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Project work

SKY TG 24
Master MARCOM

STEP 4

Analisi del piano di comunicazione dei canali del Digitale


Terrestre e delle aziende che affidano l’attività promo-
commerciale a questi canali digitali.

Elaborato finale di:


BRAMBILLA Ilenia Martina

Anno 2018/2019

1
Indice

Introduzione 3

Il piano di comunicazione dei competitors 5

I competitors diretti 5

Rai 6

Mediaset 8

Sky 10

Le inserzioni pubblicitarie 12

Il sito web, i social media e le app dei canali ALL NEWS 17

I siti web 17

Le applicazioni 17

Le pagine dei Social Networks 18

I competitors indiretti ed internazionali dei canali ALL NEWS 19


Introduzione

Alla base dei mutamenti in corso nel tessuto sociale ed economico, che a sua volta delinea lo
sfondo in cui opera l’industria delle telecomunicazioni e delle informazioni, si pongono tre processi
innescati dalle innovazioni tecnologiche degli ultimi anni: la progressiva digitalizzazione dei segnali
e dei supporti trasmissivi; l’affermazione di reti e servizi basati sul protocollo Internet; e la
1
diffusione di sempre più numerose piattaforme di social networking .
Con l’avvento di Internet è aumentato il numero dei fruitori della comunicazione, nonché le
modalità stesse di comunicazione; negli ultimi anni si parla sempre di più di interattività, dove gli
utenti sono diventati parte attiva di una conversazione che spesso ruota attorno a molti
programmi televisivi. È per questo motivo che i principali competitors nel mercato delle emittenti
televisive – a seguito della digitalizzazione – hanno riformulato la loro offerta, al fine di
raggiungere segmenti sempre più mirati di pubblico e aumentare l’audience. Infatti, l’approccio
all’utente/utilizzatore non è più basato su un utilizzo alternativo dei mezzi di comunicazione, ma
su un uso accessorio: i contenuti possono essere visualizzati su tutti i devices mobili ed è divenuta
2
centrale la logica multi-screen .
È per queste ragioni che in questa quarta parte dell’analisi verrà descritto nel dettaglio il piano di
comunicazione attraverso il medium televisivo e sui social media delle tre emittenti operanti in
3
Italia, Rai, Mediaset e SKY Italia, soprattutto per quanto riguarda i rispettivi canali ALL NEWS . Si

1
Cfr. L’evoluzione del quadro economico-regolamentare e il ruolo dell’autorità, AGCOM, consultabile al link:
https://www.agcom.it/documents/10179/16292/2CAPITOLO_1_RELAZ_2013.pdf/85ef3a44-0fcb-42bd-a17a-
817365e8cdd6/.
2
Ivi, p. 39.
3
Come detto, il piano di comunicazione non si limita soltanto ai social networks, poiché, nonostante le rivoluzioni
attualmente in corso, rimangono comunque presenti le tradizionali forme di pubblicità, affiancate ad un eventuale
acquisto di banner pubblicitari sul web.
farà infine un breve accenno anche ai competitors presenti sul mercato internazionale – europeo
in particolare – in modo da avere una visione complessiva del fenomeno.
Il piano di comunicazione dei competitors

4
Per poter procedere con la stesura di una nuova, attenta e precisa strategia di comunicazione , è
necessario conoscere approfonditamente i principali competitors presenti sul mercato mediatico
italiano: Rai, Mediaset e SKY Italia. Nel caso delle prime due, si tratta di emittenti leaders della
televisione in chiaro, che offrono un ampio spettro di canali sia generalisti, sia tematici. Nel caso di
SKY, invece, si parla di un colosso della pay-tv, che, tuttavia, offre anche alcuni canali in chiaro sul
Digitale Terrestre: Cielo, TV8 e SKY TG 24.
Nelle pagine che seguono, si andranno ad analizzare le offerte proposte dalle tre emittenti prese in
esame, al fine di delineare il piano di comunicazione attuato dalle stesse. Infine, si accennerà
brevemente ad alcuni competitors indiretti ed internazionali, che offrono una valida alternativa ai
canali ALL NEWS locali per la fruizione delle notizie e degli aggiornamenti, anche mezzo Internet.

