DISEÑO PUBLICITARIO.

TEMA II
INTRODUCCIÓN AL DISEÑO GRÁFICO.

La doble creatividad del diseño

Se dice que el diseño es doblemente creativo porque no sólo
tenemos que ser creativos con las ideas sino también con las
herramientas, la técnica, ya que no sólo conceptualizamos un diseño,
sino que también lo tenemos que producir. De nada nos sirve tener
una idea brillante que sea inaplicable gráficamente. El diseñador
publicitario tiene que saber hasta que límite le va a dejar llegar la
técnica.

La importancia en el conjunto de la información pública.

Somos responsables de lo que publicamos en nuestros diseños,
tal vez no legalmente ya que lo sería el anunciante, pero moralmente
la agencia es responsable de su trabajo. Hay que tener cuidado con la
creación de modelos sociales peligrosos.

El diseño como estética de cada época.

La publicidad gráfica es capaz de decirnos las costumbres
sociales de una época solamente con su visualización: tendencias
estéticas, sociales (hábitos de consumo), de conducta, etc.
Los tres grandes grupos de diseño que se conocen son el diseño
gráfico (incluye diseño web), el diseño industrial y el de moda. Son los
tres concebidos hoy en día. A veces en el diseño gráfico se mezcla
con el industrial, como por ejemplo cuando se tiene que diseñar el
packaging de un producto (paquetes, etiquetas...).

¿Qué es el diseño publicitario?

¿QUÉ ES DISEÑAR?

“Diseñar es la capacidad profesional de producir ideas y

conceptos aplicables de forma gráfica, con el fin de
comunicar”.
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- Diseñar es una capacidad profesional: este concepto es

vital ya que durante años, cada vez menos, ha habido mucho
intrusismo que ha hecho mucho daño ya que ha devaluado la
imagen del diseñador.
“La Creatividad gráfica es una habilidad científica, que
permite ver relaciones entre cosas”.
- Diseñar es producir ideas: un diseñador no es un ejecutor, es
alguien que previamente piensa y extrae las ideas
publicitarias antes de ejecutar.
aparentemente no relacionadas”. Dr Ernest Dichter.
Respecto a esta definición, es cierto que en creatividad es
necesario aplicar una serie de técnicas pero no se puede hablar de
ciencia en el sentido estricto de la palabra ya que no se cumple la
siguiente máxima: en las ciencias al utilizar los mismos elementos,
aplicados de la misma forma se obtienen iguales resultados. Esta
condición no se cumple en Creatividad gráfica ya que siempre
dependerá de la imaginación y la espontaneidad de cada diseñador.
- Diseñar tiene como fin comunicar: Un diseño publicitario
estético pero vacío de contenido no es publicidad.

PREMISAS PARA EL CREATIVO GRÁFICO PUBLICITARIO.

1. Obtener el máximo de información posible sobre el producto o

el servicio:
- Marca: posicionamiento de producto, competencia,
campañas anteriores de la competencia.
- Producto: cómo es, puntos fuertes y débiles.
- Campañas anteriores del producto o servicio:
campañas de los últimos años.
- Target: a quién nos dirigimos.
- Tono.
El inconveniente es que, a menudo la empresa no te da los
datos por miedo a la competencia. La solución son los
contratos de exclusividad, en los que la agencia se
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compromete a no trabajar con dos anunciantes del mismo

sector en un cierto periodo de tiempo.
2. Eliminar cualquier prejuicio de nuestra mente a todos los
niveles. Es imposible y negativo luchar contra los prejuicios
del consumidor.
3. En principio, cualquier idea es válida. A la hora de crear un
concepto debemos apuntar todo aquello que surja. De la idea
más tonta surge un spot genial.
4. Existen varias soluciones a un mismo problema. La publicidad
nunca es matemática así que nunca sabremos de tres
campañas cuál va a funcionar mejor. Pueden hacerse pretest
pero únicamente sirven como guía de acción.
5. Buscar la esencia de la idea: Cuando estemos iniciando la
conceptualización no debemos quedarnos en lo superficial
sino ahondar en la información para crear una idea con fuerza.
6. Ponerse en el lugar del público objetivo: la forma más fácil de
acertar con un anuncio es ponerse en la mente de aquel al
que va dirigido.

EL LENGUAJE DEL DISEÑO PUBLICITARIO.

