UNIDADES TECNOLÓGICAS DE SANTANDER

PROGRAMA TECNOLOGIA EN MERCADEO Y GESTIÓN

COMERCIAL

ASIGNATURA MARKETING INTERNACIONAL

COMPETENCIA Reconocer los aspectos que se deben tener en cuenta al seleccionar mercados
internacionales

1. INTRODUCCIÒN.
Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente con los países asiáticos, las
empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más técnico y profesional para determinar las
mejores fórmulas de competir en los mercados exteriores. Lo cual obligan a las empresas exportadoras de
conmodities recurrir a las técnicas de comercialización, métodos de organización y a los principios de gestión
empresarial brindando de esta manera la estrategia de marketing, obviamente orientada al comercio exterior.
El acceso al comercio internacional debe decidirse racionalmente y analizando de manera acuciosa las
posibilidades de exportación vía estudios de mercado, análisis de viabilidad comercial y una adecuada
planificación. La exportación no es una actividad residual o marginal y debe considerarse por las empresas como
fundamental en la gestión comercial de una organización, máxime en una economía global como en la que nos
encontramos actualmente.
GRÀFICO LA INVESTIGACIÒN DE MERCADOS DEBE DAR RESPUESTA A CUATRO PREGUNTAS
BÀSICAS:

SELECCIÒN GAMA DE
PRODUCTOS

¿Quién exporta

SELECCIÒN DE MERCADOS
¿Dónde exportar? POTENCIALES
SEGMENTACIÒN

¿Còmo exportar? SELECCIÒN DE LAS FORMAS

DE PRESENCIA EN LOS
MERCADOS

CONOCER LA BANDA DE
¿A què precios exportar? FLUCTUACIÒN DE PRECIOS DEL
MERCADO ELEGIDO-
POSICIONAMIENTO

ANÀLISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN.

Para que el ingreso a un nuevo mercado en el exterior sea del interés para la empresa, es importante considerar
los costos que dicha acción va a representar, no sólo a corto sino también a mediano plazo. Es evidente que
antes de aplicar iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar
los mercados que permitan minimizar los costes pertinentes.

1. LA IDENTIFICACIÓN DE LOS MERCADOS CON DICHAS CARACTERÍSTICAS PASA POR

TRES ETAPAS DIFERENTES:

*Identificación del mercado con mayor potencial e interés,

*Auditoría del mercado en gabinete (desk work)

*Auditoría del mercado sobre el terreno (fiel work)

*Intentar vender primero a través de internet.

1.1. Seleccionar del mercado con mayor potencial.

Las empresas que deciden penetrar al mercado exterior se encuentran, desde un punto de vista teórico, frente a
200 posibilidades distintas, que es el número aproximado de países que conforman la economía mundial. La
empresa futura exportadora, lo primero que tiene que investigar, cuáles son esos países que cumplen mínimas
exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para el inicio a una investigación
más profunda.

Inicialmente, debe analizar experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.

Seguidamente, estudiar los principales ratios económicos: renta per cápita, PBI, desempleo, etc.

1.2 Auditoría de mercado en gabinete-desk work

Finalizada la 1ra. Etapa se habrán seleccionado los mercados que ofrecen mejores posibilidades para vender los
productos de la empresa. En cualquier caso, y con independencia el número de mercados a estudiar, habrá que
efectuar un análisis acucioso de la documentación disponible.

Posteriormente, esta 2da.fase sirve, por tanto, para hacer una última selección de los mercados y además para
preparar el terreno para el próximo análisis.

La información más importante en esta 2da etapa es:

*La situación política, social y económica de los países a exportar.

*Evolución de la variables macro y microeconómicas más importantes.

*Las relaciones y acuerdo establecidos con los países en estudios (convenios bilaterales, tratados de libre
comercio, etc.)

*Tenemos la web de la empresa acondicionada para estar en el mercado internacional.

1.3 Auditoría del mercado sobre el terreno (field work)

En la 1ra. Etapa se seleccionaron aquellos mercado que ofrecían mayores oportunidades; en la 2da. etapa se
habría hecho el análisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad de absorción de
determinados mercados y se ha decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión de investigación.
Es necesario dar un salto en la calidad de la investigación, siendo necesario enviar directamente al mercado
exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan
posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación directa de lo que requieren los
importadores, de tal manera que debe completarse el proceso de investigación.

