2.1.1.- Publicidad.

La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de

mercadotecnia. “Es un método para enviar un mensaje de un patrocinador, a
través de un canal de comunicación formal, a una audiencia deseada. La
palabra publicidad procede del término latín “advertere” que significa enfocar la
mente hacia”.

La publicidad representa distintas cosas para cada persona, para algunas

es un arte, para otras es un fenómeno cultural. Aunque la publicidad es un
esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información (televisión,
radio, internet, medios escritos), con objeto de persuadir.

Existen varios conceptos que van ligados a la publicidad, entre ellos se

encuentran:

Anuncio. Es un mensaje específico que una empresa lanza para persuadir a una
categoría de público.

Campaña de publicidad. Es una serie de anuncios coordinados.

Al referirse a la publicidad, se tiene que tomar en cuenta el público que se

encargará de interpretar los mensajes de los anunciantes transmitidos en los
medios masivos de comunicación, algunos de éstos son:

- Familias consumidoras.

- Integrantes de organizaciones.

- Integrantes de un canal.

- Profesionales.

- Funcionarios y empleados.

Es posible también, pensar en los públicos en términos geográficos,

debido a las diferencias culturales. Por lo que muchas empresas al lanzar la
publicidad de un producto tienen que pensar en todos los tipos de consumidores,
por lo que deben elegir muy bien la publicidad que realizarán, entre ellas están:
a) Publicidad global. Muestra la publicidad en diversas versiones de idiomas.

b) Publicidad internacional. Cuando se dirige a varios países a la vez.

c) Publicidad nacional. Alcanza todas las áreas geográficas de un país.

d) Publicidad regional. Cuando se concentran en un área geográfica grande.

e) Publicidad local. Se dirige al público de una sola área.

f) Publicidad cooperativa. Cuando se da colaboración entre los anunciantes

nacionales y los comerciantes locales.

CATEGORÍAS PUBLICITARIAS.

Por otra parte, existe una diversidad de categorías publicitarias, con el fin de
abarcar todo el mercado y la sociedad, algunas de dichas categorías son:

a) Publicidad para el consumidor. Esta categoría contiene los siguientes tipos

de publicidad:

- Publicidad nacional. Es la que hace el vendedor de un producto con marca

comercial que se vende a través de diferentes almacenes.

- Publicidad detallista. Se da a través de un vendedor local que vende de manera

directa al consumidor.

- Publicidad de producto final. Lo hace una empresa sobre una de las partes que
constituyen un producto terminado que compra el consumidor.

- Publicidad de respuesta directa. Es cualquier forma de publicidad que se haga en

el mercado directo.

b) Publicidad para los negocios y las profesiones. Esta categoría tiene las
siguientes publicidades:

- Publicidad comercial. Está dirigida a vendedores mayoristas, detallistas o

agencias de ventas.
- Publicidad industrial. Dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo,
materia prima y componentes.

- Publicidad profesional. Dirigida a aquellos que tienen alguna relación con

profesiones tales como la medicina, leyes o arquitectura.

- Publicidad institucional. La que hace una organización cuando habla sobre su

trabajo, puntos de vista y problemas en general.

c) Publicidad no relacionada con productos.

- Publicidad de ideas. Se emplea para promover una idea o causa, en lugar de

utilizarse para vender un producto o servicio.

- Publicidad de servicios. Promueve un servicio en lugar de un producto.

MEDIOS PUBLICITARIOS

Los medios publicitarios son todos aquellos lugares de los cuales la publicidad
puede hacer uso para colocar anuncios, estos han estado evolucionando con el
tiempo, principalmente con el acceso a las tecnologías de la información, uno de
los medios publicitarios más antiguos es el periódico que actualmente sigue
siendo utilizado pero ha estado perdiendo su relevancia frente a otros mercados
como el internet.

Podemos decir que los medios publicitarios son los canales que los publicistas
utilizan para lograr este proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la
prensa, la radio, la televisión, la publicidad en exteriores e Internet.

MEDIOS IMPRESOS

Los medios impresos es un término bastante utilizado que se refiere al medio que
difunde material impreso. En la vida diaria nos referimos a los medios impresos
como la industria asociada con la impresión y sobre todo con la distribución de
noticias a través de una red de medios de comunicación, como periódicos y
revistas. Las personas también se refieren a los medios impresos con el término
"prensa", el cual es un canal de comunicación que tiene el objetivo de llegar a un
gran número de personas.

Los medios impresos incluyen todas las formas impresas: Tríptico, díptico,
periódico, revistas, anuncio para sección amarilla, volante, folleto, cartel, tarjeta de
presentación, artículos promocionales, etc. La gran mayoría de los medios
impresos son publicaciones que venden espacios publicitarios para obtener
ingresos. Los medios impresos como revistas y diarios son locales o nacionales,
aunque muchas revistas son internacionales. Dentro de estos medios también se
incluyen anuarios, presentaciones para eventos y programas.

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN MEDIOS IMPRESOS

 La credibilidad
Las revistas y periódicos han estado en el mercado por años, debido a eso los
consumidores los consideran como fuentes confiables de información, en
comparación con los medios de comunicación en línea donde la gente puede
publicar prácticamente cualquier cosa y no siempre están bien documentados.

Acceso a mercado objetivo

Las publicaciones impresas producen kits de medios, junto con las tarjetas de
tarifas, para ofrecer a los anunciantes potenciales el precio por colocación, así
como un resumen de las características de sus lectores. Estos kits tienen desde
el comportamiento de compra, aficiones, y el tipo de publicidad que son
propensos a responder.

Material y portable
Los medios impresos, a diferencia de medios web, radio o televisión, son
tangibles. Los lectores se dedican al voltear página tras página para leer los
artículos, mirar las imágenes y ver los anuncios de sus revistas favoritas o
periódicos.
Mientras que los periódicos son olvidados después de la lectura, la vida útil de una
revista puede durar años. Las revistas se transfieren a los amigos, en mesas de
café, en los estantes de lectura y referencia futura. Estos factores representan un
aspecto importante de los medios impresos que la publicidad en línea no puede
ofrecer.

DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN MEDIOS IMPRESOS

Costo
Mientras que la publicidad en periódicos es rentable, la publicidad en revistas
puede ser costosa, dependiendo de la popularidad de la revista. Las pequeñas
publicaciones que no son capaces de reunir la atención de las grandes marcas
pueden ofrecer menores tarifas de publicidad. Dado que los precios varían,
las empresas ofrecen bases de datos que proporcionan las empresas con las
tarifas de publicidad, información de contactos y calendarios publicitarios.

Mercado objetivo
Mientras que el mercado objetivo de las publicaciones impresas tiene como
ventaja a un nicho definido, otras publicaciones impresas tienen una variedad de
lectores con diferentes características que leen sus publicaciones en cualquier día
dado. Este es especialmente el caso para las publicaciones locales como
los periódicos.

Programación
Es problemático programar la colocación de publicidad en las publicaciones que
se ejecutan de forma mensual o trimestral. El espacio de libros a menudo causa
problemas si usted tiene una campaña integrada de marketing planeado. Las
fechas de vencimiento son estrictas y se deben cumplir con el calendario de
publicación de revistas.
MEDIOS AUDIOVISUALES

Los medios de comunicación audiovisuales (o simplemente medios audiovisuales)

son aquellos mecanismos de comunicación masiva que transmiten sus mensajes
a través de canales que involucran no sólo el sentido de la vista, como en los
medios impresos tradicionales, sino también el de la audición.

