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Sociología de la Comunicación de Masas.

TEMA I.
INTRODUCCIÓN A LA SOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS.

La comunicación como objeto de análisis sociológico.

La comunicación de masas se trata de un fenómeno
relativamente nuevo y poco estudiado. Acerca de ella existe poca
literatura, muchas inseguridades y falta de coordinación. En la
actualidad, se está trabajando para poder sistematizar todo lo
referente a la comunicación de masas. Se está empezando a estudiar
desde campos como la sociología, la psicología... En realidad es el
desarrollo de la comunicación de masas lo que hace que todos los
procesos de comunicación empiecen a ser estudiados desde
diferentes perspectivas y disciplinas.
Históricamente la primera disciplina que se dedico al estudio de
la comunicación humana fue la Sociología. Dentro de este campo
destaca:
- El interaccionismo simbólico de Meal: es el primero que
empieza a tratar el tema de la comunicación. Esta se trata
como catalizador que va a intentar explicar el interaccionismo
simbólico.
- Los estudios de Marx o Weber sobre la influencia de la
comunicación en los cambios sociales. El primero subrayaba
que los que poseían los medios de producción eran los que
influían en los cambios sociales; decía que la comunicación
funciona a través de la transmisión de valores. Weber, sin
embargo, hablaba de la burocratización como medio que evita
el cambio social: las estructuras sociales tienden a
burocratizarse.
Aún así el ser humano no ha tenido la necesidad de estudiar la
comunicación de ningún modo, solo ha hecho uso de ella. Así, hasta
el desarrollo de la comunicación de masas, su estudio ha sido
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tangencial. A partir de aquí comienza a interesar desde diversas

perspectivas.
Una pregunta fundamental es el hecho de sí debemos considerar
que todo es comunicación y de si toda la comunicación humana se
corresponde con la acción social. Para Weber la acción social es
cualquier conducta o actitud en la medida en que el agente o agentes
de la misma asocien un sentido (o significado) subjetivo a la misma.
De este modo, solo sería comunicación cuando los agentes de ésta se
corresponden con los de una acción social. Esta definición es muy
amplia y no sería medible ni operatizable.
Una definición más restringida de comunicación sería: “ocurre
cuando un organismo (fuente) codifica una información en señales
que pasan a otro organismo (receptor) que descodifica las señales y
es capaza de responder adecuadamente”.
Pero realmente, ¿la comunicación es igual a la transmisión de
información? Podemos hablar de comunicación cuando se cierra el
círculo, es decir, el receptor decodifica el mensaje y entiende la
información. De ahí la importancia del concepto de retroalimentación.
El problema es que con los medios no sabemos si el receptor
decodifica siempre el mensaje. La retroalimentación no permite
diferencias entre comunicación e información. Siempre que exista
retroalimentación se hablará de comunicación, cuando no se dé
estaremos hablando de información.

FORMAS DE COMUNICACIÓN.

Existen muchas clasificaciones de los tipos de comunicación. La

presente es la más clásica, además de la más genérica y sencilla:
- Comunicación intrapersonal: es la comunicación que
mantenemos interiormente con nosotros mismos. Sitgman
habla de la importancia de las posibilidades de aumentar la
autoestima de los sujetos trabajando la forma en la que se
hablan ellos mismos.
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- Comunicación interpersonal: es la que se da entre personas.

