PROTOCOLO INSTITUCIONAL Y EMPRESARIAL.

TEMA I.
VINCULACIÓN ENTRE COMUNICACIÓN, RELACIONES PÚBLICAS, ACONTECIMIENTOS

ESPECIALES, CEREMONIAL Y PROTOCOLO.

Los acontecimientos especiales.

El término acontecimientos especiales es de utilización
reciente. Se trata de un sinónimo de evento, megaevento o acto.
También se conocen como medios o instrumentos demostrativos, y
pueden ser: inauguraciones, aniversarios, exposiciones, visitas
guiadas, espectáculos, presentaciones, banquetes, congresos...
Las RR.PP. son una filosofía que realiza acciones comunicativas y
no comunicativas que tratan de generar una imagen en la empresa u
organización. En esas acciones no comunicativas nos encontramos
con los acontecimientos especiales o instrumentos demostrativos,
desde la teoría y práctica de las RR.PP.
Ejemplo: inauguración de las nuevas instalaciones de la empresa.
Según la RAE:
- Acontecimiento: hecho o suceso que reviste cierta
importancia.
- Especial: singular, particular; es distinto de lo común o
general.
Piero Arnaldi los define como: actividades que se celebran en las
organizaciones con carácter ocasional o festivo. Es decir, se puede
definir como instrumentos que permiten alcanzar los objetivos de las
RR.PP., o lo que es lo mismo, los objetivos de comunicación de las
empresas o instituciones.
Los acontecimientos especiales (AE) vinculan siempre a una
organización con u público o públicos determinados. Cuando planifico
un AE estoy planeando un acto dirigido a un colectivo determinado.
Constituye, además, un gran riesgo estratégico para la imagen
pública: la profesionalidad o no en la ejecución del acto repercute en
la imagen de esa empresa u organización. Hay que tener especial
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cuidado, ser muy escrupuloso a la hora de organizarlo pues en

función de ello los efectos pueden ser positivos o negativos.
La imagen del acto es comunicación: si avisas a los medios para
que el día D a la hora X vengan a hacer la foto, estas comunicando.
Una planificación y ejecución correcta puede conseguir el efecto
u objetivo deseado. Todo ello genera confianza, credibilidad (valores
positivos) y notoriedad.
Han de contemplarse por la organización comunicativa:
1. Componentes de la actividad funcional: una de las funciones
del personal puede y debe ser la organización y planteamiento
de AE (búsqueda de huecos informativos). Se trata de una
excusa para que los medios nos dediquen parte de su espacio
y para acercarnos a determinados públicos que normalmente
no entran en contacto con nosotros. El AE hay que generarlo,
no existe por sí solo.
2. Instrumento de su proyección externa: llevar a cabo
determinados AE propiciará esa proyección externa de la
empresa que no siempre se consigue a través de la
publicidad.
3. Modelos de representación de la eficacia expresiva de la
imagen de la organización: la ejecución del AE nos indica el
grado de eficacia de la empresa respecto a la comunicación
externa.
Un AE es una situación que se puede aprovechar para proyectar
una imagen externa de la empresa. Que sea positiva dependerá de la
ejecución, los objetivos...
Los AE están interrelacionados con el ceremonial y el protocolo,
pero no son lo mismo. Hay AE que no utilizan las normas de
protocolo. La interrelación se debe a que las empresas se han dado
cuenta de que en determinados aspectos especiales es importante
seguir esas normas de protocolo.

Los modelos de comunicación.