2. EL TRINOMIO-PRODUCTO-MERCADO-SEGMENTO
Debe empezarse definiendo el producto que se va a exportar, el mercado que se va a introducir y el segmento del
mercado al que se va a dirigir. Para la definición de estos tres segmentos, es preciso responder las siguientes
preguntas:

a- ¿Para que servirá nuestro producto?

b- ¿Quién lo comprará?
c- ¿Por qué lo comprarán?
d- ¿Dónde lo comprarán?
e- ¿Cuándo lo comprarán?
f- ¿Qué factores afectará a las ventas y a la rentabilidad?
g- ¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado?

3. ANÀLISIS DE LA COMPETENCIA
Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el mercado, su estructura de
producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado.

Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque en la elección de la política de penetración

comercial es importante aislar los segmentos de mercado más fáciles de conquistar y cuál puede ser la reacción
de la competencia en dichos segmentos, por lo tanto debe prestarse especial atención a la competencia de las
empresas locales ya que son las que mejor conocen al consumidor, por lo tanto en el análisis de las estrategias
es posible obtener muchas indicaciones útiles.
4. POLÌTICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO
De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda el PRODUCTO es una de
las variables más importante. Por sus productos la conocen, la valoran o la rechazan en el mercado. A lo largo
de los años, el producto contribuye a crear la imagen de la empresa. Siendo necesario precisar que la puntualidad
de entrega como la calidad, empaquetado es vital para la supervivencia en el mundo difícil de las exportaciones
de mercancías.

5. POLÌTICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIÒN

Los canales de venta dependerán del tipo y naturaleza del producto, y se debe tener en cuenta utilizar
necesariamente el mismo canal en cada país. Los criterios de selección preliminar de los canales de distribución,
en lo que concierne al producto, requieren distinguir entre:

a- Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera necesidad o de lujo relativo.
b- Productos industriales.
c- Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicios post-venta, a prestar por la empresa
exportador o por el intermediario seleccionado.

Soluciones a lo precedente, a, b y c.

Para a) Existen soluciones onerosas, como la venta directa con red propia o a través de una sucursal o filial
comercial, siendo las que permiten el control de la política comercial de la empresa y, dentro de ella, el sistema
de distribución.

Para b) Aseguran su comercialización: la venta directa, la canalización a través de trading Company

especializada, y la licitación en los mercados intervenidos.

Para c) Se requiere la implantación de la empresa en el mercado, con medios propios o mediante subcontratación
de la asistencia técnica a cargo de una empresa intermediaria a fin de asegurar el servicio.

5. POLÌTICA INTENACIONAL DE COMUNICACIÒN

La política internacional de comunicación comprende entre otros los siguientes elementos:

*Publicidad.

*Promoción de ventas.

*Relaciones públicas.

*Gestiones comerciales.

*Internet.
*Etc.

6. LAS FERIAS INTERNACIONALES

Son una importante herramienta del marketing, un gran escaparate comercial, y un medio de comunicación
importante. Las ferias internacionales tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta. Una exposición
es una técnica de ayuda a la venta, un medio de presentación privilegiado, para un gran número de clientes
potenciales, en un período de tiempo y un espacio delimitado.

7. LAS MISIONES INTERNACIONALES

Las misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de acuerdo a un plan, que un país
organiza para aumentar su comercio con otro. Demuestra interés por incrementar el comercio entre el país de
origen y el país de destino.

La misión comercial, es una técnica de promoción comercial que puede ser de buena voluntad, de estudio, de
acuerdos bilaterales, o que influye directa o indirectamente en el comercio, que forma parte de los programas
nacionales de promoción de las exportaciones.

Pueden ser misiones

-Comercial oficial,

-De compras internas.

-Comercial privada.

-Directa: para realizar ventas.

-De exploración o de estudios.

-Horizontal: integrada por representantes de diversas industrias.

-Indirecta para buscar información.

-De ventas externas: para promover las ventas de exportación, etc.

