Viñedos Sandlands, Marzo 2020 PDF

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REV: 15 DE MARZO DE 2018
BENJAMIN C. ESTY
GREGORY SALDUTTE
Viñedos Sandlands
«Es el sueño de muchos emprendedores: Hacerse rico, comprar un viñedo, ponerse
cómodo en la terraza y relajarse con una copa de vino. Siga soñando. El vino es un
negocio duro, competitivo y caro que probablemente sea más difícil que su trabajo actual»
(Revista Forbes) 1
Mientras deambulaba por las viñas de 100 años de antigüedad en el Viñedo Kirschenmann en Lodi,
California, Tegan Passalacqua reflexionaba sobre los desafíos de iniciar y dirigir una pequeña bodega
vitivinícola. «Todo el tiempo pienso en el negocio: qué producir, cuánto producir y cómo construir la
marca y, en especial, cómo hacer vinos realmente buenos». Passalacqua y su esposa Olivia eran dueños
del Viñedo Kirschenmann y de una pequeña bodega vitivinícola llamada Viñedos Sandlands que
producía vinos de «cepas viejas». Aunque tenía un trabajo a tiempo completo como jefe enólogo en
Turley Wine Cellars, Tegan administraba el Viñedo Kirschenmann y hacía los vinos Sandlands en su
tiempo libre utilizando las instalaciones de Turley.
A principios de diciembre de 2017, no obstante, los Passalacqua enfrentaron una decisión

importante: ¿deberían comprar un edificio en la misma calle del Viñedo Kirschenmann y convertirlo
en una bodega vitivinícola—y quizás en una sala de degustación para los vinos Sandlands—por un
costo de hasta US$ 500,000? Este edificio, conocido como Eastside Meats, fue una planta de
procesamiento de carne con una historia que se remonta a los inmigrantes alemanes y rusos que
emigraron a Lodi en el siglo XIX. Aunque no estaba en venta, Passalacqua negoció con el dueño que
parecía estar dispuesto a venderlo. Por otro lado, él y su esposa podrían guardar sus limitados recursos
para comprar otra viña. Desafortunadamente, las viñas de cepas viejas no salían a la venta muy a
menudo y, cuando se vendían, los enólogos tenían cada vez más interés por estas y se vendían a precios
más altos. Sabiendo que solo podían hacer una inversión grande en los próximos cinco años, tenían
que decidir si hacer una oferta por el edificio o guardar sus recursos para otra viña.
El Mercado del Vino en los EE.UU.

La gente ha fabricado vinos durante miles de años, prensando uvas y fermentando el jugo para
producir una bebida alcohólica. Los vinos resultantes venían en tres colores primarios (rojo, blanco y
rosado) y tres tipos principales: los vinos no espumosos (de mesa), los espumosos (con burbujas) y los
de postre (a menudo más dulces y con niveles de alcohol más altos). Aunque había miles de tipos de
uvas y más de 150 tipos que se utilizaban regularmente para hacer vino, 10 variedades representaban
el 80% de las toneladas trituradas en California. 2 Los tipos más comunes de uvas de tinto eran el
El caso de LACC número 719-S07 es la versión en español del caso de HBS número 718-438. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
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719-S07 Viñedos Sandlands
Cabernet Sauvignon, Merlot y el Pinot Noir; los tipos más comunes de uvas de vino blanco eran el
Chardonnay, Sauvignon Blanc y el Pinot Gris/Grigio.
La gente bebía vino solo o con la comida para realzar el sabor. Los vinos tintos se combinaban
tradicionalmente con alimentos ricos en grasas como la carne de res y el queso, mientras que los vinos
blancos se combinaban con alimentos más magros como el pollo, los mariscos y las verduras. El sabor
del vino se derivaba de una compleja combinación de la uva, el clima, las condiciones meteorológicas,
la tierra y el proceso de elaboración del vino. Los enólogos describían el sabor utilizando seis
características: la acidez, el tanino, el alcohol, la dulzura, la fruta y el cuerpo (intensidad). Un vino
equilibrado era aquel en el que todas estas características se mezclaban con armonía en lugar de que
una de ellas destacara sobre las demás. El sabor era un factor muy subjetivo que podía variar de
persona a persona. Como resultado, era una «buena experiencia», un producto que tenías que probar
antes de decidir si te gustaba o no. Un analista bromeaba al respecto y decía que encontrar un buen
vino era como encontrar un buen barbero. 3
Para ayudar a los consumidores a tomar una decisión inicial de compra, los críticos profesionales
de vino, como Robert Parker, Jr., Jancis Robinson y Antonio Galloni, evaluaban y calificaban los vinos,
en especial los más caros. a Si bien algunas personas argumentaban que los críticos realizaban
evaluaciones objetivas de la calidad de los vinos—una afirmación que parecía comprobarse mediante
la correlación positiva entre las calificaciones y los precios de la botella—otros argumentaban que los
críticos tenían preferencias fuertes y casi predecibles que impulsaban a los productores de vino a
fabricar vinos con características específicas de sabor. 4
La unidad de medida estándar en la industria del vino era una «caja» (de nueve litros) que estaba
compuesta por 12 botellas de 750 mililitros (~ 2,4 galones estadounidenses). Las ventas totales en la
industria vitivinícola de EE.UU. en 2016 fueron de 399 millones de cajas con un valor de venta al por
menor de US$ 60,000 millones. 5 Cerca del 70% del vino consumido en EE.UU. se producía en el país y
90% de dicho vino era producido en California. Las regiones vitivinícolas más famosas en California
eran el Valle de Napa y Sonoma. Millones de turistas acudían cada año para visitar los viñedos y
degustar vinos. Lodi tenía 85 bodegas vitivinícolas. 6 El 30% restante del consumo se importaba de
Italia, Francia, Australia y muchos otros países. Con el tiempo, el consumo per cápita en los EE.UU.
había crecido desde aproximadamente un galón por año en 1965, a dos galones en el 2000 y llegó a casi
tres galones en el año 2016. 7
Segmentos de Clientes de Vino

El mercado de la venta de bebidas se dividía en bebidas no alcohólicas (refrescos, jugos de frutas, café,
agua, etc.) y las bebidas alcohólicas. El mercado más pequeño para las bebidas alcohólicas incluía la
cerveza (50% de las ventas totales en dólares); los licores destilados, incluido el ron, el vodka y el gin
(35%); y el vino (15%). 8 Entre los adultos en edad legal de consumir alcohol (es decir, aquellos mayores
de 21 años en los Estados Unidos), un 36% se abstenía de beber alcohol, 24% bebía alcohol, pero no
vino y un 40% tomaba vino. 9 Cerca de dos tercios de los bebedores de vino tomaban vino de manera
ocasional (menos de una vez por semana) y un tercio tomaba vino con mayor frecuencia. Los bebedores
de alta frecuencia representaban más del 80% del consumo y de las compras de vino. 10
De acuerdo con una encuesta realizada en la industria había seis tipos de clientes clave, desde
clientes «abrumados» que compraban vinos más baratos y se sentían desconcertados por la variedad
a Robert Parker, Jr. creó la escala de puntuación de 100 puntos en la década de 1970. Los vinos calificados por encima de 85, 90
y 95 puntos eran considerados buenos, sobresalientes y extraordinarios, respectivamente. Las calificaciones se basaban en el
color, aspecto, olor y sabor.
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de opciones, hasta los clientes «entusiastas» que compraban vinos más caros y les encantaba conocerlos
y comprarlos (Anexo 1). Al ser encuestados, los bebedores frecuentes de vino indicaron que el precio
y la marca son los criterios de compra más importantes (Anexo 2). La mayoría de los consumidores
veían el precio como una señal de calidad, lo cual era muy importante debido a la enorme variedad de
opciones disponibles: una típica tienda de vinos podía tener entre 400 y 800 tipos de vino. Sin embargo,
no había correlación entre el precio y la preferencia de sabor para la mayoría de los bebedores en las
pruebas de degustación a ciegas, pero sí existía una relación positiva entre el precio y sabor para los
bebedores de vino «expertos» o conocedores. 11
Segmentos de Productos Vitivinícolas

La mayoría de los analistas segmentaban la industria del vino por precio, puesto que el precio de la
botella es un criterio de compra importante. El segmento de valor estaba conformado por vinos que
costaban menos de US$ 10 por botella y el segmento de gama alta estaba conformado por vinos de más
de US$ 10. El segmento de valor representaba cerca de un 80% del volumen de la industria y un 60%
de sus ingresos. 12 Los analistas de marketing dividían el segmento de gama alta en vinos de «lujo» que
costaban más de US$ 50 por botella; de hecho, el vino podía costar varios cientos de dólares si no varios
miles de dólares por botella. El Anexo 3 muestra las ventas por precio de venta en locales donde el vino
se consume fuera del establecimiento (por ejemplo, tiendas de comestibles y tiendas de vinos), un
segmento que tenía buenos datos para los vinos de precio bajo a medio. Los vinos más caros eran
difíciles de rastrear porque los clientes los compraban directamente de las bodegas y no a través de los
puntos de venta minorista, así que los datos de ventas eran difíciles de obtener.
Los comerciantes clasificaban los vinos de gama alta como «productos de lujo no esenciales», lo que
significa que los consumidores podían aplazar las compras de manera indefinida («no esenciales») y
solían comprar más a medida que aumentaban sus ingresos («bien de lujo»). El Anexo 4 muestra la
cantidad de adultos que había comprado vinos caros y las razones por las cuales los habían comprado.
Más de un 40% de los adultos habían comprado un vino que costaba más de US$ 50 por botella y la
razón más común era la celebración de una ocasión especial. La segunda y tercera razón más común
era para beberlo o para regalarlo. Cuando se compraba para beberlo, los vinos de gama alta competían
con otros tipos de vino; cuando se compraban para una ocasión especial o como regalo, competían con
otros tipos de vino (champagne), con comida (chocolates) y con regalos (flores). Un bloguero de vinos
describió cómo elegía sus vinos:
Están los que yo llamo «vinos de diario». Este es el tipo de vino que abriremos en la cena
de un martes cualquiera por la noche… La segunda categoría es «vinos de sábado por la
noche» … para momentos en que quieres un vino excepcional, un vino que puede ser el
protagonista de la noche… Y luego están los «vinos de ocasión especial». Estos son vinos
que son realmente especiales. Los abres cuando estás emocionado…
Y a grandes rasgos los divido en tres categorías. Los primeros son los que podríamos llamar
los vinos Rolls-Royce… ¡Estos bebés son caros!... [L]a siguiente categoría podrían ser los
Porsche (o los vinos de los expertos). A menudo son caros… [y] difíciles de encontrar… La
tercera categoría es única… Podríamos llamarla «Lo que los chicos populares están
bebiendo». Por ejemplo, una noche al mes en Nueva York, un grupo de unos 15 de los
mejores sumilleres de la ciudad se reúnen después del trabajo y comparten nuevos y
emocionantes hallazgos. Quizás un Chenin Blanc de Sandlands... Si abres una botella de
uno de estos vinos para tus amigos, incluso los amantes del vino pueden decir «¿Qué
demonios es esto?». Después de probarlo es posible que los novatos aún no estén
convencidos—puesto que no son vinos convencionales—pero es probable que los reales
amantes del vino digan «Ummm... ¡esto es realmente interesante!» 13
La Estructura de la Industria Vitivinícola en EE.UU.

