EIAA European Media  
 
 
 
 
Landscape Report 
 
 
 
Summary 
 
 
 
 
 
 
 
 
December 2010 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1
About the EIAA European Media Landscape Report 
 
The  EIAA  European  Media  Landscape  Report  focuses  on  pan‐European  and  local  market 
insights from the latest EIAA Mediascope Europe study.  
 
The EIAA has been conducting the industry standard European piece of cross‐media consumer 
research,  Mediascope  Europe,  since  2003  and  it  has  made  a  major  contribution  to  the 
understanding  of  changing  media  consumption  patterns,  the  evolving  consumer  and  e‐
commerce trends.  
 
• It is widely used by many leading advertisers and media agencies across Europe to shape 
and support their media strategies 
• It has helped to increase investment in online media  
• It gives great recognition to the countries which are covered in the study as being key 
markets in the European landscape 
• It is in huge demand every year upon publication and receives a strong level of press 
coverage and presence at leading conferences 
• It provides a stamp of quality in the market for those who support and use the study  
• It has given valuable information for internet companies on how to evolve their online 
proposition and services over this period 
• It is used by many research and academic experts 
 
Mediascope  Europe  covers  consumer  use  of  Internet,  Radio,  TV,  Mobile,  Newspapers  and 
Magazines and clearly demonstrates the growing shift to interactive media across the European 
markets surveyed.  
 
The 2010 Mediascope Europe study was extended to Poland, Portugal, Russia, Switzerland and 
Turkey    in  addition  to  the  10  markets  previously  covered  (UK,  Germany,  France,  Italy,  Spain, 
Belgium,  Netherlands,  Denmark,  Norway,  Sweden)  to  capture  the  varying  ways  in  which 
consumers are developing across Europe and assess their similarities and differences.  
 
Giuliano Stiglitz, Global Sales Director, Orange Advertising Network ‐ France Telecom Group 
said “Mediascope is a key European monitor that helps our team and customers to better 
understand media consumption and trends such as media meshing and mobile media. It provides 
us with insights that add to our thought leadership across core European countries, including 
Poland and Russia where we operate.”  

Key findings 
 
• 521m 16+ year old people in the 15 European countries sampled 
• According to EIAA’s latest Mediascope Europe study 76% (396m) of all 16+ year 
old people across 15 European markets surveyed use different media 
simultaneously with almost a third (30%) using the internet whilst they watch TV 

2
 • A third (33%) of Europeans cannot live without the internet, equal to the 
percentage of Europeans who claim they cannot live without TV 
• 54% (279m) of Europeans use the internet in a typical week spending 12.1 hours 
online  
• 16‐24 year olds use the internet more frequently than they watch TV – 79% of 
this younger demographic use the internet between 5 and 7 days each week 
while 76% watch TV as regularly  
• More than 8 in 10 (83%) online Europeans use a broadband connection and over 
half (52%) of these broadband users are wireless 
• The most popular web activities amongst all European internet users 
include email (76%), communicating via social networking sites (45%), instant 
messaging (40%), watching film, TV or video clips (32%) and contributing to 
ratings and reviews (27%) 
• 71% state that as a result of the internet they are staying in touch with friends 
and relatives more, half (50%) have chosen better products or services and 47% 
are better able to manage their finances online 
• 55% of European internet users actively change their mind on what brand to buy 
after online research 
 
Contents of EIAA European Media Landscape Report 
 
EIAA European Media Landscape Report            
• Media use                
o Weekly media use*                    
o Time spent                    
o Times of day used*                  
o Media meshing*                  
• Focus on internet use              
o Heavy users                    
o Impact on lifestyle                  
o The broadband landscape including wireless users          
• Content online                  
o Websites visited                  
o Online activities including social media and community        

*
 Topics highlighted above are available below as part of the EIAA European Media Landscape Report 
Summary – all sections available in the complete EIAA European Media Landscape Report  

3
 o Sharing content                   
o Mobile activities                  
• Internet access                  
o Internet access by location                
o Access to technology                
• E‐Commerce                 
o Items bought online and money spent            
o Categories researched/bought/researched online and bought offline      
o Digital Consumers and Branding             
• Conclusion                 
o Summary points                  
o Top line planning implications       
 