El éxito de una misión será el volumen de ventas efectuadas, al potencial de ventas descubiertas y los acuerdos
de representación discutidas o concluidas.
 GRÀFICO APLICACIÒN DE LA INFORMACIÒN OBTENIDA

1.PRESELECCIÒN DE LOS MERCADOS

1.Concreción de la muestra mercados exteriores

2.Valoración mercados objetivo. Ranking

3.Estudio de factibilidad de penetración comercial

ADAPTACIÒN DEL
ESTUDIO DEL MARKETING MIX

PRODUCTO
SONDEO DEL EL MERCADO

FORMACIÒN DE PRECIOS

CANALES DE DISTRIBUCIÒN

COMUNICACIÒN

PROMOCIÒN E INTERNET
 ESTUDIOS DE LA FORMA DE PRESENCIA EN EL MERCADO
• IDENTIFICACIÒN DE LOS CLIENTES: SEGMENTACIÒN
• IDENTIFICACIÒN DE COMPETIDORES: POSICIONAMIENTO

PROSPECCIÒN DE UN MERCADO ANTE CLIENTELA

POTENCIAL

ANTE PROFESIONALES DEL

CANAL DE DISTRIBUCIÒN

Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de sus canales de distribución no están
predeterminadas y deben evolucionar en función de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios
de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercialización
exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a fórmulas más
complejas y onerosas, pero también más eficaces y rentables y ahí internet se ha erigido como verdadero
protagonista.

La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide abordar los mercados

exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes:

• ¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible en función del producto, la clientela y los recursos

disponibles, tanto humanos como materiales?

• ¿Qué estructuras de implantación comercial existen en cada mercado que permitan la presencia continuada

del producto?

• ¿Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada destino final?
El hallar respuesta a estas preguntas conducirá a la empresa a formular una adicional:

• ¿Cuál es la mejor solución para lograr con éxito la distribución del producto?

Las formas de acceso a los mercados, según la naturaleza del control que se ejerce sobre el canal de distribución,

permiten cuatro posibilidades de actuación:

• Las que dan a la empresa suficiente control de la acción sobre los mercados, cuya expresión son las distintas

formas de venta directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales, filial comercial y sucursal.

• Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberanía comercial, como el piggy back, el consorcio

de empresas para exportar y la Agrupación Europea de Interés Económico.

• Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior, que, si bien permiten cierta presencia de la

empresa en mercados exteriores, reducen a niveles ínfimos el grado de control sobre los mercados, como

por ejemplo, el recurso a una trading Company, o la venta a través de un importador distribuidor.

• Las que implican una implantación definitiva en el mercado de destino, y abren el campo de la exportación

por inversión: joint venture, exportación planta llave en mano, cooperación empresarial y apertura de un

centro de producción propio en el extranjero.

La decisión de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecerá, además, a

consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que será necesario estudiar y concretar para cada

mercado.

EN RESUMEN

Cualquier empresa que esté planeando internacionalizar su negocio debe ser consciente de cuáles son los retos,

desde la búsqueda del país, hasta las acciones de marketing. Estas son las claves:
➢ Contar con un modelo de negocio de éxito perfectamente definido en el país de origen, y con los

mecanismos adecuados para su adaptación permanente al mercado e implantación en el equipo.

➢ Hacer un análisis del entorno y del país de destino en profundidad; elaborar una lista de oportunidades y

amenazas; y planear la forma de acceder al nuevo mercado.

➢ Identificar la estrategia de marketing más adecuada para aplicar en cada país en el que se quiera implantar la

empresa.

➢ Estudiar la viabilidad económica y financiera del proyecto.

➢ Entrar con vocación de quedarse y de alcanzar una cuota de mercado suficiente para que los costes de

implantación no se disparen: las adquisiciones son la mejor opción para obtener una expansión estable.

➢ Diversificar el riesgo. Impulsar la expansión tanto geográfica como funcional.

➢ Asignar los recursos financieros y humanos necesarios. Los mejores profesionales deben liderar el proyecto

de internacionalización.

➢ Temas legales. Analizar profundamente las posibles barreras legales de entrada al país, así como las

posibles licencias de exportación que necesitan productos.

ACTIVIDAD EN CLASE:

Suponga el caso que desee realizar un proceso de exportación de un producto (el que Ud. desee), explique

qué proceso desarrollaría para buscar el mercado.