Shopping TOTAL

Um novo posicionamento do setor de shoppings no RS

Case elaborado pelas alunas Jaqueline Schmidt, Mariane Rossi Moraes e

Silvia Rachewsky Lemos. Orientador: Prof. Artur Vasconcellos
ESPM - Porto Alegre

Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em
qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.

www.espm.br centraldecases@espm.br
(11) 5085-4625
INTRODUÇÃO
Um shopping center com um forte apelo de preço
poderia ter também um conceito arquitetônico
e ser um pólo cultural e turístico diferenciado? É
possível novas lojas de pequenos empreendedores
em instalações bastante simples conviverem
harmonicamente com marcas consagradas e
operações de gastronomia e serviços sofisticadas?
Pois perguntas como estas, que certamente
gerariam um rotundo não por parte de qualquer
estudioso de marketing, têm respostas afirmativas
num caso de sucesso empresarial em Porto Alegre.
Quando foi inaugurado em 29 de maio de 2003,
o Shopping TOTAL introduziu um novo formato
de Shopping Center no mercado gaúcho. O
empreendimento veio com uma proposta inovadora,
que integra conveniência, compras e lazer num
ambiente com forte vocação cultural e turística – o
conjunto de prédios da Antiga Cervejaria Brahma,
tombado pelo Patrimônio Histórico e revitalizado
pelos empreendedores do Shopping. Tudo isso
combinado com um forte apelo promocional. O
TOTAL conta com um mix completo que inclui lojas,
serviços, entretenimento, lazer e gastronomia.
O mais jovem entre os shoppings em operação em
www.espm.br/publicações 
Porto Alegre, conta com localização privilegiada,
próximo ao centro, rodoviária, aeroporto e principais
acessos à cidade e recebe uma média de 750 mil
consumidores/ mês. Tendo como Região Primária o
Bairro Floresta, que tem uma população de cerca
de 20 mil pessoas, também recebe consumidores
dos demais bairros da Capital, Região Metropolitana
e até mesmo de outros estados. Um dos motivos
é a atratividade turística do Empreendimento
potencializada com o projeto do Centro Cultural
TOTAL, em fase de implantação (um importante
diferencial referenciado no conceito dos Lifestyle
Centers norte-americanos, inédito no setor –
NOTA 1).
Tendo entrado em operação com 406 lojas, o
Shopping TOTAL tem hoje cerca de 490 lojas, entre
elas operações gastronômicas da Área Externa, a
Alameda dos Escritores e o Escritório de Arte Alto da
Bronze, atrações que integram o projeto do Centro
Cultural TOTAL.
Nota 1: Lifestyles Centers, tendência mundial no segmento
de Shoppings, investem na cultura como complemento
das opções de compras, serviço e lazer, adicionando ao
mix teatros, bibliotecas e museus, entre outros. Muitos
deles possuem configuração diferenciada semelhante à de
pequenas cidades, com ruas, alamedas e praças.
Ficha Técnica
Área Total: 54 mil m²
Área Construída: 63 mil m²
Área Restaurada (Patrimônio Histórico): 21 mil m²
Área Bruta Locável (ABL): 26.277 m²
Número de empregos gerados: 3.000
Número de Lojas: 490
Número de pisos: 04
Vagas de Estacionamento: 7.200 rotativas/ dia
Elevadores: 08
Escadas Rolantes: 04
Administrador e Empreendedor: Porto Shop S.A.
Empreendimento filiado ao International Council of
Shopping Centers (ICSC), à Associação Brasileira
de Administradores de Shoppings Centers (Abrasce)
e à Associação Brasileira de Lojistas de Shopping
(Alshop).
Nota 2: Conforme classificação da Associação Brasileira
de Lojistas de Shopping (Alshop), Rotativos são
empreendimentos ocupados por pequenos lojistas que têm
contratos curtos, a partir de um mês de duração.
Cenário
Em 2003, Porto Alegre contava com uma oferta
extremamente qualificada em termos de Shoppings,
em que se destacavam como líderes o Shopping
Center Iguatemi Porto Alegre, pioneiro no
segmento e que então completava duas décadas de
inauguração, e o Praia de Belas Shopping, com 11
anos de operação, ambos com propostas focadas no
consumidor das classes A e B.
Disputavam a atenção da mesma parcela de
público, conforme o Anuário 2003/ 2004 da
Associação Brasileira de Lojistas de Shopping
(Alshop), pelo menos 15 empreendimentos
localizados na Capital - isso sem considerar os da
Região Metropolitana. Havia ainda shoppings em
construção em Porto Alegre, conforme o mesmo
levantamento, o Cristal Shopping e o Shopping
Center Jardim Itália.
Os primeiros anos do novo século trouxeram
algumas dificuldades para vários setores da
Economia, entre eles o Varejo de Shopping. Houve
meses de baixo desempenho de vendas e de queda
no fluxo de público compensados via de regra pelo
Natal. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto AC
Nielsen por encomenda da Associação Brasileira de
Administradores de Shopping Centers (Abrasce) o
mercado de Shopping Centers vinha apresentando
evolução nas vendas nos últimos anos. Passou de
um faturamento de R$ 25,3 bilhões em 2001, para
R$ 27, 9 bilhões em 2002, chegando a R$ 31,6
bilhões em 2003.
Conforme dados da Abrasce, o número de
empreendimentos no Brasil passou de 252 em 2002
para 254 em 2003 e para 257 em 2004. O tráfego
de público era de 160 milhões/ mês em 2002, subiu
para 185 milhões/ mês em 2003 e atingiu R$ 175
milhões/ mês em 2004. O crescimento aparece
melhor quando o parâmetro é a área de vendas
(Nota 3). A Área Bruta Locável (ABL) no País passou
de 5.500 mil m² em 2002 para 5.600 mil m² em
2003 e para 6.200 mil m² em 2004 – resultado de
empreendimentos implantados em 2003, caso do
Shopping TOTAL de Porto Alegre.
Nota 3: A Região Sul ocupa o 3º lugar no ranking
www.espm.br/publicações 
da ABL, com 13% da área de vendas referente a 46
empreendimentos, sendo 22 deles localizados no Rio
Grande do Sul (www.abrasce.com.br).
Oportunidade
Uma análise do mercado de Shoppings Centers
em operação em Porto Alegre nos anos anteriores
à inauguração do Shopping TOTAL, em 2003,
possibilitou verificar uma concentração de
estratégias dirigidas a uma mesma parcela de
consumidores – das classes A e B –, que são
normalmente alvo dos shoppings tradicionais.
Detectada essa situação, os empreendedores do
Shopping TOTAL identificaram a oportunidade de
ampliar o foco de atratividade – e as chances de
sucesso – com uma nova proposta de Shopping.
Assim, decidiram dirigir os esforços mercadológicos
para as classes B e C, que representam a maior
fatia de mercado e que, apesar disso, não eram
segmentos-alvo de nenhum shopping existente.
Consumidores de todas as classes sociais desejavam
ter acesso à variedade de ofertas de um shopping,
com conforto, climatização e segurança, mas viam
no preço uma barreira. O mesmo acontecia com
os Lojistas. O consenso entre o mercado na época
era: shopping é mais caro do que loja de rua. O
Shopping TOTAL surge com o objetivo de desfazer
esse preconceito.
A pesquisa Percepções, Conceitos e Expectativas
dos Lojistas quanto ao Shopping TOTAL, realizada
em 2001 pela empresa “Como & Porque”, revelou
que, ao serem estimulados pela idéia de um novo
shopping de descontos a ser lançado na cidade,
a maioria dos entrevistados, independente do
segmento, mostra-se receptiva, associando a um
empreendimento completo e com todo o conforto
possível a ser oferecido aos consumidores. Porém,
transmitir a imagem correta para o mercado
foi o primeiro desafio a ser superado pelos
empreendedores, visto que havia na Capital,
experiências anteriores mal sucedidas de shoppings
com apelo promocional.
Um novo posicionamento de Shopping
Com base em pesquisas e considerando a
oportunidade de mercado visualizada – nichos de
consumidores e de lojistas que não se identificavam
com a proposta dos Shoppings Centers então
existentes, bem como a possibilidade de
migração –, foi elaborada a proposta estratégica
e mercadológica do Shopping TOTAL: Ser um
shopping promocional, oferecendo preços menores
que os da concorrência, sem no entanto, prejudicar
fatores como agradabilidade, conforto, climatização
e segurança.
Para desmistificar a idéia de que “shopping é
caro”, as lojas ganharam arquitetura diferenciada
e planejada para reduzir custos, possibilitando
que lojistas que não tinham acesso a shopping por
conta dos custos pudessem conquistar espaço no
empreendimento, repassando a vantagem para
o consumidor por meio do preço final. A partir
da definição do modelo, a estratégia de mercado
adotada pelo TOTAL e a sua implementação
por meio das ferramentas de marketing sofreu
variações, podendo ser classificada de acordo
com quatro objetivos: implantação, lançamento,
consolidação e expansão do empreendimento.
Implantação
A comunidade do entorno teve papel determinante
na implantação do Shopping TOTAL ao defender
a revitalização da antiga Cervejaria Brahma. A
fábrica erguida no início do século XX pelo arquiteto
Theodor Wierderspahn é uma referência do Bairro
Floresta, tendo sido desativada em 1998. Mais do
que o desejo de recuperar os prédios históricos, a
ocupação da área era uma questão de segurança
pública, já que o local estava abandonado. A
população se colocou a favor do projeto de
www.espm.br/publicações 
instalação do Shopping, através da Associação
Cristóvão Colombo (ACC), tendo participado de
todas as etapas de negociação para aprovar o
projeto junto à Prefeitura Municipal.
Projeto aprovado, teve início o trabalho da equipe de
comercialização das lojas, antes mesmo do início da
construção do prédio do Shopping. As negociações
se davam através da planta, uma vez que no local
só haviam os prédios tombados ainda sem restauro.
Era preciso fazer o lojista “acreditar” no projeto.
As lojas tinham custo menor que o praticado pela
concorrência (Nota 6), em um Shopping próximo
ao Centro e aos principais acessos da cidade. Os
espaços eram entregues prontos para ocupação,
com instalação de piso, vitrine, parte elétrica, ar
condicionado e telefone. Cabia apenas colocar o
mobiliário e o estoque, o que resultava em um baixo
custo de instalação.
Em vez dos contratos de locação de valor variável,
praticados por empreendimentos tradicionais,
havia apenas uma taxa quadrissemanal única
e fixa, que incluía aluguel, fundo de promoção,
energia, condomínio e despesas públicas (IPTU,
água e esgoto), sem a cobrança de percentual
sobre faturamento. Com isso, o TOTAL representou
para os lojistas uma opção com uma melhor
relação custo/benefício. A demanda comprovou a
existência desse nicho de mercado. Em três meses
de comercialização, a partir de julho de 2002,
o Shopping TOTAL já tinha locadas 370 das 457
lojas. Em março de 2003, faltando um mês para
inauguração, o percentual de locação era de 100%,
sendo que o Shopping foi inaugurado com 406 lojas
e as demais entraram em operação posteriormente.
Nota 6: O custo do aluguel de uma loja no TOTAL
inicia em R$ 2,5 mil.
Estratégia de Lançamento – 2002/ 2003 Festa de Inauguração
A abertura do Shopping TOTAL ao público
Objetivo: divulgar o surgimento de um novo consumidor contou com uma festa que
modelo de shopping recebeu 5 mil convidados, realizada no mall do
empreendimento. Para marcar a entrega dos
Ferramentas: prédios revitalizados da Cervejaria à comunidade, o
conjunto recebeu iluminação especial.
Publicidade e Propaganda
Programa TOTALizando Resultados
Para promover a qualificação dos lojistas, foi criado
um programa de treinamento e capacitação, o
TOTALizando Resultados, hoje na 4ª edição. Tem
custo subsidiado e é resultado de parceria com
entidades do varejo. Composto por palestras com
temas que vão desde Motivação até Organização da
Loja e Vitrine.

