Análisis Psicosocial de la Publicidad.

TEMA VI.
INFORMACIÓN Y PREVENCIÓN DE DROGAS

J. Angel García del Castillo Rodríguez

Lo principal en los temas preventivos es la información. Es muy

difícil jugar con la información. El objetivo principal de la prevención
son los jóvenes y dentro del segmento el objeto de estudio principal
son los adolescentes (12-14 años). Sin embargo también existen otros
sectores preventivos: los padres (ya que la familia es uno de los
pilares en los que se apoya la prevención y deben reforzar la labor), el
sector comunitario: Sectores profesionales, instituciones…; también
es agente preventivo la mayor parte de la población.
Hay campañas que se dirigen a los jóvenes y otras que son más
globales lo cual resulta problemático: qué información es positiva; la
información no es tan sencilla de manejar: cómo clasificamos la
información y en qué nos apoyamos para ello. Yo puedo dar una
información y que se vuelva en contra de mi objetivo. Siempre hay
que tener en cuenta al receptor al que nos dirigimos: cómo percibe la
información. En algunos casos puede llegar hasta a producir
promoción o incitar la curiosidad hacia aquello que tratamos de
evitar.
Existe una catalogación de la prevención en distintos
niveles:
- Primaria: Se da cuando todavía no existe el consumo,
cuando tratamos con una población virgen. Se produce en
una etapa en que se dan los primeros contactos con el
consumo pero aún no son consumidores. Esta es la auténtica
prevención.
- Secundaria: En este nivel ya hablamos de niveles de
consumo bajos pero que van en progresión. Dentro de este
nivel existen muchos mitos: yo controlo, lo dejo cuando
 quiera.. Existe dependencia pero en su mayor parte es
psicológica.
- Terciaria: Ya existe una dependencia a esta sustancia
cada cierto tiempo. En esta fase se precisa de un tratamiento
ya no se trata de prevención.
La prevención propiamente dicha es la primera en la que
tratamos de evitar la adicción pero también existen otros objetivos
como el retraso, que consiste en conseguir traspasar barreras de
edad hacia el contacto con las sustancias (16 años). El alcohol, debido
a nuestra cultura y sociedad, es difícil de prevenir sobretodo porque
la gente no le da importancia a la gravedad de su consumo. Lo más
fundamental de la prevención, en este caso, es lograr tasas de
retraso en el inicio y, por supuesto, tasas de no contacto, nunca
hacerlo. Sin embargo los efectos de las campañas y contra-campañas
son difíciles de medir.
Esquema programático

PROBLEMA

EVALUACIÓN INICIAL

DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

PROGRAMACIÓN
REESTRUCTURACIÓN

EVALUACIÓN

ESTRATEGIAS DE INTERVENCIÓN CONTÍNUA

EVALUACIÓN FINAL.

Aprendizaje de la conducta de fumar.

La adicción al tabaco:
- Necesidad imperiosa de consumo Características de
la adicción
- Síndrome de abstinencia
- Tolerancia

SECUENCIA DE APRENDIZAJE:

1. Tener información sobre la existencia del tabaco. Lo

primero para ser adicto es tener información (Nivel
cognitivo). Yo necesito esa información para poder consumir.
2. Tener interés por consumir tabaco (Nivel afectivo).
Tenemos una vinculación del tipo que sea. (Me siento bien
cuando fumo)
3. Plantearse la necesidad de tomar una decisión sobre el
consumo de tabaco (Nivel cognitivo-afectivo). Se trata de una
decisión muchas veces inconsciente.
4. Adoptar una decisión en relación al consumo de tabaco.
5. Adoptar el hábito de fumar:
- Reducir de 30 a 15 cigarros diarios. (modificación)
- Sustituir el cigarrillo por el cigarro-puro (sustitución)
- Abandonar el consumo de tabaco (suspensión)
- Volver a consumir (recaída).
6. Interiorizar el consumo de tabaco: Integrarlo en tu estilo
de vida. En ese momento has cerrado el círculo.

Otras secuencias de aprendizaje.

APRENDIZAJE POR IMITACIÓN DE LA CONDUCTA DE FUMAR:

1. Tener información sobre la existencia del tabaco:

visualización de modelos fumadores. El Cine es uno de los
grandes promotores del consumo de tabaco y alcohol.
2. Tener interés por consumir tabaco: consecuencias
positivas de los modelos fumadores.
 3. Toma de decisión sobre el consumo de tabaco: es la suma
de la conjunción de las dos anteriores.
4. Consumir tabaco: imitación de los modelos fumadores.
5. Adoptar el hábito: imitación de modelos que lo hacen.
- Reducir
- Sustituir
- Abandonar el consumo
- Recaer

MODELO POSITIVO: APRENDER A NO FUMAR.

