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— F I G U R A S —

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«La Retórica» es un antiguo tratado griego sobre el


arte de la persuasión, escrito en el siglo IV a. C.
por Aristóteles.
La Retórica de Aristóteles consta de tres libros.
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La retórica es una disciplina transversal a distintos


campos, que se ocupa de procedimientos y técnicas
de utilización del lenguaje, puestos al servicio de
una finalidad persuasiva o estética, añadida a su
finalidad comunicativa.​
— F I G U R A S —

Tiene su origen en la Grecia clásica, donde se


entendía, en palabras de los tratadistas clásicos,
como el ars bene dicendi, esto es, la técnica de
expresarse de manera adecuada para lograr la
persuasión del destinatario.
(etimológicamente, «rhetorikè (téchne)»).
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El DRAE define
Persuadir: Inducir, mover, obligar a alguien con razones
a creer o hacer algo.
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La retórica es un sistema de procesos y recursos que


actúan en la construcción de un
discurso o mensaje.
Tales elementos repercuten en los distintos ámbitos
discursivos.
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Las figuras retóricas son tantas que sería imposible


tratar de citarlas y entenderlas todas.
A diferencia de las artes escritas (o la literatura), en
las visuales muchas veces no es tan fácil dilucidar
cuáles figuras están presentes en un gráfico, dado
que incluso son concurrentes.
→ Del latín metaphŏra, «traslado»,
«desplazamiento», «yo transporto».)
→ Desplazamiento de significado entre
dos términos: A es B («Tu piel, ya terciopelo
ajado». Miguel Hernández).
→ Se muestra una imagen para significar
otra.
→ Traslado mediante una comparación
implí­cita, de una imagen a otra.
→ La transferencia de sentido se da por
sustitución.
→ Hay necesariamente una sustitución.
→ Expresar un concepto con un significado
distinto o en un contexto diferente al que
es habitual.
→ Se traspasan características (adjetivos–
¿cómo es?) de un objeto a otro.
→ Es una de las más utilizadas.
Ejemplo: “Los ríos que resbalaban de tu rostro.”
Es un ejemplo de una metáfora simple para evitar decir llanto.
Hay una sustitución.
Burguer King. Para llevar. Siempre Burguer King en la Estación Central.
Shieldtox Naturgard. Protección natural.
Shieldtox Naturgard. Protección natural.
«Protección»
Para dientes blancos y brillantes.
Sensodyne. Sensibilidad dental.
Nada agregado. Nada quitado.
Elimina el mal aliento
Sabor frutilla
Feliz Navidad
→ Del griego «cambio de nombre», «dar o
poner un nuevo nombre.»
→ Cambio semántico por el cual se designa
una cosa o idea con el nombre de otra,
sirviéndose de alguna relación semántica
existente entre ambas.
→ A través de ella se realiza una
transferencia asociativa.
→ Se asocia un término al mostrar otro,
aunque no necesariamente haya una
sustitución.
→ Es un recurso visual similar a la Metáfora
y a la Sinécdoque.
→ La relación entre los términos
identificados NO es de semejanza como
en el caso de la Metáfora.
→ Ni tampoco de vinculación intrínseca
o inclusión como en el caso de la
Sinécdoque.
→ Causa-Efecto (Una mujer seducida por el aroma
para dar a entender una loción)
→ Objeto-Usuario (Mostrar el bombí­n y el bastón
para entender Charles Chaplin);
→ Sí­mbolo-Simbolizado (La cruz para expresar
Cristianismo);
→ Autor-Obra (El mural del Teatro de los
Insurgentes para expresar Diego Rivera), entre
otras. (Absolut lo demuestra así­con Andy Warhol)
→ Causa por el efecto / efecto por causa