Assessoria de Imprensa
O trabalho da assessoria de imprensa começou
O Shopping TOTAL surgiu com o slogan “Tem
antes da inauguração. Foi importante para apoiar
desconto e muito mais”. A campanha apresentava
o processo de aprovação do projeto junto aos
o novo conceito de shopping, em que o consumidor
órgãos públicos e a comercialização dos espaços,
tem acesso a todo o conforto, num ambiente
bem como no relacionamento com a comunidade,
climatizado, com uma grande variedade de lojas,
imprensa e formadores de opinião.
serviços e o melhor: preço baixo. As mídias
empregadas foram TV, Rádio, Jornal, Mídia
Exterior e material de PDV. Também foi produzido
Estratégia de Consolidação – 2004/ 2005
um Encarte Especial, com tiragem de 165 mil
exemplares, que circulou em três jornais da Capital
Objetivo: consolidar a proposta e oferecer mais
e foi distribuído no Shopping (Anexo 1).
atratividade ao consumidor

Promoção
Ferramentas:

Goleada TOTAL
Publicidade e Propaganda
Como forma de causar impacto entre o público
consumidor, o empreendimento promoveu, no final
do primeiro ano de operação, a promoção “Goleada
TOTAL”. A cada R$ 30,00 em compras, o consumidor
ganhava uma raspadinha. Foram 150 mil prêmios,
além de 10 carros zero quilômetro e seis minicarros
sorteados. O apelo colaborou para garantir fluxo de
público no 1º Natal do Shopping.

