jeremy rifkin mercados ao a era do acesso ATransicao de Mercados Convencionais para Networks e 0 Nascimento de uma Nova Economia SCapitulo Um Entrando na Era do Acesso dade sio enormes e de longo alcance. Durante toda a Idade Modema, proprieda- de e mercados foram sinnimos, De fato, a economia capitalista € fandada na propria idéia de troca de bens materiais nos mercados. A palavra mercado (market) apareceu pela pri- ‘meira vez na lingua inglesa no século XII e referia-se a0 espaco fisico onde vendedores compradores trocavam bens e gado. No final do século XVIIL, o termo distanciou-se de qualquer referéncia geogrifica e passou a ser usado para descrever 0 processo abstrato de vender coisas.' © mundo ficou tio ligado ao processo de vender e comprar coisas no mercado que nio podemos imaginar qualquer outra maneira de estruturar os negécios humanos. O mercado € uma forga avassaladora em nossas vidas. Todos somos profunda- mente afetados por seus humores e oscilagdes. Seu bem-estar se torna uma medida de nossa propria condigio. Se os mercados estio saudaveis, sentimo-nos animados. S fraquecem, entramos em desespero, O mercado € nosso guia e conselheiro ¢, as vezes, a maldigio de nossa existéncia ‘Um dos primeiros encontros de uma crianga pequena € provavel que seja no mer- ‘ado. Que crianga nao espiou em uma vitrine e perguntou humildemente: “Quanto cus- ta isso?®, Desde pequenos, aprendemos que praticamente tudo tem tim prego e tudo est A venda, Quando crescemos, somos apreseritados ao lado esctrro do mercado com a ad~ verténcia: “A. consciéncia é do comprador”. Vivemnos segtindo as regras da mio invistvel do mercado e aperfeigoamos nossa vida a tarefa de comprar barato € vender caro, Somos ensinados que adquirir e acumular bens materiais faz parte integral de nossa estada na Terra e que somos, pelo menos em parte, tim reflexo do que temos, Nossa propria nogio do modo como o mundo funciona baseia-se, em grande extensio, no que passamos a Considerar como a necessidade primordial de trocar bens uns com os outros ¢ de nos tomarmos membros da sociedade que posstem posses. 0 papel da propriedade esti mudando radicalmente. As implicagdes para a socie-4 ABrado Acesso_Cap. 1 ‘Adotamos o mercado com uma devogio fervorosa. Expressamos elogios a cle e ad- vertimos os seus detratores. Quem ji nio defendeu apaixonadamente as virtudes da pro- priedade e dos mercados alguma vez? As idéias sobre a liberdade individual, direitos inalienaveis e o contrato social so um produto da imaginagio dessa conven¢io social indivisivel e essencial "Agora, as bases da vida moderna estio comegando a se desintegrar. A instituicio que ‘uma ve7 levou os homens a batalhas ideolgicas, a revolugdes e a guerras esti esmorecen- do lentamente na aurora de uma nova constelacio de realidades econdmicas que esti levando a sociedade a repensar os tipos de vinculos e limites que iio definir as relag Inumanas no século XI . 'Na nova era, os mercados estio cedendo lugar as red: esti sendo substitufda rapidamente pelo acesso. As empresas ¢ os consumidores estio comecando a abandonar a realidade central da vida econdmica moderna ~a troca de bens materiais entre vendedores e compradores no mercado, Isso nio significa que a proprie dade iri desaparecet no inicio da Era do Acesso. Ao contririo. A propriedade continuaré a existir, mas com ma probabilidade bem menor de ser trocada em mercados. Em vez disso, 0s fornecedores detém a propriedade na nova economia ¢ fazer leasing, alugam ou cobram tuma taxa pela admissio, pela assinatura ou pela associagao a curto prazo. A troca de bens entre veridedores ¢ compradores ~ 0 aspecto mais importante do sistema de mercado moderno — dé lugat ao acesso a curto prazo entre servidores ¢ clientes que ope- rede, Os mercados permanecem, mas desempenham um papel cada vez menor nos negScios humanos. Na economia em rede, tanto a propriedade fisica quanto intelectual tm mais pro- babilidade de ser acessadas pelas empresas do que ser trocadas. A posse do capital flsico, no entanto, que jé foi,o coragio da vida industrial, torna-se cada vez mais marginal 20 processo econdmico. E mais provivel que seja considerada por empresas como uma mera Gespesa operacional,e no como um ativo, €algo que & emprestado em vez de adquirido, © capital intelectual, por outro lado, &a forca propulsora da nova eta, e muito cobicada. Conceitos, idéias ¢ imagens ~ ¢ nio coisas ~ so 0s verdadeiros itens de valor na nova economia. A riqueza jé no é mais investida no capital fisico, mas na imaginacio e na criatividade humana, Deve-se resaltar que o capital intelectual raramente ¢ trocado, Em vez disso, é detido pelos fornecedores, alugado ou licenciado para terceiros, para uso limitado, fo a caminho da transicio da propriedade para o acesso. Estio reduzindo seus estoques, alugando seu equipamento ¢ a nogio de propriedade ‘As empresas ja vendendo seus imév terceirizando suas atividades, em uma corrida de vida ou morte pata se livrar de todo tipo concebivel de bens materiais, Possuir coisas, muitas coisas, € considerado fora de moda ou sem propésito na economia mais efémera, em ritmo acelerado do novo século. No mundo comercial contemporineo, quase tudo 0 que é necessirio para dirigir uma em- presa é emprestado, ‘Antes 0 mercado costumava ostentar vendedores e compradores, agora fala-se mais is transages de mercado estéo dando de fornecedores ¢ usuirios. Na economia de rede,5 do na Era do Acessa ; a lugar a aliangas estratégicas, a0 uso conjunto de recursos e a acordos para a divisio de ganhos. Muitas empresas jé nio vendem mais coisas umas as outras, mas retinem ¢ repar~ t vos, criando vastas redes de fornecedor-usustio que gerenciam n seus recursos colet Nio € de surpreender que os novos meios de organizar a vida econdmica tragam | consigo formas diferentes de concentrar 0 poder econémico nas mios de poucas ital fisico exerciam corporagées. Na eta dos mercados, as instituigGes que detinham o tum controle crescente sobre a troca de bens entre vendedores e compradores. Na era das redes, os fornecedores que detém capital intelectual valioso estio comecando a exercer controle sobre as condigbes e os termos pelos quais os ustérios asseguram 0 acesso a idéias, conhecimentos e experiéncias criticos. ‘© sucesso comercial na economia de acesso depende menos das trocas individuais de bens no mercado e mais do estabelecimento de relagdes comerciais de longo prazo. Um exemplo tipico é a mudanga na relacio entre bens e servigos que as acompanha. Enquanto na maior parte da Era Industrial a énfase era em vender bens e dar garantias de atuitamente como incentivo de compra, agora as relagées entre servigos aos produtos ' bens e servigos estio se invertendo, Um ntimero crescente de empresas entrega gratuita- mente seus produtos, na esperanga de iniciar relacionamentos de servigo de longo prazo com seus clientes. (Os consumidores também estio comecando a mudar da propriedade para 0 acesso. Enquanto bens duraveis, baratos continuam a ser comprados e vendidos no mercado, itens mais caros como aparelhos, automéveis e casas serio cada vez mais possuidos por fornecedores ¢ acessados pelos consumidores na forma de leaings,aluguéis, associagives € outras condigdes de servigos. E provavel que para um niimero crescente de empresas ¢ consumidores, a propr idgia de propriedade parecers limitad: mntiquada, daqui a 25 anos. A propriedade lenta demais para se ajustar 3 nova velocidade de uma cultura veloz. se na idéia de que possuir um ativo fisico ou uma propriedade em uma instituiga A propriedade bas tum perfodo extenso de tempo € valioso. “Ter”, prezados. Agora, no entanto, a velocidade das inovagoes te ante das atividades econdmicas muitas vezes tornam a nocio de propriedade problemiti- ca, Em um mundo de produgio customizada, de