Aplicando Marketing en locales de Servicios

De Restauración y/o Entretenimiento

Marco Tavera

I.- INTRODUCCION

Es indudable que estamos viviendo tiempos de estabilidad económica, que se ve

reflejada en el mercado, en la liquidez del sistema, en la aparición de nuevos productos y
servicios, así como la mejora o desarrollo de los mismos.

Es en este contexto que podemos hablar de competencia, que cada día se vuelve mas
agresiva, por la disputa del liderazgo en determinado rubro. Todos los dias ingresan
marcas nuevas al mercado, de productos o servicios, nacionales e importadas,
compitiendo en igualdad de condiciones, pero ofreciendo cada vez mejores acabados,
novedosos colores, llamativos empaques, mas variedad de tamaños, lo que incrementa la
oferta, a una cantidad de demandantes que no se incrementa en la misma proporción.

La única respuesta en estos tiempos es aplicar MARKETING. Ganará quien aplique mejor
los conceptos de Mercadotecnia, plantéandose como metas el liderazgo.

El Marketing comprende todas las funciones de un negocio que intervienen en el

movimiento de los bienes y servicios del productor al usuario. En otras palabras, el
marketing consiste en llevar el producto indicado al punto de venta preciso al precio
apropiado y dejar que el consumidor lo sepa a través de la promoción. Estas cuatro
"pes" integradas armónicamente y desarrolladas paralelamente es lo que se conoce
como Mezcla de Mercadeo o Marketing Mix.

Hay dos filosofías alternas que pueden ser utilizadas para seleccionar los componentes de
la mezcla de mercadeo: el concepto de producción y el concepto de mercadeo.

Una empresa que siga el concepto de producción está diciendo esencialmente,

"vendemos lo que podemos hacer". En los primeros días de la revolución industrial esta
fue la filosofía predominante en los negocios, y funcionó bien. La oferta de bienes era
escasa y la gente estaba ansiosa por comprar casi cualquier cosa.

El concepto de mercadeo dice que el esfuerzo total de la compañía -producto, precio,

punto de venta y promoción- debe adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes y
NO a lo que el empresario pueda producir con mayor facilidad.

El marketing no puede ser hecho de manera "artesanal", no se hace marketing lanzando

solamente ofertas a través de tarjetas o volantes al mismo público que consideramos
cautivo; bajando nuestros precios o regalando productos. Tales son promociones que
forman parte de un plan estructurado considerado como un todo. Un plan contempla
investigar los gustos de nuestro público, replantear nuestro servicio, hacer publicidad
para estar SIEMPRE en la mente del consumidor, pues en cualquier momento se produce
la decisión de compra.

El presente esquema los ilustrará de manera genérica cómo se aplica un Plan de

Marketing. Decimos genérica pues para cada caso hay un planeamiento distinto, basado
en creatividad y casuística, de ahí que en estos tiempos se considere dicho plan como
fundamental en la gestión y toma de decisiones.
II.- OBJETIVOS

a) Identificar nuestra situación interna y externa

b) Identificar nuestro público objetivo, sus deseos y necesidades.

c) Desarrollar un concepto propio basado en ventajas comparativas.

Desarrollar una especialidad, una "USP" (Unique Sale Proposition:
propuesta única de venta, que nos distinga.), una personalidad propia que
nos identifique y nos destaque del común denominador en nuestro rubro.

b) Mejorar los servicios y productos existentes para hacerlos mas

competitivos.

c) Desarrollar nuevos productos y servicios

d) Reducir costos innecesarios a fin de optimizar los ingresos y su reinversión

e) Lograr motivación al personal como producto de estas mejoras.

f) Incrementar las ventas como resultante del Plan.

g) Planificar el crecimiento sostenido. (Ampliación de local o locales -

diversificación de productos y/o mercados, incursionar en otros rubros)

III.- Paso a paso en un PLAN DE MARKETING

1.- ANALISIS SITUACIONAL

El primer paso es identificar nuestra realidad: cómo se encuentran los siguientes

aspectos al interior y exterior de la empresa:

- Descripción del servicio y productos ofrecidos

- Calidad del " " "
- Precio del " " "
- Formas de promoción y publicidad del local
- Ventas del producto o servicio
- Porcentaje de participación en el mercado

2.- ESTUDIO DE MERCADO

El Estudio de Mercado es un medio para minimizar el riesgo de toda inversión,

anticipando los deseos y necesidades de nuestro público objetivo, ya sea para el
lanzamiento o reposicionamiento de cualquier producto o servicio; y se basa en
tomar una muestra representativa de nuestro público objetivo, aplicar una prueba
o test con preguntas de opinión sobre diferentes aspectos cuali y cuantitativos.

