Manual Diseño Proyectos Agroturismo - 2016 - 0 PDF

Portada
Diseño de Proyectos
de Agroturismo
MANUAL DE CAPACITACIÓN
Representación del IICA en Honduras

Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA), 2016
Manual para el Diseño de Proyectos de Agroturismo

Curso de capacitación
Creative Commons
Reconocimiento-Compartir igual 3.0 IGO (CC-BY-SA 3.0 IGO)
(http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/igo/)
Creado a partir de la obra en www.iica.int.
El Instituto promueve el uso justo de este documento. Se solicita que sea citado apropiadamente
cuando corresponda
Esta publicación está disponible en formato electrónico (PDF) en el sitio web institucional en
http://www.iica.int
Coordinación editorial: Marvin Blanco y Miroslava González

Diseño de portada: Miroslava González
Diagramación: Miroslava González
Fotos de portada: Instituto Hondureño de Turismo, Honduras Tips, Honduras Travel,
Fotospaíses y La Prensa.
Publicación en formato digital
Corrección de estilo e ISBN pendientes

(documento sin publicar)
Contenidos
Presentación ................................................................................................................................................................................. iv
MÓDULO 1. ANÁLISIS DEL TERRITORIO TURÍSTICO .................................................................... 1
Introducción .................................................................................................................................................................................. 2
Unidad 1.1 Marco de referencia................................................................................................................................................. 3
1.1.1 Situación del turismo en Honduras ............................................................................................................ 3
1.1.2 Vinculación entre la agricultura y el turismo ............................................................................................ 3
1.1.3 Turismo en espacios rurales......................................................................................................................... 4
1.1.4 Agroturismo como actividad económica .................................................................................................. 5
1.1.5 Gestión del proyecto agroturístico ............................................................................................................. 6
Unidad 1.2. Análisis del territorio y de su potencial turístico ............................................................................................... 7
1.2.1 Análisis multidimensional del territorio ..................................................................................................... 7
1.2.2 Inventario de atractivos turísticos del territorio ....................................................................................... 7
1.2.3 Productos con Identidad Territorial (PIT) ................................................................................................ 8
1.2.4 El producto agroturístico ............................................................................................................................. 8
1.2.5 Análisis FODA .............................................................................................................................................. 9
Guías de trabajo .......................................................................................................................................................................... 10
Guía 1. Análisis multidimensional ...................................................................................................................... 11
Guía 2. Identificación de Productos con Identidad Territorial (PIT) .......................................................... 12
Guía 3. Clasificación e inventario de atractivos turísticos.............................................................................. 13
Guía 4. Análisis de territorio y de su potencial turístico ................................................................................ 14
Fichas metodológicas................................................................................................................................................................. 15
Ficha 1. Dimensiones y variables del análisis multidimensional ................................................................... 16
Ficha 2. Ejemplo de matriz para relacionar los PIT del territorio ................................................................ 17
Ficha 3. Metodología CICATUR/OEA ........................................................................................................... 18
Ficha 4. Matriz FODA ......................................................................................................................................... 20
Ficha 5. Estructura para el informe del Análisis del territorio turístico ...................................................... 21
Ficha 6. Definiciones de conceptos básicos de turismo ................................................................................. 22
MÓDULO 2. ESTUDIO DE MERCADO Y PLAN DE COMERCIALIZACIÓN ................................. 29
Introducción ................................................................................................................................................................................ 30
Unidad 2.1 El estudio de mercado .......................................................................................................................................... 31
2.1.1 Marco conceptual ........................................................................................................................................ 31
2.1.2 Análisis de la competencia ......................................................................................................................... 31
2.1.3 Análisis de la demanda................................................................................................................................ 32
2.1.4 Diagnóstico estratégico .............................................................................................................................. 34
Unidad 2.2 Plan de comercialización ...................................................................................................................................... 36
2.2.1 Producto ........................................................................................................................................................ 36
2.2.2 Precio ............................................................................................................................................................. 37
2.2.3 Distribución .................................................................................................................................................. 38
2.2.4 Comunicación .............................................................................................................................................. 39
Guías de trabajo .......................................................................................................................................................................... 40
Guía 5. Análisis de la competencia ..................................................................................................................... 41
Guía 6. Análisis de la demanda ........................................................................................................................... 42
Guía 7. Diagnóstico estratégico .......................................................................................................................... 43
Guía 8. Comercialización del producto agroturístico ..................................................................................... 44
i
Ficha 7. Análisis de la competencia .................................................................................................................... 46
Ficha 8. Análisis de la demanda mediante la encuesta .................................................................................... 48
Ficha 9. Estructura para el informe del Estudio de mercado ........................................................................ 51
Ficha 10. Estructura para el informe del Plan de comercialización ............................................................. 52
Ficha 11. Definiciones de conceptos básicos de mercado ............................................................................. 53
MÓDULO 3. ESTUDIO TÉCNICO Y ADMINISTRATIVO ................................................................ 60
Introducción ................................................................................................................................................................................ 61
3.1 Estudio técnico .................................................................................................................................................................... 62
3.1.1 Descripción del producto agroturístico ................................................................................................... 62
3.1.2 Tamaño del proyecto .................................................................................................................................. 62
3.1.3 Instalaciones y equipamiento ..................................................................................................................... 64
3.1.4. Mano de obra directa, insumos y suministros ....................................................................................... 65
Unidad 3.2 Estudio administrativo ......................................................................................................................................... 66
3.2.1 Marco legal .................................................................................................................................................... 66
3.2.2 Estructura organizativa ............................................................................................................................... 67
3.2.3 Egresos de administración y ventas ......................................................................................................... 68
3.2.4 Calidad ........................................................................................................................................................... 69
Guías de trabajo .......................................................................................................................................................................... 70
Guía 9. Descripción del producto agroturístico .............................................................................................. 71
Guía 10. Ingeniería del proyecto ........................................................................................................................ 72
Guía 11. Gestión del proyecto ............................................................................................................................ 73
Guía 12. Estudio técnico y administrativo ........................................................................................................ 74
Ficha 12. Diagrama de flujo y descripción del proceso .................................................................................. 76
Ficha 13. Proyección de ventas (ejemplo) ......................................................................................................... 77
Ficha 14. Presupuesto de activos fijos ............................................................................................................... 79
Ficha 15. Presupuesto de costo unitario de mano de obra directa ............................................................... 80
Ficha 16. Presupuesto de costo unitario de insumos ...................................................................................... 81
Ficha 17. Presupuesto de costo unitario de suministros ................................................................................ 82
Ficha 18. Presupuesto de gastos de administración y ventas al mes ............................................................ 83
Ficha 19. Presupuesto de activos diferidos ....................................................................................................... 84
Ficha 20. Proyección anual de depreciación y amortización de activos ...................................................... 85
Ficha 21. Estructura para el informe del Estudio técnico y administrativo ................................................ 87
MÓDULO 4. ESTUDIO FINANCIERO ................................................................................................ 88
Introducción ................................................................................................................................................................................ 89
Unidad 4.1 Flujos de caja .......................................................................................................................................................... 90
4.1.1 Flujo de caja mensual .................................................................................................................................. 90
4.1.2 Flujo de caja anual ....................................................................................................................................... 92
Unidad 4.2 Evaluación financiera............................................................................................................................................ 95
4.2.1 Valor Actual Neto (VAN) .......................................................................................................................... 95
4.2.2 Tasa Interna de Retorno (TIR) ................................................................................................................. 95
4.2.3 Factibilidad financiera del proyecto.......................................................................................................... 96
Guías de trabajo .......................................................................................................................................................................... 97
Guía 13. Precio de venta ...................................................................................................................................... 98
Guía 14. Flujo de caja mensual acumulado ...................................................................................................... 99
ii
Guía 15. Tabla de amortización de crédito ..................................................................................................... 100
Guía 16. Evaluación financiera ......................................................................................................................... 101
Guía 17. Estudio financiero .............................................................................................................................. 102
Fichas metodológicas............................................................................................................................................................... 103
Ficha 22. Determinación de precio de venta .................................................................................................. 104
Ficha 23. Flujo de caja mensual acumulado ................................................................................................... 107
Ficha 24. Tabla de amortización de crédito .................................................................................................... 111
Ficha 25. Flujo de caja anual ............................................................................................................................. 114
iii
Presentación
El presente manual sobre “Diseño de Proyectos de Agroturismo”, ha

sido preparado por el Proyecto Insignia ‘Competitividad y
Sustentabilidad de las Cadenas Agrícolas’ del IICA como apoyo
didáctico de las acciones de fortalecimiento de capacidades de los
agricultores, empresarios, y autoridades locales involucrados en el
desarrollo de rutas agroalimentarias y del turismo rural en Honduras. El
mismo, está orientado a facilitar la aplicación de una metodología
sencilla para la elaboración de perfiles de proyectos, con el fin de
ampliar la oferta de productos turísticos en el área geográfica
comprendida dentro de la Ruta del Café y la Mancomunidad Yeguare.
Se hace particular énfasis en la identificación y valorización de los
atractivos agropecuarios, naturales y culturales de los territorios, para
lograr el diseño de productos turísticos novedosos y sostenibles.
Para su estudio el manual se ha dividido en cuatro módulos didácticos,
que corresponden con una metodología seleccionada por el IICA para
el diseño de productos turísticos competitivos, misma que inicia con el
análisis del potencial turístico de un determinado territorio y la selección
de una idea de proyecto; prosigue con la formulación de un perfil de
proyecto que incluye los respectivos estudios de mercado, técnico,
marketing y financiero, hasta determinar la factibilidad de implementar
la idea de proyecto seleccionada.
El diseño del material didáctico y la implementación del programa de
fortalecimiento de capacidades en los territorios de interés ha sido
posible gracias al trabajo conjunto de especialistas de los programas
insignia sobre Cadenas Agrícolas e Inclusión en los Territorios Rurales
del IICA, en asocio con el Instituto Hondureño del Café (IHCAFE) y
la Mancomunidad Yeguare de Honduras.
Se espera que con este tipo de acciones se contribuya a la diversificación
de agronegocios y al agregado de valor en las cadenas agrícolas, así como
en los territorios de referencia.
iv
Módulo 1 | Análisis del territorio turístico
MÓDULO 1. ANÁLISIS DEL TERRITORIO TURÍSTICO
MÓDULO 1:
Análisis del territorio
turístico
1
Introducción
El Módulo 1, ‘Análisis del territorio turístico’, es el primero de los
cuatro módulos que conforman el manual “Diseño de proyectos de
agroturismo” y tiene como objetivo profundizar en el conocimiento
teórico y práctico de diferentes modalidades de turismo en espacios
rurales, con énfasis en el agroturismo, y realizar un análisis sobre la
realidad y potencial turísticos del territorio de manera que –al finalizar
el módulo– el participante esté en capacidad de:
i. Visualizar en las diferentes modalidades de turismo en espacios
rurales su capacidad de reactivar las economías rurales con la
puesta en valor, en forma sostenible, del patrimonio ambiental
y cultural del territorio.
ii. Evaluar si las condiciones del territorio elegido y el potencial
turístico de éste son propicios para el desarrollo un proyecto
de agroturismo.
Para el cumplimiento de estos objetivos, el módulo está integrado de
dos unidades didácticas:
La Unidad 1.1, Marco de referencia, brinda una aproximación
teórica a las diversas modalidades de turismo en espacio rurales,
con énfasis en el agroturismo como actividad económica
sostenible.
La Unidad 1.2, Análisis del territorio y de su potencial
turístico, ofrece herramientas para recoger la realidad turística del
territorio a fin de evaluar si el éste es apto turísticamente para un
proyecto de agroturismo.
Los contenidos del módulo están diseñados para ser abordados en 24
horas (16 horas de trabajo en clase y 8 horas de trabajo de campo).
2
Unidad 1.1 Marco de referencia
1.1.1 Situación del turismo en Honduras

Según datos del Instituto Hondureño de Turismo1 (IHT, 2015), el sector turismo es la cuarta
fuente de ingreso de divisas en Honduras, después de las remesas, la maquila y el café. En 2013,
la visitación fue 868.000 turistas y los ingresos fueron de USD 698.000.000, ocupando la sexta y
quinta posición, respectivamente, entre los siete países de Centro América.
El IHT señala que los turistas que llegaron a Honduras en 2014 procedieron de Centroamérica
(50,3%), Norteamérica (37,5%), Europa (7,8%) y otros países (4,4%). En el año mencionado, la
estadía promedio fue de 10.1 noches; en tanto, el gasto
promedio fue de USD 726,5, principalmente en servicios
de hotelería, restaurantes, bares y transporte. Entre los
parques y museos con mayor visitación se encuentran
Copán Ruinas, Fortaleza de Santa Bárbara, Museo
Arqueológico de Comayagua y Castillo de San Fernando
de Omoa, estos fueron visitados principalmente por los
nacionales (67%).
1.1.2 Vinculación entre la agricultura y el turismo

En los análisis del mundo rural y en la elaboración de propuestas orientadas a promover su
desarrollo se destacan elementos como la multifuncionalidad de la agricultura, los empleos y los
ingresos no agrícolas y el territorio2, los cuales bien gestionados pueden reactivar las economías
locales en beneficio del bienestar rural mediante mecanismos como3:
 la agregación de valor a la producción de alimentos y
 prácticas que ponen en valor sus recursos en armonía con la conservación y
aprovechamiento sostenible del patrimonio ambiental y cultural.
En el contexto internacional se observa que la relación entre la agricultura y el turismo puede
servir de base para nuevas soluciones en muchos países4. Esta visión surge porque el turismo es
una de las actividades económicas más dinámicas y con mayor crecimiento en el mundo5:
 Aporta 9% del PIB.
 Genera 1 de cada 11 empleos.
 Explica el 6% de las exportaciones.
1 (IHT, 2015)
2 (Riveros & Blanco, 2003)
3 (Morán, Blanco, Zappino, & Riveros, 2013)
4 (Torres & Monsen, 2011)
5 (OMT, 2014)
3
Por tal motivo, organismos públicos y privados promueven el turismo en comunidades rurales
de las Américas como una estrategia de desarrollo.
1.1.3 Turismo en espacios rurales

Figura 1. Turismo en espacios rurales
Hasta mediados de los años setenta, el turismo se
asociaba con el producto sol y playa, museos,
monumentos e historia de grandes culturas. A
Agroturismo
finales de la década de los ochenta y principios de
los noventa, se generan nuevos productos
turísticos diferenciados; además, aumenta la Turismo Turismo Turismo
gastronómico en espacios rural
preocupación por el medio ambiente y el interés rurales
por regresar a los orígenes y valorizar lo
tradicional6; de esta manera, surgen modalidades Ecoturismo
en espacios rurales como las siguientes:
 Turismo rural: Actividad turística realizada
en el espacio rural, compuesta por una Fuente: Con base en Blanco (2011)
oferta integrada de ocio, dirigida a una
demanda cuya motivación es el contacto con el entorno autóctono y que tenga una
interrelación con la sociedad local7.
 Ecoturismo: Modalidad turística ambientalmente responsable, consistente en visitar áreas
naturales relativamente sin disturbar para disfrutar, apreciar y estudiar los atractivos
naturales (paisaje, flora y fauna) de dichas áreas, así como cualquier manifestación cultural
(del presente y del pasado) que pueda encontrarse ahí, a través de un proceso que
promueve la conservación, tiene bajo impacto ambiental y cultural y propicia un
involucramiento activo y socioeconómicamente benéfico en las poblaciones locales8.
 Ruta gastronómica: Itinerario turístico que combina producción agropecuaria,
agroindustria y gastronomía con el patrimonio natural e histórico-cultural de un lugar9.
 Agroturismo: Modalidad de turismo en espacios rurales que además de sustentarse en los
atractivos propios de la agricultura (paisaje y prácticas agropecuarias y agroindustriales),
aprovecha la puesta en valor de otros recursos presentes en el territorio y su cultura rural
(gastronomía, producción artesanal, ferias locales, etc.), convirtiéndolos en motivación de
viaje con múltiples propósitos (educativos, recreativos, etc.), para lo cual entran en juego
y se dinamizan servicios complementarios como el transporte, el hospedaje y la
alimentación, entre otros10.

7 (Fuentes, 1996)
8 (Ceballos-Lascuráin, 1996)
9 (Blanco, 2011)
10 (Morán, Blanco, & Riveros, 2011)
4
1.1.4 Agroturismo como actividad económica

El agroturismo suele llevarse a cabo en fincas de tamaño pequeño o mediano, cuyos propietarios
lo ejercen como una forma de diversificar los ingresos de su negocio principal. Para ello se
aprovecha la capacidad instalada en la propiedad y el saber hacer tradicional para ofrecer visitas
a un cierto segmento de turistas que gustan de conocer, aprender y experimentar las tareas
propias de una finca. Además, se agregan otros productos y servicios complementarios, tales
como: alojamiento, alimentación y venta de productos agropecuarios (frescos o procesados)11.
a. Beneficios del agroturismo
Si se analiza el agroturismo desde el punto de vista de negocio, éste genera diversos beneficios
sociales, económicos y medio ambientales, toda vez que permite la diversificación productiva;
genera empleo y arraigo cultural; incorpora a la actividad a mujeres y jóvenes; revaloriza el
patrimonio cultural, ambiental y la vida rural; fomenta el trabajo asociativo; entre otros12.
b. Ventajas y desventajas del agroturismo
Algunas de las principales ventajas y desventajas que puede presentar un proyecto de este tipo
se identifican en el cuadro 1.
Cuadro 1. Ventajas y desventajas del agroturismo
Ventajas Desventajas
 Ayuda a la economía de zonas  Falta de infraestructura suficiente y
rurales que poseen pocos recursos de calidad.
monetarios.  Poca o nula formación en atención al
 Amplia el horizonte de los atractivos turista y manipulación sanitaria.
turísticos de los países.  Dificultad para instaurar un control
 Da a conocer la riqueza natural, de calidad.
gastronómica y costumbres de  Contaminación por los desechos y
muchas zonas de las Américas. basuras que algunas veces producen
 Fortalece la unión familiar. los turistas.
 El mercadeo de productos de la finca  Pérdida de identidad de las
es sin costos. comunidades.
 Mejora la calidad de vida y  Peligro a que las actividades
autoestima de la familia rural. productivas ofrecidas al turista se
 Multiplica el efecto del beneficio vuelvan un montaje.
ambiental.
Fuentes: Elaboración propia
11 (Blanco & Riveros, 2010)

12 (OMT, 2003)
5
1.1.5 Gestión del proyecto agroturístico

La gestión de un proyecto consiste en organizar y administrar los recursos de éste para que se
culmine dentro del alcance, tiempo y costo definidos. El gestor de una propuesta agroturística
puede ser el mismo propietario de la finca, pero en la mayoría de las veces son personas externas,
principalmente cuando el proyecto involucra a más de una unidad económica. Cualquiera que
sea el modelo de gestión, un proyecto de agroturismo –visto como un documento– debe
contener al menos los siguientes apartados:
 Análisis del territorio turístico
 Estudio de mercado y plan de comercialización
 Estudio técnico
 Evaluación financiera
6
Unidad 1.2. Análisis del territorio y de su potencial turístico

Cuando se visualiza el potencial de un producto o servicio y se conocen indicadores que hacen
suponer que existe la posibilidad de incursionar en un mercado, se dice que se está a nivel de
idea13. Si se considera que el agroturismo puede tener lugar en un determinado espacio
geográfico, el primer paso a seguir es analizar el territorio y el potencial turístico de la zona.
1.2.1 Análisis multidimensional del territorio

El territorio es un producto social e histórico en el que se identifican cuatro dimensiones básicas:
la ambiental, la social, la económica y la político-institucional14. Analizar estos ejes permite una
visión global que ofrecerá las claves y perspectivas necesarias que orientarán el proyecto.
Cuadro 2. Dimensiones del territorio
Dimensión Descripción
El futuro del desarrollo depende de la capacidad que tengan
los actores institucionales y los agentes económicos para
Ambiental
conocer y manejar, según una perspectiva de largo plazo, su
stock de recursos naturales renovables y su medio ambiente.
Se refiere al conjunto de relaciones sociales y económicas que
se establecen en cualquier sociedad y que tienen como base la
Social religión, la ética y la cultura. Tiene como referente obligatorio
a la población y presta especial atención a sus formas de
organización, y de participación en la toma de decisiones.
El eje se relaciona con la capacidad productiva y con el
potencial económico del territorio desde una perspectiva.
Económica
Muy importante es integrar en esta dimensión la provisión de
bienes y servicios públicos.
Se considera la estructura y el funcionamiento del sistema
Político político. Involucra al sistema institucional público y privado,
institucional a las organizaciones no gubernamentales, y a las
organizaciones gremiales y grupos de interés, entre otros.
Fuente: Elaboración propia con base en Sepúlveda y otros (2003)
Para este análisis, se pueden realizar entrevistas formales o informales con actores clave; la
revisión bibliográfica de documentos oficiales también es fuente importante de información. En
la ficha 1 se orienta sobre los contenidos y aspectos a considerar en este tema.
1.2.2 Inventario de atractivos turísticos del territorio

Un proyecto agroturístico debe contener un inventario de los atractivos de la finca y/o
comunidad donde se ubicará, lo cual demanda de una investigación de campo que permite
valorar si hay recursos que motiven un viaje y conocer con qué se cuenta en este rubro, a fin de
diseñar los productos turísticos que ofrecerá el proyecto.
13 (Morales & Morales, 2009)

14 (Sepúlveda, Rodríguez, Echeverri, & Portilla, 2003)
7
Existen diferentes metodologías para la preparación del inventario de atractivos turísticos, entre
ellas se encuentra la del antiguo Centro Interamericano de Capacitación Turística (CICATUR),
asociado a la Organización de Estados Americanos (OEA), que propone lo siguiente:
 identificar los atractivos y agruparlos en categorías y tipos,
 clasificar y evaluar cualitativamente los atractivos en clase y
 clasificar y valorar cuantitativamente los atractivos con una jerarquía.
El procedimiento es muy útil al momento de diseñar productos turísticos. Los detalles de la
metodología CICATUR/OEA se pueden consultar en la ficha 3.
1.2.3 Productos con Identidad Territorial (PIT)

Dentro del inventario de atractivos turísticos, los Productos con Identidad Territorial (PIT) son
entendidos como aquellos que tienen una tradición y una reputación relacionada con la
biodiversidad, cultura, historia y/o saber hacer de los territorios rurales, atributos que agregan
valor a productos turísticos y, por tanto, ventajas únicas o comparativas15.
Para la articulación social y productiva de territorios rurales vía el agroturismo, interesan
particularmente los PIT de origen agropecuario, agroindustrial, gastronómico y artesanal, los
cuales se articulan con los demás elementos del patrimonio ambiental y cultural en el territorio,
para crear nuevos productos o bien para integrarse a circuitos, rutas o itinerarios ya establecidos.
En la ficha 2 se indica un ejemplo cómo se relacionan los PIT luego de identificarse.
1.2.4 El producto agroturístico

En turismo, un producto turístico es un conjunto de prestaciones que se ofrecen al turista para
satisfacer sus deseos o expectativas, el cual está compuesto por tres componentes: atractivos,
facilidades y accesibilidad (figura 2), los que combinados dan origen al producto integrado; es
decir, el que será ofertado al mercado para atraer flujos turísticos.
Figura 2. Componentes del producto turístico
PRODUCTO
Atractivos Accesibilidad Facilidades
TURÍSTICO
Elaboración propia con base en Blanco (2008), citado por Morán y otros (2013)
Los atractivos constituyen el principal componente del producto turístico porque determina la
elección del destino que hace el turista. Las facilidades incluyen la oferta de hospedaje, comidas
y bebidas, actividades de entretenimiento, agencias de viaje, alquiler de vehículos o centros de
información turística. La accesibilidad comprende las rutas de acceso y los medios de transporte
del territorio. Esta concepción del producto es desde una perspectiva general de un destino, pero
también hay productos específicos, como el que oferta una unidad económica de agroturismo.
15 (Morán, Blanco, Zappino, & Riveros, 2013)
8
Así, con base en lo que se detecte en los inventarios de atractivos, planta turística y actividades
y en las características propias de la finca, se identifican las posibles actividades y servicios (figura
3) que podrían constituir el producto agroturístico; esto a manera de aproximación, toda vez que
el producto definitivo será diseñado de acuerdo con lo que el turista demanda.
Figura 3. Actividades y servicios agroturísticos
Observación de
procesos
agroindustriales
Observación de Paseo en bote,
manejo de caballo o
cultivos carreta
Talleres de Alimentación
elaboración de de animales de
conservas granja
Agroturismo
Ordeñe y Observación de
elaboración de procesos
quesos agroindustriales
Disfrute de
Esquía de
gastronomía
abejas
típica
Fotografía
rural
Fuente: Barrera (2006), citado por Blanco y Riveros (2010)
1.2.5 Análisis FODA

La información recopilada en el análisis multidimensional y en el inventario de atractivos
turísticos permite realizar una primera evaluación situacional. La metodología más usada para
este fin es la matriz FODA (acrónimo de Fortalezas, Oportunidad, Debilidades y Amenazas), la
cual se aplica para evaluar la situación en que se encuentra aquello que se pretende examinar.
El análisis FODA (ver ficha 4) consiste en el reconocimiento de factores internos (fortalezas y
debilidades) y de impulsores externos (oportunidades y amenazas), que favorecen u obstaculizan
el desarrollo de un proyecto; los cuales se ponderan para definir las primeras líneas de actuación
estratégica. Es importante mencionar que ésta es una primera evaluación, posteriormente, el
análisis se amplía considerando elementos del mercado.
9
Guías de trabajo | Módulo 1
Guías de trabajo
Guías de trabajo
10
Guía 1. Análisis multidimensional

Objetivo: Caracterizar al territorio mediante el análisis multidimensional.
Unidad de referencia: Unidad 1.2
Temas: Territorio, dimensión ambiental, dimensión social, dimensión
económica, dimensión político institucional.
Forma de trabajo: Dinámica grupal e investigación documental
Ficha de referencia: Ficha 1
Se espera que el participante invierte en total 5 horas (3 horas de
Tiempo:
trabajo en clase y 2 horas de trabajo de campo).
Trabajo en clase
Actividad 1. Caracterice el territorio donde se localizará el proyecto de su interés, utilizando
como referencia la ficha 1. Para el desarrollo de la actividad realice lo siguiente:
a. Designar a un coordinador – relator del grupo quien será responsable de abrir el
diálogo, administrar el tiempo y tomar nota de los acuerdos del grupo.
b. En forma grupal se discuten cuáles son los aspectos más relevantes del territorio
en cuanto a su dimensión ambiental, social, económica y político-institucional.
c. Los consensos del grupo se registrarán en un documento intitulado “Análisis
dimensional del territorio X”, que contenga las cuatro dimensiones del territorio
(ambiental, social, económica y político institucional).
Trabajo de campo
Actividad 2. Investigue datos estadísticos sobre las variables más relevantes de cada dimensión
del territorio para completar la Actividad 1. Para este fin:
a. El coordinador de la actividad 1 asigna a cada participante variables de las cuatro
dimensiones del territorio para que las investigue en las fuentes de información
que se mencionan en la ficha 1.
b. Lo investigado por los participantes se integra al documento intitulado “Análisis
dimensional del territorio”.
11
Guía 2. Identificación de Productos con Identidad Territorial (PIT)

Identificar en el territorio los PIT agropecuarios, agroindustriales,
Objetivo: gastronómicos y artesanales que puedan ser puestos en valor
mediante el agroturismo.
Temas: Territorio, identidad, valor agregado, ventaja competitiva.
Forma de trabajo: Dinámica grupal
Se espera que el participante invierte en total 3 horas (1 hora de
Tiempo:
Trabajo en clase
Actividad 3. Identifique los Producto con Identidad Territorial (PIT) del territorio, utilizando
como referencia la ficha 2. Desarrolle la actividad como a continuación se indica:
a. Designar a un coordinador – relator del grupo quien será responsable de
administrar el tiempo y tomar nota de los acuerdos del grupo.
b. De manera grupal se discuten cuáles serían los Productos con Identidad
Territorial (PIT) más representativos del territorio en las categorías agropecuaria,
agroindustrial, gastronómica y artesanal.
c. Los consensos del grupo se registrarán en una matriz intitulada “Productos con
Identidad Territorial (PIT) del territorio X” (ficha 2).
Trabajo de campo
Actividad 4. Repita el ejercicio anterior para los productos con identidad territorial del
territorio donde usted ubicará el proyecto agroturístico.
12
Guía 3. Clasificación e inventario de atractivos turísticos

