TEORÍA Y TÉCNICAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS II.

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TEMA III: LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS Y MIEMBROS DE ASOCIACIONES.

TEMA III.
LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS Y MIEMBROS DE ASOCIACIONES.

Características de los programas de RRPP internas.

Los directores de comunicación interna utilizan gran parte de
técnicas ya conocidas y que tienen sus raíces en los medios impresos.
En sus programas ponen de manifiesto sobretodo cuatro
publicaciones: las revistas, los periódicos, los boletines internos y las
revistas-periódicos.
Los medios que se utilizan en los programas de relaciones con los
empleados son: tablones de anuncios, hojas diarias de noticias,
folletos, presentaciones audiovisuales, cintas de vídeo y películas,
exposiciones y stand, visitas de entrada libre, noticias por teletipo,
sistema telefónico de noticias, líneas telefónicas de emergencia,
televisión por circuito cerrado, inserciones en las hojas de salarios,
informes anuales, cartas, libros, presentación de diapositivas sobre
prestaciones, folletos para reclutar personal y medios de orientación,
Intranet...
La información que encontramos en estos medios atiende
frecuentemente a la actualidad empresarial, a la industria, a la propia
organización y a sus políticas, a sus sistemas y procedimientos, a las
políticas de personal, a Marketing publicidad y ventas, a asuntos
públicos o educación económica, a la información sobre las divisiones
o los departamentos, a los beneficios, a las prestaciones, a las
actividades de los empleados y la dirección, al desarrollo personal y a
la formación en el puesto de trabajo y las habilidades.
Hasta hace muy poco tiempo los especialistas de comunicación
interna han desempeñado mas el papel o el rol de técnicos de
comunicación que de directores de comunicación. Actualmente los
profesionales de RRPP se preocupan mucho por la técnica aunque
atendiendo a alejarse a su aplicación desde los modelos Agente de
Prensa Publicity e Información Pública.
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En muchas organizaciones consideran que la comunicación con

los empleados consiste en persuadirles para que logren las metas de
la organización. Los técnicos de la comunicación se preocupan por la
apariencia periodística y los directores de comunicación se centran en
que se refleje la línea directiva o lo que es lo mismo, la cultura
empresarial. Muchos de estos programas asimétricos son
bidireccionales que incluyen la investigación de las actitudes y la
satisfacción de la comunicación de los empleados, es decir, la
investigación les sirve para elaborar mensajes que tienden a reforzar
o cambiar actitudes y conductas. Sin embargo las RRPP se inclinan
por un modelo simétrico bidireccional de las relaciones internas por
varios motivos:
- Los empleados quieren trabajar en una organización que
practique la responsabilidad al mismo tiempo de ser
progresistas.
- Los empleados quieren que la organización sea la primera que
les informe de cualquier cambio que afecte a su puesto de
trabajo.
- Los empleados quieren que la organización realmente se
preocupe por su trabajo, que sea franca y honesta en el trato.
- Los empleados quieren que la organización otorgue la
autoridad suficiente a sus superiores para que el trabajo salga
adelante.
- Los empleados quieren que la organización se comprometa
seriamente con el cliente.
- Los empleados quieren que la organización tenga la capacidad
para solucionar los grandes problemas de la empresa.
- Los empleados quieren que se dirija la organización de forma
socialmente responsable.
- Los empleados quieren que la organización proporcione
nuevos productos y servicios para enfrentarse a la
competencia, y que se haga más énfasis en la calidad que en
la cantidad.
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Las organizaciones que usan las RRPP internas bidireccionales

siguen produciendo publicaciones impresas pero las centran más en
los empleados que en la dirección, además proporcionan información
respecto a su organización, a su junta directiva, a sus proyectos, a
sus problemas y además ayudan a que los empleados evalúen a sus
superior. Además, estos programas enfatizan la comunicación
interpersonal y el diálogo con la dirección, incluyen sesiones de
diálogo o de información con los empleados y seminarios.

Las teorías sobre metas y objetivos: Teorías del Management.

Antes de elegir las metas y objetivos es necesario analizar tanto
la estructura como el entorno de la organización porque existen otros
factores como la tecnología, por ejemplo, que la afectan o la influyen.
Estos enfoques directivos podemos encuadrarlos en:
1. La dirección en las organizaciones estructuradas que refleja:
- Teoría de la máquina: su nombre procede de un grupo de
doctrinas muy populares en la primera mitad del siglo XX
que incluyen la dirección científica de Taylor, la Teoría
Clásica de la Dirección de Fajal y los principios de la
democracia de Max Weber. Tratan a la organización y a sus
miembros como una máquina cuyo control y coordinación
se pueden ser manejados al igual que su conducta, esta
última a través de un sistema de restricciones con poca
autonomía y poca libertad. Las características básicas de
esta teoría son:
o La división del trabajo en tareas parciales fáciles de
aprender.
o Estandarización de los roles según la mejor forma
de realizar una tarea.
o Unidad del mando y centralización del poder.
o Campo de control limitado, un superior supervisa
como máximo a cinco personas.
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o Se ofrece un tratamiento uniforme a los empleados