Cabe resaltar que el tamaño de la muestra garantizará un menor margen de error

sobre los resultados del estudio, lo que minimiza el riesgo, pero incrementa el
costo. Este estudio también se nutre de información previamente realizada, a
disposición en bancos de datos de mercadeo.
Una vez realizados el Análisis Situacional y el Estudio de Mercado los resultados
se vierten en un informe y en cuadros estadísticos para proponer las Estrategias a
seguir potenciando los puntos favorables y corrigiendo los defectuosos.
3.- PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

a) Posicionamiento

El posicionamiento es la imagen del producto o servicio en la mente del

consumidor, es la personalidad o identidad propia del producto o servicio. Ej.
cuando uno dice : "La bebida de la nueva generación" uno piensa en Pepsi, o
viceversa. Si uno piensa en ir a comer carnes a la parrilla, va a "La Carreta" o "La
Tranquera" , o al "Rincón Gaucho" . Si piensa en comer pollo, al "Mediterráneo
Chicken", o a "El Cortijo" o "El Rancho", para mencionar algunos casos de buen
posicionamiento, tradicionales algunos y otros trabajados con herramientas de
marketing y publicidad entrando en la escena competitiva en pocos años.

Un local debe proyectarse al liderazgo logrado en base a calidad e imagen, mas

que a posicionarse como el local "de moda", pues moda es el concepto mas
efímero y pasajero que existe.

O posicionamos un local y "le sacamos el jugo" mientras esté de moda, o

desarrollamos un concepto único y adaptado a una mentalidad trascendente,
orientados a la expansión y crecimiento. Es mejor negocio el sabor único que el
sabor de moda.

El posicionamiento va ligado estrechamente a la apariencia externa del producto

o servicio, su nombre, su forma, sus colores, su tipografía, su logotipo. Para el
caso de servicios; su local, sus colores, el uniforme de su personal, su perfil.

El posicionamiento casi siempre es un mensaje racional asociado a la necesidad

concreta del cliente, a su modo de pensar, a su estilo de vida, una frase, un
slogan. Es la personalidad, la originalidad del producto o servicio, desarrollada de
tal manera que cuando surja la necesidad en el cliente, elija nuestra alternativa. El
posicionamiento es la clave del Marketing.

b) Segmentación

El otro aspecto fundamental del Planeamiento Estratégico es la Segmentación, es

decir el estudio de nuestro público objetivo, nuestro "segmento" de mercado, el
sector del mercado que nos interesa, al que queremos llegar. Conocer cabalmente
cómo es nuestro público hará que nuestro servicio esté basado sus necesidades.

Hay tres formas de segmentación:

- Segmentación Demográfica: Por edad, sexo, ocupación.

- Segmentación Geográfica: Por territorios, ciudades, zonas.
- Segmentación Psicográfica: Por grupos sociales, modos de pensar, estilos
de vida, moda, etc.

A través del estudio de mercado logramos el conocimiento cabal de nuestro

segmento objetivo.