inovagio e atualizagées continnas e de ciclos de vida de produto cada vez mais breves, tudo se torna quase imediatamente desatualizado. Ter, guardar ¢ acumular, em tma economia em que a mudanga em si é a sini fuz cada vez menos sentido. € regida por um conjunto totalmente novo de pressupostos ardar” ¢ “acumular” sio conceitos poligicas € o ritmo estonte~ constante, ‘AEra do Acesso, entio, de negécio que sio muito diferentes daquicles usados para administrar na era do merca- do. No novo mundo, os mercados cedem as redes, os vendedores € compradores sio substituidos pelos fornecedotes e ustirios, ¢ praticamente tudo é acessado, A mudanga de um regime de propriedade baseado na idéia de propriedade ampla- mente distribuida para um regime de acesso baseado em assegurar 0 uso limitado a curto6 _ABradoAcesso Capt prazo de ativos controlados por redes de fornecedores muda fundamentalmente nossas hogdes de como o poder econdmico deve ser exercido nos proximos anos. Uma vez que nnossas instituigGes politicas e leis sio escoradas nas relagdes de propriedade baseadas no mercado, a mudanga da propriedade para acesso também contém mudangas profundas, na forma como iremos nos governar no préximo século. Talvez ainda mais importante, ‘em um mundo em que a propriedade pessoal foi considerada h4 muito como uma exten- sio do proprio ser ¢ a “medida de um homem”, a perda de seu significado no comércio stugere uma mudanga considerével na maneira como as fturas geracdes perceberio a ito, uum mundo estruturado em torno de relagdes de acesso prova- velmente produzira um tipo bem diferente de ser humano. As mudangas que estio ocorrendo na estruturacio das rela parte de uma transformacio ainda maior que est se processando na natureza do sistema capitalista, Estamos fzendo umatmndanga de longo prazo da producio industrial para a producio cultural. Um comércio de ponta no finturo envolveré o marketing de um vasto arranjo de experiéncias culturais em vez de apenas os tradicionais bens ¢ servigos indus ttiais. A viagem ¢ 0 turismo global, parques € cidades tematicos, centros de entreteni- mento, bem-estar, moda e culinaria, esportes ¢ jogos profissionais, mtisica, filme, televisio € os mundos virtuais do ciberespago eo entretenimento mediado eletronicamente de todo tipo estio se tornando rapidamente o centro de um novo hipercapitalismo que comercializa o acesso a experiéncias culturais. ‘A metamorfose da produgio industrial para o capitalismo cultural esti sendo acom- panhada por uma mudanca igualmente significativa da ética do trabalho para a ética da diversio. Enquanto a era industrial era caracterizada pela modificagio conjunta do tra- balho, transformando-o em commodity, a Era do Acesso refere-se, acitna de tudo, 3 transformagio da diversio~a saber, o marketing de recursos culturais incluindo rituais, as artes, festivais, movimentos sociais, atividade espiritual ¢ fraternal e o engajamento cfvico na forma de entretenimento pessoal pago. A luta entre a esfera cultural ea esfera comercial para controlar tanto o acesso quanto o contetido da diversio € um dos € -s econdmicas fazem mentos definidores da préxima era ‘As empresas da midia transnacional, redes de comunicacio que se estendem pelo globo, estio minando os recursos culturais locais em toda parte do mundo e reembalando- 0s como commodities culturais ¢ entretenimentos. Um quinto da poptilagio mundial agora gasta quase tanto de sua renda acessando experiéncias culturais como na compra de bens ‘manufaturados e servigos bisicos. Estamos fazendo a transicio pata o quie os economistas, chamam de economia da “experiencia” um mundo em que a prdpria vida de cada pessoa se torna, de fato, um mercado comercial. Nos cfrculos de negécio, o novo termo operacional é 0 “valor ao longo da vida” (lifetime value, LTV) do cliente, a medida tesrica do quianto o ser humano vale se todo momento de sua vida for transformado em commodity de uma ou de outra forma na esfera comercial. Na nova era, as pessoas com= pram sta propria existéncia nos pequenos segmentos comerciais FACE: Commodity € um anglicismo para mercadorias homogéneas com mercados muito liguidos, eis, conor café, feo, soa, oUF eteCap. Entre Dois Mundos comércio ¢ na negociacio mundiais. Os velhos gigantes da Era Industrial — a Exxon, a General Motors, a USX e a Sears ~ estio dando lugar aos novos gigantes do capitalismo cultural —a Viacom, a Time Warner, a Disney, a Sony, a Seagram, a Microsoft, a News Corporation, a General Electric, a Bertelsmann A.G. ¢ a PolyGram. Essas empre= sas de midia transnacional estio usando a nova revolugio digital nas comunicagdes para conectat © mundo e, no processo, estio impulsionando a esfera cultural inexoravelmente para a esfera comercial, onde esta sendo transformada em commodity, na forma de expe- rigneias culturais customizadas, espetculos comerciais de massa, ¢ entretenimento pes soul ‘ produgio cultural esté comecando a sombrear a producio de bens materiais no Na Era Industrial, quando produzir bens era a forma mais importante de atividade econdmica, ter propriedades era essencial para a sobrevivencia fisica ¢ para o sucesso. Na nova era, em que a producio cultural esti se tornando cada vez mais a forma dominante de atividade econdmica, assegurar 0 acesso aos varios recursos © experiéncias culturais que alimentam a existéncia psicolégica de uma pessoa torna-se tio importante quanto manter as posses. A transformagio da velha Era Econ6mica para a nova tem sido longa. © processo comecou no infcio do século XX, com a mudanca na énfase de bens manufaturados para 0 fornecimento de servigos bisicos. Agora, a esfera comercial esté fizendo uma mudanga igualmente importante da énfase nos servigos para as experiéncias, A producio cultural representa o estigio final do estilo de vida capitalista, cuja missio essencial tem sido tra- ida vez mais atividade humana para a arena comercial. A progressio das prioridades econdmicas da manufatura de bens para fornecer servigos basicos para a transformagio das relagdes htumanas em commodities e, finalmente, para a venda de acesso a experién- Gias culturais € um testemunho para a determina transformar todas as relagdes em econémicas. A transformacio da cultura humana em commodity esti trazendo consigo uma mu danga fundamental na natureza do emprego. Na Era Industrial, a mio-de-obra estava engajada na producio de bens e no desempenho de servicos basicos. Na Era do Acesso, as juinas inteligentes — na forma de software e wetware (ser humano) ~stubstituem cada vez mais a mio-de-obra na agricultura, na manufatura e nos setores de servigos. Fazen- das, fabricas e muitas indtistrias de servigos estio se tornando rapidamente automatizadas. Cada vez mais, a mio-de-obra fisica e mental, de tarefas repetitivas desinteressantes para © trabalho conceitual altamente profissional, ser substituida por méquinas intelig no século XXI. Os trabalhadores com remuneracio mais baixa no mundo provavelmente fo serio tio baratos quanto a tecnologia que esti chegando on-line para substituf-los. Em meados do século XI, a esfera comercial ter os recursos tecnol6gicos ea capacidade ‘organizacional para fornecer bens e servigos basicos para uma poptlagio humana em expansio, usando uma fragio da forga de trabalho atualmente empregada. Talvez se pre- cise apenas de 5% da populacio adulta para administrar e operar a tradicional esfera in= 10 decisiva da esfera comercial para8_ABradoAcesso Cap. dustrial por volta do ano 2050. Fazendas, fibricas¢ eserit6rios praticamer dores serio a norma em todos os pafses. Novas oportunidades de emprego existirio, para a maior parte, mas em trabalho cultural pago na arena comercial. A medida que as v de tim nsimero cada vez maior de pessoas se tornem experiéncias pagas, milhdes de ou- io empregadas