Aprender a clasificar atractivos turísticos empleando la
Objetivo: metodología CICATUR/OEA e inventariar los atractivos de la
finca y/o comunidad donde se ubicará el proyecto.
Temas: Patrimonio turístico (atractivos naturales y artificiales); ficha de
evaluación e inventario de atractivos turísticos.
Forma de trabajo: Ejercicio en clase y trabajo de campo
Tiempo:
Trabajo en clase
Actividad 5. Elabore una ficha de evaluación de atractivos turísticos (ver cuadro 4, ficha 3).
Actividad 6. Clasifique los siguientes atractivos de acuerdo con la metodología
CICATUR/OEA (ver cuadros 3 y 5, ficha 3).
 Refugio de fauna Silvestre Cuero y  Casco Histórico de Santa Rosa de
Salado Copán
 Fortaleza de Santa Bárbara  Parque Nacional Celaque
 Feria Agostina de Puerto Cortés  Catedral de Comayagua
 Museo San Fernando de Omoa  Cataratas de Pulhapanzak
 Templo colonial Belén Gualcho  Comunidades garífunas
 Manglar – Golfo de Fonseca  Plantaciones de cacao
 Parque Nacional Pico Bonito  Elaboración de casabe
 Ruinas de Copán  Comida caribeña
 Lago de Yojoa  Fincas de café
 Islas de la Bahía  Desfile de Mojigangas
Trabajo de campo
Actividad 7. Identifique los atractivos turísticos (de la finca y el territorio) y complete las fichas
de evaluación de atractivos turísticos (una por cada atractivo).
Actividad 8. Presente el listado de atractivos utilizando la metodología CICATUR/OEA
(cuadro 5, ficha 3), incluya los PIT identificados en la actividad 3.
13
Guía 4. Análisis de territorio y de su potencial turístico

Evaluar el potencial turístico de la finca, territorio o comunidad
Objetivo: empleando la metodología FODA, para establecer estrategias y
objetivos del proyecto de agroturismo.
Temas: Análisis FODA, producto turístico, potencial turístico.
Forma de trabajo: Trabajo en clase
Ficha de referencia: Ficha 4 y Ficha 5
Tiempo: Se espera que el participante invierte en total 8 horas.
Actividades en clase
Actividad 9. Elabore un análisis FODA de la finca o comunidad frente a un posible desarrollo
turístico, considerando el análisis multidimensional del territorio y el inventario
de atractivos turísticos (ver cuadro 7, ficha 4).
Actividad 10. A partir de los resultados del inventario de atractivos y el análisis FODA, liste los
servicios y actividades que podrían ser parte del producto turístico a diseñar en
la finca, comunidad o territorio. Presente los resultados en un cuadro como el
siguiente:
Servicios/actividades Descripción Justificación
Actividad 11. Concentre la información generada en las actividades precedentes en un solo

documento intitulado “1. Análisis del potencial turístico del territorio X”,
siguiendo la estructura que a continuación se indica (ver ficha 5):
1.1 Presentación
1.2 Objetivo
1.3 Metodología
1.4 Análisis multidimensional del territorio
1.5 Inventario de atractivos turísticos
1.6 Análisis FODA
1.7 El producto turístico de la finca X (o de la comunidad o territorio).
14
Fichas metodológicas | Módulo 1
Fichas metodológicas
15
Ficha 1. Dimensiones y variables del análisis multidimensional

Dimensión Posibles variables
Historia: Breve resumen de los hitos históricos más importantes.
Estructura y procesos demográficos: Número de habitantes, distribución por sexo, grupos
etarios, distribución espacial de la población, grupos étnicos, educación, pobreza y
analfabetismo, distribución de ingresos, procesos de migración y de envejecimiento, etc.
Ingresos: Principales fuentes de ingresos de la población
Social Cultura y tradiciones: Importantes tradiciones, costumbres, eventos culturales, feriados y
fiestas.
Conflictos sociales: Presencia o potencial de conflictos sociales en el territorio, origen y causas,
implicaciones/consecuencias.
Actitud de la población local hacia el turismo: Opinión de la población sobre el turismo y
llegada de turistas a su territorio; disposición de apoyar una iniciativa de turismo o de
involucrarse en ella.
Ubicación geográfica: Ubicación del territorio, cuenca/microcuenca, rango altitudinal, zona de
vida, etc.
Superficie del territorio y usos de suelos: Área de bosques, área de uso agrícola, área urbana,
área con cuerpos de agua, etc.
Clima: Temporadas, precipitación, temperatura, vientos, eventos climáticos extremos, etc.
Paisaje: Descripción del paisaje de la zona (lugares de particular belleza o de interés especial).
Ambiental
Flora y fauna: Estructura de flora y fauna del territorio en general, especies más importantes,
destacando especies endémicas o de alta importancia para los diferentes ecosistemas.
Recursos hídricos: Principales quebradas, ríos, lagos, cuencas, acuíferos, tránsito en las rutas
fluviales, calidad de agua.
Situación ambiental: Iniciativas públicas o privadas para proteger y conserva los recursos
naturales, desertificación, deforestación, contaminación, etc.
Principales actividades y productos en los sectores primario, secundario, terciario; situación del
empleo y desempleos.
Tipo de empresas: Categorización de empresas en micro, pequeñas, medianas y grandes; en
formales o informales; en jóvenes o consolidadas; en familiares o corporativas, etc.; desarrollo
en el territorio de cadenas, aglomeraciones, clústeres.
Económica
Tecnología: Uso de tecnologías en las empresas, acceso a tecnologías, nivel de innovación.
Mano de obra: Disponibilidad, costo y nivel de capacitación de los recursos humanos.
Acceso a mercados: Tipos de mercados a los que acceden las empresas locales (mercado local,
nacional, regional, internacional; mercado de productos industrializados; mercado nicho para
productos especializados...).
Grupos de interés: Análisis/mapeo de actores relacionados con el desarrollo territorial o
turístico como pueden ser a) instituciones públicas presentes en el territorio, b) instituciones
públicas de nivel regional/nacional y c) instituciones privadas y de la sociedad.
Político / Políticas públicas: Acciones de gobierno que afectan (positiva o negativamente) al territorio y
Institucional su desarrollo rural.
Iniciativas en operación y planificadas: Proyectos actuales y/o planificados relacionados con el
desarrollo territorial y el turismo.
16
Ficha 2. Ejemplo de matriz para relacionar los PIT del territorio

Categoría Nombre del PIT Territorio
Regiones hondureñas de
Copán, Opalaca,
Agropecuario
Montesillos, Agalta,
Comayagua y El Paraíso.
Café de altura
Agroindustrial/ Guajiquiro, La Paz,

alimentos Honduras.
Procesados de mora
Agroindustrial/ La Ceiba, departamento

gastronómico de Atlántida, Honduras.
Casabe
Departamento de
Artesanal Lempira, Honduras.
Cerámica Lenca
17
Ficha 3. Metodología CICATUR/OEA

Por lo general, para la evaluación de los atractivos turísticos se emplea la metodología
desarrollada por CICATUR/OEA (1983).
Procedimiento metodológico
Paso 1. Se clasifican los atractivos turísticos en dos categorías: sitios naturales y atractivos
artificiales (museos y manifestaciones culturales, folclor, realizaciones técnicas y
científicas y acontecimientos programados). Consultar el cuadro 3.
Paso 2. Se evalúan los atractivos asignándoles una clase de acuerdo al tiempo que invierte el
turista en ellos: clase central (atractivo principal donde el cliente pasa mayor tiempo) o
clase complementaria (atractivo que complementa un día de actividades).
Paso 3. Se evalúan los atractivos con un nivel jerárquico de acuerdo con su radio de influencia:
 Jerarquía 5: atractivo excepcional (sitio declarado por la UNESCO como patrimonio
de la humanidad) que por sí solo atrae al turista internacional.
 Jerarquía 4: atractivo con rasgos excepcionales en un país, capaz de motivar un flujo
turístico (actual o potencial) del mercado interno o externo.
 Jerarquía 3: atractivo con algún rasgo llamativo capaz de interesar a visitantes de larga
distancia, ya sea del mercado interno o externo, que hubiesen llegado a la zona por
otras motivaciones turísticas.
 Jerarquía 2: atractivos importantes, pero no motivan por sí solos el viaje turístico,
necesitan complementarse con otros de mayor jerarquía.
 Jerarquía 1: atractivos que sólo son conocidos a nivel local. Pueden complementarse
con atractivos turísticos de mayor jerarquía.
Paso 4. Para cada uno de los atractivos identificados se genera una ficha de evaluación (cuadro
4), mismas que en el proyecto se integran en la sección de anexos.
Paso 5. Con base en las fichas de evaluación, se elabora un listado con la información de los
atractivos (cuadro 5), el cual es presentado en el cuerpo del documento del proyecto.
Cuadro 3. Clasificación de los atractivos turísticos
Categoría de atractivos Tipos de atractivos
Montañas, sectores planos y valles, costas, lagos y lagunas, ríos y otros cursos de
Sitios naturales agua, caídas de agua, grutas y cavernas, lugares de observación de flora y fauna,
lugares de caza y pesca, caminos pintorescos, termas, parques naturales.
Museos, obras de arte y técnica, lugares históricos, ruinas y lugares arqueológicos,
Manifestaciones culturales
parques y plazas, manifestaciones y creencias populares, ferias y mercados,
e históricas
música y danza.
Folclor Artesanía y arte, comidas y bebidas típicas, grupos étnicos, arquitectura.
Realizaciones técnicas, Explotaciones silvo-agropecuarias, agroindustriales y mineras; centros científicos
científicas o artísticas y técnicos; obras de arte y técnicas.
contemporáneas
Acontecimientos Eventos artísticos y deportivos; exposiciones y concursos, entre otros.
programados
18
Cuadro 4. Ejemplo de ficha de evaluación de atractivos turísticos
Nombre del atractivo: Las Termas del Río N° REF: 7

Ubicación:
Estado: Lempiras Municipio: Gracias Localidad: Gracias
Distancia desde: Gracia Km: 0,6 Horas: 0:08
Categoría Tipo Clase Jerarquía (1 a 5)
Sitios naturales X Termas Central 3
Museos y manifestaciones culturales
Folclor y cultura tradicional
Realizaciones técnicas o artísticas
contemporáneas
Acontecimientos programados
Breve descripción del atractivo: Las Termas en Gracias Lempira, cuenta con aguas que logran los 50 °C;
cuenta con un restaurante campestre, canopy de 1.2 kilómetros para los amantes de los deportes extremos y
áreas recreativas como canchas de futbol y voleibol.
Acceso Valor (1 a 4) Acciones recomendadas
Por camino asfaltado X 4
Por camino sin asfaltar
A pie
Actividades actuales: Balneario, restauración canopy, áreas recreativas,
Actividades potenciales: Senderismo, fotografía, campismo.
Cuadro 5. Ejemplo de registros en el inventario de atractivos turísticos

Categoría de Tipo de
Nombre Clase Jerarquía Características descriptivas
atractivo atractivo
Parque Central Manifestaciones Parques y Central 3 Es la zona Publica más
Jardín La Culturales e plazas concurrida tanto por los
Libertad Históricas ciudadanos como por los
turistas, ya que su casco
histórico es el punto central de
partida para la localización de
las áreas de comercio con
toques coloniales.
Juegos Florales Acontecimientos Artístico Central 4 Se celebran desde 1986, es un
programados concurso literario (poseía y
cuentos), la premiación es en
abril. Inicialmente el evento era
local; actualmente es
internacional.
Nota al cuadro 5: Si los atractivos a inventariar pertenecen a diferentes localidades, después de la columna
‘Nombre’ se agrega la columna ‘Ubicación’ para especificar el lugar de localización del atractivo.
19
Ficha 4. Matriz FODA

La matriz FODA es una herramienta utilizada para evaluar la situación de una empresa y, con
base a esa evaluación, formular estrategias.
Cuadro 6. Características del FODA
Factores internos del territorio Factores externos del territorio
(el proyecto puede influir en ellos) (el proyecto no puede influir en ellos)
Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas
Factores positivos, crean Factores de los cuales el Son factores o cambios
valor. Son recursos o Factores que destruyen proyecto puede tomar que se registran en el
servicios sobre los cuales valor, que afectan en ventaja, ya sea para crecer, entorno, con potencial
se tiene el control y que forma negativa y directa el incrementar sus para impedir que se
reflejan una ventaja frente desempeño del territorio. beneficios económicos obtenga el rendimiento
a otros territorios. y/o mejorar su eficacia esperado.
¿Cuál podría ser el motivo
¿Qué ventajas muestra ¿Qué futuras tendencias ¿Qué futuras tendencias
por el que los turistas
este territorio sobre podrían beneficiar al podrían perjudicar al
prefieren otros
otros? territorio? territorio?
territorios?
Fuente: Elaboración propia
Paso 1. En una tabla con cuadrantes (cuadro 7), se listan los factores que constituyen las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para el proyecto o negocio.
Paso 2. Con base en lo identificado en el paso 1, se establecen estrategias a seguir para potenciar
fortalezas, aprovechar oportunidades, disminuir debilidades y neutralizar amenazas.
Cuadro 7. Análisis FODA de sector turístico de la provincia de Tulcán, Ecuador
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
 Débil organización, promoción y desconocimiento
de la actividad turística.  El paso de un gran número de turistas,
especialmente de Colombia
 Falta de infraestructura turística y vías de acceso a
los lugares de interés.
FORTALEZAS AMENAZAS
 Existencia de atractivos con potencial turístico  Debilidad de políticas de promoción turística en el
 Decisión Cámara de Turismo para fortalecer esta país
actividad  Inseguridad que ahuyenta a los turistas
ESTRATEGIAS
DISMINUIR DEBILIDADES
APROVECHAR OPORTUNIDADES
 Fortalecimiento Cámara de Turismo
 Promoción turística
 Mejora y construcción de infraestructura
 Estudio de factibilidad de productos turísticos
NEUTRALIZAR AMENAZAS
POTENCIAR FORTALEZAS
 Existencia de políticas que apoyen la actividad
 Fortalecimiento de la Cámara de Turismo
turística
 Definir la real potencialidad de los sitios turísticos
 Programa de seguridad ciudadana
20
Ficha 5. Estructura para el informe del Análisis del territorio turístico

Paso 1. Presentación: Indique el nombre del proyecto, dónde se va a desarrollar, qué se
pretende hacer, quién o quiénes son los promotores.
Paso 2. Objetivo: (Con base en el análisis FODA e inventario, se plantea el objetivo del
proyecto de agroturismo).
Paso 3. Metodología: Se explican brevemente los procedimientos metodológicos que se
utilizaron en el análisis y para qué (FODA y metodología CICATUR/OEA)
Paso 4. Análisis multidimensional del territorio: Se incluye una breve introducción
(localización del territorio, distancia de alguna ciudad de referencia, un mapa de
ubicación, datos históricos del lugar, etc.), luego se presenta la información relacionada
con:
a. Dimensión ambiental
b. Dimensión social
c. Dimensión económica
d. Dimensión político institucional
Paso 5. Inventario de atractivos turísticos: Se contempla una breve introducción
(información sobre lo más destacado de los atractivos turísticos), posteriormente se
integra la tabla del inventario de atractivos turísticos.
Paso 6. Análisis FODA: Se presenta una breve introducción del porqué se realizó el análisis
FODA, enseguida se integra la matriz FODA y, a manera de conclusión, se contempla
una reflexión (3 a 5 líneas) sobre los factores de éxito o riesgo del proyecto.
Paso 7. El producto turístico de la finca X (o de la comunidad o territorio): Se presenta
la tabla de los servicios y actividades del producto turístico que se ofertará; precedida
por una breve introducción.
21
Ficha 6. Definiciones de conceptos básicos de turismo

A
Agencias de viaje mayoristas: Organizan y confeccionan paquetes turísticos que no se
venden directamente al público.
Agencias de viajes minoristas: Organizan y confeccionan paquetes turísticos que se
venden directamente al público.
Agentes Turísticos: Es el conjunto de personas, empresas, organizaciones,
instituciones... que intervienen de forma activa en las
relaciones políticas, sociales y económicas en el mercado
turístico.
Agroturismo: Actividad que ofrece al turista la posibilidad de conocer y
experimentar con los procesos de producción de las fincas
agropecuarias y las agroindustrias rurales16.
Agroturismo: Es una modalidad del turismo en espacio rural que además
de los atractivos propios del territorio (paisaje, cultura,
arquitectura, arqueología), pone en valor otros recursos allí
presentes, como la cultura rural (gastronomía, producción
artesanal, especies agrícolas, productos agroindustriales y
actividades conexas), convirtiéndolos en una motivación
adicional de viaje y permanencia de turistas que se
movilizan con múltiples propósitos17.
Agroecoturismo: Modalidad de turismo en espacios rurales que además de
la conservación y disfrute de los recursos naturales, integra
los recursos agropecuarios e intensifica el compartir del
saber comunal de estas prácticas con el turista.
American Plan: Es el régimen de pensión completa, manutención de las
tres comidas y el alojamiento.
Atractivo turístico: Es el recurso turístico al cual la actividad humana le
incorpora instalaciones, equipamiento y servicios para
hace posible su disfrute, agregándole valor.
Actividad turística: La destinada a prestar a los turistas los servicios de
alojamiento, intermediación, alimentación, traslado,
información, asistencia o cualquier otro servicio
relacionado directamente con el turismo.
B
Balanza Turística: Confrontación del ingreso de divisas, producto de la
entrada de visitantes extranjeros en un Estado con el
16 (Blanco, 2011)
17 (Morán, Blanco, & Riveros, 2014)
22
egreso de divisas efectuadas por sus nacionales que salen

al extranjero.
Bed and Breakfast: Es el régimen de alojamiento que comprende la habitación
y el desayuno.
Booking: Adquisición anticipada de los servicios.
C
Check In: Es el registro de entradas de un cliente en el hotel.
Check Out: Es el registro de salidas de un cliente en el hotel.
Conciencia Turística: Conjunto de actitudes y comportamiento de los habitantes
de un lugar turístico, que humanizan la recepción de turista
a través de la hospitalidad y comprensión.
Corriente Turística: Conjunto de personas que con fines turísticos se desplazan
de un lugar a otro, constituyendo un caudal continuo con
características especiales para la realización de actividades
ajenas a las de rutina.
Circuito: Es el itinerario que se realiza por carretera en automóvil
(autobús) que consiste en desarrollar un turismo itinerante
que visite varias poblaciones.
Corriente o Flujo Turístico: Es el movimiento de personas desde un origen a un
destino o de un núcleo emisor a un receptor. Es el
movimiento migratorio, sea por tierra, mar o aire, que
desplaza a una persona de un punto geográfico a otro,
estableciendo entre ambos puntos unas relaciones de
mercado.
D
Dead Line: Es la fecha o el día en que el tour-operador debe
contestarle y confirmar al hotelero el número de
habitaciones que ha vendido dentro de su cupo disponible.
Demanda Turística: Es el conjunto de turistas que individual o colectivamente
viajan motivados por el deseo de satisfacer sus múltiples
necesidades.
E
Ecoturismo: Aquella modalidad turística ambientalmente responsable,
consistente en viajar o visitar áreas naturales, relativamente
sin disturbar, con el fin de disfrutar, apreciar y estudiar los
atractivos naturales (paisaje, flora y fauna silvestres) de
dichas áreas, así como cualquier manifestación cultural (del
presente y del pasado) que pueda encontrarse ahí, a través
de un proceso que promueve la conservación, tiene bajo
impacto ambiental y cultural y propicia un involucramiento
23
activo y socioeconómicamente benéfico en las poblaciones

locales18.
Estacionalidad: Es la época del año donde se concentran las masas,
consecuencia de la acumulación de los flujos turísticos o
demanda turística, provocándose así las temporadas altas y
bajas.
Estructura turística: Es el conjunto de recursos que se desarrollan sobre la
infraestructura concurriendo en la prestación de los
servicios turísticos y comprende: alojamiento, restaurante,
instalaciones recreativas, agencias de turismo, oficinas de
información, empresas de transportes y otras.
European Plan: Es el régimen de alojamiento por el cual se le factura al
cliente sólo por la habitación.
Excursionista: Es el visitante que pernocta en un medio de alojamiento
colectivo o privado en el país visitado y no pasa más de 24
horas en ese lugar.
F
Fam Trip: Es el viaje de familiarización de incentivos organizados por
las agencias de viajes (AA.VV.) para comerciantes y
agentes de viaje con el objetivo de familiarizarse con el
producto y así aumentar sus ventas.
G
Guía de Turismo: Personas con profundo conocimientos sobre patrimonio y
servicios turísticos, facultadas para acompañar, dirigir,
ayudar e informar a lo largo de itinerarios en autobús,
automóvil, ferrocarril, u otro medio de transporte. Su
función es muy amplia: dar explicaciones históricas o de
otra índole, ayudar a los turistas en los trámites y gestiones
aduanales, migratorias y de sanidad, disponer lo relativo a
hospedaje y alimentación, planear, aconsejar acerca de
viajes, auxiliar en el manejo de equipajes y puede
encargarse del cobro de pasajes. Su acción puede
prolongarse más allá del viaje y realizar la labor de guía
local. El servicio lo proporciona a través de un contrato
celebrado directamente con el turista o por medio de un
organismo público o privado.
Guía Turística: Expresión que designa los fascículos, libros u otro tipo de
publicación que tiene como fin esencial dotar al turista de
la información histórica, artística, de servicios de un lugar.
I
18 (Ceballos-Lascuráin, 1996)
24
Inclusive Tour: Es un viaje combinado todo incluido confeccionado a la

oferta.
Itinerario: Es el recorrido establecido trazando en los mapas
correspondientes y que comprende: punto de origen,
punto de toque y punto definitivo del destino.
Infraestructura turística: Es el conjunto de medios físicos y económicos que
constituyen la base de sustentación para el desarrollo de
cualquier sector y por ende del turismo, comprende:
aeropuertos, puertos, sistema vial (autopistas, carreteras, y
caminos.), acueductos, electricidad, telecomunicaciones,
instalaciones hospitalarias, transporte (aéreo, terrestre,
marítimo, fluvial, ferroviario) y aseo urbano.
M
Mercado Turístico: El término mercado está relacionado con las actividades de
compra-venta (oferta y demanda), que en el caso turístico
se refiere a los servicios que demandan los clientes
potenciales, y la oferta de servicios por parte de las
empresas prestadoras de los mismos.
N
Núcleo Receptor: Es una zona privilegiada de reputación turística que posee
centros urbanos, que son simplemente proveedores de
servicios: infraestructura vial, planta turística general,
espacio geográfico potencialmente explotable, compuesta
de varias células que cubren integralmente todas las
necesidades turísticas.
O
Oferta: Es la prestación de servicios (hospedaje, alimentación,
recreación …), recursos (históricos, naturales, artísticos...)
y la infraestructura.
Overbooking: Es el fenómeno que provoca el hotelero al vender más
habitaciones de las que dispone. El hotelero se ve obligado
a desviar a sus clientes a otros hoteles de la misma o mayor
categoría.
P
Pensiones: Son aquellos establecimientos que no reúnen las
condiciones mínimas para ser hoteles. Se clasifican en dos
categorías, identificadas por estrellas plateadas y su
símbolo es la letra P en un fondo azul turquesa.
Producto turístico: Conjunto de componentes tangibles e intangibles que
incluyen recursos, atractivos, infraestructura, actividades
recreativas, imágenes y valores simbólicos, para satisfacer
25
motivaciones y expectativas, siendo percibidos como una

experiencia turística.
Producto Turístico: Constituido por el conjunto de aspectos tantos naturales y
culturales como estructurales que hacen de un lugar un
atractivo para su visita. La primera parte del producto
turístico la constituyen los servicios creados para facilitar
la permanencia del hombre en los lugares distantes al
habitual. En la otra parte tratamos de estudiar aquellos
elementos naturales y culturales que por sus características
propias poseen lo necesario para que individuo pueda
satisfacer plenamente sus actividades y motivaciones
turísticas.
Patrimonio: De manera general se entiende el patrimonio como el
conjunto de bienes que identifican la identidad de una
comunidad producto de su historia y en los que esta se
reconoce. En sus representaciones mediante la naturaleza,
cultura, arquitectura, urbanismo, gastronomía,
costumbres, bailes populares, etc. es un factor que puede
potenciar el desarrollo económico y social de un territorio.
R
Recurso turístico: Expresiones de la naturaleza, la riqueza arqueológica,
expresiones históricas de gran tradición y valor que
constituyen la base del producto turístico.
Recursos Turísticos: Es todo aquello que posee características que implican un
atractivo para el turismo, bien sea de carácter natural de
esparcimiento y recreación, histórico - cultural.
Ruta: Es la vía a seguir con un origen y un destino diferente, que
sirve de base para la creación de los itinerarios. Lo que
determina la ruta son una serie de valores paisajísticos,
culturales, humanos y naturales, que realizan el centro
lineal de atención.
Ruta Agroalimentaria: Itinerario que permite reconocer y disfrutar de forma
organizada el proceso productivo agropecuario, industrial,
la degustación de la cocina regional y expresiones de la
cultura local19.
Ruta gastronómica: “Es un itinerario con un origen, dimensión territorial, y
configuración estructural especifica que enlaza destinos,
productos, atracciones, servicios y actividades
fundamentadas en la producción, creación,
transformación, evolución, preservación, salvaguarda,
consumo, uso, gozo, disfrute de manera saludable y
19 (Barrera, 1999)
26
sostenible del Patrimonio Gastronómico Mundial

Cultural, Natural, Inmaterial, Mixto y todo lo que respecta
al sistema alimenticio de la humanidad. Los viajes pueden
realizarse por diversos medios de transporte e incluso a pie
en grupo o de manera individual solo si cumple con la
comunicación y señalética adecuada”20.
T
Turismo: Son actividades que realizan las personas durante sus viajes
y estancias en lugares diferentes a su entorno habitual por
un periodo de tiempo inferior a un año, con fines de ocio,
negocios.
Turismo Social: Es el turismo que está relacionado con las familias o clases
trabajadoras, estudiantes, jóvenes y 3ª edad según la
demanda más privilegiada y con unas subvenciones
otorgadas por el Estado para su desarrollo.
Tour: Es un recorrido cuya duración no excede de 24 horas, se
realiza de una misma localidad o sus alrededores más
cercanos e incluye: transporte colectivo con o sin guía,
entradas a monumentos o estacionamiento diversos en
algunos casos pensión alimenticia.
Turismo en espacios rurales: Es “un concepto amplio que se refiere a las diferentes
actividades de esparcimiento que se pueden realizar en el
medio rural”; incluye diferentes modalidades de turismo,
entre ellas el turismo rural, ecoturismo, agroturismo,
turismo de aventura, turismo cultural, turismo de salud, y
turismo deportivo21.
Turismo de aventura: Corresponde a “actividades turísticas que introducen un
elemento de dificultad física y, en ocasiones, entrañan
verdadero riesgo”. Comprenden, entre otras: descenso de
cursos de agua en balsas, montañismo, pesca deportiva,
etc. Las personas que realizan este tipo de turismo buscan
estar en contacto con la naturaleza con un riesgo
controlado22.
Turismo de base comunitaria: Es una forma de gestión del turismo que busca reducir los
impactos negativos del turismo y fomentar sus efectos
positivos en las comunidades visitadas, distribuyendo,
además, de manera equitativa, los beneficios generados.
Aplica un enfoque altamente participativo, involucrando a
una gran parte de la comunidad en el desarrollo turístico, y
20 (Montecinos, 2012)
22 (Van Humbeeck & Cebrián, 2001)
27
brinda la oportunidad de generar un intercambio de

conocimientos y cultura entre los huéspedes y los
visitantes23.
Turismo Rural: Es “el conjunto de actividades que se desarrollan en un
entorno rural, excediendo el mero alojamiento y que
pueden constituirse, para los habitantes del medio, en una
fuente de ingresos complementarios a los tradicionalmente
dependientes del sector primario, convirtiéndose en un
rubro productivo más de la empresa agropecuaria”24.
V
Valores Turísticos: Son los aspectos materiales o inmateriales que en un
Estado o región que por su atractivo para las personas de
otros lugares son subjetivamente susceptibles de
convertirse en motivo turístico.
Visitante: Es la persona que viaja por un periodo no superior a 12
meses a un país diferente al de su residencia habitual y cuyo
motivo personal de visita no es de ejercer una actividad
lucrativa en el país visitado.
23 (Okazaki, 2008)
24 OMT (1993), citado por Barrera y otros (2003)
28
Módulo 2 | Estudio de mercado y Plan de comercialización
MÓDULO 2. ESTUDIO DE MERCADO Y PLAN DE

