FACULTAD DE INGENIERIA Y ARQUITECTURA

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

PROYECTO DE TESIS:

ESTRATEGIA BASADA EN EL PRECIO Y SU EFECTO EN EL POSICIONAMIENTO

DE LA EMPRESA CUSCORP S.A.C. EN EL MERCADO CUSCO 2020

LINEA DE INVESTIGACIÓN: MERCADOTECNIA INDUSTRIAL

PRESENTADO POR:

GABRIELA MAR SALAS

PARA OPTAR EL TÍTULO
PROFESIONAL DE
INGENIERO INDUSTRIAL
ASESOR: ROLANDO
NORIEGA LUNA
CUSCO – PERÚ
2020
 INDICE GENERAL

INDICE DE TABLAS............................................................................................................1

INDICE DE FIGURAS...........................................................................................................2

INTRODUCCIÓN..................................................................................................................3

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.......................................................4

1.1. Ubicación Geográfica.....................................................................................4

1.1.1. Ámbito de Influencia Teórica.........................................................................4

1.2. Descripción del problema...............................................................................4

1.3. Justificación de la investigación.....................................................................6

1.4. Formulación del problema..............................................................................6

1.4.1. Formulación Interrogativa del problema general............................................6

1.4.2. Formulación Interrogativa de los Problemas Específicos...............................6

1.5. Objetivos.........................................................................................................6

1.5.1. Objetivo General.............................................................................................7

1.5.2. Objetivos Específicos.....................................................................................7

1.6. Metodología de la Tesis..................................................................................7

1.6.1. Tipo de Investigación.....................................................................................7

1.6.2. Nivel de la Investigación................................................................................8

1.6.3. Método de la Investigación.............................................................................8

2. CAPITULO II: MARCO CONCEPTUAL.....................................................8

2.1. Antecedentes de la tesis..................................................................................9

2.1.1. Antecedente a nivel local................................................................................9

2.1.2. Antecedentes a Nivel Nacional.....................................................................11

2.1.3. Antecedentes a Nivel Internacional..............................................................13

2.2. Bases teórico-científicas...............................................................................15

2.2.1. Generalidades...............................................................................................15

2.2.2. El precio........................................................................................................16

2.2.3. Posicionamiento en el mercado....................................................................17

2.2.4. Estrategias de posicionamiento de marca......................................................23

2.2.4.1. Tipos de estrategia de posicionamiento de marca........................................23

2.2.4.2. Pasos para el posicionamiento......................................................................24

2.2.4.3. Errores de posicionamiento..........................................................................27

2.2.5. Factores determinantes del precio.................................................................27

2.2.5.1. Costes............................................................................................................28

2.2.5.2. Elasticidad de la demanda.............................................................................28

2.2.5.3. Valor del producto ante los clientes..............................................................28

2.2.5.4. Competencia.................................................................................................28

2.2.6.1. Fijación de precios basada en el costo..........................................................29

2.2.6.2. Fijación de precios basada en el valor..........................................................30

2.2.6.3. Fijación de precios basada en la competencia..............................................30

2.2.6.4. Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado..................30

2.2.6.5. Fijación de precios para penetrar en el mercado...........................................30

2.2.6.6. Fijación de precios de línea de productos.....................................................30

2.2.6.7. Fijación de precios colectivos.......................................................................30

2.2.6.8. Fijación de precios segmentada....................................................................31

2.2.6.9. Fijación de precios promocionales...............................................................31

2.3. HIPÓTESIS..................................................................................................32

2.4. VARIABLE E INDICADORES...................................................................32

2.5. Cuadro de Operacionalización de las variables............................................33

3. MATRIZ DE CONSISTENCIA.......................................................................................35

4. Contenido tentativo de la tesis..........................................................................................38

5. Plan de Actividades...........................................................................................................40

5.Recursos y Presupuestos....................................................................................................41

REFERENCIAS....................................................................................................................42
 1

INDICE DE TABLAS
Cuadro de operacionalización de las variables...................................43
 INDICE DE FIGURAS
FIGURA 1. UBICACIÓN GEOGRAFICA DE LA EMPRESA.............................4
 INTRODUCCIÓN

La realidad actual del mercado altamente competitivo amerita la necesidad de plantear estrategias
para que se abran puertas empresariales, tomando en cuenta la calidad total y el equilibrio entre
los beneficios de la empresa y los clientes.

El mercado cusqueño tiende a ser atraído por los precios bajos, buscando productos de calidad a
un costo bajo, es así que ha sido necesario replantearse las distintas estrategias de
posicionamiento de la empresa, con el objetivo de atraer más clientes y establecer un nicho de
mercado que consistirá en establecer una relación de beneficio mutuo, satisfacción plena del
cliente y rentabilidad para la empresa. El presente trabajo de investigación proporcionará
información sobre la estrategia de posicionamiento basada en el precio, que permite introducir en
el mercado el producto requerido por la población, esta propuesta se desarrollará en la empresa
Embotelladora Cusco del Sol S.R.L. durante el año 2020 con el fin de aumentar el nivel de
satisfacción de los clientes hasta lograr la lealtad y fidelidad de los mismos, así como también
mejorar el posicionamiento de la marca INKAGUA de la empresa Embotelladora Cusco del Sol
S.R.L.

El contenido del proyecto de tesis está constituido por:

CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA, se plantea la descripción y formulación

del problema, así como los objetivos y la metodología de la investigación.

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO DE LA TESIS, se considera los antecedentes del proyecto
de tesis a nivel regional, nacional e internacional; y la importancia de sus bases teóricas que
sirven de soporte para la evaluación y determinación de las variables a estudiar.
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Ubicación Geográfica

La investigación se realiza en la empresa CUSCORP S.A.C. del Cusco ubicado en
Cachimayo urb. Cachimayo A-18

Figura 1: Ubicación geográfica de empresa.

Fuente: https://www.google.com.pe/maps/

1.1.1. Ámbito de Influencia Teórica

Esta investigación corresponde a la línea de mercadotecnia industrial Escuela

profesional de Ingeniería Industrial; donde se estudia diferentes estrategias, matrices,
métodos para satisfacer las necesidades del cliente y que la empresa mantenga un
esfuerzo integrado de todas sus áreas abarcando desde producción hasta marketing.
Para la obtención de información se utiliza las técnicas de observación, encuestas y
entrevistas.

1.2.Descripción del problema

En la actualidad podemos observar que el entorno empresarial es cada vez más
competitivo, lo cual genera que las empresas tengan una visión cada vez más amplia en
cuanto al planteamiento de estrategias se refiere. Haciendo referencia a la parte comercial
hoy en día las organizaciones se enfrentan con el reto de satisfacer las necesidades de los
clientes, representando un punto de atención constante. Según estudios de (Renart, 2004)
han demostrado que la conducta de los clientes se encuentra en función de los estímulos
que éste recibe por parte de las empresas, lo cual lleva a las organizaciones a mantener un
control sobre la información que tienen sobre cada uno de ellos. Sin embargo, no siempre
se tiene una idea de cómo mantener una buena interacción con los clientes.

La empresa Embotelladora CUSCORP S.A.C. la cual será objeto de estudio, se encuentra

ubicada en el departamento del Cusco provincia de Cusco distrito de San Sebastian, la
cual tiene como principales actividades económica la producción y comercialización de
agua de mesa con el nombre de INKAGUA.

El producto de la marca INKAGUA que actualmente ofrece la empresa está dirigido a

diferentes segmentos de mercado siendo los principales hoteles, hostales, agencias de
turismo. La empresa para ubicar su producto en estos segmentos y diferenciarse de sus
competidores directos tiene en cuenta que debe poner énfasis en un grupo de variables que
son determinantes a la hora de competir, entre las cuales podemos mencionar por ejemplo
la satisfacción a la hora de consumir el producto, el precio, la preocupación por mantener
relaciones comerciales con sus clientes y la experiencia de brindar un servicio cada vez
más satisfactorio a sus clientes.