Es decir, los medios audiovisuales emplean tecnología multimedia, que combina

las virtudes visuales del modelo impreso con la inmediatez de la radio hablada,
logrando así un formato más complejo que imita la presencia real en el orden de
los eventos transmitidos. Este es el caso de la televisión, el cine y más
recientemente el Internet.

Este tipo de medios comunicativos se basa en la transmisión conjunta de

imágenes y sonido de manera articulada, es decir, simultánea y sincronizada, para
lograr un potente efecto de realidad nunca antes visto en la historia de
la comunicación humana.

A dicha labor de ensamblaje entre los dos registros (el visual y el auditivo), que
puede apuntar a la naturalidad realista, como en los noticieros televisivos, o
perseguir efectos especiales como en el cine de ficción, se le denomina “montaje”.

CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS MASIVOS

Existen distintas formas de medio audiovisual, y podemos estudiarlos por

separado:

Tradicionales. Casos como el del pizarrón, las diapositivas o los retroproyectores

tradicionales, no son propiamente audiovisuales (sino más bien visuales), pero
constituyen el germen de lo que vendría después, ya que en sus casos el medio
visual era acompañamiento de una explicación oral por parte del profesor o
expositor, de modo de sacar provecho a los dos formatos.
Masivos. A partir de la masificación de la imagen y del sonido, el cine y la
televisión se convirtieron en poderosos medios audiovisuales para llegar a
la población de manera veloz e inmediata, y por eso los medios de comunicación
de este tipo, sobre todo las televisoras, cobraron una importancia vital en el
concierto de las sociedades, llegando a ser denominadas como parte del “cuarto
poder” o poder mediático.

Interactivos. A partir de la aparición de la Internet, los medios audiovisuales no

sólo fueron masivos y veloces, sino además permitieron que el espectador
no jugara un rol tan pasivo, sino que eligiera, interviniera y diera feedback, o
incluso emitiera también información, como en las videoconferencias o
videollamadas.

MEDIOS DE TRÁNSITO

La publicidad exterior como categoría, es muy amplia. No sólo consta de los

famosos espectaculares, sino que también están las imágenes interactivas que se
colocan en los parabuses, las vallas interactivas, etc. Sin embargo, hay una rama
que es muy importante, especialmente por el alto impacto que tiene. Nos referimos
a publicidad de tránsito, la cual consiste en colocar anuncios en taxis, autobuses,
vagones del metro, etc.

De acuerdo con el sitio Medios Tradicionales, este tipo de publicidad exterior, la

cual se originó desde los años 60, es considerada como una de las más efectivas
que existen, principalmente porque es capaz de llegar a una gran cantidad
de personas.

Algunas de las ventajas con las que cuenta la publicidad de tránsito es que,
debido a los anuncios están en constante movimiento, cuentan con un radio de
acción muchísimo más amplio que el de los OOH outdoor.
Debido a que muchas veces las personas transitan regularmente por la misma
ruta para llegar a su trabajo y ven prácticamente los mismos anuncios, se
considera que se tiene un público cautivo, que es lo que muchas empresas
buscan con los mensajes con los que trabaja.

Sin embargo, esta misma ventaja puede jugarle en contra al anuncio publicitario
que está en el transporte, debido a que al estar en constante contacto con la
gente, éste comienza a formar parte del paisaje, por lo que termina por ser
ignorado por los usuarios y, por ende, pierde efectividad.

MEDIOS INTERACTIVOS

Se define como un medio de comunicación que le permite a un anunciante el

poder desarrollar estrategias publicitarias que logren la interacción inmediata con
el público ya que busca una acción y comunicación bidireccional con clientes. Es
por esto que la publicidad interactiva aporta un canal de retorno efectivo.
Instantáneo en muchas ocasiones.

Características Principales:

1. Puede combinarse con otros medios de publicidad. El consumidor no se limita a

solo recibir la información también es posible usarla, manipular y experimentar
de forma casi que inmediata por esto se relaciona a un nivel mucho más profundo.

2. Alto impacto en los consumidores en comparación con la publicidad fuera de

Internet. Resulta más económica que la publicidad en otros medios.

3. Permiten probar nuevas ideas publicitarias arriesgando poco dinero.

4. Favorecen la comunicación instantánea con los clientes y prospectos, a través

de varios canales: foros, emails, chat, videoconferencia, boletines electrónicos,
entre otros.

5. La comunicación con el cliente es sencilla y bidireccional.

6. Facilita establecer redes de afiliados al sitio, lo cual facilita volver a contactar
con el usuario o cliente.

7. Facilita el intercambio de links y banners con otros sitios y aumentar las visitas

8. Reporta ganancias adicionales a las que brinda la venta del producto o servicio

ofrecido en el sitio, a través de campañas PPC (pago por clic) y PPA (pago por
acción).

TIPOS

- Páginas web

- E-mailing

- Banners

- Blogs

- Redes sociales

2.2.1 Proceso de la comunicación

Cuando el emisor se comunica, elige el canal o medio más apropiado para que el
receptor capte el mensaje y emita una respuesta. La comunicación no puede
existir sin el recurso de los canales o medios, ya que éstos son el vehículo para
transmitir el mensaje.

A través de la historia de la comunicación, se ha observado que ésta es un

proceso básico de información, por lo que el hombre ha desarrollado los medios
para lograr una comunicación eficaz y efectiva.

La comunicación se divide en 3 tipos:

a) Comunicación escrita. El lenguaje es sencillamente un recurso
comunicacional con que cuenta el hombre de modo natural y que ha evolucionado
desde su forma primitiva y pura hasta la lectura y escritura. Los componentes
básicos del lenguaje escrito son, las letras, las palabras, la ortografía, la gramática
y la sintaxis.

b) Comunicación visual. Las formas de comunicación visual constituyen un

lenguaje. “El estudio de la comunicación visual relaciona elementos básicos como
ilusiones, ópticas, efectos del contraste entre formas y colores, con elementos
individuales como el color, el tono, la línea, la textura”.4

c) Comunicación auditiva. Las formas de comunicación auditiva se crean con

material sonoro, en la cual existe una diversidad de sonidos y ruidos.

Los elementos del proceso de la comunicación son:

• Emisor: Es aquella persona o grupo que participa en la producción de mensajes

públicos. “Lo que depende del comunicador o emisor es el modo en que configura
el mensaje de acuerdo a su contenido y forma, la circunstancia de a quién lo
dirige, los medios con los cuales los difunde y su alcance”.

• Receptor: personas y organizaciones a las que puede llegar el mensaje.

• Mensaje: símbolos, imágenes o ideas que el emisor quiere transmitir.

• Codificación: transmisión de la idea del emisor a través de símbolos.

• Descodificación: interpretación de la simbolización.

• Retroalimentación o Feedback: es el control de efectos o la actuación llevada a

cabo para conocer los resultados de la comunicación.

