Resumen Empresas Del Entretenimiento PDF

Empresas
de Entretenimiento
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• Gestión de Empresa Informativa (Francisco J. Caro González)
Empresas informativas
La empresa informativa se trata de una unidad de producción que combina una serie de
recursos de diferente naturaleza (material, económica y humana) para la satisfacción de una
necesidad en el mercado, mediante la producción de bienes o servicios y que persigue unos
objetivos determinados; que se va a distinguir de las demás empresas fundamentalmente por
dos características: el tipo de necesidad que satisface, la necesidad de información,
entretenimiento y persuasión, y el tipo de trabajo que aporta valor al producto o servicio que
es intelectual, creativo y ejecutado por profesionales.
Las empresas informativas poseen una serie de características distintivas que influyen en la
forma de gestionarlas y organizarlas:
NATURALEZA DEL PRODUCTO
El producto o servicio informativo es un bien perecedero y no almacenable, ya que se trabaja
con información de actualidad que se renueva cada día y una vez que el mensaje llega a la
audiencia pierde gran parte de su valor comercial.
La elaboración del diario
En el proceso de obtención de información es importante ser los primeros en percibir el
hecho noticioso, lo que conlleva:
- multiplicación de las fuentes informativas
- ubicación de corresponsales permanentes
- mayor numero de reporteros y enviados especiales
- contratación de agencias
- acudir a fuentes electrónicas de información
Una vez cubierto el hecho noticioso esa información precisa ser transmitida lo más rápido
posible, en tiempo real, lo que supone la utilización de alta tecnología para la transformación
de la materia prima (información) en el producto listo para ser distribuido.

La transformación de la información
La información llega a las redacciones sin elaboración, por lo que debe ser manipulada por los
trabajadores para transformarla en información ‘’elaborada’’. En el proceso se persigue:
- Economizar tiempo, por ello se utiliza alta tecnología
- Acceso a fuentes documentales para corroborar la información y completarla con
información histórica
- compartir recursos informativos (fotografías, noticias, infografías, etc.)
- utilización de mano de obra especializada, capaz de operar con esa alta tecnología

La producción
Se busca una tecnología de producción que incremente las siguientes características:
- Capacidad de realizar grandes tiradas en el menor tiempo posible y a un menor coste
- Capacidad de realizar un producto de calidad para satisfacer a la demanda y
diferenciarse de la competencia
- Permitir la descentralización de la producción
- Control de tiradas y reducción de los productos fallidos
- Flexibilidad en la producción, permitiendo la elaboración de ediciones locales o
zonales
- Integración de los diferentes soportes multimedia (móviles, internet, tv, radio, etc.)

La distribución
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El producto informativo debe de llegar a la mayor audiencia posible y en un tiempo limitado,
el que media entre la finalización de la impresión y la hora de apertura de los puntos de venta.
Esto es posible gracias al desarrollo de tecnologías, ya que gran parte de las transmisiones de
la información hacia las plantas de impresión se realizan vía satélite. En el caso de la radio, tv
e internet juega un papel esencial el desarrollo de la sociedad de la información, con los
nuevos soportes digitales.

TIPO DE EMPLEADOS
En las empresas informativas el capital intelectual configura el activo más valioso, y se trata
del único recurso que no se deprecia con el tiempo, sino que aumenta de valor. Algunas
características que deben poseer los redactores son:
- Cultura: deben estar al día con lo que ocurre en su entorno y poseer claves para
interpretar la realidad.
- Dominio del lenguaje
- Gran sentido profesional: cualificados con una formación universitaria para ejercer la
profesión, con capacidad crítica para discernir y valorar la información que recibe y
debe transmitir al resto de la sociedad.
- Ética
- Capacidad de trabajo individual y en equipo
- Creatividad
FUNCION SOCIAL
Las empresas informativas cumplen una función educativa, cultural y política en la sociedad
actual debido sobre todo a su capacidad para generar opinión. Dada esta función, las
organizaciones sociales vigilan atentamente los hechos relacionados con estas empresas.
Igualmente, la función social va a ser limitada por la ética empresarial de los propietarios de
las organizaciones, es decir, que por muy trascendente que sea la función de la empresa
informativa, no podemos olvidar que detrás de cada una de ellas existen una serie de actores
con determinados intereses económicos.
ORGANIZACIÓN BICÉFALA
Hay una separación funcional en el primer nivel de la jerarquía que da lugar a dos
departamentos que dependen, por un lado del gerente, y por el otro, del director. La
separación entre las unidades gerenciales y redaccionales es tal, que se puede hablar de la
existencia de dos culturas, dos mentalidades totalmente diferenciadas y que muchas veces
perdiguen objetivos antagónicos.
El gerente, responsable de la situación financiera del medio, se mueve por objetivos
económicos, mientras que el director de la publicación, responsable del contenido editorial, se
mueve por valores periodísticos.
DOBLE MERCADO
Las empresas informativas venden sus productos a dos grupos de clientes: por una parte a sus
lectores (audiencia) y por el otro venden su espacio publicitario a los anunciantes para que
puedan dar a conocer sus productos.
- Mercado audiencia: constituido por todas aquellas personas a las que las empresas
informativas dirigen sus mensajes, su producto informativo. Todos aquellos que leen
la prensa, oyen la radio o miran la tv.
- Mercado anunciante: constituido por todas aquellas personas o entidades que
precisan los medios de comunicación para la transmisión de mensajes publicitarios.
TIPOLOGIA DE LAS EMPRESAS DE COMUNICACIÓN
- Ámbito geográfico: local, regional, nacional, internacional
- Tipos de medios de comunicación: medios impresos, audiovisuales, multimedia,
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- Proceso industrial: integración vertical, horizontal, conglomerados
- Objetivos prioritarios de los accionistas: orientado a los beneficios, orientado al
servicio público, orientación ideológica
- Tipo de propiedad: publica, privada, mixta
- Tipo de relación comercial con la audiencia: gratuitos, de pago, por suscripción
El entorno de las empresas informativas
Para tomar decisiones los directivos de las empresas informativas deben conocer el
contexto en que actúa la empresa, tarea nada fácil dada la diversidad, complejidad y
velocidad de cambio del entorno. Este obliga a las empresas a cambios continuos, a
innovar de forma permanente para permanecer joven y acorde con el contexto.
EL ENTORNO GENERAL
Constituido por una serie de factores de carácter global que van a influir en la empresa,
pero no solo a una en concreto, sino que en mayor o menor medida afectara a todas las
organizaciones ubicadas en un sector o en una determinada zona geográfica. Para
analizarlo se recurre al marco PESTEL que clasifica los factores del entorno.
Factores Económicos
La buena situación económica de un país contribuye al incremento de la renta de sus
ciudadanos. En el caso de productos y servicios relacionados con el ocio, eso se traduce en
un mayor consumo. Para las empresas, una buena situación económica del país facilita la
financiación y por ultimo su crecimiento y expansión geográfica.

Factores Socio-Culturales
La naturaleza intelectual del producto o servicio va a venir condicionada por la cultura y
valores de la sociedad en la que la empresa desarrolla su actividad. A la hora de segmentar
un mercado es importante conocer los datos demográficos como la pirámide de población,
el incremento de la población inmigrante o el nivel educativo de los ciudadanos.

Factores Legales
Las empresas necesitan un marco legal que les ofrezca garantías en sus acciones.
Totalmente relacionado con el poder político ya que este tiene una influencia directa en la
configuración y desarrollo del mercado, y la vía legal es el medio más eficaz para
intervenir. En general la industria de la comunicación esta mas regulada que otras por la
importancia que tiene con la sociedad, por ello se establecen leyes que afecten a la
propiedad de las empresas, contenidos, publicidad, etc.

Factores Políticos
La política tiene una incidencia clara sobre el funcionamiento de las organizaciones en un
país. El primer factor que se tiene en cuenta a la hora de hacer inversiones en el extranjero
es su estabilidad política.

Factores Ecológicos (Medioambientales)
La legislación es cada vez más estricta en este sentido y los ciudadanos están exigiendo a
las empresas un comportamiento responsable (RSC – responsabilidad social corporativa).
Las empresas deben adecuar sus procesos productivos a las nuevas exigencias además de
intentar concientizar a la sociedad en general a través de los mensajes que generan.

Factores Tecnológicos
La convergencia tecnológica está llevando a la aparición de nuevas formas de relacionarse
entre las personas, de trabajar, de consumir que afecta a todas las esferas del entorno.
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EL ENTORNO ESPECÍFICO
Hace referencia a aquellos elementos que afectan de forma directa a la organización. Los
componentes de este entorno son todos aquellos proveedores de recursos para la
empresa, así como los receptores de los productos y servicios que esta ofrece. A la hora de
defender la ventaja competitiva la empresa debe tener en cuenta las 5 fuerzas de la
competencia según Porter, que son:
La rivalidad competitiva
La constituyen todas aquellas organizaciones que satisfacen la misma necesidad en el
mercado y empleando la misma tecnología.

Los entrantes potenciales
Aquellas organizaciones que pueden acceder al mercado que actualmente ocupa la
empresa. Las amenazas de entrada van a venir limitadas por las barreras de ingreso del
sector, tales como las economías de escala, la identificación de la marca, las exigencias de
inversión o la legislación que regula el mercado.
Los sustitutivos
Son aquellos productos que, a través de distintas tecnologías, atienden la misma función
básica para el mismo grupo de compradores. Los consumidores elegirán aquella
alternativa que ofrezca un beneficio o valor percibido superior, pudiendo ocurrir que los
nuevos productos desplacen por completo a los antiguos.
Proveedores y clientes
Los proveedores y clientes pueden ejercer una fuerte presión, limitando al margen de la
empresa y afectando a su rentabilidad. Los proveedores aportan materia prima. Son
considerados competencia porque de ellos depende el liderazgo de coste, la reducción de
coste y la calidad de la materia prima. El poder de negociación está en sus manos, a no ser
que la empresa sea poderosa. Los proveedores se pueden considerar entrantes
potenciales puesto que pueden decidir integrarse verticalmente hacia abajo. Con respecto
a los clientes la situación es similar. Si la empresa cuenta con escasos clientes que, además,
suponen su mayor volumen de ingresos, el poder de negociación será muy reducido, la
organización deberá trabajar en condiciones más desfavorables si no quiere perder esos
clientes importantes.

TENDENCIAS DE LAS EMPRESAS INFORMATIVAS
Las industrias de la comunicación se encuentran en un sector dinámico y en rápida
evolución. Es un sector muy competitivo en el que continuamente aparecen nuevas
empresas y productos. Hamel y Prahalad identifican 10 tendencias del entorno que están
afectando a la mayoría de los sectores empresariales.
- liberalización y desregularización
- cambios en las expectativas de los clientes
- exceso de capacidad
- fusiones y adquisiciones
- preocupaciones medioambientales
- menor proteccionismo
- discontinuidades tecnológicas
- bloques emergentes
- competencia global
Procesos de desregularización y liberalización
La liberalización se basa en la privatización de los sectores que por su interés público
habían permanecido en manos del estado. La tendencia actual es acorde a la ola de
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liberalismo que invade las economías mundiales, y los sectores y subsectores de la
comunicación se están liberalizando y desregularizando en aras de un incremento de la
competitividad y también de garantizar el necesario pluralismo informativo.

Cambios en la estructura de la industria de la comunicación
La mayoría de las empresas de comunicación se están integrando verticalmente. Se están
construyendo grandes grupos de comunicación que controlan todo el proceso de
elaboración y difusión. Por otra parte, se está produciendo la convergencia de las
diferentes actividades de la información en grandes grupos multimedia gracias al
desarrollo de la tecnología digital que permite la transmisión de datos, imágenes, sonidos
a través del mismo soporte.

Proliferación de fusiones, adquisiciones y alianzas
La complejidad del entorno, unido a la globalización de los mercados y a los rápidos
cambios tecnológicos ha llevado a las empresas del sector a un proceso de concentración o
al menos de cooperación mediante alianzas en las empresas del sector. Esta tendencia
supone la desaparición de empresas independientes lo que es contraproducente para el
pluralismo informativo.

Preocupación por temas medioambientales
Las empresas deben asumir la responsabilidad medioambiental desarrollando acciones
positivas que reduzcan los impactos negativos sobre su entorno. Pueden contribuir
mediante su capacidad formativa y educativa a generar una conciencia social y
medioambiental en los ciudadanos, o presionando a los proveedores para que implantes
sistemas de gestión medioambiental.

Menor Proteccionismo
La protección de los mercados locales tiene cada vez menos sentido con las tecnologías de
la información y la comunicación, donde los servicios circulan con total libertad por toda
la www. Sin embargo, en el sector audiovisual, dado su impacto en la sociedad y la cultura
se han establecido normas de carácter positivo que potencien las producciones propias de
los países. Medidas que pretenden defender el mercado local frente a la presión de las
grandes productoras y distribuidoras de EEUU que están reduciendo la diversidad
cultural en los países del mundo.

Cambios en las expectativas de los consumidores
La idea de más media se está viendo modificada por la de público objetivo. La diversidad
de oferta informativa obliga a las empresas a plantear sus estrategias en términos de
grupos clave de clientes a los que dirigir su oferta, por lo que se fragmenta a la audiencia
en nichos rentables, tanto a nivel de ingresos de los consumidores como de los
anunciantes.

Discontinuidades y rupturas tecnológicas
La tecnología puede aportar importantes ventajas competitivas a las empresas
informativas, pero el vertiginoso ritmo de cambio tecnológico hace que cualquier logro en
este sentido sea efímero. Las empresas deben innovar de forma continuada en tecnología
y en formación para el uso óptimo de la misma por parte de los trabajadores.

Emergencia de bloques comerciales
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A nivel mundial se están creando grandes bloques comerciales entre países que favorecen
acuerdos de trato preferente entre las empresas de los mismos.

Competencia global
Competir a escala mundial tiene importantes ventajas desde el punto de vista empresarial.
Acceder a grandes mercados facilita el abaratamiento de costes al incrementarse los
volúmenes, que permiten amortizar rápidamente los fastos en investigación para
desarrollar nuevos productos y tecnologías, con lo cual se aumenta el ritmo de las
innovaciones. La competencia mundial actúa como estimulo a las empresas y las obliga a
defender su competitividad con una actitud estratégica que va por delante de los cambios
del entorno.

• Gestión de Empresas de Comunicación (De Mateo Pérez Rosario y otros)
El concepto de la empresa en la economía del mercado
Definición clásica de empresa: Unidad económica de producción. Organización que combina
los factores de producción, distribución de bienes económicos para atender la demanda del
mercado con el fin de obtener el máximo de beneficio posible.
La empresa de comunicación produce mensajes y servicios de comunicación y los
comercializa con el fin de informar, entretener, persuadir y en algunos casos educar. Para
esta organización la información y otros contenidos son materia prima o “un cuarto factor de
producción”. Al aplicarle en el proceso productivo, otras materias primas, trabajo y capital se
transforman en un bien de consumo final – raro (uso ilimitado), oneroso (no es gratuito) y útil
(de interés).
La producción, difusión, consumo de bienes y servicios de comunicación siguen un esquema
de análisis económico: La búsqueda y medida de necesidad y la obtención de bienes que las
satisfagan , es decir, la demanda y la oferta que se encuentran ambas en el mercado.
Sin embargo debido a los cambios tecnológicos ha aumentado la oferta e intercambio de
servicios fuera de los mecanismos de la empresa privada, es decir que existe un acceso libre
fuera del control empresarial.
Ejemplo: Twitter.
La empresa de comunicación se halla vinculad a su entorno ya que existe en cuanto a que
desarrolla su actividad en un determinado marco institucional.
La empresa de comunicación desarrolla su actividad en un sistema capitalista o económico
de mercado donde hay una dualidad de formas de propiedad y de organización de la
producción: pública y privada.
1- La propiedad privada se organiza casi universalmente por estructuras jurídico-
económicas, es decir las sociedades.
2- El mercado, mecanismo a través del cual se relacionan los consumidores y las
empresas.
3- Actividad empresarial, se desarrolla con el fin de obtener el beneficio máximo, lo que
permite la acumulación de capital suficiente para su supervivencia y para su
expansión. (Pueden existir objetivos de servicio público en el caso de las empresas de
propiedad pública, y objetivos sociales en el caso de las empresas de carácter
cooperativo)
4- Figura del empresario, cumple un papel de planificación, organización y control con el
fin de : percibir oportunidades, limitar las ineficiencias, estimar la evolución y el
futuro de los entornos económicos, innovar en el diseño de estrategias, la organización
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y funcionamiento de la empresa de comunicación.
Empresario decisión: propietario.
Empresario de dirección: El que realiza el trabajo de dirección.
Esta separación permitió profesionalizar la gestión empresarial pero por otro lado, ha
conducido a excesos económicos y financieros sobre el ideológico de las empresas de
comunicación.

En la estructura de la industria de la comunicación y la organización y funcionamiento de la
empresa de comunicación interviene, más que en ninguna otra industria, la acción del marco
institucional, ya que se halla vinculado al entorno debido a su actividad en este último.

Características específicas de las actividades de comunicación
Las actividades de comunicación de una empresa además de un componente económico, tiene
también una naturaleza cultural o ideológica, así como también tiene ingredientes industriales
al mismo tiempo que de servicios.
La comunicación entre la economía y la cultura
Los productos y servicios de una empresa de comunicación son considerados un bien cultural
y también un producto ideológico. Es decir que tiene un concepto dual ya que es un bien
económico y también ideológico.
Dependiendo del contexto político y económico, uno de los dos aspectos domina sobre el otro
aunque los dos permanezcan.
La comunicación: entre la industria y los servicios.
Las empresas de prensa, de publicidad, las audiovisuales, los medios electrónicos, entre otros,
ofrecen contenidos que tienen un carácter inmaterial. Pero estos necesitan ser presentados en
un soporte material para hacerlos llegar a los consumidores. Por lo que pertenecerán al
sector secundario tanto como al sector terciario. Ej: Diario, TDT (Televisión digital terrestre),
Sony, Apple.
Sector industrial: Edición de libros, periódicos y revistas. Edición de soportes de sonido y
video grabado.
Sector de servicios: actividades de publicidad, de radio y televisión, agencia de noticias,
distribución de contenidos online, entre otras.
La comunicación: Particularidades en la gestión empresarial
Las particularidades de los productos y servicios de comunicación se reflejan en las distintas
funciones empresariales: el marketing, la producción y la financiación.
Particularidades en el marketing
A- Particularidades del mercado de las empresas de comunicación
Las estrategias de marketing de las empresas de comunicación se ven condicionadas
por diversos aspectos. En primer lugar se dirigen a un doble mercado: el de la
audiencia y el de los anunciantes.
A veces las necesidades de anunciantes y audiencias pueden coincidir, mientras que
en otras ocasiones entran en conflicto.
El peso de audiencias y anunciantes en los ingresos de la empresa varía según el
servicio o producto que ofrezcan.
En radio, televisión e internet predominan los ingresos por publicidad.
B- Particularidades en la fijación del precio
Estas empresas deberán fijar un precio de venta para el producto o servicio de
comunicación y otro precio para la venta de espacios publicitarios, cuyo precio
dependerá de la cantidad y perfil de la audiencia en cada franja horaria.
La fijación del precio de venta del producto o servicio de comunicación también está
condicionada por su consideración como servicio de interés público y bien cultural.
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También podemos ver como la legislación establece que ciertos acontecimientos
considerados de interés general, como algunas competiciones deportivas, se han de
emitir por televisión gratuitamente.
El corte marginal cada nuevo consumidor tiende a cero, sobre todo en radio, televisión
e internet, ya que no es necesaria la reproducción física del producto o servicio. Esto
provoca una presión a las empresas de comunicación para aumentar al máximo su
audiencia.
C- Particularidades en la definición del producto
Al ofrecer bienes de consumo inmediato, convierte a estos productos en bienes muy
perecederos. Sin embargo se puede distinguir entre los productos de flujo y stock.
Productos de flujo: Son aquellos productos o servicios ligados a la actualidad y que se
renuevan con una mayor frecuencia: un diario, programas de entretenimiento e
informativos audiovisuales, etc. Tienen una duración muy limitada en el tiempo para
cubrir las necesidades de los consumidores. Es un ciclo económico de producción-
consumo muy corto, lo que tiene consecuencias en su distribución, ya que pierden
rápidamente su valor económico y las empresas no pueden hacer stocks para esperar
a que el precio sea mas favorable.
Productos de stock: No están vinculados a la actualidad informativa. El cine, los libros,
los documentales divulgativos, los telefilmes o la música estarían dentro de estos. El
ciclo económico de producción-consumo puede alargarse en el tiempo.
Las políticas de distribución y venta pueden planificarse a mediano y largo plazo.
Las series de televisión, los coleccionables y asuntos publicitarios son productos
intermedios, ya que están sujetos a una producción continua pero a su vez, mantienen
un cierto valor económico luego de su primera emisión.

En la planificación del marketing hay que tener en cuenta que no se consume el
soporte material, sino el contenido informativo, cultural o de entretenimiento, lo cual
lleva a dos consecuencias:
1- La sustitubilidad entre los distintos productos y servicios de comunicación, ya que
la audiencia puede encontrar el mismo contenido en distintos soportes y los
anunciantes pueden utilizar distintos soportes.
2- No todas las partes del contenido se incluyen en el producto o servicio de
comunicación sirven a todo el mundo por igual sino que cada consumidor selecciona
aquellos contenidos que más le interesan. (¿Por qué ha de pagar por todo el contenido
si solo le interesa una parte de él?)
Esto requiere análisis continuos del mercado para ir ajustando el diseño de los
contenidos a los cambios en la demanda de los consumidores, con una tendencia a la
personalización.
D- Particularidades en la producción.
Los costes de producción y comercialización de las empresas de comunicación son
muy elevados. Los costes de inversión fija y de mantenimiento de bienes de equipo
son muy elevados.
Los productos y servicios de las empresas de comunicación se encuentran sujetos a
una innovación constante. Es decir que, hay que variarlo en cada ciclo productivo, lo
cual requiere de trabajadores especializados y encarece también la distribución y
promoción de los productos de comunicación.
Se puede sustituir parcialmente el trabajo que opera sobre el soporte material, pero
difícilmente el trabajo que crea los contenidos inmateriales.
La dirección de la empresa de comunicación no solo ha de tener como objetivo el
cumplimiento de los plazos de producción y comercialización, sino que ha de
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conseguir productos muchas veces inmediatos y procurar siempre que incorporen
innovación y creatividad. Para esto, la organización no debe ser rígida. (Los
trabajadores se consideran en su mayoría profesionales, por lo cual están o deberían
estar sometidos a unos principios profesionales por encima de los empresariales).
La información, es una materia prima variable, poco previsible y poco almacenable.

E- Particularidades en financiación
Las especificidades de los productos y servicios de comunicación repercuten también
en el plan financiero de estas empresas. La mayoría se dirige a un doble mercado, por
lo que la financiación del ciclo productivo se basa en ingresos por venta del producto o
servicio de comunicación y de espacios publicitarios.
En el caso de los productos de stock, la recuperación de inversiones se hace a largo
plazo porque han de obtener recursos financieros a largo plazo. Ej: Producción
cinematográfica.
Igualmente la especificidad de productos y servicios de comunicación ha llevado a la
existencia de empresas no solo privadas, sino también publicas que gozan de
financiación pública
Acceso a la actividad y plan empresarial
Las empresas de comunicación tienen que hacer frente a la complejidad del mercado,
que cada vez es mayor. Los cambios tecnológicos, económicos, políticos y sociales,
hace que las empresas no solo actúen en busca de su supervivencia sino también su
crecimiento.
Las empresas anteriormente solían ser familiares, lo que permitía que el negocio se
amplié, diversificando sus productos y servicios de comunicación, bien por el
lanzamiento de nuevos productos, bien por la adquisición de otras empresas o por
diversas alianzas estratégicas con otras empresas de la industria de la comunicación.
Pero tanto empresas familiares o empresas de nueva creación deben tener un plan,
que es un instrumento imprescindible para perseguir el éxito en el ejercicio de la
actividad.
Formas de acceso a la actividad empresarial
El acceso a la actividad empresarial puede realizarse de varias formas
1- Una persona física o jurídica puede convertirse en empresario a través de la herencia.
(Las empresas periodísticas tradicionales solían ser empresas familiares)
2- La adquisición o participación en una empresa de comunicación ya existente. Puede
hacerse, o bien comprando acciones o participaciones de dicha empresa, bien
comprando el conjunto de negocio establecido, en cuyo caso hay que valorar
detenidamente el fondo de comercio.
3- La creación de una nueva empresa entre otras cosas por las siguientes formas:
a- Por una franquicia. Un sistema de colaboración bajo contrato, entre dos personas,
físicas o jurídicas, independientes o mediante el cual una de ellas, el franquiciador,
cede, a cambio de unas determinadas compensaciones económicas, el derecho a
fabricar y/o utilizar, y/o explotar un producto, servicio, nombre o marca comercial
ya acreditados, junto con el conocimiento necesario para desarrollar el negocio, a
la otra persona, el franquiciado, que con su aportación financiera, y en casi todos
los casos personal, se compromete a seguir las normas, sistemas y procedimientos
de franquiciador. Esta basado en la confianza mutua entre el franquiciado y el
franquiciador.
b- Por la innovación de carácter tecnológico, comercial, organizacional y social.
Hay siete posibilidades de innovación (Drucker):
- Lo inesperado
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- La incongruencia
- La necesidad de un proceso de trabajo
- Los cambios de la estructura de la industria y en el mercado
- los cambios demográficos
- Los cambios en la percepción que la gente tiene de las cosas
- Los nuevos conocimientos.
Las cuatro primeras de estas posibilidades están al alcance de los que trabajan en
la empresa, la industria y el sector mientras que fuera de ellos se encuentran las
tres ultimas que por tanto pueden ser descubiertas por cualquier persona.
Detectar una oportunidad de negocio depende de observar de forma objetiva y
sistemática los cambios ocurridos en el funcionamiento de la empresa y en la
industria de la comunicación y en el entorno político, económico y social.
El dinamismo favorece la presencia de cualquiera de esas posibilidades.
Las empresas ya establecidas, es decir, de mayor capacidad, son las que mejor
podrán aprovechar las nuevas oportunidades de negocio.
Las nuevas formas de distribución, los nuevos productos, la ampliación, en
definitiva, de la industria de comunicación y los posibles cambios en el
comportamiento de la audiencia y de los anunciantes pueden originar una serie de
necesidades a las grandes empresas de comunicación que pueden ser cubiertas
por pequeñas empresas subcontratadas.
Plan empresarial
Un plan empresarial es un proyecto de las actividades que la empresa va a llevar a
cabo en el futuro y de los medios necesarios para realizarlas. Generalmente se
planifica la actividad anual haciéndose proyecciones a más largo plazo.
El empresario utiliza el plan empresarial para planificar, gestionar y controlar el
funcionamiento de la empresa. Pero también para la obtención de financiación, y
la corrección de los errores cometidos con anterioridad, cuando la empresa no es
de nueva creación.
Se debe tener en cuenta todos los aspectos relacionados con la creación y la
actividad:
- Definición de objetivos empresariales tanto a largo plazo como a corto plazo.
Teniendo en cuenta las necesidades de los clientes, la capacidad de la empresa
y las decisiones de los directivos o propietarios.
- La obtención de información: sobre el entorno general o económico, sobre la
industria de la comunicación, sobre el mercado y su regulación y sobre la
propia empresa de comunicación, sobre el mercado y su regulación y sobre la
propia empresa, en el caso de empresas ya existentes.
- El establecimiento de estrategias de actuación para cumplir los objetivos de la
empres de comunicación. Se ha de establecer una estrategia general y
estrategias concretas para cada una de las funciones empresariales: marketing,
producción y financiación.
- Plan de acción: ha de contener las fases y los recursos necesarios para llevar a
la práctica las estrategias diseñadas.
- Los sistemas de control y rectificación del plan empresarial.
Limitaciones en la industria de la comunicación
La actividad de las empresas de comunicación se ve limitada legalmente en algunos aspectos,
tanto en el acceso a la actividad empresarial, como en el funcionamiento de dichas empresas.
Existen asimismo, limitaciones en cuanto a la emisión de publicidad- tiempo máximo y tipos
de productos que se promocionan- y el origen e idioma de la programación.

