Investigación en Medios Publicitarios Tema 3

INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
TEMA 3: LOS MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS
TEMA 3. LOS MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS.
3.1. Definición: medios y soporte.

3.2. Clasificación y características de los medios
publicitarios.
3.3. Introducción a la estructura de los medios publicitarios.
3.4. Penetración de los medios.
3.5. Fuentes de información secundarias.
PARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES
Tutora: Natalia Papí Gálvez
3.1. DEFINICIÓN: MEDIOS Y SOPORTES
Los medios y soportes publicitarios son las herramientas

fundamentales de trabajo de un planificador. Para establecer una
buena clasificación, que permita definiciones inequívocas, es preciso
distinguir previamente entre medios y soportes.
Medios: es el resultado del desarrollo de una técnica, vehículo

para la inserción de mensajes publicitarios o de otro tipo. El medio es
el canal de comunicación que se utiliza para transmitir el mensaje
publicitario. Son los canales por los que discurre la comunicación. Los
mensajes publicitarios han de acomodarse a las singularidades de cada
medio.
En la planificación de medios publicitarios vamos a considerar los
siguientes: publicaciones impresas (prensa diaria o periódicos,
suplementos y revistas), radio, televisión, cine e Internet. También se
considerará la publicidad exterior.
Soporte: es cada una de las realidades en las que se materializa

el medio. El soporte a su vez se puede segmentar. Un soporte está
formado por otros soportes de menor complejidad. Es el vehículo
específico de un medio. El conjunto de soportes homogéneos
constituyen un medio. Los soportes serían los “subcanales” de la
comunicación. Así, medio es el conjunto de soportes de la misma
naturaleza.
Ejemplos: medio  televisión; soportes  cada cadena, franjas

horarias, programas... medio  prensa; soportes  cabeceras que la
componen, números o ejemplares, páginas...
3.2. CLASIFICACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.

Los medios publicitarios

se diferencian por sus características técnicas que definen o
condicionan las propiedades del mensaje. En este apartado no se va a
atender a la acomodación del mensaje en cada uno de los medios. Sí
se pretende definir la posición de cada medio de acuerdo con ciertas
características, relevantes para la plantificación publicitaria. Esta
posición, en buena medida, es consecuencia de las particularidades y
potencialidades técnicas de cada uno.
Las características que destacan a continuación permitirán
clasificar los medios publicitarios y exponer las principales ventajas y
desventajas de utilizar unos u otros a tener en cuenta para la
planificación publicitaria. En total se recogen las siguientes doce:
1. Voluntad de exposición al medio por parte de la audiencia:
La participación del receptor o la voluntad de exposición de la
audiencia conlleva a esperar mayor o menor atención ante la
publicidad. Cómo va a ser recibido el mensaje. Influye en la
receptividad de la audiencia. Dos ejemplos muy claros son la
publicidad exterior (voluntad baja) y el cine (voluntad muy
alta).
2. Inmediatez: La inmediatez en la comunicación es una
cualidad estrechamente relacionada con la técnica que define
al medio y con la periodicidad. Una comunicación cara a cara
es la más inmediata, allí donde el emisor y el receptor juegan
este papel de forma simultánea. En ocasiones se ha
relacionado con la respuesta del receptor y/o con la
interactividad. El medio con mayor inmediatez en la
comunicación es la radio. Capacidad de ser inmediato.
Ejemplos: revista mensual vs. periódicos; televisión vs.
periódicos (sobre todo programas en directo).
3. Imagen y prestigio: El prestigio de un medio puede
favorecer y/o ayudar a anclar la imagen de marca que se
quiere transmitir. El medio con mayor prestigio es la prensa
diaria por su asociación a una élite intelectual. Dentro de la
prensa, no toda tiene el mismo prestigio: la prensa económica
tiene más que la deportiva. Se relaciona con la credibilidad (las
revistas tienen mucha frente a la televisión, excepto los
programas relacionados con la información). En radio el

prestigio está sobre los hombros del locutor (honestidad,
objetividad).
4. Permanencia o vida del mensaje: Esta característica está
estrechamente relacionada con la periodicidad y con la
posibilidad de almacenar el soporte. Lo contrario es la
fugacidad: la radio es el medio más fugaz, frente a las revistas
y la publicidad exterior, que son los más permanentes.
5. Lugar de exposición: Esta otra característica está
estrechamente relacionada con la posibilidad de transportar
fácilmente el soporte y con los lugares donde habitualmente
son consumidos. Por ejemplo: la radio es normalmente
escuchada en los desplazamientos al trabajo (si es conductor
de coche propio) y en el lugar de trabajo. En consecuencia el
lugar de exposición también está relacionado con la actividad
cotidiana. El lugar de exposición de la televisión es limitado,
normalmente se consume en el hogar mientras se cena o
después de cenar. Estas actividades cotidianas elevan el
consumo del medio y el consumo del medio dicta las franjas
del prime-time y, por tanto, las tarifas.
6. Capacidad de ser medido o controlado. La medición de un
medio tiene que ver con la posibilidad de conocer cuántos
soportes existen en ese medio y extraer conclusiones en
términos del alcance o los impactos de nuestro mensaje
publicitario. Hoy en día la mayor parte de los medios son
susceptibles de medición, pero algunos de ellos no se exponen
al control de los estudios o entidades específicas (como la
OJD). La adscripción a la Oficina de Justificación y Difusión es
voluntaria. Los medios y soportes se someten a su control
como “certificado de garantía” para el anunciante pero no
registra todas las publicaciones existentes. Aún es más difícil
estudiar la radio por ser un medio muy desestructurado: no se
sabe cuántas hay ni dónde están, ni tiene una entidad que la
controle. La OJD controla los medios impresos, mientras que
SOFRES se encarga
de la estructura y la audiencia de la televisión.
7.Economía de acceso o presupuesto mínimo necesario para
conseguir una presencia útil y eficaz en un medio. Todos
sabemos que la televisión requiere una gran inversión.
8. Rentabilidad del medio: Se trata del coste que supone el
hecho de que un anuncio entre en contacto, o tenga
oportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que va
dirigido (relación precio-audiencia útil). Es una medida relativa
con respecto al punto anterior, ya que un medio que precise
un gran esfuerzo económico (o economía de acceso elevada)
puede resultar muy rentable. Esta característica se relaciona
con el concepto de eficiencia del plan de medios que se verá
en la tercera parte del programa.
9.Flexibilidad: Por flexibilidad se entenderá la capacidad del medio
para ajustarse a las demandas o necesidades del anunciante.
En consecuencia, no se puede decir que sea una característica
por sí sola, se trata más bien de una cualidad sobre alguna de
ellas. Por ejemplo, si tiene alta flexibilidad en la posición del
mensaje quiere decir que el anunciante (o el planificador)
puede elegir la ubicación de su anuncio. Si la flexibilidad es en
los formatos quiere decir que puede elegir entre una alta
variedad de formas publicitarias y, por tanto, se relaciona con
la divisibilidad del medio (característica nº 12). Si la flexibilidad
es de tiempo quiere decir que la publicidad se puede contratar
con poca antelación a la inserción del anuncio. En las revistas
mensuales el mínimo es un mes; en los diarios, dos días,
aunque depende del tipo de diario, los compromisos, etc.; en
televisión: tres meses o más, o la compra al día (es más
barato, pero porque son los restos); en cine: más de tres
meses.
10. Poder discriminante: es la capacidad que tienen algunos
medios de alcanzar a un reducido y bien definido grupo de
personas. También se denomina capacidad de segmentación.
Si un medio es de gran alcance su poder discriminante es
reducido (ejemplo: televisión). Se trata de una característica
especialmente relevante para elevar la calidad del soporte o

