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Imagen Corporativa.

TEMA III.
LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA.

CONSIDERACIONES PREVIAS.

- La IVC es un elemento clave en la personalidad corporativa

de una organización y fraguadora de imagen intencional.
- La IVC pese a ser un "Tema cotidiano" es uno de los ámbitos
de la Imagen Corporativa donde reina mayor confusión e
imprecisión.
Este hecho se debe a que no se conocen los efectos y resultados
de una labor concreta sobre un símbolo o logo en el constructo de la
imagen de una empresa. Las empresas están empezando a formarse
en este campo. Cuando se manejen bien las piezas de la Publicidad
institucional nuestro trabajo se facilitará. Pero a parte de saber
hacerlo debemos saber argumentar el por qué de la misma ya que
una de nuestras principales funciones es saber vender y argumentar
sobre lo que se ha hecho.
En los principios teóricos y prácticos de la IVC confluyen los
ámbitos de gestión, de teoría de la imagen y comunicación visual.
Todos estos ámbitos intervienen en igual porcentaje. La Teoría de la
imagen es una de las piedras angulares de nuestra profesión porque
estamos en una sociedad donde cada vez se intercambian más
imágenes y símbolos, para lo cual no estamos del todo preparados.
Gran parte de los significados hoy día se expresan en términos
sígnicos. Si no se aprende a identificarlos se produciría una fractura
entre quienes sepan leer texto y quienes sepan decodificar ambos
códigos: texto e imagen

ACERCA DE LA IMPRECISIÓN.
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Podemos observas imprecisiones hasta en títulos de libros,

algunas de ellas son:
- "No logo", no brand
- "La empresa y su imagen" La empresa y su publicidad
corporativa
- Vendedores de imagen, Vendedores de imagen mediática
- "Rediseño de la imagen corporativa" Rediseño de la IVC
- Imagen corporativa intencional IVC intencional

LA IVC EN EL MARCO DE LA IMAGEN CORPORATIVA.

La IVC es uno de los elementos que forman parte de la Identidad

corporativa y constituye la personalidad corporativa.
La IVC no es el logo, no es el símbolo, no son los colores sino todo
eso junto con la manera que tenga de aplicarse: es la arquitectura,
las formas del mobiliario de la empresa etc., es decir, es todo el
conjunto de manifestaciones, visuales o auditivas, que representan a
la organización

CONTENIDOS.
Por un lado distinguimos entre principios técnicos y otros
prácticos. Todos ellos conforman un sistema o modo de trabajar que
consiguen que la identidad gráfica de las organizaciones no sea
arbitraria. Esto produce identidades visuales adecuados o
inadecuados para representar los intereses de la empresa a la que
sirve
Principios Teóricos Principios Prácticos
Traducción simbólica de la El Estado de la IVC y los objetivos
Identidad Corporativa. 2.1 corporativos. 2.6
Principios de la IVC. 2.2 Análisis diacrónico de la IVC 2.7
Funciones de la IVC 2.3 Selección de los atributos de la IC
2.8
Elementos integrantes de la IVC Creación de las constantes
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2.4 universales de la IVC. 2.9

Adecuación de la IVC a la Test de análisis funcional de la
estructura empresarial. 2.5 IVC. 2.10
El manual de normas de la IVC.
2.11

Traducción simbólica de la Identidad Corporativa.

La IC es el conjunto de rasgos que forman parte de la esencia de
la organización. La identidad visual corporativa consiste en saber
transmitir, traducir, esos valores a un código entendible.
La traducción simbólica es el “proceso de identificación de los
atributos más característicos de la identidad de la organización con la
imagen visual”. (Villafañe, 199:73)
Consiste en pasar de un código mental e intangible a un código
visual o simbólico. La IVC consiste precisamente en saber traducir
estos valores a un código gráfico y comunicativo. Tiene que ser una
translación fiel, válida, con significados unívocos y cuando menos
mayoritarios, es decir, que sea comprendido por el máximo de gente
posible.
Por eso no todas las IVC valen para cualquier empresa porque
esto nos llevaría a criterios más subjetivos como el arte. Tiene que
transmitir unos valores, si no lo hace está perdiendo su principio y las
empresas están renunciando a la oportunidad de reforzar su
identidad comunicativa Tiene que ser una traslación perfecta para
que en otras facetas se equilibre.
La mayor parte de símbolos de aerolíneas, correos, empresas de
transporte… donde la rapidez es un dato fundamental, utilizan la
tipografía cursiva
Evidentemente hay que ser profesional para trasladar los códigos
mentales a los visuales.
- La IVC ha de traducir los atributos reales de la Imagen
Corporativa. No se trata de traducir atributos buenos o malos
sino propios. (Ej. La diputación de Alicante ha incumplido esta
máxima ya que el reflejo de los cambios gráficos en la
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realidad no se han dado. Ambos tienen que ir de la mano: eso