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• TELEVISIÓN PÚBLICA – De Mateo (1ª Parte; Servicio público y TV en Europa)

1. El concepto de servicio público
Este concepto define aquellos servicios prestados de forma regular y continua por la
administración para satisfacer necesidades generales públicas. El concepto de servicio público
admite diversas formas de gestión, ya sea directa por parte de entidades públicas o por parte
de entidades privadas. En las democracias capitalistas se distinguen dos grandes tradiciones
en cuanto a su tratamiento del servicio público: la economía social de mercado (Estado de
Bienestar – capitalismo renano) y el capitalismo liberal anglosajón.

Estado de Bienestar: mayor espacio para la intervención en la economía. Hay actividades de
interés general cuya prestación eficiente no queda garantizada por la propiedad privada, por
lo que el Estado asume en gran medida la prestación de los servicios públicos.
Capitalismo Anglosajón: se recurre en mayor medida a la gestión privada de estos servicios
públicos. Es el propio mercado el que define cuales son las actividades en las que debe
intervenir el Estado (en las que el propio mercado se muestre deficiente y no interesen a la
propiedad privada).

La crisis económica de los ’70, impulsará un nuevo modelo de crecimiento económico,
caracterizado por la expansión de las instituciones del sector servicios. Los gobiernos
neoliberales ayudan a poner en crisis el concepto de servicio público propio del Estado de
Bienestar. Se plantea una revisión por los gobiernos europeos de la prestación del servicio
público y se abren opciones para la gestión privada, a través de la privatización de las
empresas y entidades públicas que los prestaban, así como a través de la competencia entre
estas entidades públicas y las empresas privadas. También se crean autoridades de regulación
y se establecen mecanismos de financiación al servicio público.

2. El servicio público de televisión
La transformación económica afecta a la organización del sistema televisivo, que en Europa, se
había definido como un servicio público, monopolio del Estado, justificado por factores
tecnológicos, políticos y culturales.
Se consideraba que la televisión era un servicio público ya que tiene que ver con la doble
naturaleza de los productos informativos, que son a la vez un bien económico y un bien
cultural, ya que a pesar de requerir un proceso de producción con grandes costes, es un
servicio inmaterial y de carácter público. También se tienen en cuenta las características
técnicas de la televisión, ya que cuando hablamos de televisión pública nos referimos a su
componente de servicio de emisión. Como la televisión es un bien inmaterial que se transmite
por el espacio público radioeléctrico, no se justifica que el televidente pague por aquello que
consume, por lo que la remuneración tendría que proceder del Estado o de la publicidad. En
EEUU, se opto por la iniciativa privada con financiación comercial. EN Europa, se estableció un
modelo de financiación a través del canon a los espectadores. Este modelo está relacionado
con el Estado del Bienestar. Así, le corresponde un servicio público monopolizado por el
Estado, con financiación indirecta a través del canon. En los países mediterráneos, por la
debilidad del Estado del Bienestar se corresponde con unos servicios públicos de televisión
con una financiación pública más baja que les obliga a recurrir a los ingresos comerciales
(TVE).
El servicio público de televisión europeo entrara en crisis a partir de los ’80, por la evolución
de la tecnológica, política, economía y sociedad, en el desarrollo de lo que ha venido a llamarse
Sociedad de la Información.

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3. El contexto actual de la televisión: la Sociedad de la Información
La Sociedad de la Información, como proceso inacabado hacia la construcción de un mercado
universal, se basa en las tecnologías de la información y las comunicaciones. Este proceso
tiene sus orígenes en la triple crisis económica mundial que comienza a finales de los sesenta
(crisis EEUU; crisis financiera; crisis petrolera). Esta etapa supondrá el inicio de un periodo
con un modelo de crecimiento económico y de intercambio basado en las transformaciones
industriales, con implicaciones sociales y políticas, cuyo eje principal se sitúa en las
tecnologías de la información y la comunicación. La propuesta de la Sociedad de la
Información nace en 1991 y representa el nuevo modelo de desarrollo, donde el crecimiento
económico y la distribución tendrán su base principal en el sector servicios, con un papel
fundamental de las tecnologías de la información y de la comunicación. Los artífices
fundamentales de esos cambios son los gobiernos nacionales y supranacionales de los países
más desarrollados; las organizaciones económicas regionales e internacionales; y las
empresas multinacionales o transnacionales.
La Sociedad de la Información es el contexto en el que actúa la industria de los medios de
comunicación, y esto será uno de los motores de crecimiento de ese nuevo modelo de
desarrollo. Desde principios de los ’90, la UE adoptara una perspectiva sobre la televisión que
pone el énfasis en su componente económico y apuesta por la inversión privada. Se
promueven las distintas Directivas de Televisión sin Fronteras y en los programas de ayuda,
que comparten un objetivo principalmente económico de promoción de la industria
audiovisual europea. Este objetivo se intentara hacer compatible con otras consideraciones de
carácter cultural. La UE impulsa algunos programas de apoyo a la diversidad cultural. La
intervención de la UE sobre la defunción y organización del servicio público de televisión
parte de un reconocimiento del papel de los estados y de su potestad para establecer servicios
públicos de televisión (Tratado de Amsterdam). El servicio público televisivo deberá ir
adaptándose a las regulaciones que emanan de la Comisión de la Competencia (cuál es el
interés general que debe garantizar el servicio público).
La industria de la comunicación aparece así como un segmento plenamente afectado por los
avances tecnológicos que modifican las condiciones de producción en los medios de
comunicación; posibilitan una ampliación de la oferta y las formas de distribución; y también
nuevas formas de participación democrática en la construcción de discursos públicos, en la
producción y la circulación de la cultura. Los avances tecnológicos han permitido un
incremento continuo de las posibilidades de transmisión audiovisual, y a principios de los ’90
se inicio el proceso de liberalización del audiovisual en Europa Occidental, con la concesión de
licencias para la explotación de canales privados de televisión analógica de transmisión
hertziana. En el proceso de digitalización, cada una de las tecnologías de transmisión de
televisión (cable, satélite, hertziana) tiene algunas ventajas y desventajas. Con la sustitución
de la tecnología convencional los operadores de cable podrán realizar una oferta
multiservicio, pero su punto débil será su falta de oferta nacional y las fuertes inversiones
necesarias para llevar esto a cabo. La grave crisis financiera que sufren los operadores de
cable en Europa ha conducido en muchos caos a su reestructuración y algunos tienen a
concentrarse.
En el campo de la televisión digital, las compañías satélite han llegado a ser muy competitivas
en la distribución audiovisual. Sin embargo, la difusión hertziana digital, permite una mejora
en la calidad técnica de las cadenas generalistas y una mayor oferta de servicios y canales. El
desarrollo de la tecnología continúa más allá de los servicios de la teledifusión clásica (On
Demand TV).
La difusión audiovisual está marcada por las posibilidades de acceso: hay tres niveles de
distribución y consumo informativo vinculados al nivel adquisitivo: en un extremo, los que
pagan un plus sobre el abono general y ven informaciones financieras, comerciales…; en el
12

Parcial

otro, la información mas trivial de acceso público que recibe la población que no puede
abonarse a otros servicios; y en medio, la oferta informativa de las plataformas de pago que
incluye una mayor variedad y calidad de programas informativos pero con escaso valor
añadido.

4. La televisión pública en la estructura de los sistemas de televisión europeos
Los cambios en el contexto político, económico y tecnológico han modificado la estructura y
dinámicas de los sistemas televisivos europeos, en los que gana peso el sector privado. El peso
de la publicidad se mantiene alrededor del 40% en los años ’90 y disminuye ligeramente en el
primer lustro del s. XXI, a partir de la crisis publicitaria.
El proceso de liberalización ha reducido el peso económico del sector público, aunque tiene
peso en el mercado televisivo en materia de audiencia y recursos económicos (22 de 50
compañías de tv en Europa son públicas – BBC, ADR, ZDF, RAI, TVE). Los operadores públicos
de Televisión participan del mercado publicitario con una cuota del 20% de los ingresos de
publicidad en los distintos tipos de televisión (pública, privada, de pago), aunque esta
participación ha disminuido.
Salto- Pag. 33 a 35 habla de los gráficos que se muestran en el texto
El servicio público va perdiendo peso paulatinamente aunque en el espacio de la televisión
privada la evolución esta marcada por una expansión continua. La apertura de explotación de
los canales de tv a la iniciativa privada añadió un nuevo espacio para las estrategias de
diversificación multimedia de las empresas de medios de comunicación, y para la expansión
horizontal hacia nuevos mercados de algunos de los principales grupos europeos. A principios
de los ’90, en Europa, las fronteras nacionales marcaron estrategias de los grupos de medios
comunicación, con elevada participación de capitales de otras industrias. La ruptura del
monopolio público de la tv impulso la internacionalización y la diversificación de actividades
de las empresas de comunicación europeas. Se produce un proceso de concentración de
mercados internos, donde las empresas y gobiernos optaran por la promoción de “líderes
nacionales” para reforzar sus posiciones de cara al escenario de la privatización del
audiovisual.
El mayor crecimiento de su negocio audiovisual se concreta a partir de la segunda mitad de
los ’90, con un escenario con tres grandes grupos europeos audiovisuales: Vivendi/Canal+,
Bertelsmann-RTL, Finnivinvest-Mediaset/Kirch. La internacionalización de la industria
audiovisual europea ha supuesto un avance en la creación de un mercado europeo, aunque se
mantienen diferencias regionales.
Existe también un proceso de convergencia entre la industria europea y estadounidense,
donde una se brinda de una inyección de stocks y de capacidad financiera, mientras que la
otra busca ampliar su presencia en mercados europeos.

• Estudios sobre organizaciones sin fines de lucro en la Argentina (texto
CEDES)

Definiendo el sector sin fines de lucro en la Argentina

Ya desde la época de la colonia y el periodo de la independencia, existían instituciones de bien
público actuando en áreas sociales, culturales, entre otras. Los principales obstáculos que
todavía existen para lograr un mejor perfil público del sector no lucrativo son:
1. La escasez de información cuantitativa elaborada sobre el sector como un todo y sobre
cada uno de los subsectores que lo constituyen
2. La superposición y heterogeneidad tanto de los términos que nombran las diferentes
organizaciones sin fines de lucro como de las más legales que las regulan
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Parcial

3. El incipiente desarrollo de estudios que profundicen en la estructura y desarrollo del
sector teniendo en cuenta los particulares rasgos históricos, políticos y culturales de
argentina.

Principales tipos de organizaciones sin fines de lucro

Para ser organizaciones sin fines de lucro deben cumplir con criterios:

• Estructuradas: deben tener un grado de formalidad y de permanencia de tiempo y no
es indispensable que cuenten con personería jurídica.
• Privadas: están formalmente separadas del estado, pero pueden llegar a recibir fondos
públicos o que algún funcionario forme parte de su directorio.
• Autogobernadas: que tengan la capacidad de manejar sus propias actividades y de
elegir sus autoridades. Que no distribuyan beneficios entre sus miembros.
• Voluntarias: de libre afiliación.

Asociación civil y fundación, son dos formas de derecho privado que no persiguen fines
lucrativos. Algunas están sujetas a regulaciones y autoridades de controlar propias. Ej.
Cooperativas, sindicatos y obras sociales.
También existe la entidad de bien público, debe estar constituida legalmente y si es
posible anotadas en el registro para poder recibir donaciones y subsidios de forma legal.

Asociaciones civiles
• Cooperadoras
• Organizaciones de colectividades
• Sociedades de fomento
• Bibliotecas populares
• Academias nacionales y centros de investigación
• Organizaciones no gubernamentales (ONG)
• Organizaciones de base

Fundaciones
• Políticas
• Culturales
• Educativas
• Medicas
• De asistencia social
• Empresarias

Mutuales
• Previsión social, crédito, vivienda, salud, consumo
• Excepto las financieras y de seguros

CASOS HIBRIDOS

Cooperativas
• De trabajo, agropecuarias, de servicios públicos
• Excepto comerciales, industriales, bancarias y de servicios

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Obras sociales
• Sindicales, de personal de dirección y por convenio con empresas privadas o
publicas

Sindicatos
• Por rama de actividad y por empresa

Asociaciones civiles

Son definidas como organizaciones que surgen de la man000000omunion de ideas y esfuerzos
de un grupo de personas, tendientes a cumplir una finalidad de bien común. Características:
• Objeto de bien común
• Ausencia de finalidad lucrativa
• Patrimonio propio
• Capacidad para adquirir derechos y contraer obligaciones
• Autorización estatal para funcionar
• Imposibilidad de subsistir únicamente de asignaciones del Estado

Cooperadoras
Son entidades que forman los mismos usuarios en torno a hospitales y escuelas, a fin de
contribuir al sostenimiento de estas instituciones. Para recaudar fondos, suelen organizar
eventos, rifas, venta de bonos, etc. Reciben subsidios del estado.
Organizaciones de colectividades
La mayoría proviene de las oleadas inmigratorias llegadas a argentina entre fines del siglo XX
y principios de este siglo. Una alta proporción pertenece a las colectividades española e
italiana, también hay colectividades judías, árabes, armenias, alemanas y otras de Europa
occidental. Son asociaciones civiles o mutuales y desarrollan actividades culturales,
deportivas, sociales y benéficas.
Sociedades de fomento
Su origen es del 1920, cuando se extendió el espacio urbano y se formaron barrios periféricos
al centro de la ciudad. Surgieron asociaciones de vecinos para hacer frente a las necesidades
(como la extensión de servicios públicos, o la apertura de espacios de sociabilidad y
educación). Sus accionares son la demanda de mejoras urbanas para el barrio, talleres
artísticos o educativos para los vecinos. Están bajo la inspección general de justicia como
todas las organizaciones anteriores nombradas.
Bibliotecas populares
Origen: 1920 y a la expansión y densificación urbana. Están ligadas a las escuelas o vinculadas
a las sociedades de fomento barriales. Actúan complementándose con el estado.

Academias nacionales y centros de investigación
Aluden a instituciones privadas e independientes, su estatuto legal suele ser el de asociación
civil, orientadas al estudio y a la investigación de las ciencias, las letras y las artes. Las
academias nacionales son más antiguas y cubren varias temáticas. Los centros de
investigación están formados por profesionales dedicados a la investigación en ciencias
sociales 8surgen en la década del 60)

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Organizaciones No Gubernamentales
Alude a organizaciones ligadas a la promoción del desarrollo social o la defensa de derechos
(década del 70) y contaron con el apoyo de la cooperación internacional. Su función es prestar
o intermediar servicios, en temas como el ambientalismo, derechos civiles, entre otros. En
general su accionar se basa en demandar transparencia, bregando por el respeto de derechos
humanos o civiles.

Organizaciones de base
Se alude a asociaciones de los sectores populares, que surgen ligadas al lugar geográfico de
residencia de sus integrantes, usualmente villas o asentamientos. Cuentan con la asistencia
técnica de ONG´s. su accionar es obtener tierras o llevar a cabo apoyo en las escuelas,
guarderías, comedores infantiles, ollas populares, etc.

Fundaciones
Organizaciones que surgen de la mancomunion de ideas y esfuerzos de un grupo de personas,
tendientes a cumplir una finalidad de bien común y son controlados por la inspección general
de justicia.

Fundaciones políticas
Están ligadas a partidos o personalidades políticas y dedicadas en general a la elaboración de
programas y proyectos, a la investigación y difusión. (Furor en la década del 90)

-Fundaciones en el área de la cultura
Sostienen muestras artísticas, salas teatrales, otorgan premios, becas y subsidios.

-Fundaciones en el área de educación
Se incluyen a todas las universidades privadas, están obligadas a adoptar la figura de
fundación.

-Fundaciones en el área de salud
Brindan asistencia, promueven la investigación médica y a la prevención de enfermedades.

-Fundaciones de asistencia social
Brindan ayuda a las escuelas, hospitales, instituciones de barrios, carenciados, etc.
Generalmente están patrocinados por empresas o bancos. La mayoría de estas fundaciones
combina el desarrollo de programas propios con la realización de donaciones a terceros.

Mutuales
El inicio del mutualismo está relacionado con la inmigración europea llegada a argentina a
partir de fines del siglo XIX. También se llamaban sociedades de socorros mutuos, asistencia
recíproca o previsión social. Se desarrollaban en el área de seguros, previsión social,
asistencia médica y diversos tipos de servicios. Allí fue el inicio de las obras sociales.

Cooperativas
Surgieron a partir de fines del siglo XIX, al compás del fenómeno inmigratorio, el crecimiento
de la clase trabajadora y la expansión económica. Las cooperativas se extendieron hacia otros
rubros además del agropecuario. En el interior del país surgieron cooperativas para proveer
servicios públicos como electricidad y comunicación (de crédito, seguros, trabajo y viviendas).

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Obras sociales
Su origen fue en las sociedades de socorros mutuos desarrolladas entre fines del siglo XIX y
principios del XX. A mediados de 1940, aquellas sociedades de socorros mutuos creadas en
torno a las categorías ocupacionales de sus miembros fueron integradas en un sistema
nacional de salud y pasaron a funcionar en relación con los sindicatos legalmente reconocidos
por el estado para cada rama de actividad.

Sindicatos
Origen en las asociaciones mutuales surgidas a mediados del siglo XIX. A partir del siglo XX,
con la llegada del peronismo al poder, se produjeron transformaciones estructurales que
tuvieron como ejes el desarrollo de la intervención estatal en todos los ámbitos, la
movilización de los trabajadores y el papel central de los sindicatos.

• Nuevos medios – Estrategia de convergencia (Roberto Igarza)
UNA LOGICA DIGITAL DE LA CULTURA
Actualmente las industrias de contenidos viven una nueva etapa impulsada por:

A – La divulgación masiva de dispositivos móviles resultado de la creciente miniaturización
electrónica.
B – Las mejoras constantes de las aplicaciones telemáticas.
C – Una mejora constante en el rendimiento (velocidad/precio) de la conectividad a Internet.

La digitalización de los contenidos nos introduce de golpe en una economía de la reusabilidad.
Además, los productos culturales fueron enriquecidos con más contenido, ya que las
facilidades de difusión e intercambio que ofrece la red le dieron elasticidad, un aspecto visual
atractivo y una posibilidad de participación jamás antes alcanzada.
Durante mucho tiempo, los contenidos audiovisuales solo podían difundirse en la red a bajas
velocidades y con una calidad lejana a la televisiva. Tres factores modificaron esta situación:

- la optimización de las tecnologías de procesamiento de la información y reproducción
- la extensión y optimización de las tecnologías de redes de alta velocidad
- el costo de los valores tecnológicos se mantiene constante a pensar de las mejoras

La edición digital, facilita la segmentación de los contenidos para una comercialización
fragmentada. De un producto original pueden derivarse múltiples versiones diferentes con un
costo muy limitado. Dadas estas facilidades, la industria prevé explotar al máximo posible la
reusabilidad de las imágenes para generar productos diferentes y ofrecer a una clientela
multisoporte los mismos contenidos adaptados específicamente para cada dispositivo de
recepción.
El cambio de paradigma que propone la era digital consiste en ofrecer una actualización
constante y una distribución global e inmediata de los contenidos. Este cambio reside en que
los medios de comunicación masivos son una industria de flujo, sustentada en un negocio de
entrega masiva y simultanea del mismo contenido a todos sus usuarios.

El entorno de la tv siempre ha estado más apto a ejercer un rol protagónico en los espacios de
entretenimiento. Pero en el contexto digital se incrementan las posibilidades de la
computadora para competir e incluso vencer. Por lo tanto, la televisión ha debido enriquecer
su propuesta, implementando Internet y desarrollando el concepto de TV enhanced para
prolongar su relación con el usuario. Así, este se ve liberado de las grillas de programación
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porque puede ver los contenidos cuando lo desee. Los dos entornos (tv y computadora) han
incorporado la interactividad como un agregado básico infaltable.
Si existen ahora tantas posibilidades de que la computadora pueda ganar centralidad en las
redes hogareñas destinadas al ocio y al entretenimiento es porque:

- Internet está estrechamente vinculado con la computadora y el usuario se ha
acostumbrado a ello
- El usuario accede a través de Internet una gran cantidad de fuentes que le proveen
una mayor diversidad de contenidos
- Internet es un medio de interconexión muy flexible y adaptable a la demanda de las
personas que aceptan y desarrollan relaciones interpersonales
- Existe un creciente interés en compartir contenidos, lo que incrementa las ventajas de
la red y por lo tanto, la computadora como privilegiada

Por otro lado, la telefonía móvil sugiere una nueva dirección de la producción y realización
hacia microcontenidos con nuevos lenguajes audiovisuales adaptados a las características de
estos dispositivos.

MUCHEDUMBRES DIGITALES: EL IMPACTO DE LA CUARTA PANTALLA
Internet empujo el pasaje a una sociedad online. Las operaciones que efectúa el usuario con la
computadora conectada a la red impactan cada vez más en las actividades y procesos. El bajo
costo relativo de las operaciones a través de la red y la gratuidad de los contenidos han
terminado de instalar un modelo de Sociedad en Red.
La revolución digital se ha visto potenciada por la fuerza masiva de la telefonía móvil, y así
Internet y los celulares están produciendo una transformación en la forma en que las
personas se relacionan.
Al nomadismo, característico de la modernidad, las grandes ciudades, los dispositivos móviles,
el iPhone, por ejemplo (que integra audio, video, cámara e Internet) le resultan funcionales.
Así se forman las muchedumbres inteligentes, compuestas de personas que pueden
comunicarse rápidamente y actuar sin conocerse.
Es una mediatización a nivel casi exclusivamente técnico, dado que las plataformas sociales
solo intervienen para darle visibilidad al objeto de intercambio a través de Internet.

LA RED: UNA REALIDAD EN FRAGMENTOS
Existe una relación entre la evolución de internet y la aceleración del proceso de
globalización. El concepto de aldea global se sustenta en que la red ofrece un acceso ilimitado
y desterritorializado a los contenidos y una facilidad sin restricciones espacio – temporales.
Internet nos introduce en un mercado con productos culturales en forma de bits, invisibles.
Así, el usuario se informa en la red sobre los productos independientemente de la posición
geográfica del oferente.
El problema reside en emerger de la masa de contenidos que circulan y lograr ser visible, ya
que en la red, el usuario es abrumado por la sobreinformación.
La información no deja de crecer, en los medios digitales el lector o usuario puede
intercambiar su rol o periodista en cualquier momento. De la misma forma la digitalización
aporto la posibilidad de desagregar, fragmentar un discurso y hacerlo accesible por partes,
pudiendo cada una de ellas ser intercambiada independientemente.

• Mancini, Pablo. Hackear el periodismo
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LA AUDIENCIA se transforma, se fragmenta y se expande. Hoy en día, la audiencia tiene el
poder y es su amateurización masiva la que produce y publica contenidos. Ahora, la audiencia
como blanco de los contenidos de los medios de comunicación no existe más.
El software rediseñó para siempre a la profesión y el mercado. Sus industrias y la de la música
son dos casos donde la audiencia ha entrado con toda potencia y rol protagónico en la vida de
las organizaciones que constituían el liderazgo del mercado. Son dos audiencias que, producto
de una nueva audiencia más ágil, participativa y comprometida, con herramientas y
competencias nuevas, han cambiado radicalmente en pocos años.
La participación de la audiencia es un fenómeno que excede a la industria. Por ejemplo, la
gastronómica, ya que ahora no solo retrocedió con el impacto de Internet, sino que se está
volviendo cada vez más fuerte y eficiente, haciendo que los chef hasta publiquen en sus
programas las “recetas secretas”.
Ahora, no son sólo los periodistas los que cuentan con los medios de producción y la logística
y canales de distribución, ya que la audiencia está en todas partes y en todo momento. L
digitalización de la información y la masificación de las herramientas para generar y publicar
contenidos volvió más barata la producción e hizo a los medios más programables y
personalizables. La audiencia, el receptor, se ha vuelto programador.
Sabemos más que nunca sobre la audiencia. Contamos con una cantidad de información muy
valiosa sobre casa uno de sus miembros, sus hábitos y el uso que hacen de los productos y
servicios que se le ofrecen online. Pero poco hacemos con ese conocimiento, ya que no hay en
los medios especialistas es traducirlos a nuevas prácticas profesionales.
Quedaron obsoletas muchas de las teorías del siglo pasado que intentaban estudiar a la
audiencia, ya que ya no es más un componente en la vida de los medios.
Antes la información era escasa y el tiempo abundante, los medios de producción, publicación
y circulación eran muy costosos y estaban en manos de las empresas periodísticas y
editoriales. Ahora, la información es abundante, el tiempo escaso y el costo de las
herramientas tiende a cero.
La audiencia está construyendo y asumiendo un rol clave en la vida de los medios, ya que
propaga el contenido hacia donde debe ir. Recibe el contenido que le interesa sin importar los
canales de distribución que un medio de comunicación utilice o quera fortalecer.
Los amateurs, la audiencia, están asumiendo toles reservados en exclusiva para quienes
trabajaban en la industria. El impacto redefine la profesión periodística y el rol de los medios
de comunicación en la sociedad.

