Ambiente de Marketing

Ambiente de Marketing
Microambiente Macroambiente
Macroambiente de Marketing
Factores
externos à Ambiente
Tecnológico
empresa Ambiente
sobre os Natural Ambiente
Sócio-Cultural
quais ela tem
pouco ou Ambiente
Político- Ambiente
nenhum Legal Demográfico
controle Ambiente
Econômico
Macroambiente de Marketing
• Necessidades e tendências
– Modismos / Tendências e Megatendências
• Identificação das principais forças
• Oportunidade e ameaças

• Ambiente Demográfico
– Crescimento da população mundial
– Composição etária da população
– Mercados étnicos
– Grau de instrução
– Padrões familiares
– Movimentações geográficas da população
Macroambiente de Marketing
• Ambiente econômico
– Distribuição de renda
– Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito
– Terceirização e livre-comércio
• Ambiente sociocultural
– Visões de si mesmo, das outras pessoas, das organizações,
da sociedade, da natureza e do universo
– Cultura central e subculturas
– Mudanças de valores ao longo do tempo
Macroambiente de Marketing
• Ambiente natural
– Escassez de matérias-primas
– Aumento do custo de energia
– Pressões antipoluição
– Mudanças no papel dos governos
• Ambiente tecnológico
– Aceleração do ritmo das mudanças
– Oportunidades ilimitadas para a inovação
– As variações nos orçamentos de P&D
– A regulamentação da mudança tecnológica
• Ambiente político-legal
– Intensificação da legislação
– Crescimento de grupos de interesse (ONGs)
Microambiente de Marketing
 Factores próximos à empresa

 Factores internos da empresa

sobre os quais ela tem
algum tipo de controle ou interferência

 Stakeholders
 Forças do mercado

 Forças de Porter

 Análise SWOT ou FOFA

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Análise SWOT

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 A Análise SWOT
 Faz parte do planeamento estratégico de uma organização.

 Usa-se o SWOT apenas após a determinação da missão, das

metas & objetivos da organização.

 Pode ser feita por indivíduos ou por equipes.

 Inicia-se a partir dos dados da análise ambiental

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 A Análise SWOT-Benefícios
◦ Simplicidade:
 Pode ser conduzida sem treinamento ou habilidades
técnicas extensivas
◦ Custos Menores:
 Sua simplicidade elimina a necessidade e as despesas
envolvidas no treinamento formal
◦ Flexibilidade:
 Pode ser desempenhada com ou sem sistema de
informações de marketing
◦ Integração:
 Habilidade de integrar e sintetizar tipos diversos de
informações, quantitativas e qualitativas, de várias áreas
da empresa
◦ Colaboração:
 Tem a habilidade de estimular a colaboração entre as
áreas funcionais da empresa que são interdependentes,
mas com pouco contato entre si
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As 4 Categorias da Análise SWOT
Baseadas em dois conceitos:
Interno X Externo
Positivo X Negativo
 Forças e Fraquezas

 Existem dentro da empresa ou em seus principais relacionamentos

com participantes de sua cadeia de valor, fornecedores ou
consumidores/clientes.

 São significativas apenas quando facilitam ou impedem a organização

de satisfazer a uma necessidade do consumidor/cliente.

 Devem focar os processos gerenciais ou as soluções que sejam

importantes para atender às necessidades do consumidor/cliente.

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 Forças (Pontos Fortes)
◦ fatores do microambiente e/ou internos, com
algum controle da empresa, que podem ter
impacto positivo nos negócios

 Fraquezas (Pontos Fracos)

◦ fatores do microambiente e/ou internos, com
algum controle da empresa, que podem ter
impacto negativo nos negócios
As 4 Categorias da Análise SWOT
Baseadas em dois conceitos:
Interno X Externo
Positivo X Negativo

 Oportunidades e Ameaças

 Envolvem os assuntos que ocorrem nos ambientes

externos da empresa/organização.

 Não devem ser ignoradas, à medida que a

empresa/organização se envolve no desenvolvimento
das forças e das capacidades por receio de criar uma
organização eficiente, mas ineficaz.

 Podem decorrer de mudanças nos ambientes

competitivo, sociocultural, político/legal, ou interno
da organização.

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Oportunidades e Ameaças
 Oportunidades
◦ factores externos, fora do controle da
empresa, que podem ter impacto positivo
nos negócios

 Ameaças
◦ factores externos, fora do controle da
empresa, que podem ter impacto negativo
nos negócios
 Forças e Fraquezas Potenciais
 Forças Potenciais Internas
 Fraquezas Potenciais Internas
◦ Recursos financeiros abundantes
◦ Alguma competência distintiva
◦ Bem conhecida como líder de mercado
◦ Economia de escala
◦ Tecnologia própria
◦ Processos patenteados
◦ Custos mais baixos
◦ Boa imagem de mercado
◦ Talento gerencial superior
◦ Habilidades de marketing melhores
◦ Qualidade de produto notável
◦ Parcerias com outras empresas
◦ Boa experiência em distribuição
◦ Comprometida com os funcionários
◦ Falta de direção estratégica
◦ Poucos gastos em P&D
◦ Linha de produtos muito
estreita
◦ Distribuição limitada
◦ Custos mais altos
◦ Produtos desatualizados
◦ Problemas operacionais
internos
◦ Imagem de mercado fraca
◦ Experiência da administração
limitada
◦ Funcionários mal treinados
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 Forças
(Pontos Fortes)
◦ fatores do microambiente e/ou internos, com algum controle da empresa, que podem
ter impacto positivo nos negócios

