EAD 5967 - PESQUISA QUALITATIVA EM MARKETING

Semiótica
Fernanda Yoda e Verônica Nagata

08 de maio de 2018
 Introdução

Método

Agenda Aplicações

Considerações finais

Referências
Isto não é um cachimbo Semiótica

Introdução

“A Traição das Imagens”

Método
De René Magritte

Aplicações

Considerações
Finais

Referências
 O que é semiótica? Semiótica

Origem grega:
σημειωτικός sēmeiōtikos, Observador dos sinais Introdução
σημεῖον sēmeion, "signo
(wikipedia)

Método
DICIONÁRIO MICHAELIS:
Semiótica
1 SEMIOL Teoria geral dos signos e todas as formas e manifestações que Aplicações
assumem (linguísticas ou não).
2 MED V semiologia.
3 MIL, OBSOL Arte e ciência de comandar manobras militares por meio de
sinais, não da voz. Considerações
Finais
EXPRESSÕES
Semiótica jurídica, JUR: estudo das mudanças de significação nas palavras
utilizadas na linguagem jurídica. Referências
 O que é signo? Semiótica

Os signos - palavras, sons,símbolos, marcas etc., utilizados para transmitir

pensamentos, informações, ordens - são a base do pensamento humano e Introdução
também da comunicação
(Perez, 2004)

Método

Aplicações

Considerações
Finais

Referências
 Origem e evolução da semiótica Semiótica

Plato, Aristóteles, Poinsot, Locke...:

Filosofia Estudo de sinais, de símbolos e Introdução
da comunicação

Século XX
Método

Hipócrates: sinais
Saussure e Pierce:
fisiológicos como
Filosofia mensageiros dos estado
Desenvolvimento da semiótica como Aplicações
campo de estudo
mental e físico

Considerações
Finais
Semiologia: Forma de examinar
Medicina um paciente, especialmente pelos
Referências
os sinais , os sintomas
(Perez, 2004, Mick, 1986)
 Definições Semiótica
Saussure
“a língua é um sistema de signos que exprimem idéias,e, por isso, é confrontável com a
escrita, o alfabeto dos surdos-mudos, os ritos simbólicos, as fórmulas de cortesia, os
sinais militares, etc. etc. Ela é, simplesmente, o mais importante de tais sistemas. Pode-se, Introdução
assim, conceber uma ciência que estuda a vida dos signos no quadro da vida social;ela
poderia fazer parte da psicologia social, e, em conseqüência, da psicologia geral;
chamá-la-emos semiologia (do grego signo).”
Método
Peirce
“[...] aquilo que chamo semiótica, isto é, a doutrina da natureza essencial das variedades
fundamentais de cada semiose possível [...] Por semiose entendo uma ação, uma
influência que seja ou coenvolva uma cooperação de três sujeitos, como por exemplo, Aplicações
um signo, o seu objeto e o seu interpretante, tal influência tri-relativa não sendo jamais
passível de resolução em uma ação entre duplas”
Considerações
Perez (2004) Finais
“Entende-se por semiótica o estudo dos signos, ou melhor dizendo, estudo da ação dos
signos, ou semiose”
Referências
Santaella (2012)
“É a ciência dos signos. É a ciência geral de todas as linguagens.”
 Os pais da semiótica moderna Semiótica

Saussure (1857-1913) Pierce (1839-1914) Introdução

Linguístico suíço Filósofo americano

Método
O sinal é formado por duas partes A semiótica é o estudo do
Exclui fatores socioculturais relacionamento entre três sujeitos

Modelo de duas partes: Modelo de três partes: Aplicações

Significante: a forma que o signo toma Representante: forma do signo
(som/imagem) Interpretante: do que o signo é
Significado: o conceito, o que o signo formado (pela visão do receptor) Considerações
representa Objeto: ao que o signo se refere Finais

