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I PREZZI

Figura 7 pagina 21

Prezzi in Italia più alti rispetto alla Francia perché?

Consumi: in Italia meno consumi quindi i costi sono maggiori, in Francia più consumi meno costi

Quota del leader: in Francia il leader è più forte, il prodotto è forte, il prezzo non sale perché non si
vuole lasciare spazio ai concorrenti e siccome sei famoso i supermercati vogliono i tuoi prodotti, è
un prodotto molto usato è usato come prodotto civetta. Ovvero per vedere l’aumento del prezzo
si guarda quel prodotto.

Quota della marca del distributore: in Francia 27% quindi yogurt venduti dai supermercati con loro
marca (coop, Conad) meglio prezzi più bassi per competere

Numero supermercati: in Francia maggiori quindi prezzi più bassi per invogliare a comprare

Incidenza delle consegne centralizzate: consegne yogurt in Francia per il 95% avviene a
magazzini centralizzati poi è il retail che lo porta dai magazzini ai negozi. In Italia li portano
direttamente nei negozi. Questa gestione crea un economia che in Italia non si crea.

Giorni di durata: In Italia è più breve in Francia più lunga. In Italia non si può usare il latte in
polvere per fare gli yogurt, questo ti consente di ridurre i resi (prodotti restituiti perché scaduti)

Resi: in Italia sono molto alti, in Francia pochissimo

Fornitori: meno in Francia

Mark up: in Italia più alto ci sono usa serie di costi che lo portano ad alzarli.

I prezzi sono alti ma il cambiamento di questo dipende da tante variabili.

Figura 8

Si prende un prodotto nuovo e si cerca di capire quale deve essere il prezzo giusto.

Si intervista Davide : da 1 a 2,5

Claudia: sa 0,75 a 1,60

Giovanni: da 0,50 a 3,40

Questa tecnica viene usata su 40 consumatori

Con 2,50 ho i profitti più alti ma sto perdendo 33% dei consumatori con 1,60 ho il 100% dei
consumatori, bisogna capire cosa preferisce il manager, se fare selezione su un certo tipo di
italiani o essere rivolto a tutto il mercato.

Elasticità del prezzo: variazione di volume rispetto al prezzo

Si osserva come cambiano i volumi con i cambiamenti di prezzi (caso uno proporzionali, caso due
più alzo prezzo più si alza il valore, caso tre a salire del prezzo i volumi rallentano di meno)

Figura 10

Come reagisce il brand a con variazioni del prezzo di b.

Noi siamo i protagonisti della tabella e vediamo come varia la domanda al varia dei prezzi di b

A t 0 siamo fermi , se va da 0,58 a 0,57 e io sto fermo io perdo 0,02. Se lui passa da 0,58 a 0,46
perdo 0,12.

Ma se reagisco? Lui scende a 0,46 e io 0.48 qua io faccio +34%, ci perde lui, vuol dire che se si
abbassano tutte e due il consumatore sceglie me.

Se alziamo i prezzi tutti e due io perdo perché i consumatori da me non se lo aspettano.

Occhio a come ci si muove sui prezzi perché le conseguenze non riguardano solo te ma anche gli
altri.

COME NASCE UN PREZZO


Contadino deve scegliere se comprare in aratro moderno da 1000 euro o continuare con quelle
antiche, con la macchina in un’ ora fa 10 ettari, senza 1. Il mio lavoro costa 20 con la macchina 2
all’ettaro.

Lo compro?

Bisogna sapere se c’è qualcuno che poi compra tutto il prodotto aggiuntivo

Se sul mercato c’è una domanda coerente con i 10 ettari io prima un ettaro costava 20 euro
adesso mi costa 2 euro, ne risparmio 180 euro sui 10 ettari di lavoro.

Per recuperare i 1000 euro mi servono 5 anni e mezzo.

Il capitale e il lavoro sono una variabile su cui nasce una simulazione dell’equilibrio.

Se il sign, è sicuro che possa allargare la domanda la scelta sarà stata ancora più corretta, ma per
allargare la domanda serve qualcosa di speciale, qualcosa che gli altri non hanno. La crescita
della domanda e la specializzazione crescono insieme.

