Unidad 1: Marketing Avanzado

Saber qué es el  marketing.

Identificar las diferentes partes de un plan de marketing.

Reconocer lo que es un pasivo.

El  Marketing Social
El profesor Fernando Rivero nos introduce en el concepto del marketing social, explicando su auge por
la presión que los ciudadanos ejercen sobre las empresas para que participen de forma más activa en
la sociedad. Para ello, pone dos ejemplos clarificadores de dos compañías que han llevado a cabo
campañas de este tipo (RAM, Ben&Jerry's).

El  Marketing Deportivo
El profesor Fernando Rivero nos explica el marketing deportivo mediante múltiples ejemplos de
empresas que utilizan deportistas o instalaciones deportivas para promocionar sus marcas (KIA con
Rafa Nadal, HSBC con el Estadio Santiago Bernabeu, etc.).

Concepción del  Marketing

 ¿Qué es el marketing?

El concepto de marketing ha evolucionado considerablemente en el último medio siglo.

Aunque vamos a utilizar la siguiente definición: es la función de la empresa responsable de conocer,

conquistar y mantener clientes, gracias a una satisfacción constante de sus necesidades y a una
creación de relaciones positivas e innovadoras con tales clientes.

La importancia de dar valor al cliente

 Continuidad: No basta con producir bienes que satisfagan al mercado; hay que hacerlo
de forma continuada.
 Fidelidad; No basta simplemente con la fidelidad inmediata; hay que lograr una fidelidad
continuada gracias a unas relaciones innovadoras.
 Relaciones Positivas: No basta con satisfacer necesidades de los compradores; hay que
hacerlo creando unas relaciones positivas con los clientes.
 Adaptación: No basta con producir bienes; hay que adaptarlos a lo que el mercado desea.

El papel del  marketing

Las empresas necesitan clientes satisfechos que estén fidelizados, si quieren sobrevivir y prosperar.
Debe concentrarse en grupos de clientes relativamente pequeños y homogéneos. Debe tener en
cuenta su importancia, es un error pensar en ellos solo como números que ayudan al beneficio.
Plan de  marketing
Los clientes son imprescindibles, por lo que debemos conseguirlos y fidelizarlos. Para ello, hay que
elaborar planes comerciales que consigan la satisfacción del cliente. Estos planes se denominan Plan
de Marketing y deben tener:

1. Misión; La empresa establece los objetivos y prioridades en relación con sus clientes, bienes y
servicios.
2. Análisis; Análisis de la oferta y de la demanda.
3. Precios: Establecer una política de precios.
4. Canales de ventas: Definir si la venta va a ser directa o a través de intermediarios.
5. Comunicación Comercial: Las grandes empresas tendrán más poder de difusión y
las pequeñas empresas un trato más personal.

Dimensiones de  marketing

Las relaciones entre la empresa y el mercado suponen una doble corriente. Este flujo de acciones y
respuestas es lo que llamamos el sistema de marketing, que corresponde al doble flujo de las
acciones de la empresa hacia el mercado y las respuestas del mercado.

Alcance de la actividad de marketing

Dimensión Estratégica; ESTRATÉGICA: Diseñar una oferta capaz de satisfacer tanto los deseos

actuales como anticiparse a los deseos futuros del mercado.

Dimensión Tactica; TÁCTICA: Asegurar que el actual producto llega a los clientes de los segmentos
objetivos a través de los canales de distribución escogidos

Principios del  marketing

Para que la estrategia de marketing sea exitosa, debemos seguir una serie de principios:

 Principios para lograr una estrategia de marketing efectiva

 Flexibilidad
 Integración de las actividades relativas al mercado
 Identificación de las funciones comerciales
 Orientación al mercado

El Plan de Marketing y el Marketing Mix

El futuro del marketing

La función del marketing no deja de evolucionar. Este, se establece en el escalón de la alta dirección

de la empresa, donde se toman las principales decisiones de marketing.

CONCEPTO

El concepto de marketing se extiende:
  A todos los tipos de bienes
 A los intermediarios
 A las entidades sin ánimo de lucro
 Internacionalmente

IMPLANTACIÓN

Persisten dos velocidades en la implantación de la función marketing

 Grandes diferencias entre pequeñas y grandes empresas.