I competitors diretti

Come si è già accennato, i maggiori concorrenti presenti sul mercato televisivo italiano sono le
storiche emittenti Rai e Mediaset, a cui nel 2003 si è aggiunta anche la piattaforma proposta da
SKY.
Nel caso di Rai e Mediaset si hanno due emittenti che hanno basato la loro offerta su tre storici
canali generalisti e su numerosi canali tematici, vòlti a raggiungere segmenti sempre più mirati e
4
L’attenta analisi delle attività dei concorrenti presenti sul mercato televisivo italiano, del loro piano di comunicazione
e della loro attività promo-commerciale è fondamentale ai fini della pianificazione di un’accurata ed efficace strategia
di comunicazione, che sappia catturare il maggior numero di utenti, anche quelli fidelizzati ad un’altra emittente.
specifici tra i fruitori del piccolo schermo. SKY, invece, tra il 2009 e il 2010, ha deciso di rendere
visibili due canali generalisti e un canale ALL NEWS anche sulla televisione free on air. In questo
modo, il colosso della pay-tv ha potuto rendere questi canali una vetrina per la sponsorizzazione
della piattaforma e di tutti i servizi ad essa connessi (SKY Go, SKY On-Demand, etc).

RAI
La Rai – Radio Televisione Italiana è conosciuta come «la più grande azienda culturale del Paese»,
essendo la società concessionaria in esclusiva del servizio pubblico radio-televisivo italiano. La Rai
è anche una delle più grandi realtà aziendali di comunicazione d’Europa, con oltre 13 mila
dipendenti e ben 22 sedi regionali.
I diversi canali che offre spaziano innumerevoli temi: dalla cultura ai concerti, dalla storia alla
musica, dallo sport ai cartoni animati, dall’informazione all’aggiornamento, fino alla promozione
culturale, il tutto in linea con quanto delineato nell’articolo 45 del Testo Unico dei servizi dei media
audiovisivi e radiofonici, emanato nel 2005, il quale definisce i compiti del servizio pubblico
5
generale radio-televisivo .
Nella pagina seguente viene riportata una tabella con i principali canali generalisti e tematici del
6
gruppo Rai – elencati nella Guida TV del sito dell’emittente stessa – con la rispettiva tipologica
(generalista, tematico, ALL NEWS), la fascia d’età di riferimento, i contenuti e lo share per l’anno
7
2017 .

5
Il documento in forma estesa è consultabile al link: http://www.gazzattaufficiale.it/eli/id/2005/09/07/00500206/sg/.
6
Cfr. https://www.raiplay.it/guidatv/.
7
Per gli share relativi all’anno 2017 si veda: http://www.auditel.it/media/filer_public/a3/00/a3004e0b-5c4e-432f-
bda0-d8615b5694b6/sintesi_annuale_2017.pdf.
6
Tabella 1 – Offerta dei canali Rai

CANALE TIPOLOGIA FASCIA ETA’ CONTENUTI SHARE 2017


(AGCOM)
Rai 1 Generalista 35 – 64 anni Spettacolo, fiction, 16,57%
informazione
Rai 2 Generalista Giovani Intrattenimento, 5,57%
film, informazione
Rai 3 Generalista 35 – 64 anni Approfondimento, 6,28%
temi sociali
Rai 4 Generalista 14 – 44 anni Film, serie tv, 1,47%
anime
Rai 5 Generalista 35 – 64 anni Cinema, teatro, 0,42%
documentari
Rai Movie Tematico 35 – 64 anni Film 1,09%

Rai Premium Tematico 15 – 64 anni Fiction, cinema 1,13%

Rai Gulp Tematico 8 – 14 anni Cartoni animati 0,48%

Rai Yoyo Tematico 0 – 8 anni Cartoni animati 1,52%

Rai Storia Tematico 35 – 64 anni Documentari, 0,26%


approfondimenti
Rai Scuola Tematico Docenti e ragazzi Vari 0,02%

Rai News24 ALL NEWS 35 – 64 anni Informazione 0,58%

Rai Sport 1 e 2 Tematico 35 – 64 anni Sport 0,46%

Osservando la tabella 1 è possibile notare all’istante la grande offerta di tematiche dell’azienda,


un’offerta vòlta a coprire tutti gli aspetti legati a cultura, informazione, intrattenimento, servizio
pubblico e molto altro. La frammentazione dell’offerta televisiva dell’emittente torinese permette
di raggiungere anche target molto specifici, al fine di fidelizzare gli spettatori e mantenere la
leadership nel mercato della free tv.
La caratteristica peculiare dei canali Rai è la denominazione degli stessi: ciascuna rete riporta il
nome della società in modo che per il telespettatore sia immediata l’associazione tra il canale e
l’azienda, seguito da una parola che lo contraddistingue evidenziando le tematiche affrontate (es.
Rai Movie, Rai Storia, etc.). L’emittente nazionale è così riuscita a sfruttare pienamente la
notorietà del marchio, per far conoscere e diffondere le nuovi reti tematiche.

