ANEXO2

CARTADEAUTORIZACIÓN DE LOSAUTORES
(Licenciade uso)

Bogotá,D.C. Agosto5 de 2015.

Señores
BibliotecaAlfonsoBorreroCabalS.J.
PontificiaUniversidad
Javeriana
Cuidad

Lossuscritos:
Diego Alberto Riaño Gruz , con C.C. No 80.199.900
. con C.C. No
con C.C. No

En mi (nuestra)calidadde autor(es)exclusivo(s) de la obratitulada:

DISRUPTION EN LO DIGITAL: MODELODEAPLICACIÓN DE PUBLICIDAD
DIGITAL
PARA PEQUEÑASY MEDIANASEMPRESAS.
(porfavorseñaleconuna"x"lasopciones queapliquen)
'
e.gradoE Premioo distinción, si [ Ño t_]
cual:
presentado y aprobadoen el año 2015 , por medio del presenteescrito autorizo
(autorizamos) Javerianaparaque, en desarrollode la presentelicencia
a la PontificiaUniversidad
de uso parcial, pueda ejercer sobre mi (nuestra)obra las atribucionesque se indican a
continuación,teniendoen cuenta que en cualquiercaso, la finalidadperseguidaserá facilitar,
difundiry promoverel aprendizaje,la enseñanzay la investigación,

En consecuencia, las atribucionesde usos temporalesy parcialesque por virtudde la presente

licenciase autorizana la PontificiaUniversidad
Javeriana,a los usuariosde la BibliotecaAlfonso
BoneroCabalS.J.,así comoa los usuariosde las redes,basesde datosy demássitiosweb con
los que la Universidadtengaperfeccionadoun convenio,son:

AUTORIZO{AUTORIZAMOS) sl NO
1. La conservación de losejemplares necesarios en la salade tesisy trabajos
de oradode la Biblioteca. X
2. La consultafísicao electrónicaseqúncorresponda X
3. La reproducción porcualquierformatoconocidoo porconocer X
4. La comunicación públicaporcualquierprocedimiento o mediofísicoo
electrónico,así comosu puestaa disoosición en Internet X
5. La inclusiónen basesde datosy en sitiosweb seanéstosonerososo
gratuitos,existiendo conellosprevioconvenioperfeccionado conla
PontificiaUniversidadJaverianaparaefectosde satisfacerlos fines
previstos.En esteevento,talessitiosy sus usuariostendránlas mismas X
facultades que las aquíconcedidas con las mismaslimitaciones y
condiciones
6. La inclusiónen la BibliotecaDigitalPUJ(Sóloparala totalidadde las Tesis
Doctorales y de Maestríay paraaquellostrabajosde gradoque hayansido X
laureados o tenqanmenciónde honor.)

del usoconcedido,la presentelicenciaparcialse otorgaa títulogratuitopor

De acuerdocon la naturaleza
el máximotiempo legal colombiano,con el propósitode que en dicho lapso mi (nuestra)obra sea
explotada en lascondiciones aquíestipuladasy paralosfinesindicados,respetandosiemprela titularidad
de los derechospatrimoniales y moralescorrespondientes,de acuerdocon los usoshonrados,de manera
proporcionaly justificada
a la finalidadperseguida,
sin ánimode lucroni de comercialización.

De maneracomplementaria,garantizo(garantizamos) en mi (nuestra)calidadde estudiante(s) y por

ende autor(es) exclusivo(s), que la Tesiso Trabajode Gradoen cuestión,es productode mi (nuestra)
plenaautoría,de mi (nuestro)esfuerzopersonalintelectual, comoconsecuencia de mi (nuestra)creación
originalparticulary, por tanto,soy (somos)el (los)único(s) titular(es) de la misma.Además, aseguro
(aseguramos) que no contienecitas,ni transcripcionesde otrasobrasprotegidas, por fuerade los límites
autorizadospor la ley, según los usos honrados,y en proporcióna los fines previstos;ni tampoco
contempladeclaraciones difamatorias
contraterceros;respetando el derechoa la imagen,intimidad,buen
nombre y demás derechosconstitucionales. Adicionalmente,manifiesto(manifestamos) que no se
incluyeronexpresionescontrariasal orden públiconi a las buenascostumbres.En consecuencia, la
responsabilidad directaen la elaboración,presentación, investigación y, en general,contenidosdé la
Tesiso Trabajode Gradoes de mí (nuestro)competencia exclusiva,eximiendode toda responsabilidad a
la PontificaUniversidad Javerianaportalesaspectos.

Sin perjuicio de los usos y atribucionesotorgadas en virtud de este documento,continuaré

(continuaremos)conservando los correspondientesderechospatrimoniales sin modificación
o restricción
alguna,puesto que de acuerdocon la legislación aplicable,el presentees un acuerdojurídico
colombiana
que en ningúncaso conllevala enajenaciónde los derechospatrimoniales derivadosdel régimendel
Derechsde Autor.

De conformidadcon lo establecidoen el artículo30 de la Ley 23 de 1982y el artículo11 de la Decisión

Andina 351 de 1993, "Los derechosmoralessobre el trabajo sonpropiedadde los autores",los cuales
son irrenunciables,imprescriptibles,inembargablese inalienables.En consecuencia,la Pontificia
UniversidadJaverianaestá en la obligaciónde RESPETARLOS Y HACERLOSRESPETAR, paralo cual
tomarálas medidascorrespondientes paragarantizarsu observancia.

NOTA: InformaciónGonfidencial:
Esta Tesis o Trabajode Gradocontieneinformaciónprivilegiada, estratégica,secreta,
confidencialydemássimilar,o hacepartede una invegl$aciónqye qe adelantay cuyos
finalesno se han publicado.
resultados S¡ Ll No LII
En casoafirmativoexpresamente indicaré(indicaremos),
en cartaadjunta,tal situacióncon el fin de que
se mantengala restricción
de acceso.

No. del documento

NOMBRE COITIIPLETO
de identidad

y Lenguaie
FACULTAD: Comunicación
PROGRAMAACADEMICO:ComunicaciónSocial
 BrBLrorEcA
ALFo$S51%l*=
*o .ABAL,
s.J.
DEScRrpc¡ór,¡
oe LA TEsrsDocroRAL o DELTRABAJoDEGRADo
FORITIULARIO
TITULOCOMPLETO DE LA TES¡SDOCTORALO TRABAJODE GRADO
DISRUPTIONEN LO DIGITAL:MODELODE APLICACIONDE PUBLICIDADDIGITAL
PARA PEQUEÑASY MEDIANASEMPRESAS.
SUBTITULO, SI LO TIENE

AUTOROAUTORES
Apellidos Gompletos NombresGompletos
RiañoCruz DiesoAlberto

DIRECTOR (ES}TESISDOCTORALO DELTRABAJODE GRADO

ApellidosCompletos NombresGompletos
RodríquezOssa Juan Pablo

FACULTAD
Gomunicaciónv Lenquaie
PROGRAMA ACADEMICO
Tioo de Droorama seleccionecon "x"
Pregrado Especialización Maestría Doctorado
x
Nombre del proqrama académico
Gomunicación Social
Nombresy apellidosdel directordel prosramaacadémico
Mónica Salazar
TRABAJOPARAOPTARAL TITULODE:
Gomunicador Social
PREftllO O DfSTINCION lEn casode ser LAIJREADAS
o tenerunamención especial:

CIUDAD ANO DE PRESENTACIONDE LA NUITIIERO

DE PAGINAS
TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
Boqotá 2015 128
TIPODE ILUSTRAGIONES ( seleccionecon "x" )
Tablas,gráficosy
Dibujos Pinturas Planos Mapas Fotografías Partituras
diaoramas
X X X X
SOFTWAREREQUERIDO O ESPECIALIZADO PARALA LECTURADEL DOCUMENTO
Nota: En casode que el software(programa requerido)
especializado por la
no se encuentrelicenciado
Universidad a través de la Biblioteca (previa consulta al estudiante), el texto de la Tesis o Trabajo de Grado
quedará solamente en formato PDF.

|i|ATERIALACOMPANANTE
T|PO I OUmCIÓn CANTIDAD FORIUATO
 (minutos) CD DVD Otro ¿Cuál?
Vídeo
Audio
Multimedia
Producción
electrónica
Otro Cuál?

DESCRIPTORESO PALABRAS CLAVE EN ESPANOL E INGLES

Son los lérminosque definenlos temas que identificanel contenido. (En caso de duda pan designaresfos
descríptores, se recomiendaconsultarcan la Secciónde Desanollode Coleccionesde la üblioteca Alfonso
dondese iesorientan).
BoneroCabafS.J en el coneo bibliateca@iaveriana.edu.cg,
ESPANOL INGLÉS
Disrupción Disruption
Gonvencionalismos Gonventionalisms
[,IIPYMES MiPYMES
FormatosPublicitarios Ad Formats
cRttl CRM
RESUMENDELCONTENIDO EN ESPANOLE INGLES
(Máximo
250palabras
- 1530caracteres)

La publicidaddigitalactualha perdidosu impactoal utilizarformatosestablecidosdesdehacevarios

años,sin tener mayoresinnovaciones.Por otra parte aunque la inversiónen mediosdigitalessigue
siendo bastanteasequible,hay pequeñasy medianasindustriasque no pueden competir con los
grandesanunciantesen pautasdigitalesconvencionales.

para proponer
Estetrabajo pretendeanalizarlas pautasdigitalesactualesy sus convencionalismos,
nuevasmanerasde hacer publicidada través de un modelo de implementaciónen mediosdigitales
utilizandolas herramientasde la metodología"Disruption",un modelo que desdeTBWA/WORLD ha
revolucionadola publicidadcontemporánea.

Digitaladvertisinghas lost its impact when usingestablishedformats from a severalyears,without

major innovations.Althoughinvestment'indigital media is still quite affordable,there are small and
medium industriesthat can not competewith the big advertisersin conventionaldigitalguidelines.

This work pretend to analyzethe current digitalstandardsand its conventionalisms to proposenew

ways to make advertisingthrough an implementat¡on model in digital media using tools like
"Disruption",a modelfrom TBWA/ WORLDhas revolutionizedcontemporaryadvertising.
 DISRUPTION EN LO DIGITAL: MODELO DE APLICACIÓN DE PUBLICIDAD

DIGITAL PARA PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS.

DIEGO ALBERTO RIAÑO CRUZ

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL

CAMPO PROFESIONAL: PUBLICIDAD

ASESOR: JUAN PABLO RODRÍGUEZ OSSA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTÁ D.C.

2015

1
Bogotá,Mayo15 de 2015

Estimada
MARISOL CANOBUSQUETS
DecanaAcadémica
y Lenguaje
Facultadde Comunicación
Pontif Javeriana
iciaUniversidad

Decana
Ap¡eciada

Me permitopresentara Ustedel Trabajode Grado"Disruptionen lo Digital:

Modetode Aplicaciónde PublicidadDigitalpara Pequeñasy Medianas
Empresas"del estudianteDiegoAlbertoRiañoCruz,paraoptarporel Títulode
Comunicador SocialPublicista.

Consideroquees un trabajode investigaciónprofundasobreel significado

de
en lo digitalparaempresasmedianas
y sus posiblesaplicaciones
Disruption y
pequeñas,a las cualeslesofreceun modelo sencilloa para
seguir crecersus
mercadosconel mínimocosto.

Cordialmente,

t/ 7.

/"- A //4-
lañT aeto.ñoaícu EZossA
sesor¿etáOqo de Grado
Javeriana
Profesorde CátedraUniversidad
DirectorCreativoTBWA/COLOMBIA
BogotáD.C.Mayo15 de 2015.

Señora
MARISOL CANOBUSQUETS
DecanaAcadémica
Departamento de Comunicación
Facultadde Comunicación y Lenguaje
PontificiaUniversidad
Javeriana
Ciudad

Respetad¿Decana:

De la maneramás cordialme permitopresentarel Trabajode Gradotitulado:"DISRUPTION

EN LO
DIGITAL:MODELODE APLICACÉN DE PUBLICIDADDIG¡TALPARAPEOUEÑASY MEDIANAS
EMPRESAS." para optar por el título de ComunicadorSocialen el campoprofesionalPublicidad,
dirigidopor el profesorJUANPABLORODR|GUEZ
OSSAdel campode Publicidaden la Facultadde
y Lenguajede la PontificiaUniversidad
Comunicación Javeriana.

DIEGO ALBERTORIANOCRUZ
c.c.80.199.900
Estudiante Social.
de Comunicación
 ARTÍCULO 23

Artículo 23, resolución Nº 13 de 1946:

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en
sus trabajos de grado, sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la
moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente
personales, antes bien, se vea en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
 Dedicatoria

A Dios.

A mi abuela Lilia, a mi madre Martha y a mi padre Misael (q.e.p.d.).

2
Agradecimientos

A mi asesor Juan Pablo Rodríguez Ossa,

por su dedicación e inmensa colaboración.

3
 TABLA DE CONTENIDO

Introducción …………………………………………………………………………… 7

CAPÍTULO 1. DISRUPTION ………………………………………………………… 9

1.1 ¿Qué es Disruption?……………………………………………………………….. 10
1.2 ¿Cuándo nació Disruption?……………………………………………………….. 13
1.3 ¿Cómo funciona?………………………………………………………………….. 14
1.3.1 Disruption Day……………………………………………………………….. 16
1.3.2 Convencionalismos……………..……………………………………………. 17
1.3.3 Visión……………………..………………………………………………….. 19
1.3.4 Juego de Roles………….……………………………………………………. 19
1.3.5 Titular………..……………………………………………………………….. 20
1.4 Escalera…………………………………………………………………………… 20
1.4.1 Recordación de Marca………………………………………………………… 21
1.4.2 Atributo ……………………………………………………………………… 22
1.4.3 Beneficio…………………………………….……………………………….. 23
1.4.4 Territorio …………………………………………….………………………. 23
1.4.4.1 Caso de B.M.W…………………………………………………………. 29
1.5 Valor………….………………………………………………………………… 32
1.6 Rol…..………………………………………………………………………….. 34

CAPÍTULO 2. ¿QUÉ SON LAS MIPYMES?………..……………………………… 37

2.1 ¿Qué son las MiPyMEs?……..…………………………………………………… 37
2.2 ¿Cómo se clasifican las empresas?…….…………………………………………. 39
2.2.1 Tamaño……..………………………………………………………………… 41
2.2.2 Sectores Económicos…….…………………………………………………… 41
2.2.3 Tipos de Empresas por Composición de Capital…….……………………….. 44
2.2.4 Tipos de Sociedades según su Forma Jurídica……..…………………………. 46
2.2.5 Según su alcance o ámbito de operación……….……………………………… 49
2.2.6 Destino de los Beneficios…………..………………………………………….. 50
2.2.7 De constitución………………………………………………………………… 51
2.3 ¿Qué requisitos se necesitan para crear una MiPyme?…….………………………. 54
2.3.1 Comerciantes……..…………………………………………………………… 55
2.3.2 ¿Qué es el RUT (Registro Único Tributario)?………………………………… 55
2.3.3 ¿Qué es el NIT (Número de Identificación Tributaria)?………………………. 55
2.3.4 ¿Qué es el RUES (Registro Único Empresarial y Social)?…………………… 56
2.3.5 ¿Qué es el RIT (Registro de Información Tributaria)?……………………….. 56
2.3.6 ¿Que es el ICA (Impuesto de Industria y Comercio)? ……………………….. 57
2.3.7 ¿Qué es la Matrícula Mercantil?……………………………………………… 57
2.3.8 ¿Qué es la Carátula Única Empresarial? …………………………………….. 57
4
 2.3.9 ¿Qué es el Registro Mercantil?………………………………………………. 58
2.3.10 ¿Qué es el Código CIIU?…………………………………………………… 58
2.3.11 ¿Qué es el Impuesto CREE?………………………………………………… 59
2.3.11.1 ¿Por qué se causa el Impuesto CREE?…………………………………. 60
2.3.11.2 ¿Qué es la Sobretasa al impuesto sobre la renta para la equidad-CREE?.. 60
2.3.11.3 ¿La sobretasa tiene destinación específica? …………………………….. 60
2.3.12 ¿Qué son los aportes Parafiscales?…………………………………………… 61
2.3.13 Pasos y documentos necesarios para registrarse ante la Cámara de Comercio
de Bogotá como Persona Natural…………………………………………….. 62
2.3.14 Pasos y documentos necesarios para registrarse ante la Cámara de Comercio
de Bogotá como Persona Jurídica……………………………………………. 63
2.3.15 Pasos y documentos necesarios para registrarse ante la Cámara de Comercio
de Bogotá como Establecimiento de Comercio……………………………… 64

CAPÍTULO 3. LA PUBLICIDAD ACTUAL EN MEDIOS DIGITALES…………… 66

3.1 ¿Qué es la IAB?……..…………………………………………………………….. 67
3.2 ¿Qué formatos existen?……………………………………………………………. 67
3.2.1 Formatos Estándar (Formatos Integrados)…………………………………….. 70
3.2.2 Formatos Especiales (Formatos Expandibles)………………………………… 70
3.2.3 Formatos Flotantes…………………………………………………………….. 72
3.2.4 Rising Stars……………………………………………………………………. 74
3.2.5 Formatos de Radio Online……………..……………………………………… 79
3.2.6 Formatos de Audio (Celular)………………………………………………….. 81
3.2.7 Rich Media…………………………………………………………………….. 82
3.2.8 Adwords……………………………………………………………………….. 86
3.2.9 Adsense..………………………………………………………………………. 87
3.3 ¿Cómo ha cambiado la revolución digital el mundo?……………………………… 89
3.4 ¿Por qué hacer publicidad en medios digitales de bajo costo?…………………….. 94

CAPÍTULO 4. CRM……………………………………………………………………. 98
4.1 ¿Qué es CRM?…………………………………………………………………….. 99
4.2 ¿Cómo lo definen algunos?……………………………………………………….. 102
4.3 ¿Qué estrategia aplicar?………………………………………………………….. 104
4.4 ¿ Cuál es el beneficio?……………………………………………………………. 109
4.5 Mi Modelo de CRM………………………………………………………………. 110

CAPÍTULO 5. CAMPAÑA……………………………………………………………. 112

5.1 Definición del producto…………………………………………………………… 113
5.2 Definición del problema………………………………………………………….. 113
5.3 Target……………………………………………………………………………… 113
5.4 Beneficio………………………………………………………………………….. 114
5.5 Reason why……………………………………………………………………….. 114
5.6 Posicionamiento………………………………………………………………….. 114
5
 5.7 Personalidad de la Marca……………………………………………….………… 114
5.8 Piezas Gráficas (WhatsApp - SMS)………………………………………………. 115

Conclusiones……………………………………………………………………………. 119

Bibliografía…….……………………………………………………………………….. 120

6
 INTRODUCCIÓN

En el texto que se presenta a continuación se pretende analizar la metodología “Disruption” para

encontrar los convencionalismos más usados en la publicidad de los medios digitales e incentivar

a las pequeñas y medianas empresas (MIPYMES) a implementar un modelo de CRM de bajo

costo para estrechar y afianzar la relación con el cliente.