1. Tener información sobre la existencia del tabaco:

presentación de modelos no fumadores.
2. Tener interés por no consumir tabaco: presentación de las
consecuencias positivas de los modelos no fumadores.
3. Toma de decisiones (A + B).
4. No consumir: imitación de los modelos no fumadores.

ACTITUDES ANTE EL APRENDIZAJE DE LA CONDUCTA DE FUMAR:

1. Tener información sobre la existencia del tabaco

(componente cognitivo)
2. Tener interés por consumir tabaco (componente afectivo)
3. Toma de decisión sobre el consumo de tabaco (a+b)
4. Consumir tabaco (componente comportamental)
5. Adoptar el hábito de fumar:
- Reducir el consumo de tabaco: reducir la disonancia
cognitiva.
- Sustituir el consumo: reducir la disonancia afectiva.
- Abandonar el consumo: eliminar la disonancia.
- Volver a consumir (C + D).

APRENDIZAJE DE LA CONDUCTA DE FUMAR MEDIANTE UN PROCESO DE RESOLUCIÓN

DE PROBLEMAS.
 1. Tener información de la existencia del tabaco
(identificación del problema)
2. Tener interés por consumir tabaco (definición del
problema)
3. Toma de decisión sobre el consumo de tabaco
(elaboración de alternativas)
4. Consumir tabaco (actuación siguiendo un plan de acción)
5. Adoptar el hábito de fumar:
- Reducir el consumo: verificación de las metas alcanzadas.
- Sustituir el consumo: verificación de las metas
alcanzadas.
- Abandonar el consumo: verificación de las metas
alcanzadas.
- Volver a consumir: verificación de las metas alcanzadas.

Modelo positivo
1. Tener información de la existencia del tabaco:
identificación del problema.
2. Tener interés por consumir tabaco: definición del
problema.
3. Toma de decisión sobre el consumo de tabaco:
elaboración de alternativas al consumo de tabaco.
4. No consumir tabaco: actuación siguiendo un plan “c”,
además de la evaluación de metas alcanzadas y la
verificación de haber escogido la alternativa óptima.

Objetivo final de la prevención.

Los programas de prevención deberían reducir el paso desde la
experimentación al consumo repetido. El uso repetido es el que
ocurre con una determinada frecuencia en un periodo específico., Sin
considerar otros posibles problemas concomitantes de tipo personal,
social, educacional o económico. Esta meta está basada en la
asunción de que el consumo regular conduce a la dependencia
psicológica y a la adicción fisiológica.
Los programas de prevención deben eliminar cualquier consumo
ya sea de tipo experimental, repetitivo, persistente o acompañado de
problemas personales o sociales. Esta es la llamada meta e
abstinencia, que es la que a menudo reclaman los políticos y los
grupos de la comunidad.
Los programas de prevención deberían demorar el inicio
temprano del consumo. Esta meta se basa en la investigación de
Robins y Przybeek (1985), entre otros autores, que muestra que
aquellos que comienzan a consumir drogas antes de los 15 años
tienen doble riesgo de tener problemas relacionados con el abuso de
las drogas que quienes inician el consumo posteriormente a esa edad.
Los esfuerzos preventivos deberían demorar o reducir la
iniciación al consumo de las llamadas sustancias “puerta de entrada”
como son el tabaco, el alcohol o l marihuana. Así menos adolescentes
continuarían la transición a otras drogas ilegales. Las investigaciones
de Kandel y col. Señalan que existen diferencias de género, siendo el
patrón de consumo ascendente claro en chicos y no en chocas
(Kandel, 1984; Yamaguchi y Kandel 1984)
Los esfuerzos preventivos deben dirigirse, a controlar las
circunstancias que implican un riesgo personal o de terceras personas
como consecuencia del consumo de drogas. Por ejemplo, conducir o
tener experiencias sexuales bajo los efectos del alcohol. Esta meta de
debe a Jessor (1984)m quien sugiere que los programas preventivos
deben tratar de evitar las conductas dañinas de los jóvenes bajo los
efectos de las drogas.
Los esfuerzos preventivos deben comenzar en la primera infancia
y tratar de neutralizar los precursores más importantes del consumo
de drogas. La evidencia empírica que sustenta esta meta es aún
insuficiente. Las investigaciones han encontrado que el aumento de
lazos sociales positivos en la escuela u otros grupos, reducen los
comportamientos delictivos de éstos cuando se alcanzan otros niveles
de enseñanza.