COMERCIALIZACIÓN
MÓDULO 2:
Estudio de mercado
y Plan de comercialización
29
Introducción
El Módulo 2, ‘Estudio de mercado y Plan de comercialización’, tiene
como objetivo profundizar en el conocimiento del mercado y con base
en ello establecer líneas de acción para colocar y posicionar con éxito el
proyecto y/o producto agroturístico, de forma tal que al término del
módulo el participante esté en capacidad de:
i. Diseñar, planear y ejecutar un estudio de mercado mediante
metodologías orientadas a conocer el macroentorno, los
negocios con los que competirá y el consumidor que servirá.
ii. Elaborar un plan de comercialización para la puesta en el
mercado de un proyecto de agroturismo.
Para el cumplimiento de estos objetivos, el contenido del módulo está
integrado de dos unidades didácticas:
La Unidad 2.1, Estudio de mercado, explora diferentes
metodologías para conocer y comprender el mercado, a fin de
competir con éxito y desarrollar productos turísticos que
satisfagan los deseos y necesidades del mercado meta que se
servirá.
La Unidad 2.2, Plan de comercialización, enfatiza en la gestión
comercial del proyecto agroturístico centrada en estrategias de
producto, precio, distribución y comunicación para colocar y
posicionar el proyecto en el mercado de manera exitosa.
Las unidades son abordadas en 24 horas.
30
Unidad 2.1 El estudio de mercado
2.1.1 Marco conceptual

Para que el producto agroturístico tenga éxito se debe conocer y entender al mercado (demanda
y oferta) y al consumidor turístico. Estos términos tienes diferentes acepciones según el contexto
en que se usen; aplicados al sector turismo se pueden definir como sigue:
 Mercado turístico: Es el conjunto de la oferta y de la demanda de servicios turísticos y el
volumen de operaciones y de transacciones a que da lugar25.
 Oferta turística: Conjunto de productos turísticos y servicios puestos a disposición del
usuario turístico en un destino determinado, para su disfrute y consumo26.
 Demanda turística: Cantidad del producto turístico que los consumidores están
dispuestos a comprar durante un período específico (un mes, por ejemplo) y bajo
determinadas condiciones (precio, por ejemplo)27.
 Consumidor turístico: Viajeros, visitantes y turistas forman la demanda turística. Tras
este término, se encuentran un grupo heterogéneo de personas; un agregado de
personalidades e intereses con diferentes características
Herramientas para estudiar sociodemográficas, motivaciones y experiencias28.
el mercado En la práctica, para conocer las fuerzas del mercado se
dispone de diferentes herramientas metodológicas como
 Análisis del macroentorno
los análisis del macroentorno, de la competencia y de la
 Análisis de la competencia demanda, las cuales permiten a las empresas agroturísticas
 Análisis de la demanda obtener información para delinear estrategias que
posicionen el producto turístico en el mercado.
2.1.2 Análisis de la competencia

Comparar el producto y servicios que se desean colocar en el mercado frente a los que ofertan
los competidores permite observar las fortalezas y debilidades de los competidores y las
propias. Esto se logra mediante un análisis de la competencia, el cual consiste en investigar
quiénes son los competidores, qué hacen, cuáles son sus estrategias, entre otra información
relevante que se puede analizar mediante las siguientes herramientas:
 Inventario de la oferta de agroturismo: se integra por fichas de trabajo en las que se
asientan datos de los competidores relacionados con la mezcla de mercadotécnica
(producto, precio, distribución y comunicación).
25 (Bonilla, 2007)
26 (Sánchez, 1998)
27 (Song, Witt, & Li, 2009)
28 (Sánchez, 1998)
31
 Matriz comparativa: los datos más relevantes del inventario se concentran en esta matriz
para evaluar la posición del proyecto frente a los competidores. Los datos o variables
pueden ser evaluados (por ejemplo, en una escala de 1 a 5) para conocer los puntos fuertes
y débiles de los entes que se analizan.
Del análisis de la competencia, mediante el uso de las herramientas antes expuestas, deben surgir
estrategias para mantener las fortalezas y corregir las debilidades. El procedimiento se explica en
la ficha 7.
2.1.3 Análisis de la demanda Figura 4. Técnicas para obtener información

de la demanda (fuentes primarias)
La demanda puede ser analizada para
cuantificarla, conocer patrones de consumo,
medir el grado de aceptación y de satisfacción
de un producto y/o servicio, entre otros fines. Dinámica de Entrevista en
Para su estudio se consultan fuentes de grupo profundidad
información secundarias (documentos o
estudios previos) y/ o primarias; estas últimas
involucran trabajo de campo mediante el uso
de algunas técnicas como las siguientes:
 Dinámica de grupo: Serie de
reuniones con pequeñas muestras del Panel Encuesta
universo objetivo, su propósito es
detectar las motivaciones del
comportamiento del consumidor29.
 Entrevista en profundidad:
Conversaciones con expertos en el tema.
 Panel: Estudio continuo que se hace sobre una misma muestra en distintos momentos
mediante la aplicación de un cuestionario, su finalidad es conocer los cambios que van
experimentando las personas con el tiempo respecto a las variables de interés.
 Encuesta: Se realiza mediante la aplicación de un cuestionario a una muestra de la
población durante un periodo determinado. Su finalidad es obtener inferencias; la
inferencia toma la forma de estimar una media (ejemplo: el gasto medio del turista) o una
proporción (ejemplo: porcentaje de turistas que se informa vía familiares)30.
a. Segmentación del mercado
Como se mencionó anteriormente, los consumidores turísticos son un grupo heterogéneo, con
características sociodemográficas, motivaciones y experiencias diferentes, razón por la cual sus
29 (Alonso & Grande, 2010)

30 (Scheaffer, Mendenhall, & Ott, 2007)
32
necesidades y deseos son desiguales; por ejemplo, hay quienes prefieren el turismo de sol y playa,
otros el turismo en espacios rurales, etc.
Atender a todos los consumidores sería costoso y poco efectivo. Por eso se debe escoger una
parte de ellos y atenderlos de la mejor manera; esto se logra mediante una segmentación, proceso
mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o
características comunes31. En este proceso se observan las etapas que se muestran en la figura 5.
Figura 5. Etapas del proceso de segmentación
Se estudia al consumidor Se identifican segmentos Se presentan perfiles
ETAPA ETAPA ETAPA
1
MEDIANTE
2 MEDIANTE
3
Aplicación de Análisis de resultados Descripción de
encuestas, panel, etc. del estudio segmentos
Las etapas del proceso de segmentación se encuentran implícitas en procedimiento
metodológico del análisis de la demanda (ver ficha 8). Cuando se analizan resultados de una
encuesta, por ejemplo, se podrá identificar (etapa 2) que de la muestra encuestada existen
subconjuntos de personas con características similares en cuanto a edad, gustos, nivel
socioeconómico, etc. Esos subconjuntos son los segmentos que luego de su identificación se
describen para configurar su perfil (etapa 3) y se elige el mercado meta (el o los segmentos que
serán servidos). Un ejemplo de perfil podría ser:
 Segmento 3: Mujeres y hombres de entre 40 y 50 años, acostumbran a viajar en familia,
tener experiencias nuevas y memorables y divertirse. La seguridad y la amabilidad de la
familia del destino, así como aspectos relacionados con el hospedaje, son factores que
toman en cuenta al momento de elegir un destino. Constituyen el 28% de los encuestados.
En relación con el anterior ejemplo, se llega a conocer que son hombres y mujeres, que su edad
fluctúa entre los 40 y 50 años, que acostumbran a viajar en familia, etc., porque dicha información
es preguntada en el cuestionario que se aplica en una encuesta.
Los criterios para segmentar (figura 6) pueden basarse en variables sociodemográficas,
económicas, geográficas y psicográficas, estas variables son las que toman la forma de preguntas
en el cuestionario de una encuesta.
31 (Schiffman & Kanuk, 2005)
33
Figura 6. Variables para segmentar el mercado
Variables generales Variables específicas
 Demográficas (edad, género,  Atributos del destino (localidad,

tamaño de la familia, escolaridad, alojamiento, modo de viaje,
etc.). Variables actividades, etc.).
 Económicas (clase social, Cuantitativas  Estacionalidad.
ingresos, nivel de gasto, etc.).  Frecuencia de viajes.
 Geográficas (nacional, zonas  Gasto en actividades de turismo.
rurales/urbanas).
 Motivaciones, beneficios y
propósitos del viaje.
Variables  Preferencias, actitudes,
 Psicográficas (personalidad, estilo
percepciones.
de vida, etc.). Cualitativas
 Sensibilidad a las variables de
servicio, precio, distribución,
comunicación.
Fuente: Elaboración propia con base en Roig y Buitrago (2008)
Dentro de las variables para segmentar el mercado destacan las cualitativas y las cuantitativas; la
diferencia entre ambas es que las primeras se pueden medir, las segundas no. En cuanto a las
variables generales, éstas aplican en todo tipo de estudio, las específicas solo al sector turismo.
2.1.4 Diagnóstico estratégico

Tras las investigaciones realizadas en el marco del estudio de mercado, se está en posibilidad de
establecer los objetivos y las estrategias de mercado.
a. Objetivos
Es importante mencionar que los objetivos de mercado que se deben plantear no son los mismos
que los objetivos de cada investigación:
 Los objetivos de la investigación son los propósitos que se desean lograr con las
indagaciones (por ejemplo: Conocer las características y motivaciones de los turistas).
 Los objetivos de mercado son la cuantificación de lo que el proyecto quiere vender y a
quién se lo quiere vender, son de largo o mediano plazos y hacen referencia al producto y
al mercado (cuadro 8).
34
Cuadro 8: Ejemplo de objetivos de mercado

Tipo de objetivo Ejemplo
Incrementar en 4% anual el nivel de visitación a la finca
Penetración del mercado
en los próximos 4 años, estimulando a los visitantes
Producto existente en mercado existente
para que repitan la compra.
Desarrollo de producto Lograr una tasa de repetición de visitas del 80% en dos
Producto nuevo en mercado existente años desarrollando nuevas experiencias turísticas.
Promover nuestra gama de servicios en la provincia
Desarrollo de mercado aledaña para incrementar nuestras ventas en 4% anual
Producto existente en mercado nuevo en los dos años siguientes, mediante una campaña de
comunicación.
Desarrollar en los próximos cuatro años dos nuevas
Diversificación
experiencias interpretativas del patrimonio natural
Producto nuevo en mercado nuevo
enfocadas al segmento Jóvenes.
Fuente: Elaboración propia con base en Fyall y Garrod (2005)
b. Estrategias
Al FODA realizado en el Módulo 1 se le suman las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas identificadas en los análisis de la competencia y de la demanda; igualmente, se incluyen
las estrategias que correspondan. A manera de conclusión de este diagnóstico, es importante
incluir lo siguiente:
 Estrategia de segmentación: Cómo el producto responderá a las necesidades y deseos de
los segmentos que se servirán en cuanto a diseño, precio, distribución y comunicación.
 Estrategias de mercado meta: Cuál de las siguientes cuatro estrategias de mercado meta es
la más pertinente para el proyecto: 1. estrategia de mercado meta no diferenciada (todo el
mercado se atiende con la misma oferta de producto y/o servicio); 2. estrategia de mercado
meta diferenciada (se sirven varios segmentos con oferta diferente para cada uno de ellos);
3. estrategia de mercado meta concentrada (se elige uno o pocos nichos de mercado) y 4.
estrategia de personalizada (turistas o localidades específicos, adaptando la oferta).
 Estrategia de posicionamiento: Se menciona mediante una propuesta de valor cuál será
la imagen distintiva del proyecto que se desea sea percibida por el consumidor. La propuesta
de valor es una declaración de una o dos líneas de texto en la que se especifica a quién va
dirigida la propuesta de valor (mercado objetivo), quién hace la propuesta (empresa, proyecto,
producto, marca), qué se ofrece (el concepto) y cuál es el factor de diferenciación (con respecto
a la competencia).
35
Unidad 2.2 Plan de comercialización

El Plan de comercialización es un conjunto de acciones operativas relacionadas con la mezcla de
mercadotecnia (producto, precio, distribución y comunicación) que se realizan para colocar y
posicionar un producto turístico en el mercado. Los objetivos de este plan son de corto plazo
(un año) y versan sobre los cuatro componentes de la mezcla antes referenciada.
2.2.1 Producto
En el Módulo 1 se planteó una primera idea de las actividades y servicios que integrarán el
producto turístico; con el conocimiento de mercado se hace un replanteamiento de éste para
ajustarlos a los deseos y necesidades del mercado meta que se atenderá.
a. Atributos del producto
Para conceptualizar el producto turístico, es conveniente listar sus atributos tangibles e
intangibles (figura 7), identificando sus componentes diferenciadores.
Figura 7. Ejemplos de atributos de un producto turístico
TANGIBLES INTANGIBLES
 Ciudades, pueblos, granjas,  Saber hacer, prácticas

fincas, sitios naturales. milenarias.
 Monumentos, museos.  Tradiciones, costumbres,
 Sitios históricos y leyendas, folclor,
arqueológicos.  Formas de vida, actores
 Comida, vinos. locales, lenguaje.
 Eventos y festivales.  Gastronomía típica local
 Eventos y festivales.

El producto turístico está integrado en su mayoría por atributos intangibles, los cuales son muy
valorados pero difíciles de vender porque son invisibles a simple vista; por eso, para que el
consumidor los perciba, en las comunicaciones se deben incluir elementos que denoten estos
atributos. Por ejemplo, la calidad es entregada hasta que el turista adquiere el producto, pero se
pueden contemplar imágenes que transmitan este beneficio en los contenidos que se difundan.
En general, algunas consideraciones a tomar en cuenta en el diseño del producto son:
 La oferta de un proyecto está formada por un producto principal y otros complementarios.
Por ejemplo, el principal podría ser hospedaje, pero al turista no le da igual dormir en un
alojamiento que en otro, sino que también observará cómo es el servicio de habitaciones,
actividades recreativas, etc.; estos últimos son los que determinan la decisión de compra32.
 El producto turístico debe integrar experiencias que el turista pueda ver, comprar o hacer.
32 (García-Henche, 2008)
36
 El valor real de un producto proviene de la capacidad para entregar beneficios33. Por

ejemplo, un turista no compra alojamiento, más bien adquiere sueños.
 Cada vez más, el turista viajará con el fin de interactuar con los lugareños y conocer los
valores que caracterizan al lugar (historia, cultura, patrimonio, bellezas naturales, etc.) a fin
de llevar consigo experiencias memorables34.
b. Imagen
Figura 8. Componentes de la marca
Una de las decisiones de producto más importantes Nombre
se relaciona con la construcción de marca, la cual es Isotipo
una combinación de símbolos y elementos que se Slogan
pueden pronunciar:
 Nombre: Palabra(s) que designa(n) el emprendimiento.
 Isotipo: Símbolo(s) que identifica(n) visualmente el negocio. Cuando la marca es fuerte y
bien posicionada, solo con incluir el isotipo la marca es reconocida por el consumidor.
 Logotipo: Es el nombre e isotipo en su conjunto
 Eslogan: Es el lema publicitario; debe ser corto y comunicar los beneficios
diferenciadores del producto turístico. Puede o no acompañar al logotipo.
El isotipo puede ser diseñado con símbolos que hagan referencia al medio natural (animales,
árboles, agua, flores y vegetación, etc.); a la agricultura (granos, ganado, herramientas agrícolas,
construcciones rurales, etc.); a actividades recreativas (artículos deportivos, fogatas, personas
pescando, etc.); edificios históricos, objetos antiguos, herramientas, ropas antiguas, entre otros.
En relación con el slogan, este puede abordar los temas siguientes:
 Tema ambiente: Se destaca la experiencia del lugar (diversión, descubrimiento,
satisfacción, mágico y mucho más por explorar), la naturaleza (tierra, agua, fuego, aire;
arenas, sol y nieve) o el paisaje (silvestre, recurso, maravillas).
 Tema localidad: Se hace alusión a la comunidad. Los turistas son invitados a relajarse y a
disfrutar en la localidad hospitalaria.
 Tema Ubicación: Se promocionan las ventajas de la ubicación. Se hace saber que el negocio
se encuentra en un territorio que se distingue por su música, gastronomía, etc.
 Tema legado: Se utilizan frases como “viaja hacia el pasado”, “descubre lo mejor de tu
pasado”, “vuelve a la infancia”, etc.
2.2.2 Precio
En el cuadro 9 se presentan algunas estrategias de fijación de precios. Cabe mencionar que el
precio se ha de ajustar a lo que el mercado meta estaría dispuesto a pagar y podría variar en fines
33 (Ferrell & Hartline, 2014)

34 (González-Ferrer, 2006)
37
de semana, en días feriados o en eventos especiales, si se atienden grupos o demandas especiales

y de acuerdo con la estacionalidad del sector35; para hacer frente a esto último, se podrían brindar
descuentos en temporadas bajas, por pago anticipado, por volumen y por fechas/horarios.
Cuadro 9. Estrategias de fijación de precios
Estrategia Descripción
Cuando el producto se lanza por primera vez, se utiliza la fijación
De introducción al de precio de descremado (alto para luego bajarlo paulatinamente, el
mercado producto debe ser percibido como único) o de penetración (precio
bajo para ganar aceptación y maximizar ventas).
Los precios se establecen en el extremo superior de todos los
De prestigio productos en competencia, a fin de dar una imagen de exclusividad
y alta calidad.
El precio no es el más alto ni el más bajo del mercado, sino
Basada en el valor razonable para el nivel de calidad que se ofrece. Es consistente con
los beneficios y costos asociados a la adquisición del producto.
Igual a la competencia Se cobra por el servicio una “tasa normal” para el sector.
Precio alto, se construye con base en: calidad y servicio al cliente;
Basada en factores beneficios y funciones únicas del producto; todas las variables de
distintos al precio comercialización. La experiencia debe ser única para que el
consumidor esté dispuesto a pagar por ella.
Fuente: Elaboración propia con base en Ferrell y Hartline (2014)
Con independencia de lo anterior, el precio de venta unitario debe cubrir los costos. La fórmula
para esta estimación se indica abajo, donde el margen de utilidad es el que variará de acuerdo
con las estrategias de fijación de precios:
Costos Fijos y variables $11,14 $11,14
Precio= = = =$14,86
(1-Margen de utilidad) (1-0,25) 0,75
2.2.3 Distribución
Para hacer llegar el producto turístico al mercado meta, los tipos de canales de distribución más
frecuentes son36:
 Canales tradicionales: Las agencias de viajes minoristas o mayoristas y turoperadores.
funcionan bien para productos muy estandarizados y que se venden en grandes
volúmenes, las tarifas que manejan son relativamente altas. En este caso, habría que
localizar aquellas agencias especializadas en turismo en espacios rurales.
 Canales alternativos: Son canales informales muy adecuados para el turismo en espacios
rurales. Entre ellos se encuentran las centrales de reserva clubs de ocio de empresas o de
ciudadanos o asociaciones. Muchos de ellos no son distribuidores de productos turísticos,
pero sirven para tal fin mediante sus páginas web, revistas y boletines corporativos.
35 Middelton (1994), citado por García-Henche (2008)

36 (de Juan, 2007)
38
 Canales directos: La distribución directa es difícil si existe una gran distancia geográfica
entre el destino y el mercado emisor y/o si no existen unas relaciones comerciales muy
bien estructuradas. No obstante, el uso de Internet está favoreciendo esta práctica.
2.2.4 Comunicación
La función de la comunicación es estimular la demanda actual y potencial del negocio
agroturístico. Además de informar, las estrategias de comunicación tienen como objetivos hacer
tangible el producto turístico y que éste sea más atractivo para el cliente; captar la atención e
interés del turista y posicionar el producto. Entre las técnicas de comunicación destacan las que
se muestran en el cuadro 10.
Cuadro 10. Técnicas de comunicación
Estrategia Descripción
Se refiere a los mensajes que se difunden a través de medios como
la prensa escrita, revistas, radio, televisión, cine, internet, entre
otros. De estos, las revistas especializadas e internet son las mejores
Publicidad opciones para promocionar los proyectos agroturísticos. También,
dentro de la publicidad se encuentran mecanismos excelentes de
difusión como son el telemarketing, envío de correos electrónicos,
catálogos, folletos, y viajes de familiarización (fam o press trips).
Son actividades que tienen como fin establece relaciones positivas
entre el negocio y los grupos de interés (consumidores, población,
Relaciones públicas
medios, gobierno, etc.). Los mecanismos que se utilizan son
boletines, comunicados y conferencias de prensa.
Incluye actividades que incentivan la compra o que agregan valor
Promoción de ventas para el comprador (cupones de descuentos, los dos por uno, entre
otros).
Es la interacción cara a cara con uno o más compradores
Venta personal potenciales con el fin de hacer una presentación, responder a
preguntas y conseguir pedidos.
Se puede gestionar una web con el fin de distribuir y comunicar el
producto o contratar servicios de motores de búsquedas (Trivago,
Tripadvisor, entre otros); asimismo, los medios sociales (Facebook,
Comunicación en línea Twitter, Instagram, etc.) son recursos que están generando amplias
expectativas dentro del turismo en espacios rurales; en estas redes
sociales los usuarios crean comunidades virtuales, comunican y
comparten contenidos con públicos y grupos específicos.
A fin de planificar las estrategias de comunicación, se hace necesario realizar un presupuesto
mediante la investigación de costos de las técnicas antes enunciadas.
39
Guías de trabajo
Guías de trabajo
40
Guía 5. Análisis de la competencia

Identificar a los competidores del negocio agroturístico, evaluar
Objetivo: sus fortalezas y debilidades y determinar la posición del negocio
agroturístico frente a la competencia.
Temas: Competencia, ficha de inventario de la oferta y matriz
comparativa de la competencia.
Forma de trabajo: Trabajo en clase y trabajo de campo
Tiempo:
Trabajo en clase:
Actividad 12. Con sus propias palabras, explique cuál es la importancia de analizar a la
competencia.
Actividad 13. Con el fin de preparar el trabajo de campo para el análisis de la competencia
realice lo siguiente:
 Establezca el objetivo del análisis de la competencia
 Elaboré una ficha de inventario de la oferta (ver cuadro 11, ficha 7).
 Identifique y enliste los negocios que ofertan agroturismo u otra modalidad de
turismo en espacios rurales en el territorio
Trabajo de campo
Actividad 14. Visite los negocios de agroturismo o de otra modalidad de turismo en espacios
rurales y complete las fichas de inventario de la oferta (una por cada competidor).
Actividad 15. Con los datos investigados en la actividad 14 y con base en la ficha 7, complete
la matriz comparativa de la competencia identificando las variables claves a
comparar y valorando cualitativa y cuantitativamente las variables. A manera de
conclusión comente:
 la posición del negocio frente a los competidores (en ventaja, desventaja o
igualdad de circunstancias);
 cuáles son las áreas fuertes del negocio frente a los competidores y qué
estrategias se implementarían para mantener esas fortalezas y
 cuáles son las áreas débiles del negocio frente a los competidores y qué
estrategias se implementarían para contrarrestar esas debilidades.
41
Guía 6. Análisis de la demanda

Conocer los patrones y hábitos de consumo del turista mediante
un encuestada orientada a segmentar el mercado y a describir los
Objetivo:
perfiles de turista, a fin de elegir el mercado meta del proyecto de
agroturismo.
Temas: Segmentación del mercado, perfil del turista, mercado meta.
Forma de trabajo: Trabajo en clase y trabajo de campo
Tiempo:
Trabajo en clase
Actividad 16. Explique por qué es importante realizar una segmentación de la demanda en un
proyecto de agroturismo.
Actividad 17. Lea el estudio de caso ‘Análisis del estudio de mercado de turismo rural de la isla
La Palma’. Seleccione un dato relevante del caso y explique por qué sería útil para
su proyecto conocer ese dato.
Actividad 18. Con el fin de preparar el trabajo de campo para el análisis de la demanda realice
lo siguiente:
 Plantee el objetivo del análisis de la demanda
 Diseñe la investigación para el análisis de la demanda (paso 2, ficha 8)
 Elabore un cuestionario enfocado a segmentar la demanda y a definir el perfil
de turista de su proyecto (ver cuadro 13, ficha 8).
Trabajo de campo
Actividad 19. Realice una encuesta mediante la aplicación del cuestionario de la demanda.
Actividad 20. Sistematice los resultados de la encuesta y presente un informe con el análisis de
los resultados que contenga lo siguiente (consultar ficha 8):
a) Una breve introducción a los resultados.
b) Resultados de las preguntas más relevantes con el apoyo de gráficas y tablas.
c) Identifique los segmentos y describa cada uno de ellos; asimismo, mencione
cuál de estos será servidor por el proyecto.
d) Realice una breve conclusión de los hallazgos encontrados.
42
Guía 7. Diagnóstico estratégico

Evaluar la posición del proyecto frente a su entorno,
identificando las debilidades y fortalezas del negocio, así como las
Objetivo:
oportunidades y amenazas del entorno, a fin de establecer los
objetivos y estrategias de mercado.
Temas: FODA, objetivos de mercado, estrategias de mercado,
posicionamiento.
Se espera que el participante invierte en total 3 horas (trabajo en
Tiempo:
clase).
Trabajo en clase
Actividad 21. Complete el FODA elaborado en el Módulo 1, considerando las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas observadas en los análisis de la
competencia y de la demanda; así como las estrategias que se plantearon en estos
análisis. Luego, a manera de conclusión, indique:
 cómo el producto turístico responderá a las necesidades y deseos del
consumidor (se explica el proceso de segmentación);
 qué estrategia de mercado meta adoptará el proyecto (no diferenciada,
diferenciada, concentrada o personalizada) y
 cuál será la estrategia de posicionamiento (la propuesta de valor del proyecto).
Actividad 22. Concentré la información generada en las actividades precedentes en un solo
documento intitulado ‘2. Estudio de mercado’, siguiendo la estructura que a
continuación se indica (ver ficha 9):
2.1 Objetivo (de mercado)
2.2 Metodología
2.3 Resultados de las investigaciones
2.3.1 Análisis de la competencia
2.3.2 Análisis de la demanda
2.4 Diagnóstico estratégico
43
Guía 8. Comercialización del producto agroturístico

Diseñar la mezcla de mercadotecnia para colocar y posicionar el
Objetivo:
producto turístico en el mercado.
Temas: Producto, atributos tangibles e intangibles, marca, precio,
distribución, comunicación.
Tiempo:
clase).
Actividad 23. Comente en clase cuáles fueron los criterios para seleccionar el servicio y/o
actividad principal de su producto turístico, enfatizando el atributo diferenciador
del mismo.
Actividad 24. Elabore un documento intitulado “3. Plan de comercialización”, siguiendo la
estructura siguiente (ver ficha 10):
3.1 Objetivos
3. 2 Mercado meta
3.3 Estrategias
3.3.1 Producto
3.3.2 Precio
3.3.3 Distribución
3.3.4 Comunicación
3.4 Presupuesto de comunicación
44
45
Ficha 7. Análisis de la competencia

El análisis de la competencia permite comparar el producto y servicios de un proyecto frente a
los que ofertan los competidores, lográndose observar los puntos fuertes y débiles de los
competidores y los propios.
Paso 1. Se identifican cuáles son las empresas del territorio o lugares circunvecinos que ofertan
servicios de agroturismo o de otras modalidades similares.
Paso 2. Se levanta la información utilizando una ficha de inventario de la oferta por cada
competidor (cuadro 11), consultando fuentes de información secundaria (páginas o
documentos de los emprendimientos identificados) y/o fuentes de información
primaria (entrevistas en profundidad a dueños o empleados de los negocios
identificados o mediante la observación de lo que acontece durante una visita a esos
emprendimientos).
Paso 3. Con base en la información que se asienta en las fichas de inventario de la oferta, se
compara el negocio frente a los dos o tres principales competidores, utilizando una
Matriz comparativa de la competencia (cuadro 12) que integra los siguientes
componentes:
a. Variables: Factores importantes de las fichas de inventario de la oferta a ser
valorados que podrían diferenciar a un proyecto de otros (pueden ser aspectos
relacionados con el producto, precio, promoción, distribución, calidad, etc.). Por
ejemplo: Calidad en el servicio.
b. Descripción: Valoración cualitativa de las variables a fin de conocer el desempeño
del negocio frente al de los competidores. Por ejemplo: Excelente calidad (esta
valoración debe hacerse para cada uno de los entes que se analizan).
c. Puntos: En una escala de 1 a 5, donde 5 es el máximo puntaje, valorar cuantitativa
las variables para conocer en qué posición se encuentra el negocio frente a los
competidores en cada una de las variables que se analizan.
d. Total de puntos: Se suman los puntos del inciso ‘c’ para determinar la posición
global del negocio frente a los competidores.
Paso 4. Con base en la valoración, se realiza una breve conclusión en la que se destaca:
a. la posición del negocio frente a los competidores (en ventaja, desventaja o igualdad
de circunstancias);
b. cuáles son las áreas fuertes del negocio frente a los competidores y qué estrategias se
implementarían para mantener esas fortalezas y
c. cuáles son las áreas débiles del negocio frente a los competidores y qué estrategias se
implementarían para contrarrestar esas debilidades.
46
Cuadro 11. Ficha de inventario de la oferta de agroturismo

