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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

PUC - SP

LAÉRCIO GOMES BASTOS

VÍDEO CORPORATIVO MOTIVACIONAL:


AGENCIAMENTOS SIMBÓLICOS NAS
ORGANIZAÇÕES

MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA

SÃO PAULO
2010
LAÉRCIO GOMES BASTOS

VÍDEO CORPORATIVO MOTIVACIONAL:


AGENCIAMENTOS SIMBÓLICOS NAS
ORGANIZAÇÕES

Dissertação apresentada à Banca


Examinadora como exigência parcial para
obtenção do título de MESTRE em
Comunicação e Semiótica – Signo e
Significação nas Mídias, pela Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo, sob a
orientação do Prof. Doutor Rogério da Costa.

SÃO PAULO
2010
Banca Examinadora:

________________________________________________

________________________________________________

________________________________________________
iv

À minha grande família, migrantes de um nordeste sofrido que


encontraram na estrada, a esperança de um mundo melhor.
Aos meus pais, pelo carinho e ensinamentos.
Ao meu irmão Evanilson, exemplo de vida; um menino em um
grande homem.
Ao meu irmão Helvio, companheiro acadêmico e de conversas
pela madrugada.
À minha amada sobrinha Maria Eduarda, menina sapeca de
sorriso singelo. Que este lhes sirva de inspiração para a
realização dos mais belos sonhos.
v

AGRADECIMENTOS

Aos professores do programa de Comunicação e Semiótica, pelo grande desejo de


conhecimento que despertaram em mim. Em especial ao Professor Doutor Rogério da Costa
pela proficiente orientação.

Aos amigos do grupo de estudos Cartografias da Comunicação e aos colegas do COS,


pelas infindáveis conversas e trocas de conhecimento.

À Lucia Almeida, Ciro Yokomizo, Juliana Fumero, Jeferson e todos os amigos da Zerolux.
Foi graças as nossas indagações que surgiu o anseio de conhecer mais sobre nosso
trabalho.

À minha querida Elaine Lourenço, quanta amizade e carinho, impressos na revisão deste
trabalho.

À Cybelle Al-Assal, amiga incrível, que entendeu como ninguém meu desejo de saber mais.
Obrigado pelas relevantes contribuições.

À minha prima Alciene, pelas palavras de carinho e orações.

À minha amada companheira Tania, sempre presente, que com seu jeito de menina, nunca
deixou de mostrar que valeu a pena.

À minha família, pela compreensão, esforço e confiança.

A Deus, pois mostra que seu maior milagre é não perder a esperança em seu amor.
vi

Os dias se passavam com o povo trabalhando em adjutório, como se fossem irmãos,


limpando o mato, cortando madeira, carregando água, assituando plantas, fruteiras,
canteiros de verduras, abrindo caminhos.

Água não havia por perto. A seca ainda não deixava o céu receber água. Fazia dó a gente
olhar o chão estorricado alevantando poeira até com a passagem do vento.

[...]

Destampou-se toda a área e se deu o milagre: da fonte começou a correr água limpa, se
juntando num tanque natural de pedras, formando assim uns vinte poucos metros de olho
d’água.

Com três dias o tanque encheu. Foi uma alegria muito grande. Para o povo aquilo não
passava de um milagre. Daí com alguns meses, Nosso Senhor abriu os olhos do céu e
deixou correr água para todos os riachos do Caldeirão.
Nunca mais faltou água por ali.

Cláudio Aguiar
Caldeirão, 1982, p. 114-115.
vii

RESUMO

A presente pesquisa objetivou estudar o potencial motivacional dos vídeos corporativos e os


agenciamentos simbólicos que ocorrem por meio desse gênero de audiovisual. Procurou-se
classificar as diferentes abordagens e estratégias persuasivas, de modo a construir a
cartografia do universo simbólico inerente à cultura corporativa, uma vez que este é o
ambiente pelo qual os vídeos corporativos motivacionais são produzidos e apresentados.
Este estudo buscou identificar as razões pelas quais os modelos de linguagens deste
gênero de vídeo, mantêm-se inalterados nos últimos anos frente aos avanços referentes às
tecnologias da inteligência, podendo ser considerados atrasados em relação a sua
contemporaneidade. Apoiado principalmente nos estudos de Joseph Nuttin, Cecília
Bergamini, Pierre Lévy, Lucia Santaella e Harry Pross, esta dissertação analisa os
agenciamentos simbólicos e rituais que circundam a criação, produção e apresentação dos
vídeos corporativos motivacionais, através da abordagem teórica da psicologia, semiótica e
das mídias. O trabalho propõe um novo olhar para a motivação nas organizações.

Palavras chave: vídeo corporativo, comunicação empresarial, motivação, cultura


organizacional, tecnologia da inteligência.
viii

ABSTRACT

This research aimed to study the motivating potential of corporate videos and symbolic
assemblages that occur through this kind of audiovisual media. We intended to classify the
different approaches and persuasive strategies in order to build the mapping of the symbolic
universe inherent in corporate culture, since this is the environment where the corporate
motivational video is produced and presented. We tried to identify the reasons why the
language patterns for this kind of video have remained unchanged in the recent years
despite of the advances of the technologies of intelligence. Mainly supported by the studies
by Joseph Nuttin, Cecilia Bergamini, Pierre Lévy, Lucia Santaella and Harry Pross, this study
examines the symbolic and ritual assemblages surrounding the creation, production and
presentation of corporate motivational videos through the theoretical approach of
psychology, semiotics and media. This work wishes to provide new points of view for
motivation in corporative organizations.

Keywords: corporate video, corporate communication, motivation, organizational culture,


techonologies of intelligence.
ix

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Cenas do comercial da Coca-Cola (2009) ........................................................... 18


Figura 2 - Cenas do vídeo motivacional Sunscreen, (1999) ................................................. 19
Figura 3 - Imagens de eventos corporativos ........................................................................ 24
Figura 4 - Cenas do vídeo Feras 2008 - Atletas da Vida Real (2008) .................................. 32
Figura 5 - Cenas do vídeo O Dia D – Orniex (1994) ............................................................ 40
Figura 6 - Cenas do vídeo Super Esquadrão – Cadbury Adams (2008)............................... 43
Figura 7 - Imagens do evento Super Esquadrão – Cadbury Adams (2008) ......................... 43
Figura 8 - Cenas do vídeo Desbravadores da Pernod Ricard – O Espírito da Conquista
(2005) .................................................................................................................................. 45
Figura 9 - Cenas do vídeo Somos 100%! Ainda podemos melhorar! (2006) ........................ 46
Figura 10 - Cenas do vídeo Paixão pelo Chocolate (2008) .................................................. 49
Figura 11 - Cenas do vídeo Let`s Do It (1999) ..................................................................... 50
Figura 12 - Cenas do vídeo O Itaú dos Cartões (2005)........................................................ 53
Figura 13 - Cenas do vídeo Pra Cima e Pra Frente - Nada, Absolutamente Nada, Nos Deterá
(1996) .................................................................................................................................. 54
Figura 14 - Cenas do vídeo Multi-Qualidade Honda (1997) ................................................. 56
Figura 15 - Cenas do vídeo Amazônia (2010)...................................................................... 59
Figura 16 - Cenas do vídeo Nova Era Medley – 01 (2009)................................................... 60
Figura 17 - Cenas do vídeo Nova Era Medley – 03 (2009)................................................... 61
Figura 18 - Cena presente nos vídeos Feras 2008 - Atletas da Vida Real (2008), Syngenta -
Um Time. Um Sonho (2009), Paixão (2008) e Nova Era Medley (2009) .............................. 63
Figura 19 - Cenas de vídeos motivacionais com letreiros que reforçam os valores da cultura
corporativa .......................................................................................................................... 74
Figura 20 - Cenas do vídeo em Busca do Sucesso (2005) .................................................. 75
x

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 11
1 A MOTIVAÇÃO NO CONTEXTO CORPORATIVO ......................................................... 15
1.1 O ESPETÁCULO CORPORATIVO ............................................................................ 15
1.2 A MOTIVAÇÃO MIDIÁTICA........................................................................................ 17
1.3 VÍDEO CORPORATIVO – PROCESSOS FUGAZES DE COMUNICAÇÃO ............... 20
1.3.1 Aspectos da produção audiovisual corporativa ................................................... 21
1.5 A MOTIVAÇÃO NA CULTURA ORGANIZACIONAL .................................................. 25
1.6 OS AGENCIAMENTOS MOTIVACIONAIS................................................................. 28
2 OS CAMPOS SIMBÓLICOS DOS VÍDEOS MOTIVACIONAIS ........................................ 30
2.1 CARTOGRAFIA DOS SIGNOS DA PRODUÇÃO DE VÍDEOS MOTIVACIONAIS...... 31
2.1.1 Campo simbólico corporativo............................................................................... 31
2.1.2 Campo simbólico da produção............................................................................. 33
2.1.3 Campo simbólico da interpretação....................................................................... 37
2.2 ESTRATÉGIAS PERSUASIVAS ................................................................................ 39
2.2.1 Abordagem Agressiva.......................................................................................... 40
2.2.2 Abordagem das Histórias de Sucesso ................................................................. 44
2.2.3 Abordagem Emocional......................................................................................... 47
2.2.4 Abordagem Esportiva .......................................................................................... 51
2.2.5 Abordagem Futurista ........................................................................................... 55
2.2.6 Abordagem da Sustentabilidade .......................................................................... 57
2.3 AS CONSTANTES DO VÍDEO ................................................................................... 61
3 CRÍTICA – AGENCIAMENTOS NAS ORGANIZACÕES.................................................. 64
3.1 TECNOLOGIAS DA INTELIGÊNCIA .......................................................................... 64
3.2 O TRABALHADOR IMERSO NA CONTEMPORANEIDADE DIGITAL ....................... 67
3.3 PODER DOS SIGNOS - A VIOLÊNCIA SIMBÓLICA DE HARRY PROSS ................. 69
3.4 O VERTICALISMO SIMBÓLICO ................................................................................ 70
3.5 O PODER SIMBÓLICO NA COMUNICAÇÃO ............................................................ 71
3.5.1 O Poder Simbólico nas Corporações ................................................................... 73
3.6 RITUAL PARA O PERTENCIMENTO......................................................................... 76
4 MOTIVAÇÕES.................................................................................................................. 81
CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................................. 84
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................................... 86
APÊNDICE A - VÍDEOS ...................................................................................................... 88
INTRODUÇÃO

Qual a verdadeira motivação? Esta foi a pergunta que motivou esta pesquisa. Mas
será que o motivo que provocou este estudo é de fato motivação?
Foi observando as reações das pessoas que assistiam aos vídeos motivacionais,
os quais, a maioria, eu produzi, em grandes eventos corporativos, em um ambiente repleto
de simbologias e manifestações eufóricas inerentes aos rituais corporativos, que emergiu o
desejo de compreender a motivação por meio da linguagem audiovisual. A questão
provocadora desta pesquisa é se, de fato, as citações intertextuais, por meio do conjunto de
imagens, sons e mensagens de incentivo, têm o potencial de motivar pessoas.
Na busca por autores que dialogassem com o tema desta pesquisa, pude observar
que pouco foi escrito sobre a comunicação corporativa em comparação a outros assuntos
relacionados aos estudos comunicacionais. Especificando o recorte do objeto desta
pesquisa, arrisco-me dizer que não há nenhuma bibliografia sobre o tema do vídeo
corporativo motivacional. Em um primeiro momento causou-me certo receio, insegurança e
um discreto ímpeto em abandonar um assunto que tanto me instigava.
Além disso, ao comentar sobre o tema do trabalho, parecia-me que provocava certo
estranhamento aos colegas, como se os vídeos motivacionais fizessem parte de uma
‘subcomunicação’ e não fosse um objeto passível de um estudo acadêmico. Porém,
pesquisando sobre outros sujeitos que seguem a margem deste tema, pude perceber o rico
objeto de pesquisa que emergia das minhas reflexões em diálogo com os textos, que aos
poucos, colhia de vários teóricos, de diferentes áreas do conhecimento. Assim, as
associações entre os diferentes conceitos e teorias levaram-me a acreditar que o objeto
deste estudo estava constituído, e que o mesmo manifestava-se pelas verdades que dele
poderiam surgir.
Outro aspecto decisivo para a minha insistência no tema alicerça-se na premissa
de que para quase todos os produtos e serviços disponíveis no mercado, um vídeo
motivacional é produzido. De certa forma, supõe-se que o vídeo motivacional não apenas
interfira na subjetividade dos funcionários de uma empresa, mas contribui para a definição
do reposicionamento de marcas no mercado econômico. Embora esta pesquisa parta da
hipótese de que o potencial motivacional desse gênero de vídeo é comprometido pela
negligência em relação às formas de sua produção e pelo universo simbólico e tecnológico
que circunda as relações corporativas, também há de se considerar o fato das empresas
nunca deixam de solicitar os vídeos motivacionais.
12

Nesta perspectiva, quanto mais se descobria, mais as associações faziam sentido e


mais motivado eu estava pela pesquisa. Estava disposto a analisar o potencial motivador
dos vídeos corporativos e o que me impulsionava era o próprio sentimento de motivação.
Observa-se que o fenômeno da motivação humana tem sido explorado de muitas
formas e adquiriu certo fascínio para aqueles que procuram os melhores meios para
alcançar a realização. A partir dessa característica inerente ao ser humano, muitas
explicações contraditórias e generalizadas surgem sobre o assunto.
Os primeiros passos deste estudo, mostraram que a motivação vai muito além do
que simples conselhos, mensagens de incentivo ou castigos, como afirmou Lévy-Leboyer
(1994, p.13) “assim como não se muda a sociedade por decreto, não se motiva os
indivíduos com regulamentos e punições, com cenouras e bastões”. Observou-se que a
motivação para o trabalho relaciona-se com a dinâmica do individuo consigo mesmo, com o
meio ambiente e com a sua história. Portanto, torna-se evidente que pessoas distintas
buscam motivações de formas e com objetivos diferentes.
Todavia, são muitas as teorias da motivação que, desde os primeiros estudos,
apontam diversos caminhos para explicar o comportamento humano. Inicialmente
apresentavam o instinto como um importante conceito explicativo para o comportamento do
ser humano. Segundo Murray (1967), o instinto foi definido por McDougall como “uma
disposição psicofísica herdada ou inata” (MURRAY, 1967, p.17). Essa afirmação nos mostra
que o comportamento é orientado por instintos básicos e conduz o ser humano a realizar
determinadas ações. Em princípio, os teóricos deram ênfase a alguns poucos instintos.
Murray (1967) aponta que Freud escolheu os instintos sexuais e agressivos e McDougall, os
de fuga, repulsa, curiosidade, tenacidade, degradação própria e outros. Essa teoria
manteve-se dominante em psicologia até o desenvolvimento da teoria behaviorista.
Por muitos anos, os teóricos behavioristas dominaram os estudos sobre a
motivação. Afirmavam que a fórmula estímulo (S) – resposta (R) era o modelo explicativo
mais claro para desencadear o comportamento humano. A teoria behaviorista, também
conhecida como teoria do condicionamento, parte do pressuposto que toda ação do
individuo é uma resposta comportamental a um estímulo externo. Um exemplo específico da
influência desta teoria nos estudos sobre a comunicação foi o conceito da ‘agulha
hipodérmica’1 de Lasswell, descrito por DeFleur e Ball-Rokeach (1993). Desenvolvida no

1
Segundo DeFleur e Ball-Rokeach (1993), a teoria da agulha hipodérmica de Lasswell
baseava-se em mecanismos instintivos do estímulo-reação. Acreditava-se que a mídia era dotada de
poderosos recursos capazes de provocar respostas uniformes de membros individuais da população,
“tais estímulos drenavam impulsos, emoções ou outros processos íntimos sobre os quais o indivíduo
exercia escasso controle voluntário” (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p.183). Em outras palavras,
existia a crença de que a natureza humana herdara determinados mecanismos que, estimulados,
ativavam comportamentos semelhantes e uniformes de toda uma população. Dessa forma, poderiam
também manipular a opinião pública.
13

inicio do século XX, cuja proposta fundamental era a suposição de que as mensagens
divulgadas pelos veículos de comunicação de massa eram recebidas e processadas pela
população de maneira uniforme e motivariam respostas imediatas e semelhantes de toda
sua audiência.
O movimento mecanicista dominou por muitos anos a psicologia, mas caiu em
declínio ao ponto de os processos mentais superiores começarem a serem considerados os
determinantes da ação.
Estudos posteriores que confrontaram os teóricos behavioristas revelaram que os
processos de interação do ser humano com o mundo são relativamente mais complexos do
que os mecanicistas poderiam imaginar. A partir das pesquisas sobre a cognição,
experimentos foram realizados e chegaram a constatação que pessoas com características
psicológicas diferentes, tendem a responder a um único estímulo de maneiras divergentes.
Há de se considerar, portanto, a personalidade de cada ser humano imerso em seu meio
ambiente, as experiências passadas, seus talentos e habilidades. Segundo Nuttin (1983, p.
83):

“(...) o comportamento é uma função de relação, isto é, um entrar em


relação de um sujeito com o ambiente percebido e concebido. Sendo a
motivação o aspecto dinâmico deste comportamento, ela deverá ser
estudada no quadro destas mesmas relações.”

O indivíduo estimulado, seja por fatores internos ou externos, avalia as


consequências, os ganhos e danos potenciais e toma decisões, como afirmou Heckhausen
e Weiner (1974, p. 146), “a emoção e consequente ação baseiam-se, então, nessa
avaliação cognitiva”. Outro aspecto importante relacionado ao comportamento e que
concerne à motivação, é o fato do ser humano, diante de um objetivo alcançado, quase
sempre se coloca em condições de buscar novas metas.
O conceito de “movimento ascendente da motivação humana”, postulado pro Nuttin
(1983, p.198), demonstra, como característica básica do ser humano, a busca constantes
por novos objetivos. De acordo com esse conceito, duas tendências manifestam-se no
comportamento motivado: a primeira, ‘desce em direção à descarga, ao equilíbrio e ao
repouso’ uma vez que um fim é alcançado e a outra, ‘rompe o equilíbrio atingido e constrói
estados de tensão e estruturas de complexidade crescente’, e um novo processo
14

motivacional inicia-se. Nuttin (1983) cita uma pesquisa desenvolvida por Child e Whiting2,
que conclui (NUTTIN, 1983, p.196):

“(...) a obtenção de um objetivo é frequentemente seguida, nos sujeitos


humanos, de uma renovação de motivação para os objetivos ulteriores no
mesmo campo. A tensão é aumentada ao invés de ser relaxada. Isto implica
que a tendência persiste além do objetivo atingido e que o sujeito coloca-se
sempre novos objetivos.”

A motivação é, nesta perspectiva, renovada ao ponto de a linha natural de


ascendência do desenvolvimento do ser humano alcançar um fim objetivado. Portanto, a
cada realização, o sujeito humano gera novos estados de tensão e estimula uma nova
dinâmica motivacional.
São muitas as correntes teóricas sobre a motivação. Porém, a maioria dos estudo
recentes mostra que os processos motivacionais ocorrem por meio da elaboração cognitiva,
na qual os mecanismos operam pela autoregulacão e autodesenvolvimento. Assim, o ser
humano é reconhecido como um organismo complexo, estimulado, por muitas variáveis, a
busca por realizações, coloca-o como o principal agente de sua motivação.
Em última analise o ser humano atual vive imerso em um universo simbólico de
interações tecnológicas. A dinâmica entre elas, as relações socioambientais e a dimensão
emocional do indivíduo constituem sua motivação para o trabalho.

2
Child, I. L. and Whiting, J. W. M. Effects of Goal Attainment: Relaxation Versus Renewed Striving. J
abuorum. Soc. Psychol. 1945.
15

1 A MOTIVAÇÃO NO CONTEXTO CORPORATIVO

Para as empresas, a motivação é um estado de espírito, um sentimento que


representa a garra, a dedicação, a vontade de sair na frente e ganhar. É o não intimidar-se,
mas enfrentar as adversidades, superar obstáculos e limites, lutar contra a concorrência,
ocupar espaço, conquistar resultados, sentir-se vencedor. E, imbuído deste espírito
corporativo, é que são produzidos os vídeos motivacionais.