na esfera comercial para atender as necessidades e desejos tras pessoas ser de servigos culturais. A viagem capitalista, que comegou com a transformagio do espago ¢ da matéria e commodities, esta resultando na mesma transformagio do tempo e da duragio de tempo para ohomem. A venda da cultura na forma de mais atividade humana paga esti levando, rapidamente a um mundo em que tipos pecunirios de relagdes humanas estio substi- tuindo as tradicionais relagdes sociais. Imagine um mundo em que praticamente toda atividade fora dos limites das relagdes familiares seja experiéncia paga, um mundo em queas tradicionais obrigagoes e expectativas recfprocas— mediadas por sentimentos de fé compreensio ¢ solidariedade — sio substitufdas por relagGes contratuais na forma de a sociagdes, assinaturas, taxas de admissio, adiantamentos e tarifas pagas. irias com outros seres Pense por um momento em quantas de nossas interagoes humanos jé sio ligadas por relagGes estritamente comerciais. Compramos cada vez mais 0 tempo dos outros, stia consideracao e afeto, sta simpatia € atengio, Compramos esclart cimentos € diversio, aparéncia pessoal ¢ elegincia, e tudo o mais ~ até a passagem do tempo em si é medida no relégio. A vida esti se transformando cada vez mais e commodity, ¢ as comunicagies, a comumhio e o comércio estio se tornando indistinguiveis. Mesmo em. uma economia de mercado totalmente madura, lembre-se de que 0 comércio ainda é periédico. Vendedores e compradores se retinem por um momento, ntio, cada um segue o seu cami- para negociar uma transferéncia de bens e servigos e, nnho. O resto do tempo esti livre de consideracdes de mercado ¢ do comércio. O tempo cultural - 0 tempo nio transformado em commodity ~ ainda existe. Em uma economia es de acesso, praticamente todo 0 nosso hipercapitalista, no entanto, escorada pelas relag tempo sofre essa transformagio. Por exemplo, quando tm cliente compra tim carro, um relacionamento em tempo real com o revendedor € breve. Se um cliente so a0 mesmo vefculo na forma de leasing, seu relacionamento com o fornecedo nnuo ¢ ininterrupto, no perfodo em que © contrato vigorar. Os fornecedores dizem que preferem “relacionamentos que se transformam em commodities” com seus clientes por que eles the fornecem ligagdes permanentes que sio renoviveis e, pelo menos teoric: mente, perpétuas. Quando todos estiverem inseridos nas redes comerciais de um tipo ou de outro € na associacio continua por meio de alugutis, parcerias, assinaturas ¢ taxas de adiantamento, todo o tempo ser tempo comercial. O tempo cultural mingua, deixando a humanidade apenas com vinculos comerciais que manterio a civilizagio unida. Esta éa crise da pés-modernidade. Nas décadas de 80 e 90, a desregulamentacio das fungies ¢ dos servigos do governo foi a onda, Em menos de vinte anos, © mercado global absorveu, com sucesso, grande parte do que antes era a esfera piiblica ~ incluindo o transporte coletivo, servigos deCap. Entrando na Era do Acesso 9 utlidade pitlica e telecomunicagées ~ no Ambito comercial. Agora, a economia voltou. sua atengio para a iltima esfera independente remanescente da atividade humana: a cul- tura, Ritos culturais, eventos comunitirios, reunides sociais, as artes, esportes © jogos, ‘movimentos sociais e engajamentos civicos estio ocupando a esfera comercial. A grande {questio nos préximos anos é se a civilizagio podera sobreviver com um governo e uma esfera cultural extremamente reduzidos e onde apenas a esfera comercial é deixada como ‘o mediador bisico da vida humana, Neste livro, examinaremos as varias mudangas estrucurais que estio formando a base conceitual ¢ organizacional para a Era do Acesso. A mudanga dos mercados para as redes e da propriedade para 0 acesso, a marginalizacio da propriedade fisica ca ascendén= «ia da propriedade intelectual, ¢ a crescente transformacio das relagdes humanas em ‘commodities lentamente estio nos fazendo sair de uma era em que a troca de propricda- de € a funcio critica da economia ¢ entrar em um nové mundo em que a compra de texperincias vividas se torna a commodity consumada A transformagio do capitalismo industrial para cultural esti desafiando muitas de Inossas suposicdes bisicas sobre o que constitui a sociedade humana. As antigas institui- g6es fundadas nas relacGes de propriedade, nas trocas de mercado e no actimulo de bens Iateriais estio sendo arrancadas lentamente para dar lugar a uma era em que a cultura se oma o recurso comercial mais importante, 0 tempo € a atengio se tornam a posse mais waliosae a propria vida de cada individuo se torna o melhor mercado. © Conflito entre a Cultura e o Comercio stamos viajando para um novo perfodo em que um mimero crescente de experiéncias hhumanas ¢ comprado na forma de acesso a redes mulkifacetadas no ciberespaco. Essas redes eletrinicas dentro das quais um ntimero crescente de pessoas gasta grande de sua experiéneia no dia-a-dia, sio controladas por algumas poderosas empresas acionais da midia que posstiem as linhas de comuunicacio entre elas e que contro- grande parte do contetido cultural que compde as experiéncias pagas de um mundo gs-moderno, Nio ha precedente na historia para esse tipo de controle geral das comti- ages humanas. Conglomerados gigantescos da midia e seus provedores de contetido fomnam as “portarias” que determinam as condigdes ¢ os termos em que centenas de fhdes de seres humanos asseguram o acesso uns aos outros na préxima era. E uma nova de monopslio comercial global ~ exercida sobre as experiéncias vividas de igande porcentagem da populagio humana na Terra, Em um mundo em que o aces Yeultura humana é cada vez mais transformado em commodity € mediado pelas ragies globas, as questbes de poder institucional e iberdade se tormam mais destaca~ do que nunca Aabsorcio da esfera cultural pela esfera comercial sinaliza uma mudanga fandamen- tas relagdes humanas com conseqiigncias perturbadoras para o futuro da sociedade. ‘io da civilizagio humana até agora, a cultura sempre precedeu os mercado.W__ABrado Acesso Cap. ‘As pessoas criam comunidades, desenvolvem cédigos elaborados de conduta social, reprodu- zem significados e valores partilhados e constroem a contianga social na forma de capital social, Apenas quando a confianga social e a troca social sio bem-desenvolvidas € que as co= munidades se engajam no comércio ¢ nas transag6es comerciais. E importante frisar que a cesfera comercial sempre derivou da esfera cultural ¢ dependeu dela. £ por isso que a cultura é a fonte eterna da qual normas de comportamento de aceitacio geral sio estabelecidas. Sio fessas regras de conduta, por sua vez, que criam um ambiente confiivel dentro do qual 0 comércio ¢ as negociagées ocorrem. Quando a esfera comercial comega a devorar a esfera culeural ~ como iremos explorar mais detalhadamente na Parte Il — ela ameaga destruir as pro= prias fundagGes sociais que dio origem 3s relagdes comerciais, E provivel que restaurar um equilfrio entre o ambito cultural e 0 ambit comercial seja um dos desafios mais importantes da proxima Era do Acesso, Os recursos culturais correm 0 tisco de sofrer a exploracio excessiva e a reducio nas maos do comércio, assim. como ocorreu com os recursos naturais na Era Industrial. Encontrar um meio sustenti- vel de preservar e incentivar a diversidade cultural qui seja vital para a civilizacio em uma economia de rede global cada vez mais baseada no acesso pago a experiéncias culturais transformadas em commodities € uma das tarefas politicas fundamentais no novo século. Mutaveis e Proletarios jovens da nova geragio “mutivel” sentem-se muito mais a vontade em dirigit riegécios ¢ se engajar em atividade social nos mundos do comércio eletrdnico ¢ do ciberespaco, ¢ eles se adaptam facilmente aos virios mundos simulados que compdem a economia