MEDIASET
Mediaset è il principale gruppo televisivo italiano privato, nonché uno tra i più rilevanti a livello
mondiale nel mercato globale dei media in termini di fatturato e azionista di controllo di Mediaset
España Comunicaciòn S.A., gruppo televisivo privato leader della televisione spagnola in termini di
ascolti e di introiti pubblicitari.
Con il suo modo di fare televisione, negli anni ’80 e ‘90 l’emittente milanese ha catturato
completamente il pubblico grazie a film, telefilm, fiction americane, cartoni animati, calcio, varietà
e molto altro. Per questo motivo, quando nel 1984 i canali della Fininvest furono oscurati a causa
di una violazione del monopolio della televisione pubblica, migliaia di telespettatori italiani
protestarono contro la decisione del governo. Ancora oggi, l’offerta Mediaset coinvolge e si
assicura un pubblico ormai affezionato a volti storici e noti dell’emittente, quali Jerry Scotti, Maria
De Filippi, Ezio Greggio, e a trasmissioni come C’è posta per te, Amici, Tu Si Que Vales, Striscia la
Notizia, Le iene e molti altri ancora. Oltre a ciò, l’azienda può sicuramente vantare un know-how
8
avanzato nella realizzazione dei programmi di intrattenimento, informazione e approfondimento .
Anche in questo caso, nella pagina successiva si riporta una tabella (tabella 2) con i principali canali
9
del gruppo Mediaset – sempre elencati nella Guida TV del sito dell’emittente – indicandone la
rispettiva tipologia (generalista, tematico, ALL NEWS), la fascia d’età di riferimento, i contenuti e lo
10
share per l’anno 2017 .

8
Nel sito dell’emittente viene evidenziato che intrattenimento e informazione rappresentano le aree tematiche sulle
quali si concentra maggiormente l’offerta Mediaset.
9
Cfr. https://www.mediasetplay.mediaset.it/guidatv.
10
Per gli share relativi all’anno 2017 si veda: http://www.auditel.it/media/filer_public/a3/00/a3004e0b-5c4e-432f-
bda0-d8615b5694b6/sintesi_annuale_2017.pdf.
Tabella 2 – Offerta dei canali Mediaset

CANALE TIPOLOGIA FASCIA ETA’ CONTENUTI SHARE 2017


(AGCOM)
Rete 4 Generalista 35 – 64 anni Classici, 3,94%
informazione
Canale 5 Generalista 15 – 64 anni Fiction, 15,46%
intrattenimento,
informazione
Italia 1 Generalista 15 – 34 anni Sport, cartoni 5,01%
animati, moda,
gossip
Iris Tematico 25 – 64 anni Film 1,20%
La5 Semi-generalista Donne, Serie tv, soap 0,78%
15 – 44 anni opera
Mediaset Extra Semi-generalista 15 – 64 anni Game show, serie 0,79%
tv, film
Italia 2 Semi-generalista Uomini, Intrattenimento, 0,38%
15 – 34 anni sport
Top Crime Tematico 25 – 64 anni Serie tv, gialli 0,98%
Boing Tematico 3 – 14 anni Cartoni animati 0,86%
Cartoonito Tematico 4 – 7 anni Cartoni animati 0,85%
TG-COM 24 ALL NEWS Misto Informazioni 0,32%

Attualmente, per mantenere la posizione preminente nell’attuale panorama concorrenziale, la


strategia di Mediaset si concentra su diversi ambiti, quali la produzione consolidata di contenuti
per l’offerta free to air e per l’area della pay-tv con un approccio innovativo nei riguardi di nuove
forme digitali di comunicazione multi-piattaforma. Il progresso e l’evoluzione dei modelli di
consumo ha portato l’azienda ad operare con metodi alternativi e ad approdare a nuovi mercati
per rispondere meglio alle crescenti esigenze degli spettatori e per raggiungere tutti i target di
rifermento, attraverso un’offerta maggiormente segmentata.
Inoltre, l’azienda ha dimostrato una certa abilità nel sapersi muovere in un contesto multi-devices
e multi-canale, e ciò è stato fondamentale per assicurarsi nuovi fonti reddituali per la raccolta
pubblicitaria, un settore, quest’ultimo, molto sensibile all’andamento economico generale e che
ha risentito dell’evoluzione tecnologica in termini di nuovi mezzi multi-piattaforma.

SKY
SKY, colosso della pay-tv, offre anche alcuni canali in chiaro sul Digitale Terrestre, ossia Cielo, TV8 e
SKY TG24, che, come è stato precedentemente fatto per i suoi competitors sul mercato italiano,
vengono presentati nella tabella seguente (tabella 3), indicando per ogni canale la rispettiva
tipologia (generalista, tematico, ALL NEWS), la fascia d’età di riferimento, i contenuti proposti e lo
11
share per l’anno 2017 .