1.1 O ESPETÁCULO CORPORATIVO

Centenas de funcionários aguardam no saguão do suntuoso hotel para o começo


da convenção da companhia. Todos trajados com camisetas iguais e de mesma cor,
estampadas com os logotipos da empresa e do tema do evento, unidos em um só grupo,
sem distinção hierárquica. Vindos de diferentes regiões do Brasil, aproveitam os instantes
que antecedem o evento para os cumprimentos e conversas a respeito das atividades do
cotidiano, além de negociarem com seus clientes através de telefones celulares, palmtops e
notebooks.
As portas da grande sala abrem-se e os convencionais acomodam-se nas
cadeiras. A cenografia temática e a trilha sonora impactante buscam envolver as pessoas no
clima de espetáculo esperado pelos organizadores do evento. Antes de iniciar, uma voz off
avisa a todos para deixarem seus telefones celulares ligados. Então, apagam-se as luzes e
na grande tela, em proporções não convencionais, inicia-se a apresentação do vídeo de
abertura, revelando o tema do evento e seu sentido conceitual, preparando os espectadores
para tudo o que viverão neste dia.
Terminado o vídeo, o mestre de cerimônia, um famoso jornalista televisivo,
cumprimenta todos os participantes e o evento segue com apresentações, palestras, vídeos
e muitos outros recursos produzidos com o objetivo de comunicar à equipe de empregados,
os lançamentos, as promoções, as campanhas de incentivo e outras novidades que os
departamentos de marketing, comercial e de recursos humanos desenvolveram para a
próxima temporada. Um palestrante, também trajado com a camiseta do evento, comenta
sobre o perfil de uma das marcas da empresa, o que seus consumidores desejam e anuncia
o vídeo de lançamento do novo produto.
Na grande tela, segue uma sequência de imagens em ritmo cadenciado,
acompanhada por uma trilha sonora vibrante e essencial para entusiasmar o público. A
16

locução off, intensa e emocionante, utiliza diferentes recursos de linguagens, tais como os
análogos simbólicos reconhecidos pelos presentes, preparando a todos para o lançamento
do dia. A trilha sonora alcança seu clímax seguida por uma sequência de closes da
embalagem do produto. A locução off anuncia a novidade, os letreiros destacam as
características marcantes do lançamento e as pesquisas de mercado que garantem que
este novo produto, é o que os consumidores procuram, detalhe que favorecerá ainda mais
as vendas.
A equipe de funcionários, entusiasmada, aplaude a novidade, enquanto, ao vivo,
um grupo de dança apresenta-se e acrobatas, em fitas elevadas, fazem suas performances.
O vídeo encerra-se com uma mensagem de incentivo, desejando uma boa execução dos
trabalhos.
Para acentuar a motivação dos convencionais, a empresa premia algumas pessoas
em meio ao evento, e gradativamente, os contemplados recebem, em seus celulares,
mensagens de texto indicando o prêmio. O diretor da equipe realiza as considerações finais,
comentando sobre a importância dos integrantes da equipe para a companhia e apresenta
os desafios e metas para os próximos meses. E, para encerrar, o mestre de cerimônia
anuncia mais uma grande surpresa preparada pela empresa para fechar com grandiosidade
este dia tão importante, que alavancará os negócios: o show de uma famosa banda de rock.
No final, todos estão curtindo o espetáculo com o qual a empresa os presenteou e
sentem-se satisfeitos, preparados e munidos das informações necessárias para a perfeita
execução de suas atividades.
Esta cena repete-se com uma frequência inimaginável pelas diversas salas de
evento em todo o mundo. Muito provavelmente, neste instante, um vídeo motivacional é
apresentado em algum evento corporativo. Esta estratégia torna-se cada vez mais comum e
seu objetivo principal é o de motivar pessoas a realizarem suas funções com maior
eficiência, através de diversos recursos de comunicação. Cabe ressaltar que este não é
somente um privilégio das grandes empresas, até mesmo as menores companhias utilizam-
se destes meios com os mesmos modismos administrativos das grandes corporações para
buscar a maximização da produtividade.
O primeiro capítulo desta pesquisa, objetiva contextualizar o ambiente do qual
emerge a necessidade do vídeo motivacional corporativo bem como o seu processo de
produção e sua influência no vídeo final.
17

1.2 A MOTIVAÇÃO MIDIÁTICA

A motivação, de fato, passou a ser percebida como um dos atributos para


conquistarmos uma vida de realizações e um potencial necessário para alcançarmos o
sucesso. Está em todos os lugares, embora sua interpretação, tal como é intensivamente
conhecida, deixa lacunas para a compreensão em relação aos aspectos dinâmicos do
comportamento e do próprio funcionamento do ser humano.
É muito comum ao acessarmos nosso e-mail, verificarmos na caixa de entrada,
aquelas mensagens de apoio, incentivo, entusiasmo, motivação. Espalham-se pela rede em
uma velocidade incontrolável e nos mais variados formatos: textos, imagens estáticas,
vídeos, apresentações em Power Point3, animações gráficas... Não importa o como, e sim a
idéia de multiplicar, divulgar o conteúdo, propor a motivação.
Uma vez sensibilizado pela mensagem, o internauta a encaminha para seus
amigos e sua rede de contatos encarrega-se de difundi-la. São mensagens referentes à
superação, histórias comoventes de pessoas otimistas e perseverantes, relatos de sucesso,
de trabalho em equipe que leva às conquistas, solidariedade e muitos outros motivos que
nos despertem para uma vida melhor. Ao pesquisar sobre a motivação nos sites de busca
da internet, mais do que textos científicos sobre o tema, surgem milhares de links dedicados
às mensagens, vídeos, palestras e apresentações motivacionais.
Mas não é apenas a internet que nos oferece acesso a estas mensagens. A
publicidade também baseia seus projetos na motivação, através de anúncios que, muitas
vezes, não tem relação direta com a marca ou produto a ser divulgado. É o que podemos
perceber na campanha de lançamento do Sollys, suco de soja fabricado pela Nestlé, na qual
um adulto volta ao passado e aparece para si mesmo quando criança, dizendo-lhe o que
faria, caso estivesse no seu lugar, para viver uma vida melhor. Outro exemplo é o comercial
da Coca-Cola espanhola (2009), no qual um idoso de 102 anos dá conselhos de qualidade
de vida para um recém nascido. A locução, em nenhum instante fala sobre a marca Coca-
Cola, apenas uma mensagem motivadora do senhor experiente direcionada ao bebê.
Todavia, nos momentos de alegria e comemoração apresentados no vídeo, o logotipo ou a
garrafa da Coca-Cola estão presentes. Nestes dois casos o objetivo principal não está
fundamentado diretamente no produto divulgado, mas na criação de uma analogia da marca
a uma vida com mais sentido, harmoniosa, sem preocupações e às dicas para se alcançar
tal felicidade.

3
Microsoft PowerPoint “é um programa utilizado para edição e exibição de apresentações gráficas
(...) cujo objetivo é informar sobre um determinado tema, podendo usar imagens, sons, textos e
vídeos que podem ser animados de diferentes maneiras”. Fonte: Wikipédia, acessado em janeiro de
2010. http://pt.wikipedia.org/wiki/Microsoft_PowerPoint
18

Figura 1 – Cenas do comercial da Coca-Cola (2009).


Fonte: (YouTube, acessado em janeiro de 2010)

As empresas, por sua vez, veem nestes vídeos e na comunicação interna,


poderosos instrumentos para o desenvolvimento de mecanismos dedicados a motivar seus
trabalhadores. Muitos modelos de vídeos foram criados e apresentados às equipes de
funcionários, em especial aqueles cuja mensagem não é direcionada a um determinado
grupo e não apresentam um conceito ou tema especifico. Dentre os exemplos mais famosos
e conhecidos pelas empresas, está o vídeo produzido pela DM9DDB, intitulado Sunscreen
(1999), desenvolvido a partir do discurso de uma cerimônia de formatura, cuja mensagem
baseia-se em conselhos para uma vida melhor. Este vídeo foi apresentado em grande parte
das organizações, visando motivar a equipe e despertá-la para uma visão mais otimista da
realidade, levando-a a uma mudança de atitude e, consequentemente, a evolução em seu
trabalho.
19

Figura 2 – Cenas do vídeo motivacional Sunscreen (1999).


Fonte: (YouTube, acessado em janeiro de 2010)

Um dos modelos adotados pelas empresas são as mensagens motivacionais


extraídas de filmes comerciais, como por exemplo, ‘Um domingo Qualquer’, de Oliver Stone,
com Al Pacino no papel de um treinador de futebol americano que, antes de uma partida,
fala aos jogadores sobre a importância do trabalho em equipe. Neste caso, existe um
recorte do filme, um trecho reproduzido na integra, mantendo as imagens e áudio originais.
Outro exemplo é o vídeo Motivacional Gladiador, que, diferentemente do anterior, é editado
a partir de imagens do filme com mesmo título, de Ridley Scott, com uma nova locução off
sobre perseverança e superação.
O objeto de análise desta pesquisa concentra-se, porém, em um modelo de
audiovisual específico, por mim intitulado como vídeo corporativo motivacional, produzido
para uma determinada empresa e, quase em sua totalidade, para ser apresentado em uma
situação única. Sua necessidade geralmente surge a partir de algo novo a ser divulgado
pela direção aos funcionários: o lançamento de um produto, uma campanha de incentivo,
um tema de evento corporativo ou um modelo administrativo, cujo objetivo é informar e
motivar os empregados a trabalharem em favor da execução da novidade; e na maioria das
vezes, é apresentado em grandes eventos corporativos, repletos de muitos outros recursos
de comunicação.
Os vídeos corporativos motivacionais seguem o mesmo padrão dos vídeos para o
público não específico, como pudemos observar a partir dos exemplos citados. Baseados
nos valores e modismos da sociedade contemporânea são acrescidos por expressões do
mercado corporativo: a busca pela liderança, a disputa contra a concorrência, a conquista
de participação no mercado e a ocupação de espaços nos pontos de venda.
20

Toda a dinâmica articulada pela comunicação corporativa orienta-se


predominantemente pelas expressões do mercado. Quanto mais próximo se está dos
modelos e representações que emergem nas corporações, maiores são as chances de se
obter sucesso empresarial e profissional. Este é o papel fundamental desenvolvido pelos
vídeos motivacionais: contribuir para o desenvolvimento de um ambiente simbólico, com o
objetivo de persuadir os empregados através da sua linguagem repleta de metáforas e
expressões de incentivo.
Como integrante da equipe de produção de vídeos motivacionais, acompanho
grande parte deste processo, que vai desde a reunião de briefing4 com funcionários da
empresa que solicitam os vídeos, passa pela produção propriamente dita (captação de
imagens e áudio, direção e edição), até o momento de reprodução em eventos corporativos.
Durante o processo, tenho observado que os objetivos esperados destes vídeos parecem
estar comprometidos pela falta de fundamentação conceitual e pela busca constante pela
mensagem motivadora.
A história dos vídeos corporativos segue em paralelo a de outros meios de
comunicação e diferencia-se quanto à evolução de sua linguagem. A produção de
audiovisual não depende exatamente das inovações de recursos tecnológicos, pelo
contrário, as produtoras de vídeos estão cada vez mais equipadas e atentas às inovações
do mercado de equipamentos de captação, computação gráfica, edição e finalização de
áudio e vídeo. De fato, a diferença que se observa entre vídeos corporativos e outros meios
está relacionada à sua linguagem, que parece não acompanhar os avanços das tecnologias
da inteligência e mantém-se inertes no tempo, o que não ocorre, por exemplo, com a
publicidade, que está sempre atenta às evoluções cognitivas.

1.3 VÍDEO CORPORATIVO – PROCESSOS FUGAZES DE COMUNICAÇÃO

O crescimento da comunicação corporativa interna é notável nos últimos anos. Cada


vez mais as empresas investem em meios de comunicação que estabeleçam uma interação
entre a direção das organizações e seus funcionários. Boa parte destes investimentos
destina-se à produção de vídeos corporativos motivacionais. Todavia, a atenção dedicada à
motivação está presente nas corporações há algumas décadas.

4 Termo frequentemente utilizado no meio corporativo e que refere-se as informações relevantes para
a execução de um trabalho. De acordo com o Dicionário Houaiss, briefing defini-se pelo “ato de dar
informações e instruções concisas e objetivas sobre missão ou tarefa a se executada (p.ex., uma
operação militar, um trabalho publicitário ou jornalístico). Reunião em que são dadas essas
informações e instruções”.
21

Um formato que prevaleceu por muitos anos, como suporte da comunicação


corporativa, foi o então chamado audiovisual. O audiovisual constituía-se por uma série de
projetores de slides comandados por um microcomputador, que acionava cada projetor em
tempos diferentes e possibilitando a simulação de movimento devido à troca gradativa dos
slides. Grandes eventos utilizavam este tipo de aparato, acompanhado pela trilha sonora,
locução off, cenário e apresentações ao vivo.
O audiovisual foi sendo substituído pelas fitas magnéticas (videotape), à medida
que os equipamentos de produção de vídeo foram sendo introduzidos nas produtoras. Já
em meados da década de 1980, parte da comunicação corporativa para eventos era
produzida em formato de vídeo, mas ainda restavam algumas empresas que utilizavam os
projetores de slides. O vídeo tape finalmente consolidou-se, como formato dominante na
comunicação corporativa, em meados dos anos de 1990, período concomitante ao grande
avanço e popularização das tecnologias digitais.

1.3.1 Aspectos da produção audiovisual corporativa

A produção do vídeo corporativo motivacional surge a partir da necessidade das


empresas de anunciar algo novo aos seus funcionários. O departamento responsável pelo
desenvolvimento do projeto a ser divulgado, elabora o conceito e as estratégias de
comunicação, estabelece qual o grupo de empregados a ser atingido pela mensagem e qual
resultado deseja alcançar. Identificadas as necessidades comunicacionais, a empresa
convoca diferentes agentes de comunicação, dentre eles a produtora de vídeo corporativo,
para uma reunião de briefing, momento em que são apresentados os objetivos do vídeo, o
público alvo e em qual situação será reproduzido. Neste encontro também é discutido o tipo
de argumentação que deverá ser aborda no vídeo, priorizando a unidade entre as diferentes
peças de comunicação apresentadas no evento. Com os prazos de produção cada vez mais
curtos, esta etapa é muito importante para a real compreensão dos objetivos da empresa
em relação ao projeto. Porém, muitas vezes, até por conta do encurtamento dos prazos e da
urgência em lançar produtos e campanhas, as informações para a criação do vídeo não são
claras e podem causar controversas entre os membros solicitantes. Cabe a produtora
interpretar os diferentes dados e propor uma linguagem de vídeo.
Com as informações disponibilizadas pelo cliente e as dúvidas esclarecidas, a
próxima etapa é desenvolver uma proposta de produção adequada aos prazos disponíveis,
com um breve descritivo do vídeo, destacando a linguagem e abordagem de argumentação
22

a ser adotada. É nesta fase que o processo criativo torna-se mais evidente, instaurando-se
uma busca de inovações para a linguagem audiovisual que atenda aos objetivos da
comunicação coorporativa e propondo novos modelos para este segmento de vídeo.
Acompanhado a proposta, segue o orçamento e cronograma da produção.
É muito importante nesta etapa, ao oferecer algo convincente, diferenciar o formato
do vídeo de outros já utilizados nos eventos corporativos. Faz-se necessária a criação de
propostas com objetivos claros e linguagem de vídeo específica, para superar as estratégias
que são comuns às apresentações de slides, encenações de esquetes, comediantes,
bonecos virtuais e outros modelos, cada qual com suas peculiaridades, utilizadas para a
transmissão das informações. Por isso, há a necessidade de propostas de vídeo que
tenham objetivos claros e linguagem especifica.
O processo de criação de uma proposta de vídeo corporativo, independentemente
de seu objetivo, tem implicações das expressões do mercado corporativo, na cultura e na
estrutura burocrática, administrativa e política da empresa. Entretanto, não há necessidade
de seguir-se um formato claramente definido por regimentos, mas sim por conceitos
disseminados nas relações corporativas internas, entre departamentos e funcionário, ou
externas, ligadas aos concorrentes diretos e às literaturas corporativas administrativas.
Após a aprovação da proposta e do orçamento, a produção do vídeo corporativo
motivacional segue para a próxima etapa: a redação do roteiro de áudio e vídeo. É neste
momento que se inicia a criação da estrutura do vídeo, a seleção dos recursos e do tipo de
linguagem que serão utilizados e sobre qual abordagem o vídeo se sustentará. É muito
comum os roteiros seguirem a mesma estrutura e partirem de um padrão conhecido e
assumido pela maioria das empresas e produtoras.
O roteiro inicia-se criando uma expectativa e anunciando o tema do vídeo, segue
desenvolvendo o conceito e finaliza com a mensagem motivadora. Muitas vezes são tão
semelhantes que podemos dizer, com certo exagero, que apenas os nomes das empresas
foram substituídos. O mais importante é apresentar ao cliente um roteiro que atenda às suas
necessidades imediatas, com uma argumentação clara e já reconhecida em outros
trabalhos, facilitando o momento da aprovação; porém, este fato limita o desenvolvimento de
novas linguagens audiovisuais. Certamente, os maiores problemas para a criação de um
roteiro de vídeos corporativos motivacionais encontram-se nos prazos extremamente curtos
de produção e, sobretudo, na limitação em apresentar propostas baseadas em conceitos
contemporâneos.
A etapa seguinte é a produção, na qual se realizam a captação de imagens e sons,
a gravação da locução off, a elaboração e execução de vídeos grafismos, a edição da trilha
sonora, a edição e a finalização.
23

Com o desenvolvimento tecnológico dos aparatos eletrônicos utilizados na


produção audiovisual, os vídeos corporativos estão cada vez mais sofisticados e com o
tempo de produção reduzido. A acessibilidade aos recursos de alta definição torna-se cada
vez mais viável à medida que a grande demanda reduz os valores dos equipamentos, e
cada vez mais produtoras surgem no mercado. As câmeras de vídeo de alta definição (HD -
high definition), antes um privilégio de grandes produtoras e redes de TV, assumiram, a
partir do advento e dos avanços da tecnologia digital, formatos mais compactos e custos
mais baixos, tornando-se mais acessíveis. Os enormes espaços ocupados pelas ilhas
lineares de edição, agora não são mais necessários e, mesmo à distância, os integrantes da
equipe podem produzir seus vídeos. Isto ocorre, por exemplo, com os locutores, editores de
áudio e os designers gráficos. O acesso à banda larga, oferecido pelos provedores de
internet, também facilitou o tráfego de informações e dados de vídeo e áudio.
De fato, os avanços tecnológicos não só propiciaram a democratização da
produção de vídeo, possibilitando um maior acesso aos equipamentos de alta definição,
mas também contribuíram para que, além das produtoras, qualquer pessoa pudesse
produzir conteúdos com seus telefones celulares e câmeras fotográficas e disponibilizá-los
em sites da internet dedicados à reprodução de vídeos, como por exemplo, o YouTube e o
Vimeo.

1.4 O VÍDEO NO UNIVERSO SIMBÓLICO DE SUA REPRODUÇÃO

Na maioria dos casos, o vídeo motivacional é reproduzido em eventos corporativos,


pensados para serem muito mais do que o agrupamento de funcionários para uma reunião.
As informações sobre o negócio, as estratégias comerciais e de marketing são o foco
principal dos eventos, porém, o conteúdo das apresentações é sempre conduzido por
formatos de comunicação que buscam não só a informação, mas também o entretenimento.
A justificativa para a produção dos eventos corporativos baseia-se na afirmação de que há
maiores chances do público reter as informações e colocá-las em prática, aliando-as ao
entretenimento. Além disso, cada vez mais, as empresas encontram nestas atividades uma
oportunidade de estreitar a relação com seus funcionários. Os eventos acontecem com
maior frequência e com recursos que fazem destes encontros, verdadeiros espetáculos .
São muitos os recursos utilizados nos eventos: as apresentações de slides, vídeos,
animações gráficas, personagens virtuais (animação de personagens que interagem ao vivo
com o público), encenações teatrais, dança, malabarismo, mágicos, palestras e muitos
outros, que vão sendo incorporados ao universo dos vídeos motivacionais. A proposta das
24

agências de eventos, empresas especializadas neste tipo de produção corporativa, é inovar


sempre e transformar o novo evento em um acontecimento ainda mais surpreendente que o
anterior.
Esta inovação pode acontecer por meio da escolha do mestre de cerimônia, papel
desenvolvido, muitas vezes por uma personalidade famosa, ator, atriz, jornalista,
comediante, proporcionando, para alguns, certo glamour e credibilidade. Ou mesmo pelas
apresentações artísticas, como shows musicais, teatrais ou cômicos, que encerram os
eventos.

Figura 3 – Imagens de eventos corporativos.

Como já destacamos, os vídeos corporativos motivacionais são produzidos a partir


do tema criado para os eventos nos quais serão apresentados e sua linguagem, identidade
visual e computação gráfica seguem o padrão estabelecido pelos criadores do
acontecimento. Desta forma, o vídeo motivacional é sempre construído considerando sua
25

inserção dentro de um contexto predeterminado e, por isso, prevê-se que sofre influência de
ruídos em sua reprodução. O estudo e análise destes vídeos devem considerar, portanto,
mais do que os outros meios, o ambiente de apresentação e os símbolos ali inseridos,
provenientes do universo cultural corporativo, dos ícones populares da atualidade e do tema
desenvolvido para o evento. Assim sendo, consideramos o vídeo motivacional como parte
complementar de um conteúdo informado, com particularidades no tocante à linguagem,
cuja influência sobre o público seria diferente, caso fossem apresentados em outro
ambiente, que não o dos eventos corporativos.

1.5 A MOTIVAÇÃO NA CULTURA ORGANIZACIONAL

“Nenhuma outra técnica para a conduta da vida prende o indivíduo tão


firmemente à realidade quanto à ênfase concedida ao trabalho, pois este,
pelos menos, fornece-lhe um lugar seguro numa parte da realidade, na
comunidade humana.” (FREUD, 1997, p.29).

É fato: as relações dentro das organizações corporativas têm sofrido muitas


alterações nos últimos anos e uma nova dinâmica organizacional vem desenvolvendo-se.
Há algum tempo, a busca por aperfeiçoamento tecnológico e as questões econômica
como, por exemplo, a instabilidade financeira em meio ao constante cenário de inflação,
eram os principais problemas enfrentados pelas organizações para sobreviverem e
manterem-se ativas no mercado. As preocupações com a tecnologia e o desenvolvimento
de novos processos de produção, já não são mais problemas para as empresas nos dias
atuais; foram substituídas pela luta de manterem-se atualizadas e competitivas, uma vez
que são os contínuos avanços que regem a necessidade da atualização dos recursos
tecnológicos. E, na economia, mesmo em meio às atribulações do mercado financeiro, a
inflação já não é mais um grande motivo de preocupação. Bergamini (2008, p.17) relata, “se
a comercialização dos produtos já mostra não ter mais tantos pontos cegos, o clima dentro
das organizações deveria estar mais confortável no tocante à convivência humana.”
Os problemas tecnológicos já não são mais o foco das preocupações, basta, às
organizações, acompanharem a evolução e alocarem recursos para adquirir os modernos
equipamentos oferecidos pelas indústrias de tecnologia; e as dificuldades financeiras
também estão mais controláveis em relação ao passado. Para garantir posicionamento e
destaque no mercado, as empresas buscam outros meios de tornarem-se mais
competitivas, maximizarem sua produção e, por consequência, aumentarem seus lucros.
26

Emerge, então, o que parece ser o responsável pelos problemas em muitas organizações
da atualidade, as dificuldades relacionadas ao comportamento humano e à maneira de
como lidar com as pessoas.
Por mais que se tenha conseguido aperfeiçoar os processos de seleção de
candidatos por meio da aplicação de treinamentos técnicos contínuos e do desenvolvimento
profissional dos funcionários, bem como pelas formas de compensação salarial, “as
empresas, de maneira geral, mostram continuar enfrentando não só os antigos como
também os novos problemas propostos pela globalização da economia mundial.”
(BERGAMINI, 2008, p.17). Portanto, é o comportamento humano e as relações de trabalho
que se tornaram a maior dificuldade de expansão da produtividade nas empresas.
Entre tantos problemas enfrentados pelas empresas em relação ao comportamento
nas organizações, o que parece estar em evidência na preocupação dos executivos, é a
ausência de motivação no ambiente de trabalho. Ainda que tenha sido reconhecido como
um problema atual encontrado nas corporações, as dificuldades em manter os funcionários
motivados e em níveis constantes de produção começaram há muitos anos. Entretanto,
estas dificuldades não eram consideradas prioridades e “só agora, depois de muitas
atribulações e devido a dificuldades graves pelas quais as instituições passam, é que se
conseguiu dar nome aos bois.” (BERGAMINI, 2008, p.1)
Tais problemas não afetam apenas os profissionais cujas atividades são
consideradas, repetitivas, fragmentadas e ameaçadas pelos avanços tecnológicos, observa-
se a “ausência de entusiasmo também entre os executivos, os profissionais liberais, os
funcionários colocados em postos de responsabilidade, os artesões, os técnicos...” (LÉVY-
LEBOYER, 1994, p.20). Ocorre certa “desconsagração e desligamento com relação ao
trabalho” (LÉVY-LEBOYER, 1994, p.20), pelo fato do seu significado ter-se enfraquecido
nos últimos anos e seu valor limitar-se apenas às vantagens materiais e ao simples fato de
suprir necessidades financeiras, “o lugar do trabalho no conjunto das ocupações humanas
perde a sua importância.” (LÉVY-LEBOYER, 1994, p.42).
Embora haja sempre a busca pelo entusiasmo, mesmo por parte dos trabalhadores,
parece atual a afirmação de Freud (1997, p.29): “a grande maioria das pessoas só trabalha
sob a pressão da necessidade, e essa natural aversão humana ao trabalho suscita
problemas sociais extremamente difíceis.” Aqueles que consideram o trabalho como fonte
de satisfação pessoal transformando a atividade profissional em constituinte de sua
personalidade e situando-se na sociedade, tornam-se casos raros. Contudo, além das
necessidades econômicas que envolvem o trabalho, as pessoas veem em sua atividade
profissional um meio de inserção na sociedade produtiva que, de certa forma, dá-lhe o
direito de existir.
27