Market by market analysis section – covering internet use, broadband, media consumption, 
online content and e‐commerce for the markets listed below            
• UK                 
• France                  
• Germany                
• Italy                   
• Spain                 
• The Netherlands             
• Belgium               
• Denmark                
• Sweden                 
• Norway                    
• Poland                    
• Portugal                  
• Russia                    
• Switzerland                  
• Turkey                    
                  

4
Highlights from the Initial chapter of EIAA European Media Landscape 
Report are below. 
 
The complete EIAA European Media Landscape Report costs €2000. For 
more information and to purchase the report contact: 
 
Sarah Botterill 
Marketing and Research Executive  
European Interactive Advertising Association  
sbotterill@eiaa.net  
 
www.eiaa.net  
Phone: +44 1536 712710 
 
Media use 
Weekly media use 
 
A  key  part  of  the  EIAA  Mediascope  Europe  study  is  analysis  of  which  media  European  people  
use  in  a  typical  week.  We  ask  respondents  if  they  use  the  internet,  both  via  PC/laptop  and 
mobile/PDA, read newspapers or magazines or listen the radio. When we ask about traditional 
media  we  are  clear  to  state  that  this  is  ‘not  through  the  internet’  as  traditional  media  is 
migrating online. 
 
  % of people in EUROPE (15) using each media in a typical week 
 
  94%
 
 
64% 65%
  54% 51% 47%
 
 
  14%
 
 
 
 
Watch Listen to the Use the Use the Use the Read Read
  television Radio  Internet Internet (PC) Internet Newspapers Magazines
  (total) (Mobile)
 
Question: Q1a/2a. In a typical 7 day week, that is Monday to Sunday, can you tell me if you…? 
Base: All Europe 15 respondents (n=12554) 
Findings show that more than 9 in 10 people in all 15 European markets surveyed watch TV in a 
typical week, 64% listen to the radio, 65% read newspapers, 57% read magazines and more than 
half (53%) use the internet either via their PC/laptop or mobile phone. 
 
The number of people watching or downloading film, video or TV via the internet has reached 
120m (43%) across the 15 European countries surveyed with almost a third of European internet 

5
(32%) watching clips, 24% downloading clips and 11% using on demand TV. This particular online 
activity is most popular in central Europe, especially the UK.   
 
Looking at 10 market data for trends we can see that over the 6 years of the study there hasn’t 
been  much  change  in  the  percentage  of  people  watching  TV  (not  through  the  internet).  On 
average 94% watch TV, slightly up on 2008, perhaps because the survey was conducted further 
into the winter months but it’s down 3% since 2004. 
 
Across  Europe  the  percentage  of  TV  users  varies  very  little  market  by  market.  Italy  have  the 
highest  TV  audience  at  98%  and  Poland  and  Germany  have  the  lowest  with  92%  and  90% 
watching TV in a typical week respectively. 
 
  % of people across EUROPE (15) watching TV in a typical week 
 

Italy  98%

Belgium 98%

Norway 97%

Netherlands 97%

Denmark 97%

Sweden 95%

UK 94%

Europe (15) 94%

France  93%

Russia 93%

Spain 93%

Poland 92%

Germany   90%
 
 
Question: Q1a/2a. In a typical 7 day week, that is Monday to Sunday, can you tell me if you watch TV? 
Base: All Respondents in Europe (n=12554) 
 
Looking  at  10  market  trend  data,  as  with  TV,  radio  use  via  a  traditional  or  stand  alone  device 
(not through the internet) has remained more or less static since 2004. 64% of Europeans across 
15 markets surveyed listen to the radio in a typical week. Listening to the radio is most popular 
in Northern Europe – Belgium, Denmark and the Netherlands. Additionally, a quarter (25%) of all 
European internet users surveyed now listen to the radio online. 
 
65%  of  Europeans  across  15  markets  surveyed  read  newspapers.  Looking  at  10  market  trend 
data  the  percentage  of  Europeans  reading  newspapers  is  actually  down  3%  since  2008  and 

6
furthermore  has  decreased  8%  since  2004.  Clearly news  reading  is  moving  online  with  56%  of 
European internet users visiting news websites and this varies hugely market by market so for 
example  in  Denmark  64%  of  internet  users  read  news  online.  Similar  trends  are  seen  in 
magazine consumption with a decline of 4% in use since 2008.  
 
