Los Centros Comerciales

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.
net/publication/254478523
Los centros comerciales. Espacios postmodernos de ocio y consumo
Book · January 2008
CITATIONS READS
10 172
1 author:
Luis Alfonso Escudero Gómez

University of Castilla-La Mancha
49 PUBLICATIONS 53 CITATIONS
SEE PROFILE
Some of the authors of this publication are also working on these related projects:
Dinámicas de urbanización y políticas urbanísticas en ciudades medias interiores. De expansión y dispersión a reformulación: ¿Hacia un urbanismo más ¿urbano??
View project
All content following this page was uploaded by Luis Alfonso Escudero Gómez on 05 March 2019.
The user has requested enhancement of the downloaded file.

LOS CENTROS COMERCIALES,
ESPACIOS POSTMODERNOS
DE OCIO Y CONSUMO
Un estudio geográfico
LOS CENTROS COMERCIALES,

ESPACIOS POSTMODERNOS
DE OCIO Y CONSUMO
Un estudio geográfico
Cuenca, 2008
ESCUDERO GÓMEZ, Luis Alfonso
Los centros comerciales, espacios posmodernos de ocio y consumo : un
estudio geográfico / Luis Alfonso Escudero Gómez.– Cuenca : Ediciones
de la Universidad de Castilla-La Mancha, 2008
249 p.; 24 cm.– (Monografías ; 56)
ISBN 978-84-8427-625-8
1. Centros comerciales 2. Ordenación del territorio 3. Geografía
económica I. Universidad de Castilla-La Mancha, ed. II. Título III.
Serie
339.378.2
711.552.1
911.3
Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación

de esta obra sólo puede ser realizada con la autorización de EDICIONES DE LA
UNIVERSIDAD DE CASTILLA-LA MANCHA, salvo excepción prevista por la ley.
Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos - www.cedro.org),

si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.
© de los textos e imágenes: sus autores.

© de la edición: Universidad de Castilla-La Mancha.
Edita: Servicio de Publicaciones de la Universidad de Castilla-La Mancha.

Directora: Carmen Vázquez Varela.
Colección MONOGRAFÍAS no 56
1ª ed. Tirada: 500 ejemplares.
Diseño de la colección: García Jiménez.

Diseño de la cubierta: C.I.D.I. (Universidad de Castilla-La Mancha).
I.S.B.N.: 978-84-8427-625-8
D.L.: CU-xxx-2008
Fotocomposición e Impresión: AGSM.
Impreso en España (U.E.) - Printed in Spain (U.E).
Para Ana, por todo y siempre.
ÍNDICE
Página

1. INTRODUCCIÓN.................................................................................... 13
a) Objetivos del trabajo.................................................................................. 15
b) Metodología............................................................................................... 19
c) Organización de los contenidos.................................................................. 20
2. CENTROS COMERCIALES, DEBATE PARA UNA DEFINICIÓN

Y TIPOLOGÍAS.......................................................................................... 25
a) ¿Qué es un centro comercial?..................................................................... 26
b) Clasificaciones de centros comerciales...................................................... 42
3. LOS MALLS, ESPACIOS DE CONSUMO Y DE OCIO......................... 49

3.1. CENTROS COMERCIALES.................................................................. 51
a) La sociedad de consumo............................................................................ 52
b) Las catedrales del consumo........................................................................ 57
c) El papel de las locomotoras........................................................................ 64
d) El pequeño comercio acoge el modelo del mall........................................ 67
e) Las franquicias........................................................................................... 71
f) Sus competidores: los factory outlets y el comercio por Internet............... 74
3.2. CENTROS DE OCIO.............................................................................. 85

a) Adolescentes y jubilados, ociosos en el mall............................................. 88
b) Un socio especial: el cine........................................................................... 90
c) Parques de ocio y centros comerciales en lugares de recreo...................... 92
9
4. REFERENCIA HISTÓRICA DEL NACIMIENTO Y EXPANSIÓN
DE LOS CENTROS COMERCIALES..................................................... 101
a) Rastreando precedentes: las galerías comerciales...................................... 101
b) El primer mall y su rápida proliferación.................................................... 105
4.1. INVENCIÓN ESTADOUNIDENSE...................................................... 109

a) Símbolo de los Estados Unidos.................................................................. 110
b) Los megacentros........................................................................................ 114
c) Otros significativos ejemplos..................................................................... 116
5. REALIDAD MUNDIAL............................................................................. 121

5.1. CENTROS COMERCIALES EN EUROPA, JAPÓN Y AUSTRALIA. 122
a) Los malls invaden Europa.......................................................................... 123
b) La peculiaridad europea............................................................................. 128
c) Breve estudio estadístico de los centros comerciales europeos................. 129
d) Espacios urbanos centrales en Japón y las Antípodas................................ 137
5.2. CENTROS COMERCIALES EN LOS PAÍSES MENOS

DESARROLLADOS.............................................................................. 138
a) Centros comerciales iberoamericanos........................................................ 141
b) Asia oriental, una nueva área para el mall................................................. 145
c) También en el resto del mundo................................................................... 150
6. REALIDAD NACIONAL: LOS CENTROS COMERCIALES

EN ESPAÑA................................................................................................. 153
a) Origen y difusión........................................................................................ 153
b) Indicadores de su expansión e importancia en España.............................. 156
c) Tipologías de centros comerciales españoles y su evolución..................... 161
d) Distribución regional. Localización y funcionalidad urbana..................... 163
e) Estudios de casos........................................................................................ 171
1) A Coruña............................................................................................... 171
2) Santiago de Compostela....................................................................... 184
3) Madrid-Xanadú.................................................................................... 188
f) Reflexión final............................................................................................. 198
10
7. ESPACIOS URBANOS POSTMODERNOS............................................ 201
a) Espacio privado, espacio público............................................................... 203
b) Arquitectura y diseños para el consumo.................................................... 207
c) Los centros de la ciudad difusa.................................................................. 210
d) Lugares de referencia en los centros urbanos tradicionales....................... 217
e) Espacios de renovación urbana.................................................................. 222
f) Conclusiones............................................................................................... 226
8. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE ESTUDIO......................................... 235

8.1. LITERATURA CIENTÍFICA.................................................................. 246
8.2. FUENTES DE ESTUDIO....................................................................... 246
8.3. FUENTES EN INTERNET..................................................................... 250
Agradecimientos................................................................................................. 253
11
INTRODUCCIÓN
La vida es un mall que sólo cierra una vez y para siempre.

LORIGA, Ray (1999): Tokio ya no nos quiere, p. 107.
El modelo de urbanización desarrollado desde finales del siglo XX y con-

solidado en este recién iniciado Tercer Milenio ha impuesto usos, espacios
y normas diferentes a la idea clásica de ciudad y de lo urbano. Algunas son
pequeñas modificaciones de anteriores realidades modernas de la ciudad,
otras suponen una elevación de rango para principios que en la urbe industrial
eran secundarios y unas terceras aparecen de nuevo con la imposición de la
postmodernidad. La ciudad, como hábitat donde reside ya más de la mitad
de la humanidad y como centro neurálgico del sistema mundial actual, se
convierte en el espacio privilegiado para aprehender en su interior las claves
geográficas de nuestra sociedad. En ella se reflejan las consecuencias espacia-
les del funcionamiento de la esfera pública en nuestros días, unos caracteres
que son producto del sistema económico capitalista postindustrial, de la ter-
ciarización, de la globalización, de la sociedad del consumo, de la sociedad de
la información, de la era del ocio, etcétera. Términos y conceptos todos ellos
acuñados por las ciencias sociales y humanas para explicar y definir el devenir
económico, social y cultural del ser humano en nuestra época.
Dentro de los espacios urbanos, determinados lugares, procesos y hechos
muestran preferentemente estos rasgos de identidad de la realidad socio-
geográfica postmoderna (Amendola, 1998; Dear y Flusty, 2002 y Gibson y
Watson, 1995). Los centros comerciales se destacan entre estos nuevos hitos
como compiladores de tales caracteres: consumismo, individualismo, banali-
dad, superficialidad, imitación, cultura del sucedáneo... Un estudio particular
y extendido de estos establecimientos supone, pues, acercarse al mismo cora-
zón económico, social y urbano de la ciudad actual.
13
Ellos, con otros compañeros de viaje como los parques temáticos, simboli-
zan y aglutinan las dinámicas más novedosas de las áreas urbanas o, lo que es lo
mismo, de los presentes comportamientos sociales en el espacio. Por ejemplo,
los centros comerciales se constituyen en base a la máxima de Eco para iden-
tificar la realidad hoy donde todo parece verdadero, luego todo es verdadero
(Eco, 1985, p. 20); y así es en estos complejos, en su interior todo es ideal e
hiperreal, ficticio, sin duda, pero, contradictoriamente, tan cierto como pueda
ser la nueva realidad que se construye en nuestros días. El artificio supera a su
origen, alcanza una percepción social que acaba dándole una identidad de rea-
lidad, con más fuerza que aquello que imita o sin importar que provenga de la
pura invención. Los estereotipos de sociedades o lugares son asumidos como
copias, forzosamente limitadas del espacio real. Imitaciones tan parecidas
(idealizadas y perfeccionadas) a la realidad que ya no es necesario conocer el
original. Es el precio de la imagen, la misma que determina el éxito o fracaso
de una ciudad, una empresa o una actividad en nuestra sociedad, el juego de lo
ficticio donde los centros comerciales son símbolos perfectos.
Con vocación de geógrafos urbanos, con el interés de abordar cuestiones
vivas de los espacios de la ciudad, procesos en transformación en el devenir
del presente, volcamos la mirada en los centros comerciales. Una de las justi-
ficaciones iniciales es precisamente el destacar los elementos que conforman
la ficción en estas referencias urbanas de ocio y consumo. El mall es uno de
los fenómenos más próximos y contundentes y precisamente por ello, se nos
escapa mediante su traslúcida cercanía (Dávila, 2005).
Reiterar que los centros comerciales representan un hito en la actividad
diaria de las ciudades en la actualidad como áreas económicas y de recreación
y, por lo tanto, de participación social en diversas escalas se convertirá en la
tesis fundamental sobre la que abordaremos este estudio y sobre la cual nos
detendremos en los diferentes aspectos tratados. Comprobar la veracidad de
este principio es observable en cualquier núcleo urbano donde aparezca esta
figura. También podemos recurrir a una aprehensión indirecta de la ciudad a
través de los medios de comunicación de masas, de las referencias culturales
o de la conversación para reconocer la importancia de los centros comercia-
les en los actuales usos urbanos. Pongamos por ejemplo la cinematografía y
recuperaremos películas donde los centros comerciales son el escenario para
la ficción, de hecho, filmes como las comedias adolescentes norteamericanas
de Amy Heckerling Aquel Excitante Curso (1982) o Fuera de Onda-Clueless
(1995), la conocida obra de Paul Mazursky Escenas de una Galería (1991), la
notable Shopping (1993) producción británica de Paul Anderson o la española
Adosados (1996) de Mario Camus son referencias que utilizaremos en nues-
tro texto. Pero quizás sea Mallrats (1995), del director norteamericano Kevin
14
Introducción
Smith, la que mejor pueda representar estos espacios y la que sugerimos como
visionado introductorio a la lectura de estas páginas. Con un nombre que hace
referencia en Estados Unidos a las personas que obsesivamente pasan su ti-
empo libre en un centro comercial, se basa esta película, dentro de un barrio
residencial de clase media-alta con casas unifamiliares con jardín, modelo
residencial suburbano prototípico de América del Norte, en la existencia del
Mall* como:
- Área comercial, con establecimientos generales (supermercados) y
otros muy específicos (como tiendas de cómics o algo tan especializado
como un establecimiento de galletas).
- Área hostelera y de alimentación.
- Espacio de ocio: cines, espectáculos televisivos, concursos.
- Área de paseo y de relaciones humanas, en especial para los adoles-
centes protagonistas que utilizan el centro comercial para diferentes
vínculos sociales, por ejemplo citas amorosas que consisten en ir de
compras (shopping en el término anglófono).
a) OBJETIVOS DEL TRABAJO
Los centros comerciales, espacios posmodernos de ocio y consumo cambia

los objetivos principales de los estudios habituales sobre esta temática, centra-
dos en los aspectos económicos y de planificación de los centros comerciales,
a sus realidades sociales de ocio y consumo, para destacar su influencia en los
espacios urbanos delimita una investigación desde un punto de vista espacial
que entra en un campo nuevo en Geografía y de hecho se ha desarrollado muy
poco (López Levi, 1999, p. 25 –precisamente esta autora mexicana, geógrafa,
no sólo denuncia este hecho sino que ella misma aporta soluciones mediante
su magnífico estudio Centros comerciales: espacios que navegan entre la rea-
lidad y la ficción, del cual somos deudores en múltiples ideas compartidas).
Tradicionalmente, el análisis de los centros comerciales dentro de la Geografía
se ha realizado dentro de teorías urbanas bien conocidas como la de los lugares
centrales y la espacial de interacción (Juan Vigaray, 1998, p. 69). Ideas como
el umbral de compra, la distancia o la funcionalidad central explicaban el éxito
alcanzado por los centros comerciales, tanto en sus localizaciones dentro de
los centros urbanos como en espacios suburbanos, sin atender a referencias
sociales o culturales. La exclusividad de la función económica sirvió para
* Un término inglés utilizado en Norteamérica, y popularmente extendido en el resto del mundo, para referirse a los
centros comerciales planificados y cerrados, que emplearemos ocasionalmente, y que identifica perfectamente nuestro
objeto de estudio.
15
aplicar teorías generales sobre los centros comerciales, pero, como en otros
ejemplos donde se han desarrollado, dichas tesis se resquebrajan cuando se
comparan casos reales y concretos dado que los individuos que acuden a los
malls no actúan siempre ni homogénea ni racionalmente, como se presupone.
La dimensión económica de los grandes espacios comerciales ha quedado ya
suficientemente explicada por la dinámica política y económica del sistema
capitalista global, que ha encontrado en el fenómeno de la agrupación y la
concentración la forma de negocio más rentable; no obstante, analizar la pro-
funda interrelación que se ha establecido entre ocio y consumismo demanda
todavía reflexiones más amplias que ayuden a clarificar el complejo y hetero-
géneo concepto de espacios comerciales (Asensio, 1992, p. 10).
Frente a aspectos ya suficientemente tratados en la literatura científica:

- Los rasgos técnicos y operacionales de estos establecimientos.
- Los estudios basados en la planificación, en las pautas de localización
o en el desarrollo arquitectónico y formal de los centros.
Valor secundario de:

Cuestiones estrictamente
económicas, técnicas, arqui-
tectónicas, urbanísticas y de
planificación y gestión.
Proponemos
Valor primario de:
Los procesos sociales y econó-
micos que explican la difusión
y éxito de los centros comercia-
les, así como de sus consecuen-
cias territoriales (urbanas).
Un trabajo de investigación fundamentado en los aspectos geográficos de

los centros comerciales como áreas urbanas de uso social y económico
Figura 1. Propuesta general del libro.
Por esta razón, comprender nuestra sociedad en sus comportamientos con-

sumistas y ociosos es fundamental para estudiar unos espacios caracterizados
en estas funciones, las cuales escapan de un determinismo económico puro,
aunque obviamente mantengan un valor económico evidente. Sólo a través de
16
Introducción
este estudio social y del descenso a casos concretos e individuales podremos

aprehender los trazos singulares de los centros comerciales, sin expresar leyes
generales que expliquen todos sus detalles (de por sí variables entre centro y
centro) pero sí comprendiendo su funcionamiento general, su heterogeneidad
y el porqué de su éxito y difusión en nuestras ciudades.
Figura 2. Centro comercial “La Vaguada”, Madrid.

Fuente: fotografía del autor.
Entender como una de las funciones que se vinculan a la ciudad desde

su origen, el comercio (Maffesoli, 1996, p. 7), está ocupada hoy en buena
medida por los centros comerciales no puede, de este modo, quedarse exclu-
sivamente en las connotaciones económicas. Son aspectos sociales, como el
disfrute del ocio, y de usos urbanos, la apropiación de funciones centrales,
las que explican que el tradicional comercio minorista, aquel que identificaba
nuestras ciudades como lugares centrales comerciales, haya venido sufriendo
la competencia de modelos como los centros comerciales (de tal forma que,
17
por ejemplo, en España determinadas Comunidades Autónomas han acuñado

Planes de Modernización o Dinamización del comercio Interior, meditante
los cuales reformar las estructuras comerciales con una política de incentivos
a cargo de la administración (Álvarez y Villarejo, 2003) que buscan mejorar
el sector comercial tradicional ante la competencia de los nuevos complejos).
Grandes superficies cuya realidad como áreas de ocio y recreación, además de
consumo, las ha elevado a convertirse en espacios públicos de la ciudades, en
las nuevas ágoras donde el ciudadano pasa su tiempo libre.
De esta forma, nuestra hipótesis de partida se argumenta con cuatro puntos

principales:
1. Los centros comerciales representan un hito en la actividad diaria de

las ciudades en la actualidad como áreas económicas y de recreación.
2. Por lo tanto, son lugares de participación social en diversas escalas
(laboral, comercial, consumista, de ocio, de relación…).
3. Asumen funciones anteriormente exclusivas de los centros urbanos
tradicionales, y las reúnen en espacios limitados, con unas reglas, ca-
racteres y aspectos muy singulares.
4. Su importancia es evidente en los actuales usos urbanos, y, además,
está aumentando cualitativa, cuantitativa y geográficamente (prolife-
ración de estos complejos por las ciudades del mundo –una evidencia
para el caso de España).
Los objetivos concretos que pretendemos en el estudio Los centros co-

merciales, espacios postmodernos de ocio y consumo podemos especificarlos,
igualmente, de manera clara en un conjunto de aspectos; en concreto, nueve:
1. Analizar territorialmente los aspectos socioeconómicos de los cen-

tros comerciales.
2. Hallar los rasgos que identifican a los centros comerciales como pro-
ductos de la actual sociedad del consumo y del ocio.
3. Presentar el debate terminológico y las múltiples definiciones de
centro comercial, así como sus tipologías.
4. Acotar nuestro objeto de estudio.
5. Entender la doble vertiente de áreas de consumo y ocio.
6. Introducir los orígenes y el desarrollo histórico de los centros co-
merciales.
7. Realizar un recorrido geográfico de los centros comerciales en las
áreas urbanas del mundo.
18
Introducción
8. Efectuar un estudio concreto de los centros comerciales en España,

partiendo de análisis generales hasta otros de casos particulares para
entender este fenómeno en nuestro país.
9. Finalmente, comprender la utilización de fórmulas espaciales postmo-
dernas en los centros comerciales como clave de su éxito y su difusión.
b) METODOLOGÍA
El estudio de un espacio, los centros comerciales, que hemos identificado

como postmoderno exigía una metodología ecléctica que aprovechase cons-
tructivamente las técnicas y métodos que las diferentes corrientes geográficas
nos facilitan.
En primer lugar, iniciamos nuestro método para el desarrollo de la presente
investigación mediante la definición y el planteamiento del trabajo. Con tal
fin, recurrimos a una observación/intuición: la realidad expansiva de los cen-
tros comerciales en nuestras ciudades. Tras este momento inicial, de aparición
de la idea, la amasamos mediante la construcción de la hipótesis y de los
objetivos del trabajo, los cuales acabamos de referir.
El siguiente paso en nuestro método fue el de la recolección de informa-
ciones y datos. Para ello, abordamos un trabajo bibliográfico de la literatura
científica sobre centros comerciales y, posteriormente, realizamos estudios
de múltiples fuentes: anuncios publicitarios, folletos promocionales, páginas
de Internet, prensa, literatura de ficción, cine… (ambos están especificados en
el capítulo de la bibliografía y fuentes de estudios).
A continuación, realizamos una fase de observación. Esta metodología
fue desarrollada de forma directa y participativa por parte del investigador
mediante el examen y experimentación en diferentes centros comerciales
de múltiples ciudades (fundamentalmente españolas y otras foráneas como
Berlín, Cambridge, Glasgow, Le Mans, Londres, Nueva York u Oporto).
Básicamente, la mayor parte de los ejemplos concretos que demuestran el
componente discursivo del estudio se alimentan de esta labor de observación
directa.
Después, siguiendo con nuestra metodología, nos dedicamos a la represen-
tación y exploración. Esta cuarta etapa fue realizada mediante la cartografía,
descripciones gráficas y la selección de imágenes, y, en definitiva, con una
profunda labor de síntesis.
Llegados a esta situación, podríamos dedicarnos a la trascendental fase de
análisis. Aplicamos aquí la metodología ecléctica, en el buen y fructuoso senti-
do del término, anticipada, y utilizamos diferentes técnicas de estudio como un
19
recurso compartido: tratamiento estadístico, representación gráfica, el análisis

de la percepción, el estudio regional y de lo local, la comprensión social…
Por último, la metodología del trabajo se cierra con un episodio final de
teoría y resultados que se traduce en la elaboración y redacción de la mono-
grafía que el lector tiene entre sus manos.
c) ORGANIZACIÓN DE LOS CONTENIDOS
Los centros comerciales son espacios urbanos singulares que aúnan las
funciones anteriormente exclusivas de los centros urbanos tradicionales y
las reúnen en arquitecturas limitadas, con unas reglas, caracteres y aspectos
muy singulares que desentrañaremos a lo largo de los capítulos del trabajo.
Organizamos de este modo nuestro estudio centrándonos, en primer lugar,
en un análisis de los problemas de definición de qué es realmente un centro
comercial. Como sucede reiteradamente en las ciencias sociales y humanas,
ocupadas en un ser contradictorio y complejo, el individuo, resulta compli-
cado dar una noción clara y universal del objeto de estudio. Las investigacio-
nes anteriores sobre centros comerciales han discutido abiertamente sobre
este problema terminológico, y en este primer apartado presentaremos este
debate, las múltiples definiciones de este espacio y, finalmente, acotaremos
en los recintos planificados y cerrados nuestro tema de investigación.
La doble vertiente de áreas de consumo y ocio nos ocupará en el si-
guiente capítulo. En él trataremos singularmente esta doble funcionalidad
de los centros comerciales y reconoceremos la perfecta simbiosis entre estos
dos conceptos, los cuales, por otra parte, también definen con apreciación
notable a nuestra sociedad. El hecho de que el disfrute del tiempo libre y la
compra compulsiva de objetos caracterice los usos sociales, y en el caso de
los núcleos urbanos en mayor grado todavía, y que los centros comerciales
se especialicen en ambas funciones explicará el éxito alcanzado por estos
espacios y, al mismo tiempo, su enorme atractivo para un estudio geográfico
urbano como el que nos ocupa.
Tras tratar la funcionalidad comercial y recreativa de los centros comer-
ciales introducimos un largo paréntesis para hacer un estudio descriptivo y
más tradicional desde el punto de vista teórico de estos establecimientos.
Seguimos así un esquema clásico que introduzca los orígenes y desarrollo
histórico de los malls, y sus diferentes realidades geográficas en nuestros
días, concluyendo con una referencia más amplia a los centros comerciales
en nuestro país, España (ver fig. no 3).
20
Introducción
Figura 3. Centro comercial “Mercado Puerta de Toledo”, Madrid.