Los algoritmos y los robots también son parte de la audiencia, ya que gran parte de esta
accede a contenidos por sugerencia de ecuaciones artificiales, las cuales puede: salvar el
negocio o liquidar a los periodistas; o salvar el negocio liquidando a la profesión.
Fogel: “El algoritmo es una resonancia de la audiencia”, y a que todo lo que hacemos está
mediado por software, haciendo que sea una versión posible de la producción, de la
circulación y de la demanda de contenidos.

¿Qué ocurre con las secciones?
Si la información está dividida, hacen que el mundo se gestione desde el poder: la economía, la
sociedad, la política, etc. Esas no son las categorías con las que los ciudadanos de a pie
piensan, viven…
Las secciones no son atractivas porque son la mayor desconexión de los medios respecto de
sus lectores.
El futuro está en el pasado: el mundo oral estaría de regreso, pero ahora en versión
hiperconectada.

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Los medios tienden a una audiencia masiva, y para ello deben realizar cambios. El diseño de la
diferencia es parte de la cadena de creación de valor cuando un sector tiende a masa. Y el
sector en el que estamos trabajando, tiende a eso. No hay que dejar que los productos se
mimeticen unos con otros, como si estuvieses en una góndola.

• Entertainment and society: influences, impacts, and innovations( Sayre, Shay.
King, Cynthia)
La marca busca ofrecer un producto, un servicio o una experiencia con una identidad,
que puede ser llamado por sí mismo y existir en un futuro infinito. Resulta una experiencia de
marca genérica en una entidad con un nombre y con los atributos de éste, que pueden
evocar asociaciones y sentimientos, y que tiene una personalidad distinta
Las 4Ps del marketing mix
PRODUCT, PLACE, PRICE, PROMOTION (producto, lugar, precio y promoción). Fueron
desarrolladas por Philip Kotlerà 1960s, décadas antes de que el entertainmet branding fuera
diferenciado del product branding. Los productos eran iconos tangibles, el precio era su costo,
el lugar era donde se vendía, y la promoción era la publicidad. Haciendo uso de su criterio de
las 4P, se adaptaron estos elementos para entretener.
PRODUCTOà Se lo puede entender como el valor de la audiencia de experiencias.
Los componentes experimentales de un producto de entretenimiento son el diseño, el lugar
(venue), el servicio y la identidad de marca El diseño es como se empaca la experiencia (un fin
de semana en un spa). Lugar (venue) es sobre su estilo y el ambiente donde el
entretenimiento o la actividad toman lugar. Servicio incluye las actitudes y acciones de cada
persona involucrada con la entrega de la experiencia (recepcionistas, servidores, tomadores
de billetes, etc). Identidad de marca es el foco principal de comunicaciones de marketing que
identifica a una experiencia, dando a conocer un conjunto de valores (un logo, una imagen,
etc).
PRECIOà es el valor que un miembro del público está dispuesto a pagar por el contenido
experimental (lo que pagamos por experimentar algo). Los precios de promoción es una
característica común de locales de ocio por el precio de diferenciación en función del tiempo y
la demografía. Un ejemplo serian los parques de diversiones cuando ofrecen cupones de
descuento en su entrada.
LUGAR (VENUE)à es la locación de la experiencia del entretenimiento. Muy a menudo se
ofrecen en un lugar, atracciones, espectáculos y tiendas, se encuentran en un espacio
físico donde los espectadores se reúnen para disfrutar de la actividad. La comodidad de
acceso es un factor importante en la localización y el desarrollo local (restaurantes,
estacionamientos, etc)
PROMOCIONà es la información, la persuasión y los incentivos a disposición de
los miembros de la audiencia. Los marketers usan los medios, la publicidad, el correo, las
promociones de ventas, el merchandising, e Internet para informar a los consumidores sobre
las oportunidades de entretenimiento y viajes.
Cada elemento en este “4P marketing mix” es un gasto de organización que tiene
implicaciones directas en los ingresos.
Las 4Cs del marketing mix
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Al Lieberman caracterizo la industria del entretenimiento con: el contenido, el conducto, el
consumo y la convergencia.
Contenidoà es el producto de entretenimiento entregado al consumidor.
Conductoà se refiere a dónde y cómo las actuaciones se entregan, el lugar.
Consumoà es el resultado de actividades publicitarias y promocionales que se traducen en la
compra de entradas y la asistencia del rendimiento.
Convergenciaà es la experiencia creada cuando las actuaciones en vivo son convertidas en
un formato digital
Desaparecido en acción: las personas
Los elementos más importantes, las personas (P) y los consumidores (C), es lo que falta en
estos 2 mixes. Ambos, Kotler y Liberman, ignoraron a los consumidores en sus “marketing
mixes”. Para el éxito del marketing de entretenimiento, P o C, constan de tres grupos de
participantes que son cruciales para la venta de un evento: el público, empleados o personal y
la comunidad.
Audienciasà grupos de consumidores de contenido de entretenimiento que forman una
parte indispensable de la ecuación de marketing.
Empleados o personalà incluye a los trabajadores que se ocupan de los miembros del
público y los trabajadores sin contacto con el público que proporcionan apoyo.
Comunidadà se compone de los residentes de los barrios donde están ubicados los lugares
(venue)
MARCAS
Todos somos expertos en marcas ya que nuestra vida cotidiana esta llena de ellas, en todo lo
que usamos o vemos. Las marcas son las herramientas con las que la gente construye sus
identidades sociales y personales. Las marcas como un tipo de infusión cultural, están para
quedarse. Como consecuencia, las franquicias de entretenimiento deben adoptar una
visión inusual, pero relevante de lo que sus marcas son y lo que significan.
Como la competencia por la atención es tan feroz, si uno es capaz de capturar una gran
audiencia, se hace de todo para poder retenerla. Las organizaciones a menudo tratan
de aprovechar la atención que han capturado a través de la marca. La marca es fundamental
para casi todas las industrias. (Coca cola, Nike y Microsoft son marcas que trabajaron muy
duro para establecer su identidad). Una marca refleja un hilo común que corre a través de una
gama de productos, servicios o conceptos. En un mínimo al
productor, que generalmente incluye un hilo de nombre compartido y el logotipo corporativo,
pero las marcas suelen extenderse más allá de símbolos compartidos a atributos
compartidos, conceptos, historias, filosofías, personalidades y objetivos.

La imagen de la marca (Brand picture) está compuesta por un contrato de marca, que se
define como un conjunto de promesas que hace la marca con el consumidor, que se
comunican a través de una serie de medios de comunicación. The Brand image, tiene 2 partes:
la asociación y su “persona”. La asociación de la marcaà son los sentimientos, entidades o las
personas que están asociadas con la marca. La “persona” de la marca, es la que se ocupa de la
personalidad de la marca.
21

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Las asociaciones de las marcas trabajan en una pirámide de tres niveles: en el nivel de abajo,
la marca se basa en sus características y atributos. En el nivel del medio, el consumidor se
acuerda de la marca por sus beneficios (lo que el consumidor obtiene de esa marca). es en el
nivel superior, donde los principales beneficios de la marca se obtienen, y es aquí que los
sentimientos de los consumidores se revelan cuando la marca viene a la mente, acá que el
consumidor cree en la marca, y se convierte en un estilo de vida y no simplemente un
producto o de servicio.
La marca consiste en la creación de estructuras de un lugar, o un artista y ayuda a las
audiencias a organizar sus conocimientos sobre las experiencias de entretenimiento de una
manera que aclara la toma de decisiones y proporciona un valor para el productor. Entre los
productos, las distinciones de las marcas se relacionan con los atributos o características
específicas y para producir beneficios.
Una buena marca es la fusión de entretenimiento y marketing, porque juntos hacen felices a
los consumidores sobre la marca.
Extensión de la marca:
es la aplicación de una marca a otra categoría o género diferente de la marca original. (En
algunos casos, Disney simplemente extendió su marca mediante la ampliación de sus
operaciones en otros sectores, mientras que en otros casos se basaba en fusiones estratégicas,
adquisiciones o alianzas. La idea es que la gente elige las películas de Disney, la mercancía, o
irse de vacaciones allá porque prefieren quedarse con una marca de su confianza antes de
arriesgarse con una desconocida.) Cada avance en la tecnología de la comunicación, desde la
transmisión de radio y televisión, al cable, y finalmente a la Internet, ha proporcionado a
la industria del entretenimiento con más oportunidades para la extensión de la marca.
Playboy y Disney son una de las marcas que han aprovechado estos avances mediante la
expansión de sus marcas.

Licencia de uso: una forma de extensión de la marca denominado licencia permite que la
marca use su imagen y logotipo para cambiar los géneros. (Los personajes de Disney se hacen
conocidos por remeras o merchandaising que venden en los parques). Una licencia funciona
cuando un personaje es desarrollado y cuando se negocia una licencia para hacer ropa o
accesorios de ese nuevo personaje.
La imagen de la marca
Las marcas deben concentrarse en una imagen o una personalidad, no en un producto o
servicio específico. Cada marca debe tener su propia identidad, así se las puede identificar de
sus competidores.
La imagen de la marca a menudo se desarrolla a través de asociaciones con el tipo de persona
que usa la marca. El apoyo de las celebridades puede mejorar la marca mediante la
vinculación de la imagen de la celebridad a la imagen de la marca. (Los atletas son los
favoritos para que sean la cara de las marcas)
Las marcas de las celebridades: el apoyo de celebridades puede ser muy poderoso,
pero debe ser abordado con prudencia. Para ser exitosos, las celebridades tienen que ser
consistentes con las marcas que respaldan. (Por ejemplo, aunque Paris Hilton sea exitosa, una
22

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asociación entre ella y Disney no sería lo mejor para Disney ya que tiene una imagen mas
familiar)

Los géneros de entretenimiento a menudo se comunican las marcas. Los mensajes acerca de
las marcas tiene que llegar a la audiencia en cada punto de contacto. En cada etapa
de promoción, una imagen positiva de la marca debe ser comunicada a los destinatarios a
través de materiales promocionales y a través de los medios, y contacto personal con el
personal, y los revisores.
Brand fans “Admiradores de marca”
Son defensores vocales de un producto o servicio mediante la combinación de la marca con el
paisaje de comunicaciones digitales. el concepto de admiradores de la marca es la
forma de organizar el pensamiento en torno a cómo relacionarse con una marca y animar a los
consumidores a ser parte de ella.
para atraer a los fans de la marca, el marketing permite a los consumidores contribuir en
el mensaje de la marca. los fans de la marca más activos son los adolescentes, que están
invitados a utilizar su dominio de internet para promover las marcas que compran y, a
menudo se les paga en el proceso. Como estrategia, muchas marcas crean comunidades
online, como blogs, páginas web, y vodcasts, para atraer más consumidores. El único
problema con el montaje de una campaña en medios de comunicación social es la falta
de medición, ya qye no existe un marco estándar para medir la importancia de un fan de la
marca, aunque casi todos coinciden en que tiene un valor.
Entretenimiento de marca
Utilizando diversos lugares de mediación, las marcas están llegando a los consumidores
mediante la asociación de los valores del espectador con los valores del programa que son
consistentes con el valor de la marca. El sector del entretenimiento de marca tiene tres
segmentos: el patrocinio de eventos y marketing, la colocación de productos, y el
“advergaming” y webisodios.
Desde el 2005, el entretenimiento de marca casi ha duplicado su tamaño a medida que las
grandes marcas se capitalizaron en este mundo alternativo en constante cambio de
publicidad. Las alternativas de publicidad como el Internet y el espacio móvil atraen a los
usuarios mucho más que los métodos tradicionales.
Estilo de vida y la publicidad social
los anunciantes están constantemente buscando nuevas maneras de conectarse con los
consumidores. Publicidad de estilo de vida: gastar dinero en publicidad en los servicios para
los consumidores, tales como el asesoramiento de entrenamiento, comunidades online, y los
clubes (Ej:Nike).
La señalización digital conecta a las personas y a las marcas a través de clips de
entretenimiento y contenido de gran alcance, y se sitúa en el epicentro de lo que impulsa el
crecimiento de la industria de la publicidad, el gasto en medios digitales se duplica cada año
en muchas grandes empresas. El entretenimiento de marca abarca innovaciones en
lo tradicional y en las nuevas plataformas de medios de comunicación y el marketing
móvil, para continuar con la nueva ola de publicidad no tradicional.
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La segmentación por comportamiento (de uso frecuente como las cookies de rastreo)
utiliza contenidos para atraer a los usuarios y para vender anuncios adyacentes. Pero los
consumidores se cansan de estos anuncios, al igual que los comerciales de televisión que los
apagan.
Redes Sociales
La respuesta online para administrar los anuncios es el mundo de las redes sociales, que
ha enseñado a la gente a gestionar sus propios datos sobre sí mismos. Las redes sociales
permiten que cada usuario determine quién puede ver sus cosas y a quien uno puede aceptar
como amigo. (Ej: twitter, Facebook, myspace, etc).
Patrocino de Eventos
El patrocino de eventos es una importante estrategia de marketing para conectar a los
miembros de la audiencia con las diferentes marcas. El patrocinio de eventos proporciona
una oportunidad de promoción que atrae e involucra el objetivo de la marca. Billones de
dólares se gastan en sponsors de entretenimiento, deportes, lugares y atracciones
anualmente.
las razones de la popularidad de la contabilidad de patrocinio son: romper el desorden de la
publicidad mediante la creación de imagen de marca corporativa asociada a un evento, y el
emparejamiento de responsabilidades financieras mediante la asociación con las
organizaciones no lucrativas. Esto beneficia a la imagen de una empresa de marca.
Publicidad incrustada
La función de publicidad pasó de vender un producto a disfrutar asociarse con una marca.
Proporcionando anuncios agradables y tecnológicamente apasionantes, los anunciantes ahora
entretienen en lugar de promover. Los mejores lugares giran en torno a una historia
o presentan una serie de viñetas de acción que poco tienen que ver con el producto y todo que
ver con cómo los espectadores se sienten sobre la marca.
Colocación de productos
Es el tipo de publicidad mas popular. Las marcas aparecen incrustadas en casi todos los
programas de televisión (siempre le hacen propaganda a alguna marca).
La colocación de productos en las comedias se basa en tres teorías literarias básicas:
la teoría de género: un tipo de método de clasificación, permite a los patrocinadores que
hagan coincidir con la trama y los personajes con los productos dentro de una situación
específica
la teoría feminista se ve en el género: concretamente basada en el sexo las actitudes hacia los
patrocinadores de algunos productos y ubicaciones en particular, en las comedias.
la teoría de personalidad: el que mira a la personalidad del personaje que habla, acá se centra
en el patrocinador. Los patrocinadores pueden ser visibles en la trama donde los
personajes interactúan con ellos, o invisibles fuera de la trama como un comercial del show.
La colocación de productos “product placement” es el proceso de creación y negociación de la
exposición positiva de la marca por la colocación de productos, marcas, servicios o lugares de
la marca en función de los programas de cine. Este tipo de “publicidad incrustada” se pudo ver
al poco tiempo en Top Gun, cuando Tom Cruise tomaba coca cola y usaba anteojos RayBan.
Así, las compañías estaban haciendo cola para que sus productos puedan aparecer en las
películas más importantes.
24

Parcial

Al aprender acerca de la actitud del público hacia el carácter y hacia la marca, la colocación se
puede dirigir con precisión. Los investigadores encontraron que las actitudes hacia los
personajes con funciones permanentes que utilizan los productos son mucho más fuertes que
con los personajes que juegan un papel temporal en las comedias de situación, y
la actitud varía con el género.
La razón de la locura de colocación es muy sencilla. Las películas ofrecen salidas para los
productos prohibidos o de otro modo prohibidas en puntos de venta tradicionales, como el
cigarrillo y el alcohol.
Con la publicidad en la televisión recibiendo el oleaje-ho de TiVo, los gerentes de marca están
buscando otras formas de impresiones visuales, y las películas son algo natural. De hecho, la
práctica se realiza ahora con los profesionales de estudio de la negociación con los
anunciantes con suficiente antelación de su producto.
No todas las colocaciones de productos son transacciones sin problemas. Algunas compañías
terminaron en la corte por problemas con la elección de marcas.
La colocación de productos suele tener uno de estos tres formatos:
Visual o la colocación de escrituraà donde se menciona o se habla en una conversación del
producto.
Colocación verbal o la pantallaà que incorpora la marca en las escenas o se usa o se
hablada en el set.
Trama de colocaciónà cuando el producto tiene un papel importante en la historia o en la
construcción de la personalidad de un personaje.
La colocación de productos en conjunción con la publicidad àhace placentera la
experiencia de ver a la marca de la manera más agradable posible. La colocación de la
marca en la televisión y en las películas pueden ser analizadas en cuatro dimensiones:
Relevancia personal: el grado en que el espectador se conecta a sí mismo con la marca.
Experimental: la identificación emocional del público con la marca; Esta es la fuente más
efectiva para su colocación.
De información: las marcas relevantes que se convierten en parte de la historia y traen
imágenes simbólicas de la experiencia.
Ejecución: un buen partido debe hacerse entre la marca y sus estrellas.

La realidad simbólica
1900: el contenido temático se limita a los símbolos de enclaves étnicos, instituciones
religiosas, y edificios de negocios orientado.
Desde 1960, la diferenciación simbólica fue acomplejada con los objetos
materiales, fachadas y motivos de espacio interior.
Hoy en día los temas nos llegan directamente de las novelas, televisión, películas y
música, mediante la fusión de la cultura comercializa con el Entretenimiento
Dominios de la experiencia
Como la audiencia y los consumidores se aburren con pasivos tipos de experiencia de
entretenimiento, rápidamente se busca lo inusual y lo único. Los ambientes temáticos pueden
ser educativos (requiere de participación activa, de explorar, ej: museos de ciencia),
escapistas (requiere de participación activa, ej: casinos y entornos virtuales) o de estética
(consumidores pasivos, ej: visitante al beach café, más interesados en los artefactos del
océano, y en la comida)
25

Parcial

Estas tres fases caracterizan nuestras vidas, ya sea si vivimos en los suburbios o en la ciudad
central. Nosotros comemos en tal restaurant, nos vestimos con una marca determinada de
jeans y viajamos a un determinado lugar; estos son formas de símbolos que ocupan un
aspecto diario de nuestras vidas.
Puesta en escena de la realidad

TEXTO CECI

• El Fin Del Deporte- Gerardo Molina
Deportes S.A.
Introducción: El aumento de negocios generados por la industria deportiva y las necesidades
de inversión motivaron cambios en las entidades deportivas, cambios en dos aspectos: la
aparición de nuevas formas de administración y el recambio de su figura jurídica.
En Latinoamérica los clubes de futbol son “desde el punto de vista jurídico”, asociaciones sin
fines de lucro, aunque manejan ingresos anuales alrededor de 50 millones de dólares al año.
En Europa las cifras superan los 500 millones al año. En comparación las estructuras
deportivas de Latinoamérica continúan manteniendo esquemas no profesionales.
En su origen estas entidades surgieron con un objetivo central: generar espacios desde donde
brindar servicios sociales deportivos. Más tarde en 1990, surgieron emprendimientos
dedicados al ocio recreativo compuestos por capitales privados con fines de lucro.
Sociedades anónimas en el deporte.
La practica deportiva creció como fenómeno de masas tanto en el ámbito del ocio como en el
deportivo. en las primeras décadas del siglo XX, comenzó la mutación de clubes en los que
solo se practicaban deportes por placer pasaron a ser entidades estructuradas para la alta
competencia en ligas federales. Ejemplos: Real Madrid y Barcelona (España), Milan y Jeventus
(Italia), Manchester United y Liverpool (Inglaterra), Boca y River (Arg), Santos y Flamengos
(Brasil), Nacional y Peñarol (Uruguay).
Lo que ha marcado el proceso de modernización, es la búsqueda de profesionalización de la
gestión y cambios en las estructuras de asociativas, incorporando eficiencia, eficacia y
transparencia, significando una nueva vinculación con los deportistas, empleados,
espectadores, etc.
Casos europeos:
ITALIA fue el primer país en imponer la forma societaria para los principales clubes, en este
los clubes an estado asociados a capitales privados provenientes a familias poderosas
vinculadas a la industria automotriz, medios de comunicación y el sistema financiero.
Llevando a los equipos a cotizar en la bolsa. Italia posee una de las 5 ligas de futbol mas rica
del mundo con un estilo de gestión recostado en la contratación de los mejores y mas caros
jugadores del mundo. Las millonarias cifras que le pagaban a jugadores y técnicos, fueron el
detonante que llevo a una crisis económica al futbol italiano. El 74% de los ingresos eran
destinados a la paga de estos jugadores y técnicos, ante lo que la federación italiana propuso
reducir un 30% los salarios.
Promovida por Berlusconi en 2003, salió una ley que autorizo a los clubes a amortizar las
depreciaciones ( cuando pagan un precio que luego baja) , la cual benéfico a los clubes, de este
modo, las perdidas pasaron de 1500 millones en 2003 a 350 millones en 2004.
INGLATERRA, en esta hoy en día todos los clubes son sociedades comerciales. Los contratos
de patrocinio y derechos de televisación permiten a los equipos contar con los mejores
futbolistas.
26

Parcial

A principio de los años noventa los clubes anglosajones comenzaron a darse cuenta que el
negocio de los clubes era comportarse como verdaderas marcas que ya no compiten en el
mercado local sino, en el mundial. El modelo para explotarlas debía ser el de proveer
productos, servicios y contenidos. Al igual que el poder que tienen los logos y marcas el
deporte crea fidelidad y pasión. Es por esto que el futbol es el faro de inversión extranjera sin
precedentes. Por ejemplo el caso de Roman Abrahamovic, un millonario que compro el
Chelsea en 350 millones de euros y en 2005 masto más de 160 millones de euros en
refuerzos de futbolistas, lo cual muestra el objetivo de hacer del club el mejor de Inglaterra y
Europa. O como cuando el primer ministro de Tailandia intento invertir dinero estatal para
comprar el 20% de las acciones del Liverpool.
ESPAÑA sanciono su ley N° 10, “la ley del deporte” donde aparece la sociedad anónima
deportista. La ley significo el ingreso del ordenamiento gerencial deportivo, establecía un
nuevo modelo asociativo para que los clubes pudieran adaptarse al mundo del deporte actual:
las sociedades anónimas, con la finalidad básica de incluir en este a las sociedades anónimas y
permitir una cotización en la bolsa. A partir de esta ley de separo al deporte amateur del
profesional, esta nueva forma jurídica es obligatoria solo para los clubes deportivos
profesionales (clubes que intervengan en l liga profesional, primera y segunda división), como
fin de asegurar que las gestiones económicas sean equiparables a las de cualquier otro sector
del mercado.
URUGUAY- en los Estados Unidos los Clubes se rigen por sistemas de franquicias, en Brasil las
sociedades civiles y mercantiles con fines de lucro, en tanto Uruguay fue el primer país en
haber regulado la figura de las sociedades anónimas en los deportes. En 2001 la ley general
del deporte trajo la SA deportiva al continente. Esta ley estableció que las SA Deportivas
debían ser aprobadas por la Auditoría Interna Nacional, y luego ser inscriptas en el Registro
Nacional de Comercio, las que no lo hacen no pueden competir.
La ley no pone límites respecto a la nacionalidad de los socios (lo que permite la inversión de
personas extranjeras). Ninguna persona podrá poseer acciones en dos o mas SA deportivas
que participen en el mismo nivel de competencia. Las personas que se vinculen laboralmente,
profesional o de otra índole con las mismas no podrán tener acciones de otras sociedades. En
cuanto a su administración, las SA Deport. Deben estar administradas por una comisión
directiva de más de 5 y menos de 15 miembros. Unos de los clubes uruguayos que adopto esta
forma se destaca el Nacional de Montevideo.
ARGENTINA- en el año 1996 se presento en el congreso el primer proyecto que trata el
concepto de sociedades deportivas. En la argentina se intento instalar la creación de SA
deportivas con el objetivo de establecer un marco eficaz de responsabilidad jurídica y
económica para aquellas entidades que desarrollaran actividades deportivas profesionales,
como ocurrió en España.
Este proyecto establecía disposiciones que debían cumplir las SAD como:
-Solo para equipos que jugaran en competencias deportivas de carácter profesional.
-Las SAD debían inscribirse en la AFA
-Debían tener un capital social mínimo fijado por la secretaría de deportes de la nación
-Las entidades que hubieran demostrado una buena gestión no eran obligadas a
constituirse en SA
Pero este proyecto carecía de dos puntos centrales:
1-No haber previsto mecanismos adecuados para que los socios adquirieran acciones
de las futuras SA.
2.Qe los clubes podían adoptar distintos tipos de sociedades, siendo solo la sociedad
anónima la adecuada para un club.
El proyecto solo permitía a las personas físicas ser socias, impidiendo la inversión directa de
empresas privadas.
27

Parcial

La adopción de la forma SAD era optativa, aunque con el incentivo de que los clubes que lo
hicieran serian eximidos del pago de los impuestos a las ganancias durante los primeros 5
ejercicios fiscales. La administración seria ejercida por un directorio compuesto por un
mínimo de tres directivos.
Finalmente ninguno de estos proyectos fue convertido en ley, y hasta e momento la regulación
actual de los clubes en la argentina se da a través de a Ley N°20.655, el la cual no menciona en
ningún momento a las SAD.
Latinoamérica Y el Realismo Mágico: Las Sociedades Anónimas y Su Inserción en la
industria Deportiva
Los problemas del deporte profesional en América Latina se centran en la carencia de una
conceptualización y valoración de las diferentes áreas de negocios potenciales; la explotación
actual del negocio no ha seguido los mecanismos de marketing adecuados a la práctica
empresarial, impidiendo optimizar sus fortalezas dormidas. El negocio del deporte
competitivo presenta problemas comunes de una administración deficiente, aunque observan
con atención cambios globales en la industria, como:
Forma de comercialización del deporte como producto.
Cambio en la percepción y exigencia de los deportistas
Cambio en la percepción de los espectadores
Nueva función global de las cadenas de TV local e internacional
Cambio en la relación entre los deportes y el desarrollo económico publico y privado
Nuevo impacto económico zonas urbanas
Modernización en la utilización el deporte como instrumento de las empresas de
comunicación

El deporte profesional a alcanzado una dimensión como espectáculo al nivel del cine y la
moda. Estas nuevas formulas hacen que, las ganancias que anteriormente ingresaban por
aportes de socios hoy se obtengan mediante 5 fuentes: venta de tickets, venta de derechos
deportivos audiovisuales, venta de deportistas, venta de derechos comerciales de imagen,
venta de productos y servicios deportivos.
Las sociedades fundadas y sostenidas por una clara y profunda estrategia, ofrecen a cada
colaborador que trabaja en ellas, la posibilidad de hacer algo que vale la pena. Sin embargo,
las entidades suelen dificultar que los empleados entiendan la finalidad más amplia a la que
van encaminados sus esfuerzos.
Los individuos quieren entender los objetivos, saber cómo pueden contribuir para mejorarla,
por lo que los directivos deben liberar y dar cauce a ese potencial.