Podemos distinguir entre:
· Comunicación interpersonal: dos personas.
· Comunicación grupal: más de tres.
No se da el mismo proceso comunicativo entre estos dos
tipos. Cuando hay tres y cuatro personas es más o menos lo
mismo; el gran cambio se da al pasar de dos a tres
interlocutores.
- Comunicación organizacional: es la comunicación en las
organizaciones, que puede ser interna o externa. Estudia
cómo son las relaciones de la empresa tanto con sus públicos
externos como con los internos. Aún así, la diferenciación
entre externa e interna está mal utilizada en la actualidad. Es
más lógico hablar de una comunicación global, pues debemos
ser coherentes en toda ka comunicación que salga de la
empresa.
- Comunicación de masas: emite un mensaje a través de un
medio que llega a mucha gente. Este mensaje se
institucionaliza, se hace natural, se da por evidente. Cuando
hablamos de comunicación de masas todo el mundo piensa en
un modo de divertirse o entretenerse, pero la comunicación
de masas no sólo es entretenimiento.
Definición de Giddens: “Los medios de comunicación de masas
son las formas básicas de acceso al conocimiento del que depende
gran parte de nuestra vida en sociedad y están desarrollados con
muchos otros aspectos de nuestras actividades sociales.” Este
concepto nos habla de formas básicas de acceso al conocimiento: los
medios son las primeras fuentes a las que nos exponemos y, por lo
tanto, las primeras a las que vamos a acudir a consultar cuando
ocurre algo. También dice que están relacionados con otros aspectos
de la actividad social. Un ejemplo de ello sería cuando vamos de
viaje y siempre andamos buscando aquello que nos es familiar. Un
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porcentaje alto de nuestras conversaciones giran en torno a cosas

que hemos recibido de los medios.

La comunicación de masas.
Existen varias formas de denominar la comunicación de masas:
comunicación colectiva, social... El nombre depende de los diferentes
autores, aunque todos se refieren más o menos a lo mismo. No existe
una definición consensuada a cerca de la comunicación de masas. A
pesar de esto, sí que podemos identificar claramente los medios de
comunicación de masas: la televisión, la radio, etc. Sin embargo,
están surgiendo nuevos fenómenos que provocan desajustes en la
definición de la comunicación de masas. Un ejemplo de ello es la
regionalización de los contenidos, con la aparición de cada vez más
numerosas cadenas locales; a esto se suma la expansión de Internet
como medio en cuanto a su alcance a pesar de que no podemos
compararlo con medios como la televisión, por ejemplo.
También deberíamos referirnos al concepto de masa que, en
general, engloba a un grupo grande de gente y suele estar
acompañado de connotaciones históricamente negativas (borregos,
gente sin criterio, sin opinión).
Según Maletzke, la comunicación de masas es “indirecta,
unilateral, pública, que se realiza por medios técnicos de
comunicación y que está dirigida a un público disperso o a una
colectividad.” Esta definición es un tanto aséptica aunque nos dice
bastante en torno al público.
Nöedle-Neumam, por el contrario, la define a través de la
diferenciación con la comunicación interpersonal. Según este autor
“la comunicación de masas puede dividirse en unilateral y bilateral,
directa e indirecta, pública y privada. Los medios de comunicación de
masas son formas de comunicación unilaterales, indirectas y públicas;
una conversación es unilateral, directa y privada.
Las características diferenciadoras de la comunicación de masas
son:
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- La información que se transmite es fruto de organizaciones:

no es un individuo sino un ente lo que decide qué se
transmite. Para que exista un medio de comunicación de
masas es necesario que exista una organización compleja
nacida para ello.
- El mensaje emitido busca captar el mayor número posible de
receptores.
- La relación del emisor con el receptor es de carácter
impersonal.
- Es de carácter unidireccional: en este punto podría haber
diferencias, muchas veces se espera respuesta aunque no sea
a nivel comunicativo, (ejemplo: un comportamiento).
- Ofrece una información ya interpretada: la audiencia siempre
tiene unas expectativas hacia un tema, espera que el medio lo
interprete. Todos buscamos una línea de medios de
comunicación, buscamos donde nos ofrezcan la información
como nosotros queremos oírla, por eso escogemos unos
medios y dejamos de lado otros.
Cada vez hay más regionalización, cada vez surgen más
televisiones; hay más cercanía, más personalización. Según Alsina,
nos encontramos ante una completa redefinición del concepto de
comunicación de masas.

TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS.

