CASO 1.

EL MANANTIAL

Javier y María Salazar, dos hermanos, han estado dirigiendo un negocio familiar, un parque
acuático denominado “Manantial”, desde su graduación de la universidad. Ellos operan el parque,
con la ayuda de sus padres. El esposo de María y la esposa de Javier también se han visto
involucrados en la operación. Este parque acuático tiene más de 40 años de antigüedad; es un
punto importante, tanto para las personas de lugar como para los turistas de verano. El parque
acuático tiene atracciones del tipo de una alberca de olas, resbaladillas de agua, un recorrido al
barranco, una alberca para los más pequeños y un recorrido en un tubo. Un parque para
almuerzos, un pequeño zoológico, un acuario con amplia variedad de peces, una cafetería y un
restaurante denominado “Las Delicias del Mar” ofrecen sus servicios justo en las afueras del
parque.

El parque abre el día de jueves a domingo, a partir del 25 de noviembre cierra sus puertas y abre
nuevamente hasta el 1 de marzo cada año, indican los dueños que por motivos de clima y
temporada baja. Con tan sólo ocho meses al año tienen la oportunidad para generar ingresos, la
familia y los empleados del lugar trabajan con mucho ahínco. María supervisa los aspectos
financieros del negocio, mientras que Javier administra a los empleados. Éstos, operadores de las
máquinas, vendedores de taquillas, salvavidas y similares, son leales a la empresa. Algunos de ellos
tienen padres que trabajaron algún tiempo en el parque y otros hijos que ahora trabajan ahí. Pero
la verdadera naturaleza de la organización es jerárquica, aunque muchos de los que ahí trabajan,
incluidos sus dueños, se refieren a sus empleados como parte de la familia. Javier organiza
reuniones semanales con los empleados, en las que los alienta a hablar de sus ideas de cualquier
aspecto de la operación del parque.

Hay fotografías de clientes y de trabajadores pegadas en las paredes de la pequeña oficina de

Javier y María, e historias acerca del parque y de la gente que lo ha visitado, incluidas algunas
celebridades o algunos casi desastres, como trombas que han pasado por el lugar. Si bien la
cultura organizacional no se ha modificado a lo largo de cuatro décadas, el ambiente en el cual
opera el parque está cambiando. Una nueva ley estatal requiere de actualizaciones costosas para
alcanzar los estándares establecidos. La familia supo hace poco que algunas de las casas que están
en el poblado cercano serán derribadas, para dejar espacio a la construcción de cabañas con
actividades deportivas…el famoso llamado ecoturismo. Es muy probable que los vacacionistas
prefieran realizar esas actividades pues están de moda, pues según se dice habrá campismo,
temazcal y spa; aparte de contar con un restaurante dentro de las instalaciones, además, sus
inversionistas tienen amplia experiencia en cadenas hoteleras. Incluso en las carreteras y avenidas
existe ya publicidad al respecto.

Si bien la familia Salazar reconoce tener desafíos importantes en el futuro, se mantiene firme. “El
Manantial” ha sido el lugar favorito de muchas familias por más de dos generaciones y ellos
esperan que siga siendo el destino principal de los residentes del lugar y de los vacacionistas. Sin
embargo, es necesario hacer algunos cambios para mantener a estos visitantes y a la nueva
competencia.

Existen diferentes opiniones entre los socios al respecto e incluso con los trabajadores, pues se
están haciendo contrataciones de personal para las nuevas cabañas, en donde les ofrecen sueldos
atractivos, propinas de los clientes, prestaciones superiores a las que señala la ley y les garantizan
el trabajo por todo el año. Sin embargo, algunos de sus leales trabajadores dicen que perderían la
antigüedad y tradición que ha existido por varias generaciones.

Se menciona que los costos son similares a los del manantial, sin embargo, existe mayor tipo de
actividades a realizar las nuevas cabañas. Tienen clientes que varios años han sido frecuentes y
leales, pues indican que tienen un excelente servicio para ellos, valores y honestidad en todos sus
servicios los hacen sentir como en familia.