Este trabajo se basa en el sistema “Disruption” inventado por Jean Marie Dru y su

funcionamiento parar ayudarle al cliente a reconocer los convencionalismos de la marca,

encontrar los aspectos comunes que se puedan romper e incentivar su deseo de impugnarlos. A

través de un análisis esquemático y profundo de está metodología se indaga el enfoque de la

estrategia de campaña para entender hacia qué punto se debe dirigir la marca.

Para continuar se realiza una explicación y descripción de las micro, pequeñas y medianas

empresas (MIPYMES) en Colombia. Se detalla ampliamente su clasificación por tamaño,

composición, tipos de sociedades, pasos exigidos para la constitución de las mismas y

obligaciones tributarias a partir de la creación.

7
Seguidamente se indican detalladamente los formatos de publicidad actual en los medios

digitales más usados a nivel nacional e internacional. Se investiga cómo la revolución digital ha

cambiado los hábitos de comportamiento y de consumo en el mundo mediante la tecnología y las

redes sociales. Cómo han surgido nuevas estrategias para llegar al público objetivo y qué tipo de

publicidad se propone al mundo con base en nuevos formatos sin medidas establecidas.

Luego se expone una nueva oportunidad de implementación corporativa. Se introduce un nuevo

modelo propuesto de CRM que puede ayudar a las MIPYMES a utilizar la tecnología actual por

medio de estrategias efectivas de bajo costo. Una solución eficiente que servirá para generar

nuevas experiencias de producto, fidelizar consumidores, obtener mayores ingresos pero

sobretodo construir una relación más estrecha y a largo plazo con los clientes.

Finalmente se presenta una estrategia de campaña para ser implementada en una pequeña

empresa con base en el modelo de CRM propuesto, en la cual se le ofrece a los clientes una

experiencia personal e innovadora a través de las herramientas tecnológicas actuales y que será

ejecutada en medios digitales.

8
CAPITULO I

DISRUPTION

9
 CAPITULO 1. DISRUPTION.

1.1 ¿Qué es Disruption?

“Es el resultado de una actitud, un modo de pensar, una cultura antiestablecimiento. De origen

latino, es una palabra que los franceses introdujeron en el idioma inglés y que después

desapareció del francés. Significa “ruptura”, o más bien el acto de “crear una ruptura”.

Marie Dru, J. (2009). Disrupción: El camino hacia el futuro. Pág. 15. Bogotá: Planeta.

“Disruption es una herramienta de cambio y un agente de crecimiento; una metodología de

trabajo y una filosofía de vida. Disruption es el arte de hacerse mejores preguntas, desafiar la

sabiduría convencional y superar los prejuicios y los supuestos que nos impidan imaginar nuevas

posibilidades e ideas visionarias. Disruption no está limitado al marketing ni a las

comunicaciones; puede ser aplicado a los niveles más profundos de una organización, incluyendo

sus productos y sus negocios principales. Disruption es encontrar ideas que generen crecimiento

para la marca”
TBWA Colombia. (2015). Disruption. Recuperado de:
http://tbwacolombia.com/disruption.php.

La disrupción es una guía que les permite a las agencias de publicidad, empresarios, y MiPymes

imaginar nuevas perspectivas, darle vida a las marcas, ser un agente de cambio para pensar en
10
nuevas estrategias. Es una manera de permitirle al

cliente el pensar más alla de lo actual, el ver y seguir

un enfoque radicalmente nuevo; es la forma de hacer

las cosas de un modo diferente, es generar ideas a

nivel estratégico y que la misma disrupción sea una

idea estratégica. Le permite al producto creativo, a DISRUPTION® TBWA.

las palabras e imágenes empoderarse de una fuerza

multiplicadora considerable; al incentivar un cambio se creará una ruptura, el progreso deja de

ser lineal y es interrumpido. Es discriminar a toda costa el pensamiento lineal para evitar que en

el camino de la construcción de la marca caiga en los convencionalismos tradicionales que la

alejan del progreso y no le permiten avanzar, para lograr posicionarse y mantenerse en el futuro.

Es un sistema que se retroalimenta cada vez más de las experiencias de quienes lo viven.

Implementar está metodología tiene como fin adentrarse en un territorio desconocido y crear

ideas nuevas, ideas que sean originales para afrontar un emprendimiento desde un punto de

pensamiento que requiera en primera medida análisis para luego llevar ésta idea al campo de

acción.

Aunque cuestionarse, objetar, contradecir, impugnar, refutar, y desaprobar se consideran palabras

de un espíritu contradictorio, un defecto que individualmente se percibe débil, cuando se

manifiesta colectivamente se convierte en una virtud. Por medio de la disrupción y su

metodología se puede incentivar al cambio en todas las empresas invitándolas a realizar un

11
proceso creativo aplicado al ahora y cual se mantenga en el futuro para salir de su área de

confort. Es preciso que la disrupción sea una constante idea de cambio y de renovación. Las

marcas necesitan renovarse, transformarse, evolucionar constantemente para perdurar en el

tiempo: la razón, necesitan mantenerse en el futuro, no mantenerse en el mercado. Lo primero

habla de visión en el mañana y lo segundo habla de supervivencia en el hoy.

En un mundo global y que frecuentemente está en un cambio permanente las empresas deben

prepararse constantemente para afrontar los giros que drásticamente el mundo le presenta a su

empresa. Disrupción le permite tanto a innovadores, emprendedores y empresarios tener una guía

práctica de su uso y funcionamiento debido a que ésta se puede aplicar a muchos niveles y

categorías. La única manera de sujetarse al futuro es innovando disruptivamente; de lo contrario,

lo que se va hacer es sobrevivir hasta que llegue lo inevitable, la lucha por apenas subsistir.

Al incentivar la innovación disruptiva se pueden llegar a descubrir nuevas oportunidades, nuevos

mercados, se puede llegar a mejorar un nuevo producto o servicio, se puede descubrir un nuevo

modelo de negocios, se puede descubrir un potencial que no ha sido desarrollado o explotado y

por último se puede llegar a descubrir una nueva meta por alcanzar. Por ejemplo se puede llegar

a descubrir que es muy bueno en lo que se hace y así apelar a este beneficio para obtener una

ventaja competitiva.

12
“DISRUPTION ES: Ser infinitamente CURIOSO. Mantener la MENTE ABIERTA. Buscar

NUEVOS comienzos con FUTUROS mas largos. ANTICIPAR el futuro sin esperarlo

completamente. ACELERAR el cambio para beneficio del cliente. Reconocer patrones de

ÉXITO y CONSTRUIR a partir de ellos. Ser creativo ANTES del proceso creativo usual de la

agencia. Convertir la INTUICIÓN en disciplina, pero sin menoscabar la intuición. Obtener

estabilidad yendo a un lugar RÁPIDAMENTE. TENER EL CONTROL en lugar de estar

controlado. ANTICIPAR el cambio en vez de DEFENDERSE de el. CUESTIONAR la manera

como son las cosas, IMAGINAR la manera en que podrían ser. DISRUPTION NO ES: EL

CAMBIO simplemente por cambiar. DESORDENAR la organización del cliente. Un ESTILO

CREATIVO particular. DESECHAR el pasado. Ser DELIBERADAMENTE extravagante.

LIMITADO a la publicidad” Fiona Clancy.

Marie Dru, J. (2009). Disrupción: El camino hacia el futuro. Pág. 40. Bogotá: Planeta.

1.2 ¿Cuándo nació Disruption?

“Fue el producto de varias fusiones. Algunas de las más

memorables fueron las absorciones de Chiat/Day y más tarde de

BDDP. Nacida en Paris, BDDP es una agencia de la cual fui

cofundador en 1984. Allí inventamos la metodología de la

disrupción” Marie Dru, J. (2009). Disrupción: El camino hacia el

futuro. Pág. 19. Bogotá: Planeta. Tom Carroll, Jean Marie

Dru y Lee Clow. 13
Ilustración: Robin Eley.
A consecuencia de estas fusiones se juntaron los recursos, se mezclaron sus culturas y la manera

de hacer las cosas, lo que llevó a la creación de una agencia nueva y llena de energía, agencia

que hoy en día se conoce mundialmente como TBWA Worldwide.

Disruption no es y no hace parte de un momento específico en la cronología, es atemporal a un

periodo en particular, se mantiene y evoluciona con el mismo a partir de nuevas ideas y nuevas

tecnologías sin cambiar sus fundamentos propios.

Lo que si cambia con el tiempo son los convencionalismos establecidos. “Las visiones de hoy

serán los convencionalismos del mañana” Marie Dru, J. (2009). Disrupción: El camino hacia el

futuro. Pág. 45. Bogotá: Planeta.

1.3 ¿Cómo funciona?

14
 TBWA/Argentina

“Como metodología, la disrupción es un proceso que implica tres pasos: convencionalismos,

disrupción, y visión” Marie Dru, J. (2009). Disrupción: El camino hacia el futuro. Pág. 15.

Bogotá: Planeta.

Hablar de los convencionalismos significa preguntarse: ¿En dónde estamos hoy? Hablar de

disrupción significa: Implementar una idea tangible pero que sea nueva y radical. Finalmente al

hablar de visión significa preguntarse: ¿Dónde queremos estar mañana?

15
1.3.1 Disruption Day

“Días de disrupción” es un proceso inventado por John Hunt

y Marie Jamieson en TBWA Sudáfrica que le permitió a los

clientes y a la agencia renovar sus ideas actuales por medio

de varias sesiones de lluvias de ideas en las que se lograron

resultados exitosos para ambas partes. En primer lugar se

buscan los convencionalismos establecidos como los que

TBWA/Compact
rigen el mercado actual de un negocio.

Esto se hace en cuatro planetas:

1. Marketing: Ventas, producto, precios, empaque, canales, distribución, etc.

2. Corporativo: Cultura, misión, visión, valores, logos, colores, etc.

3. Comunicación: ATL/BTL, Publicidad interna, externa, etc.

4. Consumidor: Insights, usos, actitudes, líderes de opinión, etc.

Se inicia con una revisión de los convencionalismos que se aplican a la marca para retar los que

puedan llevarnos a una visión innovadora de la marca, es decir el futuro al que se piensa llegar.

La idea disruptiva transformará y llevará lo que se hace en el presente hasta la nueva visión, el

16
futuro. Será una idea que desarrolle un nuevo producto, que renueve el portafolio de las marcas,

una nueva estrategia de ventas, de llegar al grupo objetivo, de proveer un servicio al cliente

diferenciador. Se deja en el pasado la forma de crear por intuición y se establece un proceso

estratégico con un enfoque sistemático. En resumen un día de disrupción inicia con una

bienvenida, una introducción a la disrupción, un cronograma, ejercicios de calentamiento,

análisis e identificación de convencionalismos y la búsqueda de nuevas visiones para finalizar la

primera parte del día. Para continuar con la segunda parte se realizan juegos de preguntas y

respuestas, juegos de roles, situaciones hipotéticas imaginando un futuro donde se analiza “que

pasaría si”, votación y evaluación de visiones para finalmente recapitular y concluir lo que se ha

manifestado, se ha dicho y hecho en el día.

“Las empresas visionarias han empezado a crear rupturas en todos los niveles: modelo

empresarial, productos y servicios, marketing y comunicación.”

Marie Dru, J. (2009). Disrupción: El camino hacia el futuro. Pág. 42. Bogotá: Planeta.

1.3.2 Convencionalismos

“La identificación de convencionalismos nos permite responder la pregunta “¿Cómo llegamos

aquí?”. Desde luego, el objetivo de los días de disrupción es idear disrupciones, pero muchas

veces la parte más larga del ejercicio es sacar a la luz los convencionalismos, ayudarles a
17
nuestros clientes a reconocerlos y estimular su deseo de

impugnarlos. El método empieza con el análisis

sistemático de todo lo que parece ser un convencionalismo

en un mercado dado. En vez de buscar diferencias, nos

concentramos en buscar aspectos comunes. Y cuando se

descubren estos aspectos comunes, podría haber

TBWA\Compact
convencionalismos para romper.

Marie Dru, J. (2009). Disrupción: El camino hacia el futuro. Pág. 27. Bogotá: Planeta

Ejemplos de Convencionalismos:

- Apple: Los productos de alta tecnología tienen la comunicación que gira alrededor de las

características del producto.

- PlayStation: Los videojuegos son para niños.

- Visa: El lujo es una riqueza material.

Wiegand, J. (2013). Disruption TBWA. Recuperado de:

http://es.slideshare.net/JorgeWiegand/disruption-tbwa.

Ejemplos Disruptivos:

- Apple: Somos los productos que hacen “herramientas para mentes creativas”.

- PlayStation: Los videojuegos son para adultos.

- Visa: Las puertas están abiertas - “Go”.

18
1.3.3 Visión

“La exploración de visiones, se dedica a responder las preguntas “¿a dónde queremos ir?” y

“¿qué queremos ser dentro de cinco años?”. Avanzamos en el tiempo y tratamos de imaginar cuál

de los futuros posibles se podría materializar para la marca o la empresa”. Es colocar de una

forma tangible un futuro claro a corto o mediano plazo, un futuro posible para personificarse en

la marca, el producto o el servicio que se ofrece. Es construir el mundo para la marca en el

futuro. Esto no es más que pensar disruptivamente al romper la manera lineal de pensamiento

progresivo que se ha venido utilizando y cuestionar los convencionalismos ya establecidos para

crear una nueva visión para la marca o la empresa.

Marie Dru, J. (2009). Disrupción: El camino hacia el futuro. Pág. 28. Bogotá: Planeta.

1.3.4 Juego de Roles

En esta parte del día se realiza un cambio de identidad que tiene como finalidad romper las

inhibiciones ligadas a la cultura empresarial de los clientes. Los participantes hacen durante

algunas horas un cambio de personalidad y se convierten en un empresario legendario. Deben

actuar y pensar como él para idear estrategias radicales o que ni siquiera se hayan podido

imaginar antes. Al colocarse en los zapatos de otro, se pueden descubrir ideas inusuales.

19
1.3.5 Titular

Para finalizar, en el último ejercicio del día se plantea la idea de pensar en un titular hipotético

que aparecerá en los más importantes periódicos del país hablando sobre las decisiones

innovadoras que llevaron a la empresa a tal logro. Se hace un artículo que sigue al titular de

todas las ideas, estrategias y las propuestas trabajadas. Días después la agencia, (TBWA) redacta

un documento en el que se encuentra todo el trabajo realizado, le da al cliente algunas

recomendaciones y la manera de ejecutarlas para seguir adelante.

Ésta metodología alienta a los empresarios a generar conceptos más profundos en la publicidad,

a encontrar nuevas soluciones, a comprender completamente sus deficiencias reconociéndolas

como una amenaza o un problema y las probabilidades de encontrar una solución más acertada

para atacar el mismo, les ayuda a transformar la marca logrando que cliente y consumidor la

perciban de una manera distinta, en una forma positiva. Le permite al cliente hacer y tomar parte

de un proceso permanente para su empresa. Actualmente en lo que a imaginación se refiere

siempre utilizamos la idea más expresiva en cuanto a creativa se refiere. Son nuevos horizontes,

estrategias innovadoras, iniciativas inspiradoras y soluciones originales.

1.4 Escalera

20
Como metodología “Disruption” funciona por medio de una escalera que se compone de seis

peldaños: Topf of Mind, atributo, beneficio, territorio, valor y rol.

1.4.1 Recordación de marca

También conocida como “Brand Awareness”, se enfoca en lograr posicionar la marca por medio

de un producto o servicio que lo identifique y se diferencie para llegar escalar al puesto más alto

o de mayor recordación “Top of Mind”, como su nombre lo dice, del grupo objetivo o de la

mente del consumidor. Es por el cual el público reconoce el producto, lo identifica, lo asocia y lo

familiariza. Es por medio del cual la marca y el consumidor crean un vínculo familiar y personal

con base en experiencias memorables al punto de que el cliente se casa son la marca y se

convierte en algo indispensable para su vida. Es una valoración propia del individuo con respecto

a la experiencia obtenida con la marca, el conocimiento de la misma, percepciones, anhelos y

deseos. No es un pensamiento racional ni objetivo, es experiencial y emocional. Es una estrategia

que busca lograr empatía con el consumidor. Depende de su impacto lograr el grado de

recordación y así mismo su posicionamiento deseado. Son los nombres que primero aparecen en

la mente del individuo cuando sus deseos buscan algo, algo que consiga saciar lo que busca.

(Necesidades físicas, emocionales, psicológicas, etc). Le da valor a la compañía por sí misma y

por lo tanto se convierte en un activo empresarial. Es el ranking de preferencia que le da el grupo

de consumidores o el individuo a los productos o servicios que utiliza o compra. Puede estar

posicionado en la mente del consumidor por diferentes variables, como precio, calidad,

21
durabilidad, seguridad, etc. “Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto.

Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos enfocarnos en el

receptor. Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la

realidad del producto”. Ries, A. Trout, J. (2002). Posicionamiento: La Batalla por su Mente (2ª

Ed.). Mexico: McGraw-Hill / Interamericana de Mexico.

