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PROJECT WORK: ELABORAZIONE DI UN PIANO MARKETING PER IL CANALE “ALL

NEWS” SUL DIGITALE TERRESTRE


u ANALISI DELLA SITUAZIONE ATTUALE DEL MERCATO ITALIANO ED INTERNAZIONALE DEI CANALI DEL DIGITALE TERRESTRE E POSSIBILI SCENARI DI SVILUPPO
FUTURO.

u ANALISI DELL’ “UTENTE MEDIO” DI QUESTO SERVIZIO (ETÀ MEDIA, PROFESSIONE, SERVIZI MAGGIORMENTE RICHIESTI), POSSIBILITÀ DI ESTRAPOLAZIONE
DI DATI AUDIENCE.

u ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI EVENTUALI PUNTI DI DEBOLEZZA, DELLE MINACCE E OPPORTUNITÀ DEL MERCATO DI RIFERIMENTO.

u ANALISI DEL PIANO DI COMUNICAZIONE DEI CANALI DEL DIGITALE TERRESTRE E DELLE AZIENDE CHE AFFIDANO L’ATTIVITA PROMO-COMMERCIALE A QUESTI

CANALI DIGITALI.

u IDEAZIONE DI UNA PIATTAFORMA DI SERVIZI ALL NEWS CON AREE E SPAZI DESTINATI ALLA PROMOZIONE COMMERCIALE DI AZIENDE E PRODOTTI RIVOLTI A

UN TARGET ANCHE DI ITALIANI ALL’ESTERO.


Analisi della situazione attuale del mercato italiano ed internazionale
dei canali del digitale terrestre e possibili scenari di sviluppo futuro
IL MERCATO

u In Europa, nel 2003, il 45,5% delle famiglie utilizzava solo la piattaforma terrestre, sia in
analogico che in digitale; in Italia, il suo dominio era molto più forte, pari a 84,2%
Tabella 1: Principali indicatori TV
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Popolazione PIL pro capite Lancio TDT e Tempo medio
TV adspend
(000) (PPP, €) switch-off vedere la TV 2003 total adspend pro capite (minuti/giorno) (%) 2013 (%) 2013 (€

Italia 60.225 34.781 2003-2012 262 84,2 58,4


Germania 80.611 43.382 2002-2008 221 5,4 39,5
UK 63.238 38.743 1998-2012 220 53,2 40,8
Francia 63.786 37.617 2005-2011 221 67,6 28,9
USA 316.498 52.592 1998-1999 282 / 45,3
Giappone 127.298 36.225 2003-2011 264 / 45,1

Legenda: PPP, Purchasing Power Parity (Parità Potere d’Acquisto); T-only, famiglie riceventi solo TV terrestre; Adspend, spesa
pubblicitaria.
Fonte: Col.1-2-4: “OECD Factbook”, 2013; Col.3: elaborazione propria; Col. 5: “European Commission”, 2003; Col.6-7: “IP Network”,
2008.
La composizione dei
u in Italia la componente pubblicitaria risulta essere la fonte di ricavo prevalente per le
imprese del settore, pesando per oltre il 40% sulle entrate complessive.
u la ripartizione dei ricavi tra gli operatori conferma la presenza di tre gruppi principali,
che assieme detengono quasi il 90% dei ricavi totali: 21st Century Fox/Sky Italia, Mediaset e
RAI.
u la Tv in chiaro produce la parte più consistente degli introiti (4,5 miliardi di euro) – derivanti
per lo più dalla raccolta pubblicitaria (64%) e dal canone (33%)

Ricavi complessivi della televisione per tipologia Incidenza dei ricavi per operatore (%) Ricavi complessivi della televisione per
(mln €) mercato rilevante (mln €)
Quote di
u nella Tv gratuita, la RAI detiene una quota superiore al 47%, seguita da Mediaset, con
una quota di circa 35%. Tra gli altri operatori, si distinguono Discovery e Cairo
Communication, con quote molto inferiori e vicine al 3%.
u nella Tv a pagamento, il numero di operatori con quote di ricavi rilevanti si riduce a due:
SKy
Italia con una quota che nel 2014 supera l’80% e Mediaset, che possiede una quota pari al
19%.
Quote di

Quote di mercato dei principali operatori della Tv Quote di mercato dei principali operatori della Tv a pagamento
gratuita
Analisi della situazione attuale del mercato italiano ed internazionale
dei canali del digitale terrestre e possibili scenari di sviluppo futuro
LA SEGMENTAZIONE

u all’interno della macro area degli ascoltatori SKY TG24 il pubblico di sesso maschile
supera di gran lunga quello femminile
u Spostandosi sulla segmentazione per fascia d’età, l’audience di SKY TG24 supera quella
generale SAT per gli over 45. Infatti, nelle fasce “mature” (45-54, 55-64, e 65+) si può
notare una netta predominanza per l’ascolto di SKY TG 24. Mentre si può osservare una
netta vittoria degli ascoltatori SAT specialmente guardando al pubblico giovane, 4-19.
u Interessante è anche il dato che emerge dall’analisi CSE (Classe Socio-Economica). Infatti,
risulta che gli ascoltatori SKY TG 24 abbiano un alto livello economico e un’alta dimensione
sociale.
u Il dato viene confermato dall’analisi del livello culturale, dove il pubblico SKY TG 24 si
dimostra maggiormente istruito.
Dati socio-demografici clientela
Analisi dei Punti di Forza e di eventuali punti di Debolezza, delle
Minacce e Opportunità del mercato di riferimento
ANALISI SWOT

u Internet si rivela come importante opportunità di crescita ma, altresì, come minaccia per
coloro che non dovessero adeguarsi,
u Le varie forme di tv via internet sono diventate familiari al 24,4% della popolazione (lo erano
al
10% degli italiani solo nel 2007), mentre la mobile tv è passata, nello stesso periodo,
dall’1% di utenti all’11,2%. Eppure, anche la tv tradizionale (digitale terrestre) ha
incrementato ulteriormente il suo bacino di utenza, attestandosi nel 2016 al 95,5% della
popolazione.
u La crescita complessiva dell’utenza del web nel periodo 2007-2016 è stata pari a
+28,4%: nel corso degli ultimi dieci anni gli utenti di internet sono passati da meno della
metà a quasi tre quarti degli italiani (dal 45,3% di utenza complessiva nel 2007 al 73,7% nel
2016) rappresentando un’ottima opportunità di business per i canali all-news
Internet come minaccia ma anche opportunità
u Le piattaforme digitali sono sempre più agenti attivi nel processo di distribuzione dei
contenuti, a cui si può accedere dal televisore come dal pc, dal tablet o dallo smartphone. Le
emittenti televisive tradizionali stanno cercando le strade più efficaci per
trasferire la loro programmazione su piattaforme digitali raggiungibili via internet da
qualunque dispositivo
u al 2010 il sistema tradizionale dell’informazione attraversa una fase recessiva e le
imprese del settore cercano nuove opportunità di sviluppo connesse alla diffusione di
Internet
Dispositivi utilizzati per seguire i diversi generi della programmazione televisiva (val. %) I servizi media: la dinamica dei ricavi
Analisi del Piano di Comunicazione dei Canali del digitale terrestre e
delle aziende che affidano l’attivita promo-commerciale a questi canali
digitali.
NUOVI MEZZI DI COMUNICAZIONE

Alla base dei mutamenti in corso nel tessuto sociale ed economico che delinea lo sfondo in cui
opera l’industria delle comunicazioni e dell’informazione si pongono tre processi innescati da
innovazioni tecnologiche la cui portata è ben diversa:
u la digitalizzazione dei segnali e dei supporti
trasmissivi,
u la progressiva affermazione delle reti e dei servizi basati sul protocollo
internet,
u la diffusione di piattaforme di social networking Le varie forme di tv via internet sono
diventate familiari al 24,4% della popolazione (lo erano al 10% degli italiani solo nel 2007),
mentre la mobile tv è passata, nello stesso periodo, dall’1% di utenti all’11,2%. Eppure,
anche la tv tradizionale (digitale terrestre) ha incrementato ulteriormente il suo bacino di
utenza, attestandosi nel 2016 al
95,5% della popolazione.
La comunicazione
u Above the line: tutte le attività di comunicazione pubblicitaria che utilizzano Televisione,
Radio, Cinema, Affissioni, Quotidiani e Periodici. Per semplificare, è possibile classificare
come above the line tutta la comunicazione pubblicitaria tradizionale, che sfrutta i media
classici.
u Below the line: si tratta della comunicazione non prettamente pubblicitaria, ovvero
quella che non prevede uno spazio pubblicitario pagato in base al tempo di
esposizione e alle visualizzazioni potenziali, quindi le Relazioni Pubbliche, il Direct
Marketing, le Sponsorizzazioni, le Promozioni e le attività di stimolo al passaparola in genere.
È normale classificare come below the line le attività meno convenzionali, come i flash mob
e il social media marketing.
Comunicazione above the
u Oggi è indubbia la crescente rilevanza di internet quale comparto pubblicitario.
u Pur trattandosi di un mercato ancora in evoluzione è contraddistinto da una
rilevanza economica ancora limitata in Italia (il fatturato è inferiore a quello della televisione
e stampa).
u Sotto il profilo dell’informazione, si riscontra un’audience media giornaliera in forte aumento
u L’audience della rete è sempre maggiore, determinando fenomeni di frammentazione
degli ascolti e di profilazione degli utenti
Comunicazione below the
La comunicazione below the line presenta tratti caratteristici che lo distinguono
profondamente, sia in termini di domanda che di offerta, dalla pubblicità sui mezzi di
comunicazione tradizionali:
u differenze riscontrabili nella pluralità di soggetti, tra loro eterogenei, che
caratterizzano la domanda e l’offerta
u filiera produttiva più semplice che include finanche la produzione all’interno della
medesima impresa o gruppo societario
u assenza di un sistema di rilevazione dei contatti (stante il mancato utilizzo di un
mezzo di comunicazione)
u carattere estemporaneo ed occasionale delle attività (non necessariamente collegato ad
una più ampia strategia di marketing)
u diversa modalità di formazione dei prezzi
Ideazione di una piattaforma di servizi all news con aree e spazi destinati
alla promozione commerciale di aziende e prodotti rivolti a un target
anche di italiani all’estero
INTRODUZIONE

