GESTION DE MERCADOS Y CONSUMIDORES 1

Caso “Papel Higiénico Renova”

Freddy Rojas

Atlantis University

Profesor Alberto Silva

MBA 681

Freddy Rojas

Freddy.rojas@atlantisuniversity.edu
GESTION DE MERCADOS Y CONSUMIDORES 2

Índice

Resumen………………………………………………………………………3

Contenido……………………………………………………………………..4

Conclusiones………………………………………………………………….7

Referencias……………………………………………………………………8
GESTION DE MERCADOS Y CONSUMIDORES 3

Resumen

En este trabajo que trata sobre el caso de la industria de papel higiénico Renova nos
encaminaremos en que toda empresa, sin interesar su tamaño o el sector en que se
desenvuelve tiene la obligación de elaborar un plan de mercado, dicho plan debe reunir una
serie de exigencias para ser fuerte basándose en una acercamiento objetivo con la situación de
la empresa, que su preparación sea detallada y completa, debe incluir y desarrollar todos los
objetivos, debe ser práctico y factible para todo el personal; de prioridad determinada, con sus
correspondientes mejoras y compartido con todo el personal de la empresa.
GESTION DE MERCADOS Y CONSUMIDORES 4

La competitividad en la industria del papel higiénico es muy fuerte y los márgenes muy
bajos. Renova es una empresa portuguesa que compite de forma muy agresiva a nivel local
con multinacionales. Los principales competidores a nivel mundial son los gigantes como:
Procter & Gamble y Kimberly-Clark, que entre ambos tienen el 40% del mercado de los
Papeles desechables. Las papeleras en Europa occidental principalmente también están dentro
de sus competidores, tales como: Georgia-Pacific y SCA. Por último, pero no menos
importantes están los minoristas (principales clientes de Renova), dentro de los que vale la
pena destacar a Carrefour y Tesco. Fuera de Portugal existen varias empresas de tamaño
mediano, que podrían ser potenciales competidores de Renova, entre ellas esta Sofidel. La
participación de Renova es a nivel mundial casi del 0%, en Europa Occidental está cercana al
1% y en Portugal un 17%. La entrada de Renova dentro del mercado en Portugal obtiene más
del 90% del mercado, el incremento durante los últimos tres años ha sido del 1,5% anual y no
hay esperanzas de un crecimiento mayor, en los años que vienen, lo que hace más complicada
la situación de la empresa. De Sousa (2010).

El elemento más notable en el mercado del papel higiénico es el precio, seguido de la

calidad, de la marca y el formato. El precio se debe a qué el papel higiénico es un mercado
saturado donde se le ve como un producto con poca diferenciación entre sus caracteres. En
estos términos, las estrategias de marketing se enfocan en promociones y descuentos
solamente. En relación con los atributos relacionados con calidad, los más importantes son la
suavidad, la resistencia y la capacidad de absorción. (De Sousa, 2010).

Un claro ejemplo es que más de la mitad de los consumidores inspecciona el precio

cuando está en el supermercado antes de hacer la elección. Esto se debe a que el ambiente
donde se comercializa el papel higiénico (supermercados) es muy rústico, invitando a los
consumidores sólo a fijarse en el precio antes que cualquier otra cosa. Como dice el texto “los
pasillos con el papel desechable suelen ser las áreas más anodinas y menos diferenciadas de
la tienda lo que lo que lleva a los consumidores a concentrar su atención en los precios”. En
la industria, una parte importante de los consumidores no es fiel a una marca o categoría en
especial, sino que normalmente salta de “oferta en oferta”. González, (2008).

Tafur (2011) nos hace referencia que para formular o diseñar estrategias de marketing
se necesita tener en cuenta nuestros objetivos, recursos y capacidad, principalmente analizar
GESTION DE MERCADOS Y CONSUMIDORES 5

nuestro público objetivo, de tal manera que en base a dicho análisis se hará el diseño de
estrategias que permitan satisfacer las necesidades o deseos de los compradores tomando en
cuenta sus hábitos y costumbres.

Además de analizar al público objetivo. Es importante analizar la competencia, de tal

manera que en base a dicho análisis se puedan diseñar estrategias que nos permitan
aprovechar sus debilidades basándose en las estrategias que estén utilizando y que mejores
resultados les esté dando. (González, 2008).

Dirección estratégica que debe tomar la empresa

Renova es fuerte en su país de origen Portugal, donde los precios del papel higiénico,
que representa el 50% de sus ingresos, son relativamente altos en comparación con otros
países de Europa. Esto debido a lo fuerte que son en Portugal las marcas nacionales, menores
competencias de los minoristas y menor número de empresas de descuentos.

No sería una buena decisión entrar en una guerra de precios, ya que dos de los
principales competidores son grandes empresas multinacionales, con una capacidad
financiera mucho mayor que Renova. La rentabilidad del papel higiénico es de poco margen,
y rebajar los precios haría que esto disminuyera más. El objetivo que debe buscar Renova es
diferenciarse a través convertirse en marca de bienestar y de prestigio; en el pasado se realizó
una fuerte inversión en marketing, a partir de la cual la marca ha ganado mayor conocimiento
en clases más altas. Como consecuencia, los compradores de Renova se debiesen de
preocupar menos por el precio y más por la calidad. “La estrategia del marketing debe estar
dirigida a la meta a la que se quiere llegar”. (Thompson, 2005).