Nombre del negocio: Ubicación:
____________________________ ____________________________
Área ocupada (m2): ____________ Personal ocupado: ____________
Años en operación: ____________ Prestigio: ____________________
Ocupación temporada alta: ______ Ocupación temporada baja:______
Perfil del cliente:_______________ Calidad/atención al cliente:______
Medios de promoción: __________ Canales de distribución: ________

____________________________ ____________________________
Descripción de instalaciones y de aspectos positivos y negativos:_________

___________________________________________________________
___________________________________________________________
Producto/Servicio Precio Capacidad Horario

1.
2.
3.
4.
5.
Cuadro 12: Matriz comparativa de la competencia

Mi proyecto Competidor A Competidor B
Variable
Descripción Puntos Descripción Puntos Descripción Puntos
Total puntos
47
Ficha 8. Análisis de la demanda mediante la encuesta

En la presente ficha se muestra la metodología para el análisis de la demanda mediante encuesta,
a fin de caracterizar al turista.
Paso 1. Se define el objetivo de la encuesta.
Paso 2. Se diseña la investigación considerando lo siguiente:
a. Población objetivo: Se establecen las características de quiénes serán encuestados
(turistas que pernoctan o no, a partir de qué edad, extranjeros y/o nacionales, etc.).
Además, se indica dónde y cuándo será realizada la encuesta.
b. Marco muestral: Se listan los sitios donde serán encuestados los turistas.
c. Tamaño de la muestra: Se estima cuántas personas serán entrevistadas. Si al
territorio llegan más de 1.500 turistas, 300 encuestados podría ser una muestra
representativa. Hay calculadoras en la web para realizar esta estimación (por
ejemplo: http://www.med.unne.edu.ar/biblioteca/calculos/calculadora.htm).
d. Método de selección de la muestra: Se decide si los encuestados serán seleccionados
aleatoriamente (método probabilístico) o a criterio de quien realiza la investigación
(método no probabilístico).
e. Instrumento de medición: Se diseña el cuestionario y se define cómo será aplicado
(por teléfono, correo, cara a cara, etc.), existen plataformas gratuitas para realizar
encuestas por internet. En el cuadro 13 se muestra un ejemplo de cuestionario semi
estandarizado (se nombra así porque contiene preguntas con opciones múltiple de
respuesta y preguntas que aceptan cualquier tipo de respuestas).
f. Cronograma: Se calendarizan las actividades a realizar del paso 1 al paso 5.
Paso 3. Se aplican los cuestionarios. Antes, se recomienda una encuesta piloto para detectar
errores en redacción de preguntas y calcular duración de aplicación del cuestionario.
Paso 4. Se sistematizan los datos de los cuestionarios (ver figura 9).
Paso 5. Se analiza la información y se presenta un informe que contenga lo siguiente:
 Breve introducción a los resultados
 Se eligen y se presentan los resultados de las preguntas más relevantes con el
apoyo de gráficas y/o tablas (por ejemplo: El 45% de los encuestados contestó que
estaban alojados en hotel [se agrega gráfica])
 Se identifican los segmentos en la sistematización de acuerdo con el criterio de
segmentación elegido y se describe el perfil de cada segmento (por ejemplo:
Segmento 1 [Mujeres y hombres de entre 20 y 30 años, acostumbran a viajar con
amigos…]); asimismo, se menciona cuál segmento se servirá (mercado objetivo).
 Se incluye una breve conclusión de los hallazgos encontrados en la investigación.
48
Cuadro 13. Ejemplo de cuestionario semi-estandarizado

Encuestador: _______________ Lugar aplicación: __________ Fecha: ___________ # Cuestionario:___
Buenos días: Estamos realizando una encuesta a fin de conocer los intereses y motivaciones de quienes nos
visitan para mejorar nuestros servicios. La encuesta es anónima ¿nos podría otorgar 10 minutos de su tiempo?
1. ¿Cuántas veces ha visitado la zona Una vez 2 veces 3 veces 4 veces o más
2. ¿En qué mes del año acostumbra a viajar con fines de turismo? ________________________________
3. ¿Cuál es el motivo principal de su viaje?
Vacaciones Negocios Estudios
Compras Visita Familiar Esparcimiento
4. ¿Cuántos días ha permanecido en la zona?
Un día Una vez 4-5 días 6-7 días Más de 7 días
5. ¿Qué lugares ha visitado? a) ___________________ b) ___________________________
c) _________________________ d) ___________________ e) ___________________________
6. ¿En dónde se ha alojado? Hotel Cabaña Campamento
Casa de familiar Otro (especifique): ___________
7. ¿Con quién realiza el viaje? Solo Con mi pareja
Con mi familia Con mis amigos
8. ¿Cuántas personas los acompañan en el viaje, incluyendo a usted? _____________________________
9. Su viaje fue organizado: Por una agencia de viajes Por su cuenta
10. ¿Podría mencionar qué actividades turísticas ha realizado en la zona? _______________________________
____________________________________________________________________________________
11. ¿Considera que la calidad de los servicios turísticos es acorde con el precio de los mismos?
Sí No No sé
12. ¿Cuál es su grado de satisfacción de los servicios turísticos?
Totalmente satisfecho Satisfecho Insatisfecho Totalmente insatisfecho
13. ¿Cómo se enteró de la zona? Televisión Radio Periódico/revista
Internet Guía de turistas agencia de viajes Amigos/familiares
14. Al momento de decidir un viaje ¿qué pesa más en su decisión?
Atractivos Cercanía Seguridad
Precio Calidad Experiencia previa
15. Si se lanzara un paquete en fincas en las que conviva con familias, dentro de las cuales se ofrece: paseo a caballo,
ordeño, senderos por bosque nuboso, trapiches tradicionales, miradores con vista al mar, pesca deportiva, canopy
y puentes colgantes, ¿Estaría dispuesto a comprar el servicio?
 Definitivamente sí Probablemente sí
Probablemente no Definitivamente no
16. En caso de que se lanzara el paquete antes mencionado ¿con qué frecuencia lo visitaría?
Una vez al año 2 veces al año 3 veces al año Más de 3 veces al año
17. ¿Cuáles de las siguientes actividades/servicios serían de su interés? Puede seleccionar más de una.
Paseo a caballo Ordeño Puentes colgantes Senderos por bosques nubosos
Pesca deportiva Canopy Trapiches tradicionales Miradores con vista al mar
Otro (especifique): _________________________________
18. La siguiente pregunta puede o no contestarla ¿Cuál fue su gasto promedio diario en el viaje? ______________
19. Género (observar y anotar): Mujer Hombre
20. ¿Cuál es su rango de edad? 18-25 26-35 36-45 Más de 45 años
21. ¿Cuál es su grado de instrucción? _______________ 22. ¿Cuál es su lugar de procedencia? _____________
¡Muchas gracias!
49
Figura 9. Ejemplo de formato para sistematizar datos de encuesta
Los datos de los cuestionarios de una encuesta pueden ser esquematizados para su análisis en un
libro de Excel. En la figura 9, las preguntas y opciones de respuesta se presentan en las columnas;
de esta manera, en cada fila se leen las respuestas de un cuestionario completo. En la figura 9,
solo se incluye, por cuestiones de espacio, lo siguiente: Número de cuestionario, Fecha de
aplicación de la encuesta, Pregunta 1. ¿Cuántas veces ha visitado la zona? (con sus respectivas
opciones de respuesta) y Pregunta 2. ¿En qué mes del año acostumbra a viajar con fines de
turismo?
En la figura 9 se infiere que a la pregunta “1. ¿Cuántas veces ha visitado la zona?” el encuestado
(a quien se le aplicó el cuestionario 291) respondió la opción “Una vez” porque se marcó con el
número “1”; usar como marcador de respuesta “1” es conveniente porque permitirá sumar
resultados al final de la captura de todos los cuestionarios y analizar la información. Por ejemplo,
en la figura se puede deducir que 148 (49.3%) de 300 encuestados han visitado la zona 2 veces.
En el cuadro 13, obsérvese que la pregunta 2 no brinda opciones de respuesta; en este caso,
durante la captura se deben integrar las alternativas de respuesta según el criterio de quien realiza
la investigación.
50
Ficha 9. Estructura para el informe del Estudio de mercado

Paso 1. Objetivo (de mercado).
Paso 2. Metodología: Se indican los objetivos (de investigación) que se fijaron en el análisis de
la competencia y análisis de la demanda. Asimismo, para cada una de las investigaciones,
se describe el procedimiento metodológico que se siguió (fuentes de información
utilizadas, los instrumentos que se diseñaron, que tipo de investigación se realizó, etc.)
Paso 3. Resultados de las investigaciones: se presentan los hallazgos encontrados en:
a. Análisis de la competencia: Una breve introducción de lo que se realizó en esta
investigación (un párrafo), se incluye la Matriz comparativa de la competencia y se
realiza una breve conclusión (se destacan las fortalezas y debilidades del negocio
frente a los competidores).
b. Análisis de la demanda: Una breve introducción de lo efectuado en la investigación
(un párrafo); posteriormente, se eligen y se presentan los resultados de las preguntas
más relevantes con el apoyo de gráficas y/o tablas, se identifican los segmentos y
se describen cada uno de ellos (perfiles de turistas) y se decide cuál será el mercado
meta que se atenderá; se incluye una breve conclusión de los resultados.
Paso 4. Diagnóstico estratégico: Se completa el FODA realizado en el módulo anterior,
añadiendo las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas identificadas en los
análisis de la competencia y de la demanda; a las estrategias iniciales, se agregan las
planteadas en los análisis realizados en el marco del estudio de mercado (competencia
y demanda).
Se concluye el diagnóstico indicando a) la estrategia de segmentación (cómo el producto
turístico responderá a las necesidades y deseos del consumidor); b) la estrategia de
mercado meta que adoptará el proyecto (no diferenciada, diferenciada, concentrada o
personalizada) y c) la estrategia de posicionamiento (la declaración de la propuesta de
valor).
51
Ficha 10. Estructura para el informe del Plan de comercialización

Paso 1. Objetivos (operativos y de corto plazo):
Paso 2. Mercado meta (se presenta el perfil de turista a quien se dirigirán las acciones de
comercialización)
Paso 3. Estrategias de comercialización:
a. Producto: Se explica en qué consiste el producto turístico a diseñar en términos de
actividades, servicios y experiencia, mencionado el servicio/actividad principal del
proyecto y complementarios. Se incluye el cuadro de atributos tangibles e
intangibles del producto turístico, indicándose los atributos diferenciadores del
producto turístico. Se presenta el nombre comercial del proyecto, slogan y logotipo.
b. Precio: De las estrategias que se mencionan en la Unidad 2.2 (u otras que se
conozcan), se elige cuál se adoptará y se sustenta la elección.
c. Distribución: De las estrategias que se mencionan en la Unidad 2.2 (u otras que se
conozcan), se menciona cuál es la más conveniente para el proyecto y se sustenta
la elección.
d. Comunicación: De las estrategias que se mencionan en la Unidad 2.2 (u otras que
se conozcan), se presenta la mezcla de comunicación integral del proyecto. Se
sustenta cada medio de comunicación que se elige.
Paso 4. Presupuesto anual de comunicación: Se presupuestan las herramientas de
comunicación que se prevén utilizar y se elabora una tabla como la siguiente:
Medio de comunicación Costo anual
Total: $
52
Ficha 11. Definiciones de conceptos básicos de mercado

C
Competencia: Desde el punto de vista del mercado, los competidores son
aquellas empresas que satisfacen una misma necesidad de
los consumidores37.
Competencia Directa: Son todas las organizaciones que ofrecen ofertas turísticas
similares38.
Cuota de Mercado: Es la proporción o porcentaje del total del mercado que es
controlado por un negocio o un producto o servicio en
particular. Se puede medir en términos de volumen o
valor39.
D
Demanda Turística: La demanda turística se puede definir como la cantidad del
producto turístico que los consumidores están dispuestos
a comprar durante un período específico y bajo
determinadas condiciones. El tiempo se refiere a un mes,
un trimestre o un año y las condiciones aluden a precios de
los servicios, ingresos y gustos de los potenciales
consumidores, gastos de publicidad y otros factores de
orden social, cultural, geográfico y político40.
Distribución: Se refiere a los canales mediante los cuales el producto o
servicio será colocado en el mercado. La elección de medio
de distribución forma parte de una estrategia de marketing.
E
Estrategia competitiva Es la posición que un proyecto o empresa asumirá dentro
de su sector para competir, puede ser una estrategia de
liderazgo en costos (se bajan costo para ofertar a menor
precio), estrategia de diferenciación (se agrega valor al
servicio/producto para obtener un sobreprecio), estrategia
de nicho con base en costos (mismo enfoque que la
estratega de liderazgo en costos pero se sirve a un pequeño
segmento del mercado) o estrategia de nicho basada en la
diferenciación (mismo enfoque que la estratega de
diferenciación pero se sirve a un pequeño segmento del
mercado).
Excursionista: Es un visitante que se define igual que el turista excepto
que en su viaje no incluye pernoctación.
37 (Kotler & Keller, 2006)

38 (George, 2004)
39 (Sutherland & Canwell, 2008)
40 (Song, Witt, & Li, 2009)
53
G
Gasto Turístico: Se refiere a la suma que paga el visitante por la adquisición
de bienes y servicios de consumo, y de objetos valiosos,
para uso propio o para regalar, durante los viajes turísticos
y para los mismos.
I
Inteligencia de mercados: Es la recopilación, evaluación, almacenaje y análisis
información sobre los mercados. Es un proceso continuo
que se focaliza en lo que suceda fuera de la empresa,
proporcionando datos que sirven para tomar decisiones.
Investigación de mercados: Es un proceso metodológico que permite vincular al
consumidor con el vendedor de productos y/o servicios a
través de la información que es utilizada por este último
para identificar y definir las oportunidades y los problemas
de comercialización. La metodología consiste en a)
identificar el problema o la oportunidad, b) fijar los
objetivos de la investigación, c) Diseñar la investigación, d)
recolectar la información, e) analizar la información
recabada y f) presentar un informe de los hallazgos de la
indagación.
M
Marca: Combinación de elementos (logotipo [nombre e isotipo] y
eslogan) que se pueden pronunciar y símbolos que se
manejan en la estrategia de comunicación. En su diseño es
muy recomendable considerar el destino, el
posicionamiento y el mercado objetivo.
Mercado Meta Es un grupo de consumidores potenciales (un segmento
de mercado) que comparte ciertas características y al cual
el negocio pretende servir. También se le conoce como
mercado objetivo.
Mercado Turístico: El mercado es el conjunto de la oferta y de la demanda de
servicios turísticos y el volumen de operaciones y de
transacciones a que da lugar41.
Mezcla de Marketing Es la mezcla de ciertos elementos estratégicos que se
establece para adaptar el producto a las necesidades y
preferencias del mercado meta. Los elementos en
referencia involucran estrategias en torno al producto que
se oferta, canales de distribución que utiliza para que el
producto esté disponible para los clientes, fijación de
41 (Bonilla, 2007)
54
precio y actividades de promoción para dar a conocer el

producto en el mercado.
N
Nicho de mercado Grupo pequeño de consumidores con características
homogéneas, su identificación es producto de la
segmentación del mercado.
O
Oferta Turística: Se entiende por oferta turística la provisión directa a los
visitantes de los bienes y servicios que constituyen el gasto
turístico. El análisis de ésta consiste en a) mostrar cómo se
crean las condiciones que permiten a los productores
proporcionar bienes y servicios a los visitantes y b) en
describir los procesos, los costos de producción y los
resultados económicos de los productores en las industrias
turísticas42.
Oferta Turística: Oferta es el conjunto de productos turísticos y servicios
puestos a disposición del usuario turístico en un destino
determinado, para su disfrute y consumo43.
P
Posicionamiento: Posicionamiento se define como la creación de una imagen
distintiva de un destino, empresa o producto de turismo,
en la mente del consumidor potencial que los diferencie de
la competencia.
Precio: Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
un servicio, es decir, es la suma de dinero que los
consumidores dan a cambio de obtener los beneficios de
lo que están adquiriendo. Su fijación se corresponde a una
estrategia de marketing.
Promoción: Consiste en transmitir información del vendedor al
comprador mediante distintas estrategias; la finalidad es
captar la atención del mercado objetivo, estimular la
demanda actual y potencial del producto, hacer tangible el
producto y que éste sea atractivo para el consumidor.
Forma parte de las estrategias de marketing.
Propuesta de valor: Es la declaración que hace una empresa de cómo va a
entregar valor a su mercado objetivo. Consiste en un
enunciado de dos o 3 líneas que debe incluir a quién va
dirigida la propuesta de valor (mercado objetivo), quién
hace la propuesta (empresa, proyecto, producto, marca),
42 (ONU y OMT, 2010)

43 (Sánchez, 1998)
55
qué se ofrece (el concepto) y cuál es el factor de

diferenciación (con respecto a la competencia).
S
Segmentación: Es la división del mercado en grupos de consumidores
relativamente homogéneos respecto a algún criterio o
característica como edad, sexo, etcétera44.
T
Turismo Emisor Abarca las actividades realizadas por un visitante residente
fuera del país de referencia.
Turismo Interno Incluye las actividades realizadas por un visitante residente
en el país de referencia.
Turismo Receptor Engloba las actividades realizadas por un visitante no
residente en el país de referencia.
Turista: Visitante que viaja a un destino principal distinto al de su
entorno habitual, por una du-ración inferior a un año, con
cualquier finalidad principal que no sea ser empleado por
una entidad residente en el país o lugar visitado; incluyendo
en su viaje una pernoctación.
V
Valores Turísticos: Son los aspectos materiales o inmateriales que en un
Estado o región que por su atractivo para las personas de
otros lugares son subjetivamente susceptibles de
convertirse en motivo turístico.
Visitante: Personas que viajan con fines de ocio, negocios y otros
motivos personales; los cuales se clasifican en turistas y
excursionistas45. (Ver definición de turista y excursionista)
44 (Bigné, Font, & Andreu, 2000)

45 (ONU y OMT, 2010)
56
Estudio técnico y administrativo| Módulo 3
MÓDULO 3. ESTUDIO TÉCNICO Y ADMINISTRATIVO
MÓDULO 3:
Estudio técnico
y administrativo
60
Estudio técnico y administrativo| Módulo 3
Introducción
El Módulo 3, ‘Estudio técnico y administrativo’, tiene como objetivo
diseñar las funciones de prestación de servicios y organizacionales
óptimos que mejor utilice los recursos materiales y humanos para
ofertar un producto agroturístico acorde con las necesidades y deseos
del consumidor, de forma tal que al término del módulo el participante
esté en posibilidad de:
i. Diseñar un estudio técnico que determine los procesos,
infraestructura, equipamiento y costos directos relacionados
con la prestación de servicios agroturísticos.
ii. Elaborar un estudio administrativo de un proyecto de
agroturismo que se adapte a las normas que lo rigen y que guíe
su gestión organizacional.
Para el cumplimiento de estos objetivos, el contenido del módulo está
La Unidad 3.1, Estudio técnico, explora diferentes
procedimientos para determinar el tamaño del proyecto, niveles
de ocupación; así como para estimar los costos directos que se
generan en la prestación de servicios agroturísticos.
La Unidad 3.2, Estudio administrativo, enfatiza en la gestión
administrativa del proyecto agroturístico, como son las normas a
los que debe sujetarse, organización pertinente y estimación de
gastos burocráticos.
61
Estudio técnico y administrativo | Módulo 3
3.1 Estudio técnico

El estudio técnico de un proyecto de agroturismo se realiza para conocer su viabilidad técnica;
para ello, se analiza el tamaño del proyecto óptimo y sus procesos; así como sus necesidades en
cuanto a instalaciones, equipamiento y mano de obra directa.
3.1.1 Descripción del producto agroturístico

Es importante realizar una descripción de las actividades y servicios del producto que muestre
en qué consisten, sus características y especificaciones, a fin de identificar requerimientos en
infraestructura, equipos, herramientas, recursos humanos, entre otras necesidades que el
proyecto precisará para su operación. Un ejemplo de descripción podría ser la siguiente:
 Tour Café: El tour se realiza por cuatro puntos de la finca. El recorrido inicia en la champa
estilo rural en donde se brinda información sobre la finca y la historia del café. Se traslada
al visitante al lugar donde se realiza el beneficio ecológico del grano. Posteriormente, se
visita el área de secado el café con base en energía solar. Seguidamente, se recorre la sección
de tostado y molido y mediante una demostración de cata se enseña a diferenciar las
calidades del café; en este punto se ofrece una taza de café y un bocadillo casero elaborado
con productos de la finca. Por último, se pasa a la tienda donde los visitantes podrán
adquirir el café, así como diversas piezas de artesanía confeccionadas por artesanos locales.
El tour tiene una duración aproximada de 4 horas.
a. Diagrama de flujo
Figura 10. Símbolos básicos
Para todo el producto turístico –así como para del diagrama de flujo
cada una de las actividades y servicios que lo
integran– es pertinente elaborar un diagrama de Inicio o fin del diagrama
flujo que represente, mediante símbolos, la
secuencia de pasos de un proceso para obtener
un determinado resultado. Su finalidad es Realización de actividad
entender ‘de un vistazo’ el proceso en su
conjunto, sus problemas y puntos críticos46.
En la ficha 12 se muestra la metodología para Decisión
realizar un diagrama de flujo; así como la
descripción de éste. Dirección del flujo
3.1.2 Tamaño del proyecto Fuente: Elaboración propia

El tamaño del proyecto es su capacidad instalada y se expresa en unidades de cada actividad y/o
servicio en un periodo determinado (mes o año). El tamaño es determinado por factores como
la demanda, recursos financieros disponibles, localización, mano de obra, entre otros.
46 (Miranda, Chamorro, & Rubio, 2007)
62
a. Unidad de medida
Para estimar el volumen de actividades y/o servicios que se pondrán a disposición del visitante
se define qué unidad de medida (UM) será utilizada. Las UM son importantes porque con base
en ellas se calculan costos y tarifas, ejemplos de ellas son los siguientes:
 Alojamiento: La UM puede ser ‘huésped/noche’, ‘habitación/noche’, etc. Se sugiere usar
la UM ‘habitación/noche’; así, si un cuarto para dos huéspedes es ocupado por uno, éste
tendrá que abonar la tarifa que tendrían que pagar dos. Este criterio es importante a fin de
cubrir los costos fijos que genera dicha habitación, sea ocupado por una o dos personas.
 En alimentos, la UM puede ser ‘comensal’, ‘plato servido’, etc.; ya sea por día o por turno
de comida. Se opta por día si la tarifa de los tiempos de comida (almuerzo, cena, etc.) es
el mismo; en caso contrario, lo conducente sería ‘comensal/almuerzo’, por ejemplo.
 En los tours, senderos, etc., es pertinente que la UM sea tour/día y no visitante/día debido
al factor tarifa y costo fijo explicado en alojamiento.
 En productos de la finca, la UM podrían ser kilos/día, piezas/día, etc.
 En renta de caballos, la UM podría ser caballo/hora o caballo/día.
 El paquete turístico es una UM, consiste en establecer una tarifa única por todos los
servicios y/o actividades que ofertará la finca.
b. Capacidad instalada Cuadro 14: Determinación de capacidad instalada
La capacidad instalada es el Descripción del Unidad de Capacidad
Operación
servicio/actividad medida instalada
volumen máximo en unidades
Alojamiento: 3
que se puede ofrecer por cada habitaciones con capacidad Habitación/noche 3
3 habitaciones x 1
noche = 3
para 2 personas cada una.
actividad y/o servicio en un
Restaurante: 3 mesas con 4 =3 mesas x 4 sillas
día, mes o año. La forma en sillas cada una. Cena y Comensal/día 24 x 2 alimentos al día
cómo se estima, considerando almuerzo con misma tarifa. = 24
la unidad de medida, se Tour: Tour al día para 4
Tour/día 1 =1 tour x 1 día = 1
personas.
muestra en el cuadro 14.
c. Capacidad utilizada
La capacidad utilizada se refiere al nivel de ocupación de la capacidad instalada. Esta última debe
ser la óptima para garantizar una dimensión mínima eficiente que permita competir, en tanto, la
capacidad utilizada debe ser estimada de tal manera que se evite el costo por subocupación que
surge cuando se mantienen recursos ociosos47.
Una deficiente planeación en ambas capacidades aumenta los costos fijos y disminuye el margen
de utilidad. Esto se acentúa más en los proyectos turísticos debido a que la mayor parte de los
costos son fijos; por tal razón, es imprescindible un tamaño y ocupación eficientes48.
47 (Pérez-Carballo, 2015)
48 Idem
63
En la estimación de la capacidad utilizada es deseable que se considere la estacionalidad de la

demanda y valorar el establecimiento de tarifas especiales en ‘temporadas bajas’. En este sentido,
se sugiere clasificar los días del mes en i) días de fines de semana largos y vacaciones (FSLyV),
ii) días de fines de semana normales (FS) y iii) otros días restantes del mes (DRM). Esta
clasificación es útil si se establecen tarifas diferenciadas según la temporada (baja/alta).
A fin de estimar la ocupación (ventas) en unidades, se establece un porcentaje de ocupación
mensual considerando la estacionalidad de la demanda. Si las tarifas serán diferenciadas de
acuerdo con la categorización antes mencionada, se recomienda utilizar 80% en FSLyV, 70% en
FS y 5% en DRM. Si las tarifas serán indiferenciadas, el promedio anual se sugiere que no sea
mayor que 35% anual. Un ejemplo de este cálculo es el que sigue.
Ejemplo para estimar ocupación de un servicio de hospedaje

Supuestos: Entre sus servicios/actividades, un proyecto de agroturismo
cuenta con 2 habitaciones dobles (4 personas por cuarto). La unidad de
medida a utilizar es ‘habitación/noche’. Se desea calcular cuántas unidades se
podría vender en la temporada alta (FSLyV) del mes 1 en la cual la ocupación
es de 80%. Este mes tiene 8 días de FSLyV, 6 días de FS y 17 días de DRM,
los días totales del mes son 31.
 Capacidad instalada: 2 habitaciones x 1 noche = 2 habitaciones/noche
 Días de venta: 8 días de FSLyV en mes 1 x 80% de ocupación = 6 días
de venta FSLyV en el mes 1.
 Ventas en unidades: 2 habitaciones/noche x 6 días de venta FSLyV en
el mes 1 = 13 habitaciones/noche FSLyV en mes 1.
Un ejemplo completo de estos cálculos se muestra en la ficha 13. Debido a la gran cantidad de
cifras que se generan en este proceso, se recomienda utilizar Excel a fin de facilitar las
estimaciones en forma ordenada; además, son datos que serán utilizados en otras proyecciones.
3.1.3 Instalaciones y equipamiento

Tomando en cuenta el tamaño del proyecto, se debe identificar y presupuestar el equipamiento
que se necesita para ofrecer los servicios y actividades del producto turístico; asimismo, se debe
analizar si las instalaciones deben ser adecuadas o si es preciso construir otras. Estos bienes
forman parte de la inversión inicial de un proyecto y se les conoce como activos fijos, cuyas
características son las siguientes:
 Son bienes que intervienen en la prestación del servicio y/o actividad (ejemplo: una
cabaña).
 Tienen una vida útil mayor a 1 año.
 Su inversión se recupera a largo plazo por la vía fiscal.
64
 Se deprecian (excepto los terrenos).