Estrategias de prevención e información.

Una de las estrategias más antiguas contra comportamientos
nocivos, que se esta retomando en la actualidad, es el recurso al
miedo. Lo que sí que esta cambiando es el concepto de miedo, lo que
ocurría hace 20 años con las imágenes hasta ahora ha cambiado
mucho. La sensibilidad o vulnerabilidad de la población ante un
mensaje de miedo ha variado considerablemente. La cuestión es: Si
yo vendo miedo, cuánto miedo puedo vender ya que la gente no
suele creerse los efectos nocivos contra su salud de ciertas
sustancias.
En el caso de drogas más duras como la heroína, se recurre con
más facilidad al miedo por sus efectos inmediatos mientras que con el
tabaco es a largo plazo. Por intoxicación nicotínica propiamente no
puedes morir sino por sus daños colaterales; sin embargo con la
heroína al primer pinchazo pones tu vida en juego.
Hay más porcentaje de muertes por tabaco que por heroína sin
embargo esta última nos suscita más miedo. El problema es cómo
crear miedo contra el tabaco hoy en día.

Información. Comité de expertos de la OMS 1974.

La información es la herramienta más importante de la
prevención pero a veces puede resultar peligrosa. Debe ser:
- Lo más fiable posible. Quien dirige el mensaje (emisor) ha
de ser una persona de reconocido prestigio como experto en
drogas.
- La sola representación de la información de forma
reiterada sobre una situación poco común, ya sea positiva o
negativa, puede ser un disparados suficiente para aumentar
el atractivo de la situación y provocar de esta forma un efecto
contrario al perseguido
 - La información debe adecuarse al nivel de formación y
expectativas de los receptores aunque cumplir con ellas es
muy difícil.
- Debe suministrarse en dosis asequibles a los receptores
según su primacía y regencia, y aportar contenidos muy
puntuales. No es positivo bombardear con multitud de
mensajes a la vez (no olvidar el principio de la primacía y el
principio de recencia).
- Se debe orientar en función del colectivo al que se dirige.
(Profesores, padres, profesionales de la salud, jóvenes..)
- La información sobre el consumo de drogas debe
suministrarse en grupos reducidos `para propiciar una
intercomunicación grupal; consiguiendo así efectos más
educativos que puramente informativos.

TIPOS DE MENSAJE:

- Racionales o emotivos:
Los mensajes positivos, en publicidad, superan a los negativos.
Tratan de suscitar en nosotros afecto, contento, amor, excitación,
simpatía, orgullo y otras emociones.
Los mensajes positivos funcionan de forma simple: incrementan
directamente tanto la probabilidad de que el receptor dé la respuesta
deseada cuando se encuentre en una situación parecida, como la
probabilidad de que permanezca en dicha situación. (Mac Guire,
1985)

Los mensajes que suscitan miedo son más efectivos cuando se

dan las siguientes condiciones:
1. El mensaje proporciona sólidos argumentos sobre la
posibilidad de que el receptor sufra de forma extrema alguna
consecuencia negativa.
 2. Los argumentos explican que estas consecuencias
negativas son muy probables que ocurran si no se adoptan
las recomendaciones sugeridas.
3. El mensaje asegura que con la adopción de sus
recomendaciones evitará con seguridad las consecuencias
negativas.
La mayoría de las intervenciones ensayadas se han enfocado
hacia el campo de las variables interpersonales. Como Newcomb y
Bentler han señalado correctamente:
“Tener como simple objeto de manejo de la presión de los
compañeros a través de los métodos como, por ejemplo, di No, puede
complacer a padres ingenuos, a profesores y a patrocinadores de
programas, pero es insuficiente para enfrentarse a la tarea de
prevenir el consumo de las drogas en el conjunto de la juventud de la
Nación”.
Reconociendo la complejidad del problema del abuso de las
drogas, Newcomb y Bentler (1988) han enunciado cuatro campos de
variables que influencian y son influenciadas por el consumo de
drogas:
- Biológico (proceso fisiológico)
- Intrapersonal (dentro del propio individuo)
- Interpersonal ( social)
- Sociocultural (sistemas comunitarios)

CAMPAÑA DE NIDA, 1997 SOBRE LA MARIHUANA.