Tabella 3 - Offerta dei canali SKY su Digitale Terrestre

CANALE TIPOLOGIA FASCIA ETA’ CONTENUTI SHARE 2017


(AGCOM)
Cielo Generalista Giovani e adulti Serie tv, sport, 1,08%
intrattenimento
TV8 Generalista Giovani e adulti Intrattenimento, 1,83%
sport, show
SKY TG24 ALL NEWS Giovani e adulti Informazione e 0,30%
aggiornamento

11
Per gli share relativi all’anno 2017 si veda: http://www.auditel.it/media/filer_public/a3/00/a3004e0b-5c4e-432f-
bda0-d8615b5694b6/sintesi_annuale_2017.pdf.
Fatta eccezione per la programmazione di SKY TG24, che non mostra differenze tra quella offerta
sulla free tv e quella offerta sulla piattaforma a pagamento, i due canali generalisti in onda anche
su Digitale Terrestre in un primo momento avevano un palinsesto che prevedeva repliche di
programmi già in onda sui canali satellitari e, di conseguenza, erano rare le prime visioni assolute.
Negli ultimi anni, invece, SKY ha deciso di modificare la sua linea in tal senso, trasmettendo anche
in chiaro alcuni importanti eventi sportivi, quali il Motomondiale e i Giochi Olimpici Invernali (di
norma trasmessi a pagamento sulla piattaforma satellitare sui canali SKY Sport), così da dare allo
spettatore un assaggio dell’offerta completa che potrebbe avere con l’abbonamento alla pay-tv
dell’emittente stessa.

Un confronto

Da quanto si è detto fin qui, emerge una netta distinzione tra la piattaforma pay SKY, che tende a
invitare gli utenti all’utilizzo del servizio offrendo una gamma di servizi sempre più vasta, e le
emittenti free on air Rai e Mediaset, che, invece, tendono ad aumentare l’audience sviluppando
12
ulteriori canali di diffusione, come applicazioni per smartphone e tablet e pagine social e web .
Questi canali aggiuntivi di diffusione permettono ai competitors di affiancare alla tradizionale
13 14
comunicazione broadcasting , la comunicazione narrowcasting .
Nel caso di Mediaset, l’obiettivo della comunicazione promossa è quello di aumentare la propria
quota di mercato e l’audience, mantenendo così una certa leadership italiana ed internazionale di
pari passo con il tentativo di aumentare gli introiti pubblicitari. La vision Rai, invece, si base sulla

12
Si parlerà di questi canali nelle pagine che seguono.
13
Il modello di comunicazione broadcasting è quello più tradizionale, di cui fanno uso la televisione e le reti
radiofoniche, e prevede una divulgazione di contenuti senza alcuna differenziazione in base alla tipologia di utenti cui
quei contenuti sono rivolti. Cfr. https://it.wikipedia.org/wiki/Broadcasting.
14
Il modello di comunicazione narrowcasting è proprio di Internet e si basa su un meccanismo di divulgazione e
fruizione frammentata dei contenuti, mirata e trasmessa ad un pubblico interessato e interagente. Tale modello
permette a chi usa la rete di avere notizie e commenti in tempo reale da tutto il mondo su qualsiasi tema, usando gli
strumenti che Internet mette a disposizione. Cfr. https://it.wikipedia.org/wiki/Narrowcasting.
11
volontà di proporre un servizio pubblico generale che copra i multiformi aspetti dell’informazione
e dell’intrattenimento, raggiungendo target molto diversi tra loro.
Tutto ciò si evince anche guardando all’offerta dei canali tematici Mediaset e Rai, dove si nota che
l’offerta proposta dall’emittente torinese è più ampia e specifica. L’obiettivo è quello di mantenere
il predominio nel mercato della free tv, riuscendo così ad aumentare gli introiti pubblicitari e
mantenere – anche grazie al canone – il servizio pubblico nazionale. Rispetto a Mediaset, la Rai ha
puntato molto sul proprio brand: tutti i suoi canali tematici riportano il nome Rai; in questo modo,
è riuscita anche a sfruttare la notorietà del brand-madre per far conoscere e diffondere i nuovi
canali tematici.