 Los grandes rubros de activos fijos son los terrenos y construcciones, equipo de
transporte, maquinaria y equipo, mobiliario y equipo
En la ficha 14 se exhibe un ejemplo de cómo presupuestar y relacionar los activos fijos. Se sugiere
que el ejercicio se realice por cada actividad y servicio que ofertará el proyecto, esto evitará la
omisión de algún bien y facilitará futuros cálculos.
3.1.4. Mano de obra directa, insumos y suministros

En un proyecto intervienen recursos humanos, insumos y suministros que están directamente
relacionados con la prestación del servicio agroturístico, a estas erogaciones se les llama costos
de ventas o costos de producción. La mayoría de ellos son costos variables; es decir, varían de
acuerdo con el volumen de ventas.
a. Mano de obra
Los costos de la mano de obra directa lo constituyen los salarios que se pagan a los trabajadores
que realizan labores relacionadas con la prestación de los servicios y/o actividades del proyecto,
entre ellos se encuentran mucamas (servicio de hospedaje), cocineras y meseros (servicio
alimentos), guía de turistas (tours), etc.
Como se podrá observar en los días de venta, explicados en la ficha 13, no en todos los días del
año hay actividad en un negocio agroturístico; por tal razón, se sugiere contratar los servicios de
este personal solamente los días en los cuales se registrarán ventas, con el propósito de evitar
gastos fijos elevados.
La mano de obra directa se presupuesta por unidad vendida; para ello, se deben conocer los días
de venta (estimados en la ficha 13) y el salario diario de la región; además, se recomienda agregar
al salario 35% de prestaciones. En la ficha 15 se explica cómo calcular este presupuesto.
b. Insumos
Los insumos son el conjunto de elementos que forman parte en la prestación del servicio. Por
ejemplo, los ingredientes de una comida, las amenidades en el servicio de hospedaje; otros
insumos que se podrían utilizar son los alimentos que se dan a los caballos si se ofrece el servicio
de cabalgatas, refrigerios que se podrían dar en los tours, etc.
Para presupuestar los insumos se debe estimar qué cantidad de estos se necesitan y decidir cuáles
formarán parte del servicio y actividades, posteriormente se cotiza el costo de estos y se estima
el costo por unidad vendida. En la ficha 16 se presenta un ejemplo de estos cálculos.
c. Suministros
El presupuesto de suministros incluye todos los combustibles y servicios que son utilizados
directamente en la prestación del servicio como podría ser gas y luz eléctrica que se usan en
hospedaje y alimentos, gasolina en los tours, etc. Esta estimación se realiza por unidad vendida
como se podrá observar en la ficha 17.
65
Unidad 3.2 Estudio administrativo

El estudio administrativo proporciona las herramientas para una gestión pertinente del proyecto,
a fin de lograr los objetivos del negocio; este debe incluir el marco legal al cual debe sujetarse, la
estructura organizacional, las líneas de mando y funciones, los gastos administrativos que el
proyecto generará y las políticas de calidad que se podrían implementar.
3.2.1 Marco legal

Una de las decisiones fundamentales del emprendedor agroturístico es elegir la forma de
propiedad legal con la cual operará, la cual podría ser persona natural o persona jurídica.
 Persona natural. Es la forma más básica de organización legal, el propietario tiene
derechos sobre todos los activos y está sujeto a todas las demandas de parte de los
acreedores. Recibe todas las utilidades, pero también asume todas las pérdidas49. También
se le conoce como persona física, individual o unipersonal.
 Persona jurídica. Surge cuando dos o más personas deciden aportar recursos y desarrollar
en común una actividad empresarial repartiéndose los beneficios (y pérdidas) obtenidos50.
En este caso se hace referencia a sociedades mercantiles y sin fines de lucro, el nombre
particular de éstas puede variar de un país a otro.
A fin de elegir la forma legal que mejor convenga al proyecto, es necesario revisar la legislación
vigente sobe el tema. Algunas variables a considerar se muestran en la figura 11.
Figura 11. Variables que se analizan en la constitución legal de una empresa
 Tamaño de la empresa: para algunas formas se exige un número mínimo
de socios o un mínimo de capital invertido.
 Financiación del negocio: Determinadas formas legales tienen acceso a
créditos de instituciones públicas o subvenciones.
 Sistema fiscal: los impuestos varían dependiendo de la forma legal que
se adopte.
 Obligaciones de carácter documental, contable y de gestión: algunas
formas legales obligan a llevar una gestión del negocio, cumplimentar
libros de contabilidad o llevar un registro actualizado de socios.
 Cuotas obligatorias de seguridad social.
 Responsabilidad civil y económica.
 Trámites a cumplimentar y gastos de constitución de la empresa.
49 (Longenecker, 2012)
50 (Martínez, 2013)
66
Por otra parte, los prestadores de servicios turísticos deben sujetarse a normas y reglamentos
vigentes en la localidad o región donde se ubica la empresa. Los requisitos y condiciones que
deben observar dependen del tipo de productos y/o servicios que se oferte. En este sentido, es
pertinente consultar oficinas de gobiernos locales sobre las diligencias que debe cumplimentar
un negocio agroturístico, algunas de ellas podrían ser las siguientes:
 Licencia de funcionamiento
 Licencia sanitaria (si se comercializan alimentos)
 Registro ante la autoridad fiscal
 Estudios de impacto ambiental
3.2.2 Estructura organizativa

Para diseñar la estructura organizacional de una empresa agroturística de nueva creación es
necesario considerar los servicios y/o productos que se ofertarán; con base en ello, determinar
los requerimientos de recurso humano que realizará actividades burocráticas y tomar en cuenta
la mano de obra directa.
En términos generales, en las microempresas y pequeñas empresas de agroturismo, el personal
a cargo del proyecto generalmente forma parte de la familia y en otras son de carácter grupal,
asociativo o comunitario. En este tipo de negocios se da el caso que una misma persona realiza
diversas funciones, tanto administrativas como operativas; no obstante, es muy recomendable
se definan las unidades que integran la organización, lo cual se puede visualizar de mejor manera
a través de un organigrama, representación gráfica de la estructura formal de una empresa que
indica la división especializada del trabajo por niveles jerárquicos. Hay muchos modelos de este
tipo de esquemas, el más común es el lineal que se estructura por funciones (figura 12).
Figura 12. Ejemplo de organigrama
Administrador
general
Jefe de
Asistente de Jefe de
Recepción y
administrador Operaciones
ventas
Cocinera Camarera Guía de turistas
67
En este tipo de establecimientos es habitual que ciertas funciones administrativas sean sub-
contratadas. Estos servicios externos suelen consistir en asistencia contable y fiscal. En general,
se recomienda que en un inicio el personal fijo contratado se reduzca al mínimo, pero es evidente
que según vaya creciendo la empresa, las necesidades de recurso humano aumentarán, al igual
que las personas contratadas por tiempo indefinido.
Una vez identificado el personal que será empleado en el negocio, es conveniente elaborar un
manual de líneas de mando y funciones, en el cual se describan los siguientes componentes:
 Nombre del puesto
 A quién reporta
 Quién le reporta
 Funciones del puesto
3.2.3 Egresos de administración y ventas

Las erogaciones por concepto de administración y ventas involucran todos los gastos indirectos
que genera el negocio, la mayoría de ellos son egresos fijos, entre ellos:
 Salarios de personal de administración: Pago al recurso humano que realiza trabajo de
oficina.
 Suministros: Se refiere al gasto en conceptos como gas, gasolina, luz eléctrica y servicio de
agua, internet y teléfono que se utilizan haya o no haya ventas.
 Insumos: En este concepto se incluye la papelería, artículos de limpieza, etc., que se usan
en la administración y ventas del proyecto.
 Publicidad: El gasto por este concepto se realizó en el Plan de comercialización.
 Depreciación y amortización: Se refieren a la pérdida de valor que registran los activos por
su uso; se les considera gastos virtuales (no son en efectivo), pero se deben estimar para
calcular el costo unitario total de cada unidad de servicio y/o actividad. La depreciación es
un gasto atribuible a los activos fijos y la amortización a los activos diferidos.
En este apartado, también se presupuestan las inversiones en activos diferidos, las cuales forman
parte de la inversión inicial al igual que los activos fijos. Los activos diferidos son bienes que no
intervienen en la prestación del servicio agroturístico, su vida útil es mayor a un año, se recuperan
a largo plazo por la vía fiscal y se amortizan. Ejemplo de ellos son las licencia y permisos de
funcionamiento, estudios (de mercado, de impacto ambiental), servicios notariales,
capacitaciones, entre otros. En la ficha 19 se indica cómo presupuestar estas inversiones.
La forma en cómo se calculan y presentan los gastos de administración y ventas se muestra en
la ficha 18, para el caso de la depreciación y amortización el método para su estimación se indica
en la ficha 20.
68
3.2.4 Calidad
El éxito de un negocio agroturístico depende de la satisfacción y retención del cliente que se
logre, para lo cual la calidad juega un papel primordial. El grado de satisfacción del cliente es la
diferencia entre la percepción de la calidad del servicio prestado y la que el turista esperaba
recibir. Dada la importancia de la calidad en la prestación de servicios, hay autoridades y
organizaciones privadas que promueven la aplicación de sellos de calidad y sustentabilidad para
empresas turísticas. Si bien estos no son de carácter obligatorio, su observación es relevante
porque permiten a los emprendimientos diferenciarse de la competencia.
Independientemente de lo anterior, el propietario del establecimiento agroturístico puede
establecer un sistema de autoevaluación en aquellos aspectos que identifique como prioritarios
(figura 13) y que incidan en la calidad del servicio; aunque se debe de recordar que es el turista
quien define si la prestación es o no de calidad.
Figura 13. Aspectos que podrían mejorar la calidad de los servicios turísticos
Alojamiento Dimensiones, confortabilidad, accesibilidad
Arquitectura/decoración Calidez, integración en el entorno, autenticidad
Restauración Alimentos naturales, cocina casera, atención personalizada.
Entorno físico Vistas al paisaje, accesos próximos, ambiente rural.
Recepción/acogida Estar cuando es preciso, hacer que el cliente se sienta bien.
Información Proveer información antes, durante y después de la estancia.
69
Guías de trabajo
Guías de trabajo
70
Guía 9. Descripción del producto agroturístico

Describir las características y especificaciones del producto
Objetivo:
agroturístico que se ofrecerá e identificar sus procesos.
Temas: Producto, diagrama de flujo, descripción de procesos.
Tiempo:
clase).
Actividad 25. Explique en qué consiste el producto agroturístico a diseñar, destacando sus
características y especificaciones.
Actividad 26. Defina y describa los procesos para desarrollar cada uno de los servicios que
ofrecerá el proyecto, utilizando diagramas de flujo.
71
Guía 10. Ingeniería del proyecto

Determinar el tamaño del proyecto a fin de establecer los
Objetivo: requerimientos en infraestructura, equipos, herramientas, mano
de obra, entre otras necesidades operativas del proyecto.
Temas: Capacidad instalada, capacidad ocupada, unidad de medida,
proyección de ventas, costos unitarios, activos fijos.
Ficha de referencia: Ficha 13, Ficha 14, Ficha 15, Ficha 16 y Ficha 17.
Tiempo:
clase).
Actividad 27. Determine el tamaño del proyecto agroturístico estableciendo la capacidad
instalada y una proyección de ocupación (ventas en unidades) para un primer año
de operaciones (ver ficha 13).
Actividad 28. Por cada actividad y servicio que ofertará el proyecto, identifique y presupueste
el equipamiento e instalaciones que se requiere para la puesta en marcha del
proyecto (ver ficha 14).
Actividad 29. Por cada actividad y servicio que ofertará el proyecto, determine las necesidades
de mano de obra directa, insumos y suministros (ver fichas, 15, 16 y 17).
72
Guía 11. Gestión del proyecto

Identificar los recursos humanos y materiales, así como el marco
Objetivo: legal en el que se desarrollará el proyecto, a fin de gestionar el
negocio de manera eficiente.
Temas: Propiedad legal, normatividad, calidad, sueldos, insumos,
suministros, organigrama, líneas de mando.
Ficha de referencia: Ficha 18, Ficha 19 y Ficha 20
Tiempo:
clase).
Actividad 30. Investigue, decida y sustente cuál forma de propiedad legal adoptará su proyecto.
Actividad 31. Investigue y comente en clase cuáles son las normas y reglamentos a los que deba
sujetarse su proyecto, indicando licencias y/o permisos que se deben tramitar
para operar.
Actividad 32. Elabore un organigrama del proyecto en el que se visualice la estructura
organizativa del proyecto; asimismo, establezca las líneas de mando de dicha
estructura.
Actividad 33. Identifique y presupueste el gasto mensual de administración en el que incurrirá
el proyecto (ver ficha 18); así como las inversiones en activos diferidos (ver ficha
19)
Actividad 34. Investigue la tasa de depreciación y amortización de activos fijos y diferidos, con
base en ello realice una proyección anual de depreciación y amortización de
activos (ver ficha 20).
Actividad 35. Investigue los mecanismos voluntarios de calidad existentes en su país y comente
si considera factible sujetarse a alguno de ellos.
73
Guía 12. Estudio técnico y administrativo

Evaluar si es factible técnica y administrativamente el proyecto de
Objetivo:
agroturismo.
Unidad de referencia: Unidad 3.1 y 3.2
Temas: Estudio técnico, estudio administrativo.
Tiempo:
clase).
Actividad 36. Concentre la información generada en las actividades precedentes, del Módulo 3,
en un solo documento intitulado ‘3. Estudio técnico y administrativo’, siguiendo
la estructura que a continuación se indica (para mayor orientación ver ficha 21):
3.1 Estudio técnico
3.1.1 Descripción del producto
3.1.2 Diagramas de flujo y descripción de procesos
3.1.3 Tamaño del proyecto
3.1.4 Inversiones en instalaciones y equipamiento
3.1.5 Costos unitarios de mano de obra, insumos y suministros
3.2 Estudio administrativo
3.2.1 Forma legal y normatividad
3.2.2 Estructura organizativa
3.2.3 Gastos de administración
3.2.4 Inversiones en activos diferidos
3.2.4 Depreciación y amortización de activos de activos
3.2.5 Sellos de calidad
Nota 1: Los cuadros e imágenes que se incorporen en el documento deben ir

precedidas por un párrafo introductorio, deben tener un título e indicar su fuente.
74
75
Ficha 12. Diagrama de flujo y descripción del proceso

Paso 1. Se define en forma clara el proceso a analizar (nombre).
Paso 2. Se establecen la primera y última etapa del diagrama
Paso 3. Se identifican las etapas cronológicas que se encuentran entre la primera y última fases.
Paso 4. Se revisa el procedimiento con el fin de corroborar que se encuentra completo y
ordenado, previendo así la omisión de pasos relevantes.
Paso 5. Se diseña el diagrama.
Paso 6. Se describe en forma narrativa cada uno de los pasos que integran el diagrama.
Figura 14. Ejemplo de diagrama de flujo51 y descripción del proceso de un alojamiento

1. El huésped se presenta en el hotel (albergue) el mismo día de
su estancia.
Presentación del 2. El empleado de recepción verifica en el registro la
huésped disponibilidad o no de habitaciones. Si no hay, concluye el
proceso; si hay disponibilidad se acuerda tipo y tarifa de
habitación, días de estancia y servicios complementarios.
¿Hay habitaciones NO 3. Se registra al huésped, quien llena tarjeta de registro con sus
disponibles? datos personales, días de hospedaje y garantiza pago de
estancia vía depósito en efectivo, firma de váucher de tarjeta
SÍ de crédito o liquidando completamente. Además, debe dejar
Registro del otro depósito o váucher por los daños que pudiera causar
huésped
durante su estancia.
4. Se asigna habitación al huésped y se le entregan las llaves de
Asignación de habitación y la habitación que ocupará, indicándole la forma de llegar o
entrega de llaves
bien designando a una persona para que lo guíe a su cuarto.
5. Durante la estancia se atenderán los requerimientos que
Estancia del
satisfagan al cliente. Por la mañana, una mucama cambia
huésped
sábanas, fundas, toallas, limpia o aspira el piso y cambia
jabones y papel higiénico de los baños, tiende camas y deja
SÍ ¿El huésped quiere lista la habitación.
hospedarse más días? 6. Si el huésped quiere utilizar la habitación más días se
verificará si hay disponibilidad, si existe la disponibilidad se
NO seguirá el mismo proceso desde la actividad de registro. Si no
Desocupación y registro de hay disposición de cuartos o el huésped no requiere
salida del huésped hospedarse más días se procederá a la desocupación de la
habitación.
7. El huésped firma un registro de salida que incluye fecha y
hora; se verifica estado de habitación, si todo está en orden
se le devuelve el depósito o váucher por daños, en caso
contrario se aplican cargos que correspondan. Se extiende
factura.
51
(INADEM, 2016)
76
Ficha 13. Proyección de ventas (ejemplo)

Los pasos del procedimiento son explicados mediante un ejemplo. Los resultados de operaciones
aritméticas de los cuadros están redondeados. Se recomienda asentar los datos en Excel.
Paso 1. Se determina la capacidad instalada por día y la unidad de medida.
Cuadro 15. Capacidad instalada por día
Descripción del Unidad de Capacidad
Operación
servicio/actividad medida instalada
Alojamiento: 2 habitaciones
Habitación/noche 2 2 habitaciones x 1 noche = 2
dobles (4 personas por cuarto)
Alojamiento: 3 habitaciones
Habitación/noche 3 3 habitaciones x 1 noche = 3
sencillas (2 personas por cuarto)
Restaurante: 3 mesas con 4
=3 mesas x 4 sillas x 2 alimentos
sillas cada una. Cena y almuerzo Comensal/día 24
al día = 24
con misma tarifa.
Tour: Tour al día para 4
Tour/día 1 =1 tour x 1 día = 1
personas.
Nota 1: En restaurante, si los tipos de comida (cena, almuerzo, etc.) tienen diferente tarifa, el
registro se hace por separado (una fila por cada comida).
Paso 2. Se clasifican y contabilizan los días de los meses según temporadas identificadas.
Cuadro 16. Clasificación de días por mes según temporadas identificadas
MESES Año
Temporadas identificadas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1
Fines de semana largos y
8 1 13 4 1 0 17 21 3 0 0 8 76
vacaciones (FSLyV)
Fines de semana (FS) 6 8 4 7 8 8 4 2 6 10 8 5 76
Días restantes del mes (DRM) 17 20 14 19 22 22 10 8 21 21 22 18 214
Total días 31 29 31 30 31 30 31 31 30 31 30 31 366
Paso 3. Se calculan los días de venta por mes.

Cuadro 17. Días de venta por mes según temporadas identificadas
MESES Año
Temporadas identificadas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1
Ocupación FSLyV % 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80%
Ocupación FS % 70% 70% 70% 70% 70% 70% 70% 70% 70% 70% 70% 70%
Ocupación DRM % 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%
Ocupación promedio % 37% 26% 45% 30% 24% 22% 55% 60% 26% 26% 22% 35% 34%
FSLyV Días 6 1 10 3 1 0 14 17 2 0 0 6
FS Días 4 6 3 5 6 6 3 1 4 7 6 4
DRM Días 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1
Total de días de venta Días 11 7 14 9 8 7 17 19 8 8 7 11 125
Nota 1: Los porcentajes de ocupación son los que se sugieren en el curso.

Nota 2: En el mes 1 de ‘fines de semana largos y vacaciones (FSLyV)’ la operación es: 8 días
de FSLyV (dato del cuadro 16) x 80% de ocupación FSLyV = 6. La misma operación se realiza
en las otras temporadas y en los otros meses.
Nota 3: La ocupación promedio del mes 1 se deriva de la siguiente operación: 11 días de total
de días de venta del mes 1 ÷ 31 días del mes 1 (dato del cuadro 16) = 37%. Misma operación
se realiza en los otros meses y Año 1.
77
Nota 4: Si las tarifas de los servicios son iguales en cualquier temporada, en futuros cálculos se
utilizará el porcentaje que resulte en ‘ocupación promedio’.
Paso 4. Se realiza la proyección de ventas mensuales en unidades
Cuadro 18. Proyección mensual de ventas en unidades (año 1)
Capacidad MESES Año
Actividad/ servicio
instalada 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1
Hospedaje doble (FSLyV) 2 13 2 21 6 2 0 27 34 5 0 0 13 122
Hospedaje doble (FS) 2 8 11 6 10 11 11 6 3 8 14 11 7 106
Hospedaje doble (DRM) 2 2 2 1 2 2 2 1 1 2 2 2 2 21
Total Hospedaje doble 23 15 28 18 15 13 34 37 15 16 13 22 249
Hospedaje sencillo 3 34 22 42 27 23 20 51 56 23 24 20 32 374
Almuerzo y cena 24 275 178 334 217 180 161 406 446 184 193 161 259 2,993
Tour Café 1 11 7 14 9 8 7 17 19 8 8 7 11 125
Nota 1: La capacidad instalada se calculó en el cuadro 15.

Nota 2: En el mes 1 de ‘hospedaje doble (FSLyV) la operación es: 6 días de venta en el mes 1
(dato del cuadro 17) x 2 habitaciones/noche de capacidad instalada = 13. Misma operación se
aplica en demás meses y servicios; el resultado del año 1 es la suma de todos los meses.
78
Ficha 14. Presupuesto de activos fijos

Paso 1. Se identifican las actividades y servicios del producto agroturístico que requerirán de
activos fijos para su operación.
Paso 2. Para cada actividad y servicio del producto agroturístico se diseña una tabla, con cuatro
columnas y filas suficientes, para registrar los activos que se presupuestarán de acuerdo
con el tamaño del proyecto (ver cuadros 19 y 20):
 Columna A (activo): Se registra el nombre del activo a presupuestar. Por ejemplo,
‘Camas’.
 Columna B (unidades): Se indica el número de unidades requeridas del activo. Por
ejemplo, ‘4’.
 Columna C (costo unitario): Se cotiza y registra el costo unitario del activo. Por
ejemplo, ‘$400’. El costo no debe incluir el Impuesto al Valor Agregado.
 Columna D (monto total): Se multiplican las unidades requeridas del activo (columna
B) por el costo unitario del activo (columna C). Por ejemplo: 4 x $400 = $1,600.
Paso 3. Se identifican los activos que requiere el proyecto y que no están relacionados
directamente con alguna actividad y servicio del producto turístico, (por ejemplo,
muebles de oficina y todo lo relacionado con la administración). Para estas inversiones
se realiza el mismo procedimiento del paso 2.
Cuadro 19. Activos fijos de administración Cuadro 20. Activos fijos de Hospedaje doble
A B C D A B C D
Costo Monto total Costo Monto total
Activo Unidades Activo Unidades
unitario (B x C) unitario (B x C)
Terreno 1 $80,000 $80,000 Remodelación cuartos 2 $1,800 $3,600
Remodelación oficinas 1 $1,800 $1,800 Camas 4 $400 $1,600
Escritorio 1 $160 $160 Sillón 2 $250 $500
Computadora 1 $700 $700 Gavetero 2 $250 $500
Impresora 1 $100 $100 Cuadros decorativos 2 $80 $160
Archivero 1 $150 $150 Ropa de cama 4 $130 $520
Sala 1 $200 $200 Ropa de baño 8 $40 $320
Cuadros decorativos 3 $80 $240 Cortinas 2 $44 $88
Sillas secretariales 2 $23 $46 Despachador papel
2 $12 $24
Sillas visitas 2 $20 $40 higiénico
Total $7,312
Mostrador 1 $250 $250
Herramientas varias
1 $500 $500
mantenimiento
Total $84,186
Nota 1: El cuadro 19 exhibe los activos que no son exclusivo de alguna actividad o servicio.
Nota 2: El cuadro 20 registra los activos del servicio ‘Hospedaje doble’ que, según el ejemplo,
cuenta con 2 habitaciones (esto se observa en las unidades de ‘remodelación cuartos’); cada
habitación con 2 camas (2 habitaciones x 2 camas = 4 camas), cada habitación con capacidad
para 4 personas (por eso se requieren 8 ‘ropa de baño’, 4 por habitación).
79
Ficha 15. Presupuesto de costo unitario de mano de obra directa

Paso 1. Se identifican las necesidades de mano de obra en cada actividad y servicio.
Paso 2. Se diseña una tabla, con 10 columnas y filas suficientes, para registrar los conceptos
que integran el salario de la mano de obra directa a fin de estimar costos unitarios (ver
cuadro 21):
 Columna A (servicio/actividad): Se registra el nombre de la actividad y/o servicio
para el cual se presupuestará la mano de obra. Por ejemplo, ‘hospedaje doble’.
 Columna B (mano de obra): Se especifica el nombre del puesto que se presupuestará.
Por ejemplo, ‘mucama’.
 Columna C (días de venta al año): Se registran los días de venta al año que se
estimaron en la ficha 13. Por ejemplo, ‘125’
 Columna D (salario diario): Se investiga y registra el salario diario de la región para
un puesto como el que se presupuesta. Por ejemplo, ‘$9’.
 Columna E (consumo de tiempo): Se indica en porcentaje qué tiempo del día la mano
de obra dedica a la labor que se está presupuestando. Por ejemplo, ‘60%’
 Columna F (total): Se estima el salario anual multiplicando los datos de las columnas
C, D y E. Por ejemplo, 125 x $9 x 60% = $673 (considérese que los días de venta
están redondeados, por lo cual el resultado no coincide con la operación).
 Columna G (prestaciones): Registrar un porcentaje de prestaciones (se sugiere 35%).
 Columna H (total con prestaciones): Se estima el salario anual con prestaciones
multiplicando los datos de las columnas F y G. Por ejemplo: $673 x (1+35%) = $909.
 Columna I (unidades a vender al año): Se registran las unidades a vender al año del
servicio para el cual se presupuesta la mano de obra, estimado en la ficha 13. Por
ejemplo, ‘249’.
 Columna J (costo unitario): Se estima el costo unitario de la mano de obra dividiendo
el salario anual con prestaciones (columna H) entre unidades a vender (columna I).
por ejemplo, $909 + 249 = $3.65.
Cuadro 21. Ejemplo de presupuesto de costo unitario de mano de obra directa
A B C D E F G H I J
Días de Total con Unidades Costo
Mano Salario Consumo Total
Servicio/actividad venta al Prestaciones prestaciones a vender unitario
de obra diario tiempo (C x D x E)
año (F x [1 + G]) al año (H ÷ I)
Hospedaje doble Mucama 125 $9.00 60% $673 35% $909 249 $3.65
Hospedaje sencillo Mucama 125 $9.00 40% $449 35% $606 374 $1.62
Almuerzo y cena Cocinera 125 $12.00 100% $1,496 35% $2,020 2,993 $0.68
Almuerzo y cena Mesero 125 $7.00 100% $873 35% $1,178 2,993 $0.39
Tour Guía 125 $12.00 100% $1,496 35% $2,020 125 $16.20
80
Ficha 16. Presupuesto de costo unitario de insumos

Paso 1. Se identifican los insumos que se requieren para la operación de cada actividad y
servicio del producto agroturístico.
Paso 2. Para cada actividad y servicio, se diseña una tabla, con 6 columnas y filas suficientes,
para registrar los insumos requeridos a fin de estimar costos unitarios (ver cuadro 22):
 Columna A (actividad / servicio): Se registra el nombre de la actividad y servicio para
la cual se calculará el costo unitario de insumos. Por ejemplo, ‘hospedaje doble’.
 Columna B (insumo): Se anota el insumo a presupuestar. Por ejemplo, ‘champú’.
 Columna C (Unidad de medida): Se escribe la unidad de medida del insumo. Por
ejemplo, ‘pieza’.
 Columna D (costo por unidad): Se cotiza y registra el costo unitario del insumo. Por
ejemplo, ‘$0.18’.
 Columna E (cantidad): Se estima qué cantidad de insumo se requerirá por unidad
vendida; por ejemplo, para una habitación doble para 4 personas se necesitan 4 piezas
de champú.
 Columna F (costo unitario): Se estima el costo unitario del insumo multiplicando el
costo por unidad del insumo (columna D) por la cantidad requerida del insumo
(columna E). Por ejemplo, $0.18 x 4 = $0.72.
Paso 3. El costo unitario de insumos por cada unidad vendida se integra de la suma de todos
los insumos más 5% adicional sobre dicha suma, a fin de cubrir posibles imprevistos.
Cuadro 22. Ejemplo de presupuesto de costo unitario de insumos
A B C D E F
Costo Costo
Unidad
Servicio/actividad Insumo por Cantidad unitario
medida
Unidad (D x E)
Hospedaje base doble Champú Pieza $0.18 4 $0.72
Jabón Pieza $0.13 4 $0.52
Papel Higiénico Pieza $1.00 0.1 $0.10
Aromatizante Pieza $1.50 0.1 $0.15
Desinfectante Litro $2.50 0.3 $0.75
Cloro Litro $0.30 0.3 $0.09
Gorra plástica para baño Pieza $0.20 4 $0.80
Subtotal $3.13
Imprevistos 5% $0.16
Total $3.29
Nota 1. Sobre la cantidad de insumos, obsérvese que se registran 4 piezas de champú

porque la habitación doble está diseñada para 4 huéspedes. En el insumo aromatizante
el anterior criterio no es válido (no se aromatiza por cada huésped), en casos como éste,
se estima qué cantidad de una pieza es usada en la actividad/servicio (en el cuadro 22
se asume que en cada habitación se gasta una décima de una pieza de aromatizante).
81
Ficha 17. Presupuesto de costo unitario de suministros