tiene riesgos tanto a nivel externo como a nivel interno.
- La IVC tiene un nexo veraz y sólido fundamentado en
características esenciales.
- La creación y elección de la IVC, desde el corporate, no es
azarosa, ni arbitraria, ni caprichosa...
Hay que tener una visión de la IVC muy abierta ya que es mucho
más que un símbolo o logotipo.

EJEMPLOS.
1. “Telefónica. La firma del compromiso:
Con nuestra nueva imagen, reflejo de la integración interna y del
entendimiento, Telefónica asume el reto de tomar posición entre las
grandes compañías de telecomunicaciones a nivel mundial. Como
símbolo del cambio, la nueva Identidad Visual comunica los atributos
que nos diferencian mediante el diseño armónico y equilibrado de sus
elementos:
El nombre Telefónica describe implícitamente nuestra razón de
ser y equivale en todos nuestros mercados, al compromiso con el
público y a la capacidad de gestión. La logo-marca, representa,
mediante el trazo fluido y seguro de la caligrafía, nuestra dedicación a
las comunicaciones humanas y a la capacidad de entendimiento. La
línea láser que la subraya recalca la constancia y el compromiso. Los
colores de la primera marca establecen un vínculo con nuestras
raíces y una conexión emotiva con nuestros clientes, siendo el verde
brillante representativo de nuestra vitalidad y el azul intenso reflejo
de la capacidad de gestión que nos distingue".
En general las tipografías de palo seco son menos cercanas que las
más adornadas. Las minúsculas son también más cercanas que las
minúsculas.
2. CAM.
La Caja de Ahorros del Mediterráneo traduce simbólicamente su
principal rasgo: el espíritu mediterráneo. Cuando la CAM renovó su
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identidad las empresas empezaban a sentir la necesidad de

segmentar sus públicos. Hizo tres segmentos:
- Para el público muy joven: CAM delfín
- Para la gente muy mayor: CAM azul
- Para el público joven realizó una submarca específica;
CAM joven.
3. Antonio Catalán
Fundador de NH y actual presidente de AC, ha supuesto en
España una revolución en la forma de entender en sentido amplio el
sector hotelero en ciudades basado en la sencillez, la proximidad al
cliente, la funcionalidad, la calidad y el cuidado por los pequeños
detalles. El resultado: un estilo propio y significativo.
4. Women & Science:
Tiene una identidad visual admirable al saber conjugar en un
signo la esencia pura de su organización. Cuando se ve un símbolo y
se deducen más de cinco cosas de la organización es que el símbolo
está muy bien hecho.
5. Glexco:
Se dedica a la exportación. En su símbolo se apropia de un
elemento universal (un carrito de la compra) y mediante flechas
sugiere las exportaciones por todo el mundo.
6. Hatu haire. Peluquerías:
Manifiesta su completa independencia colocando las H donde
quiere. Esto, unido a la caracterización de una de las letras, refuerza
la idea de originalidad.
7. EresMas:
Defiende que la Identidad Visual Corporativa no debe apoyarse
en un color y una tipografía exclusiva, contra todo lo dicho
anteriormente sobre el tema, sino que hay que variar y manifiesta así
su idea de adaptación. Supone una iniciativa arriesgada que trata de
trasmitir adaptación a los cambios.
8. UA
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La UA antes tenía un escudo, un símbolo heráldico que traduce la