Specializzazione e economia di scala sono facce della stessa medaglia. In Italia aziende piccole
che producono piccole cose specifiche per tutto il mondo. Per allargare il mercato devi fare
qualcosa di piccolo che gli altri non fanno.

RICAVI TOTALI= PV(X)= CF+CV(X)


—> X= CF/(PV-CV)
Le quantità che devo produrre sono date dai rapporto tra i costi fissi e la differenza tra prezzo
variabile e costo variabile = formula del Break Even Point.

Dal punto di pareggio l’impresa inizia a ricavare.

Figura 11.

Ipermercato ha venduto 100 milioni di merce pagati 72 milioni,

24% è dato dalla differenza tra PV-CV

Totale dei costi fissi dell’azienda

Per il supermercati i cv sono il prezzo dei beni che ho acquistato —> 24600000 di costi fissi e ho
margine dI 24,62% e faccio il rapporto vedo che mi servono quasi 100 milioni di euro per andare
in pareggio ma questo supermercato fattura 101 milioni, il punto di pareggio è molto alto, è
appena sopra il punto di pareggio, rimangono poi alla fine 450 mila euro. La situazione è critica.

Devo però per sapere la situazione non posso giudicarla solo dal conto economico ma dallo stato
patrimoniale. Stato patrimoniale è essenziale per capire la situazione economica di un’impresa

Utile lo trovo sia nel conto economico ma anche nello stato patrimoniale così come gli
ammortamenti che mi vanno ad abbattere gli investimenti, trovo anche le rimanenze (soldi che ho
speso ma ancora invenduti, sono soldi fermi li).

Le rimanenze sono importanti perché se hai tante giacenze non è una cosa molto positiva, finché
non vendo le giacenze non incasso niente.

Le vendite sono calcolate con i costi di vendita mentre le rimanenze al costo di acquisto, per
confrontarle prima devo convertirli usando lo stesso prezzo.

Vendite 2774600

Giacenze 100000

Devono portarle allo stesso prezzo per confrontarle per alzare le giacenze siccome il margine
lordo percentuale è 75% ma questo è calcolato sulle vendite quindi è difficile calcolarlo
matematicamente devo fare 100000/(1-0,75)= 400000

Quindi ho 400000 di giacenze a questo punto posso confrontarlo con le vendite.

Se in 360 giorni ho venduto quello le giacenze in quanti giorni lo vendo? Faccio la proporziona
risulta 52 giorni.

Ho giacenze per 52 giorni, per trasformare questa merce in denaro impiego 52 giorni, è un
informazione importante, mi da idea di quello che sarà il capitale circolante, in realtà il numero è
importante che se ad esempio fosse 152 finanziariamente sono più a rischio, ho molo denaro
fermo li, è un impregno finanziario.

Coca cola ha fatto economie di scopo che per far arrivare il succo di frutta nei bar doveva fare
qualcosa. Ma i bar avevano interesse a vendere solo coca cola, non avevano interesse per gli altri.

Allora fa economie di scopo, manda dei camioncini a servire direttamente i bar, vuol dire avere un
numero di consegne mostruoso. Mando un neo laureato che controlla la vetrina, i nuovi prodotti,
intanto mando un camion con consegne. Cosa costosissima, ma è riuscita a far entrare i succhi
nei bar, per poi rinvolgersi ai grossisti.

MATRICE DI ANSOFF
Per le economie di scopo per crescere devo avere beni con durata breve. Per crescere è
necessaria una penetrazione del mercato. Potrebbe anche non cambiare mix di prodotti ma
cambiare i mercati ovvero la geografia oppure cambiare il target andando a cambiare la domanda.

Posso anche compiere diversificazione ovvero cambiare sia prodotti che mercati es. zara home
(diversificazione leggera)

Oppure possono essere cambiati i prodotti rivolgendosi allo stesso target.

Nella loro semplicità con questa matrice capisco la direzione della mia azienda, dove sto andando
per crescere. La crescita è obbligatoria per sostenere i costi fissi.

Ma cosa significa il mercato nuovo?