Paso 4. Se identifican los suministros que se requieren para la operación de cada actividad y
servicio del producto agroturístico.
Paso 5. Para cada actividad y servicio, se diseña una tabla, con 6 columnas y filas suficientes,
para registrar los suministros requeridos a fin de estimar costos unitarios (cuadro 23):
 Columna A (actividad / servicio): Se registra el nombre de la actividad y servicio para
la cual se calculará el costo unitario de suministros. Por ejemplo, ‘hospedaje doble’.
 Columna B (suministro): Se anota el suministro a presupuestar. Por ejemplo, ‘gas’.
 Columna C (Unidad de medida): Se escribe la unidad de medida del suministro. Por
ejemplo, ‘galón’.
 Columna D (costo por unidad): Se cotiza y registra el costo unitario del suministro.
Por ejemplo, ‘$1.5’.
 Columna E (cantidad): Se estima qué cantidad de suministro se requerirá por unidad
vendida; por ejemplo, para una habitación doble para 4 personas se necesita 0.12 de
galón.
 Columna F (costo unitario): Se estima el costo unitario del insumo multiplicando el
costo por unidad del suministro (columna D) por la cantidad requerida del
suministro (columna E). Por ejemplo, $1.5 x 0.12 = $0.18.
Paso 6. El costo unitario de suministro por cada unidad vendida se integra de la suma de todos
los suministros más 5% adicional sobre dicha suma, a fin de cubrir posibles imprevistos.
Cuadro 23. Ejemplo de presupuesto de costo unitario de suministros
A B C D E F
Costo Costo
Unidad
Servicio/actividad Suministro por Cantidad unitario
medida
Unidad (D x E)
Hospedaje base doble Gas Galón $1.50 0.12 $0.18
Luz eléctrica KWh $0.15 1 $0.15
Subtotal $0.33
Imprevistos 5% $0.02
Total $0.35
Nota 1. Sobre la cantidad de suministros, obsérvese que la cantidad se estima no por

el número de huéspedes de la habitación, sino por lo que se consumiría en la habitación.
En el cuadro 23 se asume que en cada habitación se gasta 0.12 de galón de gas.
82
Ficha 18. Presupuesto de gastos de administración y ventas al mes

Paso 1. Se identifican los gastos en sueldos, insumos y suministros que se generarán al mes en
la administración del negocio; así como las erogaciones por concepto de promoción.
Paso 2. Se diseña una tabla, con 6 columnas y filas suficientes, para registrar los gastos
administrativos y de ventas mensuales (ver cuadro 24):
 Columna A (gasto): Se registra el nombre del gasto. Por ejemplo, ‘administrador’.
 Columna B (unidades): Se anotan las unidades de gasto que se requieren. Por
ejemplo, ‘1’ plaza de administrador o ‘1’ paquete de papelería.
 Columna C (gasto por unidad): Se asienta el gasto por cada unidad que se
presupuesta. Por ejemplo, ‘$600” de salario del administrador al mes.
 Columna D (gasto mensual): Se calcula el egreso por cada rubro registrado
multiplicando las unidades por el gasto por unidad. Por ejemplo, 1 x $600 = $600.
 Columna E (% adicional): Se asigna un porcentaje adicional, en el caso de salarios
por concepto de prestaciones (35% se sugiere) y para los otros gastos 5% para
imprevistos.
 Columna F (gasto total al mes). Se calcula el egreso mensual multiplicando el gasto
mensual por el porcentaje adicional. Por ejemplo, $600 x (1+35%) = $810.
Paso 3. En cada grupo de gasto (sueldos, insumos y suministro y promoción) se genera un
subtotal y un total global.
Cuadro 24. Ejemplo de presupuesto de gastos de administración y ventas al mes
A B C D E F
Gasto Gasto Gasto total al
%
Gasto Unidades por mensual mes
Adicional
unidad (B x C) (D x (1+E))
Administrador 1 $600 $600 35% $810
Auxiliar de Ventas 1 $400 $400 35% $540
Mantenimiento 1 $180 $180 35% $243
Secretaria 1 $250 $250 35% $338
Subtotal sueldos $1,931
Papelería 1 $25 $25 5% $26
Artículos de limpieza 1 $20 $20 5% $21
Internet 1 $30 $30 5% $32
Teléfono 1 $80 $80 5% $84
Suministros (luz, agua, gasolina) 1 $90 $90 5% $95
Subtotal insumos y suministros $257
Promoción 1 $300 $300 5% $315
Subtotal promoción $300 $300 $315
Total 2,503
Nota 1: En este presupuesto, las unidades son plazas (caso sueldos) y los otros son
paquetes a fin de no alargar la tabla.
Nota 2. El gasto de promoción debe coincidir con el estimado en el Plan de

comercialización.
83
Ficha 19. Presupuesto de activos diferidos

Paso 1. Se identifican las inversiones en activos diferidos que se requerirán para la operación
del proyecto.
Paso 2. Se diseña en una tabla, con cuatro columnas y filas suficientes, para registrar los activos
que se presupuestarán (ver cuadro 25):
 Columna A (activo): Se registra el nombre del activo diferidos a presupuestar. Por
ejemplo, ‘Constitución legal’.
 Columna B (unidades): Se indica el número de unidades requeridas del activo
diferido. Por ejemplo, ‘1’.
 Columna C (costo unitario): Se cotiza y registra el costo unitario del activo diferido.
Por ejemplo, ‘$500’. El costo no debe incluir el Impuesto al Valor Agregado.
 Columna D (monto total): Se multiplican las unidades requeridas del activo (columna
B) por el costo unitario del activo (columna C). Por ejemplo: 1 x $500 = $500.
Cuadro 25. Activos diferidos

A B C D
Costo Monto total
Activo Unidades
unitario (B x C)
Constitución legal 1 $500 $500
Licencias y permisos 1 $400 $400
Total $900
84
Ficha 20. Proyección anual de depreciación y amortización de activos

Paso 1. Se diseña una tabla, con 9 columnas y filas suficientes, para estimar los gastos de
depreciación de los activos fijos y amortización de los activos diferidos (ver cuadro 26).
 Columna A (activo): Se registran (copian) los nombres de los activos fijos y diferidos
de los presupuestos elaborados con anterioridad. Por ejemplo, ‘camioneta’
 Columna B (monto): Se anotan (copian) el monto total de cada activo fijo y diferido
de los presupuestos elaborados con anterioridad. Por ejemplo, ‘$11,000’ por
concepto de camioneta.
 Columna C (tasa de depreciación): Se investiga en fuentes fiscales del país y se asienta
la tasa anual de depreciación de los activos fijos y la de amortización de activos
diferidos. En caso de que la autoridad fiscal no maneje tasas sino años de vida útil
del activo, se calcula la tasa de la siguiente manera: 1 ÷ años de vida útil (por ejemplo,
1 ÷ 4 años de vida útil de una camioneta= 25% de tasa anual de depreciación).
 Columna D (año 1): Se calcula el egreso anual por depreciación o amortización
multiplicando el monto del activo (columna B) por la tasa de depreciación (columna
C). Por ejemplo, $11,000 x 25% = $2,750 de depreciación anual.
 Columna E a Columna H (de año 2 a año 5): Para estimar la depreciación o
amortización de los activos de los años 2 al año 5, se realiza la misma operación que
la indicada en la columna D (año 1), pero observando lo siguiente:
Vida útil en Tasa de depreciación / Años en los que se asienta la
años del activo amortización del activo depreciación y amortización
2 años 50% Años 1 y 2
3 años 33.33% Años 1, 2 y 3
4 años 25% Años 1, 2, 3 y 4
5 años 20% Años 1, 2, 3, 4 y 5
Como las proyecciones son al
Se obtiene la tasa como se
6 años o más año 5, se asienta la operación
indica en la columna C.
en los 5 años.
 Columna F (valor residual). El valor de residual (de salvamento o de rescate) es aquel

valor que un activo fijo tiene en el mercado al final de su depreciación (no aplica los
activos diferidos). Para su estimación, al monto del activo que se registra en la
columna B se le resta las depreciaciones anuales. Si las proyecciones se realizan para
cinco años, solo aquellos activos fijos con una vida útil de 6 años o más (o una tasa
de depreciación menor a 20%) tendrán un valor de salvamento.
Paso 2. Los activos fijos que se enlisten en la tabla se recomiendan sean agrupados por actividad
y servicio para facilitar cálculos futuros (ver estructura en cuadro 26).
85
Cuadro 26. Ejemplo de tabla de depreciación y amortización

A B C D E F G H I
Monto Tasa de AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 Valor residual (B
Activo
total Depreciación (B x C) (B x C) (B x C) (B x C) (B x C) – [D,E,F, G.H])
Terreno 80,000 80,000
Remodelación oficinas 1,800 5% 90 90 90 90 90 1,350
Escritorio 160 10% 16 16 16 16 16 80
Computadora 700 20% 140 140 140 140 140 0
Impresora 100 20% 20 20 20 20 20 0
Archivero 150 10% 15 15 15 15 15 75
Sala 200 10% 20 20 20 20 20 100
Cuadros decorativos 240 20% 48 48 48 48 48 0
Sillas secretariales 46 10% 5 5 5 5 5 23
Sillas visitas 40 10% 4 4 4 4 4 20
Mostrador 250 10% 25 25 25 25 25 125
Herramientas varias mantenimiento 500 20% 100 100 100 100 100 0
Total activos administración 84,186 483 483 483 483 483 81,773
Remodelación cuartos 3,600 5% 180 180 180 180 180 2,700
Camas 1,600 10% 160 160 160 160 160 800
Sillón 500 10% 50 50 50 50 50 250
Gavetero 500 10% 50 50 50 50 50 250
Ropa de cama 520 33% 173 173 173 0
Ropa de baño 320 33% 107 107 107 0
Cortinas 88 25% 22 22 22 22 0
Despachador papel higiénico 24 25% 6 6 6 6 0
Total activos hospedaje doble 7,312 780 780 780 500 472 4,000
Remodelación cuartos 3,300 5% 165 165 165 165 165 2,475
Camas 600 10% 60 60 60 60 60 300
Sillón 450 10% 45 45 45 45 45 225
Gavetero 600 10% 60 60 60 60 60 300
Ropa de cama 270 33% 90 90 90 0
Ropa de baño 240 33% 80 80 80 0
Cortinas 132 25% 33 33 33 33 0
Despachador papel higiénico 36 25% 9 9 9 9 0
Total activos hospedaje sencillo 5,868 590 590 590 420 378 3,300
Remodelación cocina 800 5% 40 40 40 40 40 600
Mesas 150 10% 15 15 15 15 15 75
Sillas 120 10% 12 12 12 12 12 60
Mantelería 120 50% 60 60 0
Electrodomésticos 1,800 10% 180 180 180 180 180 900
Vajilla 90 50% 45 45 0
Cubiertos 85 50% 43 43 0
Utencilios varios de cocina 200 25% 50 50 50 50 0
Total activos alimentos 3,365 445 445 297 297 247 1,635
Remodelación área de beneficio 900 5% 45 45 45 45 45 675
Camioneta 11,000 25% 2,750 2,750 2,750 2,750 0
Total activos Tour Café 11,900 2,795 2,795 2,795 2,795 45 675
Constitución legal 650 10% 65 65 65 65 65
Trámites diversos 250 10% 25 25 25 25 25
Total activos diferidos 900 90 90 90 90 90
Total depreciación/amortización 5,182 5,182 5,035 4,585 1,715 91,383
Nota 1: El activo ‘terreno’ es el único que no se deprecia

Nota 2: El año donde no haya cifra significa que el activo se depreció totalmente en el
año anterior. Por ejemplo, el activo ‘vajilla’ no tiene cifra en el Año 3 debido a que éste
se depreció en su totalidad en el Año 2.
86
Ficha 21. Estructura para el informe del Estudio técnico y administrativo

Paso 4. Descripción del producto: Se explica en qué consiste el producto agroturístico a
diseñar, destacando sus características y especificaciones.
Paso 5. Diagramas de flujo y descripción de procesos: Se definen y describen los procesos
de cada uno de los servicios y/o actividades que ofrecerá el proyecto, utilizando
diagramas de flujo.
Paso 6. Tamaño del proyecto: Se presenta el procedimiento mediante el cual se determinó el
tamaño del proyecto, incluyendo las siguientes tablas:
c. Capacidad instalada por día.
d. Clasificación de días por mes según temporadas identificadas.
e. Días de venta por mes según temporadas identificadas
f. Proyección mensual de ventas en unidades (año 1)
Paso 5. Inversiones en instalaciones y equipamiento: Se contemplan en este paso todas las
tablas de inversiones en activos fijos que requerirá el proyecto para su puesta en marcha,
según se indica en la ficha 14.
Paso 6. Costos unitarios de mano de obra, insumos y suministros: Se incluyen las tablas
que se elaboraron por estos conceptos.
Paso 7. Forma legal y normatividad: Se indica la forma legal que adoptará el proyecto y la
normatividad a la que deberá sujetarse.
Paso 8. Estructura organizativa: Se menciona cómo estará organizado el negocio, se incluye
un organigrama y se explican las líneas de mando de dicha estructura.
Paso 9. Gastos de administración: Se integra la tabla de gastos por conceptos de salarios,
insumos y suministros, así como los egresos por promoción.
Paso 10. Inversiones en activos diferidos: Se incluye la tabla en la que se estimaron estos
conceptos.
Paso 11. Depreciación y amortización de activos: Se presenta la tabla por estos rubros.
Paso 12. Sellos de calidad: Se indica si el proyecto se sujetará a algún sello de calidad
(especificar a cuál o cuáles).
Nota: En todos los casos, las tablas deben ir precedidas de un párrafo introductorio y al final
de éstas se debe incluir una breve conclusión.
87
Evaluación financiera | Módulo 4
MÓDULO 4. ESTUDIO FINANCIERO

MÓDULO 4:
Estudio financiero
88
Introducción
El Módulo 4, ‘Estudio financiero’, tiene como objetivo analizar la
inversión total que se requiere para la ejecución del proyecto, así como
los ingresos y egresos que generará la unidad económica que se
planifica, a fin de evaluar la factibilidad financiera del proyecto, de
forma tal que al término del módulo el participante esté en posibilidad
de:
i. Diseñar un estudio financiero en el que se evalúe la factibilidad
financiera del proyecto mediante los indicadores generalmente
usados para ese fin como lo son el Valor Actual Neto (VAN)
y la Tasa Interna de Retorno (TIR).
Para el cumplimiento de este objetivo, el contenido del módulo está
La Unidad 4.1, Flujos de caja, resume los ingresos y egresos en
efectivo que genera un proyecto agroturístico en un horizonte de
planificación, tomando como base estimaciones realizadas en el
estudio técnico.
La Unidad 4.2, Evaluación financiera, propone analizar los
flujos de caja del proyecto mediante el VAN y la TIR, indicadores
que permiten conocer si el proyecto agroturístico es factible
financieramente.
89
Unidad 4.1 Flujos de caja

Los indicadores que se proponen para evaluar financieramente el proyecto son el Valor Actual
Neto (VAN) y la Tasa Interna de Retorno (TIR); estos procedimientos permiten conocer qué
tan conveniente es invertir en un negocio, para ello valoran los flujos de caja que el proyecto
generará en el futuro.
Un flujo de caja es un instrumento financiero que resume las entradas y las salidas de efectivo
de un proyecto de inversión o empresa en un determinado periodo (meses, años). En el presente
módulo se propone realizar los siguientes flujos:
 Flujo de caja mensual para el primer año de operación del proyecto.
 Flujo de caja anual para al menos 5 años.
4.1.1 Flujo de caja mensual

Un flujo de caja mensual es útil para conocer la situación de liquidez del proyecto durante el
primer año de operación. Para fines del curso, este flujo servirá para estimar la inversión inicial
en capital de trabajo y la capacidad de pago de deuda, si se decide contratar algún crédito; además,
será la base para elaborar el flujo de caja anual.
Existen varios métodos para construir un flujo de caja mensual; por su practicidad, se
recomienda usar el conocido como ‘método directo’, el cual sigue la misma estructura que un
estado de resultados (figura 15): Figura 15. Estructura del flujo de
 + Ingresos: Se refiere a las entradas mensuales caja mensual (método directo)
por concepto de ventas. Para su estimación se Concepto
utilizan las proyecciones de ventas en unidades + Ingresos
(ficha 13) y el precio de venta (ficha 22). – Costo de ventas
= Utilidad bruta
 – Costo de ventas: El concepto está integrado – Gastos de administración
por todos los costos variables de las actividades – Gastos de ventas
y servicios que se ofertarán. Para su cálculo = Utilidad operativa
– Gastos financieros
mensual se hace uso de las proyecciones de
= Utilidad antes de impuestos
venta en unidades (ficha 13), costo unitario de – Impuestos sobre renta
mano de obra directa (ficha 15), costo unitario = Utilidad neta
de insumos (ficha 16) y costo unitario de + Depreciación/amortización
= Flujo de caja
suministros (ficha 17).
 = Utilidad bruta: A los ingresos se les sustrae el
costo de ventas para obtener esta utilidad.
 – Gastos de administración: Están conformados por los sueldos, insumos y suministros
que se ocupan en la administración del proyecto, estos fueron calculados mensualmente
en la ficha 18. Asimismo, se incluyen los gastos de depreciación y amortización (ficha 20)
pero mensualmente.
90
 – Gastos de venta: Lo integran las salidas de dinero por concepto de promoción (ficha
18).
 =Utilidad operativa: Resulta de sustraer a la utilidad bruta los gastos de administración y
ventas.
 – Gastos financieros: Se registran los pagos mensuales por concepto de interés en caso de
financiamiento; este rubro no se asienta para los fines propuestos, se incluye en la figura
14 para ilustrar que el flujo de caja sigue la misma estructura que un estado de resultados.
 = Utilidad antes de impuestos: A la utilidad operativa se le restan los gastos financieros.
 – Impuestos sobre renta: Para obtener esta cifra, a la utilidad antes de impuestos se le
aplica la tasa que se debe pagar al fisco por este gravamen.
 = Utilidad neta: Resulta de restar a la utilidad antes de impuestos las cargas fiscales. Un
estado de resultados finaliza con esta estimación, no así el flujo de caja.
 + Depreciación/amortización: Este rubro es considerado como egreso en el concepto
‘gastos de administración’ para fines fiscales (aumenta los gastos y, por tanto, el impuesto
a pagar es menor), pero en este punto se suma porque realmente la depreciación y
amortización no es una salida en efectivo sino un gasto ‘virtual’.
 = Flujo de caja: Resulta de sumar a la utilidad neta la depreciación/amortización.
La mayoría de los datos requeridos para elaborar un flujo de caja mensual provienen del estudio
técnico. El único concepto que falta desarrollar es el precio de venta.
a. Precio de venta
El dinero que paga un visitante por la compra de una actividad y/o servicio agroturístico se le
conoce como precio de venta. Su determinación servirá para estimar los ingresos que se piden
en el flujo de caja, pero sobre todo para calcular correctamente una tarifa que reditúe beneficios
económicos para el negocio. La fórmula para estimar el precio es la siguiente:
Costos unitarios fijos y variables
Precio=
(1-Margen de utilidad)
Los costos unitarios variables (corresponden –en su mayoría– a los costos de venta en el estado
de resultados) se calcularon por unidad en el estudio técnico; no así los costos unitarios fijos
(gastos de administración, de venta y depreciación/amortización), por tal motivo estos deberán
estimarse por unidad vendida. Ambos tipos de egresos unitarios se dividen entre el margen de
utilidad deseado para conocer el precio de venta (ver procedimiento en la ficha 22).
b. Capital de trabajo
El capital de trabajo es definido como el fondo de maniobra que el negocio debe tener disponible
para respaldar sus operaciones normales a corto plazo. Forma parte de la inversión inicial de un
proyecto al igual que los activos fijos y activos diferidos, abordados en el estudio técnico. En el
91
cuadro 27, el capital de trabajo se estima mediante el método de déficit acumulado máximo,
tomando como base los resultados de un flujo de caja mensual.
Cuadro 27. Determinación del capital de trabajo (método déficit acumulado máximo)
MESES
Concepto Año 1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
= Flujo de caja -714 -1,212 4,469 2,214 1,491 1,127 5,839 6,643 1,589 1,715 1,127 3,039 27,329
= Flujo de caja acumulado -714 -1,926 2,543 4,758 6,249 7,376 13,215 19,858 21,447 23,162 24,289 27,329
El procedimiento que se muestra en el cuadro 27 consiste en ir acumulando los importes
mensuales del flujo de caja. Por ejemplo, el acumulado del mes 6 ($7,376) corresponde a la suma
de los flujos del mes 1 al mes 6. El mayor déficit acumulado que se desprende del cuadro 27 es
-$1,926, esta cifra será la inversión que deberá efectuarse en capital de trabajo a fin de que el
proyecto opere con normalidad y no tenga problemas de liquidez.
En caso de que los flujos mensuales acumulados no sean deficitarios, la inversión en capital de
trabajo es a criterio de quien realiza el proyecto; en este caso, se sugiere que el capital de trabajo
sea al menos lo equivalente al flujo de caja acumulado del mes 3. En la ficha 23 se presenta el
procedimiento para elaborar un flujo de caja mensual acumulado.
4.1.2 Flujo de caja anual

Considerando que el Valor Actual Neto (VAN) y la Tasa Interna de Retorno (TIR) se basan en
la medición de ingresos y egresos futuros, es necesario proyectar un flujo de caja anual que
abarque 5 o más años; en este documento financiero, Figura 16. Estructura del flujo
numéricamente se pueden observan las tres fases por las de caja anual (método directo)
que pasa un proyecto:
Concepto
 Fase de inversión: Periodo en el que se realizan las + Ingresos
inversiones iniciales para la puesta en marcha del – Costo de ventas
proyecto, se le conoce como el Año 0. = Utilidad bruta
– Gastos de administración
 Fase operativa: Lapso en el que se registra entradas – Gastos de ventas
y salidas de efectivo producto de la operación del = Utilidad operativa
negocio. Son los años a proyectarse (del Año 1 al – Gastos financieros
= Utilidad antes de impuestos
Año 5, por ejemplo). – Impuestos sobre renta
 Fase de cierre: Es el último año del flujo de caja = Utilidad neta
+ Depreciación/amortización
que se proyecta (por ejemplo, Año 5). - Inversión fija
El flujo de caja anual (figura 16) también se puede - Inversión diferida
-/+ Capital de trabajo
realizar siguiendo la estructura de un estado de resultados
-/+ IVA
(método directo). Para el Año 1, los datos serán los + Valor de salvamento
mismos que los estimados en el flujo de caja mensual; + Crédito
para los siguientes años que se proyecten se sugiere - Pago a deuda
= Flujo de caja
aplicar un crecimiento conservador en ventas (5%, por
ejemplo), porcentaje que se aplica a los ingresos y a los Fuente: Elaboración propia
92
costos de ventas (estos últimos también aumentan porque dependen del volumen de ventas).
Para el caso de los gastos de administración y gastos de ventas las salidas serían igual en todos
los años.
Los otros conceptos del flujo de caja anual están relacionados con las inversiones iniciales del
proyecto y el financiamiento del proyecto. En la ficha 25 se puede consultar el procedimiento
completo para elaborar este flujo.
a. Inversiones iniciales
Las inversiones en activos fijos y diferidos (calculadas en el estudio técnico) se registran en el
Año 0 del flujo de caja anual, su signo es negativo porque representan salidas de efectivo. Por su
parte, el capital de trabajo se asienta como salida de efectivo en el Año 0, pero como entrada en
el último año en que se proyectan los egresos e ingresos del proyecto, esto se debe a que no es
necesario considerar un respaldo para fondos de maniobra porque ya no hay un año siguiente.
Como se indica en las fichas 14 y 19, las inversiones en activos se registran sin el Impuesto al
Valor Agregado (IVA) porque esta carga fiscal es un concepto que no es financiable, pero se
incluye en el flujo porque forma para de las inversiones. En el Año 0 se asienta como salida
(signo negativo) y en el Año 1 como entrada porque se recupera por la vía fiscal.
Con las inversiones iniciales se construye la estructura económica y financiera del proyecto. La
estructura económica está compuesta por las inversiones y la estructura financiera son sus
fuentes de financiación constituidas por los aportes del propietario, subvenciones y/o créditos.
Un ejemplo de lo anterior, se muestra en el cuadro 28.
Cuadro 28. Ejemplo de estructura económica y financiera
Estructura económica Estructura financiera
Concepto Inversión Aporte propio Subvención Crédito
Activos fijos $112,631 40% $45,052 30% $33,789 30% $33,789
Activos diferidos $900 60% $540 0% $0 40% $360
Capital de trabajo $9,241 0% $0 20% $1,848 80% $7,392
IVA activos (15%) $17,030 100% $17,030 0% $0 0% $0
Inversión total $139,801 45% $62,622 25% $35,637 30% $41,542
El análisis del cuadro 28 debe hacerse horizontal. Por ejemplo, se prevé que los activos fijos sean
financiados en 40% por aportes propios, 30% a través de una subvención y 30% vía un crédito.
b. Financiación del proyecto
Los conceptos ‘gastos financieros’, ‘crédito’ y ‘pago a deuda’ del flujo de caja anual corresponden
a una financiación externa del proyecto (en caso de que la hubiera). Los gastos financieros se
colocan en el primer bloque porque son egresos que pueden deducirse de impuestos. El crédito
(monto del financiamiento) se registra con signo positivo en el Año 0 porque es una entrada de
efectivo, en tanto que el pago a deuda tiene signo negativo porque serán salidas de efectivo que
se realizarán para cubrir el empréstito.
93
La mayoría de las empresas agroturísticas requieren de recursos monetarios externos para su

operación inicial y, una vez en funcionamiento, para asegurar un crecimiento adecuado y
sostenido que les permita permanecer en el mercado.
 Crédito de instituciones privadas. Se recomienda dirigirse a entidades financieras que
tienen líneas de créditos para negocios agropecuarios, ecológicos y turísticos, a fin de
conocer las características y los requisitos de los préstamos, garantías que solicitan y tasas
de interés.
 Créditos y subvenciones de organizaciones públicas. En varios países, los diferentes
niveles de gobierno tienen instrumentos crediticios con tasas muy bajas o programas de
subvenciones para emprendimientos en espacios rurales; mismos beneficios se pueden
encontrar en organizaciones no gubernamentales (ONG) nacionales o internacionales.
Información al respecto se puede consultar en embajadas, cámaras de comercio, oficinas
públicas (de los sectores turismo, ecología y agropecuario) y en las ONG.
Para conocer hasta cuánto el proyecto puede endeudarse se realiza una tabla de amortización del
crédito, cédula en la que se estima lo que en cada periodo se debe liquidar por dos conceptos:
pago a deuda e intereses. Para realizar este cuadro los datos que se requieren son: monto del
crédito, tasa de interés anual del empréstito, plazo de la deuda y periodicidad de los pagos
(mensual, bimensual, etc.).
En la ficha 24 se explican las operaciones que se realizan para construir una tabla de
amortización; igualmente, hay calculadoras en internet que pueden realizar este proceso en
automático (ver: http://www.gyplan.com/es/amosac_es.html).
94
Unidad 4.2 Evaluación financiera

Los indicadores que generalmente se utilizan para evaluar las inversiones de un proyecto son el
Valor Actual Neto (VAN) y la Tasa Interna de Retorno (TIR), ambos consideran el ‘valor del
dinero en el tiempo’, esta última expresión significa que una misma unidad monetaria disponible
hoy tiene más valor que en el futuro.
El ‘valor del dinero en el tiempo’ es un concepto que se observa en la cotidianidad, por ejemplo,
hoy con $100 podría comprarse un automóvil X, pero dentro de 1 o más años esos mismos $100
no alcanzarán para comprar el automóvil X; es decir, el dinero perdió valor con el paso del
tiempo por factores como inflación, expectativa incierta de obtener dinero en el futuro, etc.
Pero el dinero también puede crear valor según en dónde sea invertido. En ese contexto, la
evaluación financiera tiene como fin conocer si las inversiones que se realizarán en el proyecto
ganarán o perderán valor en el futuro.
4.2.1 Valor Actual Neto (VAN)

El VAN se define como la suma de todos los flujos de caja actualizados de un proyecto menos
la inversión inicial necesaria para la realización del mismo. La actualización se realiza aplicando
una tasa de descuento. La fórmula para determinar el VAN es la que sigue.
FNE1 FNE2 FNEn
VAN= - I + + +…+
(1+TMAR) 1
(1+TMAR) 2 (1+TMAR)n
A la tasa de descuento se le conoce como la Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento (TMAR);
representa el rendimiento que el promotor del proyecto espera obtener –como mínimo– por
invertir su patrimonio en una empresa donde el riesgo siempre está presente. La manera en cómo
establece esta tasa se explica en la ficha 26.
Así, el criterio de aceptación o rechazo de un proyecto de acuerdo con el VAN es el siguiente:
 Si el VAN es cero o mayor que cero se acepta el proyecto
 Si el VAN es menor que cero se rechaza el proyecto
4.2.2 Tasa Interna de Retorno (TIR)