historia y la tradición de la UA. Sin embargo la UA no es una
Universidad histórica por lo que en ese terreno no podía competir.
Había que redefinirse esencialmente por contraposición a lo que no
éramos: no éramos histórica con lo que éramos moderna, no éramos
tradicionales, por lo que éramos innovadores etc..
En los 90 cuando todas las universidades se estaban
remodelando muchas de ellas recurrieron a artistas de su entorno,
por lo que la UA recurrió a Eusebio Sampere y esa propuesta se
generalizó. Traduce localismo y vínculo cultural de la UA, pero
también seriedad, pesadez y remite a otras zonas geográficas. Tras
aprobarlo se hizo una encuesta, cosa que nunca se debe hacer
después sino antes, y se concluyó que el símbolo era muy oscuro,
poco mediterráneo, poco luminoso, poco juvenil, por lo cual había que
cambiarlo.
A partir de Sampere, la nueva propuesta simbólica traduce
modernidad, juventud, y espíritu mediterráneo con el blanco como
color protagonista. Pero se trata de un símbolo poco reproducible.
La invasión de las páginas web pilló de sorpresa a grandes
empresas como la UA y se dio la situación que pequeños particulares
contaban con mejores páginas que las grandes corporaciones por lo
cual éstos fueron contratados y hoy día son los grandes informáticos
de nuestro tiempo.
En los concursos cada agencia traduce a su modo, pero los
atributos de identidad suelen estar presentes en todas las propuestas
gráficas. En general las diagonales siempre transmiten dinamismo
agresividad, las formas curvas hablan de ternura, proximidad.

REQUISITOS DE UNA BUENA IDENTIDAD GRÁFICA.

- Sencillez: tiene que constituir la esencia

- Tiene que traducir y hablar de manera unívoca e idéntica:
intentamos comunicar, poner en común.
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- Debemos conseguir que no conozca la empresa pueda

determinar los atributos a través del símbolo, al menos dos de
ellos.
- Universalidad tanto temporal como gráficamente.

TRADUCCIONES DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS ALUMNOS. IDENTIDAD PERSONAL.

¿Qué conclusiones se extraen de esta práctica?

A medida que aumenta la capacidad de síntesis de los alumnos
en la selección de sus atributos de identidad aumenta la simplicidad
estructural en la propuesta simbólica.

Conclusión genérica: La "claridad gráfica" de la IVC está en

relación directa con la claridad y seguridad que se tiene en los
aspectos esenciales de la identidad.
Hipótesis: Gran parte de las PYMES y empresas locales incumplen
los principios de la IVC, lo cual traduce complejidad en su identidad y
en su gestión.
Las IVC de las PYMES y empresas locales suelen presentar un
nivel mínimo de abstracción.
Las IVC de las PYMES y de empresas locales recurren de forma
mayoritaria a los acrónimos y patronímicos a la hora de elegir la
denominación.
Las IVC de las PYMES y empresas locales suelen ser meramente
descriptivas, además de aspectos hoy por hoy irrelevantes para la
mayoría de sus públicos como la razón social (S.A., SL.).

Principios de la identidad visual corporativa.

Joan Costa y Villafañe diferencian fundamentalmente cuatro
principios básicos:
- Simbólico: "Expresa la necesaria relación que ha de existir
entre la empresa y su identidad visual".
- Estructural: "Nos pone en relación con una de las cuestiones
fundamentales dentro de la Teoría de la Imagen: la
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simplicidad". La teoría de la imagen establece una serie de

principios fundamentales para lograr una distribución
adecuada (dinamismo, armonía, contraste). La idea de
sistema ha de estar presente en todo proyecto visual en el
que todos los elementos están relacionados entre sí.
- Sinérgico: "Sinergia entre IVC y otros elemento corporate, y
sinergia en el Manual de Normas de IVC". La sinergia implica
economicidad o eliminación de elementos superfluos.
- Universal: "Universalidad temporal y universalidad espacial o
cultural". Las propuestas han de tender a la permanencia a lo
largo del tiempo y, a ser posible, ha de tender a ser
reconocida por cuantas más personas mejor (ejemplo: señal
ética de los aeropuertos). Los iconos y los pictogramas son el
sumun del poder comunicativo de un elemento visual.