Algunos errores que presentan los clubes de Latinoamérica son:
No hay un propósito estratégico.
No se conocen las competencias esenciales.
Carecen de un plan de negocio s deportivos.
No está definido el posicionamiento de las marcas deportivas
Se confunde actitud con talento y capacidad
Faltan controles en la gestión
Hay un equilibrio en las funciones de marketing

En el nuevo mercado de los deportes, los viejos procesos ya no funcionan como eje de
crecimiento, para dar a luz un sistema de managment.

• MEDIA TODAY, CAP 2
Dándole sentido al negocio de los medios:
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Parcial

Entendiendo el cambio del sistema y los problemas que tiene a su alrededor nos puede ayudar
a ser ciudadanos responsables en el ambiente de los medios. Entender la industria masiva de
medios puede parecer un tanto complejo, sin embargo es más sencillo de lo que parece.

La economía de los medios masivos:
Cualquier organización de medios masivos puede ser dividida en 6 actividades primarias:
• Producción
• Exhibición
• Finanzas
• Distribución
• Estudio de la audiencia
• Regulaciones gubernamentales
Estas 6 actividades están relacionadas a 5 géneros de contenido:
• Entretenimiento
• Información
• Publicidad
• Noticias
• Educación
El rol de la audiencia:
Los creadores de los medios (personas que seleccionan o crean el material que la firma de un
medio produce, distribuye o exhibe) están al tanto del tipo de contenido que a la audiencia le
resultaría atractivo, pero en cuanto a las audiencias, también se corren riesgos. Por esto hay 3
preguntas que deben responderse
1. Como definimos definir nuestra audiencia?
2. Puede el material que pensamos crear distribuir o exhibir, atraer la audiencia
adecuada para recuperar las inversiones?
3. Logramos atraer al publico deseado? Por que o por que no?

Pensando sobre audiencias y definiendo sus características:
Una vez que los ejecutivos han identificado el target van a intentar identificar
características que los llevaran a incrementar las ventas. La firma tiene 2 objetivos:
CREAR CONTENIDO QUE ATRAERA AUDIENCIAS
ASEGURARSE DE QUE EL CONTENIDO Y ESTAS AUDIENCIAS LES SIRVA A LOS
PUBLICISTAS PARA QUE ESE DINERO SE INVIERTA EN ELLOS Y NO EN LA
COMPETENCIA.
De hecho algunas veces estos objetivos se invierten. <primero se preguntan que
audiencias quieren los publicistas y después buscan maneras de atraer esas audiencias.
‘’’’figura 2,1 pag 43’’’’
Muchas compañías estudian el tipo de personas que componen su audiencia, esto se
puede hacer de 3 formas:
• Demográficamente
los ejecutivos se fijan en las características o factores que creen relevantes para
entender cómo y por qué la gente hace uso del medio. estos indicadores incluyen
factores como la edad, género, grupos étnicos, ocupación y ingresos
• Psicograficamente
Estos categorizan al publico basado en la actitud, tipos de personalidad o
motivaciones. para esto el medio contrata una consultora para entrevistar un gran
número de personas o suscriptos y crear perfiles psicológicos de ellos
• Estilos de vida
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Parcial

Describe actividades en las cuales potenciales audiencias están involucradas en
actividades afines.

CREAR CONTENIDO PARA ATRAER UN TARGET DE AUDIENCIAS

Un gran desafío para las personas que trabajan en la industria de los medios
masivos es saber que tipo de contenido presentarle a sus audiencias y de que
forma presentarlo a las mismas.de hecho involucra un tanto de selección,
creatividad y riesgo. Para disminuir riesgos elijen creadores con un buen track
records(son los éxitos y/o fracasos de un producto ,persona u
organización).Cuando hay mucho dinero en juego los ejecutivos generalmente
acuden al ‘’research and development’’(r&d)que son los que exploran nuevas ideas
y generan nuevos productos y servicios a través de encuestas, focus groups ,o
análisis de dat ya existentes. Basados en esos resultados los ejecutivos deben
decidir qué tipo de materiales se van a crear y de que manera.

MIDIENDO EL ÉXITO DEL CONTENIDO CON EL TARGET DE LAS AUDIENCIAS

La información de quienes somos nosotros los clientes para los que estudian el
mercado. Las bases de datos de las compañías son una comodidad. estas
corporaciones han asimilado base de datos masivas para tener información sobre
nuestras compras, información que se ha dado o que tiendas visitamos en la web.
por ej. podemos ser clasificados por el tipo de música, libros que lees o las
mascotas que se tienen e inclusive la comida que nos gustan sin embargo teniendo
en cuenta las audiencias y las ventas es mucho mas fácil que determinar por que
un medio ha sido exitoso o ha fracasado ya que estos demuestran que elementos
han conducido al éxito y cuales al fracaso.

LOS GENEROS PRIMARIOS
Las grandes categorías de contenido en medios son llamados géneros. Los géneros
primarios que los practicantes de medios utilizan y sus subgéneros son los
siguientes:
• Entretenimiento: Llama la atención del público dejando sentimientos agradables.
Sus subgéneros son: Festival (desfiles), Drama, Juegos, Comedia.
Este género tiene fórmulas para crear contenido que cumple con 3 características:
lugar, personajes y patrones de acción (asociados con el personaje). Estas
formulas pueden y deben cambiar, e inclusive los escritores y productores buscan
constantemente la forma de mezclar subgéneros (a esta mezcla se la llama
géneros híbridos) para entretener a un target más amplio.
• Noticias: Al igual que el entretenimiento, las noticias también cuentan historias,
solo que estas están compuestas por hechos reales.
Sus subgéneros son: noticia dura (hecho muy reciente expresado con la pirámide
invertida, típica de noticieros), editorial (punto de vista de un periodista u
organización, típica de columnas), investigación (profundizan temas de interés,
típica de Discovery), noticia blanda (no es tan crítico como la noticia dura, pero
empatiza con cierto número de la audiencia, típico estreno de película.

30

Parcial

• Información: Se juntan piezas de información para crear conclusiones acerca de
una persona, lugar o incidente. La información es una amplia y lucrativa
comodidad en el ambiente de los medios ya que permite encontrar, evaluar y
entender a sus clientes.

• Educación: Este género se extiende en libros, ejercicios, cursos, afiches, cartas
pictóricas, software y servicios en línea. Existe enorme cantidad de material
educacional en los medios y para todos los targets como Dora la exploradora o
History Channel.

• Publicidad: mensaje que explícitamente intenta captar la atención del público con
el fin de incrementar ventas y servicios.
subgéneros: publicidad de información (convencer a los clientes de que el
producto es el que necesitan) publicidad dura ( convence a los clientes para
comprarlo lo antes posible) publicidad blanda (crea en la mente del cliente una
sensación de placer, para esto se lo relaciona con música, famosos o eventos)

El negocio de los medios masivos
Tenerla clara en cuanto a la utilización de géneros y sus fórmulas para crear
materiales que atraerán audiencias es un punto importante en la industria, sin
embargo hay pasos importantísimos que se deben cumplir:

1. La firma propone un producto, y busca el dinero necesario.
2. Una vez financiado, crea el producto
3. Una vez creado, es distribuido a exhibidores (TV, discográficas, stands de
noticas)
4. Una vez exhibido, llega al público.
5. Aquí se mide el éxito del producto. (¿Les gustó? ¿No les gustó?)
6. Si el producto fue exitoso, volvemos al paso 1, y empieza a rodar cada vez con
más fluidez.

Producción del contenido de los medios:
Firmas productoras de medios: Una firma es una compañía que crea material para ser
distribuido por uno o más medios.
Como funciona: Se necesita personal administrativo (entienden el ámbito de los medios y se
aseguran de que el mercado sea el adecuado para llevar la firma al éxito) y personal creativo
(encargados de producir el material utilizando su talento artístico). El personal creativo
puede trabajar de dos formas: On-Staff (trabajo full time en una productora) o Freelance
(trabajan por proyecto y pueden hacerlo para más de una compañía a la vez). Si bien trabajar
como incrementar su poder, se han creado los llamados “gremios de talento” en los cuales se
agrupan un numero de freelancers para trabajar en conjunto. Si el personal administrativo y
creativo de una firma reconoce los éxitos que tuvieron estos freelancers en proyectos
anteriores, pueden reducir riesgos en cuanto al producto en producción.

Como se lleva cabo la producción: Generalmente, la producción en un medio se hace de
manera grupal, donde la gente trabaja en conjunto para iniciar, crear y pulir el material.
Cuando hay muchos creadores, el autor suele no ser una persona, sino un grupo o compañía.
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Parcial

Así también funciona con los canales. Muchas veces se trata de varios productos ya existentes
que pegándolos unos con otros hacen un nuevo producto. En este caso se ve la producción no
en términos de programas individuales, sino en términos de horarios. El objetivo de esto es
enganchar a los espectadores para que se queden mirando programas y propagandas por una
serie de horas. En la industria de los medios, el formato es el término que se da para describir
las reglas que guían esta fluidez. Este concepto de formato es utilizado también para las
revistas. Los temas y artículos tienen un orden diseñado para guiar a los lectores a través de
ella.

Distribución del contenido de los medios:
La distribución tiene igual importancia que la producción. Distribuir significa hacer llegar el
producto a los puntos de venta donde será atraída la audiencia que queremos captar. Claro
que una vez impreso el libro vamos a querer que se venda, y es muy probable que en Librería
Temas del primer piso de la facu, y convenciendo a nuestro director de carrera podamos
exhibirlo. El problema es que en las grandes tiendas de libros eso no sucedería. Es probable
inclusive que ninguna librería legítima lo exhiba, y esto no es porque somos malos escritores,
porque estoy segura que en mi caso sería una gran obra de arte. La razón real es porque no
tenemos un buen distribuidor. La producción queda multiplicada por cero sin distribución.

Exhibición del contenido de los medios masivos
La exhibición es la actividad de presentar el material que será comprado. Mencionar
“exhibición” es un sinónimo de “espacio en el estante”. Los ejecutivos de las tiendas son los
que deciden que categorías habrán en los pasillos y que marcas estarán en que categorías.
Sobre todo que productos tendrán mas espacio que otros. Es por eso que los distribuidores
compiten arduamente por obtener más shelf-space. Lo mismo pasa en cualquier parte del
mundo mediático. Revistas y libros, por ejemplo, compiten para tener mejores lugares en las
librerías, e inclusive hay lugares más caros y más baratos dentro de una tienda de música,
librería o similar.
Los encargados de la publicidad buscan la forma de arreglar incentivos, que consisten de
pagos en efectivo, descuentos o actividades publicitarias que proveen razones específicas para
resaltar un producto en los estantes. Otra forma interesante de incrementar las ventas es la
publicidad cooperativa, donde los publicistas pagan cierta parte de la producción o
distribución para ayudar a financiar la exhibición del producto.

Financiar el contenido de los medios masivos
Producir un programa de una hora al aire cuesta más de un millón de dólares. Empezar una
revista puede costar incluso un poco más. El dinero que entra a una firma puede dividirse en
dos partes:
Dinero para nueva produccEl dinero que entra a una firma puede dividirse en dos partes:
•
Se pueden pedir préstamos (dinero p
• ión :
Se pueden pedir préstamos (dinero prestado a una compañía, generalmente un banco,
a cambio de ciertas tasas de interés). Cuando es mucho dinero el que está en juego, el
banco que hace la inversión organiza un sindicato (grupo de bancos que acuerdan
compartir el riesgo del préstamo)
Mientras los bancos están preocupados por si las firmas les pagan o no, los ejecutivos
de esas firmas están preocupados por cuanto les está costando aquel préstamo. Como
consecuencia, las firmas de medios incrementan dinero por medio de ventas de stock
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Parcial

(venden acciones de la firma a organizaciones e individuos independientes) Estas
ventas generalmente se hacen a capitalistas de riesgo ( inversionistas que se juegan
por pequeñas empresas, con la esperanza de que estas van a tener más valor a largo
plazo). También existe el término Oferta de Publico Inicial, que es la oferta al público
en general de compartir el stock de una compañía ya antes adquirida por un límite de
individuos esperando los productos de la misma.
• Dinero para pagar productos ya producidos:
El primer indicador de salud de cualquier compañía son las ganancias (Activos-
Egresos). En las empresas de medios, hay distintas formas de adquirir ingresos:
-Ventxz as directas: Venta del producto
-license fee: Estrategia para adquirir ganancias en la que una persona le paga al
productor para usar el producto, pero el productor decide como se hace uso del
mismo.
-Rentas: Estrategia para ganar ingresos en la que el productor cobra por prestar un
producto por un corto período de tiempo.
-Usage fee: Estrategia en la cual se adquieren ganancias en la que el productor cobra
por un material dependiendo de cuantas veces se haga uso del mismo.
-subscripciones: estrategia en la que se gana por proveer cierto producto o servicio.
-Advertising: La compañía compra un espacio en el medio para exhibir un mensaje
publicitario de un producto o servicio.

Regulaciones gubernamentales:
Hasta ahora la complejidad de tratar de navegar el ambiente de los medios debería
quedar bastante claro, pero hay un punto más. Los trabajadores en medios no solo
deben preocuparse por producir, distribuir, exhibir y financiar. También deben tener
en cuenta las regulaciones gubernamentales. Estas abarcan una amplia variedad de
actividades y leyes que varían según ciudades, provincias y países que determinan la
influencia de los medios en el público.

• Media Today, capítulo 6
El capitulo 6, realiza un estudio sobre 3 gigantes contemporáneos: Walt Disney Company,
News Corporation y Google: Algunos conceptos de palabras claves, que se necesitan saber
antes que nada:
• Un conglomerado: es una compañía que es dueña de un número de compañías de
diferentes industrias. Un conglomerado de medios masivos, entonces, es una
compañía que posee varias empresas de medios masivos, pero en diferentes
industrias de medios.
• Sinergia: “el todo es mejor que la suma de sus partes”. Es la habilidad de las compañías
de los mass media de unir e interconectar, a través del control de la producción-
distribución-exhibición, la mayor cantidad de tipos de mass media posible.
• Licensing (licenciamiento): cuando una empresa garantiza a otras el permiso de lucrar
con el uso de material registrado y patentado de esa empresa, partir de un cobro de
dinero. El objetivo de esas empresas que obtienen tales permisos es hacer dinero con
un producto en particular en todas las maneras que sean posibles. Ejemplo: el
personaje de Spiderman.
El análisis de Walt Disney Company, NC, y Google ha sido por 2 razones principales:
1. Su enorme influencia en el mundo de los medios
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Parcial

2. Las diferentes maneras en que encaran los desafíos del entorno de los nuevos medios
digitales, y el modo en que hacen uso de los siguientes conceptos: fragmentación de
los medios, segmentación de la audiencia, distribución de los productos mas allá de los
limites mediáticos, la convergencia digital, la conglomeración.
Walt Disney Company:
La misión global de su negocio es: ser uno de los líderes mundiales en la producción,
distribución y exhibición del entretenimiento y la información, utilizando su abanico de
marcas para diferenciar sus contenidos, servicios y productos para el consumidor.
3 principales estrategias de Disney:
1. Sacar el mayor provecho posible de la sinergia entre sus empresas filiales
2. Enfatizar el movimiento global de los contenidos
3. Adoptar nuevas tecnologías de distribución.
1. Sacar el mayor provecho posible de la sinergia entre sus empresas filiales:
-Disney busca maneras en que sus empresas filiales puedan lucrar a partir de la distribución
de material de contenido viejo y nuevo. Las pone a trabajar juntas para que encuentren
nuevas maneras de lucrar con el material que se posee.
-Algunas películas de Disney se han convertido en franquicias clave para ser explotadas por el
conglomerado. En show business, una franquicia es una propiedad del medio que tiene vida
mas allá de su aparición original como película o etc., y es altamente lucrativa por sobre el
tiempo y tipo de medio. Ej.: personajes de una película: Disney los sigue comercializando
como muñecos,….
-Es por eso que los ejecutivos de Disney son muy consientes de que algunas áreas en
particular del conglomerado son más capaces que otras de generar HITS (éxito, mucha plata)
en diferentes medios como por ejemplo la película de Disney: High School Musical: se hicieron
programas, revistas, recitales,….
2. Enfatizar la circulación global de sus contenidos
Como dijimos antes, Disney aspira a ser un líder produciendo y proveyendo sus productos
alrededor del mundo.
-En 1999, Disney creó una empresa subsidiaria o filial, “Walt Disney International”, con el fin
de aumentar agresivamente los ingresos fuera de EE UU.
-Para asegurarse de que todas sus actividades y plataformas d distribución estén lo mas
interrelacionadas posible, en 2007, Disney formó una división integrada de la distribución de
televisión a nivel global. La misma es responsable de la distribución internacional y ventas del
abanico de contenidos de entretenimiento y noticias de gran alcance de Disney.
- Un ejecutivo de Disney fue asignado para supervisar la distribución de los contenidos
audiovisuales de Disney (films, tv series, programas de niños, películas para la tv, noticias
documentales, animación de tv, y contenidos direct-to-video) a todas las plataformas,
incluyendo video-on-demand y los mercados digitales y de banda ancha.
-Sin embargo, Disney también reconoce que la manera de atraer a las poblaciones del mundo,
aparte de tan solo adaptar su material, es crear nuevo material para esos mercados
particulares.
3. Adoptar nuevas tecnologías de distribución
-La compañía ha sido agresiva en el uso de las nuevas formas de distribución digital para
conseguir que su imagen y productos lleguen a sus diferentes audiencias objetivas.
News Corporation:
Su misión es crear y distribuir noticias de alta calidad, deportes y entretenimiento alrededor
del globo.
El CEO de NC, Murdoch enfoca a la empresa en la necesidad de sinergia entre: sus empresas
filiales, sus actividades globales y las nuevas tecnologías.
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Parcial

El mayor objetivo de la empresa es “transformación” para continuar reorganizando a NC, de
manera que obtenga una posición de liderazgo an la nueva economía global de los medios
interconectados y cruzados (Cross media. Siempre han buscado nuevos mercados y modos de
distribución.
3 estrategias principales de The News Corporation:
1. Expandirse rápidamente en el internet y en otro nuevos reinos digitales
2. Nutrir diversos canales globales de distribución
3. Enfatizar el entretenimiento, las noticias, y los deportes.

1. Expandirse rápidamente en el internet y en otro nuevos reinos digitales
Se prioriza la transformación de la compañía de una empresa de medios tradicional a una de
nuevos medios digitales.
-NC ha comprado varias propiedades de internet, como ser Myspace.com, y las agrupo a todas
en una nueva división llamada Fox Interactive Media. Y se ha propuesto desde 2006, extender
sus operaciones a los celulares y otros dispositivos, más allá de la web.
2. Nutrir diversos canales globales de distribución
La misión de NC siempre fue proveer a todos los consumidores que sea posible con la mejor
calidad de contenido a través de los canales de distribución más convenientes.
3. Enfatizar el entretenimiento, las noticias, y los deportes.
Es el contenido que las empresas de material distribuyen que ayuda a NC permanecer
competitiva y crecer. LA tercera estrategia es identificar el entretenimiento popular, los
contenidos noticiosos y deportivos, y hacerlos circular a través de esos canales de
distribución.

Google company:
Una proporción substancial de los usuarios de internet no ingresan a los sitios web
directamente a través del tipeo del web adress, sino que usan un motor de búsqueda de sitios.
Un motor de búsqueda de sitios es un sistema de recuperación de información diseñado para
ayudarle a encontrar información en el WWW.
3 estrategias principales de Google Company:
1. Continuar mejorando la atracción global del motor de búsqueda
2. Expandir las actividades de Google´s advetising (sistema de publicidad de Google) a
todos los medios que sean posibles.
3. Crear productos fuera del área de motor de búsqueda, que harían que los usuarios
sigan yendo a google a pesar de la competencia.

1. Continuar mejorando la atracción global del motor de búsqueda.
“La búsqueda sigue siendo el corazón de Google”. “Google se esmera por proveer sus servicios
a cualquier persona en el mundo”. Y su misión es “organizar la información del mundo”
Google esta tratando de crear motores de búsqueda especialmente para personas de
profesiones específicas, o con intereses y requisitos particulares: Motores de Búsqueda
verticales.
Por otro lado, la compañía realiza un arduo trabajo tratando de maximizar los resultados de
búsqueda para las personas usuarios de youtube, google earth,…
2. Expandir las actividades de Google´s advetising (sistema de publicidad de Google) a
todos los medios que sean posibles.
Aproximadamente, el 98% de las ganancias de Google provienen de google adwords y
Adsense.
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Parcial

La compañía esta fundamentalmente en el negocio de servir publicidad a la gente basado en la
evidencia que la compañía colecta acerca de quiénes son, qué les interesa, qué deben estar
haciendo.
“Nuestra meta es crear un único y completo sistema de publicidad”.
Entonces, el primer negocio de Google es servir esos Adds a las personas de dos diferentes
maneras:
• Adwords: Google coloca los textos de publicidad de las empresas al lado de las
búsquedas de google sobre ciertas palabras claves
• Adsense: esto involucra a miles de websites que no le pertenecen a Google, pero que le
permiten a éste introducir sus textos de publicidad en sus sitios web a cambio de la
división de las ganancias por esa publicidad.

3. Crear productos fuera del área de motor de búsqueda, que harían que los usuarios
sigan yendo a google a pesar de la competencia:
-Gmail; IGoogle; Google Docs y spreadsheets; Google Books,…

• Nuevos polos de empresas intensivas en conocimiento en Argentina:
elementos conceptuales y análisis de casos seleccionados. Kantis / Federico
Un cluster es una agrupación de empresas que operan en un mismo sector o en sectores
relativamente afines y que están localizadas en un territorio determinado que les brinda las
condiciones de proximidad favorables para un desarrollo de relaciones formales o informales
que contribuyen a ganar eficiencia colectiva.
Según Porter los clusters alientan tanto a la competencia como la cooperación. Sin una
competencia vigorosa un cluster fracasaría. Realizó estudios sobre la competitividad de las
naciones y existe un fuerte consenso a nivel internacional acerca de la importancia de los
clusters como factor clave para la competitividad de las empresas y de los países. Éste
consenso se traduce crecientemente en las agendas de los responsables de políticas, de
organismos internacionales, de la comunidad académica y de las mismas empresas. La
competitividad deja de ser el resultado exclusivo de los esfuerzos individuales de cada
empresa y expresa la articulación sistémica de iniciativas de las firmas, sus instituciones
privadas y públicas y el tercer sector.
En Argentina, el desarrollo de la asociatividad empresarial en general y la de los clusters en
particular no ha sido históricamente un fenómeno generalizado y gravitante. (No es lo más
común que se de la asociatividad entre las empresas. Asociatividad: una empresa
produce algo en una región que le sirve a otra empresa y viceversa). Se realizaron varios
estudios décadas anteriores y ponen en evidencia el predominio de conductas aislacionistas
por parte de de las firmas, la desarticulación de las cadenas de valor así como también la
ausencia de un tejido institucional de soporte. (En vez de asociarse en un proyecto en
común, se aíslan). Algunos casos exitosos como el del cluster agroalimentario metalmecánico
de Rafaela son tradicionalmente considerados como excepcionales.( En este caso se
juntaron distintos rubros en una misma región)
Sin embargo en los últimos años parece advertirse la emergencia de nuevos polos territoriales
con aglomeraciones de empresas de un mismo sector y/o sectores relacionados en cuyo seno
comienzan a observarse fenómenos incipientes de asociatividad y desarrollo institucional.( se
repite el caso de Rafaela )
Algunas de estas experiencias comienzan a ponerse en evidencia a raíz del surgimiento de
instituciones o proyectos comunes que canalizan y/o catalizan iniciativas a favor de la
competitividad de las empresas de le región. Ejemplo: el vino en Mendoza, el polo del diseño
en Bs As, lo tecnológico en Rosario, Bariloche, Tandil, etc.
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Parcial

Los clusters se caracterizan por presentar elevadas oportunidades para el desarrollo de
negocios tecnológicos de la mano de los altos niveles de acumulación del aprendizaje
empresarial y colectivo y de las condiciones favorables para la apropiación de los beneficios
asociados a la innovación que en ellos se verifican.
Es muy importante comprender el fenómeno de los polos emergentes en Argentina, los
factores que sustentan su dinamismo, sus problemas. El objetivo de este estudio es aportar al
conocimiento de sus características, colocando especial interés en algunos casos de polos
intensivos en conocimientos y/o en tecnología.
Es preciso aclarar que, al analizar las experiencias concretas, se ha aplicado la categoría de
“nuevos polos de empresas intensivas en conocimiento” dado que se detectaron
aglomeraciones emergentes de empresas con ese perfil. La definición de “nuevo polo de
empresas” pretende dar cuenta del carácter emergente de dichos fenómenos. En algunos
casos se utiliza el término cluster debido a que así es como se autodefinen quienes están
protagonizando las experiencias de asociatividad.
Los clusters tienden a evolucionar con el paso del tiempo. Deberían ser entendidos más como
un proceso en marcha que como un resultado final. Los clusters evolucionan a media que
emergen o declinan nuevas empresas o industrias, en la función del desarrollo y en los
cambios de las instituciones locales. ( El análisis del sendero evolutivo de un cluster se
puede dividir en cuatro etapas: los antecedentes, la formación, la expansión y la
consolidación. )
¿Es posible hacer políticas para el desarrollo de clusters?
Dentro de las iniciativas que se realizan para fomentar el desarrollo de plataformas
productivas locales: están las que adoptan políticas selectivas y las de tipo más general. Las
que adoptan las políticas selectivas es una terea difícil, lo que hace necesario el desarrollo de
buenas herramientas para analizar clusters, invirtiendo recursos financieros adecuado en la
fase de diagnostico antes de intervenir.
En cambio, las “generales” sostienen que las políticas no deberían favorecer a un tipo de
cluster o sector determinado, porque todos ellos ofrecen oportunidades para mejorar la
productividad nacional.
Estas “nuevas “políticas de clusters se enmarcan en lo que podría denominarse las políticas
regionales de la tercera generación, surgen como una síntesis de los enfoques de políticas
regionales adoptados en el pasado.
Actualmente ésta generación de políticas se concentra más en el estimulo a los elementos y
factores intangibles del territorio, entre ellos la habilidad para reaccionar y adaptarse a
nuevos cambios en el escenario de negocios, el liderazgo local dinámico y el compromiso de la
comunidad, entre otros. Estos Factores intangibles deben sumarse la capacidad del sistema
local para traducir los distintos “lenguajes” que circulan en el ambiente y para contribuir a la
generación de competencias, a la conversión de conocimiento general en especifico y a
facilitar si circulación entre los distintos agentes. (Cada vez se le da más bola)

• Philip, Kotler. Mercadotecnia
Es muy probable que los gerentes se resistan a dedicar tiempo a preparar un plan por escrito
de estrategias. Sin embargo, los planes formales pueden ofrecerles muchas ventajas a todo
tipo de empresas, haciendo que la gerencia sistemáticamente piense en el futuro.
• Plan anual: describe la situación de la mercadotecnia actual.
• Plan a largo plazo: afectarán a la organización en el transcurso de varios años.
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Parcial

• Plan estratégico: proceso que permite crear y conservar el encuadre estratégico de las
metas y capacidades de la organización ante las oportunidades de mercadotecnia
cambiantes.
La misión es el objetivo de la organización, el cual debe apuntar al mercado, describiendo los
negocios en términos de la satisfacción de las necesidades básicas de los clientes. Debe evitar
que sea demasiado amplia o estrecha, siendo realista, concreta, motivante y basándose en las
capacidades que la distinguen. Funcionan mejor cuando las dirige un “sueño imposible”.
Una empresa que no se centra en su mercado, una que trata de abarcar demasiados mercados
variados, podría acabar sin atender bien a muchos de ellos.
MERCADOTECNIA: analiza las necesidades de los consumidores y la capacidad de la empresa
para satisfacerlas. Son guía para la misión y los objetos de la empresa. Desempeña un papel
medular en los planes estratégicos de una empresa en varios sentidos. Ofrece una filosofía
conductora, satisface las necesidades de grupos importantes de consumidores; ofrece insumos
a quienes hacen los planes estratégicos, ayudándoles a identificar el potencial de la empresa
para aprovecharlas; diseña estrategias, a fin de alcanzar los objetivos de esa unidad.
El gerente de mercadotecnia habrá de determinar cuál es la mejor manera para llegar a los
objetivos estratégicos. Cuando se ha establecido el objetivo de unidad, la tarea de la
mercadotecnia es cumplirlo de manera rentable.
“El propósito de un negocio es crear clientes”, siendo estos el centro de la empresa, ya que si
no los hay, no puede triunfar.
Sin embargo, cuando se juntan los gerentes de producción, finanzas y mercadotecnia, surgen
algunos conflictos, ya que cada uno intenta beneficiar la máximo su sector. Sin embargo, como
el departamento de mercadotecnia es el que se encarga de lograr la satisfacción de los
clientes, hace que los otros departamentos realicen un trabajo pobre en sus términos. Por lo
tanto, deben lograr que todos los sectores piensen en el consumidor.
El gerente de mercadotecnia conseguirá mayor apoyo para la mera de satisfacer al cliente y se
esforzará por entender a los otros departamentos de la empresa.