La producción de vino consistía en tres actividades principales: el cultivo de uvas (abastecimiento),
la elaboración del vino (producción) y la distribución del vino (distribución). El Anexo 5 ofrece una
visión general esquemática de estas tres actividades. Los dos segmentos clave del vino—el segmento
de valor o de los productos básicos en el extremo inferior y el segmento de gama alta en el extremo
superior—se diferenciaban en cómo llevaban a cabo cada una de las actividades. Los primeros
dependían más de la «ciencia» y la automatización para producir en masa vinos consistentes y
asequibles (de bajo costo); los segundos se basaban en una compleja combinación de arte, ciencia y
naturaleza para producir vinos más únicos y de mayor calidad. En ambos segmentos, sin embargo, la
producción, distribución y venta de vino estaba bastante regulada y gravada con impuestos tanto a
nivel federal como estatal.
Cultivando Uvas
Los enólogos a menudo decían que «el vino se hacía en el viñedo». Al cultivar uvas, algunos
agricultores tomaban una serie de decisiones importantes, como qué cultivar (qué tipo de uva); cómo
cultivarlas (plantar, podar y cosechar las uvas); si regar o utilizar una agricultura de secano; y si utilizar
pesticidas o cultivarlas de manera orgánica. En el segmento de valor, el objetivo era el máximo
rendimiento con una calidad decente y un bajo costo. En el segmento de gama alta, en cambio, había
más variaciones en las técnicas de cultivo y un deseo de cultivar uvas de alta calidad. Los enólogos de
gama alta buscaban una combinación entre el tipo de uva, el clima y el «terroir» (el término francés para
referirse al suelo o la tierra), puesto que los tres afectaban el sabor del vino. De año a año, el clima—la
temperatura y la lluvia—también afectaba el sabor.
La decisión anual más importante era cuándo hacer la recolección de las uvas. Esta decisión se
basaba en parte en la ciencia (niveles de ácido y azúcar) y en el juicio del enólogo respecto del vino
deseado. El control de la cosecha también importaba: se recogían todas las uvas o solo los mejores
racimos; se recogían a primera hora de la mañana o más tarde durante el día; se elegían ciertas alturas
o no, etc. Por esta razón, a los enólogos les gustaba participar en la cosecha en la medida de lo posible.
La experiencia en la toma de buenas decisiones de recolección era única, por ello, los aspirantes a
enólogos trabajaban en el mayor número de cosechas.
Las bodegas se abastecían de uvas de tres maneras (Anexo 5). Una opción era comprar o arrendar
los viñedos (una bodega vitivinícola «de viñedo propio» o integrado). Esto daba a los viticultores un
control total sobre las prácticas de cultivo y las decisiones de cosecha. Una segunda opción era comprar
uvas en el mercado al contado o con contratos a largo plazo. La última opción, usada por los négociants
(término francés para comerciante) o enólogos «virtuales», era comprar vinos hechos por otros y
revenderlos con una marca registrada. Los productores de vino más grandes utilizaban una
combinación de las tres estructuras; los enólogos de gama alta y los más pequeños solían comprar las
uvas.
Uno de los mayores desafíos para quienes cultivaban uvas era ocuparse de las enfermedades y las
plagas. Aunque los agricultores podían controlar estos problemas con fungicidas y pesticidas, otros
preferían cultivar de manera orgánica. Una de las plagas más destructivas era la filoxera, un insecto
que atacaba las raíces de la vid y eventualmente las mataba. Un brote a mediados del siglo XIX destruyó
la mayoría de los viñedos en California y Europa. Un segundo brote durante la década de 1980 obligó
a los agricultores californianos a replantar sus viñedos. Al injertar diferentes tipos de cepas de uva en
porta injertos inmunes, los cultivadores pudieron evitar el daño de la filoxera a pesar de que el proceso
implicaba un costo inevitable: cambiaba el sabor del vino, según algunas personas. Otros
argumentaban que el cambio era tan pequeño en comparación con el proceso de elaboración del vino
que era indetectable. Curiosamente, la filoxera tenía menos impacto en las cepas cultivadas en suelos
arenosos, ya que estos eran inhóspitos para el insecto. Como resultado, los viñedos con suelos arenosos
tenían una porción más alta de viñedos de «raíces propias» que de viñedos con injertos.
En 2016, había 5 900 productores de uva de vino en California que cultivaban poco más de 600,000
acres 14. El mayor productor, Bronco Wine Company, tenía 40,000 acres e ingresos de US$ 182
millones. 15 En contraste, 90% de los cultivadores tenía menos de 100 acres y el 50% tenía menos de 5
acres. 16 Estas viñas más pequeñas proporcionaban uvas para elaborar vinos de alta gama. Las cepas se
volvían productivas tres años después de la siembra, permanecían productivas por 20 a 40 años y
después se reemplazaban a medida que la producción disminuía. Un acre de tierra producía entre 2 a
10 toneladas de uvas, con vinos de alta calidad en el extremo inferior y vinos de baja calidad en el
extremo superior. Cada tonelada de uvas producía casi 65 cajas de vino. El desafío para todos los
cultivadores era el alto y creciente costo de la tierra: los viñedos oscilaban entre US$ 20,000 y US$ 40,000
por acre en el Valle de San Joaquín y entre US$ 50,000 y US$ 370,000 por acre en el Valle de Napa. 17 La
restrictiva zonificación y las estrictas regulaciones ambientales significaban que la adquisición de
nuevas tierras era difícil y costosa. Sin embargo, el aumento de los precios de la tierra ayudaba a
compensar los bajos márgenes operativos que la mayoría de los agricultores ganaban con sus uvas, con
un promedio del 9%, a pesar de las considerables variaciones a lo largo del tiempo y entre los
agricultores. Los viticultores con los viñedos más preciados, que producían los vinos más caros, podían
ganar márgenes operativos más altos, quizá del 20 al 40% o más, pero eran raros y pocos viticultores
revelaban su rentabilidad. 18
Además de las uvas, los otros insumos importantes que se necesitaban para hacer vino eran el
equipo (máquinas para procesar, prensar y embotellar); mano de obra, en particular los servicios de un
enólogo calificado; barriles para almacenar y envejecer el vino; embalajes que consistían en botellas,
etiquetas y cierres (corchos o tapas de rosca), cajas para el envío; y edificios para guardar el equipo y
almacenar el vino. Con la excepción de los enólogos calificados, diversos proveedores brindaban con
facilidad todos estos insumos a precios competitivos.
Elaborando el Vino
La mayoría de las bodegas vitivinícolas tenían un enólogo principal que dirigía el proceso de
transformación de la uva en vino, un proceso que implicaba cuatro pasos clave: 1) prensar las uvas, 2)
fermentar el jugo, 3) envejecer el vino y 4) embotellar el vino para su distribución. Cada paso del
proceso se podía realizar de múltiples maneras y requería el criterio del enólogo para lograr el sabor
deseado. Por ejemplo, en la etapa de prensado, se podía despalillar la uva o prensar los racimos
completos; en la etapa de fermentación, se podía hacer una o dos fermentaciones; y en la etapa del
añejado o de crianza, se podía almacenar el vino en barricas de roble que afecten el sabor o en depósitos
de acero inoxidable que no lo hagan. Para los vinos del segmento de valor, el desafío era mezclar uvas
de diversas viñas para producir un sabor consistente año tras año. Una de las decisiones más
importantes era cuánto intervenir en el proceso. La opción estaba entre dejar que el vino se convirtiera
en lo que estaba destinado a ser—la fermentación era, después de todo, un proceso natural que ocurría
por sí solo—o manipular el vino añadiéndole azúcar, ácido, enzimas o agua. Mientas que la elaboración
del vino dependía en parte de la química y el cultivo dependía en parte de la suerte de la naturaleza,
la elaboración del vino dependía en última instancia de la habilidad, el conocimiento y la experiencia
acumulada del enólogo.
En el 2017 había más de 9000 bodegas vitivinícolas en EE.UU. y más de 4000 solo en California. El
Anexo 6a muestra la distribución de las bodegas vitivinícolas en función de su tamaño. La mayoría de
las bodegas eran muy pequeñas: el 80% de las bodegas producía menos de 5000 cajas al año. En el
extremo superior, las tres empresas más grandes (E&J Gallo, The Wine Group y Constellation Brands)
controlaban el 60% la producción total de vino. 19 Gallo, en particular, producía 75 millones de cajas de
90 marcas y generaba ventas de US$ 4.700 millones. 20 La consolidación en el extremo superior se
produjo de manera constante en los últimos 20 años y era probable que continuara en los próximos
años. Las empresas más grandes producían vino en el segmento de valor, pero algunas de ellas también
producían algunos vinos de gama alta. Por ejemplo, Constellation Brands producía Opus One, un
cabernet sauvignon «Estilo Vino de Burdeos» que se vendía por hasta US$ 400 la botella y había
adquirido recientemente la marca Prisoner que vendía vinos a un precio que oscilaba entre los US$ 30
y los US$ 50 por botella. 21 Al desglosarlos por el precio promedio de una botella, una pequeña porción
de las bodegas producía vinos de valor. En cambio, la mayor parte de la entrada y del crecimiento del
mercado se producía en el segmento de gama alta. Por esta razón había una tendencia a querer ingresar
a esta gama de lujo (consulte los Anexos 3 y 6b).
Cada bodega vitivinícola producía una o más marcas (por ejemplo, Sandlands) y cada marca tenía
una o más «etiquetas» (Sandlands Mataro vs. Sandlands Chenin Blanc). b A través de múltiples cosechas
(Sandlands 2014 versus 2015 Chenin Blancs) podía haber cientos de miles de tipos de vinos. Gomberg,
Fredrikson & Associates, la firma líder de investigación de mercado en la industria del vino, rastreaba
los precios de 15,000 etiquetas de vino comúnmente disponibles en el mercado; sin embargo, las
autoridades fiscales del gobierno rastreaban más 100,000 diferentes etiquetas al año, incluyendo
importaciones. 22
Si bien las bodegas vitivinícolas más grandes tenían como objetivo principal las ganancias, los
dueños de las bodegas más pequeñas y de mayor prestigio estaban interesados en una combinación de
ganancias, prestigio y diversión. De hecho, muchas celebridades y ejecutivos de negocios tenían
bodegas vitivinícolas como un proyecto a tiempo parcial. Por ejemplo, Francis Ford Coppola (director),
Dave Matthews (músico), Joe Montana (jugador de fútbol), Nancy Pelosi (política) y TJ Rogers (director
ejecutivo de Cypress Semiconductor) todos tenían bodegas vitivinícolas. De acuerdo a una encuesta
hecha a los productores de vino de California, un 40% dijo que estarían dispuestos a gastar dinero para
hacer mejor vino y casi el 80% dijo que sería improbable que vendieran su bodega para obtener un
mayor rendimiento en el mercado de valores. 23 De forma consistente con la evidencia obtenida de la
encuesta, Don Ross, fundador de Cardinal Shower Enclosures y dueño de Shimumi Knoll Vineyards,
un pequeño productor de vinos de gama alta, dijo: «[En el]… negocio del vino, no ganamos dinero. Yo
lo hago por amor. Vendo duchas por dinero». 24
Emprender un negocio de una bodega vitivinícola era un esfuerzo intimidante debido al gran
capital comprometido. El Anexo 7 muestra la economía teórica de una bodega de pequeña escala (2000
cajas por año) que produce vinos de gama alta. El análisis muestra que la inversión de US$ 600,000
generaba márgenes operativos relativamente bajos.
De forma consistente con el análisis teórico, el Anexo 8 muestra que las pequeñas bodegas
vitivinícolas en promedio perdían dinero, de acuerdo a un estudio de resultados financieros reales. El
sondeo realizado a cerca de 130 bodegas vitivinícolas mostraba que las bodegas más grandes vendían
vinos de menor precio (de valor), utilizaban distribuidores y generaban mayores márgenes. Sin
embargo, lo que el anexo no muestra es la gran variabilidad en los márgenes de ganancia que existían
en cada nivel de acuerdo al tamaño de la bodega. De acuerdo a un estudio independiente, los márgenes
brutos para bodegas vitivinícolas grandes (>100,000 cajas) en todo el mundo oscilaban entre un 27% y
b A modo de ejemplo de la extensa regulación de la industria, cada etiqueta tenía que ser pre-aprobada por la Agencia de
Impuestos y Comercio sobre el Alcohol y el Tabaco (TTB por sus siglas en inglés para Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau,
parte del Departamento del Tesoro de los EE.UU.) como parte del proceso de impuestos, y cada etiqueta tenía que contener al
menos nueve puntos, incluyendo el nombre de la marca, el nombre del vino, el nombre y dirección del embotellador, el contenido
de alcohol y las advertencias de salud.
un 66% con un promedio de 44%. 25 Asumiendo que los viñedos en el Anexo 8 eran representativos, los
resultados implicaban que cerca del 80% de los viñedos lograban un punto de equilibrio o perdían
dinero en términos contables (utilidad neta) y un 90% o más perdían dinero en términos económicos
(por ejemplo, después de un cargo por el costo implícito del capital propio). c Los viñedos más
grandes—aquellos cuyo objetivo era ganar dinero y tenían una escala suficiente—eran más rentables
en general. Este hallazgo era consistente con el desempeño a largo plazo de Willamette Valley
Vineyards, uno de los pocos viñedos que cotizan en bolsa en EE.UU. (Anexo 9).
Distribuyendo Vino
Después de la derogación de la Prohibición d en 1933, los estados aprobaron diversas normas para
controlar la distribución y venta de alcohol. Algunos estados permitieron que solo las entidades
gubernamentales vendieran alcohol, mientras que otros impusieron un «sistema de distribución en tres
niveles». Los productores tenían que venderles a los distribuidores (y no podían ser dueños de las
empresas distribuidoras), quienes a su vez tenían que venderles a los minoristas (y no podían ser
dueños de los locales minoristas). Solo los minoristas podían venderles directamente a los clientes. Una
decisión de la Corte Suprema en el año 2005 cambió este sistema y dio a los productores de vino la
capacidad de vender directamente a minoristas y consumidores. Como resultado, los productores
podían distribuir vino de tres formas: a través de los distribuidores (90% de las ventas totales),
directamente a los minoristas (3%) y directamente a los consumidores (7%). 26 Como las botellas de vino
eran grandes y pesadas—una caja pesaba cerca de 18 kg—y se tenían que almacenar en lugares con
temperatura controlada (al menos los vinos más caros) era costoso enviarlas y que tuviesen que recorrer
distancias largas.
Venderle a un distribuidor (un mayorista) simplificaba el proceso y reducía los gastos de venta,
pero los precios eran más bajos. Por otro lado, vender de forma directa a los consumidores a través de
salas de degustación, clubes de vinos o listas de vinos (clientes que solicitaban asignaciones anuales de
vino) generaban mayores márgenes, pero requería mayores gastos de marketing, ventas y gastos
generales. La Tabla A (a continuación) muestra los precios y los márgenes típicos para los vinos de
gama alta vendidos a través de los tres canales de distribución; los márgenes para los vinos del
segmento de valor eran mucho menores, tal vez la mitad de los que se muestran respecto de los vinos
de calidad.
c Asume un 90% de las viñas con menos de 5000 cajas de producción (79% de la industria de acuerdo al Anexo 6a) y un 50% de
las viñas con menos de 50,000 cajas (17% de la industria): 80% = (90%*79% + (50%*17%). Si bien este hecho podría explicarse por
el hecho de que los propietarios recibían una compensación excesiva, probablemente no era un factor relevante porque no había
una clara ventaja fiscal en hacerlo (la mayoría de las viñas se estructuraban como entidades de paso) y la mayoría de los
propietarios tampoco necesitaban el ingreso.
d La 18va Enmienda a la Constitución de los EE.UU. fue ratificada en el año 1919 y prohibió la producción y venta de bebidas
alcohólicas. Fue derogada por la 21ra Enmienda del año 1933. Durante este período, muchos agricultores retiraron sus cepas y
los productores de vino salieron de la industria. El resultado fue menos vinos y mucha menos gente con habilidades y
conocimiento para producir buenos vinos.
Tabla A Precios de las Botellas y Márgenes para Vinos De gama alta por Canal de Distribución (dólares
por botella)
Distribución en 3 Niveles (Utilizando un

