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SISTEMAS YPROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS.

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TEMA VII: LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA.

TEMA VII.
LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA.

La investigación publicitaria en España.


La base para tomar cualquier decisión es la información, cuanta
más información tengamos sobre algo más fácil nos será elegir una
decisión acertada. La investigación relacionada con la actividad
publicitaria se reconoce como una parte del proceso publicitario. Se
destina a la investigación el 2% de la inversión total publicitaria en
medios. La investigación publicitaria se divide en dos grandes
ámbitos de estudio:
Investigación de medios.
La investigación relacionada con el proceso de
comunicación publicitario: antes (pretest), durante (control de
medios) y después de la emisión de mensaje (postest).
La investigación publicitaria la puede hacer la agencia de
publicidad o el anunciante, o también se puede contratar a otra
empresa para que la haga, como sucede normalmente para la
investigación de medios, aunque ésta también la puede hacer la
agencia de publicidad.
Hoy en día es imposible hacer publicidad sin realizar una
investigación previa, aun así, es España la investigación publicitaria
es bastante escasa y rudimentaria. A principios del siglo XX se
comenzó a decir que había que hacer de la publicidad una ciencia,
para estudiarla, unirla a la filosofía, a la sociología y estudiarla y
entenderla como un todo. La investigación comienza porque el
anunciante tiene la necesidad de tener más información sobre sus
productos, sus clientes, competencia, su mercado… Y para conseguir
esta información el anunciante está dispuesto a correr con los gastos
de esta investigación.
Para la investigación de medios publicitarios hay empresas
especializadas cuyo principal cometido es el estudio de medios y
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audiencias. La investigación publicitaria tiene unos centros de interés


básicos para analizar y estudiar:
La satisfacción de compra del consumidor.
El impacto de la campaña.
Los cambios de actitud.
Las motivaciones y frenos del consumidor.
Investigación cualitativa y cuantitativa de
audiencias, medios, etc.

Orígenes y evolución de la investigación académica en


España: la universidad.
La publicidad se empezó a investigar en serio en 1923, hasta
que en 1964 cuando entro en vigencia el Estatuto. Se empieza a
estudiar la publicidad en serio a principios del siglo XX, hay muchas
empresas dedicadas a la investigación, y esto permite saber más
sobre la estructura central de la publicidad, sobre los elementos que
la componen y las relaciones que se dan entre ellos (el anunciante, la
empresa o agencia de publicidad, los medios de comunicación y los
consumidores). A partir de este momento la investigación publicitaria
se incluye en esta estructura formada por los actores principales del
proceso publicitario.
La investigación dentro de la Universidad es muy joven. Aunque
la investigación que se hace en las Universidades es bastante amplia,
tiene un problema, que tiene la investigación universitaria es que
recibe muy poco financiación ya que sus estudios tienen una
aplicación más teórica que práctica y la mayoría no son aplicables a
los objetivos comerciales de los anunciantes (no estudian productos
concretos sino cosas como estilos de vida o como consumen los
medios…).
Que la Universidad esté dentro de la estructura académico-
investigadora se debe a dos cosas:
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La Universidad se encarga de formar a


futuros profesionales que entraran en la estructura central del
proceso publicitario, ya sea como medios, agencias,
anunciantes…
La Universidad forma investigadores en el
tercer ciclo (dosctorado).

ORÍGENES Y EVOLUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ACADÉMICA EN ESPAÑA.


1917: Pedro Prat Gaballí publica sus
lecciones con el título La Publicidad Científica. Este señor era
también profesor de la cámara de comercio de Barcelona.
Comienza a darse una preocupación por estudiar la
publicidad.
1933: se crean los Estudios Comerciales por
la Generalitat de Catalunya. Se empieza a estudiar la
publicidad de una manera regular.
1936: antes de la Guerra Civil la actividad
comercial y publicitaria en España era bastante activa, incluso
había posibilidad de sacarse la cátedra dirigida a este tema;
con la Guerra se interrumpe la actividad publicitaria hasta
1964 con la creación del Estatuto de la Publicidad.
1964: elaboración del Estatuto de la
Publicidad y creación del Instituto Nacional de Publicidad, que
reanudan de nuevo los estudios y la investigación publicitaria.
Con este instituto se expedía el título de Técnico en
Publicidad. El cometido principal del Instituto Nacional de
Publicidad era favorecer las tareas de investigación
1971: aparecen las primeras facultades de
Ciencias de la Información. En Barcelona se encuadra la
publicidad como una rama de periodismo y en Madrid se crea
como titulación independiente.
En 1984, el gobierno socialista deroga el
Instituto y quedó gran material inédito sin publicarse y que
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hoy reside en las universidades. Por ello debemos hacer


hincapié en la investigación que realizan las universidades.
Hoy en día en la mayoría de las universidades españolas
podemos encontrar carreras de publicidad o sobre comunicación
debido a la gran demanda que hay actualmente de estas carreras.