insertar la publicidad en aquellos medios que atiendan a
nuestra población objetivo. Por ejemplo, si nuestro público son
mayoritariamente hombres, es conveniente valorar la
posibilidad de anunciar en radio y/o diarios, pues la
penetración de estos medios en esta población es elevada.
11. Alcance geográfico: representa la capacidad de un medio
para llegar a la población que reside en una ciudad, una
provincia, una región… por criterio geográfico, es decir, el
ámbito de actuación que permite el medio. Los medios tienen
mayor alcance que los soportes que los componen. La prensa
es nacional pero la mayor parte de los diarios son provinciales.
12. Divisibilidad: Debemos diferenciar dos tipos: la de
formatos y la de soportes. La divisibilidad de formatos es la
capacidad que tiene un medio de admitir anuncios de muy
distintos tipos. Un medio poco divisible presenta escasa
variación en cuanto a formatos y tipos de anuncios. La
divisibilidad de soportes consiste en la menor o mayor
cantidad de soportes que ofrecen los medios. Generalmente,
en España todos los medios son muy divisibles en cuanto a
soportes. De igual forma, en los últimos años hemos
presenciado un aumento en la variedad de formatos
publicitarios. Aquí sólo se expondrán las más habituales.
CRITERIOS PERIÓDICOS REVISTAS RADIO TELEVISIÓN CINE EXTERIOR
Voluntad de Alta (la voluntad
exposición y/o Alta Alta Baja Baja es baja ante la Baja
atención al mensaje publicidad)
Baja (Alta como Baja (Alta como
Alta (en
Inmediatez Media (diaria) Baja Muy alta posible posible
directo)
respuesta) respuesta)
Depende del Media-Alta Medio
Depende del
Imagen y prestigio Muy Alta locutor o tipo de Baja (depende de la considerado
tipo de revista
programa producción) complementario
Permanencia o vida Media Muy Alta Muy Baja (fugaz) Baja (fugaz) Baja (fugaz) Media- Alta
Muy variada Muy variada
Variada (coche,
(transporte (consultas Variada y
Lugar de exposición autobús, trabajo, Limitada Muy Limitada
públicos, médicos, Estratégica
casa...)
bares...) transporte...)
Capacidad de ser Media (no Media (difícil Alta (no TV
Alta Alta Media (duplica.)
medido control) estudio) locales)
Medio- Alto Alto (Nacional Alto (depende de
Bajo Alto Alto (circuitos
Economía de acceso (Cadena) y Regional) circuitos y
presupuesto Presupuesto nacionales)
Bajo (Local) Bajo (Local) películas)
Alto coste pero
Bajo coste
Rentabilidad Alto coste alta calidad Bajo coste Muy alto coste Medio-Bajo coste
(Cadena)
(P.O)
Bajo (salvo Medio(Convencio Muy variable
Bajo (Alta
Poder discriminante Prensa Muy Alto nal) (Depende Muy bajo
Penetración)
Especializada) Alto (Fórmula) Película)
Internacional (Internacional
Internacional Internacional
Nacional pocas) Nacional
Nacional Nacional
Alcance geográfico Regional Nacional Local Regional
Regional Regional
Local Regional Local
Local Local
(↓calidad) Local
Divisibilidad
Mucha Mucha Mucha Mucha Poca Mucha
Formatos
Divisibilidad
Mucha
Soportes
VENTAJAS, DESVENTAJAS Y PRINCIPALES FORMAS PUBLICITARIAS DE LOS MEDIOS
§ Publicaciones impresas §
Las publicaciones se pueden dividir, en primer lugar, entre

publicaciones impresas (en papel) y publicaciones electrónicas. Entre
las impresas se destacan la Prensa (diarios y suplementos) y Revistas.
Antes de exponer las ventajas y desventajas de cada uno se recogen
los principales términos que encontraréis en la página de la OJD.
Conceptos propios a la prensa:
- Difusión de un diario/suplemento/revista: número de
ejemplares que son distribuidos.
- Tirada: número de ejemplares que se imprimen.
- Difusión total: suma de los ejemplares distribuidos por todos
los periódicos con independencia del número de personas que
lo hayan leído (en diarios se calculan por días).
- Índice de circulación: Resultado de dividir la difusión total
entre la población española en miles y se expresa en términos
de ejemplares por 1000 habitantes.
- Índice de lectura: Resultado de dividir los lectores de prensa
(todos soportes compren o no) por la difusión total de los
diarios y expresa el número medio de personas que lee cada
ejemplar.
DIARIOS Y SUPLEMENTOS
La OJD define a los diarios como “publicaciones que aparecen más

de tres veces por semana”. Su carácter es marcadamente informativo.
Diarios
Ventajas Desventajas
El lector se caracteriza por su No selecciona grupos objetivos por
carácter marcadamente activo, con variables significativas, salvo la
una alta atención. prensa más especializada.
Inmediatez como reclamo de la Calidad de producción deficiente
publicidad local con respecto a otras publicaciones.
Credibilidad: Imagen elevada, Saturación los anuncios compiten
prestigio. con el contenido editorial y con
otros anuncios en la misma página
o desplegado.
Alta flexibilidad de formatos, y
tiempo. El tamaño físico y la forma
del anuncio pueden modificarse para
conseguir los objetivos deseados. Se
puede contratar con escasa
antelación, (depende de la
frecuencia)
Selectividad geográfica. Medio
regional y local.
Permanencia: Es un medio que puede
almacenarse y releerse, Podemos ver
la dirección y el teléfono del
establecimiento,
el precio...
Economía de acceso no elevada
Ofrece posibilidades fiables de
control (OJD)
Suplementos
Los suplementos comenzaron llamándose dominicales, porque
veían la luz los domingos. Pero al adelantar su tirada al principio del fin
de semana, pasaron a llamarse suplementos de aquellos diarios a los
que acompañaban. Nacieron por una mayor demanda del lector de
temas específicos en momentos de ocio. Sobre ellos sólo añadir que se
posicionan entre el periódico y las revistas. Su contenido es más de
reportajes que de noticias, y su formato es similar al de las revistas. Su
calidad es inferior, así como su precio (a veces gratuitos junto con el
ejemplar del periódico). Finalmente, su gran aceptación se debe a que
son vendidos con los diarios al principio del fin de semana, cuando la
gente tiene más tiempo para leer.
REVISTAS
Son publicaciones de carácter periódico, distintas a los diarios,

que con periodicidad de una semana en adelante. Pueden ser
adquiridas por compra o suscripción o bien son entregadas
gratuitamente a personas vinculadas a determinadas asociaciones,
cuando las revistas son publicadas por ellas. Son publicaciones de
papel, formato y características de impresión distinta a la de los diarios
o periódicos en general,
cosida o encuadernada y con cubierta del mismo u otro papel.
La OJD hace una clasificación de las revistas en función de dos
criterios:
1. Atendiendo a su periodicidad. Las revistas pueden ser
semanales, quincenales, mensuales, bimestrales, trimestrales,
cuatrimestrales o anuales (anuarios).
2. Otro criterio de clasificación es el temático: contenido
general, profesional, deportivas, culturales, económicas, del
corazón... (sus contenidos pueden ser muy heterogéneos).
Falta de inmediatez, los
El lector se caracteriza por su
anunciantes obtienen mayor
carácter activo, con una alta atención
inmediatez en la radio o en los
y una lectura tranquila.
periódicos.
Color y calidad de la imagen. Cobertura geográfica limitada.
Flexibilidad de soportes y de formatos
publicitarios. Ejemplos: Medias
páginas horizontales de publicidad Poca flexibilidad de tiempo o largo
arriba, con la información abajo, tiempo de espera, a veces la
pequeños recuadros o islas inserción de un anuncio tarda de
publicitarias en el centro de la página, dos a tres meses
muestras gratuitas pegadas en las
páginas del anuncio...
Credibilidad con posibilidad de Fuerte competencia publicitaria o
profundizar en el conocimiento y nivel elevado de publicidad en
explicación del mensaje revista
Incapacidad de lograr una alta
Permanencia o larga vida
frecuencia, por la periodicidad
Selectividad de la audiencia es más
eficiente en revistas que en cualquier Incapacidad de cubrir las
otro medio. Permite a los anunciantes audiencias masivas a un costo
centrar sus campañas en bajo
determinados segmentos.
Ofrece posibilidades fiables de control
(OJD)
Para finalizar con las publicaciones impresas se debe mencionar

las publicaciones gratuitas, normalmente de ámbito local, con
periodicidad variable que se distribuyen sin costo al público gracias a
la financiación de la publicidad. Son de gran interés para los negocios
de la zona, para los pequeños comerciantes, y tienen una gran

selectividad geográfica. Además, en estas publicaciones se pueden
publicitar empresas que no pueden acceder a otros medios impresos.
Hoy en día, estos tres grandes medios de comunicación impresos

han evolucionado considerablemente en su forma de comunicación. A
continuación, establecemos la tipología de las formas publicitarias
más utilizadas:
1. Anuncios comerciales o de marca: consisten en la inserción en
una página completa o en parte de ella de mensajes formados
por fotografías y/o textos.
2. Comunicados y remitidos: textos que imitan el formato de un
artículo habitual de la publicación, y que por su redacción
pueden llegar a confundirse con estos.
3. Encartes: material publicitario que se inserta en las páginas de
otro medio impreso. Utilizan el periódico como medio de
transmisión de algo que se coloca en su interior. Su principal
ventaja es la selectividad geográfica. Se permite evitar la
distribución de la campaña en todas las zonas y así lograr la
coordinación de las actividades comerciales en la empresa.
4. Clasificados: también conocidos como “anuncios por palabras”,
agrupan pequeños reclamos estructurados por materias y suelen
ubicarse en las últimas páginas de la publicación.
§ La Radio §
La radio se puede clasificar en España según el tipo de programación