 Fraquezas
(Pontos Fracos)
◦ fatores do microambiente e/ou internos, com algum controle da empresa, que podem
ter impacto negativo nos negócios
Oportunidades e Ameaças Potenciais
 Oportunidades Potenciais Externas
 Ameaças Potenciais Externas
 Crescimento de mercado rápido
 As empresas rivais são complacentes
 Mudanças nas necessidades/gostos dos
consumidores
 Abertas aos mercados estrangeiros
 Uma empresa rival enfrenta
dificuldades
 Encontrados novos usos do produto
 Boom econômico
 Desregulamentação
 Nova tecnologia
 Mudanças demográficas
 Outras empresas procuram alianças
 Alta mudança de marca
 Declínio de vendas em decorrência de
um produto substituto
 Entrada de concorrentes
estrangeiros
 Introdução de novos substitutos
 Ciclo de vida do produto em
declínio
 Mudanças das necessidades/gostos
dos consumidores
 As empresas rivais adotam novas
estratégias
 Aumento da regulamentação
 Recessão
 Nova tecnologia
 Mudanças demográficas
 Barreiras ao comércio exterior
 Mal desempenho das empresas
associadas
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 Oportunidades

 Ameaças
 Técnica SWOT
 As informações devem ser
recentes e isentas.  Deve estar baseado nas
percepções dos
consumidores/clientes, não
 As fontes devem ser idôneas e apenas nas percepções dos
gerentes/gestores.
desprovidas de viés.
 Deve servir como catalisador
 Todos os participantes devem para estruturar a geração das
conhecer os conceitos estratégias de marketing que
produzirão os resultados
envolvidos. desejados.

 Pode ser desejável incluir as  Os conceitos do SWOT não

visões de pessoas de fora da devem ser considerados em
termos absolutos (tudo depende
organização. do ambiente):
◦ Uma oportunidade também
 Pode-se utilizar brainstorming, pode ser uma ameaça.
focus groups, entrevistas, ◦ Um ponto forte pode ser um
ponto fraco em outro
pesquisas, etc. contexto.
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 Técnica SWOT
 Quatro Tarefas Principais

◦ Tarefa 1: Avaliação de Forças e Fraquezas

◦ Tarefa 2: Equiparação de Forças e Oportunidades

◦ Tarefa 3: Conversão de Fraquezas em Forças e de

Ameaças em Oportunidades

◦ Tarefa 4: Desqualificação das Fraquezas e ameaças

que não podem ser transformadas
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 Tarefa 1: Análise da Matriz SWOT

 Avaliação das forças e

Conversão
fraquezas da empresa envolve
perceber além dos seus
produtos actuais.
FORÇAS OPORTUNIDADES
 O gerente deve também
avaliar os processos
gerenciais da empresa que
são importantes para atender
às necessidades dos
Combinação Combinação
consumidores.
 Isso envolve oferecer
FRAQUEZAS AMEAÇAS soluções para os problemas
dos consumidores, em vez de
produtos específicos
Minimizar / Evitar Minimizar / Evitar

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Tarefa 2: Força + Oportunidade = Vantagem
Competitiva  Análise quantitativa da Matriz

 A chave para o sucesso no

 Cada item pode ser
cumprimento das metas e objectivos classificado:
da empresa depende de sua habilidade  M = Magnitude
em transformar forças importantes em  I = Intensidade
capacidades, que são equiparadas às  Magnitude:
oportunidades do ambiente de  Importância do item aos
olhos dos clientes
marketing.  Valor positivo
 As capacidades podem tornar-se  Intensidade:
vantagens competitivas, se  A classificação da companhia
proporcionarem maior valor para os em relação àquele item
consumidores do que as ofertas  Pode ser positiva ou
negativa
concorrentes  Escala:
 O desafio é administrar as percepções  A quantidade de pontos da
do consumidor escala de medição da
magnitude e da intensidade
 Capacidades Reais versus depende da capacidade do
analista em avaliar os itens
Capacidades Percebidas  Avaliação final do item = M x I
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Tarefa 3:
Fraquezas → Forças | Ameaças → Oportunidades
 As empresas podem converter fraquezas em forças, e mesmo
em capacidades, ao investir estrategicamente em áreas-chaves
e ao vincular áreas-chaves mais efetivamente.
◦ Desenvolvimento de novos produtos/mercados,
investimento em P&D, em localização, etc
 Da mesma forma, ameaças podem, freqüentemente, ser
transformadas em oportunidades, se os recursos corretos
estiverem disponíveis.
◦ Um dos principais benefícios do planeamento estratégico
de mercado é uma melhor base para as decisões de
alocação de recursos

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 Tarefa 4:
Desqualificar Fraquezas e Ameaças não transformadas

 As principais fraquezas que não são transformadas em forças

tornam-se limitações.
 Essas limitações se tornarão óbvias e significativas para o
consumidores e outros grupos que interagem com a empresa.
◦ As limitações ocorrem mais frequentemente quando a
fraqueza ou ameaça coincide com uma das oportunidades
 As limitações devem ser minimizadas ou evitadas
◦ Uma forma clássica de lidar com limitações é a
diversificação do negócio.

