita al paradosso illustrato nel problema del carrello ferroviario.

I lobi frontali integrano quindi le informazioni esterocettive ed enterocettive che ricevono, in modo da selezionare

la risposta motoria più adatta, tra le diverse possibili. La convergenza nei lobi frontali di informazioni provenienti sia
dall’esterno sia dall'interno dell’organismo porta a pensare che una lesione in questa sede possa dissociare la
valutazione cognitiva delle situazioni dalla concomitante esperienza emozionale.

In generale i lobi frontali hanno la funzione di conferire all'individuo la capacità di valutare le conseguenze di azioni
future e di pianificare il proprio comportamento motorio di conseguenza. I lobi frontali integrano quindi le
informazioni esterocettive ed enterocettive che ricevono, in modo da selezionare la risposta motoria più adatta, tra le
diverse possibili.

Da questi studi si sviluppa la teoria di Mark Solms — modello del cervello sovrapponibile alla struttura ipotizzata da
Freud. Secondo questo autore, poiché la maggior parte dei processi razionali (Io) sono automatici e inconsci, solo una
piccola parte dell'Io verrebbe destinato a gestire l'esperienza cosciente. L'input dalla regione ventro-mediale della
corteccia prefrontale studiata da Damasio che inibisce selettivamente l'amigdala, come dimostrato dal caso Gage,
corrisponderebbe approssimativamente alla funzione del Super-Io freudiano (Solms e Saling). Così, secondo Solms, il
danneggiamento della zona prefrontale (Super-lo) libera le pulsioni freudiane.

Come abbiamo detto, questi risultati indicano che è possibile usare l'EEG per la misura dell'asimmetria alfa frontale
(FAA), che è considerata un indice attendibile per valutare emozioni di approach (avvicinamento) o di avoidance
(evitamento).

8.Le regole della persuasione e il contributo del neuromarketing

Dalla seduzione alla condivisione


Gli oggetti di consumo e la comunicazione che li anima assumono un significato simbolico che riguarda l'identità del
consumatore, i suoi valori e il suo stile di vita, il suo soggettivo vissuto di benessere: l'esperienza di consumo diviene
un ambito in cui le persone costruiscono la propria auto- ed etero-percezione nei diversi contesti privati e pubblici.

La credibilità della fonte e la neuro-estetica


Una fonte ad alta credibilità ha più effetto nel persuadere un'audience rispetto a una a bassa credibilità.

Hovland e la Scuola di Yale hanno dimostrato — per rendere i messaggi efficaci in termini razionali e capaci di
influenzare i comportamenti e determinare un cambiamento degli atteggiamenti occorre intervenire sugli aspetti di
legittimazione della fonte (valore sociale, il suo prestigio professionale, la sua bellezza e attrattività).

La Scuola di Yale ha sviluppato un modello di studio della persuasione analizzando l'influenza che le caratteristiche
dell'emittente, del messaggio e del ricevente avevano nel mediare gli effetti delle comunicazioni mass-mediali.

Alla base di questo esito persuasivo vi è anche l'effetto alone — alcuni elementi positivi di una persona, come la
bellezza, possono creare un effetto di generalizzazione su tutto ciò che circonda quella persona, e quindi sul prodotto.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

La visione di belle opere scultoree originali attiva la parte destra dell'insula, che sembra essere correlata con
esperienze emozionali positive, e la parte laterale e mediale di alcune zone corticali come il giro laterale occipitale e la
corteccia prefrontale.

Il senso della bellezza può essere mediato da due processi che non sono reciprocamente esclusivi: uno basato
sull'attivazione di set di neuroni corticali(bellezza oggettiva), l'altro basato sull'attivazione dell'amigdala e guidato dalle
esperienze emotive del soggetto (bellezza soggettiva).La bellezza può guidare i comportamenti e determinare i giudizi.

Le ricerche in questo ambito sono cresciute in maniera significativa anche grazie a un noto esperto, il neurobiologo
Semir Zeki — rapporto tra visione della bellezza e neuroscienze, dando vita alla neuroestetica.

La visione è un processo attivo e articolato. Ha dimostrato come, nell'esperienza estetica della bellezza, la corteccia
orbito-frontale abbia un ruolo importante — conseguente sensazione di ricompensa che la persona prova nella
fruizione visiva di qualcosa di bello. Gli autori hanno anche rilevato che la percezione degli stimoli come brutti attiva
maggiormente la corteccia motoria, come se si volesse attivare l'azione di allontanamento.

La legittimità della fonte


Nulla è più persuasivo che osservare una persona che conosciamo, che riteniamo molto gradevole o che rispettiamo
intenta a usare o a criticare un prodotto. Tali meccanismi spiegano come mai la pubblicità basata sul passaparola venga
memorizzata più facilmente degli spot televisivi visti anche recentemente.

Dalle ricerche della Scuola di Yale si evince che per essere credibile la fonte deve essere percepita come autorevole, in
grado di esprimere competenza e stimolare un senso di fiducia nel destinatario (esperimento scossa).

La storia, purtroppo, è ricca di casi e di episodi in cui la forza e la legittimazione di una fonte ha spinto molti soggetti a
commettere azioni estremamente irrazionali. Nel marketing il ricorso a personaggi famosi o con una forte personalità è
diventato un'interessante soluzione e, benché abbia un costo elevato, rappresenta una delle strategie più usate.

Il celebrity marketing e la credibilità del prodotto


Il celebrity marketing fa leva sia sulla forza persuasiva del testimonial sia su processi di identificazione. A questi
aspetti vanno aggiunte le variabili delle specificità e le caratteristiche del messaggio, la capacità persuasiva
dell'argomento e la suggestionabilità del soggetto.

La credibilità del prodotto o del brand è una specifica declinazione di questo meccanismo persuasivo: in questo caso
il prodotto diventa credibile perché è in grado di ispirare fiducia.

Il packaging di un prodotto è il suo primo biglietto da visita. Attraverso il packaging si può avere, infatti, una prima
informazione inerente a prodotti sconosciuti, la conferma delle informazioni attese, il riconoscimento di brand o
l'approfondimento delle informazioni ricercate.

Il meccanismo psicologico della percezione dell'importanza della fonte non si riferisce solo alle persone, ma può essere
generalizzato al prodotto, al brand e anche ai suoi canali di comunicazione. E’ importante riuscire a monitorare l'effetto
che il packaging o le immagini di un sito hanno sulla percezione dei consumatori.