1. Lenguaje plástico: Se refiere a la composición y al

contenido estético, a los encuadres y a las relaciones entre las
imágenes. “El lenguaje plástico es la forma de expresión del
lenguaje gráfico”.
2. Lenguaje redaccional: Se refiere al contexto literario
utilizado: títulos, frases motivacionales, contenidos
tipográficos... “El lenguaje redaccional es la forma de
expresión del lenguaje escrito”.

Ventajas del lenguaje redaccional: Da libertad al

pensamiento, no se cierra a un modelo determinado (ejemplo: árbol
cada uno piensa en un árbol diferente).
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El lenguaje redaccional y el plástico:

- No deben solaparse. Si la imagen está diciendo algo no tienes
porqué repetirlo con el texto. Si en el anuncio quitas el copy
(texto) y se entiende es que el texto no aporta nada y por
tanto el texto no sirve. Una imagen sin copy será más intuitiva
dejará un mayor margen a la interpretación personal del
lector.
- No deben contradecirse.
- Deben seguir el mismo eje de comunicación. A menudo el
diseño no contradice al copy pero no sigue el mismo eje de
comunicación. Cada uno habla de una cosa diferente pero y
no contradictoria.
- La elección de la tipografía corresponde al lenguaje plástico.
La tipografía transmite una gran cantidad de valores. A
menudo, la propia tipografía se convierte en ilustración y aún
así parece legible.
La mayoría de nosotros visualizamos nuestras ideas en
imágenes, lo vemos en un boceto. Los menos en palabras. La parte
plástica manda más que la redaccional en gráfica ya que no le exige
al espectador mucho esfuerzo ver la imagen, los colores... La
redaccional debe ir en consonancia con la plástica. La selección
tipográfica corresponde al lenguaje plástico. No es lo mismo una T
que una T.

La T forma parte de los dos lenguajes.

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Sobra el texto superior porque se ve que el

personaje se está divirtiendo. Es como si
pensáramos que la imagen necesita traducción
pero en este caso no es así.

Elementos estructurales del diseño.

La arquitectura de la página se compone de una serie de
elementos estructurales:
1. Imagen: Entendemos por imagen la fotografía (blanco y
negro o color), las gráficas (elementos visuales que ayudan a
entender datos numéricos), infográficas (mezcla entre la gráfica y la
información textual, no puramente numéricos: se utiliza mucho más
en el diseño editorial), la ilustración y la fotoilustración. Existe una
diferencia entre la fotografía y la fotoilustración: la fotografía es una
captación de la realidad, mientras que la fotoilustración crea mundos
irreales. Es de vital importancia.
2. Tipografía: Es un elemento que personaliza la campaña.
Cada campaña debe tener una familia tipográfica concreta y que
debe ser aplicable a todos los soportes y medios. La familia
tipográfica completa posee las siguientes variedades: Thing, light,
book, regular, bold, black, extra black, todo ello se puede combinar
con el estilo Narrow y el Condensado. En diseño se recurre a toda la
familia tipográfica. Por ejemplo, para un folleto necesitas la regular
pero para una valla necesitas algo que se vea más como la bold.
Hay constructores tipográficos que realizan tipografías a gusto
del cliente. Son tipografías exclusivas. Todos podemos crear
una tipografía. Se escribe un abecedario, se escanea y se
vectoriza. Pero lo complicado es establecer el espacio entre
letras. Para ello deberíamos coger cada letra con todas las
demás: ab, ac, ad, af, ag.....
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3. Color: Es el elemento que mayor potencial de transmisión de

valores tiene. Constituye un arma psicológica muy potente en la
publicidad gráfica. El color transporta al espectador y cumple
funciones denotativas que otros elementos no te pueden dar. Hay
que saber que color es más legible, la psicología del color o los
complementarios para poder utilizarlos correctamente. La tipografía
amarilla sobre negro es la que mejor se lee.
4. Símbolos o logotipos: Son iconos de poder que pueden
modificar por completo mi gráfica.
5. Formato: Puede condicionar el resto de la creación. No es lo
mismo trabajar en un cartel que en un tríptico. Es un elemento
estructural por sí mismo.

Factores que actúan en la creación publicitaria.

1. El concepto de espacio.
Cuando diseñamos, el espacio es limitado. Eso es el formato y
debemos preguntarnos el porqué de ese formato: economía (en el
sentido de su facilidad de manejo), modernidad, capacidad de
contenido, identidad corporativa...
¿Por qué el formato suele ser rectangular? Por la economía de
papel que supone al cortar las hojas sin desperdiciar material. A
priori, no hay nada establecido, ni siquiera el tipo de papel. En
gráfica, el soporte es el mundo: una camiseta, un muro, una persona,
un animal...
Al principio, vemos el formato como un contenedor donde
insertar sucesivas imágenes. Se le saca mucho más partido al
formato jugando con él para instar la imaginación del lector.