1. Conoce la ley: la marihuana es una droga ilegal
2. Entérate: Bajo la influencia de la marihuana no puedes
hacer nada que requiera concentración.
3. Manténte informado: Se ha demostrado que la marihuana
daña el esperma y aumenta la esterilidad en las mujeres.
4. Sé consciente de los riesgos: Tomar drogas aumenta el
riesgo de sufrir accidentes.
 5. Cuídate: Las drogas te estropean el físico, causan
depresión, bajas en los estudios..
6. Ten cuidado: una sola vez puede meterte en el problema
para siempre
7. No hagas tonterías: salud, educación, relaciones y vida
social al traste.
8. Enfréntate a los problemas: Tomar drogas no te ayuda a
escaparte de ellos te produce más.
9. Sé un buen amigo

DECÁLOGO PARA INFORMAR CORRECTAMENTE

1. Estudio de la motivación de la demanda de información

2. Objetivos que se persiguen con la información
3. Nivel de conocimientos previos de los asistentes
4. Análisis de las actitudes
5. Homogeneización del público asistente (si fuera posible
dividir en 2 o 3 grupos)
6. Utilizar un lenguaje claro, básico y orientado a los
objetivos
7. No incluir un volumen de conceptos amplio, intentar
centrarse en 2 o 3 objetivos como máximo.
8. Fomentar el coloquio posterior, orientándolo hacia los
objetivos planteados previamente en la información
transmitida.
9. Una vez concluido el coloquio, permanecer a la
expectativa para resolver problemas más puntuales de
alguno de los asistentes que así lo requiera.
10. Abrir la posibilidad de nuevas charlas y/o cursos más
amplios.

Campañas de prevención.
• 1988: “Engánchate a la vida”
 Campaña de graffítis realizados por jóvenes. Se pretendía
encontrar una alternativa a los soportes tradicionales como
manifestación espontánea de la juventud.
• 1989/90: Testimonios de famosos
Aparecían diferentes personajes famosos contando sus
experiencias y tratando de concienciar al público. Resultó
contraproducente ya que muchos de ellos luego fueron descubiertos
consumiendo.
• 1989/90: Testimonios de anónimos.
Esta vez son los jóvenes los que narran sus experiencias ante las
cámaras.
• 1990/91: “Y tú, ¿qué opinas?”
Jóvenes piden opinión a otros jóvenes. Se persigue la implicación
del espectador.
• 1991: “Nos meamos en las drogas”
Se busca una actitud de rechazo ante el problema de las drogas
sin embargo era demasiado explícito.
• 1992: “Cocaína y porros”
Se observa una máxima representatividad de la cocaína. Fueron
campañas muy efectivas ya no sólo como prevención sino que
también impactaron a los consumidores.
• 1992: “Tú eres el máximo responsable”
Tratan de implicar al protagonista y atribuirle su responsabilidad
• 1993/94: “Gallina, atrévete, di NO”
Reta a los jóvenes a rechazar activamente el ofrecimiento de
drogas. Utilizando la provocación como herramienta, se centraba en
el momento en el que el joven, responsable de sus decisiones, recibe
la oferta.
• 1995: “Hay un montón de razones para decir NO”
Trata de exponer las razones, los motivos positivos, las cosas
que te pierdes si consumes. Es un poco light.
• 1995/96: “Habla con tu hijo”
 Incentiva la comunicación entre padres e hijos.
• 1996: “Control”.
Pretende desmitificar la idea de que es posible controlar las
drogas. Juega con una expresión muy frecuente en el argot juvenil y
utiliza el contraste con actividades deportivas que requieren dominio
y equilibrio.
• 1997: “Prevenir es vivir”
Muestra la desesperación de los padres porque se le va de las
manos su hijo. Trata de sensibilizarlos con la prevención
• 1997: ¿A que sabes divertirte sin drogas?
Alternativas sanas al consumo.
• 1998: “¿Has probado a decirles algo?”
Trata de concienciar a los padres en la comunicación con sus
hijos desmitificando la creencia de que los jóvenes no escuchan.
• 1999: “Las drogas no son un juego”
Trata de llegar a un público más joven, de entre 14 y 18 años.
• 1999: “Drogas, ¿tú cómo lo ves?
También se dirige a un público joven y incide en la idea de que
es diferente lo que tu crees cuando estas drogado que lo que pasa
realmente.
• 2000: “¿Libres?”
Pretendía abrir un debate por la libertad: ¿la droga nos hace
libres o esclavos?
• 2000: “Drogas, mejor sin ellas”
Reflexiona sobre afectos físico/psíquico/sociales.
• 2001: “Haz algo”
Se pretende fomentar la reflexión padres e hijos juntos,
compartir el sentimiento de daño.
• 2002: “La educación lo es todo”
Trata de demostrar que nadie nace drogadicto sino que
dependiendo de la educación se es o no se es, vuelve a reincidir en el
papel fundamental de los padres e instituciones.
• 2003: Españoles ante las drogas