Relações Públicas

Festa do Capacete
A inauguração do Shopping TOTAL, em 29 de maio
de 2003, foi antecedida pela Festa do Capacete,
quando houve a entrega dos espaços aos novos Em 2004, foi ampliada a proposta de consumo do
lojistas. A simbologia da entrega das obras teve empreendimento com o slogan “Tudo que você quer
significado especial já que 60% eram estreantes no por muito menos”. O tema da campanha buscou
segmento de shopping. uma comunicação mais direta, indo ao encontro ao

www.espm.br/publicações 
desejo do consumidor ao oferecer mais por menos.
As mídias foram TV, Rádio, Jornal, Mídia Exterior e
material de PDV. Em 2005, houve uma mudança na
comunicação com a introdução do slogan “É você
TOTAL”, reforçando o vínculo com o consumidor e
agregando atributos além do preço baixo, sem, no
entanto, desqualificar essa qualidade essencial do
Shopping. A campanha teve como tema “Dê um
shopping na sua vida” e ganhou versões alusivas às
principais datas do varejo (Mães, Pais, Namorados
e Natal). As mídias foram TV, Rádio, Mídia Exterior,
Site e Material de PDV.
Promoção
Loucura TOTAL
Em 2004, houve a estréia da Loucura TOTAL,
liquidação exclusiva realizada duas vezes ao ano e
que estabeleceu novos parâmetros de promoção e
de comunicação no mercado de Shopping Centers.
O diferencial é o envolvimento dos lojistas que,
juntamente com o Departamento de Marketing,
selecionam produtos e preços verdadeiramente
atrativos que garantem credibilidade à promoção.
As campanhas contam com grande investimento em
comerciais de TV em horário nobre, Outdoor, Mídia
Exterior, Material de PDV e Encarte Promocional
distribuído nas ruas da cidade, além de ações de
Endomarketing, com sorteio de prêmios em dinheiro
entre lojistas, colaboradores e funcionários.
Relações Públicas
Caminhada TOTAL
Atividade física gratuita disponível para a
www.espm.br/publicações 
comunidade da Terceira Idade realizada no interior
do Shopping TOTAL. Conta com orientação da
Equipe Corpo Movimento e acontece às segundas,
quartas e sextas-feiras. Tem entre 80 e 100
participantes.
Projeto Qualivida
Encontro da Terceira Idade coordenado pelo
gerontólogo Beto Rigotti. Tem como objetivo
promover a integração do idoso através de
atividades artísticas e de lazer e tem entrada franca.
Realizado às quintas-feiras, tem uma média de 200
participantes por encontro.
Dia da Saúde TOTAL
Atividade realizada em parceria com o Serviço
Social do Comércio (Sesc/RS) na primeira
quarta-feira de cada mês. Oferece orientação
gratuita sobre prevenção de doenças e exames,
como medição de pressão. Arrecada alimentos para
o Programa Mesa Brasil.
Eventos Comunitários
Com o objetivo de oportunizar a integração entre
a comunidade do entorno, consumidores, lojistas,
colaboradores e funcionários, o Shopping TOTAL
promove eventos , como o Aniversário de Porto
Alegre, Bom dia Vizinho, Chegada do Papai Noel,
entre outros.
Comitê de Lojistas
Numa proposta de Gestão Participativa, foi realizada
a eleição por meio de voto direto do Comitê de
Lojistas. O grupo formado por nove lojistas participa
de reuniões quinzenais com a Administração para
discutir temas de interesse comum.
Programa U!T.E.R.E.R.E
Programa União TOTAL pela Economia com
Responsabilidade, Espírito e Raça de Equipe,
lançado em 2004. Tem por objetivo sensibilizar os
funcionários e colaboradores quanto à necessidade
de racionalização da água, energia elétrica e
materiais por meio de cartazes.
Programa Ser TOTAL É Fundamental
e promoções do shopping e das lojas, estréia da
semana no Cinesystem Cinemas e possibilidade de
cadastro para clientes.
Revista Você TOTAL
Distribuída gratuitamente para moradores
do entorno, lojistas, formadores de opinião e
jornalistas. Em formato pocket, é editada a
cada dois meses. Conta com editorial de moda
e consumo para ressaltar o mix do shopping,
além de entrevistas e matérias sobre as saúde,
comportamento e cultura. Tem tiragem de 10 mil
exemplares.