CASO 2. HOTEL OTONGO

El hotel está abierto al público desde mayo del 2005 y pertenece a una compañía minera que está
ubicada a 3 Km del lugar. La compañía minera extrae manganeso que venden a toda la industria
acerera en México y también exportan. Otongo se encuentra ubicado en la carretera federal 105,
México-Pachuca-Tampico. El camino es de un sólo carril de ida y vuelta; es sinuoso y es común
encontrar bancos de niebla y lloviznas. Para llegar al lugar no hay buena señalización y es fácil
perderse en la desviación que dirige a la comunidad. De la ciudad de Pachuca se estiman 3 horas
de recorrido y de la Ciudad de México 4 horas y media; lo anterior considerando un viaje en auto,
ya que no hay transporte público directo a la zona.

El Hotel Otongo fue construido con la intención de alojar a todos aquellos empleados de la minera
que fueran solteros, ya que la localidad de Otongo la formaron con todos aquellos empleados
mineros que tuvieran familia.

La infraestructura actualmente carece de comodidades, ya que los cuartos son camas individuales
los cuales no tienen televisión y no son de una imagen que permita posicionarlos como hotel 5
estrellas. Algo importante es que los cuartos no cuentan con aire acondicionado, algo primordial
en este hotel ya que el clima del lugar es caluroso; la temperatura promedio anual oscila entre
28°C y 40°C, con alta humedad, muy parecido a un clima tropical. En la zona llueve de 4 a 6 meses
al año, principalmente entre los meses de julio y octubre, algunas veces se alargan las lluvias y
cesan por ahí de diciembre. El 80% de las veces que llueve es por la tarde, algunas veces
alargándose hasta el amanecer.

El proyecto de este hotel no era de mucho interés hasta que comenzaron a ver que podía ser una
oportunidad de negocio dadas la infraestructura del lugar, su localización y maravillas naturales en
la zona. Es por esto ello que la minera decidió contratar a un consultor para que desarrollara un
estudio de factibilidad de negocio en el cual invirtieron 50,000 dlls. Los datos relevantes recabados
del estudio aseguraron un alto potencial del hotel.

El número de cuartos con el que cuenta el hotel son 54 y la tarifa oscila entre los $700 MX y $800
MX (sin incluir alimentos ni actividades recreativas). En cuanto a las actividades recreativas, el
Hotel Otongo no tiene a la gente in house para ofrecer el servicio por lo que subcontratan el
equipo y guías para ofrecerlas. Entre las ofertas se puede contar con: descenso en ríos, Kayakismo,
caminata, montañismo, tirolesa, cabalgata, ciclismo de montaña, observación de ecosistemas,
observación de aves, rappel. Además de todas estas actividades cuentan con visitas al depósito de
fósiles, así como una pared de roca que data de más de 2000 millones de años.
Hay que conceptualizar como Ecoturismo y de Aventura a aquellos viajes realizados por personas
motivadas a experimentar desafíos impuestos por la naturaleza y alcanzar logros, sin considerar
necesariamente competencias deportivas.

Según cifras de la Secretaría de Turismo, hay un amplio crecimiento en la demanda del Turismo
Ecológico y de Aventura. El valor del mercado en esta categoría excede los 750 millones de pesos,
pero no representa ni siquiera del 1% del potencial total del mercado turístico.

CASO 3. MINISÚPER FRESCO Y SANO

“Fresco y Sano” es un minisúper, que es mejora a la tienda de alimentos naturistas, el

supermercado tradicional (Soriana, Wal-Mart, Aurrera, etc.) y el mercado, los cuales son sus
competidores directos e indirectos. No es sólo una tienda de alimentos naturistas porque maneja
una variedad más amplia de comestibles, entre ellos pasta fresca, panadería de horno propio,
mariscos, pescados y embutidos. Lo que distingue a “Fresco y Sano” de los supermercados es que
lo que está en exhibición, pues los clientes no encontrarán comestibles con muchos conservadores
ni sabores artificiales, como los productos que pueden adquirir en otros supermercados. “Fresco y
Sano” ofrece productos orgánicos y convencionales, carnes, mariscos, pescados, lácteos,
panadería de su horno, embutidos, alimentos preparados para vegetariano y gourmets y una
amplia gama de quesos, todo un departamento de latas y una amplia variedad de complementos,
cosméticos para piel delicada y productos naturales para la salud, así como artículos para el hogar
que no son nocivos para el ambiente.