2. La relación imagen-texto.
Es importante que la imagen y el texto no se solapen, ni se
contradigan y que apunten en el mismo eje de comunicación.

3. El medio como expresión:

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Este concepto recuerda a la frase de Mc Luhan: “El medio es el

mensaje”. En gráfica, el medio de comunicación condiciona la forma
de comunicarse:
- El tiempo de exposición de cada soporte es diferente: una
revista puede durar un mes, sin embargo, un periódico no
dura más de un día. Por lo tanto comunicaremos de forma
más escueta en prensa. Por tanto, el tiempo cambia y nuestra
forma de comunicarnos con él.
- La calidad de impresión: también tiene mucho que ver la
calidad de impresión ya que debo modificar ciertos elementos
para que se vean mejor en medios diferentes, por ejemplo en
prensa y en vaya.
- Cuando elegimos el medio pensamos en la calidad del impacto
que se consigue con cada uno. En función de dicha calidad
nuestro mensaje será construido de diversas formas.

4. Comunicación técnico-artística.
Tengamos en cuenta, antes de presentar una campaña al cliente, si
esa campaña puede producirse. Incluso, a posteriori, es conveniente
llamar a la productora para comprobar si el proceso va bien.
Debemos entregar a la imprenta un CD y una copia impresa (prueba
de impresión) y llevársela al cliente para que de su aprobación. El
cliente siempre debe firmar la prueba de impresión para evitar
conflictos.

5. La ley de la nueva realidad:

En diseño gráfico publicitario no existe norma ni sistema, mientras se
mantengan los puntos objetivos del briefing. Todo lo demás es
modificable según el proyecto. Por ejemplo, en función del contexto
en el que se va a publicar: si en una revista todas las piezas son en
color, una pieza en blanco y negro será más llamativa, sin embargo la
norma general dice que en color llama más la atención que en blanco
y negro. No hay norma ni sistema, cada proyecto es un mundo y
tendrá sus circunstancias personales.
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6. Los tres principios de acción.

Son considerados los tres principios básicos aplicables a
cualquier expresión artística a la hora de comenzar a trabajar:
1. La elección de la forma: La forma a menudo viene
determinada porque, casi siempre, nos vemos obligados a
mostrar el producto (sobre todo cuando es de consumo
masivo) para hacerlo reconocible y evocar al anuncio. Aún así,
deberíamos. En los años 70 y 80 imperaba un decálogo de
leyes inquebrantables de la publicidad, hoy día gozamos de
mayor libertad.
2. La elección del tamaño: Será la que de más importancia a un
elemento respecto a otro.
3. La elección de las proporciones: jerarquiza los distintos
elementos del diseño.

1: El bote tiene una forma determinada pero podemos decidir que proporción y

tamaño le podemos dar respecto al formato y al resto de componentes del anuncio.

2: En el primero prioriza el producto. En el segundo prioriza el mensaje que quiere

lanzar la mujer. Deberíamos elegir el segundo porque además la mujer está mirando el

producto mientras que en el uno no, le está dando la espalda.

El tamaño hace más visible al producto respecto a la persona. El tamaño siempre se

puede elegir. Pero la proporción es la que jerarquiza los elementos que aparecen, nos va a

dar un camino de lectura.

7. Limitación de los elementos del diseño.

Este principio establece que no se deben utilizar, en el contenido
de un diseño, más de tres imágenes o mensajes por página o por
superficie que deba visionarse de una sola vez. Como cualquier
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norma, está para romperla pero es aconsejable limitar al máximo el

número de imágenes o elementos que pongamos para evitar que el
mensaje se disperse.

Como todos los elementos son más o menos iguales no

hay jerarquía y o hay ningún elemento que destaque

más que otro. Los elementos iguales compiten entre

ellos y se anulan. Siempre hay que priorizar alguno de

ellos.

El ojo tiende a ir a la imagen y luego baja. Por eso sería mejor elegir el B. El ojo va hacia

abajo y hacia la derecha pero sólo en occidente. Los árabes leen hacia la izquierda.

