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INTRODUZIONE AL CORSO
L’impresa è vista come un sistema (introdotto nelle imprese da Deming, statistico americano)
perché:
- è un’organizzazione.
- Usa risorse.
- Svolge processi.
- Ha relazioni con entità esterne.
- Ha finalità economica.
Il processo di ragionamento che la statistica deve studiare consiste nei seguenti punti:
1) Ho un problema.
2) Formulazione manageriale del problema in termini qualitativi.
3) Traduzione della domanda in termini statistici (chiedersi per esempio l’area obiettivo del
problema, la popolazione, riuscendo a circoscrivere le variabili, che svolgono la funzione di
misurare e quantificare un fenomeno).
4) Analisi statistica (tabella, analisi grafiche, percentuali).
5) Risposta ai quesiti statistici (leggerlo in termini qualitativi).
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I metodi sono:
o Interviste qualitative (colloqui):
Singole
In coppia
Integrazione con focus
o Focus group:
Esplorativi
Fenomenologici
L’unità di analisi è il gruppo (unità a cui si riferisce il dato):
- Gruppo di soggetti (non elevato)
- Obiettivo
- Argomento
o Panel di esperti
o Metodo Delphi
o Metodo Shang
o Analisi di scenario
Metodi quantitativi
I metodi sono:
o Indagini campionarie (cross-section)
o Indagini panel
o Uso archivi amministrativi a fini statistici
Dati e informazioni
I dati e le informazioni possono essere:
Interni (raccolti dentro l’azienda)
Esterni (raccolti esternamente)
Possono anche essere:
Primari (raccolti appositamente per il problema da risolvere), di cui conosco la qualità e le
caratteristiche.
Si ottengono attraverso:
- Esperimenti
- Studi osservazionali
o Panel e altri metodi qualitativi di raccolta dei dati
o Indagini
o Focus group
Secondari (già raccolti per altri obiettivi che possono essere utili per risolvere il problema,
completando la mia “ricerca statistica”), che possono avere dei difetti (non completi, ma si
riferiscono a ciò a cui mi riferisco io) poiché raccolti da altri.
Si ottengono attraverso:
o Uso di fonti esterne
o Sistema informativo aziendale (SIA)
Tipologie di dati/informazioni
Primari interni
o Soddisfazione clientela
o Previsioni vendite
o Concorrenza
Primari esterni
o Opinioni ed atteggiamenti
o Intenzioni di acquisto
Secondari interni
o Risultati di vendita
o Scostamenti di budget
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Secondari esterni
o Pubblicazioni fonti ufficiali
o Studi di settori
Sono i seguenti:
Istituto Nazionale di Statistica (ISTAT)
- Raccoglie dati certificati/ufficializzati
- Ragiona più a livello di sistema economico (non è dettagliato)
Borsa Italiana
EUROSTAT
- Raccoglie informazioni a livello internazionale/europeo
- Serve per dare contributi ad aree specifiche del paese, come:
o OCSE
o Istituto Commerciale Estero
o Enti locali
Ministeri
Banche Centrali Europee
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Ciascuna riga della matrice contiene Ie p informazioni relative ad una determinata unità
statistica.
Ciascuna colonna contiene le modalità assunte da un determinato carattere nelle diverse unità
statistiche.
Il suo generico elemento !" rappresenta modalità che il j-esimo carattere assume in corrispondenza della i-esima unità.
- Fonti primarie attraverso una formulazione chiara e univoca dei quesiti, la scelta di
una adeguata tecnica di acquisizione delle informazioni, l’addestramento dei rilevatori e la
realizzazione di indagini pilota.
- Fonti secondarie acquisire, insieme ai dati, anche le informazioni sul loro processo
di formazione e sulla loro qualità, al fine di valutarne l’utilizzabilità nello specifico contesto
di analisi.
- Valori fuori dal dominio non appartenenti a un insieme predefinito di valori ammissibili.
- Valori anomali (outlier) valori significativamente diversi da quelli osservati nella
maggior parte delle unità.
- Incompatibilità di risposte all’interno dello stesso questionario, quando i valori di una o più
variabili in esso rilevate contraddicono predefinite regole di natura logica e/o relazioni di
tipo matematico.
1. Eliminazione dalla matrice dei dati con tutte le unità osservate solo parzialmente, che porta
a:
Riduzione della numerosità delle osservazioni, che influenza l’efficienza delle
stime.Si può determinare sulla correttezza delle stime (mancanza del dato non
casuale).
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2. Utilizzare diversi insiemi di unità per realizzare le diverse analisi dei dati, scartando solo
quelle con dati mancanti relativamente alle variabili di interesse per ogni specifica analisi:
le analisi univariate saranno basate solo sulle risposte effettivamente fornite a
quella specifica domanda;
le analisi bivariate saranno basate solo sulle unità che hanno dati completi
perquella coppia di variabili;
le analisi multivariate saranno basate sulle unità che presentano risposte valide
pertutte le variabili utilizzate nella specifica analisi.
3. Assegnare al dato mancante un valore "plausibile", consentendo di mantenere la
dimensione originaria della matrice per tutte le analisi da realizzare.
Le imputazioni possono essere:
Imputazione di un valore medio, calcolato sulle unità osservate:
- Media aritmetica (per caratteri qualitativi/quantitativi ordinali) si riduce
la variabilità.
- Mediana (per caratteri qualitativi/quantitativi ordinali) si riduce
la variabilità.
- Moda (per caratteri qualitativi sconnessi).
Imputazione da modello
per ogni variabile che non ha osservazioni, si specifica un modello di regressione
multipla utilizzando k regressori scelti tra le altre variabili presenti sulla matrice dei
dati, in qualche modo collegate alla variabile da imputare. Effettuata la stima dei
parametri del modello, a ciascuna unità con mancata risposta di imputa il valore
predetto dal modello, dati i valori in essa assunti dai regressori.
Imputazione stocastica
Ogni dato mancante viene sostituito con uno estratto casualmente da una
distribuzione ritenuta plausibile per la variabile.
In generale gli errori possono essere dovuti a una qualunque delle fasi di raccolta e messa a punta
dei dati o da una serie di concause. Bisogna spostare il controllo dei dati il più possibile verso la
fase di raccolti delle informazioni presso le unità statistiche, in modo da rendere possibile la
correzione immediata di dati anomali o incompatibili.
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Dove:
Nc e Nd = sono il numero di coppie in cui i caratteri sono ordinati allo stesso modo e
manifestano quindi una concordanza.
Nc = quando rispetto alla prima unità le modalità che i due caratteri assumono nella
seconda sono entrambe maggiorio minori.
Nd = quando rispetto alla prima unità, le modalità che assumono nella seconda sono
uno maggiore e l'altro minore.
−1< <1
Se il numero delle modalità dei due caratteri è elevato avvicinandosi al numero delle unità del
collettivo, si fa ricorso all'indice di associazione tra graduatorie di Spearman:
= −
( − )
Dove:
di = indica la differenza tra le posizioni in graduatoria per i due caratteri in esame relativi
alla i- esima unità.
!(−)(−)
Dove:
xih e xij = valori assunti dalle variabili h-esima e j-esima nella unità i-esima.
xh e xj = valori medi
Avremo:
Shj > 0 (valori positivi), quando la somma algebrica dei prodotti al numeratore è positiva,
ovvero c'è concordanza tra le due variabili.
Shj < 0 (valori negativi), quando vi è discordanza tra i due caratteri, ovvero quando uno è
maggiore o minore rispetto ai valori della media e viceversa.
Shj = 0, quando la somma algebrica dei prodotti al numeratore si annulla, i due caratteri
sono linearmente indipendenti.
Calcolata la covarianza di tutte le coppie di variabili si può costruire la matrice delle covarianze S,
di dimensione pxp, simmetrica e avente sulla diagonale le covarianze delle p variabili con se
stesse.
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LIBRO 2
“Marketing e pubblicità – metodi di analisi statistica” – Tassinari
Cap. 5
Nella segmentazione del mercato vengono adeguate strategie, prodotti e politiche di vendita e
marketing (paniere degli attributi), alle differenze individuabili entro l'insieme delle esigenze
manifestate dai consumatori/utilizzatori (produttori di soddisfazioni).
Bisogna adeguare tanto i prodotti quando le strategie di marketing alle differenze individuabili entro
l’insieme delle esigenze manifestate dai consumatori e/o utilizzatori, attraverso l’identificazione e la
sollecitazione di domande diverse da parte dei consumatori per adattare i prodotti e le attività
connesse di marketing agli specifici bisogni (scelta di prodotti che determinano una utilità per il
consumatore) che le domande esprimono.
Uniformità delle risposte degli acquirenti potenziali rispetto agli strumenti tipici del
marketing.
Profittabilità (garanzia di un profitto).
Accessibilità, ossia la possibilità per l’azienda di raggiungere il segmento di interesse
tramite gli strumenti del marketing.
Posizionare un prodotto vuol dire verificare qual è la percezione dell'offerta dell'azienda da parte
dei consumatori.
Fasi operative
La segmentazione, da un punto di vista operativo, passa attraverso l’attuazione di alcune fasi:
Definizione del problema e selezione della procedura.
Sono distinti in base al fatto che prevedano o meno una variabile dipendente assunta come
criterio base della classificazione.
o Modello di segmentazione a priori
o Modello di segmentazione a posteriori
Messa a punto del programma di indagine.
Consiste nella raccolta delle informazioni:
- attraverso ricerche sul campo
- fonti statistiche o pubblicazioni (sistema informativo aziendale)
È necessario:
- scegliere l’unità di osservazioni e di campionamento (definizione degli individui
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appartenenti alla popolazione osservata prima e nel corso della fase di raccolta dei
dati);
- scegliere la variabile.
Elaborazione, interpretazione ed impiego dei risultati.
Se abbiamo successo nel procedimento di segmentazione, gli utenti e i ricercatori
potranno:
- Interpretare i risultati.
- Mettere a punto appropriate strategie di marketing.
In particolar modo bisogna:
- Generalizzare i risultati (campionamento probabilistico)
In caso di incompletezza nei contatti si considera
erroreScreening iniziale tramite intervista telefonica
- Verificare la stabilità del segmento
Evento fondamentale per determinare il grado di invecchiamento dei risultati:
Base di segmento prescelta
Volatilità del mercato
Caratteristiche dei consumatori
Si suddivide il collettivo a seconda delle modalità presentate da una o più basi, specificate appunto
a priori: l'attività di segmentazione si riduce a una semplice classificazione delle unità statistiche in
classi preventivamente definite, per numero e tipologia.
Per individuare i descrittori dei profili dei segmenti si ricorre abitualmente a tecniche statistiche di
segmentazione binaria o multipla:
AID (Automatic Interaction Delection)
È una procedura gerarchica di segmentazione binaria, secondo la quale si assume che il
collettivo in osservazione rappresenti un insieme eterogeneo rispetto a una specifica
variabile criterio continua oppure dicotomica.
1) Collettivo eterogeneo rispetto alla variabile criterio (continua o dicotomica) scelta a
priori.
2) Segmentazione a seconda delle modalità assunte dalle variabili esplicative.
3) Scelta della segmentazione migliore (variabile esplicativa più simile alla variabile
criterio).
4) Segmentazione binaria all’interno della migliore (Devw minore e DevB maggiore).
Il predittore (previsione numero dei gruppi e tipologia di essi che si devono
formare):
o Normale (no vincoli di combinazione)
o Ordinale di tipo monotona (dipendenza tra variabile esplicativa e criterio)
5) Confronto con predittore
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binarie possibili in base alle modalità di ciascuna variabile esplicativa e scegliendo la
variabile che origina la segmentazione migliore in assoluto, dato uno specifico criterio di
valutazione.
La sequenza si arresta quando:
- Uno dei due gruppi risulta troppo piccolo o inferiore alla soglia prefissata.
- Il gruppo originario è tanto omogeneo da non raggiungere la soglia minima in
termini di devianza tra gruppi.
- Non si individua una nuova suddivisione binaria che provochi un incremento
superiori alla soglia minima.
CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detection – si usa solo per variabili qualitative)
È una procedura che supera i limita della AID e consente una partizione di un gruppo in S
sottoinsiemi disgiunti; il numero delle possibili suddivisioni diventa di ordine sm-1 per i
predittori di tipo nominale con m modalità e di ordine ms-1 per i predittori di tipo ordinale in
relazione monotona con variabili indipendenti.
È più efficiente nella costruzione di un albero di dipendenza gerarchica e permette di
riprodurre al meglio le interazioni tra le variabili potendo ripartire un gruppo s in sottoinsiemi
ad uno stesso passo.
La CHAID mette in evidenza le variabili maggiormente connesse alla variabile dipendente
assunta come base di segmentazione a priori e identifica le modalità di tali variabili più
adatte per la descrizione dei profili dei segmenti.
Nel CHAID e AID non è necessaria alcuna scala di misura nella quale è espressa la variabile
dipendente.
La rappresentazione grafica è data da un Dendogramma/diagramma ad Albero: ad ogni passo del
percorso corrispondono dei nodi, che rappresentano i gruppi di unità che si formano a quello
specifico stadio del processo; le condizioni che hanno determinato le suddivisioni possono essere
ritrovate scorrendo il grafico verticalmente lungo i cosiddetti rami, mentre i nodi terminali per i quali
non è necessaria un ulteriore suddivisione sono denominati foglie.
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bisogni, attitudini stile di vita.
Cluster Analysis
È uno strumento di classificazione capace di scomporre una realtà complessa di osservazioni
plurime in tipologie specifiche.
È una tecnica di tipo esplorativo, non è necessaria alcuna assunzione a priori riguardo alle
tipologie fondamentali esistenti nell'insieme delle unità esaminate.
La soluzione da adottare consiste nel ricondurre tutti i caratteri alla stessa scala di misura
(nominale, ordinale, ad intervalli, a rapporti), cioè a quella contraddistinta dai minori
requisiti; per superare tale ostacolo si procede alla standardizzazione preventiva delle
variabili.
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5) Determinazione del numero dei gruppi.
o Rappresentazioni grafiche (dendogramma o scree plot):
sull’asse x si pone il numero dei gruppi
formati;sull’asse y si pone la misura di
dissomiglianza.
o Incrementi della dissomiglianza tra gruppi (salto consistente
nella misura tra essi).
(diminuzione consistente)
!
!
!
!"!
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LIBRO 3
“Previsioni e misure di efficienza aziendale” - Marbach
Cap. 2
Il Metodo Delphi è un metodo d'indagine iterativo, particolarmente utilizzato nel campo del
business, che si svolge attraverso più fasi di espressione e valutazione delle opinioni di un gruppo
di esperti o attori sociali, che ha l'obiettivo di far convergere l'opinione più completa e condivisa in
un'unica "espressione".
Consiste nel prospettare uno o più temi ad un gruppo di esperti affinché ne forniscano successive
valutazioni, di volta in volta modificate, in rapporto ad un processo di apprendimento che porti ad
esprimere una opinione di gruppo:
È una tecnica usata per ottenere risposte ad un problema da un gruppo (detto panel) di esperti
indipendenti attraverso due o tre round. Dopo ogni round un amministratore fornisce un anonimo
sommario delle risposte degli esperti e le loro ragioni. Quando le risposte degli esperti cambiano
leggermente tra i vari round, il processo è arrestato, infine tra le risposte al round finale viene
eseguita una sorta di media matematica.
La tecnica può essere adottata per incontri faccia a faccia, in questo caso il metodo viene
chiamato Mini-Delphi o Estimate-talk-Estimate (ETE).
Ogni esercizio Delphi comporta la costituzione di un panel di esperti, in cui si instaura una
efficiente procedura di comunicazione e di filtro tra esse (no influenza di gruppo – sì piena
esplicitazione delle capacità personali).
Si vuole ottenere una risposta di gruppo attraverso un processo di retroazione controllata, atta a
strutturare un processo di comunicazione di gruppo in modo che esso consenta ad un insieme di
persone di trattare un problema complesso (meglio opinione di gruppo che del singolo).
La persona che coordina il metodo e facilita appunto le risposte del suo gruppo di esperti, che
sono selezionati per le conoscenze che essi forniscono attraverso opinioni e punti di vista.
Il facilitator invia un questionario al gruppo e se questo accetta, deve seguire delle istruzioni e
presentare il proprio parere; le risposte sono raccolte ed analizzate, poi vengono identificati punti
di vista comuni e divergenti, se il consenso non viene raggiunto, il processo continua attraverso un
sistema di tesi e antitesi, in direzione di una graduale sintesi fino ad ottenere il quorum.
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(problemi non perfettamente strutturati).
• Modello simbolico (Hegel) la verità dipende da situazioni dialettiche opposte e si basa
su contrasti dialettici iniziali (interpretazione del reale).
• Gli individui devono essere bene informati, usando i loro approfondimenti e la loro
esperienza; sono meglio dotati per predire il futuro dei metodi teorici o dell'estrapolazione
delle tendenze.
• Problema complesso.
• Gli esperti che partecipano non hanno mai comunicato in passato.
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• Gli esperti dovrebbero rappresentare diversi ambiti di provenienza riguardo esperienza e
perizia.
• Lo scambio di idee in una riunione è impossibile o poco pratico.
• I disaccordi sono gravi o politicamente sgraditi.
La tecnica
Le prime sperimentazioni di questa tecnica (Delphi standard) risalgono agli anni '60: le indagini
erano finalizzale a rispondere a problemi di previsione di lungo periodo.
• Media aritmetica calcolo opportuni valori medi depurati da una certa aliquota α,
compresa tra il 5% ed il 30% dei valori estremi che si discostano eccessivamente da quelli
centrali.
• Mediana non è influenzata da anomali valori estremi. Si imposta quando si chiede ad
un individuo di indicare l’anno futuro nel quale si verifica un determinato evento.
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Numero dei partecipanti
La dimensione del panel è variabile:
Si sostituisce alla probabilità il rapporto tra casi favorevoli e casi sfavorevoli (media geometrica).
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• Anonimato dei partecipanti (no dominazione di uno rispetto agli altri)
Solitamente i membri mantengono l'anonimato e la loro identità resta segreta anche dopo il
completamento del rapporto finale: questo impedisce ai partecipanti di usare la loro autorità
e personalità durante il processo per dominare gli altri.
Ognuno è libero quindi di esprimere il proprio punto di vista, di fare aperte critiche,
individuare errori e, se lo ritiene necessario, ritornare sul proprio parere.
- Consenso veloce
- I partecipanti possono risiedere ovunque nel mondo
- Copre una vasta gamma di perizia
- Evita il "pensiero di gruppo"
- Prevede una specifica domanda monodimensionale.
Il metodo Shang
Questo metodo ha il vantaggio di poter far modificare a ciascun esperto (mancando
condizionamenti psicologici) la propria posizione più facilmente.
Negli anni 70 è stata proposta come alternativa al metodo Delphi: nell'antica Cina gli oracoli ai
quali ricorrevano i re Shang fornivano risposte a domande binarie.
L'aspetto essenziale è l'eliminazione della richiesta propria del metodo Delphi di riformulare in
ciascun round le risposte.
Inizialmente gli esperti devono solo fornire ciascuno due valori, minimo m e massimo M,
come risposta ad ogni domanda; nei successivi round agli esperti viene resa nota la media
di gruppo e viene richiesto il semplice parere maggiore o minore.
Il metodo Shang ha il vantaggio di non ancorare i partecipanti ad una posizione per poi
sollecitarli a discostarsene e di non costringere a presentare più volte la stessa domanda.
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Fasi del metodo Shang
Stime numeriche: m e M
Max dei M e min dei m: (mx; Mx)
Valore centrale: c! =
!!!! !
Mi fermo quando sono tutti maggiore o tutti minore (non ci sono regole di arresto preciso).
Si stabilisce un valore di soglia iniziale:
Fase 2 preparazione del questionario della prima iterazione, delle istruzioni e del pre-test
Fase 4 elaborazione dei dati, calcolo degli intervalli e dei valori centrali
Fase 5 stesura del questionario della seconda iterazione con il valore centrale dell'intervallo
Fase 7 elaborazione dei dati, calcolo degli intervalli e dei valori centrali
Fase 8 stesura questionario della terza iterazione con il valor centrale dell'intervallo
Fase 9 somministrazione e ritiro del terzo questionario con le valutazioni di maggiore o minore
Fase 10 elaborazione dei dati, calcolo degli intervalli e dei valori centrali
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LIBRO 4
“Le ricerche di mercato negli anni della discontinuità” – Marbach
Cap. 6
Con il termine Panel si identifica il campione statistico permanente e cioè unità statistiche
contattate, in più periodi di tempo, per ottenere informazioni su uguali temi o temi differenti.
Il Panel è la quantità scelta su criteri rappresentativi, utilizzata per la misura statistica di
uno specifico universo; si tratta solitamente dell'insieme di persone o famiglie incluse in
un'indagine campionaria.
Tipologie di panel:
Le ricerche continuative
I panels, ossia i campioni continuativi o permanenti, assolvono sostanzialmente tre funzioni
principali:
I panels sono soprattutto diffusi per rilevare con continuità, presso campioni di famiglie e/o di punti
vendita, il flusso degli acquisti e delle vendite di prodotti alimentari e di beni di consumo durevole.
La sincronica utilizzazione di due panels è assai utile per la complementarietà delle valutazioni.
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Campo di rilevazione:
La costituzione di un panel
Per mettere a punto un panel è necessario risolvere inizialmente il duplice problema di ottenere un
buon campione e di salvaguardare la volontarietà della collaborazione degli intervistati, tenuto
conto che il tasso di partecipazione varia fortemente secondo determinate caratteristiche
(ampiezza nucleo familiare, condizione professionale, livello culturale, ecc.).
La mobilità fisiologica
La collaborazione ad un panel è del tutto volontaria e libera. Pertanto un partecipante può
interrompere la propria collaborazione in qualunque momento; quando ciò avviene dopo il periodo
iniziale di partecipazione al panel si configura la “mortalità spontanea” nell'ambito del campione
permanente (l'abbandono avviene per stanchezza, per diminuito interesse o la sensazioni di non
avere più nulla di nuovo da dire).
La mobilità fisiologica impone di ripristinare la numerosità e la corretta composizione del panel per
assicurare costante affidabilità ai risultati ed evitare ogni riduzione impropria della variabilità.
La mobilità pilotata
Il fatto stesso di collaborare ad un campione continuativo registrando in modo ordinato e
sistematico determinate categorie di spesa può influire sul comportamento d'acquisto degli
intervistati: il comportamento spontaneo sarebbe modificato dalla migliore conoscenza che i
partecipanti al panel acquisiscono circa la struttura delle proprie spese.
Per conseguenza gli Istituti che gestiscono panels di consumatori sostituiscono sistematicamente
un'aliquota prefissata degli appartenenti al campione, in modo da rinnovarlo totalmente dopo un
periodo di durata prestabilita (turnover).
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Possibili inconvenienti nelle registrazioni
Le informazioni deducibili da campioni continuativi possono essere soggette a distorsioni:
a) Omissioni e imprecisioni
- Alcuni acquisti sono effettuati da persona diversa da quelle adatta al panel, quindi
non è esaurientemente informata.
- Il prodotto è privo di codice a barre.
b) Distorsioni
Alcuni ricercatori hanno rilevato livelli di acquisti più elevati in una prima fase che
successivamente.
Nei principali paesi occidentali i panels costituiti da famiglie segnalano problematiche comuni,
all'insegna della incompleta registrazione. Al fine di contenere gli effetti indesiderati che derivano
da questi inconvenienti, gli Istituti fissano una soglia minima di acquisti settimanali complessivi; la
settimana nella quale la famiglia indica un importo inferiore a tale soglia, essa viene esclusa dalla
elaborazione.
Panels di internauti
Si tratta di indagini on-line che comprendono ampi bacini di navigatori disponibili a
collaborare in ricerche spot.
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Le indagini sull'ascolto televisivo
Per le trasmissioni è determinante assicurarsi un pubblico con caratteristiche di dimensione
e struttura corrispondenti alle esigenze degli investitori in comunicazione: la misura
dell'audience è l'elemento cruciale.
In una fase iniziale si ricorse al 1diario di ascolto, affidato per periodo settimanali ad ampi
campioni di famiglie, con l'intento di ottenere dati validi nel dettaglio provinciale e per le
principali emittenti (portò a limiti e inconvenienti).
Negli anni '80 si preferì effettuare la registrazione automatica degli ascolti, mediante
apparecchiature inserite nei televisori di un campione di utenti (meter): ora è diventato lo
standard più diffuso universalmente.
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Cap. 8
Scopo e compito della ricerca qualitativa è quello di individuare tali relazioni ed in particolare i
significati espressi dai prodotti, approfondendo i processi mediante i quali le persone ne
rielaborano il significato; ciò può avvenire soltanto con la transizione dalla descrizione dei
comportamenti alla esplicitazione di quanto è radicato nel profondo e nell'immaginario di ciascuno.
Ricerca Qualitativa
Finalizzata ad analizzare variabili e relazioni fra di esse spiegano il come ed il perché
dei fenomeni.
Ricerca Quantitativa
Finalizzata a fornire insight ed a spiegare i fenomeni i suoi metodi puntano ad
esplorare i significati che i clienti attribuiscono a fenomeni ed a situazioni e ricostruire i
processi mentali sottostanti i loro comportamenti.
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Funzioni della ricerca qualitativa:
Esplorativa
- Ottenere informazioni circa valori, atteggiamenti, opinioni dei consumatori nei
confronti di prodotti o aspetti di mercato.
- Immagine delle marche in competizione.
Creativa, coadiuvare le imprese nella innovazione dei prodotti e nella elaborazione di
pubblicità.
Diagnostica, approfondire la conoscenza di specifiche situazioni di mercato o elementi del
marketing mix.
• Ricerca di base
Il suo fine è quello di acquisire informazioni su atteggiamenti, comportamenti e conoscenze
dei consumatori nei confronti di una determinata tipologia di prodotto (entrata in un nuovo
mercato o ridefinizione strategia di presenza sul mercato).
• Ricerca di brand
Percezione del brand di per sé e nei confronti dei concorrenti (strategie di posizionamento).
• Concept test
Reazioni dei concorrenti:
- Descrizioni caratteristiche
- Benefici e vantaggi del prodotto
• Copy test
Valutazione preliminare della campagna pubblicitaria.
- Congruenza tra obiettivi della società e proposta
- Gli effetti sul pubblico
• Test relativi a nome, confezione, logo, website
• Ricerche di esperienza di acquisto e di consumo del prodotto
- Customer satisfaction
o Fidelizzazione
o Riacquisto del prodotto
- Passaggio ad un’altra marca
• Product test
Valutazione del prodotto da parte del consumatore
- Il limitato numero di intervistati è all'origine dei dubbi sulla generalizzazione dei risultati.
- Soggettività, o carenza di obiettività o anche ardua reperibilità della ricerca qualitativa.
Le critiche alla ricerca qualitativa derivano dunque dal tentativo di applicare ad essa i criteri di
scientificità ascritti ai campioni probabilistici.
Un modo per rafforzare la qualità dei risultati è il ricorso alla cosiddetta triangolazione, che
consiste nel mettere a confronto dati raccolti con modalità o da fonti diverse. per privilegiare nel
redigere il report finale della ricerca, quelli che segnalano coerenza.