Referências
Triângulo semiótico Semiótica

Semiótica peirceana Introdução

Teoria triádica do signo

Represente Método
(Signo) Todo o signo se estabelece a partir de
relações que envolvem seu
fundamento, suas relações com aquilo
que representa, seu objeto (ou Aplicações
referente e com os efeitos que gera,
chamados interpretantes.
Considerações
Modelo de três partes: Finais
Objeto Interpretante O representante: forma do signo
O interpretante: do que o signo é
formado (pela visão do receptor) Referências
O objeto: ao que o signo se refere
Triângulo semiótico Semiótica

Introdução

Represente Método
(Signo)

Aplicações

Considerações
Finais
Objeto Interpretante

Referências
Tríade da semiótica - a interpretação do signo Semiótica

Introdução
primeiridade secundidade terceiridade

Método

Impressão Distinção Compreensão Aplicações

quali sin legi

Considerações
Decodificação Finais
Estímulo ou Interrelação ou
ou
objeto puro interpretação
relacionamento
Referências
Relações do signo com o objeto Semiótica

ícone índice símbolo

O ícone tem uma Indica algo tendo É um signo que Introdução

similaridade com o como fundamento a representa o objeto
objeto. existência concreta através de uma lei o
deste e está de uma convenção. Método
diretamente ligado ao Depende do contexto
objeto cultural.

Aplicações

Fire

Considerações
Finais

Referências
 O quadrado semiótico de Greimas Semiótica

Greimas (1917-1992) Introdução

Linguístico lituano

O modelo de duas parte de Sassure é superficial Método

A semiótica de primeira geração, baseada na
análise de significado, figuras e retórica, leva a
manifestações superficiais de sentido
Aplicações
Quadrado semiótico:
Análise de 3 relações entre dois elementos
Oposição Considerações
Negação Finais
Complementariedade

Referências
O quadrado semiótico de Greimas Semiótica

Introdução

Método

Aplicações

Considerações
Finais

Referências
 Método da análise semiótica de Saussure Semiótica
o objeto em análise é dividido em diferentes seções, para realizar
Fragmentação uma análise e fazer comparações;

Introdução
os sinais que compõem o objeto podem ser determinados;Os signos
são divididos em seus significados regulares e periféricos;
Significação Determinação dos elementos:pessoa, objeto,espaço e tempo; Análise
do plano discursivo e motivos envolvidos; Método

Função, organização As funções dos signos e como elas são organizadas e

e articulação sígnica a articulação da narrativa são examinadas
Aplicações

Revelação de estruturas fundamentais poderosas no

Revelação nível mais abstrato, lógico e profundo; Considerações
Finais

os relacionamentos são determinados entre os

textos,pois os objetos obtêm traços de outros que os Referências
Relações precedem ao se conectar com a vida e a arena da (Batu,2012)
sociedade
 Método da análise semiótica de Peirce
Análise Análise
Contemplação Distinção Generalização
signo vs objeto signo vs interpretante

Primeiro contato com o Observa a singularidade Observa o que ele tem em Análise da relação do Análise dos níveis
conteúdo (verbal, do signo e seus aspectos comum com outros que façam signo com o assunto interpretativos
não-verbal); enquanto sin-signo; parte de uma mesma classe, ao qual se refere, os (imediato, dinâmico e
analisando os aspectos de lei, objetos imediato e final).
Imerge na qualidade, Considera seus limites enquanto legi-signo; dinâmico, que também
no sensível da dentro do contexto onde devem ser examinados
expressividade visual se encontra; Dissemina as observações enquanto quali-signo,
posta; feitas no signo, estendendo em sin-signo e legi-signo;
Segmentação e categorias globalizantes;
Atenção aos aspectos discriminação das
qualitativos, enquanto diferenças perceptíveis no Extrai do fenômeno aquilo que
quali-signos; signo contemplado; tem em comum com os outros
de uma classe geral;
Expõe pacientemente Interrelação e integração
os sentidos às com seu objeto;
qualidades do
fenômeno; (Santaella,2007;Perez,2004)
Aplicações da Semiótica Saussuriana no Mkt Semiótica