• La revolución del marketing del entreteniendo – Al Liberman
El primer gran puntapié en el marketing del entretenimiento ocurrió a principios del siglo XX
cuando las películas aparecieron en escena pero la explosión sucedió al término de la Segunda
Guerra Mundial, donde Hollywood fue el centro de atención debido a que la tecnología todavía
no se erigía en forma de televisión. La forma de entretenimiento hogareña favorita era la
radio. Después el un cambio por completo.
Llego la Segunda Guerra Mundial y llego la revolución tecnológica y sociológica, las mujeres
trabajaban en masas fuera de sus hogares y la industria tecnológica crecía a pasos
agigantados. Cuando los hombres regresaron a sus casas la sociedad ya no era la misma. La
economía crecía con rapidez y los avances tecnológicos referidos a la ciencia y a las
comunicaciones llevaron a la Revolución Tecnológica.
La Revolución Sociológica hizo que brotaran comunidades donde antes lo hacían los maizales
y estos nuevos hogares pronto incluyeron la televisión. La industria del entretenimiento
estallo. En la segunda mitad del siglo XX, la convergencia del tiempo, el dinero disponible y la
tecnología en crecimiento hizo que todas las áreas del entretenimiento comenzaran a explotar
las nuevas oportunidades. Los segmentos de entretenimiento individual prosperaron. Las
películas de la pantalla gigante saltaron a las pantallas de los televisores y las películas se
convirtieron en el contenido principal que dieron el boom de la industria del cable, esto fue
seguido por la televisión satelital y con la llegada de los reproductores de VHS, la televisión
estaba cada vez más ligada a los estudios que también desarrollaron sus propios programas.
Suplicando por más contenido, el cable separo los deportes de los estadios locales por medio
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de las transmisiones satelitales y las figuras deportistas se convirtieron en superestrellas de la
noche a la mañana y las ligas se convirtieron en objeto de culto.
Con respecto a la música, las inestables señales de la radio AM y los discos de vinilo dieron
lugar a los discos compactos CD-ROM y las megas estrellas comenzaron a montar giras
mundiales con torres de sonido y toneladas de tecnología con entradas agotadas. Después
llego la computadora personal PC que fue el avance más importante en el campo del
entretenimiento personal ya que hicieron posible la existencia de la industria de los video
juegos y la Internet (es interactiva, permite al consumidos interactuar con el
entretenimiento). Luego llego la TiVo (servicio que permitió grabar de forma digital los
contenidos de televisión para verlos más tarde sin comerciales), se expandieron las marcas
del entretenimiento y aparecieron los parques temáticos.
La competencia por los intereses del consumidor alcanzo niveles olímpicos. Los canales de
marketing como la televisión, la prensa grafica y la publicidad en la vía pública se estaban
saturando; los promotores buscaban nuevas maneras de divulgar su mensaje. El consumidor
actual se enfrenta a 3.000 mensajes publicitarios diariamente por lo tanto el profesional de
marketing debe crear un mensaje diferente al resto y los profesionales del marketing del
entretenimiento además deben crear un mensaje que sea entretenido por sí mismo.
Diferencia entre el marketing del entretenimiento y otras formas de comercialización:
- Se consume con velocidad
- Cada película y CD-ROM es un nuevo producto y cada uno es diferente
- Con las películas, cada movimiento que se era se debe contraatacar de inmediato
- Los presupuestos para el marketing del entretenimiento pueden ser enormes
- La producción de los contenidos se basa en la creación. Lanzar un producto significa
un equilibrio entre la creatividad y el azar
- Se centraliza en vender una experiencia antes que un objeto
- El entretenimiento tiene los mismos caprichos y excentricidades que la moda. Las
tendencias y los estilos cambian
- Las premiaciones pueden hacer que un producto sea exitoso o no
- La tecnología cambiante trae consigo canales de distribución en constante expansión
para los productos de entretenimiento.
- Se centraliza no solo en el producto principal sino en sus licencias y el merchandising
- El deseo global por el entretenimiento requiere de un entendimiento universal.
Todos los productos están compitiendo por los ojos, oídos y carteras del consumidor. Su
trabajo es encontrar la manera de hacer que el consumidor tome conciencia de su producto. El
profesional del marketing tiene muchas armas a su disposición como la prensa escrita, las
cadenas de televisión, la televisión por cable, la radio, la internet, los carteles de la vía pública,
etc.
Con anterioridad, difundir la distracción en las masas era una tarea artesanal, los productores
utilizaban el dinero en el desarrollo del producto y su distribución en vez de su divulgación
masiva como vemos hoy en día. En los comienzos de la Época de Oro del entretenimiento:
siglo XX la radio y la prensa grafica coexistían ya que compartían los presupuestos de los
comerciantes locales. Cuando llegaron las películas, las ganancias aumentaron y alejaron al
público de sus hogares y de la prensa escrita. Luego, surgieron historias acerca de las estrellas
del momento y así fue como se crearon las revistas de fanáticos.
Con respecto a las licencias, los estudios comenzaron a darse cuenta del poder que tenían las
marcas de sus películas y comenzaron a desarrollar productos relacionados. Apareció la
televisión y la pantalla chica comenzó a atrapar a los consumidores. La televisión gratuita
parecía que iba a matar al cine. Cuando llego el cable, las cadenas de televisión se en centraron
en la necesidad de atraer a los televidentes y de mantener los anunciantes. Llego el DVD, esto
hizo que los proveedores principales de cable comenzaran a producir sus propias películas y
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series. Llego la computadora personal e hizo que en los hogares dos pantallas pequeñas se
batieran a duelo por las ganancias del marketing. Con la llegada de los CD los publicistas
lanzaron música nueva y música vieja buscando mejor calidad del audio y mayor durabilidad.
Los ejecutivos de la industria musical incrementaron sus rentas y expandieron sus horizontes
hacia nuevos estilos musicales como el hip hop y el rap. Los deportes estaban rodeados por
una gran rivalidad, alimentados por las agencias de publicidad.
El cambio de una economía industrial a una economía basada en el servicio tuvo gran impacto
en la audiencia local. Las audiencias se comenzaron a dividir y cada una de ellas presentaba
nuevas oportunidades para desarrollar nuevos enfoques innovadores en el marketing. Se
crearon las revistas para fanáticos, las revistas cinematográficas y periódicos de telenovelas
que dejaban al descubierto los estilos de vida de las celebridades más ricas y famosas.
Es profesional del marketing de hoy trabaja en una industria consumida por lo rápido, lo
grandioso y lo brillante para alcanzar a una audiencia que tiene sobrecarga de elecciones.
Los elementos básicos del marketing del entretenimiento
Las 4C del entretenimiento
Contenido: producto de entretenimiento en sí mismo. Tiene 4 elementos que lo conforman:
- el desarrollo de una idea creativa
- el respaldo y la utilización de la tecnología
- el talento para crear, desarrollar y hacer que la idea funcione
- el carácter perecedero del producto.
En los viejos tiempos, el elemento creativo era arte, esto formaba la mística de Hollywood. En
el mundo actual, el producto creativo es el resultado de un proceso de investigación
estratégico que examina la demografía del mercado, la competencia del mismo, el impacto de
la identificación de la marca, los costos de desarrollo y la rentabilidad de la inversión en la
búsqueda de ganancias. Cuando la idea que se estudia no es lo suficientemente redituable se
archiva.
Ninguna de estas inversiones podría valer un centésimo si no se las protegiera de alguna
manera por eso desde fines de los años 60 se focalizo en los derechos de propiedad
COPYRIGHT ya que no se puede comprar, vender y dar licencias sobre ningún producto no
esté amparado por la ley. La ley de los Derechos de la Propiedad Intelectual de 1976 les otorga
a los creadores y a sus apoderados los derechos exclusivos de reproducir, distribuir y hacer
uso de las obras originales. La creatividad puede ser el alma del entretenimiento, pero los
derechos de propiedad intelectual son la clave para la recaudación monetaria.
La fase de producción incluye todo los que sea necesario para producir el producto y es un
proceso lineal ya que el proyecto puede ir y venir del elemento creativo a la producción por
ejemplo para ser reescrito o por cambio de actores. A esta altura el proyecto de marketing ya
está en plena marcha. La idea es generar el deseo en el público de ver oír leer el producto y
que este espere ansioso.
Canal: es aquel que se utiliza para distribuir el producto. Se refiere a dos elementos: el donde
y el cómo. En la antigüedad, la distribución de los productos era al azar y la falta de control
sobre como el producto llegaba al consumidor era un punto débil para los grandes estudios.
Es por eso que las grandes cadenas compraron salas de proyección y los mejores productos
cinematográficos de cada estudio se presentaban ahí. Las cadenas pequeñas independientes
fueron expulsadas del circuito o recibían las películas que eran de baja calidad. El gobierno se
ocupo de proteger a los consumidores y a las salas pequeñas ya que sabía que la distribución y
exhibición de los productos en manos de pocos ocasionaría una suba de precios en las
entradas.
En los años 20 surgió el primer centro comercial denominado SHOPPING CENTER y a partir
de ahí nació una tendencia del siglo XX el supe centro donde había grandes complejos de salas
de cines y todo tipo de entretenimiento familiar. Así también surgieron en las salas los
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asientos escalonados y los locales de comidas.
También existe Internet, uno de los problemas más grandes del sistema legal con respecto a
los derechos de autor ya que es un sistema de comunicación global, que no está regulado por
una única corte legal. La gratificación instantánea de las transacciones en Internet
ensombreció hasta los catálogos de venta directa.
Consumo: es el punto en el cual se le ofrece al público el producto terminado de
entretenimiento, a través de una publicidad efectiva. La fase del consumo es cuando las ideas
de marketing llegan a la calle o cuando el ejecutivo del marketing depende de su propia
habilidad para atraer con éxito al consumidor.
Convergencia: los diferentes medios y tecnologías que se unen para participar en la
globalización de la industria del entretenimiento. En el corazón de la convergencia esta la
calidad de crear, transmitir y capturar toda la información en un formato digital. Una vez que
se redujo la información a los unos y ceros del mundo digital, se la puede transmitir por
cualquier forma de la nueva tecnología disponible (teléfonos móviles, televisión, cable, CD, PC)
vía transmisión por cable o satélite.
Los equipos de marketing, teniendo en cuanta el tiempo y el ingreso disponible de consumo y
las tecnologías en expansión, cran marcas, desarrollan la conciencia del público y crean la
necesidad frente al deseo. El cuerpo y alma del marketing abarca el reconocimiento de las
necesidades no satisfechas, la fijación del valor, la distribución y la promoción de los mismos
para obtener ganancias. El marketing tiempo como objetivo comunicar con claridad la misión
corporativa, los productos y al final su nombre, su logro y las diferentes divisiones.
La última rentabilidad de la sinergia es la creación de las tres fuentes de ingresos más
llamativas que surgen directo de los negocios de medios y entretenimiento:
- La concesión de licencias
- La comercialización de mercaderías MERCHANDISING
- El patrocinio
La sinergia también ocurre a través de acuerdos con empresas fuera del marco de la empresa
madre.

• La Función de Marketing en la empresa de comunicación – Gestión de
empresas de comunicación (De Mateo Perez) (u4)

Factores externos condicionan empresa: Marketing, producción y financiación.

Definición Marketing: se desarrolla a partir de un conjunto de técnicas. Es una concepción de
la gestión de empresa. El marketing es un punto de partida para la toma de decisiones. (Es
importante la atención al consumidor ya que guiara la toma decisiones en la empresa apoyada
en técnicas de marketing).
El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean creando ofreciendo e intercambiando
productos con valor para otros (Kotler).
El marketing determina necesidades y deseos de los clientes y después desarrolla,
manufactura y comercializa a través de un plan los bienes y servicios que satisfagan estas.
Es un proceso de planificación y ejecución: concepción, fijación precio, promoción,
distribución.
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Parcial

Hoy se vive una situación más y más competitiva ya que la oferta incrementa x las
innovaciones tecnológicas, y esta supera la demanda, por lo tanto hay productos poco
diferenciados y por ello más sustitutivos. A eso hay q sumarle las exigencias del mercado.
Plan de marketing:
- el análisis del mercado (clientes actuales/potenciales; necesidades/deseos;
competidor/proveedor).
- el análisis de la situación (puntos fuertes y no de la competencia)
- definición de objetivos comerciales (marca, publico, posicionamiento en el mercado)
- definición y ejecución de las estrategias de marketing: producto, precio, distribución y
comunicación.
- seguimiento y control del plan d marketing(el último paso).

MERCADO: Lugar d encuentro entre la oferta y demanda. También puede definirse en
términos de público, producto, geográficos.

La definición que la empresa de comunicación haga de su mercado y la posición que ocupe
dentro de dicho mercado condicionara su futuro y le permitirán tener mas o menos
estrategias para conseguir objetivos. Actualmente están desapareciendo barreras entre los
distintos medios d comunicación, internacionalización industria, fragmentando audiencia y
diversificando herramientas publicidad q hacen más compleja la delimitación del mercado.

Tipos de mercado: elemento fundamental que define al mercado es el grado de competencia
(condiciona calidad, cantidad y precio).
Clasificación mercando en función de la competencia:
- Mercados de competencia perfecta: muchos oferentes y muchos demandantes.
Perfectamente competitivos. (prácticamente inexistente)
- Oligopolio: Pocos oferentes y muchos demandantes.
- Monopolio: Un solo oferente y muchos demandantes.
- Mercado competencia monopolística: hay diversos oferentes, la oferta no es
homogénea y algunos competidores consiguen diferenciar su producto lo suficiente
como para delimitar un espacio propio donde es el único oferente.
- Monopsonio: muchos oferentes y un solo demandante.

Clasificación Mercado en función de la demanda: (caract del consumidor).
- Particulares: consumidor final objetivo satisfacción personal.
- Empresas
- Instituciones

Clasificación Mercado en función del tipo de producto o servicio:
- Materias primas ej papel
- Producto acabado ej diarios, revistas, cadena d tv, internet
- Servicios

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Análisis mercado: tener en cuenta CONSUMIDOR y competencia. La demanda y oferta.
Proveedores y nivel tecnológico.

La demanda: las estrategias d marketing no se dirigen a un solo mercado. El mismo
producto o servicio se ofrece a distintos mercados o grupos d consumidores, principalmente a
audiencia y a anunciantes, los cuales presentan diversas necesidades como el precio que
están dispuestos a pagar o distribución o forma de comunicarse.
La empresa procede a la segmentación de mercado (proceso d dividir un mercado en
diferentes grupos de consumidores que pueden demandar productos diferentes o políticas de
marketing diferenciadas.

La oferta: mercado numerosas empresas ofreciendo productos y servicios q se pueden
complementar y hasta ser sustitutivos. Los elementos para conocer empresas competidoras o
potenciales son:
- numero de ellas e identificación- fuerza en el mercado- producción- producto y
servicio existente y posible surgimiento de productos y servicios sustitutivos –
proveedores-precio- distribución- política de comunic- clientes- capacidad de
adaptación new situaciones d mercado.
Tener en cuenta para potenciales: expansión en el mercado, expansión del producto,
integración hacia atrás(cliente controla abastecimiento. Las discográficas son compradas
por otras empresas porque no se veden cds) – integración hacia delante (proveedor pasa a
ser competidor potencial).

Análisis DAFO: Debilidades- fortalezas à análisis interno (empresa)
Amenazas – oportunidades à análisis externo (mercado)

Análisis externo también: 5 FUERZAS PORTERà fuerza que influye en el desarrollo de
una empresa: amenaza nuevos competidores, el poder, proveedores, el poder de
negociación de compradores, productos sustitutivos y rivalidad entre competidores.

Publico objetivo: aquel segmento o segmentos de mercado al que una empresa quiere
llegar mediante una combinación de estrategias de producto, precio, distribución, y
comunicación.
Doble mercado: audiencia y Anunciantes (elijaran un medio de comunicación y no otro
para llegar a sus clientes potenciales).

Objetivos comerciales: cuantificables, concretarse en un lugar y tiempo determinado y
basarse en un estudio de mercado serio para q sean unos objetivos realistas y fiables.
Es importante tener en cuenta los objetivos de audiencia (con el análisis de mercado) y
objetivos de ventas (con el doble mercado)

Estrategia de mercado:
- Estrategia Indiferenciada: consumidor de forma masiva. Misma estrategia para todos
los segmentos de cada uno de los mercados. Ej. Google y Yahoo.
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- Estrat. Diferenciada: se dirige a más de un segmento con productos y políticas de
comunicación diferentes para cada segmento. Mas comun.
- Estrat Concretada: Producto y un plan de marketing a un solo segmento de mercado.

Marketing MIX o Políticas de Marketing:
Con el análisis de mercado se podrá establecer estrategias que le permitan poner en el
mercado un producto q se adapte a las necesidades y oportunidades detectadas con: Las
CUATRO P (en inglés)
- Precio (price)
- Producto (product)
- distribución o plaza (place)
- estrategia de comunicación o promoción (promotion)

Objetivos específicos de marketing en empresas de comunicación: atraer clientes de la
competencia, clientes nuevos, retener consumidor, satisfacer exigencias de interés publico
y demandas especificas y reforzar imagen.

Producto:
Aspectos tangibles: aspectos formales como envase, marca, diseño (persive por alguno de
los sentidos) ejemplo papel para diario.
Aspecto intangibles: referencia al servicio que ofrece ese producto y percepción que tengo
de el. Sensaciones o emociones que genera.

Ciclo de vida del producto: Introducción, crecimiento, madurez y declive.
Dos razones basicas añaden dinamismo al ciclo de vida del producto à
- el cambio constante de preferencias y necesidades de la audiencia y anunciantes.
- Necesidad constante de adaptación de los productos y servicios de comunica las
nuevas demandas del mercado ocasionadas por los continuos cambios x nuevas ideas
o tecno.

Precio:
La fijación de este elemento central para el marketing. Rentabilidad dependerá del precio
que marquen para obtener ingresos x la venta d sus espacios de publicidad a los
anunciantes y venta de producto y servicios a la audiencia o otras empresas.
Criterio básico para la fijación del precio son: costes; competencia; y las características de
la demanda.
Precio publicidad depende básicamente de este factor ya que los anunciantes compran
audiencias.
Fijación de precios en base a costes: teniendo en cuenta total del coste. Y teniendo en
cuenta el margen de beneficio que quiero obtener al producto final.
Fijación de precios en base a la competencia (ej. Si ellas bajan precio tendré que bajarlo yo
también para competir contra ellas, etc)
Fijación de precios en base a la demanda ( que tan elástica será. La elasticidad es relación
entre cambio relativo en demanda y cambio en el precio del producto, demanda aumenta
o disminuye en función de una reducción o aumento del precio).
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Distribución: hacer llegar producto y servicios a consumidores reales. NO potenciales eso
es parte de la promoción (la diferencia entre ambas). Clave ya que a partir de la
distribución el cliente accede al producto.
Tipos de distribución:
- Estrategia de distribución intensiva: cubrir mayor cuota posible de audiencia y de los
anunciantes.
- Estrategia de distribución selectiva: determinados segmentos.

Pasos de la distribución de contenidos:
- producción del contenido – gestión del contenido – distribución hasta el consumidor
final.
Distribución tv: vía terrestre- vía satélite – cable.

Política de comunicación: instrumentos empleados por la empresa de comunicación para
llevar la política de comunicación
a) venta personal
b) promoción de ventas
c) publicad
d) merchandinsig
e) relaciones publicas

• Definir y posicionar la oferta del producto – Philip Kotler.
Marketing de las artes escénicas.
El elemento de mayor importancia en el marketing mix es la oferta.
Objetivo: satisfacer las necesidades del público.
Un acontecimiento de artes escénicas es una Experiencia. Los clientes buscan experiencias por
lo que esos productos o experiencias pueden hacer por ellos.
Los intereses de las personas, sus necesidades y gustos se transforman con la exposición
repetida y la experiencia de consumo; hay que redefinir periódicamente lo que resulta
atractivo para cualquier segmento de la población.

Definir el producto.
La gente compra productos para solucionar problemas.
• El producto como experiencia
• El producto genérico (el que se ofrece visible y esencialmente al mercado objetivo
para que lo adquiera o consuma.
• El producto esperado (incluye las expectativas normales del cliente respecto a la
adquisición o consumo del producto)
• El producto aumentado (consta de rasgos y beneficios que van más allá de lo que el
público objetivo espera. Intensifica la experiencia con que ya se cuenta, consiguiendo
satisfacción y compromiso)
• El producto como servicio. ( Las organización de las artes escénicas pertenecen al
sector servicio. Este es cualquier acto o representación esencialmente intangible y
están determinadas por características exclusivas: la intangibilidad, y por eso la
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persona busca signos o pruebas de calidad -el posicionamiento, la imagen, que tipo de
personas asisten, el precio- ; la caducidad, es el hecho de que los servicios caducan en
el momento en que se producen y por eso se promociona en adelantado las
representaciones; la inseparabilidad, los servicios se producen y consumen
simultáneamente, es inseparable de la fuente que lo proporciona; la variabilidad,
como un servicio está ligado a su fuente, su calidad puede variar en función de quien
lo proporciona y cuando se proporciona, cuantas + incógnitas, +se informaran de si
vale la pena o no; la implicación y las expectativas del cliente, la naturaleza de la
implicación del cliente es un aspecto integral del intercambio de servicios, para
minimizar la decepción del consumidor intentan enseñar a los espectadores como ser
mejores consumidores de arte, las expectativas deben ser lo mas realistas posibles.

Determinar la oferta del producto

El producto se programa teniendo en cuenta solo en parte la visión de los artistas y de los
encargados de tomar las decisiones artísticas.
Eterno problema: cómo conseguir un ciclo de programas que tenga merito artístico.
Una interpretación es básicamente comunicación entre el artista y el público.
Al establecer las ofertas de productos, la organización debe tener siempre en mente su propia
misión, sus puntos fuertes y los costes.

Programación temática
Programar para la comunidad (se fija en la comunidad para elegir sus temas y
acontecimientos, comprensión de la dinámica cultural de la comunidad)
Programar la accesibilidad (puede mejorarse variando en enfoque estándar de programación)

Enfoques de la presentación
Replantearse no solo su programación, sino también los enfoques que utilizaban al presentar.
Se está asumiendo el desafío de hacer las interpretaciones más atractivas, excitantes,
relevantes y accesibles, variando los rituales y el ambiente que las rodean.
El ritual de la interpretación: se deben cambiar los patrones excesivamente formales en la
presentación.
El entorno de la interpretación: la atmosfera es un factor clave de la experiencia artística.
Crear un ambiente que enriquezca la programación constituye un desafío sin igual para cada
organización. Se debe tener en cuenta todos los aspectos de la velada del cliente.

El uso de la tecnología multimedia
Los organizaciones artísticas pueden sacar partido de las tecnologías para mejorar la
experiencia del publico tanto dentro como fuera de la sala de espectáculos. A los públicos les
gusta la idea del uso ocasional de herramientas multimedia.

El acontecimiento
Pueden proporcionarse la base de toda la programación de una organización. Se pueden
planear para generar entusiasmo por aquellos tipos de presentaciones que el publico ha
acabado dando por sentado porque pueden acceder a ellos todo el año.
46

Parcial

La perspectiva de la organización sobre la programación
La misión y las oportunidades de la organización
Los directores quieren comprobar si están trabajando para conseguir la misión y si están
aprovechando sus mejores oportunidades...
Consideraciones de coste
Muchas organizaciones no solo se mueven en las restricciones financieras de la temporada,
sino que también acarrean el déficit de temporadas anteriores. Para ellos se usa el análisis de
contribución marginal:
Los ingresos obtenidos
Menos los costes variables
Es igual al margen de contribución total para absorber los gastos generales
Dividido todo ello por el numero de servicios de la orquesta consumidos por la actividad
desarrollada
Es igual a las aportaciones por servicio a los gastos generales

Posicionamiento
Determinar cómo posicionar y presentar la oferta de producto al público. Potenciar,
promocionar y entregar el producto básico de forma creativa y sensible para satisfacer así las
necesidades y preferencias de los mercados objetivo. La decisión sobre posicionamiento
implica escoger que asociaciones construir y enfatizar y cuales eliminar o desalentar. Es
capital.
Posicionamiento en diversos atributos
• Posicionarse en función del carisma del director
• Posicionarse en función del programa
• Posicionarse en función de los intérpretes (las estrellas pueden potenciar la imagen de
la organización)
• Posicionarse en función del emplazamiento y las instalaciones (algunas salas tienen tal
reputación de calidad y prestigio que el simple hecho de estar en ellas es un
acontecimiento)
• Posicionarse en función de la reputación y la imagen (aprovechar el reconocimiento
que reciben citando en la publicidad los premios recibidos)
• Posicionarse en función de precio o la calidad (algunas acontecimientos pueden
adoptar una posición mas elevada)
• Posicionarse en función del uso (animar a la gente a acudir con motivo de alguna
ocasión especial, que puede ser de interés general)
• Posicionarse en función del usuario del producto
• Posicionarse en función del tipo de producto
• Posicionarse en función de la competencia
• Posicionarse en función de múltiples atributos (cuando se presenta un ciclo completo
que incluye una programación muy variada
• Cuantos mas puntos fuertes tenga una organización, mejor podrá posicionarse desde
el punto de vista competitivo para comprometerse con los diversos intereses públicos

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Parcial

Gestionar las etapas del ciclo de vida de los productos
A lo largo de la vida de una organización, los directores suelen reformular varias veces sus
estrategias de marketing y posicionamiento. No solo cambian las condiciones económicas y
competitivas, sino que toda la organización.
Cuando una organización artística crece, puede que la misión y los objetivos entre en conflicto
y por ello se produce una reformulación del producto.

Ciclo de vida de los productos:
Introducción: periodo de crecimiento de ventas lento durante el cual se introduce el producto.
El desafío consiste en crear una conciencia de la organización y del producto.
Crecimiento: periodo de rápida aceptación del mercado, estimulación de la asistencia de
público, aumento de entradas y sustancial mejora financiera. (Mejorar la calidad, añadir
nuevos productos, cultivar nuevos segmentos del mercado, considerar nuevos canales de
distribución, redirigir el enfoque de la publicidad)
Madurez: periodo de ralentización del crecimiento de las ventas porque el producto ha
alcanzado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.
Se deben considerar estrategias para modificar el mercado, el producto y el programa de
marketing.
• Modificar el mercado. Convertir a los no usuarios; entrar en nuevos segmentos de
mercado; ganarse a los clientes de la competencia. Hacer un uso mas frecuente; mayor
consumo por visita; utilización novedosa y mas variada.
• Modificar el producto. Modificar la calidad; mejorar las características; mejora del
estilo.
• Modificar el marketing mix, es decir, los precios, la distribución, publicidad y
promoción, y también, la venta personalizada y los servicios.
Declive: periodo en el que las ventas muestran una tendencia a la baja y el rendimiento
financiero merma.

• Gestión de Empresas de Comunicación – De Mateo – Capítulo 5
La función de producción en la empresa de comunicación
• La función de marketing establece que quiere hacer la empresa de comunicación para que
adquieran dicho producto o servicio:
o A qué público y que clientes quiere llegar
o Qué producto o servicio les va a ofrecer
o A qué precio
o Cómo se lo hará llegar
o Como va a informar y persuadir a sus consumidores potenciales (audiencias,
anunciantes y otras empresas)
• El marketing es el punto de partida para definir la estrategia de la empresa
o La gestión empresarial deberá atender a los aspectos de producción, al cómo va a
obtener la producción de bienes y servicios de comunicación en la cantidad y calidad
establecida en el plan de marketing.
48

Parcial

• La función de producción determina las cantidades de factores de producción (materias
primas, trabajo y capital fijo) constantes y variables necesarios para la obtención de una
determinada cantidad de producto final, a través del proceso de producción más adecuado
al cumplimiento de los objetivos de la empresa.
o L a función de producción se relaciona con la de marketing en la medida que a través
del marketing se establecen dichos objetivos de la empresa y las características de la
producción a obtener.
• La función de producción de la empresa de comunicación se define en el plan de
operaciones
o El plan de operaciones define la cantidad, la forma y el momento en el que hay que
producir el producto y servicio de la comunicación
o A partir de este plan la empresa desarrolla la función de producción que incluye:
¤ La definición técnica del producto, según los requerimientos del marketing.
¤ El diseño del sistema de producción: características del sistema productivo en
cuanto a tareas a desarrollar y factores de producción necesarios, y mecanismos
de control y revisión del mismo.
¤ Diseño de la planta, teniendo en cuenta la localización y la dimensión y el flujo de
materiales dentro de la planta.
¤ La organización del factor trabajo.
¤ El mantenimiento de las instalaciones.
¤ La realización de la producción en base al sistema diseñado.
¤ El control del proceso técnico y calidad de la producción, y
¤ El análisis del plan temporal de desarrollo de las tareas.
Procesos de producción
Cada empresa, por las características de la actividad de comunicación que desarrolla, por
la cantidad de producto o servicio que incluye, su periodicidad su cobertura o por las
sinergias que la empresa pueda realizar si diversifica su producción presentara ciclos o
procesos de producción distintos.
Tipos de procesos productivos
• Existen distintos tipos de procesos productivos. En unas empresas que se definen por
periodicidad, resulta útil distinguir entre:
o Los procesos de producción continuos, característicos de la producción en serie y
donde cualquier interrupción en la producción tiene repercusiones directas en la
actividad de la empresa, y
o Los procesos de producción intermitente, de bienes únicos y no seriados, hecha
generalmente por encargo.
• La mayor parte de empresas de comunicación tienen una producción continua, en tanto
que deben producir-distribuir-emitir contenidos de forma continua y con una
periodicidad establecida.
• Las empresas de producción de contenidos potan por introducir más elementos de
serialidad o continuidad en su producción, con la explotación de series cinematográficas
que tienen continuidad en la televisión, de juegos que se van actualizando con nuevas
versiones y que se trasladan al cine, series televisivas y libros coleccionables.
49

Parcial

• Otra distinción que poseen los procesos de producción:
o Procesos de producción simple, cuando se produce un único producto o servicio, y
o Procesos de producción múltiple, cuando hay más de un producto o gama de
productos.
• La tendencia a la convergencia tecnológica ha permitido un mayor desarrollo de los
procesos de producción múltiple, que permiten ahorros de costes al compartir tareas y
recursos dentro del ciclo para la obtención de varios productos.
• En ciclos de producción múltiple se encuentran distintos procesos productivos para cada
producto, además de las tareas compartidas.
• En procesos simples, con un solo producto, podemos establecer distintas líneas, ya que
hasta cierto punto, todos los medios de comunicación requieren procesos múltiples pues
incluyen contenidos diversos.
El diseño del plan de operaciones en actividades de comunicación
Cada empresa ha de desarrollar su propio plan de operaciones, contando con sus propias
especificadas. Esto hace que no se puedan explicar todos los planes de operaciones posibles.
Plan de operaciones en la prensa
• En el caso de los diarios, habrá de tenerse en cuenta un proceso de producción que puede
ser distinto para cada sección. Un diario local va a cubrir la sección de información
internacional y nacional básicamente mientras que un diario de difusión nacional va a
dedicarles muchos más recursos propios y más tiempo.
o También habrá necesidades y ritmos de trabajo distintos para la edición diaria y para
los suplementos u otros espacios de periodicidad semanal, un proceso distinto por las
tareas que implica sino también por los ritmos.
o Los diarios suelen cerrar la venta de publicidad con al menos dos días de antelación,
mientras que una noticia se ha de poder modificar hasta el último momento antes del
cierre de la edición.
Plan de operaciones en el audiovisual
• En radio y televisión el plan de producción será complejo, un plan general para la emisión
diaria de la programación y planes específicos para cada tipo de programa.
o En radio predomina la producción en directo, hay poca post-producción. Las
necesidades de pre-producción y producción serán muy distintas en un radio musical,
donde los contenidos adquieren del exterior y se requiere muy poco guión, o en una
radio convencional, donde las tareas de pre-producción son muy importantes (guión,
búsqueda de invitados, documentación).
o Televisión: Encontramos contenidos de producción externa, que requieren la
adquisición del producto acabado, y contenidos de producción propia con distintos
requerimientos.
• Las innovaciones en la edición digital han modificado los procesos de producción en
televisión y radio, donde se ha pasado de una producción lineal, cada paso después de
otro, a una edición no lineal, donde las tareas de producción se pueden combinar con más
flexibilidad.
• Podemos señalar tres etapas en la producción audiovisual:
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Parcial

o Pre-producción: Incluye el desarrollo de la idea y concepto del programa, el guión,
localizaciones, casting y la documentación y, en general, la planificación de todas las
tareas posteriores.
o Producción: Incluye la producción de escenografías, decoración y vestuario, las tareas
de iluminación, grabación, sonido, realización y edición.
o Post-producción: Incluye tareas de duplicación, animación, infografía, post-producción
de video, doblaje y sonorización, efectos especiales, laboratorios y subtitulaje.
Plan de operaciones en internet
• La diversidad de productos y servicios que se encuentran en internet dificulta el
establecimiento de un modelo-tipo de producción-
o Hay servicios, como los de búsqueda, que funcionan de manera automática por lo que
requieren un trabajo previo de diseño de la aplicación, y un posterior mantenimiento
y desarrollo que implica cuestiones técnicas, a menudo externas a la propia empresa.
o Un sitio web de información puede tener necesidades mas similares a las de un diario
hasta la fase de cierre de edición. El proceso de producción de los sitios web de parte
de la captura de contenidos ya elaborados o semielaborados, procedentes de otros
medios del grupo o de empresas externas.
• La edición de contenidos para internet es un proceso no lineal en el que hay mucha
flexibilidad para volver sobre los distintos procesos.
• La producción para internet implica más tareas técnicas y menos tareas de creación de
contenidos.
o El proceso de producción para internet implica tareas de gestión de archivos, copiados
y pegado de contenidos, rediseño y cambio de formatos y, también una cierta labor
editorial de selección y revisión del contenido que aparecerá en la web.
La asignación de recursos en el plan de operaciones
• Las tareas en el ciclo productivo se emplearan diversos factores de producción (capital
fijo, trabajo y materias primas)
• En el plan de operaciones se establecerá cuales y qué cantidad de factores de producción
son necesarios en cada fase de la producción, definiendo, por tanto, una determinada
combinación de dichos factores.
• Las decisiones sobre los factores de producción a utilizar dependen de dos criterios
básicos:
o Su adecuación a una producción que permita alcanzar los objetivos de marketing
o Los costes
• La planificación y ejecución de la producción deberá tener en cuenta los costes y los
requerimientos del ciclo de producción, pero también las estrategias y objetivos
establecidos en el plan de marketing.
• A la hora de asignar recursos productivos a las distintas etapas en el proceso de
producción la empresa puede optar por diversas posibilidades:
o La producción propia, con recursos de personal y equipos propios, o por distintos
grados de externalización.
o Rialp y Salas establecen que las empresas que tengan que obtener un bien o servicio
del exterior de la propia organización puede optar por:
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Parcial

¤ La adquisición de bienes y servicios en sociedades integradas en el mismo grupo
empresarial: los procesos de integración vertical, multimedia y horizontal
permiten a las empresas contar con diversas explotaciones y sociedades que se
pueden intercambiar servicios y productos.
¤ La propiedad compartida o acuerdos de fabricación: diversas empresas crean
sociedades conjuntas para desarrollar alguno de los bienes o servicios que han de
utilizar en su ciclo de producción.
¤ Compras a sociedades con las que se establecen derechos de propiedad: es una
forma más habitual en las actividades audiovisuales, en las que, por ejemplo, las
sociedades que explotan los canales de televisión mantienen derechos de
propiedad sobre algunas de las productoras con las que tienen contratos a largo
término para el aprovisionamiento de contenidos.
¤ Compras a través de contratos a largo plazo o con salvaguardas para proteger la
relación entre los contratantes ante posibles cambios en la situación del mercado.
Se utilizan también en casos en que se requiere un control importante del
producto o servicio adquirido, pero donde no resulta rentable la producción
propia.
¤ Contratos puros de mercado: Dada la periodicidad exigida por el
aprovisionamiento en las empresas de comunicación, las compras a través de
contratos puros de mercado son poco habituales.
• La formación de grupos empresariales y las alianzas entre empresas combinan estas
diversas formas de colaboración interempresarial e intraempresarial, en función de los
cálculos de costes y la frecuencia de las transacciones, del tipo de activos o inversiones
que están en juego, de la dificultad de medir o cuantificar las operaciones y de las
relaciones entre las partes implicadas.
• El grado externalización y de producción propia condicionará las necesidades de factores
de producción. A mayor producción interna, mayores son las necesidades de personal y de
capital fijo, mientras que las empresas con un mayor grado de externalización pueden
sustituir personal y equipos por compras de productos y servicios.
• La externalización convierte las decisiones de inversión en decisiones de compra con lo
que la empresa se ahorra gastos de mantenimiento, evita problemas de obsolescencia,
reduce las necesidades de control de procesos y de desgaste, y ajusta de forma más
flexible la capacidad productiva a las exigencias de la producción.
o Esta también puede reducir el control de los procesos de producción y de la calidad
de dicha producción, al tiempo que puede limitar las posibilidades de diferenciación
del producto o servicio.

Factores de producción

• Capital fijo: Está compuesto por todos aquellos factores de producción que se utilizan en
varias etapas sucesivas de la producción, ya que no se incorporan al producto o servicio
de comunicación final. Está formado por los terrenos, los edificios y sus instalaciones, la
maquinaria y otros equipos necesarios para la producción.
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Parcial

La empresa ha de considerar diversos aspectos en la adquisición o renovación de su
capital fijo por las consecuencias financieras, económicas y jurídicas que pueden tener.
Cabe considerar:
o La adquisición de un bien de equipo, significa una inversión inicial pero además,
gastos de instalación de mantenimiento, desarrollo y reparación.
o La forma de adquisición de los bienes de equipo: compra, alquiler o renting, leasing.
En todos los casos es necesario tener en cuenta los proveedores y las ventajas por
ellos ofrecidas.
o La elección entre comprar al contado o a plazos ya que ello supone cargas
financieras, en el primer caso por el coste de oportunidad y, en el segundo caso, por
gasto en intereses, eligiendo la forma de tipos más interesante para la empresa.
o La política de amortización técnica de los bienes de equipo seguida por la empresa,
calculando su período de renovación teniendo en cuenta también la posible
obsolencia y el sistema de amortización.
o La decisión de inversión en bienes de equipo ha de tomar en consideración, no solo
aspectos cuantitativos, sino también cualitativos. La decisión de inversión se puede
tomar por la percepción que se tiene.
¤ En el equipo productivo de las empresas de comunicación, además de los terrenos y
locales, podemos distinguir entre los equipos para el tratamiento de la información y los
equipamientos de transmisión o distribución
¤ En cuanto a los equipos de tratamiento de la información, las empresas pueden
desarrollar sus propios programas, pero habitualmente, y dado que no es su
competencia principal, acuden a proveedores externos.
¤ Los equipamientos de tratamiento de la información en radio han estado sujetos a una
renovación muy importante en los últimos años, con la incorporación de la edición
digital. Los nuevos sistemas informáticos permiten la gestión integrada de guion y audio,
y automatizan también tareas de continuidad y emisión. Estos sistemas facilitan los
flujos de trabajo entre distintos trabajadores y áreas.
¤ En televisión, la producción de contenidos requiere mayores inversiones en capital fijo,
tanto para la grabación como para la edición.
¤ En internet hay un uso intensivo de aplicaciones informáticas de tratamiento de la
información y de gestión de comunicación. Encontramos mayor diversidad de opciones,
desde el uso de las aplicaciones estándares al desarrollo de programas propios o la
contratación de diversos proveedores. En internet ha aumentado también la cantidad de
aplicaciones para medios de comunicación disponibles en el mercado, por lo que las
empresas tienden a adquirir las aplicaciones en el exterior, ahorrándose de esta manera
los costes de desarrollo e innovación en software.
¤ A la hora de plantearse la contratación de servicios externos en sustitución de
inversiones en capital fijo, hay que tener en cuenta que tanto el mercado informativo
como el de las telecomunicaciones han vivido un proceso de cambios, liberalización,
concentraciones, privatizaciones, que han dado lugar a mercados oligopólicos donde los
proveedores acumulan una importante capacidad de negociación

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Parcial

• Las materias primas o capital circulante: La empresa también ha de calcular el
aprovisionamiento y la gestión de existencias que va a llevar a cabo en lo relacionado con
el capital circulante, esto es, todos aquellos bienes, como materias primas, auxiliares, y
otros componentes, que una vez se utilizan en el proceso de producción ya no pueden
volver a ser utilizados pues han incorporado totalmente al producto o servicio de
comunicación final.
En cuanto a las materias primas o recursos de capital circulante la función de producción
define la forma y las flechas de obtención de dichos bienes y las cantidades necesarias
para el desarrollo del proceso productivo, así como sus necesidades de almacenamiento.
Para ello deberá tener en cuenta los factores que influyen en el aprovisionamiento y la
gestión de existencias:
o La clase, cantidad y términos de entrega de los elementos de capital circulante que
requiere el proceso productivo
o Las ofertas de los proveedores y las formas e compra
o El control de los pedidos y las penalizaciones en caso de incumplimiento
o Las necesidades de almacenamiento de materias primas que aseguren el
aprovisionamiento para no parar el proceso de producción y para mantener un stock
de productos acabados que permita hacer frente a la demanda en el momento que sea
necesario
¤ El capital circulante comprende el papel y tinta en el caso de la prensa escrita, así como
los contenidos elaborados o semielaborados que se van a incorporar en el producto:
notas, audio e imágenes de agencia, derechos de emisión de música y otras obras
audiovisuales, guiones y textos para su adaptación audiovisual.
¤ Otros de los bienes o servicios, de capital circulante fundamentales en las empresas
informativas son los relacionados con el soporte de la comunicación, ya sea el papel en el
caso de las empresas de prensa escrita, o los servicios de transmisión en el caso de las
audiovisuales.

• El trabajo: Ha sido denominado como recursos humanos o capital humano. Junto al capital
fijo y al capital circulante, el trabajo es el motor de funcionamiento del proceso productivo
de las empresas siendo uno de los factores de producción que permite una mayor
diferenciación de las empresas.
La planificación de los recursos humanos comprende la definición de las distintas áreas a
desarrollar, con las habilidades y dedicación requeridas; las formas de selección y
contratación del personal; las distintas formas de remuneración; la formación y
promoción del personal; y el establecimiento de la plantilla adecuada.

Tareas y perfiles laborales en las empresas de comunicación

• En toda empresa cabe distinguir entre los trabajos de producción de comercialización de
administración y de gestión financiera. Estas son también las grandes áreas en que se
divide el trabajo en empresas de comunicación, donde las mayores especificidades se
encuentran en los trabajos de producción.
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• Dentro de las categorías propiamente técnicas hay más variedad de perfiles y tareas, de
acuerdo con las características técnicas de cada medio.
Trabajos en las empresas de comunicación
Redactores, reporteros, corresponsales internacionales, documentalistas y

Contenidos archivistas, correctores estilo, dibujantes, ilustradores, diseñadores gráficos,
fotógrafos, retocadores de imagen, traductores, oficiales de teletipos.
Audiovisual: locutores, presentadores, guionistas, realizadores, ENG,
supervisor de continuidad-script, director de luz, sonido, fotografía.
Publicidad: creativos y auxiliares creativos, redactores, creativos
informáticos, directores de arte, dibujantes.
Producción artes gráficas: oficiales, técnicos, ayudantes y auxiliares de taller,

Técnicos grafistas, diagramadores, teclistas-monotipistas, linotipistas, maquinistas de
fotocomposición, correctores tipográficos, matriceros, insoladores de
fotograbado, fotograbadores, montadores de clisés, pasadores offset,
huecograbadores, tiradores de prueba, manipuladores de papel, pesador-
embalador, almacenero, encuadernador, montador o instalador de
maquinaria, mantenimiento, conductores de maquinas, elevadores y
transportadoras.
Imagen y sonido: Equipos de cámara, técnicos de sonido, iluminación,
maquinistas y gruistas, oficiales de discoteca, control técnico, montador de
imágenes y sonido, editores conexiones exteriores.
Decoración y construcción: Decorador, regidor, ambientador, attrezzista,
carpintero-pintor, asistente de rodaje, modelador, empapelador.
Vestuario, maquillaje y peluquería: figurinista, estilista, maquilladores,
peluquería.
Técnicos informática: analistas, diseñadores, y operadores de sistemas.
Comercial: analistas de mercado, agentes comerciales, planificadores de
Comercial y medios, compradores de medios, vendedores de medios, supervisores y
administrativo ejecutores de cuentas, promotor de clientes, marketing y viajantes.
Administración general: Dirección financiera (inversiones y fuentes de
financiación), tesorero, contable, secretaría.
Administración de producción: jefes, ayudantes, auxiliares de producción,
técnicos de organización y recursos humanos.
Subalternos: ordenanzas, vigilantes, limpiadores, mozos, recepcionistas,
telefonistas.

Condiciones laborales en las empresas de comunicación
Las condiciones laborales quedan establecidas en los distintos tipos de contratos y, en su caso,
en los convenios laborales colectivos o de empresa. Las condiciones laborales van más allá de
la simple fijación de un salario.
Los aspectos que se consideran en los convenios laborales son:
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• La fijación de la jornada laboral, horarios, vacaciones, permisos retribuidos y
excedencias
• Las formas de ingreso y promoción dentro de la empresa
• La definición de las categorías laborales según: la formación requerida, las aptitudes y
la actividad a desarrollar
• Las cuestiones relacionadas con la movilidad geográfica y funcional (cambios de
destino, desplazamientos, cambios de áreas funcionales dentro de la empresa)
• La política retributiva , que incluye el salario base; pluses por antigüedad, titulación,
idiomas, horas extraordinarias, posibles pagas por nupcialidad,
maternidad/paternidad, entre otras
• Los derechos sindicales de los trabajadores, como el propio derecho a sindicarse, la
existencia de comités de empresa y delegados sindicales o la cesión de espacios para
trabajo sindical
• El régimen sancionador, con el sistema de premios, faltas y sanciones
• Los aspectos relacionados con la salud laboral y la prevención de riesgos laborales
Pero en la gestión del trabajo en las empresas de comunicación hay que tener en cuenta,
además, que el trabajo periodístico, así como otros trabajos de creación de contenidos,
presenta diversas especificidades.
Especialmente en la producción de contenidos informativos, la gestión de personal debe tener
en cuenta el componente creativo de dicho trabajo, así como las necesidades de trabajo fuera
de la empresa. El propio establecimiento de la jornada laboral resulta ya de cierta complejidad
(porque ésta depende de la actualidad).
En las empresas de producción de contenidos, la continuidad y la periodicidad no son tan
estrictas como en los medios de comunicación.
En el trabajo de empresas de comunicación son muy comunes los desplazamientos y el
trabajo fuera de la empresa, algo que encarece la producción y puede dificultar su control. Por
lo tanto, las empresas de comunicación deben adoptar las medidas necesarias para controlar
el cumplimiento de la jornada laboral y para remunerar adecuadamente esos desplazamientos
y estancias fuera de la empresa. En algunos casos, se contemplan retribuciones extras por
ejemplo por el conocimiento de idiomas (puesto que mejora la cobertura de la información
internacional). Además, el trabajo periodístico puede conllevar a la exposición a peligros; en
ese caso la empresa debe garantizar las medidas de seguridad adecuadas.
Las necesidades de formación del personal en la empresa de comunicación son también un
aspecto central en la gestión de los recursos humanos. Tanto el contexto sobre el que va a
tener que informar el periodista como las herramientas que va a tener que usar, están
sometidos a un proceso de cambio intenso, por lo que la empresa debe plantearse la
formación continua de sus trabajadores.
El aspecto que recibió más atención en cuanto a las especificidades del trabajo en empresas de
comunicación hace referencia a los periodistas, en tanto que forman parte de una profesión y
tienen una calificación que define ya a su trabajo más allá de los requerimientos que establece
cada empresa.
El trabajo periodístico no puede obedecer solamente a principios de la gestión empresarial y a
las decisiones de los gestores de las empresas de medios de comunicación, sino que está
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Parcial

