Unidad 1.

La Comunicación Organizacional

1.1 Aspectos Generales de la Comunicación

La comunicación es el acto en el que el emisor le trasmite un mensaje al receptor.

Sin embargo, Von Neumann, Shannon y Wiener, pioneros de la cibernética,
plantearon la teoría del feed-back, esta consiste en el análisis que el receptor hace
del mensaje; es decir, el receptor debe examinar, reflexionar y prever las
consecuencias de su respuesta. Esto expone, por un lado, que en la comunicación
tradicional el emisor sugiere, insinúa o impone al receptor las respuestas. Por otro
lado, el receptor del feed-back le exige al receptor una modificación constante del
mensaje, o sea, receptor-emisor construyen el mensaje.

Harold Lasswell propone que la comunicación sucede a través de las preguntas

siguientes: ¿quién?, ¿qué dice?, ¿por qué canal? y ¿con qué efecto?, el autor
tradicionalista consideraba al acto comunicativo como la transmisión de mensajes.
No obstante, esas preguntas implican interacción entre emisor y receptor, en
consecuencia, el planteamiento de Lasswell, de manera indirecta, modificó la
arbitrariedad de la comunicación tradicional y ofreció los fundamentos para la
comunicación organizacional.

La planificación comunicativa ha sido criticada, los opositores no aceptan que un

acto comunicativo se pueda proyectar, sin embargo, las instituciones, las fábricas
y las empresas de la actualidad se dirigen al receptor-consumidor analista del
feed-back. Por consiguiente, estas organizaciones deben idear un método
comunicativo que satisfaga las inquietudes, las necesidades, las exigencias, las
aspiraciones y las extravagancias del cliente.

Libaert (2005) recomienda aplicar las preguntas de Lasswell en la planificación

comunicativa de las organizaciones, entonces, indaguemos esta sugerencia con el
ejemplo siguiente: Grupo primario de la unidad de urgencias de la clínica San
Marcel.

1. ¿Quién? ¿Quién debe expresarse en la empresa? En este caso el

coordinador comunica las decisiones de la empresa.

2. ¿Qué dice? ¿Cuál debe ser el contenido del mensaje? Se analizan las
quejas y las sugerencias, se establecen las metas que se pretenden lograr.
El mensaje se debe transmitir mediante un lenguaje técnico, preciso, lógico
y razonable para que los empleados puedan ejecutar las recomendaciones.

3. ¿A quién? ¿Quiénes son los destinatarios de esta comunicación? Existen

dos destinatarios: (a) el directo es el personal médico asistencial de la
 unidad de urgencias; (b) el indirecto es el usuario o la usuaria de esta IPS,
pues, el objetivo consiste en implementar alternativas que mejoren la
prestación del servicio.

4. ¿Cómo? ¿Por qué canal se comunica el mensaje? Por el correo electrónico

institucional y por la cartelera informativa se cita al grupo primario. En esta
reunión, el coordinador debe emplear un tono cordial, además, se aconseja
que los puntos de discusión se expongan con cortesía. También, es
necesario realizar el acta de la sesión, dado que en el plano profesional es
indispensable el soporte físico.

5. ¿Con qué efecto? ¿Cuáles son las consecuencias de esta comunicación?

Se analizan y se resuelven los problemas del servicio de urgencias, esto
implica satisfacer las exigencias de los usuarios.

6. ¿Dónde? ¿Cuál es el lugar geográfico de esta comunicación? Manizales,

clínica San Marcel.

7. ¿Cuándo? ¿En qué momento hay que comunicar? Los primeros cinco días
del mes, ya que en esta reunión se estudian las dificultades y los resultados
del mes anterior.

8. ¿Con qué propósito? ¿Cuál es el objetivo de esta comunicación? Se

ejecutan las soluciones, las sugerencias y los compromisos que se
acuerdan en el grupo primario.

1.2 La Comunicación Organizacional como Concepto

Los avances tecnológicos facilitan la comunicación en el ámbito empresarial. Las

organizaciones que empleen la tecnología para proyectar la marca, deberán
entender que el éxito de esta estrategia depende de la actualización constante del
mensaje. También es prudente que las instituciones definan la misión, los valores,
las metas y las tácticas, pues, estos soportes conceptuales posibilitarán
enmendar, adecuar y enfrentar las eventualidades de la comunicación. Por lo
tanto, cada empresa debería establecer un plan comunicativo; es decir, un método
que señale las funciones, las obligaciones, los reconocimientos, los premios y los
objetivos para cada empleado, de esta manera, se evidenciaría el aporte de cada
miembro en el posicionamiento y en la permanencia de la marca.

