FOCO DE INVOLUCRAMIENTO

Las personas se involucran no solo con los productos, sino también con lo que se encuentran a
su alrededor, es por eso que los mercadólogos tienen que sumarle importancia a estas cosas,
tales como: anuncios, relaciones interpersonales del consumidor, ambiente y actividades o
comportamientos, puesto que el interés principal de los maercadologos radica en el
involucramiento de los consumidores con productos y marcas.

BASE DE MEDIOS FINES DEL INVOLUCRAMIENTO

La cadena de medios-fines ayuda a que los mercadologos entiendan los sentimientos de

relevancia personal de los consumidores hacia un producto, ya que muestra claramente cómo
se relaciona el conocimiento del producto de los consumidores con su conocimiento de si
mismos.

El nivel de involucramiento de una persona hacia un objeto depende mucho de dos aspectos:
la importancia o relevancia personal de los fines y la fuerza de las conexiones entre el nivel de
conocimiento del producto y el conocimiento de sí mismo; si una persona siente que hay una
estrecha relación entre los atributos y valores importantes entonces se sentirá más
involucrada con el producto, mientas que no sienta una relación de los atributos del producto
con consecuencias relevantes, entonces su involucramiento será mínimo. El sistema afectivo
también juega un papel importante, ya que variando si es más intenso o si es mínimo el vínculo
afectivo que tiene una persona hacia un producto.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL INVOLUCRAMIENTO

- Características del consumidor

- Características del producto
- Contexto circunstancial

La relevancia personal intrínseca se basa en el conocimiento de media-fines del consumidor

almacenado en su memoria. El consumidor adquiere este conocimiento mediante sus
experiencias previas con un producto, al usarlo el consumidor aprende que ciertos atributos
del producto tiene consecuencias que le ayudan a lograr objetivos y valores importantes.

Los riesgos percibidos son elementos importantes en el involucramiento del producto porque
los consumidores tienden a sentirse más involucrados con productos que podrían tener menos
consecuencias negativas. Otros factores del producto que influyen en las fuentes intrínsecas
de involucramiento son la visibilidad social y el compromiso de tiempo.

La relevancia personal circunstancial depende de aspectos del ambiente social y físico que
activan consecuencias de importancia, lo que hace que productos y marcas tengan relevancia
personal.

Ciertos aspectos más generales del ambiente físico también influyen en la relevancia personal
circunstancial. Las altas temperaturas veraniegas pueden hacer que ciertas circunstancias
tengan más relevancia personal y sean más deseables
Entender el conocimiento del producto e involucramiento con el producto por parte de los
consumidores ayuda a los mercadologos a comprender la relación critica entre consumidor y el
producto y a desarrollar estrategias de marketing más efectivas.

COMPRENSION DE LAS RAZONES CLAVE PARA COMPRAR

Los mercadologos utilizan los análisis de medios-fines para identificar los atributos y
consecuencias clave subyacentes a una decisión de compra de un producto y el significado de
esos conceptos pata el consumidor. Rally’s es preferida antes de McDonalds, ya que, a pesar
de que la comida no es tan buena es ‘’barata, rápida y sencilla’’.

COMPRENSION DE LA RELACION CONSUMIDOR-PRODUCTO

Los mercadologos deben comprender los aspectos cognitivos y afectivos de dicha relación. En
el caso de algunos consumidores, la relación producto-yo refleja un nivel apasionado de
relevancia personal intrínseca.

Las estrategias de marketing deben diseñarse para crear y mantener relaciones de

consumidor-producto significativas y para modificar las relaciones medios-fines que se alejan
de ser óptimas o dar buenos resultados.

Los mercadologos al entender la relación consumidor-producto se encuentran en posibilidades

de segmentar el mercado con base en la relevancia personal intrínseca del consumidor, Los
investigadores han identificado cuatro segmentos de mercado con niveles diferentes de
relevancia personal intrínseca hacia una categoría de producto y marca. Los consumidores que
tienen sentimientos más intensos son los que tienen lealtad a la marca y los que la adquieren
de manera habitual.

- Los consumidores leales a una marca tienen vínculos afectivos estrechos con una
marca favorita, que compran con regularidad.
- Los consumidores habituales de una marca tienen relevancia personal intrínseca baja
hacia la categoría de productos, mientras que compran con regularidad una marca que
es su favorita (poco cambio de marca).
- Los buscadores de información tienen conocimiento de medios-fines positivo hacia la
categoría de productos, sin que ninguna marca específica sobresalga como superior.
- Los cambiadores de marcas tienen poca relevancia personal intrínseca hacia la marca y
la categoría de productos.

En resumen, se necesitan estrategias de marketing diferentes según el tipo específico de

conocimiento del producto, relevancia personal intrínseca e involucramiento de los
consumidores en los cuatro segmentos de mercado.

INFLUENCIA EN LA RELEVANCIA PERSONAL INTRÍNSECA

El que los mercadólogos entiendan el conocimiento de medios-fines que conforma la

relevancia personal intrínseca de los consumidores, los coloca en mejor posición para diseñar
atributos de productos que se conecten con consecuencias y valores importantes. Los
mercadólogos también intentan fortalecer la relevancia personal intrínseca de los
consumidores respecto de una marca dada mediante publicidad expandida.

En un corto plazo, es difícil modificar la relevancia personal intrínseca de los consumidores

respecto de un producto o marca. Sin embargo, a largo plazo es posible influir en el
conocimiento de medios-fines de los consumidores con diversas estrategias de marketing,
incluida la publicidad. El resultado de este proceso no es del todo predecible, ya que son
muchos los factores, además de la estrategia de marketing, que pueden influir en este sentido.
Por ejemplo, la experiencia directa de uso de un producto o marca por parte de los
consumidores tiene efecto importante en su conocimiento de medios-fines. Si la experiencia
real con el producto no estuvo a la altura de la imagen creada por la publicidad, es poco
probable que se formen los significados de medios-fines deseados en los consumidores.

INFLUENCIA EN LA RELEVANCIA PERSONAL CIRCUNSTANCIAL

Los mercadólogos recurren a muchas estrategias para crear, modificar o mantener la

relevancia personal circunstancial en los consumidores, usualmente con el objetivo de alentar
las compras (ej: Las estrategias de precios especiales, incluidos los descuentos); otra fuente de
relevancia personal circunstancial radica en vincular un producto con una causa social.