u Il presente capitolo si pone come obiettivo la realizzazione di un piano di marketing


che permetta a SkyTg24 di raggiungere una nuova tipologia di clientela, ovvero gli italiani
all’estero.
u L’idea di fondo è quella di utilizzare la vasta presenza di 21st Century Fox, per riuscire ad
avere una portata globale e permettere alle aziende italiane di promuovere il loro brand e i
loro prodotti all’estero.
Presenza global di 21st Century Fox
TARGET

Per analizzare il target è necessario per prima cosa indagare su quali siano i bisogni che
spingono l’utente a seguire un palinsesto così costruito:
u Il consumatore di canali all news necessita di una tipologia di informazione senza orari e
capace di aggiornarlo costantemente su quello che accade nel mondo che lo circonda
u Secondo elemento che il telespettatore ricerca in questi canali è la varietà di
informazioni trattate
u Altro elemento ricercato dal telespettatore è l’approfondimento
Il profilo dei clienti

u pubblico di abbonati con un’età media al di sotto della platea totale dei telespettatori cui
si rivolgono RaiNews e Tgcom24
u età media del pubblico di Sky infatti è di 35 anni, mentre il telespettatore tipo per i
canali all news presenta una fascia d’età compresa tra i 40 ed i 65 anni
u grande capacità di attrarre il pubblico maschile
u fasce di reddito e d’istruzione riportano valori piuttosto alti

u questi dati hanno un impatto notevole in tema remunerativo e di spazi pubblicitari da


offrire
Accesso a

La fascia d’età target dei canali televisivi all news (età compresa tra i 40 ed i 65 anni) ha
registrato un costante aumento in termini percentuali relativo all’accesso ad Internet
u con il passare degli anni ci sia un certo calo nell’utilizzo dei giornali in forma cartacea
u circa l’utilizzo dell’apparecchio televisivo i dati mostrano come il mezzo riesca a
mantenere il proprio primato tra i mass media
u Internet registra tra il target di riferimento valori in costante crescita che toccano in
alcune situazioni un aumento di due punti percentuali l’anno
Il profilo degli italiani

Nel 2015 i cittadini italiani residenti all’estero erano 4.636.647, con un aumento rispetto al
2014, in valore assoluto, di 154.532 iscrizioni, +3,3%.
u I cittadini italiani che decidono di cambiare la propria residenza per trasferirsi in un
paese estero, dunque, sono in prevalenza uomini (57,6%)
u Hanno un’età media compresa nella classe 30-34 anni per entrambi i generi e nel 61% dei
casi sono celibi/nubili
u Sono in particolare i giovani (oltre il 44% nella fascia di età 25-39 anni)
u Il 29,9% dei casi gli individui che si trasferiscono all’estero hanno un diploma di scuola
superiore
QUESTI DATI SONO MOLTO IMPORTANTI E CI
PERMETTONO DI IDENTIFICARE IL PROFILO DEGLI
ITALIANI ALL’ESTERO RIENTRANTE NELLA
CLIENTELA TARGET DI SKYTG24. INFATTI, I DATI

CONCLUSIONI DEMOGRAFICI E SOCIOLOGICI DEGLI


ALL’ESTERO HANNO UNA NOTEVOLE COMPATIBILITÀ
ITALIANI

CON IL TARGET DI SKYTG24.