4.- MARKETING MIX (MEZCLA DE MERCADEO) Integrar estrategias concretas

Un plan de Marketing se basa en integrar estrategias, desarrolladas

paralelamente para comercializar productos o servicios. El Marketing está basado,
como lo dijimos anteriormente, en cuatro "pes": Producto, Precio, Plaza o punto de
venta y Promoción.

a) Producto

En el caso de locales, específicamente de restauración y/o entretenimiento,

llámense restaurantes, cafés, heladerías, pubs o discotecas, el concepto de
producto está dado por su nombre, su imagen externa, sus servicios. Un local
brinda el servicio de restauración y/o entretenimiento, de manera tangible, a
través de sus platos o tragos, pero dentro de un todo compuesto por el ambiente.
Este todo se maneja bajo un concepto de producto y de servicio. Pues el negocio
brinda el servicio a través de sus productos.

b) Precio

Determinación del precio de los productos ofrecidos acorde a la competencia, a la

calidad o perfil propio y a la capacidad adquisitiva de nuestro público objetivo.

c) Promoción y Publicidad

Estrategia de Comunicación: Hacer conocer a nuestro público objetivo las

bondades o beneficios de nuestros productos o servicios. Comprende dos
aspectos: la Estrategia Creativa, con un eje definido, que vendría a ser el
posicionamiento; atacando de manera racional y subliminal con textos e
imágenes que creen en el cliente la siguiente fórmula nemotécnica: A-I-D-A , es
decir, llamar la ATENCION, para concitar INTERES a nuestro planteamiento, lo que
producirá DESEO de realizar la ACCION de compra de nuestro servicio.

En segundo lugar, la Estrategia de Medios, es decir la optimización de nuestro

mensaje publicitario en los medios adecuados asegurando una inversión y no un
gasto. La inversión publicitaria debe ser cuidadosamente planificada en base a la
selección de medios que lleguen directamente a nuestro segmento objetivo. Se
debe incidir en desarrollar imagen de marca y comunicación de promociones y
eventos.

Hoy en día los negocios cada vez mas emplean el mercadeo directo para la
comunicación con sus clientes, el "mailing" se convierte entonces en una
herramienta de bajo costo y que garantiza una rápida comunicación al segmento
objetivo. Se puede acceder a bases de datos con direcciones, teléfonos, niveles
socioeconómicos, y hasta estudios de mercado previamente realizados. A través
del Correo Directo o mailing se transmite información sobre nuestras
promociones, ofertas, invitaciones a eventos especiales, etc.

Las Relaciones Públicas, también forman parte de la estrategia de Promoción,

basadas en contactos con gente influyente en el entorno social y empresas a fin
de desarrollar una base de datos propia incluyendo cargos, fechas clave:
aniversarios, onomásticos, eventos planificados, etc.

El departamento o gerencia de Marketing debe tener a su cargo personal que

visite frecuentemente a las empresas y personas a fin de actualizar los datos, y
crear un flujo de información para hacer llegar nuestros mensajes y conocer las
opiniones de nuestros clientes con el objeto de no descuidar ningún aspecto que
genere insatisfacciones.

Un Pub o Restaurant debe desarrollar eventos, con el objeto de incrementar las

ventas y de generar "Publicity", es decir publicidad no pagada que se transmite de
persona a persona. Ej. Plaza Sport Restaurant Pub planifica una competencia de
motos de pista en la Costa Verde: "Premio Plaza Sport de Motos de Alta
Velocidad": El costo se comparte entre los auspiciadores, se planea una cobertura
 periodística, el evento aparece en diarios, noticieros y publicaciones
especializadas, por lo tanto también la marca del local. La presentación de los
competidores, la conferencia de prensa y la premiación se realiza en el local,
incrementando las ventas de manera sustancial en cada oportunidad. La gente
habla de la competencia y del local, se está reforzando el posicionamiento pues se
asocia el deporte con Plaza Sport y se está haciendo marca a un costo bajo.

Se debe planificar promociones con proveedores, ofertas 2 x 1, cupones de

descuento, "happy hour", desfiles de modas, dependiendo del corte y perfil del
negocio las posibilidades de desarrollo de promociones creativas son un arma que
debe diferenciarnos de la competencia y da dinamismo e imagen de constante
mejora a cualquier local.

IV.- CONTROL

Después de un tiempo prudencial se considera un control sobre las cifras de

ventas. Cifras que se convertirán en el mejor indicador del éxito o fracaso del Plan
de Marketing.

Los establecimientos deben inculcarse la idea que los logros de objetivos sólo se
concretarán si se siguen las estrategias permanentemente, bajar la guardia en
mercados altamente competitivos puede ser fatal.