 Se va solventando gracias a los nuevos medios de comunicación.

PERFECCIONAMIENTO

El marketing se perfecciona:

 Explotando al máximo la estrategia del éxito.

 Efectuando marketing compartido, dos o mas empresas aliadas.
 Nuevos medios, como bases de datos.
 Sistema de Franquicias.

ESTRATEGIA

 Marketing relacional
o Crear vínculo de confianza
 Experiencia cliente
o Hacer de la compra una experiencia agradable
 Marketing multicanal
o Explotar todos los medios de comunicación con el cliente

¿Cómo se desarrolla un plan de marketing?

El plan de marketing es una de las herramientas más valiosas de que dispone la Dirección de la
empresa. Es el documento en el que queda reflejado cómo es y cómo va a ser, durante un período
determinado, la empresa: qué va a hacer, cuándo, con quién, para quién, con qué, etc.

ESTUDIO: Estudio de la situación de mercado. Análisis DAFO (SWOT Analysis).

SEGMENTACIÓN; Segmentación establecida para cada unidad de negocio. Decidir a quién nos
dirigimos.

ESTRATEGIA: Selección de estrategia. Tres tipos:

o Indiferenciada
o Diferenciada
o Concentración
ACCIÓN: Programas de acción para cada unidad de negocio. Debe contemplar:
 o Procedimientos
o Medio
o Agenda
o Controles

ELABORACIÓN: Elaboración de presupuesto, seguimiento y control. Cuantificar las inversiones

necesarias, así como hacer un seguimiento en vista de corregir errores.

La imagen de la empresa

La imagen de una empresa es muy importante. Necesitamos fidelizar al cliente, y para ello es muy
importante su opinión sobre la empresa. Hay que tener en cuenta cómo nos perciben (imagen real),
cómo les gustaría percibirnos (ideal) y cómo queremos que nos perciban (objetivo).

¿Qué pasa cuando cambiamos de sitio los productos?

NIVEL SUPERIOR: Es el nivel de mayor valor para el establecimiento: los productos colocados en él
se venden con mayor facilidad (en torno a un 50-55%).

NIVEL INTERMEDIO: Para el establecimiento supone unas ventas intermedias (ronda el 25-30%).

NIVEL INFERIOR: Es el de menor rendimiento (en torno a un 10-15%).

Actividades de promoción

Cada vez tienen más trascendencia las nuevas tecnologías, donde hay muchos competidores, donde
las demandas, necesidades y expectativas de los clientes cambian rápidamente. Los productos no se
venden solos. En este sentido, las empresas sienten que progresivamente tienen que buscar fórmulas
para conseguir convencer al cliente potencial de que nuestro producto es mejor que el de la
competencia.

PUBLICIDAD: Es la comunicación en masa que tiene como propósito la transmisión de información.

En el mensaje publicitario está implícita la inducción a una acción beneficiosa para el anunciante.

RELACIONES PÚBLICAS:
o Es la imagen que da la empresa.
 o Más enfocada a la compañía que a un producto.
o No hay una forma exacta de medir el éxito.

PERSONAL DE ATENCIÓN DIRECTA AL CLIENTE

o Canal bidireccional.
o Mediador directo entre cliente y empresa.

PROMOCIÓN EN SÍ
o Resultados a corto plazo, justo el plazo de la promoción.
o Elemento que puede inclinar al cliente hacia nuestra empresa.

Canales de distribución

La distribución está muy vinculada a la transmisión de productos. Cada vez es más evidente que la
forma en que llega un producto al punto de venta, desde donde se fabrica o crea hasta que es
adquirido por un cliente o consumidor, es muy importante. El concepto de “fabricante”, por tanto, es
distinto del de “minorista”, que es quien ofrece finalmente el producto al cliente.

MAYORISTA: Compran a fabricantes y venden a minoristas.