Por lo tanto, en el capítulo 4 analizamos el proceso de creación, forma-

ción y consolidación de los centros comerciales en las áreas urbanas. Origen
que está vinculado a la cultura y sociedad estadounidense pues es en Estados
Unidos y, secundariamente, en Canadá, donde aparecen y se difunden en pri-
mer lugar dichos establecimientos. Ante esta evidencia, en nuestro análisis
territorial de los centros comerciales, al cual dedicamos otros dos apartados
del estudio, incluimos ya aquí una primera referencia para tratar los malls
norteamericanos. Revisar cifras y ejemplos de centros comerciales en la parte
septentrional del continente americano (principalmente en EE.UU.) supone
hallar las dimensiones concretas de la relevancia de estos espacios, así como
descubrir casos extremos de su desarrollo.
No obstante, y sino tal vez su interés sería más limitado, los centros comer-
ciales no se reducen a ser estandartes del mundo urbano estadounidense. Por el
contrario, se han expandido al resto del planeta dentro del paquete incluido en lo
que Ritzer (1996) denomina macdonalización, es decir, aspectos culturales nor-
teamericanos que forman parte del modelo cultural global de la mundialización.
21
Centros comerciales aparecen en los núcleos urbanos de la mayoría de las

ciudades, tanto de los países más desarrollados como en los menos, aunque,
como en tantos otros procesos, las cualidades difieren entre las ciudades de
la riqueza y las de la pobreza. En el capítulo quinto abordamos la realidad de
estos espacios a escala planetaria, desglosando en un primer epígrafe dedicado
a los centros comerciales en Europa, Japón y Australia, y un segundo para los
ubicados en los países menos desarrollados.
Dentro de estas referencias geográficas sobre los centros comerciales en
los espacios urbanos mundiales obligatoriamente debíamos hacer un estudio
concreto en el ámbito estatal más cercano. El capítulo 6 responde a esta de-
manda tratando desde diferentes puntos de vista los centros comerciales en
España. En él emplearemos desde las estadísticas más completas a los casos
particulares para ejemplarizar como en nuestro país también se han constitui-
do en referencias centrales específicas del modelo de ciudad actual.
Una vez concluida la investigación de los centros comerciales en España,
retomamos el discurso iniciado en el capítulo tercero para concluir con un
apartado, el séptimo en este caso, acerca de la realidad de los centros comer-
ciales como paradigmas de los espacios urbanos postmodernos. Más allá de
sus funciones comerciales y recreativas, la conjunción de ambas, las carac-
terísticas propias de estos espacios y el enorme éxito y difusión alcanzado
por los mismos han provocado que se erijan en referencias esenciales de las
ciudades en nuestros días. En muchos aspectos, son parecidos a los centros
urbanos clásicos, pero en otros rasgos se hallan esencias propias que iden-
tifican a los centros comerciales como productos de la actual sociedad del
consumo y del ocio.
Finalmente, en el recopilatorio bibliográfico recogeremos las fuentes y citas
utilizadas en el presente estudio, entre ellas buena parte de las obras que con
anterioridad han tratado desde las ciencias sociales a los centros comerciales.
No obstante, la mayoría de estos libros se centran en los aspectos técnicos y
operacionales de estos establecimientos, o bien son estudios basados en la
planificación de los centros comerciales, en especial en relación con su lo-
calización o con su desarrollo arquitectónico y su impacto físico. Son menos
abundantes las referencias bibliográficas centradas en los aspectos geográficos
de los centros comerciales como áreas urbanas de uso social y económico, en
el sentido en el cual se desarrolla la presente obra. De este modo, en nuestro
estudio los aspectos estrictamente económicos, técnicos, arquitectónicos, de
planificación (la política de ordenación ha sido fundamental para la ubicación
de centros comerciales en Europa, y por ello es un aspecto ya suficientemen-
te tratado en la bibliografía científica) y gestión de los centros comerciales,
aunque presentes, serán secundarios en relación con el objetivo principal de
22
Introducción
comprender el significado postmoderno de los centros comerciales dentro de

la actual dinámica urbana. Por esta razón, incluiremos dentro de nuestras fuen-
tes además de los tratados anteriormente señalados todos aquellos medios
(folletos promocionales, páginas de Internet, anuncios publicitarios, prensa,
literatura, cine) que hemos considerado necesarios para aprehender en su
totalidad el alcance verdadero de los centros comerciales. De igual modo,
y como en la I Conferencia sobre Tendencias en Centros Comerciales, or-
ganizada por la Asociación Española de Centros Comerciales (aedecc.com,
2003), donde se recurre como ponente hasta a un ciudadano de a pie que nos
dará su visión de los centros comerciales, hemos empleado, como hemos ya
referido, diferentes metodologías cualitativas para nuestro estudio, princi-
palmente la observación directa y participante del investigador mediante la
visita y uso de diferentes centros comerciales que aparecen como ejemplos,
además del señalado empleo de los medios de comunicación de masas. En
cualquier caso, un estudio de un espacio que, desde el título del trabajo,
hemos identificado como postmoderno exigía una metodología ecléctica
que aprovechará las técnicas y métodos que las diferentes corrientes de
Geografía Urbana nos facilitan. Con la finalidad de destacar los elementos,
reales y de ficción, que encierran los centros comerciales recurrimos así a
ideas posmodernistas, en las cuales tienen cabida desde el análisis literario
hasta la teoría social.
23
2. CENTROS COMERCIALES,
DEBATE PARA UNA DEFINICIÓN Y TIPOLOGÍAS
No encontramos un común acuerdo dentro de las diferentes ciencias socia-

les y humanas, tampoco en la rama urbana de la Geografía, sobre la definición
de qué es un “centro comercial” (ver fig. no 4). Existen muchas definiciones
y clasificaciones que varían según diversos criterios (Juan Vigaray, 1998, pp.
77-78). El concepto “centro comercial” es ambiguo, siendo utilizado tanto en
el ámbito académico como en el lenguaje coloquial, para designar realidades
bien distintas (Molinillo, 2002, p. 170). Se aplica este término de forma va-
riopinta a espacios, arquitecturas y estructuras comerciales diferentes. Es por
esta razón que se hace necesario replantearse qué es exactamente o, incluso
mejor, por qué se aplica este nombre a variantes tan diversas. Igualmente,
tampoco los autores que han tratado la cuestión de los centros comerciales han
homogeneizado una taxonomía única sobre las tipologías de estos complejos.
Por el contrario, diferentes clasificaciones han sido expuestas de tal forma que
cada investigador prácticamente ha hecho la suya propia. Estas diferencias
en las definiciones, las medidas y, además, en las fuentes de datos dificulta
gravemente la comparación y el estudio común de los centros comerciales
(McGoldrick y Thompson, 1992, p. 84).
25
Figura 4. Diferentes definiciones de centro comercial.
a) ¿QUÉ ES UN CENTRO COMERCIAL?
Entre las justificaciones plausibles para esta divagación epistemológica

del concepto “centro comercial” destacamos el hecho de que el éxito de
los auténticos centros comerciales (a nuestro entender, y como objeto de
estudio de este trabajo, aquellos que se ajustan a lo que los norteamericanos,
difusores de estos establecimientos llaman mall) hace que otras fórmulas
comerciales similares o, llegado al caso, hasta tradicionales como los cen-
tros urbanos, hayan decidido apropiarse de este título. El fenómeno sin pre-
cedentes de difusión y beneficio económico de los centros comerciales se
puede comprobar, de hecho, en el deseo de todas las fórmulas de comercio
urbano por utilizar la denominación “centro comercial”, tal y como afirma
el presidente de la Asociación Española de Centros Comerciales (en Heras,
2001, p. 2). Todas las variedades comerciales quieren ser un centro comer-
cial (García Escalona, 2000, p. 80) y crear una imagen asociada al éxito
alcanzado por estos en los espacios urbanos.
Vemos un ejemplo evidente (y extremo) de esta apropiación del térmi-
no en las ilustraciones de la fig. no 5 (una fotocomposición, arriba con una
panorámica y abajo con una ampliación). En ella una plaza de abastos de la
ciudad gallega de A Coruña se denomina asimisma como “Centro Comercial
de Alimentación” en un anuncio pintado manualmente (¿un graffiti?) ubicado
en su entrada trasera, a través de un aparcamiento público. En realidad se trata
26
Centros comerciales, debate para una definición y tipologías
de un mercado de alimentación de dos pisos (uno destinado a pescadería y el

otro al resto de productos alimentarios), situado en un edificio residencial de
gran tamaño que une dos calles de un barrio coruñés periférico emplazadas
a distinta altitud. La entrada principal está en la calle del nivel superior, y lo
que vemos en la curiosa fotografía es el acceso inferior, donde se publicita
el mercado como centro comercial. ¿Por qué no un mercado de barrio no
puede ser también un mall en su nombre? ¿No resulta más atractivo comprar
en un centro comercial de alimentación que en la plaza? En cualquier caso,
poca relación entre este establecimiento y los centros comerciales que nos
ocuparan en este estudio.
El debate por la definición de “centro comercial” podemos abrirlo, pre-
cisamente, con aquellos autores que recurren a un amplio muestrario de
formulas de comercio urbano incluidas en la idea de centro comercial. Es
decir, delimitaciones generalistas donde bajo el término señalado se asocian
realidades bien diferentes.
Figura 5. Entrada trasera al Centro Comercial de Alimentación, Barrio

de Os Castros, A Coruña (general y detalle). Fuente: fotografías del autor.
27
Un primer ejemplo de los investigadores que aplican una idea de centros

comerciales heterogénea es el economista Ortega, quien en su obra del año
1987 nos habla de distintos conceptos territoriales y comerciales que serían
todos ellos centros comerciales (lo cual desde un punto de vista del espacio
ya debe ser criticado por un geógrafo). Este autor presenta una definición re-
lacionada con el concepto de centro comercial señalando que las dos palabras
que lo forman son complementarias y que no se pueden separar. Relaciona la
idea de centro con la de área, es decir, no concibe un centro comercial sin su
espacio de influencia, y viceversa. A partir de este principio aplica el término
para los siguientes casos:
1. Para hacer referencia a aquellos distritos o lugares dentro de una ciudad

en los que existe una gran cantidad de comercios y establecimientos de
venta al público.
2. Para designar un área situada fuera de las grandes ciudades, en la que
expresamente se ha credo una gran cantidad de establecimientos di-
versos, con los servicios adecuados para atender a las necesidades del
público, y cuya implantación ha venido motivada, entre otros factores,
por el deseo de descongestionar las ciudades.
3. Para referirse a un conjunto de pequeños establecimientos de diferentes
características que se crean en un mismo edificio, dentro de las ciudades,
con el fin de presentar a los posibles compradores una amplia variedad
de productos.
4. En un sentido más amplio, para designar la zona geográfica formada
por una determinada localidad y los diferentes núcleos de población
circundantes, desde donde los habitantes acuden a realizar la mayoría
de sus compras.
Una definición múltiple donde, desde el punto de vista territorial, tanto se

puede incluir un área metropolitana como un solo edificio, y donde, desde el
comercial, también puede variar de una sola tienda a la concentración de malls,
grandes superficies y grandes almacenes en una ciudad. Una enorme hete-
rogeneidad que exigiría en la práctica estudiar dentro del epígrafe “centro
comercial” todas las formulas comerciales de un espacio urbano, cuestión
que consideramos deja sin valor esta definición a la hora de acotar un obje-
tivo concreto de investigación y, sobre todo, de estudiar la importancia de
los centros comerciales planificados en los hábitos de consumo y de ocio de los
ciudadanos.
Basándose en una identificación similar a la de Ortega, pero incluyendo
un nuevo factor de diferenciación, la presencia o no de un plan anterior a la
28
creación del centro comercial, otros economistas, en este caso de la escuela

anglófona, Berman y Evans (1989) y Levy y Witz (1992), presentan una de-
finición de los centros comerciales igual de amplia y, además, con un notable
detalle de las diversas formas que pueden existir. Hablan así de centros co-
merciales no planificados y planificados. Los primeros, los no planificados,
serían un tipo de localización minorista donde dos o más establecimientos
están situados de tal manera que el conjunto de locales de este distrito co-
mercial no es el resultado de planificaciones ni organizaciones anteriores.
Los establecimientos se situarían en función de lo que resulta mejor para
cada uno de ellos, pero no para la zona comercial. Dentro de los centros no
planificados estos autores concretan en:
a) Zonas céntricas de las ciudades: se corresponden, generalmente, con

el núcleo original de la urbe, englobando las calles comerciales típicas
que conforman el centro histórico. Las calles suelen ser estrechas, la
construcción original sufre un progresivo deterioro por las característi-
cas intrínsecas de estos núcleos y los alquileres son altos. Otros puntos
débiles de estas zonas comerciales son el aparcamiento, el tráfico y la
desertización comercial por la irrupción de las nuevas estructuras co-
merciales en zonas más modernas, a las que se une el proceso asociado
del abandono de la población residencial. No obstante, la mayoría de
las ciudades que han sido objeto de este fenómeno han intentado tomar
medidas correctoras, tales como la peatonalización, modernización del
equipamiento urbano, reducción del tráfico, etcétera.
b) Zonas urbanas secundarias: se trata de zonas comerciales emplazadas
en la intersección de dos calles importantes, que recogen diversos
establecimientos alrededor de un gran almacén o hipermercado abar-
cando gran variedad de productos. Este tipo de localizaciones está
creciendo en importancia conforme las ciudades aumentan su pobla-
ción y cuentan con buenos accesos a través de transportes públicos,
aunque poseen problemas de aparcamiento y de altos precios, debido
a los elevados costes de los locales.
c) Zona comercial vecinal: se trata de la que satisface las necesidades
básicas de un vecindario. Contiene varios establecimientos, siendo
el más importante un supermercado situado en la arteria principal de
esa zona. La selección de artículos es mucho más limitada que en los
casos anteriores.
d) Hilera comercial: esa zona comercial no planificada hace referencia a un
grupo de establecimientos minoristas con líneas de productos similares
o compatibles, situados a lo largo de una vía importante. Este tipo de
29
centros no se suele expandir por calles perpendiculares, y cuenta con

bajos alquileres, buena visibilidad para los consumidores desde la ca-
rretera y facilidad de aparcamiento.
El otro gran grupo lo conformarían los centros planificados, establecimien-

tos construidos arquitectónicamente de forma unificada, dirigidos y diseñados
por una gerencia única que generalmente cuentan con, al menos, un estable-
cimiento locomotora (un gran almacén o un hipermercado) que ejerce el tirón
de los consumidores hacia el centro, y diversos establecimientos pequeños,
así como varios lugares de ocio. La clasificación que hacen de los mismos es
la siguiente:
a) “Megacentro”: un centro comercial planificado con más de 300.000

metros cuadrados de extensión, varios establecimientos locomotora,
más de 500 establecimientos especializados, zonas de restauración y
lugares de ocio.
b) Centro comercial de alcance regional: es el resultado del esfuerzo por
recrear de forma planificada y organizada los centros tradicionales, y
cuenta con, al menos, uno o dos grandes almacenes y/o hipermerca-
dos, y entre 50 ó 150 establecimientos de tamaño pequeño o medio,
abarcando una superficie de 5.000 a 250.000 metros cuadrados. El área
de este tipo de centros suele atraer a una población de más de 100.000
habitantes que residen a una distancia entre 30 y 40 minutos a los mis-
mos. Resultan atractivos debido a la oferta comercial y la existencia de
un amplio aparcamiento, restaurantes y otras distracciones.
c) Centros especializados: se trata de centros más grandes que los centros
comerciales de comunidad, pero más pequeños que los de alcance re-
gional, cuya locomotora son varios supermercados y establecimientos
muy especializados en una determinada categoría de productos.
d) Centro comercial de comunidad: consiste en un centro comercial de
tamaño medio, con un gran almacén o hipermercado y establecimientos
más pequeños (similares a los de una zona comercial vecinal). Ofrece
una variedad moderada de productos y servicios (alimentación, menaje
y algunas prendas de vestir). Suele servir a áreas entre 20.000 y 100.000
habitantes, a una distancia que supone unos 10 ó 20 minutos de tiempo
en el transporte.
e) Centros comerciales vecinales: esta fórmula comercial es similar a la
anterior, pero contando con un supermercado como establecimiento
estrella de la zona comercial. Los productos que se ofrecen en este tipo
de centros suelen ser de primera necesidad.
30
En las taxonomías aplicadas por estos cuatro autores volvemos a hallar

una gran variedad de áreas urbanas y espacios comerciales a los cuales se les
aplica el término “centro comercial”. De nuevo cualquier fórmula de comercio
que podamos encontrar en la ciudad se incluiría en uno u otro modo de centro
comercial. No obstante, la señalada diferenciación entre centros planificados y
no planificados, además de la categorización de los diferentes tipos de centros
(cuestión que retomaremos al final del apartado) resulta interesante puesto que
acotaremos nuestro objeto de estudio principalmente a las tres primeras cate-
gorías señaladas por estos economistas como centros planificados. Tipologías
que podemos identificar con el mall norteamericano extendido por las ciu-
dades del resto del mundo, y que adoptan las funciones de nueva centralidad
comercial, cultural y social de estos núcleos urbanos.
Acudiendo ya a nuestra disciplina, en el Diccionario de Geografía
Urbana, Urbanismo y Ordenación del Territorio, elaborado por el Grupo
Aduar, hallamos una entrada denominada “centro comercial” (2000, pp.
71-72). En ella se explicita la doble variante de este término como recinto
y como área territorial, y la idea de espacio planificado o de un conjunto
de tiendas en un determinado sector urbano sin una planificación previa
específica. Según este diccionario un centro comercial se trataría, de forma
general, de un espacio urbano edificado de ciertas dimensiones donde se
desarrolla intensamente la venta al por menor. Su localización está con-
dicionada por unos elevados niveles de accesibilidad y el coste del suelo.
La expresión centro comercial haría referencia a dos realidades distintas,
al conjunto de calles del interior de un gran núcleo urbano que cuenta con
un elevado número de locales de venta situados de forma contigua y a los
nuevos espacios de la periferia donde la instalación de una gran superficie
comercial perteneciente a una sola o varias firmas en la que la existencia
de un amplio espacio edificado da cabida a numerosas tiendas, provocando
la concentración en una pequeña área de múltiples negocios minoristas
que ejercen su atracción a escala supralocal. En un sentido más restrictivo,
se señala que el centro comercial es la traducción de los shopping centers*
de origen norteamericano, en los que varias decenas de establecimientos
se suceden en una construcción realizada para tal fin. De esta forma, se
reconoce en esta obra dedicada al vocabulario de Geografía Urbana la
diversidad de usos del término “centro comercial”, desde el área urbana
hasta la arquitectura periférica. Igualmente, se acota la definición clave de
nuestro trabajo, la correspondiente al mall.
* Shopping centers es un término inglés que se utiliza con un significado sinónimo al de mall, palabra que ya hemos
empleado frecuentemente, y que se ajustaría al español “centro comercial”.
31
Como últimos ejemplos de concepción múltiple de “centro comercial” re-

cogemos los de McGoldrick (1992) y Burruezo (1999). El autor anglosajón
centra su definición en el grado de coordinación entre los establecimientos
del centro. De este modo señala que este término puede significar indistin-
tamente dos conceptos. En el primer caso, se trataría de un agrupamiento
coherente, planificado y controlado de comercios, lo que lleva aparejado la
dirección y control de la competencia por parte del mismo (es decir, en el sen-
tido que consideramos en la obra estos complejos). En el segundo, estaríamos
ante una concentración de establecimientos comerciales, cada uno de ellos
de propiedad individual, pero sin coordinación global (para esta concepción
el autor también admite el término “distrito comercial”). Burruezo, por su
parte, diferencia entre, precisamente, distrito comercial no planificado y cen-
tro comercial planificado. Define al distrito comercial no planificado como
aquel donde varios locales están situados juntos o en estrecha proximidad,
pero sin ser el resultado de una operación ordenada del conjunto, sino más
bien fruto del desarrollo individual de los distintos comerciantes. Y entiende
que los centros comerciales planificados están diseñados y gestionados como
una sola unidad y basados en la asociación de varios establecimientos que se
complementan en la calidad y variedad de sus ofertas.
En resumen, en función de la existencia previa de una planificación o no, y
de la forma en establecimientos dentro de una arquitectura cerrada o la disper-
sión en un espacio urbano más amplio (sin considerar otros detalles como la
diferente gestión, la propiedad, la funcionalidad, etcétera.) dos son las grandes
aplicaciones dadas al concepto “centro comercial”: el área urbana comercial y
el mall y la gran superficie comercial en sus diferentes tipologías. Al igual que
nosotros nos decantamos en interesarnos por la segunda aplicación en exclusi-
va, otros autores han preferido estudiar el centro comercial como área urbana
no planificada especializada en la compra y venta o delimitar preferentemente
el término a esta idea.
Por ejemplo, Serrano (1990) afirma que un centro comercial sería un nú-
cleo urbano con un abundante y variado equipamiento comercial. Los núcleos
urbanos circundantes cuyos habitantes realizan, en todo o en parte, sus com-
pras en el centro, constituirían su área comercial. Es decir, el centro comercial
sería el lugar geográfico donde se concentra la oferta de servicios comerciales,
y el área comercial, la zona de atracción de dicho centro. Equivale su defini-
ción a una idea territorial amplia que identifica centro comercial con la propia
funcionalidad comercial de una ciudad.
En el caso de Molinillo (2002), este autor ya mencionado se centra en su
estudio en los centros comerciales como áreas urbanas, antes que verlos como
establecimientos cerrados planificados, aunque también reconoce esta acepción
32
como válida para “centro comercial”. De hecho, este autor nos habla de centro
comercial abierto o de centro comercial de área urbana como contraposición
a los centros comerciales concebidos como una concentración artificial y
planificada de establecimientos dentro de un mismo edificio. Por eso prefiere
añadirle el adjetivo “abierto”, dado que con él se señala expresamente el ca-
rácter no cubierto de un espacio comercial al que se pretende dotar de cierta
unidad en la gestión y comercialización (Molinillo, 2002, p. 174). Señala así
que la denominación más correcta y fiel a la realidad de centro comercial es la
correspondiente a la de área comercial urbana, especialmente el caso concreto
del centro de la ciudad, el tradicional distrito central de negocios. No obstante,
también reconoce que las acciones a desarrollar para implantar una gestión e
imagen unitaria en estas áreas comerciales urbanas no implican la existencia
de una planificación previa a la implantación de los establecimientos, por lo
que no se daría una de las condiciones que la práctica totalidad de autores se-
ñalan como característica esencial de los centros comerciales (Ibíd., p. 174).
El centro comercial abierto sería, tal y como se concluyó en el I Congreso
Nacional de Centros Comerciales Abiertos, celebrado en febrero de 2000 en
Huelva, una fórmula de organi-
zación comercial, con una ima-
gen y estrategia propia, que
cuenta con la implicación de to-
dos los agentes de un área deli-
mitada de una ciudad, con una
concepción global de oferta co-
mercial, servicios, cultura y ocio
(Molinillo, 2002, p. 175). Su ob-
jetivo es la reactivación de la si-
tuación socioeconómica de su
entorno, abarcando todos los as-
pectos relacionados con el área
tales como la circulación, el
aparcamiento, la peatonaliza-
ción, el mobiliario urbano, la
limpieza, el ajardinamiento, la
rehabilitación de inmuebles o la
animación de calles, entre otros
(Ibíd., p. 14). De esta forma, el
Figura 6. Croquis del área comercial centro urbano tradicional, allá
en Carnaby Street (Londres). donde se localizó en el pasado de
Fuente: fotografía del autor. forma dispersa el comercio, en el
33
que la proliferación de establecimientos detallistas, junto a la presencia de

numerosos servicios privados y oficinas profesionales, lograron atraer en
exclusiva las demandas cualificadas de la propia ciudad y su área de influen-
cia (Grupo Aduar, 2000, pp. 71-72), se apropia del término “centro comer-
cial”. Lo hace, en primer lugar, con posterioridad a que la fórmula de centros
comerciales planificados, situados normalmente en la periferia urbana, y
hasta hace poco, como veremos, casi exclusivamente, haya roto el monopo-
lio del centro urbano como lugar de comercio especializado y como foco de
mayor atracción de las ciudades. En reacción, ante la crisis del comercio
minorista urbano y la expansión continua del mall, se adopta su terminología
y con ello se alcanzan los beneficios de imagen de la marca “centro comer-
cial”. Pero no solamente se utiliza su nombre, sino que también, como
aparecen en las definiciones indicadas al principio del párrafo, se intenta
remarcar sus funciones como áreas de ocio y entretenimiento e, incluso,
sus ventajas en infraestructuras y equipamientos tales como la limpieza, la
seguridad o el fácil aparcamiento de los automóviles.
Los centros urbanos se reconvierten en malls, sus comerciantes se aso-
cian y publicitan utilizando el marketing propio de los centros comerciales
planificados. Así aparece el plano de Carnaby Street en la entrada de esta
tradicional área comercial urbana londinense (fig. no 6). Igualmente, la fig. no 7
nos muestra el ejemplo de la ciudad española de Almería, donde los estableci-
mientos comerciales de su centro urbano se han asociado (ALCENTRO) para
crear una imagen de su espacio como centro comercial. Para ello, el plano del
centro de Almería se rediseña en función de los establecimientos presentes en
este espacio siguiendo los modelos de los planos de los malls, algunos de los
cuales estudiaremos en detalle a lo largo de este estudio.
34
Figura 7. Plano comercial del centro urbano de Almería imitando

la disposición de un centro comercial. Fuente: Asociación de Comerciantes
del Centro de Almería (ALCENTRO) (2000).
35
Los centros urbanos, áreas comerciales clásicas de la ciudad, se han ido es-
pecializando en negocios de lujo o singularizados, y adoptando la imagen del
centro comercial. Unos centros comerciales (los planificados y exentos) que, a
su vez, partían de la especialización y concentración de sus establecimientos,
rasgos iniciales de las áreas centrales de la ciudad, para hacer la competencia
y sustituir la función central de estos espacios tradicionales. Ahora los centros
urbanos recurren a la imitación del mall para intentar recuperar su anterior
franquicia comercial dentro de la ciudad. El original imita a la ficción, y la co-
pia se convierte en la verdadera realidad. Es por ello más interesante estudiar
como el centro comercial planificado ha impuesto su voluntad.
De hecho, dentro de este debate terminológico, hay que reconocer que
son mayoría los ejemplos que relacionan “centro comercial” con un espacio
determinado, preferentemente con una ordenación previa, especializado en
la venta al por menor y caracterizado por una alta concentración de estable-
cimientos. Muchos autores se desvinculan así de una definición territorial
más amplia y se concentran en la arquitectónica, aunque no por ello llegan a
un acuerdo común ya que incluyen en sus concepciones de nuevo una larga
gama de tipologías y variedades distintas de centros comerciales. Si bien, un
rasgo repetido por todos ellos es la identificación de una superficie comercial
de gran tamaño con una extensa sala de ventas, hallamos múltiples matices
importantes que llevan a incluir o no un complejo como centro comercial en
función de las distintas descripciones.
La unión entre el término “centro comercial” y la idea de complejo cerrado
es la que presentan precisamente las definiciones de las asociaciones priva-
das relacionadas directamente con esta forma de comercio. La Asociación
Española de Centros Comerciales (AECC) lo delimita como un conjunto de
establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por
una o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comer-
cial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionados con
su entorno, y que dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria
(aedecc.com, 2003). Muy similar es la definición del organismo internacional
al cual pertenece la asociación española, el International Council of Shopping
Centers (ICSC). El mismo nos habla del shopping center como un grupo de
tiendas y otros establecimientos comerciales que ha sido planificado y desa-
rrollado por uno o varios propietarios. Poseen un área de aparcamiento y el
tamaño del centro y su orientación están generalmente determinados por las
características del mercado del área comercial servida por este establecimien-
to (icsc.org, 2003).
La propia administración española delimita la figura del centro comercial
en este sentido de recinto cerrado y con un plan previo al señalar que se
36
considerará como tal un conjunto de establecimientos independientes planifi-