1.4.2 Atributo

Otra forma de posicionar es a través de las características que conforman el producto o el

servicio a destacar, las cuales le aportan alguna utilidad al consumidor y que al percibirlas

satisfacen las necesidades del mismo. Éstas categorías se pueden dividir en atributos de

personalidad o subjetivos, es decir, cualidades que tiene el consumidor sobre la marca como la

relevancia, la creatividad, la confianza, la rapidez, el carisma, la innovación, la eficacia, la

simpatía, el conocimiento, entre muchas otras más; atributos físicos o tangibles como su

composición, tamaño y todas las que se perciban por medio de los sentidos; atributos

funcionales, como el color, el sabor, el olor, el empaque, el tamaño y/o la etiqueta; atributos

estéticos como el diseño y el prestigio por medio de los cuales le permiten al consumidor obtener

un determinado estatus social; atributos psicológicos, como la calidad (objetiva y percibida) la

primera es medible y la segunda es subjetiva. Le permite al producto o servicio identificar una

diferencia frente a la competencia, frente a la publicidad, y la incursión de nuevas lineas de

productos.

22
1.4.3 Beneficio

Es lo que el consumidor recibe al comprar o utilizar determinada marca y a cambio las empresas

puedan obtener ganancias. El usuario final es el que le da valor a este beneficio y de ésta manera

decide cuánto pagar y cuándo comprarlo. Dentro de estos se pueden encontrar beneficios

funcionales o de producto (tangible): Se considera un beneficio cuando el consumidor usa el

producto por su atributo diferenciador, el cual puede ser por un componente científico (salud) o

tecnológico, es decir que existe un componente, un desempeño que lo hace mejor frente a otros.

Emocionales (intangibles): Son los que producen sentimientos especiales y sensaciones de

conexión positivas como el optimismo, la alegría, la esperanza, la satisfacción y la tranquilidad

entre muchas otras, hacia el consumidor al momento de comprar o utilizar la marca. Incentiva,

profundiza y genera un nivel de experiencia más cercano en el que se logra lealtad y fidelidad

hacia la marca: concuerda con la imagen positiva que tiene el consumidor de sí mismo y de la

imagen a la que aspira. Al estar relacionado con efectos positivos las personas se sienten más

atraídas hacia ellas por su “éxito” y tienden a acercarse más para beneficiarse. Por último están

los beneficios autoexpresivos: Son los que el consumidor desea transmitir a los demás al utilizar

determinadas marcas, ellas hablan por él, lo definen y le dan sentido.

1.4.4 Territorio

23
Es una situación o un lugar imaginario donde se asocia y se construye todo lo que se relaciona

con la marca de una manera coherente con los beneficios, los valores, los atributos y la

personalidad con el fin de estimular de una manera diferente el interés del consumidor y lo que

es más relevante para él. Definir el territorio de la marca permite resaltar los atributos y

beneficios que irán formando parte de la construcción desde otro ángulo. Al seleccionar un

territorio, la marca debe definir los espacios que la harán más relevante en el mercado que va a

competir. Esta rivalidad es aceptada con el fin de establecer las percepciones y los significados

adecuados para el grupo objetivo al que se quiere llegar. Se trata de formar parte de la historia

del consumidor donde se podrán compartir beneficios emocionales y psicológicos.

Para posicionar por el territorio, disruption se basa en los arquetipos de Carl Jung.

“El psicólogo Carl Gustav Jung utiliza el concepto de arquetipo en su teoría de la psique

humana. Creía que estos arquetipos (personajes míticos) residen en el inconsciente colectivo y

son universales para todos los humanos. Aunque hay muchos diferentes arquetipos, Jung define

doce tipos principales que simbolizan las motivaciones humanas básicas. Cada tipo tiene su

propio conjunto de valores, significados y rasgos de personalidad. La mayoría de las personas

tienen varios arquetipos en juego en la construcción de su personalidad; aunque un arquetipo

tiende a dominar la personalidad. Saber qué tipo de arquetipos está en juego, nos ofrece una

perspectiva sobre los comportamientos y motivaciones de una persona.”

Createro. (2014). Los 12 arquetipos comunes. Recuperado de: 24

https://createro.wordpress.com/2014/04/04/los-12-arquetipos-comunes/.
Arquetipos de Jung:

El Gobernante: También se conoce como El jefe, el soberano, aristócrata, rey, reina, político,

modelo, gerente o administrador. Lema: El poder no lo es todo, es lo único. Deseo básico:

control. Objetivo: crear una familia o comunidad próspera y exitosa. Mayor temor: el caos, ser

derrocado. Estrategia: el ejercicio del poder. Debilidad: ser autoritario, incapaz de delegar.

Talento: la responsabilidad, el liderazgo.

El Creador: También se conoce como El artista, inventor, innovador, músico, escritor o soñador.

Lema: Si lo puedes imaginar, lo puedes hacer. Deseo básico: crear cosas que permanezcan en el

tiempo. Objetivo: realizar una visión. Mayor temor: la visión o la ejecución mediocre. Estrategia:

desarrollar habilidades artísticas. Debilidad: perfeccionismo, malas soluciones. Talento: la

creatividad y la ejecución.

El Inocente: El inocente es también conocido como utópico, tradicionalista, ingenuo, místico,

santo, romántico, soñador. Lema: Libertad para ser tú mismo. Deseo básico: Llegar al paraíso.

Objetivo: Ser feliz. Mayor temor: Ser castigado por hacer algo incorrecto. Estrategia: Hacer las

cosas bien. Debilidad: Aburrido. Talento: La fe y el optimismo.

25
El Sabio: También se conoce como el experto, investigador, detective, consejero, pensador,

filósofo, académico, investigador, pensador, planificador, maestro. Lema: La verdad os hará

libres. Deseo básico: encontrar la verdad. Objetivo: utilizar la inteligencia y análisis para

entender el mundo. Mayor temor: ser engañados o la ignorancia. Estrategia: la búsqueda de

información y conocimiento, la auto-reflexión y la comprensión de los procesos del pensamiento.

Debilidad: puede analizar los detalles, pero no llegar a actuar nunca. Talento: sabiduría,

inteligencia.

El Explorador: También se conoce como “el que busca”, iconoclasta, vagabundo, individualista,

peregrino. Lema: No me encierres. Deseo básico: la libertad para descubrir. Objetivo:

experimentar un mundo mejor, más auténtico, la vida más plena. Mayor temor: el vacío de

quedar atrapado, conformidad. Estrategia: viajar y experimentar cosas nuevas, escapar del

aburrimiento.

Debilidad: vagar sin rumbo, convertirse en un inadaptado. Talento: autonomía, ambición, ser fiel

a su propia alma.

El Héroe: También se conoce como el guerrero, paladín, socorrista, super héroe, soldado,

cazador de dragones. Lema: Donde hay voluntad, hay camino. Deseo básico: Demostrar la

propia valía a través de actos valientes. Objetivo: Superarse a si mismo y mejorar el mundo con

sus actos. Mayor temor: la debilidad, la vulnerabilidad, ser un cobarde. Estrategia: ser tan fuerte

26
y competente posible. Debilidad: arrogancia, siempre necesita otra batalla para luchar. Talento: la

competencia y la valentía.

El Mago: También se conoce como El Visionario, Catalizador, Inventor, líder carismático,

hechicero. Lema: Puedo hacer que las cosas sucedan (o como diría Gandalf: “un mago nunca

llega tarde ni pronto, llega exactamente cuando se lo propone”). Deseo básico: la comprensión de

las leyes fundamentales del Universo. Objetivo: hacer que los sueños se hagan realidad. Mayor

temor: consecuencias negativas no deseadas. Estrategia: desarrollar una visión y vivir por ella.

Debilidad: convertirse en manipuladores. Talento: la búsqueda de soluciones.

El Rebelde: También se conoce como el forajido, el hombre revolucionario, salvaje, inadaptado.

Lema: Las reglas se hicieron para romperse. Deseo básico: la venganza o la revolución.

Objetivo: derrocar lo que no funciona. Mayor temor: ser impotente o ineficaz. Estrategia:

interrumpir, destruir o llamar la atención. Debilidad: cruzar al lado oscuro, el crimen. Talento:

extravagancia, la libertad radical.

El Bufón: También se conoce como El tonto, embaucador, joker, bromista o cómico. Lema: Sólo

se vive una vez. Deseo básico: disfrutar el momento al máximo. Objetivo: pasar un buen rato.

27
Mayor temor: ser un aburrido más. Estrategia: Jugar, hacer bromas, ser gracioso. Debilidad:

frivolidad, perder el tiempo. Talento: alegría.

El Amante: También se conoce como La pareja, amigo íntimo, apasionado, sensual. Lema: Tú

eres el elegido. Deseo básico: la intimidad y la experiencia. Objetivo: estar en relación con

personas, trabajo y el entorno que les gusta. Mayor temor: la soledad, no ser amado. Estrategia:

llegar a ser cada vez más atractivo física y emocionalmente. Debilidad: perderse en los placeres o

convertirse en una marioneta en manos de otros. Talento: la pasión, gratitud, compromiso

El Hombre Corriente: También se conoce como el amigo, el realista, el niño viejo, el

ciudadano sólido, el buen vecino. Lema: Todos los hombres y mujeres son creados iguales.

Deseo básico: La conexión con otros. Objetivo: Pertenencia a un grupo. Mayor temor: ser

dejados de lado. Estrategia: El sentido común. Debilidad: perder la personalidad propia. Talento:

el realismo, la empatía, la falta de pretensión.

El Cuidador: También se conoce como El padre santo, altruista, ayudante. Lema: Amarás a tu

prójimo como a ti mismo. Deseo básico: Proteger y cuidar a los demás. Objetivo: Ayudar a los

demás. Mayor temor: el egoísmo y la ingratitud. Estrategia: hacer cosas por los demás.

Debilidad: el martirio y ser explotados. Talento: la compasión, la generosidad.”

Iglesias, D. (2012). 12 arquetipos para dar personalidad a una marca en Social Media 28
Branding. Recuperado de: http://www.soyunamarca.com/12-arquetipos-para-dar-
personalidad-a-una-marca-en-social-media-branding/.
1.4.4.1 Caso B.M.W.

B.M.W Bayerische Motoren Werke, (Fábricas Bávaras de Motores) descubrió que tenía que

construir su marca para poder definir los valores y atributos que debía mostrarle a su audiencia.

Era necesario hacerlo con el fin de poder continuar con el ciclo de vida de la marca y del

producto para establecer en que lugar del mercado quería estar, competir y ser asociada.

B.M.W. tenía tres escenarios diferentes para construir su marca:

- Territorio Tecnología e Innovación: Basar la marca en un territorio 100% racional,

funcional, basado en la innovación, la calidad y la eficacia Alemana. Un territorio en el que las

audiencias esperarán productos de alta fiabilidad, rendimiento e innovación constante.

- Territorio Diseño: Basar la marca en la innovación mediante el diseño. Calidad y estilo,

moda y tendencia serían algunas de las percepciones que se trabajan en este Territorio de

Marca, donde las audiencias esperan encontrar elegancia, modernidad, estilo y calidad.

- Territorio de Experiencias: Un Territorio de Marca basado en el beneficio funcional del

producto, las sensaciones que se obtienen al conducir un coche de alto rendimiento. Un

29
 territorio emocional basado en una realidad de producto donde se trabaja la emotividad, la

experiencia, la libertad, el disfrute y la autorealización.

Y tres personalidades diferentes para encajar con el territorio:

- El Sabio: Experto, Inteligente, Líder, Investigador, etc.

- El Creador: Inventor, diseñador, estilo, etc.

- EL Explorador: Aventurero, libre, le encanta descubrir cosas nuevas.

B.M.W. El placer de conducir. (Territorio: Experiencias / Personalidad de marca: El Explorador).

“Cada arquetipo, cada personalidad, corresponde a un territorio de marca muy concreto, que

permite a la Marca competir con los valores y atributos adecuados para el mismo, con el objetivo

de crear las percepciones correctas que generen los significados adecuados para nuestro público

objetivo. …el Territorio de Marca escogido, condiciona sobremanera la forma en la que

construiremos el contenido de nuestra Marca, es la BASE de toda nuestra creación y será

determinante en nuestras oportunidades competitivas.”

Branzai. (2014). Territorios de Marca: la Base del Branding. Recuperado

de: http://www.branzai.com/2012/10/territorios-de-marca-la-base-del.html
30
Branzai. (2014). Territorios de Marca: la Base del Branding. Recuperado de:
31
http://www.branzai.com/2012/10/territorios-de-marca-la-base-del.html
1.5 Valor

“…conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o

disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la

compañía…” Aaker, David A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a

Brand name. New York: The Free Press. Hay traducción al español (Madrid: Ediciones Díaz de

Santos, 1994). Es el valor que ha adquirido la marca a través de los años dependiendo de su

gestión de marca, agregando adicionalmente un valor adicional al producto o servicio que vende.

Se le puede medir en el valor financiero que está le genera a la empresa en cuanto a ingresos. Le

proporciona cierto grado de satisfacción al consumidor afectando sus emociones. Se puede medir

en la participación que tiene en el mercado, su cubrimiento de espacio y su expansión, su

tradición y años en operación. Sin embargo su activo más importante es el valor que el

consumidor le da a la marca, la percepción de la misma, qué tan especial la considera para sí

mismo, qué tanto la recuerda y la reconoce, qué valor especial le otorga, qué tanto está dispuesto

a adquirirla, a qué precio y a volverlo a hacer y qué tan seguido, y finalmente qué tanto el

consumidor está dispuesto a conocerla a profundidad al punto de convertirse en un fan. El valor

de la marca le otorga la posibilidad a la marca de diferenciarse por sí misma frente a las otras, es

decir posicionarla mejor dentro de sus competidores. El valor también está medido por su

conexión emocional con el comprador y de la misma manera le permite destacar las asociaciones

perspectivas que conlleva la marca en sus atributos y beneficios al usuario. Es la relación que

hace el consumidor al momento de adquirir la marca. “En otras palabras, la diferencia entre lo

que cuesta un producto y lo que vale una marca es el valor (equity) que el consumidor reconoce y

32
está dispuesto a pagar, lo que a su vez genera capital adicional para la marca… El producto

ofrece un beneficio funcional, pero la marca recompensa emocionalmente a quien la elige por

eso el producto se compra y se consume; en cambio la marca se adquiere y se experimenta. El

producto se almacena en las bodegas del fabricante o del canal de distribución, mientras que la

marca se encuentra en la mente del consumidor… En conclusión: el producto es lo que es, en

tanto que la marca es lo que representa.”

Garnica, A. (2013). Valor de marca. Recuperado de:

http://www.gerencie.com/valor-de-marca.html

Interbrand. (2014). Best Global Brands 2014. Recuperado de: 33

http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/#?listFormat=ls
“El valor de una marca es el ahorro en los costos de búsqueda que se genera gracias a la

información o reputación que la misma puede dirigir o incorporar respecto al producto. En

términos generales, el valor de una marca es afianzado tanto por la calidad del producto como

por la familiaridad del público con ella… una buena estrategia de posicionamiento de marca

permitirá hacer que la marca por sí sola adquiera un valor impagable como activo intangible.”

Rodríguez García, G. (2008). Sobre el rol esencial de las marcas en el desarrollo económico.
Recuperado de: http://works.bepress.com/cgi/viewcontent.cgi?
article=1017&context=gustavo_rodriguez_garcia

1.6 Rol:

Es lo que la empresa utiliza para crear una relación con el cliente haciendo énfasis en lo que hace

por él. La marca debe aprovechar las emociones que conectan al consumidor con la marca para

crecer en el mercado. Las decisiones del consumidor están cambiando desde su punto de vista y

las razones de compra, pasando de razones meramente tecnológicas y funcionales a razones

emocionales. El rol de la marca puede estar enfocado al desarrollo económico o estar enfocado

en un proceso competitivo de riqueza, progreso y status al mismo tiempo en el que se logran

mejores remuneraciones, pagos, salarios y adicionalmente logrará mantener una estabilidad en el

sistema económico. El rol de la marca también puede ser competitivo, dentro de un mar infinito

de productos y servicios que se ubican en un lugar específico del mercado encontramos que las

marcas deben luchar por la constante diferenciación de la competencia. Puede enfocarse en la

calidad del producto en un sentido informativo con respecto a características que no pueden ser

34
apreciadas por el cliente de una manera tangible. El rol de la marca puede servir para

comunicarle al usuario final las características nuevas, la efectividad del mismo, incrementar los

servicios relacionados con la garantía y ofrecer por medio del CRM un programa para aumentar

la participación en el mercado y generar asociaciones positivas para la marca en los clientes

fidelizados. En cuanto al factor social puede patrocinar conciertos con fines de caridad,

funciones para ayudar a la comunidad, eventos para ayudar a sus propios trabajadores así como

también puede tener un objetivo puramente ambiental, producción de empaques ecológicos,

papel reciclaje, recursos con materiales biodegradables, etc. De la misma manera las marcas

pueden ser instrumentos que generen progreso y desarrollo económico al descubrir nuevas

formas de conectarse con su público objetivo, para poder conocerlos más, para establecer un

vinculo más fuerte.

El rol de la marca tiene como fin diferenciar los productos y servicios para que los consumidores

las escojan por las razones que ellos deseen. El consumidor le da valores cada vez más

importantes a las marcas con respecto a sus experiencias con las mismas. Estas les ayudan a

fortalecer y a organizar mejor hacia cual objetivo trabajar en una campaña.

Después de analizar a profundidad estos seis peldaños de la “escalera” se indaga y se cuestiona

en que lugar de la escalera se va a enfocar la estrategia de la campaña, porque con base en la

35
estrategia se debe escoger la modalidad a ejecutar y es previamente la estrategia planeada quien

toma la decisión de enfatizar la campaña en cualquiera de los seis peldaños de la “escalera”.

La “escalera” tiene como fin organizar las ideas para comprender en su totalidad hacia donde

dirigir la marca. Cambiar de una modalidad a otra significa ser disruptivo para el presente y para

el futuro de la marca; el consumidor ya no la verá, ya no la percibirá como tal, ahora tendrá una

imagen nueva, fresca, transformada y reintentada.

Top of Mind Atributo Beneficio Territorio Valor Rol

Coca-Cola Colgate Sensodyne B.M.W. Pequeñin Argos

Cuida las El Placer de Hagámoslo

Felicidad MFP Luz Verde
encias Conducir Juntos

“Con el tiempo, la escalera se ha convertido en la principal herramienta de nuestra

metodología; es la esencia misma de la disrupción”

Marie Dru, J. (2009). Disrupción: El camino hacia el futuro. Pág. 54. Bogotá: Planeta.

36
 CAPITULO II

¿QUÉ SON LAS MIPYMES?

37
 CAPITULO 2. ¿QUÉ SON LAS MiPyMEs?

2.1 ¿Qué son las MiPyMEs?

En Colombia de acuerdo con la ley 590 de 2000 reglamentada por el Decreto Nacional 2473 de

2010 y sus modificaciones (Ley 905 de 2004) también conocida como la ley “MiPyMEs”, éstas

empresas se clasifican en micro, pequeñas y medianas empresas. Así mismo se creo el Sistema

Nacional de Apoyo con el artículo 3º de la ley 905 de 2004 como una herramienta de apoyo a las

Mipymes a través de los instrumentos financieros y no financieros de cada una de las entidades

que forman parte del Sistema Nacional de Apoyo.

Desde la creación de esta ley el Estado, el sector financiero y el sector privado han promovido el

avance de las Mipymes por medio de ayudas y fomentos como desarrollo tecnológico,

incentivos, capacitación, financiación (micro créditos), impuestos (parafiscales) y otro tipo de

ayudas, estimulando la creación de más empresas con beneficios, debido a que notaron que estas

empresas estaban logrando un acelerado crecimiento en la economía al punto de convertirse en

uno de los elementos imprescindibles para la recuperación económica y el desarrollo empresarial

del país. Las Mipymes están enfocadas en trabajar para encontrar la solución a las diferentes

problemáticas que el país ha venido afrontado a través de los años y es la razón por las cuales

estas han sido creadas. Los principales actores del Estado, del Gobierno Nacional y de los

Ministerios encargados se dieron cuenta que estas empresas representan el 96% del total de

38
empresas del país, generan cerca del 63% del empleo, y aportan el 25% del PIB. Cárdenas Santa

María, P.(2002) Las Pymes: Vitales para la recuperación del crecimiento económico. Recuperado

de: http://www.usergioarboleda.edu.co/pymes/noticia8.htm.

A raíz de estos factores se creó el Fondo Colombiano de Modernización y Desarrollo

Tecnológico de las micro, pequeñas, y medianas empresas (Fomipyme) con ayuda del Gobierno

Nacional con el fin de financiar (del 65% al 95% del valor total) las actividades, los proyectos y

programas para el desarrollo tecnológico de las Mipymes de manera que se otorguen incentivos,

se impulse y se puedan promocionar las Mipymes. El Fondo esta enfocado en apoyar los sectores

más productivos del país como los son industriales, los manufactureros, de servicio, de turismo,

etc. Anualmente se realiza una convocatoria con un monto específico para el proyecto que mejor

se postule. Sanmiguel Dulcey, R. (2008) Ministerio de Comercio, Industria y Turismo

Viceministerio de Desarrollo Empresarial. Dirección de MIPYMES Fondo Colombiano de

Modernización y Desarrollo Tecnológico de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas

Recuperado de: http://slideplayer.es/slide/1075793/.

2.2 ¿Cómo se clasifican las empresas?

En Colombia las empresas se pueden clasificar en varias categorías: por tamaño, por sectores

económicos, tipo de empresa, por composición de capital, tipos de sociedades, según su forma

jurídica, según su alcance o ámbito de operación, destino de los beneficios y su constitución.

39
García, A. (2012). Iniciativa Fondo Regional de Reafianzamiento de Garantías para las
Pymes de América Latina. Recuperado de: slideplayer.es/slide/1020216/.

40
Gaitán Villegas, J. (2008). Organizaciones Inteligentes y Transformación Productiva Las
Nuevas Reglas de Juego. Recuperado de: slideplayer.es/slide/1739142/.
2.2.1 Tamaño:

Las MiPyMEs en Colombia están clasificadas de la siguiente manera:

Activos Totales
SMMLV* Personal Empresas
Tamaño
(Salario Mínimo (Trabajadores) (%)
Mensual Legal Vigente)

Microempresa Hasta 500 Hasta 10 96,4%

Pequeña Entre 501 y hasta 5.000 Entre 11 y 50 3%

Entre 5.001 y hasta

Mediana Entre 51 y 200 0,5%
30.000

Grande Superior a 30.000 Más de 200 0,1%

*SMMLV 2015: $ 644.350 Fuente: www.salariominimo2015.com

Mipymes. (2012). Definición Tamaño Empresarial Micro, Pequeña, Mediana o Grande.

Recuperado de: www.mipymes.gov.co/publicaciones.php?id=2761 y
MINTIC. (2014). MiPyme Vive Digital. Recuperado de: www.mintic.gov.co/portal/vivedigital/
612/w3-propertyvalue-7235.html.

2.2.2 Sectores Económicos:

La actividad económica está dividida en sectores económicos. Cada sector se refiere a una parte

de la actividad económica cuyos elementos tienen características comunes, guardan una unidad y

se diferencian de otras agrupaciones. Su división se realiza de acuerdo a los procesos de

producción que ocurren al interior de cada uno de ellos.

41
Sector Primario o Agropecuario: Las empresas que hacen parte del sector primario son las que

se dedican principalmente a utilizar y explotar los recursos naturales que obtienen de la

naturaleza. La actividad de estas empresas está enfocada a la agricultura, la apicultura, la

ganadería, la pesca y la caza.

Sector Secundario o Industrial: Es el sector que se dedica a transformar la materia prima del

sector primario, alimentos, bienes y mercancías, los cuales son utilizados para fabricar nuevos

productos con base en estos. La actividad de estas empresas está enfocada principalmente en la

construcción, en el sector industrial (Automovilísticas, Cementeras, Farmacéuticas,

Metalúrgicas, Petroquímicas, Textileras, etc.), y también está dividida en dos sub-sectores:

• Industrial extractivo: extracción minera y de petróleo.

• Industrial de transformación: envasado de legumbres y frutas, embotellado de refrescos,

fabricación de abonos y fertilizantes, aparatos electrodomésticos, etc.

Sector Terciario o de Servicios: En este se incluyen las empresas que no se dedican a la

explotación, producción o transformación de recursos o productos, pero que en cambio son las

que se encargan de ofrecer, organizar, distribuir, satisfacer y prestar los servicios para el

consumidor como por ejemplo los restaurantes, los hoteles, el transporte, los servicios

42
financieros, las comunicaciones, los servicios de educación, los servicios profesionales, el

Gobierno, etc.

Es indispensable aclarar que los dos primeros sectores producen bienes tangibles, por lo cual son

considerados como sectores productivos. El tercer sector se considera no productivo, puesto que

no produce bienes tangibles pero, sin embargo, contribuye a la formación del ingreso nacional y

del producto nacional. Aunque los sectores anteriormente indicados son aquellos que la teoría

económica menciona como sectores de la economía, es común que las actividades económicas se

diferencien aún más dependiendo de su especialización. Lo anterior da origen a los siguientes

sectores económicos, los cuales son:

1. Sector agropecuario: Corresponde al sector primario mencionado anteriormente.

2. Sector de servicios: Corresponde al sector terciario mencionado anteriormente.

3. Sector industrial: Corresponde al sector secundario mencionado anteriormente.

4. Sector de transporte: Hace parte del sector terciario, e incluye transporte de carga, servicio de

transporte público, transporte terrestre, aéreo, marítimo, etc.

5. Sector de comercio: Hace parte del sector terciario de la economía, e incluye comercio al por

mayor, minorista, centros comerciales, cámaras de comercio, San Andresitos, plazas de

mercado y, en general, a todos aquellos que se relacionan con la actividad de comercio de

diversos productos a nivel nacional o internacional.

43
6. Sector financiero: En este sector se incluyen todas aquellas organizaciones relacionadas con

actividades bancarias y financieras, aseguradoras, fondos de pensiones y cesantías,

fiduciarias, etc.

7. Sector de la construcción: En este sector se incluyen las empresas y organizaciones

relacionadas con la construcción, al igual que los arquitectos e ingenieros, las empresas

productoras de materiales para la construcción, etc.

8. Sector minero y energético: Se incluyen en él todas las empresas que se relacionan con la

actividad minera y energética de cualquier tipo (extracción de carbón, oro, esmeraldas, gas y

petróleo, empresas generadoras de energía, etc.).

9. Sector solidario: En este sector se incluyen las cooperativas, las cajas de compensación

familiar y las empresas solidarias de salud, entre otras.

10. Sector de comunicaciones: En este sector se incluyen todas las empresas y organizaciones

relacionadas con los medios de comunicación como telefonía fija y celular, empresas de

publicidad, periódicos, editoriales, canales de televisión, etc.

Subgerencia Cultural del Banco de la República. (2015). Sectores económicos.

Recuperado de: http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ayudadetareas/economia/
sectores_economicos.

2.2.3 Tipos de Empresas por Composición de Capital:

Empresa Pública: Como su nombre lo dice, son las empresas que pertenecen al sector público

(siempre y cuando se cumpla uno de los requisitos, que el 51% del acciones le pertenezcan al

44
mismo) o son propiedad del Estado. Este tipo de empresas tienen como fin el bien común y de

esta manera la empresa no está enfocada en las ganancias, sino en el suministro de productos

necesarios para un país sin importar las pérdidas. Es el Estado quien decide sobre su futuro y por

lo tanto es el accionista mayoritario.

Empresa Privada: Son las empresas que les pertenecen a inversores privados. Pueden tomar la

decisión de atraer nuevos propietarios por medio de venta de acciones ordinarias y preferenciales

para aumentar su capital de inversión y de esta manera poder llevar a cabo los proyectos que se

tienen aprobados en el presupuesto del año. Deciden qué métodos productivos utilizar y qué

precio de venta colocarle a su producto al momento de salir al mercado. Al ser privadas, su fin es

lucrativo, el cual está regido por un sistema de pérdidas y ganancias donde lo que se busca

constantemente es aumentar el beneficio. Son los inversionistas y los accionistas los que deciden

el futuro de la misma.

Empresa Mixta: Su capital le pertenece en un porcentaje al sector público y el restante al sector

privado. En cualquier momento este tipo de empresas así como las privadas pueden pasar a ser

empresas públicas si el estado decide nacionalizarlas y de la misma manera una empresa pública

puede pasar a ser privada si el estado así lo decide por medio de un proceso de privatización.

45
2.2.4 Tipos de Sociedades según su Forma Jurídica:

En Colombia existen seis tipos de sociedades comerciales que se encuentran reguladas por el

Código de Comercio. A continuación se nombrarán las principales características de cada una:

1. Sociedad Colectiva (S.C.): Se constituye mediante escritura pública entre dos o más socios

quienes responden solidaria, ilimitada y subsidiariamente por todas las operaciones sociales.

Cuando se constituye este tipo de sociedad, se debe definir en la escritura pública el tiempo

de duración de la empresa, el que deseen sus socios, quienes a su vez podrán delegar la

administración de la sociedad en otras personas extrañas, pero perdiendo así la posibilidad de

diligenciar o gestionar negocios. Cada socio deberá entregar sus aportes en capital, especie o

con trabajo, definiendo de ésta manera el capital social de la empresa, el cual no tiene ni un

mínimo ni un máximo según la ley comercial. Es importante saber que la razón social de

estas sociedades se forma con el nombre completo o solo apellido de uno de los socios,

seguido de la palabra "y compañía", "hermanos" o "e hijos". Esto quiere decir que no podrá ir

un nombre de un extraño en la razón social.

2. Sociedad en Comandita Simple (S. en C.): Se constituye mediante escritura pública entre

uno o más socios gestores y uno o más socios comanditarios o capitalistas. Los socios

gestores responden solidaria, ilimitada y directamente por las operaciones y los socios

capitalistas o comanditarios solo responden por sus respectivos aportes. Cuando se constituye

éste tipo de sociedad, se debe definir en la escritura pública el tiempo de duración de la

empresa. Solo los socios gestores podrán administrar la sociedad o delegar esta

46
 administración en terceros, cosa que no podrán hacer los socios capitalistas. Los socios

capitalistas o comanditarios aportan capital mientras los gestores aportan la administración

de los capitales y el desarrollo de los negocios. Se debe tener claridad en la razón social de

estas sociedades, la cual se forma exclusivamente con el nombre completo o solo apellido de

uno o más socios colectivos comanditarios o gestores; seguido de la palabra "y compañía" o

su abreviatura "& Cia" y seguido de la abreviación "S. en C”.

3. Sociedad Comandita por Acciones (SCA): Se constituye mediante escritura pública entre

uno o más socios gestores y por lo menos 5 socios capitalistas o comanditarios. Los socios

gestores responden solidaria, ilimitada y directamente por las operaciones y los socios

capitalistas solo responden por sus respectivos aportes. Cuando se constituye éste tipo de

sociedad, se debe definir en la escritura pública el tiempo de duración de la empresa; sólo los

socios gestores podrán administrar la sociedad o delegar esta administración en terceros, cosa

que no podrán hacer los socios capitalistas. El capital se representa en acciones de igual

valor, que son títulos negociables aportados por los capitalistas e inclusive por los socios

gestores, quienes separan su aporte de industria el cual no forma parte del capital. Se debe

tener claridad en la razón social de estas sociedades, la cual se forma exclusivamente con el

nombre completo o solo apellido de uno o más socios colectivos, seguido de la palabra "y

compañía" o su abreviatura "& Cia" seguido en todo caso por las palabras "Sociedad en

Comandita por Acciones" o su abreviatura “SCA".

47
4. Sociedad de Responsabilidad Limitada (Ltda): Se constituye mediante escritura pública

entre mínimo dos socios y máximo veinticinco, quienes responden con sus respectivos

aportes, y en algunos casos según el Código de Comercio artículos 354, 355 y 357, se puede

autorizar la responsabilidad ilimitada y solidaria, para alguno de los socios. Los socios deben

definir en la escritura pública el tiempo de duración de la empresa y podrán delegar la

representación legal y administración en un gerente, quien se guiará por las funciones

establecidas en los estatutos. El capital se representa en cuotas de igual valor que para su

cesión, se pueden vender o transferir en las condiciones previstas en la ley o en los

respectivos estatutos. Cualquiera que sea el nombre de la sociedad deberá estar seguido de la

palabra "Limitada" o su abreviatura “Ltda." que de no aclararse en los estatutos hará

responsable a los asociados solidaria e ilimitadamente.

5. Sociedad Anónima (S.A.): Se constituye mediante escritura pública entre mínimo cinco

accionistas quienes responden hasta por el monto o aporte de capital respectivo que han

suministrado para la sociedad. Se debe definir en la escritura pública el tiempo de duración

de la empresa y que lo hayan expresado en su documento de fundación o estatutos. La

administración de ésta sociedad se desarrolla con la asamblea general de accionistas quienes

definen el revisor fiscal y la junta directiva, quien a su vez define al gerente, quien es la

persona que asume la representación legal de la sociedad. El capital se representa en acciones

de igual valor que son títulos negociables, todo ello es el capital autorizado y se debe aclarar

cuánto de esto es capital suscrito y cuánto capital pagado. Su razón social será la

48
 denominación que definan sus accionistas pero seguido de las palabras "Sociedad Anónima"

o su abreviatura “S.A.”

6. Sociedad por Acciones Simplificadas (S.A.S.): Se constituye mediante documento privado

ante Cámara de Comercio o Escritura Pública ante Notario con uno o más accionistas quienes

responden hasta por el monto del capital que han suministrado a la sociedad. Se debe definir

en el documento privado de constitución el nombre, documento de identidad y domicilio de

los accionistas; el domicilio principal de la sociedad y el de las distintas sucursales que se

establezcan, así como el capital autorizado, suscrito y pagado, la clase, número y valor

nominal de las acciones representativas del capital y la forma y términos en que éstas

deberán pagarse. La estructura orgánica de la sociedad, su administración y el

funcionamiento de sus órganos pueden ser determinados libremente por los accionistas,

quienes solamente se encuentran obligados a designar un representante legal de la compañía.

Su razón social será la denominación que definan sus accionistas pero seguido de las siglas

"sociedad por acciones simplificada"; o de las letras S.A.S.

Confecámaras. (2011). Tipo de Empresa. Recuperado de:

http://www.crearempresa.com.co/consultas/consultastipoempresa.aspx.

2.2.5 Según su alcance o ámbito de operación:

Municipal: Son las empresas que están presentes en los diferentes municipios que hacen parte de

un departamento.

49
Departamental: Aquellas que operan en varios departamentos o en el distrito capital.

Nacional: Son las empresas que tienen sus actividades en todo el territorio nacional.

Internacional o Multinacional: Como su nombre lo dice, son las compañías que tienen sus

plantas , fabricas y centros de producción en varios países del mundo.

2.2.6 Destino de los Beneficios:

Empresas con ánimo de lucro: Se entiende como empresa con ánimo de lucro cualquiera que

sea privada y se desarrolle en cualquier actividad comercial del sistema económico capitalista, el

cual esta enfocado en un modelo de inversión independiente de recursos y capital humano,

logrando la obtención de beneficios económicos para los propietarios y accionistas con el

propósito de lucrarse, como su nombre lo dice.

Empresas sin ánimo de lucro: También conocidas como organizaciones sin ánimo de lucro

(OSAL), entidades sin ánimo de lucro (ESAL) u Organizaciones No Gubernamentales (ONG).

Trabajan por obtener un beneficio económico social y común de los asociados, terceras personas

o de la comunidad con un fin altruista, social, humanitario o comunitario. Son financiadas a

través de organizaciones, empresas, personas, fundaciones, instituciones o por medio del Estado

que les provee donaciones, ayudas, subsidios o exoneraciones de impuestos.

50
2.2.7 De constitución:

Persona Natural

Legalmente una empresa se puede constituir como Persona Natural o Persona Jurídica. Antes de

tomar la decisión de cuál figura se debe escoger para constituir la empresa, se debe comprender

en su totalidad la definición de cada una de estas, sus ventajas, desventajas y sus diferencias.

Persona Natural

Persona Natural es una persona humana que ejerce derechos y cumple obligaciones a título

personal. Al constituir una empresa como Persona Natural, la persona asume a título personal

todas obligaciones de la empresa. Lo que implica que la persona asume la responsabilidad y

garantiza con todo el patrimonio que posea (los bienes que estén a su nombre), las deudas u

obligaciones que pueda contraer la empresa. Si, por ejemplo, la empresa quiebra y es obligada a

pagar alguna deuda, la persona deberá hacerse responsable por ella a título personal y, en caso de

no pagarla, sus bienes personales podrían ser embargados.

Ventajas Persona Natural

• La constitución de la empresa es sencilla y rápida, no presenta mayores trámites; la

documentación requerida es mínima.

51
 • La constitución de la empresa no requiere de mucha inversión, no hay necesidad de hacer

mayores pagos legales.

• No se les exige llevar y presentar tantos documentos contables.

• Si la empresa no obtiene los resultados esperados, el giro del negocio puede ser

replanteado sin ningún inconveniente.

• Las empresas constituidas bajo la forma de persona natural pueden ser liquidadas o

vendidas fácilmente.

• La propiedad, el control y la administración recae en una sola persona.

• Se puede ampliar o reducir el patrimonio de la empresa sin ninguna restricción.

• Pueden acogerse a regímenes más favorables para el pago de impuestos.

Desventajas Persona Natural

• Tiene responsabilidad ilimitada, es decir, el dueño asume de forma ilimitada toda la

responsabilidad por las deudas u obligaciones que pueda contraer la empresa, lo que

significa que deberá garantizar dichas deudas u obligaciones con su patrimonio o bienes

personales.

• Capital limitado solo a lo que pueda aportar el dueño.

• Presenta menos posibilidades de acceder a créditos financieros (los bancos o entidades

financieras suelen mostrar poca disposición a conceder préstamos a Personas Naturales).

• Falta de continuidad en caso de incapacidad del dueño.

52
Persona Jurídica

Persona Jurídica es una empresa que ejerce derechos y cumple obligaciones a nombre de ésta. Al

constituir una empresa como Persona Jurídica, es la empresa (y no el dueño) quien asume todas

las obligaciones de ésta. Lo que implica que las deudas u obligaciones que pueda contraer la

empresa, están garantizadas y se limitan solo a los bienes que pueda tener la empresa a su

nombre (tanto capital como patrimonio). Si, por ejemplo, la empresa quiebra y es obligada a

pagar alguna deuda, ésta se pagará solo con los bienes que pueda tener la empresa a su nombre,

sin poder obligar al dueño o a los dueños a tener que hacerse responsable por ella con sus bienes

personales.

Ventajas Persona Jurídica

• Tiene responsabilidad limitada, es decir, el dueño o los dueños de la empresa asumen solo

de forma limitada la responsabilidad por las deudas u obligaciones que pueda contraer la

empresa, las cuales solo se garantizan con los bienes, capital o patrimonio que pueda

tener la empresa.

• Mayor disponibilidad de capital, ya que éste pude ser aportado por varios socios.

• Mayores posibilidades de acceder a créditos financieros (los bancos o entidades

financieras suelen mostrar mayor disposición a conceder préstamos a Personas Jurídicas

antes que a Personas Naturales).

• Posibilidad de acceder a concursos públicos sin mayores restricciones.

53
 • El propietario y los socios trabajadores de la empresa pueden acceder a beneficios

sociales y seguros.

Desventajas Persona Jurídica

• Mayor dificultad al momento de constituirla, presenta una mayor cantidad de trámites y

requisitos.

• Requiere de una mayor inversión para su constitución.

• Se les exige llevar y presentar una mayor cantidad de documentos contables.

• La propiedad, el control y la administración pueden recaer en varias personas (socios).

• Presenta una mayor cantidad de restricciones al momento de querer ampliar o reducir el

patrimonio de la empresa.

• Presenta una mayor dificultad para liquidarse o disolverse.

K, Arturo. (2012). Persona natural y persona jurídica. Recuperado de:

http://www.crecenegocios.com/persona-natural-y-persona-juridica/.

2.3 ¿Qué requisitos se necesitan para crear una MiPyme?

Es necesario definir varios conceptos antes de llegar a entender en su totalidad lo que se necesita

para constituir legalmente una empresa en Colombia.

54
2.3.1 Comerciantes

Según el artículo 10 del Código de Comercio de Colombia: Son comerciantes las personas

que profesionalmente se ocupan en alguna de las actividades que la ley considera mercantiles. La

calidad de comerciante se adquiere aunque la actividad mercantil se ejerza por medio de

apoderado, intermediario o interpuesta persona.

2.3.2 ¿Qué es el RUT (Registro Único Tributario)?

Es el mecanismo único para identificar, ubicar y clasificar a las personas y entidades que tengan

la calidad de contribuyentes declarantes del impuesto sobre la renta y no contribuyentes

declarantes de ingresos y patrimonio; los responsables del régimen común y los pertenecientes al

régimen simplificado; los agentes retenedores; los importadores, exportadores y demás usuarios

aduaneros, y los demás sujetos de obligaciones administradas por la U.A.E. Dirección de

Impuestos y Aduanas Nacionales DIAN, respecto de los cuales esta requiera su inscripción.

DIAN. (2014). RUT. Recuperado de: http://www.dian.gov.co/contenidos/servicios/rut.html.

2.3.3 ¿Qué es el NIT (Número de Identificación Tributaria)?

El Número de Identificación Tributaria (NIT), constituye el código de identificación de los

55
inscritos en el RUT. Este número lo asigna la DIAN a las personas naturales o jurídicas

nacionales o extranjeras o a los demás sujetos con obligaciones administradas por dicha entidad.

Con este formulario junto con los demás documentos exigidos para la matrícula, la DIAN asigna

el NIT y lo incorpora en el certificado de existencia y representación legal.

Cámara de Comercio de Bogotá. (2015). Pasos para crear empresa Recuperado de:
http://www.ccb.org.co/Cree-su-empresa/Inicie-su-empresa/Pasos-para-crear-empresa.

2.3.4 ¿Qué es el RUES (Registro Único Empresarial y Social)?

El Registro Único Empresarial y Social -RUES-, es administrado por las Cámaras de Comercio

atendiendo a criterios de eficiencia, economía y buena fe, para brindar al Estado, a la sociedad en

general, a los empresarios, a los contratistas, a las entidades de economía solidaria y a las

entidades sin ánimo de lucro una herramienta confiable de información unificada tanto en el

orden nacional como en el internacional.

Confecámaras. (2015). LA GRAN CENTRAL DE INFORMACIÓN EMPRESARIAL DE

COLOMBIA - RUES. Recuperado de: http://www.rues.org.co/RUES_Web/Home/About.

2.3.5 ¿Qué es el RIT (Registro de Información Tributaria)?

El Registro de Información Tributaria -RIT- es el mecanismo de identificación, ubicación y

clasificación de los contribuyentes del Impuesto de Industria y Comercio, Avisos y Tableros.

56
Secretaría Distrital de Hacienda. (2015). RIT - inscripción, Novedades y Cancelación del
Registro de Información Tributaria. Recuperado de: http://www.shd.gov.co/shd/node/17227.
2.3.6 ¿Qué es la ICA (Impuesto de Industria y Comercio)?

El impuesto de Industria y Comercio se genera por el ejercicio o realización directa o indirecta

de cualquier actividad industrial, comercial o de servicios en jurisdicción del Distrito Capital de

Bogotá, ya sea que se cumplan de forma permanente u ocasional, en inmueble determinado, con

establecimiento de comercio o sin ellos.

Secretaría Distrital de Hacienda. (2015). Contribuyentes. Industria y comercio. Recuperado de:

http://www.shd.gov.co/shd/industria-y-comercio.

2.3.7 ¿Qué es la Matrícula Mercantil?

Es lo que lo identifica como persona natural o jurídica, o a su establecimiento de comercio; con

ella pude demostrar que su negocio realmente existe, acreditar públicamente su calidad de

comerciante y quedar inscrito en el Registro Mercantil.

Cámara de Comercio de Bogotá. (2015). Cree su empresa. Recuperado de:

http://www.ccb.org.co/Cree-su-empresa/Formalizacion-empresarial.

2.3.8 ¿Qué es la Carátula Única Empresarial?

Es el formulario aprobado por la Superintendencia de Industria y Comercio que debe

diligenciarse para efectos de solicitar la matrícula mercantil o para realizar la renovación de la

57
misma.

Cámara de Comercio de Bogotá. (2011). Guía del Registro Mercantil. Recuperado de:
http://www.ccb.org.co/Inscripciones-y-renovaciones/Matricula-Mercantil/Guias-informativas-
del-Registro-Mercantil.

2.3.9 ¿Qué es el Registro Mercantil?

Permite a todos los empresarios ejercer cualquier actividad comercial y acreditar públicamente

su calidad de comerciante.

Cámara de Comercio de Honda. (2015). Registro Mercantil. Recuperado de: http://

www.camarahonda.org.co/index.php/rues-camara-honda/registro-mercantil

2.3.10 ¿Qué es el Código CIIU?

Con el propósito de clasificar las actividades económicas de los empresarios del país de la

manera más precisa, las cámaras de comercio del país, a partir del año 2000, se rigen por la

Clasificación Industrial Internacional Uniforme (CIIU) de todas las actividades económicas. El

Código CIIU fue elaborado por la Organización de Naciones Unidas y la revisión 4 es una

adaptación para Colombia hecha y revisada por el DANE.

Cámara de Comercio de Bogotá. (2012). 1. ¿Qué es el Código CIIU?

Recuperado de: http://recursos.ccb.org.co/ccb/instructivos/acerca_CIIU/01.html.

58
2.3.11 ¿Qué es el Impuesto CREE?

El artículo 20 de la Ley 1607 de 2012 consagró el impuesto sobre la renta para la equidad -

CREE, como el aporte con el que contribuyen las sociedades y personas jurídicas y asimiladas

contribuyentes del impuesto sobre la renta, nacionales y extranjeras, declarantes del impuesto

sobre la renta, en beneficio de los trabajadores, la generación de empleo y la inversión social. El

impuesto sobre la Renta para la Equidad CREE es un tributo de destinación específica para la

financiación de programas de inversión social, en beneficio de la población más necesitada, que

es usuaria del SENA y del ICBF. La declaración la presentan y pagan sólo las personas jurídicas

contempladas en la Ley a diferencia del Impuesto sobre la Renta que la presentan y pagan tanto

personas naturales como jurídicas. La tarifa del Impuesto sobre la Renta para la Equidad es del

9%. Para el impuesto sobre la Renta personas jurídicas la tarifa es del 25%. La base gravable del

Impuesto sobre la Renta para la Equidad, CREE contempla menos deducciones y rentas exentas

que el Impuesto sobre la Renta. Los responsables del CREE tienen la exoneración de los pagos

de aportes parafiscales (SENA - ICBF) y aporte a salud. No debe presentar el impuesto CREE, si

es: Persona natural. Entidad sin ánimo de lucro. Sociedad declarada como zona franca a dic.

31/12 o que hubieren radicado solicitud a 31-12-2012. Usuario de zona franca y que se encuentre

sujeta a la tarifa especial del impuesto sobre la renta y complementarios establecida en el artículo

240-1 ET.

DIAN. (2014). Impuesto sobre la renta para la equidad. Recuperado de:

http://www.dian.gov.co/contenidos/otros/Preguntas_Cree_2014.html y Ministerio de Hacienda.
(2013). Decreto 1102 28 de Mayo de 2013. Recuperado de: http://www.minhacienda.gov.co/
portal/page/portal/HomeMinhacienda/elministerio/NormativaMinhacienda/2013/DECRETO
%201102%20DEL%2028%20DE%20MAYO%20DE%202013.pdf 59
2.3.11.1 ¿Por qué se causa el Impuesto CREE?

Por la obtención de ingresos susceptibles de generar aumento en el patrimonio. Fuente: Dian.

DIAN. (2014). Impuesto sobre la renta para la equidad. Recuperado de:

http://www.dian.gov.co/contenidos/otros/Preguntas_Cree_2014.html.

2.3.11.2 ¿Qué es la Sobretasa al impuesto sobre la renta para la equidad –CREE?

La ley 1739 de 2014 en el artículo 21 crea la Sobretasa al impuesto sobre la renta para la equidad

–CREE por períodos gravables 2015, 2016, 2017 y 2018 a cargo de los contribuyentes señalados

en el artículo 20 de la Ley 1607 de 2012. No serán sujetos pasivos de esta sobretasa al impuesto

sobre la renta para la actividad CREE, los usuarios calificados y autorizados para operar en las

zonas francas costa afuera.

DIAN. (2014). Impuesto sobre la renta para la equidad. Recuperado de:

http://www.dian.gov.co/contenidos/otros/Preguntas_Cree_2014.html.

2.3.11.3 ¿La sobretasa tiene destinación específica?

A diferencia de la renta CREE la Sobretasa no tiene destinación específica.

DIAN. (2014). Impuesto sobre la renta para la equidad. Recuperado de:

http://www.dian.gov.co/contenidos/otros/Preguntas_Cree_2014.html.

60
2.3.12 ¿Qué son los aportes Parafiscales?

Los aportes parafiscales son contribuciones de carácter obligatorio impuestas por la ley en

cabeza de los empleadores, las cuales se determinan sobre la base gravable de la nómina total de

trabajadores y que beneficia no solo a éstos, sino también al sostenimiento del ICBF, el SENA y

las Cajas de Compensación Familiar. Lo anterior tiene sustento jurídico en lo establecido en la

Ley 21 de 1982, 27 de 1974, y 7 de 1979, y en lo establecido en el Artículo 29 del Decreto 111

de 1996.

INSTITUTO COLOMBIANO DE BIENESTAR FAMILIAR – ICBF. (2014).

Concepto jurídico sobre la base gravable para los aportes parafiscales de los operadores de la
Modalidad HCB-FAMI. Recuperado de: http://www.icbf.gov.co/cargues/avance/docs/
concepto_icbf_0000031_2014.htm.

ARTÍCULO 43. (Ley 590 de 2000) ESTÍMULOS A LA CREACIÓN DE EMPRESAS. Los

aportes parafiscales destinados al Sena, el ICBF y las Cajas de Compensación Familiar, a cargo

de las micro, pequeñas y medianas empresas que se constituyan e instalen a partir de la

promulgación de la presente ley, serán objeto de las siguientes reducciones:

1. Setenta y cinco por ciento (75%) para el primer año de operación.

2. Cincuenta por ciento (50%) para el segundo año de operación; y

3. Veinticinco por ciento (25%) para el tercer año de operación.

61
En Colombia es posible crear empresa a través de algunos procedimientos legales requeridos por

el Estado y para ello no se requieren intermediarios, tramitadores o abogados. A continuación se

nombran los principales documentos que se requieren para constituir una empresa:

2.3.13 Pasos y documentos necesarios para registrarse ante la Cámara de Comercio de

Bogotá como Persona Natural:

• Original documento de identidad.

• Formulario RUT.

• Formulario RUES.

• Carátula única empresarial y anexos: Persona Natural.

• Formulario de registro con otras entidades:

A. Este formulario debe ser diligenciado para suministrar la información que no se encuentra en

los formularios de matrícula mercantil y que es requerida para la asignación de su Número de

identificación Tributaria NIT y para realizar su inscripción en el Registro Único Tributario

RUT, administrado por la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacional DIAN; así mismo,

para realizar su inscripción o actualización ante la Secretaría de Hacienda Distrital RIT

(Registro de Información Tributaria).

B. Con este formulario, la Cámara de Comercio de Bogotá envía la información a la Secretaría

de Hacienda Distrital con el propósito de llevar a cabo la inscripción en el Registro de

Información Tributaria (RIT), siempre y cuando las actividades que va a realizar se lleven a

cabo en Bogotá y estén gravadas con el Impuesto de Industria y Comercio (ICA).

62
• Registrar nombre de la compañía (debe estar disponible).

• Actividad económica de la empresa (código CIIU).

• Uso del suelo: en la Secretaría Distrital de Planeación, verifique si la actividad que va a iniciar

puede desarrollarse en el lugar previsto para su funcionamiento.

• Pagar los derechos del Registro de Matrícula Mercantil.

2.3.14 Pasos y documentos necesarios para registrarse ante la Cámara de Comercio de

Bogotá como Persona Jurídica:

• Original documento de identidad.

• Formulario RUT.

• Formulario RUES.

• Carátula única empresarial y anexos: Persona Jurídica.

• Formulario de registro con otras entidades.

• Registrar nombre de la compañía (debe estar disponible).

• Actividad económica de la empresa (código CIIU).

• Uso del suelo: en la Secretaría Distrital de Planeación, verifique si la actividad que va a iniciar

puede desarrollarse en el lugar previsto para su funcionamiento.

• Documento de Constitución:

I. Minuta de constitución: Por documento privado, si la empresa a constituir posee activos

totales por valor inferior a quinientos (500) salarios mínimos mensuales legales vigentes o

63
 una planta de personal no superior a diez (10) trabajadores y no se aportan bienes

inmuebles. Ley 1014 de 2006 de Fomento a la Cultura del Emprendimiento. Nota:

Independientemente del valor de los activos o de la planta de personal, también podrá

constituir su empresa por documento privado a través de la figura de Sociedad por Acciones

Simplificadas con las formalidades que establece la Ley 1258 de 2008. El documento privado

debe contener presentación personal de todos los socios o accionistas ante notaría, o en una

de las sedes de la Cámara de Comercio de Bogotá al momento de presentarlo para registro.

II. Escritura pública: En cualquier notaría, sin importar el valor de los activos o el número de

trabajadores, según lo establecido en el Artículo 110 del Código de Comercio cuando se

aporten bienes inmuebles, el documento de constitución deberá ser por escritura pública, el

impuesto de registro deberá ser cancelado en oficina de instrumentos públicos y presentar

copia del recibo o certificado de libertad que acredite la inscripción previa de la escritura

pública en esa oficina, al momento de presentar los documentos.

• Pagar los derechos del Registro de Matrícula Mercantil.

2.3.15 Pasos y documentos necesarios para registrarse ante la Cámara de Comercio de

Bogotá como Establecimiento de Comercio:

• Registrar nombre de la compañía (debe estar disponible).

• Actividad económica de la empresa (código CIIU).

• Uso del suelo: en la Secretaría Distrital de Planeación, verifique si la actividad que va a iniciar

puede desarrollarse en el lugar previsto para su funcionamiento.

64
• Formulario RUES: consta de dos páginas más anexos, en las que puede efectuar:

I. La matrícula, renovación y el traslado de domicilio del Registro Mercantil y de los

vendedores de juegos de suerte y azar.

II. La inscripción, renovación y el traslado de domicilio del Registro de Entidades sin Ánimo de

Lucro, Economía Solidaria, Veedurías Ciudadanas y ONG extranjeras.

III. La inscripción, actualización, renovación y cancelación por traslado de domicilio

del Registro Único de Proponentes.

• Carátula única empresarial y anexos: Establecimiento Comercial.

• Pagar los derechos del Registro de Matrícula Mercantil.

Cámara de Comercio de Bogotá. (2015). Pasos para crear empresa Recuperado de:
http://www.ccb.org.co/Cree-su-empresa/Inicie-su-empresa/Pasos-para-crear-empresa.

65
 CAPÍTULO III

LA PUBLICIDAD ACTUAL EN MEDIOS DIGITALES

66
 CAPÍTULO 3. LA PUBLICIDAD EN MEDIOS DIGITALES.

3.1 Qué es la IAB?

La IAB (Interactive Advertising Bureau) por sus siglas en ingles, es un organismo mundial que

fue fundado en 1996 y el cual tiene su sede principal en la ciudad de Nueva York. Durante años

ha venido trabajando por fomentar y maximizar la publicidad interactiva con la ayuda de más de

650 líderes en medios de comunicación y más de 1000 compañías y empresas encargadas de la

venta, optimización de campañas de publicidad y de marketing digital de cada país para

estandarizar los formatos creativos. Entre todos representan más del 85% de la publicidad que se

maneja en Estados Unidos. La IAB evalúa y recomienda normas y prácticas con investigación

crítica sobre la publicidad interactiva. Es una organización que se compromete con el desarrollo

profesional para aumentar los conocimientos, las habilidades y experiencia de los individuos a

través de la industria del marketing digital. El objetivo es lograr una comunicación más clara

entre las agencias de publicidad, agencias de medios, anunciantes, editores y todos los actores

que están involucrados en el medio publicitario.

3.2 ¿Qué formatos existen?

Dentro de Internet se pueden encontrar los siguientes tipos de formatos para publicidad digital y

muchos otros:

67
• Formatos Estándar (Formatos Integrados) y Formatos Especiales (Formatos Expandibles):

Banner, medio banner, megabanner, skyscraper y robapáginas.

• Formatos flotantes: Interstitial y layer.

• Rising Stars: Billboard, filmstrip, portrait, slider, sidekick y pushdown.

• Formatos de Radio Online: Audio preroll, audio instream, robapáginas sincronizable,

megabanner sincronizable e interstitial sincronizable.

• Formatos Integrados Sincronizables (Celular): Audio, banner, preroll.

• Rich Media (Engagdement Ads): Masthead, lightbox ads, mood skin, shake & shout,

boomerang y más de otros 100 tipos de publicidad diferente.

• Minibanner.

• Video Banner

• Botón o Botones.

• Pop-ups y Pop-unders. Pop-ups y Pop-unders.

• Enlaces de Texto o Text-Links.

• Bouncing Video

• HTML5 layer.

• Google Ads: Adwords y Adsense.

• Facebook Ads.

• Spots Online.

• Patrocinio.

• Bartering o post patrocinados.

• Advertorial. www.milliondollarhomepage.com

68
 • Toaster.

• Catfish.

• RoadBlog o Takeover.

• The Million Dolar Website.

• Piece of my World.

A partir del 28 de febrero de 2011 los siguientes formatos de anuncios han sido retirados debido

a que no son comúnmente solicitados u ofrecidos a través del mercado. Las dimensiones que se

encuentran en la lista son medidas originales para los formatos estándar y expandibles. Los

editores pueden seguir promocionando u ofreciendo este tipo de anuncios, sin embargo, la IAB

ya no proporcionará orientación sobre su uso.

IAB. (2013). Formatos. Recuperado de: www.iabspain.net/formatos/, Trinidad, C. (2006). Formatos de la

Publicidad en Internet. Recuperado de: www.thatzad.com/articulos-marketing-online/formatos-de-la-publicidad-

en-internet, Cuartel Creativo, E. (2002). Formatos de Publicidad Online. Recuperado de: 69

www.hazelblogynolaguerra.es/formatos-publicidad-online-banner/,
Alcocer, A. Principales formatos de publicidad móvil. ¿Cuáles son los más efectivos? (2014). Recuperado de:

www.societicbusinessonline.com/2014/01/22/principales-formatos-de-publicidad-movil-cuales-son-los-mas-efectivos/,

Creativo, P. (2013). Tipos de Publicidad Online. Recuperado de: pixel-creativo.blogspot.com/2013/05/tipos-de-

publicidad-online.html, Piece of my World. (2015). Recuperado de: pieceofmyworld.com e IAB. (2011). Delisted Ad

Units. Recuperado de: http://www.iab.net/guidelines/508676/508767/displayguidelines.

3.2.1 Formatos Estándar (Formatos Integrados):

Los formatos estándar o convencionales son los que han sido establecidos por la IAB.

- Banner: También conocidos como anuncios gráficos, se encuentran incrustados en un sitio

web, o en una página web. Normalmente incluyen una combinación de imágenes, texto,

estático o animado y sus medidas están calculadas en pixeles (px). Dimensiones: 468 x 60px.

Peso máximo: 30kb. Formato: gif, gif animado, jpg o flash.

- Medio Banner / Half Banner 1: Dimensiones: 234 x 60px. Peso máximo: 30kb.

- Medio Banner / Half Banner 2: Dimensiones: 234 x 90px. Peso máximo: 30kb.

- Megabanner 1 o Leaderboard: Dimensiones: 728 x 90px. Peso máximo: 40kb.

- Megabanner 2: Dimensiones: 900 x 90px. Peso máximo: 30kb.

- Skyscraper / Rascacielos o Sky: Dimensiones: 120 x 600px. Peso máximo: 30kb.

- Robapáginas / Médium Rectangle: Dimensiones: 300 x 250px. Peso máximo: 30kb.

- Robapáginas / Square: Dimensiones: 300 x 300px. Peso máximo: 30kb.

- Robapáginas / Splitscreen: Dimensiones: 300 x 600px. Peso máximo: 30kb.

3.2.2 Formatos Especiales (Formatos Expandibles):

70
 Los formatos expandibles o desplegables son una extensión de los formatos estándar o

convencionales. Se convierten en interactivos al momento que dejan de ser estables y pasan a ser

extensibles.

- Robapáginas / Médium rectangle: Dimensiones: 300 x 250px. Peso máximo: 30kb.

- Robapáginas / Square: Dimensiones: 300 x 300px. Peso máximo: 30kb.

- Banner: Dimensiones: 468 x 60px. Peso máximo: 30kb. Formato: gif, gif animado, jpg o

flash.

- Medio Banner / Half Banner 1: Dimensiones: 234 x 60px. Peso máximo: 30kb.

- Megabanner 1: Dimensiones: 728 x 90px. Peso máximo: No abre el link de iab.

- Skyscraper / Rascacielos o Sky: Dimensiones: 120 x 600px. Peso máximo: 30kb.

Formatos Estándar (Formatos Integrados y Expandibles):

Banner 468x60

Robapáginas / Médium
Rectangle 300x250 Robapáginas /
Robapáginas / Square 300x300
Splitscreen 71
300 x 600
 Megabanner 1. 728x90

Megabanner 2. 900x90

Medio Banner 1. 234x60

Medio Banner 2. 234x90

Skyscraper 120x600

3.2.3 Formatos flotantes: Son aquellos mensajes publicitarios que no se muestran integrados en

la página web que se está navegando, sino que se superponen de manera inesperada sobre ésta,

adoptando la forma de nueva ventana emergente. Generalmente se trata de anuncios estáticos

como moscas, intersticiales, pop ups o pop unders, pero también pueden llegar a desplazarse por

la pantalla, como ocurre con los layers. Su naturaleza intrusiva puede jugar en contra de sus

objetivos comerciales, generando rechazo en el usuario, quien puede configurar el navegador

para que bloquee toda ventana emergente.

- Interstitial: También conocidos como “Entre Página” o “Cortinilla”. Son un tipo de

publicidad digital que se muestra en la pantalla para que el usuario la vea

mientras espera a que se cargue la página web que desea visitar. El anuncio

72
 aparece cuando el usuario abandona la página inicial, pero antes de que la página

de destino se muestre en la pantalla del usuario. Dimensiones: 800 x 600px. Peso

máximo: 50kb.

- Layer o Shoshkeles: Es un formato más pequeño que el Interstitial, con las

mismas características pero con la diferencia que aparece inmediatamente

ingresamos al sitio web, es decir encima del contenido. Dimensiones: 400 x 400px.

Peso máximo: 40kb.

Formatos flotantes:

Interstitial
800x600

73
 Layer
400 x 400

3.2.4 Rising Stars:

- Billboard: Es una plantilla que se ha diseñado con opciones de interactividad para mostrar un

lugar destacado en línea. Usualmente se coloca en la parte de arriba del sitio y abajo de la

barra de búsqueda del navegador. Una característica distintiva de los Banner Billboard es un

botón de cierre que el usuario puede utilizar haciendo click para cerrar la publicidad si no la

desea ver. Dimensiones: 900/970 x 250px. Peso inicial: 50/75kb. Peso máximo: 400k.

- Filmstrip 5 segmentos: Es una plantilla que está dividida en cinco segmentos que se

desplazan por la interacción del usuario a través de una ventana. Dimensiones: 300 x 600px

(300x3000). Peso inicial: 60k. Peso máximo: 100/110kb.

74
- Portrait: Es una plantilla que utiliza hasta tres módulos interactivos que han sido elegidos

previamente por el diseñador de una variedad de opciones de aplicaciones modulares.

Dimensiones: 300 x 1050px. Peso inicial: 80/100kb. Peso máximo: 350kb.

- Slider: Una plantilla de la (IAB) como la “slider” está diseñada con una superposición que se

apoya en la parte inferior del sitio y cuando es solicitada por la interacción del usuario, el

contenido se desliza de la parte izquierda de la página y se expande ampliando la posibilidad

de participación del usuario. Dimensiones: 900 x 90px (Expandible hasta 950/970 x 550).

Peso inicial: 50/60kb. Peso máximo: 100/100kb.

- Sidekick: Es una plantilla que empuja el contenido de la página hacia la izquierda después de

la expansión para mostrar un lienzo y el cual le permite al usuario interactuar sin salir de la

página. Dimensiones: 300 x 250px (Expandible hasta 850x700, 970x550 o 900x700). Peso

Inicial: 50/60kb. Peso máximo: 100/110kb.

- Pushdown: Es una plantilla que está diseñada para una amplia interacción el cual empuja el

contenido de la página hacia abajo después de la expansión en vez de hacerlo hacia arriba

como la mayoría de los anuncios lo hacen. Dimensiones: 970 x 90px (Expandible hasta 970 x

415). Peso Inicial: 50/60kb. Peso máximo: 100/110kb.

75
Rising Stars:

Billboard
970x250

Filmstrip 300x600. Fuente:

tywritescopy.wordpress.com
76
Slider 900x90. Expandible: 900x500.

Portrait 300x1050

Sidekick
300x250.

Expandible
850x700.

77
Pushdown 970 x 90

Pushdown
Expandible
970 x 400

78
3.2.5 Formatos de Radio Online:

Formatos de audio:

- Audio PreRoll (Cuña) sólo audio: Dimensiones: Max 20 seg. (15 seg en Mobile). Peso: 1Mb.

Memoria:100k. Tipo: WAV o MP3.

- Audio InStream (Cuña) sólo audio: Dimensiones: 15, 20, 30 y 60 seg. Peso: 1Mb. Memoria:

100k. Tipo: WAV o MP3.

Audio PreRoll Audio InStream

Formatos Integrados Sincronizables:

- Robapáginas sincronizable: Dimensiones: 300 x 250px. Peso: 100k. Archivo de audio:

Memoria:100k. Tipo: WAV o MP3. Peso: 1Mb.

79
 - Megabanner sincronizable: Dimensiones: 728 x 90px. Peso: 100k. Archivo de audio:

Memoria:100k. Tipo: WAV o MP3. Peso: 1Mb.

- Interstitial sincronizable: Dimensiones: 640 x 640px. Peso: 200k. Archivo de audio:

Memoria:100k. Tipo: WAV o MP3. Peso: 1Mb.

Robapáginas sincronizable 300x250

Interstitial Sincronizable 640x640

Megabanner Sincronizable 728x90

80
3.2.6 Formatos de Audio (Celular):

- Audio (Cuña) sólo audio: Tamaño: 1Mb. Formato: MP3.

Duración: Inferior a 15 segundos en PreRoll y

30 segundos en InStream.

Formatos integrados sincronizables (Celular):

- Banner: Dimensiones: 300 x 50px. Tamaño: 50k.

Formato: jpg, png, gif.

- Banner: Dimensiones: 300 x 250px. Tamaño: 50k.

Audio (Cuña) sólo audio.
Formato: jpg, png, gif.

Banner 300x50 Banner 300x250 PreRoll 320x249

81
- PreRoll: Dimensiones: 320 x 249px. Tamaño: Inferior a 1Mb. Duración: Inferior a 20

segundos. Formato: MP4 de 720kbps.

3.2.7 Rich Media: Son formatos o anuncios de comunicación dinámica, mucho más llamativa y

con tecnología avanzada; éstos anuncios son desplegables, integran video, animación, sonido y

también son interactivos. Es una herramienta que permite captar la atención del público por

medio de más formatos. El anuncio puede flotar, o desplegarse hacia abajo. Estos formatos

también le permiten al anunciante observar las métricas acumuladas del comportamiento del

público con respecto al banner, recopilar datos de los usuarios que han visto el anuncio o saber

en qué momento abandonó o finalizó su interacción. Por medio del análisis se puede conocer la

cantidad de veces que el banner fue desplegado o expandido. Las agencias pueden crear anuncios

con base en estos formatos para conseguir respuestas más favorables por parte de los usuarios o

el grupo objetivo. Es posible utilizar herramientas como flash o HTML5 para que el formato

pueda soportar varios niveles de contenido como videos, juegos o compartir a través de redes

sociales. Es un formato que está diseñado para lograr que la marca sea más llamativa como

también para generar clics y para causar un mayor impacto en el público logrando mayor

recordación de marca. Dentro de los anuncios Rich Media de Google se pueden encontrar más de

100 diferentes tipos de publicidad como: “Masthead”, “Lightbox Ads”, “Mood Skin”, “Shake &

Shout”, “Boomerang” y muchos otros más. Google. (2015). ¿Qué es Rich Media? Recuperado

de: https://support.google.com/richmedia/answer/2417545?hl=es#.

82
- Masthead: Es un anuncio personalizado que aparece en la página principal de YouTube. Es un

formato que puede estar en versión estándar o puede estar en versión expandible cuando el

usuario hace clic sobre el mismo. En la plantilla se pueden colocar videos, animaciones,

interacciones, etc., y está ubicado debajo de la barra de navegación durante 24 horas.

Dimensiones estándar: 970 x 250 píxeles. Dimensiones expandible: 970 x 500 píxeles.

Formato: Creatividades Rich Media Flash o HTML5 integradas en DoubleClick Studio.

Google. (2015). Rich Media Gallery. Recuperado de: http://www.richmediagallery.com.

83
Masthead Estándar.

Masthead Expandible.

84
- Lightbox Ads o Anuncios Lightbox: Son un conjunto de formatos de anuncios rich media

interactivos que ayudan a hacer que el mensaje de la marca llegue a los clientes. Las formas

de interactuar con dichos anuncios van desde situar el cursor del mouse encima para mostrar el

bloque hasta reproducir un vídeo o tocar para ver su contenido. El anuncio en sí puede ser un

espacio de gran tamaño (un carrusel de vídeos, un juego interactivo o un catálogo) para

promocionar el mensaje de la marca. Los anuncios lightbox están disponibles en los tamaños

estándar del Interactive Advertising Bureau (IAB). Tras interactuar con estos anuncios, los

clientes cargan elementos rich media, ya sea dentro del anuncio o en modo desplegable. Este

tipo de interacción reduce las interacciones accidentales y proporciona una mejor experiencia

a los clientes y un mejor valor a los anunciantes. Por ejemplo, en el computador, los usuarios

deben colocar el cursor sobre el anuncio durante dos segundos para realizar la interacción; en

teléfonos móviles y tablets, deben tocar el anuncio. Hay dos tipos de formatos de anuncios

lightbox disponibles en AdWords: Anuncio lightbox con varios videos o con videos e

imágenes. Google. (2015). Rich Media Gallery. Recuperado de: www.richmediagallery.com.

85
Lightbox Estándar.
 Lightbox Expandible.

3.2.8 Adwords: Es el programa de publicidad online de Google que permite llegar a clientes

nuevos o potenciales. Con este programa el anunciante decide donde publicar los anuncios,

define su presupuesto y puede medir la efectividad y el impacto de su publicidad. No es

necesario un monto mínimo y si lo decide puede dejar de pautar o cancelar la publicación en

cualquier momento. Al utilizar Google AdWords, se puede llegar a los usuarios mientras ellos

buscan palabras o frases (que se denominan palabras clave) o navegan por sitios web de temas

relacionados con la marca, producto o servicio. Un anuncio puede aparecer en Google y en los

sitios web de sus socios. El coste por clic (CPC) o pago por clic (PPC), es la manera en la que se

cobra, es decir, se cobra únicamente cuando un usuario haga clic en uno. La persona que paga es

la que decide cuánto desea invertir mensualmente. El anuncio aparecerá en el momento en el que

el usuario realice una búsqueda y con base en esas palabras similares, sitios web, ubicaciones

geográficas específicas, se crean referencias para los anuncios aumentado la probabilidad de que

los usuarios que están buscando algo lo puedan encontrar o comprar a través de este tipo de

86
avisos. El anunciante puede consultar un informe sobre el rendimiento del anuncio, ver cuántos

clientes nuevos se conectaron con su negocio a través del aviso, en que parte del mundo lo vieron

e hicieron clic, entre otros detalles. Google (2015). Adwords. Recuperado de: www.google.es/

adwords/.

Collier, J. Recuperado de: http://justincollier.com/images/adwords-example.jpg

3.2.9 Adsense: Es un método de Google en el que un editor de sitios web puede obtener ingresos

por medio de la publicación. Estos anuncios de Google están segmentados en diferentes sitios

web. Es una innovadora herramienta gratuita de solución empresarial de Google que ayuda a

sacar el mayor provecho de el sitio web. Ejecuta anuncios que son de interés para los usuarios.

Google AdSense envía anuncios de texto y anuncios gráficos fáciles de leer, orientados al

contenido de las páginas y a las consultas de búsqueda de AdSense. Las tecnologías de búsqueda

y de clasificación de páginas de Google son la base de AdSense. Se analiza y se recopila el

87
contexto y el contenido de las páginas web similares y se publican anuncios Google en las

páginas cuyo contenido coincida exactamente con ellas. Permite ejecutar anuncios orientados al

público o grupo objetivo. Además de anuncios orientados por palabras clave, Google también

proporciona anuncios orientados por ubicación y ofrece anuncios de pago por cada impresión

especialmente adecuados para sus páginas. Puede filtrar los anuncios no deseados. Google

combina un equipo editorial, la tecnología de filtrado y su participación para crear un sólido

conjunto de filtros adecuados para el anunciante. Google. (2015). Anuncios/Adsense.

Recuperado de: http://www.google.com/adsense/start/.

Sullivan, D.(2012). The Top Heavy Update: Pages With Too Many Ads Above The Fold Now
Penalized By Google’s “Page Layout” Algorithm. Recuperado de: http://searchengineland.com/too-
88
many-ads-above-the-fold-now-penalized-by-googles-page-layout-algo-108613
3.3 ¿Cómo ha cambiado la revolución digital el mundo?

Antes se esperaba que los medios digitales eliminaran a los tradicionales, pero al contrario los

han retroalimentado, los han hecho más fuertes y más longevos. El mando ha cambiado de

manos, ya no son las personas quienes están dominadas por la programación y los formatos que

se ofrecen, sino que ahora son ellas las que deciden cuándo, qué, en dónde y a qué hora quieren

ver lo que les interesa realmente. Ahora la personas consumen y producen (“Prosumers")

medios de comunicación en toda su extensa lista y su infinito potencial. “Consumen medios,

configuran medios y, de hecho se han convertido en medios” Marie Dru, J. (2009). Disrupción:

El camino hacia el futuro. Pág. 59. Bogotá: Planeta. Han cambiado sustancialmente porque ahora

los publicistas tendrán que desarrollar nuevas estrategias en que la compresión del grupo

objetivo debe ser completo para saber a que se están enfrentado con el fin de saber de antemano

si la estrategia funcionará. El publicista tiene que entender el nuevo público a profundidad y lo

que está pasando a su alrededor. En conclusión

se debe repensar antes de actuar y/o cambiar

para triunfar. El proyecto “piece of my world”

hace un proceso disruptivo en cuanto al ámbito

publicitario digital; “La esencia del proyecto es

crear un mapa del mundo, exclusivamente para

anuncios” al romper con todos los esquemas

establecidos y convencionales. Utiliza las lineas

fronterizas de los países en el mapa mundial

pieceofmyworld.com

89
como formato para colocar anuncios en donde los banners ya no se utilizan más con medidas

establecidas o por dimensiones exactas.

Los medios digitales han permitido que cada usuario que está en línea sea, es, y se convierta en

un entrepreneur, una estrella en potencia. Es una nueva generación que no carece de información,

que se adaptó a la tecnología, creció con la tecnología y ella se tuvo que adaptar a ellos, a lo que

ellos querían y lo que necesitaban para crear sus contenidos. Antes se estimaba la audiencia con

porcentajes, ahora la precisión para medir medir la audiencia es mucho más exacta en todo

sentido. Cualquier industria en cualquier segmento puede llegar sin importar su lugar de origen

o creación de idea al éxito sin necesariamente haber planificado con anterioridad triunfar en en

esa u otra categoría. Puede ser porque hayan podido aprovechar mejor las tecnologías actuales en

su momento, o porque hayan podido conectar mejor estas tecnologías con otras para lograr otro

resultado, o su resultado, es decir el resultado que los llevo al éxito, como el caso de Waze que

logro conectar el GPS (Tecnología) con las redes sociales (Usuarios) para realizar una idea. Idea

que no era posible ni siquiera pensar hace unos años, porque simplemente este tipo de tecnología

y las redes sociales no existían. La innovación al ir de la mano con el avance tecnológico le

permite a las empresas, a cualquiera sin importar su tamaño, trascendencia, constitución o

tradición entrar a competir con otras, enfrentarlas y hasta en algunos casos derrotarlas o

desplazarlas en su propio campo, a los grandes que se han mantenido en ese lugar de liderazgo

por décadas. Es por esta razón que es necesario identificar a tiempo los cambios que ocurren en

el mercado y las nuevas tecnologías emergentes que son transformadoras y causantes de cambios

90
importantes en uno o varios sectores determinantes. Esto es posible cuando se tienen soluciones

simples pero directas, sencillas pero con impacto y a bajo costo; soluciones que tienen la mejor

respuesta para lo que busca la gente, o el cliente. Se trata de identificar la estrategia más asertiva

para impulsar una revolución innovadora, un cambio disruptivo. Es incentivar soluciones

eficientes de menor costo por medio de un proceso de ventas diferente al actual, es utilizar los

recursos para aprovecharlos de una mejor manera. Es proponer soluciones convenientes. Las

empresas privadas se encuentran en una constante búsqueda de crecimiento para encontrar

nuevas formas de afrontar los retos que se les presentan a raíz del cambio del mercado, de las

tendencias, del público, de la forma de llegar al cliente y sobretodo de lo que el cliente quiere.

Por estos y otros innumerables factores las estrategias se deben enfocar en implementar una

revolución digital, una disrupción digital.

Alrededor del mundo líderes de compañías analizan frecuentemente sus estrategias en pro de su

expansión, para encontrar nuevos de clientes potenciales y nuevos nichos de mercado que llegan

al escenario debido al impacto de nuevas tecnologías digitales. Aunque es importante identificar

estas nuevas tendencias es mucho más valioso saber como atacarlas para finalmente

aprovecharlas a su favor. Desde la “crisis” del 2008 se han venido desarrollando grandes avances

tecnológicos y digitales.

91
Por ejemplo para esta fecha según

statista.com se habían vendido un

poco más de 11 millones de

iPhones, tres años después (2011),

72 millones, casi siete veces más

que en el 2008 y para el año 2014

un total de 169 millones, más del

doble que en el 2011. Es el

comienzo de la revolución digital y
todavía no sabemos qué nos espera a la
Statista. (2015). Global Apple iPhone sales in the fiscal
years 2007 to 2014 (in million units). Recuperado de:
http://www.statista.com/statistics/276306/global-apple-
iphone-sales-since-fiscal-year-2007/

velocidad que vamos. “La velocidad y escala de la revolución digital sólo ha sido igualada por la

capacidad de los consumidores para adaptarse a ella y liderarla”, Harvard Deusto en

colaboración con Accenture. Deusto, H. (2014). Claves para el crecimiento a través de la

disrupción digital. Recuperado de: http://www.harvarddeustobt.com/disrupcion-digital/.

Nuestra vida, nuestra forma de comunicarnos, nuestras relaciones e interacciones se encuentran

en gran medida influenciados por la tecnología, sus avances y sus alcances. Es uno de los

factores principales por los cuales han cambiado los hábitos de comportamiento y de consumo de

los seres humanos. Es definitivamente un actor revolucionario de la industria si lo analizamos

con respecto a las nuevas aplicaciones, redes sociales, telefonía móvil, startups, etc., que

ingresan y acaparan el mercado con base en una idea clara, una experiencia llamativa o diferente

92
pero ejecutada a través de la tecnología. Estas tecnologías revolucionarias son las que redefinen

los productos, los servicios, los mercados e incluso la manera en que las empresas trabajan. La

revolución digital le permite a cualquier “entrepeneur” entrar y rediseñar las leyes del mercado

haciendo uso de las diferentes plataformas digitales, las herramientas actuales presentes, e

incluso ir cambiando y descubriendo un nicho de mercado inexistente a medida que la tecnología

avanza; en pocas palabras, puede llegar a cualquier parte que lo desee en el momento menos

esperado. Es importante desarrollar una estrategia digital con base en las nuevas posibilidades

que esta otorga, con una mentalidad abierta y positiva al cambio y a la innovación, pero

sobretodo a un cambio de cultura empresarial. Un distribuidor, comerciante minorista o una

Mipyme pueden utilizar la tecnología para atraer nuevos clientes, fidelizar los actuales, aumentar

las preferencias así como la base de datos y crear nuevas experiencias de producto. De la misma

manera al implementar este método se pueden reducir costos o utilizar una inversión muy baja,

que antes no se calculaba o no se destinaba para dicha gestión, logrando grandes beneficios a

mediano y largo plazo. Es una oportunidad clara y muy importante la que las plataformas y los

medios digitales le permiten utilizar al empresario al tomar este camino. Adicional a los

beneficios anteriormente mencionados, también se puede lograr obtener una radiografía del

cliente con base en sus gustos y preferencias, un conocimiento del cliente mayor, para recoger

información sobre la opinión de ellos acerca del producto, del servicio al cliente, de los precios,

etc., pero no solamente funciona en una sola vía, sino que también les ayuda a catalogar, a

enlistar las preferencias de los usuarios con respecto a lo que se ofrece o se vende y tomar la

decisión de añadir, cambiar o quitar lo que el cliente no necesita, no desea, o simplemente no

compra. Según una encuesta global de KPMG realizada en noviembre de 2014, solo el 36% de

93
las empresas cuenta con una estrategia digital en una o más de sus unidades de negocio y

únicamente el 8% tiene una estrategia que abarque a toda la empresa. Aunque a la mayoría de las

empresas les preocupa la disrupción digital, solo algunas están listas para enfrentarla.

La revolución digital ha cambiado al mundo porque está enfocada hacia el sector que menos

recursos dispone para invertir, le permite a la gente hacer las cosas con más facilidad mientras

que puede descubrir nuevos mercados a través del uso e implementación de la tecnología.

La revolución digital traerá consigo un nuevo valor a las empresas. “El advenimiento de la

movilidad, las redes sociales, etc., solo aporta más valor”. Aunque, para extraer dicho valor de

verdad es preciso desplegar la tecnología adecuada de forma efectiva. La clave, es “pensar de

forma estratégica”. F: Andrew Sutherland, vicepresidente senior de Tecnología de Oracle en

EMEA, Openworld 2014. Oracle en el año 2014 organizó un día disruptivo en Perú y señaló que

con la disrupción digital muchas personas tienen acceso a las herramientas digitales que permiten

llevar muchas más ideas al mercado, pero con una parte menor del costo. Adicionalmente indicó

que se ha multiplicado por 10 la cantidad de innovadores, se ha dividido entre 10 el costo de

innovar y se ha multiplicado por 100 el poder de las ideas.

3.4 ¿Por qué hacer publicidad en medios digitales de bajo costo?

Algunas de las razones más poderosas del email, según el estudio ExactTarget, son:

• El email tiene un ciclo de vida mucho mayor que las redes sociales.

• El 91% de los profesionales de marketing comprueba el email al menos una vez al día.

94
 • El 80% de los consumidores prefiere el email como canal de comunicación de marketing.

• El email marketing tiene un ROI de 4300%.

El email funciona en todo momento dentro de la metodología del marketing de contenidos o del

Inbound Marketing, sea cual sea el estado en el ciclo de compra de nuestro usuario. García, L.

(2014). Cómo hacer Email Marketing (de verdad). Recuperado de: http://www.40defiebre.com/

email-marketing-personalizado/

De acuerdo con el último informe trimestral de las TIC, para el cierre del 2013 Colombia alcanzó

un total de 4.563.644 suscripciones móviles. En cuanto a conexiones a Internet de banda ancha,

el país pasó de tener 2,2 millones de conexiones en 2010 a 8,2 millones en 2013. Actualmente en

Colombia hay más de 50 millones de abonados a telefonía móvil, lo cual significa que en el país

hay 106,7 líneas por cada 100 habitantes. De estos, 78,62% se encuentran en la modalidad de

prepago y 21,38% en post pago. Hay 3'174.344 líneas móviles más que número de colombianos.

Igualmente el estudio señala que para el cierre del año del 2013 había 158.118 suscriptores a

servicios 4G en el país. Al cierre del año 2013 se registraron 8'215.780 suscripciones a Internet

de banda ancha Vive Digital, lo cual representó un crecimiento del 33,9% de un año a otro.

A principio del actual gobierno 8 de cada 100 personas estaban suscritas al servicio de Internet,

actualmente hay 17,4 por cada 100 personas. El informe también reveló el notable crecimiento

en conexiones a Internet fijo en los estratos 1, 2 y 3. Con relación al año anterior, el mayor

crecimiento se registró en el estrato uno, donde subió un 36% con 357.647 de suscriptores; en el

95
estrato dos un 26% y en tres, un 12%. MINTIC. Sala de Prensa. (2014). Por primera vez en

Colombia hay más suscriptores en Internet móvil que fijo. Recuperado de: http://

www.mintic.gov.co/portal/604/w3-article-5563.html.

A 2013 Colombia tenia el 51,7% de

la población total con acceso a

internet. Del total de

consultas diarias de un usuario

Colombiano más del 25% son

páginas de entretenimiento online.

El 88% de los usuarios, ven videos

online. YouTube es la página líder
en consultas de la categoría
entretenimiento en Colombia. Cada
Google (2015). Usuarios de Internet como porcentaje de la
población. Recuperado de: https://www.google.com/
p u b l i c d a t a / e x p l o r e ?
ds=d5bncppjof8f9_&met_y=it_net_user_p2&idim=country:
COL:VEN:ECU&hl=es&dl=es

mes hay 24,6 millones de espectadores de videos online in Colombia que pasan 216 millones de

horas viendo un total mensual de más de 3,1 mil millones de videos. Esto significa que cada

colombiano que usa internet ve un promedio de 126 videos online por mes. Si bien YouTube es

el sitio de videos N°1 en Colombia y atrae más de 21 millones de espectadores únicos al mes,

Facebook le está pisando los talones al atraer más de 16 millones espectadores únicos al mes, al

igual que VEVO, con 15,6 millones. Castro, C. (2014). Futuro Digital Colombia 2014.

Recuperado de: http://es.slideshare.net/eMarketingHoy/2014-colombia-

digitalfutureinfocuswebinarpresentation.

96
Colombia tiene uno de los mercados de telefonía móvil que más rápido crece en la región debido

al crecimiento de los usuarios y programas de desarrollo de las telecomunicaciones como “Vive

Digital Colombia”, un programa de cuatro años del Ministerio de Tecnologías de la Información

y las Comunicaciones (MinTIC) que

incentiva la adopción de internet y el

desarrollo del ecosistema digital en toda la

nación. Se espera que, durante cuatro años,

se cuadruplique el número de conexiones a

la red. Según emarketer.com al final del

2014, Colombia debió alcanzar 14,4

millones de usuarios y para el 2015, 16,3

millones, lo que quiere decir que tuvo una

penetración del 45,3% para finales del

2014, y tendrá una penetración del 50,4 %

eMarketer. (2014). Colombia Joins Top Three
para el 2015. Smartphone Markets in Latin America.
Recuperado de: http://www.emarketer.com/
Article/Colombia-Joins-Top-Three-Smartphone-
Markets-Latin-America/1011750

“Hoy en día la tecnología nos habilita para

hacer todo lo que queramos, el límite es nuestra imaginación”. Ulises Arranz, managing director

de Accenture en Openworld 2014. Macias, E. (2014). Oracle muestra la senda para afrontar la

disrupción digital en las empresas. Recuperado de: http://www.ticbeat.com/tecnologias/oracle-

day-madrid-2014-muestra-la-senda-para-afrontar-la-disrupcion-digital-en-las-empresas/

97
CAPITULO IV.

CRM

98
 CAPÍTULO 4. CRM.

4.1 ¿Qué es CRM?

Por sus siglas en inglés (Customer Relationship Management) o en español, la Administración de

las Relaciones con el Cliente. Es una herramienta que nace a partir de los cambios evolutivos del

mercado y de la tecnología, la cual permite recopilar, procesar y analizar los diferentes datos que

provienen del cliente para tomar acciones que mejoren nuestras relaciones con él.

Es un programa que relativamente se implementó hace muy poco, primero porque entraron más

competidores a las diferentes industrias permitiendo diversificar el mercado y segundo porque

incentivó al cliente a modificar sus gustos de los productos de consumo regular por medio de

ofertas llamativas y otro tipo de estrategias consiguiendo remplazar sus preferencias de marca. El

poder de decisión ahora le pertenece al cliente y no queda mucho por hacer para cambiar su

opinión. Debido a la pérdida de clientes y muchos otros cambios en el mercado, las empresas, los

grandes inversionistas y el medio publicitario se interesaron y se preocuparon por entender más

al cliente con respecto a sus gustos y preferencias ya que llegaron a comprender que el costo de

atraer un cliente nuevo era mucho más alto que el costo de mantener a un cliente actual. Es

importante recordar que una de las metas de todas las empresas que ofrecen productos y

servicios es lograr una ventaja competitiva a los clientes, los principales y más importantes

actores del negocio: El cliente es más importante que el producto en sí.

99
El CRM como estrategia le suministra a toda la compañía una visión general sobre los clientes,

canalizando toda la información hacia un punto central donde es recopilada para posteriormente

ser procesada con el fin de poder entender mejor al cliente, obtener mayores ingresos, mejorar la

fuerza de ventas, aumentar su satisfacción así mismo como su lealtad, fortalecer las relaciones

con los consumidores más rentables, proveerles un mejor servicio, mantenerlos, maximizar su

rentabilidad, pero sobre todo desarrollar relaciones a largo plazo por medio de la tecnología e

implementación de procesos de bajo costo. En conclusión el objetivo del CRM es ubicar al

cliente como el centro de la empresa en la cual se enfoca para transformar su relación de la

compañía con el cliente. Es importante saber quienes son, por cuál canal de comunicación llegan

y por cual prefieren comunicarse, como también saber diferenciarlos con respecto a sus

necesidades, sus preferencias y gustos. La interacción con los clientes a través de estrategias de

marketing como emails, ofertas, descuentos por membresía, etc, es primordial para darle valor al

cliente de la misma manera que sirve para obtener fuentes adicionales de información.

El CRM es la herramienta que le ofrece al cliente un servicio personal, le da la información

necesaria para conocerlo, entenderlo, ofrecerle lo que necesita y crear un canal de comunicación

donde desde el primer momento que el cliente tiene contacto con cualquier miembro de la

empresa, siempre sea el mismo, de principio a fin en linea horizontal y vertical, es decir con

todos los empleados del mismo rango para estar alienados con el servicio al cliente. La

integración de todos los canales en donde en el centro se encuentran los clientes, le permite a la

100
empresa desarrollar un producto de calidad, conocer su negocio, mejorar la comunicación

sustancialmente y fidelizar a los clientes a través del tiempo, que es donde realmente está el éxito

de la compañía y aunque es difícil es posible lograrlo a través de políticas de calidad, de

procesos, pero sobre todo a través de la interiorización del servicio al cliente y una

implementación de una cultura de atención al cliente.

Del Carmen Vega Saldaña, M. (2003).

"Customer relationship management (CRM)":
Administración de las relaciones con el cliente. Recuperado de:
http://cdigital.dgb.uanl.mx/te/1020148824/1020148824.html

101
4.2 ¿Cómo lo definen algunos?

Es una estrategia de negocios diseñada para optimizar la rentabilidad, las utilidades y la

satisfacción del cliente. Las tecnologías de CRM deben permitir un mayor conocimiento del

cliente, mayor acceso a su información, interacciones más efectivas, e integración a través de

todos los canales de clientes y demás funciones empresariales de respaldo. Gartner Group.

Duarte M. (2015). La verdad sobre la filosofía CRM. Recuperado de: http://www.crmzeus.com/

filosofia-crm/la-verdad-sobre-la-filosofia-crm/

Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras

tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes,

identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. El CRM va más allá del

marketing de relación, es un concepto más amplio, es una actitud ante los clientes y ante la

propia organización, que se apoya en procesos multicanal (teléfono, internet, correo, fuerza de

ventas…) para crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes. Asociación española de

Marketing Relacional (AeMR). Marketing Directo. (2002). La Asociación Española de

Marketing Relacional Define el Término CRM. Recuperado de: http://

www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing/la-asociacion-espanola-de-marketing-

relacional-define-el-termino-crm/#sthash.H8l8E9Oo.dpuf

102
Es un enfoque empresarial que permite conocer la conducta de los clientes e influir en esta a

través de una comunicación congruente, para aumentar su nivel de captación, retención, lealtad y

rentabilidad. Ronald S. Swift. Duarte M. (2015). La verdad sobre la filosofía CRM. Recuperado

de: http://www.crmzeus.com/filosofia-crm/la-verdad-sobre-la-filosofia-crm/

Una estrategia de negocios enfocada en maximizar el valor de los clientes mediante la obtención,

incremento, y retención de los clientes correctos. Hewson Consulting. Duarte M. (2015). La

verdad sobre la filosofía CRM. Recuperado de: http://www.crmzeus.com/filosofia-crm/la-

verdad-sobre-la-filosofia-crm/

El proceso continuo de identificar, dirigirse, desarrollar rastrear, vender, servir y mejorar las

relaciones de alto valor y de largo aliento con los clientes de manera de generar un crecimiento

sostenido y con utilidades. Andersen Consulting / EUI Research. Del Carmen Vega Saldaña, M.

(2003). "Customer relationship management (CRM)": Administración de las relaciones con el

cliente. Recuperado de: http://cdigital.dgb.uanl.mx/te/1020148824/1020148824.html

Una estrategia de negocios dirigida a entender, anticipar, y administrar las necesidades de los

clientes actuales y futuros de la organización. Woodburn Group. Duarte M. (2015). La verdad

103
sobre la filosofía CRM. Recuperado de: http://www.crmzeus.com/filosofia-crm/la-verdad-sobre-

la-filosofia-crm/

“El CRM ayuda a las empresas a aumentar ingresos y rentabilidad, así como obtener ventaja

competitiva al atraer, administrar, y retener clientes de manera optima”. “El CRM es una

estrategia de negocios apoyada con el uso de la tecnología de información que permite mejorar

las relaciones con sus clientes y prospectos, incrementar la permanencia de sus clientes más

rentables, aumentar el valor y las interacciones y reducir costos, lo cual da como resultado un

aumento significativo en las utilidades y genera ventaja competitiva a la empresa”. Del Carmen

Vega Saldaña, M. (2003). "Customer relationship management (CRM)": Administración de las

relaciones con el cliente. Recuperado de: http://cdigital.dgb.uanl.mx/te/1020148824/1020148824

.html

4.3. ¿Qué estrategia aplicar?

Rigby, Reichheld y Schefter, tres de los autores con más conocimiento sobre CRM, aseguran que

es en este momento, al momento de implementar una estrategia, donde las empresas que

pretenden implementar un programa de CRM deben evaluar su previa planeación de una

estrategia, para evitar los posibles errores más comunes que pueden llegar a cometer si no se

tiene clara la propuesta de valor del producto o el servicio que se va a ofrecer; y este se convierte

104
en el primer error, implementar un

programa de CRM sin antes tener

definida una estrategia que demuestre

claramente su valor. Es necesario

segmentar a los clientes para

determinar los objetivos de la fuerza

de ventas y no terminar pasando por

alto a los clientes más rentables pues

es finalmente con ellos con quienes

se va a intentar establecer una

Renart Cava, L. (2004). CRM: tres estrategias de éxito.
Recuperado de: www.iese.edu/research/pdfs/
relación que sea más fuerte y a largo ESTUDIO-15.pdf

plazo. Interiorizar un servicio al

cliente e implementar una cultura de atención hacia el cliente significa que la empresa está en la

capacidad y total seguridad de asesorar al cliente para recomendar si debe o no comprar un

producto determinado y si se ajusta a sus necesidades, esto lo hace una empresa que está

enfocada en el cliente, no en las ventas. Pretender que la satisfacción del cliente significa

fidelización inmediata puede ser uno de los errores más comunes y el cual requiere un trabajo

más profundo si se quiere afianzar una relación mas estrecha a través de los años. “Las empresas

piensan que cuanta más tecnología, mejor. Se tiende a caer en el error de pensar que un proyecto

de CRM es, por definición, tecnológicamente intensivo, y que la tecnología es el factor clave en

el éxito de estos programas. Por el contrario, la realidad demuestra que los objetivos del CRM

pueden alcanzarse sin tener que invertir grandes sumas de dinero en tecnología. El concepto

105
CRM, pues, no acaba en una aplicación informática, un programa de puntos o una tarjeta de

fidelización con unas recompensas extrínsecas a la transacción (descuentos, regalos, etc.), sino

que va más allá: supone idear una estrategia de negocio en torno al cliente cuyo éxito no depende

de la cantidad de tecnología invertida, sino de la capacidad de una empresa para liderar un

proceso de transformación más profundo de lo que inicialmente se supone”. Renart Cava, L.

(2004). CRM: tres estrategias de éxito. Recuperado de: www.iese.edu/research/pdfs/

ESTUDIO-15.pdf

Qualitas Hispania. (2002). Cómo implantar con Éxito una Estrategia CRM.
Recuperado de: http://cdiserver.mba-sil.edu.pe/mbapage/

Qualitas Hispania resume el proceso de implementación de una estrategia de CRM que se debe

ejecutar a través del tiempo y que se compone por tres fases. Una primera en la que se centra el

análisis, seguida de un diagnóstico y finalmente una fase de actuación. A continuación se

explicará brevemente que se debe hacer en cada etapa. Antes que nada es necesario obtener la

mayoría de datos posibles por medio de una base de datos para comenzar el proceso; de esta

manera se podrá comenzar a hacer un análisis interno de los clientes. Seguidamente se hace un

proceso de segmentación para clasificar a los clientes según su parámetros de compra, cómo

106
perciben el producto o servicio, a la empresa; luego se analiza a la competencia, cuál es la razón

de compra, frecuencia y preferencias; conocer cómo funciona la relación del cliente con la

empresa, el producto o servicio es importante para poder determinar qué valor se le debe otorgar.

Preocuparse por el cliente es llegar a conocerlo mejor. En la fase del diagnóstico se debe diseñar,

con base en los resultados obtenidos en el análisis, una solución que se acomode a las

necesidades de la empresa y determinar el propósito de la estrategia para finalmente estructurar

al equipo directivo con respecto al plan a ejecutar. En la última fase se implementan los procesos

para ejecutar el plan de acción, la tecnología, si se va a desarrollar, la metodología a utilizar y su

respectivo seguimiento. Es una estrategia que se debe construir a través del tiempo, como se

comentó anteriormente y la cual requiere cambios internos en las empresa, ser pacientes,

constantes y sobre todo persistir para llegar a la meta propuesta. Constantemente el mercado y

cliente se enfrentan a cambios frecuentes, para lo cual es importante que las empresas asuman el

reto de adaptarse a un cambio constante hasta lograr un cambio permanente.

Adicionalmente a estos procesos, Hideki Hashimura, un reconocido autor japonés, radicado en

España y especializado en CRM, propone un diagrama de estrategias llamado “cadena de

resultados” para identificar las prioridades de la empresa y los beneficios de la fidelización con

respecto a la implementación de un modelo de CRM. Obtener nuevos clientes, aumentar el

rendimiento, mantener a los clientes y asegurar nuevos mercados son las cuatro premisas más

importantes de este diagrama el cual relaciona directamente las estrategias con las metas y

objetivos que cada empresa debería entender para alcanzar la rentabilidad esperada, agregar un

valor añadido significativo y convertir su empresa en una organización que efectivamente está

107
 “orientada al cliente”. Conocer al cliente con base en sus frecuencias de compra, interacciones,

necesidades, deseos y motivaciones, debe ser el origen principal para crear una estrategia

efectiva.

Erigh Hashimura, H. (2012). Diagrama de relaciones de la “cadena de resultados”.

Fundamentos para establecer una estrategia CRM. Recuperado de: http://
www.redk.net/fundamentos-para-establecer-una-estrategia-crm-parte-5/ 108
4.4 ¿Cuál es el beneficio?

Según un informe publicado por Qualitas Hispania en 2002, “Cómo implantar con éxito una

estrategia de CRM”, un nuevo cliente, o una nueva cuenta cuesta 5 veces más que una venta a un

cliente actual. Un cliente satisfecho puede llegar a recomendar el producto o servicio a 3 ó 4

personas, mientras que un cliente disgustado puede llegar a compartir su nefasta experiencia con

hasta 10 personas, lo que quiere decir que hacer o tener un buen servicio al cliente le puede traer

beneficios a la empresa como la lealtad; es el cliente satisfecho el que habla de su excelente

experiencia de compra, producto o servicio con sus amigos, referidos o familiares, y vale la pena

trabajar por conseguir un beneficio donde el consumidor es quien “trabaja” por la marca. La

información que se ha obtenido a través del tiempo, le permite a los analistas determinar la

manera en la que se comporta un cliente en el presente, pero también hacia el futuro, lo que

permite poder crear con una planeación anticipada, un producto que de verdad se ajuste a lo que

el cliente busca: poder complementar, encajar, o adaptar eso que ahora le falta y que necesita

para hacerlo sentir un consumidor completamente satisfecho. La información le permite a la

empresa personalizar sus productos o servicios, aumentar sus ingresos, determinar en qué

momento se puede mejorar una venta por medio del “Cross-sell” o “Up-sell”, diseñar una

estrategia que le permita al asesor realizar una recomendación para complementar o aumentar

respectivamente, con base en los gustos y preferencias del consumidor. La compra incrementa

sustancialmente el servicio al cliente al contar con información detallada, completa y real.

Desarrolla una integración de los canales de comunicación e interacción, desde y hacia el cliente.

Se innova en el servicio al conocer de antemano al cliente al mismo tiempo que asegura de dar

109
un trato personalizado. “Conocer las necesidades, requerimientos y sus expectativas nos

permitirá diseñar un modelo de relación y prestación de servicios que aporte valor a los clientes

de la manera más efectiva” Qualitas Hispania. (2002). Cómo implantar con Éxito una Estrategia

CRM. Recuperado de: http://cdiserver.mba-sil.edu.pe/mbapage/BoletinesElectronicos/

Administracion/comoimplantarCRM.pdf. Por supuesto es necesario aclarar que la

implementación de una estrategia de CRM es un proyecto que se debe desarrollar a mediano y a

largo plazo, y en el que se pueden ver resultados en el mismo tiempo a partir de su ejecución.

4.5 Mi modelo de CRM.

Tiene como finalidad la maximización de las herramientas digitales que la actualidad nos puede

ofrecer para el aprovechamiento de los recursos económicos empresariales. Consiste en

implementar un modelo de aplicación de bajo costo o mínimo costo en lo posible para

comunicarse con el cliente. Utilizando una base de datos de clientes nuevos y existentes aplicada

a través de un sistema de recordación (gustos y preferencias), por medio de los canales digitales

que se pueden usar en internet como el celular, el e-mail y las redes sociales, se le informa al

cliente sobre los beneficios que puede obtener con la compañía en sus productos y servicios. Con

base en lo anterior he diseñado una estrategia a través del siguiente modelo de CRM que se

puede implementar a las pequeñas y medianas empresas (MiPymes) que deseen construir una

relación más estrecha y a largo plazo con los clientes.

110
 Mi Modelo de CRM.

Plan de Acción para

Clientes Nuevos y
Existentes

Base de Datos

Sistema de
“Recordación”

Celular
Internet

Redes Sociales

WhatsApp SMS

E-mail Facebook
SMS
Recordatorio
Personalizado

Correo
Ej: Ej: Banner
Ej: Personalizado
Día de la Quincenal -
Cumpleaños
Madre Mensual

Ej: Ej: Ej: Fechas

Promoción Oferta Especiales 111
CAPITULO V

CAMPAÑA

112
 CAPITULO 5. CAMPAÑA.

5.1 Definición del producto: También conocido como un salón de estética o un centro de

belleza, Nancy Place es un salón de belleza, que presta los servicios vinculados con el cuidado de

la imagen, como corte para hombres y mujeres, shampoo, tratamientos capilares, peinados

especiales para eventos como matrimonios, maquillaje, tinturas, rayitos, iluminaciones,

extensiones, manicure, pedicure, decoración de uñas, depilaciones de cejas, axilas y piernas,

entre otros. Además de prestar este tipo de servicios, se ofrece a los clientes y público en general

la venta de productos para el cuidado capilar, del cuerpo y otros relacionados con estética.

5.2 Definición del problema: Debido a los bajos recursos económicos disponibles por parte de

Nancy Place, es necesario implementar una estrategia que no requiera de disponer de fuentes

económicas para invertir sino en cambio utilizar los recursos disponibles como medios digitales

y sus herramientas para lograr fidelizar a los clientes por medio de una base de datos existente.

5.3 Target: Está dirigido a todos los clientes regulares. Este grupo se encontrará dentro de un

estrato medio-alto, que tienen los ingresos económicos necesarios para acceder a los productos y

servicios que se ofrecen.

113
5.4 Beneficio: Ofrecerles experiencias personalizadas a los clientes actuales que se acercan a los

productos y servicios de Nancy Place sala de belleza.

5.5 Reason why: Se aprovechará toda la tecnología y dispositivos de uso común como el celular,

el computador, la tablet. Estos dispositivos nos permiten acceder sin mayor costo a las

herramientas como el SMS (Short Message Service), correo electrónico, aplicaciones como

WhatsApp y redes sociales como Facebook para proveer beneficios personalizados a los clientes

de Nancy Place, acercándolos a ellos a través de toda la línea de productos y servicios que se

ofrecen.

5.6 Posicionamiento: Posicionar a Nancy Place como la sala de belleza que le ofrece a sus

clientes una experiencia personal a través de los medios digitales. “Nancy Place, el sitio para tu

cuidado personal”.

5.7 Personalidad de la Marca: La marca debe ser entendida como actual y novedosa debido a la

tecnología a la que se quiere recurrir. También debe percibirse cercana a las personas debido a

que ofrecerá sus beneficios de manera personal. Queremos que las personas se den cuenta de que

buscamos su propio bienestar al proveerles un servicio se asegura de cuidar al cliente, se interesa

114
por sus gustos y preferencias a la vez que les informa sobre sus tiempos de corte, descuentos

especiales, etc.

5.8 Piezas Gráficas

A continuación se presentan las piezas gráficas para WhatsApp, SMS, e-mail y Facebook:

Cumpleaños (WhatsApp). Día de la Madre (WhatsApp).

115
Recordatorio (WhatsApp).

Promoción (SMS).

116
E-mail (Correo Personalizado).

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118
 CONCLUSIONES

En esté trabajo se investigó el interés por lo que hace la metodología “Disruption”. Sus

aplicaciones no sólo en el ámbito publicitario, sino en los diferentes niveles a los cuales se puede

aplicar en la vida para obtener diferentes resultados, soluciones eficaces e ideas interesantes.

La investigación sobre la composición de las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPYMES)

le da una visión más clara y detallada a las personas que deseen tomar el camino de crear

empresa en Colombia.

Los modelos publicitarios le recuerdan al medio que siempre existe una posibilidad de crear para

innovar, de proponer para revolucionar al mundo de una manera digital. Un modelo de CRM

debe lograr hacer recapacitar a las empresas en cuanto a las relaciones con los clientes, estás

deben ir más alla de una simple transacción entre comprador y vendedor.

Las empresas, cualquiera que sean, están en la obligación de interiorizar en todos los niveles un

servicio al cliente verdadero e implementar una cultura de atención hacia el cliente.

119
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