Qui possiamo capire quali sono i confini del mercato.

es. coca cola ha dovuto sostenere guerre con anti trust, per coca cola mercato era quello delle
bevande gasate mentre gli altri dicevano di no. Anti trust dice che era monopolista, e stare attento
alla sua condotta. Coca cola ha perso.

Come faccio a capire se coca cola è in concorrenza e quindi individuare i confini di mercato?

Giudici americani compiono il 5% ovvero fanno alzare il prezzo del 5%, se la domanda non cala
significa che sono monopolisti. La coca cola era quindi monopolista, coca cola era aggressiva nei
supermercati e si comportava da monopolista. Se è monopolista non può comportarsi così
perché è ovvio che non potrà entrare nessuna domanda.

Variabili che ci aiutano a tracciare i confini dei mercati: chi sono i miei concorrenti?

- Prezzi : se i prezzi sono molto diversi la domanda sarà diversa, la domanda intesa come
bisogno di funzione. es. con estate soddisfo lo stesso bisogno della coca cola? Sono
sostitutivi?

- Geografia

- Tipologia di clienti: ci sono prodotti che hanno tipologie di clienti diversa, è evidente che alcuni
prodotti non sono concorrenti con altri pur soddisfano lo stesso bisogno.

- Tipologia del processo produttivo: es. se processo produttivo è diverso così come la
tecnologia. es. produrre pasta secca o surgelata le macchine per produrla sono molto diversa.

- Aree strategiche di affari

Le economie di scopo si hanno quando le diversificazioni sono leggere.

LE ECONOMIE DI ESPERIENZA

Con il passare del tempo chi sa fare il proprio mestiere diventa sempre più bravo ecco allora che
le aziende arrivano dopo non riusciranno mai raggiungere gli standard di chi è partito prima.

Sono anche pericolose perché rischi di sederti su il passato.

Le economie di esperienza sono forti quando il processo produttivo è Labour intensive, sono gli
operai che sanno i trucchi di mestiere, se sono legati al capital intensive non ci saranno economie
di esperienze, le macchine rimangono le stesse.

COME FUNZIONA UN’AZIENDA AL PROPRIO INTERNO?

Le persone nelle aziende lavorano nel migliore dei modi?

Il mondo del lavoro è molto diverso delle varie imprese.

Imprese americane molto diverse da quelle italiane. I manager americani possono essere licenziati
da un momento all’altro ma questi hanno delle azioni (stock option).

Azienda marche Loccioni lo fa in Italia. Il clima aziendale in America è molto stressato rispetto a
quelli del nord Europa che è molto tranquillo.

In un’azienda ci sono persone che svolgono lavori diversi, dividendo il lavoro dentro l’azienda si
crea una diversificazione dei pensieri. Io imprenditore ho bisogno che soggetti con lavori diversi
abbiano pensieri diversi, deve esserci un sano conflitto dentro un’azienda, perché il conflitto è
sano, porta a trovare una soluzione per raggiungere l’obiettivo comune.

Per capire se l’organizzazione dell’impresa è fatta bene esistono dei modelli.

Il modello RACI> modello geniale

Le routine organizzative sono le modalità di gestione dei processi decisionali e negoziali che
scandiscono la vita aziendale e che nel tempo alimentano le economie di esperienza.

Danno all’azienda un suo stile, una sua personalità. Nei libri viene definita path dependance
ovvero la dipendenza del sentiero, l’azienda è un organismo vivente la cui personalità è frutto di
quello che gli è successo negli ultimi 50/60 anni. Ogni azienda non è imitabile come una persona.
Ogni azienda ha un suo dna. Tutti hanno provato a imitare Esselunga ma nessuno c’è riuscito. I
trucchi del mestiere fanno la differenza.

Partiamo dal caso delle public company quote in borsa. In questi casi la proprietà è diffusa e i
piccoli investitori provati possono vendere le proprie azioni non appena l’impresa mostra …….

Nelle imprese familiari il turnover è più lento della classe dei dirigente, c’è il rischio che l’impresa
si sieda e ci sia troppa passività.

L’innovazione prende corpo da atti di subordinazione andati a buon fine, se tu vai fuori dagli
schemi rischi di creare conflitto ma se poi avevi ragione tu verrai premiato.