cados y desarrollados por una o varias entidades (Lázaro, Pozo y Ruiz, 2000,
p. 134; y Rodríguez, 2000, p. 70). En este sentido aplican los organismos
oficiales españoles correspondientes la terminología de “centro comercial” al
aplicar la reglamentación competente, pero también lo hacen instituciones de
otros países. Por ejemplo, en Estados Unidos, nación donde se consolidaron y
formaron los malls, el Urban Land Institute (ULI) define a los centros comer-
ciales como un grupo de establecimientos comerciales, unificados arquitectó-
nicamente, construidos en un sitio que se planea, desarrolla, maneja y posee
como una unidad operativa, relacionado en su localización, tamaño y tipo de
tiendas con el área a la cual sirve (López Levi, 1999, p. 71).
Además de estas definiciones desde posiciones implicadas, las provenien-
tes de las asociaciones de centros comerciales, o jurídico-administrativas, que
deliberadamente por su sentido práctico hemos privilegiado, son múltiples
los investigadores, tal y como señalamos, que transitan por el mismo cami-
no. Cruz Roche (1990) señala que un centro comercial es un edificio de gran
extensión que ubica en su interior un conjunto de tiendas especializadas (15
ó 20 los más pequeños) e independientes entre sí. Los de mayor tamaño sue-
len albergar un gran almacén y un hipermercado, que actúa como factor de
atracción, y, además, lugares de esparcimiento y ocio (cines, restaurantes). El
centro comercial supone, en definitiva, una concentración de ofertas comer-
ciales combinadas con esparcimiento, que trata de convertir la compra en una
actividad agradable y divertida.
En esta descripción no sólo se vuelve a identificar centro comercial con un
recinto singular y planificado, sino que también se introducen algunos rasgos ta-
les como la presencia de determinados focos de atracción en su interior y, sobre
todo, su doble especialización como áreas de consumo y ocio (hecho funda-
mental en nuestro análisis de estos espacios). La geógrafa mexicana López Levi
(1999) también recurre a la importancia de elementos singulares en su definición
dado que se refiere al centro comercial como un grupo de negocios que se ubican
en uno o más niveles, localizados entre grandes almacenes o tiendas departa-
mentales que sirven de anclas o polos de atracción. De igual modo el geógrafo
francés Sechet (1997) señala que un centro comercial se caracteriza por uno o
varias grandes unidades comerciales y una proporción importante de comercios
especializados (anomaux es el término francés concreto que emplea).
Pese a que estas delimitaciones de los centros comerciales como recin-
tos planificados con una serie de rasgos excluyen otras realidades espaciales
como las áreas comerciales de los espacios centrales de las ciudades, lo cierto
es que no por ello se pueden aplicar exclusivamente a un solo tipo de formula
comercial. Por el contrario, dentro de esta definición se incluye el mall que
37
nos ocupa en este estudio pero también las grandes superficies comerciales,
los grandes almacenes, los hipermercados o los parques de fabricantes. Todos
ellos son establecimientos comerciales previamente diseñados que participan
de algunos de los rasgos recogidos en las descripciones de “centro comercial”
señaladas. Aunque nosotros trataremos específicamente los centros comercia-
les que aúnan funciones de consumo y ocio mediante la tipología del mall nor-
teamericano, conviene en este primer capítulo referirse a estas otras formulas
de comercio urbano concentrado y de gran tamaño.
Por ejemplo, una “gran superficie comercial” es definida como una unidad
comercial cuya área de venta es superior a los 400 m2 (Grupo Aduar, 2000, p.
179). Puede estar formada por la agrupación de varios comercios de pequeñas
dimensiones (mercados de abastos, galerías de alimentación, tiendas-pasillo),
y la gran superficie comercial propiamente dicha o hipermercado, poseído en
exclusividad por una empresa. Son grandes consumidoras de suelo, casi siem-
pre en propiedad, generan mucho empleo (aunque precario y, normalmente,
de bajos salarios) y se comportan como uno de los elementos que actúan con
mayor poder de transformación espacial (Ibíd., p. 179). Su mayor oferta de
productos y el menor coste los convierten en atractivos irresistibles en un
mercado de consumo consolidado por el aumento progresivo del nivel de vida
de la población. Su localización ha sido frecuentemente objeto de profundos
estudios de mercado, que plantearon los viales principales y los barrios más
poblados como los de mayor aptitud.
Resulta difícil distinguir las grandes superficies comerciales de los centros
comerciales, sobre todo en el caso de que las primeras estén complementa-
das por múltiples comercios individuales (además algunas veces se autode-
nominan como “centro comercial”, ver fig. no 8) y porque, al fin y al cabo,
los centros también son áreas de comercio de gran tamaño. En esta cuestión
establecer un límite resulta complicado aunque se pueda recurrir para ello al
aspecto formal o arquitectónico como medio de diferenciación más factible:
los centros comerciales se agrupan en un establecimiento cerrado distribuido
en varios niveles mientras que las grandes superficies se distribuyen habi-
tualmente en una sola planta baja muy extensa. No obstante, más allá de esta
distinción de forma (con excepciones en ambas tipologías) consideramos
que es en la funcionalidad donde debemos establecer una frontera, pues los
centros comerciales poseen siempre una componente primordial de atrac-
ción mediante un espacio de ocio y esparcimiento, mientras que las grandes
superficies comerciales se centran más en el aspecto puramente comercial.
En los malls, como veremos, el cliente habitual complementa la compra con
otras actividades de ocio, mientras que en las grandes superficies comerciales
la adquisición de productos es el fin casi exclusivo.
38
Figura 8. Las grandes superficies comerciales pueden usar el término

“centro comercial”, el caso de “El Pinar”, en Las Rozas (Madrid).
Cuando una gran superficie comercial ha sido ampliada ella misma por
una oferta de ocio, a través de multicines, áreas de paseo, discotecas, res-
taurantes u otros servicios, hemos considerado que funcionalmente adopta
las mismas finalidades que un centro comercial y, como tal, la incluimos en
nuestro análisis. En este ejemplo evolucionado la gran área comercial sería
un foco de atracción del mismo modo que lo es cuando aparece incluida en un
mall. De hecho, como trataremos, muchos centros comerciales convencionales
incluyen en alguno de sus niveles una gran superficie comercial, integrada
en su arquitectura. No obstante, cuando el modelo de gran superficie es el
que responde a la definición anteriormente indicada, es decir, un hipermer-
cado en una nave rectangular cerrada dedicada exclusivamente a la venta
de productos, consideramos que no debemos incluirla dentro del modelo de
centro comercial.
Una versión más reducida de las grandes superficies comerciales son los
“supermercados”. Se trata de salas de ventas, que poseen un amplio número
de referencias de productos de gran consumo (alimentación, droguería y per-
fumería) y que vende en régimen de autoservicio con pago único a la salida,
39
concebido como un espacio comercial para hacer la compra (Ballesteros,

1999, p. 99). Este tipo de comercio se localiza mayoritariamente en bajos
edificatorios, muy dispersos y de ámbito de influencia muy local, a lo sumo de
todo un barrio (Grupo Aduar, 2000, p. 179). Aunque alguno puede alcanzar un
gran tamaño, similar al de los hipermercados menores, y pueden estar comple-
mentados por tiendas individualizadas (normalmente de alimentación), tanto
su superficie como su especialización en productos de primera necesidad, así
como la ausencia de los elementos de ocio, los excluyen de la consideración
que adoptamos de centro comercial.
Otras dos variedades de comercio urbano concentrado, de gran tradición
en las ciudades europeas, son las galerías y los grandes almacenes. Las “gale-
rías”, a las que podemos considerar, como haremos en el capítulo cuarto, pre-
cedentes de los centros comerciales, contienen un grupo de tiendas agrupadas
en un espacio cerrado, aislado del mundo exterior, normalmente en la planta
baja o subterráneos de un edificio, y actúan como corredor interior que comu-
nica entre sí dos o más calles (Sack, 1988). Reproducen la calle comercial en
un espacio aislado de las condiciones externas y están formadas por tiendas
especializadas. Rasgos compartidos con el centro comercial, no obstante el
aislamiento de los malls y su singularidad es mayor ya que se ubican en una
arquitectura propia. También el tamaño de los centros comerciales es superior
habitualmente al de las galerías y, sobre todo, en los primeros falta la idea de
acceso y paso que conllevan las segundas.
Los “grandes almacenes” son establecimientos comerciales de venta al por
menor, de unas dimensiones notables, y divididos en numerosos departamen-
tos donde se exponen productos de todo tipo (Grupo Aduar, 2000, p. 179). Los
grandes almacenes surgieron a finales del siglo XIX (también pueden ser con-
siderados como un precedente de los centros comerciales) en emplazamientos
muy céntricos de las principales ciudades estadounidenses y, después, euro-
peas, manteniéndose con vigencia hasta la actualidad. Se instalan en edificios
vistosos, de áreas especialmente accesibles tanto a nivel intraurbano como
regional (Ibíd., p. 179). En la actualidad algunos optan por varias localizacio-
nes de sus establecimientos en la misma ciudad con una especialización en
determinados productos en cada uno de ellos (moda, hogar y menaje, libros y
música, electrodomésticos, etcétera).
Al igual que las grandes superficies comerciales, un gran almacén se
distingue del centro comercial por su mayor especialización en la venta de
productos y la menor importancia de la función ocio. Además, frente a la
diversidad de tiendas y establecimientos comerciales del centro, en los gran-
des almacenes la venta es realizada por una sola empresa, aunque pueda
haber fórmulas específicas de diferenciación como son las tiendas departa-
40
mentales o los corners (esquinas comerciales destinadas a una sola marca

o tipo de productos y situadas, no obstante, dentro de los propios grandes
almacenes). Del mismo modo, y como sucedía con los hipermercados, un gran
almacén puede estar incluido dentro de un centro comercial y, por su tamaño
e importancia, actuar como foco de atracción del mismo (como veremos en
los centros comerciales más evolucionados), pero en su forma original no lo
consideramos propiamente dentro de nuestro estudio como centro comercial.
Una última variante del modelo de área comercial de gran tamaño planificada,
la más reciente en expandirse en nuestras ciudades, son los centros o “parques
de fabricantes” (los factory outlets de origen norteamericano –García Escalona,
2000, p. 82). Se trata de una concentración de diferentes tiendas de fábrica que
ofrecen marcas prestigiosas a un precio sensiblemente reducido ya que su
surtido corresponde a excedentes de stock, restos de temporada o retornos no
vendidos (Lázaro, Pozo y Ruiz, 2000, p. 141). Una fórmula en crecimiento en
los países europeos y, entre ellos, en nuestro país (nos referiremos a algunos
ejemplos), y que en Estados Unidos ha sido un nuevo impulso para la oferta de
consumo. No obstante, sus rasgos difieren de los de un centro comercial.
En este sentido, los centros de fabricantes se asemejan más a las grandes
superficies comerciales. Al igual que aquellas, estos establecimientos se ubican
en edificios de planta baja de amplia superficie, organizados mayoritariamente
bajo la formula de libre servicio y con la venta de los productos de la marcas
representadas en el parque. No disponen de la variedad de ofertas de un
hipermercado, pero se parecen mucho a las grandes superficies especializadas
en determinados sectores de productos como los de juguetería, ferretería,
electrodomésticos, artículos de deporte, joyería, etcétera, dado que también
las tiendas de fabricantes están orientadas sólo a los productos especializados
de su marca. De hecho, la tendencia actual es que el hipermercado tradicional
se vea acompañado por una o varias de estas otras superficies comerciales y se
combinen con algún parque de fabricantes. En cualquier caso, carece el factory
outlet de la participación del ocio y entretenimiento más allá del derivado del
propio consumo. Cuando, no obstante, estos parques de fabricantes se integran
en centros comerciales o se combinan con servicios de ocio como multicines,
entonces, en realidad, estamos ante una nueva versión del mall (ver fig. no 9).
41
Figura 9. Multicines en un factory outlet, Festival Park, Mallorca.

b) CLASIFICACIONES DE CENTROS COMERCIALES
A causa de esta diversidad de establecimientos comerciales de gran tamaño

planificados dentro de los espacios urbanos, diferentes autores han realizado
clasificaciones de los centros comerciales en función de determinados aspec-
tos. Con ello se complica la concepción de qué es un “centro comercial”,
no sólo con la variedad de definiciones ya indicada sino por las diferentes
taxonomías que se aplican a estos establecimientos. Analizaremos algunas de
estas tipologías de centros comerciales. De nuevo se nos presentan diversos
matices que podrían llevar a incluir o no un establecimiento en la lista de
centros comerciales (Ballesteros, 1999, p. 94).
Si las asociaciones vinculadas con esta variedad comercial tenían una
preocupación por definir qué es un centro comercial, como vimos, también
son estos organismos los que nos sirven para ver una primera tipología de
estos establecimientos. Así, tanto la asociación española (AECC) como su
homónimo internacional (ICSC) realizan una detallada clasificación, bási-
camente coincidentes.
42
La Asociación Española de Centros Comerciales establece diferentes tipos

de centros comerciales en función de distintas variables como su superficie,
su ubicación o su grado de integración; resultándonos interesantes desde un
punto de vista geográfico las dos primeras, mientras que la tercera, al centrarse
en la forma de propiedad y gestión exclusivamente, nos atrae en menor grado.
Este organismo (aedecc.com, 2003, y AECC, 2002, p. 69) clasifica los centros
según su extensión y función en:
- Centro comercial regional, con más de 40.000 m2 de superficie bruta

alquilable (SBA).
- Centro comercial grande, de 15.001 a 40.000 m2 de SBA.
- Centro comercial pequeño, de 4.000 a 15.000 m2 de SBA.
- Centro comercial fundamentado en un hipermercado, con una galería
comercial de hasta 40 establecimientos.
- Parque de actividades comerciales, aquellos que tengan un espacio co-
mún urbanizado, realicen actividades comerciales al por menor y estén
formados, principalmente, por medianas y grandes superficies.
- Galería comercial urbana, de hasta 4.000 m2 de SBA.
- Centro temático, formados por locales individuales agrupados en un
mismo tema o actividad, como por ejemplo: centros de ocio o parques
de fabricantes.
- Mercado, tendrán carácter y categoría propia cuando reuniendo la
condición de centro comercial, al menos la mayoría de las unidades en
explotación sean de alimentación y sin límite máximo de superficie.
Un total de ocho tipologías diferentes de centros comerciales, por lo tanto,

que incluyen distintas formas. Básicamente, y sin tener en cuenta su superfi-
cie, las tres primeras se corresponderían con nuestra idea de mall. La cuarta
categoría, la fundamentada en un hipermercado, también lo haría si cumple la
doble funcionalidad como área de ocio y consumo, y lo mismo ocurriría con
los parques de actividades comerciales y los centros temáticos. Por esta misma
razón, excluimos en nuestro caso las galerías comerciales y los mercados, así
como las grandes superficies comerciales simples. Nos extraña, de hecho, su
inclusión en esta clasificación sino fuera, apuntamos, por el propio deseo de
la AECC de atraer como posibles miembros de la asociación a responsables
de otras fórmulas comerciales, además de la del centro.
En cuanto a la clasificación que realiza la AECC de los centros comerciales
según la ubicación de los mismos, se distingue entre centro urbano (dentro
de la ciudad tradicional), de la periferia de la ciudad (en una localización
suburbana próxima) y semiurbano (en un área periférica más alejada) (aedecc.
43
com, 2003, y AECC, 2002, p. 69). Una taxonomía geográfica que nos ayudará
a entender como estos complejos comerciales llevan sus funciones de centrali-
dad a diferentes espacios de la ciudad, sustituyendo a otras áreas o generando
vórtices urbanos de nueva creación.
La división en diferentes categorías elaborada por su parte por el
International Council of Shopping Centers es casi idéntica a la de la AECC
(que está integrada, recordémoslo, en la primera). Cambian las unidades
métricas de metros cuadrados a squares*, los topónimos por su homónimos
ingleses y algunos detalles, como el establecimiento de los focos de atracción,
en la siguiente clasificación (icsc.org, 2003):
- Centros de vecindad (neighborhood center), para compras diarias
realizadas por personas del área más próxima. 30.000-150.000 squa-
res. Uno o más focos de atracción (hipermercados) que ocupan el
30-50% de la superficie.
- Centros de comunidad (community center), su área de atracción sería
mayor al caso anterior, así como su superficie, 100.000-350.000 squa-
res. Dos o más focos de atracción (tiendas de descuento, hipermercados,
grandes superficies especializadas) que ocupan el 40-60% del área.
- Centros regionales (regional center), frente a las dos anteriores tipolo-
gías se trataría de un establecimiento de más tamaño con tiendas relacio-
nadas entre sí y con una amplia área de aparcamiento. A él se dirigirían
personas de un mayor radio de acción. 400.000-800.000 squares. Dos o
más focos de atracción que ocupan el 50-70% de la superficie.
- Centros superregionales (superregional center), similar al centro regio-
nal, pero de mayor tamaño y con varios pisos. Más de 800.000 squares.
Tres o más focos de atracción que ocupan el 50-70% de la superficie.
- Centros especializados o de moda (fashion/specialty center), en este caso
serían espacios cerrados donde destaca un sector comercial en concreto,
normalmente, el textil y complementos. 80.000-250.000 squares. Carece
de focos de atracción aparte de los relacionados con el sector moda.
- Centros de poder (power center), grandes recintos dedicados
a la venta de productos a bajo precio y a todo tipo de ofertas.
250.000-600.000 squares. Tres o más focos de atracción (grandes
superficies comerciales especializadas).
- Centro temático o de festival (theme/festival center), con una afluencia
mayoritariamente turística, el ocio y la restauración son sus principales
componentes. 80.000-250.000 squares. Carece de focos de atracción
aparte de restaurantes y áreas de ocio.
* 1 square (EE.UU.)=0,0929 m².
44
- Centros de saldo o de fábrica (outlet center), con una localización

periférica, en ellos se venden directamente productos manufacturados
a precio de fábrica, la cual suele estar próxima, y con descuentos.
50.000-40.000 squares. Formado exclusivamente por grandes superficies
comerciales.
Con respecto a esta clasificación todas las categorías entrarían en nues-

tro estudio siempre que se ajusten a la identidad funcional del mall, como
espacios de ocio y consumo. Por otro lado, conviene destacar al valor de la
división de los centros comerciales en función de su tamaño y rasgos princi-
pales dado que estos caracteres marcarán un papel diferencial dentro de los
complejos. Un hecho que, combinado con su localización urbana, suburbana
o periurbana, determinará el alcance de atracción de cada establecimiento,
siendo, de este modo, muy diferente el de los centros de vecindad, que nor-
malmente atraerán un área de mercado y de recreación reducida, al del caso
extremo y opuesto de los centros superregionales, a los cuales acuden visitan-
tes de lugares muy alejados e, incluso, llegan a actuar como focos turísticos.
En estas diferencias de tamaño y alcance también podemos indicar que en
determinados territorios, como en el país de origen del mall, EE.UU. y sus
vecinos más próximos así como en el este asiático (veremos, en concreto, el
caso de China), proliferan con mayor frecuencia los centros de gran tamaño,
mientras que en otros, como Europa, aunque podamos encontrar complejos de
carácter regional y superregional, son más comunes los de menor superficie
(por ejemplo, en una comparación entre los casos que analizaremos de España
y los malls norteamericanos hay una clara diferenciación de escala, hasta
el centro español de mayor superficie, “Madrid-Xanadú” está muy lejano
de los tamaños de un “Mall of America”, su igual estadounidense). No
obstante, aunque importantes, las diferencias de tamaño son secundarias en
relación con el poder que en todas partes y a la escala correspondiente tienen
los centros comerciales para convertirse en áreas de referencia urbana. Así,
estructuralmente, el papel de centralidad es similar en el ejemplo coruñés
de “Cuatro Caminos” (uno de los estudios de caso del capítulo 7) que en un
centro superregional dado que en el fondo a ambos acude la población en su
tiempo libre a pasar una jornada de compra y ocio.
El establecimiento de las tipologías de centros comerciales ha interesado
igualmente a los investigadores, incluso desde época relativamente temprana.
Es el caso de la jerarquía y tipos de centros comerciales que establece Berry
en el año 1963 (recogida en Zárate, 1991): 1. Centro urbano de negocios; 2.
Centros comerciales regionales, que incluyen hasta 200 funciones diferentes,
con edificios de grandes almacenes, planificados para 250.000 habitantes;
45
3. Centros comerciales de comunidad, de 20 a 40 funciones. 4. Centros

comerciales de vecindad. Una antigua ordenación que incluía, además de los
espacios cerrados, a los centros urbanos tradicionales como una forma de
centro comercial y, a mayores, como la más importante. Sin embargo, esta
clasificación ya aventuraba la señalada importancia de la diferencia de los
centros en relación a su tamaño y área de mercado, y la relevancia de la
diversidad de funciones y ofertas. Curiosamente, la clasificación establecida
actualmente por el instituto norteamericano ULI, al que nos hemos referido
con anterioridad, es idéntica a la de Berry (salvo la exclusión del centro
urbano) pues nos hablan de complejos vecinales, comunitarios y regionales
(López Levi, 1999, p. 76).
Una clasificación también similar es la que establece Crawford (1992),
de nuevo en función del tamaño y escala del centro comercial y del umbral
de demanda. Así, esta autora distingue entre centros vecinales, que servirían
a un mercado local de un radio pequeño (establecido por esta autora en dos
millas*); centros de comunidad, con un área de atracción de tres a cinco millas;
centros regionales, con al menos dos grandes superficies comerciales y cien
tiendas como mínimo, que atraería clientes de un radio de hasta veinte millas; y
centros superregionales, con al menos cinco grandes superficies comerciales y
más de trescientas tiendas, y un radio de atracción máximo. En definitiva, una
tipología común en la consideración del mall con los mismos rasgos de iden-
tidad que en nuestro estudio, y marcando diferencias básicamente en relación
a parámetros puramente cuantitativos.
Resumiendo, estamos ante un debate abierto por lo tanto, en el cual desde
definiciones más globales y amplias tipologías se desciende a una considera-
ción de centro comercial más limitada, bien en su acepción territorial bien en
su sentido de establecimiento planificado. Participamos en la cuestión adhi-
riéndonos a la segunda opción más reducida, y con ella analizaremos a partir
de ahora los rasgos principales de los centros comerciales como espacios de
ocio y consumo, urbanos y postmodernos.
No obstante, ahorraremos al lector y al propio debate el añadir una de-
finición más a la retahíla que hemos detallado. Consideramos innecesario
establecerla y, dado que el hecho de que prácticamente cada investigador que
se ha preocupado por el tema haya definido un concepto nuevo para “centro
comercial” ha dado lugar a la ambigüedad terminológica, nuestra misión queda
terminada en el repaso de las múltiples representaciones. Además, especificar
una más no sería el fin de tal debate.
* 1 milla=1.609,344 m.
46
Optamos por un posicionamiento ahorrativo, teniendo claro que analizare-

mos estos centros comerciales como lugares de consumo y ocio postmodernos.
Preferimos pues la idea de los mismos como exclusivos establecimientos don-
de se agrupan una serie de tiendas y servicios, principalmente de recreación.
El mall norteamericano, ampliamente difundido por todo el mundo, y con
ello en Europa y en las ciudades españolas, sería el ejemplo perfecto de tal
idea de centro comercial, y es el que nos ocupará en las páginas venideras.
Unos centros planificados que no son fácilmente comparables con los centros
no planificados, ya que ofrecen a los consumidores una imagen mucho más
definida que los segundos, debido a sus ofertas de ocio, sus promociones y su
condición de novedosos (Juan Vigaray, 1998, p. 102).
47
3. LOS MALLS, ESPACIOS DE CONSUMO Y DE OCIO
Esto es el centro comercial Las Cumbres, un mundo encantado reluciente y

flotante de escaleras mecánicas y ascensores de cristal (...) y todo ello envuel-
to por una música tranquilizadora que impulsa a comprar. Había tiendas de
teléfonos, tiendas de pósters, una feria de alimentación, zapaterías (...). Los
centros comerciales son lo mejor que existe.
COUPLAND, Douglas (1994): Planeta Champú, p. 141.
La doble funcionalidad como áreas de ocio y consumo constituye la raíz del

éxito alcanzado por los centros comerciales en los espacios urbanos, logrando
modificar el sentido tradicional de los desplazamientos al tiempo que contri-
buyen a estandarizar los comportamientos en esta materia (Méndez, 2001, p.
110). Esta fórmula responde así a las demandas de la sociedad de consumo
y la sociedad del ocio, rasgos calificativos de la esfera pública en la actuali-
dad. La compra y el entretenimiento han sido incorporados dentro de todos los
aspectos de la vida urbana (Hannigan, 1998, p. 65). Los centros comerciales
integran en perfecta simbiosis ambas actividades. Son espacios comerciales que
constituyen el principal atractivo del espacio de ocio, y áreas de ocio que
integran, como un atrayente más, el espacio comercial (Benach, 2000, p. 201).
Su rentabilidad económica se vincula a las actividades de entretenimiento y
recreación que ofertan, en ellas se consume y se paga una diversión concreta,
desde una película hasta un descenso en una pista de esquí. Su actividad
comercial es de por sí uno de sus puntos más interesantes para el disfrute del
tiempo libre de sus clientes, seducidos por la eucaristía del consumo. Ocio
y consumo son indisociables, pues el uno encierra al otro, para recrearse se
consume y para consumir se pasa un rato agradable.
El binomio ocio-consumo tiene su propio origen en la base semántica del
término comercio, entendido tanto en su acepción de mero intercambio de pro-
ductos como de fomentador de las relaciones humanas (Asensio, 1992, pp. 10-11).
49
Esta funcionalidad social de las actividades comerciales, reivindicada desde

el propio origen de la ciudad como rasgo de identidad del hecho urbano, se
ha multiplicado desde que el aumento del nivel de vida y los hábitos del capi-
talismo, especialmente en su actual etapa globalizadora y postindustrial, han
impuesto el consumo como elemento integrador de nuestras vidas, al mismo
tiempo que se ha elevado al ocio como derecho inalienable del individuo. De
este modo, se modela la cultura del consumo donde comprar es una actividad
de ocio (Lyon, 1996). Pasar el día en un centro comercial se convierte en un
entretenimiento, en una experiencia total.
Algunos de los investigadores que han tratado la cuestión de los centros
comerciales han demostrado de modo empírico suficientemente el elevado
grado de integración entre compra y entretenimiento, y viceversa, es decir, la
doble funcionalidad de ocio y consumo de estos espacios. Diferentes moda-
lidades de encuestas, entrevistas personales, observaciones directas, análisis
cuantitativos y otras metodologías han sido ya empleadas en uno o varios
centros comerciales para entender la motivación de los individuos que acuden
a su interior, y han revelado esta amalgamación entre el ocio y el consumo.
Tres de estos trabajos nos pueden ilustrar.
Finn, McQuitty y Rigby realizaron un estudio en el año 1994 mediante
encuestas a los clientes y a las personas que habitaban en el área de mercado
potencial de un centro comercial de la ciudad canadiense de Edmonton, el
“West Edmonton Mall”. Estos autores descubrieron que la mayoría de los
residentes en el área comercial de este, como denominan, megacentro, pueden
ser catalogados como consumidores sociables o usuarios del ocio, dado que
al tiempo que utilizan los servicios de ocio de este centro comercial, compran
en sus establecimientos (Finn, McQuitty y Rigby, 1994).
En nuestro país, y tres años después, en 1997, dos investigadores, Frasquet
y Mollá, utilizaron diferentes metodologías en varios complejos para analizar
la variedad en el comportamiento de la clientela de los centros comerciales.
Mediante su estudio acaban identificando dos segmentos de consumidores,
uno orientado hacia la comodidad y ahorro de tiempo en la compra (por lo
tanto más centrados específicamente en la función de consumo), y otros hacia
el disfrute de la actividad de ir de tiendas, lo cual quiere ver combinado con
alternativas de ocio y posibilidades de esparcimiento (Frasquet y Mollá, 1997,
p. 149).
El tercer trabajo que nos sirve de fuente y ejemplo es el de López Levi,
realizado en 1999, donde la autora recurre a la conversación con los visitantes
de los centros comerciales de la capital homónima de México. Tras entrevis-
tarse con más de 300 personas esta investigadora concluye que cuándo se le
pregunta sobre el motivo por el cual asistían al centro comercial, casi la mitad
50
Los malls, espacios de consumo y de ocio
afirmaron que iban de paseo, la tercera parte decían ir de compras, la décima

parte acudía a algún tipo de servicio (generalmente restaurantes o bancos) y el
resto iba por trabajo (López Levi, 1999, p. 201).
Tres investigaciones de ámbitos bien diferentes, una centrada en un mall
norteamericano, otra en un ejemplo de una ciudad de un país de ingresos me-
dios y la tercera en los centros comerciales de nuestro país, que concluyen, a
través de distintos métodos, en la doble motivación de ocio y consumo de los
clientes de estos establecimientos. No es extraño, por lo tanto, que la propia
imagen de los centros comerciales se defina sobre atributos funcionales (bienes
ofrecidos, nivel de precios, etcétera) y emocionales (ambiente, entretenimien-
to, etcétera) del punto de venta (Mas Ruiz, 1997, p. 51). La inseparabilidad del
ocio y consumo es el rasgo definitorio principal de los centros comerciales y la
clave de su éxito, no obstante, intentaremos comprender detalladamente y por
separado cada una de estas funciones.
3. 1. CENTROS COMERCIALES
Ir de compras es el último rito capaz de construir una comunidad, junto

con los atascos y las colas del aeropuerto.
BALLARD, J. G. (2002): Super-Cannes, p. 26.
La ciudad aparece caracterizada desde sus orígenes por el desarrollo de

actividades de intercambio que facilitan bienes y servicios a la población
de la misma aglomeración y a su área de influencia (Zárate, 1991). La ma-
yoría de los autores que han estudiado el origen de las primeras ciudades
señala la importancia del comercio, bien como causa fundadora de las urbes
bien como una de las primeras y básicas funciones que se desarrolla en su
interior. Después, a lo largo de la historia, los diferentes procesos de urbani-
zación se han sostenido en parte por el fortalecimiento de la actividad comer-
cial. Así ocurrió en las épocas más brillantes y expansivas del hecho urbano:
en Mesopotamia, con los fenicios, en la civilización griega, en el Imperio
Romano, en la expansión del Islam, en la Europa de la Baja Edad Media y del
Renacimiento, en el mercantilismo moderno, en la ciudad industrial y hasta
nuestros días.
Sin embargo, nunca antes del siglo XX la función comercial de las ciudades
ha alcanzado un desarrollo tan elevado, global y complejo. Esta importancia
que a lo largo del último siglo y entrado el actual han adquirido los grandes
espacios comerciales ha estado motivada por una serie de razones socioculturales
51
y económicas que pueden agruparse en dos grandes bloques de análisis

(Asensio, 1992, p. 10). En primer lugar, la primacía de los conceptos de
comercio y mercado como pilares fundamentales de la macroestructura
económica que rige la sociedad actual. En segunda instancia, la profunda
interrelación que se ha establecido entre ocio y consumismo, prácticamente
identificados en nuestra época como una misma actitud vital.
a) LA SOCIEDAD DE CONSUMO
Nuestra sociedad postmoderna (o postindustrial), también denominada

como sociedad de la información o la del ocio, se presenta como una sociedad
de consumo. Primeramente debemos definir qué es consumo, entendiéndolo
como la adquisición de un objeto, servicio, lugar, persona o información para
obtener una satisfacción a través de ello (López Levi, 1999, p. 20). El consumo
moldea y modifica los comportamientos, los valores, los conceptos, la produc-
ción, hasta convertirse en el eje de la organización social actual (Ortega, 2000,
p. 252). Como señala el pensador postmodernista Lyon (1996), la sociedad del
consumidor origina que seamos lo que consumimos. En la escala social adqui-
rir y poseer determinados objetos marcan nuestra imagen pública, y lo único
que cuenta en la esfera social es la imagen pública. Los centros comerciales
son los espacios privilegiados para realizar estos consumos.
El consumo representa una forma genuina de actividad social (García
Herrera, 2001, p. 18). El símbolo del producto consumido, su valor en la escala
social, su dimensión más allá de la materia, le otorga un profundo significado
público en el sistema actual. La propia compra es un acto de relación social,
pero si en otras épocas históricas dicha relación venía del contacto entre los
individuos (el que vendía y el que adquiría), hoy la clave es el propio producto,
dado que con lo que consumimos nos vamos a identificar en la sociedad. En el
centro comercial, las personas (consumidores) en lugar de interactuar con otros
individuos, lo hacen sobre todo con la iconografía comercial y con los bienes y
servicios que en estos escenarios se ofrecen (Álvarez y Villarejo, 2003).
Un proceso de consumo que se reproduce a sí mismo, que como el pro-
pio planeta girando alrededor de su eje carece de fin, pues siempre habrá un
objeto que debamos comprar, un servicio que debamos probar, un lugar que
debamos visitar, una información que debamos adquirir. Las variaciones son
infinitas, pero no importa la forma que el sistema adopte, el mensaje se con-
vierte en el mismo y repetido imperativo de consumir (Crawford, 1992, p.
11). Sin su sentido social no sería entendible este infinito del consumo, si con
la adquisición acabase el proceso no habría esa necesidad eterna que nuestra
52
sociedad presenta de consumir, de la cual no escapa ningún individuo. Desde

que por la mañana suena nuestro despertador, comprado y con una energía
consumible de pilas o electricidad constante, y abandonamos nuestra cama,
también consumida en su momento, hasta que por la noche apagamos la luz,
y el consumo eléctrico que conlleva, para volver a dormir somos seres consu-
midores, directa (lo cual es más gratificante) o indirectamente. Un consumo
que no se acaba pues con el acto puntual de la compra, ya que los objetos son
comprados, consumidos y dotados de significado a través de su incorporación
a la vida de las personas (Benach, 2000, pp. 195-196).
Los objetos, los servicios, los lugares y las informaciones no son, en tér-
minos generales, lo que son, ni se usan en su sentido más burdo, para exclu-
sivamente aquello que fueron diseñados. Un ejemplo sencillo, un individuo
no se compra un coche sólo para transportarse, sino para tener una imagen
(López Levi, 1999, p. 224). Es posible que no sea así siempre, por eso los se-
res humanos impiden a las ciencias sociales crear leyes universales totalmente
válidas, una persona puede adquirir un automóvil sólo para transportarse y por
pura necesidad (pongamos para ir al trabajo diariamente), pero ¿se resistirá
a comprar un equipo de música más original, unas fundas para la tapicería
o, simplemente, algún adorno para el parabrisas? (la decoración del coche
es todo un subsector de consumo, dando lugar a la moda del tunning en los
casos más adictivos); estos objetos ya son para crear una imagen de nosotros
en este medio de transporte, no son simplemente utilitarios. De este modo,
los productos consumidos adquieren atributos que son independientes de su
uso más simple.
Esta importancia del consumo como hecho social nos llega a crear com-
portamientos consumistas extremos. El deseo, el sueño incluso, de adquirir
un determinado producto sólo se hace realidad en el momento de estar frente
a la mercancía. No hay tiempo para reflexionar en torno a la necesidad del
producto, a la posibilidad de adquiridlo, o a qué cosas se están sacrificando
a cambio (López Levi, 1999, p. 67). Los centros comerciales atraen a estos
deseos y sueños del consumidor, y a él se dirigen los millones de fieles del
consumismo, a cumplir la voluntad del consumo. Una persona puede trabajar
de una forma esclavizante, pero sentirse libre porque obtiene un sueldo que le
permite conseguir los objetos deseados, anunciados (Ibíd., pp. 65-66). Poder
adquirir, en un centro comercial preferentemente, aquel producto en el cual
venimos pensando, y hemos deseado, se convierte en la válvula de escape de
la rutina. Y si tampoco adoptamos una visión tan crítica con el consumo, al
fin y al cabo también consumimos escribiendo estas letras en un ordenador
portátil, si lo vemos como un beneficio para aumentar nuestra calidad de vida,
lo único que hacemos es incrementar el nivel de deseo y el poder de atracción
53
de los objetos y servicios en venta para alcanzar ese mejor desarrollo personal,
y, por ello, de los lugares donde se exponen, en especial en aquellos especiali-
zados en el arte del consumo como los centros comerciales.
En una sociedad de consumo se produce realmente cualquier cosa, por
ejemplo a través de los medios de comunicación de masas podemos com-
probar que el objeto más absurdo se convierte en atracción de consumo. En
nuestra sociedad, en especial en los países desarrollados, se asume que las ne-
cesidades básicas están satisfechas, se elimina su capacidad de crear hambre
de consumo. Por esto, serán los productos y servicios no determinadamente
necesarios para nuestra supervivencia los que movilicen el consumo, entonces
resulta que el deseo es su única motivación (López Levi, 1999, p. 54). Los
centros comerciales nos ofertan en sus cientos de tiendas reunidas en un solo
espacio, climatizado y adornado para consumir, estos objetos innecesarios pero
apeteciblemente consumibles. Allí podemos ampliar nuestra imprescindible
colección de Dvds en la tienda correspondiente o comprar nuestra repentina
necesidad de comida mexicana en el restaurante especializado en esta restau-
ración, por poner dos ejemplos de la riquísima gama de productos y servicios
que encontraremos en estos maravillosos lugares. Su oferta crea y fuerza a la
demanda a consumir los productos y servicios del centro comercial, y lo hace
porque los señalados usos sociales del valor del consumo nos disponen, y nos
hacen ser compradores moldeables, a la adquisición de cualquier objeto que
nos publiciten.
Seguramente leyendo estas líneas el lector podrá pensar que se exagera el
poder del consumo. Puede creer que la sociedad de consumo se adapta a su
forma de ser y no al revés, que realmente el no adquirirá ni comerá los ejem-
plos que hemos señalado, que sólo adquiere lo que a él le gusta, por mucho
que se le oferten miles de productos distintos, él elige, hace uso del gran valor
humano del libre albedrío. En los centros comerciales hay una concepción
de individualidad (aspecto altamente valorado en nuestra sociedad) ya que,
como individuos, seleccionamos nuestro consumo; pero ¿es realmente así?
¿No somos nosotros quienes nos insertamos en uno de los nichos del gusto
y comportamiento ya previstos por la sociedad del consumo? ¿No funcionan
los servicios de marketing de las empresas analizando nuestras compras y los
servicios que adquirimos para hacer sus campañas publicitarias? Veámoslo a
través de un ejemplo de comercio en Internet (como señalaremos, una fórmula
incluso más actualizada que la del mall para nuestra sociedad de consumo):
entrando en una conocida y líder página de venta en la red de productos de ocio
y entretenimiento, amazon.com (2007), se nos solicita la búsqueda de aquello
que deseamos. Ellos ofertan miles de libros, Cds, Dvds, aparatos electrónicos
y múltiples mercancías, pero, generalmente, somos nosotros quienes elegimos.
54
Tras la búsqueda aparece el objeto solicitado, pero esta página al mismo tiem-
po nos presenta una sección en la cual nos informa de que las personas que
han adquirido tal libro o lo que fuere también han comprado estos otros pro-
ductos. Hagan la experiencia, verán que en ese listado aparecen objetos que
ya poseemos o que quisiéramos comprar, descubrirán que todos pertenecemos
a un determinado estante de consumidores. Los centros comerciales basan su
éxito en atender individualmente cada conjunto de posibles consumidores, y
de hacerles creer que el centro está especialmente diseñado para ellos y su
¿libre albedrío? Es un método sencillo, en el ejemplo de Internet se demuestra
que se puede realizar instantáneamente.
Por otro lado, la lógica del consumo se presenta de forma tal que una per-
sona experimenta la infelicidad cuando se topa con un producto que no puede
comprar (López Levi, 1999, p. 224). Entonces, dicha mercancía, que antes no
era importante, se convierte en inaccesible y necesaria. El poder de atracción
del consumismo en nuestra sociedad, con sus connotaciones socioculturales
superiores a los propios valores económicos y de utilidad del objeto, hacen
que aquello de lo cual una semana antes ni siquiera conocíamos su existencia
se convierta al poco en algo imprescindible para nuestra vida. Ayer era el
lavavajillas, el compact-disc, el video, el ordenador, la moda x... hoy, el micro-
ondas, el reproductor mp3, el Dvd, el teléfono móvil, la moda y... (todos ellos
fácilmente adquiribles en el centro comercial). Las compras son, de hecho,
una fuente importante de información. La mayoría de las personas incorporan
inventos, ideas y descubrimientos cuando pueden comprarlos, y los cono-
cen a través de la publicidad y su hallazgo en los establecimientos (una visita
a un centro comercial es siempre el descubrimiento de algo novedoso). No
obstante, no es una información completa, sino que está asociada a imágenes
falsas o parciales de la necesidad del nuevo producto, que deja al antiguo obso-
leto o que hace inefable nuestra vida anterior sin él. En un anuncio publicitario
televisivo sobre los teléfonos móviles que incorporaban una cámara fotográ-
fica digital, un aldeano ridiculiza a un grupo de adolescentes que no poseen el
nuevo invento; afortunadamente por un precio módico es posible cambiar ya
el anterior aparato por el nuevo. El individuo se pliega así dentro de la fantasía a
causa de su propia autenticidad de consumidor (Eco, 1985, p. 45).
La idea que sostiene esta creación de necesidad hacia los nuevos productos,
que engrasa continuamente la maquinaria del consumo, renovándola y fortale-
ciéndola, no es otra que el placer. Es el placer el que sustenta la obsolescencia
del objeto, servicio, lugar e información. La mercancía es consumida por su
papel hedónico y por su significado social, no por su verdadera ¿utilidad? En
este contexto, las apariencias, la imagen, adquieren el significado principal pues
el valor del objeto resulta más estético que funcional. Los propios productos
55
que consumimos son poco durables en dos sentidos, por su calidad física
y por su validez (López Levi, 1999, p. 58). No consumimos para cubrir una
necesidad exclusivamente funcional ni para solventarla definitivamente con la
compra, lo hacemos por placer, por el propio que nos otorga la adquisición y
por el fundamental de la posesión de aquello que deseamos. Como cualquier
otro hecho placentero, una vez realizado pierde su significado, tras la compra,
y una vez que la mercancía nos pertenece, es necesario consumir algo nuevo,
más evolucionado, diferente, algo que no tengamos y que podamos lucir en
nuestro ámbito social. Para los individuos más recalcitrantes contra este modo
de funcionar del consumo, para aquellos que prefieren la compra duradera, el
sistema económico actual se encarga de realizar mercancías poco longevas.
Aunque no quisiéramos renovar nuestro coche, nuestro vestido, nuestro equipo
informático o nuestros libros, estos se quedan ellos mismos obsoletos ante la
rápida velocidad evolutiva del consumo. Al mismo tiempo, las prestaciones de
los nuevos coches, las modas textiles más actuales, los increíbles ordenadores
de nuevo diseño y el best-seller que todo el mundo ha leído creará en nosotros
una necesidad irresistible de consumir. El producto deja de apreciarse en el
momento en que puede ser sustituido por otro que dé lugar a más satisfacción
y tenga un mayor reconocimiento social que el anterior (López Levi, 2006, p.
79). El centro comercial nos llama, en su interior encontraremos lo más nuevo
y lo más necesario.
Figura 10. La vida transcurre en un centro comercial de Belfast

(Irlanda del Norte). Fuente: foto de prensa.
56
Víctor Gruen, arquitecto responsable de algunos de los primeros y más

notables ejemplos de mall en Norteamérica, distingue entre dos actitudes
cuando consumimos: comprar (buying) e ir de compras (shopping) (en
López Levi, 1999, p. 131). Precisamente con el título de “shopping” se de-
sarrollaba una película británica del año 1993 dirigida por Paul Anderson,
ambientada en un espacio de ficción que, en realidad, sólo remarcaba la fan-
tasía de nuestras ciudades postmodernas. Su acción transcurría en los centros
comerciales de una indeterminada periferia urbana, donde los habitantes de
áreas residenciales degradadas de altas torres, con verjas de seguridad en las
puertas de los pisos, de viviendas rodantes y de cementerios ferroviarios,
encontraban a través del robo su participación en la sociedad del consumo y
su realización como seres humanos.
Ir de compras ya no es únicamente una tarea necesaria o doméstica y se ha
convertido en una actividad de ocio. Hoy impera un consumo deseante que se
nutre de las propias satisfacciones que el acto de comprar depara en tanto que
modalidad de participación en las imágenes de la sociedad del espectáculo
(López Sánchez, 2000, p. 181). En el marco de la postmodernidad, este consu-
mo es un proceso conformador de espacios, y el mundo del consumidor está
constituido por los paisajes creados por y para el consumo, el principal, el
centro comercial (ver fig. no 10).
b) LAS CATEDRALES DEL CONSUMO
Los centros comerciales constituyen las modernas catedrales del consumo,

a la que vamos a practicar nuestra religión de consumidores, parafraseando a
Ritzer (1996), autor norteamericano especialmente dotado para la construcción
de tropos. Los centros comerciales son áreas de consumo y ocio, tal y como
defendemos en la tesis de este estudio, pero, en primer lugar, son espacios
de consumo, son centros comerciales. En un estudio del año 1994, mediante
encuestas a visitantes de tres de estos establecimientos, se descubrió que el 70
% de los encuestados adquirían algún tipo de mercancía cuando iban al centro
comercial. La siguiente actividad más común, con cerca de la mitad de los vi-
sitantes, era el comer algún tentempié (el 30% hacían una comida completa
en algún servicio de restauración) (Bloch, Dawson y Ridgway, 1994, p. 30).
La compra, complementada con el entretenimiento y con el propio ocio que
ir de compras supone en sí mismo, es la actividad fundamental de los centros
comerciales.
Al fin y al cabo, estas arquitecturas se dedican a facilitar bienes y servicios
agrupados para consumir. Su funcionamiento se basa, en último término y
57
como nos indica Zárate (1991), en las ventajas que obtienen los comercios y
servicios de situarse juntos: poder comparar al comprar, publicidad, comple-
mentariedad y constituir una imagen común de consumo en el centro comer-
cial. Diversos economistas se han encargado ampliamente de demostrar esa
implicación puramente comercial que identifica el mall. Desde la ley de la
oferta y la demanda se puede identificar perfectamente el desarrollo económi-
co de los centros comerciales (Juan Vigaray, 1998, p. 48). Ante una demanda
dada de una población determinada que representa un cierto nivel de consu-
mo, que posee unos hábitos concretos de compra, que debe ser satisfecha y
que, al serlo, otorgará una renta y beneficio a su cobertura, se oferta en los
centros comerciales ventajas comparativas en competencia con otras fórmulas
comerciales, una imagen del centro y de sus establecimientos comerciales y un
entorno urbano determinado con beneficios en términos distancia y accesibili-
dad a los potenciales consumidores (ver el ejemplo en la fig. no 11 del croquis
de accesos al centro comercial “Porto Pi”, en Palma de Mallorca). Oferta y
demanda confluyendo, sistema en perfecto orden; aunque, recordemos que,
además, en función del valor social del consumo la oferta tiene la fuerza de
crear y capturar a la demanda.
Figura 11. La accesibilidad, un factor clave en un mall. Croquis de accesos al

centro “Porto Pi”, Palma de Mallorca. Fuente: folleto informativo (2003).
58
También se han analizado suficientemente las ventajas y factores de atrac-

ción económica que poseen los centros comerciales frente a otras propuestas.
McGoldrick y Thompson (1992) los catalogan en tres dimensiones diferentes:
- Factor 1 (variedad): calidad de las tiendas, diversidad de establecimien-

tos, pluralidad de las mercancías, selección de los productos, saldos espe-
ciales y promociones, acontecimientos singulares y exhibiciones (como
destacaremos), un gran lugar para consumir durante varias horas.
- Factor 2 (facilidad): grandes superficies, fáciles aparcamientos, disponi-
bilidad de comidas y refrigerios, áreas confortables.
- Factor 3 (actitud de mercado): un nivel de precios general, tiendas per-
sonales, centros conservadores.
Una galería suficientemente amplia de métodos comerciales que caracte-

rizan a estos complejos, los cuales reúnen y mejoran en su interior aquellas
ventajas y procedimientos que han demostrado tener mayor éxito dentro del
comercio urbano. Incluso aunque racionalmente no lo parezcan. Pensemos
por ejemplo fríamente en el autoservicio que predomina en la mayoría de las
tiendas de los centros comerciales, desde el hipermercado que puedan incluir
hasta el establecimiento de moda, de cosméticos o el video-club, y para quién
es realmente eficiente: ¿para el empresario que se ahorra la mano de obra
correspondiente o para el cliente que se ve obligado a “hacérselo él mismo”?
No obstante, la sensación de libertad que tiene el individuo al escoger él per-
sonalmente el producto de la estantería y limitar el trato personal de la venta
al pago en caja o a la solicitud de ayuda, siempre por su iniciativa (¿hay algo
más impertinente que cuándo estamos curioseando se acerque un dependiente
a preguntar qué deseamos?), revierte directamente en el engaño del consu-
mo, el hacernos creer en nuestro libre albedrío. En realidad, escogemos una
posibilidad entre las que nos ofertan, significamos una reducción de coste
para el comerciante y accedemos más fácilmente a productos desconocidos
anteriormente por nosotros, mercancías que en el método tradicional de tienda
de mostrador difícilmente solicitaríamos por no conocerlas pero con el auto-
servicio son las primeras que nos llaman la atención al preguntarnos qué serán
y apelar a nuestra curiosidad.
Los centros comerciales son escenarios destinados a la manipulación de
los sentidos y la razón para lograr un mayor consumo por parte de los visi-
tantes y una mayor ganancia para los dueños del lugar (López Levi, 1999, p.
24). Únicamente una cultura de consumo global como la de nuestra sociedad
podría tapizar este engaño, en la cual el individuo no sólo no se siente estafado
sino que es feliz en el propio acto de consumir. No en balde los malls se
59
ajustan ortodoxamente a la lógica capitalista, adoptan sus leyes de la oferta y

la demanda, las de la obsolescencia, las de la seducción y las de la diversifi-
cación. Es precisamente esta perfecta adaptación a los parámetros del sistema
económico que rige el planeta en la actualidad la que explica el éxito y la
difusión de los centros comerciales. Si, como después analizaremos, además
se adecuan a la cultura del ocio y el entretenimiento de la esfera pública ac-
tual, miel sobre hojuelas. No obstante, siempre debemos de tener en cuenta
que el mensaje por excelencia en el interior de este tipo de espacios es compre
(López Levi, 1999, p.208). ¡CONSUMA! es la orden imperativa omnipresente
en el centro comercial, y con ello poder crear el máximo beneficio posible para
el vendedor e inversor (capitalismo en pleno funcionamiento). El mandato de
consumir nos resulta lo suficientemente placentero como para destinarle horas
en nuestros paseos por los centros comerciales (Bloch, Dawson y Ridgway,
1994, p. 35).
Otro elemento fundamental de la esfera pública actual resulta vital para
entender el éxito de los centros comerciales, en especial en su función como
áreas de consumo, y en relación con otras variedades de comercio derrotadas
en la competencia como el tradicional de los centros urbanos: su imagen. El
mall se adapta al comportamiento y creación de una imagen de marca, en pri-
mer lugar del propio concepto de centro comercial, imagen que se ha impuesto
en la percepción de los ciudadanos como espacio ideal para consumir y pasar
nuestro tiempo libre; y, en segundo lugar, imagen de cada establecimiento
individualizado en función de determinados elementos. En una realidad post-
moderna donde la imagen representa el todo, donde la realidad física queda
supeditada a la representación, también los centros comerciales se benefician
de ser expertos creadores de imagen.
En el temprano año de 1958, cuando empezaban a aparecer principalmente
en las ciudades estadounidenses los primeros centros comerciales, Martineau
se planteó la discusión sobre el concepto y los componentes de la imagen de
un establecimiento comercial de este tipo (en Ballesteros, 1999, p. 67). Según
este autor, la imagen de un centro comercial es la forma en la cual este com-
plejo es definido en la mente del consumidor. Estaría formada por una suma
de atributos funcionales y psicológicos del establecimiento, y es la fuerza que
atrae a un individuo a comprar en él. De este modo, la imagen que proyecta
el centro comercial es uno de los factores de atracción más importante. En
una ley directa se cumple que cuanto mejor sea la imagen de un determinado
establecimiento cara a los consumidores, mayor será la probabilidad de que
estos destinen parte de su gasto hacia esas áreas (Juan Vigaray, 1998, p. 49).
Los factores y ventajas comparativas de los centros comerciales, que se-
ñalábamos mediante el estudio de McGoldrick y Thompson (1992), pasan a
60
ser ahora los aspectos que constituyen la imagen de los centros comerciales.
Elementos tales como la variedad y cantidad del surtido, el ambiente, el as-
pecto exterior, el acceso y la comodidad de los transportes, las facilidades
de pago, la disponibilidad de aparcamiento... hacen que un área de compra
determinada transmita a los consumidores una imagen que repercutirá en un
aumento de las visitas al centro comercial. Pero sobre todas estas ideas se im-
pone un estereotipo menos tangible que identifica al mall como la opción ideal
para realizar nuestras compras, ver una película de cine, ir a comer o pasar la
tarde del domingo. Es el truco de los profesionales de la mercadotecnia, que
logran manipular los sentidos de manera que el consumidor no se dé cuenta de
ello (López Levi, 1999, p. 119).
Figura 12. Portada de la página Web del centro comercial de Madrid