8. El efecto del movimiento.

Los objetos que están representados en movimiento, llaman más
la atención que los que están inmóviles. Una acción siempre provoca
en el espectador la búsqueda de una historia, es decir, el inicio y el
fin. Por eso resultan más atractivas las piezas en las que hay
imágenes de acción. Es más, un objeto en movimiento siempre es
más atractivo al ojo, que acude a él intuitivamente. Siempre hay que
procurar poner los textos en el circuito de la mirada. El modelo nunca
puede darle la espalda al eslogan. Ambos, imagen y texto tienen que
estar integrados y complementarse.

9. La trayectoria de la mirada.
Todo diseño gráfico debe ser concebido de forma que, al pasar la
mirada sobre él, ésta tenga ya establecido un recorrido fijo por su
contenido. A la trayectoria de la mirada se le denomina ritmo y este
será el que determina ese camino preestablecido. El ritmo es
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imprescindible ya que, de no existir, el lector puede percibir antes el

final que el principio y que el anuncio pierda por completo el enigma
o bien pierda su significado. Para establecer el ritmo, trabajamos con
tres conceptos jerárquicos de mayor a menor importancia:
1. El tamaño: Cuanto mayor sea el tamaño de cualquier
elemento, visual o textual, mayor será su importancia y, por
tanto, se convertirá en el punto de entrada del diseño, hasta
tal punto que gana en jerarquía a la ubicación.

Aunque un elemento se encuentre en

una ubicación desfavorable si su
tamaño es mayor que el resto será
igualmente el punto de entrada al
diseño

2. Ubicación: Cuanto más arriba se encuentre un elemento, en la

distribución del formato, mayor será su importancia.
3. El contenido: el contenido del anuncio también tiene su
importancia, no puede obviarse. Cuanto más impactante o
llamativo sea el contenido de un elemento (visual o textual)
mayor será su importancia en el diseño.
En función de estos tres elementos estableceremos el camino de
entrada y salida del ojo. Denominamos zona muerta a aquellas
partes en las que no tenemos ningún elemento dominante y, por
tanto, está fuera del circuito del ojo.
10. Las líneas de equilibrio.
Sirven como puntos de partida para distribuir el contenido de un
diseño. Unifican la composición, dirigen y potencian el mensaje que
queremos transmitir. Tienen mucho que ver con la psicología del
diseño. Hay diseños que transmiten muchos valores psicológicos.
Antes de empezar a diseñar debemos plantearnos cuál va a ser la
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línea principal de la composición: vertical, horizontal, sinuosa. .Éstos

nos ayudarán a realizar un diseño coherente.

A B C

A. La verticalidad: Transmite espiritualidad,

elegancia, elitismo.
B. La horizontalidad: Es más calida, trasmite
calma.
C. Las curvas: Transmiten dinamismo..
Se trata de plantear cómo va a ser el diseño, de modo que
tomará forma con lo que quieres decir. Las líneas de equilibrio no son
visibles, sino que tú las sigues de forma dominante. No podemos
colocar elementos al azar sino que, a priori, debemos plantear qué
líneas queremos seguir.

11. La distribución de masas.

Es la colocación peculiar de la materia gráfica en el área de
diseño. Hay que tener en cuenta el peso de los elementos en el
formato. También los textos tienen peso. Una forma de conseguir que
esa distribución de masas sea equilibrada es utilizar una balanza. Es
más fácil equilibrar un formato en vertical que en horizontal.

Colocamos los distintos

elementos hacia
donde se inclina la
balanza.
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12. La cuadrícula o retícula.

La cuadrícula o retícula es una ordenación lineal, a base de
paralelas horizontales y verticales, que permite establecer espacios
equilibrados en la distribución de textos, imágenes y símbolos. Sirve
para que todo el diseño quede ordenado, alineado.
Se trata de una cuadrícula base. Todos los programas gráficos
trabajan con cuadrícula base. Estas líneas no se imprimen, sólo se
ven a la hora de diseñar y poseen una pequeña imantación.
Para empezar tenemos que ver cuáles van a ser las líneas del
diseño (la distribución). Un diseño, por complejo que sea, que esté
alineado es mucho más amable de visión que uno que no lo está. No
por poner más elementos, comunicas más sino que se comunica con
más fuerza con pocos elementos.
Posibles líneas de equilibrio:

Líneas verticales: Horizontales: Curvas:

espiritualidad, placidez, serenidad. actividad,
superioridad. dinamismo

Convergentes: Divergentes: Líneas quebradas:

violencia, ritmo, equilibrio,
amenaza cadencia Firmeza.
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Líneas cruzadas: Líneas sinuosas: Líneas espirales:

seguridad, movimiento, dirección,
estabilidad elegancia concentración