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Strumenti utilizzati dalla ricerca qualitativa
Discussioni di gruppo (focus group)
Il focus group si basa su un incontro con un numero di consumatori (4/12) i quali, sotto la
guida di un moderatore (colui che sollecita gli intervistati a fornire le informazioni
desiderate, favorendo l’interazione spontanea tra i componenti del gruppo), sono chiamati
a fornire indicazioni su un fenomeno di consumo.
L’oggetto della ricerca stimola l’interazione tra gli intervistati per far emergere molteplici
significati.
Questo metodo permette di considerare diversi aspetti:
o Dinamiche di interazione sociale
o Notevole ricchezza di informazioni
o Riduzione dei tempi di ricerca
Colloquio individuale (intervista in profondità)
Permette di approfondire il rapporto individuale con il prodotto o il tema di studio.
Il ricercatore mette a confronto le posizioni individuali.
Vi è anche l’intervista semistrutturata (approccio qualitativo/quantitativo), attraverso cui,
con l’intervista dai 20/30 ai 100/200 soggetti:
- si affrontano temi riservati
- si mette in luce il rapporto personale tra prodotto e consumatore
- si utilizza quando è difficile riunire più persone nello stesso luogo o alla stessa ora.
Osservazione etnografica
Lo studio dell’oggetto di ricerca avviene nell’ambiente naturale di acquisto, consumo e di
vita.
Vi sono diverse tipologie di osservatori:
o Osservatore esterno (no interazioni)
o Osservatore partecipante (osserva e pone domande per comprendere cosa sta
accadendo)
o Osservatore coinvolto (esplicita le finalità della ricerca e partecipa attivamente alla
ricerca)
o Partecipante anonimo (partecipa ma non svela mai il proprio ruolo di ricercatore)
L’osservazione non deve influenzare la situazione reale (punti vendita).
Strumenti on-line
Tali tecniche sono usate per:
o Approfondire l’esperienza d’uso del prodotto
o Comprendere lo “stile di vita” connesso alle marche
Vi è l’anonimato degli intervistati grazie all’uso di nick-name e il reclutamento avviene ad
hoc o tramite panel.
Gli strumenti on-line si articolano in base a tre variabili:
- Tempi di partecipazione
Modalità sincronica (i partecipanti si collegano tutti contemporaneamente)
Modalità diacronica (collegamento individuale)
- Modalità di risposta
Scrivendo
Parlando
- Contatto visivo
Via web-cam
Vi sono diversi vantaggi:
o Intervista on-line
Coinvolgimento dei partecipanti
Spontaneità e libertà di espressione
Tempi flessibili o prolungati
Facile raggiungibilità degli intervistati
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Rapidità e precisione nella raccolta dati
o Intervista off-line
Stimolazione reciproca dei partecipanti (focus group)
Controllo da parte del moderatore/intervistatore
Approfondimento dei dettagli
Analisi di materiali e temi complessi
Ricchezza del linguaggio non verbale
Tecniche di rilevazione (in sede di raccolta dati dai consumatori mediante focus group):
• Tecniche creative
Vengono utilizzate nell'ambito dei processi di innovazione, ovvero quando il ricercatore di
mercato è interpellato dall'azienda per la ricerca di nuove idee relative a prodotti; sono
finalizzate a stimolare il pensiero divergente, al fine di individuare soluzioni innovative.
Troviamo:
- Tecnica sinettica (proposta di utilizzo di un nuovo prodotto)
- Tecnica dei 6 capelli per pensare
Bianco (neutrale)
Rosso (emozioni)
Verde (creatività)
Giallo (aspetti positivi)
Nero (aspetti negativi)
• Tecniche proiettive
Procede limitandosi inizialmente a raccogliere e registrare le risposte degli intervistati,
eventualmente sollecitandole più volte al fine di far emergere in abbondanza.
Si utilizzano:
- Meccanismi associativi (parole associabili all’oggetto – associazione d’immagine)
- Trasformazioni (immaginare che il prodotto/il marchio si trasformi in qualcosa)
- Costruzione o completamento di situazioni
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