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Modelos de investigación en comunicación aplicables a la

comunicación persuasiva:
Lasswell:
Smith, Lasswell Lasswell, Tipo de
Lasswell y (1948) Lerner y Pool análisis.
Casey (1946) (1952)
Quién Quién Quién CONTROL
Dice qué Dice qué Dice qué CONTENIDO
A quién A quién A quién AUDIENCIAS
A través de qué En qué canal Cómo MEDIOS
canales
Con qué Con qué efecto Con qué efecto EFECTO
resultados

Carrera Villar:
1. Quién.
2. Dice qué.
3. Cómo.
4. Por qué canal o medio.
5. A quién.
6. En qué situación o condición (del receptor).
7. Para qué (objetivos de decisión del receptor).
8. Sobre qué.
9. Para qué (objetivos de comunicación del emisor).
10. Frente a quién.
11. Contra qué.
12. Con qué efectos.
Otero Alvarado:
1. Quién.
2. Dice qué.
3. Cómo.
4. Por qué canal o medio.
5. A quién.
6. En qué situación o condición (del receptor).
7. Para qué (objetivos de decisión del receptor).
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8. Sobre qué.
9. Para qué (objetivos de comunicación del emisor).
10. Frente a quién.
11. Contra qué.
12. Con qué efectos.
13. EN QUÉ CONDICIONES.
Hoy por hoy, no es suficiente, cuando realizamos
acontecimientos especiales dentro de las Relaciones Públicas, tener
en cuenta o aplicar esos modelos sino que, además, las empresas u
organizaciones deben tener en cuenta la excelencia (hacer las cosas
con ética y rigor profesional) y la responsabilidad social, lo que , en
conjunto, viene a ser Relaciones Públicas de vanguardia.

Los modelos de comunicación aplicados a los acontecimientos

especiales.
Los modelos sirven para identificar los elementos que intervienen
en un acontecimiento especial. Paradigma de Lasswell aplicado por
Baus y Lesly:
1. Qué (what): nombre del acontecimiento, alcance
(repercusión), preparación, presupuesto, elementos del
programa.
2. Por qué (why): propósito y objetivos. Todos los
acontecimientos especiales se hacen para lograr algo y esos
objetivos pueden ser generales o específicos.
3. Cuándo (when): horarios y fechas.
4. Dónde (where): localidad geográfica, instalaciones.
5. Quién (who): empresa, institución u organización, invitado de
honor, asistentes.
6. Cómo (how): forma de ejecución, ceremonial del
acontecimiento especial.

El ceremonial como expresión de RR.PP.

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Ceremonial: expresión específica de comunicación no verbal

(signos, gestos, iconicidad...) empleada en toda clase de eventos o AE
(la puesta en escena del AE). En realidad se trata de:
1. Interacción de las organizaciones con sus públicos.
2. Efectos comunicativos y de RR.PP.: los conlleva por el hecho
de que los medios se hagan eco.
3. Profesionalidad vs. intuición: no se puede improvisar en los AE
porque se notan mucho los fallos (si se produce un error en la
secuencia del ceremonial, los medios también pueden hacerse
eco de ese fallo).
Ceremonial: discurso icónico y no verbal estructurado como uno
verbal.

El protocolo: elemento ordenador del ceremonial público

oficial.
Reproduce el modelo de Alvarado. Cada elemento corresponde a
ago que tiene que ver con el acontecimiento especial y el ceremonial:
1. Quién: organización, empresa o institución.
2. Dice qué: transmite un mensaje comunicando su identidad.
3. Cómo: ejecución del acto.
4. Por qué canal o medio: medios utilizados para la divulgación.
5. A quién: públicos internos o externos/stake-holders.
6. En qué situación o condición del receptor: respecto a sus
conocimientos.
7. Para qué: objetivos de decisión del receptor.
8. Sobre qué: tema determinado, acontecimiento.
9. Para qué: objetivos de comunicación del emisor.
10. Frente a quién: contrarrestar a un emisor contrario.
11. Contra qué: contrarrestar un mensaje contrario.
12. Con qué efectos: análisis de los resultados obtenidos.
13. En qué condiciones: contexto sociocultural y político.

Referencia histórica de las Relaciones Públicas y el Protocolo.

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Las RRPP y el protocolo son dos disciplinas distintas que, en

realidad, poco tienen que ver la una con la otra.

1900-1914. Primeras prácticas de las RRPP.

Surgen a partir de 1865, un ejemplo de ello es la inauguración de
la línea de ferrocarril entre New York y San Francisco, en esta, se
editaba un boletín interno dentro del mismo ferrocarril sobre como
había sucedido la inauguración, el boletín se entregaba a la llegada
de los viajeros a San Francisco.
Entre 1873 y 1907 se van produciendo diversas crisis económicas
que dejan a su paso cambios enormes. Van desapareciendo los
pequeños empresarios a favor de los grandes monopolios. Aparecen
en esta época los Munrackers que son periodistas que denuncian las
condiciones infrahumanas que deben soportar los trabajadores dentro
de las grandes organizaciones. Los empresarios de estas han de
reaccionar de alguna manera y se les ocurre aliarse con los mismos
periodistas, así tantean a estos para que empiecen a trabajar a favor
de las compañías en vez de trabajar en su contra. Este hecho marca
el origen de los agentes de prensa.
Lee establece las premisas fundamentales de las RRPP:
- La libertad informativa.
- La separación entre Publicidad y RRPP.
- La eficacia profesional.
- La filantropía.

1914-1925.
La opinión pública se encontraba muy desconforme con la
entrada de los Estados Unidos en la 1ª Guerra Mundial. Para paliar
esto, el presidente Wilson crea el comité de información pública (que
es lo más parecido hasta entonces a un gabinete de comunicación,
propaganda y RRPP); a través de este intenta convencer a los
americanos que era necesario entrar en el conflicto bélico además de
convencer al personal para la compra de los Liberty Bonds, que eran
bonos del tesoro para la financiación de la guerra. En esta época
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aparecen las primeras agencias de RRPP y se comienzan las

investigaciones para la disciplina.

1925-1945.
Con el mismo objetivo pero distinto escenario, la II Guerra
Mundial, el presidente Roosevelt crea la Office of War Information. En
este caso, el propio presidente trabaja estrechamente con las
agencias de prensa.

1945-1960.
Surge, aunque tímidamente, la publicidad institucional. Las
empresas, tras la guerra, producir o mantener su producción y por lo
tanto como no hay productos no pueden optar por una publicidad
expresamente comercial pero aún así necesitan que sus públicos no
olviden el nombre de la empresa; a partir de entonces comienzan a
nacer mensajes que hablan de las compañías y no de sus productos.
En este periodo aparecen las RRPP en Europa y también en
España aunque con muchas limitaciones debido a los obstáculos por
la situación política.

1960-1980.
La publicidad institucional se convierte en una técnica de las
RRPP, además de esta aparecen otras como la publicidad de interés
social.

1990- hacia el siglo XXI.

Se produce una completa evolución de los roles:
- Técnico en comunicación.
- Director de comunicación.
- Relaciones con los medios.
- Enlace de comunicación.
- El protocolo y las relaciones institucionales.
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Las funciones del ceremonial y el protocolo.

Las funciones se pueden resumir en las siguientes:
- Definición de relaciones de poder o status entre
instituciones, empresas u organizaciones con sus públicos.
- Constituyen elementos de ordenación espacio-temporal.
- Organizan la proyección externa de las relaciones de poder
de Estados, CC.AA. Administraciones locales y otras entidades.
- Con ellos se ayuda ala transmisión de símbolos y signos
que ejercen una función persuasiva.
Se puede decir que la comunicación protocolaria trata de la
configuración del mensaje, de los elementos propios de la semiótica;
mientras el idioma de ceremonial data del lenguaje de los gestos y
símbolos del protocolo.
Según Mc Luhan en “Aldea Global”: Los medios de comunicación
de masas captan los procesos dramáticos y contribuyen a la
construcción de la realidad a través de la difusión de los
acontecimientos especiales además, multiplican el efecto expansivo
de cualquier acto o ceremonia.
De estas frases del autor se puede sonsacar la importancia de los
medios para el protocolo.