cultural. © mundo deles é mais teatral que ideol6gico ¢ mais orientado para ‘um ethos do brincar/jogar do que um ethos do trabalho. Para eles, 0 acesso jé é uma forma de vida, e embora a propriedade seja importante, estar conectado é ainda mais importan= te. As pessoas do século XXI provavelmente se percebem como nédulos inseridos em redes de interesses compartilhados & medida que se veem como agentes auténomos em um, mundo darwiniano de sobrevivéncia competitiva. Para elas, a liberdade pessoal tem me- hos a ver com o direito de posse e com a capacidade de excluir outros ¢ mais a ver como dircito de ser incluido em redes de relagies mitituas. Elas sio a primeira geragio da Era do Acesso. Assim como a imprensa alterou a consciéncia humana nos virios séculos passados, nos proximos { Era do Acesso também esti trazendo consigo um novo tipo de ser humano. Os © computador provavelmente teri um efeito semelhante tia consciénci tulos. Os psicélogos ¢ sociGlogos jé estio comecando a notar ima mudanga no ”. Um niimero dois s desenvolvimento cognitivo entre jovens da chamada geracio “ponto-com’ pequeno, mas crescente, de jovens que estio crescendo na frente de telas de computador ¢ gistando grande parte de seu tempo em salas de bate-papo e ambientes simulados pare~ ce estar desenvolvendo o que os psicélogos chamam de “personas miltiplas"— estruurasCap.1_Entrando na Bra do Acesso 11 de consciéncia fragmentadas ¢ transit6rias, cada uma usada para negociar tudo 0 que encontrarem no mundo virtual ou em rede, a qualquer momento. Alguns observadores preocupam-se com o fato de que essa geragio possa comecar a viver a realidade como algo um pouco mais qtte somente entretenimentos e que possa Ihes faltar uma experién= cia socializadora profundamente ancorada e um tempo de atengio necessirio para formar tuma estrutura coerente de referéncia que Ihes permita entender e se adaptar ao mundo que os rodeia, Outros véem o desenvolvimento de uma forma mais positiva, como uma liberagio da consciéncia humana para ser mais brincalhona, flexfvel ¢ até mesmo transitéria de modo a se acomodar is realidades em répida ¢ continua mudanca, Segundo eles, as crian= {as de hoje estio crescendo em um mundo de redes e de conectividade em que nogbes combativas do que é meu e seu, tao caracterfsticas de uma economia de mercado funda~ mentada na propriedade, estio cedendo a um meio mais interdependente ¢ incorporado da realidade percebida — uma realidade mais colaboradora do que competitiva € mais, figada & formacio de consenso e a claboracio de sistengas. Na verdade, é cedo demais para saber para onde a nova consciéncia nos levar tum lado, as forcas comerciais sio poderosas e sedutoras e jé estio trazendo grande nxime- to de pessoas da geracio ponto-com para os novos mundos da producio cultural. Por outro lado, muitos jovens estio usando suas nogdes de ligagio e conectividade recém- encontradas para desafiar uma ética comercial nao contida e criat novas comunidades de Interesses compartilhados. Uma questio que permanece em aberto € se as forgas do co- inércio cultural prevalecetio ou se um Ambito cultural renovado ser capaz de conseguir ‘um equillbrio entre as duas esferas. A defasagem entre geragdes esti sendo acompanhada por uma defasagem social ¢ econdmica igualmente profunda, Embora 1/5 da populacZo mundial esteja migrando para fo ciberespaco e para relagdes de acesso, o resto da humanidade ainda é vitima no mundo da escasse7 fisica. Para os pobres, a vida permanece tuma luta diria pela sobrevivencia, ¢ fer posses 6 uma preocupacio imediata — ¢, para alguns, apenas uma meta distante, O mundo deles esté muito longe dos cabos de fibra dtica, de uplinks de satélites, telefo~ nes celulaes, tlas de computador ¢ redes ciberespaciais. Embora seja dificil para muitos de nds compreender, mais da metade da raga humana nunca fez tima ligagio telefonica, ‘A defasagem entre os que tém posses ¢ os que nao tém € enorme, mas a defasagem: entre os conectados ¢ os desconectados & ainda maior. O mundo esti se desenvolvendo rapidamente em duas civilizagées distintas — aqueles que vivemn dentro de portées eletro~ hicos do ciberespaco e aqueles que vive do lado de fora deles. As novas redes de comu- nicagbes digitas globais, por screm tio abrangentes, tem o efeito de criar um novo espago social, uma segunda esfera terrestre acima da Mae Terra, suspensa no éter do ciberespaco, “Amigracio do comércio humano ¢ da vida social para o Ambito do ciberespaco isola uma parte da populacio humana do restante de maneiras nurica imaginadas. A separagio da humanidade em diuas esteras diferentes de existéncia ~a chamada divisio digital ~ repr Senta um momento decisivo na histéria, Quando um segmento da populagio humana nnio ¢ mais capaz de se comunicar com o outro no tempo € No espaco, a questio do acesso,12_ABrado Aces assume um significado politico de proporgées hist6ricas. A grande divisio, na préxima era, é entre aqueles ctjas vidas sio cada vez mais levadas para o ciberespago e aquieles que nunca terdo acesso a ess€ novo € poderoso Ambito da existéncia humana. E esse cisma bisico que ind determinar muito da luta politica nos anos pela frente ‘As mudancas da geografia para o ciberespaco, do capitalismo industrial para o cultu- ral, e da propricdade para 0 acesso irio forgar a uma reformulacio total do contrato social Lembre-se de quie a nogio moderna de propriedade como privada, exclusivae intercambiavel no mercado foi a instituigio central da Era Industrial. Ela ditou os termos da vida diiria, 0 discurso politico informado e foi usada para avaliar o status de um ser humano. Agora, depois de dominar como paradigma organizador do discurso politico durante vitias c nas de anos, o regime de mercado, que aproximou vendedores de compradores para a troca de bens, esti comecando a ser desmantelada. No horizonte aponta a Era do Acesso ~ uma {a que traré consigo uma nova maneira de pensar nas relacoes comerciais, no engajamento politico e em como nos consideramos no nfvel mais profundo de consciéncia humana A idéia de deixar os mercados ¢ a troca de bens materiais para tris ~ de introduzir uma mudanga conceitual na estruturagio de relagGes humanas que se distancie da propriedade e se aproxime do acesso ~ é tio inconcebivel para muitas pessoas hoje quanto a delimitacio e a privatizacio da terra e da mao-de-obra em relagies de propriedade devem ter sido mais de meio milénio atrés. Contudo, uma parte da humanidade jé embarcou nessa nova viagem. EEssas pessoas esto mudando cada vez mais seus negécios dos limites geogrificos do mercado para o ambito temporal do ciberespaco. Nesse novo mundo que negocia informacé ‘gos, consciéncia e experiéncia vivida, em que o material d lugar ao imaterial ea transformagio do tempo em commodity se torna mais importante que a expropriagio do espago, as nogies convencionais de relag6es de propriedade e mercados, que vieram a detinir 0 estilo industrial de vida, tomnam-se cada vez menos relevantes. A nnogio de acesso e de redes, entretanto, esté se tornando cada vez mais importante € comegando a redefinir nossa dinamica social de uma forma tio poderosa quanto a redefinigi0 da idéia de propriedade e de mercados as vésperas da era moderna. Até rec temente, a palavra aces era ouvida apenas ocasionalmente ¢ geralmente restringia-se a questdes de ingresso em espacos fisicos, Em 1990, entretanto, a oitava edicio do Concise Oxford Dictionary incluiu access(acessar), verbo, pela primeira vez, indicando seu novo ¢ crescente uso no discurso humano, Agora, acessar é um dos termos mais usados na vida social. Quando as pessoas ouvem a palavra acessar, provavelmente pensam na abertura para mundos totalmente novos de possibilidades e oportunidades. O acesso tornon-se 0 bilhete de ingresso para o avanco e para