La llegada de “Fresco y Sano” coincide con la nueva moda vegana, existía ya una tendencia de los
años noventa a tener mucha conciencia de la salud, y la empresa no ha tenido empacho en
aprovechar las nuevas preferencias de compra de los consumidores que se derivan de esa
tendencia. Según un estudio de mercado, indica que el 90 % de los compradores dicen que la salud
se ha convertido en un factor importante para determinar el tipo de comestibles que adquieren.
De hecho, el precio extra de “Fresco y Sano” suele rondar por el 5% y los productos orgánicos,
producidos localmente, cuando son de temporada pueden constar incluso menos que los
productos vendidos en otros supermercados.

Gran parte del éxito de “Fresco y Sano” se puede atribuir al hecho de que la empresa sólo ofrece
productos muy frescos, con frecuencia producidos localmente. Es un riesgo latente por eso los
cambios climáticos, así como el calentamiento global. La empresa elige a los productores para
encontrar a aquellos que usan métodos naturales para el control de plagas y aplican la menor
cantidad de productos químicos agrícolas. Además, “Fresco y Sano” busca carne y aves en las
granjas, no en las fábricas, para evitar los productos químicos de engorda que se usan con
frecuencia. Asimismo, hace un esfuerzo por conocer bien a las personas que pescan los productos,
buscando peces de aguas profundas y limpias, y no de aguas costeras donde hay mucha
contaminación. Lo que a veces esto incrementa un poco su presupuesto en investigación para
cumplir con su filosofía empresarial. Además, varios de sus productos son perecederos y tienen
poco tiempo de vida.
Sin embargo, según el Gerente, la clave del éxito de “Fresco y Sano” radica en complacer al cliente.
–Todo el mundo dice lo mismo: complacer al cliente; pero, aunque todo el mundo lo dice, no hay
muchos que lo hagan en realidad. El cliente es más listo que todos nosotros juntos. En este caso
estamos creando una organización que busca y tiene siempre en mente la satisfacción del cliente.

” Fresco y Sano” está imbuido de una cultura cálida, amigable y servicial que empieza con el
Gerente y pasa por todos los intereses que la componen: empleados, proveedores, clientes y
miembros de la comunidad. Mientras que, en otras tiendas, por ejemplo, en la “Competencia”,
hay una sola persona que da la bienvenida simbólicamente, todos los empleados de “Fresco y
Sano” son una especie de saludadores que buscan mercancía, sonríen y saludan a los compradores
cuando pasan a su lado. Dentro de la compañía no hay empleados, sólo hay socios (así les llaman
a los trabajadores) y el Gerente conoce por nombre a muchos de ellos. A los socios se les paga el
mínimo, sin embargo, les pagan comisión por ventas.

Gran parte de la base de “Fresco y Sano” consiste en establecer relaciones. La cálida relación entre
la entre la empresa y sus socios establecen relaciones con los proveedores para dar el toque
personal que forma parte integral de la imagen de calidad. Debido a la demanda del cliente, se
están ampliando los horarios de atención, sin embargo, algunos socios están preocupados, pues
eso significaría que los comenzarían al rolar turnos. Y otra opción, es trabajar horas extras para
poder generar dinero, a algunos les inquieta esto debido a que son estudiantes, madres solteras y
amas de casa, se preguntan qué pasará con sus estudios, hijos y ocupaciones del hogar.

Conforme los compradores recorren la tienda, se les regalan muchísimas muestras gratis. –Al
principio, compraba productos orgánicos y gastaba entre 800 y 1,000 pesos cada 15 días, más o
menos –dice María López, ama de casa y una compradora-. Después probé los productos de
panadería y aumenté el gasto a 1,500 pesos. Ahora ya compro carne y estoy echándole un ojo al
pescado. Definitivamente me tienen atrapada.

-Garantizamos su satisfacción sin condiciones –dice “Fresco y Sano”-. Usted puede considerar que
nuestra garantía es una oportunidad para aventurarse y probar productos nuevos, sin correr
riesgos. Si por cualquier motivo usted no estuviera del todo satisfecho con algún producto
adquirido en “Fresco y Sano”, con gusto le reembolsaremos el total de su costo. Aun así, siguen
creciendo empresas que imitan nuestro modelo y tratan de confundir a nuestros clientes y a los
clientes potenciales, creando campañas publicitarias engañosas.