“La Vaguada”. Fuente: enlavaguada.com (2003).
Giddens (1993) nos señala un ejemplo de esta construcción de imagen y

nos habla de que el centro comercial local es un ambiente en el que se cultiva
la naturalidad y la seguridad por medio del diseño y la planificación cuidado-
sa de los lugares públicos. Sin embargo, esta creación de imagen particular
de cada centro comercial no impide que cualquiera que vaya de compras en
ellos sepa que la mayoría de las tiendas pertenecen a cadenas comerciales
que pueden encontrarse en cualquier ciudad (las cuales, por otro lado, cons-
truyen su propia imagen en un carrusel de fantasía sin fin, dado que cada
61
una de las tiendas no deja de ser un anuncio a tamaño natural, como lo es el

propio centro comercial), y que desde luego existen innumerables centros de
diseño similar por todas partes. No obstante, tal paradoja no lo es, sino que
los centros comerciales también adoptan con ello otra de las singularidades
de la postmodernidad: la coexistencia de la cultura global con el impulso de
lo local (Salcedo, 2003). Cada mall dispone de una imagen particular, en la
fig. no 12 vemos, por ejemplo, la simpática recreación del centro comercial
madrileño “La Vaguada” realizada en el medio de comunicación postmoderno
por excelencia, Internet, en la página portada de su Web.
Pero, al mismo tiempo, cada ejemplo individual participa de una imagen
global de centro comercial, la misma que ha propiciado, como estudiaremos,
su difusión por todo el planeta, y, para ello, también se apropia de la principal
identidad de la cultura global: las grandes marcas siempre presentes en cada
centro comercial. Y es este, el de las marcas, un nuevo factor de consumo y
comercio fundamental para el éxito de los malls, que ahora introducimos y al
que recurriremos múltiples veces en nuestro discurso. El poder de las marcas
dentro de la actual globalización, que tan acertadamente ha estudiado Klein
(2001), encuentra en los centros comerciales un envase ideal: establecimien-
tos planificados y cerrados que se reproducen por todo el mundo donde poder
ubicarse. A su vez, el mall se ve favorecido así por el valor de la imagen de las
marcas transnacionales, aquellas que alimentan las aspiraciones de consumo
global, siendo de este modo los centros reconocidos como los habitáculos a
donde acudir para comprar los logos que identifican a una escala superior so-
cialmente a los productos. En cualquier centro comercial hallaremos a “Nike”
o “McDonald’s” o uno de sus iguales tipo “Burger King” (por poner ejemplos
reconocidos), y también, dentro de ese diálogo global-local, veremos marcas
relacionadas con el área de consumo más cercana, bien consolidadas bien en
proceso de fijación (¿Qué mejor espacio para una nueva marca que un centro
comercial?). Finalmente, las marcas locales de mayor éxito, pongamos por
ejemplo la sueca “H&M” y la gallega “Zara”, lograrán extenderse al resto
de los centros comerciales y convertirse (sabemos que las del ejemplo lo son
desde hace décadas) en globales. Lo principal que producen las empresas ya
no son cosas sino imágenes de sus marcas (Klein, 2001, p. 32), en el centro
comercial, por su formato y por su extensa difusión geográfica, encuentran un
espacio físico fundamental para sus productos con logos, y así para sus ventas
y sus beneficios.
Retomando la construcción de imagen, la recreación de la fantasía para
atraer al consumidor al centro comercial alcanza dos ejemplos extremos
(apuntados en López Levi, 1999) cuando se utilizan hitos culturales o cuando
se recurre al poder de la onomástica y la conmemoración, etapas en las cuales
62
el esfuerzo de marketing se refuerza para hacer del mall un reclamo imposible

de olvidar. De este modo, en cualquier centro comercial se adoptan estra-
tegias particulares de imagen en determinadas circunstancias. En primer
lugar, muy comúnmente estos establecimientos realizan campañas especiales
de promoción relacionadas con ejemplos de fantasías o realidades culturales de
referencia en el momento en que están de moda o en la temporada a propósito
para ello. En función de las identidades culturales que la globalización impone
a escala planetaria, en cada momento el centro comercial se adaptará a la
mercadotecnia de la película, el grupo musical, el evento deportivo o el icono
correspondiente, y por su interior, en sus tiendas y espacios comunes, deam-
bulará Batman o Spiderman, Madonna o Shakira, el Campeonato Mundial de
Fútbol o los Juegos Olímpicos, Santa Claus o los Reyes Magos. También los
héroes y personajes de la cultura global son obsoletos y renovables, no importa
cuál es el vigente, el centro comercial siempre será el sitio ideal para adquirir
la última camiseta, cd o entrada de la película de moda, o, por supuesto, el
lugar perfecto para que los niños pidan sus regalos de Navidad.
Precisamente, conviene resaltar el ejemplo de creación de imagen a tra-
vés de referencias culturales compartidas que vienen proporcionadas por las
épocas y días especiales. En nuestra sociedad, todas ellas parecen perfecta-
mente diseñadas para el consumo, donde la mejor manera de celebrar algo
o de disfrutar de nuestras vacaciones es consumiendo, y a poder ser en un
magnífico centro comercial. Por ejemplo en las fechas como los Días del
Padre, de la Madre, del Niño, de los Enamorados... las imágenes del centro
comercial se refieren al amor que debe demostrarse materialmente. Todos los
establecimientos y servicios se reconvierten para celebrar la onomástica co-
rrespondiente. Lo bueno es que los 365 días del año son ya el “Día de...”, no
importa si de la Mujer Trabajadora, de Halloween (hoy esta fiesta tradicional
anglosajona ya es también algo global) o de la Marmota, así que las oportuni-
dades para los centros comerciales se multiplican*. Pero la parafernalia llega
al máximo grado en las dos grandes épocas de consumo: las Navidades (ver
fig. no 76) y los períodos de Rebajas, nunca como entonces todo el centro
comercial se reconvierte para el espíritu navideño o para el del consumo, que
al fin y al cabo vienen a ser el mismo. Acudir al centro comercial en Navidad
y en Rebajas es ya algo imprescindible en nuestras vidas como ciudadanos. El
objetivo comercial de estos establecimientos es hacer que todo el año sea una
eterna navidad del consumo.
* Incluso hay un “Día Sin Compras”, el 24 de noviembre, como concienciación ante el irracional consumo de nuestra
sociedad. No obstante, los centros comerciales no cierran tal día, su actividad realmente tampoco se ve especialmente
afectada (acabamos de constatarlo).
63
c) EL PAPEL DE LAS LOCOMOTORAS
Por otro lado, la función comercial de los malls contiene otro elemento
común, cuestión que ya vimos en el debate terminológico. Nos referimos
a la existencia de uno o varios focos de atracción. Con la misma finalidad
que la creación de una imagen de marca o el aprovechamiento de diferentes
eventos especiales, en el reclamo de los consumidores hacia el centro comercial,
como rasgo esencial de estos complejos, siempre aparece algún componente
que destaca sobre el resto de tiendas y servicios y actúa como motor de la oferta
del centro. Ese rol ha hecho que a estos focos de atracción se les denomine me-
tafóricamente como locomotoras, pues impulsarían al resto de estableci-
mientos del centro comercial, o también como tiendas ancla (López Levi,
1999, p. 72), igualmente haciendo un símil en relación con el transporte.
El término locomotora es el más extendido entre los investigadores, y se
admite que como característica del centro comercial está la disposición
de una o varias de ellas entre las que suelen destacar un hipermercado,
que combina adecuadamente su extensión comercial superior y su mayor
oferta con otras superficies comerciales medianas, tiendas especializadas y
servicios de ocio y entretenimiento (Mas Hernández, 1999, p. 213).
De hecho, las propias grandes superficies comerciales, en sus ejemplos
más complejos, han evolucionado funcionalmente hacia la conversión en
centros comerciales, mediante la anexión de múltiples tiendas y funciones
de ocio y recreación (cuestión que estudiamos en el capítulo 2). Pero el
ejemplo arquetípico de locomotora de centro comercial es el hipermercado
incluido en uno de sus niveles, y cuya marca se puede llegar a asociar a la del
propio mall, como vemos en el caso del centro comercial de “Montigalà”,
en la provincia de Barcelona, que recogemos en la fig. no 13. El logotipo
de la gran superficie comercial “Continente” (en España hoy pertenecien-
te a otra gran empresa francesa del sector, “Carrefour”) se destaca en la
torre que enriquece la portada arquitectónica de este centro. Este mismo
ejemplo sirve también como referencia para indicar la evolución de las
locomotoras de los centros comerciales desde un papel casi exclusivo de
las grandes superficies comerciales al hecho de que otros establecimientos,
principalmente servicios de ocio (en “Montigalà” el logo de una sala de
multicines aparece en la misma torre al tiempo que el de un restaurante
perteneciente a la empresa del hipermercado), adquieren este rol, como
nos extenderemos más adelante.
64
Figura 13. Entrada del Centro Comercial de Montigalà, en Badalona (Barcelona).

Fuente: Asensio (1992).
Dentro de la evolución del papel de las locomotoras también debemos

señalar que en la actualidad ha descendido su importancia al tiempo que se di-
versifican los servicios capaces de actuar como focos de atracción de los centros.
El papel de los establecimientos ancla disminuye a medida que los centros se
van desarrollando y estabilizando a la hora de proporcionar mayor atracción
a los mismos (Juan Vigaray, 1998, p. 96). La imagen de centro comercial y el
éxito alcanzado por esta fórmula comercial en nuestras ciudades hace que la
principal atracción hoy en día sea el propio centro, más que el hipermercado
incluido en él (asumiéndose que normalmente en el mall siempre nos vamos
a encontrar una gran superficie comercial). Por el contrario, el rol de las loco-
motoras ha variado, de ser uno de los principales factores que hacían que el
consumidor fuera a un centro comercial a explicar a qué centro comercial va
ese consumidor. El centro comercial es una marca de por sí suficientemente
poderosa como para atraer a sus clientes, la cuestión se resuelve ahora en
la competencia entre estos propios complejos y es en ese sentido donde las
locomotoras vuelven a adquirir significado. Muchos consumidores ven la
elección de un centro comercial en función de la localización de un esta-
blecimiento o, como veremos, una oferta de ocio particular del complejo,
atractiva para ellos.
65
Figura 14. Mercado de abastos, del centro comercial “La Vaguada”, Madrid.
En cualquier caso, el término ha alcanzado tal difusión entre las ciencias

sociales y humanas que incluso hemos encontrado una referencia que cita a
los mercados de abastos tradicionales como las locomotoras de los centros
comerciales de área urbana no planificados (Molinillo, 2002, p. 204). Aunque
también en esto el centro comercial vuelve a superar al comercio tradicional y
ejemplos como el madrileño de “La Vaguada” (ver fig. no 14) ya incluyen en
su interior la popular plaza de alimentación. Al tiempo que se adquieren los
productos alimenticios perecederos diarios en el mercado de abastos, el pan,
la leche, los huevos y la carne, se puede después acceder al hipermercado, a
66
la tienda de ropas y tomar un tentempié en el restaurante de comida rápida.

Incluso, en otros casos, un viejo mercado se reconvierte en mall, como sucede
también en Madrid con el complejo “Mercado Puerta de Toledo”, situado en
una antigua plaza de pescados (Asensio, 1992, p. 108).
d) EL PEQUEÑO COMERCIO ACOGE EL MODELO DEL MALL
Con esas condiciones cómo no entender que los consumidores prefieran

ir de compras a los centros comerciales, dónde encontrar sino una oferta más
completa, mayor seguridad y comodidad. El consumo en el pequeño comer-
cio es el que paga la competencia de estos grandes espacios comerciales y,
sobre todo, de los nuevos hábitos de vida y comercio (Cancio, 1994b, p. 31).
El comercio minorista tradicional, y especialmente en su ejemplo más notable
ubicado en el centro de las ciudades, en las últimas décadas ha ido experimen-
tado progresivamente dificultades que han tenido como resultado el cierre de
establecimientos, la pérdida de cuota de mercado y el deterioro de su capacidad
empresarial global (Molinillo, 20002, p. 162). Un proceso que es consecuencia
principalmente de los usos de la sociedad de consumo y de ocio y de la com-
petencia de los centros comerciales y sus compañeros, las otras variedades
de grandes superficies comerciales. El comercio, que había acompañado a la
ciudad desde su origen, deja de seducirse por el centro de las ciudades y se
traslada a los malls.
En la actividad comercial urbana actual se plantea una nueva división
diferente a la de grandes y pequeños, que había caracterizado el cambio de
tendencia a favor de los primeros y había establecido los nuevos modelos
de comercio urbano industrial. Hoy hay establecimientos anticuados e inefica-
ces y hay un comercio moderno con un servicio adecuado, impuesto a través
de la manipulación de su demanda, al consumidor. A este modelo de eficacia
se adaptan los centros comerciales, y en su interior se integran cada vez más
un mayor número de pequeños comerciantes, los cuales abandonan la calle por
el mall. Los comerciantes, con una inversión relativamente pequeña, multiplican
sus ventas en tales superficies en relación a los establecimientos tradicionales; por
ello, sirva de ejemplo, más de 25.000 comercios de pequeño tamaño se distribuyen
en los centros comerciales de España (García-Renedo, 2003, p. 26).
Como señalamos en el anterior capítulo, los intentos del comercio minoris-
ta para mantener su hegemonía o, al menos, evitar su desaparición definitiva,
han pasado también por adoptar los rasgos del centro comercial, su imagen, sus
ventajas y sus ideas. Sólo a través de la conversión de los espacios centrales de las
67
ciudades en malls urbanos se mantiene una alternativa viable para esta varie-
dad tradicional. El asociacionismo de los comerciantes minoristas, imitando
el modelo mayorista, y las estrategias llevadas a cabo por estas asociaciones
son la prueba evidente de esta rendición de los centros urbanos a la idea de
centro comercial.
En la temprana fecha de 1957, justo cuando se iniciaba la extensión de los
centros comerciales por Estados Unidos pero, desde luego, todavía no habían
alcanzado su gran éxito posterior, se creó la ya citada International Council
of Shopping Centers (ICSC) como una organización sin ánimo de lucro, que
hoy posee unos 40.000 asociados en 80 países y su sede central está en Nueva
York (aedecc.com, 2003), la ciudad global por excelencia. Su objetivo era y es
proporcionar información y promocionar la industria de los centros comercia-
les a través de reuniones, seminarios, programas educativos, investigaciones,
publicaciones, exposiciones y acciones de promoción legislativa. En nuestro
país, mucho más tardíamente, en 1980 (pero, por otro lado, también coinci-
diendo con el primer impulso de aparición de centros comerciales en territorio
español) se creó la igualmente nombrada Asociación Española de Centros
Comerciales (AECC), organización que aglutina y representa los intereses de
la industria de los centros comerciales (aedecc.com, 2003). Una entidad libre
e independiente sin ánimo de lucro, formada por más de 220 socios, integrada
en el ICSC y, en realidad, con los mismos objetivos que la asociación inter-
nacional pero aplicados a España. La gama de asociados pertenecientes a esta
asociación ilustra la importancia adquirida por los centros comerciales y su
dimensión multidimensional en diferentes sectores y servicios, más allá de
las propias grandes superficies comerciales. Según el catálogo de la AECC
(aedecc.com, 2003) entre sus miembros figuran comerciantes, cadenas de
comerciantes y franquicias; grandes almacenes e hipermercados, centros
comerciales, promotores inmobiliarios, consultores de proyectos y de co-
mercialización, gestores de centros comerciales y patrimonio inmobiliario;
ingenieros, arquitectos, estudios de arquitectura y contratistas; propietarios
de centros comerciales; empresas de comunicación, publicidad y animación;
proveedores de servicios al comercio, economistas y abogados, instituciones
financieras y fondos de pensión y cámaras de comercio y ayuntamientos. En
definitiva, todas las áreas del terciario que participan de la actividad comercial
en estos complejos y que demuestran la vitalidad y relevancia de los mismos,
así como su especificidad dentro de las funciones urbanas y dentro de la
terciarización de las ciudades en la actualidad, al incluir algunos de los sec-
tores considerados como los más dinámicos dentro la economía urbana. La
expansión de los centros comerciales ha ido así acompañada por una idea de
participación y asociación, entendible dentro de la construcción de imagen
68
de marca de centro, que ya hemos indicado como esencial para el éxito de

estos establecimientos.
Es ese elevado grado de asociacionismo y fuerza común el que ha sido
imitado por el comercio minorista para intentar sobrevivir ante la competencia
de las grandes superficies. Los pequeños comerciantes, mediante su agrupa-
miento, pretenden ellos también dar una imagen de concentración empresarial
(García Escalona, 2000, p. 83). Un movimiento de integración que se ha
extendido por un gran número de ciudades pero que podemos ejemplarizar
a través de las referencias geográficas equivalentes en EE.UU. y España a
las dos asociaciones de centros comerciales indicadas. En Norteamérica, se
ha producido en los últimos años la extensión de los denominados Business
Improvement Districts (Bids) o, traduciendo, los Distritos de Mejora de
Negocios (Molinillo, 2002, pp. 150-151). Se trata de organizaciones semipri-
vadas sin ánimo de lucro que están legitimadas para imponer una tasa a los
propietarios de inmuebles comerciales de un área determinada, con el pro-
pósito de prestar una serie de servicios adicionales al comercio minorista de
ese espacio (Ibíd., pp. 150-151) e impulsar su desarrollo frente a las grandes
superficies comerciales. En la actualidad hay más de 500 Bids repartido por
las ciudades estadounidenses.
Figura 15. Cartel del Centro Comercial Abierto en el centro histórico de Málaga.
En nuestro país, y como ya veíamos en el ejemplo de Almería (fig. no 7),

han aparecido en múltiples ciudades asociaciones de comercios minoristas
que, mediante la creación de una marca común y la puesta en marcha de dife-
rentes medidas de promoción, pretenden revitalizar el comercio tradicional de
69
los centros urbanos, en competencia con las grandes superficies comerciales

pero adoptando sus mismas estrategias. En el año 1977 ya se creó en Málaga la
Asociación “Gran Centro Comercial de Málaga” (fig. no 15), por un grupo de
comerciantes, convirtiéndose en una de las asociaciones empresariales de cas-
cos históricos pioneras en España. De hecho, en la Comunidad Autónoma de
Andalucía hay un particular impulso del comercio minorista gracias al apoyo
de la Junta andaluza (y ante, por otro lado, la especial extensión de los centros
comerciales en esta región, ver fig. no 61). Así, ha habido en los últimos años
un importante proceso de implantación de centros comerciales abiertos en el
cual ha jugado un papel decisivo el Plan Integral de Fomento del Comercio
Interior de la Junta de Andalucía, desde donde se ha contribuido a difundir y
asistir a dicho formato comercial (López García, 2006). Pero en otras ciudades
españolas tenemos procesos similares: en Gandia existe la Cooperativa de
Servicios Gandia Comercial Centre Històric (1995), en Barcelona la “Barna
Centre” (1999), en Bilbao la Asociación de Comerciantes del Casco Viejo
(ACVV) (2000)... experiencias parecidas aparecen en ciudades de Bélgica,
Francia, Reino Unido, Suecia, etcétera. (Molinillo, 2002, pp. 99-123).
No obstante, observando los centros comerciales abiertos, como hemos rea-
lizado para el caso español, detectamos que no solamente imitan la disposición
y las formas de promoción de los centros comerciales cerrados y planificados
(empezando por el mismo topónimo), sino que la copia está yendo más allá
hasta un notable proceso de mallización de los centros urbanos. Un fenómeno
que se detecta sobre todo en las calles comerciales principales, y de forma espe-
cial si han sido reformadas de modo reciente, dado que en estas vías hallaremos
las mismas marcas, cadenas comerciales y franquicias, las mismas tiendas en
definitiva, que en el centro comercial. Resulta más difícil toparse en estas ca-
lles principales con representaciones de los comercios minoristas tradicionales
de la localidad, y sí más fácil hallar locales cerrados que les pertenecieron.
De hecho, cuando aparecen establecimientos locales, lo más probable es que
también estén representados en los centros comerciales de la ciudad, basándose
su supervivencia en plagiar el modelo de los comerciantes mayoristas. De esta
forma, la recuperación comercial de los espacios centrales urbanos se está rea-
lizando mediante modelos comerciales idénticos al del mall.
La fórmula de los centros comerciales y su éxito logrado se prolonga así
más allá de los propios complejos hacia sus competidores, los cuales duplican
sus características. Un poder comercial que también se comprende a través del
modo de organizar su oferta comercial o como se relacionan estos complejos
con agentes comerciales tales como los proveedores o las franquicias.
Por ejemplo, los proveedores de productos, intermediarios o fabricantes,
han pasado de ser los que determinaban el funcionamiento del comercio
70
tradicional minorista a adaptarse ellos también a los deseos de los centros

comerciales y las grandes superficies. Deben asumir y atenerse a las formas de
organización, pago y manejo de la mercancía de los vendedores y sus grandes
consorcios o almacenes (López Levi, 1999, p. 131). Ante el riesgo de quedarse
fuera de la relación de proveedores del mall sólo les queda rebajar los costos
fijos y optimizar sus recursos a los deseos del centro comercial.
e) LAS FRANQUICIAS
El mismo proceso ocurre con los establecimientos que se localizan en

los centros comerciales. El modelo de mall a través de la integración de co-
merciantes se ha convertido en la clave del éxito para la profesionalización
del comercio local y el desarrollo de franquicias, cadenas y nuevos formatos
comerciales independientes (aedecc.com, 2003). Es especialmente interesante
por su fuerte difusión y valor actual el caso de las franquicias (Cuesta Valiño,
2004). Se trata de un contrato que cubre una amplia gama de prestaciones de
servicios, suministros de bienes, cesión del nombre comercial o marca, por
parte del franquiciador, y abono de un porcentaje de los ingresos y acepta-
ción de las condiciones de venta, por parte del franquiciado (Santesmases,
2004). El franquiciador suele ser un fabricante, un mayorista o una empresa
de servicios y el franquiciado es un comerciante independiente que compra el
derecho a poseer y a operar con una o más unidades del sistema de franquicia.
Las ventajas son múltiples y para ambas partes: para el franquiciador supone
la posibilidad de crear una red minorista sobre la que ejerce un alto poder
de control, una facilidad de crecimiento y expansión a nuevos mercados sin
necesidad de fuertes inversiones y dos líneas de negocio, la venta de produc-
tos y la venta del know-how (del “saber hacer”, es decir, de la estructura y
forma del comercio); para el franquiciado conlleva el acceso a una tecnolo-
gía comercial ya experimentada con éxito y, por tanto, con una menor tasa
de riesgo y rentabilidad asegurada, disponer de un logo con una importante
imagen para los consumidores y asistencia y formación continua (Cuesta
Valiño, 2004, p. 7). Un factor es clave en esta beneficiosa relación, y a él ya
nos hemos referido, la marca, que, como señala un agente especializado en
tales asuntos, da lugar a que el cliente encuentre desarrollados en idéntica
cantidad los atributos de calidad que busca tanto en su establecimiento como
en otro, sin poder llegar a diferenciarlos entre sí y, por tanto, de su valor
dependerá la mayor parte del éxito de toda la red de franquicias (Tormo.
com, 2007).
71
Por ello, la imagen del logo es uno de los principales elementos con los
que cuenta el sistema de franquicias y en el que se apoya la mayor parte de
su difusión. Ya conocemos la estrecha relación que existe entre el centro co-
mercial y las marcas, una simbiosis sostenida por el valor de la imagen de
ambos; así que las franquicias, al basarse igualmente en el poder del logo,
hallarán también en el mall un espacio físico único de propagación. Además,
teniendo en cuenta que estas franquicias buscan el crecimiento y la expansión
continua y la formación de una estructura de red, los centros comerciales son
los nodos ideales para su constitución y difusión (Los centros comerciales
permiten poner en el mercado un número de locales que, de otra forma, nunca
existirían, dice un franquiciado en una encuesta del sector –franquiciashoy.es,
2007). De este modo, repasando las principales franquicias de España (Cuesta
Valiño, 2004) aparecen marcas perfectamente reconocibles en los centros co-
merciales: “Viajes Marsans”, “McDonald’s”, “Barceló Viajes”, “Telepizza”,
“Mango”, “Burger King”, “Intersport”, “Beep”... Así, en los datos correspon-
dientes a los centros comerciales de España, en función de la tenencia de los
establecimientos, y que recogemos en la fig. no 16, vemos que el comerciante
individual posee el 50% de los mismos y la otra mitad se reparte entre un 32%
de las cadenas comerciales y un 18 % de las franquicias (más de 8.000 esta-
blecimientos están franquiciados) (Cruz del Río Rama, 2007). De estas cifras
se desprende que el hecho de contar con comercios reconocidos como cadenas
y franquicias es bastante importante (Frasquet del Toro y Vallet Bellmunt,
2001, p. 33). Además, la tendencia es a una mayor presencia de las cade-
nas comerciales y de las franquicias frente al propietario individual (Hervas,
2001), fenómeno identificable en cualquier mall que visitemos, no importa
dónde, simplemente con una rápida identificación de las marcas y tiendas que
se repiten y que nos son globalmente conocidas.
Cadenas
comerciales
32%
Propietarios
individuales
50%
Franquicias
18%
Figura 16. Formas de tenencia en los centros comerciales de España.
Fuente: Cruz del Río Rama (2007).
72
Los centros comerciales suponen la integración de toda la gama de posibi-

lidades de conceptos comerciales innovadores, pero también su delimitación
en una arquitectura cerrada perteneciente a uno o varios promotores que de-
terminan unas estrategias y normas comunes. Las tiendas que se localizan en
el centro comercial, por ejemplo, al igual que el complejo en sí mismo, están
orientadas a impulsar al visitante a entrar y a convertirse en un consumidor.
Disponen de su propia imagen y realidad como establecimiento individualiza-
do, pero todas ellas pertenecen a una entidad mayor, a una marca superior, la
del centro comercial.
Al igual que ocurre con el propio centro comercial, las tiendas que loca-
lizan en su interior controlan cuidadosamente su ubicación, su tamaño, su
estética, su marca en definitiva, para maximizar las ventas. Por ejemplo, en
una evolución compartida en los últimos años, el tamaño de los comercios de
estos complejos se ha incrementado como lo hacían los propios malls. Este
crecimiento superficial es atribuido a la necesidad de los comerciantes de pro-
veer al consumidor con un mayor confort, incluyendo una mejor visibilidad de
las mercancías y un acceso más fácil a las mismas (icsc.org, 2003). Las tien-
das de estos establecimientos se convierten ellas mismas en pequeños centros
comerciales, aumentan su oferta de ocio, a través de espacios más amplios y
actividades como concursos, áreas de muestra, espacios multimedia, etcétera,
y crean la ilusión de fantasía y de imagen que atraiga al consumidor. Para
ello, incrementan su superficie, y sus compañeras más antiguas, las tiendas de
los centros urbanos, han hecho exactamente lo mismo, tratando ellas mismas
de ser también como malls especializados dentro de las áreas de comercio
tradicional de la ciudad. Este proceso es especialmente comprobable en las
señaladas tiendas de franquicia o las cadenas comerciales. Un ejemplo nos
lo muestra la necesidad de regular este continuo aumento de la superficie de
estos comercios en la Comunidad Autónoma de Madrid, la región con mayor
densidad de centros comerciales de España, donde se obliga al promotor a
obtener una segunda licencia cuando se supera un determinado número de me-
tros cuadrados, logrando así que, por no pagar este extra, se limite el tamaño
(aunque, a cambio, se están construyendo más) (Rubio, 2003, p. 12).
Estos establecimientos de franquicias y cadenas comerciales, los que más
se están expandiendo en el comercio urbano y los que tienden a ocupar una
mayor superficie, descartan instalarse en calles urbanas que no sean de prime-
ra categoría y preferentemente prefieren ubicarse en los centros comerciales
(Rubio, 2003, p. 12). Los malls suponen para las franquicias y cadenas comer-
ciales espacios estratégicos en los que superar la falta de locales en las calles
más céntricas de las grandes ciudades, y de paso eludir sus altos precios.
En realidad, los propios centros comerciales tienen una clave de su éxito
73
comercial en la seguridad de la presencia en su interior de las marcas globales

que demanda el consumidor mediante comercios minoristas de las grandes
multinacionales del consumo (ver fig. no 17).
Figura 17. Ejemplo de marca global: tienda “Nike” en el centro “Festival Park”,
Mallorca. Fuente: fotografía del autor.
f) SUS COMPETIDORES: LOS FACTORY OUTLETS Y EL COMERCIO