del mismo nivel.
o No existe la duplicación de funciones.
o Las relaciones son eminentemente económicas.
o La comunicación es descendente mezclando
órdenes, y mandatos para producir más.
- Teoría de las Relaciones Humanas: en los años 30, los
directores de las organizaciones altamente estructuradas
se dieron cuenta de que la teoría de la máquina no
funcionaba por sí sola, los empleados no estaban
satisfechos y así no eran productivos. Con estas premisas
nace esta teoría cuyas características más destacadas son:
o La organización debe prestar más atención a los
empleados para conseguir que sean más productivos.
o Parece que las relaciones sociales adquieren más peso
frente a las económicas.
o Se produce un sistema de comunicación más eficaz
porque existe un intercambio de comunicación
expresiva y un tratamiento humano por el
cumplimiento de las restricciones, en lugar de un
intercambio exclusivo de dinero.
o Recalco de comunicaciones superficiales ascendentes
por medio de alimañas como buzones de sugerencias,
políticas de puertas abiertas, visitas de ejecutivos a las
áreas de trabajo y fiestas campestres de la compañía.
Hoy en día la unión de estas dos teorías constituyen no solo
el modelo de dirección sino también el sistema de
comunicación interna típico de organizaciones
estructuradas, con un sistema centralizado, y donde los
objetivos de la comunicación son producir actitudes
cooperadoras y conductas productivas.
2. La dirección en organizaciones no estructuradas que refleja:
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- Teoría de los Recursos Humanos: es el desarrollo de la

Teoría de las Relaciones Humanas. Sus características son:
o Involucración como forma de motivar a los empleados,
menos estructuración y más autonomía individual.
o Basada en la jerarquía de necesidades de Maslow.
o Dirección estable: comunicación abierta y franca con los
empleados respecto a las decisiones de la
organización.
o Comunicación simétrica, ascendente y descendente,
horizontal entre departamentos y entrecruzada entre
empleados de diferentes niveles.
o Los empleados trabajarán más en este tipo de
organización con un sistema abierto y simétrico.
- Teoría de los Sistemas: mantiene que ninguna estructura
con su sistema de comunicación es apropiado para todas
las organizaciones y que tanto el entorno como la
tecnología la influyen. Una organización en un entorno
estático, tendrá en general una estructura centralizada,
formalizada, estratificada y menos compleja. Su sistema de
comunicación será predominantemente descendente,
mezclando órdenes y peticiones (cal y arena). Los
empleados menos formados, menos especializados y no
profesionales estarán contentos y serán más productivos
en este tipo de organizaciones.
Una organización en un entorno dinámico otorgará
autonomía a sus empleados. Su sistema de comunicación
será simétrico y abierto, con más comunicación horizontal
y entrecruzada que en la estructurada. Los medios para los
empleados y otros programas de comunicación interna,
enfatizan la importancia de informar adecuadamente a las
personas adecuadas en los momentos adecuados. Los
empleados profesionales instruidos y especializados se
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encontrarán más a gusto trabajando en este tipo de

organizaciones.

Los públicos internos.

Cada público de empleados exige una estrategia de
comunicación diferente por no ser un grupo homogéneo. Las
características de los públicos internos son:
- Suelen buscar información que les ayude a solucionar sus
problemas.
- Según el rango que ocupen, tienen más o menos autonomía
en la organización. A mayor autonomía, menos restricciones y
más comunicación.
- Los que toman decisiones se sienten más involucrados en la
organización y, por tanto, más activa es su conducta de
comunicación.
- En organizaciones altamente estructuradas, los públicos que
se sitúan en la base de la jerarquía tendrán poca involucración
y su conducta será fatalista y restringida, es decir, tienen muy
pocos motivos para comunicarse activamente pero con el
tiempo procesarán de forma pasiva la propaganda directiva y
la comunicación expresiva.
- En las organizaciones menos estructuradas encontraremos
públicos con alta involucración y conductas de enfrentamiento
a los problemas en el ápice de la organización.

Técnicas de evaluación de las Relaciones Internas.

Existen cinco métodos de evaluación dependiendo de la
estructura de la organización y de las metas y objetivos de su
comunicación:
1. Comunicación, retención y aceptación del mensaje: se utiliza
fundamentalmente en la comunicación descendente para ser
evaluada determinando la exposición a los medios o
publicaciones de la organización. Se hacen preguntas a los
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empleados para medir si retienen y creen los mensajes que se

les dirigen.
2. Evaluaciones de coorientación: consiste en que los miembros
de dos grupos diferentes intentan predecir las cogniciones y
actitudes del otro.
3. Las auditorias de Relaciones Humanas: es típico de los
recursos humanos y dice muy poco acerca de si se alcanzan o
no los objetivos de comunicación, de retención y aceptación
de los mensajes. Pero, en cambio, si que muestran si las
técnicas de relaciones humanas han influido en las actitudes y
conductas de los empleados.
4. La satisfacción de la comunicación: utiliza el cuestionario
como herramienta metodológica para medir la satisfacción de
empleado en relación a la comunicación de la organización.
5. El análisis en rendimiento: mide el objetivo de comunicación
utilizando un método para realizar el diagrama de quien habla,
con quien y la manera en que los mensajes fluyen por la
organización. Puede utilizarse por sí solo o como complemento
a otro tipo de evaluaciones.