LA INCERTIDUMBRE DE LA COMPETENCIA

• Un laboratorio farmacéutico llamado ZANEX S.A. se enfrenta a un ataque en el mercado de su principal

producto por su rival dominante BARTEN S.A. que está a punto de lanzar un producto casi idéntico. El
Gerente Comercial de esta unidad de negocio tiene unas ventas anuales por 50.000 millones de pesos;
se enteró que en aproximadamente seis (6) meses venía la embestida del rival.
• ZANEX S.A. enfrentó en una anterior ocasión un ataque del competidor BILUIN S.A. en el producto más
rentable que contribuía con el 30% a las ganancias de la misma unidad de negocio. Este producto había
gozado casi de un monopolio durante muchos años, pero BILUIN S.A. había desarrollado un producto
virtualmente idéntico y había logrado tomar una gran porción de su sector del mercado.
• La fuerza de ventas de la empresa ZANEX S.A., ya desanimada por el daño anterior de BILUIN S.A. temía
otro revés en sus bonos y los clientes principales (médicos) con seguridad buscarían tener alguna
influencia sobre el precio del producto.
• BARTEN S.A. tenía buenas razones para confiar en ser exitoso porque sólo doce meses antes, lo mismo
había ocurrido en otro sector y logró adquirir el 25% del mercado en dos años.
• Por las características de su rival, ZANEX S.A. está a punto de perder decenas de miles de unidades de
ventas en el segmento de su producto clave, con el consecuente perjuicio a las ganancias futuras en toda
esa división de la empresa. Pronto verá una dramática brecha entre sus ventas y las de su rival BARTEN
S.A, cuya fuerza de ventas está altamente motivada y va con seguridad por los clientes más importantes
de ZANEX S.A.
• Usted es el Gerente de la Unidad de Negocio de Zanex S.A. y el Gerente General le ha dicho que presente
un plan estratégico con un BSC, indicadores, metas y plan de acción claros de como va a hacer para
combatir l a entrada de BARTEN S.A.

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MAPA ESTRATEGICO COMERCIAL
ZANEX S.A.

FINANZAS

CLIENTE

PROCESOS

CAPITAL
INTANGIBLE

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CUADRO DE MANDO - KPI
ZANEX S.A.

FINANZAS

CLIENTE

PROCESOS

Aprendizaje y
Crecimiento

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