Nesta perspectiva, continuamente, os líderes buscam melhores maneiras de


incentivar seus funcionários para o trabalho: salários, elogios, premiações, participação nos
lucros e muitos outros meios para aumentar o desempenho, tornando os processos mais
eficazes e produtivos. Muitas organizações acreditam que é possível motivar pessoas e esta
se torna uma das principais atividades dos lideres de equipes.
Não bastam apenas talento e formação profissional qualificada, o trabalhador deve
ser disciplinado, perseverante, ter espírito de equipe, garra, liderança, planejamento,
motivação é muitos outros valores pregados, não apenas pelas organizações, mas também
pelos discursos dos principais gurus da administração, em suas palestras e livros. Entre
esses valores, a motivação provavelmente seja o mais complexo, pois não depende apenas
de boa vontade e estímulos exteriores, cujo objetivo é fazer com que as pessoas exerçam
suas funções com maior dedicação. A motivação é o “sujeito em situação” (NUTTIN, 1983,
p.73), está diretamente atrelada aos significados que o indivíduo atribui a uma determinada
atividade, as relações sociais e aos fatores situacionais.
Para as empresas, funcionários sempre precisam de motivação. Quando os
negócios vão bem, é preciso motivar para que se mantenham assim e possam melhorar
ainda mais. Quando vão mal, motivar está entre as estratégias utilizadas para encontrar
meios de solucionar os problemas e maximizar a produtividade. Todavia, a própria
produtividade é um dos critérios de avaliação para constatar se indivíduos estão ou não
estão motivados.
Não apenas para as empresas, mas para boa parte das pessoas, motivar para o
trabalho está, primordialmente, alinhado às questões financeiras. Planos salariais,
benefícios extras, prêmios e gratificações são vistos, pela maioria, como principal fonte de
incentivo ao trabalho. Todavia, segundo Lévy-Leboyer (1994, p.54) as motivações
econômicas ocorrem “na medida em que o trabalho esteja sendo trocado por um salário que
pode representar um meio de ação ou a possibilidade de adquirir outros objetos que são
valorizados por si mesmo.” Dessa forma, os benefícios econômicos são apenas uma das
categorias nas quais a motivação pode ser agrupada, porém, não é o dinheiro em si que
motiva as pessoas, mas o que é realizado por meio do salário.
Também observamos que não é apenas no ambiente corporativo que a motivação
destaca-se como um dos déficits pessoais da atualidade. Não são poucos os livros, vídeos e
palestras oferecidos com o objetivo de suscitar a motivação. Nas empresas esta
necessidade ainda é mais acentuada, pois afeta, segundo as próprias organizações, a
produção e, consequentemente, a lucratividade. Os funcionários, por sua vez, sentem a
necessidade de motivarem-se e buscam-na, não apenas no que a empresa oferece como
fonte de entusiasmo para o trabalho, mas em outros recursos, como livros bibliográficos,
páginas específicas na internet, e vídeos. Cabe ressaltar, que a busca pela motivação
28

ultrapassa a questão profissional uma vez que é preciso também estar motivado na vida
social para pertencer a um grupo de pessoas inseridas no mercado de trabalho,
qualificadas, produtivas, bem sucedidas e dentro dos padrões estabelecidos pela sociedade
contemporânea.

1.6 OS AGENCIAMENTOS MOTIVACIONAIS

Como vimos anteriormente, as corporações estão sempre em busca de novos


meios para maximizarem sua produção e consequentemente, aumentarem sua participação
de mercado e obterem mais lucratividade. E no cenário mundial atual, globalizado,
competitivo e permeado por constantes inovações tecnológicas, esta busca torna-se cada
vez mais intensa. Para isso, as empresas estão sempre atentas às tendências de mercado,
às inovações tecnológicas e ao comportamento humano, para assim, poderem traçar
estratégias organizacionais visando à produtividade. Nesta perspectiva, manter uma equipe
alinhada com a modernidade e entusiasmada pelo trabalho torna-se fundamental para o
alcance de bons resultados.
Estabelecer meios de comunicação entre a direção da empresa e as equipes de
trabalho, passa a ser um dos principais focos da atenção das corporações, já que as
necessidades referentes aos processos de produção são rapidamente supridas pelos
avanços em tecnologia. É neste cenário, onde as atenções dos executivos voltam-se para o
comportamento dos funcionários, que a necessidade de produzir vídeos motivacionais está
fundamentada.
São muitas as ações assumidas pelas corporações com o objetivo de mover as
pessoas para o trabalho, exercendo suas atividades de maneira mais eficiente e focada na
produtividade. Além das campanhas de incentivos e premiações por bons resultados, cresce
a demanda por uma comunicação constante entre a empresa e seus funcionários, para que
haja um ajuste entre os objetivos das duas partes nas práticas cotidianas. A motivação
torna-se, então, um dos principais focos da comunicação corporativa, com suas mensagens
de incentivo, objetivando incrementar o sentimento de se pertencer a uma empresa
reconhecida, aumentar a autoestima, potencializar importância do trabalho em grupo e
muitas outras mensagens com o único propósito: motivar. Consequentemente, este é o
mesmo propósito dos vídeos corporativos motivacionais.
Em sua maioria, estes vídeos são requisitados quando estão atrelados a outro
acontecimento da empresa: o tema de um evento corporativo, o lançamento de produto ou
campanha de incentivo; cujo objetivo está sempre alinhado às perspectivas de resultados
29

maiores na produtividade. Frequentemente são fundamentados em analogias referentes às


histórias de grandes realizações, com ícones de sucessos que se mantêm, segundo as
empresas, as agências de eventos e produtoras de vídeo, eficientes como modelo de
motivação.
É neste cenário de busca pela motivação nas organizações nas quais o vídeo
passa a ser considerado um dos agentes motivadores, que emerge a seguinte questão: qual
o potencial motivacional do vídeo corporativo?
30

2 OS CAMPOS SIMBÓLICOS DOS VÍDEOS MOTIVACIONAIS

“Preparamos um arsenal de lançamentos para detonar no ponto de venda e


conquistar novos territórios. Armas poderosas, que nas mãos de
profissionais de elite como você, fará toda a diferença no nosso campo de
batalha: os pontos de venda.” (Vídeo motivacional Super Esquadrão
Cadbury Adams, 2008).

Com o intuito de delimitar o período a ser discutido nesta pesquisa, os vídeos


analisados datam de meados dos anos de 1990 até o presente momento. O recorte
temporal deste estudo foi assim determinado, pois marca o início do vídeo como formato
audiovisual dominante nas produtoras de conteúdos corporativos. Até então, o formato
predominante por muitos anos era a apresentação de slides, conhecida, entre seus
produtores, como audiovisual, como vimos no capítulo anterior. Também nesse período, a
cultura digital começa conquistar cada vez mais espaço, os computadores pessoais estão
se popularizando, o acesso a internet torna-se viável e o telefone celular é realidade. Nesse
cenário, uma nova maneira de perceber o mundo emerge.
Como já sublinhamos, a principal estratégia dos vídeos corporativos motivacionais
é criar um ambiente simbólico através de analogias entre objetos que representam
competição, trabalho em equipe, superação de limites e a cultura corporativa. O objeto
análogo na maioria das vezes é escolhido de acordo com o tema do evento no qual o vídeo
será reproduzido ou refere-se a uma campanha de incentivo ou mesmo, aos acontecimentos
que se destacam no período no qual o vídeo é produzido e apresentado. Os exemplos de
maiores destaques são a Copa do Mundo de Futebol e os Jogos Olímpicos. Outros temas
frequentemente utilizados em vídeos corporativos motivacionais são aqueles relacionados à
guerra e histórias de pessoas que alcançaram grande sucesso.
As variações temáticas dos vídeos corporativos motivacionais que foram
produzidos no período que abrange esta pesquisa são, em boa parte, heranças de temas
anteriormente utilizados pelos audiovisuais, adaptadas então para formato de vídeo.
Observa-se que com o passar dos anos, poucos argumentos e analogias empregados nos
vídeos motivacionais se diferenciaram daqueles utilizados uma ou duas décadas atrás.
Foram analisados 38 vídeos corporativos motivacionais, produzidos entre os anos
de 1994 e 2009, a pedido de 20 empresas de diferentes setores e dirigido por nove
diretores. Cada um desses vídeos foi produzido para ser apresentado em o evento
corporativo específico de cada empresa. Muito provavelmente, sua reprodução não se
repetiu em outras situações.
31

2.1 CARTOGRAFIA DOS SIGNOS DA PRODUÇÃO DE VÍDEOS MOTIVACIONAIS

Em geral, o processo de produção dos vídeos corporativos motivacionais segue


um modelo, uma matriz que conduz o desenvolvimento do vídeo, desde o momento do qual
emerge sua necessidade até a reprodução. Este modelo refere-se ao campo simbólico do
qual os signos emergem, aplicados e reconhecidos pelos agentes da mensagem: os que
solicitam os vídeos, os que produzem e aqueles aos quais os vídeos são destinados. O
modelo será aqui classificado em três diferentes campos simbólicos: a) o campo simbólico
corporativo, b) o campo simbólico da produção e c) o campo simbólico da interpretação. O
processo de produção foi assim segmentado, pois são diferentes os ambientes de interação
da mensagem, parte da necessidade e perspectiva de sua resolução, passa pela produção
do vídeo, que é realizada por pessoas que estão enraizadas em um meio de diferentes
significações e por fim, é apresentada em situações específicas e para um público imerso na
cultura corporativa e comprometido pelas relações profissionais. Para exemplificar este
modelo da construção da mensagem motivadora, tomaremos o vídeo Feras (2008) - Atletas
da Vida Real, produzido a pedido do Banco Real em 2008.

2.1.1 Campo simbólico corporativo

O vídeo Feras 2008 - Atletas da Vida Real (2008), antes de ser o tema de um
vídeo motivacional, é uma campanha de incentivo destinada aos funcionários do setor de
financiamentos do Banco Real, para estimulá-los a assumir as metas estabelecidas para o
ano de 2008. Os Jogos Olímpicos de Pequim aconteceriam naquele ano e, apropriando-se
dos símbolos ligados ao esporte e do espírito esportivo que emerge em épocas de
olimpíadas, o tema da campanha foi escolhido. A proposta da campanha era utilizar os
referenciais orientadores dos atletas olímpicos à conquista de vitórias, aplicando-os ao
ambiente das corporações, incitando-os a alcançarem os resultados esperados e o sucesso
profissional.
Para aproximar as duas realidades distintas, a do atleta profissional e a do
empregado, a agência de comunicação contratada e responsável pelo desenvolvimento da
campanha de incentivo, criou o tema Feras 2008 - Atletas da Vida Real (2008). O símbolo
principal deste tema é a palavra ‘fera’, substantivo relacionado aos animais ferozes, que
funciona, neste caso, como metáfora associada às pessoas consideradas exímias no que
fazem; qualidade, comumente, relacionada aos grandes atletas. O sub-tema ‘Atletas da Vida
32

Real’ sugere que pessoas em suas atividades cotidianas, na vida real, sejam comparadas
aos atletas pelas qualidades associadas aos valores dos esportes: garra, superação,
disciplina e prática. E para reforçar e direcionar ainda mais a referência do tema do vídeo
aos funcionários do Banco Real, inclui-se a palavra real, estabelecendo uma analogia ao
nome da empresa.

Figura 4 – Cenas do vídeo Feras 2008 - Atletas da Vida Real, (2008).

Em última análise, o tema da campanha busca, principalmente, suscitar nos


funcionários o sentimento de pertença, não apenas como integrantes de uma equipe de
trabalho, mas do grupo de vencedores, destemidos e arrojados, no qual se incluem também
os atletas olímpicos. Uma vez pertencentes ao grupo de Feras (2008), e alinhados às
qualidades dos atletas vencedores, a motivação ocorre pela identificação dos empregados
com os signos apresentados.
É assim, nesta semiose, que o campo simbólico corporativo desenvolve-se,
tornando-se a primeira etapa de um processo de significação no qual são produzidos os
vídeos corporativos motivacionais. Antes mesmo da idéia de se produzir um vídeo,
conceitos são criados e desenvolvidos a partir de uma proposta de ação, cujo objetivo é
motivar. É neste momento, então, que emerge um campo referencial, os signos que fazem
partes da cultura corporativa em conjunto com os signos referentes aos temas geralmente
apropriados pelos vídeos motivacionais por onde todas as peças de comunicação se
orientam.
33

2.1.2 Campo simbólico da produção

O vídeo é sem dúvida, entre os formatos adotados pela comunicação corporativa


interna, o meio mais eficaz de provocar sentimentos e emoções. De acordo com Santaella
(2005, p.129), “o primeiro efeito de um signo está na qualidade de sentimento que ele pode
provocar no intérprete”. Nos vídeos motivacionais os signos visuais, sonoros e discursivos
são explorados com o objetivo de ressaltar a qualidade de sentimento. Penna (1971, p.83)
afirma que para Donald Hebb, a emoção defini-se como “um estado especial de vigilância
acompanhado de processos de meditação que tendem a excitar o comportamento.” Murray
(1967, p.80) completa: “estamos falando de emoções – poderosas reações que exercem
efeitos motivadores sobre o comportamento.”
Excitar o comportamento dos funcionários para o trabalho é um dos objetivos das
empresas que veem, no vídeo, o potencial motivador dos sentimentos próprios do plano de
expressão da linguagem audiovisual. Como no exemplo Feras 2008 - Atletas da Vida Real
(2008), no qual o vídeo funciona como o anunciador de uma campanha de incentivo que,
através de sentimentos, lança a novidade para os funcionários da empresa em um evento
corporativo carregado de símbolos e associações.
Ao reunir-se com a produtora de vídeo, a empresa passa o briefing, que são as
informações relevantes para que uma proposta de vídeo seja apresentada pela produtora.
Baseando-se em nosso exemplo, são informações como:
• Tema da campanha de incentivo: Feras 2008 – Atletas da Vida Real;
• Conceito do tema: aproveitar o ano de Jogos Olímpicos (grande
acontecimento) e o espírito esportivo para motivar todos os funcionários a
empenharem-se mais no trabalho e assim, alcançarem os objetivos da
empresa;
• Argumento: traçar um paralelo entre os valores e qualidades dos atletas e o
cotidiano profissional dos funcionários com o objetivo de conquistar vitórias;
• Público destinado: funcionários do departamento de financiamentos;
• Apresentação: evento corporativo no qual outras informações, sobre diversos
temas, serão apresentadas.
A produtora de vídeo então, dispondo das informações, apresenta uma proposta
que se destina a transformar os desejos e os conceitos idealizados pela empresa, em um
formato audiovisual com suporte em vídeo. Trata-se, de fato, da criação a partir de signos
abstratos e, normalmente, apresentados de maneira vaga, em um formato representado por
imagens e sons. Vale ressaltar que os conceitos apresentados pela empresa são, na
verdade, desenvolvidos no campo simbólico corporativo, que não se restringe apenas ao
34

tema do vídeo, mesmo que não citados entre as informações apresentadas na reunião de
briefing, os produtores consideram todo o referencial presente na cultura corporativa, os
símbolos convencionados e os modismos do mercado de trabalho.
Ao propor um vídeo, deve-se também considerar os recursos sonoros e visuais
necessários e disponíveis que darão conta dos signos sugeridos na proposta. Retomando o
exemplo do vídeo Feras 2008 - Atletas da Vida Real (2008) seriam necessárias imagens de
atletas praticando diversas modalidades esportivas e pessoas em atividades cotidianas,
principalmente em escritórios, para criar a identificação do receptor. Sabe-se que para
produzir um volume de imagens que atendesse ao universo amplo dos esportes e da vida
cotidiana, haveria um custo muito alto, seriam várias diárias de captação de imagens e um
elenco grande de pessoas e, diferente do que acontece com a publicidade, as empresas
não dispõem de grandes recursos financeiros para produção deste tipo de comunicação.
Portanto, a solução encontrada pelas produtoras de vídeo é recorrer aos bancos de imagens
e aos filmes comerciais de ficção e documentários, limitando muito o plano de expressão,
pois não há como pré-definir os enquadramentos, movimentos de câmera, tempo das
tomadas, a relação entre a voz off e imagens. Utiliza-se o que há disponível, o que alguém
já filmou, independentemente de seu propósito.
Outro ponto importante, ao propor-se um vídeo corporativo, é o cuidado em
sugerir um formato que não fuja dos padrões preestabelecidos, das mesmices dos vídeos
motivacionais. Quase sempre as propostas mais ousadas e inovadoras são barradas porque
fogem do que é convencionalmente admitido como ‘o que deu certo’, portanto há certo
receio em arriscar com algo ‘que pode dar errado’. Observa-se também que a resistência às
propostas inovadoras, dá-se pelo fato do funcionário encarregado da apresentação, aquele
que solicita o vídeo à produtora, estar exposto às criticas dos seus dirigentes e colegas de
trabalho. Por outro lado, as propostas inovadoras apresentadas pelas produtoras de vídeo
são, muitas vezes, fundamentadas em conceitos vagos que consideram apenas a
plasticidade das imagens ou a ousadia por ela mesma, como sinônimo de inovação. Ou
então, copiam de algum exemplo que já tenha dado certo na televisão ou no cinema. Muito
provavelmente, estes são alguns dos motivos que fazem com que os vídeos corporativos
motivacionais sigam o mesmo modelo há muito anos.
A proposta de vídeo é o primeiro passo da mudança do campo simbólico
corporativo para o campo simbólico da produção, pois é neste momento, que os signos
convencionados à cultura corporativa de uma determinada empresa são, de certa forma,
traduzidos por outra cultura, a das produtoras de vídeo.
Não há segmentação das produtoras, todas produzem vídeos para os mais
diferentes setores: financeiro, industrial, terceiro setor, e, o conjunto de representações que
provém das empresas destes diferentes campos de atuação, é que formam o campo
35

simbólico da produção. Isso quer dizer que em uma reunião de briefing de produção de
vídeo, a empresa solicitante expõe à produtora sua necessidade e em quais conceitos e
condições está fundamentada. A produtora, por sua vez, partindo das informações
fornecidas e alicerçadas em toda a experiência adquirida em outros trabalhos, apresenta
uma proposta de vídeo. Desta forma, os vídeos vão tornando-se parecidos e pasteurizados
para agradar a todos. Isso ocorre muitas vezes porque não há tempo a perder, os prazos de
produção são cada vez mais apertados, dificultando a pesquisa e a busca por idéias
criativas e inovadoras. Sabe-se, portanto, ‘o que dá certo’ e com o objetivo de acelerar o
processo de produção, os riscos são evitados.
Nos vídeos analisados, os roteiros têm argumentos muitos semelhantes, com as
reconhecidas ‘frases de efeito’ recorrentes na maioria deles. Por exemplo, a “superação de
limites” citada no exemplo do vídeo produzido para o Banco Real em 2008, repete-se 27
vezes em quase todos os vídeos desta análise, produzidos entre 1996 e 2009. Mesmo o
argumento do exemplo aqui apresentado, os esportes como tema de vídeo e referência a
ser seguida para atingir o êxito, também apresenta outras 10 ocorrências.
Outro ponto importante a ser destacado na produção dos vídeos corporativos
motivacionais e que interfere diretamente na produção de sentido, é a seleção das imagens,
obrigatoriamente, associadas ao texto da voz off. Como foi destacado anteriormente, o
visual dos vídeos motivacionais é, em parte, proveniente de bancos de imagens e são cenas
produzidas sem um propósito específico, que podem ser utilizadas em diversas situações.
Algumas imagens são royalty-free, significa que se paga uma vez pela imagem, ou em
alguns casos é gratuita, e pode-se utilizá-la diversas vezes. Ou então, paga-se uma taxa a
cada utilização, o que é raro no caso dos vídeos corporativos motivacionais. Normalmente
são tomadas curtas e sem expressão dramática, ou se há, mesmo com o trabalho de
direção dos atores em cena, criarem o sincretismo que produz efeitos de sentido e
complementaridade entre o visual e o verbal torna-se raramente possível.
Como opção de recurso visual em vídeos motivacionais utiliza-se imagens de
filmes comerciais de ficção, evitando as cenas nas quais atores famosos estão em primeiro
plano e possam ser reconhecidos, tentando concentrar-se apenas na dramatização da
tomada. Diferentemente do banco de imagens, as cenas dos filmes são captadas
valorizando a expressão de cada tomada. Normalmente, os diferentes planos, ângulos,
movimentos de câmera, efeitos de lente, iluminação, direção de atores e muitos outros
recursos são cuidadosamente produzidos com a atenção de uma grande equipe. As cenas
de interpretação do roteiro e as expressões dos atores são realizadas várias vezes até
alcançarem a dramatização que atenda o desejo do diretor do filme. Para que isso ocorra,
muitas pesquisas são realizadas com o objetivo de desenvolver uma autenticidade da
história e um storyboard é produzido com o detalhe de cada tomada.
36

Os produtores entendem que as imagens dos filmes de ficção podem ser


utilizadas como representação dos roteiros dos vídeos motivacionais. Ao se depararem com
uma frase ou signo a ser representado, busca-se um filme com uma referência àquela fala
e, assim consecutivamente, o vídeo é editado. A cada nova sugestão simbólica, uma nova
imagem.
Entretanto, observamos exceções tanto em algumas imagens do exemplo aqui
apresentado, quanto em outros vídeos, normalmente com temas relacionados aos esportes
ou às histórias de sucesso. Cenas utilizadas no vídeo Feras 2008 - Atletas da Vida Real
(2008) foram extraídas de documentários e reportagens sobre esportes, que neste caso são
indícios da realidade, eventos que de fato existiram. O que ocorre também quando o
argumento do vídeo baseia-se em uma biografia de realizações, fatos reais sobre pessoas
apresentados como um exemplo a ser seguido.
Tanto no caso das imagens extraídas de filmes de ficção, documentários e
reportagens, quanto na utilização das cenas dos bancos de imagens, o plano de expressão
do vídeo é comprometido pela falta de autenticidade da imagem quando inserida em um
novo contexto. Uma mesma cena pode ser associada a diferentes significados e utilizada
em diversos vídeos.
Embora não exista a pretensão de tratar os vídeos motivacionais como obra de
arte, pode-se dizer que a “existência única”, termo utilizado por Benjamin (1994, p.167) e
que identifica o ‘conteúdo da autenticidade’ da obra de arte na sua tradição e história, está
ausente nas imagens dos vídeos motivacionais. Aquelas originalmente captadas com um
propósito único são colocadas em situações nunca imaginadas pelos seus criadores. A
imagem perde seu testemunho histórico e o vídeo perde qualquer possibilidade de
autenticidade. A aura5 que possa existir no conjunto de imagens de um filme de ficção ou
documentário, e que se perde ao ser utilizada em outros fins, nem ao menos existe nas
cenas dos bancos de imagens.
Em relação à sonoridade dos vídeos não é muito diferente. A mesma entonação
da voz off é utilizada em praticamente todos os vídeos analisados neste estudo. Algumas
são mais agressivas, empolgantes, outras mais emocionais, entretanto todas apresentam
um tom imperativo e convocatório reconhecido como motivacional. As músicas utilizadas
nas trilhas sonoras são, algumas vezes, solicitadas pela empresa, ao gosto do cliente,
podendo provocar uma relação discrepante entre sons e imagens. Porém, quando fica a
cargo dos produtores, sabe-se que um mesmo tipo de música é sempre aceito como
potencial motivador. Assim, como ocorrem com os discursos dos vídeos motivacionais, os

5
A aura, segundo Benjamin (1994, p.170), “é uma figura singular, composta de elementos espaciais
e temporais: a aparição única de uma coisa distante por mais perto que ela esteja. Observar, em
repouso, numa tarde de verão, uma cadeia de montanhas no horizonte, ou um galho, que projeta sua
sombra sobre nós, significa respirar a aura dessas montanhas, desse galho.”
37

sons também não são necessariamente produzidos em conjunto com o vídeo objetivando a
construção de um sentido único. Os roteiros são tão semelhantes que comumente é
possível substituir o nome da empresa por outro utilizar o roteiro já pronto. Este comentário
é bastante exagerado, mas, de fato, os textos seguem um mesmo padrão e mantém
repetitivas frases de efeito.
O campo simbólico da produção está fundamentado neste cenário, no ambiente
das produções dos vídeos corporativos e no comprometimento com o desejo do cliente (a
empresa que solicita o trabalho), o desafio de produzir um vídeo com os recursos e
condições disponíveis, visando atingir o objetivo final, motivar as pessoas ao trabalho
através de uma mensagem audiovisual. É neste ambiente que símbolos referentes à cultura
corporativa são representados por sons e imagens convencionadas por outra cultura, a da
produção de vídeo.
O estreito entrosamento entre imagens e sons confere a harmonia de linguagens
que se espera do vídeo. Segundo Santaella (2001, p.383), “é nesse cruzamento com os
caracteres que são próprios da música que o vídeo atinge graus de poeticidade”. A
intensidade dos sons, o tempo das imagens na tela, a expressão das tomadas e a fala, são
características fundamentais nos vídeos; sons e imagens estão neles “inextricavelmente
unidos” (Santaella, 2005, p. 113). Porém, observa-se que nos vídeos corporativos
motivacionais, estas características estão ausentes devido à padronização das imagens e
dos sons adotados em sua produção.