Distribuidor)
Venta Minorista Venta Minorista Directo al
para Consumo para Consumo Directo al Minorista Consumidor
Fuera del Local Dentro del Local
Precio Precio Precio Precio
Vendedor Vendedor Margen Vendedor Margen Vendedor Margen Vendedor Margen
Para
Consumo
Dentro del
Local US$ 52 300%
Minorista US$ 26 50% US$ 26 50%
Distribuidor US$ 17 33% US$ 17 33%
Bodega US$ 13 US$ 13 US$ 17 US$ 26
Fuente: Estimaciones de los autores del caso en base a la información contenida en American Wine Economics, por J.
Thornton, Imprenta de la Universidad de California (2013, páginas 124-125).
Nota: Las celdas sombreadas muestran el valor neto realizable para la bodega vitivinícola (productor) asumiendo un
precio de venta al público de US$ 26.
Había aproximadamente 600 distribuidores en EE.UU. en comparación con los 3000 que había en
1995. 27 A medida que el número de distribuidores disminuía, la concentración crecía: los cinco mayores
distribuidores controlaban el 50% del mercado; los 20 mayores controlaban más del 75% y los 100
mayores controlaban más del 95%. 28 El mayor distribuidor, Southern Glazer’s Wine & Spirits, vendía
75 millones de cajas de vino de 1200 productores y generaba ventas de US$ 6.600 millones. 29 Mientras
que los distribuidores más grandes lidiaban con los viñedos más grandes y presionaban por volumen,
los distribuidores más pequeños lidiaban con los viñedos más pequeños y presionaban por selección.
Aunque el aumento de la escala ayudaba a mejorar los márgenes operativos de las empresas más
grandes a lo largo del tiempo, la distribución seguía siendo un negocio difícil con márgenes operativos
bajos: entre un 2 y un 6% para los distribuidores más grandes y entre un 15 y un 18% para los más
pequeños que vendían vinos de gama alta y de lujo a precios más altos 30.
A los viñedos más pequeños les resultaba difícil obtener apoyo de marketing de parte de los
distribuidores más grandes. En un estudio reciente, un enólogo dijo, «Gran parte de nuestro camino
hacia el mercado está ahora en manos de una sola empresa; es bastante aterrador. La influencia que
tienen sobre nosotros es notable». Otro dijo: «No estamos viendo un aumento de distribuidores más
pequeños o de tipo boutique. Hay unos pocos… [y nosotros] vemos distribuidores más grandes
añadiendo operaciones tipo boutique». Y un tercero se quejaba, «Verás cómo hay distribuidores más
pequeños que abren sus puertas… pero seguirán siendo golpeados por los más grandes». 31 Al igual
que los grandes distribuidores, incluso los más pequeños que vendían vinos de gama alta dependían
del volumen para ganar dinero, lo cual significaba que las pequeñas cuentas de bodegas desconocidas
tenían un atractivo limitado.
De acuerdo al Instituto del Vino (un grupo comercial de la industria), 550,000 minoristas vendían
vino, pero también había una consolidación en el sector minorista del mercado. Costco se había
convertido en el mayor minorista de vinos de los EE.UU. con US$ 1700 millones de ventas de vino en
2016 y vendía un número creciente de vinos de gama alta de precios entre nivel bajo y medio. 32 Al
mismo tiempo, Amazon y las grandes cadenas de supermercados como Kroger y Safeway vendían
grandes volúmenes de vinos, en especial vinos del segmento de valor.
El Viñedo Sandlands
Tegan Passalacqua
Passalacqua creció en el valle de Napa y se graduó de la Universidad Estatal de Sacramento en el
año 2001 con un título en salud pública. e Sus estudios de química lo ayudaron a conseguir su primer
trabajo en un laboratorio de vinos en una de las principales instalaciones de molienda hecha a medida
del valle de Napa, donde «le picó el bichito del vino». Después de tomar cursos nocturnos en viticultura
(cultivo de uvas) y enología (elaboración del vino) y de trabajar en Nueva Zelanda, consiguió un trabajo
en Turley Wine Cellars en el año 2003. Según las estimaciones de la industria, Turley producía cada
año entre 35,000 y 60,000 cajas de vinos de gama alta y de lujo, en su mayoría Zinfandels (Turley no
publicaba sus cifras reales de producción). 33 Los críticos dijeron que Turley tenía uno de los mejores,
sino el mejor, Zinfandels en California. 34 Con el tiempo, Larry Turley (el fundador) le dio a Passalacqua
más y más responsabilidad. Le permitió tomar trabajos de medio tiempo en Francia y en Sudáfrica para
aprender más sobre la elaboración del vino y, eventualmente, lo nombró Director de Enología en el año
2013. Passalacqua reemplazó a su amigo y mentor, Ehren Jordan, quien se fue de Turley para dirigir su
propia bodega vitivinícola que la tenía hace 15 años. En Turley, Passalacqua era responsable de la
elaboración de 34 vinos distintos de 50 viñedos diferentes repartidos por el centro y norte de California.
La mayoría de las uvas de Turley procedían de viñas de «cepas viejas».
Vinos y Viñas de Cepas Viejas

No había una definición oficial de lo que constituía una viña de «cepas viejas» o de «cepas antiguas»,
pero la Sociedad de Viñedos Históricos (HSV por sus siglas en inglés para Historical Vineyard Society,
fundada por Passalacqua y varios amigos cercanos) de California, las definía como una viña de más de
50 años. Había algo especial, tanto en términos culturales como agrícolas, acerca de las viñas de cepas
viejas. Su supervivencia ilustraba una forma de selección natural e implicaba una coincidencia
productiva entre la variedad de la uva, el clima y el terreno. En comparación con las viñas más nuevas,
las viñas de cepas viejas tenían raíces más profundas—de hasta 12 metros de profundidad en
comparación con 1 a 2.5 metros—que se extendían en elementos de suelo nuevos y únicos. También
significaba que las cepas podían cultivarse sin irrigación y que las uvas eran menos susceptibles a los
daños causados por el exceso de lluvia.
Estas viñas de cepas viejas (Anexo 10) producían vinos con sabores más únicos y balanceados.
Passalacqua decía: «Creo que hacen mejores vinos, pero entiendo que no todos estén de acuerdo con
esa opinión o puedan apreciar el sabor. Como cuestión empírica, producen mejores vinos la mayor
parte del tiempo, pero no todo el tiempo porque su producción es más limitada y los sabores son más
concentrados». Chuck Wagoner, de Caymus Vineyards (una prominente productora de vinos de Napa)
e Si bien la Universidad Estatal de Sacramento no tenía un programa de vino, varias otras escuelas de California como la
Universidad Estatal de Davis y Sonoma tenían programas en viticultura y enología. La Universidad de California en Davis tenía
una gran instalación de investigación que proporcionaba porta-injertos libres de enfermedades y servicios de laboratorio para
toda la industria vitivinícola y utilizaba análisis de ADN para identificar las cepas antiguas o cepas viejas.
no estaba de acuerdo. Él decía, «Nunca he creído que las viñas de cepas viejas produzcan los mejores
vinos». 35
Este desacuerdo sobre el sabor ejemplificaba una batalla mucho más grande que tenía lugar en la
industria vitivinícola californiana en ese momento. Tal como lo caracterizó Jon Bonné, crítico de vinos
del San Francisco Chronicle, el ascenso y popularidad de los vinos californianos, en especial los vinos de
gama alta, se debía a su «gran sabor». Argumentaba que los productores de vino estaban cosechando
uvas sobre maduradas y manipulándolas para producir vinos que los críticos favorecían. En palabras
de Bonné, la viticultura californiana moderna ilustraba «… no tanto el arte del enólogo sino más los
ministerios de un tecnócrata». 36 Sin embargo, una nueva generación de enólogos—Passalacqua y sus
amigos Mike Officer de Carlisle Vineyards y Morgan Twain-Peterson de Bedrock Vineyards—hacían
vinos de cepas viejas que reflejaban el lugar (el terreno) más que el proceso (intervención por parte del
enólogo). En esencia, el argumento se reducía a si la producción del vino era un arte o una ciencia.
Passalacqua decía:
«Las uvas no son herramientas. Si son vistas como tal, entonces la elaboración del vino se
transforma en una forma de producción en masa, lo que resulta en una carrera hacia el
mínimo costo. O puedes ver el terreno—el lugar—como algo especial y considerar la
elaboración del vino como una práctica de habilidad. Como productor de vino, quieres que
tu huella dactilar quede impresa en el vino, no tu pisada. Con el tiempo, los vinos deben ser
reconocibles, pero no deben ser iguales. De esa manera cuentan una historia del tiempo. Eso
es lo que mantiene a la gente interesada en ellos».
La experiencia de Passalacqua en Turley—deambulando por el campo californiano, encontrando

viñedos olvidados, construyendo relaciones con los cultivadores, cosechando uvas de cepas viejas y
haciendo vinos de cepas viejas—lo inspiró a comprar un viñedo de cepas viejas: el viñedo
Kirschenmann de 8 hectáreas en 2012, a pesar de no tener una casa propia en dicho momento. Si bien
parte del viñedo Kirschenmann contenía Chenin Blanc, cepa utilizada en Sandlands, la mayoría eran
cepas antiguas de Zinfandel que vendían a Turley y a algunos amigos.
En reconocimiento a su talento como viticultores de cepas viejas, Bonné nombró a Twain-Peterson

y a Passalacqua como «Co-Productores de Vino del Año» en 2014. Bonné escribió:
«Cada uno es responsable por algunos de los vinos más importantes y exitosos de
California… Ambos tienen talentos excepcionales tanto en la bodega vitivinícola como en
el viñedo… [y ambos] reconocen el valor cultural de los lugares con los que trabajan…
Twain-Peterson y Passalacqua son nuestros Productores de Vinos del Año más jóvenes
hasta el momento… Si el futuro del vino en California descansa en manos tan capaces como
las de ellos, no hay que preocuparse en lo absoluto. Lo que venga después será
extraordinario». 37
A pesar del atractivo de las cepas viejas y del entusiasmo de Bonne por ellas, el desafío evidente era
la parte económica. Las cepas viejas tenían rendimientos bastante menores (1 a 2 toneladas por 4047
m2), su cultivo y cosecha costaban mucho más porque no eran adecuadas para el equipo agrícola
moderno y solían ser variedades «olvidadas» de antaño. Como resultado, los viticultores reemplazaban
sus viñas de cepas viejas por variedades más populares y productivas como el Chardonnay y el
Cabernet Sauvignon, dejando un número decreciente de viñas con cepas viejas y menos cepas antiguas
dentro de aquellos viñedos a medida que las cepas morían.
Según Passalacqua, California tenía cerca de 2.4 hectáreas de viñas de cepas viejas, de las cuales al
menos un 80% eran Zinfandel. En ese momento, él sabía de dos viñas con cepas viejas en el Condado
de Contra Costa que estaban a la venta: uno con 4 hectáreas por US$ 2,5 millones y el otro de 3.2
10
hectáreas por US$ 1,9 millones. Él también había escuchado acerca de una viña de 6 hectáreas en Lodi
(en el Condado de San Joaquín) que podría salir al mercado por US$ 1 millón. Los precios diferían
debido a las diferencias tanto en la infraestructura disponible, como en la calidad de los viñedos.
Los Viñedos Sandlands

A medida que el interés en los vinos de cepas viejas crecía, Passalacqua decidió iniciar su propia
bodega vitivinícola con, por supuesto, la aprobación de su amigo y empleador, Larry Turley, y un
acuerdo para limitar su producción. En resumen, fue una ventaja del trabajo en Turley. Passalacqua
describió su motivación:
«Mi experiencia en Turley me convenció de que podía hacer buenos vinos, vinos que fueran
tanto asequibles como agradables de beber. También me enseñó que era posible hacer
buenos vinos de lugares que no eran conocidos por producir vinos de gama alta, como los
condados de Contra Costa y San Joaquín. Pero eso no es lo que la mayoría de los
cultivadores hacen en esas áreas. Ellos se centran en la elaboración de vinos buenos y de
bajo precio. Una vez que eliges el precio económico, este te dicta cómo debes cultivar las
uvas y hacer el vino. Con un enfoque diferente puedes hacer vinos realmente buenos que
superan en materia de carácter y calidad. También me atrajeron esos lugares porque tienen
suelos únicos, grandes agricultores y un vínculo directo con la historia vitivinícola de
California».
Hizo sus primeros vinos—un Syrah y un Mataro—en el año 2009 utilizando las instalaciones y el
equipo de Turley. Durante los años siguientes, Passalacqua continuó experimentando con diferentes
viñedos y variedades de uva como una forma de aprender. Por ejemplo, añadió Carignane (un vino
tinto), Trousseau Noir (un tinto más claro) y Chenin Blanc (un vino blanco) a su gama de productos.
Estas variedades estaban bastante poco favorecidas por el mercado actual de la uva, pero producían
buenos vinos (consulte el Anexo 11). Passalacqua describió su elección de uvas de la siguiente manera:
«El catálogo incluye variedades clásicas olvidadas de California de regiones y viñedos que
han sido cultivados durante muchas generaciones, pero que han permanecido como
atípicos dentro de la viticultura de California… Los viñedos con los que trabajamos nos
recuerdan las raíces de la exploración, la maravilla y el trabajo duro de California».
«No estoy buscando hechos abstrusos a propósito. Me apasionan las uvas que han tenido
éxito en la historia de California. Quiero trabajar con sitios y variedades interesantes cuyos
vinos tengan el sabor del lugar de donde provienen… Estos viñedos de 50-100 años de
antigüedad… son una historia en sí mismos. No tienes que inventar una». 38
Passalacqua lanzó su primer lote de vino a la venta en 2014. El crítico de vino Antonio Galloni
describió el Syrah de Sandlands 2012 de la siguiente manera:
«El Syrah 2012 brotaba de la copa con fruto negro y dulce, ahumado, tabaco, pimienta negra,
violetas e incienso. Rico y potente hasta la médula, el 2012 alardea de una profundidad
impresionante y un equilibrio excepcional. El 2012 es oscuro y entintado; sin embargo, un
sentido clásico de la estructura acecha en el fondo, dándole al 2012 gran parte de su
equilibrio… Este es uno de los Syrahs más intrigantes que se están elaborando en la Costa
Central… 94 puntos». 39
Al probar otro vino Sandlands, Galloni describió con entusiasmo a Passalacqua de la siguiente forma:
11
«Algunas personas simplemente ‘lo tienen’. Como un atleta o un músico de clase mundial,
Tegan Passalacqua es una de esas personas que está dotada de una combinación de
excelentes habilidades naturales, pasión y una ética de trabajo indomable. Cuando esas tres
cualidades se unen, es entonces cuando la magia sucede. Ese es exactamente el caso con
estos vinos… Sandlands es uno de los debuts más emocionantes que he visto en California
en bastante tiempo. No puedo dejar de recomendar estos vinos. Por ahora, la producción es
pequeña, pero si puedes conseguir uno no te arrepentirás». 40
Passalacqua distribuía un 75% de su vino de manera directa y un 25% a través de dos distribuidores
ubicados en los mercados de vino más grandes (California y Nueva York) y un tercero, ubicado en
Colorado. Los tres eran pequeños y medianos distribuidores que se centraban en la «nueva generación
de enólogos» y vinos que expresaban un «sentido de lugar». 41 Passalacqua describió el proceso de
repartición de los vinos esta manera:
«Empiezo por asignarle un número de vinos a la gente que compra cada año, luego a la
gente que ha comprado más y, finalmente, busco a las personas que compran por primera
vez. Con una gran carta de vinos y una producción limitada, no puedo satisfacer todos los
pedidos. Hiero los sentimientos de algunos y los precios suben en el mercado gris
[secundario]. Parte de mi éxito y mi capacidad para vender de manera directa es debido a
la oportunidad. El auge de l, la capacidad de publicar información en Internet y la creación
de nuevas tecnologías—aplicaciones tales como VineSpring—me permiten comercializar y
distribuir mi vino de una manera que nunca se hubiera podido hacer hace 10 años.
Aunque podría asignar el 100% de mi vino directamente a los clientes, vendo el 25% a los
distribuidores con un 50% de descuento [del precio de venta al público]. Sí, eso perjudica la
parte económica, pero yo lo veo como un gasto de marketing. Los distribuidores tienen
acceso a personas influyentes—sumilleres y compradores de vino—y otros clientes a los
cuales yo jamás podría llegar por mi cuenta. Simplemente no tengo tiempo por mi trabajo
diario, ni el acceso por el tamaño de mi empresa, para llegar a la gente que deseo captar».
A medida que su fama crecía, también lo hacía su carta de vinos: a fines de 2017 había más de 3500
personas en la lista y sus vinos estaban disponibles en los mejores restaurantes como Le Bernardin en
Nueva York y Chez Panisse en Berkeley, California. 42 Patrick Cappiello, un destacado sumiller
neoyorquino, describió su experiencia como comprador de Sandlands: «Este vino nació asignado.
Realizaron la primera cosecha y me ofrecieron tres botellas. Y yo dije, «¿Qué demonios es Sandlands?’
Así que lo busqué en Google y luego compré las tres botellas. Persigo sus vinos desde entonces». 43
La Estrategia del Viñedo Sandlands