EL SIMBÓLICO.

"Expresa la necesaria relación que ha de existir entre la empresa

y su identidad visual", Villafañe. Esta afirmación redunda en lo que
hemos estado diciendo hasta ahora.
"Lo que no pertenece a la realidad material; lo que no puede ser
representado directamente ha de ser evocado por medio de símbolos.
Así que el principio consistirá en visualizar la identidad por símbolos;
símbolos icónicos, símbolos lingüísticos, símbolos cromáticos", Costa;
1987; 91.
"Si una imagen vale más que mil palabras, un símbolos vale más
que mil imágenes"

SINÉRGICO.
La IVC debe constituir un método de aprovechamiento de
recursos que tiene una organización. Es más económico crear una
identidad gráfica que muchas inconexas. Una identidad sinérgica
ahorra dinero porque evita la redundancia, los errores y, en
 31

consecuencia los recursos se aprovechan mejor. Sinergia entre IVC,

publicidad, filosofía y dedicación corporativa.
Vive hoy, Hatu Haire, EresMas, etc.:con un golpe de voz evocan
todo un universo simbólico.

Vectores de identidad de la IVC.

- Verbal
- Gráfica
- Cultural
- Objetual
- Ambiental
- Cmunicacional
Vector gráfico de la IVC es importante pero no es el único, la
forma de hablar de la empresa también trasmite Identidad
Corporativa. La manera de escribir y redactar también influye en la
misma.
Debemos contextualizar la Identidad Visual o gráfica dentro de
otros factores o parámetros que son portadores de Identidad. Hay
que huir de la convención de que la identidad se trasmite únicamente
a través del logotipo. Hay quien dice que la identidad se muestra en
el lenguaje o la manera de hablar de esa organización: (las empresas
clásicas tiene un modo de trasmitir información muy solemne y
distante). Hay empresas que se dedican únicamente a trasmitir y
redactar los informes de la organización para trasmitir siempre la
misma imagen.
El vector cultural es aquel relacionado con la manera de pensar
de la organización; el objetual está relacionado con el packaging,
actualmente de gran importancia (el vendedor silencioso).
La identidad ambiental trata de aplicar algunas claves espaciales
para transmitir imagen: los espacios abiertos fomentan la
comunicación, la flexibilidad laboral y el outsansing requieren
espacios modulables y flexibles. necesario crear nodos de relación y
zonas sociales para favorecer el intercambio de ideas y
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conocimientos (tiendas y puntos de venta, oficinas y lugares de

trabajo, etc.).
"El lugar de trabajo del futuro será algo parecido a una discoteca,
un café o un restaurante… un lugar complejo y con una función social
donde la gente llega como quien va al teatro. Hoy basta un pequeño
ordenador y una agenda electrónica. Lo que hace falta es adaptar
nuestra ment6alidad, nuestro comportamiento, y alejarnos de un
pasado que se asienta en la pertenencia, debemos aceptar que
tenemos que ser nómadas y desprendernos del sentido de la
posesión, del sentido de la pertenencia" (Hosoe, Isao, Experimenta,
nº42, 2003).
Sedes sociales y ciudades corporativas: Las ciudades
corporativas (Ciudad de las comunicaciones en Telefónica. Las tablas
ciudad financiera de Bohadilla del Monte). Constituyen un método
eficaz de optimización y reducción de costes. Co-localización de
unidades y aprovechamiento de sinergias, gestión de la cultura
corporativa y del cambio organizacional.

Funciones de la Identidad Visual Corporativa.

- Identificación: de todos los outputs de la organización
productos, instalaciones, parque móvil, papelería básica,
comunicación, etc.
- Diferenciación: Factor clave en situaciones competitivas: de
mercado, personales o sociales.
- Memorización: Depende de la originalidad, sencillez,
creatividad y visibilidad.
- Asociación: Modalidad de suscripción o forma de referencia
utilizada y que debe servir para adscribir la imagen gráfica a
su referente corporativo.