2.1.3 – Campo simbólico da interpretação

Os vídeos corporativos motivacionais não têm espectadores específicos. Para


qualquer que seja a função desempenhada pelo empregado, existe a intenção de motivá-lo
quando o objetivo é aumentar a produtividade. Todavia, os funcionários de determinados
setores recebem uma atenção maior quanto à motivação, pois influenciam de maneira direta
nos resultados da empresa. São aqueles que trabalham em áreas comerciais como
vendedores, promotores, propagandistas e atendimento ao cliente, uma vez que estas
pessoas dependem da motivação para potencializarem seu poder de persuasão. Estes
grupos vivem em uma cultura corporativa semelhante a dos solicitantes dos vídeos, imersos
no mesmo ambiente repleto de modismos corporativos e de valores a serem seguidos
visando o sucesso. Nos últimos anos, a comunicação corporativa abriu canais de integração
para que estes funcionários pudessem ser ouvidos e percebeu-se, então, que os limites de
níveis hierárquicos nas organizações estão diluindo-se. Os limites existem, mas são mais
38

tênues em comparação ao passado e, assim, cresce a idéia de um só grupo de


trabalhadores, da diretoria aos níveis inferiores, fortalecendo o sentimento de pertença e
favorecendo a motivação.
O que difere o comportamento dos agentes da mensagem nos vídeos
motivacionais, entre o campo simbólico corporativo e o campo simbólico da interpretação, é
que, respectivamente, há os solicitantes, responsáveis pelos conteúdos dos vídeos, e os
receptores da mensagem, que interpretam os vídeos a partir do repertório simbólico
adquirido na imersão na cultura corporativa.
Porém, o fator de maior relevância entre estes dois campos simbólicos está no
formato de como os vídeos motivacionais são apresentados aos funcionários, no ‘mise en
scène’ criado nos eventos corporativos. Como foi descrito no início do primeiro capítulo, o
vídeo faz parte de uma apresentação na qual são desenvolvidos outros formatos de
interação com os espectadores. Dentre elas encontramos as apresentações de slides,
encenações teatrais, palestras, danças, shows de humor e outros meios utilizados para
transmitir a mensagem.
A partir da compreensão das informações apresentadas nos eventos, cabe ao
vídeo motivacional a missão de incentivar as pessoas a trabalharem com maior eficácia e
dedicação. Além disso, um ambiente que favorece o entendimento da mensagem é criado.
Todos usam o mesmo uniforme, unidos em um só time. Os eventos são sempre realizados
em grandes e luxuosos hotéis, nos quais os empregados são tratados com a sofisticação
que, pouco provavelmente, encontram no cotidiano de suas vidas. Os cenários são
grandiosos, os recursos de projeção de imagens e sonorização são de alta tecnologia,
comparados aos equipamentos de grandes espetáculos. Personalidades são contratadas
como mestres de cerimônia e tratam o público com intimidade e artistas de sucesso fazem
shows musicais exclusivos no final do evento.
Nesta perspectiva, os efeitos provocados pelos vídeos corporativos motivacionais
estão intrinsecamente ligados ao ambiente simbólico produzido nos eventos corporativos.
Esses vídeos, em outras situações, possivelmente suscitariam reações diferentes, pois se
acredita que o objetivo convocatório para o trabalho estaria comprometido.
E assim, constrói-se o campo simbólico da interpretação, a partir do repertório de
signos presente no cotidiano corporativo, no qual estão imerso os funcionários para quem os
vídeos são destinados, em conjunto com o ambiente criado nos eventos corporativos,
repletos de associações ligadas aos valores que representam o sucesso pessoal e
profissional.
Não há dúvida quanto à intenção dos vídeos motivacionais de provocar uma
resposta específica no receptor, cujo efeito concentra-se em incentivar pessoas a
executarem suas atividades profissionais com maior eficiência visando à lucratividade.
39

Porém, neste estudo, não analisaremos o vídeo a partir do ponto de vista do receptor,
avaliando sua percepção de quão motivador podem ser os vídeos corporativos. O que será
analisado em relação às possíveis consequências da mensagem persuasiva através dos
vídeos motivacionais é sua intencionalidade, considerando os processos representativos
presentes nos vídeos.

2.2 ESTRATÉGIAS PERSUASIVAS

Todos os vídeos analisados neste estudo apóiam-se em analogias aplicadas ao


cotidiano do trabalho e conceitos que possam ser utilizados como referências de conduta
profissional, a serem seguidos com o objetivo de executar as tarefas cotidianas com maior
eficiência. Em todos os exemplos, a motivação consiste em envolver os funcionários em um
clima que favorece o sucesso, os incluído ao grupo de pessoas com potencial de vitória:
soldados, atletas, desbravadores, heróis e outros exemplos de ícones de realização.
Em uma classificação geral, os 38 vídeos selecionados foram divididos em seis
categorias de argumentação: abordagem agressiva, oito vídeos com tema relacionado aos
combates, com referência à guerra, conquista de territórios e derrotas de inimigos;
abordagem das histórias de sucesso, quatro vídeos relacionados aos acontecimentos
biográficos de pessoas que conquistaram o sucesso e deixaram sua história como exemplo;
abordagem emocional, oito vídeos com imagens de pessoas felizes e que fala sobre a
liberdade, pequenas conquistas, realização de sonhos; abordagem esportiva, dez vídeos
sobre os valores do esporte e exemplos de atletas a serem seguidos pelos profissionais da
empresas; abordagem futurista, três vídeos relacionados às mudanças tecnológicas nos
últimos tempos; e a abordagem da sustentabilidade, cinco vídeos sobre a responsabilidade
socioambiental.
Esta classificação deu-se pela similaridade de temas presentes nos vídeos.
Vídeos estes, que seguem o mesmo argumento apresentando semelhanças quanto às
estratégias persuasivas, sejam em seus textos, tipos e edição de imagens, metáforas, trilhas
sonoras e outras características que confere o perfil persuasivo e motivador ao vídeo.
40

2.2.1 Abordagem Agressiva

A competitividade entre as empresas em busca de consumidores vem de longa


data. Com o objetivo de aumentar a participação no mercado, muitas estratégias são
desenvolvidas: campanhas publicitárias, lançamento de produtos inovadores, controle de
qualidade, aperfeiçoamento profissional, campanhas de incentivo, tudo que sirva como
ferramentas para maximizar a produção e o lucro. Quando se é líder de mercado, o objetivo
é manter a liderança e distanciar-se cada vez mais da concorrência. Quando a empresa não
ocupa o primeiro lugar no seu setor, é preciso trabalhar ainda mais para bater os
concorrentes e assumir a ponta. Na dinâmica do mercado econômico, a concorrência é uma
das técnicas regulatórias do comércio, permitindo o jogo da oferta e da procura, e assim,
torna-se um dos temas mais importantes e discutidos nas organizações. A palavra de ordem
é ‘derrotar a concorrência’.
Diante deste cenário, os vídeos corporativos motivacionais, em alguns casos,
acabam por assumir esse perfil, pois, para enfrentar o mercado, é preciso ser agressivo. A
mensagem enfatiza que se deve lutar, superar os limites e obstáculos, derrotar os inimigos e
adversários, com o objetivo de atingir as metas estabelecidas. Estes vídeos foram aqui
classificados como os vídeos de abordagem agressiva.
Foram analisados oito vídeos com esta abordagem. Em uma ordem cronológica
vale destacar o primeiro exemplo, produzido em 1994 a pedido da Orniex, grande indústria
de produtos de limpeza, uma das líderes do setor na década. O tema do vídeo era ‘O Dia D’
(1994), uma analogia à Batalha da Normandia, que marcou o início da libertação do
continente Europeu da ocupação Nazista, durante a Segunda Guerra Mundial. O Dia D para
a Orniex era o momento de recuperar a participação de mercado perdida para os
concorrentes.

Figura 5 - Cenas do vídeo O Dia D – Orniex.(1994)


41

O vídeo inicia-se com cenas de soldados se preparando para a guerra e uma voz
off anuncia: “Dar início a operação de resgate Orniex! Fogo!” (O DIA D, 1994), e segue-se
uma sequência de imagens de bombardeios e explosões. A narrativa anuncia que é
chegado o momento da virada pela conquista da liderança de mercado e, um breve histórico
do O Dia D, a Batalha da Normandia, é apresentado. Surgem, então, os primeiros indícios
sobre o tema do vídeo. Para a empresa, o mercado concorrencial é comparável a um campo
de batalhas e é preciso combater os adversários para aumentar as vendas dos seus
produtos. O vídeo é inteiramente editado com imagens de filmes de guerra, com exceção de
quatro imagens estáticas, fotos de funcionários trabalhando e a fachada da empresa, que
foram colocadas no meio do vídeo para inserir, de forma clara, os funcionários no contexto.
A voz off imprime o rigor dos exércitos à narração, com expressões autoritárias, convocando
todos para a batalha, a trilha sonora inicial é tensa, enquanto a narrativa apresenta o
confronto com a concorrência. Quando a voz off comenta sobre as melhores condições de
trabalho oferecidas pela empresa, o que favoreceria a comercialização dos seus produtos, a
trilha sonora ganha um perfil mais glorioso, sugerindo a vitória.
Os signos presentes no vídeo, por natureza, representam os conflitos e
obstáculos da vida, especificamente neste caso, as dificuldades do mercado concorrencial,
e para as organizações, é preciso enfrentar os grandes desafios do mercado, no qual há
muitas empresas disputando os mesmos consumidores. O vídeo cumpre, neste caso, o
papel de provocar seus espectadores, dando-lhes a sensação de estarem em um campo de
batalha. O grupo de soldados é um símbolo do amor a pátria, preparados e unidos para
defendê-la e derrotar o inimigo, assim como devem ser os funcionários da empresa, vestir a
camisa, enfrentar os concorrentes no ponto de venda, os inimigos que devem ser
derrotados, com o objetivo de conquistar territórios, o espaço de exposição dos seus
produtos. E, naquela época, em 1994, não havia nenhuma restrição em mostrar cenas
violentas, bombardeios, explosões e mortes.
Até a década de 1990, os vídeos com argumentos ligados à guerra eram
frequentes, entretanto esta abordagem foi, aos poucos, sendo menos explorada uma vez
que as consequências devastadoras dos conflitos levaram a uma nova visão global sobre as
guerras, que atualmente são menos admissíveis pela sociedade do que no passado.
Entretanto, há muitos que ainda acreditam na necessidade da agressividade para atingir os
resultados esperados e observa-se que a guerra pode ser um símbolo de motivação.
A Cadbury Adams, indústria do setor de confeitos, realizou vários eventos durante
o ano de 2008, cujo tema foi o combate em guerras. Os empregados da equipe de vendas
formavam o Super Esquadrão - Cadbury Adams e todas as peças de comunicação do
evento foram fundamentadas neste tema.
42

O argumento é exatamente o mesmo adotado, quatorze anos antes, pela empresa


Orniex: que o mercado é um campo de batalha e somente o confronto com os concorrentes
pode levar a empresa à liderança no setor. Porém, o discurso é mais ameno, não é tão
hostil quanto o anterior, concentra-se mais nos desafios pessoais, no orgulho pela farda e
no planejamento para o combate. As imagens de bombardeios e armas foram evitadas,
cenas de mortes foram vetadas, mas a voz off ainda assume o tom autoritário e imperativo.
Observam-se expressões semelhantes entres os dois roteiros, como no vídeo O
Dia D - Orniex (1994):

“... vamos resgatar os territórios que foram nossos no passado. Vamos


invadir novos continentes de vendas... foram traçadas as melhores
estratégias de ação no mercado, para dar um golpe de misericórdia no
exército inimigo... Nesses novos tempos, os guerreiros da Orniex enfrentam
o fogo cruzado com o inimigo, munidos de um grande arsenal de poderosas
armas”.

E no vídeo da Cadbury Adams (2008):

“... se você baixa a guarda, alguém invade seu território e ocupa seu
espaço... Prepare-se para enfrentar muitos desafios, uma luta justa, porém
acirrada para manter nosso espaço e invadir o território da concorrência...
vamos preparar você com as melhores estratégias e um arsenal pesado de
produtos e materiais para invadir os pontos de venda sem piedade e
conquistar territórios, avançando sempre sobre as linhas inimigas."

Algumas das expressões são similares em vídeos com outras abordagens, mas o
que se observa neste caso é a hostilidade contra o concorrente, que muitas vezes são
empresas nas quais alguns funcionários já trabalharam, ou possam vir a trabalhar.
Provavelmente, o que fazem é provocar um comportamento agressivo, geralmente impulsivo
e inerente ao ser humano, sem acabar na violência propriamente dita e que ponha em risco
as relações humanas, mas em outras atividades, no caso dos vídeos motivacionais, o
empenho pelo trabalho.
43

Figura 6 - Cenas do vídeo Super Esquadrão – Cadbury Adams.( 2008).

O vídeo Super Esquadrão – Cadbury Adams (2008) foi reproduzido em um evento


corporativo com o mesmo tema. Como soldados em uma guerra, os funcionários vestiam
camisetas camufladas, faziam exercícios físicos como nos exércitos e batiam continência
aos superiores. O ambiente que se criou favorece a aceitação da mensagem motivadora,
pois os presentes já se apropriaram do clima de combate.

Figura 7 – Imagens do evento Super Esquadrão – Cadbury Adams (2008)

Outros exemplos de textos de vídeos com abordagem agressiva: vídeo Qualidade


total - Pilote essa Idéia (1995), para a Honda: “Prepare-se para a competição do mercado e
para conquistar a grande vitória. É o momento de somar mais um compromisso, estabelecer
uma base firme para mantermos nossa liderança e ampliarmos nossas conquistas." Vídeo
44

Liga de Heróis (2004), para a Cadbury Adams: "Bater metas, atingir objetivos, superar
dificuldades, lutar por mais espaço e vencer seus concorrentes faz parte do seu dia a dia...
É preciso ter super motivação, é preciso paixão pelo que se faz... mas será preciso acreditar
e lutar mais do que nunca". Vídeo África do Sul - Uma Jornada de Feras (2008), para a
Nestlé:

“Nesse verdadeiro safári, você é o caçador, e sua presa são resultados


animais. Desperte a fera que existe em você... Mostre que você tem apetite
de fera e está pronto para abocanhar grandes resultados... Mostre suas
garras, está na hora de ir à caça e garantir o seu grande prêmio."

Vídeo Tropa de Elite (2008), para a Nestlé: “Ninguém pode nos vencer, a
concorrência vai tremer".

2.2.2 Abordagem das Histórias de Sucesso

Pessoas que alcançaram o sucesso e tiveram uma vida de realização, é sempre


um exemplo a ser seguido. Pode ser um artista aclamado pelos seus fãs; um atleta
campeão graças a sua perseverança; cientistas, pelas importantes descobertas deixadas
para a posteridade ou, simplesmente, um líder comunitário, voluntário de uma causa
humanitária ou mesmo um trabalhador que ganha à vida com honestidade. São muitos os
exemplos de pessoas que podem instigar, em nossas mentes, um caminho para a
realização nos motivando a seguir em frente. Entre os vídeos corporativos motivacionais
aqui analisados, quatro utiliza-se de história de pessoas que superaram dificuldades e
buscaram sua realização, são os vídeos com a abordagem das histórias de sucesso.
Não é apenas através dos vídeos que essas histórias são contadas com esse
objetivo, basta vermos as inúmeras palestras motivacionais oferecidas para equipes
corporativas. São atletas, técnicos esportivos, camelôs, empresários, qualquer pessoa que
possa dar o testemunho de uma vida de grandes conquistas. Sem contar a grande
quantidade de livros biográficos, principalmente aqueles que narram histórias de indivíduos,
que mesmo com obstáculos e limitações, venceram na vida com perseverança e dedicação.
Orientar-se por um referencial biográfico é muito comum, pois de alguma forma, pode-se
facilmente identificar-se com essas histórias de sucesso.
O aspecto icônico destes vídeos está intrínseco à imagem do vencedor e no efeito
discursivo de sua história. São, na maioria das vezes, signos reconhecidos e que fazem
45

parte do universo de todo o contingente predeterminado de espectadores. Neste caso, é


muito importante uma estreita relação entre os símbolos de sucesso e os interpretes, para
que haja o bom entendimento da mensagem. Não apenas a emoção deve ser provocada
pelos símbolos presentes nos vídeos, mas associações que podem suscitar a motivação por
identificação com as pessoas ali apresentada como referência de conquistas.
Um dos exemplos desta abordagem é o vídeo Desbravadores da Pernod Ricard –
O Espírito da Conquista (2005), produzido para a Pernod Ricard do Brasil, empresa do setor
de bebidas. A frase inicial narrada pela voz off é: “Eles foram os principais responsáveis
pelas grandes conquistas da nossa civilização...” (DESBRAVADORES DA PERNOD
RICARD – O ESPIRITO DA CONQUISTA, 2005). Acompanham a narrativa, imagens de
combates da antiguidade, ilustrações de Leonardo Da Vinci, Galileu Galilei e suas
descobertas, imagens do filme 1492 – A Conquista do Paraíso, sobre chegada nas
Américas por Cristovão Colombo e a célebre foto de Albert Einstein. A edição sugere uma
passagem de tempo chegando aos desbravadores da atualidade, reconhecidos pelos
espectadores do vídeo, com as jogadas decisivas de Giba, da seleção brasileira de vôlei,
imagens treinador Bernardinho dando instruções, dribles desconcertantes do Ronaldo
Fenômeno, as vitórias de Ayrton Senna e assim por diante.
O voz off segue: “Espírito expresso hoje por pessoas que lutam incessantemente
para atingir seus objetivos (...) que não se acomodam com conquistas passadas, porque a
vitória é um objetivo constante (...).” E o vídeo finaliza com a frase: “Mostre que você
também tem o espírito da conquista e entre conosco nessa incrível aventura.”
(DESBRAVADORES DA PERNOD RICARD – O ESPÍRITO DA CONQUISTA, 2005).

Figura 8 – Cenas do vídeo Desbravadores da Pernod Ricard – O Espírito da Conquista ( 2005)

O desbravador é um símbolo de conquistas e vitória, segundo o próprio roteiro do


vídeo, portanto, este adjetivo pode ser atribuído a qualquer pessoa que tenha um histórico
de realizações. Por isso, o vídeo inicia-se com grandes personagens da história, como Da
46

Vinci, Colombo e Einstein, abordando a grandiosidade e a importância dos desbravadores, e


passa para os atletas brasileiros, aproximando o tema à realidade dos convencionais,
receptores da mensagem, até chegar ao discurso de que os próprios funcionários da
empresa podem fazer parte da equipe de conquistadores.
Outro exemplo analisado é o vídeo produzido para a Nestlé, empresa do setor de
alimentos. Esse vídeo tem um título curioso: ‘Somos 100%! Ainda podemos melhorar!’,
sugerindo que ser 100% não basta, sempre há algo a fazer para ser melhor. O título traduz
bem o universo corporativo da atualidade, metas são estabelecidas e ao ponto que são
superadas, índices superiores de produtividade são exigidos. É neste cenário que os vídeos
motivacionais vão de encontro com a necessidade das empresas, pois, sempre que um
novo objetivo é definido, é preciso ter pessoas motivadas para atingi-lo.