a realizacio pessoal, sendo tio poderoso quanto a vvisio democritica foi para geragées anteriores. E uma palavra cheia de significado poltti co. Acessar, afinal, diz respeito a distingdes e divis6es, sobre quem devera ser incluido ¢ quem sera exclufdo. Acessar esti se tomando uma ferramenta conceitual potente para se repensar nossa visio de mundo, bem como nossa visio econdmica, tornando-se a meti~ fora mais poderosa da préxima era,Capitulo Dois Quando os Mercados Dao Lugar as Redes ‘veu em 1851: “Seré tim fato... que, com a eletricidade, 0 mundo da matéria tor- u-se um grande nervo, vibrando milhares de milhas em um instante fagaz? Em ter disso, o globo redondo & uma vasta cabega, um cérebro, instinto com inteligéncial Ou, deveremos dizer, é em si tm pensamento, nada mais que um pensamento, ¢ ja mio é asubstincia que julgsivamos ser!” A visio de Hawthorne agora esti se tornando realidade com a vinda dos Inierocletrdnicos, dos computadores e das telecomunicagées para uma tinica grade inte~ gada de comunicagbes, um tipo de sistema netvoso global envolvendo 0 mundo. Amudanca das formas analégicas de comunicagio para digitais apressou o processo de onvergéncia. Tecnologias modermas tornaram possfvel uma nova forma de conduzir os Iegécios, o que os economistas chamam de “abordagem de rede” a vida econdmica, O novo comércio ocorre no ciberespaco, tum meio eletrénico muito distante do Imercado delimitado geograficamente, A mudanga no comércio primario do espago geo fpifico para o ciberespaco representa uma das maiores mudancas na organizacio humana feprecsa ser entendida adequadamente, na medida em que traz consigo grandes mudan- na propria natureza da percepcio humana ¢ da comunicagio social. Provavelmente nenhum lugar, essas mudangas terdo um impacto maior que em nossas nogdes de tiedade, Enquanto em uma economia baseada no espaco geogritico os vendedores & spradores trocam bens e servicos, no ciberespaco, servidores e clientes provavelmen- rocario informacées, conhecimentos, experiéncias e mesmo fantasias. No Ambito an- yameta € a transferéncia de propriedade, enquanto no novo ambito,a meta é fornecer sso para. a existéncia didria de alguém, O reposicionamento do comércio primario no ciberespago e a transigio para uma momia global bascada em redes tornaram-se possiveis com a proliferagio de redes P. ensando no tipo de mundo que a eletricidade traria, Nathaniel Hawthorne escrM__AEr do Acesso Cap.2 letrénicas globais, sendo a mais importante delas a Internet. © Pentigono criow a Internet no final da década de 60, Ansiosos para reduzir os custos no fornecimento de novos supercomputadores para pesquisadores académicos e para os pesquisadotes contratados pela Defesa, o Pentigono comecou a explorar meios de compartlhar compttadores en {te pessoas que estivessem separadas pelo tempo e pelo espaco. A ctipula do Department of Defense (DOD) estava preocupada também com a vulnerabilidade potencial a ataques das operacées de comunicagio que funcionavam com um controle central. Estavam pro- curando um novo tipo de meio de comunicagio descentralizado que pudesse enviar ‘mensagens para grande mimero de pesquisadores em uma variedade de meios e pudesse ‘contintar a funcionar mesmo que uma parte do sistema fosse destruida. A resposta veio ha forma da ARPANET, desenvolvida pela Agéncia de Projetos de Pesquisa Avangados do DOD, 7 O primeiro computador host entrou on-line em 1969, Em 1988, mais de 60 mil computadores host estavam conectados.’ Outras redes seguiram-se 1 ARPANET. A National Science Foundation criou a NSFnet para conectar scus sites de super computador js principais tniversidades com pesquisadores em todo o pais. Quando a ARPANET fechou, em 1990, a NSFnet tornou-se o principal vefculo para conectar com putadores. A NSFnet abriu: acesso para um miimero crescente de pessoas € acabou se transformando no que agora chamamos de Internet, Outras agéncias governamentais, criaram suas proprias redes. O Department of Energy estabelecet a ESnet, ¢ a National Acronautics € a Space Administration (NASA) entraram on-line com a NSInect. Redes privadas também foram colocadas no local na década de 80 Entre os pioneiros estavam a IBM, a GTE ¢ a AT&T.’ Projetadas para o uso interno para comunicagGes em tempo real com fornecedores ¢ clientes, essas redes privadas comecaram a estabelecer as bases para o surgimento de uma economia mediada eletronicamente, baseada em redes A Internet é a rede das redes, € suas mensagens podem ser enviadas por fios de tclefone, cabo e satélites. Em uma sociedade alimentada pela nocio de propriedade, diz 0 autor James Gleick: “o fato mais dificil de entender... é este: [A Internet] io € uma entidade, ndo é uma organizagio. Ninguém a possui; ninguém a ditige. Sio simplesmente os computadores de todos, conectados” Hoje, mais de 200 milhdes de pessoas em todo 0 mundo tém acesso a Internet, de acordo com o U.S. Department of Commerce, ¢ os previsores estimam que aptoximada- mente em 2005 mais de um bilhio de seres humanos terio acesso a cla.® Em 1998, a economia na Internet geroui mais de $301 bithies de délares em receita ¢ criot mais de 1,2 milhio de empregos. De acordo com um estudo conduzido pela Universidade do ‘Texas, a economia em rede esti crescendo em média 17: de tamanho a cada nove meses." As redes corporativas também estio proliferando. Em 1989, menos de 10% das ‘empresas norte-americanas estavam ligadas em rede. Em 1993, mais de 60% das empre- sas americanas estavam on-line.” A EDS gaba-se por ser a maior rede de dados corporativos do mundo. O sistema, que custou $1 bilhio de délares para ser instalado, conecta 400 mil @ ao ano €agora esti dobrandoCap.2 _Quando.os mercados dio lugar asredes 15 computadores de mesa ¢ terminais a.95 centros de dados. A EDSnet envia 51,2 milhoes de transagdes ¢ transfere dados todos os dias podendo armazenar 49,7 trilhdes de dados, ‘mais de 45 vezes a quantidade de informagoes guardadas na Biblioteca do Congresso.” Em 1998, as empresas norte-americanas estavam fazendo negdcios on-line em um valor superior a $43 bilhoes de délares. A Forrester Research, uma empresa de pesquisa de mercado em Cambridge, Massachusetts, estima que, no ano de 2003, as vendas de empresas on-line atingirio $1,3 trilhdo de délares, ot 9,4% de todas as vendas de em- presas.” A Economia Conectada conectar. As redes eletronicas, por sua natureza, rompem as fronteiras ¢ as pare- des. Ao contririo do mercado geogrifico da Era Industrial — que se baseava na idéia de soberania e de vendedores ¢ compradores autonomos engajados em transagdes distin tus, sendo independentes uns dos outros ~ a economia no ciberespago tne as empresas «em redes profimdas de relagGes mutuamente interdependentes, onde compartilham ati- vidades e ocupacées. Kevin Kelly, diretor-geral da revista Wied, fala por muitos entusias~ tas quando sugere que “o ato central da proxima era é conectar tudo a tudo”. Kelly prevé tm futuro em que “toda questio, grande ou pequena, sers ligada em vastas webs de redes 1 muitos niveis”,"” As empresas ji estio conectando com fornecedores e clientes para compartilhar recursos intangfveis na forma de informagées € experiéncia, assim como 0 curso essencial da empresa comercial no eiberespaco € a possibilidade de se recursos fisicos, com a convicgio de que, a0 reunir suas forcas, cada empresa poder’ otimizar melhor seus proprios objetivos Esse tipo de abordagem em rede nas relagdes comerciais € um eco distante do dita- do de Adam Smith, que dominou em grande parte da Revolugio Industrial. Em A Rigue- ‘2 das Nacdes, publicado em 1776, o economista escocés afirmava: ‘Todo individuo esti se empenhando continuamente para descobrir 0 empr vantajoso, qualquer que seja o capital que ele possa comandar. E a sua propria vantagem, realmente, ¢ nio a da sociedade, que ele tem em vista, Mas 0 estudo de sua propria vanta- gem naturalmente, ou necessariamente, leva-o a preferir aquele emprego que seri mais vantajoso para a sociedade. No mundo de Smith, o jogo de mercado € previsto na capacidade de acumnular e de manter a propriedade e excluir 0s outros. O interesse proprio dita um rumo diferente em uma economia de rede, Ao inserit propria empresa em uma rede de relagoes reciprocas mutuamente benéficas destinadas, 4 otimizar 0 esforco coletivo, é mais provavel que 0 sucesso de cada empresa seja mais, garantido ~ o que alguns na comunidade empresarial referem como estratégia de vencer-vencer.16 _ABrado Acesso Cap.2 © sociélogo Manuel Castells da Universidade da Califia, em Berkel ca cinco tipos importantes de redes na nova economia global de redes: redes de fornece~ dores, em que as empresas subcontratam para receber uma variedade de contribuicbes desde operagées de design a manufatura de pecas componentes; redes de produtores, formadas por empresas que retinem suas instalagoes de produgio, seus recursos finan= ceiros ¢ recursos humanos para expandir seus portflios de bens e servicos, ampliat seus 1 linha de acio; redes de clientes, que mercados geogrificos e reduzir os custos de riscos ligam fabricantes, distribuidores, canais de marketing, revendedores que agregam valor € nais; coalizbes, que retinem tantas empresas quanto possfvel em um dado campo, ;enicos estabelecidos por um lider da indtstria, e s compartilhar conheci- usuirios com 0 objetivo de ligi-las aos padres as redes de cooperacio tecnolégica, que permitem 3s empres mentos ¢ experiéncias valiosos na pesquisa ¢ desenvolvimento de linhas de produto."” A primeira coisa a entender sobre a economia global baseada em rede € que cla dirige e € dirigida por uma aceleragio acentuada na inovacio tecnol6gica. Como os pro- cessos de produgio, os equipamentos ¢ os bens e servigos se tornam obsoletos tis rapi- damente em um ambiente mediado eletronicamente, a propriedade de longo prazo se enquuanto 0 acesso de curto prazo se torna uma opgio mais fre- acelerada ¢ 0 giro de produtos ditam os termos da nova economia em torna menos aceits qiiente. A inovag rede, O processo é exigente e incansavel Esse estreitamento dos ciclos de vida de produto é um resultado direto da Lei de Moore. Gordon Moore, engenheiro elétrico e fundador da Intel, previu desde cedo que o poder de processamento de chips de computador continuaria a dobrar a cada 18 meses, enquanto o custo da produgio de chips se manteria constante ou diminuiria. A Lei de Moore estendet-se subseqiientemente para incluir a memsria de computador, a capaci- dade de armazenamento de dados ¢ as telecomunicagdes. A previsio de Moore provou ser notavelmente precisa. O poder da informética continua a aumentar, mesmo que os pregos dos computadores ¢ de chips continuem a cair. Os computadores pessoais, que eram vendidos por mais de $3.000 délares uma dé cada atris, agora podem ser comprados por menos de $1,000 délares, apesar de a poténcia de cada miquina ter aumentado marcantemente. Agora, os chips sio embutidos em mi- Ihares de produtos, desde cartées de felicitagGes a méquinas lavadoras, tornando tudo 3 nossa volta mais inteligente e mais informatizado.* ore esta causando estragos nos ciclos de vida dos produtos. Os produ- if contendo chips de computador sio muito mais sensfveis que os produ tos tradicionais; estio evoluindo e amadurecendo constantemente, assumindo novas tarefas ¢ atribuigdes com cada nova passagem e em cada nova geracio sucessiva.' A medida que 0s produtos ganham vida com informagdes e so animados com feedback contintio, a pres- sio para atualizar ¢ inovar aumenta. O professor de marketing da Universidade da ida em que um produto se distancia do sario e mais ficil mudar Califérnia, Rashi Glazer, observa que “na me: continuum da intensidade de informagdes, tomna-se tanto mais n a oferta”.Cap.2 _ Quando os mercados dio lugar as redes Quanto mais interativo © produto rico em informagdes for com seu ambiente — com circuitos de feedback ~ mais provavelmente o processo ir sugerit meios inovadores de tornar o produto mais efetivo, Embora os eustos de pesquisa e desenvolvimento para aperfeigoar os componentes de informacio possam ser altos, 0 custo real de producio de inserir essas novas informacées em cada produto que sai da Tinha é relativamente baixo. *0 resultado”, diz Glazer, “é uma evolugio mais répida no formato bisico do produto ¢ uma mudanca na énfase em direcio a geragdes sucessivas do produto, com seu ciclo de vida de qualquer geracio ou ‘versio’... assumindo menos importincia.” . Os ciclos de vida de produto estio diminuindo em todas as indtistrias. A Chrysler Jevou 54 meses, com uma forga de trabalho de 3.100 funcionsrios, para desenvolver © fabricar seu carro K no final da década de 70 e inicio de 80, Poucos anos mais tarde {Chnsler desenvolveu seu automével Neon em menos de 33 meses, com uma forga de Imabalho de apenas 700 pessoas. Hoje, a divisio de pesquisa e desenvolvimento da Chrysler pode entregar um novo carro em menos de dois anos. Os fabricantes de automéveis, fmaginam que, em menos de uma década, serio capazes de construir e entregar carros fem defeitos, customizados, em apenas trés dias." Em 1986, o tempo médio de desenvolvimento para um novo produto farmacéutico erade dez anos. A nova geracio de produtos farmacéuticos baseados em biotecnologia ¢ 3 em informagies esti sendo desenvolvida e preparada para o mercado em quatro a teanos. Ao mesmo tempo, a vida ttl de produtos farmacéuticos esti declinando. Por mplo, as cefalosporinas injetiveis para infecgdes bacterianas foram introduzidas no ado em meados da década de 60. Doze anos mais tarde, as vendas da segunda gera- p desse produto superaram a primeira. As vendas da quarta geragio do produto, no entanto, superaram a terceira geragio em menos de um ano.” 0s aparelhos eletromecinicos, como miquinas de escrever, comutadores elétricos controles de subsistemas automotivos costtmavam durar décadas no mercado, Agora seus sucessores tém uma duragio de vida média de menos de trés a cinco anos para ser perada por verses e modelos mais novos. As workstations duravam uma década ou . Agora seu periodo de vida é menor que 24 meses, (Os produtos de consumo das empresas eletrénicas japonesas agora tém um ciclo de :médio de apenas trés meses. A Sony introduziu a surpreendente quantidade de 5.000 0s produtos em 1995." A proliferagio estonteante de novos produtos com duracio is curta levou o diretor de tecnologia da Microsoft, Nathan Myhrvold, a ironizar fo importa o quanto um produto seja bom, vocé tem apenas 18 meses até ele ser um "2 Ficar & frente da concorréncia muitas vezes significa competir consigo mes- o.Alnte!, por exemplo, trabalha em trés geracies de chips ao mesmo tempo. Enquanto n chip ainda esta em produgio, uma segunda geracio de chips esti sendo preparada ia producio e uma terceira geracio esti sendo projetada.”” A corporagio Honeywell iu o tempo de desenvolvimento de produto em 60% quando reduzitio ntimero de de mio-de-obra de 5 para 10%, A Xerox reduziu seu tempo de desenvolvimento de ito em 50%.”18 Arado Acesso_Cap.2 O diretor de tecnologia da Sun Microsystems, Eric Schmidt, diz que a pesqutisa ¢ desenvolvimento agora é medida em “semanas na Web”. Ele estima que 20% do conheci~ mento gerado dentro de sua empresa se torne obsoleto em menos de um ano.” Wim Roclandts, chefe da organizacio de sistemas de computador da Hewlett-Packard, obser- va que a maioria das receitas de sta empresa deriva de produtos que nio existiam um ano atrs2° Mesmo os tens mais tradicionais de constmidor, que costumavam criar a fideli- dade do cliente a longo prazo, estio sendo deixados de lado. Mais de 90% da receita da Miller Brewing