sujeto a principios profesionales, autorregulaciones, leyes e, incluso, mandatos
constitucionales.
La industria de la comunicación presenta una notable polarización laboral entre segmentos
muy bien remunerados y segmentos, más numerosos, en condiciones laborales más precarias.
Primer grupo: además de los directivos de empresas, están los trabajadores menos
sustituibles (por ej: estrellas cinematográficas). Segundo grupo: trabajadores de los medios
locales y empresa y trabajadores autónomos subcontratados. Reciben menor remuneración.
Dimensión de la empresa de comunicación
La decisión sobre la dimensión que debe tomar la empresa de comunicación es de carácter
estructural puesto que condiciona su actividad en un largo periodo de tiempo y cualquier
variación en la misma va a tener costes adicionales. Por eso es necesario tener en cuenta la
necesidad de definir la dimensión de la empresa y los elementos que influyen en su
delimitación. El número de trabajadores, el volumen de ventas y el valor de los activos son los
tres criterios que se utilizan para explicar la dimensión de la empresa, distinguiendo entre
empresas grandes, medianas y pequeñas.
La cuestión de la dimensión empresarial se puede abordar desde distintas ópticas, ya sea que
se considere la dimensión del conjunto empresarial en el caso de los holding, la dimensión de
las diversas sociedades y explotaciones, o la dimensión de las diversas partes de la empresa
(marketing, producción, administración).
En general, una mayor dimensión significa más capacidad y posibilita una producción a costes
menores, ya que se pueden aprovechar de forma más eficiente la división de trabajo de la
plantilla permitiendo, por lo tanto, una mayor especialización del trabajo.
La localización de la empresa de comunicación
La organización de la producción incluye también decisiones sobre localización empresarial,
esto es, sobre la mejor ubicación de la explotación y demás áreas de la empresa atendiendo a
las necesidades de la producción y también a los requerimientos de la comercialización. Se
pueden señalar los siguientes factores como criterios básicos para la localización de la
empresa y de sus distintas explotaciones:
• La cercanía de las fuentes que le proveen de las materias primas necesarias para el
proceso de producción y para el funcionamiento de la empresa. El trabajo informativo
requiere de las empresas de comunicación una localización descentralizada de la
redacción, en mayor o menor grado, para dar cobertura informativa a distintas áreas.
• La localización cercana al mercado al que va dirigido el producto o servicio de
comunicación. En el caso de las empresas de comunicación, la localización cercana al
mercado supone también la cercanía a los anunciantes.
• Los recursos humanos disponibles para desarrollar la actividad productiva también es
otro factor a considerar por la empresa de comunicación al decidir su ubicación. La
mayoría de las empresas de comunicación que ofrecen posibilidades de ascenso y de
formación continuada están situadas en poblaciones grandes o medianas, que
concentran un número importante de este tipo de empresas.
• El nivel de equipamiento del lugar en el que la empresa informativa vaya a instalarse
ha de ser el adecuado para poder desarrollar su actividad.
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• La posibilidad de subcontratar la producción, por ejemplo, de algún componente del
producto final y la existencia de especialistas que puedan suministrar algunos
servicios profesionales.
• Las ventajas económicas y fiscales que puedan dar algunas administraciones públicas
por ubicar la actividad empresarial en un lugar determinado.
Las decisiones de localización, por lo tanto, deben tener en cuenta diversos factores
relacionados con las características de la producción y distribución, y relacionados con el
mercado al que se dirige la empresa. Esos factores favorecen la ubicación en grandes ciudades
o alrededores, donde se concentran fuentes de información, escenarios noticiosos, empresas
auxiliares, y una parte importante del mercado de anunciantes y audiencias. La producción
informativa requiere también un cierto grado de descentralización de la explotación en
distintas ubicaciones, tanto para asegurar la cobertura informativa como para tener un mejor
acceso a los mercados locales de publicidad.
Los costes empresariales
La función de producción determina los costes de explotación de la empresa, a los que hay que
añadir los costes financieros y extraordinarios para completar el coste empresarial total.
Dentro de los costes de explotación, cabe distinguir: costes de fabricación, costes de
comercialización y costes de administración.
Costes totales de la empresa de comunicación: COSTES ( C ) INDUSTRIALES O DE
FABRICACION + C DE COMERCIALIZACION + C DE ADMINISTRACION + C GENERALES=
COSTE DE EXPLOTACION + C FINANCIERON= COSTE DE LAS ACTIVIDADES ORDINARIAS + C
EXTRAORDINARIOS= COSTE EMPRESARIAL TOTAL
En el caso de las empresas de comunicación en su conjunto, la mayor parte de los costes suele
corresponder a costes fijos (que no varían en función del volumen de producción),
especialmente en las empresas audiovisuales y los medios electrónicos que no requieren la
reproducción física del producto. Pero a medida que se externaliza la producción, la
composición y comportamiento de los costes se modifica ya que el precio de los contenidos
adquiridos en el exterior de la empresa, y también algunos costes de personal en el caso de la
producción interna, pasa a estar cada vez más vinculado a la audiencia o difusión que vaya a
obtener dicho contenido, convirtiéndose por tanto en costes variables (que aumentan o
disminuyen en cuanto aumenta o disminuye la producción) o semi-variables.
Por lo tanto, una clasificación de los costes puede ser: fijos y variables.
Otra clasificación de los costes que resulta de interés para la empresa informativa, es la que se
establece entre los costes directos (implicados en la obtención del producto) y costes
indirectos o estructurales (compartidos por el proceso en su conjunto).
Finalmente, los conceptos de coste medio o unitario y de coste marginal, van a servir para
tomar decisiones acerca del volumen de producción y el precio del producto. En el caso de
empresas audiovisuales y de comunicación electrónica tan solo se produce una unidad de
producto (ya sea un programa, un sitio web), por lo que el coste unitario se va a referir al
coste por tiempo producido, por espacios publicitarios ofrecidos, o por espectador o usuario.
En cuanto a los costes marginales (el coste de la última unidad de producto producido o el
coste que supone aumentar la producción en una unidad), son la principal referencia para
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definir el volumen de producción óptimo de la empresa. En el caso de las empresas de
comunicación, el coste marginal tiende a cero, o cuando menos, a disminuir.

Media Today, Pags varias

• Roberto Igarza – Burbujas de ocio – Cap. 6 Nuevas formas de distribución de
contenidos audiovisuales.
Plataformas de video on-line.
Para compartir videos (videocharing) Ej: You Tube, Vimeo o Daily Motion.
Existen plataformas: a) especializadas: que solos distribuyen videos como, ej. YT. ; b)
generalistas: que pueden ser 1- plataformas incorporadas como secciones de un sitio
contenedor, ej. GoogleVideos. 2- plataformas que mantienen un vínculo, su url es un
subdominio.
En el caso de YT, los contenidos responden a una triple organización. Puede accederse a los
microcontenidos eligiendo de un catalogo general, un canal específico o un a comunidad.
Catálogo general: mientras el usuario visiona el contenido de algo, la plataforma decide que
otros contenidos le pueden interesar teniendo en cuenta sus búsquedas anteriores, “los videos
relacionados”.
Canales: el usuario no está contenido en un universo cerrado de productos, se encuentra en
un ambiente donde toda la oferta concierne un distribuidor, una marca, un tipo de producto.
YT es también una plataforma ideal para crossplatforming y la multimediatizacion. Periódicos
como The Wall Street Journal, tienen canales en YT. Para los periódicos es una forma de
multimediatizarse y posicionarse en el mercado audiovisual a bajo costo sin haber pasado por
la etapa televisiva.
Los proveedores de videos a estas plataformas tienen la ambición de distinguirse por el valor
de su contenido.
+Los contenidos de varios proveedores, YT, es una plataforma que ofrece contenidos
múltiples proveedores diferentes.
+Los contenidos de un solo proveedor, ejemplo Crackle es una plataforma de contenidos
exclusivamente de SONY.
-Plataformas abiertas: YT, donde los usuarios pueden también integrar sus contenidos y
difundirlos de modo que el catálogo general integra contenidos profesionales y no
profesionales.
-Plataformas propietarias: generalmente pertenecen a un medio tradicional, donde los
usuarios solo pueden visionar o descargar contenido pero no cargar contenido propio.
* SONY sigue una estrategia dual: por un lado intenta concentrar sus esfuerzos en
Crackle.com, contenidos de las diferentes unidades de negocios del grupo, con géneros y
formatos muy diferentes. También es multisoporte, por ejemplo con “Bravia Video Link”, un
dispositivo de bajo costo que facilita el consumo de contenidos audiovisuales en el televisor
conectado a Internet.
El crecimiento de la audiencia de las versiones en línea de los principales medios gráficos del
mundo se debe a 5 fenómenos: la gratitud, la desintermediación, la participación del lector, la
abundancia de los contenidos y la multimediatización. Existen medios gráficos en línea que se
59

Parcial

mimetizan muy bien como plataformas de video online. Aun en los casos con fuerte
predominancia de lo textual en la versión web, los contenidos audiovisuales están presentes
en la página de entrada.
Las plataformas especializadas en distribuir producciones creativas independientes, que
promueven la creatividad brindando el soporte a personas creativas. Blip TV, lo q hace es que
en el caso que el video tenga éxito, los ingresos por la publicidad que la plataforma asoció al
contenido, se distribuye 50/50 con el proveedor.
Consumo de video online
*En algunos países 8 de cada 10 usuarios de Internet han consumido videos on line.
*En Argentina más del 10% de los usuarios de Internet han consumido videos on line.
*Si se considera solo la población urbana China supera a EEUU en el consumo. Lo que sucede
es que en China mas de un tercio de las conexiones a Internet se hacen a través de un móvil.
Consumo de plataformas
*Entre las 10 plataformas con mas videos vistos, tres tienen su epicentro en Internet: You
Tube (+GoogleVideos), Yahoo!, MSN/Windows Live.
*El sistema de distribución online de video a nivel global, distribuye más de 10000 millones de
videos al mes.
*La curva de adopción de estas nuevas plataformas está empezando a encontrar usuarios más
difíciles de convencer de sus ventajas. Barreras: a) acceso restringido,, limitado o controlado
durante las horas de trabajo o estudio; b) una conectividad o un dispositivo que no permite
una fruición satisfactoria; c) una conectividad de un escaso ancho de banda en el hogar; d)
resistencia cultural al tipo de consumo de contenidos, puede vincularse en parte con la brecha
generacional.
*Cuando hay un evento de gran importancia, por ejemplo terremotos, tsunamis, estas
plataformas cumplen una función también informativa, se convierten en un dispositivo de TV
en diferido que concentra todos los contrastes y perspectivas. (Videos subidos por los
chilenos en momentos del terremoto)
Es conveniente analizar la batalla que oponen los medios tradicionales a los nuevos medios
por el rol protagónico en la difusión en línea de contenidos audiovisuales.
You Tube vs. MCM (MCM.net para escuchar y descargar música mp3)
*Los medios tradicionales ya son mayoría en la cantidad entre los 10 primeros puestos, pero
no lo son aun en volumen de contenido distribuido.
*Es verdad que el 95% de la música descargada de Internet (más de 40.000 millones de
archivos) son ilegales. La batalla contra la piratería no se puede resolver con una mejor
tecnología y leyes, deben ajustarse expectativas, prácticas sociales y empresariales.
* YT se ha convertido en la más poderosa herramienta de descubrimiento musical de la Web y
una fuente de ingresos que crece rápidamente. La estrategia de desarrollo consiste en que las
partes, YT, los artistas y las discográficas, comparten el rendimiento publicitario que generan
los canales propietarios.
*NOKIA + Amazon + MySpace unen a la telefonía móvil + las tiendas online + redes sociales
para mostrar una gran capacidad de reinvención del propio sistema de consumo cultural.
Todo lo que pueda ser video lo será
60

Parcial

* YT es tal vez el Google de la próxima generación. No es algo definitivo, pero en la Web lo
audiovisual está derrotando el texto. Cerca de la mitad de las búsquedas en Google, terminan
en YT. El texto fue funcional, en eso se basó nuestra cultura moderna. En éste camino hacia
una sociedad puramente audiovisual el Chat tiende al videochat y la telefonía al videoteléfono.
No se trata de nuevas sociedades iletradas, sino de saber que las nuevas formas de
comunicación requieren nuevas competencias lectoras para poder participar.
¿Por qué todo lo que pueda ser video estará en YT?
*todo tiene un registro único o paralelo de naturaleza audiovisual.
*YT es la plataforma ideal, económica y eficaz, para distribuir los videos de presentaciones,
charlas, conferencias y debates de autores, y todas las actividades promocionales y obtener un
contacto directo con los usuarios.
* Es sobre todo el presente, y tal vez sea la fuente privilegiada donde aprenderán la historia
reciente las generaciones futuras.
* La ventaja de la hipervinculación en internet hace que muchos sitios se relacionen con YT.
*La tv es un medio lineal, inflexible que ofrece una secuencia ordenada que no puede
cambiarse y en sus inicios su consumo era familiar, en cambio la generación YT tiene un
consumo solitario y permite la interactividad, selección de contenidos y en el momento que
queramos.
*El texto igualmente, tiene mucho para ofrece porque es hipertexto, al video le falta mucho
aún. Todavía es imposible seleccionar un personaje u objeto de una escena como un link, cuyo
contenido sea dinámico y pueda variar duramente el video.
El video online y la publicidad.
* La prioridad para los presupuestos publicidad digital es el video on line, antes que los
medios sociales, como blogs y redes, y la publicidad en los buscadores. (Re direccionamiento,
publicidades superpuestas, y que el usuario tenga la posibilidad de hacer comentarios)
Video online de larga duración
Ambas formas de consumir, videostreaming y descargas, crecen, aunque el factor de
crecimiento de shows y películas es dos veces superior en videostreaming que en descarga.
Impacto del video en el tráfico de internet.
El video online tiende a ser la principal fuente de distribución de audiovisual en los próximos
años, pero a largo plazo las video comunicaciones podrían equiparar su volumen.
Claves para entender la evolución del consumo del video online.
*este consumo crece alcanzando en algunos países porcentajes superiores al 75% de los
usuarios de Internet.
*cada usuario único ve entre 85 y 128 videos mensuales.
*el consumo promedio de videos por persona en el sistema de plataformas online es hasta
50% superior al consumo en los sitios de Google.
*la duración promedio de los videos vistos entre 3 y 4.5m con tendencia a mayor duración
(series o películas On line en vez de descargas)
* YT distribuye al menos 1 de cada 2 videos online consumidos
* el share acumulado de todas las plataformas de video online pertenecientes a los MCM está
muy por debajo del shere de los GoogleSites.
61

Parcial

El ocio y el entretenimiento desplazan lo funcional y utilitario que tuvo la computadora en la
primera etapa de vida en el hogar. Características de la nueva etapa:
1- El ocio y el entretenimiento en la 3° pantalla: el video online ha venido a insertarse
definitivamente en la pantalla de la computadora.
2- La explotación de los contenidos en la ubicuidad: la instalación de la computadora como la
3° pantalla y la aparición de la nueva 4° pantalla (el celular)
3- La red es social y visual: todo lo q pueda ser audiovisual lo será
4- Lo que pueda ser visto online es probable que este en you tuve
5- La progresiva incorporación de la industria audiovisual al mercado online
Los usuarios consumen cada vez mas on line contenidos audiovisuales y los medios
tradicionales se zambullen para pescarlos uno a uno. Es importante asumir un pasaje
progresivo y silencioso a la Web 2.0. Los usuarios están abandonando un consumo pasivo,
lineal, comunitario, mono pantalla y de larga duración, por un consumo activo, no lineal,
aislado y compartido a la vez, ubicuo y breve.
Google reina, You Tube gobierna.
Forma de distribución de los contenidos de TV a los móviles
El contenido de tv se distribuye a los dispositivos en movimiento de 2 modos:
* Flujo continúo de datos (by streaming) comprime el archivo digital con el contenido y lo
envía a cada usuario que lo demande un flujo de bits continuo y se vuelve a representar en su
forma original el contenido enviado en la pantalla móvil. Accesible a usuarios de 2G.
*Difusión (broadcast) se trata de una forma aggiornada que incluye la posibilidad de que un
dispositivo en movimiento pueda recepcionar un contenido broadcast con la calidad digital
que puede verse en un dispositivo fijo tradicional.
Elementos para comparar plataformas
*generación de usuarios: mientras que las plataformas de video on line en sus múltiples
acepciones están especialmente destinadas a un público de entre 18 y 34 años que consumen
videos de breve duración en diferentes momentos del día; medida que los contenidos se
aproximan a formatos televisivos y los canales se asemejan a una forma conocida de ver TV, la
edad de la audiencia aumenta y la forma de consumir se parece más a la forma tradicional.
* los modelos de negocios: el imparto de internet se traduce en una búsqueda de mayor
flexibilidad por parte del consumidor que tiende a evitar o reducir su participación en los
modelos de abono o subscripción. Acepta con facilidad hasta el momento un aumento
creciente de la publicidad en las plataformas en la medida que esto le otorga más libertad de
elección.
La evolución del consumo depende de 5 factores:
1. La disponibilidad del servicio/producto
2. Regulación de los mercados
3. Tecnologías
4. Los usuarios
5. Gestión de derechos.

Media Today, Pags varias.

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Parcial

• Función financiera en la empresa de comunicación – De Mateo Perez (u7)

la televisión digital terrestre ha requerido y generado costes y unas necesidades de
inversión en marketing y en producción. Algunas empresas que comenzaban cometieron
el error realizar fuertes inversiones en la programación para atraer el publico mientras
que otras que fueron las q perduraron optaron por programación de bajo coste a la espera
qe aumentara penetración del medio.
La función financiera relacionada con producción y marketing en la medida que se ocupa
de aportar capital suficiente al menor coste posible y en el momento necesario para poder
desarrollar aprovechamiento de la producción ventas e inversiones fijas y hacer frente a
los costes de financiación de la empresa lo que incidirá en los costes del producto y del
servicio final.

Ciclo económico y financiero de la empresa: (ver grafico de la pagina 213 de mateo perez)
ciclo económico realà aprovechamiento- producción- producto acabado- venta ///////
ciclo financieroà inmovilización recursos financieros- recuperación recursos financieros
– obtención recursos financieros.

Función financiera: nexo entre ciclo económico de la empresa y ciclo financiero.

Inversiones empresa comunicación: tiempo es una variable fundamental en planificación
financiera. Se requiere renovación constante y factor de capital fijo.
Las inmovilizaciones constituyen otra principal forma de inversión de la empresa.
Función financiera deberá coordinar el periodo de inmovilización d los recursos
financieros según inversiones de capital fijo o inversiones d capital circulante con periodo
de exigibilidad de dichos recursos.

Ciclo corto e inversiones en capital circulante:
Empresa realizar gestión financiera para cubrir necesidades de capital circulante
(inmovilizaciones de ejercicio).

Ciclo explotación se inicia cuando la empresa inmoviliza recursos financieros para pagar
la adquisición de los factores de producción, materias prima y trabajo y otros suministros
combinados en proceso de producción con capital fijo se obtiene productos acabados y
venderlos en el mercado- una vez que se cobra esta venta la empresa recupera recurso
financieros que había inmovilizado al principio y se luego se podrá reinvertir el dinero en
el proceso de producción. Este proceso de transformación económico-financiera se conoce
como el periodo de maduración de la empresa.
También el dinero se podrá utilizar para pagar accionistas, impuestos, etc.
Las inversiones o inmovilizaciones financieras que se realizan dentro del periodo de
maduración se consideran cíclicas ya que requieren d su renovación en cada ciclo.

63

Parcial

La empresa puede financiar sus necesidades d inversión surgidas en el ciclo de
explotación a través d recursos a corto plazo ej. Proveedores d materias primas q no
cobran al contado, etc. Sin embargo estos recursos d corto plazo no son sufs. Para cubrir el
total de activo circulante necesario para el desarrollo del ciclo de explotación, x lo q la
empresa cuenta con el fondo d maniobra (capitales permanentes inmovilizados en
inversiones circulantes para q la empresa informativa pueda llevar a cabo su actividad)-

Ciclo largo e inversiones de capital fijo:
se utiliza conjunto de bienes y derechos vinculados a la empresa durante varios ejercicios
económicos por lo q su transformación en dinero requiere mas tiempo.
La dimensión q se quiere dar a la empresa influirá en el diseño de sus inversiones que
dependerán no solo de los objetivos d rentabilidad q espera obtener sino también de su
capacidad para obtener los mejores pecios de los proveedores d esos bienes de equipo y
los recursos financieros adecuados a las necesidades d dicha empresa.

La amortización: representa una valoración contable relacionada con el proceso de
depreciación de los equipos cuyo fin es la recuperación de la inversión en
inmovilizaciones de estructura q han ido desgastando por su uso en los sucesivos ciclos de
explotación siendo una parte de los costes totales de producción.

Fuentes de financiación: para cubrir inversiones de ciclo corto y largo la empresa dispone
de fuentes d financiación à
- según su procedencia los recursos financieros pueden ser: internos o recursos
autofinanciación y externos
- según propiedad fondos pueden ser: propios o ajenos
- según madurez de los capitales o su tiempo d vinculación a la empresa: recursos
permanentes y recursos exigibles a corto plazo.

Distintas fuentes de financiación:
- recursos propios
- aportación de los propietarios o socios
- autofinanciación
- ayudas publicas

• Indicators of Financial and Economic Health of Media Firms
Indicators of Economic Health
• La “Economic Health” de las compañías de medios, se ejemplifican por el estado de sus
mercados, y de sus consumidores deseado para el producto y los servicios producidos
por las compañías.

Market Share Change or Maintenance
• Los cambios en los “market shares” indican que la competitividad se mantiene, crece o
pierde por firmas o una empresa de medios era saludable si su “market share” crecía.
que la estructura del mercado es afectada por competidores internos, o externos.
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Parcial

• En el pasado, una empresa de media era evaluada como saludable, si su “market
share” crecía.

Changes in Demand
• Los cambios en la demanda de un producto o de un servicio, puede rápidamente
afectar el estado de cualquier industria, entonces es importante para los directivos
monitorear los cambios en la demanda.
• Los cambios de larga escala de la demanda, puede ser causada por la edad de los
usuarios. Si los principales usuarios de un producto o servicio, son mayores, lo
continuaran utilizando.
Indicators of Financial Health
• Es importante, para los directivos, revisar el bienestar financiero de las empresas
regularmente porque los datos financieros.
• Los indicadores básicos regularmente involucra ventas y cash flow, rentabilidad, el
status de capital trabajado, y la condición de la hoja de balance.
• Los indicadores proveen largos y cortos-plazos.

Sales Revenue Growth or Decline
• La mezcla es uno de los crecimientos financieros mas severos.
• Firms whose sales revenues are growing are seen to have better relative health tan
those whose sales revenues are stable or declining. Sales revenues are indicators of
the success that the company’s products and services are enjoying in the marketplace
and the economic condition of the marketplace itself.
• Las revenues, son afectadas por la inflación.
• Los periodos de crecimiento pueden ser interrumpidas por crisis económicas.

Change in Results
• Los resultados son indicadores de ganancias y muestra la efectividad con la cual las
empresas utilizan a los recursos.

Debt grow or decline
• Los directivos deben hacer una variedad de estrategias y toman decisiones. A veces
son muy buenas, y otras no.

Change in Asset Value
• Representa las cosas de valor que le pertenece a la compañía.
• En las compañías saludables, el Value of Asseta, sobrepasa al value de pasivo, y el
value de asetta crece todo el tiempo.
• El valor de Asset decae por una cantidad de cosas: la primera son los activos fijos, dos,
efecto de inflación por reducir el valor de los pasivos, el tercero es por si una firma
despoja por vender propiedades.

Reinvestment
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Parcial

• Es el retorno de las ganancias para una firma de adicional desarrollo para la compañía
y sus actividades
• La porción más larga de reinversión viene en forma de gastos capitales.
• Los indicadores importantes incluyen a la productividad, capacidad de utilización,
empleado cambiante, habilidades y capacidades de las personas, e innovación y
desarrollo productivo.

Productivity
• productividad consiste en la eficacia con que las empresas utilizan los recursos en sus
operaciones. Medidas de productividad son hechas por la cantidad de la
producción creada por el uso de imputs como el trabajo y el capital. Una medida más
alta de la productividad indica que una empresa está utilizando los recursos con
mayor eficacia en la creación de productos o servicios.
• En las empresas de medios con operaciones bien establecidas, la principal medida de
la productividad implica la productividad del trabajo.
• Aunque este tipo de análisis es útil para la industria, que carece de la precisión de la
medición de la productividad con valor agregado por empleado.
• El análisis de la productividad se puede combinar con análisis de la
rentabilidad a obtener una herramienta muy poderosa para la productividad de la
ingeniería y la rentabilidad. Medición de la productividad también se puede aplicar
a los empleados, sino que requiere un uso cuidadoso de las industrias de la
comunicación.

Capacity Utilization
• When firms are involved in production of good, more effective use of the
manufacturing equipment that is required to produce them creates costs advantages
to a firm that are indicative of higher health.

Employee Turnover
• El número de empleados que entran y salen de una empresa son un indicador de
satisfacción de los empleados y la capacidad de una empresa para mantener el
personal y base de conocimientos que son necesarios para su correcto
funcionamiento.
• the basic turnover index is calculated as follows: TTR=(S/N)X100
TTR es la tasa de volumen total de negocios
S es el número de empleados se separaron en el período de tiempo y N es el número
medio de empleados en la unidad en el período de tiempo

Innovation
• el grado en que una empresa lleva a cabo la innovación afecta a su salud por lo que
esya sea un líder en el mercado o un seguidor de mercado.
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Resource Dependence
• La organización dependerá de su medio ambiente de los recursos porque no pueden
generar todos los recursos y las funciones que necesitan para operar. Los recursos
incluyen factores tales como el capital, suministros, mano de obra, y los ingresos.
• Un problema importante de las empresas es la incertidumbre sobre la evolución
futura del mercado y los cambios que pueden ocurrir en el envitonment.
• La mayoría de las empresas tienen algunas formas de interdependencia con otras
organizaciones y proveedores de recursos que es promovido por la escasez de
recursos y la especialización de las empresas.
• Cuando el capital es un recurso crítico, una empresa tenderá a banqueros liebre, los
capitalistas de riesgo, o brokes en su consejo de asesores o lo más cercano.

Benchamarking
• Es una herramienta de gestión utilizada para comparar el rendimiento de una
empresa en contra de un determinado nivel de rendimiento o el desempeño de los
competidores.
• El objetivo es proporcionar a los administradores un estándar contra el cual medir su
desempeño en términos de cualquier número de variables operativas o financieras,
incluyendo los descritos anteriormente en este capítulo.
• Can also be used to compare performance to a set standard.

• GESTIÓN DE EMPRESAS INFORMATIVAS
A. La función de la comunicación
Para que la actividad de administrar sea llevada a cabo es necesario que se produzca un
intercambio entre los miembros de los grupos y un continuo intercambio de
información con los elementos del entorno, debido a que, como ya sabemos las
organizaciones son sistemas abiertos y dinámicos.
La función directiva de comunicación es una función continua, al igual que la toma de
decisiones y la resolución de problemas.
En el caso de la empresa informativa nos detenemos en la función de comunicación por dos
razones:
1- Resulta esencial para la coordinación de la empresa y la transmisión de objetivos y
planes organizativos.
2- La dirección de la comunicación en las organizaciones es una salida profesional muy
interesante para los licenciados en periodismo, por lo que pensamos que deben tener
nociones esenciales de la misma.

B. El concepto y el proceso de comunicación
La comunicación es el proceso mediante el cual se intercambia información en las
organizaciones (entre agentes internos y externos) para contribuir a lograr con eficiencia sus
objetivos, es decir, ayuda a los gerentes a lograr la cohesión de los diferentes elementos que
conforman la organización originando un sistema integrado.
El emisor de la comunicación.
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Parcial

El emisor es cualquiera de sus miembros con ideas, conocimientos y un propósito para
comunicarse, esto abarca desde los auxiliares de redacción a la alta gerencia.
Si queremos que la comunicación sea efectiva, no puede ser fortuita. Porque un gerente
comunica? Por las múltiples motivaciones:
1- La mejora de la productividad : Coordinación de las tareas operativas
2- Para mejorar la convivencia : Busca un buen ambiente laboral
3- Mecanismo de poder: Es el uso de la información como herramienta de poder. Quien
la posee puede retenerla o darla para mantener o conseguir poder.
4- El culto a la cultura: Transmitir la cultura de la organización.
5- Comunicación fetichista: Se crean soportes de comunicación, o se crean por moda o
porque lo hace la competencia pero sin objetivo claro.
6- Lo importante es comunicar: Se parte del principio que la comunicación soluciona
los problemas sin importar el cómo ni el porqué.
7- El derecho a la información : Es una entidad democrática por lo cual los
trabajadores necesitan tener información
8- Favorecer el cambio de actitudes.

La codificación en la comunicación organizacional.
Los códigos que más se emplean en las organizaciones son el oral, el no verbal y el escrito.
La función de la codificación es proporcionar una forma mediante la cual las ideas y los
propósitos puedan expresarse como un mensaje.
Los códigos de la comunicación:
ORAL
Ventaja: Es rápido, ágil, permite la retroalimentación, es inmediato y da lugar a la calidez.
Desventaja: Es improvisado, no queda constancia y se produce una distorsión si hay
intermediarios.
Situación recomendable de uso: Informaciones breves con necesidad de
retroalimentación. Información inmediata. Para crear un buen clima. Para trabajos
grupales.
NO VERBAL
Ventaja: Da lugar a la calidez. Complementa el código oral. Expresa sentimientos y
emociones. Desventaja: A veces es inconsciente. Puede contradecir a los elementos
expresados con otros códigos. Situación recomendable de uso: En relaciones
interpersonales. Para crear un buen clima.
ESCRITO
Ventaja: Registro tangible y verificable. Exige más reflexión. Permite una difusión más
amplia.
Desventaja: Retroalimentación diferida. Limita la espontaneidad.
Situación recomendable de uso: Informaciones sistematizadas, procedimientos.
Información para públicos amplios. Cuando sea necesario dejar constancia.
Los mensajes.
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Parcial

En la función de la motivación que lleva a los directivos a comunicar emitirán un mensaje
u otro. Dada la infinidad de mensajes que se pueden formular es preciso que este sea
definido con antelación. Se pueden agrupar de la siguiente manera:
1- Información operativa para la realización de tareas.
2- Temas que afectan a la cultura, historia, personajes, valores, mitos…
3- Que afectan al negocio, problemas estratégicos del entorno, nuevos contratos,
productos, compra de tecnología.
4- Cosas que afectan a la implantación de determinadas políticas, gestión de calidad,
dirección participativa.
5- Acontecimientos sociales en el interior de la empresa, agenda, bodas, nacimientos.
6- Información laboral que afecta a los trabajadores, salarios, ascensos, promociones,
planes de formación, servicios sociales.
7- Temas generales, reportajes, noticias.

Los soportes para una comunicación eficaz.
El medio o soporte es el instrumento a través del cual se transmite el mensaje. Requiere
un acoplamiento entre las motivaciones, el contenido del mensaje y el medio para resultar
una comunicación eficaz.
Los clasificaremos en dos categorías:
1- Los bidireccionales: de carácter interpersonal pueden ser directos. Ej: Reuniones de
trabajo, entrevistas individuales.
2- Los unidireccionales o de retroalimentación diferida: que pueden ser escritos Ej:
Notas de departamento, comunicados internos, periódicos internos.
3- Los audiovisuales: Ej: Videos, las radios y los televisores de la empresa.

Los directivos deben emplear una combinación de estos de forma racional y con un
objetivo concreto.

La retroalimentación
La comunicación tiene por objeto suscitar una respuesta o comportamiento específico
por parte del receptor. Esta respuesta puede ser un nuevo mensaje, un gesto o una
acción.
La retroalimentación permite al emisor determinar si el mensaje ha sido recibido y
comprendido por el receptor. La mejor forma de captar el efecto de la comunicación
es una actitud de escucha permanente por parte de los directivos.

El ruido de la comunicación
El ruido es cualquier tipo de interferencia producida durante el proceso de
comunicación que dificulta la circulación de los mensajes o los desvirtúa. Puede estar
en el emisor, en la codificación, en los canales de comunicación, en la forma de
comunicación o en los receptores.
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Parcial

Las causas pueden ser: Lenguaje inexacto o incomprensible, carencia de habilidades
comunicativas, el uso de soportes inadecuados, diferente percepción.

C. Formas de comunicación en las organizaciones
La gerencia, debido a la importancia que tiene la comunicación, trata de intervenir y
controlar su desarrollo.
Según el origen y el destino de las informaciones podemos hablar de tres tipos de
comunicación: la descendente, la ascendente y la cruzada. Pero más allá de estos,
existe una multitud de intercambios que fluyen entre los miembros, informalmente,
que llamaremos comunicación informal.
1- Comunicación descendente: Tipo de comunicación que fluye desde las personas
situadas a los niveles más altos de la jerarquía organizativa hacia las que se
encuentran en los niveles inferiores. Ej: Transmisión de objetivos.
Puede sufrir pérdidas y deterioros, debido a malas interpretaciones o distorsión
de mensajes. También depende de la confianza que se le tenga al superior.
Se necesitan implantar sistemas eficaces de retroalimentación.

2- La comunicación ascendente: Fluye desde los subordinados a los superiores, a
través de encuestas, cuestionarios y buzones de sugerencias.
Los gerentes filtran los mensajes ascendentes y no transmiten toda la información.
Esta comunicación es fundamentalmente no directiva y se encuentra en
organizaciones participativas y democráticas.
Los mensajes pueden ser: problemas y excepciones, informes del desempeño,
quejas y desavenencias y sugerencia de mejora.
Sirve para sacar el máximo provecho a la inteligencia de sus miembros.
3- La comunicación cruzada: El fluyo horizontal de información entre personas de
niveles organizativos iguales o similares y el flujo diagonal entre personas en
diferentes niveles que no tienen relaciones de dependencia directa. Se asegura una
comunicación entre los servicios.
Se utiliza para la solución intradepartamental de problemas o la realización de
actividades interdepartamentales.
Se usa para acelerar el flujo de información, mejorar la comprensión y coordinar
los esfuerzos para el logro de los objetivos organizativos. Se establecen
dispositivos de control para evitar disfunciones en la supervisión al saltarse las
líneas de autoridad y responsabilidad establecidas.
4- La comunicación informal: En la comunicación de la empresa se puede hablar de
comunicación formal e informal.
Formal es aquella fomentada por la dirección de la empres y que fluye por los
canales formalmente establecidos.
La informal es espontanea en las organizaciones debido a la interacción social que
es variada, dinámica e inconstante.
Positiva:
- Facilitan la interacción social
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Parcial

- Es una manera efectiva de liberar la ira y aliviar el estrés
- Permite a los empleados combatir el aburrimiento
Puede tener efectos muy negativos. Sirve para conocer el clima laboral y contrarrestar
mediante información objetiva y por canales oficiales la información negativa procedente
de los rumores.
D. La comunicación externa e interna las organizaciones.
Las organizaciones están comprometidas con su ambiente por lo cual deben tener una
actuación ética y solidaria. Por lo cual, no deben tener una diferenciación únicamente basada
en la imagen de sus productos y servicios, sino en la imagen global de la propia empresa.
Se pasa de la comunicación del producto o servicio a la comunicación de la marca, de la
comunicación de la marca a la de la empresa y de esta a la de la institución o corporación.
Debido a la multitud de subsistemas y las informaciones, es preciso homogeneizar todos los
mensajes con el fin de reflejar una identidad coherente y acorde con su misión.
Se necesita una estrategia de comunicación, de las distintas fuentes comunicativas.
La comunicación global de la organización pretende integrar las diferentes comunicaciones
que fluyen de la empresa.
Hay varios tipos de comunicación:

COMUNICACIÓN EXTERNA: Ubica a la empresa en un mercado, dotarla de una personalidad
reconocible para todos los públicos y de una identidad distinta y diferenciada.

- Comunicación con el gran - Comunicación de reclutamiento
público: Demandantes de empleo
Consumidores Escuelas y universidades
Prescriptores - Comunicación financiera
- Comunicación profesional: Medios financieros
Distribuidores Medios bursátiles
Profesionales del sector - Comunicación política
- Comunicación “Business to Poderes públicos
business” Administraciones
Empresas, clientes y proveedores. Colectividades locales
- Comunidad social
Sindicatos
Asociaciones
- Comunicación de opinión
pública
Ciudadanos en general.
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COMUNICACIÓN INTERNA: Instrumento estratégico para mejorar las relaciones entre los
miembros de la organización, posibilitar su integración y favorecer la existencia de una
cultura compartida entre todos.
- Personal de la empresa
- Dirección
- Accionistas
- Filiales
- Grupo
Todos los tipos de comunicación deben estar al servicio de la misma causa, los mensajes
internos y externos no pueden tener el mismo talante.
La importancia de la comunicación ha facilitado su implantación como función específica en la
empresa, una función asignada a una responsable, que está provocando la modificación de la
estructura organizativa mediante la creación de un departamento propio.

• ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS INFORMÁTICAS - CARO - CAP. 3 PUNTO 3.4
La comunicación en el proceso mediante el cual se intercambia información en las

organizaciones para lograr con eficacia sus objetivos. Es una herramienta que contribuye a la
cohesión de los elementos que conforman la organización. Dentro de la organización, el
emisor es cualquiera de sus miembros con ideas, conocimientos y un propósito para
comunicarse.
Los directivos antes de comunicar deben pensar en Porque comunica? Existen múltiples
motivaciones por las cuales los directivos comunican:
• Comunicar para la mejora de la productividad

• Comunicación para la convivencia
• Mecanismo de poder
• Comunicar la cultura de la organización
• La comunicación fetichista
• Lo importante es comunicar
• El derecho a la información
• Favorecer el cambio de actitudes
La comunicación es un instrumento para alcanzar muchos y diferentes objetivos dentro de la

empresa.
Los códigos que se emplean en las organizaciones puede ser: oral, no verbal (expresa
sentimientos y emociones) o escrito.
Los temas tratados en la comunicación empresarial se pueden agrupar:
• Información operativa para la realización de tareas.

• Temas que afecten a la cultura, historia, personajes, valores, mitos
• Temas que afecten al negocio, problemas estratégicos, productos, tecnología, etc.
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Parcial

• Cosas que afecten a la implantación de determinadas políticas, gestión de calidad, etc.
• Acontecimientos sociales en el interior de la empresa, agenda, bodas, casamientos. Etc.
• Información laboral que afecta a los trabajadores, salarios, ascensos, etc.
• Temas generales, reportajes, noticias, etc.
El medio es el instrumento a través del cual se transmite el mensaje. Podemos clasificar dos
soportes: 1. Los bidireccionales de carácter interpersonal que pueden ser directos (reuniones
de trabajo) o indirectos (conversaciones telefónicas) 2. Los unidireccionales que pueden ser
escritos (revista, periódico interno) o audiovisuales (los videos, radios y televisiones de
empresa).
La comunicación tiene como objetivo suscitar una respuesta o comportamiento especifico por
parte del receptor. Cuando hay retroalimentación el emisor puede determinar si el mensaje ha
sido bien recibido y comprendido por el receptor.
El ruido es cualquier tipo de interferencia producida durante el proceso de comunicación.
Existen tres tipos de comunicación en las organizaciones respecto a la comunicación formal:
• La comunicación descendente: la comunicación fluye desde las personas situadas en

los niveles más altos de la jerarquía hacia las que se encuentran en los niveles
inferiores. Es utilizada para la transmisión de políticas, estrategias y objetivos de la
organización.
• La comunicación ascendente: esta comunicación fluye desde los subordinados a los
superiores. Puede comprender encuestas, cuestionarios, etc.
• La comunicación cruzada: incluye el flujo horizontal de información entre personas de
niveles organizativos similares o iguales y el flujo diagonal entre personas en
diferentes niveles que no tienen relación de dependencia directa. Normalmente se
utiliza para la relación de actividades interdepartamentales o la solución de
problemas interdepartamentales.
La comunicación informal es la que surge de forma espontanea en las organizaciones

debido a la interacción social entre sus miembros. Esta permite:
• Facilitar la interacción social

• Es una manera efectiva de aliviar el estrés y liberar la ira
• Permite a los empleados combatir el aburrimiento
Las organizaciones empresariales son agentes sociales que deben dar en ejemplo mediante
una actuación ética y solidaria. Para esto existen dos tipos de comunicación:
• Comunicación externa: trata de ubicar a la empresa en un mercado. Comunicación con

el público, comunicación profesional con los distribuidores y profesionales del sector,
comunicación de reclutamiento, comunicación financiera, comunicación política.
Comunicación social (sindicatos) y de opinión pública (ciudadanos en general).
73

Parcial

• Comunicación interna: se emplea como un instrumento estratégico para mejorar las
relaciones entre los miembros de la organización, posibilita su interacción y facilita la
creación de una cultura compartida entre ellos.
Administración de Empresas Informáticas - CARO - Cap. 5 Punto 5.5
La función de control es la responsable de comprobar que la misión y objetivos de la empresa

se están llevando a cabo de forma adecuada y de detectar cualquier anomalía para poner las
acciones correctivas necesarias.
Tras la determinación de los objetivos y la elección de las alternativas estratégicas se produce
la puesta en marcha de los planes que deben ser controlados periódicamente
Si observamos que no cumplimos con lo previsto puede que se deba a varias razones:
• Que el proceso de planificación en su conjunto parta de planeamientos erróneos, la

empresa ha definido una misión imposible de conseguir al no haberse hecho un buen
análisis del entorno.
• Que exista desviaciones respecto a la situación prevista y que estas deviaciones se
deriven de una incorrecta puesta en marcha de los planes con lo que debemos de
corregir esos aspectos prácticos.
• Que existan desviaciones debidas a planeamientos parciales erróneos en el proceso de
planificación, por lo que deberemos corregir esos aspectos particulares.
El proceso de control se compone de las siguientes fases:
• Es establecimiento de estándares: estos son guías preestablecidas que sirven de punto

de referencia para medir los resultados que se beben ir alcanzando en el desempeño
empresarial.
• Medición del desempeño: una vez establecidos los estándares, debemos obtener
información acerca del desempeño real del puesto de trabajo o de la unidad
organizativa correspondiente, para de esta forma realizar una comparación. Hay que
procurar que las mediciones sean fiables y que reflejen el desempeño real, también
hay que preocupar que estas mediciones sean comparables en diferentes periodos
para estudiar su evolución y facilitar la comparación con otros empleados en el mismo
puesto.
• Detección de desviaciones y acciones correctoras: mediante la comparación de
mediciones y estándares podemos detectar las desviaciones de los objetivos
propuestos y tomar las medidas correctoras adecuadas. Si la desviación es
considerable hay que analizarla para determinar su causa.
Existen tres tipos de control:
• Control preliminar: trata de evitar que se produzcan problemas durante la ejecución

de la actividad que se está supervisando. Fundamentalmente se basan en la
74

Parcial

información que se deriva de la medición de algunos de los atributos de los recursos
empleados por la organización.
• Control concurrente: se lleva a cabo durante la realización de la actividad, su objetivo
es detectar lo antes posible las desviaciones sin esperar al final. Estos controles
ayudan a garantizar el cumplimiento de los objetivos anuales.
• El control de resultados: se lleva a cabo una vez finalizada la actividad de la persona o
unidad de estudio. Son datos definitivos que nos informan acerca del grado de éxito de
los objetivos propuestos y que nos sirven para medir la evolución en diferentes
periodos. Se basa en los datos históricos para corregir el futuro. Pueden ser:
presupuestos, estados financieros, el control de calidad del producto, etc.
Administración de Empresas Informáticas - CARO - Cap. 7
Existen dos principios básicos que rigen la función de organización: dividir y coordinar.
Dividir el trabajo en su doble dimensión, vertical y horizontal y coordinar los elementos que
surgen de esta división para que funcionen de forma armónica en aras de la consecución
eficiente de los objetos empresariales.
La división del trabajo puede darse en dos dimensiones:
• La diferenciación vertical: atendiendo al reparto de autoridades y responsabilidad. De

esta forma aparece la estructura jerárquica con los diferentes niveles de autoridad
formal.
• La diferenciación horizontal: establece la departamentalización básica de la empresa.
Organigrama: es un modelo grafico de las relaciones en el interior de las organizaciones en el

que se puede observar, de forma simplificada, los distintos departamentos que la componen y
las relaciones jerárquicas que se establecen entre ellos.
El organigrama refleja la estructura organizativa formal. Esta presenta ventajas:
• Favorece un buen ambiente laborar al crearse vínculos extra laborales

• Facilita la comunicación interna
• Da lugar a estructuras más horizontales
• Se favorece la participación de los trabajadores y la generación y difusión del
conocimiento.
Inconvenientes:
• Puede dar lugar al favoritismo
• Puede incitar a los empleados a saltarse las normas debido a las buenas relaciones
• Puede ocurrir que los intereses de los grupos informales sean contrarios a los de la
empresa
• Puede tener lugar conflictos de roles
Existen tres mecanismos básicos de coordinación interpersonal:
75

Parcial

• Dos o más individuos se coordinan mediante adaptación mutua cuando hacen uso de
la comunicación informal e interaccionan de forma inmediata entre ellos para ponerse
de acuerdo en la realización de una tarea
• La supervisión directa consiste en el proceso de control que una persona realiza sobre
otras. Hay una persona responsable de supervisar, controlar, dirigir, el trabajo de
otros miembros de la organización.
• La normalización consiste en estandarizar el comportamiento de los miembros de la
organización, de forma de que los mismos puedan funcionar de forma autónoma.
Existen tres tipos de normalización:
- la normalización de procesos implica determinar a priori los pasos que tiene que
ejecutar un empleado para realizar su tarea
- la normalización de resultados consiste en especificar el output esperado de una
determinada actividad. Se describen los resultados que deben derivarse de las tareas
que lleva a cabo un individuo.
- la normalización de habilidades pretende especificar las características, habilidades
y conocimientos que debe poseer un individuo para realizar una tarea determinada u
ocupar un puesto de trabajo.
Existen 5 partes en las organizaciones:
• El ápice estratégico está constituido por los directivos de mayor rango de la

organización que poseen una responsabilidad general sobre la misma. Se corresponde
con la alta dirección.
• La línea media está compuesta por los mandatos intermedios de la empresa. Ponen en
contacto al ápice estratégico con el núcleo de operaciones. Su responsabilidad es
especifica del área a la que están asignados
• El núcleo de operaciones está formado por todas aquellas personas que no supervisan
el trabajo de otras y llevan a cabo de forma directa la prestación del servicio o la
elaboración del producto que realiza la empresa.
• En la tecno estructura están los técnicos y analistas que estandarizan el trabajo de
otras personas. Ej.: ingenieros que diseñan el proceso productivo
• El Steffi de apoyo se compone de aquellos puestos de la organización que no
contribuyen directamente en la elaboración del producto de la empresa, pero que
sirven de complemento. Ej.: la seguridad de la empresa
El diseño de la organización se refiere al trazado de las relaciones más permanentes entre los
componentes de las empresas de comunicación. A la hora de diseñar un puesto de trabajo hay
que tener en cuenta cuatro parámetros:
• La especialización: hay dos tipos: la especialización horizontal que se refiere al

número de actividades que se realizan dentro de un mismo puesto de trabajo y la
especialización vertical que es cuando el grado de autonomía que tiene el trabajador
sobre las tareas que realiza es mínimo. Es decir, todo le viene especificado y la
planificación y control de su trabajo es impuesto por un superior.
76

Parcial

• La formalización consiste en la especificación de reglas, normas, estándares, planes
que indiquen al trabajador lo que tiene que hacer en cada momento. Las
organizaciones con puestos de trabajo muy formalizados se llaman burocráticas y las
organizaciones que son poco formalizadas se llaman orgánicas.
• La preparación alude a los conocimientos, habilidades y experiencia requeridos para
ocupar un puesto de trabajo. Estos requisitos pueden ser exigidos en el momento de
seleccionar a los empleados, o bien pueden ser adquiridos una vez incorporado a la
organización mediante la formación.
• El adoctrinamiento consiste en determinar el grado de asimilación por parte de los
trabajadores de los valores, principios, políticas y normas de la empresa y que deben
respetarse para cumplir de forma adecuada en un puesto de trabajo.
El diseño de la estructura contempla dos aspectos:
• La agrupación por proyectos significa la creación de equipos de trabajo y que una vez
finalizado se disuelve.
• El tamaño de la organización se refiere al número de empleados que tiene a cargo un
supervisor. Esto va a depender de una serie de factores:
- una mayor capacitación de los empleados
- una mayor capacitación del gerente
- una menor necesidad de contacto personal entre supervisor y subordinado
- una mayor claridad de los planes de la empresa
No existe tamaño idea. Por regla general, conforme ascendemos en la jerarquía organizativa.
Disminuye el ámbito de control.
La coordinación entre las distintas unidades de una organización se lleva a cabo mediante la
jerarquía. Pero existen relaciones entre departamentos que se encuentran al mismo nivel o
entre los que no existe dependencia jerarquía que también es necesario coordinar:
• El control de rendimiento supone una forma de coordinación a posteriori; se le indica

a cada unidad los resultados que se espera de ella, de forma que al final de un periodo
determinado todas las unidades se supone que han cumplido con sus objetivos.
• La planificación de acciones, por el contrario, implica una coordinación a priori. Los
miembros de la dirección de la empresa, en vez de especificar los resultados,
determinan la forma de alcanzarlos. Consiste en establecer planes, programas y
presupuestos que guíen el comportamiento de las distintas unidades de la
organización.
• Los mecanismos de enlace laterales pueden ser varios:
- el contacto directo es cuando dos unidades organizativas se coordinan mediante la
comunicación informal entre sus directivos.
- el puesto de enlace surge cuando las relaciones entre dos unidades son frecuentes,
de manera que para facilitar la coordinación se ubica físicamente en una de ellas un
empleado de la otra.
- los grupos de trabajo pueden ser permanentes o temporales. Permiten reunir
77

Parcial

miembros distintos de la organización con el objeto de facilitar su coordinación o
resolver determinados problemas que afecten a todos ellos
- los roles integrados son miembros de la organización, cuya función es dirigir los
grupos de trabajo con el objetivo de que sean mas eficaces y eficientes. Se trata
simplemente de designar a una persona como responsable de la organización y
moderación de las reuniones de trabajo.
La descentralización en las organizaciones hace referencia al grado en el que el poder para

tomar decisiones se encuentra concentrado en los niveles superiores de la jerarquía o se
encuentra repartido por los demás miembros de la empresa.
El poder es la capacidad de influir en los demás. Existen distintos tipos de poder, poder
carismático, el poder experto, etc. Pero el poder que nos interesa en las organizaciones es el
legítimo. Muy ligado al concepto de poder está el concepto de delegación. Una buena directiva
sabe dejar que las personas a su cargo hagan el trabajo que les corresponde.
El máximo grado de descentralización es cuando el ápice estratégico centraliza la toma de
decisiones. Existen diferentes tipos de descentralización:
• La descentralización vertical es el reparto de poder que se produce desde el ápice

estratégico hacia los niveles inferiores de la línea media. Puede ser:
- selectiva: cuando se delega la toma de decisiones a los niveles organizativos en los
que se tiene la información necesaria para ello.
- paralela: se en las agrupaciones de mercado. En este caso los directivos de línea
toman decisiones de carácter global o un conjunto amplio de ellas.
• La descentralización horizontal es el reparto de poder entre los mismos miembros de
los departamentos staff, ya sean de la tecno estructura o el staff de apoyo.

• DE MATEO. GESTION DE EMPRESAS DE COMUNICACIÓN 4.5.4

MEDIA TODAY Pags varias.
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La comunicación en el proceso mediante el cual se intercambia información en las

• Comunicar para la mejora de la productividad

La comunicación es un instrumento para alcanzar muchos y diferentes objetivos dentro de la

• Información operativa para la realización de tareas.

Existen tres tipos de comunicación en las organizaciones respecto a la comunicación formal:

• La comunicación descendente: la comunicación fluye desde las personas situadas en

La comunicación informal es la que surge de forma espontanea en las organizaciones

• Facilitar la interacción social

• Comunicación externa: trata de ubicar a la empresa en un mercado. Comunicación con

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La función de control es la responsable de comprobar que la misión y objetivos de la empresa

• Que el proceso de planificación en su conjunto parta de planeamientos erróneos, la

El proceso de control se compone de las siguientes fases:

• Es establecimiento de estándares: estos son guías preestablecidas que sirven de punto

Existen tres tipos de control:

• Control preliminar: trata de evitar que se produzcan problemas durante la ejecución

Administración de Empresas Informáticas - CARO - Cap. 7

La división del trabajo puede darse en dos dimensiones:

• La diferenciación vertical: atendiendo al reparto de autoridades y responsabilidad. De

Organigrama: es un modelo grafico de las relaciones en el interior de las organizaciones en el

• Favorece un buen ambiente laborar al crearse vínculos extra laborales

Existen tres mecanismos básicos de coordinación interpersonal:

Existen 5 partes en las organizaciones:

• El ápice estratégico está constituido por los directivos de mayor rango de la

• La especialización: hay dos tipos: la especialización horizontal que se refiere al

El diseño de la estructura contempla dos aspectos:

• El control de rendimiento supone una forma de coordinación a posteriori; se le indica

La descentralización en las organizaciones hace referencia al grado en el que el poder para

• La descentralización vertical es el reparto de poder que se produce desde el ápice

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