Figura 9 – Cenas do vídeo Somos 100%! Ainda podemos melhorar!, (2006)

Semelhante ao exemplo anterior, esse vídeo baseia-se num primeiro momento,


em atletas reconhecidos como ícones de conquista. Os atletas são considerados
perseverantes, dedicados, heróis; exemplos de garra e que, por isso, fazem parte de um
grupo de pessoas privilegiadas, ao qual, todas as outras devem almejar pertencer. Para
isso, o vídeo Somos 100%! Ainda podemos melhorar! (2006), depois de mostrar cenas de
atletas brasileiros conhecidos por suas qualidades, acompanhados da narração que enfatiza
os aspectos icônicos das imagens, começa a retratar pessoas comuns, em suas atividades
cotidianas, cenas de pedreiros, bombeiros, desenhistas, médicos, voluntários e outras
imagens que, adicionadas a voz off, vinculam o ícone do vencedor a outras pessoas, não
restritamente aos atletas. O vídeo finaliza com imagens da equipe de funcionários da
empresa em eventos anteriores e a narração reforça:
47

“Gente, como você, que faz a diferença onde quer que esteja ou por onde
quer que passa... Assim como você que faz parte de um time de heróis, que
supera desafios todos os dias... Você faz parte de um grupo, um time, uma
família. Você é 100% da gente, uma equipe 100% motivada, comprometida
e vencedora". (SOMOS 100%! AINDA PODEMOS MELHORAR!, 2006).

Também para a Nestlé, foi produzida uma série de vídeos, divididas em cinco
partes, cada uma delas com um jogador de futebol, representantes de uma das Copas do
Mundo de Futebol que o Brasil foi campeão. Foram gravados os depoimentos dos cinco
jogadores, que realmente participaram das Copas do Mundo: Nilton Santos, em 1958; Pepe,
em 1962; Jairzinho, em 1970; Bebeto, em 1994; e Edilson, em 2002. Os jogadores falavam
diretamente aos funcionários, olhando para a câmera, sobre suas conquistas e o que os
levou a vitória. E claro, disseram que, assim como eles, os empregados poderiam também
ser vencedores, bastava que seguissem seus conselhos. Importante ressaltar que os atletas
não precisaram elaborar seu discurso, apenas leram o texto aprovado pela empresa no
teleprompter6. Na mensagem de vídeo, eles foram os índices do sucesso e falavam para
uma equipe de trabalhadores brasileiros, no país do futebol. Evidentemente, a euforia tomou
conta das pessoas no evento, motivadas pelas palavras dos campeões.
Os exemplos apresentados nessa abordagem tinham como objetivo, motivar os
funcionários mostrando a possibilidade de alcançar o êxito, seguindo o exemplo de pessoas
vencedoras, mesmo sendo exemplos únicos de conquistas. As condições retratadas e que
levaram os vencedores a alcançarem o êxito, são relativamente distintas daquelas aos quais
trabalhadores estão sujeitos no dia a dia. Mas para as empresas, o que importa é o
sentimento motivador que esses vídeos provocam.

2.2.3 Abordagem Emocional

Como já foi sublinhado, é inerente ao vídeo a qualidade de provocar sentimentos


de maneira mais ou menos acentuada, à medida que sons, imagens e discursos
complementam-se em uma linguagem audiovisual. Porém, neste caso, como reforça
Santaella (2005, p.130), “não se deve entender ‘qualidade de sentimento’ no sentido de
emoção clichês”. Aqui o sentimento refere-se a algo que nos provoca um movimento, nos
atrai, instiga ações e reflexões, excita comportamentos.

6 “Teleprompter ou teleponto é um equipamento acoplado às câmeras filmadoras que exibe o texto a


ser lido pelo apresentador.” Fonte: Wikipédia, acessado em março de 2010.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Teleprompter
48

Explorar as emoções e sentimentos em vídeos corporativos motivacionais torna-


se imprescindível para atingir certos objetivos. Segundo Bergamini (2008, p.10), “a
motivação começa a ser concebida como um potencial de força guardado no interior de
cada um, que tem a função de energizá-lo”. Portanto, o papel do vídeo motivacional é
energizar processos emocionais com o objetivo de provocar uma ação. Desta forma,
qualquer vídeo criado com o propósito de motivar poderia ser considerado como emocional.
Todavia, os vídeos classificados nesta categoria são, de fato, aqueles propostos com o
objetivo de incitar sentimentos intensos, comover os receptores, provocar reações de
euforia, em alguns casos, e lágrimas em outros.
A emotividade é perceptível no vídeo Paixão, da Nestlé; apresentado em um
evento corporativo cujo tema era a paixão, no sentido do entusiasmo e sentimento de
realização. O evento foi organizado, especificamente, pela unidade de chocolates, cujo lema
é Paixão pelo Chocolate Nestlé. O objetivo do vídeo motivacional, que encerrava as
apresentações, era mostrar a paixão de forma autêntica, ao cotidiano dos funcionários da
empresa.
Para isso, a estratégia adotada foi ouvir dos próprios funcionários, o que para eles
significava paixão. O vídeo começa com depoimentos de alguns empregados, comentando
sobre a paixão. Segue alguns trechos:

"A vida é movida a grandes paixões e a Nestlé é uma delas (...) Paixão é o
que move o ser humano (...) Que impulsiona a novos desafios (...) Quando
você faz um grande negócio é um momento de paixão (...) Eu acho que a
paixão, a dedicação, a força de vontade, o espírito guerreiro que cada um
aqui dentro tem, afloram nos momentos em que a empresa mais precisa (...)
Paixão é fundamental em tudo na nossa vida (...) Acho que isso que faz a
diferença dos profissionais da Nestlé (...)” (PAIXÃO PELO CHOCOLATE,
2008).

Este é um dos poucos exemplos de vídeos corporativos motivacionais cujas imagens


foram captadas especialmente para sua edição. A gravação ocorreu momentos antes do
início do evento. O close-up foi o plano escolhido para dar mais dramaticidade às tomadas,
pois objetivo era captar a expressão e a intimidade das pessoas. Os depoimentos foram
conduzidos por um entrevistador, que os instigavam em busca de boas respostas. Este
trecho do vídeo foi cuidadosamente editado, costurando as diferentes falas, produzindo um
sentido único e direcionado aos receptores.
49

Figura 10 – Cenas do vídeo Paixão pelo Chocolate, (2008).

Esta foi a primeira parte do vídeo e pelas reações observadas no momento da sua
reprodução no evento, já valia a mensagem motivacional. Euforicamente, aproximadamente
600 pessoas gritavam e batiam palmas, compreendiam e identificava-se com as palavras
dos colegas, a comoção podia ser vista em todos. O vídeo segue com cenas de bancos de
imagens e de filmes comerciais, sobretudo aqueles nos quais casais apaixonados
encontram-se e crianças brincam com seus pais, ícones clichês do sentimento de paixão. A
voz off narra a necessidade do sentimento de paixão pelo que se faz e o quanto é preciso
para a boa execução das atividades profissionais, acompanhada de imagens dos
empregados em eventos passados. O vídeo encerra-se com fotos de grande parte dos
funcionários presentes no evento, que com efeito de computação gráfica, aos poucos
formam o logotipo da empresa.
Para a Philip Morris, empresa da indústria de cigarros, foi produzido em 1999 o
vídeo Let`s Do It, que tinha como tema o entusiasmo e o sonho. Naquela época, ainda
existiam roteiros mais elaborados e complexos, porém eram mais longos. Atualmente, além
do tempo de produção reduzido, o que dificulta a criação de propostas e roteiros mais
complexos, os vídeos estão cada vez mais curtos, por conta do tempo de apresentação e a
idéia de que vídeos com grande tempo de duração são entediantes e cansativos.
O vídeo Let`s Do It (1999) é fundamentado pelos conceitos e histórias sobre o
entusiasmo e o sonho. Começa pelo mito grego de Dionísio, conhecido como Deus do
entusiasmo. Passa pela frase celebre de Martin Luther King: ‘I have a dream’; nos sonhos
de Albert Einstein, que relativizou o tempo; até chegar aos funcionários da Philip Morris,
pessoas que buscam realizar seus sonhos através do entusiasmo. A voz off narra: “A única
coisa impossível de realizarmos, é aquilo que nós próprios consideramos impossível. O
inconcebível de hoje pode-se tornar o obvio de amanhã.” (LET’S DO IT, 1999).
50

Seguem-se cenas de ícones relacionados às conquistas e dedicação, cenas de


banco de imagens de pessoas exercendo seu trabalho em escritórios e fábricas,
comemorando os resultados, entrecortadas com imagens da própria empresa. Com
emoção, a voz off fala sobre o perfil sonhador dos funcionários da companhia: “Somos
capazes de sonhar e sonhar alto. E com nosso entusiasmo, de galgarmos os degraus da
mágica do Deus grego. Sonhamos com uma empresa em que as pessoas fazem a
diferença, uma empresa como resultado positivo do sonho de cada uma das pessoas que a
compõe.” (LET’S DO IT, 1999). Cenas dos empregados contentes e empenhados, no
cotidiano de suas funções, olham pra câmera e sorriem.

Figura 11 – Cenas do vídeo Let`s Do It, (1999)

“O que é uma máquina sem aquele que a opera ou aquele que a criou? Nada!”
(LET’S DO IT, 1999), diz a locução. Entre todos os vídeos analisados, este foi o único
produzido com intenção de ser poético e filosófico. Ao som de Carmina Burana, de Carl Orff,
o vídeo encerra-se, narrando que todos os presentes são como engrenagens de um relógio,
que ‘fazem a diferença’ na busca da realização dos sonhos. O vídeo se encerra com o
logotipo e a voz off anuncia o tema do evento: ‘Let’s do it’.
Sem dúvida, houve muito trabalho para criar o roteiro desse vídeo, são
informações densas sobre mitologia, ciência, antropologia, mas que se perdem na
construção do sentido. Ao assistir o vídeo, não se sabe exatamente o que sua mensagem
propõe. Obviamente, o próprio titulo ‘Let`s Do It’ sugere que todos deveriam realizar seus
sonhos, assim como os exemplos citados no vídeo. Porém, há tantos ícones e referências
51

desconexos, em conjunto com o discurso confuso na tentativa de criar associações, que o


vídeo termina por não produzir nenhuma complementaridade.
Nos últimos anos, um argumento muito comum nos vídeos motivacionais com
uma abordagem emocional refere-se aos momentos felizes. Para a Novo Nordisk, indústria
farmacêutica, foi produzido em 2005 o vídeo ‘Agora a história é outra’. A empresa lançara
um novo medicamento, considerado uma grande inovação no mercado farmacêutico e o
vídeo ressaltava a novidade como um dos momentos mais importantes para os funcionários
da empresas e que marcaria, para sempre, suas vidas.
‘Agora a história é outra’ (2005) é um vídeo de grandes momentos. Cena de
comemorações, nascimentos, abraços apaixonados, signos análogos às situações de
cumplicidade, liberdade e simplicidade, que a empresa proporcionaria a todos os
funcionários naquele momento. Despertar o sentimento de realização, de parte de uma
descoberta que mudaria a vida de muitas pessoas e marcaria a história da indústria
farmacêutica, era o objetivo do vídeo.

2.2.4 Abordagem Esportiva

As práticas esportivas talvez sejam as maiores referências utilizadas em vídeos


corporativos motivacionais. Os valores conferidos aos esportes são símbolos aceitos pela
cultura corporativa como metáforas que possibilitam maior compreensão da mensagem e
maior probabilidade de provocar emoções naqueles dos quais a motivação é
constantemente cobrada. Mesmo tornando-se um dos clichês dos vídeos motivacionais, o
tema é retomado muito frequentemente, e ocorre de maneira mais acentuada em épocas de
Jogos Olímpicos e Copa do Mundo de Futebol, aproveitando o espírito esportivo que parece
vir à tona nestes períodos.
Dentre os 38 vídeos analisados na pesquisa, dez seguem essa linha. Todavia,
como podemos observar em outras abordagens aqui classificadas, os esportes estão
presente com outra argumentação, porém utilizando os referenciais inerentes aos esportes e
seus atletas. Se considerarmos todos os trabalhos que, de alguma forma citam os esportes,
são 16 vídeos.
Entre as modalidades esportivas, o futebol é um dos mais utilizados em vídeo
motivacionais, pelas conquistas e popularidade deste esporte no Brasil. Poucos não se
rendem a esta paixão, tornando-a o principal argumento e associação entre o futebol e os
funcionários de uma empresa. Em 2006, ano da Copa do Mundo de Futebol na Alemanha, o
tema ‘Craques em Campo – Em Busca de Mais uma Estrela’ foi criado para os eventos da
52

Cadbury Adams. Seria a chance de a Seleção Brasileira conquistar o hexacampeonato


mundial de futebol e então, mais uma estrela seria estampada na camisa. O vídeo
desenvolvido para o evento tinha o mesmo tema e seu objetivo era motivar os funcionários a
maximizar os resultados de vendas. O principal argumento foi utilizar as dificuldades de uma
partida de futebol que resultam na oportunidade de gol e consequentemente, de vitória. Com
a empolgação exagerada dos locutores esportivos, mas sem os trejeitos que lhe são
comuns, a voz off narra o texto:

“Vamos suar a camisa em busca de mais uma estrela, nossa postura diante
dos adversários fará toda a diferença. Um defensor a nossa frente poderá
ser o obstáculo no caminho para o gol, ou a oportunidade para um drible
desconcertante (...) É isso que faz um grande craque, o talento que faz para
transformar dificuldades em oportunidades (...) Superando limites em prol
do objetivo único de toda uma equipe." (CRAQUES EM CAMPO – EM
BUSCA DE MAIS UMA ESTRELA, 2006).

Esse vídeo tinha como objetivo instigar a paixão pelo futebol e a admiração pelos
jogadores. Assim como eles, os funcionários da Cadbury Adams são considerados no vídeo,
os craques no segmento no qual trabalham e com as mesmas qualidades dos atletas,
conseguirão superar todas as metas e atingir os resultados esperados. Os signos
associados a estas qualidades são transpostos para a realidade corporativa, suar a camisa,
como ícone do empenho e dedicação; os passes de bola, associados ao trabalho em
equipe; os jogadores do time adversário como os obstáculos a serem superados, são os
signos presentes em uma partida de futebol que podem ser explorados pela comunicação
corporativa, com o objetivo de instigar a motivação.
Como o futebol, as corridas de automóveis também são frequentemente utilizadas
para motivar as equipes de trabalho, principalmente as competições de Fórmula 1, que
depois de conquistas de pilotos brasileiros, acabou ganhando muitos fãs e seguidores pelo
Brasil. São vários os ícones de sucesso ligados à estas competições e são utilizados como
signo de motivação: deve-se ter o carro com melhor tecnologia, o mais rápido, sair sempre
na pole position, ser arrojado, ter atitude, superar os próprios limites e ter o apoio de toda a
equipe. É um prato cheio para a cultura corporativa, pois estas características são
facilmente aplicáveis às relações de trabalho para um posicionamento de mercado mais
incisivo.
Para o Itaú Cartões, foi produzido em 2005, um vídeo corporativo motivacional
com o tema ‘O Itaú dos Cartões’. A empresa estava unificando suas três marcas de cartão
de crédito formando uma única grande marca. A proposta era destacar que o segmento de
53

cartões de crédito é tão competitivo quanto as corridas de Fórmula 1 e, assim como as


melhores equipes possuem um carro de corrida vencedor, o Itaú teria uma marca forte,
desenvolvida por uma equipe de grandes talentos e com alta tecnologia.

Figura 12 – Cenas do vídeo O Itaú dos Cartões, (2005).

Ilustrada com imagens de ultrapassagens e trabalho do pit stop das competições


de Fórmula 1, a voz off narra:

"mas contamos, sobretudo, com o talento de profissionais dedicados,


trabalhando em equipe, para atingir os melhores resultados (...) Prepare-se,
vai ser dada a largada para o maior grande prêmio de nossas vidas, vamos
pisar fundo e arrancar para grandes vitórias (...) Formamos agora uma
grande equipe e precisamos estar unidos, porque uma escuderia campeã é
muito mais do que um bom piloto (...) É preciso saber que o seu trabalho é
muito importante para o sucesso de todos”. (O ITAÚ DOS CARTÕES,
2005).

O discurso do vídeo destaca a importância de cada funcionário da empresa, cuja


estratégia persuasiva é muito comum nos vídeos motivacionais. É preciso convencer o
funcionário, individualmente, do seu papel essencial para a companhia e,
consequentemente, ressaltar a sua responsabilidade no cumprimento de metas e
resultados.
A Nestlé lançou a campanha de incentivo Largada 2009, que premiaria os
melhores vendedores com ingressos para o Grande Prêmio do Brasil de Formula 1, e o
vídeo motivacional utilizou o mesmo em sua criação. A narração ressaltava a importância de
estar na liderança e que vencer sempre é o que faz um profissional de sucesso. "Para se
alcançar o lugar mais alto, é preciso muito mais do que vontade. Você terá de superar os
seus próprios limites, porque pra se tornar um verdadeiro campeão, não basta ganhar
apenas uma vez, é preciso ganhar sempre”. (LARGADA 2009, 2009).
Esse vídeo não é muito diferente de outros, utiliza-se dos mesmos signos
presente nos valores dos esportes. O que nele destaca-se, mas que não é exclusividade, é
54

a trilha sonora. Como em boa parte dos vídeos corporativos motivacionais baseados na
Fórmula 1, o ‘Tema da Vitória’, música que se repete na TV Globo todos os domingos nos
quais um piloto brasileiro vence uma corrida, compõe a sonoridade desse vídeo
motivacional. Normalmente são os próprios clientes, as empresas que solicitam o vídeo, que
sugerem esta música para ressaltar a ideia de conquista e vitória.
Partindo de um exemplo mais antigo, a Philip Morris também se baseou nos
esportes para motivar sua equipe. O vídeo, ‘Pra Cima e Pra Frente - Nada, Absolutamente
Nada, Nos Deterá’, foi produzido em 1996, época em que ainda era permitido e comum a
associação de esportes às marcas de cigarro. O próprio título do vídeo vale a analise, que
de fato, não corresponde exclusivamente às imagens e ao texto narrado, poderia ser usado
em qualquer outro vídeo cujo argumento fosse combatividade. ‘Para Cima e pra Frente’
reforça a necessidade de ser incisivo no mercado, ou como a própria cultura corporativa
reforça, é preciso um posicionamento agressivo. ‘Pra Cima’ dos concorrentes, símbolo que
sugere a superioridade da empresa, cujos funcionários são destemidos diante dos
obstáculos. ‘Pra Frente’, uma vez superado um concorrente é preciso derrotar o próximo. E
‘Nada, Absolutamente Nada, Nos Deterá’ é a afirmação de que se trata de uma equipe
imbatível.

Figura 13 – Cenas do vídeo Pra Cima e Pra Frente - Nada, Absolutamente Nada, Nos Deterá, (1996).

Mesmo sendo um vídeo referente aos ícones dos esportes, que muitas vezes é
associado à competitividade com ética e respeito, as cenas de lutas de boxe, embates
violentos em jogadas de futebol americano, quedas em competições de moto velocidade,
faz com que o vídeo possa ser enquadrado entre os vídeos de abordagem agressiva.
É importante sublinhar que atletas que atingiram o êxito representam uma
pequena parcela das pessoas que se empenham em desenvolver suas vidas através dos
esportes. É que, graças ao talento que lhes é nato e, principalmente, treinos específicos e
constantes, conquistaram vitórias e prestígio. Sem considerar um pouco de sorte, que é
sempre um fator importante. Parece-nos, então, que a construção do argumento com o
objetivo de criar relações de sentido através dos valores do esporte, é bastante abstrata. A
55

especificidade dos esportes perde-se no cotidiano da grande massa de pessoas inseridas


na cultura corporativa.

2.2.5 Abordagem Futurista

O futuro é um dos temas explorado pelos produtores de audiovisual. São muitos


os filmes de ficção com uma visão futurista que há muito tempo são produzidos: 2001 –
Uma Odisséia no Espaço, Laranja Mecânica, Guerra nas Estrelas, Inteligência Artificial,
Minority Report e muitos outros filmes que se arriscam a prever o futuro. A previsibilidade
possibilita, de certa forma, antecipar as decisões e assim estar à frente de seu tempo. E
antecipar-se para surpreender em um mundo de constantes inovações, é o objetivo de todas
as empresas.
Esta é mais uma perspectiva dos vídeos corporativos motivacionais. A evolução
da tecnologia é hoje um dos indicadores das tendências mercadológica, pelas quais as
corporações orientam-se para oferecer excelência aos seus consumidores. As empresas
buscam inovar seus produtos, desenvolver processos de produções mais eficazes, utilizar
ferramentas modernas de fluxo de informação, e estes avanços tecnológicos têm oferecido
grande quantidade de diferentes recursos visando à maximização de produtividade. Por
isso, antecipar-se as tendências é estar à frente dos concorrentes e assim, garantir a
liderança de mercado.
Esta idéia é bastante difundida entre os empregados das empresas. Trabalhar em
uma organização atenta à alta tecnologia é pertencer a um seleto grupo de pessoas
consideradas modernas, é estar à frente do seu tempo. A busca por inovações não é
privilégio apenas das instituições, as pessoas também buscam tecnologias que possam
facilitar a vida profissional e pessoal, basta observar os aparatos que são desenvolvidos e
despejados no mercado, atendendo às necessidades modernas dos indivíduos,
principalmente os dispositivos móveis, como os laptops, celulares, PDAs, MP3 Players, que
além de manterem-se entre os antenados em tecnologias, possibilitam uma nova relação
com o trabalho. Segundo Beiguelman (2008, p.279), “esses dispositivos são ferramentas de
adaptação a um universo urbano de contínua aceleração e afetam sensivelmente as formas
de percepção, visualização e comunicação remota”, assim, além da satisfação emocional
em possuir o aparelho, esta tecnologia favorece a produtividade dos trabalhadores, já que
as atividades profissionais não estão restritas apenas ao ambiente físico da empresas, mas
podem executar seu trabalho outros lugares.
56

Nesta perspectiva, o futuro, geralmente representado pelos avanços tecnológicos,


é um forte argumento motivador, pois insere as pessoas em um universo moderno, dispondo
de recursos inovadores, que de certa forma, proporciona uma vantagem de mercado.
O principal argumento do vídeo ‘Multi-Qualidade Honda’, produzido em 1997, é a
relação com o tempo, que tem tornado-se cada vez mais veloz. O voz off narra que a
humanidade levou milhões de anos para descobrir a escrita, inventar a roda, o motor,
entretanto, cada vez mais as evoluções têm ocorrido em velocidade crescente e o quanto o
minuto tem sido valorizado no final do século XX.

7
Figura 14 – Cenas do vídeo Multi-Qualidade Honda , (1997).

O vídeo objetivava apresentar que o grande desafio da Honda, naquele momento,


era superar o que chamavam de maior adversário: o relógio. Na maior parte do tempo do
vídeo, um cronômetro em meia fusão8 compunha as cenas, como um índice do tempo que
passava enquanto a voz off relacionava diferentes situações que poderiam ocorrer em um
curto espaço de tempo, inclusive o tempo que a Honda gasta para produzir uma motocicleta.
Cenas de filmes com imagens futurísticas eram associadas a uma época, na qual
para se manter competitivos no mercado, o tempo de produtividade deveria ser cada vez
mais curto. A locução diz:

7
Uma das imagens desse vídeo é a mesma utilizada do Let`s Do It (1999, figura 10), produzido para
a Philip Morris, que foi analisado como exemplo de vídeo da abordagem emocional. No contexto
anterior, a tomada foi associada a importância individual de cada funcionário para o sucesso da
empresa e acompanha a narração: "Você é o vetor, você é quem sonha, e é você quem faz a
diferença." No caso do vídeo Multi-Qualidade Honda (1997, figura 13), a imagem é associada a
valorização do tempo. A voz off diz: “Porque nesse final de século, parece que o mundo super
valorizou o minuto.”
8
Efeito de edição de vídeo no qual duas ou mais imagens se fundem formando uma única cena.
57

“Na corrida pela competitividade, um principio básico se impôs: é tempo de


não perder tempo. Um desafio que surge no rastro das exigências
contemporâneas que praticamente virou lei de sobrevivência. É preciso
render cada minuto para não sucumbir ao minuto do silêncio.” (VIDEO
MULTI-QUALIDADE HONDA, 1997).