● Explica as relações entre a forma de

significado e as operações mentais no
01 Estratégia da Marca
falante ou espectador Introdução
● Ex:BMWxLexus

Método
● Ao articular o significado em termos de
Retórica da propaganda operações retóricas amplas, forneceu
02 vs meios de explicar a capacidade do
Consumo simbólico discurso não linguístico Aplicações
● Ex: Nike Shox Turbo

● Uso do quadrado semiótico para Considerações

mapear o mundo da marca tanto por Finais
Pesquisa do
ser comunicado na publicidade como
03 consumidor
por ser percebido por outros
consumidores.
Referências
● Ex:Cosméticos para homens Oswald e Mick,
2006
 Aplicações da Semiótica Saussuriana no Mkt Semiótica
Na pesquisa do consumidor

Autores Contribuição Aplicação Exemplo

Introdução
Floch Ao usar o quadrado Fornece uma grade mais Ex: Cosméticos para
(2000) semiótico (Greimas,1966) refinada para mapear homens
para mapear o mundo da segmentos de consumidores Método
marca tanto por ser e significados de marca do 3 segmentos:
comunicado na publicidade que a simples oposição Homem não ambíguo
como por ser percebido por paradigmática de duas
outros consumidores. dimensões; Homossexuais Aplicações

Desenvolver posicionamento, Homem ambíguo ou

segmentação e comunicação metrossexual
Considerações
publicitária.
Finais

Referências
(Oswald e Mick,2006)
Aplicações da Semiótica Peirceana no Mkt Semiótica
● Identifica como diferentes projetos de produto podem
01 Design de Produto potencializar os principais significados pretendidos
● Ex.: Câmera fotográfica com o rosto do Mickey Introdução
● mostra como as marcas de roupas que envolvem
animais têm não apenas ícones, mas também
02 Design de marca
qualidades indexicais e simbólicas; Método
● Ex: Lacoste
● Examina os efeitos das figuras retóricas (rima, metáfora)
de anúncios visualmente orientados nas atitudes,
03 Promoção
cognições e memória do consumidor Aplicações
● Ex.:anúncio imagético para o licor de Schnapple
● mostra que os visitantes dos museus são participantes
Experiências em locais de ativos na construção de significado para exposições de Considerações
04 consumo acordo com suas próprias necessidades e condições. Finais
● Ex: Museu meio-oeste
● explica o significado e a memória relacionados
às posses do consumidor Referências
05 Produtos cotidianos e propriedade
● Ex: Posses insubstituíveis (aliança do cônjuge
falecido)
 Aplicações da Semiótica Peirceana no Mkt Semiótica
No design da marca - uso das relações signo-objeto (ícone, índice e símbolo)

Autores Contribuição Aplicação Exemplo

Introdução
Heilbrunn Identificou três variações 3 tipos: IBM, 3M;Concha amarela da Shell Oil;
(1997, fundadas nas relações
1998);
sinal-objeto de Peirce; Alfanumérico Lacoste: Método

Mostrou como as marcas Icônico ícone: crocodilo;

Morgado de roupas que envolvem Mistura dos indexicalidade: implica status
(1993) animais têm não apenas dois socioeconômico devido a custos mais Aplicações
ícones óbvios para animais anteriores. elevados;
do mundo real, mas
também abrigam simbólicas: representando um
Considerações
qualidades indexicais e designer em particular e outras
Finais
simbólicas associações míticas sobre o animal
específico.
Referências
(Oswald e Mick,2006)
 Aplicações da Semiótica Peirceana no Mkt Semiótica
Design de produto - uso das relações signo-objeto (ícone, índice e símbolo)

