Os Estudos de

Mercado

(Capítulo 3)
 I - As principais informações a
recolher sobre os consumidores

1. As características externas dos

consumidores
2. Os comportamentos de consumo, de
compra e de utilização dos Media
3. As atitudes
4. Os processos de decisão de compra
 I - As principais informações a
recolher sobre os consumidores

1. As características externas dos

consumidores
 I - As principais informações a
recolher sobre os consumidores
2. Os comportamentos de consumo, de compra e de
utilização dos Media
Comportamentos de consumo (quem consome; onde se
consome; quando se consome; o que se consome; para que
utilização; como (hábito de consumo); quanto se consome)
Hábito e procedimentos de compra (quem compra; quem
prescreve; onde se compra; quando se compra; como se
compra; quem participa no processo de decisão)
Comportamento de recolha de informação (quais as fontes de
informação; quais os hábitos leitura; quais os hábitos de
escuta de rádio e televisão; quais hábitos de frequência de
exposições, congressos…)
 I - As principais informações a
recolher sobre os consumidores
3. As atitudes (os conhecimentos, crenças, opiniões e
sentimentos de um indivíduo em relação a algo)
Carácter perceptivo ou cognitivo (que nós chamamos também a
“imagem” do alvo)
Carácter afectivo ou avaliativo (julgamentos ou apreciações
sobre o alvo)
a) A notoriedade
b) A imagem
c) Atitudes avaliadoras
d) Técnicas de medida de satisfação
 I - As principais informações a
recolher sobre os consumidores

3. As atitudes
a) A notoriedade - Mede o nível de recordação da marca,
quer ela seja espontânea ou assistida

Marca cotada no 1.º grau

(%de pessoas que citam, espontaneamente e de imediato)
Top of mind
Marca presente no espírito Notoriedade espontânea
(%de pessoas que citam, espontaneamente, o nome da marca,
quando se invoca o sector de actividade ou segmento da marca)

Marca reconhecida Notoriedade assistida

(identificação da marca numa lista)

Marca desconhecida Ausência de notoriedade

Fonte: Lindon et al., (2004), p. 65
 I - As principais informações a
recolher sobre os consumidores

3. As atitudes
b) A imagem - conjunto de representações materiais e imateriais
que dela fazem as pessoas pertencentes a esse público
 I - As principais informações a
recolher sobre os consumidores

3. As atitudes
c) Atitudes avaliadoras
1. Escalas de atitudes
2. A avaliação quantitativa
3. Os rankings de preferência
4. As intenções declarativas
5. A satisfação
 Escalas de atitudes

Escala de atitudes podem ser verbais ou

gráficas e podem comportar um número
variável, par ou impar de escalões.
 A avaliação quantitativa
Exemplo

Como classificaria a marca de cerveja

Super Bock numa escala de 0 a 10?
 Os rankings de preferência
(Técnicas de escalonamento - Escala comparativa - Ordem de Posto) - Exemplo

Coloque por ordem de preferência as várias marcas de cerveja. Atribua o n.º

1 à cerveja que mais gosta o n.º 2 à seguinte e assim sucessivamente, a de
menor preferência deverá ter o n.º 7. Duas marcas diferentes quaisquer
nunca poderão ter o mesmo n.º de ordem.

Marca Ordem
1. Super Bock ___
2. Sagres ___
3. Cheers ___
4. Carlsberg ___
5. Kilkenny ___
6. Cristal ___
7. Cintra ___
 As intenções declarativas

Se o produto que acaba de provar estivesse

à venda, pensa que o compraria?
 A satisfação

Resulta da diferença entre as expectativas

do consumidor, das performances
perceptíveis e da atitude prévia
relativamente ao produto
 I - As principais informações a
recolher sobre os consumidores

3. As atitudes
d) Técnicas de medida da satisfação
1. Medidas objectivas
2. Medidas subjectivas
Estudo qualitativo
Estudo quantitativo
 I - As principais informações a
recolher sobre os consumidores

4. Os processos de decisão de compra

a) Motivações e travões
b) Critérios de escolha entre marcas
c) O grau de envolvimento dos consumidores em
relação à compra de um produto
d) O grau de premeditação da compra
e) Fontes de informação e de aconselhamento às
quais recorrem os consumidores
 I - As principais informações a
recolher sobre os consumidores

4. Os processos de decisão de compra

a) Motivações e travões

Motivações de carácter hedonista

(prazer ou sentimentos agradáveis)

Motivações de carácter racional ou utilitário

Motivações éticas
(sentimentos de dever ou obrigações morais)
 I - As principais informações a
recolher sobre os consumidores

4. Os processos de decisão de compra

b) Critérios de escolha entre marcas

- Identificação dos critérios de escolha (critérios e

motivações por vezes confundem-se. Algumas
motivações não são discriminantes.)
- Ponderação dos critérios de escolha
 I - As principais informações a
recolher sobre os consumidores

4. Os processos de decisão de compra

c) O grau de envolvimento dos consumidores
em relação à compra de um produto

Envolvimento implicação
 I - As principais informações a
recolher sobre os consumidores

4. Os processos de decisão de compra

d) O grau de premeditação da compra
Compras reflectidas (ou premeditadas)

Compras por impulso

Compras automáticas
 I - As principais informações a
recolher sobre os consumidores

4. Os processos de decisão de compra

e) Fontes de informação e de aconselhamento,
às quais recorrem os consumidores
 II - Os princípios dos
inquéritos por sondagem
1. Princípios das sondagens e problemas de
amostragem
2. A redacção do questionário
3. Métodos de realização dos questionários
4. Validade dos inquéritos por sondagem: fontes
de erro
5. Os métodos de tratamento dos dados
 II - Os princípios dos
inquéritos por sondagem
1. Princípios das sondagens e problemas de
amostragem

Princípios das sondagens

Definição da unidade de sondagem (individuo, famílias, empresas)
Dimensão da amostra (Precisão, validade)
Procedimento de selecção da mostra - métodos de amostragem
 Métodos de amostragem

Simples
Sistemática
Aleatórias
Probabilísticas Estratificada
A Por clusters
Casuais
Multi-etapas
Multi-fases
Não aleatórias De conveniência
B Não probabilísticas Intencional
Não casuais Por quotas
Bola de neve (snowball)
Random Route (itinerário)
 II - Os princípios dos
inquéritos por sondagem
2. A redacção do questionário
Dimensão e estrutura do questionário
As principais categorias de perguntas
Principais erros a evitar
 II - Os princípios dos
inquéritos por sondagem
3. Métodos de realização dos questionários

Inquéritos postais
Inquéritos por telefone
Inquéritos cara a cara (face to face)
Inquéritos por observação
 Classificação dos métodos de Recolha de dados
(segundo o método de aplicação)
Métodos
de survey
(Sondagem)

Entrevista Entrevista Entrevista Entrevista

telefónica pessoal pelo correio electrónica

Entrevista Entrevista
Abordagem
telefónica pessoal
Entrevista Em
assistida No lar/ assistida Painel
Telefónica Centro Em grupo No emprego Correio E-mail Internet
por habitação por postal
tradicional Comercial
computador computador
(RUA)
(CATI) (CAPI)

CAPI – (Computer assisted personal intervew - entrevista pessoal assistida por computador)
CATI – (Computer assisted telephone intervew – entrevista telefónica assistida por computador)
 II - Os princípios dos
inquéritos por sondagem
4. Validade dos inquéritos por sondagem: as
duas fontes de erro
Os erros de amostragem (método e procedimentos de
amostragem - dificuldade em constituir uma amostra
representativa da população;
dimensão da amostra - intervalo de confiança)
Os erros de recolha de informação
 Fontes Potenciais de Erro em Concepção
de Pesquisa
Erro total

Erro de Erro não

amostragem amostral

Erro de não
Erro de resposta
resposta

Erro do Erro do Erro do

pesquisador entrevistador entrevistado

Erro informação trocada

Erro selecção dos respondentes
Erro de medição
Erro nas perguntas Erro de incapacidade
Erro definição população
Erro de registo Erro de má vontade
Erro de amostragem
Erro intencional
Erro análise dados
 II - Os princípios dos
inquéritos por sondagem
5. Os métodos de tratamento de dados

a) Os métodos de análise das relações de interdependência

(métodos clássicos; métodos de redução de dados; métodos
de classificação de indivíduos ou dos objectos)
b) Os métodos de análise de relações de dependência
 III - Os principais tipos de
inquéritos junto dos consumidores

1. Inquéritos aos hábitos e atitudes

2. Os inquéritos repetitivos: barómetros e painéis
3. Inquéritos qualitativos
4. Os testes e os mercados-teste
5. Os inquéritos ao meio empresarial
 III - Os principais tipos de
inquéritos junto dos consumidores

1. Inquéritos aos hábitos e atitudes

a) Elementos gerais

Aos hábitos de consumo e compra de produtos

Ao grau de envolvimento e as principais expectativas dos
consumidores em relação aos produtos

À notoriedade e imagem das principais marcas, tal como as
atitudes dos consumidores em relação às marcas

Aos hábitos, aos processo de compra e aos critérios de escolha
entre as várias marcas

b) Os estudos de imagem de marca (duas fases)

Estudo qualitativo de uma imagem

O estudo quantitativo de uma imagem
EXEMPLO – perfil de imagem de duas marcas de café
(Técnicas de escalonamento - Escala não comparativa
Escalas de classificação Itens - Escala diferencial semântico (Escala de Osgood))

Análise de perfil, os valores médios ou medianos em cada escala de

classificação são calculados e comparados por meio de gráficos ou de análise
estatística.

Puro __ __ __ __ __ __ __ Impuro
Forte __ __ __ __ __ __ __ Fraco
Saboroso __ __ __ __ __ __ __ Sem sabor
Sabor diferente __ __ __ __ __ __ __ Sabor comum
Aromático __ __ __ __ __ __ __ Sem aroma
Alta qualidade __ __ __ __ __ __ __ Baixa qualidade
Barato __ __ __ __ __ __ __ Caro
Bem torrado __ __ __ __ __ __ __ Mal torrado
Embalagem bonita __ __ __ __ __ __ __ Embalagem feia
Produto moderno __ __ __ __ __ __ __ Produto antigo

Legenda: Marca A Marca B

 III - Os principais tipos de
inquéritos junto dos consumidores

2. Os inquéritos repetitivos

a) Os barómetros
Inquéritos repetitivos em que as amostras sucessivas são compostas
por indivíduos diferentes (Marktest exemplos-
http://www.marktest.pt/ )

b) Os painéis
Inquéritos repetitivos aplicados a uma amostra constante (ou
permanente) da população estudada
Painéis consumidores
Painéis distribuidores
Painéis especializados
 III - Os principais tipos de
inquéritos junto dos consumidores

3. Inquéritos qualitativos (ou em

profundidade ou estudos de
motivação)
a) As entrevistas livres (ou em profundidade)
b) As reuniões de grupo (focus group)
c) Os testes projectivos
d) As técnicas de criatividade
e) A análise semiologica
 III - Os principais tipos de
inquéritos junto dos consumidores

4. Os testes e os mercados-teste

São Métodos experimentais: objectivo prever as reacções

do mercado
Os Testes de mercado e os Mercados-Testes

• Testes de mercado: consiste em expor uma

amostra de consumidores a uma acção de
marketing incidindo sobre uma variável de
marketing-mix por forma a medir as suas
reacções mentais.
 Os Teste de Mercado

• Teste de conceito;
• Teste de produto;
• Teste de nome;
• Teste de embalagem;
• Teste de preço;
• Teste publicitário;
 Os Teste de Mercado...cont

• Teste de conceito: medir as reacções dos

consumidores a uma ideia de produto novo,
formulada de uma forma verbal;
• Teste de produto: medir as reacções dos
consumidores a um novo produto que é
testado realmente por eles;
• Teste de nome: medir as reacções de um
público a um ou vários nomes de marca;
 Testes de Mercado...cont

• Teste de embalagem: medir as reacções dos

consumidores a uma nova embalagem
(comodidade, forma e simbolismo);
• Teste de preço: medir as reacções dos
consumidores relativamente a um ou vários
preços de um produto;
• Teste publicitário: medir as reacções de um
público a um ou a vários anúncios
publicitários.
 Os Testes e Mercados-Testes...cont

• Mercados-testes:
procuram reproduzir de um modo menos
artificial que os testes as condições
reais do mercado;
incidem sobre um estratégia;
prever as reacções mentais de um
público e também, os comportamentos,
nomeadamente, as suas compras
efectivas.
 Mercados-teste

• Mercados-teste clássicos;
• Minimercados-teste;
• Mercados-teste simulados
 Categorias de Mercados-teste

• Mercados-teste clássicos: consiste em

implementar efectivamente as estratégias que
se tencionam adaptar numa ou várias zonas
geográficas limitadas.
• Minimercados-teste: consiste em proceder à
implementação da estratégia não numa zona
geográfica, mas num número pequeno de
retalhistas que realizem um volume de
vendas elevado com os quais se faz um
acordo especial.
 Categorias de Mercados-teste...cont

• Mercados-teste simulados: exige que se

disponha de amostras do produto e do
material publicitário e promocional que se
tenciona utilizar para o lançamento. Supõe
que se tenha fixado o preço de venda do
produto bem como o orçamento de
comunicação e se esteja em posição de
prever a sua taxa de presença nos pontos de
venda.
Taxa de primeira compra.
Taxa de segunda compra.
 III - Os principais tipos de
inquéritos junto dos consumidores

5. Os inquéritos ao meio empresarial

 IV - Etapas para a preparação,
realização e exploração de um estudo de
mercado

1. Formulação do problema de marketing

2. Formulação do problema de estudo
3. Escolha do projecto de estudo e do fornecedor
4. Acompanhamento e auditoria da realização do
estudo
5. Análise, interpretação e utilização dos
resultados