Embora o foco do vídeo se concentrasse no tempo, como ordem de medida do


movimento, a principal proposta era o aumento da produtividade em relação ao tempo.
Outro exemplo desta abordagem é o vídeo ‘Renovação Agora - O Futuro está
Presente’, produzido em 2002 para a montadora de automóveis Toyota. O século XX tinha
acabado e neste ‘inicio de milênio’, o tema do vídeo era o mesmo do exemplo anterior, o
tempo que corre cada vez mais veloz. “Dizem que hoje quem corre está parado e quem está
parado, já faz parte do passado" (RENOVAÇÃO AGORA – O FUTURO ESTÁ PRESENTE,
2002), diz a voz off que ressalta que, antecipar as tendências, tornou-se essencial para
superar os desafios da modernidade, “o segredo do sucesso é estar sempre um passo a
frente, atuando e buscando novos horizontes” (RENOVAÇÃO AGORA – O FUTURO ESTÁ
PRESENTE, 2002).
A estratégia persuasiva deste vídeo baseava-se nos ícones que representavam a
modernidade e como tendência de futuro. Os referentes imagéticos que dariam conta destes
signos foram retirados de filmes com imagens sugestivas de possibilidades de tecnologias
futuras. Os recursos tecnológicos empregados nas fábricas de automóveis e nos próprios
carros, como são vistos nas imagens captadas na empresa, não são tão avançados como
as cenas que, no vídeo, representam o futuro, mas estes ícones tornam-se realmente
necessários em vídeos corporativos motivacionais para incitar nos funcionários, o
sentimento de pertencer a uma empresa a frente do seu tempo, preparada para o futuro e
assim, sentirem-se orgulhosos pelo trabalho e empenhados pela excelência na execução de
suas atividades.

2.2.6 Abordagem da Sustentabilidade

A sustentabilidade é hoje um dos conceitos fundamentais para aqueles que


buscam o equilíbrio nos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade
humana. Atualmente, governos e instituições organizam-se com base no desenvolvimento
sustentável para prover uma vida melhor aos seres humanos, preservando os ecossistemas,
tanto para as gerações atuais, como para as futuras. Partindo desta definição, nos últimos
58

anos tem crescido o número de vídeos corporativos motivacionais produzidos com temas
sobre a sustentabilidade, preservação ambiental, harmonia entre natureza e seres humanos.
O objetivo dos vídeos desta abordagem é incitar nos empregados, o sentimento de
engajamento e responsabilidade socioambiental, com o respaldo de uma empresa
comprometida com tais questões.
A Nestlé realizou seu primeiro evento de 2010 em Manaus, no estado do
Amazonas, e o tema não poderia ter sido outro a não ser a floresta Amazônica. O vídeo
motivacional ‘Amazônia’ abriu o evento e sua principal argumentação fora a floresta como
patrimônio dos brasileiros e legado para a humanidade. A locução iniciava-se pelas
características da floresta Amazônica e sua importância para os seres humanos: “A
importância da Amazônia se confunde com a própria importância do mundo em que
vivemos. É nosso legado. Nossa história (...) A sustentabilidade da nossa própria espécie.”
(AMAZÔNIA, 2010). Imagens da Amazônia representavam a natureza exuberante, cenas de
rios, vegetação, animais da floresta, índices de um ecossistema vital para a sobrevivência
do planeta, seguidas por uma edição com ritmo lento, tomadas longas, conferindo
poeticidade do vídeo. A voz off convocava o comprometimento pela preservação da “vida
futura de nossos filhos, netos, bisnetos, tataranetos.” (AMAZÔNIA, 2010). Em contraste às
imagens de abundante beleza, imagens de corte de árvores e grandes cidades conotavam a
vital importância da floresta para o progresso, ressaltando a responsabilidade de explorar
seus recursos com sustentabilidade.
Os funcionários poderiam conferir pessoalmente toda a beleza apresentada no
vídeo, pois estavam em plena floresta Amazônica. A empresa havia proporcionado o que,
para muitos, era um grande privilégio: conhecer de perto um dos maiores orgulhos do povo
brasileiro. O comprometimento pela proteção da natureza confunde-se com o
comprometimento para com a empresa.
Dentre os vídeos analisados, este é um dos poucos com proporções diferentes do
convencional. O vídeo Amazônia (2010) foi reproduzido em uma tela de 18 metros de
comprimento, por 4 de altura, para se ter uma idéia, a tela de cinema tem a metade do
comprimento. Pode parecer mero detalhe técnico, mas a grandiosidade da tela por si só, é
um símbolo de exuberância e poder. Esta tecnologia poderia ser vista apenas em grandes
espetáculos, mas atualmente, algumas empresas produtoras de eventos corporativos
dispõem destes recursos. É surpreendente o efeito de envolvimento que a grande tela tem
sobre o receptor, que para onde quer que olhe, lá está o vídeo reproduzido.
59

Figura 15 – Cenas do vídeo Amazônia, (2010).

Ainda nesta abordagem, mas seguindo uma argumentação relacionada mais à


solidariedade, a Medley, indústria farmacêutica, produziu o vídeo ‘Nova Era Medley’, em
2009. É, dentre os vídeos analisados nesta pesquisa, o mais inovador. Nele, o foco está nas
mudanças do mundo por conta da globalização e uma nova consciência que emerge em
toda população do planeta. A humanidade, preocupada com as questões ambientais e
sociais, tem se mobilizado na busca de soluções para os problemas do mundo. Ícones de
movimentos que buscavam um planeta melhor marcam o início de uma era de mudanças,
como Ghandi, Martin Luther King, Nelson Mandela, a queda do mundo de Berlin, e que hoje
são referências para muitas pessoas que trabalham por uma causa humanitária.
O vídeo ressalta que os avanços tecnológicos propiciaram não apenas a conexão
mundial de pessoas, mas a interligação entre todos por meio de uma nova consciência,
tornando possíveis, coisas nunca antes imaginadas. A voz off narra: “(...) o mundo está
mudando e a Medley também (...)”, associando a união da empresa a uma grande
multinacional, possibilitando “um novo momento, novos desafios e grandes oportunidades.”
(NOVA ERA MEDLEY, 2009).
60

Figura 16 – Cenas do vídeo Nova Era Medley – 01, (2009).

O tema é tratado de forma tão abstrata, que quase qualquer imagem pode
representar o que diz a locução. E foi o que ocorreu de fato. As relações icônicas de
complementaridade entre as imagens e a fala, em boa parte do vídeo, são totalmente
subjetivas, distorcendo, em parte, a realidade citada no texto. Assim como a associação
entre o tempo de mudanças, o índice de um mundo melhor, e a união de duas indústrias
farmacêuticas. Ações do Greenpeace, projetos de ajuda a comunidades carentes, até
mesmo a posse do Presidente Americano Barack Obama, que em primeira analise, visam
uma nova perspectiva para a humanidade, são comparadas com “uma negociação
financeira sem precedentes no Brasil”, segundo a própria narração do vídeo Nova Era
Medley (2009).
Outro vídeo da Medley completa o argumento do primeiro. Este vídeo foi
apresentado em um evento que anunciaria o momento da união das duas empresas e, para
marcar a Nova Era Medley (2009), os funcionários iriam visitar e colaborar com ações, as
instituições que cuidam de crianças carentes próximas ao local do evento. Grupos de
empregados trabalharam como encanadores, pintores, jardineiros, fizeram recreação com
as crianças das instituições, em um dia que ficaria marcado para a história da empresa.
61

Figura 17 – Cenas do vídeo Nova Era Medley – 03, (2009).

O segundo vídeo, que encerra as atividades do evento da Medley, ressalta que


pessoas se reúnem com um propósito único, e citam os projetos Playing for Change, Cruz
Vermelha, Greenpeace, para em seguida, mostrar os funcionários participando das ações
sociais nas instituições carentes durante o período do evento. Os aspectos iniciais conotam
a um mundo que carece de solidariedade, onde diferentes pessoas se reúnem por uma
causa, como por exemplo, os funcionários da Medley. O vídeo reforça que os empregados
não fazem parte apenas de um time de trabalhadores, em busca de resultados produtivos,
mas um grupo de pessoas capazes de fazer mudanças por um mundo melhor. Suscitar esse
sentimento de pertença entre as pessoas que farão diferença para a posteridade é o
objetivo do vídeo.

2.3 AS CONSTANTES DO VÍDEO

Essa análise contatou que são muitos os tipo de imagens, expressões, entonação
de voz que se repetem nos vídeos investigados.
Esses signos são referência aos símbolos convencionados presentes nos três
campos simbólicos classificados nesse capítulo. Muito mais evidente no discurso verbal,
alguns termos foram repetidos inúmeras vezes nessa pesquisa. Nos 38 vídeos analisados,
as expressões mais frequentes foram referentes à: vitória, ao adversário, desafios, vencer,
planejamento; e as famosas frases de efeitos, geralmente no modo imperativo: faça a
diferença, supere resultados, acredite no seu potencial, conquiste espaços e muitos outras
são observadas com freqüência, não somente nos vídeos motivacionais, mas em toda a
comunicação corporativa. Uma vez que um novo símbolo se estabelece na cultura
62

corporativa, ele é aceito e incorporado como valor a ser seguido.


Dentre os símbolos observado, a expressão associadas ‘à superar limites’, ainda
que com algumas poucas variações, se repetem 27 vezes. Os limites e desafios são
símbolos bastante presentes na cultura corporativa, são eles que restringem e impedem o
homem de ir além, o que é inaceitável para as empresas em um mercado competitivo.
Instigar os funcionários para a superação de limites nas empresas, é fundamental para a
conquista de produtividade.
Planejamento também é um símbolo freqüente nos vídeos motivacionais. Como
respostas aos obstáculos apresentados através das diferentes imagens e expressões nas
mensagens dos vídeos, é preciso planejamento para conquistar vitórias. Nesse sentido,
outras palavras sugerem o caminho para atingir objetivos, como garra, perseverança,
determinação, estratégias e muitos outros símbolos usados como expressão de incentivo.
Mas o conceito que aparece com maior frequência e em quase todos os vídeos
analisados, é o sentimento de pertencimento. Na maioria das vezes, utiliza se a expressão
‘fazer parte de uma equipe’, a idéia de pertença foi encontrada ao menos 36 vezes, sem
considerar as frases que enaltece a união e equipe de trabalho.
Ocorre o mesmo com os tipos de imagens utilizadas nesse gênero de vídeo.
Como já destacado nesse capítulo, algumas classes de cenas são extremamente
redundantes, muitas vezes são ícones que sugerem um conceito ou uma qualidade,
portanto, o nível de subjetivação é enorme, o que faz uma imagem ser associadas a
diferente sentidos.
Entre as imagens que se repetem nos vídeo analisados nesse estudo, temos o
exemplo de uma cena de algumas pessoas em uma mesa de reunião. A uma câmera
superior enquadra o que seriam funcionários de uma empresa, sugerindo uma reunião de
trabalho.
Essa mesma cena está presente 4 dos 38 vídeos analisados. Em cada vídeo ela
ganha um sentido. No vídeo Feras 2008 - Atletas da Vida Real (2008), a frase que a
acompanha é “(...) mas aqui, o maior adversário são seus próprios limites.”; no vídeo
Syngeta - Um Time. Um Sonho, “(...) o sucesso, é uma questão de fazer as escolhas
certas.”; no vídeo Paixão (2008), “(...) que nos faz enfrentar todos os obstáculos em busca
da realização dos nossos objetivos.” e no vídeo Nova Era Medley, “(...) mas o fato é que o
mundo realmente está mudando.” Essa é um dos exemplos de cenas que podem ser
utilizadas com sentidos e analogias distintas, com muitas outras que forma observadas
nessa análise.
63

Figura 18 – Cenas presente nos vídeos Feras 2008 - Atletas da Vida Real (2008),
Syngeta - Um Time. Um Sonho (2009), Paixão (2008) e Nova Era Medley (2009).

Observa-se que o sentido das cenas são subjetivos e passageiros, a efemeridade


de cada tomada dá lugar ao significado da imagem seguinte.
64

3 CRÍTICA – AGENCIAMENTOS NAS ORGANIZAÇÕES

“Refletindo-se um no outro, o si mesmo e a natureza evoluam no tempo


como parceiros numa dança.” (VARELA, 1993, p.10).

Os vídeos corporativos motivacionais são produzidos e apresentados em um


ambiente restrito de interações, solicitados no âmbito privado das corporações, produzido
muitas vezes com o sigilo dos produtores e reproduzidos em eventos fechados, sem o
acesso do público geral. Porém, as pessoas que fazem parte deste processo, sofrem
influência de toda a sociedade contemporânea, dos signos que dela compõe e da
coletividade cognitiva da sua época.
Todavia, observamos que os vídeos motivacionais mantêm o mesmo patrão de
linguagem, as mesmas metáforas, os mesmos símbolos adotados pela cultura corporativa
há mais de uma década. A partir da análise destes vídeos, apresentada no segundo capítulo
da presente pesquisa, percebe-se que, embora tenha havido grandes avanços quanto à
qualidade do material audiovisual, com a utilização de equipamentos e recursos
tecnológicos de última geração, a argumentação segue condicionada aos moldes e as
mesmices dos vídeos motivacionais dos anos 1990.
O propósito final deste tipo de comunicação é motivar pessoas ao trabalho, que é
feito por meio de signos que possam representar o potencial individual do funcionário, como
profissional e como integrante de um grupo de trabalho. Acredita-se que a motivação ocorre
através da identificação das pessoas com os símbolos e metáforas destacadas nos vídeos.
O terceiro capítulo, objetiva contextualizar, em termos mais abrangentes, o
universo ao qual o vídeo corporativo motivacional pertence, considerando os aspectos
técnicos, simbólicos e sociais.

3.1 TECNOLOGIAS DA INTELIGÊNCIA

“Na passagem do século XX para o século XXI, a reconfiguração do corpo


humano na fusão tecnológica e extensões biomaquínicas está criando a
natureza híbrida de um organismo protético ciber que está instaurando uma
nova forma de relação ou continuidade eletromagnética entre o ser humano
e o espaço através das máquinas.” (SANTAELLA, 2003, p.272).
65

O homem é um ser em constante mutação. Integrado ao ambiente em que vive e


por meio dos agenciamentos técnicos e sociais de sua época, ele transforma e é
transformado. O universo no qual o indivíduo está inserido é constituído a partir de vários
fatores: as relações sociais, o trabalho, as tecnologias, a história, as tradições e as crenças,
facetas que influenciam a maneira como o homem percebe o mundo a sua volta. Na história
da humanidade, o sujeito pensante encontra-se imerso em uma coletividade específica,
marcada pelos acontecimentos sua época. Fora dela, contextualizado em outro momento
histórico, o sujeito simplesmente seria outra pessoa.

“No interior de grandes períodos históricos, a forma de percepção das


coletividades humanas se transforma ao mesmo tempo que seu modo de
existência. O modo pelo qual se organiza a percepção humana, o meio em
que ela se dá, não é apenas condicionamento naturalmente, mas também
historicamente.” (BENJAMIN, 1994, p.169).

Assim como para Cassirer (1994), a análise de uma determinada cultura está
diretamente atrelada às condições do espaço e do tempo. É por meio das limitações
espaciais e temporais nas quais o homem encontra-se, que ele constitui sua percepção do
real. Segundo Cassirer (1994, p.73-74):

“O espaço e o tempo são a estrutura em que toda a realidade está contida.


(...) devemos analisar as formas da cultura humana para podermos
descobrir o verdadeiro espaço do caráter do espaço e do tempo no nosso
mundo humano.”

Vivemos num desses momentos em que os processos cognitivos são redefinidos


por meio dos agenciamentos de uma nova tecnologia intelectual. Como em inúmeros outros
momentos da história, técnicas foram desenvolvidas e assim, alteraram a mediação entre os
seres humanos e a sociedade na qual habitam. “Já ao aparecer, a espécie humana afastou-
se do dado natural bruto graças à linguagem e à técnica” (LÉVY, 1998, p.16), e segue com o
fim do nomadismo, o homem forma pequenas comunidades e cultiva seus alimentos,
domestica animais, define as estações do ano, constrói cidades, inventa a escrita, fato este
que exigiu um novo tipo de racionalidade, mais complexa e nunca antes ocorrida de forma
tão pontual. Sincroniza o tempo e define a temporalidade das atividades humanas, inventa a
imprensa, o que “autoriza o ‘livre exame’ dos textos, alivia das mentes o enorme fardo da
memória e da tradição, libera o caminho para a observação da natureza.” (LÉVY, 1998,
66

p.15). O telégrafo surge agilizando a transmissão de informações. Um instante é registrado


através da fotografia e ganha movimento com o advento do cinema. E chega a era da
informática, tempo da mediação digital. Cada um destes acontecimentos, em menor ou
maior grau, influenciou e alterou a forma do homem relacionar-se com as coisas do mundo.
Enraizado em uma cultura, marcado pelas técnicas contemporâneas de sua época, o ser
humano desenvolve-se, estabelece uma linguagem e adota signos que influenciam suas
relações sociais. “O uso de signos conduz os seres humanos a uma estrutura específica de
comportamento que se destaca do desenvolvimento biológico e cria novas formas de
processos psicológicos enraizados na cultura.” (VIGOTSKI, 1984, p.45).
Assim como a escrita e a impressa, a informática transformou de maneira
acentuada, as formas como conhecemos, pensamos e nos relacionamos em relação com
ambiente no qual vivemos, e nesta perspectiva, emerge uma nova configuração das
atividades cognitivas.
A mediação digital, conceito defendido por Lévy (1998, p.17), “remodela certas
atividades cognitivas fundamentais que envolvem a linguagem, a sensibilidade, o
conhecimento e a imaginação inventiva”. Em outras palavras, o acesso às tecnologias
digitais que se desenvolve em nossa época, provoca transformações fundamentais em
nosso processo cognitivo e, consequentemente, em nossas relações sociais. Em pouco
tempo, os diversos aparatos computacionais tornaram-se parte integrante do cotidiano da
humanidade, acessíveis em toda parte, desde uma simples transação bancária em um
terminal, até a leitura de um livro utilizando um e-book. Tal mediação transforma também o
modo como interagimo-nos com os objetos. Anteriormente, para se operar uma máquina era
necessárias sequências e movimentos das mãos para ativar ou desligar uma de suas
funções; atualmente, basta acionar uma combinação de símbolos e ícones, através de um
teclado ou mouse, para operar o equipamento. Com a mediação digital, de certa forma,
deixamos de lado a interação ‘sensório-motriz’ e substituímos por uma interação ‘sensório-
simbólico’.
Em nosso tempo, o mundo tornou-se codificado, pessoas estão cada vez mais
adaptadas aos ambientes de informação que se proliferam e representadas pelos símbolos
incorporados à cultura digital a qual pertencem. O e-mail, o perfil do Orkut e do Face Book, o
avatar do Second Life, as mensagens do Twitter e os blogs, são meios pelos quais as
pessoas personificam-se e transformam-se em algoritmos numa rede de dados. É você,
codificado e armazenado nos servidores espalhados pelo mundo. Hoje em dia, paqueras
não trocam mais telefones, mas os endereços do MSN.
Para os mais jovens, é inimaginável um aparato tecnológico sem uma tela de
visualização, como o caso da máquina de escrever. Uma grande descoberta do século
67

XVIII, que por mais de duzentos anos, foi o instrumento mecânico pessoal mais eficaz na
produção de texto. De acordo com a Wikipédia, a enciclopédia livre:

“O método pelo qual uma máquina de escrever deixa a impressão no papel


varia de acordo com o tipo de máquina. Habitualmente é causado pelo
impacto de um elemento metálico, com um alto relevo do caractere a
imprimir, numa fita com tinta que em contato com o papel é depositada na
9
sua superfície.”

Imaginemos o quão difícil seria para as novas gerações, imersa no universo de


telas de LCD e cliques no mouse, compreenderem esta descrição do funcionamento da
máquina de escrever. Com a chegada do computador pessoal, não só tornou-se menos
trabalhoso, como se observa uma alteração nos modos de produção de texto. Por exemplo,
nesta página que estou redigindo, faço correções, reposiciono frases, substituo palavras e
adiciono enunciados entre parágrafos, modificações que não exigem que toda ela seja
reescrita. Há de se considerar ainda, os softwares de verificação ortográfica, que corrigem
automaticamente a palavra na ausência de uma acentuação e sugere opções no caso de
um erro ortográfico. E pensar que esse simples erro, no meio de uma página de texto
datilografada em uma máquina de escrever, provavelmente acabaria com o trabalho
amassado no cesto de lixo e com a reescrita da página em uma nova folha de papel.

3.2 O TRABALHADOR IMERSO NA CONTEMPORANEIDADE DIGITAL

Durante um evento corporativo, um funcionário recebe uma mensagem em seu


telefone celular de um grande cliente, que solicita um carregamento de produtos. Mesmo
distante de seu escritório, o vendedor acessa o banco de dados da companhia através do
seu palmtop, verifica o estoque, o preço do produto, a disponibilidade logística de transporte
e finaliza o pedido, que será entregue no dia seguinte ao cliente. Do mesmo aparelho, envia
uma mensagem ao cliente, informando o encaminhamento da encomenda certificando a
breve entrega dos produtos solicitados. Ainda aproveita o contato para agendar uma visita
ao escritório do cliente, verificando de antemão, um melhor caminho para chegar ao local da
reunião, através de um software de mapeamento da cidade e assim, combinar o horário com
melhor precisão. Automaticamente, o sistema de informação da empresa recebe os dados

9Fonte. Wikipédia: a enciclopédia livre. Acessado em: março de 2010. Disponível em:
http://pt.wikipedia.org/wiki/maquina_de_escrever.
68

do pedido e emite a nota fiscal, sendo depois encaminhada pelo sistema eletrônico fiscal
aos órgãos do governo. Com seu login e senha do portal da companhia, o vendedor verifica
as vendas do dia em seu laptop, concluindo o relatório que será enviado à direção.
Assim como esse funcionário, muitos outros estão imersos em um sistema de
operações, fundamentado no processamento das informações que se desenvolveu a partir
da mediação digital. Através dos novos aparatos de conexão, sem nenhuma dificuldade,
concluem os negócios resultando em produtividade. Como mostra Lévy (1998, p.16):

“A disseminação das máquinas lógicas na indústria modifica o tipo de


competência cognitiva exigida dos operários (ou ‘operadores’) e dos
agentes de manutenção. Estes são levados a recorrer a modos de
pensamento abstratos para dominarem operações formalizadas num
ambiente de códigos e mensagens”.