IDENTIFICACIÓN.
Ya sea de los elementos materiales o inmateriales. Es un error
importante que un spot no se asocie a nuestra marca, implica graves
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pérdidas económicas; pero es peor aún que además de no

identificarse con nosotros lo identifiquen con la competencia. En
eventos se puede hacer cumplir estas funciones de la gestión de
espacios, con los materiales utilizados, etc. También se puede utilizar
el patrocinio, consiguiendo objetivos comerciales mediante ellos. Pero
este tipo de acciones deben reconocerse como nuestras, sino no sirve
para nada, (Ej.: batalla de colores en Fórmula uno y motociclismo: de
un vistazo se debe saber quién patrocina a quién). Identificación de
espacios a través de rótulos, sea en exteriores o interiores. Toso esto
se debe hacer de manera totalmente original.
Otra nueva vertiente de la Comunicación Visual Corporativa sol
los llamados eventos corporativos que requieren un lenguaje de
materiales y ambientes determinados contribuyendo así a
personalizar el evento. El packaging, o identidad del objeto también
es muy importante.
Se debe conseguir identificar integralmente a través de los
soportes en materiales impresos, la indumentaria, el parque móvil, El
hecho de que veamos fugas en la identidad visual se debe sobretodo
a falta de presupuesto.
La identificación debe producirse tanto en el personal, en los
eventos corporativos, la comunicación, el patrocinio, el parque móvil
o transporte, los interiores y exteriores de los edificios, los eventos
corporativos, el packaging y los productos, las ONG´s, los servicios
públicos. En general debe producirse una identificación integral.

LA DIFERENCIACIÓN.

Es un factor clave en situaciones competitivas: de mercado,

personales o sociales.
Si hay identificación pero no diferenciación no sirve para nada
cuando la situación es fundamentalmente competitiva la necesidad
de diferenciarse aumenta. Ha habido determinados sectores
(inmobiliaria, autobuses, universidades) donde hay una gran
estandarización a la hora de elaborar la IVC, es decir, existía un
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código estandarizado a nivel sectorial. Pero es muy difícil que una

empresa determinada, con estas características, se diferencie de las
demás. Esto se debe a que no hay una competencia excesiva
Cuando los clubes de fútbol han entrado en el mercado y han
producido determinados productos como equitación, etc., han tenido
que modernizar el logotipo, adaptarlo a ese mercado para
diferenciarse.

MEMORIZACIÓN.
La capacidad de una cierta IVC para memorizarse depende de su
originalidad, sencillez, creatividad y visibilidad.

ASOCIACIÓN.
Modalidad de suscripción o forma de referencia utilizada y que
debe servir para adscribir la imagen gráfica a su referente
corporativo.
La marca (gráfica) se convierte en un centro, o un pivote,
alrededor del cual e organiza todo un sistema multidimensional de
relaciones, de asociaciones mentales... (Costa, 1987:60).
La asociación puede darse por diferentes procedimientos, según
J.Costa (1987:60):
- Por analogía: es decir, a través de la semejanza perceptiva
entre la imagen (materia) y lo que ésta representa (ejemplo:
el logotipo de Women&Science, muestra una probeta con
cabeza femenina).
- Por alegoría: mediante elementos de la realidad combinados
de forma original (ejemplo: el logotipo de la marca de
especias forma una flor con tarros de especias).
- Asociación lógica: esto es mediante asociación deductiva o
por cadena perceptiva (ejemplo: la imagen de una palmera se
asocia de forma lógica con Alicante, ciudad con muchas
palmeras).
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- Asociación emblemática: el símbolo trasmite a la marca

gráfica valores ya institucionalizados (ejemplo: J,Haiber
incorpora una llama en su logo que trasmite el valor de
competición y se asocia con las olimpiadas).
- Asociación simbólica: el símbolo transmite a la marca gráfica
símbolos comunes a nuestra cultura. (ejemplo: IONY, sustituye
la O por un corazón, símbolo muy integrado en nuestra
cultura).
- Asociación convencional o arbitraria (ejemplo: BBC, CNN).

Elementos integrantes de la IVC (Principios teóricos).