Mostrar la causa de algo para dar a


entender su consecuencia.
Un ejemplo sencillo podría ser un cerillo para
connotar un incendio o viceversa.
Cada hoja atrapa CO2. Planta por el planeta.
Sprite Ice Blue
Hilo dental
Hilo dental
Sin azúcar
Young & Rubicam
Young & Rubicam
→ Instrumento por el usuario
Relación instrumento-usuario.
Scream 4 Capitán América
Star Wars. Episodio III
→ Autor por su obra
Un picasso (un cuadro de Picasso).
Escuchar a Bach (una composición musical de
Johann Sebastian Bach).
Romero Britto / Andy Warhol
Obra de Romero Britto
Obra de Andy Warhol
Nowak
Obra de Marzena Nowak
Obra de Marzena Nowak
Obra de Marzena Nowak
→ Sìmbolo por lo simbolizado
Lazo rojo (licha contra el Sida).
Sida
→ Del griego. Huper «arriba» + ballo «hecho».
→ Imagen que representa una exageración
de la verdad.
→ Exagerar cantidades, cualidades,
características, costumbres y
procedimientos.
WMF «Más filoso de lo que piensas»
Jack Daniel�s Miel «Atrae a una multitud»/ Mazda «El camino el mejor regalo que puedes hacerte»
Orion Telescopios / Pilas Duracell
Porche
Porche / Heinz
Rubik�s «25 años y sigo intentando»
Raid «El vuelo del abejorro» - (ELIPSIS) / Slim fast «¿Necesita perder un poco de peso antes de casarse?»
→ Figura que consiste en llamar a personas
o cosas con atributos que signifiquen lo
contrario de lo que se debiera decir.
→ Poner a algo o alguien un adjetivo que
indica cualidades contrarias a las que
posee.
Honda « Deja de maquillarte. Comienza a conducir con seguridad»
Honda « Deja de maquillarte. Comienza a conducir con seguridad»
World Wildlife Fund «Naturaleza no reciclable»
World Wildlife Fund «Naturaleza no reciclable»
DDB Worldwide Communications Group Inc. «Te extrañaremos Steve»
→ Se presentan dos términos que se
contraponen
→ Una palabra o frase frente a otra de
significado contrario.
→ En imagen, se presentan dos elementos
visuales opuestos también.
Zoológico de Buenos Aires
Natan Joyas «El poder de los quilates»
Natan Joyas «El poder de los quilates»
Natan Joyas «El poder de los quilates»
Natan Joyas «El poder de los quilates»
Braun «Saca lo humano en los hombres»
→ Texto. A veces una simple frase o palabra,
generalmente poético en el que se utiliza
la disposición de las palabras, la tipografí­a
o la caligrafí­a para procurar representar el
contenido del poema.
→ También llamado tipograma (cuando se
usa tipografía en vez de caligrafía)
→ Juego tipográfico que da lugar a una
composición visual.
→ También llamado tipograma (cuando se
usa tipografía en vez de caligrafía.)
→ Su valor está en la importancia estética
de la composición más que en lo que
comunica el texto en si y la lectura
del texto no mantiene la orientación
tradicional izquierda-derecha.
→ Los tipogramas se consiguen con el uso
de tipografías dispuestas de forma que
reproducen el objeto o idea al que hacen
referencia.
→ Se usan como refuerzo visual del
significado de la palabra.
Absolut «otoño» /
Australia Post «Si realmente quieres tocar a alguien, envíale una carta» / Librerías Bertrand «Leer Borges».
→ Consiste en la repetición de una palabra
con la misma raíz y diferentes desinencias.
→ Varios elementos visuales con la misma
base.
Junta de Castilla Ayuntamiento de Salamanca./ Subway «Multigrano ahora disponible».
Coca Cola
Homersapiens
Escuela de Karate/ TBWA Atenas. Día mundial sin tabaco «Área no fumadores».
85.° Entrega de los Premios Oscar
→ Omisión de un segmento sintáctico
o elemento en una composición, cuyo
contenido se puede recuperar por el
contexto.
→ Aunque el término sea necesario para
la correcta construcción gramatical, se
sobreentiende por el contexto.
Mc Donalds. «Gracias enfermeros».
Wisky J&B «Las fiestas no son lo mismo sin J&B» / BMW
Nivea «Adiós celulitis» / ANTÍTESIS
Heineken «Feliz día de los enamorados»
Absolut «City» / Absolut «Resaca» (alcohol, suicidios)
Absolut «Gourmet» / Absolut «Sydney»
Absolut «No label» / Absolut «Estambul»
Absolut Serie «Ciudades de Europa»
Absolut Serie «Ciudades de Europa»
Absolut Serie «Ciudades de Europa»
Absolut Serie «Ciudades de Europa»
Absolut Serie «Ciudades de Europa»
Absolut Serie «Ciudades de Europa»
Absolut Serie «Ciudades de Europa»
Absolut Serie «Ciudades de Europa»
→ Sustitución de una palabra o frase por
otra para disimular la crudeza, vulgaridad
o gravedad de la original, es decir,
dulcificación.
→ Sustituir una palabra o expresión
desagradable por otra de connotaciones
menos negativas.
Durex
Durex
Aquaglide «Gel íntimo con sabor a frutilla» (Alemania) / Durex «la promesa del amor duradero» (Hungría)
→ El Erotema o Interrogación Retórica
consiste en realizar una pregunta
sin esperar una respuesta por estar
ya contenida o por imposibilidad de
encontrarla.
→ Se utiliza para afirmar con mayor énfasis
una idea o sentimiento.
Instituto Nacional de Mujeres de México / «¿Cuánto quieres vivir?»
Asus «¿Puédes sostener tu laptop así?»
→ La Prosopopeya o Personificación
consiste en atribuir cualidades o acciones
propias de seres humanos a animales,
objetos o ideas abstractas.
Nescafé «Nada despierta más que Nescafé»
→ El Oxímoron o «Contradictio in términis» es
una figura retórica que consiste en usar dos
términos yuxtapuestos que se contradicen
o son incoherentes.
→ Suele crear nuevos significados
metafóricos como en «el instante eterno de
tu beso».
Bagley Sonrisas
Tramintina. El regalo para mamá
Lego. «Comida para el cerebro».
→ La Prosopopeya o Personificación
consiste en atribuir cualidades o acciones
propias de seres humanos a animales,
objetos o ideas abstractas.
Pepsi Twist
Bachoco
Bachoco
Bachoco
Bachoco
Bachoco
Alfa Romeo / Mc Cormmick
Priorin. Fortalece tu cabello
→ El Sarcasmo consiste en una Ironía (dar a
entender lo contrario) en la que se critica de
manera ofensiva o despectiva.
→ Encierra una burla disfrazada, más
o menos evidente, que puede resultar
hiriente, insultante o provocativa.
→ «Me gustó mucho tu discurso, solo me dormí
durante media hora.»
Dr. House. «El amor apesta»
→ Consiste en expresar un pensamiento
profundo de forma concisa y en pocas
palabras.
Southern Star (leche condensada-azucarada) «No es café sin Southern Star milk» / Nike «Solo hazlo».
Super Nanny TV «Hay otras formas de disciplinar a tu hijo»
Super Nanny TV «Hay otras formas de disciplinar a tu hijo»
→ Consiste en la designación de un objeto
o de un todo con el nombre de una de las
partes, o al contrario, designar una parte
con el nombre del todo.
→ La parte por el todo: ¡Llegó la policía!
Se refiere a algunos oficiales de ella, no a
toda la institución.
→ El todo por la parte: «Todo el mundo dice lo
mismo.»
No es todo el mundo, en realidad se refiere
a mucha gente.
→ El singular por el plural: «El perro es un
animal fiel»
No se refiere a un solo perro, sino, en
general a todos.
→ El género por la especie: «Los mortales no
se consuelan»
Como mortales se refiere a los hombres,
pero los animales también lo son.
→ De la materia:
«Tu puedes ser el superhéroe de alguien» / « Abrí felicidad»
Ópticas Schilling «Ver mejor»
Ray Ban
Coca cola limón / Torneo de ajedréz
Zoológico de Australia «Tan salvaje como la vida se pone»
Nexo de unión Lapso de tiempo Avanzar adelante
Lava volcánica Antecedentes previos Venir aquí
Sorpresa inesperada Base fundamental Deambular sin rumbo
Regalos gratis Una sonrisa en los labios Ver con ojos propios
Un viejo anciano Réplica exacta Callar la boca
Ambos dos Puño cerrado Beber líquidos
Pared divisoria Peluca postiza Volar por los aires
Parte integrante Falso pretexto Soler hacer algo a menudo
Accidente fortuito Desenlace final Volver a repetir
Cita previa Destino final Reservar exclusivamente
Mentira falsa Resultado final Prever con antelación
Protagonista principal Meter adentro Perdurar en el tiempo
Hecho real Entrar adentro Conocer por primera vez
Supuesto hipotético Subir arriba Blanco claro
Testigo presencial Bajar abajo Negro oscuro
Querella criminal Salir afuera Interrelacionados entre sí
Funcionario público Sacar afuera Mi propia opinión personal

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