Porém, o acesso aos recursos tecnológicos modernos não se restringe ao ambiente


do trabalho. Funcionários mantêm contato com suas famílias através dos celulares e e-
mails, acessam suas contas bancárias e compram produtos pela internet. Divertem-se
assistido aos vídeos no YouTube e pelo Bluetooth, enviam músicas do computador para seu
celular, podendo, assim, compartilhar com os colegas de trabalho no dia seguinte. A
acessibilidade às ferramentas informatizadas está cada vez mais comum no cotidiano das
pessoas, de tal forma que não se surpreendem mais diante de um novo avanço tecnológico.
Manusear os diferentes dispositivos eletrônico, que possibilitam o acesso aos
conteúdos constantemente disponibilizados por uma rede de conexões, não apresenta a
mesma dificuldade observada nos primeiros anos da era digital. O mundo apresenta
constantes mudanças diante deste cenário, o que “em termos gerais, cada vez que um
caminho de ativação é percorrido, algumas conexões são reforçadas, ao passo que outras
caem aos poucos em desuso. A imensa rede associativa que constitui nosso universo
mental encontra-se em metamorfose permanente.” (LÉVY, 1993, p.24).
Nestes tempos, o saber informatizado está em frequente expansão, alcançando
cada vez mais um número maior de pessoas. Sempre condicionados a uma época, cultura e
circunstância, os processos cognitivos caminham lado a lado com a natureza do seu tempo
e assumem novos agenciamentos, relacionados e concebidos a partir dos formatos de
acesso aos conteúdos.
No ambiente corporativo não poderia ser diferente, e para manterem-se
competitivas no mercado, as empresas estão sempre atentas aos avanços tecnológicos com
o objetivo de maximizar a produtividade. Desta forma, são requisitos essenciais aos
trabalhadores, aptidões relacionadas aos aparatos computacionais. Como afirma Costa
69

(2003, p.12) ”saber interagir com esses aparelhos é fundamental para que possamos extrair
deles aquilo que desejamos”. Para pertencer ao crescente contingente de pessoas que
buscam entretenimento, informação e conhecimento, e também manterem-se competitivos
no mercado de trabalho, os funcionários buscam, constantemente, conectar-se aos formatos
digitais.
A partir das relações corporativas, observa-se que os dirigentes das organizações
não perceberam ainda que novos processos cognitivos emergem diante do cenário da
cultura digital e o quanto os avanços tecnológicos interferem na subjetividade dos seus
funcionários. Nas empresas, mantêm-se as mesmas inter-relações profissionais observadas
no passado. De fato, há certa discrepância entre a informatização da empresas e os modos
de interação pessoal. Embora se utilizem todos os aparatos tecnológicos atuais, disponíveis
para a produção e difusão da mensagem, o próprio conteúdo da mensagem mantém
características de uma época constituídas por outras representações simbólicas.

3.3 PODER DOS SIGNOS - A VIOLÊNCIA SIMBÓLICA DE HARRY PROSS

Na cultura corporativa, os aspectos simbólicos são fundamentais para o dinamismo


organizacional das empresas. Os signos estão por toda parte: na maneira como funcionários
vestem-se, no posicionamento das mesas nos escritórios, nas relações pessoais dos
diferentes níveis hierárquico, no vocabulário interno e, por vezes específico de cada
empresa, na maneira como se comportar frente ao chefe... É, portanto, por meio destes
signos que a comunicação corporativa orienta-se e, de certa forma, defende e propaga seus
significados.
Os signos presente na cultura corporativa são, em sua maioria, hierarquizados,
correspondem a uma ordem de valores à eles atribuídos. Como afirma Pross (1989, p.105),
“nenhum símbolo existe por si só. Sempre está referido a uma posição hierárquica.” Adotá-
los pode significar um posicionamento profissional e pessoal em uma escala de ascensão a
cargos mais altos na empresa e, uma vez conquistada uma nova posição, outros signos
emergem sugerindo uma outra escala de valores. Os símbolos são incorporados na vida dos
funcionários, pois representam, para eles, pertencer a um grupo de pessoas, mas não um
grupo qualquer, e sim àquele cujas pessoas estão inseridas em um mercado produtivo e
participativo da sociedade.
O conceito de ‘violência simbólica’, segundo Pross (1989), define-se pelo poder de
impor significados através de signos e torná-los válidos em determinadas comunidades
70

humanas, e observa-se este conceito aplicado de maneira bem clara nas relações
corporativas.

3.4 O VERTICALISMO SIMBÓLICO

Muitos desses símbolos que fazem parte do nosso cotidiano se revelaram já nas
primeiras experiências da infância. Neste momento as experiências pré-predicativas10 são
formadas e ocorre “o endereçamento da criança e a conquista da vertical.” (PROSS, 1980,
p.44). Diferente de regimes de governo ditatoriais, que impõem a ordem pela força física, a
violência através dos símbolos representa o poder de persuadir e subordinar pessoas a
adotarem determinados signos como algo legítimo.
A presença da violência simbólica torna-se ainda mais evidente na
contemporaneidade através da facilidade de propagação da informação, que por meio dos
discursos massivos impostos à população, legitimam certos valores. Os símbolos de
violência, inseridos no cotidiano da maioria das pessoas de um território delimitado, são
denominados por Pross (1989) como ‘símbolos de ordem básica’, os símbolos tradicionais
que regulam as relações entre o homem e a natureza, o homem e à sua comunidade e a
relação entre o homem e outros povos.
Os trabalhadores (os mesmos espectadores dos vídeos corporativos
motivacionais), permeados por simbologias convencionadas são continuamente afetados
por mensagens que buscam levá-los a adotar significados, não apenas no ambiente restrito
das relações de trabalho, mas em todo convívio social. Observando os comerciais de
televisão notamos que já não tratam especificamente do produto e suas qualidades,
exploram, sim, os significados referentes aos conceitos de ‘dentro e fora’, defendidos por
Pross (1989), que determinam que para pertencer a certo grupo de pessoas e alcançar um
posicionamento social, deve-se adquirir o produto divulgado. A publicidade comercial cria
‘déficits emocionais’ sem responder as ‘dúvidas racionais’ e “se utiliza de símbolos de ordem
básica para aproximar suas mercadorias aos consumidores em potencial.” (PROSS, 1989,
p.132).
Em outras organizações também se observa este fenômeno. Para ser integrante de
uma igreja, deve-se seguir os ensinamentos do sacerdote. Para pertencer a um grupo

10
As experiências pré-predicativas, segundo Pross (1980), são as primeiras experiências adquiridas
ainda na infância, “sobre a própria corporeidade e sua relação com outra materialidade que não
pertence ao organismo do recém-nascido. O recém-nascido experimenta o espaço ao seu redor
como uma ampliação da própria corporeidade. As resistências que encontra o movimento incipiente
obrigam a diferenciação e, mais tarde, à formação de conceitos.” (PROSS, 1980, p.43).
71

moderno de jovens, o integrante deve ter uma tatuagem ou copiar um modelo de cabelo; e
para pertencer a um grupo de intelectuais, é indispensável adquirir o conhecimento profundo
de certos autores.
Desta forma, os símbolos acabam por indicar valores que se tornam referências e
enquadram-se nos conceitos de dentro e fora, alto e baixo, claro e escuro, assim
determinados para que as pessoas sujeitem-se a eles e posicionem-se na sociedade em
que vivem. O que deixa claro que estes posicionamentos sociais ou pertencimentos são
orientados por uma estrutura vertical, com uma escala de representações de valores, um
sobre o outro cuja regra, determinada pela violência simbólica, é sempre alcançar camadas
acima.
Qualquer cultura, religião, comunidade, organização ou ciência adota símbolos que
se enquadram nesta estrutura vertical e por consequência, submetem seus participantes
aos seus valores. E os meios de comunicação são, em parte, os grandes responsáveis em
tornar determinados significados algo que representa validez dentro das culturas humanas.
Manter-se na vertical é garantia de sobrevivência em uma sociedade. Somos
constantemente coagidos aos símbolos que reforçam a valorização da verticalização, e uma
vez em posição superior, simbolizam o fracasso de outros. E, quando se encontra em
posição de desvantagem, automaticamente o sujeito inferioriza-se e valoriza aquele que se
encontra em camadas mais altas.

3.5 O PODER SIMBÓLICO NA COMUNICAÇÃO

Os meios de comunicação fazem sua parte. Veículos de divulgação de informações


impressos e eletrônicos são fundamentais para os governos e instituições para divulgarem
seus valores e ideais e, com isso, impor significados que interferem constantemente na vida
das pessoas. Desde o princípio da massificação da informação, as pessoas ficaram cada
vez mais tempo em frente às televisões, buscando notícias em jornais, revistas, rádios, sem
preocuparem-se com a credibilidade da informação. Atualmente, em virtude do avanço
tecnológico e o desenvolvimento de aparatos eletrônicos cada vez mais eficientes na
transmissão de sinais, a notícia tem um prazo de validade muito curto. Não é possível
aguardar para certificar se um fato é real ou não e, assim, notícias são produzidas antes
mesmo que os acontecimentos sejam concluídos de fato, e por vezes, nem ocorreram. E
diante da cronologia adotada pelos meios de comunicação, “o acontecimento tem entrado
no ritual da informação periódica, cujo significado é maior que o das notícias.” (PROSS,
1989, p.102).
72

E como afirma Costa (2003, p.37):

“(...) a informação é produzida mais rapidamente do que podemos assimilá-


la; e isso é verdadeiro não apenas para a Internet, mas também para o
conjunto dos meios de comunicação ao nosso redor: imprensa, rádio, TV,
Cinema.”

Mas não é apenas através dos noticiários que os significados são formados. Os
programas de entretenimento, como novelas e seriados, influenciam, cada vez mais, a
nossa maneira de conhecer, pensar e agir, nos atrai e provoca novos padrões de linguagem,
gestualidade e maneira de nos vestirmos. Basta um personagem carismático de telenovela
utilizar uma determinada expressão que a população automaticamente adota-a em seu
cotidiano. Neste sentido, a mídia produz a padronização do comportamento humano criando
pessoas que possam consumir a própria mídia de maneira adequada. É de fato, a
fabricação do telespectador.
A televisão já é há algum tempo a fonte da verdade. Dificilmente contestam-se as
informações transmitidas e na dúvida sobre alguma notícia, recorrem a ela para o
esclarecimento do fato. E assim, formam-se os padrões de valores que diferenciam o
ordinário do extraordinário. Ao assistir aos diversos programas diários de final de tarde,
observa-se que a violência e a miséria tornaram-se a referência do cotidiano. O espetáculo
que se forma ao redor da violência urbana provoca a desvalorização da vida, e a partir
disso, uma série de significados surgem e posicionam as pessoas nas camadas sociais.
Diante de uma época de grandes transformações, Pross (1989, p.98) escreveu que
“os novos meios modificam o cotidiano. Ao modificar seu decurso, incidem no domicílio
psicofísico das pessoas não somente para distensão.” A palavra de ordem hoje é ‘estar
conectado’. Twitter, Orkut, Facebook, MSN, blogs e muitos outros modos de conectar-se
são encontrados na internet. Mais ainda se considerarmos o uso dos telefones celulares não
apenas com a função de fazer ligações telefônicas, mas como aparatos tecnológicos que
possibilitam acessar a internet, jogar, enviar imagens e mensagens. Principalmente entre os
mais jovens, fazer parte da cultura moderna é estar, de alguma forma, conectado através
destas ferramentas, mesmo que muitas vezes, não se tenha muito a dizer. A
heterodeterminação em coação com os significados de ordem básica cria o déficit
comunicacional e faz com que as pessoas busquem cada vez mais estar conectadas
através dos meios digitais. Em sites de redes sociais, por exemplo, nos quais é possível
postar fotos e criar perfis, embora haja um grande crescimento de usuários destas redes,
fato este que possibilitaria a diversidade, as fotos e perfis são semelhantes e em alguns
73

casos idênticos. Neste sentido, quanto mais estivermos conectados aos meios de
comunicação, maior será a coação, e mais difícil o exercício da autodeterminação.

“A necessidade de comunicar-se do sujeito, converte os meios de


comunicação em condições obrigatórias da vida social. Quanto mais meios
de comunicação, tanto mais forte a coação de conectar, tanto maior a
ocupação do sujeito com a comunicação determinadas por outros, tanto
mais difícil a autoderterminação no “circuito da Gestalt.” (PROSS, 1989;
p.99).

É neste cotidiano inovador, da busca incessante pelos acessos aos meios de


comunicação, que caímos cada vez mais na ritualização, sempre atrelados à violência
simbólica.

3.5.1 O Poder Simbólico nas Corporações

Na cultura corporativa não poderia ser diferente, aliás, é a partir da violência


simbólica que as relações sociais estabelecem-se nas empresas. Os meios de comunicação
utilizados pelas corporações com o objetivo de manter a interação com seus funcionários
são, necessariamente, carregados de significados de ordem básica, com o objetivo de fazer
empregados trabalharem de forma mais eficiente e para alcançarem as metas de produção
em prazos cada vez mais curtos. Diferentemente do que acontecia no passado, quando a
produtividade dos trabalhadores estava relacionada às punições, ao medo de perder o
emprego, à motivação pelo salário e pela inserção no rito do trabalho, hoje os estímulos são
carregados por muitos outros símbolos de orientação vertical, nos quais ser o líder tornou-se
imprescindível para o sucesso do profissional. Os conceitos no meio corporativo são
renovados de formas mais rápidas identificando os empregados aos símbolos de liderança,
perseverança, atitude de líder, pro-atividade, competitividade, superação metas,
assertividade, resultados, adaptação, superação, foco, disciplina, engajamento, desafio e
muitos outros. A cada resultado alcançado através destes conceitos, cria-se
automaticamente um déficit em busca de outros mais.
74

Figura 19 – Cenas de diferentes vídeos motivacionais com letreiros que reforçam os valores da
cultura corporativa.

Portanto, os vídeos corporativos motivacionais visam criar um déficit emocional,


apontar o objetivo a ser atingido e indicar os meios através dos quais se podem alcançar
excelentes resultados. Nesta perspectiva, os vídeos colocam os funcionários de uma
empresa, independente de sua posição hierárquica, como parte de um grande grupo de
‘boas’ pessoas. Neste sentido a voz off, por muitas vezes, apresenta-se na primeira pessoa
do plural, utilizando-se do pronome pessoal ‘nós’, assim como também faz publicidade com
o objetivo de criar laços e reforçar o sentimento de ‘fazer parte’.

“O pronome possessivo ‘nosso’ afirma a correspondente igualdade de


interesses e, ao mesmo tempo, exclui os que não pertencem (ou não
querem pertencer). A ameaça da privação afeta todos que tem dito uma vez
‘nós’, qualificando-o de renegado, traidor, dissidente.” (PROSS, 1989,
p.133).

Por isso é muito comum, nas mensagens dos vídeos corporativos motivacionais, as
comparações de equipes de trabalho com outros grupos conhecidos pelo seu sucesso, na
maioria das vezes, às equipes esportivas. Um exemplo de vídeo motivacional com a
abordagem esportiva é o Em Busca do Sucesso, produzido em 2005 a pedido da Microsoft.
Repleto de símbolos adotados pela cultura corporativa, que também são referência dos
atletas, o vídeo associa imagens dos jogadores de futebol brasileiros, que foram campeões
de Copas do Mundo, às mensagens como: acreditar num sonho, empenho, união, talento,
garra, inteligência e estratégia.
O vídeo em Busca do Sucesso (2005) encerra com a frase: “O Brasil é como nós:
uma grande nação em busca de vitória. Que venham os próximos desafios...". Os valores
apresentados no vídeo são símbolos convencionados pelas próprias relações corporativas,
mas que depende de outro referencial para que sejam aceitos pela equipe de funcionários.
Pode-se considerar como uma forma de violência simbólica, pois, de maneira hierarquizada,
os valores são impostos pela cultura corporativa e legitimados pelos funcionários.
75

Figura 20 – Cenas do vídeo em Busca do Sucesso, (2005).

Outro exemplo refere-se a um evento corporativo do início de 2009, no qual uma


grande empresa trouxe para seus funcionários de vendas, um treinador de uma equipe de
futebol, conhecido por sua eficiência em comandar o time e pelas diversas conquistas
alcançadas. Em sua apresentação foram utilizados vários símbolos de ordem básica,
comuns ao ambiente corporativo, como essencialidade de trabalhar em equipe, inserção no
grupo dos melhores, rapidez e outros. A presença do treinador trás a credibilidade de uma
celebridade e torna os significados adotados nesta comparação entre esporte e empresa,
uma forma de violência simbólica, pois os valores apresentados acabam adquirindo validez
e são automaticamente considerados legítimos por todos, devido à simples presença
testemunhal do ícone (o treinador convidado), a cerca dos valores citados na apresentação.
Curioso que, menos de seis meses depois dessa apresentação, o treinador foi demitido do
clube no qual trabalhava, por falta de bons resultados. Isso demonstra que os valores
impostos nas corporações, e que normalmente são utilizados em vídeos motivacionais, são
generalizados e grandes obstáculos à autodeterminação.
Onde se passa boa parte da vida, vive-se também o ambiente cultural corporativo,
repleto de simbologias que padronizam todos empregados em torno de valores pré-
76

estabelecidos pelos que se encontram em camadas superiores da verticalidade. E uma vez


padronizado por valores, o funcionário torna-se facilmente manipulável e substituível.

3.6 RITUAL PARA O PERTENCIMENTO

Por muitos anos, os sacerdotes criaram os rituais que deveriam ser adotados nas
celebrações religiosas, como os gestos, a vestimenta, a ordem litúrgica e tudo que
determinava a integração de seus seguidores à religião. Com a repetição desses gestos em
cada celebração, em períodos regulares e através das escrituras do Velho Testamento, a
igreja organizou o tempo e então, as populações seguiram sua cronologia.
A partir da demarcação periódica do tempo, a repetição precisa e a consequente
previsibilidade, surge uma rede de ritos sociais, agora não mais determinados apenas pela
religião. A sociedade organiza-se cronologicamente e os símbolos que surgem a partir desta
organização temporal influenciam toda a vida humana. O tempo cronológico inclui e exclui,
estabelece quem fica dentro ou fora de determinadas culturas humanas. E estar excluído de
uma comunidade, cujo valor do pertencimento foi adotado como forma de inserção social
para fazer parte da estrutura vertical de ascensão, é sinal de invalidez.
De fato, o que corrobora para manter um determinado grupo de pessoas inserido
em uma comunidade, são os ritos sociais pelos quais os indivíduos do grupo orientam-se. O
ritual é, normalmente, associado à religiosidade ou misticismo. Porém, em uma definição
mais generalizada, o ritual pode ser considerado um conjunto de regras utilizadas para
balizar os participantes de uma comunidade em uma estrutura simbólica alinhada ao tempo,
ao espaço e aos indivíduos. As regras de um ritual, sendo executadas em um padrão de
repetições, constroem o tempo comum, definem os espaços ocupados por todos em uma
comunidade e influenciam na sua subjetividade, portanto, tudo que se ritualiza torna-se
previsível.
O ser humano, que segue os rituais e as regras de sua comunidade, faz parte de
um grupo. São os agenciamentos dentro de uma comunidade, que fortalecem os laços de
pertencimento, uma necessidade inerente do ser humano. A pertença, segundo a filosofia
hermenêutica de Gadamer (1997), vai além da mera co-presença do individuo em uma
coletividade, é o sentimento de ”’tomar parte’, uma forma de comportamento subjetivo, ou
seja, ‘dedicar-se-à-coisa’.” (GADAMER, 1997, p.206). Sendo assim, a pertença é o ser
humano presente na própria interpretação do mundo, “o homem não existe fora de seus
âmbitos de indagação (o ser, a história, a interpretação etc.), mas está implicado e envolvido
neles.” (ABBAGNANO, 2007, p. 887).
77

A cultura corporativa, como qualquer coletividade, também é marcada pelas


ritualizações e pelo desejo de pertencimento. O próprio cotidiano dos trabalhadores segue
uma ordem quase ‘litúrgica’ do tempo, que se baseia, primordialmente, na separação do
tempo livre do trabalhado. Os horários do início e fim do dia de trabalho são previamente
estabelecidos, também como os intervalos durante o dia são vigiados e justificados por uma
ordem vertical e, mesmo estando fora do trabalho, os rituais associados à vida corporativa
continuam, pois o tempo livre é quase sempre dedicado aos meios de consumo. Como
escreveu Pross, (1989, p.81)::

“Pero el carácter ritual del tiempo libre se manifiesta en la necesidad que


representa. Las vocaciones tienen que ‘tomarse’ y hay que usar los
instrumentos y metas de tiempo libre que ofrece el mercado. (...)
Desnudarse y exponerse al sol es un mandato urgente. (...) Gracias a la
publicidad y a la información periódica de la prensa y de la radio, el interés
por el rito, no solo se mantiene, sino que aumenta de año en año.”

O fim da sexta-feira é aguardado com ansiedade pelos trabalhadores, todos


querem aproveitar o final de semana de descanso para realizar atividades que não são
possíveis durante a semana congestionada pelas tarefas como trabalho, escola e família. As
férias são programadas com antecedência com o objetivo de não se perder tempo, mas
seguindo o mesmo ritual, as pessoas viajam sempre para os mesmos lugares, fazem as
mesmas poses para as fotografias e trazem para casa as mesmas lembranças.
Segundo Pross (1989), além do tempo cronológico, os rituais orientam-se pelos
símbolos de ordem básica, aqueles que regulam as relações humanas. Partiremos aqui do
exemplo que concerne esta pesquisa: a cultura corporativa. Já vimos que a relação ritual do
tempo é fundamental para manter certa previsibilidade dentro de uma empresa. A
previsibilidade, como o próprio significado afirma, possibilita que um conjunto de decisões
sejam tomadas dentro das organizações, cujos objetivos possam ser alcançados com o
máximo de precisão possível. Os fatores temporais que regulam as relações corporativas,
logo são projetados em símbolos espaciais, que conferem validez aos símbolos temporais, e
vice versa, os símbolos espaciais renovam-se a partir da manutenção temporal dos ritos.
Os símbolos que conferem a ritualização corporativa iniciam-se nos imponentes
edifícios das empresas, nos arranhas céus dos grandes bancos, na dominância do mercado,
nos resultados em lucratividade, e assim por diante até chegar aos comportamentos e
relações sociais dentro das empresas, o mesmo caminho para o trabalho, o encontro
sempre com as mesmas pessoas, no mesmo lugar, com as mesmas funções. É preciso
seguir o ritual, todos são identificados pelo mesmo tipo de roupa, pela maneira de se
78

cumprimentarem, pelos gestos comuns, pelo vocabulário que emerge nas corporações, pelo
desejo de alcançar resultados. O universo simbólico que circunda o ritual corporativo
encarrega-se de controlar e conservar os trabalhadores na ritualização.