La IVC = CUIVC + Sistema de Aplicaciones.
1. CUIVC o signos simples de identidad (Costa, 1987):
- El logotipo
- El símbolo
- La gama cromática
- La tipografía
2. El sistema de aplicaciones

Adecuación de la IVC a la estructura organizacional (Principios

teóricos).
Una organización puede poseer diversas marcas gráficas. Las
empresas se suelen integrar en grupos empresariales. Se necesita
una gestión integrada de la IVC de las empresas y una adecuación a
la estructura empresarial.
"Las marcas de una compañía deben ser ordenadas orgánica y
comunicativamente en función de la relación que mantengan con la
matriz o con el tipo de dependencia que quiera comunicarse respecta
a ésta", Villafañe, 1999:79.
Tres criterios o estrategias de adecuación (no siempre
excluyentes ni en estado puro):
- La estrategia monolítica.
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- La estrategia de respaldo.
- La estrategia multimarcas.

LA ESTRATEGIA MONOLÍTICA.

Se caracteriza por la utilización de una denominación corporativa

un estilo visual únicos en todas sus manifestaciones corporativas.
Este tipo de estrategia se suele dar en:
- Empresas sobredimensionadas y con férreas identidades.
- Orientadas hacia la calidad de sus productos.
- Que operan en un sector muy poco diversificado.
- Con capacidad de liderazgo y prescripción.
- Que aprovechan el prestigio de su know how para impregnar
todas sus manifestaciones de él.
Universidades y otras instituciones públicas, empresas "universo"
o emporios como Virgin, Carrefour, Nike o Mc Donalds.

LA ESTRATEGIA DE RESPALDO.

Propia de organizaciones constituidas por diversas compañías

que siguen estrategias comerciales y organizativas diferentes pero
que se benefician de la capacidad prescriptita y del aval de la matriz,
al expresar, aunque sea de manera discreta, su vinculación con ésta.
Se trata de empresas con las siguientes características:
- Su crecimientos, frecuentemente, está basado en fusiones y
absorciones de distintas compañías.
- Poseen una gran diversificación en distintos sectores y
actividades comerciales.
- Se aprovecha la imagen de una compañía reputada en la que
introducen la cultura del propio grupo.
Ejemplo: Nestlè: Crunch, Chamburcy, Kit Kat, Nestea, Nescafé,
etc.; Skoda, grupo VW, Daewo, de GM; Telefónica Movistar; CAM
joven; etc.

LA ESTRATEGIA MULTIMARCAS.
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Las arcas de una empresa o grupo suelen operar en el morcado

con total independencia, incluso compitiendo en el mercado. No se
suele mostrar vinculación alguna con la matriz. Son empresas con
estas características:
- Comercializan productos de consumo masivo
- Se está dispuesto a sacrificar en el mercado masivo el
protagonismo de la empresa, aunque por otras vías
comunicativas (letra pequeña en etiquetado, publicidad
corporativa, prensa especializada, catálogos corporativos,
etc.) se difunde tal vínculo.
- Conlleva elevados costes el dar vida independiente a muchas
marcas.
Ejemplo: Inditex; Proter&Gamble, Henkel, Unileves (Dove, Flora,
…) grupo Danone (LU, Font Vella).

El estado de la IVC y los objetivos corporativos (Principios

teóricos).
Antes de diseñar una identidad visual debemos tener en cuenta
cuál es la razón que motiva dicha creación para poder así actuar en
consecuencia y establecer los objetivos corporativos.
Fundamentalmente hay tres situaciones posibles:
- Entidades de nueva creación.
- Entidades con IVC obsoleta.
- Entidades con disfunciones corporativas.

ENTIDADES DE NUEVA CREACIÓN.

En este caso no existe condicionante histórico alguno. Nuestro

objetivo consiste en proporcionar una IVC ex novo, novedosa. El
ejercicio básico en esta primera situación es traducir simbólicamente
la identidad corporativa de la organización

ENTIDADES CON IVC OBSOLETA.

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El ejercicio suele consistir en valorar el grado de obsolescencia y

en determinar la hondura de la intervención. Tenemos dos ejercicios
fundamentales a realizar en este segundo caso:
- Revisión de las constantes universales de IVC.
- Actualización del sistema de aplicaciones.

ENTIDADES CON DISFUNCIONES CORPORATIVAS.

Las más diversas son las producidas por:

- Cambios cualitativos importantes en la empresa.
- Absorciones o fusiones.
- Dispersión de la IVC.