Programa de Motivação para funcionários, TOTAL News Interno (Jornal dos Funcionários)

implantado em 2005. Teve sua primeira etapa Mensal, traz notícias, dicas, relação dos

desenvolvida no ano passado, com uma atividade aniversariantes do mês e depoimentos. Realizado

externa realizada no “Sítio” Vila Ventura. Gerentes e com a participação dos funcionários.

um representante de cada setor foram sensibilizados

por uma psicóloga e ajudaram a definir os Princípios Marketing Direto

Norteadores do shopping.
Newsletter

Projeto Vizinhança TOTAL E-mail Marketing Semanal enviado para os clientes

cadastrados. Dá destaque para promoções e
eventos do shopping e das Lojas, estréia da semana
no Cinesystem Cinemas e outras programações.

Estratégia de Expansão – 2006/ 2007

Objetivo: ampliar a proposta de consumo

Ferramentas:

Grupo composto por moradores do Bairro Floresta Publicidade e Propaganda

que se reúne mensalmente com a Administração do
Shopping TOTAL. Com base em suas reivindicações,
o shopping efetuou melhorias no entorno, por
meio do calçamento de ruas, pintura de postes e
colocação de lixeiras.

Jornal Mix TOTAL

Distribuído gratuitamente para formadores de
opinião, jornalistas, público no shopping e lojistas.
Jornal mensal com encarte especial para lojistas,
conta com sessões como Destaque do Mês, Fala o
Consumidor, Roteiro Gastronômico e Vitrine. Tem
tiragem de 1.200 exemplares

Site do Shopping
www.shoppingtotal.com.br
Colocado no ar em 2004, o site conta com
apresentação do empreendimento, notícias, eventos

www.espm.br/publicações 

Foi mantido o slogan “É você TOTAL” e o tema das
campanhas passou para “A gente só é completo
com você”, oferecendo ao consumidor um shopping
completo com a maior variedade de opções de
compra, lazer e entretenimento. As campanhas
continuaram com versões alusivas às principais
datas do varejo (Mães, Pais, Namorados e Natal)
com comerciais de TV, Outdoor, Mídia Exterior, Site
e PDV.
Promoção
Loucura TOTAL/ Alerta TOTAL
Além do Loucura TOTAL, já consagrado e que teve
ampliadas as ações de Endomarketing por meio
de um concurso de vitrine equipe mais motivada
e preço mais louco, foi criado o Alerta TOTAL. A
promoção relâmpago, com duração de um único dia
estreou no Dia dos Pais com incremento de fluxo de
consumidores e bons resultados de vendas.
Relações Públicas
Eventos Comunitários
Foi ampliado o calendário de eventos com ações
como o Arraial TOTAL e o Piquete TOTAL, que
possibilitaram a integração entre vizinhança, lojistas
e funcionários. Também foi realizado o 1º TOTAL
Fashion, evento de Moda e Estilo que passa a
marcar a chegada da Primavera/ Verão mostrando
tendências para a nova estação. O desfile contou
com uma homenagem à Brigada Militar, numa
referência ao estilo militar na Moda.
Assessoria de Imprensa
O ano de 2006 foi marcado pela inauguração da
primeira etapa da expansão do empreendimento,
em junho, e pela apresentação do projeto do
Centro Cultural TOTAL, mais um diferencial do
empreendimento cujas atrações estão sendo
trabalhadas por meio da Assessoria de Imprensa.
www.espm.br/publicações 
Projetos Futuros
A partir de 2007, quando deverá estar concluída a
implantação do Centro Cultural TOTAL – um novo
produto a ser oferecido aos consumidores –, haverá
novo ajuste estratégico em função do objetivo:
consolidar-se como um centro de compras, cultura
e lazer em um só ambiente, mantendo a excelência
em preço e atendimento.
O projeto que tem referência no modelo de Lifestyle
e conta com atrações como a Cave Vinícola Aurora,
Museu do Vinho, Museu da Cerveja, Museu do
Esporte, Memorial Theo Wiederspahn, Alameda
dos Escritores, Alameda dos Esportistas, Alameda
dos Artistas, Alameda das Artes, Largo Theodor
Wiederspahn e Largo Elis Regina, representando um
verdadeiro diferencial em termos de atratividade.
A integração da cultura ao mix do TOTAL tem ainda
um sentido de democratização do acesso para a
grande fatia do mercado consumidor representada
pelas classes B e C.
Cave Vinícola Aurora e Museu do Vinho: sob
a chaminé da antiga cervejaria e nos túneis,
contará com espaços culturais, além de confrarias,
champanharia, charutaria e outras atrações.
Museu da Cerveja: abrigará o maior acervo de
canecos, latas e outros produtos colecionáveis
relacionados à cerveja, com cerca de 40 mil itens,
pertencente ao colecionador Hélio Wolfrid que
conta com inscrição no Guiness Book, o Livro dos
Recordes.
Museu do Esporte: reunirá acervo único no Brasil,
com mais de 300 peças raras relativas aos diversos
esportes pertencentes a João Bosco Vaz.
Memorial Theodor Wiederspahn: operado pelo
Icomos/ RS, reunirá acervo de projetos e fotos dos
prédios construídos por Wiederspahn, como MARGS,
Hotel Majestic e Cervejaria Brahma.
Alamedas
Alameda das Artes: com ambientação inspirada nos
mercados de pulgas europeus, contará com lojas de
antiguidades, selos e moedas.
Alameda dos Artistas: espaço para expressão
artística a céu aberto, no estilo das praças
parisienses.
Alameda dos Escritores: passarela para os grandes
nomes da literatura gaúcha, retratados em nove
painéis gigantes, em ambiente com deque com
mesas sob ombrelones.
Alameda dos Esportistas: servirá como pódio
para os Top Ten, mais importantes e destacados
esportistas gaúchos, que serão homenageados
anualmente por meio de painéis.
Largos
Largo Theodor Wiederspahn: homenagem ao
arquiteto alemão que projetou a fábrica de cerveja.
Localizado em frente ao prédio principal, contará
com um chafariz.
Largo Elis Regina: homenagem à cantora Elis
Regina, terá um palco retrátil para apresentações
artísticas. O espaço já é ocupado para eventos
culturais e comunitários como o Arraial TOTAL (Festa
Junina), o Gaúcho TOTAL (Semana Farroupilha) e a
Chegada do Papai Noel.
* Crédito Perspectivas: Oltramari Arquitetos
Resultados
Em relação aos consumidores, os resultados das
estratégias e ferramentas de marketing empregadas
ao longo dos últimos três anos podem ser
comprovados pela Pesquisa Shopping TOTAL
-Público Interno/ Público Externo, quantitativa,
realizada em outubro de 2005, pela Rohde &
Carvalho (Anexo 2). Os dados foram cruzados com
levantamento realizado no ano anterior.
Satisfação do Público Interno (entrevistados no
www.espm.br/publicações 
Shopping)
Os itens mais importantes da escolha de shopping
são: Facilidade de Acesso (57%), Localização (53%)
e Preços (38%). Todos estão contemplados no
Shopping TOTAL.
Fidelização do Público Externo (moradores da
Região)
- O TOTAL já é o terceiro mais lembrado (15,50%),
abaixo do Praia de Belas, então com 15 anos,
(41,80%) e do Iguatemi, com 23 anos de mercado,
(33,00%). Esse índice pode ser comparado com
pesquisa realizada em 2004, quando o TOTAL
ocupava a quarta posição com 6,00% - o que
significa um crescimento de mais de 100%.
- O Shopping TOTAL é terceiro na Preferência
(17,50%), abaixo do Iguatemi (40,40%) e do Praia
de Belas (33,50%). Em 2004, tinha 7,00%.
- O TOTAL é o terceiro Melhor Shopping (18,00%),
abaixo do Iguatemi (35,00%) e do Praia de Belas
(32,00%). No ano anterior, o índice foi de 5,00%.
Ampliação do Perfil do Consumidor
A pesquisa verificou que, dos usuários que
freqüentam o TOTAL ao menos a cada 15 dias,
53% pertencem à classe B, 27%, à classe C e
20%, a outras classes sociais, sendo 15% classe A.
Esse dado reflete a entrada em operação da Área
Gastronômica Externa e comprova o aumento da
amplitude da proposta de consumo. É um indicativo
de que, inicialmente dirigida às classes B e C, a
promessa de um shopping completo e acessível
exerce atração também sobre a classe alta.
Quanto à repercussão junto ao público lojista, o
Shopping TOTAL foi inaugurado com 100% das lojas
locadas. O dado é o primeiro indicativo do sucesso
da proposta. Pequenos empresários e estreantes no
varejo, que não dispunham de fôlego financeiro para
arcar com os custos praticados pela concorrência,
passaram a contar com uma opção acessível e
qualificada.
Lojistas de maior porte e mesmo redes nacionais
que desejavam ampliar a penetração de seus
produtos junto às classes B e C também foram
atraídos pelo novo empreendimento.
O percentual de vacância de lojas no TOTAL tem
se mantido ao redor de 1%, acompanhando o
crescimento do número de lojas. Como o TOTAL
não cobra percentual sobre as vendas das lojas, o
parâmetro utilizado é o fluxo de público.
A própria expansão do empreendimento é o
indicativo de bons resultados. Em junho deste
ano foi inaugurada a primeira etapa da expansão
do empreendimento, passando a contar com 490
operações. A segunda etapa da expansão, prevista
para 2007, inclui a construção de um novo prédio
que terá espaço para outras 140 lojas e mais 450
novas vagas de estacionamento. Dentro desse
mesmo prazo também deverão entrar em operação
a Clínica de Diagnóstico por Imagem da Unimed, a
agência Floresta da Caixa Econômica Federal (CEF)
e as atrações do Centro Cultural TOTAL.
Prêmios
2004
Destaque Inovação no Premium Alshop Visa
concedido pela Associação Brasileira de Lojistas de
Shopping (Alshop).
2005
Premium Alshop Visa na categoria Marketing
Comunitário por conta das ações de Marketing de
Relacionamento.
2006
Top of Mídia na categoria Rádio com o case “Hora
www.espm.br/publicações 10
Certa TOTAL”, comerciais com as ofertas da 4ª
Loucura TOTAL veiculados de hora em hora nas
rádios Cidade FM, 104 FM e Jovem Pan FM.
Premium Alshop Visa categoria Marketing
Promocional com o case “Loucura TOTAL – 3 dias
de ofertas do meio-dia à meia-noite”, que relata o
envolvimento dos lojistas na promoção efetuada em
2005.
Top de Marketing 2006 ADVB na categoria Pólos
Comerciais com o case “Shopping TOTAL – Um novo
Conceito de Shopping”. O superintendente Eduardo
Oltramari foi eleito Personalidade de Marketing e
Vendas 2006.
Considerações Finais
Em última análise, a lição que o Shopping Total
e seu sucesso nos deixam é a da importância de
identificar oportunidades e mercados não atendidos
e de configurar com base nestas informações
adequadas propostas mercadológicas. Pensar
diferente, criar um modelo de negócio novo,
principalmente na relação com o lojista foi um
passo fundamental. Além disso, cuidar de todos os
detalhes envolvendo ações com diversos públicos,
foi também fator importante na construção
de sua imagem. E tudo isso junto com uma
acertada conceituação e gestão de mix de lojas
e estabelecimentos levou o empreendimento aos
resultados apresentados.
Sobre as autoras:

Jaqueline Schmidt: Jornalismo (UFRGS),

(ESPM/RS) e Master em Comunicação e Educação

(Universidade Autônoma de Barcelona). É Assessora
de Comunicação do Shopping Total.

Mariane Rossi Moraes: Publicidade e Propaganda

(UNISINOS), Pós-graduação em Marketing de
Serviços (ESPM/RS). É assistente de marketing do
Shopping Total.

Sílvia Rachewsky Lemos: Letras (UFRGS), Intensivo

de Marketing (ESPM/RS). É gerente de marketing do
Shopping Total. E-mail: silvia@shoppingtotal.com.br

Sobre o orientador:

Artur Vasconcellos: Professor Pós em Comunicação,

Primeira Gerência e Intensivos ESPM/RS.
Administração de Empresas (PUCRS), MBA
Marketing (ESPM/RS), MBA Gestão Empresarial
(FGV). É gerente de planejamento da VOSSA

www.espm.br/publicações 11