“Dicha energía ritual se va acumulando, por lo regular, por medio de


multitud de candidaturas, ritos de ingreso o de paso a otro estadio; ritos
todos ellos que hacen aparecer como algo especial lo interno del partido, en
comparación con lo dejado en que está el mundo exterior”. (PROSS, 1980,
p.85).

São muitas as ritualizações dentro das empresas. Partem das mais discretas,
passam por aquelas que se repetem despercebidamente no cotidiano do trabalho, e
alcançam àquelas assumidas abertamente, como os ritos de passagem: efetivação de
funcionário, promoção de cargos, comemoração por tempo de casa e a chegada da
aposentadoria. São momentos significativos para os homenageados, mas também um
exemplo a ser seguido e um objetivo almejado. Os rituais de passagem não ocorrem pelo
simples fato de celebrar uma reestruturação da empresa, marcada pelos que saem ou pelos
que entram, mas como forma de motivar, ou alertar outros funcionários a buscarem
resultados pessoais.
Embora com outra finalidade, mas nesta mesma perspectiva motivadora, os
eventos corporativos são criados. Um ambiente repleto de alegorias simbólicas, nos quais
os limites hierárquicos não são eliminados, mas tornam-se mais tênues. O suave limiar de
funções corporativas promove a participação de todos em um só grupo homogêneo, sem
diferenças; uma coesão de amizades, formando um só coletivo. Todos vestidos com a
mesma camisa, como uma equipe esportiva ou um exército, porém, sem distinção
hierárquica, reforçando o sentimento de pertença, de fazer parte de um grupo de pessoas
empenhadas e unidas por um propósito.
Os rituais nos eventos corporativos funcionam nos moldes de uma celebração
religiosa, seguindo uma ordem de agradecimentos, exposição de resultados, tendências e o
anúncio de metas. Este modelo repete-se e, por vezes, outros elementos são inseridos,
entretanto, estas apresentações orientam-se sempre pelo mesmo universo de
representações.
É neste cenário de interações simbólicas, por meio dos rituais inerentes aos
eventos corporativos, que o vídeo motivacional é reproduzido. Dessa maneira, este tipo de
vídeo só pode ser analisado, levando em conta o ambiente no qual ele é apresentado. A
produção é realizada considerando-o como parte de uma apresentação, durante a qual
outros signos são expostos e impostos, mas não é previsto o fato da mensagem sofrer
79

influências dos diferentes ruídos: os físicos (tempo, cenografia, sonorização, iluminação, os


colegas), os psicológicos (a subjetividade individual e coletiva, a presença em um ambiente
como extensão do trabalho e as idéias pré-concebidas) e os semânticos (significados
produzidos e interpretados).
Por si só, o vídeo corporativo motivacional é ritualizado. Segue os mesmos padrões
de construção simbólica, repete sempre os mesmo conceitos, gera dependência, ao mesmo
tempo em que satisfaz, cria o déficit emocional e a abstinência. Sua edição tem
características do videoclipe11, que segundo Machado (1990), já nos habituamos ao reino
das imagens eletrônicas e apresenta uma afirmação de Salles Jr. (MACHADO, 1990, p.170):
“o que importa é menos a intenção de se contar uma história e mais o desejo de se passar
uma overdose de sensações, através de informações não-relacionadas, acompanhando
sons – o ritmo das imagens.” Este efeito, quase que narcotizante, ou alucinógeno, dos
vídeos confere a necessidade de repetição constante do efeito motivador.
O vídeo corporativo motivacional torna-se parte do ritual do evento. Quando
funciona como abertura, é dele a responsabilidade de envolver todos no clima e na temática
do evento, acolhendo e confortando os empregados no sentimento de pertença, incitando o
sentimento de fazer parte do grupo. Contextualiza, define o espaço e o tempo daquela ação,
situam os funcionários em um momento histórico e aponta, de forma abstrata, os objetivos
da empresa naquele momento.
Quando o vídeo motivacional faz uma interferência durante o evento, o momento da
reprodução é preparado, anteriormente, pelo apresentador que reforça os símbolos que
concernem o objetivo da apresentação e que depois, serão mostrados no vídeo. Quando é
reproduzido, o vídeo torna-se a concretização de um projeto, os signos vistos antes através
de conceitos, imagens estáticas e o discurso verbal, ganham forma, mesmo que
metafóricas, através do conteúdo do vídeo.
E quando sua função é encerrar as atividades do evento, o papel do vídeo é fazer
um resumo das apresentações, mas não no sentido didático, relacionado às informações
que foram transmitidas, mas um resumo simbólico. É preciso reforçar os signos ritualizados
no evento para que a ação proposta nas apresentações seja, de fato, efetivada e repetida
com frequência. É a manutenção dos símbolos como característica marcantes dos rituais e
que garante sua existência.
Como vimos a análise dos vídeos corporativos motivacionais parte, não apenas da
mídia isoladamente, mas do conjunto de significados que circundam sua mensagem. O
vídeo por si só, apresentado em outra situação, descontextualizado do ritual corporativo,
teria muito provavelmente, outros efeitos sobre sua audiência. E, desta forma,

11
Algumas vezes, o vídeo motivacional recebe o nome de videoclipe, normalmente quando as
imagens não são acompanhadas de voz off.
80

descaracterizaria o objetivo fundamental dos vídeos motivacionais, que em última análise,


seria a motivação por meio da manutenção do rito corporativo.
81

4 MOTIVAÇÕES

Como vimos, o vídeo corporativo motivacional está inserido no universo simbólico


das representações corporativas. Através de símbolos convencionados, este gênero de
comunicação objetiva motivar pessoas para a realização e o trabalho. A motivação é um dos
temas mais abordados entre os executivos das empresas na atualidade, cujo objetivo é
desenvolver estratégias ditas motivacionais no ambiente de trabalho, possibilitando um
clima mais harmonioso e favorecendo os processos de produção. Nesta perspectiva,
retomaremos a questão sobre o potencial motivacional dos vídeos corporativos.
Na introdução deste trabalho, realizamos uma breve descrição histórica das teorias
da motivação, ressaltando aquelas que mais se destacaram. Torna-se evidente que,
atualmente, os teóricos da psicologia passaram a considerar que diferentes tipos de
atividades cognitivas interferem nos processos motivacionais do comportamento. Em
contraste a fórmula E-R (Estímulo-Resposta), desenvolvida e aplicada pelos behavioristas e
teóricos do impulso que, por muitos, anos dominou os estudos sobre o comportamento
humano, Heckhausen e Weiner (1974, p.144) postularam “a forma geral de um modelo
cognitivo de motivação: E-Cognição-R”. E afirmam:

“(...) pressupõe-se que um estímulo antecedente, encarado mais como fonte


de informação do que como fonte de estimulação, é codificado e
transformado numa ‘crença’. O significado imposto ao ambiente determina,
então, as resposta comportamental subseqüente.” (HECKHAUSEN;
WEINER, ano1974, p.144).

O estímulo, então, é considerado como um aspecto externo que, em conjunto com


a estrutura simbólica, o meio ambiente, as tradições, o repertório pessoal e coletivo, as
crenças e técnicas, determinam as respostas comportamentais do indivíduo. Assim, os
processos motivacionais ocorrem por meio da subjetividade humana, dos agenciamentos
entre seres humanos e do seu mundo contemporâneo.
Guattari (ano, 1992 p.14) conceitua os agenciamentos atuais através das
“dimensões maquínicas de subjetivação”. Segundo Guattari (ano 1992, p.14), a sociologia,
as ciências econômicas, políticas e jurídicas parecem não dar mais conta do ele chamou de
“coquetel subjetivo contemporâneo”, a mistura entre as tradições culturais e a modernidade
tecnológica e cientifica. Imerso nesse ‘coquetel subjetivo’, encontra-se o vídeo motivacional,
ressaltando que o vídeo por si só, não cumpre seu objetivo motivador. Diferente de outras
manifestações audiovisuais, cuja suposta singularidade subjetiva do artista mostra-se
impregnada na obra, possibilita, de certa forma, diferentes interpretações, no caso dos
82

vídeos motivacionais, prevalecendo à construção em um nível único de identidade


semiótica, reconhecido entre todos os diferentes agentes desta comunicação. Assim sendo,
o vídeo só atinge seus objetivos no momento em que todos se identificam com a estrutura
simbólica ali apresentada.
O conceito das “dimensões maquínicas de subjetivação”, postulado por Guattari
(ano 1992, p.14), considera que as transformações tecnológicas tem implicações nos
processos de produção da subjetividade.

“A consideração dessas dimensões maquínicas de subjetivação nos leva a


insistir, em nossa tentativa de redefinição, na heterogeneidade dos
componentes que concorrem para a produção de subjetividade, já que
encontramos aí: 1. componentes semiológicos significantes que se
manifestam através da família, da educação, do meio ambiente, da religião,
da arte, do esporte; 2. Elementos fabricados pela indústria dos mídia, do
cinema, etc; 3. dimensões semiológicas a-significantes colocando em jogo
as máquinas informacionais de signos, funcionando paralelamente ou
independentemente, pelo fato de produzirem e veicularem significações e
denotações que escapam então às axiomáticas propriamente lingüísticas.”
(GUATTARI, 1992, p.14).

Partindo do conceito de dimensão maquínica de subjetivação e dos estudos sobre


a psicologia cognitiva da motivação, observa-se que há certa discrepância entre a
linguagem apresentada através de vídeos corporativos motivacionais e o que, de fato, pode
ser considerado comportamento motivacional. Segundo Bergamini (2008, p.10), “a
motivação começa a ser concebida como um potencial de força guardado no interior de
cada um, que tem a função de energizá-lo”. Por ‘potencial de força’ entende-se os desejos e
sentidos do indivíduo em decorrência da subjetividade produzida pelos agenciamentos de
sua contemporaneidade. Energizar, neste sentido, significa ‘despertar tensões’, cujo
resultado é a emoção que leva a realizar determinadas ações. Portanto, o potencial
energizado para a motivação depende da singularidade de cada pessoa em conjunto com
os processos cognitivos.
No capítulo anterior, apresentamos a tecnologia da inteligência de nossa época
como um fator determinante para a mudança de formas de percepção do mundo. Como
afirma Lévy (1993, p.7), “Na época atual, a técnica é uma das dimensões fundamentais
onde está em jogo a transformação do mundo humano por ele mesmo”. Portanto, estamos
diante de uma nova base de funcionamento social e cognitivo que sugere certa divergência
nos processos de produção de vídeos corporativos motivacionais.
Ao observarmos outros formatos de comunicação na modernidade, ou pós-
modernidade, considerando os aspectos socioculturais e econômicos, percebemos
83

inovações nas mídias e novos agenciamentos já desenvolvidos e cristalizados em relação à


sua audiência, fato este que não se vê nos modelos de vídeos motivacionais ainda
produzidos e apresentados às equipes de trabalhadores. Como já destacamos este modelo
de audiovisual ainda segue aqueles observados no passado. Os vídeos analisados neste
estudo, mostraram padrões de linguagem, tipos de imagens, trilha sonora, tonalidades de
voz off, metáforas, que são recorrentes de formatos produzidos há mais de uma década.
Nesta perspectiva, a motivação através dos vídeos corporativos motivacionais,
como objetivo determinante deste gênero de audiovisual, parece não acontecer se
considerarmos que o comportamento humano ocorre por meio de processos cognitivos e é
intrinsecamente influenciado pela subjetividade do indivíduo.
O que explica a recorrência constante a padrões e modelos de vídeos
motivacionais é o universo simbólico que circunda todo o processo de sua produção.
Segundo o conceito de violência simbólica de Pross (1989), organizações sociais
estruturam-se por uma linha vertical de valores, que são validados pelos signos
convencionados pela comunidade. No universo corporativo há, de fato, a hierarquização
simbólica, que estabelece escalas de valorização nas empresas em uma ‘estrutura
simbólica do poder’, como postula Pross (1980). Estar inserido nessa estrutura simbólica é
pertencer ao grupo, portanto faz-se necessária a apropriação destes valores para a
realização pessoal. Nesse sentido, a cultura corporativa é orientada pela verticalização e
ritualizações simbólicas cotidianas e são demonstradas, de forma mais evidentes, nos
eventos corporativos dos quais o vídeo corporativo motivacional faz parte.
Assim, o universo simbólico nas organizações mantém-se o mesmo, por meio dos
rituais inerentes às empresas. Mesmo com o deslocamento dos processos cognitivos diante
das novas tecnologias da inteligência observados na atualidade, os valores convencionados
nas empresas, continuam regendo os modelos motivacionais corporativos.
84

CONSIDERAÇÕES FINAIS

São duas as principais perguntas que motivaram esta pesquisa. A primeira versa
sobre o potencial motivacional dos vídeos corporativos e por quais razões sempre há a
necessidade dessa comunicação que objetiva instigar pessoas ao trabalho. A segunda
pergunta é por que, afinal, os vídeos corporativos ainda mantêm as mesmas estratégias
persuasivas há mais de uma década, mesmo diante da evolução das tecnologias da
inteligência.
Este estudo propôs um olhar analítico dos vídeos corporativos motivacionais. A
principal questão que concerne esta pesquisa foi se, de fato, os vídeos motivam. Para isso,
um quadro teórico foi definido com o objetivo de demonstrar por quais agenciamentos
ocorrem o despertar do comportamento humano para a realização de determinadas ações.
Assim sendo, as análises aqui desenvolvidas foram em direção às questões associadas às
tecnologias da inteligência, à subjetividade humana, aos agenciamentos socioambientais e
ao universo simbólico das corporações, com a especificidade do ponto de vista da
motivação.
De fato, os estudos sobre a motivação não sugerem uma definição conclusiva do
que leva pessoas a realização de suas ações. Diante das diferentes especulações do que
pode ser chamado de motivação, o vídeo corporativo motivacional concretiza-se em um
formato, geralmente, aceito por todos. A contextualização do ambiente corporativo, do qual
o vídeo faz parte, contribuiu para a compreensão da estrutura simbólica de onde as
iniciativas de instigar a motivação emergem, do como pode ser verbalizada através de
signos e quais formatos comunicacionais suprem esta necessidade.
Na própria dinâmica corporativa, criam-se os déficit emocionais e apresentam-se os
caminhos a serem seguidos para eliminá-los. De acordo com Pross (1989), a verticalização
nas empresas gera as lacunas por camadas mais altas na hierarquização. E a cada passo
nessa escalada, novos déficits são criados e uma nova caminhada começa.
As análises apontam como característica dominante, nos vídeos corporativos
motivacionais, os reforços dos valores corporativos que, repetitivamente, mantêm-se ativos
no seu universo simbólico. Observou-se, também, as constantes que se repetem em sua
linguagem, comparando produções que datam de 1994 até 2010: os roteiros seguem os
modelos considerados aceitos pelos agentes da criação do vídeo, os tipos de imagens
repetem-se, as abordagens aqui classificadas relacionam-se a algumas poucas metáforas e
a voz off segue quase sempre o mesmo padrão de entonação e interpretação. Outro ponto
importante é a construção de sentido a partir dos diferentes elementos do audiovisual:
85

áudio, imagens e discurso, que se mostraram por vezes, insuficientes para a possibilidade
de compreensão da mensagem.
Diante desta investigação e confrontando-a com as teorias abordadas neste
estudo, procuramos definir por quais processos comportamentais a motivação acontece,
observando que os vídeos corporativos motivacionais que se mantêm nos mesmos modelos
de linguagem estão, de fato, deslocados de seu tempo.
Então, partindo desta constatação, parece claro que o potencial motivacional do
estilo de vídeo integrante desta analise está comprometido pela deficiência na construção
de significados por um modelo considerado ultrapassado. O que se pode dizer, de acordo
com Bergamini (2008, p.21), é que “sob o ponto de vista dos estudos feitos em Psicologia
Social, qualquer tipo de comportamento provocado por estímulos externos não é chamado
de comportamento motivado, mas sim condicionado”. Pressupõe-se, então, que os vídeos
nada mais fazem que condicionar pessoas.
Como pesquisador, produtor de vídeos motivacionais e observador da sua
reprodução nos eventos corporativos, apresento, aqui, um breve comentário. A importância
dos vídeos motivacionais nas organizações dá-se pela crença no seu potencial de motivar
pessoas assim como as palestras, as apresentações e outros formatos considerados
motivacionais.
Como destacado, este tipo de vídeo quase sempre é apresentado em eventos
corporativos agregados a outros signos que fazem parte da estrutura simbólica dos
trabalhadores. O conjunto dos vários procedimentos destes eventos lhe confere
características de rituais, como descrito no terceiro capítulo: pessoas reunidas com um
único propósito, a socialização, a repetição de gestos, a música, os signos que geram
identidade e sentimento de pertença e outros aspectos que elevam todos a um estado de
euforia, principalmente quando o vídeo é apresentado, o que, para as empresas, traduz-se
por motivação. Por este motivo, considero que os vídeos motivacionais não condicionam
pessoas, mas são apenas estímulos para manifestações eufóricas momentâneas.
Apesar das informações associadas a um fator emocional, como ocorre nesse tipo
de evento, ter uma maior probabilidade de serem apreendidas e armazenadas, como afirma
Cruz (2008, p.37) “enquanto mero saber muitas vezes se dissipa com rapidez, os
sentimentos perduram por muito tempo”, é importante destacar a qualidade de sentimentos
que provocaria maior retenção da informação. São aqueles referentes às representações
simbólicas pertencentes ao universo no qual o individuo está inserido, não apenas em
âmbito profissional, mas em todas as relações socioambientais que contribuem para a
construção da sua subjetividade. E o sujeito verdadeiramente motivado, parece estar
intrinsecamente tomado pelas reivindicações de uma singularidade subjetiva.
86

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Duração: 1’41”.

Amazônia. Lucia Almeida. São Paulo: Zerolux Produções – Agência Duo-Ecco, 2010.
Duração: 2’46”.

Campanha Em Busca do Sucesso. Lucia Almeida. São Paulo: Zerolux Produções – Marco
Consultoria, 2005. Duração: 3’09”.

Craques em campo – Em Busca de Mais uma Estrela. Laércio Bastos. São Paulo: Zerolux
Produções – Agência Duo-Ecco, 2005. Duração: 2’29”.

Desbravadores da Pernod Ricard. Lucia Almeida. São Paulo: Zerolux Produções – Motivare,
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2008. Duração: 2’09”.

Let`s do it. Jetter Castro. São Paulo: AVC, 1999. Duração: 6’38”

Liga de Heróis. Lucia Almeida. São Paulo: Zerolux Produções – Motivare, 2004. Duração:
3’24”.

Multi-Qualidade Honda. Jetter Castro. São Paulo: AVC, 1997. Duração: 4’12”.

Nova Era Medley – 01. Jetter Castro. São Paulo: Zerolux Produções – Boom, 2009.
Duração: 4’02”.

Nova Era Medley – 03. Tania Lima. São Paulo: Zerolux Produções – Boom, 2009.

O Dia D. Lucia Almeida. São Paulo: AVC, 2006. Duração: 5’00”.

O Itaú dos Cartões. Paula Santos. São Paulo: Zerolux Produções – Samba, 2006. Duração:
3’29”.

Paixão. Laércio Bastos. São Paulo: Zerolux Produções – Agência Duo-Ecco, 2008. Duração:
4’22”.
89

Pra cima e pra frente: Nada, absolutamente nada, nos deterá. Lucia Almeida. São Paulo:
AVC, 1996. Duração: 4’49”.

Qualidade total: Pilote essa Idéia. Lucia Almeida. São Paulo: Zerolux Produções, 1995.
Duração: 2’51”.

Renovação Agora: O Futuro está Presente. Lucia Almeida. São Paulo: AVC, 2003. Duração:
3’14”.
Syngeta: Um Time. Um Sonho - 1. Álvaro Contrucci. São Paulo: Zerolux Produções – Rock,
2008. Duração: 2’43”.

Somos 100%: Ainda podemos melhorar. Tania Lima. São Paulo: Zerolux Produções –
Agência Duo-Ecco, 2006. Duração: 2’24”.

Sunscreen, 1999. Duração: 7’28”. Disponível em:


http://www.youtube.com/watch?v=2pYI8R6f4hU&feature=related. Acesso em janeiro de
2010

Super Esquadrão Cadbury Adams. Tania Lima. São Paulo: Zerolux Produções – Motivare,
2008. Duração: 3’24”.

Tropa de Elite. Ricardo Gonçalves. São Paulo: Zerolux Produções – Agência Duo-Ecco,
2008. Duração: 3’10”.

Consultados

A Copa é Nossa. Laércio Bastos. São Paulo: Zerolux Produções – Agência Duo-Ecco ,
2005. Duração: 3’07”
Afinados com o Futuro. Lucia Almeida. São Paulo: AVC, 1998. Duração: 3’12”
Campeões das Copas de Futebol. Laércio Bastos. São Paulo: Zerolux Produções – Agência
Duo-Ecco, 2006. Duração: 2’12”.
Equipe Extraordinária. Laércio Bastos. São Paulo: Zerolux Produções – Motivare, 2008.
Duração: 2’52”.
Futuro: Desafio do Presente. Jetter Castro. São Paulo: AVC, 1996. Duração: 1’32”.
Jogos de Inverno Caixa. Laércio Bastos. São Paulo: Zerolux Produções – Motivare, 2006.
Duração: 6’15”.
Largada 2009. Tania Lima. São Paulo: Zerolux Produções – Agência Duo-Ecco, 2009.
Duração: 1’47”.
Mantecorp Logística. Lucia Almeida. São Paulo: Zerolux Produções, 2007. Duração: 3’07”.
Nova Era Medley – 02. Jetter Castro. São Paulo: Zerolux Produções – Boom, 2009.
Duração: 3’28”.
Explode Coração. Lucia Almeida. São Paulo: Zerolux Produções, 2006. Duração: 2’56”.
90

Quatro Elementos. Juliana Fumero. São Paulo: Zerolux Produções – Agência Duo-Ecco,
2010. Duração: 2’58”.
Regata Motorola-Vivo. Lucia Almeida. São Paulo: Zerolux Produções – Rock, 2007.
Duração: 3’13”.
Syngeta: Um Time. Um Sonho - 2. Laércio Bastos. São Paulo: Zerolux Produções – Rock,
2008. Duração: 2’43”.
Tradição com uma Nova Geração. Jetter Castro. São Paulo: AVC, 1994. Duração: 7’53”.
Um Equipe de Titãs. Laércio Bastos. São Paulo: Zerolux Produções – Motivare, 2006.
Duração: 2’22”.
Voar. Lucia Almeida. São Paulo: Zerolux Produções – Motivare, 2007. Duração: 2’54”.