Publicaciones del Instituto Nacional de Publicidad (sólo


leer).
1. Publicaciones unitarias:
Serie Cursos Profesionales.
Serie Premios De Publicidad.
Serie General.
Serie Tesis Doctorales.
Legislación.
Ediciones Especiales Y Separatas.
Estudios E Investigaciones Del Instituto.
Serie Investigación.
Serie Temas Jurídicos.
Serie Temas Generales.
Serie Publicidad Y Sociedad.
2. Publicaciones periódicas:
Publitecnia.
Sintex-Index.
Ecovoz.
3. Estudios y trabajos inéditos.

La investigación publicitaria no académica.


John Wanamaker era un comerciante americano del siglo XIX que
dijo: “Sé que la mitad del presupuesto que destino a la publicidad se
va a la basura, pero no se cual”. Es la primera persona que se conoce
que pidiera que se investigara la publicidad.
García Ruescas era propietario (español) de una agencia en los
años 60 y decía que llegaba un momento en el que los clientes
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exigían pruebas que demostraran que la publicidad que hacían en la


agencia para ellos servía par algo.
Hay tres tipos de investigación:
1. La investigación docente.
2. La de medios.
3. Las de mercado y opinión.

EMPRESAS PRIVADAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y OPINIÓN.

Las empresas de investigación de mercados y opinión, hacen


estudios sobre cualquier fase del proceso, sobre todo lo que tenga
que ver con la publicidad. Estudian al consumidor, las actitudes, el
target, motivaciones de compra…
Ejemplos de estas empresas:
A. C. Nielsen Company.
Alef MB Cualitativos.
Demoscopia.
Dympanel.
Line Staff Consulting.
Research International.
Staff Consultants.
Sigma Dos.
Vox Pública.
Eco Consulting.
Metra/Seis Marketing.

EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS.

“Estudio de los medios de comunicación como vehículos de la


publicidad, en la medida que se calcula la cantidad y se evalúa la
calidad de las audiencias, de los soportes (estructura) y de la
publicidad (contenido)”, M. García Uceda, 1995.
Se trata de una rama de la investigación comercial o publicitaria
cuyo objetivo es el estudio de los medios de comunicación
convencionales como vehículos de publicidad. Se calcula la cantidad y
se evalúa la calidad de la audiencia. Ejemplos: OJD, EGM…Hay un
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gran número de empresas dedicadas a la investigación de mercados


y opinión pero no hay tantas dedicadas a la investigación de medios.
1. Oficina de Justificación de la Difusión (OJD).1
Aparece en el año 64, se constituyo a partir de algunos
anunciantes, medios y agencias de publicidad. Su objetivo es
controlar la difusión y distribución mediante la auditoría de las
publicaciones periódicas que voluntariamente han solicitado su
control.
Sus informes se emiten cada año, es la llamada “Acta anual de
justificación de la difusión de la publicación” y ofrece información
referida a periodos de doce meses desglosada por provincias. Una
vez publicados los datos, las publicaciones pueden utilizarlos como
reclamo, o sea, con fines comerciales.
Composición del Consejo de Administración:
10 representantes de los medios de difusión,
nombran un vicepresidente.
7 representantes de las agencias de
publicidad, nombran al presidente.
7 representantes de los anunciantes,
nombran un vicepresidente.
La OJD opera de la siguiente manera, las publicaciones que
quieren ser controladas por la OJD deben de seguir una serie de
pasos, que son:
1. Presentación de un impreso normalizado con datos sobre
difusión y tirada de la publicación.
2. Visitas periódicas por parte del Equipo de Control a las
entidades asociadas.
3. En caso de subcontratación de la impresión, cierre y
distribución, el editor debe facilitar las autorizaciones
oportunas para que se realice la inspección.
4. Tras los controles se extiende el Acta Anual de
Justificación de la Difusión de la Publicación.

1
Entra seguro en el examen.
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5. Conservación de la documentación un mínimo de dos


años.
Conceptos utilizados por la OJD:
Tirada útil: cifra total de ejemplares
impresos de un mismo número de una publicación salidos del
proceso de producción en condiciones de ser vendidos.
Venta al número: ejemplares vendidos a
través de los canales ordinarios de distribución en prensa, en
los términos y condiciones usuales en el mercado y
autorizando a los intermediarios la devolución de los no
vendidos para su abono.
Venta en bloque: ejemplares vendidos a
personas físicas, empresas o entidades no profesionales de la
distribución de prensa.
Suscripciones: ejemplares enviados por el
editor, con continuidad, a destinatarios identificables y que
pagan el precio establecido para el periodo contratado.
Servicio regular: ejemplares suministrados
por el editor gratuitamente y con continuidad a personas o
entidades identificables.
Difusión: suma de la venta al número,
suscripciones, venta en bloque y servicio regular.

2.El Estudio General de Medios (EGM).


Aparece en el 68, al igual que la anterior, se forma por un grupo
de anunciantes, medios y agencias. Con sus estudios intentan
obtener información sobre la audiencia de los medios de forma
periódica. Su objetivo es la investigación de audiencias, estructuras
de los medios y soportes, realización de comparaciones y análisis de
tendencias. Controla los medios: prensa, Internet, radio, cine,
revistas, suplementos y televisión. En 1975 se transforma en
Sociedad Anónima y en el 78 se crea la Asociación para la
Investigación de Medios de Comunicación (AIMC).
Secciones.
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1. Datos de clasificación.
2. Exposición a los medios:
Comportamiento del último periodo.
Hábitos de exposición.
Calidad de exposición.
3. Equipamiento.
4. Consumo de productos.
5. Estilos de vida.
Clasificación seguida en el EGM.
Variables. Niveles de variables.
Sexo Hombres y mujeres
Posición en el Amas de casa, cabezas de familia y otra situación.
hogar
Alta A, media-alta B, media-media C, media-baja D
Clase social
y baja E
Edad 14-19, 20-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, +64
Estado civil Casados/as, divorciados/as, viudos/as y solteros/as
Analfabeto, sin estudios, primaria, EGB, BUP-COU-FP,
Nivel de
diplomado medio, titulado superior. También recoge
instrucción
los años en que terminaron los estudios.
Región 17 comunidades autónomas.
Poblaciones con menos de 20 habitantes; de 2.000 a
5.000; de 5.000 a 10.000; de 10.000 a 50.000; de
Hábitat 50.000 a 200.000; de 200.000 a 500.000; de 500.000 a
1.000.000; tomando por separado Barcelona capital y
Madrid capital

3. El Estudio General de Audiencias (EGA).


El objetivo del EGA es la investigación mensual de audiencias
para los medios prensa y radio. Así, el EGA realiza estudios de
audiencias, de prensa y radio; lo realiza la empresa SIGMA 2 bajo la
supervisión de la Universidad Complutense de Madrid. Ofrece
información más detallada que la OJD en estos dos medios.
Está compuesta por dos divisiones:
1. EGA Prensa:
EGA Prensa Difusión: ventas de 400.000 diarios y revistas
semanales. La información se obtiene sobre las ventas de
400.000 diarios y revistas semanales realizando encuestas en
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250 kioscos cada semana para así conocer la variación de


ventas semana a semana.
EGA Prensa Audiencia: analiza la audiencia a través de
entrevistas personales. La información se obtiene mediante
entrevistas personales o telefónicas.
2. EGA Radio: para radio también se realizan entrevistas
telefónicas basadas en el recuerdo de lo que se ha escuchado
el día anterior.

4. SOFRES.
El objetivo de SOFRES es medir la audiencia de las cadenas de
televisión públicas y privadas, nacionales y autonómicas. La
información que ofrece es:
Datos del día de ayer en línea: audiencia
media, cobertura y cuota por tramos horarios, audiencia de
programas, audiencia de spots, consumo de televisión.
Curva diaria de audiencia minuto a minuto y
programa.
Audiencia de programas por cuartos de hora,
franjas horarias y minutos en bases históricas de datos
agregados. Información por ámbitos geográficos para 22
públicos objetivos. Distribución de información diaria y/o
semanal.
Bases de datos históricas de audiencia
desagregada (individuo a individuo), spots y programas.
Análisis de audiencia para cualquier periodo temporal,
campañas publicitarias y programas. Actualización y
distribución diaria y/o semanal.
Bases de datos individuales para la
planificación de campañas de publicidad en televisión.
Comparación entre EGM y SOFRES.
1. EGM:
Tres oleadas al año.
Universo = españoles de más de 14 años.
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Se basa en el recuerdo.
Muestra distinta en cada oleada.
2. SOFRES:
Panel diario.
Universo = todos los individuos de más de 4 años.
Se basa en el registro automático.
Siempre se mantiene la misma muestra.

5. Infoadex.
Infoadex controla televisión, diarios, suplementos dominicales,
revistas, radio, exterior, cine e Internet. La información que ofrece es:
Información cuantitativa: incluye todas las cifras del
sector: curva diaria de audiencia minuto a minuto y programa.
Información cualitativa: con la base de datos de
creatividad publicitaria más completa de España, que incluye
todos los anuncios originales de televisión, diarios, revistas y
exterior clasificados por sectores, medios, música, humor,
slogans, testimonios, etc.

Publicaciones periódicas.2
Revistas profesionales en el sector publicitario:
Control (1961).
IPMARK (1964).
Campaña (1974).
Anuncios (1982).
Estrategias de comunicación y marketing (1992).
Alternativas de Marketing.
Noticias de Marketing.
MK Marketing y Ventas.
Direct Mail.
Directamente.
Visual.
Interactive.

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