Análisis diacrónico de la IVC.

EVOLUCIÓN DE LA IVC.

Hay que ver cómo ha ido evolucionando la IVC a lo largo de su

historia: los cambios que ha dado, los saltos, el método. Si se trata de
una organización que nunca ha hecho cambios muy drásticos eso nos
condicionará. Debemos determinar la profundidad en la que hay que
intervenir. Es preciso atender a lo largo del tiempo a:
- Las CUIVC y relaciones entre elementos
- El estilo visual.
Existen dos maneras de observar la evolución de la IVC: la
primera, fijándose en las constantes entre elementos para ver si lo
que ha quedado desfasado es esa relación entre elementos; y la
segunda replanteándonos todo el estilo gráfico. Hay veces que la
modernidad de la IV no está en los elementos sino en la forma de
aplicarlos y viceversa.

ANÁLISIS DEL SECTOR Y DE LA COMPETENCIA.

Es necesario atender al estilo sectorial y a los estilos de quienes

operan en el sector, y especialmente los principales competidores
para que la IVC cumpla perfectamente sus funciones (identificación,
diferenciación, memorización, asociación)
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Tenemos que analizar el mercado y ver a quién nos queremos

parecer y cuál es el estilo general ya que esto nos ayudará a
posicionar la marca a nivel gráfico que se trata de un de los
elementos fundamentales para posicionarla a nivel estratégico.

Selección de atributos de Identidad Visual Corporativa

(Principios teóricos).
De entre los rasgos de identidad hay que priorizar varios en la
IVC, atributos siempre concretos y ciertos: actividad productiva,
historia de la organización, orientaciones estratégicas (cliente, RR.HH,
innovación...). Una vez que vemos qué hay de característico,
importante y real de una empresa hay que apostar por un atributo
que consideremos más representativo, cuál creemos que es más
evocador.

Creación de las constantes de la IVC (Principios prácticos)

La denominación: El "naming" es todo un arte y una disciplina
que consiste precisamente en crear nombres de empresas,
productos, servicios… En España éstas son las formas clásicas de
poner nombre a empresas, productos, servicios, etc.:
1. Descriptiva: Identifica la actividad de la empresa (Caja de
Ahorros, Pavimentos "El dorado"). Este método tiene sus
ventajas y sus inconvenientes ya que si partes con una
denominación relacionada con un determinado sector a la
hora de expandirte resulta difícil. Antes este método era muy
habitual ya que las empresas no se movían de sus sectores
pero hoy día no es así y por tanto este tipo de denominación
no resulta recomendable.
2. Toponímicas: Identifica un ámbito geográfico. También
tiene sus puntos fuertes (denominación de origen) y sus
puntos débiles ya que estamos en un espacio cada vez más
global y universal. Antes las empresas no se movían de su
zona pero hoy día con la elevada tendencia a la expansión
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territorial puede resultar contraproducente este tipo de

denominación. (Ej. Caixa, Caja Madrid, son denominaciones
que fuera de sus ámbitos pueden fomentar hostilidades entre
regiones). Hoy día, como principio no se recurriría aun nombre
geográfico a no ser que se trate de un producto cuya
denominación de origen tenga elevada importancia. Si una
empresa está expandiéndose la denominación pede ser un
obstáculo si es descriptiva o toponímica.
3. Contractivas: mediante agregación de letras. Pueden ser
de dos tipos:
- Siglas: ONCE, CASA.
- Acrónimos: ICONA, RENFE.
Hoy día las siglas se emplean con cautela ya que son muy
asépticas y trasmiten pocos valores corporativos. Un gran
error consiste en utilizar las siglas de sociedad en el registro
mercantil (SL, SÁ.) en la denominación comercial. Muchos
empresarios ignoran que ambas denominaciones no tiene
porqué coincidir.
4. Simbólicos: Nombre de objeto existente o inventado, se
trata de denominaciones sin ningún tipo de anclaje.
5. Patronímicos: Utilizan el nombre del dueño de la empresa
(Ford, Honda, Lladró).

