Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Es por eso, que el punto principal de una buena planificación estratégica es que esta sea
estructurada a partir de la misión y los valores de la empresa y, a partir de ahí, definir los
objetivos, estrategias y planes tácticos.
Por último, vendrá la definición de los KPIs (Key Performance Indicator o Indicadores
Clave de Rendimiento), es decir, los indicadores de éxito, que serán las métricas de
monitoreo.
En este eBook te mostraremos cómo lograr hacer una estrategia a partir de una
planificación eficiente y adecuada para tu empresa, así como todos los conceptos
relacionados a este asunto.
¡Buena lectura!
RD Station
Sumario
APROX. 23MIN DE LECTURA
En este sentido, funciona igual desde el punto de vista corporativo. Es decir, tener un
momento para sentarse y planificar cuál será el futuro y qué resultados queremos alcanzar.
“Una empresa sin estrategia es como un avión volando sin rumbo en plena tempestad,
yendo para arriba y para abajo entre relámpagos. Si los relámpagos o el viento no lo
destruyen, simplemente quedará sin combustible”. Alvin Toffler
Es importante resaltar que la estrategia es mucho más que establecer metas: es tener un
profundo compromiso con un futuro deseado. Es esta la que dará propósito al trabajo
realizado por tu negocio. Es también, la que hará que las personas se sientan conectadas a
un emprendimiento importante.
Estructuralmente, el plan estratégico tiene 5 etapas básicas que deben responder a las
siguientes preguntas:
1. Dónde estamos
2. A dónde queremos ir
4. Plan de acción
5. Plan de control
Supone el establecimiento de los objetivos que la empresa fija para un determinado periodo
de tiempo, que pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos.
Una vez planteados los objetivos, debemos contestar la tercera pregunta: ¿cómo vamos a
alcanzarlos? Supone la definición de los medios necesarios y el desarrollo de acciones
para alcanzarlos.
El punto 4, es el Plan de Acción. Esta etapa está basada en las acciones concretas o tácticas
que se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix.
Y finalmente, el Plan de Control. Se detallan las inversiones para alcanzar los objetivos y
los ingresos que se espera obtener, el equipo responsable y los métodos de control.
Pero antes de esto, es importante discutir la base de todo, es decir, la construcción de la
misión, visión y valores.
Tip práctico: ten presente tu identidad organizacional dentro de la sede para que los
funcionarios puedan recordarla de manera constante e inspirarse con el motivo por el cual
la empresa existe, dónde quiere llegar y cuáles valores deben prevalecer en el día a día del
equipo.
1 Dónde Estamos
Vivimos en un mundo donde todo debe acontecer rápido, y nadie tiene
paciencia para hacer un diagnóstico detallado con base en un análisis
cuidadoso. Si un diagnóstico es mal hecho, toda la planificación estará
comprometida. Será una secuencia de errores basados en planes de
acción ineficientes, ya que la base de análisis está errada o incompleta.
Una de las metodologías más antiguas, pero también más eficiente es la aplicación de la
matriz SWOT.
Muy conocida en el ámbito corporativo, este término proveniente de la sigla en inglés
referente a Fortalezas (Strengths), Debilidades (Weakness), Oportunidades (Opportunities)
y Amenazas (threats). Es también conocida como matriz DAFO o matriz FODA.
Plan de Éxito
Ámbito Organizacional:
Clima Organizacional
Código de Conducta
Procesos definidos
Plan de mantenimiento
Atributos
Beneficios
Ámbito Financiero:
Austeridad presupuestal
Flujo de Caja
Gross Margin
Ámbito de Innovación:
Inteligencia de Mercado
Alianzas Estratégicas
El análisis SWOT, referente al análisis interno, es decir, los puntos fuertes y débiles de la
empresa gana una perspectiva totalmente distinta cuando se consideran los Factores
Críticos de Éxito (FCE) desde el punto de vista del cliente.
Se puede observar una ceguera del ámbito de gestión cuando esos puntos son vistos
únicamente de forma interna y no se considera el punto de vista del cliente.
Como sus dolores y objetivos cambian según la dinámica natural del mercado, exigen
nuevas tecnología y nuevos procesos. Entender esto hace que surjan ajustes continuos en el
posicionamiento de la oferta de las soluciones de negocios (portafolio de
productos/servicios)
A lo largo del proceso de mapeo, el análisis de los Factores Críticos de Éxito deben tener en
cuenta dos perspectivas:
Analizar y monitorear el ambiente externo del mercado debe ser una práctica constante,
pues el mercado siempre envía señales claras sobre lo que va a acontecer. E De esta forma,
lo que necesitamos es identificar preventivamente, lo que es posible cuando el monitoreo es
realizado de manera estructurada.
Ambiente Político;
Ambiente Económico;
Ambiente Tecnológico;
Ambiental;
Legal;
Competitivo.
