ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 14

EVIDENCIA 8: CUADRO DE COMPORTAMIENTO EVALUACIÓN DEL CANAL

ANYI LUCIA TINOCO BELTRAN

TECNOLOGÍA EN NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL

SENA 2019
 ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 14

EVIDENCIA 8: CUADRO DE COMPORTAMIENTO EVALUACIÓN DEL CANAL

El vínculo de la empresa con el mercado objetivo con el fin de facilitar el acceso a

sus productos/ servicios son naturalmente los canales de distribución.

Los canales de distribución actúan en los territorios decididos por la empresa (plaza)
y operan a través de su fuerza de ventas.

En la elección apropiada de los mismos y en su administración profesional descansa

el éxito o fracaso de la performance de los pronósticos de ventas de las empresas.

La innovación creativa constante en la búsqueda de canales alternativos, es la única

diferenciación estratégica que tienen hoy las empresas para obtener ventajas
comparativas sostenibles en el tiempo respecto a sus competidores.

El concepto tradicional de los puntos de venta, está cambiando aceleradamente. Las

promociones, el merchandising, sorteos especiales, etc, han generado una batalla
campal entre competidores en el escenario de los canales de ventas. La estabilidad
relativa de los mismos como medios ideales de comercialización, pasó a una
turbulencia tal, que nos alejan de su manejo predecible.

¿Existen herramientas mercadológicas que ayuden al “tomador de

decisiones “el manejo profesional de los canales de distribución ?

Sí, el Empresario o Gerente posee una herramienta muy útil, para el manejo fluido
de sus decisiones, a través de la Matriz de Comportamiento de los Canales. A los
efectos de su entendimiento se hace necesario exponer conceptos claves intrínsecos
a la matriz, para su conocimiento e interpretación correctos:

• Plaza : caracterizado por el medio físico o geográfico y el ámbito

socioeconómico que lo delimita
• Funciones de los Canales :
• Conexión : desarrollan el circuito comunicación: empresa – cliente – empresa
• Promoción: acercan los productos a consumidores intermedios o finales;
localizan la demanda, la estimulan, diferencian los productos, crean las
condiciones de apoyo para captar la demanda potencial.
• Costos de distribución: variarán e incidirán tanto en el precio final de los
productos como en sus márgenes de contribución. Se puede estimar que en
promedio los canales insumen alrededor del 50 % del valor final de ventas
de los distintos productos que se comercializan en el mercado.
 • Accesibilidad: facilitar la entrega de los productos en las condiciones de
tiempo y servicios que hagan más favorable el consumo o uso de los
productos o servicios.
• Estrategias Competitivas : el manejo de alternativas creativas e innovadoras
que diferencien el manejo de canales

Servicios que prestan los canales :

• Plaza : se refieren a la cobertura de mercado que deben brindar. Por ejemplo,

los productos de consumo masivo, de alta frecuencia de compras, deben
tener una cobertura mínima que supere el 75 % de los lugares de ventas.
• Posesión : se relacionan con la variedad de surtido que deben de tener en
existencia los canales para atender las necesidades de los consumidores.
• Tiempo : se refieren a la oportunidad en que los canales realizarán la atención
de los consumidores (Ej: atención 24 hs.), así como con la frecuencia de
visitas, y con la oportunidad de entrega (Ej: la leche que se distribuye en las
primeras horas de la mañana).

Clasificación de los canales:

• Canales Directos : son aquellos que conectan a la empresa con su mercado,

sin ningún otro intermediario : Locales; Vendedores; Marketing Directo;
Instalaciones
• Canales Indirectos Cortos : utilizan un solo eslabón de intermediación entre
la empresa y el mercado : minoristas
• Canales Indirectos Largos : se utilizan varios eslabones : mayoristas,
distribuidores, minoristas

Criterios de Selección de Canales:

• Cuantitativos : Cantidad de clientes a atender, Distancias a recorrer,

Mantenimiento de stocks, Financiamiento de Ventas, Absorción de Producción,
Contribución Marginal, Líneas de productos a distribuir, Cantidad de personal
requerido.

• Cualitativos: Naturaleza de los productos, Hábitos de compra, Naturaleza de los

servicios a prestar, Estrategias competitivas.

Orientaciones a tener en cuenta para la selección de canales:

• Objetividad
• Actualización
• Orientación hacia el mercado
• Aprovechamiento de oportunidades
• Rentabilidad
• Servicios y funciones de comercialización

Ahora estamos en condiciones de elaborar una matriz en la cual pondremos el

comportamiento de las distintas alternativas, en forma tal de asignar valores
objetivos a cada una de ellas para después decidir.

Se trata de un cuadro de doble entrada donde evaluemos los siguientes elementos

:
a) funciones que deben cumplir los canales, b) puntuación en valores
convencionales, puede ser de cero a diez, del comportamiento de cada una de las
alternativas de canales, c) probabilidad subjetiva de presentación del
comportamiento calificado, en base al juicio, experiencia o información disponible
del analista; esta probabilidad es particular en cada alternativa, por lo tanto al no
ser excluyente su totalización no debe dar uno, d) valor esperado de cada
alternativa, que resultará del producto de la calificación (b) por su probabilidad
subjetiva ( c ).
La suma de los valores esperados de cada alternativa será el barómetro de decisión
a utilizar. Mostremos con un ejemplo cómo funciona la matriz, y como se toma la
decisión:

EMPRESA: Importador de cosmeticos

NOTAS :

PJE : Puntaje
PR. : Probabilidad
V.E.: Valor Esperado

Se obtiene que el mayor valor lo arroja la alternativa de venta por medio de canales
indirectos cortos: minoristas, la cual arroja 34.5 puntos sobre un total posible de 60
puntos, vale decir que su eficiencia es de un 57 %. En segundo lugar resultó la
alternativa de locales de ventas, y luego de distribuidores.

Para este ejemplo, dado el bajo valor de eficiencia relativa de la alternativa más
favorable (57 %), conviene reforzar la estructura con una mezcla de promoción
directa que podrá hacerse mediante el uso de contacto por correo (mailings con
catálogos) o promociones en locales de venta de clientes (intervención en sorteos
especiales).

Esta metodología tiene la virtud de ser marcadamente práctica, y de muy fácil

utilización para su aplicación.

En la vorágine de pequeñas prioridades diarias, el hombre de negocios en cuyas

manos están las decisiones estratégicas del éxito o fracaso empresarial, debiera
esforzarse para elevarse y hacer un alto de reflexión, y periódicamente invertir un
tiempo en la utilización de estas herramientas prácticas.

El habituarse a su uso, lo disimulará como una tarea más, pero estará seguro de al
menos haber agotado toda la actualización mercadológica a su alcance, para
potenciar la eficacia de sus decisiones.

Estos son los entornos económico, de mercado/competencia, sociocultural y

tecnológico. La exposición del análisis de los entornos relevantes en el proceso de
diseño de un canal de distribución, se efectúa en profundidad en el quinto paso de
este trabajo. Al analizar concretamente las funciones de los canales de distribución,
y dentro de su esquema de funciones contactuales y funciones logísticas, Paz24
precisa una serie de actividades que ocurren como parte de cada una de éstas. Las
funciones contactuales o transaccionales, aquellas relacionadas “con la transferencia
de derechos, negociaciones entre las partes y actividades dirigidas a estimular la
demanda desde la fábrica al consumidor final” incluyen:

 Contactos: Son las actividades que permiten a la empresa identificar y

entablar relaciones, ya sea con clientes actuales o potenciales, que sirvan de
intermediarios para alcanzar el mercado objetivo.
 Negociación: Las actividades destinadas a lograr acuerdos, concluir contratos,

coordinar posiciones y consensuar políticas y conductas con los

intermediarios.

 Promoción: Aquellas actividades, que a través de los participantes

seleccionados y en cada nivel del canal, tienen como propósito estimular la
demanda de los consumidores finales.

 Financiación: Son todas las actividades destinadas a obtener y otorgar

financiamiento para facilitar las etapas anteriores.

 Dentro de las funciones logísticas, es decir, las relacionadas “con el traslado

físico y la modificación de la mercadería desde los puntos de producción a
los de consumo”, menciona:

 Transporte: Abarca aquellas actividades cuyo fin es el tránsito o traspaso

físico de la mercadería a través de los distintos intermediarios en su camino

hacia el consumidor final.

 Inventarios: Es el mantenimiento de existencias en cantidad y en forma

adecuadas para satisfacer la demanda.

 Almacenes o depósitos: Son los lugares donde se realiza el stock de las

mercaderías. Implica tomar decisiones respecto de la cantidad a ser
almacenada, la
 ubicación, el equipamiento e infraestructura general necesaria, además de

las actividades relativas al manejo interno de las mercaderías.

 Adecuación de la mercadería: Esta actividad tiene que ver con las

modificaciones que cada participante realiza en los bienes comerciados, con
el propósito de adaptarlos a las necesidades y requerimientos de sus propios
clientes. Por ejemplo, ruptura de lotes de pedido y posterior consolidación
en unidades menores, acondicionamientos especiales para el transporte,
confección de surtidos de productos, etc.
  Procesamiento de pedidos: Comprende las diversas actividades que tienen

lugar desde el momento de la recepción de las órdenes de abastecimiento

por parte de los clientes, hasta el momento en que el pedido es entregado al

cliente que lo solicitó.

CONCLUSIÓN Y RECOMENDACIONES
A lo largo de los pasos anteriores de esta investigación, primero se realizó un trabajo
de estudio y revisión teórica, con el propósito de definir un marco conceptual que
sirviera de apoyo y que hiciera posible identificar las principales variables de análisis
que definen la problemática de estudio.
Luego, se elaboró un marco metodológico para acotar y reducir las grandes variables
puestas de relieve por la teoría. Para ello, fueron desarrollados diversos indicadores,
definidos y contextualizados con base en los objetivos que se plantearon al inicio.
Después se seleccionaron distintos procedimientos metodológicos, con el fin de
recopilar o generar los datos e informaciones necesarios para la medición y
evaluación de esos indicadores.
Por último, se aplicaron los procedimientos metodológicos y se obtuvieron una serie
de resultados, los cuales fueron expuestos en los sucesivos pasos de desarrollo. Se
observó que el proceso de diseño de un canal de distribución es una de las decisiones
obligadas en todo proyecto o estrategia sectorial que tenga como objetivo el acceso
a uno o más mercados internacionales para la comercialización de un determinado
producto. Respecto del sector productor exportador argentino de miel natural
envasada para la venta minorista (EPVM), las oportunidades de diversificación del
negocio, están íntimamente ligadas a la implementación de un nuevo canal de
distribución internacional, que replantee la posición que ocupan en la actualidad los
participantes del tramo doméstico. Ello implicó reconsiderar el modo en que son
desempeñadas las funciones distributivas en el canal y la forma en que se gestionan
los flujos resultantes de las mismas.
La situación presente del sector productor-exportador analizado, determina que el
replanteo estratégico del mismo, con miras a una internacionalización que permita
generar y aprovechar un mayor valor agregado de su producto, debe ser encarado
a través de un esfuerzo conjunto. Este esfuerzo involucra necesariamente a todos
los participantes del tramo doméstico del canal.
La integración de actividades, mediante distintos tipos de asociación o cooperación
entre empresas, aparece como una alternativa recomendable. Esta alternativa no
sugiere la corporativizarían del tramo doméstico del canal de distribución. En cambio,
se trata de fomentar el diseño conjunto y la coordinación de las tareas de producción
y comercialización entre todas las partes intervinientes. Esto producirá numerosas
ventajas, que contribuirán de modo positivo al replanteo estratégico del sector en
su pretensión de internacionalizarse.