MINORISTA: Compran a mayoristas y venden a cliente final.
AGENTE: Comercializa un producto o servicio en zona especifica.
FRANQUICIAS: Licencia para comercializar un producto o servicio, siempre de la misma manera.
LICENCIA: Habilita para comercializar una marca o producto determinado, pero no tiene que ser
siempre igual.

CANALES:
 Canal largo
1. Fabricante
2. Mayorista
3. Minorista
4. Cliente final
 Canal corto
1. Fabricante
2. Minorista
3. Cliente final
 Canal directo
1. Fabricante
2. Cliente final

El precio; Desde el instante en que el precio aparece en una negociación comercial, el poder recae

sobre el cliente. Es quien decide si acepta el precio, por lo que debemos crearle la necesidad y
convencerle de que el precio es el adecuado.
En relación al precio
PRESENTACIÓN: No presentar el precio hasta que el cliente haya podido apreciar el valor del
producto

SISTEMA:El sistema de pago es un sistema de reducción del precio.

RELACIÓN:Una buena relación vendedor-cliente ayuda a aceptar el precio.
VALOR "REVENTA": Mantener el valor de “reventa”, como argumento para lograr una mayor
aceptación del precio.

PRECIO FIJO: Presentemos un precio fijo avalado por un cálculo detallado y sin redondear.
IMPRIMIR PRECIO: Imprimir precio para evitar que el cliente piense que paga más que otro.
SEGURIDAD: Pronunciar la cifra del precio tranquilamente, demostrando seguridad.
FIRMEZA:Firmeza ante una petición de reducción del precio, y en caso contrario, negociemos una
contrapartida.

GARANTÍA: Vendamos garantía, servicio posventa, imagen de seriedad de nuestra empresa.

Insistamos en el peligro de las “gangas”.

RECHAZO: Exageremos las consecuencias de un rechazo hacia el precio.

Calidad de Servicio: Base Necesaria en la Experiencia Cliente

 La rejilla de la calidad

La calidad en la prestación del servicio es una de las herramientas claves de la competitividad. Es por
ello que debemos ser eficaces. Para ello debemos medir cómo se están haciendo las cosas, y eso se
puede hacer gracias a la rejilla de calidad, técnica que nos permite detectar “fugas” de eficacia,
determinando así los posibles costes de nuestra no-calidad.
¿Me exijo lo mismo que me exige el cliente?
Los clientes determinan la calidad en función de aspectos como el exterior de nuestra oficina, su
interior, nuestra profesionalidad, nuestro trato y amabilidad y por la rapidez en las gestiones. Es por
eso que debemos definir unos indicadores que nos indiquen nuestra eficacia, mediante la evaluación
espejo.

TRATO / AMABILIDAD DE LOS EMPLEADOS

o Actitud del empleo en el contacto inicial. Percepción de frialdad o cordialidad.
o Atención que muestra al cliente. Atiende sus asuntos o se concentra en el cliente.
o Simpatía con el cliente. Actitud con el cliente.
o Trato con el cliente. Afectuoso o distante.
o Exhaustividad de la información. Explica mucho o poco.
o Actitud ante las preguntas ilógicas. Es irritable o atiende con paciencia.
o Actitud en la despedida. Frío o cordial.

PROFESIONALIDAD
o Conocimiento del tema empleado. Domina o no el tema.
o Interés que muestra en la gestión. Se preocupa o no en cerrar la operación.
o Confidencialidad/ discreción en el trato. Es reservado con la información de los clientes o
no le importa preservarla.
o Argumentario. Argumenta o no las ventajas.
o Indagación sobre el cliente. Pregunta y se interesa por la información del cliente o no.
o Dedicación al cliente. Le dedica el tiempo necesario o no.
o Captación al cliente. Se esfuerza por captar al cliente o no.
o Expresión oral. Tiene o no oratoria.

RAPIDEZ EN LA GESTIÓN U OPERACIÓN

o Tiempo de espera. Contabilizar el tiempo de la espera hasta que el cliente es atendido y
determinar si es o no adecuado.
o Tiempo empleado en la operación. Determinar si es adecuado.
o Número de personas esperando.
o Rapidez subjetiva. Ver si el total del tiempo desde que el cliente llega hasta que acaba ha
sido adecuado o no.