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 Diretivas da Análise SWOT
 Fique Focado:
◦ Uma análise única e ampla leva à generalizações significativas. Análises
separadas para cada combinação produto/mercado são recomendadas
◦ Para facilitar a análise, uma organização pode realizar diversos SWOT´s
menores, para unidades operacionais (Marketing, finanças, operações,
etc), por exemplo, de forma a reduzir a complexidade do problema
 Pesquise extensivamente os concorrente:
◦ Pode-se realizar uma análise completa da concorrência (uma matriz
SWOT por concorrente)
◦ Embora os concorrentes das principais marcas sejam os mais
importantes, a concorrência genérica relativa a produto e ao
orçamento total não deve ser subestimada
 Colabore com outras áreas funcionais:
◦ A análise SWOT promove o compartilhamento de informações e as
perspectivas interdepartamentais. Esse cruzamento de idéias permite
soluções mais criativas e inovadoras para os problemas de marketing
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 Diretivas da Análise SWOT
 Examine os assuntos com base na perspectiva dos consumidores:
◦ As crenças dos consumidores sobre a empresa, seus produtos e
actividades de marketing são criticamente importantes na análise
SWOT. O termo consumidores deve ser amplamente definido
para incluir clientes, funcionários, acionistas e outros públicos
relevantes.
◦ Impressões e expectativas da alta administração podem afectar o
SWOT, alterando as percepções dos analistas frente ao ambiente
real, resultando em análise mais conservadoras ou mais ousadas
 Separe os assuntos internos dos externos:
◦ Se um assunto existe, independentemente da empresa, deve ser
classificado como externo. As estratégias e as táticas de
marketing não são os mesmo que oportunidades de mercado.
 A recomendação é mais importante do que a análise:
◦ A análise SWOT pode propor soluções, mas por si só não
resolve qualquer problema. Para tal, uma estratégia deve ser
sugerida e implementada. 28
Forças de Porter

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 Forças de Porter
 Vantagem competitiva:

 Valor que a empresa, ou organização, consegue criar

para seus compradores ou usuários, o qual ultrapassa
o custo de fabricação da empresa.

 Vantagem sobre os concorrentes, obtida oferecendo-

se aos clientes maior valor, seja por meio de preços
mais reduzidos ou proporcionando mais benefícios.

 Capacidade de uma empresa conferir atributos e

valores para produtos e serviços ofertados aos seus
clientes, a fim de se diferenciar da concorrência.

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 Forças de Porter

 As “Forças de Porter” podem ser entendidas como uma

técnica que auxilia a definição de estratégia da empresa
e leva em conta tanto seu ambiente externo como seu
ambiente interno.

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 Forças de Porter
 O desenho das forças apresenta cinco
influências externas que atuam na
empresa:

◦ Poder de negociação dos fornecedores

◦ Ameaça de novos entrantes
◦ Poder de negociação dos compradores
◦ Ameaça de serviços ou produtos substitutos
◦ Competição entre as empresas existentes
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 Modelo das 5 Forças
Entrantes
Potenciais

Competição
entre Empresas
Fornecedores Compradores

Produtos
Substitutos

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 Barreiras à Entrada
• Economias de Escala
 Curva de Aprendizagem
• Produtos patenteados  Acesso a insumos
• Identidade de marca necessários
 Projeto de produtos de
• Custo de mudança
baixo custo
• Exigências de capital  Política Governamental
• Acesso à distribuição  Retaliação esperada
 Vantagem de custo
absoluto

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 Competição entre empresas
• Crescimento da
 Custos de mudança
indústria  Concentração e
• Custos fixos/valor equilíbrio
 Complexidade
adicionado
informacional
• Excesso de capacidade  Diversidade de
crônica concorrentes
 Interesses empresariais
• Diferença de produtos
 Barreiras à saida
• Identidade de marcas

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 Poder do Fornecedor
• Diferenciação de insumos
• Custos de mudança de • Custo relativo a custo
fornecedores totais da indústria
• Presença de insumos • Impacto dos insumos
substitutos sobre custo ou
• Concentração de diferenciação
fornecedores • Ameaça de integração
• Importância do volume para frente em relação à
para o fornecedor ameaça de integração
para trás pelas empresas
na indústria.
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 Poder do Comprador
• Alavancagem de
• Informação do
negociação
comprador
• Concentração de
• Possibilidade de
compradores versus
integração para trás
concentração de
• Produtos substitutos
empresas
• Volume do comprador
• Custos de mudança do
comprador versus custos
de mudança da empresa
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 Produtos substitutos
• Desempenho relativo
dos substitutos
• Custo de mudança
• Propensão do
comprador a substituir

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