Le inserzioni pubblicitarie

La pubblicità è un mezzo economicamente molto efficacie per diffondere messaggi con lo scopo di
costruire la preferenza per un brand o per un prodotto. Per questo motivo, emittenti come Rai,
Mediaset e SKY mettono a disposizione non solo spazi pubblicitari per le aziende private, ma
tendono a sponsorizzare anche loro stesse, i loro canali e i programmi in onda.
Prendiamo a titolo di esempio le modalità di promozione pubblicitaria messe in atto da Rai e
Mediaset. L’emittente milanese, con lo slogan pubblicitario «Tutto senza chiederti nulla», non
promuove semplicemente la genuinità e la generosità della sua offerta, ma mira altresì a sminuire
il concorrente torinese, il quale, invece, richiede il pagamento del canone in cambio del servizio
offerto al cittadino. Dal canto sua, la Rai si pone con un’immagine che giustifica il pagamento del
canone televisivo e ne ricorda ai cittadini che il versamento dello stesso si riverbera sul miglior
servizio pubblico televisivo che il telespettatore vede concretamente sul piccolo schermo.
Vediamo ora nello specifico la gestione delle campagne pubblicitarie messe in atto da Rai,
Mediaset e SKY Italia.
RAI
Per quanto riguarda le inserzioni pubblicitarie, la società che le gestisce per il Gruppo Rai è la
società Rai Pubblicità – fino al 2013 nota come Sipra, Società italiana per la pubblicità radiofonica
15
e affini – che sul suo sito mette a disposizione diversi listini di prezzi. Naturalmente, i costi di una
pubblicità non sono fissi e possono dipendere da molteplici fattori, quali la fascia oraria, il numero
di telespettatori, il canale, la popolarità del programma e il periodo di programmazione.
Al momento della stesura di tale relazione (gennaio 2018), sul sito è possibile trovare un
documento in formato XLS per il calcolo del costo a tempo, valido da gennaio 2015, che espone i
vari coefficienti in base secondi che vanno da un minimo di 7” ad un massimo di 220”. Vi sono,
inoltre, i listini che includono spot tabellari e spot tabellari kids; infine, è possibile trovare i
palinsesti pubblicitari con le varie interruzioni previste bel corso delle trasmissioni televisive per
ciascun canale dell’emittente.
Se a titolo meramente esemplificativo prendiamo il listino prezzi per il periodo autunnale del 2018,
è possibile vedere che il periodo di riferimento viene ulteriormente suddiviso in tre archi
temporali, ognuno con un prezzo diverso per ogni canale. Talvolta, vi sono anche delle promozioni
per un dato periodo da applicare alle tariffe base.

Per esempio, uno spot di 15” su Rai Prima mattina, di base, costa 8.880,00 € dal 9 al 29
settembre, e 10.800,00 € dal 30 settembre al 1 dicembre.
Invece, su Rai 3 – Chi l’ha visto uno spot sempre di 15” costa 51.000,00 € in entrambi i
16
periodi .

Va comunque sottolineato che la Rai, in quanto televisione pubblica e in parte sovvenzionata dal
canone pagato dai cittadini, non necessita di introiti pubblicitari elevati e per questo propone dei
prezzi più modici. Se si osservano le cifre relative ai ricavi pubblicitari per l’anno 2017 è lampante
la differenza che sussiste tra i ricavi prodotti da Rai (647,6 milioni di euro) e quelli prodotti da

15
Cfr. http://www.raipubblicita.it/listini/.
16
Tutti i dati indicati sono consultabili nei listini pubblicati al link: http://www.raipubblicita.it/listini/.
Mediaset (2.095,4 milioni di euro in Italia e 969,7 milioni di euro in Spagna), dal momento che
17
quest’ultima è una realtà advertising based .