Company vém de novas cervejas que nio existiam dois anos atris.” De acordo com os futurologistas Alvin e Heidi Toffler, “as economias de velocidade substittiem as economias de escala” no novo mercado hipercompetitivo.” Ser a primeira a comercializar permite as empresas comandar pregos € margens de lucros mais altos. Estar a frente mesmo poucos meses da concorréncia pode significar a diferenga entre 0 sucesso e 0 fracasso. Quanto mais ripido um produto vai para o mercado, maior & seu tempo de vida. Ao rediizir o tempo de pesquisa e desenvolvimento, a empresa estende a duracio do produto no mercado, conseguindo recuperar seu investimento e, possivel- ‘mente, ter Iuctos antes de o produto se tornar obsoleto. Evidentemente, a redugio nos ciclos de vida dos produtos tem, em contrapartida, a menor atengio dos consumidores. Com milhares de novos produtos entrando ¢ saindo apidamente do mercado a tim ritmo cada vez mais acelerado, € natural esperar que o consumidor fique mais impaciente e que a atengio do consumidor diminua. O intervalo centre o desejo © a gratificacio esta se aproximando da simultaneidade 4 medida que os consumidores passam a esperar uma variedade maior de novidades nos produtos e servi- G08, com uma velocidade ainda maior. Hoje, os consumidores ao longo de toda a linha, incluindo os constimidores finais, mal tém tempo para experimentar uma nova tecnologia, produto ou servigo antes de seu sticessor aperfeicoado estar dispontvel no mercado. Nes- se tipo de ambiente hipercomercial, a propria idéia de propriedade parece um pouco fora de lugar. Por que assumir a propriedade de uma tecnologia ou produto que provavel- mente estara desatualizado antes mesmo de ser pago? Na nova economia de rede, 0 aces- so de curto prazo a bens e servigos ~ na forma de leasing, aluguéis e outros ~ torna-se uma alternativa cada vez mais atraente 2 compra e & propriedade de longo prazo. O proceso e 05 ciclos de vida dos produtos mais curtos ¢ os custos mais altos de pesquisa e desenvolvimento sofisticados, de alta tecnologia ~ bem como os custos adicio- hais de marketing envolvidos no langamento de novas linhas de produto ~ levaram mui- tas empresas ase reunir para partilhar informagdes estratégicas ¢, também, a juntar recursos partilhar custos como uma forma de ficar 3 frente no jogo e de se garantirem contra perdas em uma economia ciberespacial em tum ritmo cada vez mais acelerado, mais volé- til e voltivel. Partilhar perdas de processos e tecnologias fracassados fornece tum tipo de seguro coletivo, permitindo a todos os participantes permanecer no jogo. Portanto, uma economia de rede difere substancialmente tanto dos mercados tradi- cionais quanto das organizagbes hierérquicas. Walter Powell, diretor do Social and Behavioral Sciences Research Institute da Universidade de Arizona, ressalta que as tran-Cap.2 Quando 05 mercados dio lugar as redes 19 sagies de mercado geralmente prevalecem quando a troca em si é simples, direta e de natureza nio-repetitiva ¢ traz consigo poucos investimentos especificos i transacio. Nos mercados, pouca confianga é exigida entre vendedores ¢ compradores. Ao contritio, con tratos firmados legalmente asseguram que a transferéneia do produto seri honrada ou que a promessa de servicos ser cumprida. As transagGes de mercado sio encontros fuga- 2es geralmente isentos de futuros compromissos. Refletem a nogio de Adam Smith das partes com interesses préprios tentando tirar a méxima vantagem em um ambiente com- petitivo e muitas vezes antagénico, Focas mais complexas geralmente favorecem estruturas hierérquicas de organiza~ io. Atender a mercados geogrificos expandidos com bens produzidos em massa requer maior controle de insumos e uma coordenagio mais rigorosa dos processos de produgio edos mecanismos de distribuigio. As hierarquias formais, com divisdes claras de autori- dade, permitem que o fluxo de informagées suba pela cadeia de comando e que as deci- s6es tomadas fluam pela linha abaixo com 0 minimo de transtornos. As organizagdes hierérquicas funcionam melhor em perfodos de mercados constantes e estiveis, mas sio totalmente inadequadas em perfodos de fluxo. Seus procedimentos administrativos sio rigidos demais para se ajustar as répidas mudancas nas condicdes de mercado. As redes, por outro lado, sio bem mais flexiveis e mais adequadas 3 natureza volitil da nova economia global. A cooperagio ¢ as abordagens de equipe 2 solugdo de proble ‘mas permitem que os parceiros respondam mais rapidamente as mudaneas no ambiente externo, Enquanto os participantes abrem mio de um grat de autonomia e soberania, a espontaneidade ¢ a criatividade que fluem da colaboracio baseada em rede dao a eles uma vantagem coletiva na nova economia high-tech, mais exigente, Visto que as redes envol- vem canais complexos de comunicagdes, perspectivas diversas, processamento paralelo de informagies, feedback continuo e recompensa de idéias “nio-convencionais", é mais provivel que os participantes fagam novas conexdes, gerem novas idéias, criem novos cenirios ¢ implementem novos planos de acio no que esti se tomando um ambiente hipotético. Walter Isaacson, da Time Warner, captou o significado da mudanga na organi- zacio capitalista quando observou que “o antigo estabelecimento era um clube. O novo. estabelecimento é uma rede”. © Modelo Organizacional de Hollywood ‘de a organizacio e, por isso, estio se tornando rapidamente os protétipos para a reorganizacio do resto do sistema capitalista, juntamente com as linhas de rede. Para comecar, a indvistria do entretenimento precisa lidar com os riscos que acompa~ tnham os produtos com um ciclo de vida truncado. Cada filme € uma experiéncia tnica que precisa encontrar uma audiéncia répida para que a produtora recupere seu investi- mento, tornando a abordagem em rede para fazer negécios uma questio de necessidade. A s inddstrias da cultura de Hollywood tém longa experiéncia com abordagens de20 AErado Acesso Contudo, nem sempre foi esse 0 caso. A indiistria cinematogrifica confiava, no inicio, nos principios de manufacura “fordistas” que estavam em voga em todas as indtis- trias na década de 20, Os chamados filmes “formula” eram produzidos como automéveis, saindo de uma linha de montagem. Uma das pioneiras no campo, a Universal Film ‘Manufacturing Company, produzit mais de 250 filmes em um tnico ano, Nos prime 108 anos, os filmes eram realmente vendidos por metragem, ¢ no pelo contetido, refle- tindo o viés para um modo de operacio inclinado para a produgio em massa. 'No inicio da década de 30, alguns estidios gigantes — incluindo a Warner Brothers, a Paramount, a Metro-Goldwyn-Mayer ¢ a Twentieth Century Fox ~ controlavam a i diistria cinematogrifica. Suas organizacdes eram estruturadas hierarquicamente © projetadas para supervisionar'e controlar cada aspecto do processo de producio, desde os scripts & distribuicio. O professor Michael Storper, da School of Public Policy and Social Research da Universidade da Califérnia, em Los Angeles, explica como funcionava 0 sistema, (Os principais estiios tinham equipes permanentes de escritores e plancjadores de produgio que eram incumbidos de produzit um grande volume de sripts “formula” ¢ pass los para o sistema de produgio. As equiipes de produgio e os astros eram reunidos em equi- 0 filmes por ano, Os estidios tinham grandes departamentos ne exectitar 0 marketing © pes encarregadas de fazer at pata fazer os cendrios, operar 0 som e os laboratorios de films 2 distribuicio, Um produto podia passar de um departamento para outro de uma forma semelhante a uma linha de montagem... A organizagio interna ~ ott a divisio técnica da mio-de-obra — em cada fase do. processo de trabalho tomava-se cada vez mais parecida Aquela da produgio em massa, onde a rotina e a fragmentagio de tarefas eram os principios forientadores."