Autores Contribuição Aplicação Exemplo

Introdução

Kawama Identificar e Mostram que a Um ícone puro no design de uma câmera

(1987, discutir como maioria dos projetos (forma do rosto do Mickey Mouse)
1990);
diferentes é de uma complexa Método
projetos de teia de ícones, Indexicalidade -inclusão de luzes , sons que
produto índices e símbolos sugerem quando certas operações do produto
Vihma
podem que servem para estão sendo alteradas ou concluídas;
(1992, Aplicações
1995); potencializar comunicar Simbolismo- incluir logotipos e outros
os principais diversidade de gráficos que diferenciam uma marca ou
significados significados e modelo de outro;
pretendidos procedimentos Considerações
relevantes para os Iconicidade- incluir cor (o branco sugere Finais
objetivos leveza), materiais (vidrado sugere fragilidade)
e forma (inclinado para frente pode sugerir
rapidez) Referências

(Oswald e Mick,2006)
What does your wine label mean to consumers? A Semiótica
semiotic investigation of Bordeaux wine visual codes
(Celhay e Remaud,2018)
Introdução

Objetivos:
Método
● ampliar a compreensão sobre como as
características individuais dos consumidores
afetam o entendimento das embalagens Aplicações
testadas;
● acrescentar ao conhecimento sobre Considerações
comunicação visual de design de embalagem, Finais
estudando significados de códigos visuais
diferentes em relação ao vinho Bordeaux; Referências
 Metodologia
Identificação dos códigos
visuais do vinho de Bordeaux
117 rótulos foram
analisados ​através de
um método de análise de
conteúdo;
Codificação dos
atributos visuais de cada
rótulo (por exemplo,
composição e layout, cor,
tipografia, temas e
estilos de ilustração, etc)
Projetando os Análise semiótica
rótulos de vinhos a dos rótulos a serem Teste dos rótulos
serem testados testados
Criação de quatro rótulos Interpretação de seu significado Respondentes: 932
parecidos com Bordeaux em um contexto francês; responderam a uma
usando os códigos Desconstrução do design da survey eletrônica;
visuais identificados embalagem nos atributos visuais Uso da técnica livre
através da análise de para estudar como cada um associação de palavras;
conteúdo; contribui para criação de Uso da análise de
Rótulos com ênfase em significados; conteúdo lexical;
temáticas: "história" e Identificação de diferenças entre (software e manual);
"antiguidade" (1); os atributos visuais em termos
moderno”e“prestigioso” de oposições binárias ou
2);“bom, mas nem contrastes;
pretensioso nem Ancoragem de cada
famoso” (3); “terroir” e interpretação em uma extensa
“rústico” (4) revisão da literatura;
Semiótica

Introdução

Método

Aplicações

Considerações
Finais

Referências
 Análise Semiótica para os 4 rótulos Semiótica

Elemento de análise Significantes Significantes Significados

alternativos
Introdução
Layout Alinhamento centrado alinhamento à Geralmente associado a classicismo e
esquerda ou à tradição(Cavassilas,2007)
direita, justificada Método
ou assimétrica, etc

Composição -tipos de Composição gráfica Comparado à geralmente usado para produzir

linhas: vertical, estruturada ao longo composição em significados de calma, seriedade e Aplicações
horizontal, diagonal. de linhas retas linhas diagonais verdadeiro/confiabilidade (Ballinger,
horizontais e verticais 1970; White, 2011)

Considerações
Composição- escrita: Nome da marca, Comparado a mostra autoridade na categoria de Finais
tamanho e posição aparecendo em um outras informações produto, comunicando significados de
tamanho maior e na autoconfiança e prestígio
parte central superior (Cavassilas,2007;König e Lick, 2014)
Referências
do rótulo
 Análise Semiótica para o rótulo 1
Elemento de Significantes Significados
análise

Tipo de letra de Tipos de letra blackletter imitam a produzem significados como tradição e antiguidade (Blanchard,
catálogo para o caligrafia dos monges copistas da 1980; 1998) e artesanal (Alessandrini, 1979; Vox, 1954).
nome da marca Idade Média

Cores cor de fundo amarelada e cores ocre,
marrom e dourado para o texto e
ilustrações
papel amarelado carrega significados de ser antigo e tradicional;
ocre e marrom também pode aludir ao solo onde o vinho foi
produzido e, portanto, à noção de terroir, significando um vinho
que seja realista, rústico e lavrado; O ouro geralmente carrega
significados de luxo e distinção social (Cavassilas, 2007; Lawes,
2002; Piqueras-Fiszman et al., 2012).