• Barreras: La expresión “Barreras de la Comunicación” hace referencia a

aquellas perturbaciones que tienden a distorsionar, alterar y deformar, de modo
imprevisible, los mensajes transmitidos.
Generalmente, en el proceso de comunicación existe cierta cantidad de ruido. La
señal transmitida puede sufrir pérdidas, distorsiones, interferencias,
amplificaciones, reducciones, desvíos. Estos “ruidos” se dan en todo tipo de
comunicación.

• Canal: Elemento físico por donde el emisor transmite la información y que el

receptor capta por los sentidos corporales. Se denomina tanto al medio natural
(aire, luz) como al medio técnico empleado (imprenta, radio, teléfono, televisión) y
se perciben a través de los sentidos del receptor (oído, vista, tacto, olfato y gusto).

2.2.2 Plan Creativo

Estrategia de mercadotecnia que establece el método por el cual se cumplen los

objetivos de la publicidad.

La publicidad tiene éxito en el grado en que cumple con su objetivo; por ello es
importante plantear de manera adecuada cuál es ese objetivo y cuál será la
manera en que se buscará lograrlo. Esta es la finalidad del Plan Creativo, el cual
proporciona información y pormenores sobre los anuncios o avisos a desarrollar
en una campaña publicitaria.
Proceso del plan creativo

1.- Definición de público objetivo.

Se trata del público al que diriges tus acciones de comunicación y/o al que quieres
venderle tu producto o servicio. 

Para definir el público objetivo se manejan tres tipos de criterios que permiten
agrupar a los miembros de una comunidad en función de características
demográficas, económicas o psicológicas.

Criterios sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables

como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar.

Criterios socieconómicos: relacionan a los individuos debido a aspectos como su

nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a la que pertenecen.

Criterios psicográficos: aportan razones más recientemente consideradas que

completan el conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas se tiene en
cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.
Ejemplo de público objetivo de Adidas

Hombres y mujeres entre 15 y 50 años, de una clase social media-alta,

trabajadores y amantes del deporte con personalidad moderna y creativa,
interesados en emplear su talento como forma de expresión personal.

2.- Enfoque del mensaje: atractivo racional, emocional o moral

Sabemos que los contenidos que pueden provocar emociones de forma

significativa, pueden registrarse en los sistemas cerebrales de memoria con más
facilidad y mayor presencia. El conocimiento de esta ventaja de la publicidad
emocional, fomentó su utilización en estos últimos años, generando campañas
que consiguieron gran notoriedad (a veces tanta que incluso no se lograba
identificar o recordar la marca), gran eficacia o incluso grandes fracasos.

Por otro lado la publicidad que busca ser más racional, se fundamenta en

contenidos informativos y lógicos, que intentan demostrar la utilidad real y
demostrable que puede encontrar el consumidor en el producto o servicio
anunciado.

Debido a que las personas no tomamos las decisiones de compra de forma

totalmente racional, y en cambio sí que las tomamos frecuentemente de forma
aparentemente irracional, podemos encontrar campañas publicitarias basadas en
los deseos, que están muy ligados a las emociones.

Persuadir es convencer a alguien con argumentos de que haga y/o piense algo. Y,
el objetivo de la publicidad es influir sobre la conducta de un Público
Objetivo hacia un producto, marca, persona, idea y/o servicio. Existen dos tipos de
persuasión o discurso publicitario: racional y emocional y, dentro de estos,
infinidad de grados.

Publicidad racional: Más basada en la lógica y la objetividad. Se motiva a los

sujetos por medio de una argumentación lógica de las ventajas del producto. Es
muy común en los productos informáticos o en los medicamentos.
Publicidad emocional: Más basada en el simbolismo y la subjetividad. Consiste en
vaciar el producto de su contenido objetivo y rellenarlo con un nuevo contenido
simbólico con el que el receptor del mensaje se identifique de forma inmediata. En
resumen, dotar al producto de significados y valores subjetivos positivos, de cara a
ir configurando su imagen.

3.- Determinación del objetivo de comunicación.

Los objetivos de la comunicación son los objetivos a los que nos proponemos

llegar mediante una serie de acciones de comunicación.

El objetivo de la comunicación debe ser sólo uno y tiene que ser claro, conciso,
directo y no muy largo.
Para que se lleven a cabo las acciones de comunicación, lo único que debe de
interesarse es en tener un objetivo claro, pues así se sabrá lo que el anunciante
desea conseguir con dicha acción comunicacional (spot, cuña de radio, diseños,
etc.)

4.- Bases para el diseño del mensaje.

Los 5 componentes de un mensaje publicitario efectivo

1) Claro

La creatividad debe realzar el significado del mensaje, no oscurecerlo. Sea claro

en lo que quiere transmitir y necesitará menos palabras para decirlo.

Un anuncio efectivo es un anuncio que el cliente entiende, quiere saber más o

tomar una acción al respecto. Con mucha frecuencia, por el afán de hacernos
notar sacrificamos claridad

Un mensaje efectivo es aquel que genera resultados.

En un mensaje publicitario, no piense si le gusta o no le gusta, piense más bien si

funciona o no funciona. Esa es la verdadera medición.

2) Conciso

La brevedad y concreción hace que el consumidor requiera menos tiempo y

esfuerzo para entender lo que le quiere decir.

Identifica rápidamente la razón por la que debería prestar atención a su propuesta

de valor.

3) Focalizado

Enfóquese en una sola cosa. Un anuncio, una idea. Es tentador utilizar una pieza
de comunicación para decir todo lo bueno que puede hacer su producto o servicio
por el cliente.
El problema es que entre más información comunique, menos retendrá el cliente y
se perderá entre la gran cantidad de argumentos, sin identificar realmente cuál es
esa razón única y relevante por la que debería preferirlo.

Todo producto, servicio, negocio, marca o profesional tiene muchas cosas

positivas que podría comunicar. No obstante, para que la comunicación sea
efectiva, debe concentrarse en una idea central de manera que quede claro el
mensaje.

4) Directo

Un mensaje directo es un mensaje que va al grano. Que da una razón concreta,

transmite un beneficio o invita a tomar una acción.

No deja espacio para la interpretación de lo que se supone que debería hacer el

cliente.

5) Creíble

Finalmente, para que un mensaje publicitario sea efectivo, debe ser creíble.

Los Consumidores han sido víctimas de publicidad engañosa y promesas que van
más allá de lo que el producto puede lograr. La credibilidad genera confianza y
hace que el cliente dé el siguiente paso que busca la comunicación.

5.- Diseño del mensaje.

Se debe de tomar en cuenta lo siguiente:

Titular: Texto más importante que debe de llamar la atención

Imagen Principal: Llamativa, agradable de buen tamaño y calidad

Copy: Breve texto publicitario que llama la atención

Slogan: Puede ser la imagen principal o crear uno pequeño

Marca: Se muestra mediante el Logotipo

Otros: Contacto, pagina web, cupones de oferta, descuentos, fecha límite y demás
datos.

Ejemplo de Plan Creativo

Es importante considerar que el Plan Creativo está compuesto de tres partes que
son: objetivo o propósito, estrategias a utilizar y herramientas a utilizar; y debe
redactarse de la manera más clara y específica posible, ya que solo de ese modo
se podrá lograr que todas las personas involucradas se comprometan con la idea
y el desarrollo de la misma.