En la empresa CUSCORP S.A.C. se pudo observar que se presentan problemas

relacionados a la participación en el mercado cusqueño, lo que desemboca en el hecho que
la empresa aún no tiene un nicho de mercado definido, ni fidelización de los clientes. Se
pudo observar también que no existe el área específica de marketing, otro punto a destacar
fue la filosofía que tiene la empresa la cual está centrada en el producto y no en el cliente.

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el
precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto
o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los
consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. En cualquier
mercado, muchas empresas venden productos iguales o similares, y, de acuerdo con la
economía clásica, el precio de estos productos debería, en teoría, ya estar en equilibrio (o,
al menos, en un equilibrio local). Por lo tanto, al establecer el mismo precio que la
competencia, una empresa de reciente creación puede evitar los costos de prueba y error
del proceso de establecimiento de precios.

1.3.Justificación de la investigación

La empresa embotelladora CUSCORP S.A.C. enfoca sus esfuerzos en la producción de

agua de mesa dejando de lado el establecer un nicho de mercado y el posicionamiento en
él mercado. En este sentido, el presente trabajo de investigación pretende revertir esta
situación, planteando una propuesta de posicionamiento en el mercado mediante la
implementación de una estrategia basado en el precio, que permitirá competir con las
empresas a la par y tener mayor rentabilidad. Por otro lado, también pretende plantear una
filosofía orientada al precio con el único objetivo de tener participación en el mercado y
establecer clientes.

1.4.Formulación del problema

1.4.1. Formulación Interrogativa del problema general

 ¿Cómo afecta el precio en el posicionamiento de la empresa Embotelladora

CUSCORP S.A.C. 2020?

1.4.2. Formulación Interrogativa de los Problemas Específicos

 ¿Cómo afecta el precio en el posicionamiento en función al atributo de la

empresa Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020?
 ¿Cómo afecta el precio en el posicionamiento en función a la competencia de
la empresa Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020?
 ¿Cómo afecta el precio en el posicionamiento en función al precio de la
empresa Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020?

1.5.Objetivos
 1.5.1. Objetivo General

 Determinar si el precio afecta en el posicionamiento de la empresa

Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020

1.5.2. Objetivos Específicos

 Determinar cómo afecta el precio en el posicionamiento en función al atributo

de la empresa Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020
 Determinar cómo afecta el precio en el posicionamiento en función a la
competencia de la empresa Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020
 Determinar cómo afecta el precio en el posicionamiento en función al precio
de la empresa Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020

1.6.Metodología de la Tesis

1.6.1. Tipo de Investigación

La presente investigación corresponde a un enfoque cuantitativo, con diseño

experimental, con finalidad aplicativa y alcance descriptivo.

Cuantitativo porque se mide cada una de las variables (rentabilidad y optimización del
proceso productivo) y se utiliza diversas herramientas del estudio de trabajo para
poder procesar la información. La metodología cuantitativa de acuerdo con Tamayo
(2007), consiste en el contraste de teorías ya existentes a partir de una serie de
hipótesis surgidas de la misma, siendo necesario obtener una muestra, ya sea en forma
aleatoria o discriminada, pero representativa de una población o fenómeno objeto de
estudio.

Experimental, porque se manejará las variables y cuáles son sus cambios, Según el
autor (Santa palella y feliberto Martins (2010)), define: El diseño experimental es
aquel según el cual el investigador manipula una variable experimental no
comprobada, bajo condiciones estrictamente controladas. Su objetivo es describir de
qué modo y porque causa se produce o puede producirse un fenómeno. Busca predecir
el futuro, elaborar pronósticos que una vez confirmados, se convierten en leyes y
generalizaciones tendentes a incrementar el cúmulo de conocimientos pedagógicos y
el mejoramiento de
 la acción educativa. (pag.86)

Aplicativo por que el problema está establecido y es conocido, por lo que utiliza la
investigación para dar respuesta a preguntas específicas. Para Murillo (2008), la
investigación aplicada recibe el nombre de “investigación práctica o empírica”, que se
caracteriza porque busca la aplicación o utilización de los conocimientos adquiridos, a
la vez que se adquieren otros, después de implementar y sistematizar la práctica
basada en investigación. E

1.6.2. Nivel de la Investigación

El nivel de investigación corresponde al descriptivo, porque se describe la variable

precio y el posicionamiento en el mercado, mostrando sus principales características,
falencias y además obteniendo mediciones de cada una de ellas. Según Sabino (1986)
“La investigación de tipo descriptiva trabaja sobre realidades de hechos, y su
característica fundamental es la de presentar una interpretación correcta. Para la
investigación descriptiva, su preocupación primordial radica en descubrir algunas
características fundamentales de conjuntos homogéneos de fenómenos, utilizando
criterios sistemáticos que permitan poner de manifiesto su estructura o
comportamiento. De esta forma se pueden obtener las notas que caracterizan a la
realidad estudiada”. (Pág. 51)

1.6.3. Método de la Investigación

El método que se utiliza en la presente investigación es el hipotético deductivo,

porque se utiliza la teoría y la normatividad para deducir el comportamiento de las
variables estudiadas y cuál es su impacto en el posicionamiento de la empresa.

Un investigador propone una hipótesis como consecuencia de sus inferencias del

conjunto de datos empíricos o de principios y leyes más generales. En el primer caso
arriba a la hipótesis mediante procedimientos inductivos y en segundo caso mediante
procedimientos deductivos. (Chagoya, 2008)
2. CAPITULO II: MARCO CONCEPTUAL
2.1.Antecedentes de la tesis

2.1.1. Antecedente a nivel local

Antecedente 1
 Título: “PLAN DE MARKETING MIX PARA EL POSICIONAMIENTO
DE COMPARTAMOS FINANCIERA S.A. - CUSCO 2016”
 Autor: Sara Olenka Escalante Galván
 Lugar: Universidad Andina del Cusco-Escuela Profesional De Ingeniería
Industrial
 Pais: PERÚ
 Año :2016
 Resumen
El Marketing Mix es una herramienta fundamental para toda empresa financiera ya
que hoy en día nos encontramos ante un entorno competitivo y dinámico, por ello se
estudió la situación actual que tiene Compartamos Financiera de manera que se
atacaron las debilidades para así lograr diseñar estrategias de posicionamiento que
brinden una estabilidad en el mercado cusqueño.
Se realizó el estudio en base a la encuesta realizada y en base a los resultados de la
Matriz FODA, esto significa que se atacaron factores internos en el aspecto de Precio,
Promoción, Producto y Plaza. Esto significa que se atacaron las principales
debilidades a través de las 4Ps, en el Precio, se produjo una reducción de las tasas de
intereses tres veces por año debido a las nuevas campañas que se implementaron, en la
Promoción, se rediseñaron los volantes,
se establecieron nuevas campañas de promociones en Cusco, inclusión de materiales
publicitarios, publicidad en diferentes puntos estratégicos y relaciones públicas, en
Producto se crearon nuevos lanzamiento de acuerdo a las necesidades y deseos de los
clientes, implementándolos durante tres veces al año y en ocasiones festivas y por
último respecto a Plaza modificación de canales de distribución, mejoras en plazos de
desembolso, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir las zonas de venta.
En conclusión, la propuesta de Plan de Marketing Mix a Compartamos Financiera
permitirá expandir el mercado, lograr una estabilidad y fidelidad por parte del cliente,
bajo el control de los avances ya que de nada sirve un plan de marketing si no
supervisamos su implementación y no corregimos los imprevistos que puedan surgir.
 Conclusiones