Internet penetration it highest in Norway, Sweden, Denmark and the Netherlands with over 8 in 
10  people  using  the  internet  each  week.  Growth  figures  show  that  there  is  still  room  for 
increases across the more mature markets  and other such as Spain and Italy as well. Italy shows 
the  highest  growth  from  2008,  up  +15%  closely  followed  by  UK  (+14%),  Spain  (+10%)  and 
Norway (+10%). 
 
  % of people across EUROPE (15) using the internet in a typical week 
 

Norway 86%
Netherlands 84%
Denmark 84%
Sweden 81%
UK 73%
France  69%
Belgium 69%
Germany 62%
Spain 58%
Europe (15) 54%
Poland 52%
Italy  46%
Russia 36%
 
 
Question: Q1a/2a. In a typical 7 day week, that is Monday to Sunday, can you tell me if you.. Use the internet via a laptop or desktop 
computer / Use the internet via a mobile phone or PDA device ? 
Base: All Respondents in Europe (n=12554) 
 
Germany  and  Russia  are  strong  market  in  terms  of  number  of  users  with  44  million  and  42 
million logging on each week respectively. 
 
Looking  at  10  market  data  for  trends  we  can  see  that  from  2006  to  2010  there  has  been  a 
substantial growth of 19% in the number of Europeans using the internet each week, differing to 
traditional media where use has either declined or remained stable: 
 
 
 
 

7
 
  % of people in EUROPE (10) using each media in a typical week 
  2006 2008 2010
  95% 93% 94%
   78% 75% 76% 76% 72% 70%
60% 64% 58% 53%
  54% 51%
 
 
 
 
  Watch television  Listen to the Radio  Use the Internet Read Newspapers Read Magazines
 
Question: Q1a/2a. In a typical 7 day week, that is Monday to Sunday, can you tell me if you…? 
Base: All Europe 10 respondents (n=7540) 
 
Almost  8  in  10  (78%)  16‐24  year  olds  use  the  internet  in  a  typical  week.  When  looking  at  10 
market trend data we find that internet use is growing most amongst the 45‐55 and 55+ year 
olds  with  a  7%  and  19%  growth  in  internet  use  amongst  these  older  generations  respectively. 
When comparing men and women men are more likely to use the internet in a typical week. 
 
 
% of people across EUROPE (15) using the internet in a typical week by age and gender 
 
  78%
70%
  64% 58% 50%
  50%
  29%
 
 
 
  16‐24 25‐34 35‐44 45‐54 55+ Male Female
Question: Q1a/2a. In a typical 7 day week, that is Monday to Sunday, can you tell me if you.. Use the internet via a laptop or desktop 
computer / Use the internet via a mobile phone or PDA device ? 
Base: All Respondents in Europe (n=12554) 
 
When comparing men and women across the UK and Russia the female internet population is 
higher  than  the  number  of  men  online  with  19  million  and  22  million  women  online  in  these 
markets respectively compared with 18 million and 20 million men. 
 
Additionally,  unlike  the  European  average,  when  looking  at  weekly  internet  use  in  Italy, 
Denmark, Norway and Turkey by age the study found that the Golden Youth group of 25‐34 year 
olds are more likely to use the internet in a typical week that the 16‐24 year olds. 
 
Times of day used 
 
Looking at media use throughout the day across Europe radio (58%) and newspapers (45%) are 
the most used media in the morning when people wake up, the internet (71%) and radio (68%) 
are  most  popular  media  during  the  day,  watching  TV  (84%)  and  using  the  internet  (75%)  are 
used most in the evening and they are also the most popular media activities during the night 

8
(54% and 43% use these media respectively) differing to Poland and other markets including as 
Italy and Spain where it’s highest in the evening and at night. 
 
  Media use by day part across EUROPE (15)
 
 
'When you  'During the   'During the  'During the 
  wake up'  Day'  Evening'  Night' 
Watch TV  22%  50%  84%  54% 
Read  45%  57%  38%  16% 
Newspapers 
Read Magazines  20%  62%  55%  23% 
Listen to Radio  58%  68%  42%  21% 
Use the Internet   29%  71%  75%  43% 
 
Question: Q1b/2b. What times of the day do you typically…during week? 
Base: All Europe using each type of media – TV (n=11902) Nsp (n=8454) Mgz (n=5879) Rad (n=8351) Int via PC (n=6823) Int via Mob 
(n=1699) All Int (n=7162) 
 
Looking at media use by day part you can see that its online which has an even share of usage 
through the day and looking at the TV behaviour of internet users you see TV use dropping in 
the evenings for internet users so we really are starting to see an equality in the TV prime time 
between the two media and more convergent use as we see Internet on PC is most meshed with 
TV and Radio. 
 
Media meshing 
 
Overall 76% of all people across Europe mesh media i.e. use at least two different media at the 
same time.  
 
  % of people across EUROPE (15) meshing media
 
  % Media Mesh 
Norway  96% 
Belgium  94% 
Denmark  94% 
Sweden  93% 
Poland  87% 
Netherlands  84% 
Italy  82% 
Russia  82% 
UK  80% 
Europe (15)  76% 
France  58% 
Germany  58% 

9
 Spain  54% 
 
Question: Q5b‐f. When you’re mainly .... which other media do you sometimes use?  
Base: All Respondents in Europe (n=12554) 
 
Looking  at  each  individual  media  70%  of  European  TV  watchers  use  the  internet,  read 
newspapers/magazines or listening to the radio whilst watching TV. 
 
 
% of people across EUROPE (15) meshing other media with TV
 

 
 
Question: Q5b‐f. When you’re mainly .... which other media do you sometimes use?  
Base: All Europeans (15) who watch TV (n=13918) 
 
65% of European radio users mesh media, 67% use another media whilst they read newspapers, 
70% mesh media when reading magazines, 67% use other media whilst on their PC/laptop and 
70% of mobile internet users media mesh when online. 
 
Across Europe the highest growth is in the number of people who say they sometimes consume 
TV  and  internet  at  the  same  time  and  this  is  exciting  as  its  effectively  convergence  in  action. 
Additionally if you look at the meshing patterns across all the media you will see the conversion 
with  digital  media  (so  TV  with  internet)  increasing  whilst  the  old  media  patterns  of  TV  and 
newspaper concurrent use are starting to decrease. This is really showing us that media habits 
are  changing  and  the  internet  is  not  just  another  media  in  people’s  portfolio,  it  is  actually 
disrupting and changing the way people spend their media time. 
 
 
 
‐ EIAA European Media Landscape Report Summary Ends ‐ 
 
 

10
The complete EIAA European Media Landscape Report costs €2000. For 
more information and to purchase the report contact: 
 
Sarah Botterill 
Marketing and Research Executive  
European Interactive Advertising Association  
sbotterill@eiaa.net  
 
www.eiaa.net  
Phone: +44 1536 712710 
 
About the European Interactive Advertising Association (EIAA) 
 
The European Interactive Advertising Association (www.eiaa.net) represents the leading 
European interactive media companies across Europe.  
 
The primary objectives of the EIAA are to champion and to improve the understanding of the 
value of online advertising as a medium, to grow the European interactive advertising market by 
proving its effectiveness, thus increasing its share of total advertising investment.  
 
Since its founding in 2002 the EIAA has invested substantially in pan‐European multimedia 
research, marketing, standardisation activities and education, of both the market and 
government, on the role of interactive advertising.  
 
This wide‐ranging programme, the senior industry representatives on our board and the 
committed teams of experts in our working groups all contribute towards the EIAA’s deep 
insight into consumers and markets across Europe and an influential position in the European 
media community.  
 
EIAA members are currently Adconion Media Group, AOL Advertising Europe, BBC.com, Disney, 
eBay International Advertising, Hi‐media Group, LinkedIn, Microsoft Advertising, MTV Networks 
International, Orange Advertising Network, smartclip, Specific Media, Vodafone and Yahoo! 
Europe. The EIAA is chaired by Michael Kleindl, Managing Partner of Valkiria Network. 
 
The EIAA is chaired by Michael Kleindl, Managing Partner of Valkiria Network. 
 
With these member networks reaching the majority of the European online audience, the EIAA 
is in a unique position to work with advertisers and agencies to realise the full potential of 
interactive media in any marketing strategy. 

11