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DP0005_M2AA1L4_Muestreo
Versión: Septiembre 2012
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         Muestreo  
 
por Eduardo Martínez Negrete
 

Una vez que se tiene desarrollada la encuesta (o el instrumento de medición desarrollado), la siguiente
parte importante del proceso de investigación de mercados tiene que ver con:

¿Cómo saber a cuántas personas debo aplicar la


encuesta?

Para responder a esta pregunta, es necesario que revisemos en primer lugar algunos conceptos
básicos:

Una población es

(…) la suma de todos los elementos que comparten un conjunto común de características y
que constituyen el universo para el propósito del problema de investigación de mercados.
Por lo general, los parámetros de la población son números, como por ejemplo, la
proporción de consumidores que son leales a una determinada marca de pasta dental
(Malhotra, 2008, p. 335).

El concepto de población es muy importante en toda investigación de mercados, ya que por lo


general se pretende obtener información acerca de las características de la población de estudio. Para
conseguir esta información, existen dos formas de hacerlo:

1) A través de un censo, el cual “implica numerar a todos los elementos de una población,
después de lo cual es posible calcular de manera directa los parámetros de la población” (Malhotra,
2008, p. 335).

2) Mediante una muestra, la que representa “un subgrupo de la población, que se selecciona para
participar en el estudio” (Malhotra, 2008, p. 335). Para que el subgrupo elegido tenga validez, debe
ser representativo de la población de estudio.

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©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o
sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
 
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El muestreo es la forma más utilizada para determinar la cantidad de personas a incluir en el estudio,
debido a que presenta varias ventajas importantes, como son las siguientes:

• Con la muestra se puede inferir la conducta de toda la población de estudio.


• La muestra nos ayuda a tener un costo más bajo por investigación. Por ejemplo, nos ayuda a
ahorrar dinero (es más económico realizar 1000 encuestas en lugar de 1 millón), así como
también nos ayuda a ahorrar tiempo (se requiere menos tiempo para reproducir, aplicar y
analizar 1000 encuestas, en lugar de 1 millón).
• Una buena muestra nos proporcionará suficiente información para disminuir el riesgo en la toma
de decisiones.

¿Te imaginas lo difícil que sería realizar un censo para una


investigación de mercados? Por ejemplo, si se quisiera
conocer los hábitos de consumo de la población de Irapuato,
una opción es encuestar a toda la población de la ciudad de
Irapuato (529,379 habitantes, para el año 2010), pero la
realización de este censo resultaría demasiado costoso y
demandaría mucho tiempo. Para ello, se tiene que elegir una
muestra, que sea representativa de la población de estudio y
además que sea homogénea, es decir, que cada elemento de
la muestra presente características iguales de la población.
Figura 1.

Procedimiento  para  la  selección  de  una  muestra  


Existen tres grandes pasos a seguir para seleccionar adecuadamente una muestra:

Figura 2.

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Revisemos a continuación con mayor detalle cada uno de estos pasos:

1)    Definir  las  características  de  la  población  de  estudio.  


En este primer paso hay que considerar que la población o universo es definido por el propio
investigador, según las características que deben tener los elementos de estudio, tales como:
requisitos de clase social, edad, género, nivel de estudios, hábitos, lugar donde vive, ocupación, entre
otros.

Existen cuatro componentes básicos en la definición de una población (Malhotra, 2008):

a) Elemento: es la unidad que se va a muestrear (cosas, seres humanos, tiempos, etc.).


b) Unidad de muestra: es el elemento segmentado, o las características que reúnen los
elementos a ser investigados.
c) Alcance: es el lugar o zona donde se va a muestrear, es decir, donde se va a llevar a cabo la
investigación.
d) Tiempo: es el tiempo en que se realizará la investigación, o también el tipo de característica
vigente en algún periodo de tiempo.

Revisa a continuación los siguientes ejemplos de definición de una población:

Ejemplo 1:
Se desea realizar una investigación de mercados para conocer el perfil actual del fumador
mexicano de la marca Marlboro.

Para este caso, la definición de la población sería:


a) Elementos de la población: fumadores.
b) Unidad de muestra: que consuman cigarros de la marca Marlboro.
c) Alcance: en todo México.
d) Tiempo: que consuman actualmente la marca.

Ejemplo 2:

Se desea saber si el poner una tortillería en la colonia Villas de Irapuato sería rentable en un plazo
no mayor a tres meses.

Para esta situación, la definición de la población sería:


a) Elementos de la población: mujeres.
b) Unidad de muestra: amas de casa, mayores de 18 años y hasta 50.
c) Alcance: la colonia Villas de Irapuato.
d) Tiempo: la investigación se realizará durante un mes (se deben indicar las fechas
exactas).

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En los dos ejemplos anteriores parece muy sencillo delimitar los elementos de la población de estudio y
en particular la unidad de muestra. Sin embargo, en la práctica a veces esto no resulta tan sencillo, se
debe tener mucho cuidado al definir la unidad de muestra, tal como se indica en la Tabla 1 siguiente

Pregunta de investigación Unidad de muestra errónea Unidad de muestra correcta

¿Discriminan a las mujeres en los Mujeres que aparecen en los Mujeres y hombres que aparecen en los anuncios
anuncios de la TV? anuncios de TV. de TV, para comparar si ambos son presentados
con la misma frecuencia e igualdad de papeles
Error: no hay grupo de comparación.
desempeñados y atributos.

¿Están los obreros del área Computar el número de conflictos Muestra de obreros que trabajan en el área
metropolitana de la ciudad de sindicales registrados en la Junta metropolitana de Guadalajara, cada uno de los
Guadalajara satisfechos con su Local de Conciliación y Arbitraje del cuales contestará a las preguntas de un
trabajo? Ministerio del Trabajo durante los cuestionario sobre satisfacción laboral.
últimos cinco años.
Error: la pregunta propone indagar
sobre actitudes individuales y esa
unidad de análisis denota datos
agregados en una estadística
laboral y macrosocial.

¿Hay problemas de comunicación Grupo de adolescentes, aplicarles Grupo de padres e hijos.


entre padres e hijos? cuestionario.
A ambas partes se les aplicará el cuestionario.
Error: se procedería a describir
únicamente cómo perciben los
adolescentes la relación con sus
padres.

¿Qué sentimientos suelen Hombres cuyas parejas hayan Hombres y mujeres que hayan perdido a su pareja
acompañar a las personas que fallecido en un accidente en un accidente automovilístico en un periodo de
han perdido recientemente a su automovilístico. seis meses o menor.
cónyuge en un accidente
automovilístico? Error: no se cubre más que al
género masculino y debe definirse
qué se entiende por
“recientemente”.

¿Cómo es la comunicación que Pacientes de enfisema pulmonar en Pacientes de enfisema pulmonar en estado
tienen con sus médicos los estado terminal. terminal y sus médicos.
pacientes de enfisema pulmonar
en fase terminal? Error: la comunicación es un
proceso entre dos actores: médicos
y pacientes.

¿Qué tan arraigada se encuentra Contadores públicos y contralores Personas físicas (contribuyentes que no son
la cultura fiscal de los de las empresas de la ciudad de empresas de todo tipo: profesionales
contribuyentes de Mérida? Mérida. independientes, trabajadores, empleados,
comerciantes, asesores, consultores) y
Error: ¿y el resto de los
representantes de empresas (contribuyentes
contribuyentes?
morales).

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¿En qué grado se aplica el modelo Alumnos de las escuelas del distrito Modelos curriculares de las escuelas del distrito
constructivista en las escuelas de un escolar. escolar (análisis de la documentación disponible),
distrito escolar? directores y maestros de las escuelas
Error: se obtendría una respuesta (entrevistas), y eventos de enseñanza-aprendizaje
incompleta a la pregunta de (observación de clases y tareas en cada escuela).
investigación y es probable que
muchos alumnos ni siquiera sepan
bien lo que es el modelo constructivista
de la educación.

Tabla 1. Ejemplos de unidades de muestra (Hernández, Fernández y Baptista, 2006, p. 237-238).

Es importante mencionar también que lo ideal en este primer paso es determinar el


número correspondiente al tamaño de la población. Sin embargo, no siempre se cuenta con la
información necesaria para llegar a determinar esta cantidad, como lo veremos más adelante.

2)    Seleccionar  el  tipo  de  muestreo  que  se  va  a  aplicar.  


Existen dos tipos de muestreo: probabilístico y no probabilístico.

En el muestreo probabilístico, todos los elementos de la población de estudio tienen la misma


posibilidad de ser elegidos, es decir, se eligen de manera aleatoria.

En el muestreo no probabilístico, “la elección de los elementos de la muestra no depende del azar,
sino del juicio personal del investigador” (Malhotra, 2008, p. 340).

Dentro de las técnicas de muestreo no probabilístico, la que se utiliza en mayor medida recibe el
nombre de muestreo por conveniencia. Este tipo de muestreo busca obtener una muestra de
elementos que resulten convenientes para el investigador, es decir: los encuestados son seleccionados
porque están al alcance del encuestador, porque se encuentran en el lugar y momento adecuados, o
porque se decide encuestar a sus conocidos que cumplan con las características de la población de
estudio.

De acuerdo con Malhotra (2008, p. 341), algunos ejemplos de muestreo por conveniencia incluyen los
siguientes:
• “Uso de estudiantes, grupos de la iglesia y miembros de organizaciones sociales.
• Entrevistas en centros comerciales sin calificar a los encuestados.
• Uso de listas de cuentas de crédito de las tiendas departamentales.
• Cuestionarios desprendibles incluidos en revistas.
• Entrevistas con “gente de la calle”.

En cambio, en el muestreo probabilístico las unidades de muestreo se seleccionan al azar. Esto


quiere decir que todos los elementos de la población tienen la misma posibilidad de ser elegidos.

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Existen varias técnicas de muestreo probabilístico, sin embargo, nos enfocaremos por completo al
Muestreo Aleatorio Simple (MAS), debido a que es la técnica más popular y más utilizada para realizar
muestreos de tipo probabilístico.

“En el Muestreo Aleatorio Simple cada elemento de la población tiene una probabilidad de
selección igual y conocida. Además, cada posible muestra de un determinado tamaño
(n) tiene una probabilidad igual y conocida de ser la muestra seleccionada realmente.
Esto implica que cada elemento se selecciona de manera independiente de cualquier otro
elemento. Este método es equivalente al sistema de lotería donde los nombres se colocan
en un recipiente, el cual se agita y de él se sacan los nombres de los ganadores de una
manera no sesgada” (Malhotra, 2008, p. 346)

La decisión de elegir entre una muestra probabilística o una no probabilística depende del
planteamiento del problema, de los objetivos de la investigación, del propio diseño de la investigación y
de si es necesario o no que los datos sean representativos de la población de estudio: si se requiere
que la muestra sea representativa de la población, se debe elegir una muestra probabilística, si no es
así, entonces la muestra puede ser probabilística o no probabilística. Además, por lo general, cuando el
diseño de la investigación es exploratorio, se utiliza un muestreo no probabilístico, mientras que
cuando se trata de una investigación descriptiva o causal, se utiliza el muestreo probabilístico.

Revisaremos a continuación algunos ejemplos que pueden servir para clarificar la elección del tipo de
muestra:

Ejemplo 1:
“En un primer ejemplo tenemos una investigación sobre inmigrantes
extranjeros en México. El objetivo de la investigación es documentar las
experiencias de viaje, de vida y de trabajo. Para cumplir dicho propósito
se seleccionó una muestra no probabilística de personas extranjeras
que por diversas razones (económicas, políticas, fortuitas) hubieran
llegado a México entre 1930 y 1970. Las personas se seleccionaron a
través de conocidos, de asilos y de referencias. De esta manera se
entrevistó a 40 inmigrantes, quienes hablaron libremente sobre sus
experiencias.

Comentario: En este caso la muestra es no probabilística, pues se


trata de un estudio con un diseño de investigación exploratorio; es
decir, no es concluyente, sino que su objetivo es documentar ciertas
experiencias. Este
Figura 3.
tipo de estudio pretende generar datos e hipótesis que constituyan la
materia prima para investigaciones más precisas”.

Fuente: Hernández, Fernández y Baptista (2003, p. 306)

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Ejemplo 2:
“Como segundo caso mencionaremos una investigación para
saber cuántos niños han sido vacunados y cuántos no, y las
variables asociadas (nivel socioeconómico, lugar donde viven,
educación) con esta conducta y sus motivaciones. Se hizo una
muestra probabilística nacional de 1600 personas y de los datos se
tomaron decisiones para formular estrategias de vacunación, así
como mensajes dirigidos a persuadir la pronta y oportuna
vacunación de los niños.

Comentario: Este tipo de estudio, donde se hace una asociación


entre variables, cuyos resultados servirán de información para
tomar decisiones que afectarían
a una población, se logra por medio de una investigación por
encuestas, y definitivamente, a través de una muestra
probabilística, diseñada de tal manera que los datos lleguen a ser
generalizados a la población con una estimación precisa del error
que pudiera cometerse al realizar tales generalizaciones”. Figura 4.

Fuente: Hernández, Fernández y Baptista (2003, p. 306)

En resumen, en una muestra probabilística se tiene bastante seguridad de que la muestra obtenida
representa a la población.

3)    Determinar  el  tamaño  de  la  muestra.  


Por lo general, siempre que se aplican encuestas es necesario utilizar una muestra probabilística, y
para ello, el siguiente paso consiste en calcular la cantidad de personas a las que se va a encuestar, lo
que se conoce como tamaño de la muestra.

Para determinar el tamaño de una muestra hay que considerar aspectos estadísticos como el margen
de error y el nivel de confiabilidad (intervalo de confianza), pero además hay que considerar aspectos
de orden práctico como las necesidades del estudio, el nivel de desglose de la información, el tiempo y
el costo que se destina a la investigación.

Hoy en día existen programas de cómputo que calculan automáticamente el tamaño de muestra que se
requiere para representar a una población, conociendo el tamaño de esta última. Solamente debemos
teclear cierta información básica.

“Un ejemplo de este tipo de programas es la Calculadora para obtener el tamaño de una muestra, la
cual se localiza en el sitio web:
http://www.solucionesnetquest.com/panel_netquest/calculadora_muestras.php

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El programa nos solicita que indiquemos el tamaño del universo o la población (aunque sea
aproximado), recordando que (en cuestión estadística) por encima de 20,000 casos da prácticamente lo
mismo cualquier tamaño del universo (1,000,000; 200,000; 54,000,000, etc.), por lo que si tecleamos un
número mayor a 20,000 el resultado del tamaño de la muestra no se altera significativamente.

También nos pide que definamos el porcentaje (o margen) de error, el nivel de confianza y el
porcentaje estimado de la muestra (también llamado distribución de las respuestas). A continuación se
definen con mayor precisión estos conceptos:

• Margen de error: “es el porcentaje del grado en que una muestra no representa a la
población; por ejemplo: 1%, 3%, 5%, etc.” (Hernández, Fernández, Baptista, 2005, p. 171). El
porcentaje de error máximo aceptado para las ciencias sociales y administrativas es de 5%.

• Nivel de confianza: “es la probabilidad de que la media de la muestra esté cerca de la media
de la población” (Hernández, Fernández, Baptista, 2005, p. 171). El nivel de confianza
mínimo aceptado para las ciencias sociales y administrativas es de 95%.

• Porcentaje estimado de la muestra (o distribución de las respuestas): “es la proporción de la


población de enfoque positivo, es decir, la probabilidad de que el evento o la situación que se
está analizando tenga éxito” (Hernández, Fernández, Baptista, 2005, p. 171). Si no se conoce
este dato, se recomienda utilizar por default una probabilidad del 50%.

Una vez que se ha definido el tamaño de la muestra, el siguiente paso consistirá en seleccionar a las
personas (o unidades) a quienes se va a muestrear. Para ello, algunas técnicas que se pueden seguir
para asegurar que la elección de los participantes sea 100% al azar, son:

• Tiro de dados: se tira uno o dos dados, y el número que aparezca será el indicador de cada
cuántas personas se encuestarán. Por ejemplo, en el caso de los comerciales, si al tirar el dado
aparece el número 5, significa que voy a muestrear a uno de cada cinco comerciales, es decir,
se tomaría el comercial #5, luego el #10, después el #15, y así sucesivamente.

• Números aleatorios: en ocasiones resulta poco práctico tirar dados, por lo cual, se puede utilizar
también algún programa generador de números aleatorios, la ventaja de estos números
es que son el resultado de un mecanismo de probabilidad muy bien diseñado. Por ejemplo, en el
sitio Web http://nosetup.org/php_on_line/numero_aleatorio_2, es posible generar
números aleatorios. El programa nos pide que le indiquemos los datos siguientes: número de
inicio (es el límite inferior: siempre será 1, pues es el primer caso de la población), número
final (es el límite superior: es el último número de la población, que es el tamaño de la
población) y el número de veces (se refiere al tamaño de la muestra, es decir, el número de
casos necesarios).

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Como podrás darte cuenta, para poder aplicar estas técnicas, es necesario contar previamente con un
listado de las personas (o unidades) a las cuales se aplicará el muestreo. Algunos ejemplos de este tipo
de listados son: directorios especializados, listas de escuelas ubicadas en una zona, listas de alumnos
de una escuela, guía telefónica, listas de compradores de un producto, entre otros.

Ya que tenemos claramente identificados el tamaño de la muestra y los elementos específicos a los
cuales se aplicará el muestreo, entonces estamos listos para proceder al proceso de recopilación o
recolección de los datos (aplicación de encuestas, entrevistas o grupos de enfoque).

Trabajo  de  campo  y  recopilación  de  los  datos  primarios  


Una vez que se ha aplicado la prueba piloto y se ha depurado el instrumento de medición, es
momento de realizar el trabajo de campo, es decir, la aplicación de las encuestas, entrevistas o grupos
de enfoque.

Para ello, es necesario contar con un grupo de entrevistadores (o encuestadores) bien preparados, de
trato amable, con facilidad de palabra, con una buena presentación, organizados y sobre todo con
valores éticos.

El hecho de que los encuestadores sean personas éticas es un aspecto muy importante, ya que si se
contrata a un encuestador con pocos escrúpulos, es capaz de llenar los cuestionarios por sí mismo o
dárselos a sus amigos para que los llenen, lo cual representa un fraude, y la información obtenida de
esta manera no tendrá ninguna validez.

Con el propósito de organizar y controlar la información recopilada, se recomienda llevar a cabo un plan
de control del trabajo de campo. A este respecto, Fischer y Espejo (2008, p. 82) recomiendan “llevar
una relación de los entrevistadores para su mejor control. Dicha relación debe llevar:

• El número de cada cuestionario entregado al entrevistador y la fecha de entrega, que debe ser
diario.
• El registro de fechas en que se entrega el cuestionario contestado.
• Lugar donde se aplicó el cuestionario.
• Los cuestionarios revisados y las observaciones.
• Los cuestionarios supervisados y las observaciones”.

La supervisión debe realizarse de dos maneras:


1. Durante el momento de la aplicación de la encuesta o entrevista, se debe monitorear la forma en
que se están aplicando las mismas, para en caso de encontrar algún error, hablar lo antes
posible con el encuestador para corregir y mejorar la forma de realizar su trabajo.
2. Al finalizar el trabajo de campo, es recomendable revisar por lo menos el 20% del trabajo de
cada encuestador, para lo cual se puede tomar una muestra de las encuestas realizadas y
verificar los datos, preguntando directamente a las personas encuestadas para indagar si
les fue aplicada realmente la encuesta o entrevista.

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A este respecto, Fischer y Espejo (2008, p. 83) recomiendan que “cuando se descubra que un
encuestador defrauda, se deben identificar los cuestionarios falseados, volver a aplicarlos por
medio de un encuestador de confianza y no emplear más al culpable”.

Ya que se tengan todos los cuestionarios aplicados, hay que numerarlos para proceder a codificar la
información obtenida.

Referencias      

Aaker, D. A., Day, G. S. (1996). Investigación de mercados (3a. ed.). México, D.


F.: McGraw-Hill.

Fischer, L., Espejo, J. (2008). Investigación de mercados: un enfoque práctico.


México, D. F.: Empresa comercializadora OPCOM. Impreso por: Servicio Express de
Impresión S.A. de C.V. Pedidos: www.fischer-espejo.com.mx

Hernández, R., Fernández, C., Baptista, P. (2003). Metodología de la


investigación (3ª. ed.). México, D. F.: McGraw-Hill.

Hernández, R., Fernández, C., Baptista, P. (2005). Fundamentos de metodología


de la investigación. México, D. F.: McGraw-Hill.

Hernández, R., Fernández, C., Baptista, P. (2006). Metodología de la


investigación (4ª. ed.). México, D. F.: McGraw-Hill.

Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5a. ed.). México, D.F.:


Pearson Prentice Hall.

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