Mediante la Propuesta de un Plan de Marketing Mix se conoció los elementos/

estrategias para el posicionamiento de Compartamos Financiera en el mercado
cusqueño, debido a la falta de empleo de estas herramientas que poseen (Producto,
Plaza, Promoción y Precio); como resultado de estas deficiencias, el
posicionamiento de la Financiera es bastante débil. Por ello se propone la
implementación de dos nuevos productos: Crédito (destinado no solamente a
comerciantes sino también a pequeños empresarios y personas naturales con
recibo por honorarios con campañas de créditos para cada temporada durante el
año) y Ahorro (diseñada exclusivamente para el cuidado del dinero del cliente, en
soles y dólares y para diferentes personas en todas las edades). Mejorando el
posicionamiento de Compartamos Financiera a través del Plan de Marketing Mix
se logró satisfacer las necesidades y deseos diferentes para los clientes, se
establecieron 11 productos distribuidos de la siguiente manera: Ahorro
Emprendedor, Ahorro Infantil, Ahorro en Soles, Ahorro en Dólares, Crédito
Hipotecario, Crédito Emprendedor, Crédito Consumo, Crédito Pyme, Crédito
Personal

 Comentario: La tesis ayuda a conocer diversas estrategias de posicionamiento

a través de la herramienta Precio y como aplicarla para aumentar expandir el
mercado

Antecedente 2:
 Título: “POSICIONAMIENTO DE LA LÍNEA DE MERMELADAS DE LA
EMPRESA MISKY EN EL DISTRITO DE CUSCO 2015”
 Autor: Carmen Eyleen Nin Apaza -Savy Pérez Román
 Lugar: Universidad Andina del Cusco-Escuela Profesional De Administración
 Pais: PERÚ
 Año :2015
  Resumen
 La investigación se realizó en el Distrito de Cusco, la población de estudio
estuvo conformada por 96 personas; el objetivo es conocer cómo es el
posicionamiento de la línea de mermeladas de la empresa Misky, para lo cual
se planteó una investigación de tipo básico, nivel descriptivo y de diseño no
experimental - transversal; la técnica de recolección de datos que se utilizó fue
la encuesta y como instrumento el cuestionario, que posteriormente fue
procesada para su interpretación respectiva
 Conclusiones
Se obtuvo el 83.3% y 12.5% del público encuestado, manifestó que casi
siempre y siempre el posicionamiento de las mermeladas Misky es adecuado, y
sólo un 4.2% mencionó que a veces es adecuado el posicionamiento, al hacer
un análisis de sus tres dimensiones: el nivel de asociación, el que se muestra
que es adecuado en el público por el conocimiento que tienen de la marca y de
sus atributos, lo cual genera un sentimiento de fidelización en ellos; el nivel de
atractivo, el cual se muestra no del todo adecuado y por consiguiente no
siempre atractivo para el público a causa de la falta de publicidad y promoción
del producto por parte de la empresa pese a los beneficios que ofrece el
producto; y el nivel de diferenciación que es adecuado para los clientes, el cual
se percibe en la calidad del producto, las prestaciones que reciben al momento
de su compra y la confianza que tienen al adquirirlo
 Comentario: La tesis brinda información de como hacer un análisis del
posicionamiento y que factores debemos estudiar y tomar en cuenta. Asi
mismo sirve de ejemplo de que instrumentos utilizar para la medición de
variables

2.1.2. Antecedentes a Nivel Nacional

Antecedente 1:

 Título: ““PLAN DE MARKETING PARA EL LANZAMIENTO DE AGUA

EMBOTELLADA ALCALINA ALKALI”

 Autor: Jessica Cecilia Cedrón Cabrejos

 Lugar: Universidad del Pacífico

 Pais: PERÚ

 Año :2019

 Resumen

El presente documento es un plan de marketing para el lanzamiento de una nueva

agua embotellada alcalina. Para ello, se aprovechará la tendencia por el consumo
de productos naturales, orgánicos y saludables. En los últimos años, la categoría
agua ha crecido más que las bebidas azucaradas, logrando ganar mayor
participación de mercardo alcanzado, este año, el 30% del volumen total de las
bebidas compradas por los hogares peruanos. El proyecto, en una primera etapa,
iniciará operaciones en la ciudad de Lima. El público objetivo son mujeres y
hombres de los niveles socioeconómicos (NSE) A y B (29%), entre 25 y 45 años,
que en Lima son 818.576 habitantes. Los canales iniciales serán tiendas
especializadas y establecimientos cercanos al segmento objetivo de acuerdo a los
puntos de contacto. Entre 2015 y 2017, el nicho de mercado de personas de NSE A
y B es el que más agua embotellada ha comprado debido a que un 37% consume
agua y el 40%, gaseosas; en el NSE C el 28%, agua y el 46%, gaseosas; en el NSE
D el 29%, agua; y en el NSE E el 24%, agua. Por otro lado, el ticket de compra del
NSE A y B es de S/ 4,70. La estrategia de comunicación buscará posicionar la
marca en el segmento A y B. Para lo cual, la propuesta de valor es ser el agua
alcalina más saludable, con el empaque más innovador y la de mejor sabor. Se
usarán medios digitales, medios de relaciones públicas y recomendaciones,
buscando una rápida difusión en la construcción de la marca nueva. Se darán a
conocer los beneficios de consumir un producto alcalino, los cuales generan
equilibrio para la salud evitando la acidez. Se usará un envase innovador llamado
easy drink, que es una botella ergonómica con un ángulo de 45° en la boquilla, la
cual reduce la inclinación de la cabeza y previene dolores de cuello. El sabor,
aspecto muy importante en la investigación de mercados, superó a marcas bien
posicionadas como San Luis, Cielo y San Mateo en las pruebas de degustación.
Por tanto, se encontró una oportunidad para ingresar al
 mercado de aguas embotelladas, basada en la estrategia de diferenciación por
enfoque o segmentación. La inversión inicial, con capital propio, será de S/
104.875 al iniciar el primer año y mediante un préstamo bancario de S/ 152.000.
La recuperación de la inversión está considerada en el tercer año. La TIR del
proyecto se estima en 22% y el VAN en S/ 72,014. El EBITDA se proyecta para el
cuarto año en 11% y para el quinto año en 16%. El crecimiento del mercado de
aguas embotelladas y la tendencia por el consumo de alimentos saludables son
escenarios propicios para implementar el proyecto y expandirlo a nivel nacional.

 Conclusiones:

Se identifica una oportunidad de ingresar al mercado como agua especializada

en la categoría de agua embotellada, la cual muestra crecimiento debido a
nuevos hábitos de consumo más saludables y con consumidores cada vez más
informados. Las nuevas aguas alcalinas que se encuentran en el mercado aún
no son conocidas claramente por el consumidor, por lo que se considera una
oportunidad de posicionarnos en canales especializados y otros canales de
venta.

 Comentario:
La tesis brinda información del comportamiento del consumidor y cuales
son las preferencias en el mercado en el rubro de aguas embotellada, y
cómo hacer que entre al mercado un producto no tan conocido nuevo.