Ilustração e técnica Château imitando um estilo de gravura O tema château costuma inferir significados como “história” e
utilizada (monocromático, traços finos, padrões “aristocracia”, enquanto o estilo “gravura” traz significados como
de eclosão) “antiguidade” e “artesanato”

Iluminação usa iluminações medievais, comunicam significados de ser antigo e tradicional (Drucker e Mc
produzindo um aspecto geral mais Varish,2013; Jubert,2006; Mazzalovo e Darpy,2014).
complexo
 Análises e Resultados
Análise semiótica dos
rótulos utilizados na
pesquisa
mostrou que as escolhas
feitas pelo designer gráfico
são congruentes com o
briefing recebido
01
Percepção dos rótulos:
resultados da tarefa de
associação livre de
palavras
R1:“antigas”,
“desalinhadas” e
“históricas”;
R2:“moderno”, “elegante”
e “refinado”;R3: "pequeno
château" e
"modesto";R4:"terroir",
"autêntico" e "rústico".
Percepção dos rótulos
de uma perspectiva de
gênero
05
O gênero não influencia
a percepção dos rótulos
Percepção dos rótulos
04 de uma perspectiva de
geração
A geração não
influencia a percepção
dos rótulos
02 03
Percepção dos rótulos
de uma perspectiva de
expertise do produto
A expertise não
influencia a percepção
dos rótulos
 Semiótica
Shoes and Self (Belk, 2003)
As the many Cinderella tales suggest, we often believe that shoes can transform us
Introdução
Objetivos:
● Compreender qual é a relação do indivíduo com Método
os calçados
Método:
Aplicações
● Entrevista de profundidade, autobiografia,
observação e survey
Considerações
Principal resultado: Finais

● Grande diferença entre homens e mulheres. As

implicações simbólicas dos sapatos para mulheres Referências
são mais relevantes do que para os homens
 Semiótica
Shoes and Self (Belk, 2003)
estudo de 1990 estudo de 2000
Introdução

Método ? universitários universitários não universitários

Entrevista de profundidade - 6 Método

ideias sobre calçados

Survey - ideias sobre calçados 30

Aplicações
Autobiografia dos calçados 32 64

Entrevista em profundidade 32 64 192 Considerações

semi-estruturada Finais
Observação do 64
comportamento de compra de Referências
calçados
 Semiótica
Significado dos sapatos para homens e mulheres
Método
Homens têm em média menos sapatos que as
Survey - ideias sobre calçados (1990) Introdução
mulheres
Autobiografia dos calçados (1990 e 2000)
Os homens compram sapatos mais caro que as
mulheres Entrevista em profundidade Método
semi-estruturada (1990 e 2000)

Women were more likely than men to agree that:

* I often look at what shoes women wear. Aplicações
* I often look at what shoes men wear.
* I like to window shop for shoes.
* I would like to buy new footwear soon.
* I often buy footwear to indulge myself. Considerações
* I have a difficult time throwing out old footwear. Finais
* Some of my footwear has sentimental meaning for me.
* There is at least one pair of my footwear that I will probably keep forever.
Men were more likely than women to agree that:
* I have had erotic thoughts about women wearing certain sorts of shoes or stockings. Referências
** For me, shoes are just a utilitarian thing and style doesn't mean much.
 Semiótica
Sapatos e identidade (self)
Ritos de passagem
- Mulheres jovens: Introdução
- sapatos de salto alto
- sapatilha de ballet, meia calça e sapatos não ortopédicos
Método
- Homens jovens
Formas de julgar os outros
- Forma simbólica de identidade Aplicações