A continuación se presenta un ejemplo ficticio de Plan creativo construido a partir

de un anuncio de la campaña “Dale la vuelta” de Ciel ® en el cuál se muestran las
tres partes de las que está compuesto:

El propósito del anuncio perteneciente a la campaña “Dale la vuelta” de Ciel ® es

informar al público sobre las características, modo de uso  y beneficios la nueva
botella Eco-flex al mismo tiempo que se comunica el compromiso que la
empresa Coca-Cola ®tiene con el medio ambiente y se invita a los consumidores
a ser partícipes de ese compromiso buscando y adquiriendo el producto.

En esta anuncio se presentará a la actriz Ana Claudia Talancón comunicando los

sencillos pasos que contribuirán a la reutilización de este material que son: elegir
la botella Eco-Flex de Ciel, disfrutar de los beneficios de la hidratación, dar la
vuelta, taparla de nuevo y depositarla en contenedores exclusivos para PET;
inmediatamente después, se mostrará el interés de la empresa por el medio
ambiente a través de la frase “nos mueve cuidar al planeta” y se hará la invitación
a los consumidores a adquirir el producto a través de las frases “¿y a tí?”, “Ciel,
dale la vuelta” y “Descúbrela”.

La popularidad de la actriz Ana Claudia Talancón será una herramienta importante

para captar la atención del público; además el desarrollo del anuncio será muy
dinámico y apoyado con música de rock ligero para atraer la atención del público
jóven, el cuál gracias a su formación educativa y tendencia natural al seguimiento
de ideales con el fin de mejorar su entorno tendrá una mejor respuesta hacia el
anuncio; de este modo al provocar en ellos una actitud positiva se puede esperar
aceptación de la propuesta de la empresa y una mejora en el consumo del
producto.”
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MEDIOS IMPRESOS

Folletos

Un folleto es un impreso de pocas hojas que se emplea con fines divulgativos o

publicitarios. La palabra, como tal, proviene del italiano foglietto, diminutivo
defoglia, que significa 'hoja'.

En este sentido, el folleto puede tener una finalidad informativa cuando se emplea

para comunicar temas de interés a una comunidad. De hecho, antiguamente un
folleto era una gacetilla escrita a mano donde se anotaban las noticias del día.

Actualmente, el Marketing y la Publicidad utilizan el folleto como un instrumento

de promoción y publicidad para dar conocer al público las campañas,
promociones, productos o servicios que ofrece determinada compañía.

La distribución de folletos, por su parte, puede realizarse mediante correo

tradicional, encartándolo en una publicación periódica de gran circulación, o
repartiéndolo en el mismo punto de venta a los clientes.

Los folletos, por lo general, se caracterizan contener textos breves escritos en un

lenguaje simple y conciso que vienen acompañados de una gran variedad de
recursos gráficos, como diseños, fotografías e infografías.

Tipos de folletos

Los folletos pueden presentar diferentes tipos de formato, de acuerdo con la

intención y el tipo de mensaje que pretendan comunicar.

 Díptico.
 Tríptico.
 Volante o flyer.
 Encarte: es un tipo de folleto de más hojas, constituido como una revistilla.
Debido a que cuenta con mayor espacio, es el tipo de folleto que contiene
más información sobre productos y servicios.

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Díptico

Éstos son folletos doblados con un solo pliegue que constituyen una herramienta
promocional e informativa. No solo materializa la idea publicitaria sino que te
permite a su vez dividir y ordenar la información en sus cuatro caras de forma tal
que el mensaje sea mucho más comprensible. 

Tríptico

Un tríptico es un documento impreso dividido en tres secciones o paneles y que

sirve para promocionar alguna información que una organización o persona quiera
divulgar.

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Volantes

Los Volantes o Flyers, son folletos de pequeño formato. Principalmente son

utilizados por empresas o personas para dar a conocer promociones, ofertas
especiales, eventos, productos, información, entre otras cosas.

Son clasificados como una forma de hacer publicidad masiva en pequeña escala,
la cual puede ser utilizada de diferentes maneras como:

Distribuir de mano en mano en las calles (buzoneo en mano);

Segmentar clientes por su código postal (buzoneo en casa)

De manera masiva, sin ningún tipo de geolocalización.

Periódico

Medio masivo de comunicación que circula en las ciudades o pueblos de forma

impresa en una o varias páginas, que combina elementos de escritura y
de fotografía. Los periódicos locales diarios pueden ser efectivos canales para la
publicación de anuncios. 

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Anuncios clasificados

Los anuncios clasificados de los periódicos son probablemente los más efectivos
en cuanto a costo. Generalmente los negocios pagan un precio más alto que los
consumidores finales, quienes publican sus artículos usados o pertenencias en los
periódicos. 

Anuncios de tarjetas de negocios

Un anuncio de tarjeta de negocio es un anuncio pequeño rectangular y

normalmente tiene un borde externo grueso. El anuncio es del tamaño de una
típica tarjeta de negocios o un poquito más largo.

Anuncios de cupones

Un anuncio de cupón puede ser altamente efectivo ya que el consumidor puede

ahorrar dinero en los productos o servicios de la compañía. Están enfocados en
los servicios o productos que las personas consumen regularmente. Estos
anuncios pueden ser de cualquier tamaño, pero los publicistas tratan de mantener
el tamaño uniforme en todo el periódico.

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Revistas

Una revista es una publicación impresa que es editada de manera periódica (por lo

general, semanal o mensual). Al igual que los diarios, las revistas forman parte de
los medios gráficos, aunque también pueden tener su versión digital o haber
nacido directamente en Internet.

Los tipos de publicidad en la revista más importantes son: los anuncios,

contraportadas, interior de la portada, regalos promocionales o muestras de
producto.

Anuncio para sección amarilla

Empresa mexicana de publicidad fundada hace más de 100 años, y que ha

evolucionado junto con las necesidades de sus clientes y de sus usuarios,
convirtiéndola en un medio de consulta en hogares y empresas.

El famoso directorio de las páginas amarillas dejó de ser útil con la llegada del

internet y tardó varios años en intentar ponerse a la altura, para ello lanzaron los
servicios de sección amarilla en internet.

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La Sección amarilla en internet es más barata que el libro, es una sola página web
con la información de contacto de tu negocio. La página tiene casi el mismo
diseño para todos los clientes, se muestra el logotipo, los generales de la empresa
o negocio, mapa de ubicación, enlaces a redes sociales y ya.

Cartel

La palabra cartel puede referirse a dos cosas: un aviso publicitario o

un convenio organización con intereses económicos o delictivos.

El primero, como tal, se refiere al aviso que se pone en un lugar público para
difundir información. Está constituido por una lámina de papel, cartón o cualquier
otro material, donde se fija un mensaje de naturaleza visual que puede estar
compuesto por texto, imágenes y demás recursos gráficos. Como tal, la palabra
proviene del provenzal cartel. Dependiendo de su función, existen distintos tipos
de carteles.

Cartel publicitario

El cartel publicitario es aquel utilizado para comunicar una campaña publicitaria,

hacer la promoción u oferta de un artículo o servicio, así como para difundir
información relativa a eventos de interés público, como espectáculos, conciertos,

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juntas deportivas, películas, obras teatrales, ferias o exposiciones. Se colocan en

los lugares de mayor visibilidad y pertinencia.

Cartel de propaganda política

El cartel es también un medio muy empleado para hacer propaganda política. Se

usa sobre todo, durante campañas electorales, donde se busca posicionar entre
los electores la imagen de un candidato. Por lo general, está compuesto por una
fotografía del candidato, algún eslogan característico y el logotipo del partido u
organización social que lo apoya.

Cartel y póster

El póster es un tipo de cartel que ha trascendido su función meramente publicitaria

para tener un valor estético como manifestación artística. En este sentido, se
valora al objeto por su composición en sí, de modo que se aprecia la técnica y los
elementos empleados para su elaboración (dibujo, pintura, grabado, elementos
gráficos, texto). El póster, como tal, también ha evolucionado como instrumento de
protesta política y social. Asimismo, se ha aprovechado su formato para reproducir
y masificar el consumo de obras artísticas.

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Tarjetas de presentación

Las tarjetas de presentación son una representación de los datos más importantes

de una empresa, de una persona o negocio.

En esta misma se pretende lograr llamar la atención de la persona a la que va

dirigida es una forma económica y que las personas pueden conservar con
facilidad si la tarjeta tiene la información necesaria de una manera breve y con
colores que llamen la atención los elementos básicos para una empresa pueden
ser:

Nombre de la persona.
Nombre de la empresa u organización a la que pertenece.
Dirección de la oficina en que se labora.
Número de Teléfono de oficina y celular.
Dirección de correo electrónico.
Página Web de la empresa y/o persona.
Título o cargo de la Persona.
Logotipo.
Imágenes y elementos decorativos para poder llamar la atención de manera
visual.
Slogan, si es que se cuenta con alguno, puede ser incluido en el mismo
logotipo.

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Artículos promocionales

Los promocionales son útiles o decorativos artículos que se utilizan en programas

de marketing y comunicación. Suelen ser impresos con un logotipo de empresa,
nombre o un mensaje. Regalos de negocios, premios y objetos conmemorativos
se consideran también los artículos de promoción.

Bolígrafos, camisetas, tazas, bolsas, botellas de agua, llaveros y accesorios de

escritorio. Sin embargo, prácticamente cualquier elemento de la existencia
también está disponible con logotipo de impresión personalizada.

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2.3.2.- Procesos de impresión

- Corte en vinil
El corte en vinil es un sistema o una alternativa más de presentación grafica
visible; esto significa que es una herramienta para el desarrollo de un gráfico
computarizado para cartelería, stickers, señalizaciones, exposiciones, etc., es
ideal por su rapidez de realización, durabilidad y su bajo costo.

Los viniles de recorte para rotulación los puedes utilizar para:

 Aplicaciones interiores y  Decoraciones
exteriores  Banners
 Carteles  Señalización de pared

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 Puntos de venta  Publicidad

Dentro de los viniles encontramos dos tipos:

Vinilos calandrados: son los

que se forman a partir de
un plástico que
posteriormente se
comprime haciéndolo pasar
por dos rodillos de presión.

Se suelen utilizar en planos

para interiores en
decoración de
establecimientos
o del hogar. En exteriores
su duración es baja.

Vinilos fundidos: son los que se forman a partir de un líquido, que posteriormente

se derrama y se solidifica con un espesor mínimo. Tienen mucha estabilidad, lo
que permite moldearlos. Se utilizan cuando se necesita moldear y seguir curvas
pronunciadas como ocurre con el forrado de coches y motos.

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Además de estos tipos de vinil, existen viniles especiales como: 

Vinilos foto luminiscentes: Este tipo de vinil emite un resplandor brillante, visible en
la oscuridad hasta por 5 horas. Su aplicación funciona en superficies lisas y
planas, tales como:
 Vinil que brilla en la obscuridad para señalización, etiquetas, calcomanías,
decoración para paredes y techos.
 Vinil foto luminiscente para marcas de seguridad para vehículos de
bomberos, etc. Su durabilidad es de 5 años.

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Vinilos electrostáticos: este tipo de vinil se pega a la mayoría de las superficies

pulidas y que no sean porosas sin
necesidad de adhesivo gracias a la
estática, especialmente en vidrio y
ventanas. Su durabilidad es de 3
meses en exterior y de 3 a 6
meses en interior.

Son ideales para:

 Gráficos en ventanas
 Publicidad temporal
 Decoración en ventanas
 Decoración en
refrigeradores

Vinilos esmerilados: se usan para ocultar la visibilidad y reducir el impacto de la

luz en las ventanas además impide reflejos no deseados. Su durabilidad es de 7
años aproximadamente.

Se usan principalmente para:

 Decoración de ventanas
 Decoración de puertas
de vidrio
 Decoración de canceles
 Separación de cubículos
 Privacidad para oficinas
 Privacidad para baños

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Vinilos translúcidos: son ideales para publicidad luminosa con iluminación

posterior en el exterior, su acabado mate lo hace ideal para anuncios traslúcidos.
Su durabilidad es de 5 años aproximadamente.

 Vinilos micro perforados: facilita la visibilidad en ambientes internos y en externos

brinda privacidad, lo que permite tener mayor visibilidad desde el interior de
ventanas en inmuebles, edificios o vehículos.

Se utilizan para:
 Ventanas de vehículos, comercios, edificios, etc.

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-Serigrafía
La serigrafía es una técnica de impresión en el método de reproducción
de documentos e imágenes sobre cualquier material, y consiste en transferir
una tinta a través de una malla tensada en un marco. El paso de la tinta se
bloquea en las áreas donde no habrá imagen mediante una emulsión o barniz,
quedando libre la zona donde pasará la tinta.

Tipos de serigrafía

 Serigrafía manual

Es una técnica básica de estampado, en donde todas las operaciones son

manuales:

o Se coloca la pieza en la base.

o La pantalla debe estar limpia
y libre de cualquier tipo de
suciedad.
o Se coloca la tinta y mediante
una racleta se transfiere al
artículo.
o Se pasa hacia atrás la racleta
para que no se seque la tinta
en la malla.
o El artículo ya está listo para
ser colocado en la máquina
de secado.

 Serigrafía semi-automática

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Esta es una técnica de impresión combinada, donde el operario coloca el artículo

sobre la mesa de estampados y lo ajusta a la posición correcta mientras que la
máquina realiza el resto del procedimiento:

o Se coloca la pieza en la base manualmente.

o La pantalla baja automáticamente, la racleta hace la presión adecuada
sobre la malla y la tinta se transfiere al artículo.
o El artículo ya está listo para ser llevado a la máquina de secado.

 Serigrafía Circular

Esta técnica de impresión es manual y se utiliza una máquina adaptada para que

cualquier objeto cilíndrico pueda ser impreso.

El marco o pantalla se desplaza al mismo tiempo que gira el artículo y de esa

forma se consigue transferir el diseño impreso sin ningún tipo de deformación:

o Se coloca la pieza en el soporte manualmente.

o Al empujar la pantalla, gira el soporte del artículo y se transfiere la tinta.
o El artículo ya se puede llevar a la máquina de secado.

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 Serigrafía Automática

Esta técnica es totalmente automática y el operario se limita a colocar los artículos

en posición correcta para la impresión que realizará la máquina:

o Se colocan varias piezas en sus respectivos soportes y se van reponiendo

una a una, a medida que avanza el proceso de impresión.
o La máquina realiza una impresión a la vez y de forma autónoma.
o El artículo ya está en condiciones de ser llevado a la máquina de secado
rápido.

Artículos de serigrafía:

- Tampografía
La tampografía, es un sistema de marcado indirecto mediante la transferencia de
tinta usando un tampón de silicona o caucho. Es ideal para imprimir en piezas con
deformaciones (formas curvas o rugosas), con bastante definición.

Hay cuatro factores principales con los cuales funciona este sistema de impresión:

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Placa o cliché: Es la superficie sobre la cual tendrá grabada la imagen (ya sea que
esté fabricada con proceso químico o por medio de láser). Hay de distintos tipos
(según el número de impresiones requeridas y efectos de calidad), como por
ejemplo aceros delgados de diferentes grosores (0,25 mm, 0,3 mm, 0,5 mm),
aceros templados de 10 mm, polímeros y aluminio (los cuales destacan por su
bajo costo y beneficio del medio ambiente).

Tampón o almohadilla: Es el medio que conducirá la imagen grabada en la placa

hacia la superficie o producto deseado. El material del cual está compuesto es el
silicón, y los hay de diferentes formas y durezas, según los requerimientos del
producto a imprimirse.

Maquinaria: Es la máquina en la cual se colocará la placa para su impresión. Las

hay de diversos estilos (como de tintero abierto o cerrado), de acuerdo a las
necesidades y limitantes del producto a imprimir, además del tiraje de
impresiones.

Tinta:  Básicamente es lo que quedará sobre la superficie del producto. Según el

material a imprimir (metal, plástico, etc.) variarán los requisitos de la tinta,
dependiendo además de las exigencias y diferentes aplicaciones (incluyendo
comportamiento de secado, componentes especiales en su estructura química,
por mencionar algunos). Cabe destacar además, que una tinta tampográfica se
compone de cuatro elementos fundamentales: la base, pigmentos, disolventes y
aditivos.

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- Sand blast
SAND BLAST significa "chorro de arena" ó "arenado" y consiste en un sistema de
lanzamiento de materiales abrasivos con aire a presión ocasionando cambios
sobre cualquier superficie rígida, como por ejemplo: el vidrio, mármol, losa, loseta,
azulejo, acrílico, madera, etc., y se utiliza para grabar artículos
promocionales como tazas, vasos, ceniceros, etc.

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- Transfer
La impresión transfer es un método de impresión que se usa para pasar una
imagen de una superficie a otra permanentemente. 

El transfer es exclusivo para diferentes telas, está diseñado para imprimir sobre
camisas blancas y camisetas de colores, generalmente algodones.

En el proceso de transfer digital, la adhesión del papel ya impreso a la prenda se

realiza mediante una plancha térmica en la que es importante que se respete el
tiempo y la temperatura en el proceso para que el estampado se fije
perfectamente a la prenda y no se desprenda o se queme.

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- Flexografía

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La impresión flexográfica es un método que utiliza una plancha en relieve flexible

para imprimir sobre el sustrato, el cual puede ser de un material de pasta de
madera, sintético o laminado. 

El producto que resulta de la FLEXOGRAFÍA son las etiquetas adhesivas,

etiquetas autoadhesivas, empaques, etiquetas blancas para impresión variable,
vasos ecológicos, entre otros, que son de uso masivo en diferentes segmentos de
mercado como: bebidas, químicos, alimentos, seguridad, cosméticos,
farmacéuticos, agropecuarios, cuidado personal y cuidado del hogar.

- Láser

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Una impresora láser es un tipo de impresora que permite imprimir texto o gráficos,
tanto en negro como en color, con gran calidad.

Ventajas
• Es una maquina rápida y precisa.
• El tóner cuesta más, pero dura mucho más tiempo, que a la larga es mucho
más económico.
• Tranquilas, poco ruido.
• Saca textos claros y gráficos brillantes.

Desventajas
• El papel fotográfico no se puede utilizar con estas impresoras.
• Las fugas de tóner pueden ser difícil de tratar para las máquinas grandes.
• Tarda mucho tiempo para calentar, antes de comenzar el trabajo.

- Plotter

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Se le denomina  plotter o trazador gráfico es un dispositivo de

impresión conectado a un ordenador, y diseñado específicamente
para  impresiones  gráficas con gran precisión que una impresora no podría
obtener. 
Los plotters son usados en varios campos, tales como ambientes científicos, la
ingeniería, el diseño, la arquitectura, etc.

Plotters de impresión: Pueden imprimir en colores, al igual que una impresora de

chorro de tinta. Se utiliza mucho para carteles y gigantografias, las que se van
reproduciendo por partes.  La impresión se puede realizar en papel y tinta común,
o con tintas especiales con protección para exteriores.
Plotters de corte: Poseen una cuchilla de la mitad del tamaño de una aguja de
coser. Se utiliza para carteles, decoración de vehículos, vidrieras, etc. El material
usado para este tipo de trabajos es vinilo para plotters (similar al de las
calcomanías).
Plotters de impresión y corte: Existen maquinas que pueden hacer los dos
trabajos, el de corte y el de impresión (imprime con el sistema de chorro de tinta y
luego puede recortar usando una cuchilla).

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- Rotograbado
Es una técnica de impresión en la cual las imágenes son transferidas al papel a
partir de una superficie que contiene tinta.
La forma impresora típica es el cilindro de impresión, que consta básicamente de
un cilindro de hierro, una capa de cobre sobre la que se grabará el motivo a ser
impreso y una capa de cromo que permite una mayor resistencia y dureza.

- Offset
Método de impresión indirecto, donde la superficie a imprimir no tiene contacto con
la plancha. Este sistema proviene de un proceso avanzado de la litografía*.

*Procedimiento de impresión que consiste en trazar un dibujo, un texto, o una

fotografía, en una piedra calcárea o una plancha metálica. 

Para imprimir se emplean tintas de 4 colores, las famosas CMYK. Toda la

información del diseño, imágenes, fondos de color, etc. se descompone en
porcentajes de esos colores. Con esa información se graba en las planchas de

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aluminio, mediante un láser se dibuja en la plancha lo que queremos imprimir,

necesitaremos una plancha para cada tinta.

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MEDIOS AUDIOVISUALES

Televisión

Para muchos la televisión es el medio que mejor define qué es la publicidad.

Gracias a la estimulación multisensorial, la televisión ofrece la oportunidad de que
la publicidad se convierta en todo lo que es capaz. Cualquier programa de
televisión se ve interrumpido continuamente por anuncios publicitarios.

Ventajas

- Ofrece alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales.

Es un medio con un gran impacto visual.

- Los anunciantes consiguen llegar a casi todas las familias a través de este
medio, por lo que tiene una amplia cobertura.

- El prestigio y glamour de la TV pueden realzar el mensaje.

- La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para
un producto o empresa.

Desventajas

- Los costos para muchos anunciantes suelen ser altos.

- Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de
canal o porque baja el volumen de la TV.

- Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografía, hora, programa

y cadena, es aún un medio de comunicación masivo con un alcance sumamente
amplio.

- Los espacios para la colocación de anuncios dentro de la programación están

cada vez más llenos, lo que puede afectar el nivel de atención del televidente.

- La naturaleza tan rápida del mensaje dificulta la repercusión.

- Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción pueden

deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto.

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Radio

La radio es un medio personal que aprovecha sus muchas estaciones y formatos

para dirigir la publicidad a segmentos de público muy bien definidos. El medio se
escucha en casa, en el trabajo, en el auto y durante casi todas las actividades de
tiempo libre. La radio tiene mucha cobertura semanal y fidelidad a la estación por
parte del público y, aun así, tiene costos muy bajos.

Ventajas

 La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser

escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o
en las tiendas.
 El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté
conscientemente buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para
escuchar su mensaje.
 La radio permite la selección por grupo de enfoque basado en:
 Geografía, los oyentes están concentrados en el área definida por la señal
de la estación
 Hora la audiencia cambia según la hora del día, mañana, mediodía o
noche.
 El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así
lo permita el formato de la estación).

Desventajas

 La radio no contiene visuales.

 La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante
grande, su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o
décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atención del
radioescucha.
 El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado
anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el
anuncio.

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 Las cuñas producidas por las estaciones utilizan talento de la estación. Es

gratis, y eso es muy bueno, pero usted se arriesga a que todos los anuncios
suenen igual.

Cine

El cine es uno de los medios de expresión más importantes, un lugar de ocio que
también deja espacio al marketing. En muchas sesiones de cine, antes de la
película, incluso antes de los tráilers habituales de otras historias del momento, se
emiten anuncios de marcas conocidas. 

Ventajas

 La calidad del sonido, la amplitud visual de la pantalla, la propia actitud del

espectador que acude predispuesto a la sala.

 Marketing emocional. Personas de todas las edades acuden al cine con

regularidad. La propia experiencia de ir al cine está acompañada por las
emociones agradables como la ilusión, la sorpresa, la curiosidad, el interés
y la celebración del presente. 

 La publicidad en cine aporta prestigio a una marca y mejora el

posicionamiento respecto de aquellas empresas que no invierten en
este canal de entretenimiento.

Desventajas

 El precio de hacer publicidad en una sala de cine es alto, especialmente

para una pequeña empresa, ya que en primer lugar nos encontramos con el
gasto de producir el anuncio.
 Las personas que van a ver una película saben que los anuncios
comenzarán inmediatamente antes de esta, así que pueden llegar tarde con
el fin de evitar sentarse a verlas antes de que comience la película.

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 La audiencia típica de sala de cine no tiene ningún recuerdo de los

anuncios que vieron antes de ver la película, ya que la atención del público
se centra exclusivamente en la película.
 Muchas veces el cine puede transmitir de mala manera, con defectos de
emisión e incluso no transmitir el anuncio publicitario de una pequeña
empresa.

Perifoneo

Es un medio audible móvil, económico de fácil transporte y el cual no tiene

barreras, es de gran utilidad cuando se desea difundir un mensaje. Es mucho más
efectivo que otros medios de comunicación y mucho más económico.

Es ideal para la educación, promover eventos, aperturas de sucursales,

promociones de temporada, producto de rápido consumo, propaganda entre
muchas otras necesidades, en zona de gran afluencia de gente.

Tipos de Perifoneo.
Informal: Es difundido en  varios lugares por diferentes medios, ya sea en
carros, bicicletas o en vallas móviles. Es un mensaje claro, corto y conciso en
10,20, máximo 30 segundos.
Oficiales: Están ubicados en lugares específicos en las instituciones y
sirven de apoyo para transmitir comunicados, entrevistas entre otros.

Ventajas
 La unidad se mueve en la zona en donde le interesa publicitarse.
 Se utiliza por temporadas. Con una pequeña inversión se puede llegar a
miles de clientes.
 Alto impacto en los consumidores. Por ser un medio sonoro vence barreras
físicas.
 Facilidad de adaptarse a los requerimientos de cualquier cliente.

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 Es útil y se utiliza para la educación, prevención, promoción en el campo de

la salud.

Desventajas
 Saturación y rechazo.
 No a todo mundo le interesa el producto o servicio que se anuncia.
 No es un medio masivo de publicidad.
 Efectivos a corto plazo.
Elementos de un spot publicitario

Spot publicitario en televisión

La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en

movimiento con color y sonido. El producto propio de la televisión es el spot o
anuncio.
El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen, el
movimiento, la luz y el sonido, de forma estética, con la finalidad de vender un
producto determinado.

La realización que hace una agencia de publicidad de un spot publicitario tiene las
siguientes fases:

- Pasar la idea original a un guión, con especificaciones lo más completas posibles

de la imagen, diálogos, música y la duración.

- El guión suele trasladarse a un storyboard, para orientar al realizador debe

recoger la esencia del guión.

- Se presenta primero dentro de la agencia y luego al cliente.

- Cada productora se agrupa alrededor de un realizador, que aporta estilo,

conocimiento del lenguaje cinematográfico, luz…

- Preparar la pre-producción: el casting, los decorados, el vestuario y la previsión

del tiempo de rodaje.

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- Realizar el rodaje.

- La post-producción: trucos, sobreimpresiones, montaje de la banda sonora, etc.

- La emisión por televisión.

Storyboard

Un storyboard o guión gráfico es un conjunto de ilustraciones mostradas en

secuencia con el objetivo de servir de guía para entender una historia,
previsualizar una animación o seguir la estructura de una película antes de
realizarse o filmarse.

¿Cómo se debe hacer un Storyboard? 

La realización de un Storyboard te permitirá planificar mejor y sacaras mayor

provecho al tiempo de producción.

Narración: Aquí tienes que dividir el texto en tantos fragmentos como desees.
Recuerda que es importante su brevedad: el vídeo debe incluir silencios que
ayuden a resaltar las imágenes. La narración no debe contar lo que se ve en la
película, sino aportar información y explicar lo que se va a ver.

Tomas, tipo de plano, movimiento de la cámara: una vez escrito el texto, piensa en
las imágenes que deseas tomar para mostrar y explicar lo que la voz está
narrando. Combina planos generales con detalles a medida que son mencionados
en la voz. Un texto debe contener múltiples planos. A ser posible, las imágenes
deben durar más tiempo que el texto, de modo que se produzcan frecuentes
silencios de voz.

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Dibujo o imagen: intenta dibujar algún fotograma del plano que has descrito en la
columna anterior.

Ejemplo de Storyboard dibujado a mano

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Guión audiovisual de tres columnas

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El guión es el relato escrito de lo que va a suceder en la película. El guión son los

diálogos, las escenas, las secuencias, y una descripción con todos los detalles de
lo que los actores hacen en escena. 

¿Qué debe de contener el guión de tres columnas?

Infomercial

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Comercial publicitario de larga duración y carácter informativo de un producto. Ej.

Se aplica mayormente en productos con atributos funcionales que necesitan ser
explicados con mayor detenimiento. 

