Comercialización - Unidad 3

Unidad 3: ENTORNO NACIONAL E

INTERNACIONAL. ANÁLISIS EXTERNO.

INTRODUCCION

La visión estratégica de una empresa se nutre de la información e identificación

de las oportunidades y riesgos que existen en el entorno donde desarrolla sus
negocios.

El más importante de los principios de marketing es el de “orientación hacia el

mercado y los clientes”. Este principio indica que todas las decisiones de la
organización deben iniciarse a partir del conocimiento de lo que ocurre “puertas
afuera”, vale decir en el ambiente donde actúa.

En esta unidad estudiaremos cómo se realiza un análisis externo, cuáles son

las fuerzas que interactúan en el macro y en el microambiente, tanto en el
orden nacional como en el internacional.

Las condiciones cambiantes de los mercados exigen que los administradores

de empresas monitoreen constantemente la evolución del ámbito externo en
que la empresa se desenvuelve.

Para ello deben conocer cómo elaborar escenarios para diseñar y actualizar
estrategias y decisiones operativas.

Los temas que componen esta unidad se refieren a:

a) Los diferentes factores del macroambiente: demográficos, económicos,

tecnológicos, culturales, jurídicos y ecológicos que inciden en las estrategias
y organización de la empresa.

b) Los distintos factores del microambiente, es decir los más directamente

relacionados con elementos externos al contexto de la organización, tales
como competidores actuales y potenciales, clientes, proveedores, sustitutos
y compradores potenciales.

c) La protección al consumidor a través del consumerismo, que es el conjunto

de actividades que implementan el gobierno, las empresas y las
organizaciones para proteger los derechos de los consumidores y de los
usuarios de bienes y servicios.

El análisis del entorno aplicado para mercados internacionales, entendiendo a

la globalización como modo de imponer a la comercialización a aplicación de
modelos de análisis de mercados internacionales. En tal sentido, es necesario
considerar variables (tales como las económicas, del mercado y del entorno)
que responden a un esquema de investigación especializada.

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En conformidad con lo expuesto, nos proponemos que al finalizar la unidad

usted haya logrado:

! Analizar los factores del macroambiente y la influencia que ejercen en las

estrategias de organización y toma de decisiones de la empresa.

! Identificar los factores del microambiente.

! Inferir que la conjunción de ambos factores (macro y microambiente)

conforma el entorno nacional e internacional para la administración de los
procesos del marketing.

! Reconocer el consumerismo en su alcance más amplio como un modo de

ocuparse de las relaciones entre empresas y sus clientes y también de las
actividades que interesan directamente a la gente, como prestaciones de
hospitales, bibliotecas, escuelas, etcétera.

! Reconocer las problemáticas referidas a la defensa del consumidor y del

ciudadano como usuario de bienes y servicios.

! Identificar los dos campos de intervención que el consumerismo exige al

administrador de empresas.

! Analizar las variables específicas intervinientes en el modelo de análisis de

mercados.

a) FACTORES DEL MACROAMBIENTE

La existencia de la empresa, sus estrategias, organización, decisiones y

actividades están influenciadas por los factores del macroambiente. Los factores
que inciden en el macroambiente son:

! Demografía:

A partir del estudio del factor demográfico, la comercialización identifica las

características cuanti-cualitativas de la población, que sirven de base para la
generación de demandas.

En nuestro país, el INDEC realiza cada diez años el Censo Nacional de Población
y Vivienda, cuya última publicación corresponde al año 1991 y puede
consultarse o adquirirse en su biblioteca de Av. Pte. Julio A. Roca 615, Capital
Federal.

! Factores económicos:

Permiten conocer la capacidad potencial de compras. Estudia niveles de

ingresos, distribución de gastos y consumos. En base a estas variables se
pueden proyectar funciones teóricas de demanda, para estudiar la magnitud
de mercados y oportunidades de negocios.

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Las fuentes de información para el análisis de estos factores pueden consultarse

en el INDEC ya sea en el Censo Nacional Económico 1994, en el Anuario
Estadístico 1995, en la publicación Comercio Exterior Argentino 1994, o bien
en la base de datos disponible en la Sala de Consultas de la dirección antes
citada.

! Factores tecnológicos:

La innovación tecnológica, como fenómeno contemporáneo, es uno de los

factores de mayor impacto en el proceso de cambio que caracteriza a los
mercados. Su estudio es una fuente de capitalización de oportunidades de
negocios que no puede ser ajena a la función de todo responsable de conducción
de negocios.

