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DISSECANDO O LAYOUT
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ÍNDICE
1 Introduzindo

2 O que é um bom layout

3 Elementos de Execução

4 Vamos trabalhar
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1 INTRODUZINDO
Neste módulo vamos explicar o
que é um bom layout. É muito fácil
falar que um bom layout é ‘bonito’,
‘inteligente’ e tem uma boa ‘sacada’.
O bom layout é tudo isso, mas tem
muito mais. Vamos nos aprofundar
e dissecar os elementos que fazem
um bom layout.

Para este capítulo vocês precisam

de energia e espero que se
interessem por assuntos como
Design, Tipografia, Fotografia e
Ilustração. Não perca tempo e
busque sempre mais informações.
Estude sobre tudo o que a gente
for falar.
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2 O qUE é Um bOm
LAYOUT?
Um bom layout, além de ter uma
boa ideia, simples e clara, chama
atenção pelo visual. O visual deve
trabalhar em função da ideia, ter
bom uso de fotografia ou ilustração,
fonte bem escolhida e o texto
bem diagramado. Deve ainda ser
‘fresh’ e esteticamente bonito. Ele
é simples na ideia, mas executado
brilhantemente.
fornece um briefing criativo. Taciana
Abreu, Diretora de Planejamento
da NBS – Nobullshit, explica: “O
bom briefing criativo é aquele que
dá o insight e a estratégia para
a resolução do problema.” Nem
sempre você vai receber um briefing
criativo, mas pode contar com
o planejamento para ajudar nos
insights.

O bom layout é basicamente a Veja esses exemplos:

combinação de:
1. insight, 2. ideia e 3. execução.

1. INSIGHT
O insight é o raciocínio, a semente
de onde a ideia surge. Geralmente
se baseia em um fato, numa
observação sobre hábitos do
consumidor, alguma história
interessante, uma verdade sobre o
produto. Com o insight bem claro, é
possível começar a criar ideias.

Ele pode surgir antes ou durante o

processo criativo. O planejamento
pode ajudar nesse processo quando
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2 O qUE é Um bOm
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Volkswagen, Fusca

Insight: Naquela época, 15 anos

pós-guerra, os Americanos eram
obcecados por carros grandes
que eles chamavam de “muscle
cars” e os anúncios eram cheios de
informações. O Fusca, compacto
e estranho, era muito menor que
a maioria dos carros fabricados.
O anúncio contradiz a associação
tradicional com carros grandes e
luxuosos com simplicidade. Em uma
sociedade que está em pleno vapor
do consumo, um anúncio dizer para
pensar pequeno é uma contramão
gigante. No texto eles listam várias
vantagens de se ter um carro
pequeno.

Diretor de Arte: Helmut Krone

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2 O qUE é Um bOm
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Guaraná Antarctica Diet.

Insight: Tomar um refrigerante diet deixa você com menos barriguinha.

Aqui a tampinha do Guaraná Diet faz o papel do umbigo e a página toda branca representa a
barriguinha “chapada”. A imagem na esquerda é para ajudar o leitor a fazer a conexão. Essa
peça trouxe o primeiro GP de Cannes da América Latina para DM9.

Diretor de Arte: Marcello Serpa

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2 O qUE é Um bOm
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Insight: Aqui a ideia é

bater de frente contra o
ódio e a guerra. UNHATE
- “Desodeie”. Coloca de
forma explícita o beijo entre
inimigos: Venezuela e USA
por exemplo, representados
pelos seus presidentes.
Essa campanha foi GP de
Press em Cannes em 2012.
Nada melhor que um beijo
para acabar com o ódio.
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2 O qUE é Um bOm
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2. A IDEIA
A ideia é a expressão da solução de
um problema, no nosso caso, um
problema mercadológico do cliente,
seu serviço ou produto.
A ideia surge do processo criativo
em si. Há vários processos criativos
e algumas metodologias para se
chegar a uma boa ideia. O brainstorm
é o mais clássico. Originalmente
foi criado nos anos 50, por Alex
F. Osborn. Hoje, usamos um
brainstorm mais simplificado do que
o original, com menos metodologia.
Um processo criativo bastante
estruturado é o ‘Design Thinking’.
Nesse modelo, temos um método de
trabalho direcionado com começo,
meio e fim. Aqui, o brainstorm é
apenas uma parte do processo.
Etapas do Design Thinking:
1. Briefing: Apresentação do
problema e contexto.
2. Pesquisa: Busca de informação
e análise cobrindo todos os ângulos
do problema.
3. Brainstorm (ideation): Sessão
de ideias onde todos contribuem
falando e escrevendo possíveis
soluções.
4. Protótipos: Algumas ideias são
executadas em forma de protótipos.
5. Escolha/avaliação das ideias:
Depois de ter passado pelas fases
anteriores, chegou a hora de analisar
com critério as melhores ideias.
6. Apresentação: Para o cliente.
7. Execução: Depois de aprovado,
o projeto entra em produção.
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2 O qUE é Um bOm
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Mas o processo criativo mais comum
nas agências continua sendo o
brainstorm simples, onde duas
ou mais pessoas se reúnem para
chegar numa ideia, conversando,
batendo bola, soltando ideias sem
regras ou críticas. Nesse momento
vale tudo e a gente acaba falando
muita besteira também.
3. EXECUÇÃO
Depois que você teve o insight e
encontrou a ideia, chegou a hora de
executar e colocar tudo no papel.
Antes de entrar a fundo nisso,
vamos analisar alguns anúncios que
são grandes exemplos de soluções
com grandes execuções:

Você também pode criar sozinho,

mas é sempre bom se reunir com o
seu ‘dupla’ e dividir as ideias.

Para se chegar numa boa ideia de

verdade – inovadora e impactante
– há bastante trabalho. Passamos
horas, dentro ou fora da agência
pensando e ‘buscando’ a ideia que
pode surgir a qualquer momento.
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2 O qUE é Um bOm
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Anúncio para visita guiada no MASP: Um bom layout é executado em favor da ideia. Aqui a
execução em forma de quadrinhos mostra de um jeito simples que o quadro é só uma parte da
história e que com a visita guiada do MASP você conhece todo o contexto. É muito mais do
que só ver uma peça. Repare que as peças seguem o mesmo “traço” dos artistas Van Gogh,
Renoir e Modigliani.

Diretor de Arte: Ulisses Razaboni

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2 O qUE é Um bOm
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Anúncio para revista Billboard:

Conhecer as técnicas também podem
te ajudar a ter ideias. Essa peça para
Revista Billboard é um excelente
exemplo. Elas trazem imagens
de músicos famosos formados
pela retícula dos artistas que os
influenciaram. Para você conhecer do
que a música é feita, nada melhor do
que saber as referências dos músicos.

Diretores de Arte: Danilo Boer,

Marcos Kothlar e Marcos Medeiros.
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2 O qUE é Um bOm
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Anúncio para Ford Explorer com câmera de ré: Ter uma câmera para ver o que está
acontecendo quando você engata a marcha ré é como se você estivesse olhando de frente.
Aqui a execução dramatiza um carro que dá a volta e mostra para o motorista o menino
agachado pra pegar a bola, coisa que sem a câmera, seria impossível de ver. Repare que nada
está à toa, a escolha pela fotografia + 3D realista trazem veracidade, o menino agachado, o
cachorro deitado, o entorno minimalista, a frente de uma garagem.

Diretores de Arte: Abraham Navarrete, Manuel Techera e Leonardo Varela.

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2 O qUE é Um bOm
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Anúncio institucional para

Harvey Nichols: O anúncio
utiliza uma metáfora do mundo
dos bichos para dramatizar
que quando a mulher veste
Harvey Nichols ela se torna
extremamente atraente, assim
como uma lâmpada para as
mariposas.

Diretores de Arte: Emer Stamp

Anúncio Claro: Não digite no celular enquanto dirige: Cada vez que você abaixa a cabeça para
olhar o teclado do celular para digitar é um trecho da pista que você perde a visão. Cada anúncio/
pôster tem uma letra que forma a pista e é lá, num desenho pequenininho, estão dramatizadas
situações em que o motorista correria risco de acidente. O texto diz: Uma letra é o suficiente.

Diretores de Arte: Diego Machado e Andre Kirkelis.

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2 O qUE é Um bOm
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Campanha para Festas de Aniversário McDonalds: Todo mundo sabe que quando você
convida as pessoas para virem na sua casa no aniversário do seu filho, a molecada destrói
tudo. Esse anúncio utiliza fotografia e 3D para dramatizar isso, transformando os filhos dos
convidados em pequenos monstrinhos. Repare que em cada imagem sempre tem algo que
indica que eles estão chegando a uma festa de aniversário.

Diretor de Arte: Hital Pandya

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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO
Vamos analisar os elementos de
uma boa execução e os que fazem
com que o layout tenha impacto.
Esta parte será dividida em:
A) Design, B) Fotografia,
C) Ilustração, D) Tipografia.
‘vender’ uma causa, serviços ou
produtos.
Os russos criaram pôsteres incríveis
para divulgar suas ideologias e
isso teve um importante papel
na Revolução Russa e também
depois, quando o regime comunista
foi imposto. Esse movimento

DESIGN
artístico ficou conhecido como
“Construtivismo Russo” e teve
como principal artista Alexander
Você não precisa ser um designer,
Rodchenko, saiba mais:
mas deve entender o que é design,
CLIQUE AQUI
como funciona e o que é um
bom ou mau design. O assunto
é bastante amplo e é necessário
conhecer alguns fundamentos,
como tipografia, grids/ composição,
história do design, desenho e arte.
Quanto mais souber, melhor será
para o seu trabalho.

O design como disciplina

desenvolveu-se no começo do
século 20, quando os europeus,
principalmente os alemães, russos
e suíços começaram a fundamentar
as artes visuais voltadas para
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: Design

Em 1919, os alemães criaram a Escola Bauhaus, considerada uma das

maiores expressões do modernismo no design e na arquitetura.

O seu principal pensamento é ‘a forma segue a função’. O design deveria

servir o homem e não apenas ser bonito. Nos anos 1950, os suíços, depois
de assimilarem as práticas da Bauhaus, contribuíram com os layouts
assimétricos e ‘clean’. Procure por Joseph Muller-Brockmann, conhecido
por desenvolver sistemas de diagramação e ‘grids’.
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: Design
Além desses, muitos outros
fizeram história e definiram novos
fundamentos para a disciplina. Veja
alguns nomes importantes:
Alexey Brodovitch foi um designer
gráfico e Diretor de Arte que
teve grande influência na boa
propaganda dos anos 50/60.
Nasceu na Rússia, trabalhou em
Paris e depois se mudou para os
EUA, onde trabalhou para a revista
Harpers Bazaar.
Alexey Brodovitch
Durante a noite dava um curso
sobre criação visual denominado
‘Design Laboratory’ e teve alunos
como Richard Avendon, Art Kane,
Hiro, Irving Penn, Lillian Bassmann.
O curso começou em 1933 e o texto
informativo era:
“O objetivo do curso é ajudar o aluno a
descobrir a sua individualidade, cristalizar
o seu gosto, e desenvolver seu sentimento
para a tendência contemporânea,
estimulando o seu sentido de invenção e
aperfeiçoamento de sua capacidade técnica.
O curso é conduzido como um laboratório
experimental, inspirado pelo ritmo constante
de mudança de vida, a descoberta de
novas técnicas, novos campos de atuação
(...) em contato próximo com os problemas
atuais das principais revistas, lojas de
departamentos, agências de publicidade e
fábricas. Os assuntos incluem design, layout,
tipo, pôster, reportagem, ilustração, revista
make-up, embalagem e design de produtos,
display, styling, direção de arte.”
Bastante interessante, especialmente
naquela época, porque o curso
procurava exercitar o senso estético
do aluno e fazer com que ele
buscasse sempre o ‘novo’.
Alexey
Brodovitch, com
o então jovem
fotógrafo Richard
Avendon.
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: Design
Além de Brodovitch, é importante
dar uma olhada e pesquisar alguns
nomes do design que influenciaram
a direção de arte. Google neles:

Lou Dorfsmann
Lou Dorfsmann era americano e foi
Diretor de Arte da CBS (Rede de
televisão) por muitos anos. Ele e
sua cliente estabeleceram um novo
patamar de excelência em design
para as massas. Tudo era feito com
elegância e inteligência.

CLIQUE AQUI PARA VER VÍDEO

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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: Design
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: Design

Saul Bass
Saul Bass criou
pôsteres e aberturas
de filmes que hoje são
verdadeiros clássicos.
Também criou os logos
das marcas: Aveias
Quaker, AT&T, United
Airlines.
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: Design
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: Design

Paula Scher
Designer e sócia do
estúdio Pentagram.
Podemos considerá-la
uma designer de verdade
que sabe comunicar com
simplicidade e craft.
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: Design
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: Design

Paul Rand
Gênio. Trouxe simplicidade e
inteligência para o mundo dos clientes
grandes e corporativos. Criou coisas
como o eterno logo da IBM.
www.paul-rand.com
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: Design
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: Design

Bauhaus
Escola de design alemã do começo do século 20. Acreditava que o designer
tinha que abraçar todo o processo de criação, indo fundo nas necessidades
do homem para criar soluções práticas. Seus alunos produziram trabalhos
que influenciaram o design como um todo, tanto no modo como criamos
quanto como organizamos os elementos de um design.
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: Design

Walter Gropius,
fundador da Bauhaus.
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: Design

Stefan Sagmeister
Austríaco que trabalha
nos EUA e vive dando
palestras sobre trabalhar
e ser feliz. O trabalho do
cara é sempre muito bom
e inesperado.
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: Design
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: Design
Escritórios de design sempre foram e sempre serão uma grande fonte de
inspiração e tendências para o diretor de arte. Vale a pena entrar no site deles
e dar uma olhada em todos os trabalhos. Aqui vão alguns:

Estes são as 2 maiores e melhores empresas de Design e Branding no mundo:

Pentagram - www.pentagram.com

Wolffolins - www.wolffolins.com
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: FOTOGRAFIA
Quando fizer um anúncio com foto,
pense na melhor foto que puder. E se
tiver conhecimentos técnicos sobre
fotografia e produção de foto, será
muito melhor para o seu anúncio.
Assim, você já pode criar pensando
em como realizar a foto.
David Ogilvy, em seu livro
Confissões de um publicitário, dá
dicas de como ilustrar anúncios e
cartazes:
“O tema da ilustração é mais importante que
a sua técnica. Como em todas as áreas da
publicidade, a substância é mais importante
que a forma. (...) O que funciona são as
fotografias que excitam a curiosidade do
leitor. Ele olha a foto e pergunta a si mesmo:
‘O que está acontecendo aí?’ Então, ele lê o
texto para descobrir. Esta é a armadilha a ser
montada.
É importante que em algum
momento da sua vida você
estude fotografia / produção.
Inscreva-se num curso, veja
tutoriais no YouTube, faça um
estágio com algum fotógrafo bom
ou acompanhe o trabalho de
fotógrafos profissionais.
Selecionamos links de alguns
bons fotógrafos em publicidade
para que você veja como eles
trouxeram vida às ideias. Um bom
fotógrafo é fundamental para uma
boa execução, contribuindo na
composição, luz, maquiagem,
figurino ou locação.

Harold Rudolph chamou esse elemento

mágico de story appeal (‘atração narrativa’),
e demonstrou que, quanto mais você o
injetar em sua fotografia, mais gente será
atraída pelo anúncio. (...) Se você se der ao
trabalho de fazer grandes fotografias para
seus anúncios, não só venderá mais, como
gozará da estima do público. (...) Fotografias
representam a realidade, enquanto desenhos
representam a fantasia. (...).”
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: FOTOGRAFIA
Selecionamos alguns bons
fotógrafos para que você comece a
se integrar ao assunto:
Maurício Nahas, brasileiro e um dos
mais ativos fotógrafos da atualidade.
É versátil e fotografa tanto pessoas
como still life.
mauricionahas.com.br
Ricardo Barcellos, também
brasileiro, tem um trabalho pessoal
investigativo e está sempre
buscando coisas novas.
www.ricardobarcellos.com
Andreas Heiniger é um dos
fotógrafos mais consagrados no
Brasil. O suíço veio para o nosso país
em 1974 e trabalhou com os melhores
Diretores de Arte, produzindo sempre
campanhas impecáveis.
www.andreasheiniger.com
Jean Ives Lemoigne é francês e
muito ativo hoje.
www.jeanyveslemoigne.com
Achim Lippoth é alemão e muito
bom com crianças. Também
fotografa bem os adultos e sabe
usar o humor. www.lippoth.com
Vincent Dixon é um dos mais
premiados fotógrafos. Faz bom uso
de composição e retoque.
www.vincentdixon.com
O que é uma boa fotografia em
propaganda?
Depende de vários aspectos e
da ideia. Basicamente falando,
ela tem que ser bem executada
tecnicamente, com a iluminação
certa, locação bacana e boa
produção de objetos. Usar um bom
fotógrafo ajuda e o Diretor de Arte
deve contribuir para que ele dê o
melhor de si. Na maioria das vezes
você terá que dirigi-lo. Lembre-se de
que você terá todas as informações
sobre o produto e o fotógrafo não.
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: FOTOGRAFIA
Por exemplo, o fotógrafo gosta de
uma modelo, nova e que será a
próxima Gisele. Ele sugere usá-la
no seu anúncio. Magérrima e linda,
perfeita para as páginas da próxima
Vogue, mas para o seu anúncio de
margarina? hum... Talvez não. Você,
Diretor de Arte, terá que dizer para o
fotógrafo que não é a melhor escolha
e ‘direcioná-lo’ para o caminho mais
correto.
O fotógrafo vai contribuir muito,
com certeza, mas cabe a você ser
o chato que vai ficar olhando os
detalhes de produção.
Existem muitos fotógrafos
no mercado e para todos os
orçamentos. Óbvio que os melhores
são os mais caros. Mas existem
aqueles que estão começando
na profissão e que podem vir a se
tornar grandes fotógrafos. Quanto
mais você souber sobre fotografia/
produção, melhor vai ser o seu
critério na escolha do fotógrafo.
Treine o seu olho para achar o novo
talento da fotografia que vai fazer
um ótimo trabalho por um custo
bom.
Nas grandes agências, existe um
profissional chamado Art Buyer.
Ele se encarrega de ajudar o Diretor
de Arte a escolher o fotógrafo ou
ilustrador.
É o Art Buyer que entra em
contato com os vários fotógrafos
do mercado e apresenta para os
criativos. Eles estão sempre em
contato com os novos talentos.
Uma regra que os bons Diretores
de Arte seguem na hora de escolher
um fotógrafo (isso também vale
para escolher o diretor de comercial,
ilustrador, retocadores etc.) é
sempre optar pelo profissional mais
adequado para o job. Assim, você
tem menos dores de cabeça e mais
garantias de que o trabalho vai ficar
do jeito que imaginou.
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: FOTOGRAFIA
O retoque primeiro estágio, ou se já estiver
Com certeza, você já ouviu falar em uma agência, pergunte: “Como
do retoque digital em fotos de se faz isso?” ou “como você fez
propaganda e de editoriais de aquilo?”. E treine. Tutoriais na
revistas. A verdade é que a gente internet também ajudam, mas tome
não vive sem o retocador, o cara cuidado porque tem muita porcaria
que é um expert em Photoshop. e coisas amadoras. A página da
Adobe Photoshop tem muitas
Mas atenção! Tem que conhecer informações e dá pra fuçar por lá.
fotografia e saber usar o
Photoshop, para não cometer Enfim, fotografia é considerada
erros na hora do retoque. Você tem uma forma de arte, tendo lugar de
que saber o que pode e deve ser destaque em museus e galerias.
melhorado em uma foto. Até que Recomendo que você se aprofunde
ponto pode retocar a pele de uma nessa arte.
modelo sem que ela fique uma
Aqui vão 2 links onde você pode
boneca de plástico, até quando
encontrar bons tutoriais grátis para
pode aplicar o filtro ‘blur’ num
praticar seu Photoshop.
fundo, como fazer com que uma
foto aplicada sobre outra ‘cole’ Abduzeedo: www.abduzeedo.com
perfeitamente... coisas assim.
PSD Tuts: design.tutsplus.com
O Photoshop foi criado com base
nos fundamentos da fotografia. O
melhor jeito para aprender retoque
digital é com um profissional em
seu estúdio ou com pessoas que
trabalham com isso dentro de
agências. Quando conseguir o seu
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: FOTOGRAFIA

Campanha para promoção

na Harvey Nichols: As
fotos tiradas de dentro de
um capacete olhando para
os produtos já contam a
história toda. Promoção que
vai dar até briga, portanto,
as consumidoras vão de
capacete.

Diretor de Arte: Emer Stamp

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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: FOTOGRAFIA

Campanha para a cerveja

Rothhammer: Cada foto
dramatiza um tipo de turma,
sempre em uma situação
de “enterro” que tem tudo a
ver com o conceito que diz:
Quando nasce o amor, um
amigo morre.

Diretores de Arte: Andres

Echeverria, Germán Quiroz,
Johann Hotz, Diego Riveros.
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: FOTOGRAFIA

Campanha John Lewis: O conceito é sempre algo novo chegando, portanto eles pegaram
cada departamento da John Lewis e fizeram produtos em forma de barco. Simples, minimalista.

Diretor de Arte: Jon Farley

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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: FOTOGRAFIA
Confira agora algumas dicas práticas que vão ajudá-lo quando for trabalhar
com fotos:

• Escolha bem o fotógrafo. Procure saber como ele trabalha, pergunte para
o art buyer se conhece o jeito dele trabalhar ou fale com alguém que já
trabalhou com ele. Evite trabalhar com chatos ou limitados.

• Ligue para o fotógrafo e pergunte como ele ‘vê’ o anúncio, o que pensa
da ideia, se faria alguma coisa para melhorar e como vai fotografar. Nessas
conversas, muitas vezes, você acaba descobrindo coisas importantes de
produção que nem imaginava.

Campanha UNICEF: Cada campanha

deve seguir um “estilo”. Note que a
fotografia utilizada aqui, preto e branco,
com uma luz densa, pesada, contribui
para o conceito de que algo de ruim
está acontecendo. A cena é super bem
dirigida. Repare nos exemplos. Isso é
fotografia com intenção.

Diretores de Arte: Sergio Araya, Sergio

Edwards.
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: FOTOGRAFIA

Campanha Ar-Condicionado para

carros Panasonic: Aqui você consegue
observar o poder da montagem
fotográfica. Para mostrar que o ar-
condicionado para carros Panasonic é
realmente refrescante, eles “inverteram”
o pensamento e colocaram os
cachorros para dentro do carro, mas
como se estivessem para fora. Aqui,
provavelmente, eles clicaram só as
portas dos carros e os cachorros para
fora mesmo e com retoque colocaram
eles para dentro.

Diretor de Arte: Nils Eberhardt

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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: FOTOGRAFIA
• Faça ‘moodboards’, que é um • Peça opções para o fotógrafo
apanhado de referências visuais e não tenha medo de pedir o que
que servem como exemplos para acha certo. Explique o seu ponto de
você, para o fotógrafo e para o vista.
cliente. Junte essas referências e
consolide em um pdf. Use como • Quando o retocador não consegue
guia, se preferir. fazer o que você quer, coloque a
mão na massa e tente retocar do
• Sempre acompanhe a produção jeito que quer.
das fotos e solicite, quando
possível, a presença do cliente no
shooting. Ter um cliente por perto
pode ser complicado, mas com o
tempo você aprende a ‘usá-lo’ (no
bom sentido) como um colaborador,
ao invés de um empecilho. É
importante que ele sinta o quão
trabalhoso é uma produção e como
as coisas funcionam. A maioria dos
clientes não tem ideia de como uma
produção funciona e muitos acabam
curtindo o processo.

• Seja organizado e procure ter tudo

em ordem antes do clique: verifique
a produção de figurino, pense sobre
a maquiagem, quais as poses e os
ângulos que você pode vir a precisar
como opções etc.
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: ILUSTRAÇÃO
Usamos ilustrações quando a ideia tem a ver com cartoon, caricaturas,
charges, histórias em quadrinhos, livros infantis, histórias antigas, arte,
manuais de instruções, imagens psicodélicas, mapas, infográficos etc.
Sobre ilustrações David Ogilvy diz: É imperativo que a ilustração telegrafe
ao leitor o que você está oferecendo à venda.

A ilustração também é adequada quando imaginamos que uma execução

ficaria muito bizarra se fosse feita com foto ou retoque. Com ilustração, a
princípio, a gente pode fazer de tudo.
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: ILUSTRAÇÃO
Hoje usamos muitas ilustrações feitas em 3D. Esse processo é mais lento
porque envolve modelagem e o ‘render’ dos arquivos. Dependendo da
complexidade da imagem, leva-se muito tempo para finalizar. O uso de
novas tecnologias traz possibilidades muito interessantes nessa área.
Coisas que poderiam ser executadas com traços, mas são feitas em 3D/
computação gráfica e acabam ganhando frescor.

Diretores de Arte: Alex Tan, Ang Sheng Jin.

Diretores de Arte: Danny Li, Haoxi Lv.

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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: ILUSTRAÇÃO
O 3D também abre possibilidades de executar algo impossível de se fazer
na vida real. Muitas vezes, também optamos pelo 3D por preço e prazo.

Abaixo, alguns exemplos de anúncios feitos em 3D/Computação gráfica:

Campanha ONG de violência contra mulher 28 too many:

O conceito: “Mutilação genital em mulheres não acontece só em lugares não conhecidos.

Mais de XX mulheres estão em risco na Inglaterra / Escócia / Itália.” Mostra a bandeira dos
países com “pontos” de pele costurados. E sim, isso é 3D.

Diretor de Arte: Trevallyn Hall

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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: ILUSTRAÇÃO

Diretores de Arte:
Ksenia Slavcheva,
René Gebhardt, Björn
Kernspe
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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: ILUSTRAÇÃO

Diretores de Arte: Ksenia Slavcheva, René Gebhardt, Björn Kernspe.

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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: ILUSTRAÇÃO
O mundo da ilustração é muito vasto, cada ideia “pede” um estilo, então, a
próxima vez que você decidir por executar uma campanha com ilustração,
pense muito sobre o estilo: realista, conceitual, minimalista, sujo, limpo,
traço grosso, traço fino. Sempre escolha o estilo que vá complementar a
sua ideia. Muitas destas campanhas o próprio diretor de arte é o ilustrador.
Abaixo, mais exemplos de campanhas memoráveis feitas com ilustração:

Diretor de Arte: Pedro Izique

Diretor de Arte: Mangesh Kavale

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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: ILUSTRAÇÃO

Diretor de Arte: Roberto Fernandez

Diretor de Arte: Marco Monteiro

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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: ILUSTRAÇÃO
• Escolha bem o ilustrador, buscando • Por último e mais importante:
profissionais talentosos e que vão estude arte e procure conhecer os
adicionar à ideia. melhores ilustradores, aqueles que
são referência para todos. Quando
• Procure sempre explorar a você for ‘brifar’ o ilustrador com
ilustração da melhor maneira quem vai trabalhar, fica mais fácil
possível. Você pode fazer quase explicar citando um artista ou obras
tudo, então explore bem. conhecidas.
• Depois de escolhido o ilustrador,
entre em contato e pergunte como
ele trabalha. Mostre a ideia e
converse para sentir se ele entendeu
o que você quer.

• Solicite um estudo para mostrar ao

cliente e anexe referências. Assim,
pode ser mais fácil aprovar a ideia.

• Procure fazer coisas diferentes e

novas, mas conheça o que já foi
feito em outros anúncios. Pesquise
e tenha referências.
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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA
Tipografia costumava ser a
denominação de impressão dos
tipos que, antes dos computadores,
era feita na gráfica com máquinas
específicas para isso. Atualmente,
o termo tipografia se refere também
à tipologia e fontes em páginas
impressas ou online.
Os diferentes tipos de alfabetos
são chamados de ‘Fontes’ e
existem muitas como: Futura, Arial,
Helvetica, Verdana etc.
O Diretor de Arte ou designer deve
escolher a fonte certa para cada
mensagem. Ela deve ajudar o
entendimento da ideia, mas se for
mal escolhida pode até arruinar o
layout.
Em alguns países encontram-
se experts que se denominam
‘typographers’, dedicados exclusivamente
ao estudo e criação de desenhos
de alfabetos. Dependendo da
campanha, o Diretor de Arte
ou designer pode pedir para o
‘typographer’ criar uma fonte
exclusiva para o cliente.
Muitas das grandes empresas têm
manuais de identidade visual que
estabelecem quais fontes devem
ser usadas para a comunicação da
marca.

Para alguns, a tipografia também é

uma disciplina em si, enquanto que
outros a consideram apenas parte
do design. O assunto é bastante
vasto e é importante se aprofundar
para descobrir o conteúdo técnico
fundamental, além do conteúdo
experimental.
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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA
A fonte Times foi criada para o jornal www.rio2016.com.br/os-jogos/
inglês The Times e hoje é uma das fonterio2016
mais populares. Está em qualquer
computador, seja qual for o sistema www.rio2016.com.br/noticias/
operacional. fotos/confira-a-nova-fonte-rio-2016

Para as Olimpíadas do Rio, além da NESSE LINk VOCê Vê COmO fOI

criação do logo, foi desenvolvida CRIADA A fONTE GOTHAm.
uma fonte especial para ser usada
em toda a comunicação do evento. Para saber mais de tipografia
comece por:

Jan Tschichold
Foi um importante designer gráfico
alemão do século 20 e deu um
grande impulso para a escola suíça
de design.
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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA
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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA

Herb Lubalin
O americano foi um dos maiores
designers gráficos e tipógrafos
do mundo. Revolucionou na
publicidade e no design de
revistas, tanto na forma quanto
no conteúdo.
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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA
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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA

David Carson
Esse americano, além de designer também é surfista. Trabalhou para
revistas como Ray Gun e Beach Culture, e marcas como Quicksilver, Pepsi
e Samsung. Abriu seu próprio escritório de design e também dá aulas.
Nos anos 90, mudou a tipografia usando o computador de forma
desestruturada e inovadora.
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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA
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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA
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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA

Neville Brody
O inglês foi designer da revista The Face,
considerada uma das bíblias da moda e muito
rica em seu design experimental. Um dos
precursores do uso corajoso do computador,
atualmente dirige seu próprio estúdio e é reitor
da Royal College of Art, de Londres.
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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA
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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA
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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA
O QUE é CERTO OU ERRADO Em
DESIGN E DIREÇÃO DE ARTE?

Não há regras muito claras sobre

o que é certo ou errado, mas
existem os fundamentos que todo
designer e Diretor de Arte devem
saber. Conhecer o passado nos
dá embasamento sobre o que já
foi feito para que possamos criar o
novo.

Picasso, antes de ficar famoso

com o Cubismo, estudou muito
as técnicas e artistas do passado.
Depois rompeu com tudo e criou o
seu estilo.

Muito já foi explorado e existe

experimentalismo em todos os
lugares. Há centenas de fontes
surgindo a cada ano e algumas são
frutos de estudos para facilitar a
leitura nas novas mídias etc.
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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA
TÓPICOS BÁSICOS SOBRE quando usar fontes com ou sem
TIPOGRAfIA: serifa.

• fontes com serifa ou sem • família de fontes

serifa As fontes têm variantes que formam
Fontes com serifa eram usadas as famílias. Dentro de uma família
largamente na antiguidade, de fontes podemos ter:
já as fontes sem serifa eram
praticamente desconhecidas. As • Bold, extra bold, medium
fontes sem serifa ressurgiram com (ou demi), light, extra-light –
força no final do século 18, quando Referem-se às espessuras e pesos.
se aperfeiçoaram os métodos
• Itálicas – Inclinadas.
de impressão e tipógrafos viram
que elas funcionavam melhor em • Condensed ou expanded –
cartazes, títulos e manchetes. Condensadas ou expandidas.
Uma das primeiras fontes a serem
difundidas em escala foi a Futura
e, logo depois, surgiria a ‘fonte’
das fontes sem serifa: a Helvetica,
criada na Suíça.

Fontes com serifa foram muito

difundidas em livros e as pessoas
estão acostumadas com elas. É por
isso que quando temos anúncios
com textos longos, às vezes, é
melhor usar fontes com serifa. Mas
de novo, não há regras. Você deve
usar o seu critério para escolher
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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA
Estas são algumas das fontes mais populares e “clássicas” que você pode
começar a usar sem erro:
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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA
Espacejamento
O bom espacejamento de entre
letras e entrelinhas vai depender do
ritmo de leitura que você quer dar
para o seu anúncio.
não ter nenhuma imagem é muito
mais forte para a ideia. Nesses
casos, o título pode ser grande,
médio ou até pequeno. Depende da
mensagem que você quer passar.

Entre letras e entrelinhas bem

espacejadas podem passar a ideia
de sofisticação. O espacejamento
curto é bom para mensagens mais
imediatas como as usadas em
anúncios de varejo. (Lembre-se:
essas regras são básicas e podem
ser quebradas dependendo do caso).

Tente esse jogo para ver se você

consegue acertar como fazer as
entre letras:
type.method.ac

Alinhamento
Centralizado, alinhado à esquerda,
alinhado à direita, justificado,
assimétrico.

Anúncios All Type

Anúncios que usam apenas o texto
como apelo gráfico são chamados
de anúncios ‘All Type’. Muitas vezes
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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA
A tipografia é o arroz com feijão da direção de arte. Não adianta você querer
fazer um prato todo elaborado antes de aprender a fazer o básico. Não vá
direto para o risoto, aprenda a fazer um puta arroz antes.
O anúncio Alltype é basicamente o anúncio que não precisa de nenhum apoio
de imagem, ilustração, ícone para transmitir a mensagem.
Aqui vamos mostrar exemplos de anúncios all type e também anúncios onde
a tipografia é parte essencial da ideia.

Anúncio para a revista inglesa The Economist. O texto é uma frase de alguém que diz: “Eu
nunca leio o The Economist” e a legenda explica de quem é a frase: “Trainee de gerente, idade
42 anos”.

Diretor de arte: Ron Brown

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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA

Outdoor para a Central de Outdoor.

Diretor de Arte: José Carlos Lollo

Campanha da Fiat para não usar o celular enquanto dirige. Aqui a ideia é fazer as letras
com partes de outros objetos, como se fosse uma “pegadinha” visual. O conceito diz: Ou você
enxerga a letra ou o ônibus/cachorro/menina.

Diretor de Arte: Tiago Valadão

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3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA

Anúncio para
o sorvete
Ben & Jerry
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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA

Diretor de Arte: Rodrigo Castellari

Diretor de Arte: Luiz Gustavo Dias

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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA

Diretor de Arte: Bruno Oppido

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DISSECANDO O LAYOUT

3 ELEmENTOS DA
EXECUÇÃO: TIPOGRAFIA
Procure se aprofundar no assunto, • Manual dos tipos. John Kane.
especialmente nos fundamentos
estabelecidos pelos grandes • Pensar com tipos. Ellen Lupton.
mestres que são válidos e usados
até hoje.

Referências de livros sobre os

assuntos abordados nesse módulo:

• Propaganda! Russian and

Norwegian posters 1920-1939.
Editora Press.

• Creative Advertising: An
introduction. Mirian Sorrentino.
Editora Laurence King.

• A arte da caligrafia: Um guia

prático, histórico e técnico. David-
Harris.

• Design e tipografia: 100

Fundamentos do design com tipos.
Ina Saltz. Editora Blucher.

• Edição e Design: A edição

brasileira do clássico Editing by
Design, de Jan V. White. JSN
Editora.
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DISSECANDO O LAYOUT

4 VAmOS TRAbALhAR
Exercício:

Para esse exercício, vamos explorar

ilustração e/ou tipografia, assumindo
que é um exercício puramente
visual e sem levar em consideração
pormenores de contexto do
mercado ou do consumidor.

Os anúncios de Havaianas são

exemplos de uma boa campanha
consistente ao longo dos anos,
principalmente em direção de arte.

Muitas vezes, os anúncios usam os

elementos de uma boa execução
que falamos neste módulo. A
sandália é mostrada em fotografia
(ou em ilustração hiper-realista
em computação gráfica). A forma
que se usa a tipografia é sempre
diferente, há ilustrações e o design
é inusitado.
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DISSECANDO O LAYOUT

4 VAmOS TRAbALhAR
mINI-BRIEfING
Cliente: SP Alpargatas
Produto: Havaianas Cores do Verão
(fictício)
O que devemos comunicar:
Chegaram as novas cores para o
verão. O que devemos criar: Pôster.
Apresentar 3 opções diferentes.
Mandatórios:
• Use a imagem da sandália bem
grande no anúncio. Pode ser em foto
ou ilustração hiper-realista. Comece
pelo princípio de que a sandália é
sempre a protagonista do anúncio
e a sua ideia deve explorar o que
pode acontecer ao redor dela ou a
partir dela.
• Comece criando, rabiscando e
anotando ideias.
• Pesquise referências do mundo
da arte, do design, da tipografia e
pense em ilustração (onde tudo é
possível de se criar).
• Não se esqueça de descansar a
cabeça e relaxar entre umas ideias
e outras.
• Pense que os pôsteres têm que
ser bonitos e dignos de pendurar na
parede.
Divirta-se.

• Explore a frase “Havaianas

Cores do Verão”, utilizando jeitos
diferentes.

• Não se esqueça de que os pôsteres

devem refletir que o produto é
colorido. Então, use e abuse das
cores.
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DISSECANDO O LAYOUT

4 VAmOS TRAbALhAR

Seguem alguns anúncios anteriores com o mesmo brief:

Diretores de Arte: Marcello Serpa, Luiz Sanches, Julio Andery

Diretores de Arte: Danilo Boer, Marcos Kotlhar