! Em 1944, os grandes esttidios ganhavam 73% de todos os aluguéis de cinemas do- mésticos ¢ tinham ou altugavam 4.424 teatros ou quase tm em cada quatro cinemas no pais. A freqiiéncia nos cinemas aumentou em 1946, com mais de 90 millies de ingressos vendidos por semana.” No final da década de 40 ¢ infcio da de 50, a indtistria cinematogrifica foi atingida por dois choques externos que a forgaram a se reorganizar de acordo com as bases de rede aplicadas atualmente. A Suprema Corte ~ em tim famoso processo antitruste — obrigou 0s principais estiidios a se desfazerem das redes de cinemas. Nao tendo mais condico de exercer controle sobre o usuirio final na bilheteria, as empresas cinematogrif ram stias receitas declinarem. © advento da televisio cortou ainda mais os lucros das empresas cinematogrficas. Milhdes de espectadores preferiram ficar em casa e se diver- tir gratuitamente. As receitas de bilheteria cafram em 40% entre 1946 e 1956, ea freqitén- cia ao cinema declinou em 50%. As receitas brutas das dez principais empresas cinematogrificas declinaram em 26%, ¢ 05 lucros cafram em 50%." Enfientando a competigio crescente da televisio, a indstria cinematognifica reagiu ‘mudando sta abordagem a producio de filmes, Percebendo que eles nio podiam competir com sucesso com tim meio gratuito fzendo produtos culturas parecidos, padronizados, osCap.2 Quando os mercados dio higar As redes 21 lideres dos estiidios comecaram a tentar fazer menos filmes, mais atraentes, cada um sendo uum produto exclusive que pudesse atrair a atengio do espectador. Os novos filmes foram sspetaculares” ~ ¢ mais tarde de “arrasa-quarteirdes” ~ fizeram a indistria atogrifica da producio em massa para a producio customizada, orientada para a cria- Cap. baseiam-se menos na posse de propriedades fisicas e mais no acesso a informagbes valio sas, sejam inseridas em software ou em wetware (ser humano). Como, por exemplo, os velhios procedimentos contabeis mediriam o valor de se possuir, na forma de propriedade intelectual, os 140 mil genes, aproximadamente, que compéem o mapa genético da raga humana? Jo, diz o capitalista de risco William Davidow, & que “os contadores 0 enfrentam um desafio dificil: viver com o velho sistema ¢ distorcer a verdade ou desenvolver um novo sistema replete dos perigos de medi intangiveis Davidow acredita que “o que precisamos... & de um sistema totalmente diferente pa medir os negécios”.”" Deve-se observar que a maioria dos analistas fnanceiros, contado- thor res e gerentes reluta em introduzir novos procedimentos contibeis para refleti 1 as contribuigdes de ativos intangiveis para o perfil de uma empresa porque seus valores io subjetivos e abertos a interpretagdes equiivocadas ¢ a0 uso indevido, bem como 3 reportagem fraudulenta, e poderiam sujeitar a empresa a auditorias externas ou a litigio do acionista Sem considerar os obstéculos, contudo, alguns economistas ¢ previsores de merca- do comegaram a assumira nova tarefa da contabilidade, Leif’ Edvinsson e Michael Malone formularam juntos um protétipo do modelo para relatar 0 capital intelectual bascado naquele atualmente usado pela propria empresa de Edvinsson, a Skandia. Eles admitem que seu modelo “deixa de captar muitas das caracteristicas que fazem da empresa um sticesso, inclttindo © moral do funcionério, a lideranca dinamica com idéias avangadas ¢ ‘um ambiente que apdia a inovagio e a criatividade”.” E eles logo esclarecem que o mode- lo nao tem a intencio de ser um substituto do tradicional procedimento contabil, mas sim um complemento que pode fornecer um quadro mais transparente do verdadeiro valor de uma empresa Nos novos modelos contabeis da economia baseada em rede, o capital fisico estar migrando continuamente do lado dos ativos no livro-razio para a coluna de despesas, onde eles serio listados como um custo operacional, enquanto as formas intangiveis de capital sero cada vez mais introduzidas na pagina de ativos. A Superioridade da Mente sobre a Matéri que estio ocorrendo A medida que fazemos a transigio de ma era caracterizada pelo poder fisico para uma baseada na capacidade mental. A Era Industrial foi um mundo de forga bruta, de corpo e energia fisica, Fizemos ferramentas gigantes para arran- car, expropriar e transformar o mundo fisico em bens materiais. Foi uma época em que mediamos nossas realizagGes pela altura, peso e classificagio, convictos de que “maior é melhor”. Espalhamos concreto por todo 0 espago dispontvel, criando um imenso piso industrial entre nds e © mundo natural, Fizemos estradas cruzando grandes distincias, A luta para redefinir nossos métodos de contabilidade reflete as grandes mudangasype3_Accomomia sem peso 45 Construfimos em directo 20 céu e ao horizonte, transformando grandes faixas do mundo natural em propriedade particular. O cheito pungente de combustfvel queimando, a vie sio das chaminés industriais escurecendo o céu, ¢ sons continuios de méquinas sibilando, soltando fumaca e retinindo dia e noite, tudo isso sio lembrangas do grande experimento para refazer 0 mundo fisico & nossa propria imagem. Reconstituimos a natureza na forma de pedacos acumulados de propriedade fisica, e cada individuo tornou-se um pequeno deus, um vigia de seu proprio Eden particular, cada um munido de lembrangas retrabalhadas, tiradas da criacio original Em umacrade propriedade e mercados escorada em valores materiais, ser onipresente era meta sagrada, Ser capaz de inflar a presenca fisica de alguém expropriando tanta cexistincia material quanto possivel é 0 que toda pesboa de posses desejava, Era, realmen- te, para citar Madonna, um “mundo material”. Anova era, em contraste, € mais imaterial ¢ cerebral. E um mundo de formas plat- nicas, de idéias, imagens e arquétipos; de conceitos e ficgdes. Se as pessoas da Era Indus- trial estavam preocupadas com a questio da expropriagio e da remodelagem, a primeira geracio da Era do Acesso est bem mais interessada em manipular a mente. Na Era do ‘Acesso e de redes, em que as idéias sio a vantagem do comércio, ter conhecimento & a ‘meta sagrada, Ser capaz de expandir a presenca mental de alguém, ser ligado universal- mente de modo a afetar e modelar a consciéncia humana em si, é 0 que motiva a atividade comercial em toda indtistria. Todos vivemos segundo idéias e pensamentos, bem como de pio e vinho. Se a Industrial nutriu nosso ser fisico, a Era do Acesso alimenta nosso ser mental, mocional ¢ espiritual. Enquanto © controle da troca de bens caracterizou a era que stiterminando, controlar a troca de conceitos caracteriza a nova era, No século XI, institicdes comercializam cada vez mais idéias, ¢ as pessoas, por sua vez, com- pram cada vez mais acesso a essas idéias e 3s incorporagdes fisicas em que estio con- . A capacidade de controlar e vender idéias € a expressio mais importante da proeza comercial Os registros contibeis contam a hist6ria. A propriedade fisica ests se tornando m gs importante ¢ menos valorizada. A propriedade intelectual, por outro lado, é 0 novo Bietérco. £ a superioridade da mente sobre a matéria na nova era. Produtos mais leve: miniaturizacio, a reducio dos iméveis, estoques just-in-time, leasing e terceirizagio so léncias da desvalorizacio da visio de mundo material com sua énfase na materialidade. nao deve sugerir, no entanto, que a exploragio egofsta, gananciosa e comercial esteja muindo também. Na verdade, a Era do Acesso provavelmente sera muito mais ex- a. Controlar idéias, no mundo de hoje, é mais poderoso que controlar espaco € fisico, A disposigio da comunidade financeira de investir no capital intelectual ocentenas de bilhides de délares ¢ testemunho das sensibilidades em mudanga de um capitalista cuja propria identidade esta vinculada ao capital fisico ha muito tempo,