Como menciona Philip Kotler: “cada nueva tecnología es una fuerza de

destrucción creativa” por lo que su conocimiento evita los efectos y riesgos de
la evolución tecnológica.

! Factores culturales:

El mercado está constituido por personas cuyas necesidades, deseos y actitudes

componen valores, conductas y estilos de vida que hacen a la cultura de una
sociedad.

La comercialización, a partir de herramientas derivadas del campo de las

denominadas ciencias de la conducta: sociología, antropología, psicología,
psicología social, psicoanálisis, etcétera, estudia el ámbito de naturaleza cultural
en el que se incuban y concretan las oportunidades de negocios.

Las investigaciones sociológicas, así como las investigaciones cualitativas del

mercado, de las que nos ocuparemos en la unidad 6 “Inteligencia comercial”,
son los referentes que el administrador del proceso de marketing utiliza para
planificar sus estrategias y operaciones.

! Factores jurídicos:

Las variables del entorno, que también reciben la denominación de “ambiente

político”, son las leyes, reglamentos y disposiciones normativas que regulan
el desempeño de las organizaciones y las personas, dentro de las fronteras de
cada país, así como en los mercados internacionales.

! Ambiente ecológico:

Constituye el espacio natural donde se localizan los negocios de la empresa:

abarca el estudio de variables geográficas, clima y estados de naturaleza.

En los últimos años existe una mayor ponderación en la investigación de estos

factores, no sólo por su influencia en las decisiones de negocios sino también
por la necesidad de regular y proteger el medio ambiente, por los efectos de
la contaminación y el uso indebido de recursos naturales.

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La comercialización en este sentido tiene, en el análisis del ambiente ecológico,

no sólo un campo de oportunidades para identificar acciones posibles sino
también una responsabilidad social de respetar y coadyuvar a la conservación
de la naturaleza y su ambiente para una mejor calidad de vida presente y
futura.

Si es posible, resuelva las siguientes actividades en forma grupal, esto enriquecerá

y facilitará su aprendizaje.

Para estudiar esta unidad del programa necesita leer el capítulo 5

del libro de cabecera de Philip Kotler ya mencionado anteriormente,
particularmente las páginas 151 y 170.

Responda las siguientes consignas:

• Analice y luego describa el impacto de la tecnología de las

comunicaciones en los negocios, tomando como ejemplo el efecto
Internet.

• Explique, describiendo a través de indicadores (aspectos o pautas)

concretos, cómo influyen en el consumo de alimentos las nuevas
conductas de vida natural.

• “El ámbito demográfico es determinante de consumo.” A partir de

esta premisa explique, en no más de tres frases, cómo puede
estudiarse la demanda de alimentos en un segmento como el de
la población infantil.

• Describa cómo cada uno de los factores del macroambiente influye

en el consumo de yerba mate en nuestro país.

b) FACTORES DEL MICROAMBIENTE

Hemos analizado precedentemente la influencia del macroambiente en las

estrategias y decisiones de comercialización. Estudiaremos, dentro de este
marco de referencia, cómo inciden las variables no controlables que integran
en su conjunto los factores del microambiente. Así también, aquellos más
directamente relacionados con elementos externos al contexto de la
organización.

Michael Porter en su obra “Estrategia competitiva”, Ed. CECSA, identifica como

fuerzas externas del microambiente a: competidores, clientes, proveedores,
sustitutos y competidores potenciales.

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Philip Kotler nos habla, en el capítulo de su obra citada anteriormente, de los

intermediarios “refiriéndose a los canales de distribución, de las formas de
distribución física. Se refiere a los proveedores de servicios de logística, de
almacenaje y transporte de las “agencias de servicios de mercadotecnia”
alegando a proveedores de investigaciones, consultores de marketing,
promoción, publicidad, informática, capacitación, etcétera. También hace
referencia a los “intermediarios financieros” y al “público” como todo conjunto
de personas que potencialmente pueden dar lugar a la realización de negocios.

Resumiendo, en el siguiente cuadro podemos encontrar los factores

componentes del microambiente que. junto con el macroambiente, constituyen
el entorno nacional e internacional que son objeto de análisis externo para
administración del marketing.