La TIR es un indicador similar al VAN, pero se expresa en porcentaje. La fórmula de la TIR es
compleja, sin embargo, Excel posee una función para este fin que se aplica en los flujos de caja.
Un proyecto evaluado con esta herramienta es aceptado o rechazado según las siguientes pautas:
 Si la TIR es cero o mayor que la TMAR el proyecto se acepta,
 Si la TIR es menor que la TMAR el proyecto se rechaza
95
4.2.3 Factibilidad financiera del proyecto

Para analizar la factibilidad financiera del proyecto, los datos requeridos son los resultados de un
flujo de caja anual proyectado a 5 año (o más) y la TMAR. En la figura 17 se presenta cómo se
estiman estos indicadores en Excel; en esta imagen, los argumentos de las funciones están dentro
de los círculos, pero el paso a paso se puede consultar en la ficha 26.
Figura 17. Cálculo del VAN y TIR mediante funciones de Excel

De acuerdo con los criterios del VAN, el proyecto del ejemplo debe ejecutarse porque el
resultado del VAN es positivo. La interpretación que se da a los datos es que los flujos
actualizados permiten recuperar la inversión y además se registra un excedente; es decir, el
proyecto crea valor por un monto de $16,234. Asimismo, la TIR de los flujos de caja es superior
a la TMAR que se estableció como meta el inversionista, motivo por el cual el proyecto debe
aceptarse porque el rendimiento que se obtendrá es superior al que se esperaba.
Con los mismos datos de la figura 17 y con el fin de ilustrar cómo los flujos de caja pierden valor
con el paso el tiempo, se presenta el desarrollo manual de la fórmula del VAN:
FNE1 FNE2 FNE3 FNE4 FNE5
VAN = -I + + + + +
(1+TMAR)1 (1+TMAR)2 (1+TMAR)3 (1+TMAR)4 (1+TMAR)5
36,521 23,625 27,722 31,743 135,783

VAN = -98,259 + + + + +
(1+.26)1 (1+.26)2 (1+.26)3 (1+.26)4 (1+.26)5
36,521 23,625 27,722 31,743 135,783

VAN = -98,259 + + + + +
1.2551 1.5754 1.9773 2.4818 3.1151
VAN = -98,259 + 29,097 + 14,996 + 14,020 + 12,790 + 43,589
VAN = 16,234
Como se puede observar en la línea 4 del desarrollo de la fórmula del VAN, los flujos de caja
del año 1 al 5 pierden valor una vez actualizados con la TMAR; por ejemplo, el flujo de caja en
el año 5 es de $135,783, pero una vez que se actualiza desciende a $43,589.
96
Guías de trabajo
Guías de trabajo
97
Guía 13. Precio de venta

Calcular el precio de venta para cada una de las actividades y
Objetivo:
servicios que ofertará el proyector agroturístico.
Temas: Precio de venta, costo unitario, costo fijo, costo variable, margen
de utilidad.
Tiempo:
clase).
Actividad 37. Con base en la ficha 22, determine el precio de venta de cada una de las
actividades y servicios de su proyecto.
Actividad 38. Elija el precio de venta de alguna actividad y/o servicios de su proyecto; luego,
investigue el precio de venta de esa misma actividad y/o servicio, pero ofertada
por alguno de sus competidores. De acuerdo a lo anterior responda en clase la
siguiente pregunta ¿su precio es competitivo frente a la competencia? Sustente
su respuesta.
98
Guía 14. Flujo de caja mensual acumulado

Calcular los flujos de caja mensuales acumulados que generará el
Objetivo:
proyecto en el primer año de operación.
Temas: Ingresos, costos, utilidades, capital de trabajo, liquidez.
Tiempo:
clase).
Actividad 39. Tomando como referencia la ficha 23, elabore un flujo de caja mensual
acumulado para el primer año de operación de su proyecto y determine las
necesidades de capital de trabajo.
Actividad 40. Con base a los resultados del flujo de caja mensual acumulado elaborado en la
actividad precedente, comente en clase cuál es la situación de liquidez de su
proyecto.
99
Guía 15. Tabla de amortización de crédito

Elaborar una tabla de amortización de crédito en la que se
Objetivo: desplieguen los egresos por concepto de pago a principal e
intereses que se deben cubrir periódicamente.
Temas: Amortización de crédito, plazo de deuda, tasa de interés, periodos
de pago, saldo inicial, saldo final, pago a principal.
Tiempo:
clase).
Actividad 41. Investigue cuáles son las fuentes de financiamiento públicas y privadas a la cuales
podría recurrir para solicitar un crédito; así como las condiciones crediticias como
son tasa de interés, plazo de la deuda, periodos de pago y periodos de gracia.
Actividad 42. Con base en la ficha 24 y en los datos investigado en la actividad 41, elabore una
tabla de amortización de crédito.
Actividad 43. Compare los desembolsos que durante los 12 primeros meses tendría que hacer
por concepto de pago a principal e intereses, frente a los flujos de caja mensuales
de su proyecto; luego responda lo siguiente en clase ¿de acuerdo con los flujos
de caja mensuales su proyecto tiene capacidad para cubrir mensualmente el pago
a principal e interés?
Nota: En la actividad 43, se debe comparar la cifra que resulta en ‘Pago a
principal + intereses’ del Periodo 1, frente al flujo de caja mensual del Mes 1.
Igual procedimiento se realiza para los otros periodos y meses.
100
Guía 16. Evaluación financiera

Proyectar los flujos de caja anual para al menos 5 años a fin de
Objetivo:
aplicar los indicadores de rentabilidad propuestos.
Temas: Ingresos, costos, utilidades, inversión fija, inversión diferida,
capital de trabajo, VAN, TIR, TMAR.
Ficha de referencia: Ficha 25 y Ficha 26
Tiempo:
clase).
Actividad 44. Tomando como base la ficha 25, elabore un flujo de caja anual de su proyecto
para al menos cinco años.
Actividad 45. Con base en la ficha 26, estime el VAN y TIR que generará el proyecto.
Actividad 46. A la luz de los resultados obtenidos en el VAN y TIR y de acuerdo con los
criterios de aceptación de proyecto de estos indicadores, comente en clase si es
conveniente realizar o no una inversión en el proyecto que ha diseñado.
101
Guía 17. Estudio financiero

Evaluar la factibilidad financiera del proyecto agroturístico
Objetivo:
mediante los indicadores del VAN y TIR
Temas: VAN, TIR, TMAR, valor del dinero en el tiempo, rendimiento.
Se espera que el participante invierte en total 1 hora (trabajo en
Tiempo:
clase).
Actividad 47. Organice y concentre la información generada en las actividades precedentes, del
Módulo 4, en un solo documento intitulado ‘4. Estudio financiero’, siguiendo la
estructura que a continuación se indica (para mayor orientación ver ficha 27):
4.1 Inversiones y financiamiento
4.1.1 Inversión inicial
4.1.2 Fuentes de financiamiento
4.2 Flujos de efectivo
4.3 Evaluación financiera
4.3.1 Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento (TMAR)
4.3.2 VAN y TIR
Nota: Al final del Estudio financiero, en una sección intitulada ‘Anexos’, se

incorporan de manera secuencial los cuadros trabajados en el Estudio técnico y
administrativo y en el Estudio financiero.
102
103
Ficha 22. Determinación de precio de venta

La base de esta ficha son los costos por unidad. Así fueron calculados, en el estudio técnico,
los egresos de mano de obra, insumos y suministros que generará cada actividad y/o servicio del
proyecto; por tal motivo, estos datos solo serán copiados a una nueva tabla como se indica en
este procedimiento.
En el mismo estudio técnico, se estimó por actividad y/o servicio una parte de la depreciación
de activos fijos. En este caso, para obtener el costo por unidad solo se divide el monto de esa
depreciación entre el número de unidades a vender de la actividad y/o servicios.
Otros gastos que son necesarios considerar en el precio de venta no fueron calculados por unidad
al no ser exclusivos de alguna actividad y/o servicio que se ofertará, entre ellos se encuentran:
una parte de la depreciación de activos fijos, la amortización y los gastos de administración y
ventas. Por tal razón, estos egresos deben ser prorrateados entre las diferentes actividades y/o
servicios, la porción del monto que se determine corresponde a cada actividad y/o servicio se
divide entre las unidades a vender de la actividad y/o servicio para obtener el costo por unidad.
Paso 1. Se diseña una tabla, con 15 columnas y filas suficientes, a fin de estimar el precio de
venta para cada unidad de los diferentes servicios/actividades (ver figura 18).
Paso 2. En columna A (actividad/servicio), el procedimiento es:
 en la primera fila se registra el concepto ‘Gastos a prorratear’ que corresponde a los
egresos que no son exclusivos de una actividad/servicio, los cuales serán
prorrateados como se indica en las columnas H, J y K.
 En siguientes filas se anotan las actividades y servicios que el proyecto ofertará. Por
ejemplo, ‘hospedaje doble’.
Paso 3. En columna B (ventas unidades año 1): copiar el número de unidades que se prevén
vender en el año 1 por cada actividad/servicio (el dato se generó en las tablas que se
elaboraron dentro de la ficha 13). Por ejemplo, ‘249’.
Paso 4. En columna C (prorrateo, %): determinar qué porcentaje de los egresos de
administración, depreciación y amortización –los no exclusivos a una actividad y/o
servicio– será cargado a cada actividad y/o servicio. Por ejemplo, ‘30%’ para el servicio
hospedaje doble.
Paso 5. En columna D (mano de obra): copiar el costo unitario de mano de obra (el dato se
generó en la tabla que se elaboró en la ficha 15). Por ejemplo, ‘$3.645’.
Paso 6. En columna E (insumos): copiar el costo unitario de insumos (el dato se generó en la
tabla que se elaboró en la ficha 16). Por ejemplo, ‘$3.2865’.
Paso 7. En columna F (suministros): copiar el costo unitario de suministros (el dato se generó
en la tabla que se elaboró en la ficha 17). Por ejemplo, ‘$0.728’.
104
Paso 8. En columna G (subtotal): sumar lo registrado en las columnas D, E y F, lo cual

corresponderá a los costos variables de la actividad/servicio para el cual se está
estimando el precio de venta. Por ejemplo, $3.645 + $3.2865 + $0.728 = $7.28
Paso 9. En columna H (gastos de administración): se prorratea el gasto para cada actividad y/
o servicios como sigue:
 En la primera fila (corresponde al prorrateo), los gastos de administración y ventas
(el dato se generó en la tabla que se elaboró en la ficha 18) se multiplican por 12 (se
multiplica por 12 porque las unidades que se están considerando para el cálculo son
anuales y en la ficha 18 son mensuales). Por ejemplo, $2,503 de gastos de
administración y ventas X 12 meses = $30,033.
 En las siguientes líneas, se aplica el prorrateo de gastos de administración y ventas
que corresponde a la actividad y/o servicio para el cual se está calculando el precio
de venta, lo que resulte es dividido entre las unidades que se prevén vender (dato de
la columna B). Por ejemplo, para el caso de hospedaje doble la operación es: $30,033
de gastos de administración y ventas al año X 30% de prorrateo ÷ 249 unidades de
hospedaje doble que se prevén vender en el año 1 = $36.13.
Paso 10. En la columna I (depreciación directa): el monto de depreciación del año 1 de la
actividad y/o servicio para el cual se está calculando el precio (el dato se generó en la
tabla que se elaboró en la ficha 20) se divide entre las unidades que se prevén vender
(dato de la columna B). Por ejemplo, para el caso de hospedaje doble la operación es:
$780 de depreciación del Año 1 de los activos fijos de hospedaje doble ÷ 249 unidades
que se prevén vender en el año 1 de hospedaje doble = $3.13.
Paso 11. En la columna J (depreciación): se prorratea el gasto para cada actividad y/ o servicios
como sigue:
 En la primera fila (corresponde al prorrateo), se copia el monto de depreciación del
año 1 de aquellos activos fijos que no son exclusivos de alguna actividad y/o servicio
(dato generado en la tabla que se elaboró en la ficha 20). Por ejemplo, ‘483’.
 En las siguientes líneas, se aplica el prorrateo de depreciación que corresponde a la
actividad y/o servicio para el cual se está calculando el precio de venta, lo que resulte
es dividido entre las unidades que se prevén vender (dato de la columna B). Por
ejemplo, para el caso de hospedaje doble la operación es: $483 de depreciación en
año 1 X 30% de prorrateo ÷ 249 unidades de hospedaje doble que se prevén vender
en el año 1 = $0.58.
Paso 12. En la columna K (amortización), el procedimiento es igual al de la columna J:
 En la primera fila (corresponde al prorrateo), se copia el monto de amortización del
año 1 (dato generado en la tabla que se elaboró en la ficha 20). Por ejemplo, ‘90’.
 En las siguientes líneas, se aplica el prorrateo de amortización que corresponde a la
actividad y/o servicio para el cual se está calculando el precio de venta, lo que resulte
105
es dividido entre las unidades que se prevén vender (dato de la columna B). Por
ejemplo, para el caso de hospedaje doble la operación es: $90 de amortización en
año 1 X 30% de prorrateo ÷ 249 unidades de hospedaje doble que se prevén vender
en el año 1 = $0.11.
Paso 13. En la columna L (subtotal): sumar lo registrado en las columnas H, I, J y K, lo cual
corresponde a los costos fijos por unidad de la actividad/servicio para el cual se está
estimando el precio de venta. Por ejemplo, $36.13 + $3.13 + $0.58 + $0.11= $39.94
Paso 14. En la columna M (total costo unitario): sumar los subtotales de las columnas G y L.
Por ejemplo, $7.28 + $39.94 = $47.22
Paso 15. En la columna N (margen de utilidad), determinar el margen de utilidad deseado. Por
ejemplo, ‘45%’.
Paso 16. En la columna Ñ (precio de venta), desarrollar la fórmula del precio de venta con los
datos de la columna M y Ñ. Por ejemplo, $47.22 de costo variable y fijo unitario ÷ (1 -
45% de margen de utilidad) = $85.86.
Figura 18: Estimación del precio de venta
Nota 1: En la fila del servicio ‘Hospedaje doble’ se observa el desarrollo del paso 2 al paso 14.
De acuerdo con el ejemplo, este servicio tendrá 3 tarifas diferenciadas; por eso, el paso
15 (establecimiento del margen de utilidad) y el paso 16 (aplicación de fórmula para
fijar precio de venta) se desarrollan en una fila diferente para cada una de las tarifas
diferenciadas. Por ejemplo, en Hospedaje doble (DRM) se desea un margen de utilidad
de 25% para estimular la demanda en esta temporada baja. Al aplicar la fórmula del
precio de venta de este servicio, en esa temporada (la más baja) el precio de venta será:
$47.22 de costo unitario de costos fijos y variable ÷ (1 – 25% de margen de utilidad) =
$62.96.
106
Ficha 23. Flujo de caja mensual acumulado

Como se recomendó desde la primera tabla que se elaboró en el estudio técnico, es importante
que todos los cálculos se registren en un libro Excel, debido a que todos los datos del estudio
técnico y el estudio financiero están relacionados. Se recuerda que las cifras se redondean por lo
cual los resultados pueden o no coincidir.
Paso 1. Cédula de ingresos por ventas: se crea una tabla con 15 columnas y filas suficientes,
a fin de estimar el total de ingresos por ventas expresados en unidades monetarias (ver
cuadro 29):
 En columna A (actividad/servicio): se anotan las actividades/servicios para los
cuales se estimarán las ventas. Por ejemplo, ‘Hospedaje doble (FSLyV)’.
 En columna B (precio venta): se copia el precio de venta de cada actividad/servicio
(dato generado en la tabla que se elaboró en la ficha 22). Por ejemplo, ‘$85.86’.
 En columnas de C a N (meses del año): se multiplica el precio de venta de la
actividad/servicio (columna B) por el número de unidades mensuales que se prevén
vender (dato generado en la tabla que se elaboró en la ficha 13). Por ejemplo,
‘$85.86 de precio de venta de Hospedaje doble (FSLyV) X 13 unidades de venta en
el mes 12 = $1,099’.
 En columna Ñ (año 1): se suman los ingresos de cada mes de la actividad/servicio.
 Fila Total: es la suma vertical de los ingresos mensuales de todas las
actividades/servicios.
Cuadro 29. Cédula de ingresos por venta mensuales (año 1)
A B C D E F G H I J K L M N Ñ
Precio MESES
Actividad/ servicio Año 1
venta 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Hospedaje doble (FSLyV) $85.86 1,099 137 1,786 549 137 0 2,335 2,885 412 0 0 1,099 10,440
Hospedaje doble (FS) $72.65 610 814 407 712 814 814 407 203 610 1,017 814 509 7,730
Hospedaje doble (DRM) $62.96 107 126 88 120 139 139 63 50 132 132 139 113 1,347
Hospedaje sencillo $46.39 1,594 1,030 1,935 1,260 1,044 933 2,352 2,589 1,065 1,120 933 1,503 17,356
Alimentos $18.80 5,166 3,339 6,272 4,083 3,384 3,023 7,625 8,392 3,452 3,632 3,023 4,873 56,264
Tour Café $113.45 1,299 840 1,577 1,027 851 760 1,917 2,110 868 913 760 1,225 14,147
Total 9,875 6,285 12,064 7,751 6,368 5,668 14,700 16,230 6,539 6,815 5,668 9,322 107,284
Paso 2. Cédula de costos de ventas (costos variables): se crea una tabla con 15 columnas y
filas suficientes, a fin de estimar el costo de ventas por cada actividad/servicio que se
ofertará (ver cuadro 30):
 E columna A (actividad/servicios): se anotan las actividades/servicios para los
cuales se estimarán los costos de ventas. Por ejemplo, ‘Hospedaje doble’. En este
caso no aplica el registro de actividades según su tarifa diferenciada porque el costo
de venta será siempre el mismo sea en temporada alta o baja.
107
 En columna B (costo venta): se copia el costo de venta unitario de cada

actividad/servicio (dato generado en la tabla que se elaboró en la ficha 22, es el
subtotal de la figura 18 que incluye mano de obra, insumos y suministros). Por
ejemplo, ‘$7.28’.
 En columnas de C a N (meses del año): se multiplica el costo de venta de la
actividad/servicio (columna B) por el número de unidades mensuales que se prevén
vender (dato generado en las tablas que se elaboraron en la ficha 13). Por ejemplo,
‘$7.28 de costo de venta de Hospedaje doble X 22 unidades de venta en el mes 12
= $157’.
 En columna Ñ (año 1): se suman los costos de venta de cada mes de la
actividad/servicio.
 Fila Total: es la suma vertical de los costos de venta mensuales de todas las
actividades/servicios.
Cuadro 30. Cédula de costos de venta mensuales (año 1)
Precio MESES
Actividad/ servicio Año 1
venta 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Hospedaje doble $7.28 167 108 202 132 109 98 246 271 111 117 98 157 1,815
Hospedaje sencillo $4.04 139 90 168 110 91 81 205 225 93 97 81 131 1,509
Alimentos $9.00 2,474 1,599 3,004 1,956 1,621 1,448 3,652 4,019 1,653 1,739 1,448 2,334 26,945
Tour Café $26.78 307 198 372 242 201 179 453 498 205 216 179 289 3,340
Total 3,086 1,994 3,746 2,439 2,021 1,806 4,555 5,013 2,062 2,170 1,806 2,911 33,610
Paso 3. Flujo de caja mensual acumulado: Se crea una tabla con 15 columnas y las filas que
se indican en el paso 4, a fin de estimar los flujos de caja mensuales acumulados
mediante el método directo (ver cuadro 31):
Paso 4. En columna A (concepto del flujo de caja) se enlistan los conceptos que forman parte
del flujo de caja, realizando en las otras columnas las operaciones que a continuación
se describen:
 Ingresos (fila 1): los ingresos totales mensuales y del año 1, calculados en el cuadro
29 del paso 1, son copiados en las columnas de la C a la Ñ. Por ejemplo, en columna
Ñ el total a copiar sería ‘$107, 284’.
 Costos de venta (fila 2): los costos de venta totales mensuales y del año 1, calculados
en el cuadro 30 del paso 2, son copiados en las columnas de la C a la Ñ. Por ejemplo,
en columna Ñ el total a copiar sería ‘$33,610’.
 Utilidad bruta (fila 3): En cada mes y año 1 (de la columna C a la Ñ), al ingreso se
le resta el costo de venta correspondiente. Por ejemplo, en columna Ñ la utilidad
bruta sería: ‘$107, 284 de ingresos en año 1 – $33,610 de costo de venta en año 1
= $73,674’.
108
 Gastos de administración (fila 4): la fila se deja vacía, es el título que integra los
gastos ‘sueldos’, ‘insumos y suministros’ y ‘depreciación y amortización’ que a
continuación se explican.
 Sueldos (fila 5): en columna C se copia el total del concepto ‘sueldo’ que se estimó
en el cuadro 24 de la ficha 18. Por ejemplo, ‘$1,931’. Esta misma cantidad es
registrada en la columna D y hasta la columna N. En columna Ñ (año 1), se suma
lo que fue copiado de la columna C a la N; por ejemplo, ‘$23,166’ en año 1 por
concepto de sueldos.
 Insumos y suministros (fila 6): en columna C se copia el total del concepto ‘insumos
y suministros’ que se estimó en el cuadro 24 de la ficha 18. Por ejemplo, ‘$257’.
Esta misma cantidad es registrada en la columna D y hasta la columna N. En
columna Ñ (año 1), se suma lo que fue copiado de la columna C a la N; por ejemplo,
‘$3,087’ en año 1 por concepto de insumos y suministros.
 Depreciación y amortización (fila 7): en columna C se copia el total de depreciación
y amortización del año 1 (estimado en el cuadro 26 de la ficha 20) y se divide entre
12 (son los meses); por ejemplo, ‘$5,182 de depreciación/amortización del año 1 ÷
12 meses = 432’. Esta misma operación es registrada en la columna D y hasta la
columna N. En columna Ñ (año 1), se suma lo que se anotó de la columna C a la
N; por ejemplo, ‘$5,182’.
 Gastos de venta (fila 8): en columna C se copia el total del concepto ‘promoción’
que se estimó en el cuadro 24 de la ficha 18. Por ejemplo, ‘$315’. Esta misma
cantidad es registrada en la columna D y hasta la columna N. En columna Ñ (año
1), se suma lo que fue copiado de la columna C a la N; por ejemplo, ‘$3,780’ en año
1 por concepto de promoción.
 Utilidad operativa (fila 9): en cada mes y año 1 (de la columna C a la Ñ), a la utilidad
bruta se le restan los gastos de sueldos, insumos y suministros,
depreciación/amortización y promoción. Por ejemplo, en año 1 la utilidad
operativa sería: ‘$73,674 de utilidad bruta – $23,166 de sueldos – $3,087 de insumos
y suministros – $5,182 de depreciación/amortización – $3,780 de gastos de venta
= $38,459’
 Gastos financieros (fila 10): la fila se deja vacía, aunque posteriormente se puede
completar una vez que se decida si el proyecto contratará deuda.
 Utilidad antes de impuestos (fila 11): en cada mes y año 1 (de la columna C a la Ñ),
a la utilidad operativa se les restan los gastos financieros. Por ejemplo, ‘$38,459 de
utilidad operativa del año 1 – $0 gastos financiero del año 1= $38,459’.
 Impuestos sobre la renta (fila 12); en columna B se registra la tasa (%) que se debe
pagar al fisco por concepto de este impuesto; esta tasa se aplica a los resultados de
109
la utilidad antes de impuestos (de columna C a la Ñ); por ejemplo, ‘$38,459 de

utilidad antes de impuestos del año 1 X 25% de impuesto = $9,615’.
 Utilidad neta (fila 13): en cada mes y año 1 (de la columna C a la Ñ), a la utilidad
antes de impuestos se le resta el gasto por concepto de este gravamen. Por ejemplo,
‘$38,459 de utilidad antes de impuestos del año 1 – $9,615 de impuesto en el año
1= $28,844’.
 Depreciación y amortización (fila 14): en todas las columnas (de la C a la Ñ), se
copian los datos que se asentaron en la fila 7, es el mismo concepto, pero en esta
ocasión serán sumados porque este rubro no es un gasto en efectivo, se incluyó en
la fila 7 para fines fiscales.
 Flujo de caja (fila 15): en cada mes y año 1 (de la columna C a la Ñ), a la utilidad
neta se le suma la depreciación/amortización porque éste no es un gasto en efectivo
sino virtual. Por ejemplo, ‘$28,844 de utilidad neta del año 1 + $5,182 de
depreciación/amortización en año 1 = $34,026’.
 Flujo de caja acumulado (fila 16): se obtiene sumando el flujo de un mes más los
flujos de los meses que le preceden. Por ejemplo, ‘$3,039 de flujo del mes 12 +
$30,987 de los flujos del mes 1 al 11 = $34.026’.
Cuadro 31. Flujo de caja mensual acumulado (año 1)
MESES
Concepto del flujo de caja Año 1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
+ Ingresos 9,875 6,285 12,064 7,751 6,368 5,668 14,700 16,230 6,539 6,815 5,668 9,322 107,284
– Costo de ventas 3,086 1,994 3,746 2,439 2,021 1,806 4,555 5,013 2,062 2,170 1,806 2,911 33,610
= Utilidad bruta 6,789 4,291 8,317 5,311 4,347 3,862 10,145 11,216 4,477 4,645 3,862 6,411 73,674
– Gastos de administración
– Sueldos 1,931 1,931 1,931 1,931 1,931 1,931 1,931 1,931 1,931 1,931 1,931 1,931 23,166
– Insumos y suministros 257 257 257 257 257 257 257 257 257 257 257 257 3,087
– Depreciación y amortización 432 432 432 432 432 432 432 432 432 432 432 432 5,182
– Gastos de ventas 315 315 315 315 315 315 315 315 315 315 315 315 3,780
= Utilidad operativa 3,854 1,356 5,383 2,377 1,412 927 7,210 8,282 1,542 1,711 927 3,477 38,459
– Gastos financieros
= Utilidad antes impuestos 3,854 1,356 5,383 2,377 1,412 927 7,210 8,282 1,542 1,711 927 3,477 38,459
– Impuestos sobre renta 25% 964 339 1,346 594 353 232 1,803 2,070 386 428 232 869 9,615
= Utilidad neta 2,891 1,017 4,037 1,783 1,059 696 5,408 6,211 1,157 1,283 696 2,607 28,844
+ Depreciación/amortización 432 432 432 432 432 432 432 432 432 432 432 432 5,182
= Flujo de caja 3,323 1,449 4,469 2,214 1,491 1,127 5,839 6,643 1,589 1,715 1,127 3,039 34,026
= Flujo caja acumulado 3,323 4,772 9,241 11,455 12,946 14,073 19,913 26,556 28,144 29,859 30,987 34,026
Paso 5. Capital de trabajo: Para determinar la inversión en capital de trabajo requerido, se elige
el flujo mensual negativo acumulado más alto; en caso de que no sea el caso, se
recomienda establecer como capital de trabajo lo correspondiente al mes 3 del flujo
acumulado mensual; por ejemplo, ‘$9,241’, cifra que serviría para respaldar las
operaciones de 3 meses de operación.
110
Ficha 24. Tabla de amortización de crédito