ARENA COMPETITIVA E FATTORI CRITICI
DI SUCCESSO

u L’arena competitiva del mondo dei canali all news è composta da RaiNews, Tgcom24,
e
SkyTg24
u Il target della tv è divenuto mobile e i brand televisivi, compresi quelli dei canali all
news, necessitano di essere cross platform per seguire il proprio target nella sua sfera
d’interesse e soddisfare i suoi bisogni prima che lo faccia qualche altra azienda
u Il web rappresenta la sfida più grande nel settore informativo, un terreno in costante
crescita sia dal punto di vista degli accessi, sia dal punto di vista della varietà dei bisogni che
riesce a soddisfare, e infine per i vari modi con cui riesce a farlo
u Ai fini della nostra ricerca, è importante notare come Internet, in Italia utilizzato dal 46,7%
delle persone per ricercare news e riviste e che, rispetto a qualche anno fa registra
l’incremento più rilevante. Aumenta altresì la quota di chi ascolta la radio o guarda
programmi televisivi via web, dal 21,4% del 2008 al 29,5%
È IMPORTANTE ESPLORARE E SFRUTTARE QUESTO TREND
PER OFFRIRE AI PROPRI CLIENTI UNA CROSS PLATFORM
ACCESSIBILE NON SOLO DAL TELEVISORE, MA ANCHE DA PC
E ALTRI DISPOSITIVI MOBILI ATTRAVERSO APPOSITE APP.

CONCLUSIONI CONSIDERANDO CHE I CONCORRENTI DIRETTI NON OFFRONO


UNA PIATTAFORMA SIMILE, QUESTA SCELTA STRATEGICA
RAPPRESENTA UN FATTORE DISTINTIVO MOLTO
IMPORTANTE ALL’INTERNO DELLA PROPRIA OFFERTA DI
PRODOTTO, IN GRADO DI FARGLI OTTENERE UN VANTAGGIO
COMPETITIVO E PERMETTENDOLE DI BENEFICIARE DEL FIRST
MOVER ADVANTAGE.
IL MARKETING MIX

u Lo sfruttamento di internet e l’offerta di una piattaforma integrata, permette a


SkyTg24 di adottare una strategia oceano blu, che gli permette di sfruttare uno spazio del
mercato dei canali all news ad oggi non ancora esplorato dai propri concorrenti.
u Quest’opportunità dev’essere però accompagnata da una strategia di diversificazione
che, secondo la matrice prodotto/mercato di Ansoff, gli permette di entrare in nuovi mercati
tramite l’utilizzo di un nuovo sistema di prodotto
Prodotto e
u SkyTg24 dovrà proporre un’offerta di prodotto innovativa che gli permetta di
sfruttare l’innovazione digitale disponibile oggi. Tale innovazione di prodotto permetterà al
canale di ottenere un vantaggio competitivo derivante dal first mover advantage
u La presenza sul mercato avviene attraverso nuovi canali distributivi, ovvero la rete mobile,
che andranno ad affiancarsi ai metodi tradizionali, cioè lo sfruttamento del network globale
di 21st Century Fox.
Struttura dei
u i ricavi dell’azienda sono imputabili in linea primaria agli incassi derivanti dagli
abbonamenti che toccano quasi il 90% dei ricavi totali, in linea secondaria ai ricavi da
pubblicità per il 9% e a quelli da altri operatori per il solo 2%
u il canale all news di Sky ha come finanziamento primario una porzione dei ricavi
pay dell’azienda, e come fonte secondaria i ricavi della pubblicità
LA SCELTA STRATEGICA DI ESTENDERE IL TARGET AGLI
ITALIANI ALL’ESTERO, PERMETTE A SKYTG24 DI RENDERSI
APPETIBILE PRESSO QUELLE AZIENDE VOLTE
ALL’INTERNAZIONALIZZAZIONE E CHE VOGLIONO
PROMUOVERE IL PROPRIO BRAND E I PROPRI PRODOTTI
ALL’ESTERO. QUESTA IMPORTANTE OPPORTUNITÀ
PERMETTE A SKYTG24
DI APPLICARE ALLA PROPRIA RACCOLTA PUBBLICITARIA