FACTORES DEL ENTORNO NACIONAL E INTERNACIONAL QUE INTEGRAN

EL ANALISIS EXTERNO PARA LA COMERCIALIZACION

MACRO AMBIENTE NACIONAL E INTERNACIONAL

Factores Demográficos Factores Económicos Factores Culturales
MICRO AMBIENTE
COMPETIDORES ACTUALES

Factores Jurídicos
Factores Estratégicos

PROVEEDORES
SUSTITUTOS

Proveedores Proveedores
Canales de
de Logística de Servicios
Distribución
de Distribución de Marketing

PUBLICO - CLIENTES

COMPETIDROES POTENCIALES

Factores Ecológicos - Estados de Naturaleza

Macro Micro

Resuelva las siguientes consignas:

! Piense en una farmacia a la que concurre habitualmente o conoce.

Analice y luego describa de qué manera influyen en este negocio
los distintos factores del microambiente.

! Realice la misma tarea que en el caso anterior, pero ahora tome

como referencia una fábrica de televisores.

! Compare los resultados o conclusiones a los que arribó.

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! Trate de reflexionar acerca de qué otro tipo de información se

podría obtener en el INDEC que resultara valiosa y que contribuyera
a un análisis de situación externa, de aplicación en los negocios
citados. Explicítelo en no más de cinco frases.

Intercambie información con sus compañeros de estudio y en la próxima reunión

tutorial comente sus conclusiones y opiniones.

c) PROTECCION AL CONSUMIDOR: CONSUMERISMO

Orígenes del consumerismo:

El vocablo consumerismo resume el conjunto de actividades del gobierno, las

empresas y las organizaciones independientes de ciudadanos y usuarios de
bienes y servicios.

El consumerismo, en su alcance más amplio, no sólo se ocupa de las relaciones

entre empresas con fines lucrativos y sus clientes, sino que incluye a
instituciones públicas y privadas que interesan a la gente, tales como
prestaciones de hospitales, bibliotecas, escuelas, fuerzas del orden público,
organismos gubernamentales, etcétera.

En la década del 60, tanto en los países más desarrollados como en el nuestro,
comienzan a institucionalizarse las organizaciones tanto públicas como privadas
que se ocupan de la defensa del ciudadano en su carácter de usuario y
consumidor.

Los factores que motivan el origen de estos movimientos pueden agruparse

en los siguientes problemas:

! lnsatisfacción con los sistemas:

Los usuarios están disconformes con el tratamiento que reciben tanto de las
instituciones públicas como de las empresas que los abastecen de bienes y
servicios.

! Razones de seguridad y protección a la salud:

La falta de garantías, así como las consecuencias no previstas por el uso o
consumo de productos y servicios, que ponen en peligro la vida y la seguridad
de las personas.

! Falta de información:
La omisión u ocultamiento de conocimientos que influyen en las decisiones de
compra y uso de productos y servicios.

! Publicidad engañosa:
Utilización de comunicación publicitaria que deforma la realidad y promete
soluciones que no responden a la verdad.

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! Violaciones a la privacidad:
El uso indebido de bases de datos computarizados que dan acceso a información
sobre personas que luego es utilizada para invadir su privacidad.

! Deterioro del medio ambiente y la calidad de vida:

El deterioro del medio ambiente, como efecto de acciones de empresas,
instituciones y personas, preocupa al universo y afecto su calidad de vida y
subsistencia.

Acciones del consumerismo

La defensa del consumidor y del ciudadano como usuario de bienes y servicios

está asumida por organismos públicos y privados.

Dentro de la acción de los organismos públicos encontramos la intervención

de municipios, provincias y estado nacional a través de reparticiones tales
como: Salud Pública, Bromatología, Lealtad Comercial, y además Secretarías
y Direcciones especializadas que se ocupan de la verificación de normas y el
control de actividades.

Existen leyes nacionales tales como las de Abastecimiento (N0 20680), Ley de
radiodifusión (N0 22285), Lealtad comercial (N0 22802), Marcas y patentes (N0
22362).

En el orden privado existen instituciones empresarias que se ocupan de

normalizar actividades para asegurar la defensa de las compañías y del público
usuario tales como los Consejos y Colegios Profesionales (Ciencias Económicas,
Abogados, etcétera), la Asociación Argentina de Marketing y la Asociación
Argentina de Agencias de Publicidad, así como varias ligas de consumidores,
de las cuales la más conocida es ADELCO. De la misma forma, en los últimos
años se han creado diversas instituciones privadas que se ocupan de la defensa
y protección de la salud y del medio ambiente, de la defensa de los derechos
humanos, de los niños, de la mujer, de los animales, etcétera.

Efectos del consumerismo en las decisiones de comercialización

De lo anteriormente expuesto surge que el responsable de tomar decisiones

de marketing debe conocer y analizar las disposiciones y regulaciones que
protegen y defienden a los consumidores, tanto para beneficio de los clientes
y la comunidad como para beneficio y prestigio de la empresa.

En este sentido, podemos afirmar que el consumerismo exige al administrador

de empresas dos campos de intervención.

a) Para asegurar la satisfacción y bienestar de los clientes, mediante el

cumplimiento de normas y disposiciones.

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b) Para contribuir a mejorar las condiciones de protección a la sociedad y el

medio ambiental mediante la oferta de bienes y servicios de calidad acorde
a normas de garantía y seguridad.

El tema de la protección del consumidor es tratado por Kotler en las

páginas 152 y 153 del capítulo 5, ya recomendado para leer con
relación a esta unidad del programa de estudio.

También pueden consultarse y profundizarse conceptos y aplicaciones

del consumerismo en el libro “Comportamiento del consumidor”, de
los autores David L. Loudan y Albert J. Della Bitta, 4° edición, Ed. Mc
Graw Hill, capítulo 20, páginas 669 a 701.

Le proponemos que se contacte con ADELCO (institución que se ocupa

de la defensa del consumidor), con sede en la calle Pte. Perón 1558,
Capital Federal.

! Una vez conectado con esta organización, analice y explicite cuáles

son sus funciones, cuál es el impacto de su acción en la sociedad,
las empresas y los clientes.

! ¿Cuáles son los derechos del consumidor?

! ¿Cuándo, a su criterio, una oferta de producto o servicio es

engañoso?

! ¿Por qué es importante que los responsables de la comercialización

respeten los derechos del consumidor?

d) ANALISIS DEL ENTORNO APLICADO PARA MERCADOS INTERNACIONALES

La globalización, como fenómeno que amplía los fronteras de los negocios,

impone a la comercialización la aplicación de modelos de análisis de mercados
internacionales.

En tal sentido, son válidas las consideraciones que se detallan en las distintas
partes de esta unidad de estudio; sin embargo entendemos que es necesario
utilizar un esquema de investigación especializada que contemple las variables
que se mencionan en el siguiente cuadro:

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VARIABLES DEL
MERCADO

• Necesidades del mercado.

• Características de los clientes
VARIABLES DEL internacionales. VARIABLES DEL
ENTORNO • Estudio del ciclo de vida de ENTORNO
los productos.
• Economías de escala • Compatibilidad de marcas y • Reducción de costos
a nivel mundial en publicidad. de transporte.
producción, • Canales de distribución • Mejores
distribución y internacionales. comunicaciones
consumos. políticas.
• Curva de aprendizaje. • Políticas
• Niveles de eficiencia. gubernamentales.
Potencial del Cambios tecnológicos.
• Diferencias •
significativas de
Entorno Global
costos.
• Costos crecientes de
operación en cada
país. • Interdependencia
competitiva entre los
países.
• Estrategias globales
de los competidores.
• Oportunidades de
anticiparse a los
movimientos globales
de los competidores.

FACTORES
COMPETITIVOS

Lea atentamente la situación que se detalla seguidamente.

Una empresa dedicada a la producción de prendas tejidas de lana

desea exportar a Brasil. En base al modelo de análisis estudiado:

! Elabore un cuestionario con la información básica a relevar

indicando fuentes y procedimientos que utilizó para conseguir los
datos requeridos.

La tarea propuesta anteriormente se retomará en la próxima reunión tutorial. Le

solicitamos que, una vez resuelta, concurra con la misma al encuentro. Allí podrá
comparar el enfoque de su cuestionario con el de sus compañeros, como así
también detectar posibles oportunidades de mejora y propuestas optimizadoras
en base a esta experiencia.

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Responda las siguientes consignas:

• Seleccione, por lo menos dos casos, que se publiquen en diarios

o revistas y/o noticiosos televisivos, que afecten a los
consumidores y a la sociedad. En el caso de que no pudiera realizar
esta actividad con datos del aquí y ahora, trate de recordar un
caso y detállelo.

• Explique, fundamentando, cómo se podría haber evitado tal

situación.

• Ahora piense en su realidad y experiencia cotidiana, y enuncie

algunas medidas que usted recomendaría tomar para atender las
quejas de los estudiantes de esta Facultad.

Recuerde llevar sus conclusiones a la próxima reunión tutorial.

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