Ejemplo de cambios en el ambiente externo con impacto para una empresa del segmento de
esparcimiento y bienestar:
Luego de hacer un análisis interno considerando los factores de éxito, incluyendo el punto
de vista del cliente, debes combinarlo con un análisis externo. Es el momento de construir
tu SWOT
Tip práctico: entre más estructurada y participativa sea la dinámica del análisis SWOT,
más insights debes extraer para tu empresa.
Fortalezas Debilidades
Demora en la elaboración d
Ambiente Buena localización;
Interno Horario de atención limitad
Atención personalizada;
Cero presencia online.
Menú diferenciado atendiendo a personas con restricciones de
consumo de gluten, lactosa, vegetarianos y veganos.
Oportunidades Amenazas
En esta etapa, vimos dónde estamos como empresa, cuáles son los factores críticos de éxito
que debemos tener en consideración.
Ahora, necesitamos dedicar un esfuerzo para definir a dónde queremos llegar. Y ese
proceso parte de la definición de metas y posicionamiento deseado.
Para hacerlo es importante conocer algunos números, ya que es a partir de ellos que será
posible pensar en tu planificación estratégica.
Por su parte, la forma Bottom-up, se basa en datos internos, con datos de tu propia empresa.
A continuación, te mostramos dos ejemplos que apoyan de manera práctica cómo hacerlo
en tu negocio.
Imaginemos que buscando información del mercado sabemos que el volumen de ventas de
ropas online es de USD 500M. Este sería tu TAM. Ahora, sabemos que un 20% está
concentrado en tu zona de actuación. Con esto, llegamos al número de 100M. Considerando
que su seguimiento está enfocado en deportes, puede aplicarse un promedio que de ese total
el consumo es de un 12% del total de compra. En ese caso tu SOM es de cerca de 12M. Si
además, estimo que con los recursos que tengo hoy y que estoy dispuesto a invertir seré
capaz de llegar a un 18% del total del mercado disponible, mi SOM sería de 2.1M.
Imagina que tienes un volumen de visitas en tu página web de los últimos 6 meses de
120,000 visitas consideradas únicas. Si haces una estimación que el promedio que una
persona gasta en su restaurante es de USD 50 , estamos hablando que tienes la capacidad de
vender USD 1M por mes, que sería 12M por año. Este sería tu SAM = USD 12M.
Pero sabemos que tenemos una tasa de retención de 18% en ese momento. Así nuestro
SOM es de USD 2.1M.
Para este ejemplo, piensa que que vamos a vender servicios de Marketing Digital para la
industria gastronómica de México. Nuestro TAM sería el mercado nacional de restaurantes,
aproximadamente 150 mil establecimientos. Utilizamos en este caso Fuentes de búsqueda:
Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI). Esos son números son ficticios,
estructurado solo a manera de ejemplo.
El SAM de este negocio sería el número de restaurantes que tenemos capacidad de servir
según nuestro modelo de negocios. En ese caso, tenemos la información que 21% de estos
restaurantes están en Ciudad de México => 31.500 establecimientos. Dado que es
complicado que esta cifra esté disponible, aquí deberíamos hacer un cálculo estimado
razonando, por ejemplo, que 3% de esos restaurantes se enfocan en comida natural, por lo
que nuestro SAM sería de 945 establecimientos.
945 sería la cantidad de restaurantes que podemos alcanzar. Sin embargo, dada nuestra
inversión actual y equipo, pensamos que el primer año sería razonable que pudiéramos
obtener 2% de ese mercado => 20 clientes. En el segundo año, es posible obtener un market
share de 5%: 50 tiendas.
SAM: 945
Perspectiva interna: Trata los más variados indicadores de desempeño interno, como
tasa de retraso en las entregas y reducción de costos en la producción.
Framework
Perspectiva Financiera Impacto en el Presupuesto Anual
Perspectiva del Cliente Impacto en la Marca / Percepción de Valor
Perspectiva Interna Mejora de procesos internos (ventas, marketing, operación, calidad, etc.)
Perspectiva de Aprendizaje Innovación y Capacitación de Personas
Para obtener los mejores resultados en los indicadores financieros, es necesario obtener un
buen desempeño con los clientes;
Finalmente, para que haya una excelente eficiencia operacional, es necesario que sean
desarrolladas las competencias y los sistemas de información de la empresa, pues los
procesos son desarrollados y ejecutados por las propias personas de la organización.
Los objetivos estratégicos son los resultados que la organización pretende alcanzar
para lograr la visión..
Para ayudarnos a definir metas de forma estructurada, existe un método creado por Peter
Drucker, uno de los grandes nombres de la administración. Es conocido por su Teoría de la
Gestión por Objetivos o, como es más conocido, S.M.A.R.T.
S – Specific/Específico
La meta necesita obligatoriamente ser específica, clara y sin doble interpretación.