Il posizionamento di un prodotto e la sua comunicazione devono sempre essere rapportati alla tipologia di prodotto.
Elevare l'immagine del prodotto può essere un errore.

La veridicità della fonte e la condivisione delle informazioni


Gli studi sulla persuasione hanno sempre preso in considerazione i diversi elementi che fanno parte del messaggio
persuasivo, cercando di rapportarli alla percezione di veridicità della notizia. Ciò che "appare verosimile" sembra
oltrepassare la ricerca dell'affidabilità, assumendo di per sé una connotazione di veridicità indipendentemente da chi
comunica.

Oggi la situazione pare arricchirsi di altre variabili come il grado di condivisione, la diffusione della notizia e la sua
pervasività — elementi di garanzia di qualità dell’informazione. Purtroppo la velocità di diffusione di una notizia, vera o
falsa che sia, ha rivoluzionato l'ecosistema dell'informazione e finito per premiare più la tempestività che
l'accuratezza.

Secondo Sholz, l'attivazione di alcune specifiche aree della corteccia di chi legge una notizia tramite Facebook
permette di identificare le notizie che hanno maggiore probabilità di divenire virali. Molti soggetti condividono
informazioni che possono migliorare le loro relazioni, farli sembrare brillanti, empatici o apparire in una luce positiva.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Analizzando soltanto le attivazioni cerebrali sarebbe possibile prevedere le notizie e i contenuti destinati a diventare
virali. L'indagine conferma che se si vuole pubblicare una notizia di successo bisogna presentarla in modo tale che il
lettore appaia migliore agli occhi degli altri quando la condividerà.

Questo modello seduttivo è stato alla base della comunicazione di Donald Trump.Si è avvalso di uno stile foolproof ("a
prova di sciocco"), trasmettendo pochi ma forti messaggi in modo semplice. Trump ha usato molto il potere delle
immagini. Per questo motivo ha spesso usato metafore e parlato principalmente attraverso immagini. In genere ha
sempre vestito i colori della bandiera americana: blu scuro il vestito, bianca la camicia e rossa o a righe rosse la
cravatta. Quello che ha voluto comunicare è che lui è l'America e rappresenta tutti gli americani.

Il ruolo delle caratteristiche della personalità sulla persuasione


Nel valutare l'effetto delle variabili esterne sui processi di persuasione bisogna tenere in considerazione anche le
specificità personali del target di riferimento e il self-concept. La pubblicità sfrutta il gap fra sé ideale e sé reale, sia
presentando modelli di identificazione che forniscono un ideale molto lontano dal reale, sia incentivando una
valutazione severa del sé reale.

I beni promossi dalla pubblicità e dalla comunicazione possono essere considerati come espressione di valore
individuale; assumono anche il significato simbolico di estensione del self. I beni con cui entriamo in relazione, che
diventano di nostra proprietà e di cui ci circondiamo, assumono significati ulteriori che vanno ad aggiungersi a quelli
definiti dalla marca. I significati condivisi socialmente orientano verso un dato prodotto il consumatore.

Il mondo del consumo è diventato un utile contenitore identitario da cui attingere immagini di sé in una logica che può
essere compensatoria o complementare. Compensatoria quando si scelgono prodotti o marche per supportare il
proprio sé ideale cercando di ottenere dal prodotto ciò che non si ha.

Si parla di complementarità quando si scelgono prodotti o marche in grado di rappresentare a se stessi e agli altri ciò
che si è. Jennifer Aaker, nota esperta di brand personality, si riferisce al concetto di congruenza del self, secondo il
quale i consumatori si avvicinano ai brand che presentano tratti di personalità analoghi ai propri. La scelta di un
prodotto in questo caso non viene fatta in una logica compensatoria, ma di perfetta somiglianza.

La pubblicità è diventata fonte informativa e di ispirazione. Da qui nasce l'esigenza di usare in comunicazione il
concetto di brand personality.

Brand personality e il gioco dei prodotti antropomorfi


Il concetto di brand personality fa riferimento alle caratteristiche umane associate a un brand e rappresenta uno dei
più importanti punti di intersezione fra marketing e psicologia per quanto concerne la promozione del prodotto.

McCraken faceva notare che i tratti di personalità delle persone che vengono associate al brand sono trasferiti
direttamente al brand, come se si trattasse delle caratteristiche del consumatore tipo del prodotto o anche delle
caratteristiche delle persone che producono quel prodotto.

Il marketing è responsabile del risultato di antropomorfizzazione secondo le sembianze e dei comportamenti che
implementa nella costruzione del brand. Il principio di somiglianza e di antropomorfizzazione rispetta pienamente gli
studi neuroscientifici che dimostrano un effetto di attivazione fisiologica determinata da immagini di prodotti
antropomorfi.

L'esigenza di misurare la brand personality ha spinto molti autori a studiare strumenti di valutazione efficaci. Tra questi
citiamo solo la teoria dei cinque grandi fattori della personalità (teoria dei Big Five) (McCrae e Costa), secondo la quale
vi sono cinque grandi fattori della personalità che rappresentano il punto di convergenza delle teorie dei tratti
precedentemente presentate. Le dimensioni elencate corrispondono alle macro-categorie più usate per descrivere i
tratti di personalità e sono misurabili attraverso le seguenti dimensioni.

• Estroversione: il grado di emozionalità positiva e di socialità, concetto opposto all'introversione, ossia la tendenza
a "esser presi" più dal proprio mondo interno che da quello esterno.

• Amicalità: il grado di cortesia, altruismo; il polo negativo è costituito da ostilità, insensibilità e indifferenza.

• Coscienziosità: il grado di scrupolosità, perseveranza, affidabilità e autodisciplina; il polo negativo è la negligenza.

• Nevroticismo: il grado di vulnerabilità, insicurezza e instabilità emotiva; il polo opposto è rappresentato dalla
stabilità emotiva, dalla dominanza e dalla sicurezza.

• Apertura mentale all'esperienza: il grado di creatività, di anticonformismo e di originalità; il polo opposto è


invece identificato nella chiusura all'esperienza, ossia nel conformismo e nella mancanza di creatività e originalità.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Le differenze di personalità e l’effetto persuasivo


Esistono alcune evidenze che dimostrano come la persuasione dipenda anche dal grado di suggestionabilità dei
soggetti. Secondo Rotter ciascun individuo, nel rapportarsi con gli eventi positivi o negativi della propria esperienza,
tende ad attribuire a cause interne o esterne la responsabilità di ciò che accade. Si tratta di un sistema di attese
ripartito in due categorie, dalle quali derivano due prototipi di soggetti.