Cuando se le pedía que describiera su estrategia, Passalacqua decía: «En realidad no tenemos una
estrategia. Creo que nuestra ventaja es que trabajamos con viñedos pequeños y de cepas antiguas en
todo el estado con las cuales la mayoría de las grandes empresas no quieren tratar dada la cantidad o
falta de ella». 44 Proseguía: «Quería hacer algo diferente de lo que hacían otros enólogos, en particular
los de Napa y Sonoma. Me encantan esos vinos, pero vi la oportunidad de hacer grandes vinos en otros
lugares».
Con ese fin, Passalacqua utilizaba diferentes uvas (los «clásicos olvidados» provenientes de cepas
antiguas), diferentes métodos de cultivo (viñas con raíces propias, con agricultura de secano y
conducción en vaso alto cultivadas de manera orgánica en vez de ser injertadas, regadas, conducidas
en espalderas y cultivadas con pesticidas) y casi sin intervención en el proceso de elaboración del vino.
La clave, decía, era tener buenas relaciones con aquellos que cultivan la uva:
12
«Compro todas mis uvas en base a las relaciones que desarrollé con aquellos que se dedican
a cultivar, durante los años que trabajé en Turley. No hago contratos a largo plazo porque
los cultivadores no los quieren. En cambio, solo nos damos la mano. Los cultivadores me
conocen y confían en mí y esa es una ventaja clave que tengo sobre otros productores de
vino. El tener una relación estrecha con aquellas personas que cultivan las uvas y con el
proceso de cultivo significa que obtengo la mejor fruta [uvas]. En la actualidad le compro
uvas a diez viñas, pero me gusta experimentar con una nueva cada año. Es como una forma
de aprender».
Al abrir su bodega vitivinícola, Passalacqua pensó cuidadosamente en el nombre de la marca, la

etiqueta y el nivel de precio. Comenzó por el nombre de Sandlands. Un amigo cercano, Abe Schoener
en el Proyecto Scholium, utilizó ese nombre en un vino que él mismo produjo. Schoener dejó que
Passalacqua usara el nombre. A Passalacqua le gustaba «Sandlands» por varias razones: «Quería algo
que fuera fácil de pronunciar y que reflejara la procedencia de mis vinos: los suelos arenosos al este de
Napa. No quería algo que sonara como una marca de lujo o un vino de Napa. En vez de eso quería algo
que sonara un poco más misterioso, pero no demasiado hípster». La etiqueta (Anexo 12) la diseñó
Chuck House, uno de los diseñadores más conocidos de California. Passalacqua le pidió: «…una
apariencia que evocara la mítica California si la herida de la Prohibición no hubiese sido tan
profunda». 45 La idea era crear una etiqueta más tradicional que podría haber funcionado en el pasado
y que funcionara igual de bien en el futuro. Un crítico de vinos describió de esta manera la etiqueta
temática del «regreso al futuro»: «Las líneas marcadas y ordenadas [y la fuente elegida] reflejaban una
sed de claridad visual de la posguerra». 46 Para completar el estilo decidió utilizar cápsulas (la funda
que aluminio que cubre el corcho) de tamaño medio, un toque un tanto inusual y anacrónico que
contrastaba con las cápsulas de tamaño completo (más largas) que se utilizan con más frecuencia.
Por último, con respecto al precio, Passalacqua sabía que quería producir vinos asequibles que sus
amigos pudieran beber. Esto significaba apuntar a un precio de venta al público de US$ 24 a US$ 28
por botella. A pesar de vender a este precio había un mercado secundario muy activo y en crecimiento
para los vinos de Sandlands. Según Wine-Searcher, un servicio de precios en línea, las dos Cariñenas
de Sandlands del 2015 se vendían a precios que oscilaban entre los US$39 y los US$79 (Anexo 13). El
activo mercado secundario hizo que Passalacqua se replantee el precio:
«Mucha gente me dice que debo subir mis precios, quizás hasta duplicarlos. Entre US$24 y
US$28, los vinos se venden solos y la mayoría de la gente se sorprende con la calidad. Si
pongo un precio de US$ 60, yo tendría que vender los vinos y trabajar aún más duro que
ahora. Simplemente no tengo tiempo para hacerlo, en especial porque el enólogo es una
parte tan importante del proceso de venta ya que a los compradores les gusta conocer a los
enólogos y escuchar acerca de los vinos. Con una botella de US$ 60, la gente pasa mucho
más tiempo comprando los vinos y primero tiene que estar convencida para probarlos. Esto
no es fácil, en especial en restaurantes donde las botellas pueden costar US$ 100 o más».
Con un precio promedio de la botella de US$26, Passalacqua esperaba vender 1200 cajas de vino en
2017. En comparación con otras bodegas pequeñas (ver el ejemplo de la bodega de gama alta en el
Anexo 7), Passalacqua tenía costos variables similares excepto en tres áreas: el costo de las uvas, la
mano de obra y el envío (el cual él subsidiaba en gran medida, mientras que otras bodegas cobraban
por ello) eran US$ 15, US$ 15 y US$ 20 más altos en cada caso, respectivamente. El costo de la mano de
obra era una estimación, suponiendo que contratara un enólogo para que dirigiera Sandlands porque,
en realidad, él mismo hacía todo el trabajo. De manera independiente, Sandlands tendría costos fijos
un poco más altos, tal vez de US$ 14 más, para un total de US$ 56 por caja, debido a su menor tamaño.
Como Passalacqua producía el vino en las instalaciones de Turley, a pesar de que cada vez compraba
más y más de su propio equipo, sus costos fijos reales eran cerca de US$ 34 por caja.
13
Conclusión
Después del éxito repentino con su etiqueta del Viñedo Sandlands, Passalacqua se preguntaba si
era hora de invertir más de los fondos limitados de su familia en el negocio. Con un viñedo, una bodega
vitivinícola y un exigente trabajo diurno en Turley, Passalacqua estaba muy ocupado. Su esposa Olivia
también lo estaba. Ella trabajaba a tiempo completo en la administración de marcas de Folio Fine Wine
Partners, una agencia de importación y comercialización de vinos, y se encargaba de cuidar a sus dos
hijos pequeños. Como resultado, las decisiones de inversión como esta tenían ramificaciones
importantes, tanto personales como financieras.
En el corto plazo, ambos tenían que decidir si comprar el edificio de Eastside Meats (Anexo 10) y
convertirlo en una bodega operativa. Hasta este punto, Passalacqua había dirigido los dos proyectos
—el del Viñedo Kirschenmann y la bodega vitivinícola Sandlands— de manera independiente, pero
este podría ser un paso para unirlos. Passalacqua dijo: «este edificio encaja con todo lo que hago y en
lo que creo. Tiene un vínculo con el pasado y es una oportunidad para hacer vino en un lugar poco
apreciado. No cualquiera vería este edificio o este lugar como una gran oportunidad, pero yo sí lo hago
porque valoro las cosas de manera diferente». En su mente, el edificio era parte de una visión más
amplia:
«Algún día me gustaría controlar todo el proceso de principio a fin, cultivar mis propias uvas
y producir algo así como 5000 cajas al año. Ya tengo un viñedo y ahora tengo la oportunidad
de construir una bodega. Si tuviera la oportunidad de comprar otra viña, me encantaría
hacerlo también, pero en la actualidad no tengo esa opción por falta de recursos y por la
realidad en el mercado. Me han ofrecido dinero en el pasado, pero no quiero tomar ese
camino. Estoy dispuesto a pedir un préstamo al banco, pero no quiero un socio capitalista.
Lo único que sé es que creé Sandlands porque quería hacer algo propio. Eso sigue siendo
cierto hoy en día, pero también reconozco que tengo que obtener ganancias en el camino.
Después de todo, tenemos una familia que mantener y quiero que nuestros hijos vayan a la
universidad algún día. Esto significa que debo tomar la decisión con mucho cuidado. La
buena noticia es que, pase lo que pase, aún tengo mi trabajo en Turley, que me encanta».
14
Anexo 1 Seis Tipos de Consumidores de Vino
Porcentaje de
Ganancias de Precio
Bebedores la Industria Promedio por
Segmento Consumidor de Vino del Vino Botella Descripción
Impulsados por el precio 21% 14% US$ 8 El precio es importante; buen vino
barato
Leales de todos los días 20% 22% US$ 10 Me quedo con la marca que elegí
Abrumados 19% 9% US$ 9 El vino es complejo, no es esencial
para mí
Buscadores de imagen 18% 26% US$ 12 Mi percepción importa; impresionar
a los demás
Recién llegados 12% 14% US$ 13 Quiero aprender, el vino es
comprometidos importante
Entusiastas 10% 15% US$ 13 Me encanta la experiencia del vino
Total 100% 100%
Fuente: Originalmente de un estudio llamado “Proyecto Genoma” de Constellation Brands. Véase Dyril Penn, “Estudio de
Segmentación de Constellation Describe las Motivaciones y Comportamientos de los Consumidores de Vino
Actuales”, disponible en: https://www.winebusiness.com/news/?go=getArticle&dataid=134683, consultado el
30/10/17.
Anexo 2 Criterios de Compra de Vinos —Encuesta de Bebedores de Vino de “alta Frecuencia”, 2015
Fuente: Criterios de Compra de Vino, Dr. L. Thach y D. K. Chang, Encuesta de Preferencias de los Consumidores de Vino
Norteamericanos del año 2015, 11/11/15, disponible en:
https://www.winebusiness.com/news/?dataid=160722&go=getArticle, consultado el 10/11/17.
15
Anexo 3 Ventas de Vino y Tasas de Crecimiento por Segmento de Precios – Sólo Ventas para
Consumo Fuera del Local, 2016
Precio de Venta al Precio de Venta al Ventas en 2016 Participación Cambio

Público por Botella Público por Caja de 9L (US$ millones) en Dólares vs. 2015
US$ 0 - US$ 2,99 US$ 0 - US$ 35,99 US$ 784 5,7% (2,5%)
US$ 3 - US$ 5,99 US$ 36 - US$ 71,99 US$ 4.134 30,0% 0,9%
US$ 6 - US$ 8,99 US$ 72 - US$ 107,99 US$ 1.615 11,7% (2,3%)
US$ 9 - US$ 11,99 US$ 108 - US$ 143,99 US$ 3.222 23,4% 6,7%
US$ 12 - US$ 14,99 US$ 144 - US$ 179,99 US$ 1.893 13,7% 9,5%
US$ 15 - US$ 19,99 US$ 180 - US$ 239,99 US$ 1.171 8,5% 12,1%
> US$ 20 > US$ 240 US$ 971 7,0% 10,3%
Total US$ 13.790 100,0% 4,3%
Vino Nacional US$ 10.076 73,1% 5,0%

Vino Importado US$ 3.714 26,9% 2,7%
Fuente: El Negocio del Vino Mensual, Edición de Febrero, páginas 34, 143, citando información de Nielsen; disponible en:
https://www.winebusiness.com/wbm/, consultado el 12/10/17.
Anexo 4 Compras de Vinos de Lujo
Porcentaje de Todos los

Adultos que Han
Gastado Dicho Monto Principales 4 Razones de Por Qué
Precio Botella en una Botella Compraron una Botella Costosa
> US$ 50 44% 1) para una ocasión especial (60%)
> US$ 100 19% 2) para disfrutarla (beberla) (53%)
> US$ 200 5% 3) como un regalo (42%)
> US$ 1.000 2% 4) para mi bodega (12%)
Fuente: Negocio del Vino, “Aventura, Tradición y Vinos Semi Dulces Destacados en el año 2016 por la Encuesta de
Consumidores de Vinos Norteamericanos,” por Dr. L. Thach y Dr. K. Chang, 6/12/16, disponible en:
https://www.winebusiness.com/news/?go=getArticle&dataid=177492, consultado el 12/10/17.
16
-17-
719-S07
Visión General de la Industria Vitivinícola en los EE.UU.
Análisis de los redactores del caso.

Anexo 5
Fuente:
Anexo 6a Distribución de las bodegas de EE.UU. por tamaño (Producción de Cajas), 2013 vs. 2017
Porcen- Cambio en el
Tamaño Bodega Producción taje del Número desde el
Vitivinícola por Número Número de Bodegas Total en 2013 al 2017
de Cajas Jul-13 Ene-17 2017 Número Porcentaje
Grande > 500.000 49 65 1% 16 33%

Mediana 50.000- 243 261 3% 18 7%
499.999
Pequeña 5.000-49.999 1.390 1.575 17% 185 13%
Muy Pequeña 1.000-4.999 3.088 3.671 40% 583 19%
Producción Limitada < 1.000 2.803 3.519 39% 716 26%
Total 7.573 9.091 100% 1,518 20%
En California 3.579 4.202 623 17%
Fuente: Análisis de los redactores del caso utilizando información de Wines Vines Analytics, en Winesandvines.com,
consultado el 10/10/17.
Nota: En 1997, habían 1.988 bodegas vitivinícolas en los EE.UU. y 1.011 en California.
Anexo 6b Distribución de Bodegas Vitivinícolas de EE.UU. por Nivel de Precios, 2013 vs. 2017
Porcentaje Cambio en Número

Precio Promedio Número de Bodegas del Total desde el 2013 al 2017
por Botella Jul-13 Ene-17 en el 2017 Número Porcentaje
US$ 1-US$ 10,99 313 213 2% -100 (32%)

US$ 11-US$ 19,99 2.665 3.001 33% 336 13%
US$ 20-US$ 29,99 2.388 2.946 32% 558 23%
US$ 30-US$ 39,99 1.052 1.307 14% 255 24%
US$ 40-59,99 755 1.065 12% 310 41%
US$60-US$ 99,99 309 418 5% 109 35%
≥ US$ 100 91 141 2% 50 55%
Total 7.573 9.091 100% 1.518 20%
Fuente: Análisis de los redactores del caso usando información de Wines Vines Analytics, en Winesandvines.com, consultado
el 10/10/17.
18
Anexo 7 Rentabilidad y Estructura de Costos Típica Para una Pequeña Bodega de gama alta
(2000 cajas)
Canal de Distribución
Ingresos Directo Mayorista Total Bodega
Mezcla Canales 70% 30%

Precio por Botella $16,00 $8,00
Precio Prom. Pon. $11,20 $2,40 US$ 13,60
Precio Por Caja US$ 163,20
# de Cajas 2.000
Total Ingresos US$ 326.400
Costos de Operación Bodega Total Por Caja
Costos Variables
Mano de Obra US$ 70.000 US$ 35,00
Embalaje US$ 50.000 US$ 25,00
Uvas US$ 40.000 US$ 20,00
Barriles/Equipo US$ 38.000 US$ 19,00
Impuestos Especiales US$ 12.000 US$ 6,00
Marketing o Comercialización US$ 10.000 US$ 5,00
Embotellado Móvil US$ 8.000 US$ 4,00
Otros Costos US$ 6.000 US$ 3,00
Total Costos Variables US$ 234.000 US$ 117,00
Costos Fijos
Impuestos a la Propiedad US$ 8.000 US$ 4,00
Seguros y Mantenimiento US$ 4.000 US$ 2,00
Depreciación US$ 72.000 US$ 36,00
Total Costos Fijos US$ 84.000 US$ 42,00
Total Costos de Operación US$ 318.000 US$ 159,00

Porcentaje Fijo 26%
Utilidad de la Operación US$ 8.400 US$ 4,20
Margen de la Operación 2.6%
Notas:
Costo de la Uva por Tonelada (@65 cajas/ton) US$ 1.300
Inversión de Capital US$ 600.000 US$ 300,00
Fuente: Estimaciones de los redactores del caso basadas en actualizaciones hechas al análisis que aparece en “Inversión de
Pequeñas Bodegas Vitivinícolas y Costos de Operación”, de L.A. Fickle, R.J. Folwell, T. Ball y C. Clary, Washington
State University Extension, EB196, 2005, Disponible en: http://ses.wsu.edu/wp-
content/uploads/2015/02/eb1996_05.pdf, consultado el 9/11/17.
Notas: El costo promedio ponderado antes de impuestos del capital respecto de las pequeñas bodegas vitivinícolas oscilaba
entre el 7% y el 9%. Este ejemplo ignora los complicados problemas de contabilidad de inventario relacionados con el
almacenamiento de vinos (es decir, los costos de producción eran tratados como inventario hasta que se vendían los
vinos). También ignora los gastos de envío, que los clientes pagaban por separado.
19
Anexo 8 Operaciones y Rentabilidad de Bodegas Vitivinícolas Reales por Tamaño, (~130 bodegas)
Volumen Anual de Ventas

en Términos de Cajas
< 10.000 10.000 – 50.000 – > 100.000
50.000 100.000
Número de Bodegas Vitivinícolas 49 49 13 18

Porcentaje de la Muestra 38% 38% 10% 14%
Est. Participación de Mercado 87,0% 9,5% 2,0% 1,5%
de las Bodegas Vitivinícolas
Producción
Volumen promedio (Cajas) 2.873 19.641 71.892 225.562
Precio de Venta al Público US$ 270 US$ 297 US$ 188 US$ 134
(US$/Caja)
Canales de Distribución
Directo Al Consumidor (DTC) 41% 21% 15% 6%
Directo Al Minorista (DTR) 19% 35% 30% 4%
Distribución en 3 Niveles (Al 33% 39% 50% 85%
por mayor)
Otros/Exportado 7% 5% 5% 5%
Rentabilidad
Margen Bruto (%) 48% 51% 55% 46%
Margen Operativo (%) 0% 6% 20% 12%
Margen Neto (%) (6%) 0% 16% 9%
Fuente: Análisis y estimaciones de los redactores del caso utilizando información (con el permiso) de Moss-Adams LLP, 2013
Wine Industry Financial Benchmarking Report, páginas 25-27, 29 y 40. Disponible en:
https://www.mossadams.com/winesurvey, consultado el 18/1/18.
20
Anexo 9 Desempeño Financiero de Willamette Valley Vineyards (Código bursátil: WVVI), 1995-
2016
Fuente: Creado utilizando información de Standard & Poor’s Capital IQ, consultado el 13/11/17.
21
Anexo 10 Fotos de Cepas Antiguas Creciendo en la Arena, Tegan Passalacqua y el Edificio de Eastside Meats
Passalacqua en el
Viñedo
Kirschenmann
El Edificio
Eastside Meats
(Victor, CA).
Posible lugar
para una bodega
vitivinícola
Fuentes: Las fotos del Viñedo son del sitio web de Sandlands. La foto de Passalacqua es del blog de Matt Stamp en
GuildSomm.com, de fecha 6/5/14 (con permiso concedido el 7/1/18). La foto del edificio Eastside Meats fue tomada por
el redactor del caso.
22
Anexo 11 Informe de Molienda de Uvas de California—Toneladas Trituradas y Precios por

