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STATISTICA AZIENDALE AVANZATA (modulo A)

INTRODUZIONE AL CORSO
L’impresa è vista come un sistema (introdotto nelle imprese da Deming, statistico americano)
perché:
- è un’organizzazione.
- Usa risorse.
- Svolge processi.
- Ha relazioni con entità esterne.
- Ha finalità economica.

Il sistema comprende una serie di processi che si collegano con:


- l’ambiente interno
- l’ambiente esterno (un sistema che opera nel sistema economico)
o condizioni socio-economiche del paese
o concorrenti (sistema produttivo)
o sistema istituzionale/legislativo
o sistema demografico(sociale (mercati/età)
o sistema economico/finanziario creditizio (prezzi)
o sistema socio-culturale e tecnico (aspetti etici, culturali e preparazione della forza
lavoro).

Per comunicare all’interno o all’esterno sorge la Statistica Aziendale:


• Comunicazione
o Interna
o Esterna
• Analisi a supporto delle decisioni
• Raccolta dati/informazioni  avere dei “dati” che producono conoscenza poiché
includono informazioni (non è una cosa banale).

Il processo di ragionamento che la statistica deve studiare consiste nei seguenti punti:
1) Ho un problema.
2) Formulazione manageriale del problema in termini qualitativi.
3) Traduzione della domanda in termini statistici (chiedersi per esempio l’area obiettivo del
problema, la popolazione, riuscendo a circoscrivere le variabili, che svolgono la funzione di
misurare e quantificare un fenomeno).
4) Analisi statistica (tabella, analisi grafiche, percentuali).
5) Risposta ai quesiti statistici (leggerlo in termini qualitativi).

In tutto questo il ruolo della statistica è:


• Raccolta di dati corretti
• Previsioni
• Analisi sulle valutazioni di performance
• Indagini di customer satisfaction
• Controllo qualità

Metodo di raccolta dati primari (interni ed esterni)


 Metodi qualitativi (faccio l’analisi qualitativa per capire come procedere con quella
quantitativa)
Il tipo di analisi effettuata è:
- Esplorativa
- Creativa
- Diagnostica

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I metodi sono:
o Interviste qualitative (colloqui):
Singole
In coppia
Integrazione con focus
o Focus group:
 Esplorativi
 Fenomenologici
L’unità di analisi è il gruppo (unità a cui si riferisce il dato):
- Gruppo di soggetti (non elevato)
- Obiettivo
- Argomento

o Panel di esperti
o Metodo Delphi
o Metodo Shang
o Analisi di scenario

 Metodi quantitativi
I metodi sono:
o Indagini campionarie (cross-section)
o Indagini panel
o Uso archivi amministrativi a fini statistici

Dati e informazioni
I dati e le informazioni possono essere:
 Interni (raccolti dentro l’azienda)
Esterni (raccolti esternamente)
Possono anche essere:
Primari (raccolti appositamente per il problema da risolvere), di cui conosco la qualità e le
caratteristiche.
Si ottengono attraverso:
- Esperimenti
- Studi osservazionali
o Panel e altri metodi qualitativi di raccolta dei dati
o Indagini
o Focus group
Secondari (già raccolti per altri obiettivi che possono essere utili per risolvere il problema,
completando la mia “ricerca statistica”), che possono avere dei difetti (non completi, ma si
riferiscono a ciò a cui mi riferisco io) poiché raccolti da altri.
Si ottengono attraverso:
o Uso di fonti esterne
o Sistema informativo aziendale (SIA)

Tipologie di dati/informazioni
 Primari interni
o Soddisfazione clientela
o Previsioni vendite
o Concorrenza
 Primari esterni
o Opinioni ed atteggiamenti
o Intenzioni di acquisto
 Secondari interni
o Risultati di vendita
o Scostamenti di budget

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 Secondari esterni
o Pubblicazioni fonti ufficiali
o Studi di settori
Sono i seguenti:
 Istituto Nazionale di Statistica (ISTAT)
- Raccoglie dati certificati/ufficializzati
- Ragiona più a livello di sistema economico (non è dettagliato)
Borsa Italiana
EUROSTAT
- Raccoglie informazioni a livello internazionale/europeo
- Serve per dare contributi ad aree specifiche del paese, come:
o OCSE
o Istituto Commerciale Estero
o Enti locali
 Ministeri
 Banche Centrali Europee

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 Ciascuna riga della matrice contiene Ie p informazioni relative ad una determinata unità
statistica.
 Ciascuna colonna contiene le modalità assunte da un determinato carattere nelle diverse unità
statistiche.
 Il suo generico elemento !" rappresenta modalità che il j-esimo carattere assume in corrispondenza della i-esima unità.

3.2. La qualità dei dati e le mancate risposte parziali


Una volta costruita la matrice dei dati, un problema da affrontare in via preliminare riguarda la
qualità delle informazioni in essa contenute.
Tali problemi posso derivare da:

- Fonti primarie  attraverso una formulazione chiara e univoca dei quesiti, la scelta di
una adeguata tecnica di acquisizione delle informazioni, l’addestramento dei rilevatori e la
realizzazione di indagini pilota.
- Fonti secondarie  acquisire, insieme ai dati, anche le informazioni sul loro processo
di formazione e sulla loro qualità, al fine di valutarne l’utilizzabilità nello specifico contesto
di analisi.

3.2.1. I valori errati


I valori errati possono derivare da:
 Errore di risposta dell’intervistato, dovuta a:
 male interpretazione del quesito
 risposta errata consapevole
 non conoscenza del fenomeno
Errore dell’intervistatore nel porre il quesito.
Errore nel data entry.

La presenza di valori errati può essere segnalata da:

- Valori fuori dal dominio  non appartenenti a un insieme predefinito di valori ammissibili.
- Valori anomali (outlier)  valori significativamente diversi da quelli osservati nella
maggior parte delle unità.
- Incompatibilità di risposte all’interno dello stesso questionario, quando i valori di una o più
variabili in esso rilevate contraddicono predefinite regole di natura logica e/o relazioni di
tipo matematico.

L’individuazione dei valori errati in genere si avvale di una serie di controlli:

- Controlli di consistenza, verificano che vengano prefissate combinazioni di valori assunti da


variabili rilevate in una stessa unità.
- Controlli di validità o di range, verificano che i valori siano assunti ad un data variabile e
siano interni all'intervallo di definizione.
- Controlli per gli outlier, utilizzati per isolare le unità statistiche che presentano valori che si
discostano in modo significativo dai valori che le stesse assumono nel resto delle unità
rilevate o rispetto a rilevazioni precedenti.

3.2.2. Le mancate risposte parziali


Le mancate risposte a una o più domande nelle rilevazioni campionarie, o l’assenza di qualche
dato nelle fonti secondarie, possono essere trattate in diversi modi:

1. Eliminazione dalla matrice dei dati con tutte le unità osservate solo parzialmente, che porta
a:
Riduzione della numerosità delle osservazioni, che influenza l’efficienza delle
stime.Si può determinare sulla correttezza delle stime (mancanza del dato non
casuale).

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2. Utilizzare diversi insiemi di unità per realizzare le diverse analisi dei dati, scartando solo
quelle con dati mancanti relativamente alle variabili di interesse per ogni specifica analisi:
le analisi univariate saranno basate solo sulle risposte effettivamente fornite a
quella specifica domanda;
le analisi bivariate saranno basate solo sulle unità che hanno dati completi
perquella coppia di variabili;
le analisi multivariate saranno basate sulle unità che presentano risposte valide
pertutte le variabili utilizzate nella specifica analisi.
3. Assegnare al dato mancante un valore "plausibile", consentendo di mantenere la
dimensione originaria della matrice per tutte le analisi da realizzare.
Le imputazioni possono essere:
Imputazione di un valore medio, calcolato sulle unità osservate:
- Media aritmetica (per caratteri qualitativi/quantitativi ordinali)  si riduce
la variabilità.
- Mediana (per caratteri qualitativi/quantitativi ordinali)  si riduce
la variabilità.
- Moda (per caratteri qualitativi sconnessi).

 Imputazione con prelievo da donatore


A ciascuna mancata risposta parziale viene imputato un valore individuale "donato"
da una unità il più possibile simile a quella del dato mancante.
1. si dividono le unità in due gruppi: quelli con mancate risposte parziali e quelli
completi;
2. a ciascuna mancata risposta parziale si imputa la risposta data dall’unità più
simile in relazione ad altre caratteristiche presenti nella matrice dei dati.

Ne esistono due tipologie:

- Cold deck  il gruppo dei potenziali donatori resta il medesimo per


tutto il processo di imputazione.
- Hot deck  il gruppo di potenziali donatori viene aggiornato a
ogni imputazione successiva.

 Imputazione da modello
per ogni variabile che non ha osservazioni, si specifica un modello di regressione
multipla utilizzando k regressori scelti tra le altre variabili presenti sulla matrice dei
dati, in qualche modo collegate alla variabile da imputare. Effettuata la stima dei
parametri del modello, a ciascuna unità con mancata risposta di imputa il valore
predetto dal modello, dati i valori in essa assunti dai regressori.
 Imputazione stocastica
Ogni dato mancante viene sostituito con uno estratto casualmente da una
distribuzione ritenuta plausibile per la variabile.

In generale gli errori possono essere dovuti a una qualunque delle fasi di raccolta e messa a punta
dei dati o da una serie di concause. Bisogna spostare il controllo dei dati il più possibile verso la
fase di raccolti delle informazioni presso le unità statistiche, in modo da rendere possibile la
correzione immediata di dati anomali o incompatibili.

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Dove:

 Nc e Nd = sono il numero di coppie in cui i caratteri sono ordinati allo stesso modo e
manifestano quindi una concordanza.
 Nc = quando rispetto alla prima unità le modalità che i due caratteri assumono nella
seconda sono entrambe maggiorio minori.

Nd = quando rispetto alla prima unità, le modalità che assumono nella seconda sono

uno maggiore e l'altro minore.
−1< <1

 γ = massimo a 1 quando Nd=0 (concordanza)


 γ = -1 quando Nc = 0 (discordanza)

Se il numero delle modalità dei due caratteri è elevato avvicinandosi al numero delle unità del
collettivo, si fa ricorso all'indice di associazione tra graduatorie di Spearman:

= −
( − )

Dove:

 di = indica la differenza tra le posizioni in graduatoria per i due caratteri in esame relativi
alla i- esima unità.

3.3.3. Variabili quantitative


Le più comuni misure di associazione tra variabili quantitative sono la covarianza e il coefficiente di
correlazione lineare.
La covarianza è definita dalla seguente formula:

!(−)(−)

Dove:

 xih e xij = valori assunti dalle variabili h-esima e j-esima nella unità i-esima.
 xh e xj = valori medi

Avremo:

Shj > 0 (valori positivi), quando la somma algebrica dei prodotti al numeratore è positiva,
ovvero c'è concordanza tra le due variabili.
Shj < 0 (valori negativi), quando vi è discordanza tra i due caratteri, ovvero quando uno è
maggiore o minore rispetto ai valori della media e viceversa.
Shj = 0, quando la somma algebrica dei prodotti al numeratore si annulla, i due caratteri
sono linearmente indipendenti.

Calcolata la covarianza di tutte le coppie di variabili si può costruire la matrice delle covarianze S,
di dimensione pxp, simmetrica e avente sulla diagonale le covarianze delle p variabili con se
stesse.

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LIBRO 2
“Marketing e pubblicità – metodi di analisi statistica” – Tassinari

Cap. 5

La segmentazione del mercato


Per definire gli obiettivi e le modalità di una strategia commerciale, un’azienda deve essere in
grado di valutare caratteristiche, bisogni e comportamenti probabili degli acquirenti potenziali e di
delimitare il mercato in cui intende operare, deve cioè segmentare il mercato in gruppi omogenei e
distinti di consumatori che richiedano specifici prodotti.

Nella segmentazione del mercato vengono adeguate strategie, prodotti e politiche di vendita e
marketing (paniere degli attributi), alle differenze individuabili entro l'insieme delle esigenze
manifestate dai consumatori/utilizzatori (produttori di soddisfazioni).
Bisogna adeguare tanto i prodotti quando le strategie di marketing alle differenze individuabili entro
l’insieme delle esigenze manifestate dai consumatori e/o utilizzatori, attraverso l’identificazione e la
sollecitazione di domande diverse da parte dei consumatori per adattare i prodotti e le attività
connesse di marketing agli specifici bisogni (scelta di prodotti che determinano una utilità per il
consumatore) che le domande esprimono.

L’obiettivo principale della segmentazione consiste nel suddividere la popolazione in sottogruppi


esaustivi e mutuamente esclusivi che differiscano almeno rispetto ad uno specifico criterio, in
modo tale che vadano poi identificati quei segmenti che sono più interessanti in una prospettiva di
marketing in maniera tale da poterli trasformare in target.

I requisiti della segmentazione sono i seguenti:

Uniformità delle risposte degli acquirenti potenziali rispetto agli strumenti tipici del
marketing.
 Profittabilità (garanzia di un profitto).
Accessibilità, ossia la possibilità per l’azienda di raggiungere il segmento di interesse
tramite gli strumenti del marketing.

Posizionare un prodotto vuol dire verificare qual è la percezione dell'offerta dell'azienda da parte
dei consumatori.

1. Segmentazione del mercato.


2. Individuazione del mercato-obiettivo  identificazione e scelta di uno o più segmenti
di mercati da servire.
3. Posizionamento sul mercato  verificare qual è la percezione dell’offerta dell’azienda
da parte dei consumatori.

Fasi operative
La segmentazione, da un punto di vista operativo, passa attraverso l’attuazione di alcune fasi:
Definizione del problema e selezione della procedura.
Sono distinti in base al fatto che prevedano o meno una variabile dipendente assunta come
criterio base della classificazione.
o Modello di segmentazione a priori
o Modello di segmentazione a posteriori
Messa a punto del programma di indagine.
Consiste nella raccolta delle informazioni:
- attraverso ricerche sul campo
- fonti statistiche o pubblicazioni (sistema informativo aziendale)
È necessario:
- scegliere l’unità di osservazioni e di campionamento (definizione degli individui
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appartenenti alla popolazione osservata prima e nel corso della fase di raccolta dei
dati);
- scegliere la variabile.
 Elaborazione, interpretazione ed impiego dei risultati.
Se abbiamo successo nel procedimento di segmentazione, gli utenti e i ricercatori
potranno:
- Interpretare i risultati.
- Mettere a punto appropriate strategie di marketing.
In particolar modo bisogna:
- Generalizzare i risultati (campionamento probabilistico)
In caso di incompletezza nei contatti si considera
erroreScreening iniziale tramite intervista telefonica
- Verificare la stabilità del segmento
Evento fondamentale per determinare il grado di invecchiamento dei risultati:
Base di segmento prescelta
Volatilità del mercato
Caratteristiche dei consumatori

Qualunque sia il modello di segmentazione, le variabili a disposizione assolvono il ruolo di basi, se


generano direttamente il processo di classificazione in gruppi delle unità statistiche in
osservazione, o a quello dei descrittori se entrano in gioco solo nella fase di interpretazione dei
profitti dei segmenti.
In linea teorica le basi di segmentazione più idonee dovrebbero essere vincolate alle specifiche
decisioni che il management intende o deve adottare.

Modello di segmentazione a priori


Consiste nel:

1) Selezionare la base opportuna.


2) Scegliere le variabili esplicative o concomitanti.
3) Descrivere le caratteristiche del segmento.

Si suddivide il collettivo a seconda delle modalità presentate da una o più basi, specificate appunto
a priori: l'attività di segmentazione si riduce a una semplice classificazione delle unità statistiche in
classi preventivamente definite, per numero e tipologia.
Per individuare i descrittori dei profili dei segmenti si ricorre abitualmente a tecniche statistiche di
segmentazione binaria o multipla:
 AID (Automatic Interaction Delection)
È una procedura gerarchica di segmentazione binaria, secondo la quale si assume che il
collettivo in osservazione rappresenti un insieme eterogeneo rispetto a una specifica
variabile criterio continua oppure dicotomica.
1) Collettivo eterogeneo rispetto alla variabile criterio (continua o dicotomica) scelta a
priori.
2) Segmentazione a seconda delle modalità assunte dalle variabili esplicative.
3) Scelta della segmentazione migliore (variabile esplicativa più simile alla variabile
criterio).
4) Segmentazione binaria all’interno della migliore (Devw minore e DevB maggiore).
Il predittore (previsione numero dei gruppi e tipologia di essi che si devono
formare):
o Normale (no vincoli di combinazione)
o Ordinale di tipo monotona (dipendenza tra variabile esplicativa e criterio)
5) Confronto con predittore

Ad ogni passo la suddivisione migliore viene ricercata valutando tutte le segmentazioni

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binarie possibili in base alle modalità di ciascuna variabile esplicativa e scegliendo la
variabile che origina la segmentazione migliore in assoluto, dato uno specifico criterio di
valutazione.
La sequenza si arresta quando:

- Uno dei due gruppi risulta troppo piccolo o inferiore alla soglia prefissata.
- Il gruppo originario è tanto omogeneo da non raggiungere la soglia minima in
termini di devianza tra gruppi.
- Non si individua una nuova suddivisione binaria che provochi un incremento
superiori alla soglia minima.
 CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detection – si usa solo per variabili qualitative)
È una procedura che supera i limita della AID e consente una partizione di un gruppo in S
sottoinsiemi disgiunti; il numero delle possibili suddivisioni diventa di ordine sm-1 per i
predittori di tipo nominale con m modalità e di ordine ms-1 per i predittori di tipo ordinale in
relazione monotona con variabili indipendenti.
È più efficiente nella costruzione di un albero di dipendenza gerarchica e permette di
riprodurre al meglio le interazioni tra le variabili potendo ripartire un gruppo s in sottoinsiemi
ad uno stesso passo.
La CHAID mette in evidenza le variabili maggiormente connesse alla variabile dipendente
assunta come base di segmentazione a priori e identifica le modalità di tali variabili più
adatte per la descrizione dei profili dei segmenti.

La CHAID si articola in due fasi fondamentali di aggregazione e divisione:


o Aggregazione delle modalità non significative.
1) Considero la tavola a doppia entrata con variabile criterio e variabile di
segmentazione.
2) Applico il test del Chi-quadrato per ogni coppia di modalità della variabile
esplicativa (per verificare l’indipendenza tra variabili).
3) Per ogni coppia si calcola la probabilità α e si aggregano quelle più simili
(minore valore del Chi-quadrato).
4) Aggregazione coppia non significative (ulteriore eventuale separazione con test
Chi-quadrato).
5) Coppie significative (la modalità viene unita a quella più simile).
6) Calcolo significatività statistica tra variabile esplicativa e criterio (Fattore di
Bonferroni).
o Individuazione del miglior predittore, cioè quello al quale corrisponde il più piccolo
valore di o con correzione; ognuna delle modalità darà origine ad un nuovo
sottogruppo.

Nel CHAID e AID non è necessaria alcuna scala di misura nella quale è espressa la variabile
dipendente.
La rappresentazione grafica è data da un Dendogramma/diagramma ad Albero: ad ogni passo del
percorso corrispondono dei nodi, che rappresentano i gruppi di unità che si formano a quello
specifico stadio del processo; le condizioni che hanno determinato le suddivisioni possono essere
ritrovate scorrendo il grafico verticalmente lungo i cosiddetti rami, mentre i nodi terminali per i quali
non è necessaria un ulteriore suddivisione sono denominati foglie.

Modello di segmentazione a posteriori


Si basa sull'applicazione di algoritmi di raggruppamento (clustering): non si effettua una scelta a
priori e non sono prefissati né numero né tipologie di gruppi da formare.
I segmenti sono determinati attraverso la classificazione delle unità statistiche a seguito dei risultati
di una "Cluster Analysis" (CLA), ovvero a partire dal grado di dissomiglianza rispeto ad un insieme
prescelto di variabili; esprimono dunque in generale i comportamenti dei consumatori, i loro

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bisogni, attitudini stile di vita.

Cluster Analysis
È uno strumento di classificazione capace di scomporre una realtà complessa di osservazioni
plurime in tipologie specifiche.
È una tecnica di tipo esplorativo, non è necessaria alcuna assunzione a priori riguardo alle
tipologie fondamentali esistenti nell'insieme delle unità esaminate.

Punto di partenza della CLA è la disponibilità di un collettivo statistico, anche campionario di n


elementi, ciascuno rappresentato da p variabili. Per ripartire l’insieme degli n elementi in G gruppi,
si sottopone ad una serie di elaborazioni successive il complesso delle informazioni contenute
nella matrice X (nxp).

Le fasi dell'applicazione della CLA sono le seguenti:

1) Selezione degli elementi del collettivo da sottoporre ad analisi.


2) Scelta delle variabili di segmentazione e loro eventuale trasformazione.
3) Selezione di un criterio per valutare la dissomiglianza.
o Scelta di un algoritmo di raggruppamento delle unità.
o Determinazione del numero dei gruppi che si formano tra gli elementi del collettivo
in esame (partizione ottimale).
o Verifica della congruenza dei risultati e loro intepretazione.

Tra i criteri ci sono:


- Coefficienti di associazione (misurano la somiglianza, quando sono su scala
nominale binaria)
Coefficiente di
JaccardCoefficiente di
Dice
Coefficiente di somiglianza
sempliceCoefficiente di Gower
- Distanze
 Distanza di Minkwoski
 Distanza di Mahalanobis

Individuato il collettivo di consumatori, bisogna identificare le caratteristiche più importanti


per l'attuazione del progetto di segmentazione e determinare i valori o le modalità che
queste assumono rispetto ad ogni unità considerata.
Prima di misurare la dissomiglianza tra coppie è opportuno osservare la correlazione tra le
variabili considerate per comprendere il reale contributo informativo di ciascuna di esse.

La soluzione da adottare consiste nel ricondurre tutti i caratteri alla stessa scala di misura
(nominale, ordinale, ad intervalli, a rapporti), cioè a quella contraddistinta dai minori
requisiti; per superare tale ostacolo si procede alla standardizzazione preventiva delle
variabili.

4) Scelta dell'algoritmo di raggruppamento delle unità (ciascuna all’inizio assume un gruppo a


sé stante).
o Algoritmi gerarchici  ogni partizione individuata comporta l'allocazione ottimale
delle unità solo rispetto alla partizione di ordine subito precedente ed assunta come
non modificabile.
Si applica il metodo del centroide o il metodo Ward.
o Algoritmi non gerarchici  mirano a classificare direttamente le n unità in un
numero G di gruppi generando una sola partizione, esse propongono di risolvere il
problema tramite una strategia di raggruppamento che richiede la valutazione solo
di un numero ragionevole di possibili partizioni alternative.

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5) Determinazione del numero dei gruppi.
o Rappresentazioni grafiche (dendogramma o scree plot):
sull’asse x si pone il numero dei gruppi
formati;sull’asse y si pone la misura di
dissomiglianza.
o Incrementi della dissomiglianza tra gruppi (salto consistente
nella misura tra essi).
 (diminuzione consistente)
!
!

!
!"!

 Cubic clustering criterion (valutazione numero ottimale di gruppi –


massimizzare la devianza tra gruppi)
 Pseudo F (identificazione del numero di gruppi)
 Coefficiente di correlazione cofonetico (in quale misura il dendogramma
distorce le relazioni tra le unità)
6) Verifica della congruenza dei risultati e loro interpretazione.

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LIBRO 3
“Previsioni e misure di efficienza aziendale” - Marbach

Cap. 2

Il Metodo Delphi è un metodo d'indagine iterativo, particolarmente utilizzato nel campo del
business, che si svolge attraverso più fasi di espressione e valutazione delle opinioni di un gruppo
di esperti o attori sociali, che ha l'obiettivo di far convergere l'opinione più completa e condivisa in
un'unica "espressione".

Consiste nel prospettare uno o più temi ad un gruppo di esperti affinché ne forniscano successive
valutazioni, di volta in volta modificate, in rapporto ad un processo di apprendimento che porti ad
esprimere una opinione di gruppo:

- i componenti del gruppo devono essere isolati (no leadership);


- interrogazioni scritte;
- valutazioni anonime.

È una tecnica usata per ottenere risposte ad un problema da un gruppo (detto panel) di esperti
indipendenti attraverso due o tre round. Dopo ogni round un amministratore fornisce un anonimo
sommario delle risposte degli esperti e le loro ragioni. Quando le risposte degli esperti cambiano
leggermente tra i vari round, il processo è arrestato, infine tra le risposte al round finale viene
eseguita una sorta di media matematica.
La tecnica può essere adottata per incontri faccia a faccia, in questo caso il metodo viene
chiamato Mini-Delphi o Estimate-talk-Estimate (ETE).

Ogni esercizio Delphi comporta la costituzione di un panel di esperti, in cui si instaura una
efficiente procedura di comunicazione e di filtro tra esse (no influenza di gruppo – sì piena
esplicitazione delle capacità personali).
Si vuole ottenere una risposta di gruppo attraverso un processo di retroazione controllata, atta a
strutturare un processo di comunicazione di gruppo in modo che esso consenta ad un insieme di
persone di trattare un problema complesso (meglio opinione di gruppo che del singolo).

La persona che coordina il metodo e facilita appunto le risposte del suo gruppo di esperti, che
sono selezionati per le conoscenze che essi forniscono attraverso opinioni e punti di vista.
Il facilitator invia un questionario al gruppo e se questo accetta, deve seguire delle istruzioni e
presentare il proprio parere; le risposte sono raccolte ed analizzate, poi vengono identificati punti
di vista comuni e divergenti, se il consenso non viene raggiunto, il processo continua attraverso un
sistema di tesi e antitesi, in direzione di una graduale sintesi fino ad ottenere il quorum.

Le basi del metodo


Il metodo Delphi presume che la migliore analisi di un fenomeno si ha attraverso il giudizio di
esperti (panel di esperti), capaci di cogliere le interrelazioni tipiche dei fenomeni di studio e di
selezionare le componenti determinanti per avere uno sviluppo:

1) Si esprimono valutazioni in modo preciso da parte del singolo esperto.


2) Il gruppo sprona il singolo a migliorare la capacità espressiva e comunicativa, poiché vi è
flessibilità tra i partecipanti, che porta a più tentativi prima di raggiungere la migliore
espressione delle conoscenze possedute.

I fondamentali logici-filosofici (finalità diverse)

• Modello empirico (Locke)  sistema sperimentale basato sul consenso: il giudizio


conclusivo è una sintesi di opinione dovute ad un compromesso (problemi ben strutturati).
• Modello storico (Kant)  la verità è sintetica e la teoria scientifica ed i dati sono inseparabili

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(problemi non perfettamente strutturati).
• Modello simbolico (Hegel)  la verità dipende da situazioni dialettiche opposte e si basa
su contrasti dialettici iniziali (interpretazione del reale).

Perché scegliere il metodo Delphi?


Una delle motivazioni all'origine di questa procedura sono i limiti attribuiti al confronto di opinioni
attraverso la comunicazione non strutturata, ritenuta insufficiente per far emergere un punto di
accordo già con gruppi di piccola dimensione (dieci partecipanti), a causa della sua scarsa
sistematicità e degli effetti psicologici implicati dai pregiudizi reciproci (differenze ideologiche e di
status, tendenza all'autoaffermazione ecc.).
Il metodo Delphi standard nasce, dunque, dal tentativo di superare i limiti dell'interazione diretta
attraverso un processo di comunicazione controllata, stabilito a distanza e in condizioni di
anonimato:

- Metodo Battelle  valutazione di possibili situazioni future classificandole da


incompatibili a perfettamente compatibili.
- Viene applicato a previsioni di lungo periodo relativamente a più eventi concatenati
logicamente e temporalmente (incongruenze)  si usa il cross-impact analysis:
valutazione delle probabilità soggettive di accadimento di una intera serie di eventi futuri
logicamente concatenati (descrizione chiara e precisa degli eventi da concatenare).

Rappresentatività dei partecipanti


I partecipanti appartengono solitamente alla cerchia professionale e culturale del direttore della
ricerca.
Non è detto che lo specialista possa formulare sempre le previsioni più corrette:

o Posizione scettica e cauta verso gli sviluppi futuri del metodo.


o Resistenze, disimpegno e contrarietà a causa della ripetitività della procedura.
o Gli esperti analizzano fenomeni complessi o fenomeni sociali.

L’obiettivo del metodo Delphi


L’obiettivo di tale metodo è lo studio della convergenza di opinioni attendibili del panel intervistato
e l'elaborazione di informazioni utili per un processo decisionale.
Esso consente di sviluppare approfondimenti su determinate tematiche, valutare la fattibilità di
varie alternative, contribuendo alla risoluzione di un problema (anche nel caso questo sia
connotato da condizioni di incertezza) ed è per questa ragione che è utilizzato con successo in
molteplici ambiti lavorativi.

Lo scopo del metodo Delphi


Lo scopo di tale metodo è di combinare l'opinione di un campione di persone intervistandole più
volte (attraverso diversi round) al fine di facilitare il flusso di idee e di informazioni, permettendo ad
ogni partecipante di avere uguale peso decisionale.
Tale metodo permette di comprendere le assunzioni e le opinioni che stanno alla base dei giudizi
su un argomento specifico.
Alla fine di ogni round si procede ad un'analisi dei risultati offrendo così ai partecipanti la possibilità
di seguire lo svolgimento della ricerca leggendo le opinioni degli altri nel pieno rispetto
dell'anonimato di ognuno.

Presupposti del metodo DELPHI:

• Gli individui devono essere bene informati, usando i loro approfondimenti e la loro
esperienza; sono meglio dotati per predire il futuro dei metodi teorici o dell'estrapolazione
delle tendenze.
• Problema complesso.
• Gli esperti che partecipano non hanno mai comunicato in passato.

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• Gli esperti dovrebbero rappresentare diversi ambiti di provenienza riguardo esperienza e
perizia.
• Lo scambio di idee in una riunione è impossibile o poco pratico.
• I disaccordi sono gravi o politicamente sgraditi.

La tecnica
Le prime sperimentazioni di questa tecnica (Delphi standard) risalgono agli anni '60: le indagini
erano finalizzale a rispondere a problemi di previsione di lungo periodo.

Il metodo è un modello revisionale sistematico e interattivo basato su indipendenti input di esperti


selezionati:

- Il nome Delphi deriva dall'Oracolo di Delfi.


- Il metodo Delphi riconosce il valore dell'opinione, dell'esperienza e dell'intuizione
dell'esperto e permette di usare l'informazione limitata disponibile in questi valori quando
manca un pieno sapere scientifico.
- Il Delphi usa un gruppo di selezionati esperti che rispondono a una serie di questionari: le
domande sono solitamente formulate come ipotesi su cui i membri esprimono il loro
giudizio fin quando il tempo a disposizione non sarà totalmente terminato.
Ciascun round di domande è seguito dal feedback sul precedente round di risposte fornite
dagli altri esperti.
Durante questo processo la serie di risposte diminuisce e il gruppo converge in direzione
della risposta corretta.
Dopo diversi round, il processo è completato, e la media dei risultati determina la risposta
finale.

La procedura adottata continua ad essere usata oggi senza sostanziali innovazioni:

1) Viene sottoposto un questionario contenente domande su possibili eventi futuri al panel


(generalmente di esperti).
2) Ciascuno dei partecipanti viene invitato a esprimere valutazioni riguardanti il grado di
probabilità di ciascun evento, la sua entità, a volte anche l'anno di accadimento atteso.
3) Viene proposta un’altra serie di questionari, personalizzati in modo che ciascuno possa
confrontare la propria posizione con la risposta statistica del panel.
4) I partecipanti vengono invitati a rivedere le proprie valutazioni iniziali.
5) Lo schema viene ripetuto per un certo numero di volte, fino a quando le valutazioni del
panel non raggiungono un grado di convergenza ritenuto soddisfacente.

Pertanto la procedura si articola nelle seguenti fasi:

Fase 1: i partecipanti esprimono in modo anonimo su un questionario o altro documento la loro


opinione in materia.
Fase 2: si raccolgono i pareri raccolti, che sono sintetizzati in forma aggregata in un unico
documento.
Fase 3: i partecipanti rianalizzano i pareri emersi confrontandoli con la loro iniziale
opinione.
 Fase 4: si ricomincia da capo.

La sintesi delle indicazioni (no rigorosi criteri metodologici):

• Media aritmetica  calcolo opportuni valori medi depurati da una certa aliquota α,
compresa tra il 5% ed il 30% dei valori estremi che si discostano eccessivamente da quelli
centrali.
• Mediana  non è influenzata da anomali valori estremi. Si imposta quando si chiede ad
un individuo di indicare l’anno futuro nel quale si verifica un determinato evento.

26
Numero dei partecipanti
La dimensione del panel è variabile:

- il numero minimo è di 4 partecipanti;


- il numero massimo è di 15-20 persone.

Bisogna verificare precedentemente il livello di competenza di ciascun partecipante, perché più


che il numero di essi conta la qualità di essi:

- grado d’informazione sul problema;


- capacità di sintetizzare e quantificare le loro opinioni;
- impegno e interazione con gli altri esperti;
- no influenza da parte degli altri.

Numero delle interazioni


Il processo d’interazione consente a ciascun partecipante di esprimere e sintetizzare nel modo
migliore le proprie valutazioni.
Il numero di round dipende dalla variabilità iniziale delle posizioni degli esperti e dalle successive
possibilità di ridurla.
I round successivi al primo dipendono dall’interesse degli esperti per l’argomento (tematiche
stimolanti); vi è la possibilità di non proseguire nella ricerca se non vi è collaborazione, no modica
della propria posizione, riduzione variabilità delle risposte.

Varianti sulla scala temporale e giudizi in probabilità


Si utilizza la scala temporale soggettiva logaritmica quando vi è:

- divario di età tra i componenti dei panels


- maggiore attrattiva per anni che finiscono con 0 o 5.

Si sostituisce alla probabilità il rapporto tra casi favorevoli e casi sfavorevoli (media geometrica).

Organizzazione promotrice del Delphi

- ente sotto la cui guida l’esercizio è realizzato (facilitator)


- società che cura gli aspetti applicativi (se grandi imprese, ottengono scenari di medio-lungo
periodo ai quali riferire alcune strategie della propria attività)
- coordinatore responsabile (persona nota e riconosciuta)
- componenti del panel

Caratteristiche chiave del metodo DELPHI

• Struttura di flusso di informazione


Inizialmente vengono raggruppate le risposte degli esperti ai questionari e i loro commenti
alle altre risposte.
Il direttore del panel controlla le interazioni tra i partecipanti, il flusso di informazioni e filtra i
contenuti irrilevanti: questo evita gli effetti negativi delle discussioni faccia a faccia e risolve
i frequenti problemi di dinamiche di gruppo.
• Feedback regolare
I partecipanti commentano le risposte degli altri nel corso dei questionari e possono in ogni
momento rivedere le loro precedenti affermazioni.
Il metodo Delphi previene i seguenti problemi:
o in incontri di gruppo regolare, i partecipanti tentano di far prevalere le loro opinioni
o spesso si formano dei group leaders.

L’effetto feedback ha il significato di un confronto/stimolo ad approfondire le ipotesi ed i


vincoli di ciascuna proiezione.

27
• Anonimato dei partecipanti (no dominazione di uno rispetto agli altri)
Solitamente i membri mantengono l'anonimato e la loro identità resta segreta anche dopo il
completamento del rapporto finale: questo impedisce ai partecipanti di usare la loro autorità
e personalità durante il processo per dominare gli altri.
Ognuno è libero quindi di esprimere il proprio punto di vista, di fare aperte critiche,
individuare errori e, se lo ritiene necessario, ritornare sul proprio parere.

Punti di forza del metodo Delphi:

- Consenso veloce
- I partecipanti possono risiedere ovunque nel mondo
- Copre una vasta gamma di perizia
- Evita il "pensiero di gruppo"
- Prevede una specifica domanda monodimensionale.

Punti di debolezza del metodo Delphi:

- Il successo del metodo dipende dalla qualità dei partecipanti.


- Si dovrebbe star attenti a:
o preconcetti imposti o controllati sui punti di vista;
o non ignorare o non studiare sufficientemente eventuali;
o sottovalutare la natura impegnativa del metodo.

Il metodo Shang
Questo metodo ha il vantaggio di poter far modificare a ciascun esperto (mancando
condizionamenti psicologici) la propria posizione più facilmente.

Negli anni 70 è stata proposta come alternativa al metodo Delphi: nell'antica Cina gli oracoli ai
quali ricorrevano i re Shang fornivano risposte a domande binarie.
L'aspetto essenziale è l'eliminazione della richiesta propria del metodo Delphi di riformulare in
ciascun round le risposte.
Inizialmente gli esperti devono solo fornire ciascuno due valori, minimo m e massimo M,
come risposta ad ogni domanda; nei successivi round agli esperti viene resa nota la media
di gruppo e viene richiesto il semplice parere maggiore o minore.

Procedura del metodo SHANG

• Nella prima interrogazione i partecipanti formulano le stime numeriche di minima di


massima.
• Si calcolano le medie aritmetiche che divengono i vincoli iniziali per l'interrogazione
successiva, dove si sottopone il valore centrale.
• I partecipanti ribattono "maggiore" o "minore" e la risposta più frequente diventa il nuovo
punto di riferimento.
• Si procede nelle interrogazioni successive e si arriva presto a individuare un intervallo
assai contenuto per la stima cercata.

Il metodo Shang ha il vantaggio di non ancorare i partecipanti ad una posizione per poi
sollecitarli a discostarsene e di non costringere a presentare più volte la stessa domanda.

28
Fasi del metodo Shang
 Stime numeriche: m e M
 Max dei M e min dei m: (mx; Mx)
 Valore centrale: c! =
!!!! !

 Gli esperti assegnano simboli > o < rispetto a c 0:


o Se sempre <: (mx; c0)
o Se sempre >: (c0; Mx)

Mi fermo quando sono tutti maggiore o tutti minore (non ci sono regole di arresto preciso).
Si stabilisce un valore di soglia iniziale:

- differenza tra c01 e c02 è minore la soglia


- differenza tra valore max e valore min è simile in ogni round e quindi non si va
avanti.

Fase 1  formazione dei panel e scelta dei partecipanti

Fase 2  preparazione del questionario della prima iterazione, delle istruzioni e del pre-test

Fase 3  somministrazione e ritiro del questionario, con le valutazioni di minimo e massimo

Fase 4  elaborazione dei dati, calcolo degli intervalli e dei valori centrali

Fase 5  stesura del questionario della seconda iterazione con il valore centrale dell'intervallo

Fase 6  somministrazione e ritiro del secondo questionario, con le valutazioni di maggiore


o minore

Fase 7  elaborazione dei dati, calcolo degli intervalli e dei valori centrali

Fase 8  stesura questionario della terza iterazione con il valor centrale dell'intervallo

Fase 9  somministrazione e ritiro del terzo questionario con le valutazioni di maggiore o minore

Fase 10  elaborazione dei dati, calcolo degli intervalli e dei valori centrali

Fase 11  presentazione e commento dei risultati

30
LIBRO 4
“Le ricerche di mercato negli anni della discontinuità” – Marbach

Cap. 6

Con il termine Panel si identifica il campione statistico permanente e cioè unità statistiche
contattate, in più periodi di tempo, per ottenere informazioni su uguali temi o temi differenti.
Il Panel è la quantità scelta su criteri rappresentativi, utilizzata per la misura statistica di
uno specifico universo; si tratta solitamente dell'insieme di persone o famiglie incluse in
un'indagine campionaria.

Tipologie di panel:

• Panel di contatto continuo


Si domanda ai soggetti di comunicare tutti i propri acquisti in una determinata categoria di
prodotti o di attuare un determinato atteggiamento ogni volta che si verifichi.
• Panel continuo, basato sugli scanner
Si riferisce agli acquisti di beni di largo consumo.
• Panel a fini speciali
L'istituzione di un panel può essere dettata da un'esigenza specifica (ad esempio per
testare nuove versioni dei prodotti su un campione di potenziali consumatori).

Le ricerche continuative
I panels, ossia i campioni continuativi o permanenti, assolvono sostanzialmente tre funzioni
principali:

1. Registrare fatti in modo da evitare la influenza del fattore ricordo.


2. Valutare variazioni di mercato che potrebbero essere accertate soltanto ricorrendo a
campioni indipendenti di dimensioni assai maggiori.
3. Valutare le caratteristiche analitiche del mercato in tempi successivi.

I panels nelle ricerche sociali

• Stato di salute di tutti i bambini nati nel Paese


• Povertà
• Condizioni degli anziani
• Uso del tempo
• Reddito
• Secondo lavoro
• Disoccupazione

Problematiche dei panels relativi ad aspetti di consumo


Il ricordo ai panels per monitorare i fenomeni usualmente indagati dagli Istituti privati corrisponde
alla esigenza di ottenere stime a cadenze quanto più possibili ravvicinate nel tempo, registrando i
dati nell'occasione dell'acquisto o nel momento dell'ascolto, ed eliminare ogni rischio connesso con
il ricordo. Oggetto principale d'indagine sono le oscillazioni dei fenomeni sotto osservazione,
distintamente per aree geografiche sub-nazionali.

I panels sono soprattutto diffusi per rilevare con continuità, presso campioni di famiglie e/o di punti
vendita, il flusso degli acquisti e delle vendite di prodotti alimentari e di beni di consumo durevole.

La sincronica utilizzazione di due panels è assai utile per la complementarietà delle valutazioni.

31
Campo di rilevazione:

• Panels relativi ad unità familiari

1. Il nucleo famigliare (dal punto di vista statistico) è formato da persone legate da


vincoli di parentela o dalla convivenza, ma anche vincoli affettivi non codificabili
legalmente e dai collaboratori domestici a tempo pieno.
2. Famiglie composte da una sola persona: il mercato è composto anche da singles
con determinate peculiarità di consumo.

• Panels ai quali partecipano imprese


Quando oggetto della ricerca siano le previsioni ed i programmi a breve/medio termine
delle imprese maggiori, occorrerà considerare l'unità istituzionale; se 2il panel ha invece
obiettivi di diagnosi congiunturale, è preferibile riferirsi alle unità locali.

Incentivi per i partecipanti


Nel campo delle ricerche di mercato è opinione generalizzata che non sia possibile realizzare un
panel senza stimolare con piccoli premi i partecipanti alla rilevazione:

• regalo iniziale per l'avvio e la prima fase di cessione dei dati;


• successivi incentivi (oggetti di un catalogo);
• sistema a premi (dimostrazione di simpatia verso chi collabora alla ricerca).

La costituzione di un panel
Per mettere a punto un panel è necessario risolvere inizialmente il duplice problema di ottenere un
buon campione e di salvaguardare la volontarietà della collaborazione degli intervistati, tenuto
conto che il tasso di partecipazione varia fortemente secondo determinate caratteristiche
(ampiezza nucleo familiare, condizione professionale, livello culturale, ecc.).

La mobilità fisiologica
La collaborazione ad un panel è del tutto volontaria e libera. Pertanto un partecipante può
interrompere la propria collaborazione in qualunque momento; quando ciò avviene dopo il periodo
iniziale di partecipazione al panel si configura la “mortalità spontanea” nell'ambito del campione
permanente (l'abbandono avviene per stanchezza, per diminuito interesse o la sensazioni di non
avere più nulla di nuovo da dire).

La mobilità fisiologica impone di ripristinare la numerosità e la corretta composizione del panel per
assicurare costante affidabilità ai risultati ed evitare ogni riduzione impropria della variabilità.

La mobilità pilotata
Il fatto stesso di collaborare ad un campione continuativo registrando in modo ordinato e
sistematico determinate categorie di spesa può influire sul comportamento d'acquisto degli
intervistati: il comportamento spontaneo sarebbe modificato dalla migliore conoscenza che i
partecipanti al panel acquisiscono circa la struttura delle proprie spese.

Per conseguenza gli Istituti che gestiscono panels di consumatori sostituiscono sistematicamente
un'aliquota prefissata degli appartenenti al campione, in modo da rinnovarlo totalmente dopo un
periodo di durata prestabilita (turnover).

32
Possibili inconvenienti nelle registrazioni
Le informazioni deducibili da campioni continuativi possono essere soggette a distorsioni:

a) Omissioni e imprecisioni

- Alcuni acquisti sono effettuati da persona diversa da quelle adatta al panel, quindi
non è esaurientemente informata.
- Il prodotto è privo di codice a barre.

b) Distorsioni
Alcuni ricercatori hanno rilevato livelli di acquisti più elevati in una prima fase che
successivamente.

Il controllo dei risultati


L'analisi di validità ex post è un momento delicato e difficile di ogni ricerca.

Nei principali paesi occidentali i panels costituiti da famiglie segnalano problematiche comuni,
all'insegna della incompleta registrazione. Al fine di contenere gli effetti indesiderati che derivano
da questi inconvenienti, gli Istituti fissano una soglia minima di acquisti settimanali complessivi; la
settimana nella quale la famiglia indica un importo inferiore a tale soglia, essa viene esclusa dalla
elaborazione.

Diverse tipologie di panels

 Aspetti specifici dei panels relativi alla distribuzione


Il panel è un campione dei rivenditori di una precisa categoria di prodotti che consente di
seguire, dal lato della distribuzione, la dinamica del mercato.
I panels di negozi non rappresentano tutto il mercato: occorre considerare anche i beni che
dal produttore giungono direttamente al consumatore, quelli che passano soltanto dal
grossista ed infine i prodotti trattati da ambulanti. Inoltre i panels trascurano i negozi
marginali.
 I panels nell'area della sanità
In Italia IMS HEALTH effettua rilevazioni campionarie che interessano centri di
distribuzione dei prodotti farmaceutici gestiti dai grossisti, ospedali e cliniche private,
medici.

o Centri di distribuzione intermedia dei farmaci


o Acquisti in farmacia sulla base delle prescrizioni mediche del Servizio Sanitario
Nazionale
o Attività promozionali che gli informatori sanitari delle varie ditte farmaceutiche
svolgono presso i medici

Anche A.C. NIELSEN gestisce un panel: il campione, formato utilizzando la metodologia


del campione ottimo di Neyman, è stratificato per area regionale, dimensione geografica
dei comuni ed una proxy del fatturato.

 Panels di internauti
Si tratta di indagini on-line che comprendono ampi bacini di navigatori disponibili a
collaborare in ricerche spot.

33
 Le indagini sull'ascolto televisivo
Per le trasmissioni è determinante assicurarsi un pubblico con caratteristiche di dimensione
e struttura corrispondenti alle esigenze degli investitori in comunicazione: la misura
dell'audience è l'elemento cruciale.

In una fase iniziale si ricorse al 1diario di ascolto, affidato per periodo settimanali ad ampi
campioni di famiglie, con l'intento di ottenere dati validi nel dettaglio provinciale e per le
principali emittenti (portò a limiti e inconvenienti).

Negli anni '80 si preferì effettuare la registrazione automatica degli ascolti, mediante
apparecchiature inserite nei televisori di un campione di utenti (meter): ora è diventato lo
standard più diffuso universalmente.

In Italia la società AUDITEL include la rappresentanza della tv pubblica, della emittenza


privata, delle imprese che investono in pubblicità, delle agenzie e centri media.

- Famiglie con o senza televisore


- Utilizzo liste elettorali (applicare alle famiglie estratte un peso costituito dal
reciproco della probabilità di inclusione) → meglio liste anagrafiche
- Ascolti televisivi su pc (mediante riconoscimento delle tracce audio) → da ampliare
a tablet e smartphone
- Inserimento nei panel di famiglie straniere

 Indagini sull'ascolto radiofonico


La possibilità di poter esibire una attendibile valutazione della estensione e composizione
del proprio pubblico è determinante per le emittenti radiofoniche. Trattasi, infatti, del titolo di
credito essenziale per competere con la concorrenza diretta e gli altri mezzi di
comunicazione di massa, al fine di acquisire la pubblicità.

o Francia → l'indagine concerne la audience delle 24 ore precedenti ciascuna


intervista (rilevazioni con CATI).
o Germania → il campione è distinto per regioni, post-stratificato per genere, età,
livello di istruzione e professione.
o Regno Unito → l'ascolto radiofonico è misurato nel corso di 50 settimane, con
l'unica esclusione del periodo natalizio: i rilevatori consegnano un diario da
compilare per sette giorni
o Italia:

- AUDIRADIO (1995): suddivisione della giornata in segmenti di 15 minuti,


chiedendo riferimento a “ieri” (non funzionò) – ricorso al panel con un diario
cartaceo – CATI e panel erano troppo diversi.
- AGCOM (2011)
- RADIOMONITOR (2011): si basa su due indagini → la prima con il metodo
CATI; la seconda costituita da rilevazione prevalentemente passiva, tramite
un meter portatile dotato di GPS, con interviste sempre sul medesimo
apparecchio.
- MEDIACELL (2013): utilizza un software che viene installato a distanza sullo
smartphone dei componenti di campione.

34
Cap. 8

La ricerca qualitativa per il marketing


La ricerca qualitativa applicata al marketing (ricerca motivazionale) era orientata a spiegare i
comportamenti di acquisto e consumo.
La ricerca qualitativa si qualifica per la capacità di esplorare il rapporto con i prodotti ad un livello
più profondo e meno consapevole, ma non per questo meno importante nel determinare le scelte
ed i comportamenti di consumo (valenze emozionali, valoriali, simboliche di prodotti e marchi).
ln mercato talora prossimi alla saturazione è cruciale innovare e differenziare al massimo i prodotti
nonché l'identità di impresa, adottando strategie di marca che imprimano ai prodotti stessi una
funzione espressiva.
La scelta di prodotto e marchio avviene attraverso una sorta di riconoscimento tra l’oggetto ed i
consumatori ai quali è rivolto, poiché procura benefici sopra le funzionalità.

Scopo e compito della ricerca qualitativa è quello di individuare tali relazioni ed in particolare i
significati espressi dai prodotti, approfondendo i processi mediante i quali le persone ne
rielaborano il significato; ciò può avvenire soltanto con la transizione dalla descrizione dei
comportamenti alla esplicitazione di quanto è radicato nel profondo e nell'immaginario di ciascuno.

Ricerca Qualitativa
Finalizzata ad analizzare variabili e relazioni fra di esse  spiegano il come ed il perché
dei fenomeni.

Ricerca Quantitativa
Finalizzata a fornire insight ed a spiegare i fenomeni  i suoi metodi puntano ad
esplorare i significati che i clienti attribuiscono a fenomeni ed a situazioni e ricostruire i
processi mentali sottostanti i loro comportamenti.

Il rapporto fra ricerca qualitativa e ricerca quantitativa si pone in termini di complementarietà in


quanto le diversità che le connotano possono fondersi in un quadro più completo.
L'integrazione fra di esse può realizzarsi secondo tre modalità, corrispondenti a sequenze
temporali:

• La ricerca qualitativa precede quella quantitativa (informazioni sul fenomeno limitate).


Quando le informazioni sul fenomeno da indagare sono limitate, in tal caso la fase
qualitativa procede in modo flessibile dando spazio alla spontaneità delle risposte degli
intervistati e permette di identificare le dinamiche e le problematiche fondamentali che
caratterizzano il fenomeno in oggetto.
• La ricerca qualitativa va in parallelo con quella quantitativa (abbastanza informazioni per
definire a priori un’adeguata analisi dei tempi – tempi di restituzione dei risultati non
elevati).
Quando le informazioni sul fenomeno da indagare sono sufficienti per definire a priori con
un’adeguata precisione i temi da analizzare, oppure quando i tempi di restituzione dei
risultati richiesti dal committente sono così ristretti da non consentire di realizzare le due
fasi in sequenza.
• La ricerca qualitativa segue quella quantitativa (la quantitativa mette in luce aspetti più
importanti).
Nelle circostanze in cui questa mette in luce aspetti che ritiene importante approfondire
ulteriormente.

35
Funzioni della ricerca qualitativa:
Esplorativa
- Ottenere informazioni circa valori, atteggiamenti, opinioni dei consumatori nei
confronti di prodotti o aspetti di mercato.
- Immagine delle marche in competizione.
 Creativa, coadiuvare le imprese nella innovazione dei prodotti e nella elaborazione di
pubblicità.
 Diagnostica, approfondire la conoscenza di specifiche situazioni di mercato o elementi del
marketing mix.

Tipologia di ricerca qualitativa:

• Ricerca di base
Il suo fine è quello di acquisire informazioni su atteggiamenti, comportamenti e conoscenze
dei consumatori nei confronti di una determinata tipologia di prodotto (entrata in un nuovo
mercato o ridefinizione strategia di presenza sul mercato).
• Ricerca di brand
Percezione del brand di per sé e nei confronti dei concorrenti (strategie di posizionamento).
• Concept test
Reazioni dei concorrenti:
- Descrizioni caratteristiche
- Benefici e vantaggi del prodotto
• Copy test
Valutazione preliminare della campagna pubblicitaria.
- Congruenza tra obiettivi della società e proposta
- Gli effetti sul pubblico
• Test relativi a nome, confezione, logo, website
• Ricerche di esperienza di acquisto e di consumo del prodotto
- Customer satisfaction
o Fidelizzazione
o Riacquisto del prodotto
- Passaggio ad un’altra marca
• Product test
Valutazione del prodotto da parte del consumatore

Caratteristiche della ricerca qualitativa


Ha il compito di individuare i significati espressi dai prodotti:

o Dimensione contenuta (50/60 intervistati)


o Flessibilità (traccia di colloquio aperta – spontaneità degli intervistati)
o Importanza centrale del ricercatore (esperienza e competenza)
o Output scevro da numeri (il rapporto finale di basa su argomentazioni espresse
verbalmente)

Critiche alla ricerca qualitativa:

- Il limitato numero di intervistati è all'origine dei dubbi sulla generalizzazione dei risultati.
- Soggettività, o carenza di obiettività o anche ardua reperibilità della ricerca qualitativa.

Le critiche alla ricerca qualitativa derivano dunque dal tentativo di applicare ad essa i criteri di
scientificità ascritti ai campioni probabilistici.
Un modo per rafforzare la qualità dei risultati è il ricorso alla cosiddetta triangolazione, che
consiste nel mettere a confronto dati raccolti con modalità o da fonti diverse. per privilegiare nel
redigere il report finale della ricerca, quelli che segnalano coerenza.

36
Strumenti utilizzati dalla ricerca qualitativa
 Discussioni di gruppo (focus group)
Il focus group si basa su un incontro con un numero di consumatori (4/12) i quali, sotto la
guida di un moderatore (colui che sollecita gli intervistati a fornire le informazioni
desiderate, favorendo l’interazione spontanea tra i componenti del gruppo), sono chiamati
a fornire indicazioni su un fenomeno di consumo.
L’oggetto della ricerca stimola l’interazione tra gli intervistati per far emergere molteplici
significati.
Questo metodo permette di considerare diversi aspetti:
o Dinamiche di interazione sociale
o Notevole ricchezza di informazioni
o Riduzione dei tempi di ricerca
 Colloquio individuale (intervista in profondità)
Permette di approfondire il rapporto individuale con il prodotto o il tema di studio.
Il ricercatore mette a confronto le posizioni individuali.
Vi è anche l’intervista semistrutturata (approccio qualitativo/quantitativo), attraverso cui,
con l’intervista dai 20/30 ai 100/200 soggetti:
- si affrontano temi riservati
- si mette in luce il rapporto personale tra prodotto e consumatore
- si utilizza quando è difficile riunire più persone nello stesso luogo o alla stessa ora.

 Osservazione etnografica
Lo studio dell’oggetto di ricerca avviene nell’ambiente naturale di acquisto, consumo e di
vita.
Vi sono diverse tipologie di osservatori:
o Osservatore esterno (no interazioni)
o Osservatore partecipante (osserva e pone domande per comprendere cosa sta
accadendo)
o Osservatore coinvolto (esplicita le finalità della ricerca e partecipa attivamente alla
ricerca)
o Partecipante anonimo (partecipa ma non svela mai il proprio ruolo di ricercatore)
L’osservazione non deve influenzare la situazione reale (punti vendita).
 Strumenti on-line
Tali tecniche sono usate per:
o Approfondire l’esperienza d’uso del prodotto
o Comprendere lo “stile di vita” connesso alle marche
Vi è l’anonimato degli intervistati grazie all’uso di nick-name e il reclutamento avviene ad
hoc o tramite panel.
Gli strumenti on-line si articolano in base a tre variabili:
- Tempi di partecipazione
 Modalità sincronica (i partecipanti si collegano tutti contemporaneamente)
 Modalità diacronica (collegamento individuale)
- Modalità di risposta
Scrivendo
 Parlando
- Contatto visivo
 Via web-cam
Vi sono diversi vantaggi:
o Intervista on-line
 Coinvolgimento dei partecipanti
 Spontaneità e libertà di espressione
 Tempi flessibili o prolungati
 Facile raggiungibilità degli intervistati

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 Rapidità e precisione nella raccolta dati
o Intervista off-line
 Stimolazione reciproca dei partecipanti (focus group)
 Controllo da parte del moderatore/intervistatore
 Approfondimento dei dettagli
 Analisi di materiali e temi complessi
 Ricchezza del linguaggio non verbale

 Desk research semiotica


Si tratta di una ricerca a tavolino che viene effettuata senza ricorrere ad interviste o colloqui;
è perciò realizzata analizzando e sistemando dati e informazioni già resi disponibili da altre
fonti.
La fase semiotica analizza il materiale di comunicazione in se stesso; la fase qualitativa
classica, realizzala interpellando consumatori, verifica la percezione soggettiva di questo
materiale, quindi come viene decodificato, vissuto e valutato dai consumatori.
Bisogna prendere in considerazione i livelli di analisi del materiale di comunicazione
(ricerche dedicate ai media):
- Formale/espressivo (linguaggio)
- Contenutistico (cosa il testo comunica)
- Comunicativo (a chi comunica)

Tecniche di rilevazione (in sede di raccolta dati dai consumatori mediante focus group):

• Tecniche creative
Vengono utilizzate nell'ambito dei processi di innovazione, ovvero quando il ricercatore di
mercato è interpellato dall'azienda per la ricerca di nuove idee relative a prodotti; sono
finalizzate a stimolare il pensiero divergente, al fine di individuare soluzioni innovative.
Troviamo:
- Tecnica sinettica (proposta di utilizzo di un nuovo prodotto)
- Tecnica dei 6 capelli per pensare
 Bianco (neutrale)
 Rosso (emozioni)
 Verde (creatività)
 Giallo (aspetti positivi)
 Nero (aspetti negativi)

• Tecniche proiettive
Procede limitandosi inizialmente a raccogliere e registrare le risposte degli intervistati,
eventualmente sollecitandole più volte al fine di far emergere in abbondanza.
Si utilizzano:
- Meccanismi associativi (parole associabili all’oggetto – associazione d’immagine)
- Trasformazioni (immaginare che il prodotto/il marchio si trasformi in qualcosa)
- Costruzione o completamento di situazioni

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