Da una parte esistono coloro con locus of control interno, che credono nella propria capacità di controllare gli eventi e
dall’altro estremo ci sono coloro con un locus of control esterno, secondo i quali gli eventi della vita sono dovuti a fattori
esterni imprevedibili quali il caso. I soggetti con un locus esterno tenderebbero a essere più facilmente
suggestionabili dalle informazioni pubblicitarie e dalla propaganda.

L’imitazione della fonte come processo persuasivo


L'apprendimento conseguente all'osservazione si riferisce a quel processo per cui una persona, osservando le
azioni di un modello affascinante, attraente, prestigioso, con cui vale la pena identificarsi e fantasmaticamente sentirsi
simili, ne apprende comportamenti e schemi di azione.

Miller e Dollard (1941). Il processo di apprendimento per imitazione è stato chiamato modeling da Albert Bandura, che
lo considerava come un paradigma di apprendimento a sé stante, presenta caratteristiche esclusive non riscontrate
negli altri paradigmi classici. Bandura, fondatore della teoria dell'apprendimento sociale, diede sull'effetto della
visione dell'aggressività attraverso la TV. Secondo la teoria dell'apprendimento sociale, l'uomo per sua natura tende a
imitare i modelli sociali, e quindi è proprio attraverso l'osservazione e l'imitazione degli altri che egli acquisisce i
comportamenti.

Il modeling nasce dalla considerazione che il concetto di esperienza non comprende solo il contatto diretto con le
cose, gli eventi e le conseguenze che guidano il comportamento: entrano in gioco infatti anche esperienze indirette e
conseguenze mediate. L'apprendimento avviene dunque anche grazie agli effetti di quello che viene definito rinforzo
vicariante: osservando e ricordando che qualcuno viene premiato o lodato per un particolare comportamento,
l'osservatore può essere incoraggiato a imitarlo; al contrario, guardare qualcuno che viene punito può provocare il
comportamento opposto.

I neuroni specchio e l’imitazione


L'imitazione non è solo un processo consapevole ma, come dimostrato dagli studi del gruppo di Rizzolatti è
strettamente legato a un particolare funzionamento cerebrale — esistenza di un gruppo di neuroni che sembrano
avere un ruolo determinante nel processo di apprendimento per imitazione. Si chiamano "neuroni specchio", ovvero
una popolazione di neuroni visuo-motori la cui attivazione avviene sia durante l'esecuzione di azioni sia durante
l'osservazione delle stesse azioni compiute da altri.

I neuroni specchio permetterebbero di spiegare fisiologicamente la capacità di entrare in relazione con gli altri. Si tratta
di un vero e proprio fenomeno di "rispecchiamento neuronale" del comportamento dell’osservato. L’uomo
ripercorrerebbe nella sua mente l'azione che ha visto, cioè la imiterebbe e ne comprenderebbe pure il significato.

I ricercatori quasi causalmente scoprirono che questi neuroni venivano attivati sia quando le scimmie eseguivano
alcune azioni, sia quando osservavano le stesse azioni specifiche compiute da altri soggetti.

Queste cellule sono distribuite in alcune zone chiave del cervello, quali la corteccia prefrontale, le aree parietali inferiori,
che sono associate al movimento e alla percezione (nonché centro del linguaggio), il luogo parietale posteriore, il solco
temporale superiore e l'insula, che sono le regioni del cervello corrispondenti alla capacità umana di cogliere i
sentimenti altrui di comprenderne le intenzioni, oltre che di usare il linguaggio.

In una ricerca condotta da Calvo-Merino è stato dimostrato che l'attivazione dei neuroni specchio di due gruppi di
persone può essere influenzata anche dalle proprie esperienze e abilità. Il sistema mirror permette sia di imparare per
imitazione sia di comprendere ciò che accade intorno a noi e agli altri.

La corteccia prefrontale (CFP), insieme ad altre strutture quali la corteccia del cingolo anteriore e l'insula, sembra
interessata nella regolazione delle interazioni sociali e nella formulazione di comportamenti per gestirle in modo
opportuno. L'insula sembra reagire in situazioni in cui viene avvertita slealtà, frustrazione e disgusto morale in una
interazione sociale ed è attiva anche nell'osservazione di stati dolorosi provati da "altri significativi". La corteccia del
cingolo anteriore è attivata da sensazioni di dolore e da vissuti spiacevoli e di disagio soggettivo. In questo senso, la
CFP sembra modulare i vissuti soggettivi durante le interazioni sociali, attivando o deattivando la corteccia anteriore del
cingolo, in modo da produrre stati mentali adeguati alla gestione di strategie complesse che in qualche modo si
impongono

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Produrre ossitocina per persuadere


L’ossitocina può influenzare i comportamenti empatici e l'efficacia del messaggio persuasivo.

Paul Zak ha definito l’ossitocina come "l'ormone della fiducia”. L'ossitocina (ormone riproduttivo femminile) ha un
effetto inibitore nella memorizzazione delle esperienze negative, è responsabile della sensazione di calma, di
attenzione e rappresenta un fattore chiave nei comportamenti pro-sociali. Attiva i sistemi del cervello che fanno
diminuire la sensazione di dolore e di paura.

Zak ha studiato che cosa succede a livello ormonale quando ci emozioniamo o proviamo empatia. Misurando il livello di
ossitocina e cortisolo nel sangue — l’empatia e la nostra propensione ad aiutare gli altri sono strettamente correlate con
la produzione di ossitocina.

Negli esseri umani le regioni cerebrali associate alle emozioni e ai comportamenti sociali (amigdala, ipotalamo,
corteccia subgenuale e bulbo olfattivo) sono pieni di ricettori di ossitocina.

L'ossitocina inibisce l'attivazione di due aree cerebrali: l'amigdala, responsabile della percezione della paura e del
pericolo, e lo striato, feedback di ricompensa.

Quando i soggetti si confrontano con un rischio non sociale, l'ossitocina non influisce sulla loro risposta al feedback.

Sempre Paul Zak ha misurato cosa succede a un gruppo di persone che guardano un video molto emozionale relativo
a un bambino affetto da tumore al cervello e ascoltano la sua storia raccontata dal padre. La storia era in grado di fare
produrre nei soggetti una maggiore quantità di cortisolo - ormone che contribuisce ad aumentare l’attenzione - e una
maggiore quantità di ossitocina, legata all'empatia, alla relazione madre-figlio.

Moli hanno misurato la quantità di ossitocina prodotta dal sistema mesolimbico quando si fa una donazione, facendo
un confronto con quanto avviene in seguito a gratificazioni, per esempio una ricompensa: hanno rilevato che entrambe
le situazioni provocano la produzione di ossitocina.

Le regole della persuasione


Nei processi persuasivi bisogna attivare più emotivamente che razionalmente.

Robert Cialdini, psicologo e professore di Marketing presso l'Arizona State University, ha identificato le sei principali
strategie e tecniche di persuasione.

• Reciprocità: le persone sono più propense a modificare i propri comportamenti e ad agire se si sentono in dovere
verso qualcuno o qualcosa. Cialdini definisce questa tecnica come «il piede nella porta», ovvero un modo per
fare sentire il consumatore in dovere verso il venditore.

• Valore dell'autorità: come abbiamo visto all'inizio del capitolo, si fonda sull'importanza della fonte del messaggio
e sul suo grado di autorità nella trattazione di un tema

• Effetto piacevolezza della fonte: Il meccanismo psicologico che sta alla base di tale effetto può essere
inquadrato nel condizionamento classico, per cui agire come la fonte percepita come attraente di certo
permetterà il raggiungimento di ricompense positive , oppure nel processo di identificazione, che permette di
godere delle stesse qualità del modello con cui ci si identifica.

• Coerenza: le persone sono più predisposte a essere coerenti con quello che hanno detto in pubblico. Questa
forma di coerenza viene spesso usata dai venditori, i quali, ponendo al potenziale acquirente una domanda
generica, lo "costringono" a rimanere coerente con la sua decisione ("Allora aderisci alla mia offerta").

• Riprova sociale: è un po' il concetto su cui si basano le mode. Quando una cosa è molto richiesta dalla
maggioranza delle persone, è più facile che continui a essere richiesta.

• Effetto della scarsità dei prodotti o dei servizi: è un elemento che ha una forte capacità persuasiva — spinge i
consumatori a modificare i propri comportamenti verso il prodotto stesso, o a considerarlo più gradevole. L'uso
dell'asta online, con un numero ristretto di prodotti, alimentano un impulso irrefrenabile all’acquisto.

• Effetto abbondanza: perfettamente contrario a quello della scarsità, questo principio si basa sull’effetto che ha la
grande quantità di prodotto. Il gruppo che ricevette la scatola con 10 biscotti li valutò come biscotti meno cari e
meno buoni (effetto abbondanza). La rarità influenza la percezione del gusto. Groupon sfrutta questa tecnica:

• La tangibilità del valore dei prodotti: i consumatori possono vedere in immagini che cosa acquisteranno.
La tangibilità del prodotto e la sua fruizione aumenta la probabilità di acquisto e la disponibilità di spesa e
contribuisce ad attivare i meccanismi automatici di acquistoL'uso di un forte sconto confrontato con il
costo regolare: la mente dei consumatori funziona sempre per confronto, e posizionare accanto al costo
scontato il costo originale permette di avere una forte sensazione di valore. Il prezzo originale serve da
ancora per valorizzare il prezzo scontato (euristica dell'ancoraggio).

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Riassunto Psicologia della comunicazione

• La sensazione di un grande affare: i prodotti vengono offerti con una percentuale sempre alta di sconto,
cercando di trasmettere la sensazione di occasione da non perdere

• Il tempo per l'acquisto è sempre limitato: ciò spinge i consumatori a provare un senso di urgenza che
spinge a non procrastinare la spesa.

• Il numero dei prodotti è limitato: ciò è comunicato attraverso l'indicazione del numero di prodotti ancora
disponibili (e in genere sono sempre pochi).

• L'effetto conformismo: si è sempre consapevoli di avere tanti altri che stanno tentando di comprare o che hanno
appena comperato. Questo meccanismo ha una duplice funzione: da una parte segnala che l'acquisto rientra tra
ciò che anche gli altri desiderano dall'altra aumenta la percezione del rischio della perdita dell'offerta.

Questi principi, se adeguatamente utilizzati, permettono di rendere più persuasivi i messaggi.

L'effetto del conformismo è stato studiato da tempo. Già nel 1956 Salomon Asch, psicologo, condusse un noto
esperimento, divenuto in seguito un classico, finalizzato allo studio dei fenomeni di conformità sociale. L'ipotesi di
Asch è che l'appartenenza a un gruppo porti a modificare il proprio comportamento, i propri giudizi e, in una certa
misura, le proprie percezioni per conformarsi alle aspettative del gruppo. Gli interrogativi da cui muove Asch nel suo
esperimento del confronto delle linee sono:

1. Quale grado di autonomia conservano le persone quando sono messe di fronte a una pluralità di individui
che esprimono unanimemente valutazioni diverse dalla loro?

2. Quali condizioni limitano gli effetti che la pressione del gruppo esercita sull’individuo?

Tali norme sociali si presentano come credenze condivise e costituiscono criteri di giudizio e/o azione riguardo a come
le persone devono comportarsi e devono pensare in determinate situazioni.

L'esperimento condotto da Sherif era finalizzato a dimostrare l'effetto del conformismo nel valutare qualcosa di
ambiguo. In questo caso il gruppo diventa un punto di riferimento per valutare l'evento o la stimolazione.

Zimbardo ha dimostrato l'effetto del riconoscimento del gruppo, e del conformismo verso di esso, nel guidare i
comportamenti delle persone (ragazzi — carcerieri)

Forza che la propaganda militare ha nel determinare comportamenti conformi alle norme sociali. Le guerre sono sempre
state ricche di tragici episodi di adeguamento alla norma sociale. Numerosi eccidi compiuti in nome del conformismo
nei confronti del gruppo di appartenenza o dell'autorità, come dimostrato da Milgram.

Il conformismo alle regole sociali e all'autorità continua a colpire ancora creando vittime e carnefici in tutto il mondo.

Persuadere con l’iperbole: il caso del gioco d’azzardo


Il giudizio morale che nel passato ha condannato il gioco d'azzardo sembra oggi sostituito dalla preoccupazione
concernente il gioco compulsivo e patologico.

Nell’ambito del gioco d’azzardo le pubblicità non adempiono all'obiettivo di far crescere il mercato, ma semplicemente
contribuiscono a spostare la fetta di mercato verso una specifica marca.

Come sottolineato da Griffiths, non esiste evidenza empirica che dimostri che le pubblicità sul gioco portino ad
aumentare il numero di giocatori, come anche gli alcolici.

L'analisi della pubblicità sul gioco deve pertanto partire dal duplice presupposto per cui:

- non esiste evidenza empirica a sostegno della tesi che la pubblicità sul gioco aumenti il numero dei giocatori;

- la ricerca sull'impatto della pubblicità sul gioco patologico non giunge a conclusioni univoche.

Molto più frequentemente di quanto si pensi, le pubblicità sono prive di risultati misurabili, non raggiungono i target
potenziali o raggiungono consumatori che dimostrano elevati livelli sia di consapevolezza sia di scetticismo.

L'effetto delle comunicazioni iperboliche che forniscono informazioni irrilevanti, quando queste sono riconosciute
come tali, è limitato alla distinguibilità del marchio rispetto ai concorrenti. In questi casi le campagne di comunicazione
legate al gioco d'azzardo si possono configurare come campagne istituzionali per la comunicazione di marca. Questa si
differenzia dalla comunicazione di prodotto sia per obiettivi sia per contenuti e strategie.

Nella pubblicità per la comunicazione di marca gli obiettivi principali sono quelli di promuovere il riconoscimento,
facilitare il ricordo, determinare una preferenza.

La strategia normalmente mira ad accrescere la distintività della marca rispetto ai concorrenti. A questo fine si ricorre a
immagini, colori, musiche che possano differenziare la propria comunicazione.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

Successivamente è necessario promuoverne la memorizzazione in associazione alla marca attraverso la


valorizzazione della dimensione emozionale e affettiva che può essere stimolata sul piano sensoriale attraverso
colori e musiche, e sul piano cognitivo attraverso contenuti verbali e immagini significative.

Molte campagne di comunicazione del gioco d’azzardosi basano sull'uso di immagini colorate e di ritmi veloci alle quali
si associano racconti ad alto contenuto emotivo da parte di clienti soddisfatti o noti testimonial.

Ciò consente di ottenere la preferenza del consumatore.

Richiamando il modello ELM (Elaboration Likelihood Model) sulla persuasione di Petty e Cacioppo — in questi casi il
consumatore non tratterà i contenuti della campagna sul gioco secondo un'attenta elaborazione razionale — verranno
valutata secondo la capacità di emozionare.

Il focus sugli elementi esperienziali e affettivi associati al gioco consente di promuovere la sua immagine come marca in
grado di offrire vissuti positivi. Molti messaggi pubblicitari del gioco possono ricondursi alla categoria dei messaggi
iperbolici, dove l'informazione offerta è tutt'altro che oggettiva, quanto facente leva sulla dimensione simbolica e
metaforica che si intende attivare come patrimonio dell'immagine di marca. La letteratura sulla comunicazione
iperbolica dimostra che la "pericolosità" dell'iperbole risiede nell'attribuzione di veridicità a informazioni che vengono
considerate potenzialmente importanti nel discriminare un prodotto e al fine della sua valutazione funzionale e
"performativa".

L’audience, in generale, riconosce le parole delle pubblicità come vere nel caso nel quale voglia informare anche
quando queste risultano essere false (nel caso nel quale ci si trova un utente esperto, però, questo riconoscerà la
pubblicità come sgradevole e forviante)

Sul piano cognitivo, le dichiarazioni iperboliche adempiono allo stesso obiettivo di elementi creativi come musica,
colori e immagini ad alto impatto emotivo, ovvero quello di costruire un'immagine della marca positiva e preferibile.

Impaurire, rassicurare o impietosire: quale strategia e più persuasiva?


Gli stili di comunicazione utilizzabili per il mondo non profit e per la comunicazione sociale sono diversi. Secondo
Gadotti e Bernocchi è possibile distinguere otto differenti registri comunicativi in grado di attivare emotivamente e
rendere più o meno persuasivi i messaggi della comunicazione sociale o istituzionale.

- Sentimentale/commovente/patetico — Il linguaggio fa ricorso a immagini forti, rappresentate visivamente o


semplicemente evocate a parole. L'obiettivo è raffigurare il problema nella sua dimensione reale, evidenziandone la
gravità, l'urgenza e l'elevato impatto sulle persone o sull'ambiente. Le "vittime" della particolare situazione sono
dipinte nella loro fragilità e debolezza.

- Aggressivo/accusatorio/di denuncia — Questo linguaggio sfrutta la leva emozionale del senso di colpa, favorendo
l'insorgere, in alcuni casi, di emozioni quali l'imbarazzo, la vergogna e il senso di impotenza; in altri casi, di emozioni
più forti ed estreme quali la rabbia. Questo registro comunicativo parla direttamente al destinatario, accusandolo in
modo diretto o indiretto di essere il responsabile di una determinata situazione problematica.

- Rassicurante/gratificante/positivo — Questo registro prevede una positiva rappresentazione delle soluzioni e dei
risultati che si possono raggiungere attraverso un determinato comportamento. Il problema viene solo lasciato intuire
"tra le righe", e comunque mai raffigurato direttamente. Questo linguaggio ha l'obiettivo di creare una relazione
diretta con l'interlocutore, generando la convinzione e la fiducia che, grazie ai contributi di tutti i singoli destinatari, sia
possibile raggiungere il risultato descritto.

- Divertente/umoristico/ironico — l'estremizzazione di quello prima — messaggio è focalizzato sui risultati del


problema e non sul problema stesso. L’obiettivo primario è far riflettere il destinatario attraverso una risata, creando
un clima di felicità e positività in grado di generare minore resistenza. Esso affianca alla capacità di attirare
l'attenzione e incuriosire per l'intensità emozionale del messaggio l'aspetto ironico che favorisce ulteriormente la
propensione alla condivisione. Inoltre, a livello di capacità di catturare l'attenzione del destinatario, questo registro ha
il vantaggio di essere poco utilizzato ed è quindi in grado di emergere maggiormente dal flusso massiccio di
messaggi.