Asociarse con un minorista para producir marcas blancas, no aportaría mucho

financieramente ya que el minorista disminuiría el margen para Renova (las marcas blancas
son de menor precio). Por otro lado, Renova tiene mucho prestigio lo que se perdería con esta
estrategia. Diferenciar su papel higiénico a través de innovaciones funcionales, como lo
afirma Thompson (2005) crear un producto para satisfacer las necesidades básicas del
consumidor con una demanda estable, esto sería una buena estrategia, lo que traería como
consecuencia ganarle terreno a la competencia
GESTION DE MERCADOS Y CONSUMIDORES 6

A través de la diferenciación, Renova tiene la opción de crear nuevas particularidades

en la categoría y eliminar otros prestablecidos para formar barreras de entrada y construir su
propia categoría. Renova debería alejarse del segmento higiene, para crear el segmento
decoración, dentro del mundo del papel higiénico. La idea es que el papel forme parte del
mobiliario del baño y ayude a vestir el espacio; existen cientos los sitios en el que esta
estrategia ayudaría a generar un entorno diferente y de valor añadido (restaurantes, trabajo,
hogar, etc.)

En conjunto con aumentar las innovaciones funcionales del papel higiénico de Renova,
exploraría la idea del papel higiénico negro en forma limitada, con la adecuada publicidad,
haciendo hincapié que no daña el medio ambiente y que no afectan la salud. Recordemos que
las marcas Premium están creciendo fuertemente en Europa y esta sería una buena
oportunidad para ver la aceptación del papel higiénico negro, lanzando una producción
acotada, para ver cómo es aceptado por los consumidores y de resultar exitoso, lanzarlo en
forma masiva.

Existe también la opción, para mantenerse donde está, convirtiéndose en una empresa
creativa y dinámica para lograr fortalecer su marca, pero sin perder de vista al consumidor.
En este sentido un hecho importante, es la tendencia a partir de la cual los cuartos de baño se
han convertido en objetos de diseño; si bien en el pasado los colores no han tenido gran éxito
hoy la tendencia es otra y el color puede ser un atributo que antes no se valoraba tanto pero
ahora sí. Sin embargo, esta alternativa no está tan orientada al mercado masivo, primero por
la “tarea” que podría llevar a cabo el color negro (decoración), segundo por el mercado que
Renova ha capturado. Por lo tanto, adoptaría el enfoque de edición limitada, buscando
incrementar la conciencia de marca y posicionarse como marca premium.

Ya para terminar, me gustaría agregar a este análisis lo que dice Buesa (1994)
afirmando que el ritmo y el alcance de los cambios que se están produciendo en las
organizaciones y en las actividades que desarrollan no tienen precedentes históricos. La
globalización e intensificación de la competencia, el avance tecnológico, el aumento delas
exigencias de los consumidores y los cambios en los modelos de legislación son algunos de
los factores que están haciendo del cambio un imperativo del actual nivel de competividad.
GESTION DE MERCADOS Y CONSUMIDORES 7
GESTION DE MERCADOS Y CONSUMIDORES 8

Conclusiones

Se llego a la conclusión que el comprador está muy enfocado en la relación

Precio/Calidad, y en caso de no existir estrategias de marketing para aumentar las cualidades
del producto, los compradores solo se guían en cuanto a la mejor oferta de precio. Otros
factores que influyen son las marcas blancas y el nivel de mercado que se busca incorporar el
producto, entre otros. Por lo que este caso debe tomar todos estos factores en consideración y
elaborar un plan de acción en cuanto a la visión que tiene como empresa, el plan de acción a
tomar varía según la orientación estratégica que adopta la marca. La empresa tiene que
orientarse principalmente en el desarrollo del marketing, con comerciales, propagandas,
ofertas, y además de la innovación en la producción y embalaje del producto para así crear un
producto más vistoso al público, que no depende del lugar estratégico de un estante de
supermercado y único.
GESTION DE MERCADOS Y CONSUMIDORES 9

Referencias

Buesa, M. (1994). La Política Tecnológica en España. Una Evaluación de la

Perspectiva del Sistema Productivo. Recuperado el 23 de septiembre de 2017 de

htpps://www.uca.es/recursos/doc/unidades/consejos.pff.

De Sousa, R.S., (2010). Renova Papel Higiénico. Marketing Vanguardista en la

Categoría de Productos Básicos. Recuperado el 23 de septiembre de 2017 de

https://cases.insead.edu/renova/documents/5685.pdf

González, L. (2008). Creatividad en el Acercamiento al Mercado. Recuperado el 23

de septiembre de 2017 de htpps://www.uca.es/recursos/doc/unidades/consejos.pff.

Tafur, I. (2011). Estrategia de marketing. Recuperado el 23 de septiembre de 2017 de

https://www.marketing-free.com/glosario.html

Thompson, V. (2005). Innovación Tecnológica y Crecimiento del Marketing.

Recuperado el 23 de septiembre de 2017 de https://www.acofy.edu.co/yp/innovaciónpdef.