Tranformação interna
- Sapatos como objetos mediadores da relação interpessoal Considerações
Finais
Sapatos atléticos
- Mediador da performance
Referências
 Considerações Finais Semiótica

Possibilidade de analisar as expressividades mais importantes do objeto

Introdução
analisado, verificando se existe aderência do que se quer comunicar e a
percepção de quem recebe (Ares et al., 2011;Piqueras-Fiszman et al., 2011; Compagno,2009)

As abordagens semióticas concentram-se na articulação do significado e Método

não nos próprios significados. Tentam expor os processos de produção de
significado, sendo teorias de significação focadas na forma do conteúdo
(Batu,2012) Aplicações

A análise simbólica depende do conhecimento prévio do interpretante, do

pesquisador e amostra Considerações
Finais

Referências
Questão ética/política Semiótica

CRÍTICA QUANTO AO USO DO SIGNO PELO SIGNO EM PRODUTOS QUE NÃO TEM Introdução
UM SIGNIFICADO, E SIM NECESSIDADES DO PRÓPRIO MERCADO:

"o significante se torna seu próprio referente, e o valor de uso do sinal desaparece
Método
deixando o benefício de sua comutação e valor de troca sozinho. O sinal não designa
mais nada. Ele se aproxima de seu verdadeiro limite estrutural que se refere apenas a
outros sinais "(Baudrillard, 1973:127-128);
Aplicações
“...uma sociedade de consumo em que o valor de uso dos objetos não é mais
determinado pelas necessidades dos consumidores, mas pela tirania do mercado e um
sistema semiótico que produz necessidades que são apenas necessidades do Considerações
Finais
próprio mercado, bens não são mais sinais verdadeiros, mas simulações de uma relação
de sinais em que o significado é "abolido" em favor do único lucro do jogo de
significantes.”(Nöth,2006); Referências
Principais trabalhos utilizados Semiótica

Referência citações Journal hindex

Introdução
Mick, 1986 1049 Journal of consumer research 137(fonte: Scimago)

Nöth, 2006 1 --- --- Método

Oswald e 68 --- ---
Mick,2006
Aplicações
Batu,2012 0 Procedia - Social and 29(fonte: Scimago)
Behavioral Sciences
Considerações
Celhay e 1 Food Quality and Preference 85(fonte: Scimago) Finais
Remaud,2018

Referências
Referências
Belk, R. W. (2003). Shoes and self. ACR North American Advances.

Celhay, F.;Remaud,H.What does your wine label mean to consumers? A semiotic investigation of Bordeaux wine
visual codes.Food Quality and Preference 65 (2018) 129–145.

Compagno, C.F L.Análise semiótica e marcas.:um estudo exploratório. Dissertação de mestrado.Universidade de

São Paulo, 2009

ECO, Humberto. Teoria geral da semiótica. 1980..

Mick, D. G. (1986). Consumer research and semiotics: Exploring the morphology of signs, symbols, and significance.
Journal of consumer research, 13(2), 196-213.

Nöth, W. "Marketing: Semiotics." Encyclopedia of Language & Linguistics (2006), pp.504-507

Oswald,L.R; Mick,D.G..The Semiotic Paradigm on Meaning in the Marketplace. In: Handbook of Qualitative
Research Methods in Marketing.Russel W. Belk,2006.

Perez,C. Signos da Marca:expessividade e sensorialidade.Thomson Learning,São Paulo: 2004

SANTAELLA, Lucia. Semiótica aplicada. São Paulo: Thomson Learning, 2007.

Santaella, L.O que é Semiótica.São Paulo:Brasiliense,2012.

http://michaelis.uol.com.br/busca?id=kLk50