MEDIASET
Nel caso di Mediaset, le inserzioni pubblicitarie delle sue reti sono gestite da Digitalia 08 per
18
quanto riguarda la pubblicità su piattaforma pay-per-view, da Publitalia ’80 per le reti in chiaro e
da Mediamond per le inserzioni su Internet, radio e testate del gruppo Mondadori.
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Sul sito, la concessionaria Publitalia ‘80 offre diversi formati per gli spot televisivi – Long video,
Brand video, Short video sponsor, Short video top, Long video classic e Spot tabellari – il tutto al
fine di rispondere al meglio alle diverse esigenze delle aziende che si avvalgono dei suoi servizi.
Nella sezione dedicata ai listini vengono presentati diversi PDF dell’offerta Advertising e
dell’offerta Unconventional, dove la differenza risiede nel fatto che quest’ultima è in grado di dare
maggiore visibilità e flessibilità alle campagne pubblicitarie. Entrambe le offerte vengono poi
ulteriormente suddivise tra i canali dedicati alla popolazione adulta e i canali Kids.
Anche in questo caso, i prezzi variano considerevolmente a seconda di vari fattori: il numero dei
telespettatori, il tempo pubblicitario (sempre calcolato in secondi), il numero di riproduzioni, etc.
Al momento della consultazione del sito (gennaio 2019) i listini che si possono trovare sul sito sono
quelli relativi all’autunno 2018, al mese di dicembre e alle strenne natalizie 2018-2019 e alla
primavera del 2019. Osservando il listino prezzi ritroviamo anche in questo caso la suddivisione in
archi temporali, i quali sono ben più numerosi rispetto a quelli proposti da Rai Pubblicità. Ad
esempio si ha settembre A, settembre B, ottobre, novembre A, novembre B; ognuno di questi vede
un’ulteriore suddivisione in Primissima, Rotazione e Rotazione PSU.
17
I suddetti valori sono stati estrapolati dai bilanci relativi all’anno 2017 pubblicati sui siti Rai e Mediaset. Cfr.
http://www.rai.it/trasparenza/Bilanci-b5a1b45c-a875-4d42-ba62-e51518b57fa7.html e
http://www.mediaset.it/gruppomediaset/bin/53.$plit/Gruppo%20Mediaset%20-%20Bilancio%202017.pdf.
18
Digitalia 08 è una concessionaria specializzata nella raccolta pubblicitaria su pay-per-view; Publitalia ’80 invece è
specializzata negli spot pubblicitari su reti in chiaro; infine, Mediamond è frutto di una join-venture del 50% con
Mondadori ed è una concessionaria dedicata alla raccolta pubblicitaria sui mezzi Internet e radiofonici del gruppo
Mediaset, nonché sui siti delle testate del gruppo Mondadori e di editori terzi. Cfr. http://www.digitalia08.it/,
http://www.publitalia.it/ e http://www.mediamond.it/.
19
Cfr. http://www.publitalia.it/.
Se prendiamo ad esempio il programma di Canale 5 Tu Si Que Vales, nel periodo
denominato settembre B il prezzo di uno spot pubblicitario per la Primissima era di
117.000,00 €, 91.000,00 € per la Rotazione e 95.000,00 € per la Rotazione PSU.
I prezzi diventavano rispettivamente 130.300,00 €, 101.000,00 € e 106.000,00 € per il
periodo denominato novembre B.
Considerando, infine, la Best last position, ossia l’ultima posizione pubblicitaria che
riaccompagna lo telespettatore alla visione del programma, ammontava a 97.000,00 €
20
per il periodo settembre B e a 107.600,00 € per il periodo novembre B .

Si nota che il listino prezzi proposto dall’emittente milanese è più alto rispetto a quello del
competitor Rai. Bisogna ricordare che Mediaset non richiede il pagamento di un canone, ma offre
gratuitamente il proprio servizio e quindi deve svolgere attività private. Per questo motivo, la
pubblicità rappresenta un mezzo fondamentale per aumentare gli introiti del gruppo.

SKY
21
Per il colosso della pay-tv le inserzioni sono gestite direttamente da SKY Pubblicità , la
concessionaria interna a SKY che raccoglie la pubblicità di tutti i canali a marchio SKY, FOX, Disney
e del canale Cielo sul Digitale Terrestre.
Il sito della concessionaria propone una descrizione per ciascuno dei canali della piattaforma pay-
per-view, accompagnata dai nomi dei principali programmi offerti. Inoltre, viene presentato un
unico listino comprensivo dei tre canali fruibili anche sulla televisione Digitale Terrestre – Cielo,
TV8 e SKY TG24 – con differenti fasce di prezzo in base ai vari formati pubblicitari offerti. I formati
previsti per gli inserzionisti sono molteplici: Tabellare 30”, Tabellare 30” in posizione, Top & Tail
30”, Frame Spot 30”, Billboard 5”/7”/10”, Codino al promo, Super Frame Spot 30”, Super Spot 30”,
Spot Iniziativa Speciale 30”, etc.

20
Tutti i dati riportati sono disponibili al link: http://www.publitalia.it/listini/homeListini.shtml/.
21
Cfr. http://www.skypubblicita.it/.
Se si passano in rassegna alcuni prezzi dell’ultimo listino pubblicato al momento della
stesura di tale analisi (gennaio 2019), è possibile notare che, per esempio, in Super
Prime Time un tabellare di 30” costa 53.700,00 € su TV8 e 17.100,00 € su Cielo; allo
stesso modo un Top & Tail, sempre di 30”, ammonta a 128.880,00 € su TV8 e 41.040 €
su Cielo.
Su SKY TG24 un tabellare di 30” in fascia Top Morning ha un prezzo di 3.300,00 €,
22
mentre per un Top & Tail della stessa durata il valore è di 7.920,00 € .

Da quanto sopra, si evince come in SKY la pubblicità abbia dei costi relativamente contenuti,
soprattutto in virtù del fatto che la piattaforma offre un servizio pay e, di conseguenza, gli introiti
delle inserzioni pubblicitari hanno una minore incidenza sui ricavi prodotti dall’azienda.

E’ tuttavia innegabile che, in tutti e tre i casi, il valore dell’inserzione pubblicitaria è strettamente
legato alla tipologia di pubblico, ossia il target, e alla numerosità dei consumatori di un
determinato programma televisivo, che fruiscono dello stesso sul piccolo schermo. Da ciò, è
possibile anche evidenziare una scarsa sostituibilità della televisione rispetto agli altri media,
poiché questo è il mezzo di comunicazione pubblicitaria che si pone al secondo posto, preceduto
23
soltanto da Internet .

