Publicidade e Promoção

Objectivos

• No final deste módulo os formando

deverão ser capazes de aplicar as
técnicas da publicidade enquanto
forma de comunicação, divulgação e
promoção dos produtos / serviços da
empresa
 Objectivos
Objectivamente e de acordo com a temática deverão
compreender:
• Valores e princípios
• Intervenientes
• A decisão sobre as mensagens e suportes
• Gestão do orçamento
• Avaliação dos resultados
• Principais meios de promoção
• Desenvolvimento de programas de promoção
Um olhar sobre a história da
publicidade

Vídeo
 O que é a Publicidade?
“Qualquer forma não pessoal de
apresentação ou promoção de ideias,
bens ou serviços, paga por um
patrocinador identificado”.

Philip Kotler
 O que é a Publicidade?

“Comunicação não pessoal paga por um anunciante

identificado, que usa os mass media para
persuadir ou influenciar uma audiência”. Cujo
objectivo é “fornecer informação que ajude
compradores e vendedores a se encontrarem no
mercado”.

William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty

 O que é a Publicidade?

“Atualmente é muito mais do que tornar público um

produto, uma ideia ou um serviço: visando alvos
cada vez mais bem delimitados e identificados, a
Publicidade joga com as emoções, anseios,
necessidades, preconceitos e todo o tipo de
sentimentos do receptor nas suas mensagens.”

In Publicitor
Diversos Tipos de Publicidade

De acordo com os suportes

• Publicidade nos media
– TV, Imprensa, Rádio, Web...
• Publicidade direta
– Correio, Webmail...
• Publicidade no local de venda
– Montras, Pontos de venda...
Diversos Tipos de Publicidade

De acordo com o objecto da

mensagem
• Publicidade de produto ou serviço
• Publicidade institucional ou de
empresa
Diversos Tipos de Publicidade

1.Publicidade de produto: visa dar a conhecer a

existência e as características de um produto,
promover uma imagem e incitar à compra. Esta forma
de publicidade pode incidir sobre um produto ou uma
gama de produtos.
2.Publicidade institucional ou de empresa: esta
forma de publicidade promove imagens de firma. Está
focada na organização que fornece os produtos ou
serviços.
Diversos Tipos de Publicidade
De acordo com a entidade que a
promove
• Privada
• Coletiva
• Associativa
• Comunitária
OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE
Q u a l q ue r a n ú n ci o
publicitário tem como
objectivo exercer uma
i n f l u ê n c i a sobre as
pessoas a quem são
dirigidas e sobre os seus
comportamentos
efetivos.
OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE
Chamar a ATENÇÃO
Despertar o INTERESSE
Provocar o DESEJO
(Levar à MEMORIZAÇÃO)
Desencadear a ACÇÃO
INFORMAR
PERSUADIR
RELEMBRAR
De forma geral os seus objectivos são:
• Dar a conhecer um novo produto no mercado;
• Sugerir novas utilizações para o produto;
• Informar o mercado sobre a alteração de
Informar preço;
• Explicar como funciona o produto;
• Descrever serviços disponíveis;
• Corrigir falsas impressões;
• Informar onde o produto pode ser adquirido e
onde a assistência técnica pode ser
prestada;
• Construir uma imagem da empresa;
• Criar notoriedade, tornar a marca ou produto
familiar;
• Diminuir o esforço de compra;
• Diferenciar o produto.
De forma geral os seus objectivos são:
• Levar à preferência;
Persuadir • Alterar a percepção dos
compradores relativamente
às características do produto;
• Persuadir os compradores a
adquirir o produto em detrimento
de outros;
• Levar à compra;
• Provocar simpatia;
• Associar aos produtos emoção,
desejo e sonho.
De forma geral os seus objectivos são:
• Relembrar aos compradores que o
Relembrar produto pode voltar a ser
necessário;
• Relembrar o local de venda do
produto;
• Manter o top-of-mind.
 Atitudes a ter em conta
Respeito pela concorrência
Proibição da mentira e da utilização de
argumentos falsos
Está sujeita a uma regulamentação
rigorosa e a um código deontológico
Não assume um revestimento
impositivo, pretendendo apenas
sugerir
O autor é sempre identificado
 ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA
PUBLICITÁRIA

• A elaboração de uma campanha publicitária

comporta quatro etapas principais,
subdivididas em várias tarefas.

redação do briefing
concepção da campanha
execução da campanha
avaliação da sua eficácia
ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

O BRIEFING

CONCEPÇÃO DA
CAMPANHA

ELABORAÇÃO DAS ESCOLHA DOS CANAIS

MENSAGENS DE COMUNICAÇÃO

EXECUÇÃO DA
CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA
CAMPANHA
 O Briefing

É um documento que reúne todas as informações e

orientações de que a agência de publicidade necessita
para conceber, eficazmente, a campanha.

Nele estão incluídos os seguintes elementos:

• Contexto do produto/mercado
• Estratégias de Marketing do anunciante
• Orientações gerais da campanha
A. Contexto do produto/mercado
1.Descrição do produto
2.Histórico da comunicação de marca
3. Descrição da concorrência
4. Análise do mercado
5.Comportamentos dos
consumidores e prescritores
Origem, processo de fabrico,
performance, necessidades que
satisfaz
Campanhas anteriores realizadas
Produtos concorrentes (pontos fortes e
fracos) e sua actuação em termos de
comunicação
Dimensão, tendências de evolução,
sazonalidade...
Motivações, atitudes, critérios de
escolha...
B. Estratégias de Marketing do
anunciante
1. Objectivos de marketing Volume de vendas, quotas de
mercado, etc.

Posicionamento, segmentos-alvo,
2. Opções estratégicas fontes de mercado

RP, patrocínios, mecenato, marketing

3. Mix de comunicação directo, acções promocionais, força
de vendas...
 C. Orientações Gerais da
Campanha
1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se
dirige a campanha

Efeitos esperados da campanha

2. Objectivos de publicidade nos alvos visados

Orçamento, limitações jurídicas,

3. Eventuais limitações carta de comunicação da empresa,
etc.
É a rubrica mais importante do briefing que resulta de uma
reflexão possível entre o anunciante e a agência.
 Trabalho de Grupo

Fazer o Briefing para uma campanha publicitária

- O produto/serviço pode ser real ou imaginário

- Deverá conter as 3 componentes abordadas:
.Contexto do produto/mercado
.Estratégias de Marketing do anunciante
.Orientações gerais da campanha
- Apresentação 10 minutos
- Relatório 2 a 3 páginas
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

Elaboração das mensagens

publicitárias

Escolha dos canais de

comunicação
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

B. Criação

C. Execução
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

Factos principais

Objectivos publicitários

Alvos publicitários

Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a

identificação valorizadora ou gratificante
“Provas” ou suportes da promessa
Tom e personalidade da campanha

Instruções e limitações diversas

CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

Factos principais
Os factos principais são um resumo do conjunto de dados que figuram no briefing
a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia de marketing
do anunciante.
Existe também uma seleção, feita pela agência, dos elementos que lhe parecem
essenciais para orientar o trabalho dos criativos, tais como:
-os elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão principal pela
qual o anunciante decidiu fazer a campanha;
-as informações importantes respeitantes aos comportamentos ou às atitudes dos
consumidores ou compradores, e sobre a qual a publicidade se poderá apoiar.
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

Objectivos publicitários

É, geralmente, uma síntese dos objectivos formulados no briefing.

Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objectivos
são numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de
uma forma mais restritiva ou mais precisa no plano de trabalho criativo.
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

Alvos publicitários

Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha

de publicidade.
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

A promessa

Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o

benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal
que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto.
Distinguem-se três níveis de promessa:
-o atributo produto
-O benefício ao consumidor propriamente dito
-A identificação valorizadora ou gratificante.
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

As provas

As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam para

justificar a veracidade da promessa:
-o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente competente;
-A performance espetacular de um produto;
Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjetivo, ou ainda um
sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma prova objectiva possa
suportar, são os elementos de execução da publicidade que farão a prova.
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

O tom e personalidade da campanha
O tom de uma campanha ou de um anúncio é o registo da expressão utilizada. Há
uma variedade de registos possíveis:
-Demonstrativo -Estético
-Emotivo -Alegre
-Humorístico -Dramático
-Autoritário
-Grande espetáculo
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

Instruções e limitações diversas
Refere-se a diversas instruções que devem ser respeitadas:
-media a utilizar ou formato do anúncio,
-Forma de apresentação do produto, formatos do produto,
-Questões ligadas ao logotipo,
-Regras legais
-Regras ligadas aos “códigos de expressão! Da marca.
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária
Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos
criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no
anúncio, a mensagem definida abstractamente no plano de
trabalho criativo.

Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário

CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
B. Criação publicitária – atributos das mensagens

CONTEÚDO

Édefinido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação

incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos
considerados necessários para obter a atitude positiva do público.

ESTRUTURA

É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das

mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma
mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à acção.
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
B. Criação publicitária – atributos das mensagens
FORMATO

Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação,

diretamente relacionado com o meio selecionado para a sua difusão. Deve ser forte
e bem construída.

FONTE

Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal,
alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela atividade ou
simplesmente um líder de opinião.
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – elementos da mensagem

ELEMENTOS VERBAIS
PALAVRA
ELEMENTOS NÃO VERBAIS

ILUSTRAÇÃO
MOVIMENTO
TIPOGRAFIA
COR
ESPAÇOS EM BRANCO ESTRUTURA GRÁFICA
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

A. Escolha dos media: estratégia de media

B. Escolha dos suportes: plano de media

C. A negociação e a compra do espaço

 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
TELEVISÃO
É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma
discussão e troca de ideias sobre os produtos

VANTAGENS DESVANTAGENS
Meioaudiovisual de grande impacto; Necessidade de orçamentos elevados para
Possibilita os mais elevados níveis de qualidade; alcançar um mínimo impacto;
Possibilita os mais elevados níveis de penetração Difculdade em alcançar um target muito
em todos os segmentos da população; específico;
Possibilita cobertura nacional; Saturação publicitária do meio e suas
Émuito flexível características técnicas obrigam a um
Capacidade para obter resultados rápidos em planeamento a longo prazo;
termos de cobertura e impacto; Elevados custos de produção
Custopor contacto muito baixo, devido à sua Otempo de vida de um spot televisivo é
eficácia; normalmente curto;
Excelente veículo para a demonstração do Impossibilidade de regionalização
produto.
 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
IMPRENSA
É o meio mais versátil. Divide-se em: - Imprensa quotidiana: Nacional, Regional
- Imprensa periódica: Revistas, Semanários

VANTAGENS
Atitude concentrada do receptor proporciona a
possibilidade de o utilizar como veículo
essencialmente informativo;
Maior tempo de exposição da nossa
comunicação ao alvo;
Possibilidade de um contacto directo com o
público de forma dinâmica
Grande f l e xi b i li dade ( r e g i o n a l i z a ç ã o ,
possibilidade de segmentação, variedade de
formatos e localizações;
Possibilidade de uma boa reprodução a cores;
Não exige elevados orçamentos para um
mínimo de impacto
DESVANTAGENS
Baixos índices de cobertura, sobretudo
nalguns segmentos da população;
Elevada r e p e t i ç ã o i m p l i c a c u s t o s
incomportáveis;
Fidelidade de audiência a cada suporte deste
meio obriga a uma maior diversificação de
suportes seleccionados, para garantir um
mínimo de cobertura;
Saturação publicitária dos principais suportes
e condicionamentos de ordem técnica obrigam
a um planeamento a longo prazo.
 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
RÁDIO
É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas
tarefas diárias
VANTAGENS DESVANTAGENS
Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;
Flexível níveis de cobertura muito baixos
possibilidade de estar com uma fortíssima concentração fraca identifcação/demonstraçãodeproduto;
publicitária; rápido e s g o t a m e n t o d a
custopor contacto muito baixo comunicação utilizada (dados os
não saturação publicitária da maior parte dos suportes e níveis tão elevados de repetição).
características técnicas que permitem uma rápida concretização
do planeamento;
excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo com o
público;
elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um
instrumento fundamental na veiculação de um jingle;
custos de produção muito baixos
timings de produção muito curtos.
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
OUTDOOR
Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis,
Cartazes, Ecrans multibanco, ecrans de rua, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors

VANTAGENS
Possibilidade de boa penetração;
Nãorequer uma atitude de seleção por parte do
receptor para entrar em contacto com ele;
Obtém elevados índices de repetição;
Excelente meio para uma eficaz identificação de
produto;
Excelente meio reminder da comunicação utilizada
noutros meios, reforçando os níveis de notoriedade
obtidos;
Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma
DESVANTAGENS
níveis de cobertura muito baixos
fracaidentificação/demonstração de
produto;
rápido esgotamento da comunicação
utilizada (dados os níveis tão elevados de
repetição).
Meiobastante fraco para veiculação de
mensagens publicitárias sofisticadas;
Condicionamentos técnicos de produção
exigem um planeamento a longo prazo;
Custos de produção elevadíssimos.
 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

MARKETING DIRECTO
É o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: o correio directo (direct
mail ou mailing); o telemarketing; direct response; Web marketing.

VANTAGENS DESVANTAGENS
Elevada possibilidade de segmentação do alvo a Condicionamentos técnicos de produção
atingir; obrigam a um planeamento a longo prazo;
Possibilidade de um contacto directo e Escolha limitada de alvos a atingir;
personalizado com o público-alvo; Grandes lacunas de listagens nalguns
Utilização de técnicas específicas de comunicação segmentos da nossa população.
que garantem uma maior eficácia nos resultados
obtidos.
 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

CINEMA
Tem vindo gradualmente a perder importância , mas pode prestar valiosos serviços
como medium complementar

VANTAGENS DESVANTAGENS
Grande impacto; Fraco nível de penetração;
Proximidade da possibilidade do consumo; Níveis de repetição muito baixos.
Predisposição favorável do nosso alvo;
Possibilidade de presença não tradicional
(corredores de acesso, átrios de entrada).
 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

INTERNET É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. Pode

ter a forma de: Página oficial do Produto; Webmailing, Redes sociais.

VANTAGENS DESVANTAGENS
Possibilidade de s e g me n t a ç ã o a nível Fraco nível de penetração (mas em
comportamental, e consequentemente obter uma crescente evolução);
comunicação «one to one»; Ausência de dados rigorosos de audiência
Possibilidade de comunicação interativa, (presentemente).
permitindo satisfazer todas as necessidades de
informação, e podendo até chegar à efetivação da
compra;
Possibilidade de retirar vantagens da associação a
diferentes áreas;
Evolução muito rápida do nível de penetração.
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

A. Escolha dos media: estratégia de media

- Acessibilidade dos media

1. Critérios práticos
- Prazos de reserva
- Preço de entrada

2. Critérios quantitativos de eficácia - Cobertura do alvo

- Poder de repetição

- Formato da mensagem

3. Critérios qualitativos de adequação à - Tipo de mensagem

mensagem
- Elementos a integrar
 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
B. Escolha dos suportes: plano de media
1. Informações de que dispomos sobre os
suportes
2. Métodos de construção do plano de
media
3. Indicadores de performance do plano de
media
- Audiência instantânea
- Audiência útil
- Custo de contacto útil
- Audiência acumulada
- Informações qualitativas
- Escalão de força
- Escalão de afinidade
- Escalão do custo por contacto útil
- Cobertura útil total do alvo
- Taxa de repetição
- Numero médio (OTS)
- Distribuição estatística dos OTS
- Pressão publicitária total (número de
GRP)
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

C. A negociação e a compra do espaço

CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

INTERVENIENTES: QUEM FAZ O QUÊ

 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AGÊNCIAS DE MEIOS

Media research;

Estratégia e planeamento de meios;

Negociação e compra de espaço;

Monitorização das audiências;

Controlo e avaliação das campanhas;

Renegociação com suportes (ex: TV; em função de alterações ocorridas

nas audiências).
 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

CRITÉRIOS DE ANÁLISE
1. Critérios estratégicos 3. Critérios de realização
- Alvo
- Objectivos - Exequibilidade técnica
- Eixo e promessa - Custos de produção
2. Critérios de comunicação - Disposições legais
- Atenção
- Atribuição
- Percepção
- Compreensão
- Originalidade
- Credibilidade da promessa
- Resistência presumível ao uso
 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

PRÉ-TESTES

Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos

consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis
de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e
difusão.

Os pré-testes podem servir para:

escolher um de entre vários projectos de criação;
validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
 melhorar a criação, recolhendo as reacções de uma amostra de
consumidores sobre o projecto da mensagem.
 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

PRÉ-TESTES
Os pré-testes não permitem:
medir e prever a eficácia da mensagem,
osucesso da campanha, embora por vezes se cometa o erro de pensar o
contrário,
nãoavaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial no
desenvolvimento da publicidade.
nãoservem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o «guarda-
chuva» dos que não assumem as suas responsabilidades na decisão.

Devem facilitar a avaliação e a decisão do anunciante e da agência, não

podendo, por si próprios, permitir aceitar ou recusar um projecto criativo.
 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

PRÉ-TESTES
Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação
da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa:

1.° O pré-teste dos conceitos

Permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da copy-strategy.

2.° O pré-teste da mensagem

Pode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada.
(Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem).

3.º O pré-teste da execução

Avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem realizado, se os efeitos
especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc.
EXECUÇÃO DA CAMPANHA

- POR EM PRÁTICA!
 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR

Para isso é necessário:

a) Definir o campo de avaliação: pode ser a campanha completa ou apenas
um dos seus elementos.

A campanha
-Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha.
-Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos cumulativos
da publicidade no tempo.

Um elemento da campanha
- Avaliar a mensagem, ou mesmo uma parte da mensagem
- Avaliar a seleção dos media e o plano de inserções nos suportes.
- Avaliar a eficácia do nível do orçamento.
 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

b) Definir os critérios de avaliação

Por vezes, a eficácia da publicidade pode ser controlada pelos seus

resultados objectivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os
critérios de comunicação.
 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

c) Definir a data e periodicidade da medição

1. Os estudos anteriores à campanha
-os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros, bem como
confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese;
- os mercados-testes.

2. Os estudos após a campanha são:

- os pós-testes. É preciso determinar o prazo entre a passagem da publicidade e a sua
medição. Deve-se, igualmente, definir a periodicidade dos estudos de controlo.

3. Os estudos integrados antes e pós-campanha

A situação ideal consiste em fazer medições antes e depois das campanhas, para
avaliação das variações sobre os mesmos objectivos.
 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

d) Definir quem vai avaliar a publicidade

Pode ser o anunciante ou a sua agência, um serviço interno ou uma empresa

de estudos especializada.
 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS

Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir

-Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas;
-Ou sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do
número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.).

Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de

medidas de rendimento.
Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da
campanha publicitária não é modificar diretamente e a curto prazo os comporta-mentos dos
consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade
institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da
comunicação.
 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

MEDIDA DO RENDIMENTO
Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre
as vendas e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores.
Os pontos de controlo podem, pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela
devolução dos cupões, pelos pedidos de visita de um vendedor ou pelo número de
visitas a uma loja.
A publicidade contribui sempre para tais objectivos. Procura sempre modificar comportamentos,
direta ou indiretamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia, pois, medir a sua eficácia apenas
sobre as mudanças observadas nos comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até
impossível, porque não se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos factores
que agem sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes
tão diluído no tempo que não sabemos atribuir a cada esforço publicitário a repercussão
correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito acumulado das ações
precedentes.
 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

MEDIDA DO RENDIMENTO
Perante tais dificuldades, somos muitas vezes tentados a renunciar à medição da
eficácia da publicidade e a não a controlar senão através de critérios de
comunicação: terá a publicidade aumentado a notoriedade de uma marca, terá
melhorado a sua imagem...?
Esta abordagem pode funcionar como um subterfúgio para escapar à dificuldade da
medição ou para fugir a resultados que se preveem pouco favoráveis. Sempre que se
pode avaliar o rendimento da publicidade, deve-se fazê-lo, uma vez que, em termos
de comunicação, as medidas são complementos sempre muito úteis.
A medição da eficácia da publicidade não pode, pois, fazer-se senão quando se
consegue isolar o seu efeito. Distinguiremos os três principais casos em que tal é
possível.
 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

MEDIDA DO RENDIMENTO

a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística

Os métodos de análise multivariada podem, em algumas circunstâncias,

permitir identificar o peso da variável publicidade isolando-a dos outros
factores que concorrem para os resultados obtidos. Estes métodos são cada
vez mais utilizados; trata-se de métodos descritivos como a análise factorial em
componentes principais, a análise das correspondências, a análise das
similaridades e das preferências.
 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

MEDIDA DO RENDIMENTO

b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais:

mercados-testes, painéis...

Pode-se tentar medir o rendimento da publicidade através da realização de

experiências, limitadas no tempo e no espaço, onde se controlam as principais
variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores. É, por exemplo, o
caso do método do split-run, nas técnicas de pré-teste. Podem-se também fazer
mercados-testes para avaliar, antes do lançamento definitivo do produto, a
eficácia relativa das diferentes pressões publicitárias, do media-mix, etc...
 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

MEDIDA DO RENDIMENTO

c) Isolamento do efeito publicitário no caso particular da publicidade directa

A eficácia da publicidade directa deve necessariamente ser estudada em termos

de retorno do rendimento, visto que tal é o objectivo directo, a curto prazo, deste
tipo de publicidade. A medição do efeito da publicidade directa é relativamente
fácil no caso de operações one shot (oferta única e promoção de um só produto).
Torna-se muito mais complexa quando a oferta é repetida ou quando o produto se
vende em várias fases (enciclopédias, discos, assinaturas...)
 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM

A medida do efeito da publicidade, em termos de comunicação, procura saber se o

consumidor foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram alguma alteração
(imagem).

a)A medida do impacto. Procura medir o índice de recordação da publicidade. O impacto pode
ser medido a vários níveis:

-medida de exposição ao suporte (a pessoa interrogada pegou na revista, ouviu a

rádio...?) durante o período em análise;
-medida de exposição à mensagem (a publicidade chamou e reteve a atenção?);
-medida de percepção da mensagem (a publicidade comunicou, de forma clara e
duradoura, o essencial da mensagem?).
 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM

Os indicadores do impacto
- A notoriedade da marca:
- Notoriedade espontânea
- Top of mind
- Notoriedade assistida

- A memorização
- O índice de reconhecimento
- O índice de atribuição
 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM

b) A medida da imagem
1. A determinação da imagem da marca
Uma imagem é um conjunto de representações, a um tempo afectivas e racionais,
associadas por um indivíduo a uma marca, um produto, uma empresa ou uma
ideia.

Proximidade, clareza, eixos e atributos, valor e diversidade de uma imagem:

- A proximidade da imagem

- A clareza da imagem

Os traços principais ou eixos da imagem

 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

 MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

 O QUE VAMOS MEDIR?
 Memorização da campanha

 Atribuição

 Compreensão da campanha

 Credibilidade

 Aceitação Incitação à compra

 AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
COMO VAMOS MEDIR?
Pós-testes publicitários

Critérios de memorização
- Medida de memorização espontânea da campanha
- Medida de memorização assistida

Critérios de reconhecimento
- Medida de número de atributos à marca
- Medida de número de confusão
Critérios de comportamento
- Medida do incentivo à compra
- Medida da compra