El plan comunicativo debe considerar los elementos siguientes: (a) fundamentarse

en la comunicación directa, esta favorece la interacción entre el emisor y el
receptor; (b) proteger el patrimonio de la empresa, la planeación no puede
arriesgar el capital de la organización, al contrario, debe incrementarlo; (c)
intensificar la comunicación receptor-receptor, fundamento del feed-back; es decir,
que el destinatario comprenda el mensaje; (d) evaluar las ocupaciones asignadas,
esto corroborará el funcionamiento de la planificación; (e) contratar personal
cualificado, como los proyectos novedosos siempre acarrean riesgos, entonces, se
recomienda emplear a especialistas en el tema; (f) usar nuevas tecnologías, estas
facilitarán comunicarse con los empleados, con los proveedores, con los
inversionistas etc., además, expanden la marca; (g) eliminar los comentarios
ambiguos, estos perturban la finalidad del mensaje.

1.3 Los Públicos

Representan el conjunto de destinatarios, pero debemos entender que, “Un

público destinatario se estudia de acuerdo con las modalidades bien definidas y
con una tipología establecida con gran cuidado. Es necesario escoger entre varias
clases de públicos meta y de comunicación”. En la comunicación organizacional
se reconocen los siguientes: (a) los clientes; (b) los proveedores; (c) los
empleados; (d) las asociaciones de consumidores; (e) la responsabilidad
institucional. Por consiguiente, se aconseja que la organización disponga de
profesionales que examinen y que precisen las exigencias y las particularidades
de estos destinatarios. Ahora bien, es conveniente analizar estos destinatarios de
la manera siguiente. (Libaert, 2005, p.176).

1.3.1 Los clientes: representan el propósito de toda organización, el vínculo que

se establece con ellos es comercial. Las organizaciones realizan estudios con la
intención de fidelizarlos, pues, un cliente adepto implica mayor ganancia para
empresa. Sin embargo, lo primero que debe hacer la organización es conquistarlo.
Se aconseja hacer campañas publicitarias, debido a que el cliente siempre atiende
a los llamados sugestivos y prometedores. También se recomienda la
disponibilidad de la empresa; es decir, que el usuario pueda disfrutar de las
instalaciones sin sentirse obligado a comprar el producto, tal vez, el ambiente de
camaradería y la infraestructura espléndida le exijan adquirir el producto-servicio.

1.3.2 Los proveedores: como el objetivo es fidelizar a los clientes, se debe

contratar con los proveedores más cualificados, ellos garantizan que el producto-
servicio ofertado satisfaga las exigencias de los clientes. Ahora bien, para que la
relación con ellos perdure es indispensable pagarles en los plazos establecidos.
Además, se aconseja atenderlos en espacios óptimos para la comunicación, por
ej., mesas amplias, muebles cómodos, dispositivos electrónicos actualizados,
refrigerios, recordatorios, etc., estos mimos permitirán que ellos promocionen
nuestra marca.

1.3.3 Los empleados: ellos representan a la empresa, no solo mediante la

interacción con los clientes, pues, ellos también se relacionan con los demás
públicos. Por lo tanto, es prudente gestionar un ambiente laboral seguro, un
sistema de contratación idóneo, hasta reconocimientos y premios, porque un
empleado feliz y participativo es sinónimo de excelencia.

1.3.4 La responsabilidad institucional: son las obras sociales que la

organización realiza para beneficiar a la comunidad. También se refiere a la forma
legal como la organización da cumplimiento a los empleados, a los clientes, a los
proveedores y a las autoridades públicas.

1.3.5 Las asociaciones de consumidores: estas instituciones defienden los

intereses de los consumidores, en consecuencia, la empresa deberá disponer de
una dependencia que diligencie, atienda y solucione los incumplimientos que
manifieste el consumidor, v. gr., atención al cliente que se encarga de la
devolución de productos, de las garantías, de las ofertas, de los cupones, de los
bonos, de las quejas y reclamos, etc.; puesto que la organización debe cumplir
todo lo prometido, de lo contrario este público meta pondrá en aprietos legales a la
entidad. Por lo tanto, se recomienda actualizar la documentación requerida,
satisfacer las expectativas del consumidor y mantener una comunicación amistosa
con las asociaciones de consumidores.

1.3.6 Equivocaciones comunicativas

En la comunicación organizacional evite las inexactitudes siguientes:

1.3.6.1 Multiplicar los públicos meta: desde el inicio del plan comunicativo se
determinan cuáles son los destinatarios, no se aconseja alterarlos durante el
proceso así las ganancias superen lo presupuestado. El proyecto no estaría en la
capacidad de solventar esas alteraciones, y esos resultados satisfactorios se
podrían convertir en la bancarrota.

1.3.6.2 Asignarles la misma importancia: cada destinatario debe tener un grado

de trascendencia. Algunas empresas centran su atención en los clientes, otras en
los empleados, por consiguiente, es necesario jerarquizar los públicos meta.

1.3.6.3 Establecer la prioridad de la opinión pública en razón de un

acontecimiento mediático concomitante: el plan comunicativo considera estas
eventualidades mediáticas, por lo tanto, aplique las sugeridas en el proyecto.

1.3.6.4 Establecer límites entre los públicos meta: la comunicación

organizacional procura que todos los destinatarios se sientan partícipes, si ellos
perciben un trato discriminatorio, eso puede transfigurar los objetivos propuestos.

1.4 Proceso Comunicativo

El contexto capitalista, la coalición de las empresas, la volatilidad de los flujos

financieros, la propensión a las crisis, la defensa de una actitud ética, etc., son
características que dificultan proyectar una imagen sólida, por ende, la
administración o gerencia debe cavilar, esbozar, planear y ejecutar un plan de
comunicación organizacional, que impulse y posicione la marca. Para esclarecer
este punto es lícito citar a Libaert (2005) cuando ha argüido:

…al abandonarse el enfoque instrumental, cuya eficacia y efectividad ha

disminuido desde hace mucho tiempo, y al reconocer la importancia capital
de la imagen, la concepción del plan, en su enfoque contemporáneo abre el
camino para al integración total de la comunicación como actividad de la
administración de la empresa (p.28).

El plan de comunicación se debe fundamentar sobre los elementos siguientes:

1.4.1 Medible: posibilita corroborar el cumplimiento de los resultados.

1.4.2 Presupuestable: el proyecto no puede comprometer el patrimonio de

la empresa, por ende, los gastos se deben especificar antes de
implementarlos.

1.4.3 Responsable en lo social: es necesario gestionar actividades sociales

que prestigien la empresa, por ej., patrocinar artistas, ofertar becas
estudiantiles y hacer donativos a instituciones educativas marginales.

1.4.4 Consensuado: se debe aprobar por los miembros responsables.

1.4.5 Factible: la administración de la entidad deberá ejecutarlo con

facilidad.

1.4.6 Asequible: el proyecto posibilitará y garantizará la consecución de los

objetivos propuestos.

1.4.7 Distinguible: debe ser un programa novedoso, singular y sugestivo

que se diferencie de la competencia comercial.

1.4.8 Explicable: que se pueda transmitir con simplicidad a cada integrante.

1.4.9 Modulable: consiste en prever los inconvenientes potenciales y

disponer de sus respectivas soluciones.

1.4.10 Sólido: es una estrategia que no permite fisuras o errores.

1.5 Comunicación Interna y Externa

El proceso comunicativo interno corresponde a las reuniones donde se examinan,

se debaten y se precisan las problemáticas y las soluciones para el
perfeccionamiento de la marca; ya sea en las instalaciones de la empresa o en
espacios alquilados. Esto se realiza entre los funcionarios, los directivos y los
subordinados de la empresa. Ahora bien, el proceso externo se refiere a las
relaciones con los empleados de otras empresas, por ej., con los proveedores, con
los funcionarios de las instituciones públicas, con los beneficiarios de las obras
sociales, etc.

1.6 La Modalidad y los Actos de Habla

El acto de habla tiene dos características: el contenido y el modo para

comunicarlo. Por ej., ¡estoy feliz!, describe mi estado de ánimo, o sea, es el
contenido; la exclamación es el modo como lo manifiesto. En efecto, el contenido
de los actos de habla informa, notifica, describe, etc., v. gr., Elcira compró un libro
maravilloso, Zoe durmió toda la tarde, cinco niños fueron asesinados en el sur de
Bogotá. Además, la modalidad advierte, ordena, sugiere, etc. Si analizamos los
tres ejemplos, el modo y el contexto expondrían la intencionalidad del hablante; es
decir, se sugiere que deberíamos adquirir el libro que compró Elcira; se advierte
que no es bueno dormir tanto tiempo, se ordena transitar con cuidado por el sur de
Bogotá. Por consiguiente, cito a la RAE (2010a) cuando ha expuesto:

los enunciados lingüísticos no solo expresan informaciones sino que

pueden también constituir acciones cuando se usa en las circunstancias
comunicativas y sociales adecuadas […] en las condiciones apropiadas no
describen estados de cosas, sino que, por el hecho mismo de usar esas
palabras, felicita a su interlocutor, le agradece algo, le hace una advertencia
o le da una orden, es decir, lleva a cabo actos verbales o actos de habla (p.
793).