POR INTERNET
La función comercial de los malls, base de su desarrollo económico, parti-

cipa, como es fácilmente comprensible, de las lógicas del consumo de nuestra
sociedad. Una de ellas, ya la analizamos y ahora la recuperamos, es la ley de la
caducidad, de la moda. El mundo del consumidor está constantemente trans-
formado por un proceso de renovación y obsolescencia programada (López
Levi, 1999, p. 57). La norma de lo efímero rige tanto la producción como el
consumo de objetos, se favorece la idea de que las cosas, los servicios y las
informaciones no son para siempre (como efímeras son las propias relacio-
nes sociales postmodernas). La finalidad de esta dinámica es la renovación
continua de los bienes y servicios, lo cual lleva a una mayor producción,
74
a un mayor consumo y, por lo tanto, a una mayor ganancia por parte de los
fabricantes y/o comerciantes.
En este contexto de consumo, los propios centros comerciales son tan
susceptibles a los cambios en la moda y a la renovación como cualquier otro
producto. Como dijimos, cualquier mercancía, servicio o información deja de
apreciarse en el momento en que pueda ser sustituido por otro que produzca
la misma satisfacción y tenga un mayor reconocimiento social que el anterior
(López Levi, 1999, p. 58). Esta norma empuja a los centros comerciales a su
renovación constante (la principal ha sido la cada vez mayor participación de
su función de entretenimiento en lugar de la comercial, como detallaremos a
continuación), pero también a la constante competencia de nuevas formulas
comerciales que amenazan su éxito, del mismo modo que estos complejos han
adelantado al comercio minorista tradicional de los centros de las ciudades,
tales como los factory outlets y el comercio por Internet.
De este modo, los centros comerciales se renuevan y amplían para com-
petir, en especial los más antiguos; sino el riesgo de la obsolescencia es alto,
y en nuestras ciudades también podemos comprobar fácilmente que existe un
margen de centros triunfadores y centros perdedores dentro del marco general
del éxito de la idea “centro comercial”. En la I Conferencia sobre Tendencias
en Centros Comerciales organizada por la AECC (2003) se remarcaba esa
necesidad de regeneración constante de estos complejos. Uno de los cambios,
ya indicados, ha sido el incremento del tamaño de los establecimientos comer-
ciales para adaptarse a las nuevas formas de consumo y ocio, las exigencias
de los consumidores y los nuevos sistemas de venta (Lázaro, Pozo y Ruiz,
2000, p. 126). Otra estrategia adoptada en la evolución actual de los centros
comerciales ha sido la aparición de malls muy especializados, principal-
mente, como trataremos, los nuevos y grandes complejos de ocio donde la
participación de locales comerciales es mucho menor y donde llega a desa-
parecer la locomotora tradicional del hipermercado; pero no por ello estos
renovados centros abandonan su fin máximo de vender, solamente que ahora
se vende más fantasía y menos materia. También los centros comerciales han
tendido a adoptar estrategias novedosas de otras grandes superficies comer-
ciales como los parques de fabricantes, y así, en especial en Estados Unidos y
Canadá, espacios innovadores y líderes de los centros comerciales, proliferan
ya malls exclusivos de tiendas especializadas en objetos antiguos, de segunda
mando, defectuosos, ofertas de remanentes, etcétera. Centros que imitan el
éxito alcanzado por formulas de comercio minorista de descuento, como la
gran empresa norteamericana “Wal-Mart”, y los factory outlets, de hecho
uno de su principales competidores, y que, como en su día sucedió con el
mall, se están extendiendo por Europa y el resto del mundo (de momento en
75
el continente europeo estamos en la fase previa de generalización de parques

de fabricantes y modelos de descuento tipo “Wal-Mart”).
Figura 18. Fotocomposición con imágenes de los complejos de “Value Retail” en las
áreas urbanas de Dublín, Barcelona, París y Milán. Fuente: valueretail.com (2007).
Nos detenemos en esta nueva y avanzada fórmula de gran superficie comer-

cial que está compitiendo hoy con el mall, y lo hacemos, fundamentalmente,
a través del ejemplo de su difusión en España y, en concreto, a través de dos
factory outlets de gran tamaño localizados en las principales áreas urbanas
españolas: “Las Rozas Village”, en la de Madrid, y “La Roca Village”, en la de
Barcelona (aunque ya han aparecido otros ejemplos como el “Festival Park”
en Mallorca, al cual también nos referimos en alguna ocasión en este estudio).
Ambos complejos pertenecen a la firma europea “Value Retail”, un operador
de factory outlets (¡Ciudades comerciales! según su propia definición –value-
retail.com, 2007) europeo que posee también complejos en las áreas urbanas
de Düsseldorf, Dublín, Frankfurt, Londres, Milán, Munich y París (ver fig. no
18). Esta empresa ha difundido el mismo modelo de establecimiento en todos
estos espacios urbanos europeos, con un equipo de promoción y venta (re-
tail) emplazado en cada centro. Se trata de una forma de promoción global
y local, en el sentido de que la estructura general es la misma para todos
los complejos, pero se añaden algunas diferencias locales para crear espacios
comerciales más próximos al área de mercado correspondiente.
76
Figura 19. Prestigiosas marcas transnacionales en “Las Rozas Village”.

Del mismo modo se actúa a nivel comercial pues están presentes en todos
ellos una serie de marcas globales y, después, en cada centro aparecen tam-
bién marcas nacionales. De hecho, la estrategia principal de estos factory
outlets es la de servir a determinadas firmas con un prestigio reconocido
(sólo por citar alguna y situar al lector mediante sus nombres familiares:
Ralph Lauren, Loewe, Versace, Tommy Hilfiger..., ver fig. no 19) para liquidar
sus excedentes y remanentes en tiendas de marca mediante el atractivo del
descuento en el precio. Fórmula que resulta beneficiosa a todos los agentes
comerciales implicados en la operación: al promotor, al poder contar así con
establecimientos de marcas reconocidas, y a las empresas transnacionales de
estas firmas, que encuentran en el modelo del factory la oportunidad de ren-
tabilizar mercancías que, de otro modo, tendrían difícil salida, y sin que ello
suponga un desprestigio para la marca. El consumidor, finalmente, halla en
este engaño la ilusión de poder comprar a menor precio mercancías de estas
firmas, o incluso poder acceder así a sus productos dado que los importes
normales quedarían fuera de su alcance.
77
Figura 20. “Las Rozas Village” y “La Roca Village” dos factory outlets periurbanos.
Fuente: lasrozasvillage.com y larocavillage.com (2007).
Si nos centramos en los dos complejos españoles resulta interesante anali-

zar su localización (ver fig. no 20): “Las Rozas Village” se ubica en el noroeste
del área metropolitana de Madrid, en el municipio de Las Rozas, en el Parque
Empresarial del mismo nombre, muy próximo a la autovía A6, su principal vía
de acceso; y “La Roca Village” está situado en el nordeste del área metropo-
litana de Barcelona, en el municipio de La Roca del Vallés, muy próximo a la
autopista A7. Se trata, por lo tanto, de un emplazamiento periurbano dentro de
estas áreas urbanas, donde se privilegia el fácil acceso desde vías de alta ca-
pacidad, y escogiendo, además, sectores donde la población tenga un elevado
poder adquisitivo.
Estos complejos no buscan, no obstante, en su emplazamiento el tradicional
factor de localización de nuevos espacios sin competencia sino que, por el
contrario, se sitúan en la proximidad de varios centros y grandes superficies co-
merciales. Esta circunstancia es una prueba evidente de que los factory outlets
son una evolución del modelo de mall y una competencia directa para el mismo
dado que tanto “Las Rozas Village” (ver fig. no 21) como “La Roca Village”
eligen deliberadamente una localización en espacios altamente activos desde
el punto de vista comercial y, además, especializados en la fórmula centro
comercial. Disponen de este modo de una cultura consumista ya establecida,
y acostumbrada al desplazamiento al mall, para ofertarle el nuevo modelo de
tiendas de marca de prestigio a precios reducidos y así poder capturar este
mercado. En el caso del complejo madrileño, en su ubicación (en el municipio
de Las Rozas son múltiples los centros comerciales) se calcula incluso con
la vecindad, simplemente cruzando una avenida, del complejo “Heron City”
(ver fig. no 22), un centro comercial especializado en la función ocio a través
78
de múltiples espacios de restauración, multicines, salas de videojuegos de

última generación, etcétera, para utilizarlo, en un proceso de simbiosis, como
un atractivo más del factory. Se complementa aquí la función compra de “Las
Rozas Village” con la de recreación de “Heron City”, de tal manera que tras
aparcar nuestro automóvil y hacer nuestras compras en las tiendas del factory
podemos comer o ir al cine en el complejo de ocio adyacente.
Figura 21. Valla publicitaria del centro comercial “El Palmeral” en las
proximidades de “Las Rozas Village”. Fuente: fotografía del autor.
Por otro lado, las propias marcas de los factory suelen estar representadas
en los centros comerciales cercanos, pero en ello también hay una estrategia
de aprovechamiento de ventajas. De esta manera, las firmas favorecen de la
cercanía de una tienda normal para resaltar el carácter rebajado del comercio de
descuento. Sin embargo, estas marcas globales también suelen contar con una
tienda principal de temporada que tiende a ubicarse en los espacios centrales del
área urbana correspondiente, bien como comercio especializado tradicional
bien en el mall central, y por lo tanto alejada de la competencia directa de
las tiendas de descuento ubicadas en estas áreas periurbanas. De esta
forma se maneja la máxima cuota de mercado posible: el consumidor que
79
antepone la novedad al precio se desplazará a la tienda central, y el comprador

habitual escogerá entre las tiendas de los centros comerciales periféricos
y los comercios del factory. Sin renunciar al prestigio adquirido, la marca
logra rentabilizar altamente sus excedentes en esta estrategia comercial de
las tiendas de descuento.
Figura 22. Complejo “Heron City” en Las Rozas (Madrid).

También podemos apreciar, a través de los ejemplos madrileño y barcelo-

nés, una diferencia de arquitecturas y formas entre el modelo de los factory
outlets y el del mall, aunque no en el fondo común de hiperrealidad* dado
que ambos tipos de complejos se construyen imitando a los espacios reales
pero al servicio del consumo. Frente al edificio cerrado, los outlets ofrecen
formas abiertas que imitan a las calles comerciales urbanas, con aceras y
comercios; aunque mantienen la existencia de unos límites, aquí marcados
por la zona de contacto entre los establecimientos y el área de aparcamiento.
Podemos comprobarlo en las figs. no 23 y 24 de “Las Rozas Village”: en la
primera vemos la puerta de entrada al complejo, aunque en realidad es to-
talmente ficticia pues casi ningún visitante accede por tal entrada sino que
* Utilizamos aquí el término “hiperrealidad” por primera vez, y lo repetiremos a menudo a lo largo del estudio, para
definir situaciones y espacios donde, en nuestra sociedad, la diferencia entre realidad y ficción se difumina y lo falso pasa
a ser verdadero, incluso en un estado más perfecto que la propia realidad.
80
lo hacen directamente a través de los pasos del aparcamiento que vemos en

la segunda imagen. A este complejo periurbano de calles hiperreales se llega
fundamentalmente en automóvil y el área de estacionamiento es su límite
verdadero. El espacio de ficción que imita a la realidad exige la ilusión de un
acceso principal al complejo, y por ello el diseño de la puerta de entrada que
recurre a un modelo urbanístico tan antiguo como las entradas en las murallas
de la primera ciudad, pero, repetimos, casi nadie utiliza tal puerta, que por ello
no tiene la funcionalidad que aparentemente le pertenece.
Figura 23. Puerta principal de “Las Rozas Village”. Fuente: fotografía del autor.
Además, las construcciones recuerdan a un decorado cinematográfico,

dado que recrean edificios falsos que encierran únicamente a las tiendas y
sus dependencias. Como escenografías que son pueden copiar al modelo
que más le interese, siendo habitual la mezcla aquí de símbolos globales con
identidades locales. En el caso de “Las Rozas Village” se opta por la primera
opción con una interpretación imaginativa de calles de algunos de los destinos de
compra más grandes y exóticos: Beverly Hills, París, Londres, Milán, Roma,
Moscú y Shangai (valueretail.com, 2007, ver fig. no 25); y en el de “La Roca
Village” se prefiere una arquitectura modernista (...) una interpretación de un
81
pueblo catalán tradicional del siglo XIX, basándose en el diseño de edificios

históricos de su entorno (valueretail.com, 2007).
Figura 24. Aparcamiento de “Las Rozas Village”. Fuente: fotografía del autor.
Los centros comerciales también sufren la competencia de novedosas varie-

dades de comercio, tendentes a convertirse en la última moda. Aparte de los seña-
lados parques de fabricantes nos estamos refiriendo principalmente al comercio
digital, el último paso adelante del consumo postmoderno. Indudablemente esta
postrera opción se encuentra todavía en desarrollo y reajuste de sus verdaderas
posibilidades (sólo citar la crisis de las páginas “.com”, incapaces de responder
a las esperanzas de margen de negocio creadas por el sistema financiero; las fu-
siones y desapariciones para la pervivencia de grandes referencias comerciales
como la ya citada amazon.com; el éxito de ventas no convencionales como las
subastas de productos en fórmulas como la de e-bay, etcétera) y por lo tanto aún
no puede sustituir totalmente a la opción de hacer una compra real, y entre ellas,
la de ir a un centro comercial. El ordenador no ofrece los espacios comunes y
sociales del centro comercial, aquellos que estos complejos han sustraído al cen-
tro urbano tradicional, o al menos la realidad virtual digital no ha reemplazado
(¿aún?) a esta necesidad de contacto físico real.
82
Figura 25. Calle de “Las Rozas Village”. Fuente: fotografía del autor.
Aún así, el comercio digital es ya hoy una nueva revolución del con-
sumo, aunque como a todas las revoluciones le podemos encontrar pre-
cedentes, principalmente en el comercio por correo. Esta práctica, tan
antigua como el propio servicio postal, ya suponía una venta a distancia
de un producto, habitualmente por catálogo, sin la necesidad de un con-
tacto físico entre comprador y vendedor, y, de hecho, sigue muy vigente,
sobre todo en países avanzados de baja densidad de población como los
propios EE.UU. o Australia. Entre ver un catálogo, rellenar un formulario
y recibir un paquete y acudir a una pantalla para enviar electrónicamente
tu petición y adquirir algo hay obvias similitudes (sobre todo porque, salvo
los productos totalmente digitales, que por otra parte tienen un margen de
mercado en constante crecimiento –por ejemplo, en el comercio financiero
o en el de las apuestas deportivas–, los objetos reales comprados en la red
son finalmente recibidos en el domicilio del comprador a través de un servicio
postal); pero, como en tantos otros procesos actuales, las diferencias, hasta el
punto de poder ser calificadas como revolucionarias, vienen dadas por algo
tan geográfico como la escala. Las funciones espacio, tiempo y cantidad se
disparan en el comercio electrónico en relación con el postal como, si se nos
83
permite el símil, lo hacen entre el automóvil y el carruaje de caballos; y, de

hecho, buena parte del antiguo comercio por correo está siendo sustituido
por el electrónico.
Una diferencia fundamental de las transacciones comerciales en Internet
es que carecen de una referencia geográfica clara en el mundo urbano como el
comercio tradicional o el centro comercial o, en realidad, es que disponen de
un espacio distinto caracterizado por el lugar de conexión del comprador a la
red, la ubicación del servidor, la de la empresa vendedora y la los centros de
distribución y almacenaje de los productos, siempre, claro está, que no sean
ellos mismos virtuales como los libros y la música digitales o las indicadas
transacciones financieras o de juego, por ejemplo. Un comercio que depende
en menor grado de las normas espaciales como las leyes de planeamiento, las
competencias de uso de suelo o la necesidad de unos accesos viarios y de un
amplio aparcamiento, por ejemplo, y que por ello maximiza el potencial de
ganancia. Sin la necesidad de crear una referencia arquitectónica y con una
identificación todavía superior con la sociedad de consumo y ocio postmo-
derna el e-commerce constituye un formidable competidor para los centros
comerciales (icsc.org, 2003).
No obstante, insistimos, la suerte de los malls es que todavía se mantiene
la necesidad del consumidor medio de establecer un contacto personal y
material. Los individuos siguen visitando los centros comerciales para hacer
sus compras, encontrar a sus amigos y tomar parte de las actividades de
entretenimiento. Claro que el mismo razonamiento se aplicaba para los cen-
tros urbanos tradicionales cuando empezaron a aparecer estos complejos, y
después se demostró que el centro comercial podía asumir las funciones que
se suponían exclusivas del centro urbano, y el comercio minorista entró por
ello en grave crisis. ¿Por qué no podría ocurrir lo mismo a causa del comer-
cio digital? ¿Acaso no se puede consumir ya todo lo imaginable en Internet,
mientras chateas con tus amigos (sin importar la distancia que os separa) y
te diviertes e intercambias la última película o el videojuego de moda? En
cualquier caso, el centro urbano tampoco ha desaparecido por culpa de los
centros comerciales, sino que tiende a su renovación y mantiene su cuota
de consumo propia. Así que tampoco es de suponer que el mall será absor-
bido por el comercio digital. De hecho, la única verdadera ley universal de
nuestra sociedad de consumo es que, de una manera u otra, hay mercado
suficiente para todo aquel que lo sepa aprovechar. El deseo de comprar y
disfrutar con ello es lo suficientemente generoso. Los centros comerciales,
gracias a sus amplias ganancias monetarias, a su buen funcionamiento
económico, se convierten en el modo comercial urbano líder dentro de esta
sociedad de consumo.
84
3.2. CENTROS DE OCIO
Un carrusel con caballos, un carrusel con cohetes espaciales, un centro

para niños, un centro para tercera edad, un túnel del amor, un puente colgan-
te, un tren fantasma, un consultorio de astrólogo, un despacho de apuestas,
un local de tiro, un campo de golf, un hospital de lujo, otro menos lujoso, un
bolero, una sala de billares (...), una puerta secreta, otra con un letrero que
dice experimente sensaciones naturales, lluvia, viento y nieve a distracción,
una muralla china, un taj-mahal.
SARAMAGO, José (2000): La Caverna, p. 400.
El folleto informativo (porque la publicidad es información, la más om-

nipresente) del centro comercial “Princes Square” de la ciudad escocesa
de Glasgow nos invita a empezar el día en ese centro con un croissant y un
capuchino en la terraza del primer piso, luego podemos aprovechar para visitar
uno de los muchos niveles de tiendas tomándonos nuestro tiempo, porque
comprar es una actividad importante que nos demanda ¡toda nuestra atención!
(sic). Todo ello porque, nos sigue explicando el panfleto, “Princes Square” es
más que un centro comercial, es una plaza de encuentro, un espacio creativo
con la suficiente oferta para entretenernos todo el día.
Los centros comerciales son escenarios en los que se representa lo que
Kowinski denomina el drama al por menor (en Ritzer, 1996). Ir de compras,
el consumo como vimos, es una de las formas favoritas de entretenimiento
actual, con lo cual el centro comercial, como concentración de tiendas
donde comprar, puede contemplarse como un enorme teatro con todos sus
accesorios y elementos, siguiendo el símil. Pero, además, luego en su interior,
tenemos los restaurantes, los bares, los cines, las salas recreativas, los gimnasios,
las boleras, las montañas rusas, los concursos... para ampliar la diversión,
para atender al sagrado derecho de la sociedad postmoderna de privilegiar
el ocio en nuestras vidas, de dar sentido a las horas de nuestro tiempo libre,
tal vez las únicas horas verdaderas, por supuesto consumiendo. El mall no
es sólo un modelo arquitectónico y comercial, es también un teatro social
(Nazario, 2003), un montaje escénico donde se representa el consumo.
Al enorme y poderoso atractivo que la propia actividad comercial como acto
de consumo supone, tal y como vimos, el ocio añade una nueva dimensión,
interrelacionada con la anterior y con el mismo fin económico del máximo
beneficio detrás, que hace de los malls espacios únicos en la ciudad. En ellos,
los consumidores, que es lo mismo que decir los ciudadanos, han establecido
el hogar público de sus horas de ocio como afirma el arquitecto Hernández
Pezzi (1994). Así se completa su función de áreas urbanas privilegiadas,
85
sustitutos de los anteriores ejes principales de la ciudad. El tradicional paseo al

centro de la ciudad ha sido reemplazado por la excursión a estos oasis urbanos
(Galeano, 1998, p. 270). Allí podemos encontrar más tiendas, más productos
novedosos, más cines, más restaurantes... una mayor diversión en definitiva, y
además con aparcamiento siempre disponible, resguardados del sol y la lluvia,
seguros y con todas las ventajas de estos complejos.
En los centros comerciales se recrea la ciudad ideal, la utopía urbana en
un solo edificio. De este modo, estos espacios se han erigido en los nuevos
puntos de encuentro y de ocio de la sociedad urbana de esta época. En su interior
hallamos un paisaje organizado para promover el consumo y el ocio, el placer
y la fantasía mediante la compra de productos o de servicios de entretenimiento y
disfrute. Los centros comerciales ofrecen altos niveles de estimulación sensorial
y son una oportunidad para olvidar nuestros problemas (Bloch, Dawson y
Ridgway, 1994, p. 34) y sumergirnos en su hiperrealidad de espacios ficticios
para la diversión global. Amendola (1998), quizás en una posición futurista,
quizás en una verdadera y aventajada aprehensión de lo qué es la realidad social
postmoderna, llega a afirmar que los lugares de trabajo tienden a parecerse cada
vez más a los del ocio y todos se parecen al shopping mall.
Utilicemos algunas cifras para ver la importancia del ocio en los centros
comerciales. En España, según estadísticas de la Asociación Española de
Centros Comerciales, ha aumentado el papel de esta función en estos complejos
de tener un 9% de la superficie de los centros en la década de los 1980 a un
19% veinte años después (aedecc.com, 2003) (ver fig. no 26). Se establece,
además, una comparativa con un sector comercial tradicional como es el de la
alimentación, el cual ha pasado de representar en los centros de nueva creación
el 68% del espacio en 1990 al 37% en 2001 (Ibíd.).
De modo también oficial, el vicepresidente de la ICSC, Rudolph E. Milian,
reconocía en una entrevista que la oferta de ocio era trascendental para el éxito
de un centro comercial porque contribuye a hacerlo más atractivo (Alonso,
1998). Admitía que el ocio resultaba perfecto para que el consumidor se sien-
ta bien en el centro comercial y no vaya solamente a comprar con rapidez
aquello que necesita, sino que se relaje, mire más productos y, aquí está la
clave, compre algo más. Las actividades de entretenimiento de los centros
comerciales no son gratuitas y no están diseñadas únicamente para el solaz del
visitante, distan mucho de los actos festivos públicos y de los actos sociales
de diversión que se puedan organizar en las calles y plazas de la ciudad. Por
el contrario, son el ejemplo evolucionado del ocio consumista, el cual, por
otro lado, también ha ocupado ampliamente los señalados espacios públicos
urbanos, donde, además de desarrollarse igualmente actividades de pago (con-
ciertos musicales, actividades deportivas, jornadas gastronómicas), es raro que
86
un festejo carezca de un patrocinio privado. Pero detrás del ocio del mall está
siempre la idea de consumir y de gastar, aún cuando tenga lugar un pasacalle
carnavalesco o un concurso libre de fotografía, un desfile de modelos o lo que
se le ocurra al encargado de la promoción del centro. El ocio también se vende,
y mucho más, por supuesto, en los servicios mayoritariamente presentes en
estos complejos, y los más atractivos, por otro lado, como cines, restaurantes o
salas recreativas, todos ellos de pago. De hecho, por ejemplo, en España según
la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares del año 2004 (ine.es, 2007)
el gasto real medio por persona en el apartado de ocio, espectáculo y cultura
se sitúa en el 7,96% del gasto total y, de manera general, fundamentalmente
en los países más avanzados, el sector del ocio acaba constituyendo una
parte cada vez más creciente de las economías nacionales. En los centros
comerciales no sólo se consume cuando se compran productos, y con ello se
disfruta, y por lo tanto es una actividad de ocio; sino que cuando se accede
a un servicio especializado de recreo básicamente se consume entreteni-
miento, con un precio y un valor económico. Incluso en el caso de que una
actividad de ocio de uno de estos complejos sea gratuita tendrá, al menos,
un valor publicitario, de creación de imagen, para el centro comercial. Una
promoción donde el ocio y la cultura, como sucede en los propios medios
urbanos, agregan una función de construcción de imagen cuyo beneficio
llega a rebasar en muchos casos al meramente pecuniario (recordemos que
el éxito comercial del mall se sustenta en su imagen).
Figura 26. Importancia del ocio sobre la superficie bruta alquilable

de los centros comerciales del período (%).
Fuente: Heras (2001, p. 32).
87
a) ADOLESCENTES Y JUBILADOS, OCIOSOS EN EL MALL
La ilusión de entretenimiento del centro comercial es especialmente lla-

mativa para determinados grupos de población como por ejemplo los adoles-
centes. En este grupo de edad el éxito alcanzado por los malls llega todavía a
cotas mayores que en el conjunto de la sociedad, y no sólo estamos ante con-
sumidores desaforados sino que, mediante su idilio, los centros comerciales
se aseguran los visitantes del mañana. Los adolescentes han demostrado así
ser un estamento poblacional muy susceptible de entrar en la dinámica de los
centros comerciales. El uso compulsivo de estos complejos de algunos de ellos
ha llevado a ciertos autores a emplear el término “ratas de centro comercial”
(mall-rats), dado que han hecho de este su hábitat principal (Bloch, Dawson
y Ridgway, 1994, p. 34; Hannigan, 1998, p. 77). De hecho, la imagen de vida
ofrecida en el interior de estos complejos está fundamentalmente destinada al
sector joven (López Levi, 1999, p. 137), aunque con ello se consigue también
el consumo adulto pues la cultura adolescente, de juventud perenne, demues-
tra ser una de las identidades más fuertes de nuestro tiempos postmodernos
donde rejuvenecer o parecer joven (una adolescencia peterpanista) abarca a
grupos de edad que han pasado con mucho la fase de la pubertad.
Figura 27. El centro comercial como lugar de encuentro social para adolescentes
(Centro “Mercado Puerta de Toledo”, Madrid). Fuente: fotografía del autor.
88
Los adolescentes disponen de más tiempo libre para deambular por el in-
terior del centro comercial, y el suficiente grado de independencia individual y
movilidad como para hacerlo. Obviamente poseen menos dinero para gastar
que el público adulto, pero cualquiera que recuerde haber sido adolescente
o que tenga un hijo en esa edad sabe de su capacidad para conseguir sub-
venciones paternas para estar a la moda de los productos ofrecidos por estos
complejos. Pero el éxito del mall para esta edad no es sólo el consumo de ob-
jetos sino, sobre todo, las actividades sociales (ver fig. no 27). Para la juventud
urbana actual los centros comerciales son los centros sociales del ahora, donde
relacionarse, divertirse y enamorarse, donde también encontrar el primer
trabajo eventual (Crawford, 1992, p. 15) y donde dejar pasar las horas de
su tiempo libre. Funcionalidad social que también es asumida cada vez en
mayor grado por la población adulta, donde el centro comercial ha sustituido
la función de sociabilidad anteriormente propiedad en las ciudades de las
calles y plazas principales. Estos establecimientos se han convertido, como
ampliaremos, en unos espacios privados que sustituyen la heterogeneidad, las
casualidades y la libertad electiva de la calle, la plaza y el barrio (Bohigas,
1995, p. 3). En palabras del director general de una empresa europea promo-
tora (“AM”) de centros comerciales pretendemos crear espacios de vida, que
nuestros centros vengan a sustituir el papel que desempeñaban las plazas de
las ciudades (en Pastor, 2004, p. 10).
El ejemplo extremo, el que a pasos agigantados se está copiando en las
ciudades del resto del mundo, es el estadounidense, donde a adolescentes (que
disponen de carné de conducir desde los 16 años) y a adultos resulta del todo
normal recorrer hasta cientos de kilómetros para disfrutar del ocio y hacer sus
compras en un mall (Verdú, 1996). Si cuando, además, en el centro comercial
tienen lugar alguna conmemoración o evento especial (que estudiábamos
en el capítulo anterior), pongamos por ejemplo la Navidad, estos comple-
jos alcanzan el máximo de la perfección creando una escena seductora
y amanerada, una postal en la que es posible penetrar (Amendola, 1998,
p. 269), el lugar para hacer el uso social y de ocio principal de nuestros
días: comprar, realmente no importa el qué ¿verdad? (repasemos nuestras
últimas compras navideñas).
Igualmente, otro grupo social que hemos detectado a través de nuestra observa-
ción participante, sobre todo en los complejos españoles, altamente representado
en los centros comerciales es el incluido en la eufemísticamente conocida
como tercera edad. El número de ancianos en estos establecimientos empieza
a destacarse en cuanto fijemos la vista en la gente, y no en las ofertas del mall.
Si seguimos mirando veremos que su comportamiento difiere del de los otros
colectivos, que están sentados o pasean a un ritmo lento, que normalmente no
89
llevan una gran cantidad de bolsas ni están comiendo o bebiendo en un ser-

vicio de restauración, sino que simplemente están en el centro. La población
envejecida ha asumido así, ella también, el rol de nueva centralidad de estos
complejos, que son un sitio donde poder estar en su tiempo libre, que en este
caso, y técnicamente desde el punto de vista de contraposición al laboral, es
todo su tiempo. Así que utilizan a los centros comerciales como un espacio
para poder pasar el día, al igual que también lo hacen en las plazas urbanas,
en los parques o, simplemente, en los bancos de las calles si los hay. El
ritmo de envejecimiento de los países más desarrollados, a causa de la baja
natalidad y el alargamiento de la esperanza de vida, hace que el colectivo de
ancianos sea cada vez mayor y su presencia más visible en espacios urbanos
socializados como demuestran ser los centros comerciales. Por supuesto, tam-
bién acaban consumiendo, aunque sea en menor medida que otros colectivos,
entre el pasar de las horas al tomarse un café, sellar unas loterías o adquirir algún
producto, lo cual supone una cuota de gasto a aportar al beneficio general del
mall. Estas personas perciben al centro comercial como área pública, aunque sa-
bemos que no lo es, donde pasar su ociosidad y así se comportan en su interior.
b) UN SOCIO ESPECIAL: EL CINE
Continuando, una de las cuestiones donde, como apuntábamos, se comprue-

ba la participación cada vez mayor del factor ocio en los centros comerciales
es la de los focos de atracción o locomotoras. Ya sabemos que este papel de
locomotora se asignó en un principio a una gran superficie comercial, general-
mente un hipermercado, y hoy, del mismo modo, a determinados comercios
especializados. En una entrevista ya aludida, el vicepresidente de la ICSC
(Alonso, 1998) afirmaba que los hipermercados resultaron muy atractivos por
la novedad que suponía una oferta tan variada como la que integraban. Pero
actualmente, este rol se diluye a favor del ocio en todas sus dimensiones (AA.
VV., 2001, p. 83). Muchos visitantes acuden en realidad al centro comercial
sin idea de una compra concreta sino con el deseo de participar en la realiza-
ción de actividades de ocio. Esa es la utilización principal para ellos, aunque
lógicamente se acabe combinando en la mayoría de los casos con el ir de
tiendas, que, al fin y al cabo, es una manera en sí de entretenerse.
Entre las posibilidades de diversión y esparcimiento que ofertan los cen-
tros comerciales una en particular se erige como la más extendida y, de hecho,
con la capacidad suficiente como para actuar de foco de atracción principal: el
cine. Si los malls son los nuevos centros urbanos postmodernos, el denominado
90
séptimo arte no deja de ser una actividad de ocio presente en las ciudades
desde su propio origen y que, con diferentes avatares, ha atraído a la población de
las ciudades en los últimos cien años. No se trata pues de ninguna forma de entre-
tenimiento alternativa y novedosa, pero aún así el cine se ha constituido como la
gran actividad de ocio dentro de los centros comerciales (ver fig. no 28).
El cine ha renacido en estos espacios gracias a las grandes multisalas con
las últimas tecnologías en proyección y sonido, y con todas las comodidades
y servicios que se han discurrido para complementar el visionado de una pe-
lícula (en centros comerciales de Filipinas se puede cenar al mismo tiempo
que se disfruta de un film -icsc.org, 2003). Ha asumido el señalado papel de
locomotora y se convierte en motor de atracción de los centros comerciales
(García Escalona, 2000, p. 99). Los propios multicines participan de la idea
del mall de conjunción de ocio, el ver una película supone una distracción,
pero de pago claro, y consumo, en su modernizado interior podemos adquirir
toda una parafernalia de productos (refrescos, palomitas, chucherías...). Un
ejemplo, en Madrid, y en espacios como la Corona Sur de su área metropo-
litana, el 93,5% de las salas de cine se sitúan en estos recintos comerciales
(AA.VV., 2001, p. 66).
Figura 28. Salas

multicines en el
centro comercial
“La Vaguada”,
Madrid.
Fuente: fotografía
del autor.
91
La fuerza del cine ha hecho que, incluso, hoy en día las grandes distri-
buidoras tengan un fuerte poder de negociación en la creación de los centros
comerciales, hasta el punto de que los promotores de los mismos busquen
otras alternativas como motor de estos complejos (Pastor, 2002). De hecho,
un reducido grupo de empresas de distribución y exhibición cinematográfica
han concentrado la mayor parte de las salas y determinan las películas que se
proyectan, tal y como también sucede en los principales sectores comerciales
donde, como vimos, un pequeño número de marcas controlan las cuotas prin-
cipales de mercado. Sirva de ejemplo a nivel europeo el grupo “UGC Ciné
Cité” que cuenta hoy con más de 500 salas distribuidas en 4 países europeos
(Francia, España, Bélgica e Italia) que han totalizado más de 39 millones de
espectadores en 2004. Esta empresa, además, ha tenido una formidable y re-
ciente progresión abriendo más de 187 salas entre 2000-04 en malls: 30 en
Italia, 17 en Bélgica, 70 en España (en centros comerciales de Getafe (Madrid),
Los Barrios (Cádiz) y Valencia), y otras 70 en Francia (ugc.es, 2007). En nues-
tro país podemos encontrar igualmente empresas como “Yelmo Cineplex”,
fundada en 1981, cuando empiezan a aparecer los centros comerciales en
el territorio español, y especializada en la exhibición de cine en los centros
comerciales aprovechando su efecto locomotora (yelmocineplex.es, 2007).
“Yelmo” posee 313 salas de cine, mayoritariamente en centros comerciales
repartidos entre Madrid, Barcelona, A Coruña, Lugo, Pontevedra, Asturias,
Las Palmas, Tenerife, Fuerteventura, Alicante, Álava, Málaga y Roquetas
de Mar (Almería).
Este acaparamiento por parte de unas pocas empresas ha sido posible,
precisamente, por la enorme difusión geográfica de los centros comerciales
y el éxito de los mismos y, dentro de ellos, de la fórmula cinematográfica
de los multicines. Al tiempo que se extendían los malls por el mundo, en un
proceso de concentración empresarial, con todas las complicadas variantes de
fusión y relación que el capitalismo transnacional dispone para este fin, pocos
y determinados grupos empresariales se han apoderado de la mayoría de la
exhibición de filmes y, además, suelen poseer otros intereses comerciales en
sectores y establecimientos comunes en los centros comerciales.
Un ejemplo, en el que intentaremos no perdernos, podría ser el de “Loews
Cineplex Entertainment Corporation”, el tercer mayor grupo de exhibición del
mundo, con más de 2.200 pantallas repartidas por distintos países a través de
firmas como “AMC Entertainment” o el 50% de la citada empresa española
“Yelmo Cineplex”. En 2004 “Loews” fue vendido, junto al grupo “Cinemex”,
a un conjunto de empresas inversoras formado por “Bain Capital” (una firma,
con sede en Boston, de inversión privada global que gestiona varios fondos
de capital, incluyendo fondos privados, capital riesgo, inversiones públicas
92
y activos de deuda, y que incluye amplias participaciones en empresas como

“Toys “R” Us”, “Burger King”, “Domino’s Pizza” y diversas sociedades
de tecnología – baincapital.com, 2007), The Carlyle Group (primer gestor
mundial de valores financieros y fondos de inversión, con sede central en
Washington, que posee una carpeta de inversiones financieras e industriales
casi inacabable, donde, por ejemplo, se incluyen participaciones en empresas
del sector aeroespacial, armamentístico, energético, telecomunicaciones, auto-
movilístico, medios de comunicación, salud, consumo, transporte, etcétera;
en firmas que van desde “Landmark Aviation”, “United Defense Industries,
Inc.”, “Petroplus International N.V.”, “Heritage Health Systems, Inc.”, “China
Pacific Life Insurance Co., Ltd.”, “Dr Pepper/Seven Up Bottling Group” o
“Caribbean Investment Holdings Limited”, nombres escogidos casi al azar,
hasta el periódico francés “Le Figaro” o la universidad de México “UA”
(thecarlylegroup.com, 2007). Constituye una perfecta muestra de empresa
transnacional) y “Spectrum Equity Investors” (compañía, también con sede
central en Boston, de capital privado –con participación de instituciones uni-
versitarias, fondos de pensiones y organismos de caridad– especializada en
inversiones de servicios a empresas, tecnología y, sobre todo, comunicaciones
y medios a través de múltiples firmas como “Jazztel”, operador de teleco-
municaciones que actúa en España – spectrumequity.com, 2007) por 2.000
millones de dólares canadienses (portalred.com, 2004).
Un mareo de empresas, marcas, firmas, inversores... que nos puede hacer
reflexionar la próxima vez que vayamos a evadirnos en una sala de multicines
acerca de quién recibe el dinero de nuestra entrada. El beneficio de la relación
mall-empresas cinematográficas es compartido, simbiótico, de ahí la estrechez y
profundidad del vínculo, responde al silogismo de que los centros comerciales
son a las empresas cinematográficas como estas empresas son a los centros, y,
por conclusión, las ventajas, económicas y de imagen, son para ambos. Altas
rentabilidades que atraen, como vemos, a los principales grupos de inversión
del mundo.
Al mismo tiempo, hay una variable que, aunque en nuestro estudio no nos
afecte directamente, no debemos dejar de resaltar, y es el hecho de que este
control empresarial del cine determina que sean unas pocas las películas que se
proyecten, las de aquellas productoras cinematográficas que pertenecen, se aso-
cian o venden sus filmes a las distribuidoras, y que son las mismas en todas las
salas de cada grupo de exhibición. En la industria cinematográfica, el peso de
la distribución resulta esencial ya que una película cuya producción –desde el
guión hasta la filmación y montaje– puede haber durado varios años, debe pre-
sentarse a los consumidores de forma masiva y simultánea en todo el planeta;
de resultas de lo cual el 80% de los beneficios de explotación por su exhibición
93
en salas de proyección tiene lugar en las primeras semanas (Gámir, 2005, p.

181). Sólo las grandes cadenas de distribución son capaces de afrontar ese
reto de difusión a escala mundial, y son ellas las que determinan qué películas
serán exhibidas dentro de su logística global.
Aquí el engaño es magnífico, al consumidor se le da en el centro comercial
la ficción de libertad, por ello más poderosa que la libertad misma, al poder
escoger entre varias salas cinematográficas, y no tener que ir a ver obligato-
riamente la película que proyectaba el antiguo cine único de generaciones
pasadas. No obstante, cojamos la cartelera de varias ciudades o, más fácil-
mente, accedamos a la página Web de las principales empresas de exhibición
y veremos que son muy pocas las películas que se nos ofrecen, y en todos los
centros comerciales pertenecientes al grupo se repiten las mismas. Además,
la mayoría de estas producciones forman parte del circuito cinematográfico
más comercial y sólo hay una pequeña proporción del denominado cine in-
dependiente y alternativo. Otro argumento es que estas salas de ningún modo
son aprovechadas para representar obras de teatro y que, de hecho, casi nunca
hay teatros en los centros comerciales, porque este es menos comercial que el
cine y porque normalmente, y como rasgo fundamental propio, es mucho más
combativo con la sociedad.
Multiplicamos pocas películas por pocas empresas y lo único que tenemos
en cantidad es un gran número de salas repitiéndolas. Muchos espacios emi-
tiendo idénticos filmes por todo el mundo en los centros comerciales. Como
estas películas constituyen de hecho una opción cultural para nuestro ocio y
tiempo libre el resultado final, no lo escondamos más, es uno de los bastiones
principales para la formación de la denominada cultura global, que lejos de
ser plural tiene en su uniformidad un rasgo fundamental. ¿Quién controla la
constitución de esta cultura global, al menos en el aspecto cinematográfico?
Evidentemente las pocas empresas de distribución y exhibición, las cuales
van a difundir ideas y modelos acordes a sus intereses de grupo. Por ejemplo,
no programarán películas que ataquen a algún socio inversor (en el hilo de
madeja que hemos desenmarañado vimos que esto significaba desde empresas
armamentísticas hasta otras relacionadas con las fuentes energéticas); por
el contrario, estarán siempre presentes mensajes favorables a sus intereses
(entre los inversores abundan también empresas de salud privadas, seguros,
fondos de pensiones, entidades financieras...). Otro ejemplo, la publicidad, tan
presente en las películas en su formato subliminal, también favorecerá a las
sociedades inversoras induciéndonos a consumir sus productos (igualmente
en estos grupos hallamos desde empresas de bebidas refrescantes hasta de tec-
nología de consumo). ¿Gracias a qué factor de localización existe este control
cultural y el beneficio económico subyacente? Los centros comerciales.
94
a) PARQUES DE OCIO Y CENTROS COMERCIALES

EN LUGARES DE RECREO
Otras variantes de ocio ya han sido aplicadas con éxito en Estados Unidos,
una vez más la vanguardia difusora, donde hay desde áreas para jugar al balon-
cesto o pequeños parques temáticos hasta museos integrados dentro del centro
(Milian en Alonso, 1998). Las tipologías de entretenimiento y diversión, ade-
más del cine, desarrolladas en los centros comerciales abarcan realmente todo
lo que una sociedad del ocio como la nuestra pueda demandar: exposiciones
fotográficas, festivales, calles museo, escaparates museo, música, mercados
populares, mercados medievales, festividades ocasionales, concursos, juegos,
desfiles de moda, eventos deportivos... (Molinillo, 2002, pp. 223-225). De
hecho, lo normal es que se combinen muchas de estas posibilidades de entre-
tenimiento ofreciéndose al visitante al centro comercial la mayor cantidad de
ofertas de ocio posible en poco tiempo. Un proceso que se enmarca en nuestro
gusto actual por el cambio continuo de canal y el consumo corto y simultáneo
de múltiples actividades, es decir, de lo que, a falta de un mejor término, llama-
remos zapeo (al fin y al cabo, ya lo hace también la Real Academia de la Lengua
Española). En el mall se puede zapear constantemente dada su alta oferta de activi-
dades de diversión. Además, también muy acorde con nuestros usos sociales (por
ejemplo, el uso diario de la televisión), esta oferta de ocio se basa principalmente
en el mínimo esfuerzo del receptor, en el aceptado rol de espectador.
En los ejemplos más desarrollados podemos hallar megacentros comer-
ciales y de ocio con una mezcla de espectáculo y entretenimiento, un modelo
exportado nuevamente por los malls norteamericanos donde se produce hoy
una síntesis del parque temático, el deporte profesional, las celebridades de
Hollywood y las compras (Klein, 2001, p. 90). Centros comerciales en los
cuales su visión consiste en una impura mezcla de la “Ciudad de Nike”, de
“Planet Hollywood” y del sector de marketing de la NBA que conduce direc-
tamente a las cajas registradoras (Ibíd., p. 90).
Una gama amplia que ha convertido a los centros comerciales en auténti-
cos parques de ocio como nos demuestran en nuestro país ejemplos como los
centros madrileños “Heron City” (ver fig. no 29) y “Equinnocio” donde pode-
mos encontrar boleras, gimnasios, juegos recreativos, restauración y tiendas
relacionadas directamente con el tiempo libre (Pastor, 2001), o el caso que
estudiaremos al detalle de “Xanadú”, también en Madrid, donde la nieve
y los deportes de invierno son las novedosas ofertas de entretenimiento.
Muchos de los centros comerciales actuales incorporan miniparques temá-
ticos o complejos familiares de entretenimiento de diverso tipo para ser cada
vez más competitivos (Hannigan, 1998, p. 179), cada vez más atractivos.
95
Figura 29. Parque de ocio “Heron City”, Las Rozas (Madrid).

No es de extrañar, por ello, que en los centros comerciales participen de

manera creciente empresas y servicios exclusivamente centrados en la función
ocio (además de los cinematográficos ya estudiados), y que lo hagan de igual
a igual con las grandes cadenas comerciales, franquicias y tiendas especializa-
das. Repasando los listados de asociados de los organismos relacionados con
estos complejos es fácil comprobar esta oferta de ocio empresarial relacionada
con los centros. Por ejemplo, dentro de los miembros de la AECC podemos
encontrar empresas como “Animatur S.A.”, consultores especializados en
la creación, diseño e implantación de actividades de animación que am-
plían y refuerzan la oferta de ocio dentro de la estrategia de marketing de
los centros comerciales tales como jornadas temáticas, eventos especiales,
exposiciones, promociones, aniversarios, recorridos lúdicos, talleres inte-
ractivos, animaciones... (AECC, 2002, p. 18); o “New Park Franquicias
S. L.”, propietarios de los Family Entertainment Centers (Centros de
Diversión Familiar) que incluyen máquinas infantiles, deportivas, juveni-
les y todo tipo de simuladores cibernéticos, así como boleras profesionales
y juegos de feria (Ibíd., p. 40).
96
Figura 30. Exposición de pintura en el centro comercial “Mercado Puerta

de Toledo”, Madrid. Fuente: fotografía del autor.
La organización de estas actividades de ocio amplía una oferta cultural

y de entretenimiento que hace de los centros comerciales espacios urbanos
de primer orden, que aprovechan perfectamente la importancia y el prestigio
que el ocio tiene en nuestra sociedad. Pensemos en como muchos de estos
complejos se han convertido en galerías de arte, salas de exposición o, inclu-
so, pequeños museos. Como en la fig. no 30 del centro madrileño “Mercado
Puerta de Toledo”, la celebración de exposiciones y otros actos culturales
supone una apropiación más de una función urbana antes exclusiva del centro
de las ciudades y de sus museos y galerías, y ahora trasladada al mall, donde,
por supuesto, a pocos pasos del cuadro y la escultura podemos hacer todas
nuestras compras. Otro ejemplo es el complejo mallorquín “Festival Park”
que dispone de una superficie de más de mil metros cuadrados destinados
a mostrar el arte que se hace en las Islas Baleares, con talleres de artesanos,
escultores y pintores, y, lógicamente, con unas obras destinadas a su venta al
público (Diario de Mallorca, 2003, p. 42).
En una perfecta vinculación estas actividades culturales proporcionan la
mejor de las imágenes posibles a los centros comerciales, contribuyen a cons-
truir su poderosa representación como grandes alternativas de ocio urbano,
dado que la cultura y el ocio no son solamente un atractivo en sí sino también
97
un aval para que el ciudadano sea consciente de estar ante un espacio notable
dentro de la ciudad. Diariamente en los malls podemos encontrar ejemplos de
esta interactuación cultura, ocio e imagen y, finalmente, consumo. Escogemos
al azar, a través de la publicación de una noticia en un medio de comunicación
de masas como el diario “El País” (Perrín-Heredia, 2003, p. 10), una muestra
trivial realizada en el centro madrileño “La Vaguada”. En el mes de junio
de 2003 en este complejo madrileño se organizó una exposición-muestra de
fotografías, fichas técnicas y objetos de artesanía de países como Angola,
Venezuela, República Checa o Aruba (sic). Aparte de la inclusión equivocada
entre los Estados del mundo de una isla caribeña perteneciente al Reino de
los Países Bajos, la globalización a escala era completada con oficinas de
turismo para informar a los asistentes de estos sitios idílicos (Ibíd., p.10).
A esta oferta de cultura, geografía y consumo a través de la artesanía y las
proposiciones de lotes turísticos se le añadía una dosis de entretenimiento
mediante el sorteo de varios premios a los visitantes, incluidos un viaje para
poder alcanzar sus sueños (Íd.). La noticia se cerraba con la que podría ser la
frase anuncio perfecta para este centro comercial: la muestra transforma los
pasillos de La Vaguada en caminos de ensueño para viajes imaginarios (Íd.).
La relación entre ocio y centro comercial también ha hecho factible llevar
esta tipología de comercio urbano allá donde ya existe una importante activi-
dad recreativa. Un área de instalaciones deportivas o de parques temáticos, las
opciones más comunes en EE.UU., se complementa en su oferta de entreteni-
miento con el mall, creándose una superinfraestructura de ocio. En España, por
ejemplo, son cada vez más los centros que se sitúan en estadios de fútbol y en
plazas de toros. Así, ya existen complejos comerciales en el estadio Santiago
Bernabéu madrileño (el centro “La Esquina”) o en el donostiarra de Anoeta (el
centro “Illumbe” que dispone de la habitual oferta de ocio propia: restauran-
tes, cines, bolera, discotecas); y hay proyectos similares en Barcelona, Murcia
o Vigo y en las plazas de toros de “Las Arenas” de Barcelona o en la de Alcalá
de Henares, en Madrid (Pastor, 2002c, p. 6).
En el caso de la plaza taurina barcelonesa lo que tiene lugar actualmente es
una importante obra de reconversión urbana transformándola en un centro co-
mercial (ver fig. no 31). De hecho, el proyecto lo firma el despacho de Richard
Rogers, premio Pritzker de arquitectura de 2007, y es llevado a cabo por la
promotora inmobiliaria “Sacresa”, aunque también participan una filial del
grupo editorial “Planeta” y la constructora “ACS”. Con una inversión prevista
de 100 millones de euros, el nuevo mall contará con más de 100.000 m2 de
superficie total construida dedicados a una variada oferta comercial, lúdica
(con las omnipresentes 12 salas de cine y un club deportivo con zona termal y
de salud acuática o spa) y de restauración, incluyendo un aparcamiento para
98
1.250 plazas y un área de oficinas (sacresa.com, 2007). Según la empresa