- Responsabilizzante/paternalistico/prescrittivo — l’obiettivo è far leva sul senso di colpa e sul senso del dovere
chiamando in causa direttamente il mancato o errato comportamento del destinatario. Ciò non avviene mai in modo
violento, ma viene preferito un approccio più razionale e meno emotivo. Il comportamento suggerito da mettere in
atto per risolvere il problema è delineato in modo preciso — chiarezza comunicativa. Rappresenta una forma di
raccomandazione che può assumere intensità diverse: dal consiglio bonario all'affermazione prescrittiva, dal
sottile "ricatto" morale all'ordine perentorio.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

- Provocatorio/irriverente/trasgressivo — Obiettivo primario è quello di attirare l'attenzione dei destinatari. I


messaggi sono costruiti per essere particolarmente forti — catturano lo spettatore e lo spingono verso sensazioni di
inquietudine e accoramento. Le immagini utilizzate sono solitamente iperboliche, disorientanti, inconsuete e
molto spesso irreali. Questo linguaggio permette di affrontare il problema da punti di vista diversi, inducendo le
persone a riflettere su ciò che il messaggio rappresenta. La call to action contenuta non è di immediata
comprensione e individuazione, ma necessita di un processo di elaborazione cognitivo più o meno complesso. Tale
stile comunicativo ha un elevato potere di attrazione dell'attenzione e memorizzazione.

- Informativo/descrittivo/documentaristico — Stimola un processo cognitivo più razionale e meno emotivo —


descrizioni dettagliate della realtà, dei vari problemi e delle possibili soluzioni che il soggetto può mettere in campo.
Solitamente vengono preferite parole e numeri a immagini e costrutti emotivi. Il comunicatore sociale, utilizzando
questo stile, vuole fornire al destinatario tutte le informazioni a disposizione nel modo più oggettivo possibile affinché
lui stesso possa elaborarle, interpretarle e prendere autonomamente una posizione e agire determinati
comportamenti, alcuni dei quali sono suggeriti e descritti nel messaggio. Spesso risulta scarsamente efficace in
quanto decide di escludere a priori le emozioni

- Drammatico/violento/scioccante — Centralità del soggetto in difficoltà come tramite del messaggio. In questo stile
lo scopo è proprio quello di scioccare il destinatario, provocandogli forti emozioni negative come l'angoscia, la
paura, il ribrezzo o il raccapriccio. Nel mondo anglosassone questo stile comunicativo negli anni è stato il
preferito, soprattutto nella sensibilizzazione di particolari tematiche (come ad esempio la sicurezza stradale), ed è
identificato con il termine fear arousing appeal. Due sono le principali questioni oggetto di studio e confronto. La
prima riguarda l'aspetto etico, che si collega ai dubbi relativi al registro sentimentale/commovente/patetico perché ne
rappresenta una sua estremizzazione. La seconda questione riguarda invece l'efficacia di questo registro narrativo a
livello di processo di elaborazione cognitiva degli stimoli e il modo in cui questa influenza l'intero processo
decisionale che porta a comportamenti pro-sociali e di donazione.

L'uso della paura: il fear arousal appeal


Molto spesso nella comunicazione sociale si usa uno stile finalizzato a creare paura. Lo scopo è dissuadere
dall'attuare comportamenti "pericolosi", mostrando il rischio e la minaccia a cui le persone vanno incontro se non
modificano le loro abitudini.

La paura è una delle risposte più adattive del nostro sistema difensivo. Gestita direttamente dall'amigdala, riesce a
condizionare in maniera molto determinante la nostra razionalità.

Secondo LeDoux, il nostro cervello è programmato per temere le potenziali minacce. Dall’amigdala, infatti, si diparte
un'infinità di connessioni alle regioni superiori del cervello. Poche connessioni però vanno in senso opposto, dalla
corteccia all'amigdala. L’emozione può superare le capacità logiche e razionali.

I messaggi a impatto troppo forte rischiano di attivare negli spettatori meccanismi di difesa per il rifiuto del messaggio
— processo di vera e propria rimozione che permette al soggetto di allontanare inconsapevolmente dalla propria
coscienza un aspetto negativo e disturbante.

La comunicazione pubblicitaria, si serve molto della paura indotta dal messaggio, stimolando insicurezze. L'approccio
adottato, che consiste nell'autodeterminazione mediata dalla vergogna, affonda le sue radici nelle tecniche
pubblicitarie popolari degli anni venti, che usavano questo procedimento: individuare un problema che il consumatore
non percepisce, esacerbare l'ansia conseguente e vendere la cura salvifica. La paura connessa al senso di colpa per
non avere agito adeguatamente e la vergogna sociale sono dei forti stimoli emozionali all'azione.

Le emozioni negative non solo creano maggiore attivazione. Bagossi e Moore — le emozioni negative provocate
dagli spot contro l’uso dell'alcol alla guida suscitano maggiore coinvolgimento ed empatia.

L'uso della paura non sempre sortisce i risultati attesi. In uno dei più complessi e dispendiosi esperimenti
neuroscientifici sull'efficacia della comunicazione sociale contro il fumo si è valutato l'impatto che hanno le immagini
presenti sui pacchetti di sigarette. Le ricerche tradizionali hanno sostenuto che la visione di queste immagini
terrorizzanti dovrebbe ridurre il tabagismo. Tuttavia, nonostante i pacchetti dissuasivi, nonostante gli investimenti dei
governi in campagne antifumo, e sebbene nel mondo non si possa più pubblicizzare il tabacco, i consumatori hanno
continuato a fumare e ogni giorno si vendono circa 15 miliardi di pacchetti.

Sebbene i consumatori intervistati affermassero che la vista delle immagini avrebbe avuto un effetto sul loro
comportamento, i risultati della ricerca neurologica dimostrarono che la visione delle immagini stimolava la voglia di
fumare nei fumatori. Infatti queste immagini attivano il nucleo accumbens, detto anche centro del desiderio.

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Questo risultato segnala due fatti importanti: da una parte la necessità di usare tecniche di neuromarketing per avere
indicazioni sulla reale efficacia delle stimolazioni adottate, dall'altra che non sempre la paura ha l'effetto desiderato.

L'uso della paura può avere un risultato efficace soprattutto se viene comunicato chiaramente quale possa essere la
soluzione. L'effetto negativo, così, può essere evitato bilanciando la paura suscitata con adeguati consigli per risolvere
la minaccia mostrata, enfatizzando l'efficacia della soluzione proposta; in caso contrario la paura viene ridotta tramite
meccanismi di difesa, e la pericolosità della minaccia non viene neppure considerata, ma semplicemente negata.

Quando la paura suscitata è elevata gli spettatori possono respingere le informazioni, selezionandole, per difendersi
dalla minaccia che esse contengono; quando invece la paura è moderata, le persone possono più facilmente sentirsi
coinvolte e dedicare maggiore attenzione alla questione.

Dalle ricerche effettuate risulta che prospettare conseguenze catastrofiche produce cambiamenti di atteggiamento
- verso posizioni che consentono di evitare tali conseguenze.

La discussione di un messaggio e la sua difesa facilita indubbiamente l'adozione delle scelte e dei comportamenti
proposti nel messaggio. La riproposizione con gli altri di un tema o un argomento presentato da un messaggio
comunicativo avrà pertanto un duplice effetto: da una parte garantire la diffusione del messaggio tra più persone, e,
dall'altra, facilitare l'adozione dei comportamenti promossi nel messaggio in coloro che trattano il tema affrontato.

Il valore soggettivo nell'uso della paura e l'extended parallel process model


Ogni persona ha un proprio sistema culturale, di esperienze, di valori, di atteggiamenti e di tratti della personalità che la
porta a differenti valutazioni delle minacce e dell'efficacia delle possibili soluzioni.

Kim Witte riassume l'intero meccanismo di un modello definito Extended parallel process model (EPPM) attraverso
alcuni passaggi chiave per comprendere l'efficacia dell'uso della paura nella comunicazione:

- se la minaccia viene percepita come debole, a prescindere dalla valutazione dell'efficacia delle soluzioni, il
processo si interrompe e il messaggio viene ignorato;

- se la minaccia percepita è alta, e lo è anche l'efficacia percepita, il messaggio verrà accettato;

- il processo cognitivo di valutazione della minaccia e dell'efficacia genera un atteggiamento, un'intenzione


oppure un cambiamento nel comportamento;

- quando l'efficacia percepita è bassa, la minaccia percepita cresce e si verifica l'effetto boomerang, cioè il
soggetto mette in atto i comportamenti opposti a quelli prescritti;

- se le persone pensano a come evitare la minaccia non stanno pensando a come proteggere se stessi dalla
stessa, e viceversa;

- •considerato che la percezione della minaccia aumenta quando l'efficacia è moderata, l'accettazione del
messaggio prima sale e poi scende;

- la paura tende a causare comportamenti controproducenti per il soggetto;

- quando la percezione dell'efficacia è alta, la paura influenza indirettamente i comportamenti in grado di


eliminare la minaccia, in quanto agisce sulla percezione della minaccia stessa;

- quando la percezione dell'efficacia è alta, c'è una relazione reciproca tra la percezione della minaccia e la
paura;

- considerando che la percezione della minaccia causa paura, la cognizione della minaccia è indirettamente
collegata con le risposte di allontanamento della minaccia stessa.

L'EPPM è riuscito a fondare un costrutto teorico di riferimento in grado di comprendere diversi studi e modelli teorici
segnalando che le fear arousal campaigns non sono necessariamente efficaci o destinate al fallimento, ma che possono
essere utili in relazione al contesto, alle specificità soggettive e al modo con cui è proposta la soluzione al problema.

La possibilità di avere un'emozione positiva dopo la paura, grazie alla soluzione, è un elemento di successo. Ogni
emozione infatti riesce a generare attivazioni diverse. Ogni emozione è in grado di stimolare un orientamento all’azione.
L'abilità del messaggio persuasivo risiede nella capacità di attivare in poco tempo più emozioni.

La misura della capacita persuasiva della comunicazione con il neuromarketing


Le neuroscienze applicate al marketing permettono di misurare ogni singola modifica psicofisiologica collegata. Le
neuroscienze studiano l'attivazione del sistema nervoso partendo dall'analisi dei processi biologici, integrandoli con
quelli psicologici e psicofisiologici.

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Riassunto Psicologia della comunicazione

La pratica di misurare le reazioni psicofisiologiche correlate con le emozioni è stata originariamente conosciuta come
bio-feedback —"informazione di ritorno" in merito al singolo stato psicofisico generale, al fine di migliorare la propria
regolazione dei processi fisiologici che più o meno direttamente influiscono sugli stati mentali. Vengono presentati al
soggetto i suoi indici fisiologici, permettendogli di "allenarsi" a esercitare il proprio controllo volontario sui parametri
fisiologici, imparando a gestire stati di ansia o l'effetto che un eccesso di emozione può provocare. Nel caso si
concentri l'attenzione sull'attività cerebrale, in genere espressa attraverso le onde elettroencefalografiche, si parla
anche di “neurofeedback”, impiegato in diversi campi della psicologia clinica e della psicopatologia come tecnica per
modificare i propri funzionamenti mentali.

La possibilità di rilevare contemporaneamente diversi parametri su più soggetti permette di avere una più solida
validazione del tipo di emozione e di attivazione che lo stimolo può indurre nei consumatori, oltre che facilitare la
realizzazione di ricerche di neuromarketing con campioni più piccoli del solito.

La conduttanza cutanea
Uno degli indicatori psicofisiologici più noti è il monitoraggio della sudorazione della pelle (galvanic skin conductance).
Questa, governata dal sistema nervoso autonomo, sia simpatico (che ne aumenta la produzione), sia parasimpatico
(che ne diminuisce la produzione), può avere la funzione di raffreddare l'organismo in quelle condizioni di elevata
temperatura ambientale. Si modifica in virtù delle risposte metaboliche messe in moto dal sistema nervoso autonomo
(quindi risposte automatiche) anche dinanzi a stimoli che minacciano (o che preoccupano) la persona dal punto di vista
psicologico — utile segnale psicofisiologico. Esso riguarda l'attività delle ghiandole sudoripare della pelle, i cui processi
non sono direttamente accessibili. La conduttanza cutanea in genere viene rilevata tramite un dispositivo dotato di due
derivazioni, collocate sulle dita attraverso due anelli oppure sui palmi attraverso due cerotti adesivi usa e getta,
ciascuno dotato di un piccolo elemento di metallo che, a contatto con la pelle, funziona da polo per il passaggio di una
piccolissima corrente elettrica. I due anelli sono collegati a un sensore, a sua volta collegato a una centralina connessa
a un computer al fine di visualizzare il valore della sudorazione. Se il valore rappresentato sul display del computer, in
genere attraverso un semplice grafico cartesiano (microsiemens) aumenta, allora vuol dire che c'è maggiore conduttività
nella pelle, dovuta alla presenza maggiore di sudore.

Il battito cardiaco
La tecnica strumentale attualmente più utilizzata per monitorare il battito cardiaco è l'elettrocardiogramma (ECG), in
cui vengono posizionati dai 3 ai 10 elettrodi in punti standard della superficie corporea del paziente.

L'attività elettrica del cuore (osservata per la prima volta dal fisiologo Waller) può essere monitorata attraverso due tipi
diversi di strumenti:

Il primo viene collocato sul dito, e sfrutta la luce infrarossa. Nel dispositivo vi è infatti, oltre alla fonte di luce, anche un
sensore, definito fotopletismografìco, o semplicemente blood volume pulse (BVP), che capta la luce riflessa. Il
monitoraggio del parametro della "variazione del volume sanguigno" presente nel dito rileva anche la presenza relativa
di sangue nei capillari, e, attraverso gli opportuni algoritmi, è possibile derivare il battito cardiaco, la distanza tra i battiti,
l'ampiezza dei battiti e tutti gli altri parametri utili a individuare un'eventuale attivazione.

Il parametro relativo all'attività cardiaca può essere monitorato anche attraverso un sensore tripolare
elettrocardiografico, meno sofisticato di un tradizionale elettrocardiogramma.

La respirazione
Un altro parametro utilizzato nelle tecniche di neuromarketing è il ritmo respiratorio. Tale parametro viene rilevato
attraverso due sensori, uno diaframmatico (collocato a livello dei muscoli pettorali) e uno addominale (collocato a
livello dell'ombelico). Il sensore è dotato di un elastico, che tendendosi aumenta il valore del segnale attraverso un
sensore piezoelettrico. La combinazione dei sensori cardio-respiratori fornisce un utile strumento per le tecniche di
neuromarketing.

L’elettromiografia
L'elettromiografia misura il livello di contrazione dei muscoli. I muscoli sono correlati con gli stati emotivi. Si parla di
micro-contrazioni, che il sensore è tuttavia in grado di rilevare. Si può vedere il sensore collocato sulla fronte e legato
dietro la testa attraverso una chiusura di velcro.

La dilatazione pupillare
Il diametro pupillare è un segnale altamente informativo. Consiste di due componenti temporali: la prima è una
componente transiente in risposta a un cambiamento improvviso ad alto contrasto delle condizioni luminose, o in
seguito a uno stimolo significativo, cognitivo e/o affettivo; la seconda è una componente tonica, data da condizioni
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Riassunto Psicologia della comunicazione

luminose costanti ma che può variare significativamente a seguito di alterazioni dello stato di coscienza (sonno,
anestesia e sonnolenza).

Particolare attenzione è stata data al segnale di dilatazione pupillare (segnale contactless) che lo rende un ottimo
candidato per studi psicofisiologici. Un attento studio della letteratura permette di indicarlo come altamente
promettente sia per la fisiologia del segnale, sia in quanto correlato fisico di diverse vie altamente connesse al controllo
autonomo e al controllo centrale. Il segnale di dilatazione pupillare è stato oggetto di numerosi studi, ed è nota la
correlazione tra stati affettivi e reazioni emotive e la maggiore o minore dilatazione pupillare; tuttavia tale segnale è stato
al centro della speculazione scientifica soprattutto per le sue caratteristiche fisiche.

La dilatazione pupillare viene utilizzata in stretta connessione con gli altri parametri e con altri indicatori e fenomeni,
correlati in questo caso più a componenti cognitive (o elaborate ad alto livello), come l'attenzione e l'orientamento
spaziale.

Tra questi fattori si segnalano i movimenti oculari, la fissazione e la frequenza di blinking. Il segnale di diametro
pupillare può essere modulato quindi da stimoli ambientali quali: complessità fisica dell'immagine, luminosità e colore,
variabili dipendenti da altre funzioni visive, stimoli cognitivi, o emotivi, siano essi stimoli esogeni o endogeni. Lo studio
della dinamica pupillare, anche nell'interazione con altri segnali, può aiutare a comprendere il sistema nervoso
autonomo e contribuire al riconoscimento di stati di attivazione. La sua caratteristica principale è quella di essere un
segnale contactless, potenzialmente di grande utilità per protocolli sperimentali e applicazioni reali che necessitino di
condizioni ambientali ecologiche o che non prevedano la possibilità di apporre sensoristica sui soggetti.

Un altro utile indicatore di attivazione e di interesse cognitivo è il blinking, ovvero la chiusura delle palpebre. La sua
durata e la frequenza media sono indicatori di attenzione. Il blinking viene ridotto in condizione di attenzione e diviene
più attivo in quei compiti che richiedono meno attenzione. La sincronizzazione del blinking tra più persone può essere
usata come indicatore di engagement nella comune visione di un film o di una narrazione. In particolare il suo utilizzo è
utile per comprendere la valenza emotiva (espressa in termini di piacevolezza) conseguente alla visione di uno stimolo.
L'ampiezza della frequenza di blinking diminuisce infatti nel caso di emozioni positive e al contrario aumenta in
presenza di emozioni spiacevoli.

Occorre però segnalare che questo movimento ha anche un effetto negativo sull'analisi delle onde EEG. Per ridurre
l'influenza degli artefatti correlati con i blink esistono diversi metodi, che includono la loro limitazione, compensazione e
rimozione. Questi metodi di limitazione degli artefatti correlati ai blink prevedono la richiesta ai partecipanti di
impegnarsi a evitare di “blinkare" durante specifici periodi (tipicamente quelli di interesse ai fini dello studio): se da un
lato tale tecnica si rivela utile nella limitazione degli artefatti, dall'altro aumenta la complessità del compito per i
partecipanti, i quali si ritrovano a esercitare un controllo cognitivo su un'attività involontaria.

L'ultima e più comune tecnica per evitare gli artefatti dovuti al blinking è l'uso di algoritmi matematici di correzione.
Tali procedure hanno l'obiettivo di stimare gli artefatti correlati ai blink in ogni canale di dati e di sottrarli, proponendo in
questo modo la migliore ipotesi di quello che sarebbe potuto essere l'EEG senza la presenza di artefatti di natura
oculare.

Esiste dunque tutta una serie di metodi di correzione, che includono procedure basate sulla regressione, sull'analisi
delle componenti principali (PCA) e sull'analisi delle componenti indipendenti (ICA).

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