La denominación simbólica es el saco en el que todo cabe, es

decir, toda aquella denominación que no encaje en el resto de
tipologías es simbólica.
En la actualidad existe una tendencia a denominar con términos
que puedan desde un primer momento trasmitir valores y conectar
con los públicos (ejemplo: Vivehoy, Eresmas, Hatu Haire). También
prolifera una tendencia a utilizar terminaciones del latín.

Test funcional de la IVC (Principios prácticos).

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- Pruebas de tamaño: Debemos poner a prueba nuestra IVC

reduciendo y ampliando el tamaño, situándola en diversos
soportes etc.
- Pruebas de enmascaramiento: Debemos ponerla en
situaciones de saturación con otras marcas, fondos coloridos,
si dentro de un texto se pierde etc.
- Pruebas de memoria: debemos comprobar que es
memorizable por nuestros públicos fácilmente.

Manual de normas de IVC.

Consta normalmente de tres apartados:
- Presentación.
- Sistema básico de CIUV.
- Sistema de aplicaciones.

PRESENTACIÓN.
Suele recoger cuál es la misión de la IVC para una entidad;
misión y función dentro de un proyecto empresarial u organizacional
explicada por un cargo relevante de la empresa.
La justificación que se hace se una IVC suele ser defendida por el
representante de Marketing, el del departamento de Comunicación,
aunque siempre es mejor que sea el Director General ya que siempre
que aumente la talla del prescritor aumentará también la credibilidad.
No se incluyen sólo justificaciones técnicas y pragmáticas sino
también el rol que desempeña la Identidad Visual Corporativa para
aunar esfuerzos y sinergias.

SISTEMA BÁSICO DE CUIV (SISTEMA DE LAS CONSTANTES UNIVERSALES DE

IDENTIDAD VISUAL).
Explica las instrucciones básicas para reproducir los elementos
de la IVC:
- Símbolos: construcción del símbolo a escala, lo que se
llama la retícula. La relación entre las partes de un símbolo.
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- Logotipo: construcción de logotipo. Aquí se ve los mismo,

por separado, del logotipo (cómo se construye, a partir de qué
tipografía se ha realizado)
- Denominación.
- Color del programa: color principal y secundarios, en
cuatricromía y cartón, en IGB ( Internet)
- Símbolo y logotipo de blanco y negro: no podemos
permitir que traduzcan las editoriales por sí mismas la
aplicación del logo a una tinta.
- Versión principal y otras versiones: hay que ver cuál es la
que, siempre que se pueda, se utilizará y cuáles son las que
se reservan para casos restringidos. Hay que matizas muy
bien cuáles son las versiones incorrectas.
- Tipografía principal y secundarias: Con las que se
construye el logo y las secundarias (publicidad, folletos, etc.).
Hay que ver quién tiene derecho a esa tipografía.
- Tamaño mínimo de reproducción: debemos haber hecho
pruebas de tamaño para comprobar cuál es la reducción
máxima que se puede hacer para que sea legible. Las que se
salgan de estos parámetros están fuera de la ley y el
anunciante puede negarse a pagar a la editorial o medio ya
que no se consideraría corporativo.
- Indianas, tramas, fondos.
- Formatos de papel y calidades: los papeles transmiten
sensaciones, tienen un lenguaje específico. Hay que
determinar qué papel queremos en función de nuestra imagen
y los costos que acarrearía.

SISTEMA DE APLICACIONES.

1. Aplicaciones a papelería:
- Normativa general
- Cartas, primera hoja, segunda hoja
- Saluda, correspondencia, interior
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- Sobres (americano, ventanilla, etc.)

- Tarjetas (de cargo de representación)
- Etc.
2. Aplicación a vestuarios
3. Aplicación a publicidad
4. Aplicación a publicaciones
5. Parque móvil.
6. Otras aplicaciones
Hay que crear un estilo para todos los ámbitos comunicativos ya
que llegando a todos estos dominios la Identidad Visual Corporativa
está más o menos controlada. Después también está la labor de
merchandising, cajas, packaging, etiquetas…
Todo lo que no esté en el Manual quedará a la libre interpretación
de los editores o ajenos lo que puede resultar un grave error. La IVC
es la parte de la IC más fácil de controlar.