Durante muchos años, investigación de la comunicación de

masas fue sinónimo de sociología de la comunicación de masas. Por
eso, fueron los sociólogos los padres de esta disciplina. En este
sentido encontramos dos tradiciones:
1. Mass Comunication Research: en EEUU y Canadá
se empiezan a hacer estudios. Sus características comunes
son: investigación positivista, funcionalista, paradigma
dominante, podemos enmarcarlo en la sociología empírica. Se
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conoce también como Sociología Americana de la

Comunicación. Son estudios empíricos, pragmáticos.
2. Teoría crítica: es estructural. Se desarrolla en
Europa. Se conoce también como Sociología Europea del
Conocimiento. En grandes líneas, representa una
consideración de la filosofía social marxista. Como
representante nos encontramos la Escuela de Francfort, dada
su trascendencia e influencia. Primaba el estudio de los
valores, independientemente de los datos. Es mucho más
idealista.

MASS COMUNICATION RESEARCH.

La Mass Comunication Research es el “conjunto de las
actividades investigadoras de las innovaciones metodológicas y de las
generalizaciones teóricas que realiza la psicología conductista y la
sociología funcionalista en su aplicación al estudio de la comunicación
de masas”. Se desarrolla en los EEUU a partir de los años treinta y a
raíz de una serie de presiones:
- La necesidad planteada desde los nuevos medios de
comunicación: en los años treinta se puede controlar las
audiencias del cine y de la prensa, pero con la radio hay un
problema en este campo. Por ello surge la necesidad de
controlar estos nuevos medios que llegan a tanta gente.
- Los factores derivados del contexto económico: crisis de los
años treinta.
- Los factores políticos: Roosevelt utiliza la radio para difundir
su mensaje electoral en 1932.
- La acción de diversas fundaciones.
- Las demandas militares: en la II Guerra Mundial es necesario
que los estadounidenses se alisten en el ejército de manera
masiva.
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- Factores demográficos: la inmigración provoca más diversidad

y heterogeneidad. De este modo, los medios se plantean
como medio de cohesión entre las masas.
La actividad investigadora se centra en el estudio de audiencias,
los efectos de los medios en ellas, la formación de la opinión pública,
las técnicas de persuasión y propaganda política, etc.; todo ello con
una aplicación práctica directa y de clara orientación empírica y
cuantitativa. Este enfoque es el que basa su diferencia.
Como dice Merton, las teorías derivadas deben ser consideradas
como teorías de alcance intermedio, llegan a generalizaciones muy
concretas.
Los principales fundadores de la Mass Comunication Research
son: Harold Laswell, Kirst Lewin, Paul Lazarsfeld y Carl Hovland.
Según Laswell, un camino para describir todo acto de
comunicación consiste en contestar a las siguientes preguntas:
- ¿Quién?: es una de las menos desarrolladas, apenas se han
hecho estudios. Análisis de control.
- ¿Dice qué?: análisis de contenido.
- ¿A quién?: análisis de audiencias.
- ¿En qué canal?: análisis de medios.
- ¿Con qué efectos?: análisis de efectos.
Para el propio Laswell esta forma de estudiar la comunicación
puede ser considerada aislacionista. Tratar un hecho de comunicación
desde un solo punto de vista puede parecer limitado, peligroso. Si
sólo se analiza una parte de algo corres el riesgo de perder todo lo
demás.
Lazarsfeld y su equipo de colaboradores de la universidad de
Columbia constituyen otro de los puntos fundamentales de esta
teoría. Son concluyentes sus estudios sobre el cambio y la formación
de la opinión publica. Desarrolla, fundamentalmente, la medición de
actitudes y las escalas de medición.
Disciplina de Intereses de Técnicas
origen. investigación. empleadas.
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Laswell. Ciencia política. Histórico- Documental y

políticos. El análisis de
poder. contenido.
Lazarsfeld. Psicología Mercados, Encuestas.
social. efectos, votos.
Sociología.
Lewin. Psicología Relaciones Experimento.
experimental. personales en
pequeños
grupos.
Howland. Psicología Análisis Experimento.
experimental. psicológico de
los efectos

Teoría crítica: Escuela de Frankfort.

Si la enfrentamos a la Mass Comunication Research (americana,
empírica, práctica, importancia del dato), nos encontramos con la
escuela antagónica. Son Europeos. Priman los valores, el carácter
axiológico: es más importantes saber el por qué de las cosas. Por eso
se conoce como teoría crítica. No se reduce exclusivamente a la
escuela de Frankfort, pero ésta es la más significativa. Otros
representantes son: Adolfo Marcuse, Max Harkheimer, Theodor-
Wiesengrind, Hobermas. Las características comunes de todos ellos
son:
- Aplicación de una perspectiva dialéctica: enfrentamiento de la
dialéctica contra el empirismo. No importa cuántos ven la tele
sino por qué la ven.
- El antipositivismo: no importa el dato, prima la crítica y la
dialéctica, qué debe ser en vez de qué es.
- La crítica de la sociedad moderna: en la Mass Comunication
Research se acepta la sociedad, sólo se describe. En esta
escuela se hace una crítica, se explica hacia a dónde se debe
ir.
- Crítica de la cultura de masas.
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Paradigma Teoría crítica.

dominante.
Teoría Funcionalismo. Todo Marxismo.
macrosociológica. como un sistema.
Principio. Orden y estabilidad Conflicto.
sociales.
Teoría psicológica. Conductismo. Psicoanálisis.
Método. Positivismo. Estructuralismo,
dialéctica.
Influencias Pragmatismo, Dewey, Marx, Freud...
filosóficas. Pierce y Jones.
Finalidad. Aplicada. Crítica.
Valores. Neutral, ser. Axiológico, debe ser.
Papel social Expresión de las Reproductores de la
otorgado a los sociedades estructura social,
medios. integradoras. distorsionantes e
ideológicos.
Tipos de Rigor científico. Especulación teórica.
investigación. Presión institucional. Libertad intelectual.

Estudios Americanos. Estudios Europeos.

Son más empiristas y su bandera Podrían englobarse en lo que se
dice: no sabemos si lo que conoce como Sociología del
tenemos es importante pero, al conocimiento. Son investigadores
menos, es totalmente cierto. en técnicas globales y su bandera
dice: no sabemos si lo que
tenemos es cierto pero, al menos,
es importante.
Se interesan por conocer ideas de Los europeos centran su interés
población a través de encuestas. en las raíces sociales del
conocimiento.
Hablan de materias tal vez La variante europea llega a hablar
inviables pero rigurosamente de materias importantes de forma
empíricas. empíricamente disuadible.
Se dedica a mirar. El europeo imagina.
Investiga a corto plazo. El europeo especula a largo plazo.
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Importancia de los medios de comunicación en los cambios

sociales.
Enfoque mediocéntrico: los medios influyen en los cambios
sociales

Vertiente culturalista
Vertiente materialista

Enfoque sociocéntrico: los poderes políticos y económicos son los

que controlan los cambios sociales.

1. Enfoque medio-culturalista: mayor importancia al

contenido y a la recepción de los mensajes mediáticos.
2. Enfoque medio-materialista: mayor atención a aspectos
socio-economicos y tecnológicos de los medios de
comunicación. Podemos situar aquí el Determinismo
tecnológico que considera los avances tecnológicos como
aspectos influyentes en los cambios sociales ( McLuhan).
3. Enfoque socio-culturalista: recalca la influencia de los
factores sociales en la producción y recepción mediáticas y
sus funciones en la vida social.
4. Enfoque socio-materialista: considera que los Mass Media
son más un reflejo de las circunstancias económicas y
materiales de una sociedad.

Investigación en comunicación de masas.

- ¿Quién?: poco investigado hasta ahora. No se ha trabajado en
decir quien está detrás del mensaje comunicativo.
- ¿Dice qué?: análisis de contenido. Los máximos exponentes
son Laswell y Lazarsfeld.
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- ¿A quién?: análisis de audiencias. En este campo se ha

investigado mucho.
- ¿En qué canal?: determinismo tecnológico.
- ¿Con qué efectos?