en convencionales y fórmula. Las primeras mantienen una gran
variación en sus programas alternando la música con los mensajes
hablados. Las segundas tienen una programación especializada.
También según la forma de emisión las radios pueden ser de onda
media o de frecuencia modulada. Este último sistema es más eficaz en
tanto que produce menos interferencias.
Desventajas
Ventajas
Alta selectividad demográfica y La radio debe competir con otras
geográfica. Permite a los actividades para captar la atención,
anunciantes seleccionar el mercado y no siempre lo consigue (baja
al cual desean llegar concentración del receptor)
La radio crea una numerosa
audiencia en poco tiempo, permite
Limitación de sonido, la radio se
fácilmente repetir el impacto sin
escucha pero no se ve
necesidad de seleccionar varias
cadenas (en un mismo programa)
Alta rentabilidad de la radio. Uno de
Fugacidad del mensaje, sin
los medios con menor coste por
posibilidad de ser conservado
contacto
Flexibilidad alta del medio en
formatos y en tiempo de
contratación
Inmediatez y relevancia de lo local
Su flexibilidad innata (formatos, espacios y tiempos) la convierten en

un medio directo, inmediato, que está siempre en la noticia. El mayor
inconveniente que presenta la radio es no venir apoyado por un
carácter visual... Pero sin duda es el medio más utilizado por pequeños
y medianos anunciantes locales.
Las formas publicitarias más habituales en radio son:
1. La mención publicitaria: es una frase o slogan de corta
duración, inferior a 15 segundos, que se repite muy
frecuentemente en un programa para mencionar la marca
anunciada y así aumentar la notoriedad de la marca. Siendo su
principal ventaja la gran capacidad de repetición sin llegar a
saturar a los receptores. Se utiliza principalmente en
programas deportivos, con publicidad en directo, no
planificada y provocando sensación de espontaneidad.
2. La cuña: es una mención publicitaria que dura por lo
general entre 15 y 30 segundos. Para luchar contra la
fugacidad del medio y contra el ruido exterior (interferencias
entre el mensaje emitido y el receptor) tiene a su disposición
los efectos sonoros, la creatividad de la voz humana, y los
diálogos que le han de permitir ser llamativa, clara y
convincente.
3. Los programas patrocinados: son acuerdos entre uno o

varios anunciantes de financiar un programa a cambio de
aparecer como patrocinadores del mismo e incluir menciones y
cuñas en su emisión.
§ La Televisión y el Cine §
TELEVISIÓN
Su naturaleza audiovisual, junto con la utilización de recursos
como la imagen, el sonido y el movimiento, hacen de éste el medio
más completo. Además es el de más alcance, y esto hace que sea
utilizado habitualmente como medio estrella de las campañas
publicitarias. Hablar hoy en día de publicidad es hablar de televisión.
Como fenómeno relativamente reciente, la televisión por satélite, por
cable o “de pago” se ha ido introduciendo en los hogares españoles.
Los nuevos avances tecnológicos están transformando este medio y en
consecuencia la publicidad. La planificación de medios no sólo debe
tener en cuenta la fragmentación de las audiencias que ha producido
este fenómeno sino también el aumento de ofertas de soportes
(canales) especializados que pueden compensar la excesiva
generalización de la televisión en abierto.
La televisión sigue siendo el medio por excelencia, con mayor
penetración (del 80% al 90% de la población española consume
televisión) que le permite llegar rápidamente a grandes masas de la
población. Este gran alcance es la respuesta de su alta rentabilidad al
compensar sus altos costes absolutos con un bajo coste por mil
contactos. Puede seleccionar geográficamente su ámbito de actuación
a través de las televisiones nacionales y autonómicas. Las televisiones
locales todavía no es una alternativa equiparable a las nacionales y
regionales.
Naturaleza audiovisual es una Alto coste de producción
característica que proporciona a la
publicidad una gran eficacia como

medio publicitario
Poca selectividad o segmentación
Gran Alcance o gran penetración en de las audiencias aunque varía
la población mucho según la hora, el día de la
semana y la programación.
Alcance nacional y regional con Tarifas muy elevadas (prohibitivo
desconexiones territoriales para las PYMES)
Alta rentabilidad cuando el público
objetivo es masivo. La televisión no Medio muy saturado por la
especializada no es rentable para publicidad (mucha competencia
los anunciantes que deseen para nuestra campaña y rechazo
concentrarse en una audiencia por parte de la audiencia).
pequeña y muy específica
La televisión tiene una inmediatez Fragmentación de las audiencias.
que no se alcanza con otras clases Este fenómeno exige de los
de publicidad: exhibe y demuestra anunciantes su presencia en
el producto con sonido y color ante diferentes canales si se dirige a un
los ojos de la audiencia. público masivo.
Fragmentación de las audiencias. La
audiencia de la televisión tiende
cada vez más a dividirse según las Zapping y omisión de percepción
preferencias de las personas. Ideal de la publicidad en la pausa
para públicos más definidos. Este es publicitaria.
el caso de la televisión por cable o
satélite.
Limitación de determinados
Alta flexibilidad en soportes y
productos en televisión. Sujeta a
formatos
regulación y normativa.
Las formas publicitarias más frecuentes en televisión son:

1. Spots: Películas de 20/15 segundos a un minuto
(normalmente 30”), que son emitidas en bloques dentro de la
programación, comunicando las ventajas y beneficios de un
producto.
2. Publirreportaje: películas de contenido informativo
publicitario, sobre un producto o empresa, que duran en torno
a unos dos o tres minutos. Su objetivo es la mejora de la
imagen de la empresa, dando noticias sobre sus productos o
servicios, sin hacer mención a la venta o el consumo. Es
obligatorio que aparezca en sobreimpresión al menos tres
veces la palabra publirreportaje.
3. Programas patrocinados por un anunciante: estos se
suelen complementar con inserciones en los bloques
publicitarios. Una modalidad actual es la emisión de

miniprogramas y concursos en torno a la figura del anunciante
patrocinador.
4. Publicidad estática: Se produce cuando se retransmite
por televisión un acontecimiento en cuyas instalaciones se
expone publicidad. Ejemplo: un campo de baloncesto.
5. Visualización de productos o marcas: Consiste en
mostrar intencionadamente los productos en un programa.
6. Sobreimpresiones: textos que aparecen sobre las
imágenes normalmente por la parte inferior de la pantalla,
muy utilizados en las retransmisiones deportivas.
7. A estas formas, tendríamos que añadir las telepromociones,

cortos o pequeñas historias en las que intervienen los actores
de una serie televisiva y se emite antes, durante o después de
la serie y otras formas distintas.
CINE
Las principales características del cine como medio publicitario
son similares en ciertos aspectos a la televisión al tratarse de un medio
audiovisual. Sin embargo es el medio audiovisual por excelencia, con
una calidad excepcional en sonido e imagen. Esta calidad unida a su
tamaño, le confiere una gran capacidad envolvente y de sensación de
realidad que seduce y fascina a los espectadores. Todo ello más la
escasez del ruido, le convierte en un medio con unas condiciones
excepcionales de comunicación.
Desde el punto de vista de la planificación, tiene elementos que lo
diferencian completamente de la televisión. Su alcance es
fundamentalmente local, lo que resulta de gran interés para
comerciantes y empresarios de la zona. Una desventaja que en cierta
medida entra en contradicción con las posibilidades de los anunciantes
es que su producción sigue necesitando de mayores inversiones que
en otro medio. Además, sus audiencias son muy reducidas (limitadas al
aforo del local) cuyo perfil dependerá del tipo de película y hábitat,
aunque predomina la gente joven, con formación y clase social media
alta y áreas urbanas (selectividad demográfica muy variable).
No se debe olvidar que

el cine hoy en día es aún más que un medio de comunicación.
Básicamente es una forma de entretenimiento. La publicidad en cine
se ciñe a pocos anuncios al principio de las emisiones, representa ese
“tiempo prudencial” concedido a los espectadores que llegan tarde.
Durante esos minutos, la publicidad ha de hacer honor al medio. Es
decir, debe intentar agradar y entretener al público.
El cine actualmente se puede considerar un medio para la
planificación de la publicidad debido al impulso obtenido en los últimos
años. Las nuevas estrategias comerciales (multicines con todo tipo de
servicios) ha incrementado su audiencia y, con ello, la inversión
publicitaria.
Tiene menos flexibilidad de formatos que la televisión, no se
puede jugar con las pausas publicitarias y su contenido es muy
específico (no se exponen concursos, series o programas deportivos).
Sin embargo admite los publirreportajes y spots de la televisión de
gran duración. Así, las diferentes formas de publicidad que se pueden
desarrollar en cine son:
1. Los spots y filmets publicitarios: Normalmente son
iguales a los emitidos por televisión y/o procuran reforzar su
notoriedad. Aunque suelen tener una duración mayor,
aproximadamente de 40 segundos. Los filmets son spots de
menor calidad (normalmente elaborados para los comerciantes
de la zona).
2. El product placement: Integrado en las películas.
3. Las películas y publirreportajes: Son filmaciones de
duración variable.
§ La Publicidad Exterior §
Es aquella publicidad que se utiliza fuera de los edificios y en los

medios móviles.
Fugacidad del mensaje, la gente
Su capacidad de impactar. No hay
pasa rápidamente por las calles,
ningún otro medio que permita dar
así que la publicidad exterior
tantos impactos diarios a un
debe ser intrusiva para que surta
consumidor a un mismo precio.
efecto (debe impactar)
La publicidad exterior puede
funcionar perfectamente sola en Influencia ambiental, el ambiente
productos que no necesitan influye en los mensajes
argumentación y como complemento exteriores. La imagen del
y refuerzo en todos los demás. producto puede desvirtuarse si el
Idónea para mensajes de carácter emplazamiento está deteriorado
local
Sirve como apoyo o recordatorio a
otras campañas, porque permite Es difícil establecer un perfil claro
repetir el mensaje muchas veces de la audiencia
diarias
Diversidad de alcances geográficos y
Poca flexibilidad temporal (desde
lugares de emplazamiento
la compra al lanzamiento)
(flexibilidad geográfica)
Disponibilidad de lugares, la
Flexibilidad de soportes y formatos
publicidad exterior goza de tanta
publicitarios (con atractivos como
popularidad que en estos
luces, colores y otros usos prácticos.-
momentos la demanda excede a
lonas)
la oferta (saturación)
Los soportes más frecuentes en publicidad exterior son:

1. La valla: Situadas en la vía pública de 4x3 metros (dobles
8x3 metros con más capacidad de impacto). Están prohibidas
en los recorridos interurbanos. También hay luminosas y
móviles. Estas últimas son más eficaces pues el ojo humano
tiende a fijarse, por inercia, en todo lo que se mueve.
2. Lonas para fachadas: forma especial de vallas de

grandes superficies construidas en tejidos resistentes,
utilizadas para cubrir las fachadas de edificios en
remodelación. La calidad técnica de la impresión sobre las
lonas puede ser excelente, por lo que este soporte permite una
gran creatividad publicitaria. Últimamente también es una
fuente de ingresos para los ayuntamientos.
3. Mobiliario
urbano: Algunos ejemplos:
- Marquesinas: estructuras de formas diversas colocadas en las
paradas de los autobuses o tranvías para proteger a la gente
de los fenómenos atmosféricos. La publicidad está emplazada
en ellas en forma de paneles generalmente luminosos.
- Quioscos de prensa: la publicidad puede situarse en sus

laterales con carteles y en la parte superior de los mismos en
forma de carteles numerosos.
- Mupis: paneles verticales soportados normalmente por una
columna sobre el suelo e instalados en las aceras de la ciudad.
La publicidad suele ser luminosa.
4. Elementos móviles terrestres y aéreos: vehículo a motor
que remolca a otro con publicidad y en ocasiones también con
megafonía y avionetas, dirigibles y globos.
5. Publicidad estática (o móvil) en recintos deportivos: Esta
publicidad está pensada fundamentalmente en la
retransmisión televisiva de los partidos.
§ Internet §
Polémica sobre los usos comerciales de la red no falta, lo que

tampoco evita que se detecten las principales características de este
“nuevo” medio de comunicación y se especule acerca de sus
posibilidades. La inversión publicitaria en Internet no sigue una
trayectoria uniforme. Sin embargo, cada vez más jóvenes son usuarios
de este medio de comunicación (desde 1996 en España no ha parado
de crecer la cantidad de personas que utilizan la red). El origen de la
publicidad en este medio hay que buscarlo en la absoluta necesidad de
financiar los websites, en principio concebidos para el intercambio de
información.
Un medio verdaderamente Desconocimiento de la eficacia y
interactivo, más que cualquier otro eficiencia del medio. Faltan estudios
medio, Internet permite a los

e información.
usuarios comunicarse directamente
Promete una enorme rentabilidad
con un anunciante y, de este
pero las inversiones siguen siendo
modo, establecer relaciones
tímidas
futuras
Simultaneidad de la comunicación.
Información e intercambios
comerciales a los que se tiene
Un medio que todavía no es de uso
acceso inmediato desde cualquier
común (elevado coste del
rincón del mundo y posibilidad de
ordenador)
respuesta inmediata de los clientes
que sólo puede ser igualada por la
venta personal.
Gran selectividad de mercados
Imagen de problemas de seguridad
que no puede igualar ningún otro
para realizar compras
medio.
Escaparate virtual las compañías
dedicadas a la venta por catálogo y
campañas de imagen en las que se
combine la información con los
servicios
Las formas publicitarias más habituales son

1. Banners: Recuadro de tamaño variable que contiene
texto y/o imágenes, y que habitualmente está situado en los
márgenes lateral o superior de la página web, es decir, fuera
de contenido. Puede contener gráficos, audio o video. Su
tamaño se mide en píxeles, siendo el más común el "full
banner", de 468 x 60 píxeles, también llamado "a bandera".
2. Botones: Anuncio publicitario en una página web de
menor tamaño que el clásico banner. Tiene la peculiaridad,
como el anterior, de ser interactivo ya que enlaza con una
página web del anunciante. Suele ser cuadrado e ir bien en un
lateral, bien en la parte inferior de la página donde se muestra.
Es un elemento publicitario muy usado en los contratos de
patrocinio. Su tamaño también se mide en píxeles siendo su
formato más habitual el de 60 x 60 píxeles.
3. Ventanas pop up: Anuncio publicitario que se presenta
en una página web, generalmente de menor dimensión que
una normal, y que aparece repentinamente sobre la ventana
activa principal. Este tipo de anuncio se abre de modo
automático sin que

haya sido solicitado por el visitante a una web, si bien puede
cerrarse en cualquier momento.
4. Interstitial: Interrumpe la navegación (anuncio televisivo
a página completa).
5. Enlaces, gifs animados, incluso formularios de inscripción
para recibir algún servicio que preste el anunciante.
Conceptos básicos en cuanto a la planificación de medios

en Internet:
 Impresión: Cada una de las veces que un determinado
banner es enseñado a un usuario.
 Clickthrough: Acción de pinchar, clickear o pulsar sobre un
banner de publicidad en una página web. Es el modo mediante
el cual se establece la efectividad de un anuncio. Es decir, por
el número de clicktrough con relación al de impresiones.
 CTR: Acrónimo de las palabras inglesas ClickThrough
Rate, lo que significa en español: tasa de clics, es decir,
número de clics dividido por el de impresiones.
 CPC: Abreviatura de "Coste Por Click". Es el coste de cada
clic logrado por una campaña online basada en banners. El
precio de una campaña puede estipularse también en función
de un CPC fijo en cuyo caso se contratan clics y no
impresiones.
 CPM: Coste por mil impresiones. Precio que se paga por
cada mil veces que se clickea sobre un banner.
3.3. INTRODUCCIÓN A LA ESTRUCTURA DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.
ESTRUCTURA DE LOS MEDIOS.

El estudio de los medios y de la estructura de los mismos es una

información inicial que todo planificador de medios debe tener como
punto de partida. Aunque la estructura de los medios no es lo mismo
conceptualmente a la estructura del soporte, el estudio de uno
conduce inevitablemente al estudio del otro. Así, implica:
1. Conocer los soportes existentes en un ámbito geográfico
determinado para ese medio (conocer la estructura del
soporte).
2. Conocer la audiencia para cada soporte.
3. Conocer la frecuencia de emisión o difusión de cada
soporte.
4. Conocer las principales fuentes de información.
5. Conocer las características técnicas del formato posible
para cada soporte.
6. Conocer las condiciones de contratación del soporte.
ESTRUCTURA INTERNA DEL SOPORTE.
Una de las principales responsabilidades del planificador de

medios es valorar correctamente el coste de las inserciones que
aconseja, para ello necesita utilizar con precisión las tarifas
publicitarias de los soportes paso imprescindible para poder
desenvolverse en el mundo de los medios.
Se va a analizar la estructura de los soportes a través de sus
tarifas, identificando los formatos que más frecuentemente se pueden
encontrar cuando se plantea una campaña de medios. Se van a
estudiar seis medios: diarios, revistas, televisión, cine y exterior. Los
suplementos no se analizan por separado, ya que participa de todas las
características de las revistas en cuanto a formatos admisibles,
condiciones de contratación y admisión de encartes.
§ Prensa §
DETERMINACIÓN DE TARIFAS
Del análisis de las

distintas tarifas se puede obtener una serie de principios generales
que, con variaciones, se repiten para todos o casi todos los títulos.
1. Distintas ediciones: Un periódico puede tener una edición
única o distintas que se distribuyen en diferentes áreas
territoriales. Lo normal en este último caso, es que se
establezcan tarifas por separado para cada edición y además,
una tarifa conjunta para dos o más ediciones. En cada edición
puede incluirse distintas tarifas (de contratación).
En los diarios que tienen ediciones nacionales, regionales e
incluso locales si se quiere cubrir dos o más zonas geográficas
puede ser más económico pagar la tarifa más amplia en el
caso de que coincida con la edición nacional. El planificador
tiene que ser consciente de esta pluralidad de opciones y debe
asegurarse de que la/s tarifa/s elegidas son las más adecuadas
y rentables.
2. Días de la semana: Tanto la difusión como la audiencia
varían según los días de la semana. En los periódicos de
información general, los fines de semana y, en concreto, el
domingo la difusión es superior al resto de los días laborables.
Para los diarios deportivos el día más caro es el lunes.
3. Distribución por secciones: Los periódicos dividen cada
ejemplar en una serie de secciones: nacional, internacional,
economía, local, etc.. En términos generales las secciones no
tienen cambios en tarifas. Existen excepciones tales como los
anuncios clasificados o anuncios por palabras. Normalmente el
periódico es el que elige dónde insertar el anuncio. Si se quiere
insertar en una sección en concreto en un lugar determinado
entonces se suele aplicar un recargo.
4. Tipo de anuncio: Según el tipo de anuncio se aplica una
tarifa u otra y se distribuye el anuncio en diferentes secciones,
la terminología empleada para las denominaciones del tipo de
anuncio varían de unos títulos a otros. A continuación se da
una idea general de los conceptos que nos podemos
encontrar:
- Comercial o general: Publicidad de bienes de consumo,

estos anuncios pueden publicarse en cualquier sección excepto
en clasificados.
- Publirreportajes, remitidos y comunicados: Pueden tener
una tarifa especial.
- Cultura, arte y literatura: Pueden tener una tarifa especial,
generalmente más barata.
- Cartelera: Publicidad de cines, teatros y espectáculos.
- Preferente: Modalidad de contratación en la que por un
precio más alto, se puede insertar el anuncio en un lugar que
se considera mejor o más efectivo.
- Ofertas de empleo: Muchos periódicos han concentrado
esta publicidad en un día, que suele ser el domingo, en forma
de cuadernillo o suplemento separado.
- Esquelas y necrológicas: Pueden tener tarifas especiales.
- Anuncios por palabras: Tienen una tarifa más reducida,
dentro de esta sección los anuncios pueden ir destacados o no,
lo cual es objeto de tarifa distinta, se paga por palabras o
líneas.
- Suplementos monográficos: Pueden llevar tarifa especial.
5. Otras circunstancias que influyen en el precio: La página
par o impar, el color, el tipo de impresión, encartes.
CONTRATACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Existen dos formas de contratar la publicidad según el tamaño del

anuncio: por espacios fijos o por módulos. La definición de espacios
fijos y la terminología empleada varía con cada título. Los más
comunes son:
1. Doble página: Si el tamaño viene especificado en las
tarifas normalmente suele costar menos que contratar dos
páginas. Si no viene tarifado, puede costar más del doble de
una página, ya que hay que contratar dos páginas, una de las
cuales con recargo por emplazamiento fijo.
2. Una página:
Se trata de páginas interiores a no ser que se especifique otra
cosa. Los anuncios en última página, si la ocupan toda, tienen
un precio más alto.
3. Pie de página o faldón: Se coloca en la parte inferior de
la página, ocupa todo su ancho y tiene una altura variable.
4. Media página horizontal o vertical: El precio de media
página suele ser más de la mitad del precio de una página.
5. Doble media página, vertical u horizontal: Aunque la
vertical tenga el tamaño de una página cuesta más cara que
ésta. La horizontal, si no se indica nada al respecto, se
entiende que va en la parte inferior, aunque puede ir en el
centro o en la parte superior.
6. Robapáginas: Es un tamaño algo inferior a la página.
Suele tener el ancho de una página menos un módulo que
coincide con el ancho de una columna y el alto de la página
menos dos módulos. Algunos periódicos incluso tarifan dos
tamaños distintos de robapáginas.
7. Especiales. Son espacios que por su posición en el
periódico, tienen una tarifa distinta, más cara. Normalmente
anuncios en la primera y última página.
8. Módulos: Los espacios que escapan a estos formatos
predeterminados se facturan por módulos. Antes cada página
quedaba dividida en varias columnas de determinado ancho.
Ahora son módulos: El ancho del módulo depende del de la
página y del número de columnas. Cada diario puede
establecer sus módulos: Existen 5 en la base por 10 a lo alto
(Diario de Cádiz), 5X8 (El país), 5X12 (Avui), 3X18 (ABC). Entre
módulo y módulo queda espacio libre de separación que se
denomina Corondel .
Normalmente, el coste de un anuncio es el resultado de
multiplicar el precio del modulo por el número de módulos que ocupa
el anuncio.
§ Revistas §
El sistema de módulos en las revistas no está tan extendido. Las

tarifas se establecen según formatos.
1. Formatos: la variedad de formatos es muy grande,
aunque a veces solo se trate de diferencias terminológicas
para aludir a una misma realidad. La existencia de muchos
formatos es consecuencia de la existencia de muchos tipos de
revistas. Los formatos más comunes son:
- Lomo cubierta: en el canto del ejemplar.
- Portada: A veces denominada primera página. No todas las
revistas admiten anuncios en la portada y en otras pueden
venir totalmente confeccionada por el anunciante. También
pueden haber distintos formatos para la portada.
- Contraportada o última página de la revista.
- Interior de la portada: Si no se indica otra cosa, se trata de
un anuncio del tamaño de una página que va impreso en el
reverso de la portada.
- Interior de contraportada: En la cara interna de la cubierta
posterior. A veces se tarifan conjuntamente los dos interiores
(de la portada y la contraportada).
- Emplazamientos especiales: frente al sumario o el índice
general o frente a un artículo editorial.
- Doble página: Su precio es ligeramente inferior al de la suma
de dos páginas (cuando se ofrece en la central su precio suele
ser más alto).
- Una página: Puede ser par o impar y estar colocada en
cualquier lugar de la publicación.
- Páginas segundas o tercera: Tarifa más alta que cualquiera
de las interiores.
- Páginas segundas y terceras: Las dos en conjunto suelen
tener también tarifas más elevadas que dos páginas o que la
doble página.
- Página más
columna (1 columna, 2 o ¼,...): Tarifa inferior a la resultante
de la suma de ambas.
- Robapáginas.
- Faja: Espacio alargado, de formato generalmente horizontal y
colocado en el centro de una o dos páginas.
- Gacetillas: Publirreportajes en prensa.
2. Recargos: Cuando una revista tiene previstos precios
especiales para muchos formatos, el sistema de recargos se
reduce porque frecuentemente se refiere a situaciones ya
contempladas en la tarifa. Otras veces, se deja la tarifa
reducida al mínimo y se juega con estos. Principales recargos:
- Por emplazamiento fijo.
- Por color.
- Por sangrado: se invaden el margen blanco habitual.
- Otro idioma.
- Por publirreportaje.
- Números extraordinarios.
- Encartes: cosidos-tarifas mal alta al interferir en la
encuadernación- o sueltos.
§ Televisión §
DETERMINACIÓN DE TARIFAS
En la televisión hay dos sistemas de establecer tarifas que
coexisten en las tarifas publicadas por las televisiones:
1. Bloques publicitarios cada hora o cada media hora, con
sus respectivos precios, acompañados de una gama de
descuentos y recargos para casos concretos (variable base es
el tiempo). Sería el equivalente de los módulos en prensa
diaria.
2. Franjas horarias con una precios establecidos que poco o
nada tienen que ver con la tarifa en bloque (se definen de
acuerdo con la audiencia). Podría ser el equivalente de las
tarifas por formatos en los medios impresos. Todas las
televisiones admiten este sistema que consiste en dividir el
tiempo de la programación en una serie de segmentos

horarios. Se supone que cada segmento o franja horaria tiene
distinta capacidad para generar audiencia, capacidad que
viene influida por la hora y por el tipo de programas que en
ella se emiten. También se supone que esta audiencia tiene
diferente estructura interna (programas infantiles...). Cada
franja tiene su precio.
A diferencia de los bloques que vienen asignados en números
las franjas se denominan por nombres (Prime time, Prestige
deportes, Telefilm noche, Informativo mediodia).
Es importante tener en cuenta que unas y otras televisiones
admiten negociaciones adicionales, que vienen a añadirse a las
beneficiosas condiciones económicas publicadas en las tarifas. El
resultado es que cuando se ve un anuncio no se sabe cuánto se ha
podido pagar por él.
De hecho, las tarifas también dependen de las formas
publicitarias y de la duración de los anuncios. Los descuentos, además
de por la forma de contratación, se establecen según el producto a
anunciar, los más frecuentes son: libros, publicaciones periódicas
(diarios y revistas), películas españolas y extranjeras, espectáculos,
vídeos grabados, discos y, también, hay descuentos por primera
campaña del anunciante. Sin embargo la publicidad de bebidas
alcohólicas de graduación inferior a 18º tiene normalmente un recargo.
Los recargos suelen darse por emplazamiento y emplazamiento fijo.
Otras situaciones que influyen en las tarifas son los llamados
“circuitos” y desconexiones territoriales para cada provincia y para
cada hora. Finalmente se deben tener en cuenta las particularidades
de cada cadena, en especial, Canal Plus no admite publicidad
convencional (sí patrocinios y otras formas no convenciones de
publicidad) en los programas codificados.
CONTRATACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Se puede diferenciar las siguientes formas de contratación:

1. Por bloques aislados o compra libre: Se compra los
espacios de acuerdo con la parrilla de programación y los
cortes publicitarios.
En la práctica se está abandonando por resultar
excesivamente caro.
2. Por módulos o paquetes: Las televisiones puede ofrecer
paquetes descuento (paquete cobertura, paquete de amas de
casa...) que normalmente te garantiza un cierto nivel de
presión publicitaria.
La selección de los spots para cada módulo que constituye el
paquete descuento dentro de las franjas horarias puede hacerse de
dos formas: Elegidos por las televisiones en horas cuya audiencia sea
afín con el rótulo que dan al módulo (paquetes) o elegidos por el
planificador. En el primer caso los descuentos son mayores pero en el
segundo caso el planificador puede elegir inserciones “especiales”
jugando con lo que se ahorra por los porcentajes de descuento de los
módulos.
MÓDULO INFANTIL, OFERTA DESTINADA SÓLO A CANARIAS

DURANTE EL ÚLTIMO CUATRIMESTRE DE 2004
Fuente: www.rtve.es
3. Compra por GRP’s: Aunque no figura en las tarifas, es
una forma de contratación muy frecuente. Consiste en
concertar con una o varias cadenas de televisión un precio por
GRP. El planificador elige los bloques que estima conveniente
hasta conseguir un número de GRP’s cuyo valor total, al precio
convenido, alcanza la cifra del presupuesto que proporciona el

medio.
4. Por semanas: Posibilidad que tienen los anunciantes que
contratan un spot diario durante una semana, de obtener
gratuitamente otra semana de publicidad en las mismas
condiciones que la que abonaron. Esta semana gratuita se
disfruta entre las 3 siguientes a la originaria, a elección del
anunciante.
5. Venta al día: Sistema de compra de los espacios no
vendidos, adquiriéndolos el día de antes de su emisión más
baratos (hasta el 30% y 50%).
§ Radio §
Hay emisoras incluidas en cadenas y emisoras independientes.

Los precios de las primeras dependerán de las emisiones y ámbito
geográfico que se contrate. La emisión de un anuncio se orienta con
respecto a un programa, pero no garantiza la inserción del mismo a
una hora determinada. En general, los precios de la publicidad en
programas deportivos y en los informativos de primera hora de la
mañana son más altos que para el resto de la programación.
§ Cine §
Todos los cines que admiten publicidad están agrupados por

circuitos: A nivel nacional las tres exclusivistas de publicidad en el
mundo del cine más conocidas son: Movierecord, RMB y Distel.
Actualmente, el mercado de la publicidad es cubierto por Movierecord,
Screenvision Spain S.A. y Discine G.C.P. S.L. También existen circuitos
regionales. Lo que se suele elegir son las salas de la lista que le
proporciona el exclusivista y contrata con éste. Normalmente se
contrata por semanas o por meses. En cine el precio de proyección de
los anuncios es inferior al de la TV, pero en cambio el de la producción
es igual, a lo que hay que añadir las copias que hay que hacer para su
proyección (dos por cada sala de proyección).
EJEMPLO DE TARIFAS EN MOVIERECORD

1/01/04 a 18/11/04 19/11/04 a 30/12/04
180 € Sala/Semana 205 € Sala/Semana
Fuente: www.movierecord.com (tarifas generales)
§ Medio exterior §
La contratación puede hacerse por emplazamientos aislados o por

circuito. Cada circuito tiene su precio dependiendo del número de
emplazamientos y de su cobertura geográfica. Cada formato o soporte
tiene su tarifa y puede verse aumentada por la ubicación privilegiada
de alguno de ellos, por ejemplo, las avenidas de las ciudades suelen
ser los lugares que más se cotizan. Normalmente se publican precios
mensuales.
EJEMPLO DE CIRCUITO: “GRAN ESPACIO”
Madrid 130 carteleras (similares a vallas)

Barcelona 120 carteleras
Valencia 40 carteleras
Sevilla 35 carteleras
Zaragoza 35 carteleras
Málaga 20 carteleras
TOTAL 380 carteleras
· Formato 8 x 3
· Presente en las 6 primeras ciudades de España
· Ubicación estratégica.
· · Situada en los principales ejes de la ciudad y los accesos a
zonas de consumo.
· Circuito con alto nivel de impactos.
· Comercialización por catorcenas.
· Precio tarifa: 89.300 € la catorcena.
Fuente: Empresa Espacio Publicidad Exterior S.A (www.espaciopublicidad.com)
CIRCUITOS PUBLICIDAD EXTERIOR EN AEROPUERTOS
Nº Período
Nombre Soporte Distribución
Caras exhibición
0,80 x
C1 25 Interior terminales 15 días
1,20
0,80 x
1,20
0,80 x
1,20
1,20 x
1,76
1,20 x
1,76
1,20 x
C Parking 16 Interior parking P2 Barajas 15 días
1,76
1,20 x
C Nacional (*) 107 Interior y exterior Terminales 15 días
1,76
C Puente 0,80 x
10 Interior T3 Barajas Puente Aéreo 15 días
Aéreo 1,20
0,80 x
Salas Bussines-Class de: Amsterdam, Bruselas,
Circuito 1,20
170 Copenhage, Frankfurt, Londres, Madrid, Milán, 30 días
Eurobusiness (Luz
París y Roma.
incluida)
0,80 x
Salidas y llegadas de: Amsterdam, Bruselas,
Circuito 1,20
250 Copenhage, Frankfurt, Londres, Madrid, Milán, 30 días
Euronetwork (Luz
París, Roma y Munich.
incluida)
Fuente: Publimedia, sistemas publicitarios
(http://80.34.199.238/1024/index_medios.html)
EJEMPLO DE TARIFAS
TARIFA CANARIAS LANZAROTE
SALIDAS NACIONALES E INTERNACIONALES
Soporte 534,45 €
Mupi 0,80 x 1,20
Luz 18,00 €
Tarifas relativas a un mes de contratación
EXTERIOR AEROPUERTO
Cantidad 1.000
Carritos Aeropuerto Tarifa
5,25 €
unidad
LLEGADAS NACIONALES E INTERNACIONALES

Soporte 891,45 €
Luminosos 3 x 1,20
Luz 30,00 €
Soporte 683,55 €
Mupi 0,80 x 1,20
Luz 18,00 €
Entrecintas 0,80 x Soporte 510,30 €
1,20 Luz 18,00 €
Fuente: Publimedia, sistemas publicitarios
3.4. PENETRACIÓN DE LOS MEDIOS.
Las personas se exponen a los medios según sus posibilidades y,

dentro de éstas, según sus preferencias. Por ejemplo, una televisión
nacional está al alcance de cualquier residente en España, que puede
conectarla o no. Pero una televisión regional sólo está al alcance de los
habitantes de la zona donde se recibe dicha televisión. Dicho esto
mismo desde el punto de vista del medio, su penetración será mayor o
menor según su alcance y según el interés que despierta entre el
público.
En planificación el uso de un medio u otro va a depender no sólo
de su tamaño, sino también de la estructura de su audiencia.
Normalmente la penetración de un medio viene expresada en %. Se
puede definir como el % de la población total (española) que es
audiencia de ese medio.
Los distintos medios en España presentan unos niveles de
penetración muy dispares, que oscilan entre el 90 % de la TV y el 8 %
para el cine. Otra cosa muy distinta es la penetración de cada soporte,
dentro de estos también se observan diferencias, si bien no son tan

grandes.
TRAYECTORIA DE LA PENETRACIÓN DE LOS MEDIOS
SEGÚN DATOS DEL EGM 1997-2004

3.5. FUENTES DE INFORMACIÓN.
La planificación de medios consiste en establecer los

procedimientos adecuados para divulgar los anuncios de forma que
alcancen eficientemente a la población a la que van dirigidos y
conseguir cumplir los objetivos de marketing y publicidad.
El planificador, para poder desempeñar con éxito su trabajo,
necesita conocer tanto la oferta de espacios publicitarios en los
medios, como la población a la que va dirigida la publicidad y su
comportamiento respecto al uso de los medios. Para ello debe manejar
las distintas fuentes de información que existen en el mercado español
y elegir la más adecuada según la situación. Podemos encontrar
fuentes de información relativas a:
- Difusión y venta de periódicos y revistas (medios
impresos)
- Audiencia de los medios.
- Estructura y tarifa de los medios.
- Actividad publicitaria de las marcas
En este apartado se expondrán tres bloques y/o fuentes
secundarias de información. Podéis consultar el manual de Mª Ángeles
Gonzalez Lobo para completar la información que aquí se proporcional.
§ Oficina de Justificación de la Difusión §
La OJD dice de sí misma ser “una organización cuyo objetivo es

obtener y facilitar información útil y puntual de la difusión y
distribución de las publicaciones periódicas para uso de anunciantes,
agencias de publicidad, editores y demás personas o entes
interesados”.
Fue constituida el 20 de Octubre de 1964. En el año 2003 controla
la tirada y difusión de 803 publicaciones impresas más 133 medios
electrónicos. En concreto:
ESTADÍSTICAS MEDIOS IMPRESOS CONTROLADOS POR OJD EN 2003

CLASIFICACION TITULOS CONTROLES TIRADA (ejs.) DIFUSION(ejs.)
1.866.758.78
DIARIOS 90 534 1.436.033.325
3
SUPLEMENTOS 13 13 375.976.692 303.424.102
REVISTAS 241 447 472.429.716 307.333.625
PUB. TECNICAS Y PROFESIONALES 258 286 35.034.372 32.686.014
PUB. DE DIFUSION GRATUITA (no

25 40 45.607.912 44.220.045
profesionales)
GUIAS TELEFONICAS Y DIRECTORIOS 48 51 13.792.885 10.713.525
PUBLIC. DE REPARTO Y DISTR. GRATUITA 129 191 166.209.555 164.198.613
2.975.809.91
TOTAL 804 1.562 2.298.609.249
5
Fuente: www.ojd.es
ESTADÍSTICAS MEDIOS ELECTRÓNICOS CONTROLADOS POR OJD EN 2.003

MEDIOS VISITAS PAGINAS
6.185.445.70
DIARIOS 52 701.095.882
2
REVISTAS 11 42.187.358 497.334.662
PUBLICACIONES PROFESIONALES 18 25.160.994 103.249.433
2.040.060.19
AUDIOVISUAL 6 107.333.102
3
1.752.992.25
DIRECTORIOS 8 85.548.203
1
1.321.792.14 24.113.524.1
PORTALES Y BUSCADORES 4
0 29
SERVICIOS DE INFORMACION TEMATICA 13 99.359.349 983.410.823
1.837.862.83
ENTIDADES FINANCIERAS 2 140.632.061
6
ADMINISTRACIONES PUBLICAS, ASOCIACIONES Y ONG's. 11 49.532.365 333.479.969
EMPRESAS Y SERVICIOS CORPORATIVOS 3 65.716.706 427.803.513
OTROS MEDIOS ELECTRONICOS 5 822.757 3.373.297
2.639.180.9 38.278.536.
TOTAL 133
17 808
Fuente: www.ojd.es
La OJD estudia la tirada y la difusión de los medios impresos que

lo solicitan, para ello utiliza el sistema de auditoria. Para la obtención
de los datos, la empresa editora permite a los auditores de la OJD el
acceso a su contabilidad. OJD escalona las visitas a las sedes de las
publicaciones a lo largo de todo el año y expide las denominadas Actas
de Control, donde vienen los datos identificativos de la publicación, la
difusión pagada y gratuita, la distribución geográfica de la difusión y
datos de interés publicitario como pueden ser promociones.
El acta de control es un documento que emite la OJD para las
publicaciones de difusión de pago, mixta o gratuita una vez verificados
por el Equipo de Control y supervisados por la Comisión Técnica los
datos que figuran en la Declaración del Editor, para dar a conocer las
cifras de difusión de una publicación durante un período determinado,
ratificando o modificando dicha Declaración.
La OJD publica cada mes

un boletín con las actas de control de las publicaciones auditadas y
edita un resumen anual con todas las publicaciones controladas para
las que indica la tirada y la difusión medias en el año.
Existe una división de la OJD llamada OJD-www, que se
encarga de la medición y control de la difusión de los Medios
Electrónicos de Comunicación (MEC).
¿Qué información se dispone de manera gratuita?. Se puede
acceder a la web de la Organización y extraer información sobre la
tirada y difusión de los medios impresos según el último periodo
controlado (pero normalmente del año anterior). Para las publicaciones
electrónicas proporciona el acta de control completa del último mes
con un retardo de seis meses.
§ Audiencias: EGM y SOFRES §
La investigación de audiencias trata de conseguir una información

cuantitativa y cualitativa de las personas que están en contacto con los
distintos medios de comunicación y soportes para que en función de
esa información pueda presentarse una oferta publicitaria a los
anunciantes.
Los estudios de medios en España comienzan de una forma
institucionalizada en el año 1968. Hasta ese año existían algunos
estudios parciales sobre diferentes medios, realizados en ocasiones por
éstos o determinados soportes, que los utilizaban como instrumento
promocional. Este hecho hacía dudar en muchas ocasiones sobre la
credibilidad de las cifras empleadas.
En ese año, un grupo de empresas, formado principalmente por
agencias de publicidad, anunciantes y medios, se asoció para realizar
mancomunadamente un estudio sobre los medios de carácter
independiente. A partir de entonces ese estudio se ha continuado
realizando, si bien se han efectuado diversos cambios en la asociación
a lo largo del tiempo.
Así, en 1975 se constituyó una sociedad anónima sin fines
lucrativos denominada Estudio General de Medios, S.A., la cual se
transformó en 1989 en la Asociación para la Investigación de Medios
de Comunicación (AIMC), que es la entidad que tiene actualmente a su
cargo el Estudio General de Medios (EGM).
La investigación de audiencias a través de audímetros se inició en
España en el año 1988 por la empresa Ecotel, aunque su
mantenimiento en el mercado fue limitado como consecuencia de la
polémica que surgió entre las cadenas de televisión sobre credibilidad
de la información facilitada.
EL ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS (EGM) (i.e. www.aimc.es)

Se trata de un estudio sobre consumo de medios. Esta
investigación multimedia tiene una periodicidad anual en tres oleadas.
El universo son los individuos mayores de 14 años. La muestra anual
(acumulada) es, aproximadamente, 43.000 individuos, dividida en tres
muestras de igual tamaño y

diseño. A su vez, la muestra se subdivide en siete submuestras iguales,
una para cada día de la semana, dado que se estudian medios de
"aparición diaria" para los que el comportamiento de la audiencia
difiere de unos días a otros. El método de recogida de información es
“face to face” en el hogar del entrevistado. La necesidad de mostrar
cartones con la reproducción a escala del logotipo en medios impresos
descarta en la práctica la utilización de cualquier otro método de
recogida de información.
Para el EGM Radio XXI, se incorporan 27.000 individuos más a
quiénes se entrevista por teléfono. Con lo que la muestra para el
medio radio se eleva a 70.000 individuos cada año. Utiliza un
procedimiento de muestreo aleatorio polietápico y estratificado,
definiéndose los estratos por el cruce provincia- hábitat.
La afijación es básicamente proporcional con una ligera sobre-
representación de hábitats superiores a 50.000 habitantes y un mínimo
muestral -a partir de 1995-de 300 unidades por provincia y año.
El cuestionario está dividido en secciones correspondientes a los
siguientes apartados:
- Datos de clasificación (sociodemográficos).
- Medios: Prensa Diaria, Suplementos, Revistas, Cine, Radio,
Televisión e Internet.
- Equipamiento del hogar.
- Consumo de productos.
- Estilos de vida.
Para conocer con detalle los temas tratados acudir a
http://www.aimc.es/aimc.php.
Los resultados sólo son adquiridos por los asociados. Actualmente,
no existe ningún dato que sea posible obtenerlo gratuitamente, salvo
los resúmenes y/o boletines informativos.
EL PANEL DE AUDIMETRÍA DE SOFRES A.M.

“TNS Audiencia de Medios mide la audiencia de televisión y
realiza seguimientos de programación y publicidad. Los datos que
diariamente ofrecemos son de gran interés para la industria televisiva
y el mercado publicitario”
La sociedad Sofres Audiencia de Medios dispone de un panel de

audímetros instalados cerca de 3300 hogares con una muestra de
9.000 personas y niños de edad igual o mayor a cuatro años (para el
2004). La muestra está distribuida por las diferentes comunidades
autónomas mediante un sistema proporcional estratificada por
regiones y hábitat.
DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA RECOGIDA EN EL 2004
POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS
Muestra en Panel de
HOGARES INDIVIDUOS
audimetría
Andalucía 440 1221
Canarias 300 919
Castilla la Mancha 300 814
Cataluña 440 1130
Euskadi 300 788
Galicia 300 842
Madrid 355 991
C.Valenciana 310 826
Resto España 560 1488
ESPAÑA 3305 9019
Fuente: www.sofresam.com
Cada hogar del panel está equipado con uno o varios audímetros
según el número de televisores que posea. Los audímetros funcionan
continuamente, registrando todos los encendidos y apagados, cambios
de canal, visionado de cintas, etc. El audímetro es un aparato
electrónico con forma de mando a distancia, con un botón asignado a
cada miembro del hogar que debe pulsar cada vez que empieza o
termina de ver televisión.
La información que se registra en los audímetros se transmite
automáticamente por la línea telefónica al centro de cálculo de Sofres,
estando disponible para los usuarios en 24 horas.
El acceso a la información elaborada por Sofres puede realizarse a
través de conexión on line, mediante programas software para PC, así
como mediante documento e informes escritos. Dentro de la numerosa
información que puede observarse del panel de audímetros, destaca
principalmente la siguiente:
1. Audiencias
medias: Los audímetros recogen la audiencia bruta segundo a
segundo (control exhaustivo de la publicidad). Sin embargo
para trabajar con ella a mayor escala se debe calcular la media
(de la hora, del día, semana...)
2. Migraciones de la audiencia entre canales: Esta recogida
de información permite detectar el salto de canales de la
audiencia y el segundo exacto en el que se produjo.
3. Duplicaciones de audiencia entre cadenas: Igualmente,
al memorizar los datos de forma automática se puede conocer
con bastante exactitud la duplicación de las audiencias entre
cadenas y programas.
4. Perfiles de la audiencia por programas, franjas horarias...
El panel de hogares de Sofres recoge información
sociodemográfica de todos los miembros del hogar y otra
relacionada únicamente con el hogar (equipamiento...). La
muestra es estadísticamente representativa, lo que permite la
inferencia de los resultados al total de la población. En
consecuencia, permite definir públicos objetivos según
características recogidas.
5. Ranking de programas por rating, share, cobertura,
GRP`s y afinidad. Una vez recogida la información de la
audiencia y tener controlados soportes, Sofres puede ordenar
los programas por cálculos simples como el rating, share y el
HUT. Además, dado un número de inserciones publicitarias
también puede calcular la Cobertura bruta en miles y en
porcentajes sobre la población objetivo (GRP’s). De esta forma
también permite conocer la afinidad que tiene un programa
dada una población objetivo.
6. Conocimiento de campañas publicitarias por productos o
categorías. La información que registra Sofres es de gran
utilidad para el seguimiento de las campañas publicitarias.
Antes de poner en marcha la campaña, Sofres también
proporciona optimizaciones dado un presupuesto y una
población objetivo. Además, al no eliminar los datos actúa
como un gran depósito de campañas publicitarias elaboradas.
La información que se obtiene del panel de audímetros sobre la

televisión es más amplia y profunda que la que sobre este medio
proporciona el Estudio General de Medios.
Además, la evolución de las audiencias puede seguirse día a día e
incluso en períodos de cuarto de hora, mientras que en el EGM
solamente existen tres referencias al año, correspondientes a las tres
olas de encuestas.
Sin estar dedicada plenamente a la prestación de este servicio,
también SOFRES proporciona al mercado una base de datos
acompañada de un programa para su explotación (TELESCOPE), que
permite reconstruir las campañas realizadas en televisión por cualquier
marca durante un periodo determinado.
RANKING DE LOS PRIMEROS DIEZ ANUNCIANTES POR INVERSIÓN PUBLICITARIA
DEL MES DE SEPTIEMBRE 2004
Fuente: www.sofresam.com
§ GUÍA DE LOS MEDIOS§
La Guía de los medios es una fuente relativa a la estructura y

tarifas de los medios. Proporciona información acerca de direcciones,
teléfonos, nombres de directivos, sistemas de impresión utilizados por
los medios impresos, etc. Entre estos datos, destacan los relativos a la
estructura interna de los soportes y los relativos a los precios y sus
modificaciones mediante recargos o descuentos. Su publicación es
trimestral y está editada por Remarca, S.A.. Otra de estas
características es Mecos. Es
una guía sólo de prensa y revistas distribuida por Codimesa. Sin
embargo, fundamentalmente cuando se trata de tarifas, es aconsejable
siempre acudir a los propios medios.
§ INFOADEX§
Es una fuentes relativa a la actividad publicitaria de las marcas.

Proporciona información sobre la inversión publicitaria de un elevado
número de marcas, indicando los medios utilizados, la frecuencia con
que se hacen las inserciones, el formato de los anuncios y otras
circunstancias importantes para conocer la actividad de los
anunciantes.
Como anteriormente se ha mencionado, Sofres también recoge
este tipo de información aunque la fuente por excelencia es INFOADEX.
Ésta última “durante los 365 días del año, controla, archiva y analiza
todas y cada una de las inserciones publicitarias realizadas en todos
los medios convencionales: Televisión, Revistas, Diarios, Suplementos
y Dominicales, Radio, Cine, Internet y Publicidad Exterior en
España”(www.infoadex.com). También registra datos de audiencias y
las piezas enteras para poder hacer análisis cualitativos de la
publicidad.
INFOADEX cuenta con varios servicios entre los que se debe
destacar el programa INFOXXI que permite operar con todos los datos
recogidos por la fuente. Además, pueden emitir informes con
contenido cuantitativo, en concreto, los hay de dos tipos: los estándar
que analizan las inversiones por medios, mercados, anunciantes,... y
los informes Ad-Hoc dirigidos a solucionar cada necesidad concreta de
información que pueda tener la empresa solicitante. También hace
seguimiento de las campañas, controla la competencia y estudia las
agencias de publicidad y agencias de medios en España.
INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS CONVENCIONALES Y NO CONVENCIONALES
Fuente: www.infoadex.com
Finalmente, se cierra el tema recordando los principales

proveedores de software para el tratamiento de la información. Las
necesidades de tratamiento informático han abierto el mercado de los
programas informáticos. Las empresas que los ponen a punto y los
suministran son de dos tipos: (1) unas como ODEC, se limitan a dar
tratamiento informático a los datos que aportan terceras empresas o
los propios planificadores y

(2) otras, como AIMC, SOFRES o INFOADEX, han desarrollado
programas informáticos para el tratamiento de la información que ellas
mismas recogen y ofrecen.

Investigación en Medios Publicitarios Tema 3

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INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS

TEMA 3: LOS MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS

TEMA 3. LOS MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS.

3.1. Definición: medios y soporte.

3.1. DEFINICIÓN: MEDIOS Y SOPORTES

Los medios y soportes publicitarios son las herramientas

Medios: es el resultado del desarrollo de una técnica, vehículo

Soporte: es cada una de las realidades en las que se materializa

Ejemplos: medio  televisión; soportes  cada cadena, franjas

3.2. CLASIFICACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.

Los medios publicitarios

programas relacionados con la información). En radio el

especialmente relevante para elevar la calidad del soporte o

VENTAJAS, DESVENTAJAS Y PRINCIPALES FORMAS PUBLICITARIAS DE LOS MEDIOS

Las publicaciones se pueden dividir, en primer lugar, entre

La OJD define a los diarios como “publicaciones que aparecen más

Son publicaciones de carácter periódico, distintas a los diarios,

Para finalizar con las publicaciones impresas se debe mencionar

de la zona, para los pequeños comerciantes, y tienen una gran

Hoy en día, estos tres grandes medios de comunicación impresos

La radio se puede clasificar en España según el tipo de programación

Su flexibilidad innata (formatos, espacios y tiempos) la convierten en

3. Los programas patrocinados: son acuerdos entre uno o

publicidad una gran eficacia como

Las formas publicitarias más frecuentes en televisión son:

publicitarios. Una modalidad actual es la emisión de

7. A estas formas, tendríamos que añadir las telepromociones,

No se debe olvidar que

Es aquella publicidad que se utiliza fuera de los edificios y en los

Los soportes más frecuentes en publicidad exterior son:

2. Lonas para fachadas: forma especial de vallas de

- Quioscos de prensa: la publicidad puede situarse en sus

Polémica sobre los usos comerciales de la red no falta, lo que

medio, Internet permite a los

Las formas publicitarias más habituales son

automático sin que

Conceptos básicos en cuanto a la planificación de medios

3.3. INTRODUCCIÓN A LA ESTRUCTURA DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.

ESTRUCTURA DE LOS MEDIOS.

El estudio de los medios y de la estructura de los mismos es una

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Una de las principales responsabilidades del planificador de

Del análisis de las

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Existen dos formas de contratar la publicidad según el tamaño del

El sistema de módulos en las revistas no está tan extendido. Las

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Se puede diferenciar las siguientes formas de contratación:

MÓDULO INFANTIL, OFERTA DESTINADA SÓLO A CANARIAS

convenido, alcanza la cifra del presupuesto que proporciona el

Hay emisoras incluidas en cadenas y emisoras independientes.

Todos los cines que admiten publicidad están agrupados por

EJEMPLO DE TARIFAS EN MOVIERECORD

La contratación puede hacerse por emplazamientos aislados o por

EJEMPLO DE CIRCUITO: “GRAN ESPACIO”

Madrid 130 carteleras (similares a vallas)

CIRCUITOS PUBLICIDAD EXTERIOR EN AEROPUERTOS

LLEGADAS NACIONALES E INTERNACIONALES

3.4. PENETRACIÓN DE LOS MEDIOS.

Las personas se exponen a los medios según sus posibilidades y,

dentro de estos también se observan diferencias, si bien no son tan

SEGÚN DATOS DEL EGM 1997-2004

3.5. FUENTES DE INFORMACIÓN.