Para realizar una tabla de amortización del crédito se requiere conocer el monto del crédito,
plazo que el banco otorgará para pagar el préstamo (número de años), la tasa de interés anual del
crédito, la periodicidad de pago del crédito e interés (mensual, bimensual, etc.) y si existe
posibilidad de periodos de gracia (periodos en los que no se paga cuota a principal y/o interés).
Paso 1. Se construye una tabla (cuadro 32) con 2 columnas en las que se registran los datos de
las condiciones del crédito, lo cual servirá para elaborar la tabla de amortización:
Cuadro 32. Condiciones de un crédito bancario
Monto del crédito $41,542
Plazo (años) 5
Periodicidad del pago Mensual
Número de periodos durante el plazo 60
Interés anual 22%
Interés por periodo de pago 1.83%
Periodos de gracia 0
El monto del crédito, plazo, periodicidad e interés anual son negociados con la
institución crediticia. Los otros rubros se calculan como sigue:
 El número de periodos durante el plazo se calcula de acuerdo con la periodicidad
del pago; por ejemplo, si la periodicidad del pago será mensual (un año tiene 12
meses), la operación es: 5 años de plazo de crédito X 12 periodos en un año = 60
periodos en 5 años; si la periodicidad del año fuese semestral (un año tiene 2
semestres), la operación sería: 5 años de plazo de crédito X 2 periodos en un año
= 10 periodos en 5 años.
 En cuanto al interés por periodo de pago, éste se calcula considerando el interés
anual y el número de periodos durante el año. Por ejemplo, Si la periodicidad del
pago será mensual, la operación sería: 22% de interés anual ÷ 12 periodos en 1 año
= 1.83%; si la periodicidad del pago fuese semestral, la operación sería: 22% de
interés anual ÷ 2 periodos en 1 año = 11%.
Paso 2. Se procede a construir la tabla de amortización de crédito con 6 columnas y filas según
el número de periodos en los que se liquidará la deuda (ver cuadro 33):
 En columna A (periodo): la columna debe estar integrada por el número de filas
que corresponda al número de periodos (60, por ejemplo). La fila 1 debe ser el
periodo 1 y así sucesivamente.
 En columna B (saldo inicial): se registra el monto que se adeuda al inicio del
periodo. En el periodo 1 será el total de la deuda contratada (para el caso del
ejemplo será $41,542); en el periodo 2, el saldo inicial será lo que resulte en el saldo
final del periodo 1; en el periodo 3, el saldo inicial será lo que resulte en el saldo
final del periodo 2, y así sucesivamente.
111
 En columna C (pago a principal): de acuerdo con el modelo de amortización que

se propone (constante), el pago a principal será el mismo durante todos los
periodos. Así, la deuda total se divide entre el número de periodos; por ejemplo,
$41,542 del crédito ÷ 60 periodos = ‘$692’.
 En columna D (interés): al saldo inicial de cada periodo se le aplica la tasa de interés
por periodo. Por ejemplo, ‘$41,542 de saldo inicial en el periodo 1 X 1.83% de
interés por periodo = $762’.
 En columna E (pago a principal + interés): en cada periodo, se suma lo estimado
en columna C y D; por ejemplo, ‘$692 de pago a principal en periodo 1 + $762 de
interés en periodo 1 = $1,454’.
 En columna F (saldo final): en cada periodo, al saldo inicial se le reste lo estimado
en la columna D; por ejemplo, ‘$41,542 de saldo inicial en periodo 1 – $692 de pago
a principal en periodo 1 = $40,849’.
Cuadro 33. Tabla de amortización de crédito
Monto del crédito $41,542
Plazo (años) 5
Periodicidad del pago Mensual
Número de periodos durante el plazo 60
Interés anual 22%
Interés por periodo de pago 1.83%
Periodos de gracia 0
A B C D E F
Periodo Saldo inicial Pago a principal Interés Principal + interés Saldo final
1 $41,542 $692 $762 $1,454 $40,849
2 $40,849 $692 $749 $1,441 $40,157
3 $40,157 $692 $736 $1,429 $39,465
4 $39,465 $692 $724 $1,416 $38,772
5 $38,772 $692 $711 $1,403 $38,080
6 $38,080 $692 $698 $1,390 $37,388
7 $37,388 $692 $685 $1,378 $36,695
8 $36,695 $692 $673 $1,365 $36,003
9 $36,003 $692 $660 $1,352 $35,310
10 $35,310 $692 $647 $1,340 $34,618
11 $34,618 $692 $635 $1,327 $33,926
12 $33,926 $692 $622 $1,314 $33,233
13 $33,233 $692 $609 $1,302 $32,541
14 $32,541 $692 $597 $1,289 $31,849
15 $31,849 $692 $584 $1,276 $31,156
16 $31,156 $692 $571 $1,264 $30,464
17 $30,464 $692 $559 $1,251 $29,772
18 $29,772 $692 $546 $1,238 $29,079
19 $29,079 $692 $533 $1,225 $28,387
20 $28,387 $692 $520 $1,213 $27,694
21 $27,694 $692 $508 $1,200 $27,002
22 $27,002 $692 $495 $1,187 $26,310
112
A B C D E F
Periodo Saldo inicial Pago a principal Interés Principal + interés Saldo final
23 $26,310 $692 $482 $1,175 $25,617
24 $25,617 $692 $470 $1,162 $24,925
25 $24,925 $692 $457 $1,149 $24,233
26 $24,233 $692 $444 $1,137 $23,540
27 $23,540 $692 $432 $1,124 $22,848
28 $22,848 $692 $419 $1,111 $22,156
29 $22,156 $692 $406 $1,099 $21,463
30 $21,463 $692 $393 $1,086 $20,771
31 $20,771 $692 $381 $1,073 $20,078
32 $20,078 $692 $368 $1,060 $19,386
33 $19,386 $692 $355 $1,048 $18,694
34 $18,694 $692 $343 $1,035 $18,001
35 $18,001 $692 $330 $1,022 $17,309
36 $17,309 $692 $317 $1,010 $16,617
37 $16,617 $692 $305 $997 $15,924
38 $15,924 $692 $292 $984 $15,232
39 $15,232 $692 $279 $972 $14,540
40 $14,540 $692 $267 $959 $13,847
41 $13,847 $692 $254 $946 $13,155
42 $13,155 $692 $241 $934 $12,463
43 $12,463 $692 $228 $921 $11,770
44 $11,770 $692 $216 $908 $11,078
45 $11,078 $692 $203 $895 $10,385
46 $10,385 $692 $190 $883 $9,693
47 $9,693 $692 $178 $870 $9,001
48 $9,001 $692 $165 $857 $8,308
49 $8,308 $692 $152 $845 $7,616
50 $7,616 $692 $140 $832 $6,924
51 $6,924 $692 $127 $819 $6,231
52 $6,231 $692 $114 $807 $5,539
53 $5,539 $692 $102 $794 $4,847
54 $4,847 $692 $89 $781 $4,154
55 $4,154 $692 $76 $769 $3,462
56 $3,462 $692 $63 $756 $2,769
57 $2,769 $692 $51 $743 $2,077
58 $2,077 $692 $38 $730 $1,385
59 $1,385 $692 $25 $718 $692
60 $692 $692 $13 $705 $0
113
Ficha 25. Flujo de caja anual

Paso 1. Con base en el flujo de caja mensual y otras tablas, se construye el flujo de caja anual
por 5 años o más, con 7 columnas y las filas que abajo se indican.
Paso 2. Ingresos (fila 1): para el año 1 (columna C), se copian los ingresos del año 1 del flujo
de caja mensual acumulado de la ficha 23. Por ejemplo, ‘$107,284’. Para estimar los
siguientes años se decide un porcentaje de incremento anual en ventas (por ejemplo,
5%) y se aplica siempre al año 1. Así, el incremento anual en el año 2 será 5% ($107,284
X 105% = $112,648), en el año 3 será del 10% ($107,284 X 110% =$118,012); en el
año 4 será del 15% ($107,284 X 115% =$123,376) y en el año 5 será del 20% ($107,284
X 120% =$128,740).
Paso 3. Costos de venta (fila 2): para el año 1 (columna C), se copia el costo de venta del año 1
del flujo de caja mensual acumulado de la ficha 23. Por ejemplo, ‘$33,610’. Para calcular
los siguientes años se aplica el mismo porcentaje de incremento que en los ingresos
porque este tipo de costos depende del volumen de ventas. Así, el incremento anual en
el año 2 será 5% ($33,610 X 105% = $35,290), en el año 3 será del 10% ($33,610 X
110% =$36,971); en el año 4 será del 15% ($33,610 X 115% =$38,651) y en el año 5
será del 20% ($33,610 X 120% =$40,332).
Paso 4. Utilidad bruta (fila 3): En cada año (de la columna C a la G), al ingreso se le resta el
costo de venta correspondiente. Por ejemplo, en columna G la utilidad bruta sería:
‘$128,740 de ingresos en año 5 – $40,332 de costo de venta en año 5 = $88,408’.
Paso 5. Gastos de administración (fila 4): la fila se deja vacía, es el título que integra los gastos
‘sueldos’, ‘insumos y suministros’ y ‘depreciación y amortización’ que a continuación
se explican.
 Sueldos (fila 5): en columna C se copia el total del concepto ‘sueldo’ que se estimó
en el año 1 del flujo de caja mensual acumulado de la ficha 23. Por ejemplo,
‘$23,166’. Considerando que este es un gasto fijo, en todos los años se repite la
misma cifra.
 Insumos y suministros (fila 6): en columna C se copia el total del concepto ‘insumos
y suministros’ que se estimó en el año 1 del flujo de caja mensual acumulado de la
ficha 23. Por ejemplo, ‘$3,087’. Al ser gasto fijo, en todos los años se repite la misma
cifra.
 Depreciación y amortización (fila 7): en columna C se copia el total de depreciación
y amortización del año 1 (estimado en el cuadro 26 de la ficha 20); de este mismo
cuadro se obtienen los datos para los siguientes años. Por ejemplo, ‘$1,715’ en el
año 5.
Paso 6. Gastos de venta (fila 8): en columna C se copia el total del concepto ‘promoción’ que
se estimó en el año 1 del flujo de caja mensual acumulado de la ficha 23. Por ejemplo,
‘$3,780’. En todos los demás años se repite la misma cifra porque es gasto fijo.
114
Paso 7. Utilidad operativa (fila 9): en cada año (de la columna C a la G), a la utilidad bruta se le
restan los gastos de sueldos, insumos y suministros, depreciación/amortización y
promoción. Por ejemplo, en año 5 la utilidad operativa sería: ‘$88,408 de utilidad bruta
– $23,166 de sueldos – $3,087 de insumos y suministros – $1,715 de
depreciación/amortización – $3,780 de gastos de venta = $56,661’.
Paso 8. Gastos financieros (fila 10): en el año 1 (columna C), se integra lo que resulte de la suma
de los intereses que se paga por deuda durante los periodos del año 1 (ver cuadro 33,
de la ficha 24); para los demás años es la misma operación; se suman los intereses que
se pagan durante los periodos que comprenden cada año. Siguiendo el ejemplo
manejado hasta el momento, en año 5 se pagará de interés $990.
Paso 9. Utilidad antes de impuestos (fila 11): en cada año (de la columna C a la G), a la utilidad
operativa se les restan los gastos financieros. Por ejemplo, en año 5 la utilidad antes de
impuestos sería: ‘$56,661 de utilidad operativa del año 5 – $990 gastos financiero del
año 5= $55,671’.
Paso 10. Impuestos sobre la renta (fila 12); en columna B se registra la tasa (%) que se debe pagar
al fisco por concepto de este impuesto; esta tasa se aplica a los resultados de la utilidad
antes de impuestos de todos los años (de columna C a la G); por ejemplo, ‘$55,671 de
utilidad antes de impuestos del año 5 X 25% de impuesto = $13,918’.
Paso 11. Utilidad neta (fila 13): en cada año (de la columna C a la G), a la utilidad antes de
impuestos se le resta el gasto por concepto de este gravamen. Por ejemplo, la utilidad
neta del año 5 sería: ‘$55,671’ de utilidad antes de impuestos del año 5 – $13,918 de
impuesto en el año 5= $41,753’.
Paso 12. Depreciación y amortización (fila 14): en todas las columnas (de la C a la G), se copian
los datos que se asentaron en la fila 7, es el mismo concepto, pero en esta ocasión serán
sumados porque este rubro no es un gasto en efectivo sino virtual. Por ejemplo, ‘$1,715’
en el año 5.
Paso 13. Inversión fija (fila 15): en el año 0 (columna B) se asienta el monto que se invertirá en
activos fijos (datos calculados en la ficha 14). El concepto es una salida de efectivo. Por
ejemplo, ‘$112,631’.
Paso 14. Inversión diferida (fila 16): en el año 0 (columna B) se asienta el monto que se invertirá
en activos diferidos (datos calculados en la ficha 19). El concepto es una salida de
efectivo. Por ejemplo, ‘$900’.
Paso 15. Capital de trabajo (fila 17): en el año 0 (columna B) se copia el capital de trabajo que se
estimó en el flujo de caja mensual acumulado (ver ficha 23); en este caso, el concepto
es una salida de efectivo; por ejemplo, ‘$9,241’. En año 5 también se copia la cifra de
capital de trabajo, pero su registro es una entrada; es decir, se recupera la inversión en
capital de trabajo porque ya no hay otro año en el que se ocupará fondo de maniobra.
Paso 16. IVA (fila 18): en el año 0 (columna B) se calcula el Impuesto al Valor Agregado (IVA)
de las inversiones en activos fijos y diferidos; en este caso, el concepto es una salida de
115
efectivo. En el año 1 se copia lo estimado en año 0 por concepto de IVA, pero como
una entrada de efectivo porque se recupera por la vía fiscal. Por ejemplo, ‘($112,631 de
inversión fija +$900 de inversión diferida) X 15% de IVA = $17,030’.
Paso 17. Valor de salvamento (fila 19): en año 5 (columna G) se copia el valor de salvamento
que se estimó en la ficha 20. El concepto se considera como una entrada de efectivo,
es el valor que en ese momento tienen los activos fijos. Por ejemplo, ‘91,383’.
Paso 18. Crédito (fila 20): en el año 0 (columna B) se copia el monto del crédito a contratar el
cual fue estimado en la ficha 24. El concepto se considera una entrada de efectivo. Por
ejemplo, ‘$41,542’
Paso 19. Pago a principal (fila 21): en el año 1 (columna C), se integra lo que resulte de la suma
de pago a principal durante los periodos del año 1 (ver cuadro 33, de la ficha 24); para
los demás años es la misma operación; se suman los pagos a principal que se liquidarán
durante los periodos que comprenden cada año. Siguiendo el ejemplo manejado hasta
el momento, en año 5 se liquidará por concepto de pago a principal $8,308.
Paso 20. Flujo de caja anual (fila 22): en año 0 (columna B), para obtener el flujo de efectivo se
realiza la siguiente operación: $0 de utilidad neta – $112,631 de inversión –$900 de
inversión diferida – $9,241 de capital de trabajo – $17,030 de IVA + $41,542 = –
$98,259. Para los años del 1 al 5 (de columna C a G), a la utilidad neta se le suma la
depreciación, el capital de trabajo (solo en el año 5), el IVA (solo en el año 1), el valor
de salvamento (solo en el año 5) y se resta el pago a principal.
Cuadro 34. Flujo de caja anual (5 años)
A B C D E F G
Concepto del flujo de caja Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
+ Ingresos por ventas $107,284 $112,648 $118,012 $123,376 $128,740

- Costo de ventas $33,610 $35,290 $36,971 $38,651 $40,332
= Utilidad bruta $73,674 $77,357 $81,041 $84,725 $88,408
- Gastos de administración
- Sueldos $23,166 $23,166 $23,166 $23,166 $23,166
- Insumos y suministros $3,087 $3,087 $3,087 $3,087 $3,087
Depreciación/amortización $5,182 $5,182 $5,035 $4,585 $1,715
- Gastos de ventas $3,780 $3,780 $3,780 $3,780 $3,780
= Utilidad operativa $38,459 $42,142 $45,973 $50,107 $56,661
- Gastos financieros $8,301 $6,474 $4,646 $2,818 $990
= Utilidad antes de impuestos $30,157 $35,669 $41,328 $47,289 $55,671
- Impuestos sobre renta 25% $7,539 $8,917 $10,332 $11,822 $13,918
= Utilidad neta $22,618 $26,751 $30,996 $35,467 $41,753
+ Depreciación/amortización $5,182 $5,182 $5,035 $4,585 $1,715
- Inversión fija $112,631
- Inversión diferida $900
-/+ Capital de trabajo $9,241 $9,241
-/+ IVA $17,030 $17,030
+ Valor de salvamento 91,383
+ Crédito $41,542
- Pago a capital $8,308 $8,308 $8,308 $8,308 $8,308
= Flujo de caja anual -98,259 36,521 23,625 27,722 31,743 135,783
116
Ficha 26. Estimación del VAN y TIR en Excel

Paso 1. TMAR: para ponderar la Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento, dato necesario para
la estimación del VAN y la TIR, se construye una tabla con 5 columnas y 4 filas (ver
cuadro 35):
 En columna A (fuente de financiamiento): se registran las fuentes de financiamiento
que por lo general son ‘recursos propios’ y ‘crédito’, en una tercera fila se escribe
‘total’.
 En columna B (Monto por fuente de financiamiento): en la fila que corresponde a
‘recursos propios’ se copia el resultado del flujo de caja del año 0 pero con signo
positivo. En la línea que corresponde a ‘crédito’ se copia el monto del crédito que
se asentó en el año 0 del flujo de caja anual. En la fila ‘total’ se suma lo
correspondiente a ‘recursos propios’ y ‘crédito’, el resultado corresponde al total de
la inversión inicial.
 En columna C (% de monto por fuente de financiamiento): el monto de cada fuente
de financiamiento se divide entre el total (inversión inicial). Por ejemplo, $98,259
de recursos propios ÷ $139,801 de inversión inicial = 70%.
 En columna D (costo de capital): se refiere a cuánto cuesta en porcentaje el dinero
por cada fuente de financiamiento. Para el ‘crédito’, el costo de capital es la tasa de
interés anual que se paga por el empréstito. En el caso de ‘recursos propios’ es la
tasa de interés más un porcentaje adicional; por ejemplo, si la tasa de interés es 22%
se puede agregar un 5% extra, lo que resultará en 27%.
 En columna E (costo de capital ponderado): se multiplican los porcentajes
asentados en columna C y D; por ejemplo, ‘70% que serán financiados con recursos
propios X 27% del costo de capital de recursos propios = 19%’. Al final de la
columna E, se suman los costos de capital, este resultado será la TMAR ponderada.
Cuadro 35. TMAR ponderada
A B C D E
Monto por % de monto Costo Costo de
Fuente de financiamiento fuente de por fuente de de capital
financiamiento financiamiento capital ponderado
Aportes propios $98,259 70% 27% 19%
Crédito $41,542 30% 22% 7%
Total $139,801 100% 25.5%
Nota 1: En caso de que el proyecto solo fuera financiado con recursos propios, la
TMAR se establecería como se indica en columna D, para el caso de ‘aportes propios’:
se investiga la tasa promedio interbancaria y se agrega un porcentaje adicional.
Paso 2. Estimación del VAN en Excel: en la celda en la cual se desea registrar el VAN, se
escribe el signo = y la expresión VAN, se abre un paréntesis y se selecciona la celda
donde se calculó la TMAR ponderada, se escribe una coma (o punto y coma), se
seleccionan las celdas donde se calcularon los flujos de caja del año 1 al año 5, se cierra
117
el paréntesis, se escribe el signo + y se selecciona la celda donde se calculó el flujo de

caja del año 0. Esta sintaxis hará que Excel calcule el VAN (ver figura 17 del numeral
4.2.3 Factibilidad financiera del proyecto).
Paso 3. Estimación de la TIR en Excel: en la celda en la cual se desea registrar la TIR, se
escribe el signo = y la expresión TIR, se abre un paréntesis y se seleccionan las celdas
donde se calcularon los flujos de caja del año 0 al año 5 y se cierra el paréntesis. Esta
sintaxis hará que Excel calcule la TIR. (ver figura 17 del numeral 4.2.3 Factibilidad
financiera del proyecto).
118
Ficha 27. Estructura para el informe del Estudio financiero

Paso 1. A manera de introducción al estudio financiero:
 se indica qué tiempo cubren (horizonte de planificación) las proyecciones del
análisis de factibilidad financiera del proyecto (por ejemplo, 5 años);
 se incluyen las actividades y/o servicios que se presupuestan;
 se menciona la ocupación promedio para el primer año de operación (este dato se
obtiene del cuadro 17, ficha 13); así como el crecimiento en ocupación determinado
en el paso 2 de la ficha 25.
Paso 2. Costos de ventas: Se menciona qué conceptos integran el costo de ventas (por
ejemplo: mano de obra, insumos y suministros. Asimismo, se indica el crecimiento
anual de este tipo de egresos (es el mismo porcentaje que el aumento anual en
ocupación). Luego, se presenta una tabla de los costos de ventas (se obtiene del flujo
de caja anual estimado en la ficha 25).
Costos de ventas
Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
- Costo de ventas $33,610 $35,290 $36,971 $38,651 $40,332
Paso 3. Costos fijos: Se describen qué conceptos son los que se consideran en los costos fijos
(por ejemplo: sueldos de personas, gastos en insumos y suministros que son ocupados
en la administración y los egresos por promoción). De igual forma, se menciona -que
al ser fijos- estos desembolsos permanecen constantes a lo largo del horizonte de
planificación. Se incluye una tabla de estos rubros (se obtiene del flujo de caja anual
estimado en la ficha 25).
Costos fijos
- Gastos de administración
- Sueldos $23,166 $23,166 $23,166 $23,166 $23,166
- Insumos y suministros $3,087 $3,087 $3,087 $3,087 $3,087
Depreciación/amortización $5,182 $5,182 $5,035 $4,585 $1,715
- Gastos de ventas $3,780 $3,780 $3,780 $3,780 $3,780
Paso 4. Ingresos: Se señala de dónde provendrán las entradas del proyecto (por ejemplo: de
las actividades y/o servicios que se ofertarán); se indica que los ingresos del primer año
de operación corresponderán al porcentaje de ocupación del proyecto (precisar el
porcentaje de ocupación); asimismo, se menciona el crecimiento anual de ventas (es el
mismo porcentaje que el aumento anual en ocupación). Luego, se presenta una tabla
de los costos de los ingresos (se obtiene del flujo de caja anual, ficha 25).
Ingresos
119
Paso 5. Inversión inicial: Se destaca a cuánto asciende la inversión inicial del proyecto y en
qué se va a aplicar (por ejemplo: inversión en activos fijos, activos diferidos, capital de
trabajo y cobertura del Impuesto al Valor Agregado de los activos). Se precisa qué
porcentaje de la inversión será cubierta por los propietarios del negocio y qué
porcentaje será financiado con crédito y/o subvención. Luego, se incluye el cuadro 28
del numeral 4.1.2 Flujo de caja anual
Estructura económica y financiera
Estructura económica Estructura financiera
Concepto Inversión Aporte propio Subvención Crédito
Activos fijos $112,631 40% $45,052 30% $33,789 30% $33,789
Activos diferidos $900 60% $540 0% $0 40% $360
Capital de trabajo $9,241 0% $0 20% $1,848 80% $7,392
IVA activos (15%) $17,030 100% $17,030 0% $0 0% $0
Inversión total $139,801 45% $62,622 25% $35,637 30% $41,542
Paso 6. Amortización de crédito: Si el proyecto será financiado vía crédito, se indican los
criterios que se tomaron en consideración para elegir la institución crediticia, cuál es la
tasa de interés que se pagará por el crédito, a cuánto asciende el monto del empréstito,
el plazo del financiamiento. Posteriormente, se integra un cuadro resumen de las
erogaciones que se realizarán por concepto de pago a principal e interés (se obtiene del
flujo de caja anual estimado en la ficha 25).
Resumen de la tabla de amortización de crédito
- Pago a capital $8,308 $8,308 $8,308 $8,308 $8,308
- Gastos financieros $8,301 $6,474 $4,646 $2,818 $990
Paso 7. Utilidades sobre ventas: Se describe cómo será el comportamiento de las utilidades
sobre ventas en el primer año y último año de operación. Luego se incluye la tabla
respectiva (se obtiene del flujo de caja anual de la ficha 25). La utilidad sobre ventas se
obtiene dividiendo los ingresos entre la utilidad neta; por ejemplo $107,284 de ingresos
en año 1 ÷ $22,618 de utilidad neta en año 1 = 21% de utilidad sobre ventas.
Utilidad sobre ventas
= Utilidad neta $22,618 $26,751 $30,996 $35,467 $41,753
Utilidad sobre ventas 21% 24% 26% 29% 32%
120
Paso 8. Rentabilidad: A fin de exponer la rentabilidad del proyecto:
 Se explica cómo se determinó la Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento (TMAR);

por ejemplo: a fin de determinar la TMAR, la inversión con recursos propios y con
recursos de crédito se ponderó como sigue (se incluye el cuadro 35 de la ficha 26)
 Se integra un párrafo introductorio a los resultados del VAN y TIR, los cuales se
calculan y presentan como se indica en la figura 17 del numeral 4.2.3 Factibilidad
financiera del proyecto.
VAN y TIR del proyecto
TMAR 26%
Concepto Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Flujo de caja -$98,259 $36,521 $23,625 $27,722 $31,743 $135,783
VAN $16,234
TIR 32%
 A manera de conclusión, con base en los criterios de aceptación de proyecto del

VAN y la TIR se indica la pertinencia de invertir o no en el proyecto. Por ejemplo:
‘Se puede observar que tanto el Valor Actual Neto (VAN) como la Tasa Interna de Retorno (TIR)
son positivos. Respecto al VAN, los flujos que genera el proyecto —en los cinco años proyectados—
traídos a valor actual y con tasa de descuento del 26%, igualan los egresos y los superan en $16,234
a lo largo del horizonte de planeación. Por otra parte, la TIR indica que el proyecto generará un
rendimiento del 32% sobre la inversión, 6% arriba de los exigido al proyecto a través de la TMAR.
Dado los criterios del VAN y TIR, los resultados de la evaluación indican que el proyecto debe
aceptarse.’
Paso 9. Los cuadros derivados del Estudio técnico y administrativo y del Estudio financiero se
integran de manera secuencial al final del informe de todo el proyecto, en un apartado
denominado ‘Anexos’.
121
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90

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Portada

Representación del IICA en Honduras

Manual para el Diseño de Proyectos de Agroturismo

Coordinación editorial: Marvin Blanco y Miroslava González

Corrección de estilo e ISBN pendientes

El presente manual sobre “Diseño de Proyectos de Agroturismo”, ha

MÓDULO 1. ANÁLISIS DEL TERRITORIO TURÍSTICO

Unidad 1.1 Marco de referencia

1.1.1 Situación del turismo en Honduras

1.1.2 Vinculación entre la agricultura y el turismo

1.1.3 Turismo en espacios rurales

6 (Riveros & Blanco, 2003)

1.1.4 Agroturismo como actividad económica

11 (Blanco & Riveros, 2010)

1.1.5 Gestión del proyecto agroturístico

Unidad 1.2. Análisis del territorio y de su potencial turístico

1.2.1 Análisis multidimensional del territorio

1.2.2 Inventario de atractivos turísticos del territorio

13 (Morales & Morales, 2009)

1.2.3 Productos con Identidad Territorial (PIT)

1.2.4 El producto agroturístico

15 (Morán, Blanco, Zappino, & Riveros, 2013)

Fuente: Barrera (2006), citado por Blanco y Riveros (2010)

1.2.5 Análisis FODA

Guía 1. Análisis multidimensional

Guía 2. Identificación de Productos con Identidad Territorial (PIT)

Guía 3. Clasificación e inventario de atractivos turísticos

Guía 4. Análisis de territorio y de su potencial turístico

Actividad 11. Concentre la información generada en las actividades precedentes en un solo

Ficha 1. Dimensiones y variables del análisis multidimensional

Ficha 2. Ejemplo de matriz para relacionar los PIT del territorio

Agroindustrial/ Guajiquiro, La Paz,

Agroindustrial/ La Ceiba, departamento

Ficha 3. Metodología CICATUR/OEA

Cuadro 4. Ejemplo de ficha de evaluación de atractivos turísticos

Nombre del atractivo: Las Termas del Río N° REF: 7

Cuadro 5. Ejemplo de registros en el inventario de atractivos turísticos

Ficha 4. Matriz FODA

Ficha 5. Estructura para el informe del Análisis del territorio turístico

Ficha 6. Definiciones de conceptos básicos de turismo

egreso de divisas efectuadas por sus nacionales que salen

activo y socioeconómicamente benéfico en las poblaciones

Inclusive Tour: Es un viaje combinado todo incluido confeccionado a la

motivaciones y expectativas, siendo percibidos como una

sostenible del Patrimonio Gastronómico Mundial

brinda la oportunidad de generar un intercambio de

MÓDULO 2. ESTUDIO DE MERCADO Y PLAN DE

Unidad 2.1 El estudio de mercado

2.1.1 Marco conceptual

2.1.2 Análisis de la competencia

2.1.3 Análisis de la demanda Figura 4. Técnicas para obtener información

29 (Alonso & Grande, 2010)

ETAPA ETAPA ETAPA

31 (Schiffman & Kanuk, 2005)

Figura 6. Variables para segmentar el mercado

Variables generales Variables específicas

 Demográficas (edad, género,  Atributos del destino (localidad,

2.1.4 Diagnóstico estratégico

Cuadro 8: Ejemplo de objetivos de mercado

Unidad 2.2 Plan de comercialización

 Ciudades, pueblos, granjas,  Saber hacer, prácticas

Fuente: Elaboración propia

 El valor real de un producto proviene de la capacidad para entregar beneficios33. Por

Área ocupada (m2): Personal ocupado:

Años en operación: Prestigio: ________

Ocupación temporada alta: Ocupación temporada baja:

Perfil del cliente:_________ Calidad/atención al cliente:

Medios de promoción: __ Canales de distribución: