21/03/2016 A Comunicação Interna. Estudo de Caso no C. E. T.

Helena Maria Ferreira Pinto Ramos, A Comunicação Interna. Estudo de Caso no C.E.T., 1997.

Identidade e Imagem Corporativa

A identidade, ao definir o que é específico e particular na empresa, permite criar uma
imagem da organização diferente dos concorrentes. A identidade é um conceito ligado
à  emissão  da  comunicação  e  deve  ser  o  elemento  aglutinador  do  conjunto  das
comunicações externas e internas da empresa, garantindo uma coerência entre a sua
expressão diferenciada e a sua acção quotidiana.[1]

O  conjunto  de  sinais  criados  pela  organização  e  que  actuam  como  suporte  da
identificação corporativa, podem ser agrupados em três categorias:

a)     sinais ligados aos produtos e serviços (aspectos externos);

b)     sinais referentes à distribuição, principalmente quando são peculiares;

c)            sinais  emitidos  através  de  diversas  manifestações  ­  através  das

instalações, Relações Públicas, folhetos, cartas, uniformes e Publicidade.[2]

O  conceito  de  imagem,  por  sua  vez,  está  ligado  à  recepção  da  comunicação.  A
imagem  é  o  resultado  que  depende  da  maneira  como  os  públicos  descodificam  os
sinais  (mensagens)  provenientes  dos  produtos,  das  marcas,  dos  serviços,  da
Publicidade,  das  entrevistas  dos  empresários,  dos  edifícios,  do  atendimento,  das
afirmações e opiniões dos seus trabalhadores.[3]

Riel  especifica  que,  em  parte,  a  imagem  reflecte  a  identidade  de  uma  organização.
Uma boa ou má reputação é determinada, num grau considerável, pelos sinais que a
empresa  emite  sobre  a  sua  natureza.  No  entanto,  salienta  existirem  factores
ambientais  externos  que  influenciam  na  imagem  de  uma  organização,  como  a
influência  negativa  do  comportamento  de  certos  membros  da  organização,  a
formação de rumores e, principalmente, as formas racionais e irracionais com que os
membros  dos  grupos­alvo  seleccionam  os  sinais  emitidos  pela  organização.[4]  Ao
contrário da identidade corporativa, a imagem corporativa pode  não  só  modificar­se,
positiva ou negativamente, como o pode fazer muito rapidamente.

Para Van Riel, a imagem não é um fim em si mesma, mas um meio para obter uma

http://www.prof2000.pt/users/secjeste/heletese/Pg001100.htm 1/2
21/03/2016 A Comunicação Interna. Estudo de Caso no C. E. T.

melhor performance.[5]

Para  Tajada,  «[…]  os  públicos  internos  da  empresa  intervêm  decisivamente  na
projecção  da  identidade  junto  dos  públicos  externos,  mas  também  fazem  parte  da
identidade de empresa».[6] Por isso é necessário dar muita importância aos aspectos
de integração e de satisfação dos empregados, uma vez que a percepção que estes
têm sobre a organização tem uma influência decisiva na personalidade da mesma e
na  projecção  da  identidade  junto  dos  públicos  externos.  Assim,  a  elaboração  e
divulgação  coerente  da  imagem  da  empresa,  interna  e  externa,  deve  apoiar­se  na
formulação de uma estratégia de comunicação externa e interna.

A  imagem  interna  da  empresa  resume  a  concepção  global  da  mesma  por parte dos
empregados. Uma forte cultura de empresa é uma grande condicionante da imagem
final,  devendo  ser  tanto  mais  fortes  os  seus  princípios  e  valores  quanto  mais
compartilhada for a sua concepção global.

A imagem positiva de uma organização está dependente de uma relação de causa e
efeito  entre  a  identidade  e  a  imagem,  sendo  a  causa,  a  identidade  que  se  quer
projectar e o efeito, as percepções da identidade que se transformam em identidade
institucional.

A  comunicação  é  o  elemento  de  ligação  entre  ambas  e  desempenha  um  papel

transcendental na transformação da identidade em imagem.[7]

[1]  PESSOA,  Luís,  “Identidade  e  Imagem  de  Empresa”,  in  Revista  Dirigir,  N.º  11,
Jan./Fev., 1990, p.52.

[2] TAJADA, Luís, Op. cit., p.51.

[3] PESSOA, Luís, Op. cit., p.51.

[4] RIEL, Cees B.M. Van, Op. cit., p.27.

[5] Idem, ibidem, p.34.

[6] TAJADA, Luís, Op. cit., p.142.

[7] Idem, ibidem, p.143.

     

http://www.prof2000.pt/users/secjeste/heletese/Pg001100.htm 2/2