22
Tutti i dati riportati per la televisione in chiaro sono consultabili al link: http://www.skypubblicita.it/sky-
pubblicita/tv/pagine-canali/listini-tv-fta.html. Per la televisione a pagamento, invece, si veda:
http://www.skypubblicita.it/sky-pubblicita/tv/pagine-canali/listini-tv-pay.html.
23
Il mercato pubblicitario in Italia nel 2017, studio condotto da Nielsen relativo agli andamenti del mercato della
sponsorizzazione. Cfr. https://www.newslinet.com/pubblicita-report-nielsen-2017-vede-internet-al-primo-
posto- senza-search-social-la-situazione-e-critica/.
Il sito web, i social media e le app dei canali ALL NEWS

Internet è ormai un mezzo di comunicazione utilizzato quotidianamente dalla quasi totalità della
popolazione mondiale. Per questo motivo, anche le emittenti televisive hanno delle pagine social,
principalmente su Facebook e Instagram, e anche delle applicazioni studiate appositamente per i
devices mobili. Nei paragrafi che seguono, si analizzeranno le pagine social (in questo caso
Facebook), le pagine web e le applicazioni dei canali ALL NEWS di Rai, Mediaset e SKY.

I SITI WEB
Nel caso del sito del canale ALL NEWS di Mediaset, la navigazione risulta semplice ed intuitiva,
anche da device mobile, dove è possibile fruire anche della funzione Ricerca, esattamente come da
24
computer . Per Rai News24 il sito web è molto funzionale e di semplice utilizzo. Con la
navigazione da computer sul sito appaiono le notizie dell’ultima ora nella parte alta della pagina,
per dare una visione flash e riassuntiva dell’offerta informativa del giorno. Infine, nel caso di SKY
TG24 la navigazione è semplice, ma risulta poco visibile l’accesso al menù, posto per convenzione
nella parte alta a sinistra della schermata. Nella versione per mobile, invece, nella parte alta della
homepage appaiono in scorrimento i titoli delle principali notizie della giornata.

LE APPLICAZIONI
Nel caso dell’applicazione di TGCOM 24 gli utenti si lamentano spesso dell’eccessiva pubblicità,
dovuta alla totale gratuità dell’applicazione e delle notizie che questa offre. Ciononostante,
guardando le recensioni all’app presenti sul Play Store dei dispositivi Android e sull’Apple Store dei
dispositivi iOS, si nota come questa sia valutata più positivamente rispetto a quelle dei concorrenti
SKY e Rai.
Per quanto riguarda l’applicazione di SKY TG24, in questo caso il download è gratuito e anche
l’utilizzo è gratis per i primi 30 giorni. Alla scadenza del periodo di prova, l’utente può decidere di
sottoscrivere l’abbonamento di 1,99€ al mese; in caso contrario, potrà continuare ad utilizzare

24
La stessa funzione è presente anche da mobile per SKY TG24.
l’applicazione, ma avrà accesso soltanto alle notizie del ticket del canale ALL NEWS di SKY.
L’applicazione è invece gratuita per gli abbonati alla piattaforma. Tuttavia, gli utilizzatori
lamentano il fatto che l’applicazione si blocchi continuamente e che spesso le notizie presentino
dei bugs che rendono la lettura discontinua e frammentata.
Infine, l’applicazione di Rai News24 è assolutamente gratuita su tutti i sistemi operativi. Dalla app
è possibile scegliere di consultare anche le notizie delle ultime edizioni del telegiornale Rai. Gli
users lodano la grafica gradevole e la navigazione semplice, ma si lamentano per i frequenti errori
di ortografia e per il mancato costante aggiornamento delle notizie fruibili.

LE PAGINE DEI SOCIAL NETWORKS


Per quanto riguarda la pagine social, lo scopo comunicativo di queste è principalmente
commerciale, ossia sponsorizzare i contenuti e mantenere attiva la comunity che segue queste
pagine. A ciò si aggiunge anche la possibilità di commentare e/o manifestare la propria opinione in
merito ai programmi trasmessi dall’emittente.
Nel caso delle tre emittenti considerate, la denominazione scelta per la pagine Facebook è SKY
TG24, TGCOM 24 e RaiNews.it. Da ciò, è possibile notare immediatamente come SKY e Mediaset
preferiscono utilizzare una qualificazione più generale, mentre la pagina Rai si connota come
un’estensione del portale news Internet. Nella sezione Informazioni di tutte e tre le pagine si
trovano i links che rinviano sia alle testate del comparto on air, sia a quelle presenti sul web.
Anche sono analizzando questi primi elementi, emerge chiaramente come SKY TG24 si presenti
come un canale televisivo e Rai News24 come un portale di informazioni online, mentre TGCOM
24 propone una cornice più multimediale. Per tutti e tre i casi, è comunque innegabile che la
pagina Facebook del brand rappresenti la vetrina della testata, e quindi il modo in cui quella rete
sceglie di presentarsi costituisce la fotografia dell’azienda stessa.
È importante sottolineare che le tre reti in analisi si rivolgono ad un bacino di utenti del tutto
diverso tra loro, anche in termini di ampiezza.

Per esempio, la pagina Facebook di TGCOM 24 ha un numero di likes e di followers


molto più corposo rispetto a quello di SKY TG24 e di quasi dieci volte superiore rispetto
a quello di Rai News24 che, invece, fatica ancora a farsi conoscere sul social.
Nel caso di SKY TG24 gli utenti si possono anche iscrivere ad un gruppo (che conta circa 1,2 milioni
di membri) di scambio di informazioni e commenti circa notizie e tematiche di vario genere,
attraverso l’uso dell’hashtag #24, che è stato lanciato dal gruppo stesso. La pagina Facebook di
TGCOM 24 invita i visitatori all’utilizzo dell’app, evidenziando anche il pulsante Usa l’app nella
homepage.
Per Rai News24, invece, la pagina si apre con un video di copertina con le principali notizie della
giornata in scorrimento; in questo modo, l’utente è subito attratto dalle notizie e dalla curiosità,
dal momento che viene indirettamente incitato ad attendere la notizie in scorrimento successiva.
Si evidenzia anche che la Rai cerca di mantenere un linguaggio più giovanile per avvicinarsi ad una
fetta di audience che non risulta particolarmente attratta dall’emittente, come i Millenials.
Infine, per quanto riguarda l’impostazione generale della pagina, soltanto SKY TG24 consente agli
utenti di pubblicare post individuali – e non soltanto commenti – i quali vengono visualizzati nella
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colonna a sinistra della pagina .

I competitors indiretti ed internazionali dei canali ALL NEWS

Se si considera che circa il 54,4% degli italiani si informa per mezzo di strumenti governati da
algoritmi, ossia social networks, motori di ricerca e piattaforme digitali, e che il 39,4% della
popolazione riceve le informazioni per mezzo di siti web e applicazioni per smartphone e tablet di
vari editori, quali stampa quotidiana e periodica, radio e televisione, e testate native digitali,
emergono dei competitors indiretti delle principali reti ALL NEWS.
Concorrenti di questo genere sono, ad esempio, Huffington Post Italia, versione locale del celebre
sito della blogger statunitense Arianna Huffington, nato dalla collaborazione tra Huffington Post
MediaGroupo e il Gruppo Editoriale GEDI. Altro esempio è costituito da nuovi editori web, quali
Fanpage, una testata nativa digitale nata nel 2010 ad opera di CiaoPeople MediaGroup, Il Post, un

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Cfr. L’integrazione delle notizie. Come le testate giornalistiche televisive italiane si preparano alla sfida del digitale.
Fondazione per la sussidiarietà, pp. 32-33. Il rapporto è consultabile al link:
http://www.sussidiarieta.net/files/file/rapporto%20integrazione%20notizie.pdf.
quotidiano online edito anch’esso dal 2010, e Linkiesta, altro quotidiano online di notizie e
approfondimenti, presente su Internet dal 2011.

Parlando sempre di competitors dei canali ALL NEWS è inevitabile che quelli offerti dalle principali
emittenti del nostro Paese siano in competizioni con le reti ALL NEWS estere di tutta Europa. Tra
queste, le più conosciute e autorevoli sono, senza dubbio, il canale CNN, che offre ai telespettatori
diversi appuntamenti con telegiornali, approfondimenti speciali e talk-show; la rete Euronews, il
primo canale europeo interamente dedicato alle notizie con un commento multilingue; France24,
molto apprezzato soprattutto per la qualità dei notiziari trasmessi e per l’autorevolezza dei
contenuti; e infine N24 News, che offre un palinsesto molto variegato: notiziari di attualità,
economia, finanza e sport, nonché alcune news attinte dal mondo del gossip.
Da quanto si è detto, è possibile concludere che la strategia comunicativa messa in atto dalle
emittenti dei canali ALL NEWS in Italia deve avere uno sguardo sempre puntato sui concorrenti
presenti sul mercato nazionale e sulle loro attività, ma al contempo deve anche avere uno sguardo
rivolto al panorama internazionale – europeo soprattutto – così da attingere da questo eventuali
possibilità di espansione dell’audience e di fidelizzazione degli ascoltatori.

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