Tonelada, 1985–2016
Tasas de Crecimiento
Anual Compuesto
Total de Toneladas de Uva Trituradas 31 Años 16 Años
Tipo de Uva 1985 2000 2016 1985-2016 2000-2016
Uvas de Vino Blanco

Chardonnay 82.204 650.525 675,885 7,0% 0,2%
Chenin Blanc 298.650 152.097 42,761 (6,1%) (7,6%)
Otros tipos de uva de vino blanco 826.815 700.074 1,033,908 0,7% 2,5%
Total Uvas de Vino Blanco 1.207.669 1.502.696 1.752.554 1,2% 1,0%
Uvas de Vino Tinto

Cabernet Sauvignon 72.002 357.684 566.574 6,9% 2,9%
Pinot Noir 31.681 53.050 253.995 6,9% 10,3%
Zinfandel 123.370 404.167 416.615 4,0% 0,2%
Cariñena 119.170 58.351 14.394 (6,6%) (8,4%)
Mataro 295 1.685 4.609 9,3% 6,5%
Trousseau Noir n/a 20 75 n/a 8,6%
Otros tipos de uva de vino tinto 513.314 546.801 1.022.331 2,2% 4,0%
Total Uvas Vino Tinto 859.832 1.421.758 2.278.593 3,2% 3,0%
Precio Promedio Ponderado Por
Tonelada 31 Años 16 Años
Tipo de Uva 1985 2000 2016 1985-2016 2000-2016
Uvas de Vino Blanco

Chardonnay US$ 904 US$ 895 $886 (0,1%) (0,1%)
Chenin Blanc US$ 150 US$ 216 $383 3,1% 3,7%
Total Uvas de Vino Blanco US$ 192 US$ 500 US$ 598 3,7% 1,1%
Uvas de Vino Tinto

Cabernet Sauvignon US$ 533 US$ 1.048 $1.468 3,3% 2,1%
Pinot Noir US$ 533 US$ 1.780 $1.636 3,7% (0,5%)
Zinfandel US$ 269 US$ 464 $605 2,7% 1,7%
Cariñena (Nota A) US$ 98 US$ 294 $473 5,2% 3,0%
Mataro US$ 102 US$ 1.512 $1.618 9,3% 0,4%
Trousseau Noir n/a US$ 1.468 $1.080 n/a (1,9%)
Total Uvas Vino Tinto US $175 US$ 628 US$ 918 5,5% 2,4%
Otra Información
Población de EE.UU. (millones) 237,9 282,2 323,1 1,0% 0,9%
Índice de Precios al Productor 103,4 136,2 188,2 2,0% 2,0%
Índice de Precios al Consumidor 107,6 172,2 240,0 2,6% 2,1%
Fuente: Departamento de Alimentos y Agricultura de California, varios años, disponible en:

https://www.nass.usda.gov/Statistics_by_State/California/Publications/Grape_Crush/Reports/, consultado el
10/10/17. Oficina de Estadísticas Laborales de EE.UU. y Oficina del Censo de EE.UU.
Nota A: Los precios variaban enormemente tanto dentro de los distritos vitivinícolas como entre ellos. Por ejemplo, las uvas
Cariñena oscilaban en precio entre US$ 100 y US$ 5.500 por tonelada con un promedio de US$ 473 en 2016, y el
Cabernet Sauvignon podía llegar a los US$59.000 por tonelada en el Valle de Napa. Las compras de uvas por parte de
los grandes productores de vinos de valor hacían que los precios medios parecieran relativamente bajos.
23
Anexo 12 Etiquetas de Vinos Sandlands
Fuente: Información de la Compañía.
24
Anexo 13 Calificaciones y Precios de las Botellas de Vino Carignane 2015 (en dólares), octubre de 2017
Calificación
Inventario Vino
Viña de Usuario (# de
Cepas (# botellas) Puntos) Precio
Bodega/Productor Marca/Etiqueta Estado Viejas (Nota A) (Nota B) Min Máx
Holly's Hill Carignane Estate CA No 25 92,0 US$ 25,00

Bonny Doon Carignane Cunning CA Sí 29 91,7 US$ 26,00
Neyers Carignane Evangelho CA Sí 14 91,5 US$ 35,00
Sandlands California CA Sí 233 91,3 US$ 39,00 US$ 79,00
Sandlands Condado Contra Costa CA Sí 212 90,6 US$ 69,00 US$ 79,00
Populis Reversee CA Sí 8 90,3 US$ 21,00
Amplify Santa Ynez Camp 4 CA No 0 89,0 US$ 22,99
Ridge Buchignani Ranch CA Sí 476 88,1 US$ 30,00
Lioco Sativa CA Sí 34 88,0 US$ 27,30 US$ 30,45
Testa Vineyard Donkey & Goat CA Sí 19 87,0 US$ 24,99 US$ 29,96
KivelStadt Cellars Old Wyve's Cooley Ranch CA Sí 13 79,0 US$ 30,00
Testa Vineyard Ryme CA Sí 14 79,0 US$ 29,99
Newsome-Harlow Carignane-Calaveras CA No 7 n/a US$ 32,00
Windsor Vineyards Private Reserve CA No 8 n/a US$ 20,00
David Coffaro Dry Creek Valley Estate CA Sí 6 n/a US$ 30,00 US$ 32,00
Cline Ancient Vines Carignane CA Sí 29 n/a US$ 17,99
Dashe Cellars Les Enfants Terribles CA Sí 12 n/a US$ 23,23 US$ 27,60
Mediana US$ 27,30 US$ 31,23
Fuente: Análisis de los redactores del caso utilizando información de la base de datos de Wine-Searcher que aparece en la
página web de CellerTracker. Los datos son del 8/10/17. Investigación del investigador del caso sobre el tipo de
viñedo (vid antigua o no).
Nota A: CellerTracker proporcionó una herramienta de gestión en línea que permitía a los usuarios hacer un seguimiento y
valorar sus colecciones de vino. Con el permiso del usuario, reveló los inventarios acumulados de los usuarios.
Nota B: La calificación o puntuación del vino se basaba en las calificaciones de los usuarios no profesionales críticos del vino,
y oscilaba entre 50 (bajo) a 100 (alto) puntos.
25
Referencias Finales
1 E. Arnold, “Consejos para el éxito en el negocio del vino,” Forbes Magazine, 1/7/08.
2 Vea la Tabla 1, Informe Sobre la Molienda de Uvas en California—Final 2016, Departamento de Alimentos y Agricultura de
California, 10/3/17, disponible en:
https://www.nass.usda.gov/Statistics_by_State/California/Publications/Grape_Crush/Final/2016/201603gcbtb00.pdf,
3 Anthony DiBenedetto, “Viñedos Willamette Valley: Una Empresa Infravalorada Encontrada Bajo las Uvas, Seeking Alpha,
7/20/15, disponible en: https://seekingalpha.com/article/3338185-willamette-valley-vineyards-an-undervalued-company-
found-under-the-grapes, consultado el 13/11/17.
4 J. Bonné, The New California Wine: Una Guía para los Productores y Vinos Detrás de una Revolución en el Gusto, Ten Speed Press
(Berkeley, CA), 2013, p. 32.
5 Los datos de las dos frases anteriores provienen de The Wine Institute, “Las Ventas de Vinos de California 2016 en los EE.UU.
Alcanzan un Nuevo Record,” 1/5/17, disponible en: http://www.wineinstitute.org/resources/pressroom/05012017,
6 Consulte el Mapa de la Ruta del Vino de Lodi, Lodi Visitor Center, disponible en: https://www.visitlodi.com/wineries/lodi-
wine-trail-map/, consultado el 19/1/18.
7 The Wine Institute, Consumo de Vino en los EE.UU., disponible en:
https://www.wineinstitute.org/resources/statistics/article86, consultado 30/10/17.
8 Estos son porcentajes aproximados basados en una presentación de J. Beaudette en el Simposio Comunitario de Bebidas
Alcohólicas el 12/11/15, citando datos del Grupo de Información de Bebestibles (Dispositiva #17) disponible en:
https://www.shipcompliant.com/wp-content/uploads/2015/11/JohnBeaudette_BACS.pdf, consultado el 6/11/17.
9 De acuerdo con el Consejo del Mercado del Vino, disponible en:
https://www.winesandvines.com/news/article/145997/Wine-Consumers-Thirsty-for-Other-Beverages, consultado el
3/11/17.
10 Thach, L. y J. Olsen, 2015, “Perfiles de los Consumidores de Vino de Alta Frecuencia por Segmentación de Precios en el
Mercado de los EE.UU.” Wine Economics and Policy, Vol. 4, Edición 1, Junio, páginas 53-59.
11 R. Goldstein, J. Almenberg, A. Dreber, J.W., Emerson, A. Herschkowitsch, y J. Katz, 2008, “¿Los vinos más caros saben
mejor? Evidencia de una gran muestra de catas a ciegas,” Journal of Wine Economics, Vol. 3, N°. 1, Spring, páginas 1-9.
12 The Wine Institute, Las Ventas de Vinos de California 2016 en los EE.UU. Alcanzan un Nuevo Record,” 1/5/17, disponible
en: http://www.wineinstitute.org/resources/pressroom/05012017, consultado el 7/3/18.
13 John Brooks, “Pensando en Vino” del blog The WineO, 20/9/16, disponible en: http://www.thewineo.net/single-
post/2016/09/20/Thinking-About-Wine, consultado el 1/11/17.
14 The Wine Institute, Datos estadísticos destacados de la industria vitivinícola de California en 2016, Disponible en:
http://www.wineinstitute.org/files/Wine%20Institute%20Economic%20Impact%20Highlights%202016.pdf, accessed
11/3/17.
15 La cifra de acres es de Growing Produce, American and Western Fruit Grower’s 2014 Top Grape Growers, disponible en:
http://www.growingproduce.com/fruits/grapes/2014-top-grape-growers/. La cifra de ingresos es de D&B Hoovers,
disponible en: http://www.hoovers.com/company-information/cs/revenue-
financial.bronco_wine_company.ce9f663fb27c9fd5.html. Ambos consultados el 18/1/19.
16 Thornton, James. (2013). Economía Vitivinícola Americana: Una exploración de la industria vitivinícola de EE.UU. Berkeley,
CA: Editorial de la Universidad de California, p. 61.
17 Tendencias 2016, Sociedad Americana de Administradores Agrícolas y Tasadores Rurales, Disponible en:
http://www.calasfmra.com/db_trends/CaASFMRA-Trends2016-web.pdf, consultado el 15/11/17.
18 El promedio se basa en los estados financieros de los productores que cotizan en bolsa, como Golden State Vintners y Scheid
Vineyards.
26
19 Basado en Datos de Wine Business Monthly, Edición de Febrero de 2017, Disponible en:
https://www.winebusiness.com/wbm/?go=getDigitalIssue&issueId=9023, consultado el 10/10/17.
20 La cifra de producción procede de Wine Business Monthly (véase la nota al pie 15). El número de marcas de de la Hoja de
Datos de E&J Gallo Winery Company, disponible en: http://www.gallo.com/files/Gallo-Company-Fact-Sheet-2016.pdf. El
número de ingresos es de la Lista Forbes de las Compañías Privadas Más Grandes de América, disponible en:
https://www.forbes.com/companies/ej-gallo-winery/. Todos consultados el 10/1/18.
21 Los Precios de Opus One provienen del sitio web de The Wine Searcher (consulte, por ejemplo, la cosecha de 2010),
disponible en: https://www.wine-searcher.com/find/opus+one+napa+valley+county+north+coast+california+usa/2010,
consultado el 1/3/18. La adquisición de Prisoner se discute en el artículo, “Constellation Compra la Empresa de Vinos
Prisoner por US$ 285 millones,”The Wine Spectator, 6/4/16, disponible en:
http://www.winespectator.com/webfeature/show/id/52992, consultado el 1/3/18.
22 Véase Gomberg, Fredrikson & Associates, Informe de WineData, disponible en:
https://www.gfawine.com/products/winedata/, consultado el 10/11/11. Véase también el sitio web de la Agencia de
Impuestos y Comercio sobre el Alcohol y el Tabaco (TTB). La TTB era un división del Tesoro de los Estados Unidos:
https://www.ttb.gov/wine/wine-labeling.shtml.
23 F.M. Scott Morton y J. Podolny, 2002, “¿Amor o Dinero? Los Efectos de la Motivación de los Propietarios en la Industria
Vitivinícola de California,” Journal of Industrial Economics, Vol. 50, Edición #4, Diciembre, páginas 431-456.
24 P. Sullivan, “La Vinicultura Atrae a los Ricos, pero no con Ganancias,” The New York Times, 25/5/12, disponible en:
http://www.nytimes.com/2012/05/26/your-money/winemaking-lures-the-wealthy-but-not-with-profits.html, consultado el
7/11/17.
25 S. Cordero di Montezemolo, 2006, “Rentabilidad, Crecimiento y Valor Corporativo de las Empresas de Vinos,” Universita
degli Studi di Firenze, Simposio Internacional de Marketing del Vino, 6-8 Julio, disponible en:
http://academyofwinebusiness.com/wp-content/uploads/2010/05/Cordero.pdf, consultado el 9/11/17.
26 Estimaciones del redactor del caso basadas en información contenida en Gomberg, Fredrikson and Associates 2016 Revisión
Anual de la Industria Vitivinícola de 2016.
27 Bill Leigon, et al., “Cómo Llevar al Mercado Vinos en el Rango de $20-$40 SRP en el Dinámico Mercado Actual,” 26vo
Simposio Financiero Anual de la Industria Vitivinícola, 25/9/17, disponible en: http://wineindustryfinancial.com/wp-
content/uploads/2017/10/08_SYMP17_Tuesday_EvolutionDistributionSystem.pdf, consultado el 18/1/18.
28 Thornton, James. (2013). Economía Vitivinícola Americana: Una exploración de la industria vitivinícola de EE.UU.. Berkeley, CA:
Editorial de la Universidad de California, p. 175.
29 Véase “Los 10 principales distribuidores de vino de EE.UU.,” Vinos y Cepas, Septiembre de 2017, disponible en:
https://www.winesandvines.com/features/article/189047/Top-10-U.S.-Wine-Distributors. Véase también K. Bieler,
“Southern Glazer’s at One,” Beverage Media Group, 24/7/17, disponible en:
https://www.beveragemedia.com/2017/07/24/southern-glazers-one/, consultado el 18/1/18.
30 Los márgenes medios se basan en entrevistas confidenciales con dos distribuidores líderes.
31 R. Smiley y N. Simmons, “Lo que piensan los líderes de la industria del vino es importante para el futuro", Escuela de
Posgrado en Administración de UC Davis, disponible en: http://gsm.ucdavis.edu/sites/main/files/file-
attachments/winesymposium2016_web.pdf, consultado el 15/11/17.
32 The Wine Institute, Ventas de vino en California para el 2016, disponible en:
http://www.wineinstitute.org/resources/pressroom/05012017. La cifra para Costco proviene de "El vino Costco y su
supremacía en el mercado minorista,” Blog de Wine Curmudgeon por Jeff Siegel, 11/4/16, disponible en:
https://www.winecurmudgeon.com/costco-wine-and-its-retail-domination/, ambos consultados el 18/1/19.
33 La estimación de los 35.000 del caso es de Jon Bonné, “El Peregrino de los Viñedos Tegan Passalacqua Deja su Propia
Marca,” SFGate, 3/21/14, available at: http://www.sfgate.com/wine/thirst/article/Vineyard-wanderer-Tegan-Passalacqua-
makes-his-own-5339304.php, consultado el 28/1/18. La estimación de los 60.000 del caso es de Gomberg, Fredrikson &
Associates, Revisión Anual de la Industria Vitivinícola de 2016, Vol 35, No. 12, de fecha 28/2/17.
34 Esta afirmación aparece con frecuencia en Internet. Véase, por ejemplo, el blog de Zinfandel Chronicles de Tom Lee de fecha
18/12/17: “Con el debido respeto a Carlisle y Bedrock, Turley es sin duda el mejor productor de Zinfandel en California.”
Disponible en: http://www.zinfandelchronicles.com/tag/turley/, consultado el 14/1/18.
27
(Berkeley, CA), 2013, p. 73.
(Berkeley, CA), 2013, p. 33.
37 Jon Bonné, “Los enólogos del Año Conectan el Pasado y el Futuro de California,” SFGate, 2/1/15, disponible en:
http://www.sfgate.com/wine/thirst/article/Winemakers-of-the-Year-connect-California-s-5991008.php, consultado el
1/11/17.
38 Elin McCoy, “Las viejas viñas cultivadas en la arena hacen que las nuevas botellas de California sean imprescindibles,”
Bloomberg News, disponible en: https://www.bloomberg.com/news/2014-09-24/old-vines-grown-in-sand-make-california-s-
new-must-have-bottles.html, consultado el 10/10/17.
39 Antonio Galloni citado en las notas de cata del Syrah de Santa Lucía 2012 de Sandlands Highlands en K&L Wine Merchants,
disponible en: http://www.klwines.com/Auction/Bidding/AuctionBidDetail.aspx?sku=1316385, consultado el 1/11/17.
40 Antonio Galloni citado en las notas de cata del Syrah de Santa Lucía 2012 de Sandlands Highlands en K&L Wine Merchants,
disponible en: http://www.klwines.com/Auction/Bidding/AuctionBidDetail.aspx?sku=1316385, consultado el 10/10/17.
41 Skurnik Wines, el distribuidor de Nueva York, busca vinos que expresen un “sentido de lugar” (es decir, terroir). Véase el
sitio web: https://www.skurnik.com/who-we-are/. Revel Wine, el distribuidor de California, busca representar una nuesva
generación de enólogos. Véase el sitio web: http://www.revelwine.biz/about/, ambos consultados el 1/3/18.
42 C. Rovzar, “El Enólogo de California Rescata De La Oscuridad A Las Viejas Uvas Europeas,” Bloomberg Businessweek,
31/7/17, disponible en: https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-07-31/the-california-winemaker-rescuing-old-
european-grapes-from-obscurity, consultado el 31/1/18.
43 Levi Dalton, “¿Qué es un vino Unicornio?” Eater, 22/9/15, disponible el:
https://www.eater.com/drinks/2015/9/22/9370787/what-is-a-unicorn-wine, consultado el 10/11/17.
44 James Lawrence, “Vinos de culto asequibles de California,” Wine Searcher, 21/6/16, disponible en: https://www.wine-
searcher.com/m/2016/06/california-s-affordable-cult-wines, consultado el 10/10/17.
45 Jon Bonné, “El peregrino de los viñedos Tegan Passalacqua deja su propia huella,” 21/3/14, SFGate.com, disponible en:
http://www.sfgate.com/wine/thirst/article/Vineyard-wanderer-Tegan-Passalacqua-makes-his-own-5339304.php,
46 Jon Bonné, “El peregrino de los viñedos Tegan Passalacqua deja su propia huella,” 21/3/14, SFGate.com, disponible en:
http://www.sfgate.com/wine/thirst/article/Vineyard-wanderer-Tegan-Passalacqua-makes-his-own-5339304.php,
28

Viñedos Sandlands, Marzo 2020 PDF

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7 1 9 -S 0 7

REV: 15 DE MARZO DE 2018

A principios de diciembre de 2017, no obstante, los Passalacqua enfrentaron una decisión

El Mercado del Vino en los EE.UU.

Segmentos de Clientes de Vino

Segmentos de Productos Vitivinícolas

La Estructura de la Industria Vitivinícola en EE.UU.

Distribución en 3 Niveles (Utilizando un

Vinos y Viñas de Cepas Viejas

La experiencia de Passalacqua en Turley—deambulando por el campo californiano, encontrando

En reconocimiento a su talento como viticultores de cepas viejas, Bonné nombró a Twain-Peterson

Los Viñedos Sandlands

La Estrategia del Viñedo Sandlands

Al abrir su bodega vitivinícola, Passalacqua pensó cuidadosamente en el nombre de la marca, la

Anexo 1 Seis Tipos de Consumidores de Vino

Precio de Venta al Precio de Venta al Ventas en 2016 Participación Cambio

Vino Nacional US$ 10.076 73,1% 5,0%

Anexo 4 Compras de Vinos de Lujo

Porcentaje de Todos los

Visión General de la Industria Vitivinícola en los EE.UU.

Análisis de los redactores del caso.

Grande > 500.000 49 65 1% 16 33%

En California 3.579 4.202 623 17%

Porcentaje Cambio en Número

US$ 1-US$ 10,99 313 213 2% -100 (32%)

Mezcla Canales 70% 30%

Total Costos de Operación US$ 318.000 US$ 159,00

Volumen Anual de Ventas

Número de Bodegas Vitivinícolas 49 49 13 18

Anexo 11 Informe de Molienda de Uvas de California—Toneladas Trituradas y Precios por

Uvas de Vino Blanco

Uvas de Vino Tinto

Uvas de Vino Blanco

Uvas de Vino Tinto

Fuente: Departamento de Alimentos y Agricultura de California, varios años, disponible en:

Anexo 12 Etiquetas de Vinos Sandlands

Fuente: Información de la Compañía.

Holly's Hill Carignane Estate CA No 25 92,0 US$ 25,00

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