¿Qué esperan los clientes?

La gestión de clientes se basa en descubrir las formas de satisfacer las necesidades
actuales/futuras de los clientes. Para ello, debemos conocer nuestros productos y servicios e
identificar las ventajas o beneficios de los mismos, para satisfacer dichas necesidades.
Comprensión/afirmación: NECESIDADES DE COMPRENSIÓN/ AFIRMACIÓN
o Identificar al cliente como una persona única.
o Sin cliente no hay empresa.
o Un ejemplo negativo sería cuando es el cliente el que tiene que dirigirse al empleado.

Operativas: NECESIDADES OPERATIVAS

o La empresa debe de dar una respuesta satisfactoria a los requerimientos operativos de los
clientes.
o Un ejemplo negativo sería cuando un cliente plantea una determinada operación y la
empresa responde que esa actividad no es de su interés.

Información/asesoramiento: NECESIDADES DE INFORMACIÓN / ASESORAMIENTO

o La información y el asesoramiento se constituyan en necesidades fundamentales para
lograr que el cliente mantenga una adecuada relación con las empresas.
o Un ejemplo negativo sería cuando un cliente desea una información determinada y la
empresa no se la facilita.

Ofrecer calidad

Nuestra actividad, así mismo, deberá ajustarse para seguir dando satisfacción a nuestro cliente. La
gestión de clientes se basa en descubrir y encontrar las formas de satisfacer las necesidades
actuales y futuras de los mismos.

La especialización: Los clientes van buscando aquello que diferencia una empresa de otra a la hora

de elegir por cual se decantan. Para ello debemos establecer la estrategia a seguir para conseguir
este objetivo.

Estrategias de posicionamiento
ALTA SEGMENTACIÓN: Elección de un marco limitado de actuación, donde la organización se
posiciona como líder.
LIDERAZGO GENERAL EN COSTES: Mercados con productos de escasa diferenciación, reducir
costes para hacer el producto más atractivo.

DIFERENCIACIÓN: Hacer que el producto sea el único de sus características en el mercado.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y LA COMPETENCIA: Estudios de demanda y competencia para estimar
comportamientos.

Personalización del servicio

La sociedad actual es y será mucho más tecnológica que hace unos pocos años. Los clientes tienen
un amplio conocimiento del mercado, por lo que las empresas hemos de hacer un esfuerzo
por personalizar nuestros productos y servicios en función de las demandas y expectativas de los
clientes.

UTILIDADES DE INTERNET: Permite dar más información al cliente, así como globalizar la empresa.

SOLICITUD DE PRODUCTOS O SERVICIOS COMPLEMENTARIOS: Debemos ofrecer productos o

servicios complementarios, de tal forma que el cliente se sienta “liberado” de tener que buscar por si
mismo algo que complemente lo que necesita.

RAPIDEZ, INMEDIATEZ Y AGILIDAD: La inmediatez es algo normal y el cliente espera tener en el

momento lo que desea comprar.

INSTALACIONES ADECUADAS: Mantener las instalaciones atractivas, así como mostrar cada vez
menos paredes o barreras.

SERVICIOS POST-VENTA Y GARANTÍA: La confianza de poder devolver aquello que no es como se

esperaba, o de que se pueda acudir fácilmente a un servicio post-venta, así como los certificados de
calidad son apropiados para la empresa.

PRECIOS COMPETITIVOS: Los clientes no están dispuestos es a pagar de más. Las empresas tenemos
que justificar el porqué de nuestros precios para que al cliente le resulten competitivos.

ALTA CALIDAD EN LA ATENCIÓN: El cliente no quiere tener que desplazarse hasta nuestras

dependencias para realizar actividades “rutinarias” o “transaccionales”.

HORARIOS AMPLIOS: Adaptarnos a los horarios del cliente.

¿Cómo tratar al cliente?

Los clientes son la parte más importante de la empresa, sin ellos no podríamos sobrevivir. Aunque
tratar bien a los clientes no es una tarea sencilla.

ATENCIÓN AL CLIENTE

Convencerse de que nuestra labor profesional es la de no es una molestia o una carga de trabajo

adicional. No "interrumpe" nuestra actividad.

o No permitir que se sienta perdido.

o No criticar situaciones internas de la empresa.
o No facilitar información que pueda ser errónea.
o Cumplir con lo que se promete.
 o Explicitar al cliente en qué momento se encuentra la relación.

La sensibilización del personal

Todos debemos orientarnos hacia los clientes, no sólo el equipo comercial o el de atención al cliente.
La empresa, en su conjunto, debería incorporar ese talante comercial. La labor de sensibilizar
positivamente a los empleados hacia el cliente es una de las misiones del responsable de la empresa.

¿QUÉ ES VENDER?: El proceso de persuasión y de convencimiento del cliente potencial para que

adquiera una oferta, con el doble objetivo de satisfacer sus necesidades y obtener una rentabilidad
para nuestra empresa.

Para vender hay que conocer a un cliente y para conocerlo hay que descubrirlo.

¿QUÉ DECIR AL PERSONAL?

o Ofrecer calidad en el servicio

o Satisfacer y fidelizar
o Profesionalidad

Ante todo, no perder clientes

Ante una crítica, es posible que nosotros o los empleados de la empresa reaccionemos de forma
negativa, ya sea evitando o negando las críticas, así como transmitir al cliente que no es importante o
incluso criticarle. Debemos corregir esos comportamientos.

Afrontar criticas positivamente: INTENTAR AFRONTAR LAS CRÍTICAS POSITIVAMENTE

 Pedir detalles con el fin de enterarnos exactamente de cuáles son las objeciones de la otra persona
mediante preguntas detalladas.

 Estar de acuerdo con la crítica, ya sea aceptar la verdad o dando una opinión de nuestra versión.
Procedimientos defensivos: CUANDO NO ES POSIBLE AFRONTAR LAS CRÍTICAS POSITIVAMENTE:
PROCEDIMIENTOS DEFENSIVOS

1. El disco rayado: se utiliza para rechazar peticiones a las que no queremos acceder, sin dar
largas explicaciones.
2. La aserción negativa: este procedimiento se emplea cuando la persona está siendo atacada y
se ha equivocado.
3. Ignorar selectivamente: consiste en atender o no a aspectos concretos de la discusión. Por
ejemplo, no se contesta a las manifestaciones injustas u ofensivas.
4. Banco de niebla: aparentar estar de acuerdo.

Las quejas de los clientes

Una de estas posibles situaciones es el encontrarse delante de un cliente insatisfecho con el producto
o servicio. Sus quejas pueden suponer una ayuda. Las reclamaciones constituyen una información
gratuita para la mejora de la calidad del servicio y productos / servicios prestados

Quejas de los clientes

Quejas: OPORTUNIDAD DE LAS QUEJAS Sirven para ver qué funciona mal y corregir lo que
ofrecemos al cliente.

¿Cómo afrontarlas? ¿CÓMO TRATAR CARA A CARA CON LAS QUEJAS? Ser paciente, así como
aceptar el error y ayudar al cliente a sentirse mejor mostrando interés.

¿Qué no hacer? ¿QUÉ NO HACER NUNCA? No permitir que nuestras respuestas sean

influenciadas por la situación, expresar opiniones personales, cambiar de tema o pensar que el cliente
quiere estafarnos.

Gestión correcta ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE GESTIONAR CORRECTAMENTE LAS

RECLAMACIONES? Aumenta la fidelización, 2/3 de clientes se pierden por mala comunicación y un
80% se cambiaría ante un mal servicio.

EJERCICIO
¿Cuál de los siguientes aspectos es característico de un plan de marketing?
Señalar los objetivos de venta y los planes de actuación Es necesario conocer los objetivos a la hora
de la elaboración del plan de marketing, para poder así saber la forma de actuación que debe llevarse
a cabo a la hora de la ejecución.

¿Qué importancia tienen actualmente las tecnologías en las funciones de marketing?

Ya se puede considerar de vital importancia. A pesar de que en el futuro será aún mayor, ya hoy día
es estrechísima la relación y casi todas las empresas usan las tecnologías en las tareas de marketing.