Empresa VinoVino SA.

La empresa VinoVino SA. se dedica a la venta de botellas de vino de alta calidad y precio,
dirigidas a un segmento de población que disfruta con el vino y que lo considera un producto
de lujo. La empresa se creó hace muchos años, sin embargo, ha sido desde recién que el hijo
del fundador tomó las riendas del negocio (egresado de la UCSC de Ingeniería Comercial),
cuando el marketing ha jugado un papel importante en la estrategia corporativa de esta
compañía, al poner en práctica los conocimientos que había adquirido en la carrera.
Una de las primeras decisiones que toma el nuevo gerente va dirigida a conocer la opinión de
sus clientes acerca de los vinos que comercializa, para ello, ha decidido adquirir un panel de
la empresa AC Nielsen, que cubre más de 2000 tiendas delicatesen en todo Chile. En este tipo
de establecimiento es en el que principalmente se comercializan los vinos, existiendo
variedades que pueden costar hasta 2000 dólares americanos ($). La botella más barata cuesta
100$. La tipología de cliente que compra un vino como este tiene una edad entre 35 y 50
años, con un nivel adquisitivo alto y una posición social importante. Además, se trata de
personas que buscan un status en la sociedad con el consumo de este tipo de productos y que
prefieren la personalización a la masificación. A partir de estos resultados la empresa ha
tomado las siguientes decisiones:
 Abrir una página web en la que los clientes más fieles de la empresa pueden acceder a
un club privado. El cliente puede descargarse información acerca del origen, bodegas
de todo el mundo, etc. Además de conocer de forma específica de qué viñedo
proceden las botellas que ha adquirido. Además, los miembros del club pueden
personalizar las botellas que compren mediante su nombre en la etiqueta, el corcho e,
incluso, seleccionar la forma de la botella o el color del vidrio. La idea es que este
cliente más especial sienta estos vinos como algo suyo personal y diferente del resto
de vinos.
 Incrementar el precio de toda sus botellas en un 6,5%.
 Utilizar la imagen de Alexis Sánchez para promocionar sus vinos.
Alguna las decisiones tomadas por el nuevo gerente no han sido compartidas por parte del
consejo de administración de la empresa, ya que piensan que ante la crisis económica que
existe en la actualidad lo más normal hubiera sido bajar los precios en lugar de subirlos. Sin
embargo, el nuevo gerente lo que pretende es descremar el mercado y centrarse de forma muy
específica en un grupo de clientes muy reducido personalizando al máximo su oferta ha dicho
segmento.

1. Explicar la estrategia de segmentación que ha seguido la empresa desde el comienzo

de su actividad con los vinos. ¿Cuáles son las características (ventajas e inconvenientes)
de dicha estrategia? (30 puntos)
2. ¿Considera que con alguna de las nuevas decisiones la empresa están girando hacia
otro tipo de estrategia de segmentación?. En caso afirmativo, ¿por qué cree que lo está
haciendo, cuál es? (10 puntos)
3. Defina el comportamiento del consumidor en función de las necesidades
jerarquizadas en la pirámide de Maslow. Dé ejemplos de productos que pueden
satisfacer las necesidades establecidas en cada una de las etapas jerárquicas indicadas
por Abraham Maslow. (20 puntos)