2.1.3. Antecedentes a Nivel Internacional

Antecedente 1:

 Título: PLAN DE NEGOCIO: PRODUCCIÓN DE AGUA

PURIFICADA. EASY WATER

 Autor: Gabriel Flores Oksenberg- Alan Kleiman Sielecznik -Gabriel Salinger

Lisboa

 Lugar: Universidad de Chile

 País: Chile

 Año :2014

 Resumen

Easy Water”, en términos generales, es la entrega del servicio de agua purificada

de forma gratuita, en lugares estratégicos de la ciudad, además de la venta de
botellas reutilizables en complementación con el servicio. Para esto, se ha
efectuado un detallado plan de negocios, mostrando los distintos matices a cumplir
para poder llevar a cabo un proyecto de esta envergadura. En base a esto, se ha
definido el estar en la industria de agua embotellada, que hoy en día es liderada
por CCU con un 49% del mercado. Aún así, hay múltiples razones que dan una
oportunidad en esta industria; Hoy en día la gente demanda mayor cuidado del
medio ambiente, sustentabilidad y llevar una vida sana, lo que hace que el
producto vaya de la mano a esta idea, atacando además el problema de la enorme
cantidad de botellas plásticas que se utilizan y su difícil proceso de reciclaje. Otro
punto a favor es el alza proyectada en el consumo de agua en desmedro de otros
bebestibles, según cifras proyectadas por expertos y por la Asociación Nacional de
Bebidas Refrescantes (Anber). En relación al mercado que apuntamos, el perfil
que se busca para el producto y servicio es básicamente personas jóvenes
relacionados con el deporte, a la vida sana, que posean preocupación por el
cuidado del medio ambiente y que frecuenten lugares al aire libre o asociados a la
actividad sana y deportiva

 Conclusiones:

Pero para poder llevar a cabo todo esto de una forma eficiente y efectiva, hay
distintos puntos clave para su éxito; Potenciar nuestras actividades claves y
secundarias, además de lograr los resultados esperados en términos de
marketing y publicidad, para poder darnos a conocer al mercado, llegando a
posicionarnos 9 como una marca reconocida por els clientes (donde el
posicionamiento esperado por nosotros es de un producto estándar, pero
personalizado a la vez, existiendo un gran nicho en este tipo de
posicionamiento) son 2 de los puntos fundamentales a desarrollar de forma
efectiva. Por lo tanto,
 el presente documento presenta todos los análisis, descripciones del negocio,
fuentes y detalles de cada uno de los pasos y procesos a seguir para poder
implementar esta idea en su cabalidad, incluyendo planes de implementación,
de marketing, financieros, análisis de industrias, de clientes, de negocios, etc…
y la razón del éxito que este proyecto de servicio “Easy Water” tendría en
Chile

 Comentario:

La tesis analiza los dos puntos clave para introducir un nuevo producto en el mercado
y se centra en el posicionamiento del agua embotellada, presenta análisis y
descripciones de un óptimo desarrollo de las actividades que trae rentabilidad a la
empresa.

2.2.Bases teórico-científicas

2.2.1. Generalidades

A lo largo de los tiempos las empresas enfocaron sus esfuerzos en tratar de llegar a
los clientes de diferentes formas teniendo la ideología de que las ventas se cerraban
una vez que el cliente comprara el producto y ahí terminaba el proceso. El
posicionamiento en el mercado en la actualidad es uno de los temas más importantes
que las empresas deben de tener en cuenta, el cual va más allá del cierre en el cobro
por el producto/servicio ofrecido.

Algunos factores como por ejemplo la evolución de la tecnología, el incremento de

la competencia, clientes cada vez más informados y altamente exigentes,
obligaciones legales entre otros, hacen que la fidelización de clientes sea una
obligación de toda empresa y requiere que el proceso de venta no solamente termine
en el cobro, sino que se ponga énfasis en la atención a la satisfacción del cliente.
(Bautista , Escobar, & Peña, 2005)

En tal sentido las empresas buscan estrategias que les permitan tener un nicho de
mercado grande. Una de las estrategias que mejor se adecua al posicionamiento en el
mercado esta basado en el precio, la cual permite obtener clientes a largo plazo con
los clientes y formar relaciones de tal forma que estas sean sólidas y duraderas. Es
necesario mencionar que clientes fidelizados generan rentabilidad para las empresas.

“Cada vez más el marketing se centra en tratar de obtener la lealtad del cliente. Se
pasa del énfasis en obtener la prueba de producto al del conseguir la lealtad de
marca. La lealtad se convierte en el componente estratégico fundamental de la
empresa.” (Alet & Vilaginés, 2000)

2.2.2. El precio

El precio abarca las decisiones sobre gastos y márgenes, lista de precios, descuentos,
rebajas y bonificaciones, créditos a clientes etc. Es una herramienta flexible y puede
ser fijado desde un mínimo hasta un máximo. A la hora de establecer una política de
precios hay que tener presente que el precio y el beneficio van unidos, a mayor
precio, mayor beneficio, aunque es más fácil vender a un bajo precio que elevado.

Para Philip Kotler y Gary Armstrong(2004), autores del libro "Fundamentos de

Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio".

Patricio Bonta y Mario Farber(2007), autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresión de un valor. El valor
de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor.

En ese sentido las decisiones que tome la empresa sobre el precio deben de ir
encaminadas a alcanzar los objetivos que se ha propuesto dentro del plan de
marketing y teniendo en cuenta los datos obtenidos en la Investigación de Mercado.
El nivel de precios asignado para el producto o servicio debe responder a los
objetivos establecidos como introducción en el mercado, conseguir una rentabilidad
a corto plazo, establecer n un mercado de forma preferente, posicionar el producto
también
defenderse de la competencia o actuar contra ella.

2.2.3. Posicionamiento en el mercado

El posicionamiento comienza con un producto y a lo que se hace con la mente de los

probables clientes; o sea, cómo se ubica el nombre del producto en la mente de éstos,
el posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente de los clientes e inducir
a la necesidad de este. No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del
producto", como se le hiciera algo al producto en sí, sino como afirmamos en el
párrafo anterior, se trata, si cabe la expresión, del alojamiento en la mente del
individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto.

Se dice que la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los

negocios. Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del
producto: "un buen nombre es captado fácilmente por la mente, mientras que un
nombre no logra entrar en la mente porque suele ser complicado o confuso".

El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se

denomina el "ángulo mental competitivo"; es decir, es el ángulo lo que se va a
trabajar en la mente del consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en
estrategia.

Por consiguiente y de acuerdo con Moliné (2000, 157), el sentido actual de esta
palabra arranca del artículo que Ries y Trout publicaron en Industrial Marketing en
1969, y fue ampliado en Advertising Age (1972), donde señala que, en principio,
posicionar no es algo que le haces al producto, es algo que haces con la mente, o sea,
tú posicionas en la mente del consumidor. En términos estrictos “Posicionamiento,
es el lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio,
sus atributos, las percepciones del usuario y sus recompensas” (Jack Trout y Al Ries,
1972). En términos generales, se asocia con el lugar, situación, o emplazamiento,
ocupado por un objeto, un individuo, una idea, una institución, un servicio, una
ciudad, o cualquier otra realidad susceptible de ser colocada respecto a otras con las
que se compara. Como se señaló, el término fue acuñado hace muchos años atrás por
los citados autores y desde entonces su aplicación se ha constituido en un
verdadero
desafío, el concepto ha sido recreado de una y otra manera, una y otra vez, desde
diferentes ópticas y áreas, sobre todo desde el punto de vista operativo, así nos
encontramos con una serie de herramientas que en la actualidad coadyuvan en su
comprensión y aplicación, en razón de ello presentamos algunas de éstas.

Dentro del ámbito del marketing, en relación al posicionamiento, ninguno de los

famosos y tradicionales autores lo pueden pasar por alto. Así, encontramos que
Kotler (2000, 337), señala que el posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e
imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar distinguible en la mente
del público objetivo. Para Kevin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2004, 287), el
término posicionamiento del producto es el sitio que el producto u ofrecimiento
ocupa en la mente de los consumidores, en relación con atributos importantes que se
comparan 106 contra los ofrecimientos de los competidores. De forma similar,
Stanton, Etzel y Walker (2004, 184) establecen que el posicionamiento es el uso que
hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la
mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la
competencia; y enfatizan que, el posicionamiento se refiere a la imagen del producto
en relación con los productos competidores, así como con otros productos que
comercializa la misma compañía. Según Satesmases (2004, 407), el posicionamiento
se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los
consumidores, con relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto
ideal. Por su parte Lambin (1997, 219), de forma similar indica que el
posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida
por los compradores objetivo. Las ideas anteriores convergen con lo que enuncian,
Kotler y Armstrong (2001, 228) y (2003,
260) al puntualizar que la posición de un producto es la forma en la que los
consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar
que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en la relación con los
productos de la competencia. Complementariamente a ello, los mismos autores
Kotler y Armstrong (2001, 47) y (2003, 62) señalan que el posicionamiento en el
mercado consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los
consumidores meta. Formular un posicionamiento competitivo para un producto
y una mezcla de
marketing detallada. Todas estas comprensiones del posicionamiento, como se podrá
notar fácilmente, tienen en común los términos “producto” y la “mente” de los
consumidores, todos coinciden en que hablar de posicionamiento es hablar del
producto y la mente de los consumidores. Por otro lado, algunos de ellos, esbozan
tímidamente los términos de marca e imagen, los que comentamos y precisamos más
adelante. Cómo se percibirá, el posicionamiento es un punto clave en el marketing
actual en relación, básicamente, con el producto y su estrategia. De aquí podrán
derivar una serie de decisiones que condicionarán: la estrategia de marca y de
producto, de packaging y de precio, y por supuesto, la estrategia de comunicación,
de medios, de distribución y, en general, de todos los aspectos del marketing (Liria,
1994). Asimismo, influirá en todos los aspectos estratégicos de la organización. Sin
embargo, no olvidemos que estamos hablando de un concepto de posicionamiento
que indica el posicionamiento deseado del producto 107 Milton Coca Carasila Ries.
Jack Trout, en junio de 1969, siendo supervisor de cuentas de la agencia de New
York, Ries-Campiello-Cowell, publicó el artículo “Positioning is a game people play
in todays me-too marketplace”. Dos años más tarde publicó “Positioning revised:
why didnt GE and RCA listen”. Entre abril y mayo de 1972 publicó en Advertising
Age, dos artículos titulados “The positioning era”; de esta manera se marca el inicio
de la historia de un término que se convertiría en uno de los pilares fundamentales de
la estrategia empresarial. Más adelante, reforzando y estructurando con mayor
amplitud el concepto de Posicionamiento, en 1981 se publica el libro “Positioning:
the battle for your mind”, editado por McGraw-Hill, finalmente complementado a
todo ello en 1994 se publica “The new positioning”, que viene a ser la actualización
del original (Romeo 2004, 1; Peralba 2003, 84- 85; Peralba y González 1997, 26).
Por consiguiente y de acuerdo con Moliné (2000, 157), el sentido actual de esta
palabra arranca del artículo que Ries y Trout publicaron en Industrial Marketing en
1969, y fue ampliado en Advertising Age (1972), donde señala que, en principio,
posicionar no es algo que le haces al producto, es algo que haces con la mente, o sea,
tú posicionas en la mente del consumidor. En términos estrictos “Posicionamiento,
es el lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio,
sus atributos, las percepciones del usuario y sus recompensas” (Jack Trout y Al Ries,
1972). En
términos generales, se asocia con el lugar, situación, o emplazamiento, ocupado por
un objeto, un individuo, una idea, una institución, un servicio, una ciudad, o
cualquier otra realidad susceptible de ser colocada respecto a otras con las que se
compara. Como se señaló, el término fue acuñado hace muchos años atrás por los
citados autores y desde entonces su aplicación se ha constituido en un verdadero
desafío, el concepto ha sido recreado de una y otra manera, una y otra vez, desde
diferentes ópticas y áreas, sobre todo desde el punto de vista operativo, así nos
encontramos con una serie de herramientas que en la actualidad coadyuvan en su
comprensión y aplicación, en razón de ello presentamos algunas de éstas. Dentro del
ámbito del marketing, en relación al posicionamiento, ninguno de los famosos y
tradicionales autores lo pueden pasar por alto. Así, encontramos que Kotler (2000,
337), señala que el posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen
empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar distinguible en la mente del
público objetivo. Para Kevin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2004, 287), el término
posicionamiento del producto es el sitio que el producto u ofrecimiento ocupa en la
mente de los consumidores, en relación con atributos importantes que se comparan
106 Entonces, reflexionando respecto de todo lo anterior, el posicionamiento se
refiere tanto al lugar que, un producto o marca, ocupan en la mente de los clientes,
relativa a sus necesidades como a productos que compiten o marcas y a las
decisiones e intención del vendedor de crear tal posición (Walker, Boyd, Mullins y
Larréché 2003, 171). Así, la noción de posicionamiento comprende consideraciones
tanto competitivas como las necesidades de cliente. Por ello, el enfoque propone que
el posicionamiento no es un hecho aislado y que competa sólo al área de marketing,
porque dependiendo de cuál es el posicionamiento del producto/marca o empresa,
podremos desarrollar, por ejemplo, una estrategia de penetración de mercados, una
de diversificación ó si se gusta una de integración; ello será poco menos que
imposible si previamente se desconoce el posicionamiento actual. Todo esto, porque
el posicionamiento del producto es una decisión tomada por la compañía para tratar
de lograr una imagen de marca definida en relación con los competidores dentro de
un segmento de mercado (Hawkins, Best y Coney 2004, 326). En este sentido, el
término posicionamiento del producto se aplica comúnmente a las decisiones
referentes a las marcas, pero también se usa para describir las mismas
decisiones sobre tiendas, compañías y categorías de productos. Los términos de
posicionamiento del producto e imagen de marca suelen usarse de manera indistinta.
Sin embargo, la posición del producto abarca una referencia explícita a la imagen de
una marca en relación con otra marca o la industria en su conjunto. Se caracteriza
por declaraciones como: “las impresoras HP son las impresoras más confiables en el
mercado”. La imagen de marca considera generalmente la imagen de la compañía sin
una comparación directa con un competidor. Se caracteriza por declaraciones como:
“Las impresoras HP son sumamente confiables” (Hawkins, Best y Coney 2004,
326). Intentando comprender de mejor manera lo expuesto hasta ahora, Walker,
Boyd, Mullins y Larréché (2003, 173-175) nos presentan una diferenciación muy
importante a la hora evaluar el posicionamiento, según ellos debemos diferenciar
entre posicionamiento físico y posicionamiento perceptual. El posicionamiento físico
considera características físicas del producto para compararlo, en cambio el
posicionamiento perceptual considera otros aspectos subjetivos, así como la
experiencia con el producto, la opinión de otras personas, las campañas
promocionales, la historia del producto, entre otros. La marca, entendida como un
complemento a los atributos del producto, es el nombre y/o símbolo que identifica a
los bienes y/o servicios de una determinada empresa u organización, por lo tanto ésta
evoca ciertas particularidades, entre ellas su imagen. La imagen de la marca se
refiere a la memoria esquemática de una marca. Contiene la interpretación que hace
el mercado de destino de los atributos, beneficios, situaciones de uso, usuarios y
características del fabricante o comercializador de los productos. Se trata de lo que la
gente piensa y siente cuando oye o ve el nombre de una marca (Padgett y Allen
1997). Es, en esencia, lo que los consumidores han aprendido acerca de la marca
(Van Osselaer y Alba 2000). La imagen de la compañía y la imagen de la tienda son
similares, salvo que aplican a compañías y tiendas en vez de a marcas. Por tanto ésta
se convierte en algo tan grande, tan importante que no puede ser aislada de una
estrategia corporativa o institucional, porque, la capacidad de beneficiarse de una
imagen de marca se llama valor de marca (Hawkins, Best y Coney 2004, 324). El
valor de marca es el valor que los consumidores atribuyen a una marca por encima
de las características funcionales del producto (Aaker y Jacobson, 2001). Es casi
sinónimo de la reputación de la marca (Herbig, Milewicz y Golden, 1994). Sin
embargo, el término valor también implica valor económico. Así, las marcas que
tienen buena reputación tienen el potencial para alcanzar niveles más altos de valor
de marca, no así las marcas desconocidas o las que tienen reputaciones débiles o
negativas (Hawkins, Best y Coney 2004, 329). Por consiguiente, el valor de la marca
se basa en la posición del producto, de la marca. Es muy probable que un
consumidor que cree que una marca ofrece desempeño superior, es emocionante de
usar y la produce una compañía que posee los valores sociales correctos, esté
dispuesto a pagar un precio más alto por la marca, hacer un esfuerzo especial para
localizarla y comprarla, recomendarla a otros, perdonar un error o falla del producto
o practicar otros comportamientos que benefician a la compañía que comercializa la
marca. Así, una fuente de valor económico de una imagen de marca positiva es
resultado del comportamiento de los consumidores hacia los artículos con ese
nombre de marca (Quelch y Harding, 1996).

Así, la noción de posicionamiento comprende consideraciones tanto competitivas

como las necesidades de cliente. Por ello, el enfoque propone que el posicionamiento
no es un hecho aislado y que competa sólo al área de marketing, porque dependiendo
de cuál es el posicionamiento del producto/marca o empresa, podremos desarrollar,
por ejemplo, una estrategia de penetración de mercados, una de diversificación ó si
se gusta una de integración; ello será poco menos que imposible si previamente se
desconoce el posicionamiento actual. Todo esto, porque el posicionamiento del
producto es una decisión tomada por la compañía para tratar de lograr una imagen de
marca definida en relación con los competidores dentro de un segmento de mercado
(Hawkins, Best y Coney 2004, 326). En este sentido, el término posicionamiento del
producto se aplica comúnmente a las decisiones referentes a las marcas, pero
también se usa para describir las mismas decisiones sobre tiendas, compañías y
categorías de productos. Los términos de posicionamiento del producto e imagen de
marca suelen usarse de manera indistinta. Sin embargo, la posición del producto
abarca una referencia explícita a la imagen de una marca en relación con otra marca
o la industria en su conjunto. Se caracteriza por declaraciones como: “las impresoras
HP son las impresoras más confiables en el mercado”. La imagen de marca
considera
generalmente la imagen de la compañía sin una comparación directa con un
competidor.

2.2.4. Estrategias de posicionamiento de marca

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una

estrategia que tiene como objetivo llevar una marca, empresa o producto desde su
imagen actual a la imagen deseada.

Se considera que el mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los

competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de
diferenciarnos. Con el posicionamiento de la marca se tiene que proporcionar
beneficios que sean relevantes tanto para el consumidor como a la empresa en ese
sentido es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento
dentro de la comunicación de la compañía ya que la posición que se desea alcanzar
debe ser rentable por lo tanto el posicionamiento de nuestra marca debe entenderse
como un proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de un valor
añadido y búsqueda de ventajas competitivas.

2.2.4.1. Tipos de estrategia de posicionamiento de marca

Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la

antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de
posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del
consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento
en varios atributos.

En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el

aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por
un dentífrico blanqueador.

Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto,

como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos
dieteticos destinados a personas que quieren perder peso.
Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener
en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente
al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity
sea la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar
nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan indentificados o que
aspiren a ser como esta celebrity.

Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de

nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia
que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que
conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de
las demás, puede suponer una garantía de compra. No siempre nos podemos
posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que
esta estrategia presenta dos variaciones:

Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue

mantener su posición.

Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede

fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más
económica.

En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relación

de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos,
transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy
elevado, que habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo.

Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los

intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de
vida.

2.2.4.2. Pasos para el posicionamiento

Los consumidores pueden posicionar una marca en su cabeza a partir de uno solo
de los componentes de la mezcla de mercadeo (producto, plaza, promoción y
precio). Sin embargo las empresas tienen deben escoger el componente por el
cual se van a distinguir y decidir cuál es la mejor estrategia para lograr que su
producto o servicio sea el elegido.

Se sigue 3 pasos:

 Identificar las posibles ventajas competitivas

 Seleccionar correctamente las ventajas competitivas sostenibles y una
estrategia general de posicionamiento.
 Presentar y comunicar al mercado la posición escogida.

Cuando se habla de identificar las posibles ventajas competitivas se refiere a

conocer al cliente, sus necesidades, sus requerimientos, y sobre todo conocerlo
mejor que los competidores para así poder llegar a ellos de manera adecuada. La
ventaja competitiva debe ser entendida como las características que tiene la
empresa en cuanto a producto, precio, plaza y promoción que identifican a la
compañía y que la hace diferente con respecto a la competencia, ya que es algo
difícil de imitar. La ventaja competitiva debe ser importante, distintiva, superior,
comunicable, exclusiva asequible y rentable. “En la medida que una empresa se
pueda posicionar como proveedor de mas valor a los mercados meta
seleccionados, obtiene ventaja competitiva” (KOTLER, Philip; Fundamentos de
Marketing, Pág. 261). Esto es de lo que se habla, esta ventaja es la que se
necesita sobre la competencia. Sin embargo, esto no es tan sencillo pues en
realidad se tienen que buscar los agentes diferenciadores ya que a los clientes se
les tiene que ofrecer lo prometido. No se puede ilusionar al cliente o hablar de
productos y de características que realmente no existen pues de esta manera se
estaría causando el efecto contrario, es decir que se estaría alejando a los
compradores del producto. Para diferenciar un producto de otro se deben
considerar una variedad de puntos. Existe la diferenciación del producto como
tal, es decir por qué un producto resulta mejor que otro bien sea refiriéndose a
calidad, durabilidad, separabilidad, confiabilidad, entre otros, y también existe el
ambiente externo al producto, todo
lo que tiene que ver con él pero de manera indirecta, es decir que acompaña al
producto, como son entendidas como las funciones terciarias del producto
(empaque, presentación, tamaño, etc.). Esto sería como diferenciar los servicios
que acompañan el producto. Entre estos se encuentras las instalaciones, el
servicio como tal que se ofrece, los horarios de funcionamiento, la atención
brindada por parte de los vendedores, las comodidades del establecimiento, etc.
Ahora bien, otro aspecto por el que podemos diferenciar un producto es por su
servicio de capacitación a los clientes o consultorías, que para el caso de la
empresa que trabajaremos en el estudio se refiere al servicio al cliente tanto en el
almacén como en la instalación y servicio postventa. Al hacer esto se logra que
los clientes se sientan importantes y satisfechos con el servicio que se les está
brindando y así generamos motivación lo que finalmente incrementará las ventas
para la empresa. En el momento en que los consumidores se sientan de una u otra
manera parte de la empresa se logrará una recordación por parte de ellos y de la
misma manera una lealtad hacia el producto o servicio que se ofrece. También
encontramos empresas que practican la diferenciación de canal, y de esta manera
obtienen la ventaja por la forma en que establecen los conocimientos y el
desempeño del canal utilizado. Otro aspecto a considerar en la obtención de
ventajas competitivas es la diferenciación de personas, es decir el material
humano o personal con el que trabajamos. Al hacer correcta la selección de
personal y al capacitar bien a los empleados se obtiene mejores resultados dado
que cumplen con su trabajo eficaz y eficientemente acorde con los lineamientos
de la compañía. Es claro que la parte humana de la empresa es, si no lo más
importante, uno de los factores relevantes para que ésta funcione correctamente.
Es por esto que se debe considerar la contratación del personal adecuado para
cumplir las metas y aprovechar las ventajas fácilmente. Adicional a lo anterior se
debe considerar la diferenciación de imagen, bien sea de la empresa o de la
marca como tal. Una buena imagen debe expresar los beneficios y los aspectos
distintivos del producto, motivo por el cual se requiere de intenso trabajo y
creatividad. Si de imagen se trata, se puede hablar de los símbolos pues estos, en
muchos casos, son los encargados de darle la importancia o de dar el valor
agregado al producto que se desea adquirir. Después
 de hacer este análisis y de entender esto se tiene en cuenta el segundo punto, la
selección correcta de las ventajas competitivas y la estrategia de
posicionamiento. Una empresa puede descubrir varias ventajas competitivas y
tiene que decidir cuantas y cuales son mejores para promoverlas. Cuando se
habla de esto se encuentran diferentes opiniones. Hay mercadólogos que piensan
que cuando se tiene un producto no se debe tener más de una ventaja pues se
puede confundir al cliente. Es mejor tener sólo una pero trabajarla bien y sacarle
todo el provecho que se pueda, lo principal es que sea una ventaja sostenible, no
temporal. Otro concepto es que un producto o servicio debe compartir más de
una ventaja pues se estaría abarcando más y sería un trabajo mas completo.
También es útil hacerlo pues no se sabe si la competencia está usando la misma
ventaja y no está permitiendo la diferenciación deseada. Aunque el tener tantas
ventajas puede despertar incredulidad y desconfianza en el cliente convirtiendo
esto en un error, por lo cual vale la pena aclararle al cliente las ventajas puntuales
del producto o servicio.

2.2.4.3. Errores de posicionamiento

Una empresa debe tener cuidado de no cometer 3 errores importantes:

 Subposicionamiento: los consumidores tienen una idea vaga de lo que es

la empresa o sencillamente no tiene muy claros los beneficios que ésta
ofrece, razón por la cual prefieren la competencia.
 Sobreposicionamiento: Enseñar al consumidor una idea muy cerrada de
lo que hace la empresa. Cuando se centran en un producto en especial se
puede generar en el cliente la idea que lo único que se produce es eso
perdiendo así otras oportunidades. Puede que la empresa se dedique a un
trabajo amplio pero por falta de información del consumidor este no lo
tenga en cuenta a la hora de comprar o de pedir la prestación de un
servicio.
 Posicionamiento confuso: Dejar a los clientes con una idea que no es. Se
puede querer hacer tanto que de repente el cliente no sabe nada de la
empresa pues se confundió completamente.

2.2.5. Factores determinantes del precio

Los factores que influyen pueden ser internos o externos a la empresa,
encontrándose entre ellos los siguientes: objetivos de la empresa, costes,
elasticidad de la demanda, valor del producto ante los clientes y competencia,
los dos primeros son internos y los tres restantes externos.

2.2.5.1. Costes

Supone la determinación de unos límites inferiores, por debajo de los cuales no

se debe descender, por pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio; o
por el contrario, y perjudicando a esta rentabilidad.

2.2.5.2. Elasticidad de la demanda

Conocimiento del grado de sensibilidad de la demanda de un producto ante

cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan
sobre ella. Su análisis aportara información sobre posibles oscilaciones en el
volumen de las ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado
porcentaje.

2.2.5.3. Valor del producto ante los clientes

Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de

los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos
representa el producto vendido y su traducción en precio.

2.2.5.4. Competencia

Las empresas, además de considerar otros factores, practican su política de

precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como
el alza o baja de precios logran su importancia estratégica en función de las
posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la
elasticidad previsible de la demanda.

2.2.6. Fijación de precios para determinar en el mercado

En el momento en que el producto alcanza requerimientos necesarios y las
preferencias del mercado, es necesario entrar en la fijación del precio. Básicamente,
cuando se habla de precio, se está hablando de lo que el consumidor está dispuesto a
pagar por el bien o servicio ofrecido. Por ello, la fijación de precio se convierte en
tarea fundamental, pero difícil de la empresa. No es sencillo cumplir la expectativa
del precio cuando el producto se encuentra en el extranjero, cuando deben enfrentar
escalonamientos de precios, precios de transferencia o, peor aún, si enfrentan
acusaciones de Dumping. Debido a esto y para abreviar muchas de las propuestas de
establecimiento de precio para mercados nuevos, Kotler propone tres tipos de
fijación de precios:

 Fijar el precio uniforme en todos lados.

 Fijar un precio basado en el mercado de cada región.
 Fijar un precio basado en el costo en cada región.

Estas tres propuestas conllevan puntos altos y bajos, para el primer tipo de fijación
de precio, no podría obtenerse una utilidad fija en los diferentes países, debido
principalmente a las diferencias en los costos entre países; sin embargo, es una
estrategia muy sencilla de implementar. Por otra parte, la fijación de un precio
basado en el mercado de cada región, podría sencillamente ubicarse para obtener lo
que el país puede pagar, pero se puede cometer el 26 error de ignorar las diferencias
en el costo real de país a país y esto podría generar prácticas de “intermediarios de
países de precio bajo” vendiendo a los del precio alto. Por último, fijar un precio
basado en el costo en cada región, genera facilidades de costos, pero podría, en el
largo plazo, sacar del mercado al producto en los países de costos altos.

2.2.6.1. Fijación de precios basada en el costo

El método de fijación de precios más sencillo es la fijación de precios de costo

más margen, es decir, sumar un sobreprecio estándar al costo del producto. Las
compañías constructoras por ejemplo presentan cotizaciones estimando el costo
total del proyecto y agregándole un sobreprecio estándar para obtener
utilidades.
2.2.6.2. Fijación de precios basada en el valor

La fijación de precios basada en el valor utiliza las percepciones que tienen los
compradores del valor, y no los costos del vendedor, como clave para fijar
los precios. La fijación de precios basada en el valor implica que el comerciante
no puede diseñar un producto y un programa de marketing, antes de
establecer el programa de marketing.

2.2.6.3. Fijación de precios basada en la competencia

Los consumidores basan sus juicios de valor de un producto en los precios que los
competidores cobran por productos similares. Una forma de Fijación de precios
basada en la competencia es la fijación de precios de tasa vigente, en los que una
empresa basa sus precios básicamente en los precios de sus competidores,
y pone menos atención a los propios costos o a la demanda. La empresa
puede cobrar lo mismo, más o menos que sus principales competidores.

2.2.6.4. Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado

Fijar un precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos
máximos, capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la
compañía vende menos pero con un mayor margen.

2.2.6.5. Fijación de precios para penetrar en el mercado

Fijar un precio bajo para un producto nuevo, para atraer a un gran número
de compradores y conseguir una importante participación en el mercado.

2.2.6.6. Fijación de precios de línea de productos

Fijar los incrementos de precio entre diversos productos de una línea de

productos, con base en las diferencias de costo entre los productos, las
evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de
los competidores.

2.2.6.7. Fijación de precios colectivos

 Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido.

2.2.6.8. Fijación de precios segmentada

Vender un producto o servicio a dos o más precios, sin que la diferencia en

estos últimos se base en diferencias en el costo.

2.2.6.9. Fijación de precios promocionales

Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y

a veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a
corto plazo.

2.2.7. Esquema para decisiones de fijación de precios

A pesar de la considerable diversidad de esfuerzos en fijar modelos previos, los

patrones emergen en términos de los objetivos del modelo y las variables incluidas.
Los modelos de fijación de precios pueden clasificarse claramente en seis categorías.

 Los modelos de fijación de precios de periodo único: Se utilizan en la

resolución de problemas específicos de marketing con el objetivo de
seleccionar un precio que maximice los beneficios de un solo periodo.
 Los modelos de fijación de precios dinámicos Se han examinado
explícitamente, cambiando las funciones de coste y se demanda en el tiempo.
Estas dos funciones dependientes del tiempo se combinan para desarrollar
una estrategia de asignación de precios que maximice el valor presente del
flujo de beneficio de la empresa.
 Los modelos de descuento/promoción de precio: En estos modelos, el interés
de los vendedores es disponer de inventario con la ayuda de incentivos de
precio y el objetivo de los compradores es equilibrar los ahorros de comprar en
un comercio con el tiempo adicional gastado y los costes de almacenaje.
 Los modelos de fijación de precios de línea de productos Examinan las
interdependencias de coste y demanda de los productos de la línea con la
 intención de maximizar los beneficios totales de la empresa. Las variables
de mayor interés incluyen las elasticidades de precio directas y cruzadas
entre productos por el lado de la demanda y los modelos de
participación de factores productivos por el lado
del coste.

2.3.HIPÓTESIS

2.3.1. Hipótesis General

 El precio si afecta al posicionamiento de la empresa Embotelladora

CUSCORP S.A.C. 2020

2.3.2. Sub hipótesis

 el precio si afecta al posicionamiento en función al atributo de la

empresa Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020?
 el precio si afecta en el posicionamiento en función a la competencia de
la empresa Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020?
 El precio afecta el precio en el posicionamiento en función al precio
de la empresa Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020

2.4. VARIABLE E INDICADORES

Variables

 Estrategia basada en el precio (independiente)

 Posicionamiento de la empresa (dependiente)

Indicadores

 Empaquetado
 Demanda
 Accesibilidad
  Calidad del producto
 Servicio Post venta
 Competencia
 Rentabilidad
 Calidad del producto
 Conocimiento del consumidor
 Diferenciación competitiva del producto
 Disponibilidad del Producto

2.5.Cuadro de Operacionalización de las variables

 34

VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES ITEMS

ESTRATEGIA BASADA VALOR Empaquetado Aceptación del mercado

EN PRECIO DE
COMPR Demanda Ingreso por ventas
(INDEPENDIENTE)
A
Accesibilidad Distribución del producto

VALOR DE USO Calidad del Satisfacción del cliente

producto

Servicio Post venta Fidelización del cliente

VALOR FINAL Competencia Precio de la competencia

Rentabilidad Margen Bruto

POSICIONAMIENTO DE Posicionamiento Calidad del Satisfacción del cliente

producto
LA EMPRESA CUSCORP en función al
S.A.C. (DEPENDIENTE) atributo

Posicionamiento Conocimiento Investigación del mercado

en función a la del
competencia consumidor

Diferenciación Promociones
competitiva del
producto
 Posicionamiento Disponibilidad Precio atractivo en el
en función al del Mercado
precio Producto
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

3. MATRIZ DE CONSISTENCIA

PROBLEMA OBJETIVO HIPÓTESIS METODOLOGÍA POBLACIÓN MUESTRA

Problema general: Objetivo general El precio si afecta al La presente investigación La población está La muestra está
¿Cómo afecta el precio al Determinar si el precio afecta al posicionamiento de la corresponde a un enfoque conformada por el conformada por el
posicionamiento de la empresa posicionamiento de la empresa empresa Embotelladora cuantitativo, con un diseño conjunto de habitantes número de
Embotelladora CUSCORP Embotelladora CUSCORP CUSCORP S.A.C. 2020 no experimental, con una que tienen la capacidad habitantes
S.A.C. 2020? S.A.C. 2020 finalidad aplicativa y un adquisitiva para obtener pertenecientes a
alcance descriptivo y un nuestro producto, por lo los segmentos B y
Problema especifico Objetivo Específico Hipotesis Específica corte transversal cual se ha considerado C en los distritos
¿Cómo afecta el precio en el Determinar cómo afecta el el precio si afecta al Cuantitativo porque se los segmentos de de Wanchaq,
posicionamiento en función al precio en el posicionamiento en posicionamiento en mide cada una de las población B y C. Cusco, Santiago,
atributo de la empresa función al atributo de la función al atributo de la variables (rentabilidad y San Jerónimo y
Embotelladora CUSCORP empresa Embotelladora empresa Embotelladora mejora del proceso San Sebastián en
S.A.C. 2020? CUSCORP S.A.C. 2020 CUSCORP S.A.C. 2020? productivo) y se utiliza la ciudad del
¿Cómo afecta el precio en el Determinar cómo afecta el diversas herramientas del Cusco
posicionamiento en función a la precio en el posicionamiento en el precio si afecta en el estudio de trabajo para
competencia de la empresa función a la competencia de la posicionamiento en poder procesar la
Embotelladora CUSCORP empresa Embotelladora función a la competencia información.
S.A.C. 2020? CUSCORP S.A.C. 2020 de la empresa No Experimental, porque se
Embotelladora manejará las variables y
¿Cómo afecta el precio en el Determinar cómo afecta el CUSCORP S.A.C. 2020? cuáles son sus cambios mas
posicionamiento en función al precio en el posicionamiento en no se probará nada.
precio de la empresa función al precio de la empresa El precio afecta el precio Aplicativo por que el
Embotelladora CUSCORP Embotelladora CUSCORP en el posicionamiento en problema está establecido y
S.A.C. 2020? S.A.C. 2020 funcio al precio de la es conocido, por lo que
empresa Embotelladora utiliza la investigación para
CUSCORP S.A.C. 2020 dar respuesta a preguntas
específicas
El nivel de investigación
corresponde al descriptivo,
porque se describe la
variable rentabilidad y la
mejora del proceso,
mostrando sus principales
características, falencias y
además obteniendo
mediciones de cada una de
ellas
 El método que se utiliza en
la presente investigación es
el hipotético deductivo,
porque se utiliza la teoría y
la normatividad para
deducir el comportamiento
de las variables estudiadas
y cuál es su impacto en el
proceso productivo
(mejorade procesos) y con
su corrección sacar una
hipótesis y corregir los
problemas identificados.

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

 38

4. Contenido tentativo de la tesis

CAPITULO V: DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

1.1.ANÁLISIS SITUACIONAL
4.1.2. MACRO – ENTORNO
4.1.3. MICRO ENTORNO
4.1.4. OFERTA Y DEMANDA
4.1.5. ORGANIGRAMA
4.1.6. FODA
4.2. ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADO
4.2.1. COLABORADORES DE LA EMPRESA
4.2.2. CLIENTES DESERTORES
4.2.3. CLIENTES ACTUALES

CAPITULO V: PROPUESTA DE LA NUEVA FILOSOFÍA DE LA EMPRESA

5.1. GENERALIDADES
5.1.1. MISION
5.1.2. VISIÓN

CAPITULO VI: ESTRATEGIA BASADO EN PRECIOS

6.1. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PRECIOS

6.2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS

PSICOLÓGICOS CONCLUSIONES
 40

5. Plan de Actividades
5. Recursos y Presupuestos

CONCEPTO TIEMP CANT COSTO COSTO

O I
UNITARI TOTAL
(semana DAD O
s)
Materiales para
realización de las
encuestas 1 1 S/. 300 S/. 300
Contratación de
personal para
realización de las 3 2 S/. 950.00 S/. 1900.00
encuestas
Adquisición del

hardware (PC) 2 1 S/. S/. 1500.00

1500.00
Capacitación de

colaboradores de 4 13 S/. 650.00 S/. 2000.00

ventas
Indumentaria para
vendedores y
2 10 S/. 40.00 S/. 400.00
distribuidores
TOTAL DE PRESUPUESTO S/. 3050.00

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

 42

REFERENCIAS

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