CONCLUSIONI
UN PREMIUM
PRICE, CHE LE AZIENDE CLIENTE SARANNO DISPOSTE A
SOPPORTARE IN QUANTO COMPRENDONO L’ELEVATO
VANTAGGIO COMPETITIVO DEL PRODOTTO SKYTG24.
ALTRESÌ, LA POSSIBILITÀ DI ESSERE RICEVUTO DAGLI
ITALIANI ALL’ESTERO, PERMETTERÀ A SKYTG24 DI
CONTRIBUIRE AL VOLUME TOTALE DEGLI ABBONAMENTI
SKY E QUINDI DI AVERE UN MAGGIOR POTERE
CONTRATTUALE VERSO LA STESSA SKY PER CONTRATTARE
L’ASSEGNAZIONE DI UN BUDGET MAGGIORE. OVVIAMENTE,
GRAZIE ALLA FORZA DEL BRAND SKY, SKYTG24 RIESCE
CON PIÙ FACILITÀ A FAR ACCETTARE IL PREMIUM PRICE
CHE APPLICA AI PROPRI CLIENTI, SIA DAL LATO
PUBBLICITARIO CHE DAL LATO DEGLI
ABBONAMENTI PAYTV.
LA COMUNICAZIONE

u La Comunicazione Integrata di Marketing è costituita dal coordinamento degli


strumenti promozionali (pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite, relazioni
pubbliche e direct marketing) finalizzato a garantire il massimo impatto informativo e
persuasivo sui clienti
u Essa fornisce all’organizzazione un metodo per coordinare e gestire le attività promozionali
allo scopo di inviare ai clienti un messaggio che rifletta in maniera chiara e coerente la
propria immagine. Lo sviluppo di un piano di comunicazione integrata deve considerare i
seguenti step

2.
1. DEFINIZIONE 5.
IDENTIFICAZI 3. 4. SCELTA PROGETTAZI 6.
DEGLI DETERMINAZ DEL DEFINIZION
ON E DEL ON E DEL
OBIETTIVI IO NE DEL PROMOTIONA E DELLA
PUBBLICO MESSAGGIO
DELLA BUDGET L- MIX TEMPISTICA
OBIETTIVO
COMUNICAZI
O NE
1. IDENTIFICAZIONE DEL PUBBLICO
u Il pubblico obiettivo (target audience) è il gruppo di persone a cui viene rivolto il piano
di comunicazione. Il target audience può essere costituito dai consumatori attuali del
prodotto/servizio o dai consumatori potenziali; è inoltre importante considerare il
meccanismo in grado di influenzare le decisioni di acquisto quali i ruoli all’interno della
famiglia (iniziatore, influenzatore, ecc.).
u Allo scopo di ottimizzare i risultati della comunicazione, è fondamentale che alla base del
piano vi sia una conoscenza adeguata del profilo, delle caratteristiche e dei comportamenti
del pubblico obiettivo. In questo modo sarà più semplice scegliere il mix
promozionale più adeguato ed elaborare un messaggio persuasivo ed efficace.
2. DEFINIZIONE DEGLI
OBIETTIVI DELLA
COMUNICAZIONE
Una volta definito il target, occorre determinare i risultati attesi dal piano di comunicazione.
Secondo la teoria della gerarchia degli effetti, gli effetti indotti dalla comunicazione si collocano
lungo un continuum che comprende cinque fasi:
u CONSAPEVOLEZZA: fare in modo che il consumatore venga a conoscenza
dell’esistenza del prodotto/servizio e sia in grado di riconoscerlo e ricordarlo
u INTERESSE: suscitare interesse e curiosità verso il prodotto/servizio e le sue
caratteristiche
u VALUTAZIONE: sviluppare la capacità di valutare gli attributi rilevanti del
prodotto/servizio rispetto a quelli della concorrenza
u PROVA: indurre il consumatore ad effettuare il primo acquisto e provare il
prodotto/servizio
u ADOZIONE: spingere il consumatore a reiterare l’acquisto nel
tempo
2. DEFINIZIONE DEGLI
OBIETTIVI DELLA
COMUNICAZIONE
Uno schema di riferimento simile è quello fornito dal modello AIDA il quale individua
quattro obiettivi nella comunicazione: creare Attenzione, suscitare Interesse, stimolare
il Desiderio e spingere all’Azione.
3. DETERMINAZIONE DEL