Cómo realizar un infomercial:

1.- Identifica un producto o servicio que tenga el formato de infomercial. En

específico, el infomercial de un producto necesita incluir demostraciones
visuales del antes y del ahora. Un comercial orientado hacia el servicio gira
alrededor de gráficas, gráficas circulares y estadísticas.

Ejemplo: Para el propósito de este artículo, el infomercial será para un

producto nuevo que devuelve el brillo original a lavabos y tinas con manchas.

2.- Determina el comprador. Con el ejemplo de un producto de limpieza

milagroso, el usuario típico será una mujer de entre 30 y 60 años de edad. De
acuerdo con ello, la persona que hablará del producto debe ser alguien que se
relacione fácilmente a: otra mujer en el mismo rango de edad o un hombre
(mayor o menor) que proyecte estar cómodo al participar en las tareas
domésticas.

3.- Elige un lugar que no le quite atención al mensaje. Los lugares para los
productos del hogar, por ejemplo, utilizan un fondo similar a las casas de la
demografía meta o se hace en un estudio sencillo con una mesa o una barra
como la herramienta principal para hacer demostraciones.

4.- Define cuál es el problema y por qué el comprador meta debe preocuparse
por ello. Los infomerciales comienzan por lo general con tomas de un horrible
"antes" e inmediatamente lanzan muchas razones de por qué este problema es
tan malo. Un lavabo manchado y corroído, por ejemplo, puede ser un lugar
para criar gérmenes peligrosos que se multiplican rápidamente incluso cuando
duermes. Los infomerciales tienden a exagerar los hechos como un medio para
llamar la atención de los espectadores y causar angustia.

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5.- Incorpora comparaciones visuales con productos existentes para mostrar

que sus ingredientes no son los suficientes para combatir el problema que
presentas. En el lavabo y tina, por ejemplo, el vendedor se verá aplicando y
vertiendo otros limpiadores sobre las manchas, pero será absolutamente en
vano.

6.- Introduce el producto con entusiasmo y preséntalo como el mejor, más

rápido, más seguro, más económico que el planeta haya visto. Desde el
principio, los espectadores necesitan estar convencidos de que este producto
es tan especial y poderoso que sólo unas cuantas personas son lo
suficientemente inteligentes para entender por qué alguien no podría vivir sin
él.

7.- Demuestra cómo funciona el producto. Remarca las fallas de otros

productos al utilizar imágenes juntas del producto del infomercial contra el de la
competencia para que el espectador pueda ver en una mitad de la pantalla los
resultados del producto del infomercial que revela un lavabo o tina más
brillante y blanco y que tiene más luz y viveza.

8.- Enfatiza el gran valor que tiene el producto. Véndelo al decirle al espectador
que si llama al número gratuito en los próximos 15 minutos, la oferta incluirá
dos botellas al precio de una. Enfatiza la urgencia y necesidad que tiene el
espectador para lograr que lo haga de inmediato y reciba la oferta especial.

9.- Incluye extras para que hagan más atractivo el trato. Un infomercial debe
atraer al espectador con el producto gratuito que hará su vida mucho mejor. Un
producto extra, por ejemplo, puede ser un recipiente de plástico
"especialmente diseñado" para sostener las botellas del limpiador.

10.- Muestra los números gratuitos de manera vistosa en la pantalla por lo

menos la mitad de la duración del comercial. Idealmente, este número debe ser
fácil de recordar. Incluso puede ser un número que deletree el nombre del
producto.

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Cuña

 Es un anuncio pregrabado, totalmente autónomo en contenido respecto a

los programas en los que se inserta, con una duración media de 30 segundos.
 Es uno de los formatos más variables y el más corto.
 Su efecto está basado en la repetición.
 En la redacción cuanto menos verbos mejor. Sugiere, no impone.
 Podemos promocionar programas, proyectos, productos, ideas, etc.

El objetivo de la cuña publicitaria es el mismo que el de todo anuncio: impactar en

el oyente para que recuerde nuestro producto o servicio en el momento que lo
necesite.
Los factores principales para conseguir un buen anuncio de radio serán:

 La idea
 La locución (locutor)
 La música
 Los efectos de sonido

Si conseguimos la armonía entre estos componentes, conseguiremos el éxito en

nuestra cuña publicitaria.

Tipos de comerciales

Los comerciales de radio pueden adoptar diversos formatos básicos como son:

• El de venta directa: en él se describen los atributos del producto y se limita a

revelar sus ventajas y beneficios competitivos.

• Comercial de dialogo: el mensaje se desarrolla a base de una serie de

conversaciones entre el anunciador y otras partes interesadas; se realizan
testimonios.

• Comercial dramatizado: se presenta un problema solución, es semejante al texto

narrativo y se introduce al producto como la solución del problema que se plantea.

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• Comercial musical o jingle: a veces todo el comercial es cantado, pero lo más

frecuente es que vaya intercalado con notas musicales portadoras del mensaje.

¿Cómo realizar una cuña?

1. Piensa como tus oyentes y trata de ponerte en su lugar. La cuña debe estar
pensada para un tipo de audiencia  en concreto. Ponte en el lugar del oyente.
¿Qué cuñas se te quedan grabadas en la mente? ¿Por qué?
2. Cuéntalo de forma atractiva. Piensa una forma de decirlo que te diferencie.
Recurre al humor, acompaña el mensaje con una sintonía, etc. Escribe mil
fórmulas hasta que encuentres una que te diferencie de los demás.
3. Controla el tiempo. Cronometra el guion (25 palabras escritas equivalen a
unos 10 segundos de locución). Simplifica y recuerda que hacer alguna pausa es
útil para que reflexionen sobre lo que estás anunciando.
4. Escoge la voz y la música. Elige la voz en función del tipo de promoción.
Utiliza el diálogo, la dramatización, el contraste de voces, etc. La música y los
efectos de sonido deben ser impactantes. Busca la música que mejor defina tu
idea.
5. Centra el mensaje y ten claro qué cuentas y a quién te diriges. Recuerda
que solo tienes 20 o 30 segundos.

Ejemplo de guion técnico

Nombre de la cuña: “La Hora del Código”

Dirección o realización: Ana, Luis y Daniela  (3º D)

Audiencia u oyentes a los que va dirigido: alumnado de primaria del CEIP…

Duración: 30 s

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Responsable Contenido Tiempo

Control Entra música y poco a poco se desvanece/baja 2s

Control Entrada efectos de sonido de niños en un patio de 2 s

colegio y se desvanece.

Control Entra efecto de sonido timbre en la escuela, se 2 s

desvanece

Locutora 1 Niña 1: Luis, anda, vamos. Nos toca la hora tic. 4s

Locutor 2 Niño 2: TIC? ¿Querrás decir TIC_TAC, que son 5 s

las 11.00

Control: Entra efecto sonido reloj tic tac. Se desvanece 2s

Locutora 1 Niña 1: No, Luisito. La hora del código, con el 5 s

profesorado TIC. Es que no te enteras.

Locutora 3 Niña 3: Esta semana participa con tu colegio en la 6 s

hora del código. ¡Aprenderemos a programar!.
Visita la web www.code.org para apuntarte.

Control: Entra/sube música y se desvanece lentamente 2s

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