M – Measurable/Medible
Necesita tener indicadores que nos permitan saber si estamos caminando en dirección a las
metas, y que nos permitan medir nuestra evolución a cualquier momento.
A – Achievable/Alcanzable
Las metas pueden y deben ser desafiantes, puesto que eso hace que salgamos de nuestra
zona de confort y podamos superar nuestros límites. Sin embargo, no pueden ser imposibles
de realizar en el período establecido.
R – Relevant/Relevante
La meta necesita estar totalmente relacionada al objetivo: debe ayudar a que el objetivo sea
alcanzado. En el caso de que exista alguna duda en relación a eso, es una alerta para
revistar la meta.
T – Time-based/Basado en el tiempo
Tener un plazo para ejecutar nuestras metas hace que las mismas no dejen de ser el foco de
tus acciones. Por eso, incluso si tienes mucho tiempo para alcanzarlas, define ese tiempo y
toma precauciones para garantizar que no irás a sobrepasarlo.
Ejemplos Prácticos
Manteniendo el ejemplo sobre la tienda online de ropa para el segmento deportivo, mira
cómo se aplica el Modelo BSC, ya conociendo el tamaño del SOM.
Visión: Ser la mayor marca de moda deportiva plus size de Colombia
Objetivos Metas Indicadores Iniciativa
P
40% de aumento de facturación en el segmento objetivo. redes soci
Perspectiva Financiera:
Considerando que el mercado de plus size representa 5% de Facturación en
los 2.1M de SOM, es decir, facturación de USD 43K durante esa categoría E
Aumentar ingresos un periodo de 1 año marketpla
A
Perspectiva del Cliente:
Aumentar de 2 para 4 nuevas colecciones al año; Control de institucion
lanzamientos como facu
Ampliar portafolio
Perspectiva Interna:
Reporte de A
12% de aumento de ventas en nuevas regiones;
Abrir más lugares de venta, ventas por Facebook
ampliando la participación para región
otras regiones además de Bogotá
A
puntos de
Implementación de una herramienta de
Perspectiva Aprendizaje: dentro del
automatización de marketing;
Generación de
Construir relaciones con los Leads C
Capacitación del equipo para uso de la herramienta
visitantes del sitio web flujo de em
automatiz
Ahora, un ejemplo de Aplicación del Modelo BSC para un Taller Mecánico que presta
servicios para flotas de carros de empresas privadas:
Diferente al Público Objetivo, la Buyer Persona es representada por un personaje, que tiene
hábitos, comportamientos y costumbres.
Edad
Sexo
Formación educativa
Poder adquisitivo
Clase social
Ubicación
Hábitos de consumo
Edad
Frustraciones & Desafíos
Estilo de vida
Hábitos de compra
Si quieres saber más sobre cómo crear Buyer Personas accede a nuestro eBook gratuito
sobre Buyer Personas y Proceso de Compra
Básicamente, es hora de pensar en todo lo que se necesita para alcanzar aquel objetivo,
estipulando dueños para tarea, tiempo de ejecución de la tarea y presupuesto definido.
El mayor error de los planes de acción radica en su implementación. Para eso, sugerimos el
formato A3 de Gestión de Resolución de Problemas, basado en la metodología Toyota. En
Toyota, A3 significa una metodología de actuar frente a un problema, desafío o proyecto a
ser implementado, transformándose en una herramienta de gerenciamiento.
3. Descripción del Proyecto: detalle del contexto de lo que está siendo realizado o
planificado, explicando la importancia del problema a ser resuelto, el desafío del proyecto o el
proyecto a ser implementado;
4. Objetivo y metas: esa parte debe describir claramente y lo más preciso posible el
resultado que se espera conseguir, detallando siempre cuáles son los resultados específicos
exigidos;
La idea es hacer un semáforo, para que sea fácil identificar lo que está atrasado o
finalizado.
2. Eficacia a la hora de canalizar los esfuerzos necesarios para alcanzar los objetivos
esperados.
C (check – verificar): análisis de los resultados obtenidos con la ejecución del plan
y, si es necesario, revaluación del plan;
El objetivo principal aquí es la búsqueda por las mejoras, en caso que el plan de acción no
haya generado los resultados esperados.
Finalizando
Construir una planificación estratégica exige inversión financiera y en
personas, para que den los resultados esperados. Hace parte de tu
planificación la asignación de ese dinero. Una vez iniciada la marcha de
ejecución, no deberán existir más discusiones sobre presupuesto y
tampoco faltar recursos por falta de suministros.
Es importante elaborar un criterio para priorizar tus planes, ya que será imposible que la
empresa disponga los recursos suficientes para construir, al mismo tiempo, todos los
proyectos. Una forma simple de priorizar y categorizarlos es por esfuerzo versus impacto.
De esa forma, es más simple determinar por cuál plan empezar.
Ventajas que trae la implementación de la Matriz
Esfuerzo vs Impacto: