Integrantes:

Castillo Rodríguez Noelia Janet

García Ortega Diana Laura
Martines Martínez Abiud
Palomo Hernández Karla Karina
Santiago Marín Juan Jesús
Docente:
Lic. Cesar A. Padrón.
Grupo
3” A”
Índice

Introducción
Tipos de estudio cualitativo de mercado:
 B) Entrevista a profundidad

Las entrevistas a profundidad son un método de recolección de datos

cualitativos que permiten recopilar una gran cantidad de información
sobre el comportamiento, actitud y percepción de los entrevistados.

Durante las entrevistas a profundidad, los investigadores y participantes

tienen la libertad de explorar puntos adicionales y cambiar el rumbo del
proceso cuando sea necesario, ya que es un método de investigación
independiente que puede adoptar múltiples disciplinas según las
necesidades de la investigación.

Características de las entrevistas a profundidad

Las características más importantes de las entrevistas a profundidad

son:

1. Las entrevistas a profundidad tienen una estructura flexible.

Aunque es poco estructurada, cubre pocos temas a base de una guía,
lo que permite que cubra áreas apropiadas para el entrevistado.
2. Este método se caracteriza por ser interactivo. El proceso de la
entrevista, el material que se produce y la interacción donde el
entrevistador plantea preguntas iniciales de manera positiva para que
el encuestado sea alentado a contestar.
3. En las entrevistas a profundidad se utilizan muchas técnicas de
sondeo, por lo que la comprensión de los resultados se consigue a
través de la exploración y explicación. El entrevistador hace uso de
preguntas de seguimiento para obtener una perspectiva más profunda
y una comprensión del significado de los participantes.
4. La entrevista es generativa, es decir, que se desarrollan nuevos
conocimientos. Los investigadores y participantes presentan ideas
para un tema específico y algunas soluciones a los problemas
planteados.

Importancia de realizar entrevistas a profundidad

 Las entrevistas a profundidad están orientadas a descubrir los temas
para obtener resultados detallados. Este método permite tener
profundidad de las experiencias, sentimientos y perspectivas de los
entrevistados. Al realizar la etapa inicial de un proyecto de investigación
grande, las entrevistas a profundidad son una herramienta útil para
reducir y centrarse en detalles de la investigación que son importantes.
Las entrevistas a profundidad permiten determinar las perspectivas de
conocimiento sobre cualquier fenómeno. Cuando se quiere tener el
contexto de un problema, las entrevistas a profundidad permiten
evaluar diferentes soluciones para gestionar el proceso de investigación
mientras ayudan en el análisis de datos.

Pasos para realizar entrevistas a profundidad

1. Obtén la información necesaria sobre el encuestado y el contexto

en el que se desenvuelve.
2. Haz un guion o una lista de temas que quieres cubrir. De esta
forma será fácil agregar las preguntas clave y secundarias.
3. Programa la entrevista a una hora y fecha que el entrevistado
elija.
4. Transmite seguridad al entrevistado, de esta forma podrá
contestar las preguntas más difíciles y se sentirá en confianza.
5. Establece una duración máxima del proceso para que no sea
cansado.
6. Observa y realiza anotaciones sobre las expresiones corporales y
gestos del entrevistado.
7. Es importante mantener la ética durante todo el proceso.
8. Transcribe las grabaciones y verifícalas con el entrevistado.
.
Ventajas de las entrevistas a profundidad
Entre los beneficios de llevar a cabo una entrevista a profundidad están:

 Permiten que el investigador y los participantes tengan una

relación cómoda para generar respuestas más profundas con respecto
a temas delicados.
 Los investigadores pueden realizar preguntas de seguimiento,
obtener información adicional y volver a las preguntas clave para
tener una mejor comprensión de las actitudes de los participantes.
 Hay una menor calidad de muestreo en comparación con otros
métodos de recolección de datos.
 Los investigadores pueden monitorear los cambios de tono y la
elección de palabras de los participantes para obtener una mejor
comprensión de las opiniones.
 Se necesitan menos participantes para obtener información que
sea de utilidad. 

Desventajas de las entrevistas a profundidad

Las desventajas de las entrevistas profundas son:

 Consumen mucho tiempo, ya que deben transcribirse, organizarse,

analizarse a detalle.
 Si el entrevistador no tiene experiencia, el proceso puede verse
afectado.
 Es un proceso costoso en comparación con otros métodos.
 Se deben elegir a los participantes de forma cuidadosa para evitar
sesgos, lo que puede alargar el proceso.
 Generalmente, los participantes deciden colaborar solo cuando
reciben un incentivo a cambio.
Las entrevistas a profundidad pueden resultar muy beneficiosas cuando
se necesita un informe detallado sobre la opinión y comportamiento de
una persona. Además, al realizarla se exploran nuevas ideas y contextos
que le dan al investigador una visión completa de los fenómenos que
ocurrieron.

https://www.questionpro.com/blog/es/entrevistas-a-profundidad/
C)Técnicas proyectivas
La investigación cualitativa en profundidad requiere que el investigador
acceda a aquel material que no está disponible en la conciencia y/o que
no es expresado con facilidad por el consumidor.
Es aquí donde entran las técnicas proyectivas a jugar su rol fundamental
en la investigación de mercados.
Indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una marca o
producto determinado, así como comprender aquellas emociones y
pensamientos que no es capaz de expresar a través de la palabra
Las técnicas proyectivas, que en la actualidad se emplean en
investigación de mercados, se fundamentan en la teoría psicoanalítica
desarrollada por Freud.
Hacia finales del siglo XIX y principios del XX, en la que, entre múltiples
y complejas explicaciones del comportamiento humano, destacó que
todos nuestros actos están principalmente regidos por una instancia
psíquica llamada Inconsciente.
Por lo que su aporte a la psicología y la psiquiatría revolucionó de
manera significativa los estudios sobre la naturaleza de la conducta del
hombre.
Según Freud (1913) en el inconsciente se encuentran todos aquellos
pensamientos, sentimientos, experiencias entre otros, de los que el
individuo "no es consciente".
Los cuales están separados de los otros dos sistemas (consiente y
preconsciente) por una barrera de censura que impide el paso hacia la
conciencia y a los que sólo es posible acceder a partir de las
manifestaciones representativas de estos contenidos tales como los
sueños, los chistes, los olvidos, los actos fallidos y las pruebas.
Las técnicas proyectivas constituyen una metodología diseñada a partir
de fundamentos psicoanalíticos, que consiste en la presentación de
estímulos, preferiblemente ambiguos, para que la persona los logre
proyectar en aquellos aspectos inconscientes de su personalidad.
Las mismas facilitan la articulación de pensamientos reprimidos, en la
medida que los sujetos proyectan sus propios pensamientos y
sentimientos al responder ante estímulos aparentemente neutros para
ellos.

Beneficio Principal
Las técnicas proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y
necesario para lograr comprender qué es lo que realmente piensa y
siente el consumidor.
Además de favorecer en la exploración profunda de las ideas de los
consumidores, es su gran valor para propiciar un ambiente agradable
que genere un clima cómodo y relajado donde los participantes se
desinhiban y sientan la actividad como “un juego” de adultos que los
remonta a sus juegos de niños.
Porqué son importantes
-Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional.
-Estimulan un pensamiento de tipo más creativo, literal, metafórico.
-Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos.
-Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente aceptadas en
su conducta de compra.
-Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad,
vergüenza y desconocimiento.
-Tangibilidad el significado simbólico de productos y marcas.
http://www.toschi.com.mx/tecnicas_proyectivas.shtml
D) Panel

“Panel” es un término inglés que se utiliza para denominar a una “lista

de jurados “o a un “Grupo de personas que discuten un asunto público”.
Por similitud, en Marketing se utiliza como una metodología de
Investigación Comercial que pretende que un conjunto de individuos,
establecimientos comerciales u otro tipo de elementos que sean
representativos de una población previamente identificada, aporten una
información periódica, sobre diversos aspectos de interés previamente
establecidos, al analista que ha conformado el Panel. 

CARACTERÍSTICAS TËCNICAS 

Las características técnicas de un Panel en general son las siguientes: 

- Muestra permanente desde una perspectiva socio-estadística: las bajas

se van sustituyendo por individuos o entidades de las mismas
características, con el fin de mantener la representatividad. 

- Muestra estratificada de acuerdo con las características del universo o

población. 

- Participación del encuestado por suscripción durante un período de

tiempo determinado. 

- Cuestionario fijo, repetitivo, multitemático y multicliente. 

- Sistema de premios, puntos o regalos para facilitar la participación en

el Estudio. 

Los paneles se pueden clasificar en dos grandes grupos: 

- Paneles centrados en establecimientos comerciales o puntos de venta

y 

- Paneles centrados en personas, clientes o usuarios, potenciales o

reales, de productos de consumo principalmente. 
https://www.tendencias21.net/marketing/Metodologias-de-Investigacion-
de-Mercados-El-Panel-1_a239.html

E) Cliente misterioso
"Él llega sin avisar, con un objetivo: controlar a quien le presta el
servicio". Se trata del cliente misterioso o Mystery Shopper, una
técnica empleada en marketing, para conocer la imagen que una
empresa está ofreciendo a sus clientes a través del
comportamiento de sus empleados.
Gracias a Grupo Redes de Venta Proactiva, sabemos que a figura del
cliente misterioso es ya conocida en algunos sectores, como es el caso
del Comercio, la Automoción o la Hostelería. Por ello, los beneficios que
esta técnica aporta se están aplicando actualmente en otros ámbitos de
actividad empresarial en los que existe una relación entre dos agentes,
ya sea un comercio minorista y su cliente, en ventas industriales, entre
agentes empresariales, en la propia administración pública, e incluso en
el sector turístico en las que se ha aplicado este tipo de campañas en los
comercios de una ciudad, para conocer el grado de satisfacción de sus
visitantes.
La metodología utilizada en esta técnica es, como indica Javier
Fuentes Merino, director general de Grupo Redes de Venta
Proactiva: “Simple pero efectiva: una persona, contratada
específicamente para esta labor, se hace pasar por un cliente real en un
establecimiento, simulando que va a efectuar una compra. Este cliente
misterioso se encarga de evaluar una serie de parámetros
predeterminados del establecimiento y de la persona que le atiende,
tales como la identificación del establecimiento, el estado de las
instalaciones, la imagen de quien atiende, la rapidez, el tiempo
dedicado, el conocimiento del producto o la defensa ante la
competencia”.
"Gracias al empleo de la técnica cliente misterioso, las empresas pueden
obtener información de primera mano sobre una de sus grandes
preocupaciones: la atención al cliente, que constituye un hecho
diferencial frente a la competencia, y cuya percepción por parte del
público resulta un elemento clave para fidelizar a quienes ya son
clientes. Por un lado, permite controlar, por ejemplo, si un
establecimiento de la cadena o franquicia ha variado los precios, esto
puede ocurrir en sectores en los que existen márgenes de maniobra con
cada cliente (como los concesionarios de automóvil) incurriendo
en competencia “desleal” con el resto de establecimientos. Y, por
otro, los datos recogidos a través del “cliente misterioso” son tratados y
analizados, lo que permite adoptar decisiones en cuestiones claves para
el negocio: la formación, la selección de personal o los niveles de
 precios, tanto con nuevas decisiones, como comprobando la utilidad e
idoneidad de las acciones pasadas", añade Fuentes Merino.

Principales etapas del proceso de investigación de mercado:

1. Planeación

2. Presupuesto

Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los

objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se
necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un
plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques
específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y
procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se
deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.

Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o

plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto
de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la
información requerida [2].

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de

los siguientes elementos:

 Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado

a investigar [3].
 Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el
problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida,
actividades competitivas, entre otros) [3].
 Una definición precisa del producto o servicio a investigarse [3].
 El establecimiento de las áreas de medición principales, por
ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas,
proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a
los medios, etc... [3].
 La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo,
instrumentos de investigación, etc... [3].
 El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la
encuesta.
 El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
 Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
 La experiencia de los investigadores para conducir clases
específicas de investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que

establecer un diseño de investigación de mercados incluye los
siguientes pasos (según Malhotra) [2]:

1. Análisis de datos secundarios

2. Investigación cualitativa
3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio,
observación y experimentación).
4. Definición de la información necesaria.
5. Procedimiento de medición de escalas.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Planeación del análisis de datos.

https://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/proceso.html
 3. Recopilación de datos
¿Qué son los datos cualitativos? Los datos cualitativos se refieren a los
datos descriptivos. En estadística, los datos cualitativos también son
conocidos como datos categóricos. Entonces, ¿Cuáles son los métodos
de recolección de datos cualitativos?

Los datos cualitativos son importantes para determinar la frecuencia

particular de rasgos o características. Le permiten al investigador crear
parámetros mediante los cuales se pueden observar conjuntos de datos
más grandes. Los datos cualitativos proporcionan los medios por los
cuales los observadores pueden cuantificar el mundo que los rodea.

Para un investigador de mercado, recopilar datos cualitativos ayuda a

responder preguntas como quiénes son sus clientes, qué cuestiones o
problemas está enfrentando y dónde necesita enfocar su atención para
resolver problemas.

Los datos cualitativos tratan las emociones y percepciones de las

personas, lo que sienten. Estas percepciones y emociones están
documentadas en los datos cualitativos. Ayudan al investigador de
mercado a comprender el idioma que hablan sus consumidores. Esto, a
su vez, ayuda a los investigadores a identificar y abordar el problema de
manera efectiva y eficiente.

Datos cualitativos vs. Datos cuantitativos

Es muy fácil comprender la diferencia entre los datos cualitativos y

cuantitativos. Los datos cualitativos no incluyen números en su
definición de rasgos, mientras que los datos cuantitativos se tratan de
números.

Para comprender mejor el concepto de datos cuantitativos y datos

cualitativos, es mejor observar ejemplos de conjuntos de datos
particulares y cómo pueden definirse. Los siguientes son ejemplos de
datos cualitativos y datos cuantitativos:
 El pastel es rosa, azul y blanco (cualitativo).
 Las mujeres tienen cabello castaño, negro, rubio y rojo
(cualitativo).
 Hay 4 pasteles y tres muffins en la canasta (cuantitativo).
 1 vaso de refresco tiene 97.5 calorías (cuantitativo).

Métodos de recolección de datos cualitativos

La recopilación de datos cualitativos es de naturaleza exploratoria,

implica un análisis e investigación a profundidad. Los métodos de
recolección de datos cualitativos se enfocan principalmente en obtener
ideas, razonamientos y motivaciones, por lo que profundizan en
términos de investigación. Debido a que los datos cualitativos no se se
pueden medir, se prefieren métodos recopilación de datos que estén
estructurados de forma limitada.

Estos son los métodos de recolección de datos cualitativos:

1.  Entrevistas individuales: Uno de los instrumentos de

recopilación de datos más utilizados para la investigación cualitativa,
principalmente por su enfoque personal. El entrevistador o
investigador recopila datos directamente del entrevistado de manera
individual. La entrevista puede ser informal y no estructurada, es
decir, conversacional. Las preguntas que se formulan son en su
mayoría preguntas abiertas y espontáneas, y el entrevistador permite
que el flujo de la entrevista dicte las siguientes preguntas.
2.  Grupos focales: Esto se lleva a cabo en un entorno de discusión
grupal. El grupo está limitado a 6-10 personas y se asigna un
moderador para dirigir la discusión en curso. Dependiendo de los
datos seleccionados, los miembros de un grupo pueden tener algo en
común. Por ejemplo, un investigador realizando un estudio sobre
corredores elegirá atletas que sean o fueron corredores y que tengan
suficiente conocimiento del tema. Te comparto 5 Pasos para hacer un
focus group.
3.  Mantenimiento de registros: Otro de los métodos de
recolección de datos es el de registros, el cual hace uso de los
documentos confiables ya existentes y de fuentes similares de
información como las fuentes de datos. Esta información puede ser
utilizada en una nueva investigación. Esto es similar a ir a una
biblioteca. Ahí se pueden revisar libros y otros materiales de
referencia para recopilar datos relevantes que puedan utilizarse en la
investigación.
4.  Proceso de observación: En este método de recopilación de
datos cualitativos, el investigador se introduce al entorno en el que se
 encuentran sus encuestados, observa atentamente a los participantes
y toma notas. Esto se conoce como el proceso de
observación. Además de tomar notas, se pueden utilizar otros
métodos de recolección de datos como la grabación de audio y video,
fotografías y otros métodos similares.
5.  Estudios longitudinales: Este método de recopilación de datos
se lleva a cabo repetidamente en la misma fuente de datos durante un
período de tiempo prolongado. Es un método de investigación
observacional que dura unos años y en algunos casos puede continuar
durante décadas. El objetivo de este método de recopilación de datos
es encontrar correlaciones mediante un estudio empírico de sujetos
con rasgos comunes. Conoce aquí todo sobre las encuestas y estudios
longitudinales para tu próxima investigación.
6.  Estudios de caso: En este método, los datos se recopilan
mediante un análisis profundo de estudios de caso. La versatilidad de
este método se demuestra en cómo se puede utilizar para analizar
tanto temas simples, como los complejos. La fortaleza de este método
es la forma en la que utiliza una combinación de uno o más métodos
de recolección de datos cualitativos para extraer inferencias.

Ventajas de los datos cualitativos

1.  Ayudan en el análisis profundo: Los datos cualitativos

recopilados proporcionan a los investigadores un análisis a
profundidad de los temas tratados. Al recopilar datos cualitativos, los
investigadores tienden a sondear a los participantes y pueden
recopilar una gran cantidad de información formulando las preguntas
correctas. A partir de una serie de preguntas y respuestas, los datos
recopilados se utilizan para sacar conclusiones. Te comparto
algunos consejos para el análisis de datos de una investigación
cualitativa.
2.  Entender lo que los clientes piensan: Los datos cualitativos
ayudan a los investigadores de mercado a comprender a sus clientes.
El uso de datos cualitativos le da a las empresas una idea de por qué
un cliente compró un producto. Comprender el lenguaje del cliente
ayuda a la investigación de mercado a inferir los datos recopilados de
una manera más sistemática.
3.  Datos exhaustivos: Los datos recopilados también se pueden
utilizar para realizar investigaciones en el futuro. Debido que las
preguntas para recopilar datos cualitativos son abiertas, los
encuestados son libres de expresar sus opiniones, lo que permite
recopilar más información.

Desventajas de los datos cualitativos

1.  Requiere de mucho tiempo: Ya que la recopilación de datos
cualitativos requiere de más tiempo, se incluyen menos personas en el
estudio en comparación con una investigación de mercado
cuantitativa, a menos que el tiempo y presupuesto lo permitan.
2.  No son fáciles de generalizar: Debido a que se estudian
menos personas, es difícil generalizar los resultados de esa población.
3.  Depende de las habilidades del investigador: Este tipo de
datos se recopila mediante entrevistas individuales, observaciones,
grupos focales, etc., por lo tanto, depende de las habilidades y la
experiencia del investigador para recopilar información de la muestra.
Recuerda que en QuestionPro te podemos ayudar a realizar tu
investigación online. Pregunta en nuestro chat online sobre las
diversas herramientas de recopilación de datos que tenemos para ti.
 4. Procesamiento de la información
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más
costosa y la más propensa a errores
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para
esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de
éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios
(el más popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental,
se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica.
Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la
misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de
facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadísticas oficiales, etc.

https://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/proceso.html
 5. Elaboración y presentación de resultados

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la

información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los
datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos
para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los
promedios y se realizan otras medidas estadísticas.

Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su

edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u
observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La
verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se
transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da
mayor significado a la información recopilada 

Según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los

resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.

Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los

datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la
investigación documental), en información administrativa, para luego,
darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la

elaboración del informe. El estilo del informe debe estar relacionado con
las necesidades de los clientes (o de la dirección).

1. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

2. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la
encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con
claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apéndice.
3. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto
se complemente con diagramas y tablas.
4. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la
encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el
número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al
cliente (o a la dirección).
5. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal
de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el
tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea
comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la
encuesta para distribuirla antes de la junta.
6. Esta etapa final del proceso de investigación de
mercados involucra la experiencia profesional con la investigación.
Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe deben satisfacer
las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe
merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un
informe sea claro y efectivo.
7. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la
investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.

https://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/proceso.html
Conclusiones
Fuentes de información