Una delle decisioni più difficili da assumere attiene alla determinazione del budget totale
da destinare alle diverse attività di comunicazione. Al riguardo, i metodi più diffusi sono:
u METODO DELLE RISORSE DISPONIBILI: destina alla comunicazione il budget che
l’impresa può permettersi in funzione dell’andamento economico dell’esercizio in corso e di
quelli precedenti.
u METODO DELLA PERCENTUALE SULLE VENDITE: destina alla comunicazione un budget
pari ad una percentuale (fissa) delle vendite attuali o previste.
u METODO DELLA PARITÀ COMPETITIVA: destina alla comunicazione un budget in linea
con quello dei concorrenti diretti o con quello medio del settore (rilevato da pubblicazioni
specialistiche settoriali).
u METODO DELL’OBIETTIVO PERSEGUITO: destina alla comunicazione un budget
proporzionato agli obiettivi che s’intende raggiungere; alle attività da implementare per
raggiungere quegli obiettivi; ai costi delle attività pianificate. Il budget sarà quindi dato dalla
somma dei costi necessari all’implementazione delle singole attività.
4. SCELTA DEL
Poiché il numero possibile di combinazioni tra gli strumenti di base della
comunicazione
(promotional-mix) è potenzialmente infinito, la scelta dovrà basarsi su una serie di fattori quali:
u LA TIPOLOGIA DI PRODOTTO E LE CARATTERISTICHE DEL MERCATO
u LA FASE DEL CICLO DI VITA
u LA NATURA DEL PROCESSO DI ACQUISTO
u LE STRATEGIE DI CANALE ADOTTATE
5. PROGETTAZIONE DEL
L’elemento chiave di un piano di comunicazione è costituito dai suoi contenuti e, quindi, dal
messaggio che si vuole comunicare. Al fine di ottimizzare l’efficacia del messaggio è
necessario che vengano definiti correttamente i seguenti aspetti:
u IL CONTENUTO: può essere di tipo razionale, emozionale, morale
u LA STRUTTURA: comporta decisioni in merito a come esprimere il concetto che
si vuole trasmettere (conclusioni, argomentazioni, esposizioni)
u LAFORMA: ad esempio la scelta del copy, delle illustrazioni e del lay-out
u LAFONTE: è fondamentale che sia attendibile, competente e accattivante
6. DEFINIZIONE DELLA
u Una volta completata la progettazione di ciascuno degli elementi del piano di
comunicazione, è necessario definire la tempistica più efficace per trasferire i messaggi al
target prescelto e quindi definire l’inizio, la durata e la frequenza della campagna.
u Nella pianificazione della tempistica è necessario tener conto di diversi aspetti, quali
ad esempio la stagionalità, l’attività della concorrenza o l’esigenza di riposizionamento
del brand.
APPLICAZIONE DEL PROCESSO AIDA

u Durante il journey appena visto, la comunicazione utilizzata consterà in pubblicità above


the line (televisione e radio) e nelle pubbliche relazioni attraverso un massiccio ricorso
ai social media per le prime due fasi, ovvero fino alla creazione dell’interesse.
u Successivamente, per creare il desiderio sarà necessaria una campagna promozionale in
grado di far maturare al nostro “quasi cliente” la scelta di acquistarlo. Infine, l’azione sarà
gestita dalla vendita personale attraverso chat online, centralino, oppure in-store dove un
operatore accompagnerà il cliente fino al concretizzarsi della vendita.
DEFINIZIONE DEL BUDGET

u La scelta del budget da allocare alla comunicazione sarà funzione della strategicità
del prodotto SkyTg24 per l’azienda Sky. In questa sede la scelta di adottare la tecnica della
percentuale sulle vendite attese risulta la più logica.
SCELTA DEL PROMOTIONAL MIX

u Per quanto riguarda la scelta del promotional-mix che abbiamo visto poco fa occorre
ricordare che essendo in una fase del ciclo di vita del prodotto di introduzione, la
pubblicità above the line e le pubbliche relazioni, anche attraverso l’uso dei social media
assumono un peso cruciale ai fini del successo della campagna di comunicazione.
SCELTA DEL CANALE

u Per quanto riguarda la scelta del canale, una strategia di tipo pull e quindi rivolta
direttamente ai clienti finali risulta più sensata.
u In questo caso internet e i social media rappresentano il mezzo più idoneo, dato
l’elevata opportunità di reach, la frequenza con cui il cliente target è esposto, e l’impatto
che la rete è in grado di generare.
u Inoltre, data la tipologia di clientela target, il web si dimostra il mezzo di comunicazione
più efficace.
GRAZIE
PER
L’ATTENZI
ONE

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