Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
La función comercial
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
1.1 Clases de mercado
Inmediato
Mercado de consumo Duradero
Características
compradores Servicios
Mercado industrial
Monopolio
Oligopolio
Número
competidores Competencia monopolística
Competencia perfecta
Actual
Relación con Potencial
la empresa
Tendencial
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
ACTIVIDADES
PAU SEPT10 A: 5
PAU JUN11 A: 4
PAU SEPT11 B: 4
PAU JUL15 A: 4
PAU JUL15 B: 4
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
1.2 El consumidor
Persona que utiliza (consume) los bienes o servicios
MOTIVOS
Sociales
Psicológicos Macroeconómicos
●Incorporación mujer
Racionales
● Tasa de paro
●
mercado trabajo
(reducir consumo)
(precio, calidad...) (menos tiempo para comprar
● Marcha economía = nuevos prod. y nuevas
(predisposición compra) formas de vta
● Emocionales
(modas, prestigio...)
● Tipo interés ● Nivel educativo
● Otros factores ● Tasa de natalidad
(evolución de la bolsa, (composición del gasto)
inflación, impuestos...) ● Nivel eductivo
● Estructura social
(grupos sociales, tam.familia...)
● Otros factores
(cambios hábitos,inmigración...)
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
El consumidor y la compra
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
1.3. La segmentación de mercados
SEGMENTO DE MERCADO
Conjunto de clientes que comparten determinadas características y
que demandan un producto
SEGMENTAR MERCADO
Proceso para determinar los
segmentos de mercado que
persigue aplicar una estrategia
comercial diferenciada para cada
uno de ellos, de manera que se
optimice el esfuerzo comercial
de la empresa
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
Geográficos
Zona geográfica, rural, urban...
Demográficos
Edad, género, tamaño famil...
CRITERIOS OBJETIVOS
Socioeconómicos
Poder adquisitivo, profesión...
Estilo de vida
Ocio, grupo social, dieta...
CRITERIOS SUBJETIVOS
Valores
Sensibilidad medio amb, solid...
Preferencias
Forma de vestir, tipo alimentac...
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
Estrategias de segmentación
Una vez definidos los segmentos, podemos aplicar 3 tipos de
Estrategia de segmentación diferentes:
INDIFERENCIADA
O DIFERENCIADA CONCENTRADA
MASIVA
Adapta la oferta a cada Se dirige a un sólo segmento
No diferencia entre segmentos
segmento de mercado, de mercado, especializándose.
y ofrece el mismo producto.
cambiando envase, marca,
atributos, precios... + Fuerte posición en ese seg-
+ Ahorro en costes
- Necesidades diversas mento
+ Aumenta ventas - Riesgo (crisis segmento,
- Muchos competidores
- Aumentan costes de nueva competencia)
produccción y comercializa-
ción
PAU SEPT10 B: 4
PAU CONVOCATORIA 12 A: 5
PAU JUL14 A: 4
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
2. El marketing
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
2.2 Principios del marketing
IMPORTANCIA FLEXIBILIDAD
CAMBIO
TECNOLÓGICO
DIRECCIONALIDAD
RELACIÓN
A
LARGO PLAZO
ORIENTACIÓN
AL
CLIENTE
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
2.3. El plan de marketing
Documento que describe los objetivos comerciales, los
programas de acción, los recursos que serán necesarios y el
calendario en que se llevará a cabo cada acción
1. OBJETIVOS
ANÁLISIS INTERNO
2. ANÁLISIS SITUACIÓN
ANÁLISIS EXTERNO
ELEMENTOS 3. IDENTIFICAR ESTRATEGIAS
4. EVALUAR Y ELEGIR
ESTRATEGIA MÁS ADECUADA
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
2.4. La investigación de mercados
Proceso sistemático cuyo objetivo es obtener
información relevante, fiable y suficiente que permita
que los responsables de llevar a cabo la planificación
estratégica de marketing puedan tomar decisiones
con el mínimo riesgo
Conocer
Detectar
mejor clientes,
oportunidades
sus gustos y
de mercado
preferencias
Conocer
conducta de
compra
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
1.DEFINICIÓN DE OBJETIVOS.
3. FUENTES DE INFORMACIÓN:
● Primarias
(específicamente para proyecto actual)
ETAPAS EN LA ● Secundarias
INVESTIGACIÓN (ya existen)
DE MERCADOS
4. OBTENCIÓN DE DATOS
5. PROCESAMIENTO DE DATOS
6.ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
DE LA INFORMACIÓN
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
1) DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Identificar Conocer
necesidades mejor clientes,
no cubiertas sus gustos y
preferencias
¿PARA
QUÉ?
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
2) DISEÑO DEL PLAN DE
INVESTIGACIÓN
●
Fuentes y técnicas a utilizar
● Sistema de obtención de datos
● ¿Cómo se van a procesar?
● ¿Cómo se va a analizar?
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
3) FUENTES DE INFORMACIÓN
PRIMARIAS
(escpecíficamente para proyecto actual).
Para realizarla se selecciona una parte representativa
de la población denominada “muestra poblacional”)
Principales técnicas:
● Encuestas (personal, postal, telfónica, Internet).
presenta cuestionario
● Panel (Recoger información de forma periódica
de una muestra permanente de consumidores)
Ej: El grupo “Kantar Media” mide la audiencia de TV mediante
THE FISHER-PRICE PLAYLAB
audímetros instalados en más de 12.000 hogares españoles.
● Observación.
Ej: En 1961 Fisher-Price creo su “Play Laboratory”. donde observan
el comportamiento de niños jungando con prototipos, lo que sirve
para modificarlos o inspirar nuevos juguetes,entre otras funciones.
SECUNDARIAS
● Experimentación. Analizar las Reacciones de los (ya existen)
clientes ante diferentes alternativas.
Ej: Poner diferentes colores a un mismo producto, utilizar frases ● Internas. Elaboradas por la propia empresa.
como “oferta”, poner precios diferentes a un mismo producto en
diferentes tiendas...
● Externas. Elaboradas por otras instituciones.
● Entrevistas. Diálogo con el individuo. Principales técnicas:
● Reuniones en grupo. ● Estadísticas oficiales. Ej: INE
● Técnicas proyectivas. Estudian la reacción de
● Estudios realizados por consultorías
los consumidores ante estímulos externos
● Datos de población.
(imágenes plabras, frases...)
● Artículos en revistas.
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
4) OBTENCIÓN DE DATOS
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
5) PROCESAMIENTO DE DATOS
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
6) ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
DE LA INFORMACIÓN
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
RECORDAD:
Cuota de mercado
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
ACTIVIDADES
PAU SEPT12 B: 5
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
2.5. Estrategias de marketing
LÍDER
La empresa ocupa el liderazgo del mercado
RETADOR
Ocupa una posición secundaria en el mercado
ESTRATEGIAS pero decide aumentar su participación de mercado
COMPETITIVAS a costa de otras empresas competidoras
Se relacionan con la
posición relativa de la
empresa en el mercado SEGUIDOR
(Kotler) La empresa sigue al líder, ajustando sus productos
o precios a medida que éste lo hace
ESPECIALISTA
Se especializa en segmentos de mercado que el
líder no atiende por considerar que no son
suficientemente rentables
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
ESTRATEGIAS
DE FIDELIZACIÓN EJEMPLOS:
(Conservar al cliente, Tarjetas para clientes habituales,
de forma que tenga promociones, planes de puntos...
incentivos para repetir)
LIDERAZGO EN COSTES
Se centra en el precio. Para ello debe producir a
costes muy bajos (economías de escala)
ESTRATEGIAS DIFERENCIACIÓN
GENÉRICAS Introducir elementos diferenciadores que hagan
(Michael Porter) que el consumidor lo perciba como diferente.
ESPECIALIZACIÓN O ENFOQUE
La empresa se dirige a un segmento de mercado
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
2.6. El marketing-mix
PRODUCTO (Product)
PRECIO (Price)
Marketing-mix o “4 Ps”
Instrumento de marketing
que combina 4 elementos COMUNICACIÓN (Promotion)
controlables por la empresa
Dar a conocer el producto, sus
características, motivar su compra...
DISTRIBUCIÓN (Place)
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
2.6.1 El producto
PRODUCTO
Bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una
necesidad.
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
DISEÑO*
Color, tamaño, sencillez, comodidad...
CALIDAD
Mayor durabilidad, más adecuado para su uso...
CANTIDAD
Contenido del producto por unidad vendida
ENVASE*
Protege, aporta información( marca, instrucciones, normas legales),
publicita el producto (promoción y diferenciación)
ATRIBUTOS
MARCA*
DEL Nombre, símbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos
PRODUCTO
OPCIONES
Características del producto que el comprador puede obtener
opcionalmente
PERIODO DE GARANTÍA
Tiempo durante el que la empresa vendedora se responsabiliza del
correcto funcionamiento
SERVICIO POSVENTA
Actividades orientadas a la satisfacción del cliente en el período
posterior a la compra
CADUCIDAD
Periodo tras el que deja de ser apto
*En amarillo los
principales atributos
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
ACTIVIDAD
1) ¿Cómo han empleado los diferentes atributos del producto para diferenciarse
estos fabricantes de miel?
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
MARCA
Nombre, signo o diseño que distingue en el mercado a un producto
CARACTERÍSTICAS:
Breve, pregnancia (memorizable), fácil de asociar al producto, aplicable a cualquier
idioma...
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
ACTIVIDAD
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
ACTIVIDADES
PAU JUL14 B: 4
PAU SEPT12 B: 2
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
FASE CARACTERÍSTICAS
● Aparece el nuevo producto o reinventado
● Elevados costes: investigación mercados,
producción, promoción, publicidad
INTRODUCCIÓN ● Publicidad informativa
● Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos
costes, bajos ingresos)
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
Beneficios/Ventas Madurez
Declive
Crecimiento
Introducción
0
Tiempo
Ventas
Beneficios
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
El modelo del “ciclo de vida del producto” no
es aplicable a todos los productos.
Por ejemplo algunos alimentos no entra en
fase de declive.
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
ACTIVIDADES
PAU SEPT12 A: 3
PAU JUN13 A: 4
JUN 14: 4
PAU JUN15 B:6
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
2.6.1 El precio
PRECIO
Cantidad de dinero que entrega el consumidor a cambio del producto.
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
EN FUNCIÓN DE LOS COSTES
EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA
Sensibilidad del comprador al cambio de precio
Elasticidad-precio de la demanda: Cociente entre la variación
porcentual que experimenta la cantidad demandada y la
variación porcentual que experimenta el precio
● Demanda elástica (muy sensible). Subida del precio provoca
una disminución importante en ventas, reduciendo ingresos.
Métodos de fijación ● Demanda inelástica (poco sensible), subida de precio provoca
de precios menor bajada en compras,aumentando ingresos.
EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
Mismo producto a distinto precio según cliento o
necesidad de promoción
PRECIOS ● Descuentos por compras, por pronto pago, a
DIFERENCIALES colectivos...
● Aplazamiento del pago sin intereses
● Rebajas periódicas, ofertas...
PRECIOS PARA
● Precios de descremación: alto al principio para
bajarlo después
PRODUCTOS ● Precios de penetración: bajos al principio para
NUEVOS subirlos después
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
ACTIVIDADES
PAU JUN13 B: 4
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
2.6.2. La comunicación
COMUNICACIÓN
Resalta su utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre.
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
Instrumentos
(estrategias de comunicación)
PUBLICIDAD RELACIONES PÚBLICAS VENTA PERSONAL
Pretende informar al Busca que la opinión pública Relación directa
consumidor y motivar compra sea favorable a la empresa. Vendedor-cliente.
● Spot televisivo Esponsorización y patrocinio
●
Apropiados para mercados
● Cuña radiofónica de actos culturales, industriales o productos con
● Prensa y revistas deportivos, donaciones a compra racional, no en
● Carteles ONG productos de consumo masivo
● Vallas publicitarias
● Correo
● Internet...
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
ACTIVIDADES
PAU JUN10 B: 6
PAU JUN12 A: 4
PAU JUL13: 4
PAU JUN14 B: 4
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
2.6.3. La distribución
Distribución
Dónde y cómo se distribuye el producto
MAYORISTA MINORISTA
Canales de
CORTO Fabricante Minorista Consumidor
distribución
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
ACTIVIDADES
PAU JUN10 A: 5
PAU SEPT11 A: 5
PAU CONVOCATORIA 12 B: 4
PAU JUL13 A: 4
PAUJUN15 A: 2
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
2.7. El marketing y las tecnologías de
la información y la comunicación
● Nuevos productos: ING-Direct, Ryanair, UOC...
● Redefinición de productos existentes: formación
PRODUCTO semi-presencial, bancos que permiten efectuar operaciones
por internet
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
2.8. Marketing y ética
Algunas personas tienen una percepción negativa de las actividades de
marketing y les atribuyen la finalidad de conseguir ventas a cualquier
precio. Ello sólo puede combatirse mediante la honestidad y la
transparencia.
HONESTIDAD
RESPONSABILIDAD
VALORES
ÉTICOS CLARIDAD
QUE
SE DEBEN RESPETO A LA DIGNIDAD HUMANA
FOMENTAR
APERTURA
CIUDADANÍA
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
Quiero agradecer a Marta Montero (@martamontero) profesora de Economía en
Salesianos Atocha de Madrid por los materiales que comparte, inspiradores
de algunas de estas diapositivas:
http://es.slideshare.net/martamonterobaeza/presentations
¡GRACIAS MARTA!
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
Reconocimiento - NoComercial -
CompartirIgual (by-nc-sa): No se permite
un uso comercial de la obra original ni de
las posibles obras derivadas, la
distribución de las cuales se debe hacer
con una licencia igual a la que regula la
obra original.