promotora este nuevo centro de ocio se convertirá en el nuevo estandarte
arquitectónico de Barcelona, recuperando para la ciudad condal, un espacio
tan emblemático como la Plaza de Toros de Las Arenas (Ibíd.).
Ocio y consumo, comercio y entretenimiento convierten a los centros
comerciales en el espacio urbano postmoderno paradigma, en el sueño de
la cultura global difundido por todo el mundo urbano planetario, es por
ello que nos interesaremos ahora por ver cómo se originó este fenómeno y
por analizar cómo se ha difundido geográficamente desde Estados Unidos
al resto de los países desarrollados y a determinadas áreas de los países
menos desarrollados.
ANTES DESPUÉS
Figura 31. Obras de reconversión de la Plaza de Toros “Las Arenas”, Barcelona,

en centro comercial. Fuente: sacresa.com (2007).
99
4. REFERENCIA HISTÓRICA DEL NACIMIENTO
Y EXPANSIÓN DE LOS CENTROS COMERCIALES:
UNA INVENCIÓN ESTADOUNIDENSE
El agrupamiento de estrategias comerciales en un lugar responde a una de

las funciones primigenias de la ciudad. Desde los primeros ejemplos de urbes
en la historia de la humanidad, la actividad comercial, identificativa del hecho
urbano, tiende a ubicarse en un determinado espacio y a aprovecharse de las
ventajas que la aglomeración de los intercambios conlleva. Los mercados, en
sus diferentes formas y grados de evolución, han sido algo común desde las
ciudades mesopotámicas hasta nuestros días. No importa que fuera el zoco
árabe o la feria europea, el intercambio portuario o el comercio itinerante, en
la ciudades siempre ha habido una forma u otra de conjunción de actividades
comerciales. Desde las plazas, calles comerciales y ferias y mercados de la
ciudad preindustrial hasta el espectacular proceso de urbanización contem-
poráneo, el comercio minorista se localizaba preferentemente en las áreas
interiores de todas las ciudades (el centro urbano, las calles principales y las
tiendas de esquina), y, predominantemente, a través del pequeño comercio.
El posterior crecimiento demográfico y territorial de las urbes del mun-
do desarrollado dio lugar al surgimiento de nuevas figuras de aglomeración
comercial, así como a la aparición de localizaciones periféricas que fueron
alcanzando un considerable aumento por la expansión de las áreas residencia-
les suburbanas y la generalización del automóvil. Grandes almacenes, centros
comerciales y extensas superficies comerciales se generalizan mediante este
proceso y ocupan tanto los lugares tradicionales del pequeño comercio, el
centro urbano y las calles especializadas, como las áreas periféricas.
a) RASTREANDO PRECEDENTES: LAS GALERÍAS

COMERCIALES
Los centros comerciales no constituyen, en el fondo, ningún modelo ori-

ginal sino la adaptación de la clásica función comercial a las demandas de la
sociedad actual, a la cultura del ocio y el consumo. Aunque su desarrollo y
evolución ha acabado dando lugar a fórmulas novedosas de arquitecturas cada
vez más complejas, y con métodos y tecnologías de última generación, los
malls tienen unos antecedentes rastreables, los más antiguos de los cuales son
las galerías comerciales europeas.
101
El área comercial integral, como un espacio cerrado en el cual se ubican

diferentes comercios y servicios, tiene sus precursores en la difusión moder-
nista por las principales ciudades europeas de tiendas, cafeterías, salones de
té, restaurantes... en lugares abovedados, cubiertos, que solían discurrir en la
planta baja de algún edificio notable o comunicando, como pasadizos, calles
y plazas diferentes en lugares nobles de la urbe. Estas galerías comerciales,
de las cuales se mantienen vivos ejemplos en nuestras ciudades e, incluso,
en algunos casos, llegan a alcanzar hoy el mismo nivel de desarrollo que un
centro comercial, surgieron con la propia época contemporánea en el conti-
nente europeo. Como cualquier otro proceso histórico cuando hay que hallar
las raíces genealógicas no se logra con facilidad que todos los autores estén
de acuerdo. En relación con las galerías comerciales, la mayoría de los inves-
tigadores suelen situar como ejemplo más significativo la galería “Vittorio
Emmanuelle”, construida en Milán en 1877 (Ritzer, 1996). Esta galería conec-
ta entre sí dos espacios urbanos, las plazas milanesas Duomo y de la Scala, y
forma parte privilegiada del patrimonio histórico-artístico de la ciudad italiana
al tiempo que aún mantiene hoy su función comercial y de ocio con sus cafés,
restaurantes, librerías y tiendas (ver fig. no 33).
No obstante, esta elegante área comercial cubierta milanesa es la versión
más monumental y mejorada de los pasajes europeos, que llevaban desarro-
llándose desde casi cien años antes. Según Amendola (1998) las primeras ga-
lerías en sentido absoluto fueron las del “Palais Royal” (ver fig. no 32), reali-
zadas en París entre 1780 y 1784 por Luis Felipe de Orléans como especulación
mobiliaria (bien, otro proceso que tampoco resulta del todo original pues),
Figura 32. “Galeries du Palais Royal”

pintura de L.L. Boilly (1809), Museo Carnavalet. Fuente: palais-royal.org (2003).
102
Referencia histórica del nacimiento y expansión de los centros comerciales
para dar aliento a un presupuesto personal siempre en crisis financiera (fueron

restauradas en 1873, tras su incendio por parte de la Comuna en 1871, y se
conservan en parte en la actualidad, donde siguen funcionando como una
galería comercial urbana –palais-royal.org, 2003). Como los centros comer-
ciales en el presente, estos pasajes conocieron un gran éxito y difusión y
hacía 1860 había en París alrededor de cincuenta de ellos (Amendola, 1998,
p. 189) y en las principales ciudades francesas se copiaba el modelo parisino
con su galería particular. Como señalamos, estos pasajes del siglo XIX se
han conservado en la actualidad, en algunos ejemplos convertidos ya en re-
liquias urbanas en las cuales aún se puede disfrutar de un café o hacer una
compra (suelen abundar los anticuarios, tiendas de libros antiguos, juguete-
rías tradicionales...), o bien regenerados en galerías adaptadas a las recetas
impuestas por el centro comercial.
Figura 33. Galería “Vittorio Emmanuelle”, Milán: perspectiva y techo.

Fuente: ciaomilano.it/i/gvitto.asp (2003).
A pesar de que estos precedentes aparecieron en Europa como resultado de

los gustos de la burguesía de la revolución industrial, realmente los orígenes
y primeros ejemplos del centro comercial moderno se localizan todos ellos en
Estados Unidos, de tal modo que se pueden considerar estos complejos como un
producto de la cultura urbana de este país. Las causas que debemos rápidamente
relacionar con el porqué de los primeros centros comerciales en el gigante in-
dustrial norteamericano son múltiples y no demasiado difíciles de hallar: una
menor tradición comercial urbana que en las ciudades europeas cargadas
y deudoras de su historia, por lo tanto un comercio minorista menos asentado
y una necesidad mayor de nuevas modalidades comerciales; la suburbaniza-
ción creciente de las ciudades estadounidenses, pues en ellas es donde primero
103
surgió el crecimiento desaforado de los núcleos urbanos por una periferia cada
vez más lejana (mediante el también extendido modelo norteamericano de las
urbanizaciones suburbiales de viviendas unifamiliares con jardín dispuestas
en geométricos planos ortogonales), y la necesidad de encontrar una tipología
comercial que se adaptase a este modelo urbano; la proliferación del automó-
vil como el medio de transporte urbano que, por supuesto, también tuvo lugar
con gran antelación en Estados Unidos sobre el resto de los países industriali-
zados; el desarrollo más avanzado del sistema capitalista que ha hecho que en
este país se adelanten muchos de los cambios que ha experimentado este modo
de producción, incluidos los relacionados con los usos de consumo masivo y
todas sus implicaciones que ya analizamos (norteamericanas siguen siendo la
mayoría de las marcas globales, aquellas que, desde zapatillas deportivas hasta
hamburguesas, están representadas en el casi 100% de los centros comerciales
del mundo); y la relación de una mayor disponibilidad de tiempo libre con mo-
delos de entretenimiento privado y consumista también se produce en primer
lugar en Estados Unidos, donde la costumbre de espacios públicos urbanos y
de la celebración de actos culturales y festejos era mucho menor que en las
centenarias ciudades europeas, por ello aquí pronto se asoció la función ocio
con la compra, el cine, el deporte y con el lugar donde se podía encontrar todo
eso, el centro comercial. En realidad, cada uno de los rasgos identificativos
de los centros comerciales tiene su primera manifestación en el sistema social
y económico estadounidense, así que solamente aquí podrían haber surgido
realmente estos complejos, y las galerías comerciales europeas no son más
que unos antecedentes románticos y lejanos de los mismos.
Curiosamente, los verdaderos precedentes de los centros comerciales,
es decir, aquellos que acabaron derivando en estos nuevos complejos y que
surgieron en el país de origen de todo el proceso, EE.UU., no son galerías
comerciales cerradas sino áreas comerciales al aire libre, es decir, ni más ni
menos que mercados al uso tradicional europeo. Agrupaciones de comercios
en infraestructuras externas construidas a propósito para esta función econó-
mica comenzaron a aparecer en Estados Unidos en los años 1930, e incluso
antes (en 1922 se construyó la “Country Club Plaza” en un área suburbial de
Kansas City, un grupo de tiendas sólo accesible en coche –Feinberg y Meoli,
1991, p. 426). Se trataría de áreas comerciales de tipo vecinal en forma de
tiras, donde las locomotoras eran entonces un supermercado y una farmacia
(López Levi, 1999, p. 91). Espacios comerciales comunes en localizaciones
abiertas formadas por irregulares disposiciones de pabellones. Un modelo
similar a las plazas de abastos europeas que fue evolucionando rápidamente
en mayor complejidad. De acuerdo a la inquietud norteamericana de magnifi-
car y engrandecer, de lograr el máximo beneficio que reclama el capitalismo,
104
estas áreas comerciales al aire libre eran cada vez más extensas e incluían
tiendas y comercios más especializados y, por todo ello, atraían a visitantes
de espacios más lejanos que la estricta área vecinal que las circundaba. En
1931 el “Park Shopping Village”, en Dallas, se convirtió en el primer conjunto
de comercios que poseía su propia área de aparcamiento para automóviles
(Feinberg y Meoli, 1991, p. 426). Espacios como la “Garden Plaza Center”,
inaugurada en 1938 en Nueva Jersey, eran literalmente malls a la intemperie
(Sechet, 1997, p. 28). Antes de que apareciese el considerado primer centro
comercial, su arquitecto diseñador, Víctor Gruen, se dedicaba a construir
áreas comerciales de este tipo como la “Northland Center”, en Detroit en
1954 (López Levi, 1999, p. 95).
b) EL PRIMER MALL Y SU RÁPIDA PROLIFERACIÓN
Así se llega al año 1956 cuando, firmado por el indicado Víctor Gruen, se
construye el “Southdale Center” en la ciudad de Edina, dentro del área urbana
de Minneapolis en el Estado de Minnesota, el que en un acuerdo extrañamente
generalizado es considerado como el primer centro comercial (Crawford, 1992,
p. 21; Feinberg y Meoli, p. 426; López Levi, 1998, p. 95; Shopping malls...,
1985, p. 11). Se trata del primer mall cerrado completamente y el ejemplo que
cambiará a las anteriores áreas comerciales al aire libre en los nuevos centros
urbanos de ocio y consumo planificados de las ciudades norteamericanas (ver
fig. no 34). Una transformación en la cual contribuyó también funcionalmente
este centro. Gracias a las ventajas que la fórmula de arquitectura individua-
lizada y separada del exterior otorgaba en materia de imagen y de desarrollo
independiente, los promotores del “Southdale Center” incorporaron un pe-
queño zoo para niños, un área de comidas, una oficina de correos y la tribuna
para el anual Minneapolis Symphony Ball (un baile), en un espacio abierto
del complejo al que denominaron como Garden Court (patio ajardinado).
“Southdale” también se utilizó para la realización de espectáculos, como galas
de caridad, eventos comunitarios y hasta concursos radiofónicos (southdale.
com, 2003). De un modo aparentemente sencillo se había incorporado el ocio
al centro comercial, y automáticamente había tenido lugar su simbiosis con
el consumo. Al mismo tiempo, de la nada este mall había incorporado una
plaza, cubierta, y ajardinada además, para la realización de eventos culturales,
festivos y sociales. El producto “centro comercial” estaba creado en toda su
complejidad y su atractivo era ya imparable. El centro de Edina llegaba a pro-
porcionar entre sus servicios un helipuerto con vuelos regulares a las cercanas
ciudades de Minneapolis y Saint Paul, y al aeropuerto (Ibíd.).
105
Inmediatamente después de la aparición del primer ejemplo de centro co-

mercial cerrado, y con la tradición anterior de los complejos abiertos, se crea
en Estados Unidos el organismo internacional especializado en esta formula co-
mercial. Antes incluso de que se produjera una verdadera difusión de los centros
comerciales en Norteamérica, aunque el rápido éxito del “Southdale Center”
hizo surgir instantáneamente imitadores en múltiples ciudades, se reconocía
a la construcción de centros comerciales como una nueva industria. Se fun-
daba así en 1957 el International Council for Shopping Centers (ICSC, cuyas
estadísticas y fuentes hemos venido usando en nuestro estudio) como, en este
primer momento, órgano común para operativas entre desarrolladores, dueños
y administradores de centros comerciales (López Levi, 1999, p. 95).
Figura 34. Centro comercial “Southdale Center”, Edina (EE.UU.), foto de 1956.
Fuente: southdale.com (2003).
En la segunda mitad de la década de los 1950 y de manera implosiva en

el decenio siguiente de los 1960 se fortalece una industria de los centros co-
merciales en EE.UU. Justo cuando los procesos que hemos identificado como
explicativos para el éxito que alcanzaron los malls en esta nación, la suburba-
nización, el uso masivo del automóvil y los nuevos hábitos de ocio y consumo,
también se generalizaban en las urbes norteamericanas en un momento de
106
euforia económica y urbana. Tras el centro de Edina, el propio arquitecto

Víctor Gruen será el encargado de diseñar complejos similares en determina-
das ciudades, después el proceso ya se convirtió en imparable hasta los 37.000
ejemplos que cuantificaba Ritzer en 1996. Los centros comerciales suburbanos
habían desplazado a los downtown (distritos centrales comerciales) como el
destino de consumo más popular (Hannigan, 1998, p. 90).
De las ciudades norteamericanas, los centros comerciales se expandieron
por el resto de las urbes de los países desarrollados y, posteriormente, por las
de los menos desarrollados. Una difusión que, como las de tantas dinámicas
económicas y espaciales, no fue uniforme (salvo en su carácter global actual)
en los diferentes ámbitos y, prácticamente, en cada país podríamos hacer una
historia propia de los primeros ejemplos de centros comerciales, sus pautas de
localización y su expansión posterior. En este sentido, será en el capítulo quin-
to donde nos detengamos un poco más detalladamente en esta mundialización
de los centros comerciales.
No obstante, indicar que Francia fue el primer país que, casi coetáneamente
con EE.UU., experimentó una fórmula de comercio urbano similar al mall. En
1958 se construye en este país el primer centro comercial en un núcleo perifé-
rico de la parte occidental del área metropolitana de París, Rueil-Malmaison
(Sechet, 1997, p. 28; icsc.org, 2003). Aunque más modesto que el de Edina,
era un centro periférico de una gran área urbana destinado a ofertar comercio y
ocio a un espacio vecinal amplio y, con ello, creando un espacio central urbano
allá donde no lo había (y en competencia con el centro urbano tradicional). La
diferencia entre este primitivo origen de los centros comerciales en Francia y
el norteamericano está en la falta de la inmediata imitación del complejo en el
caso europeo. Frente a lo sucedido en el otro lado del Atlántico, este centro
comercial francés no supuso que en otros muchos núcleos urbanos se constru-
yesen otros ejemplos similares y, por el contrario, será durante muchos años un
caso aislado. Los siguientes centros que aparecen en Francia lo hacen en 1969,
el “Parly 2” cerca de Versalles, también en el área metropolitana parisina pues,
y el “Cap 3000” en la periferia de la ciudad de Niza (icsc.org, 2003). Estos
centros comerciales, además, no dirigían su mirada hacia el decano prece-
dente francés sino que reproducían las características de los múltiples centros
comerciales norteamericanos. Lo hacían justo en el momento en que los malls
también hacían acto de presencia en otros países de Europa del norte y occi-
dente, es decir, cuando comenzaba el fenómeno de los centros comerciales en
el continente europeo. En estas mismas fechas, años arriba o abajo, según los
casos, se difundían estos complejos, siempre a través del ejemplo norteame-
ricano, en Japón, Australia y en algunas ciudades de países incluidos dentro
del mundo en desarrollo. Con posterioridad, las diferentes fases evolutivas y
107
cambios introducidos en los centros comerciales (el más notable, como vimos,
la cada vez mayor importancia del factor ocio) seguirán la misma pauta de
difusión desde el vanguardista Estados Unidos hacia el resto del mundo. Por
esta razón, conviene que dentro de la parte correspondiente a nuestro análisis
descriptivo geográfico de los centros comerciales nos detengamos en primer
lugar en los malls de EE.UU. y, secundariamente, Canadá.
Finales del siglo XVIII- -Unos antepasados lejanos: los pasajes y las galerías
XIX comerciales europeas.
1920-1930 -Áreas comerciales al aire libre en EE.UU.
1930-1950 -Estas áreas son cada vez más extensas y especializadas
y atraen a visitantes más lejanos.
-1931- “Park Shopping Village”, en Dallas, el primero
que poseía su propia área de aparcamiento para auto-
móviles (Feinberg y Meoli, 1991).
1956 -Víctor Gruen construye el “Southdale Center” en el
área urbana de Minneapolis, en el núcleo periférico de
Edina, considerado el primer centro comercial del tipo
mall (Feinberg y Meoli, 1991, Crawford, 1992, López
Levi, 1998…).
-Este centro ya incorporaba la función ocio: un peque-
ño zoo, una sala de baile y el desarrollo de concursos
radiofónicos.
1957 -Se funda el International Council for Shopping Centers
(ICSC).
1958 -Primer y modesto precedente europeo en el área
metropolitana de París, en Rueil-Malmaison (Sechet,
1997). No obstante, hasta 1969 no se abren los dos
primeros grandes centros comerciales franceses (en el
área de París de nuevo y en Niza).
1960-1970 -Rápida multiplicación de los centros comerciales en
Estados Unidos y Canadá. Difusión a Japón y a países
de influencia anglófona, como Australia.
1970- -Difusión, a ritmos no uniformes y con diferencias
locales, por toda Europa. En 1980 aparece el primer
centro comercial en España, “Baricentro”, en Barberà
del Vallès (Barcelona).
-Finalmente, expansión a ciudades de países periféricos.
Tabla 1. Breve cronología del nacimiento y expansión de los centros comerciales.
108
4.1. INVENCIÓN ESTADOUNIDENSE
Todo es realidad porque todo es ficción.

TIZÓN, Eloy (2001): Labía, p. 102.
Los centros comerciales son más de cincuenta mil en Norteamérica en la

actualidad, sobre 48.000 en EE.UU. y 2.000 más en Canadá. Los hay de diferentes
dimensiones y tipologías, desde el centro vecinal al megacentro superregional,
y constituyen más del 50% de las compras al minuto en EE.UU. y Canadá
(Amendola, 1998, p. 257). Diferentes estudios (recopilados por Bloch, Dawson
y Ridway, 1994, p. 24) indican que el 75% de los estadounidenses van al mall
al menos una vez al mes y que emplean una mayor cantidad de tiempo de sus
vidas en los centros comerciales que cualquier otro lugar, exceptuando su casa
y su trabajo.
Los norteamericanos hacen mucho más que consumir en los centros comer-
ciales, por mucho que precisamente sea esta la principal tipología de compra
y venta en gran parte de esta región del mundo, sino que a estos complejos
destinan pues la mayor parte de su tiempo libre después de la estancia en el
hogar y en el empleo. Es ese modelo de combinación de uso económico y
social, que convierte al centro comercial prácticamente para muchos ciudada-
nos en su segunda casa, el que alcanza su mayor grado de desarrollo en esta
parte del mundo, y el que tiende a proliferar cada día más por el resto de las
ciudades del planeta.
En Estados Unidos y, a lo largo de todo este apartado, secundariamente
en Canadá, el centro comercial cerrado y planificado, con su concentración
de tiendas y servicios de entretenimiento, con sus locomotoras como grandes
focos de atracción, son el primer hábitat del consumidor, que viene a ser la
verdadera identidad de la amplia mayoría de los individuos en nuestros días y,
en especial, los de esta área del mundo, consumidores óptimos de facsímiles
por excelencia. Aquí, como en ningún otro lugar del mundo, se llegan a los
máximos extremos de los rasgos e importancia de los centros comerciales, a
la identidad de ellos como los espacios urbanos postmodernos principales, el
eje de referencia de cualquier ciudadano para hacer sus compras, ir al cine o
quedar con una cita. Norteamérica ha sido mallizada (“malled”) como han
afirmado Feinberg y Meoli (1991).
109
a) SÍMBOLO DE LOS ESTADOS UNIDOS
El mall es ya un símbolo estadounidense (Verdú, 1996), parte de los iconos

que, desde una hamburguesa hasta un ratón, constituyen los hitos de la cultura
global (los mismos centros se construyen en base a la posibilidad de consumir,
no importa la ciudad ni el país en el cual estemos, dichos iconos). Estos cen-
tros comerciales se han convertido en Estados Unidos y Canadá en pequeñas
ciudades en sí mismas con aparcamientos, lugares de restauración, juegos para
los niños, cines, teatros y su siempre presente conjunto de tiendas (Ferreira,
1996, p. 53). Complementan el lugar de trabajo y el hogar y cierran el vínculo
cronoespacial diario del ciudadano norteamericano medio cuya jornada tipo
transcurre entre este triángulo de opciones.
La consolidación del centro comercial en Estados Unidos tie-

ne lugar porque allí se daban los factores perfectos:
- Menor tradición comercial en sus ciudades.
- Suburbanización creciente.
- Proliferación imparable del automóvil.
- Desarrollo más avanzado del sistema capitalista.
- Mayor disponibilidad de tiempo libre.
- Presencia mucho menor de espacios públicos urbanos.
Figura 35. Causas de la expansión del mall en EE.UU.
Otro icono cultural que exporta mayoritariamente la región norteamericana

al resto del mundo, el cine (el cual bien sabemos que, en su salas de proyección,
ha encontrado un poderoso aliado en los centros comerciales, y viceversa) se ha
encargado de reflejar en múltiples películas la importancia social de los malls.
Escenas ambientadas en los centros comerciales se repiten en un alto número
de filmes rodados en EE.UU. y Canadá. Como ejemplo nombremos dos pelí-
culas de la misma directora, Amy Heckerling, con 13 años de diferencia entre
sí y centradas ambas en la adolescencia (y como también hemos señalado
es en esta fase de la vida cuando se realiza una mayor actividad socioespacial
110
en los centros comerciales). Con un tal vez discutible valor cinematográfico

pero con un indudable éxito en el año de su estreno, estas películas, de ahí
su relevancia, fueron interpretadas como brillantes miradas sobre la peculiar
existencia de una generación adolescente norteamericana singular. Se trata
de “Aquel excitante curso”, del año 1982, que refleja el espacio vivido de
los adolescentes de una ciudad media de Estados Unidos a inicios de los años
1980, residentes en viviendas unifamiliares de áreas vecinales privilegiadas
situadas en un espacio suburbano, cuya existencia transcurre, mediante el em-
pleo constante del automóvil como medio de locomoción individual, entre el
instituto, los trabajos temporales de baja remuneración en hamburgueserías,
cines, tiendas abiertas 24 horas (seven-eleven)... y el esperado tiempo libre
íntegramente aprovechado en un centro comercial, lugar de relación social y
de entretenimiento (además de laboral pues es allí donde los jóvenes realizan
sus empleos parciales). La otra película está rodada por la misma directora
en 1995, se titula “Clueless” y se ambienta en una urbanización de clase alta
de la ciudad de Los Ángeles (la ciudad postmoderna y suburbial arquetípica)
centrándose también en protagonistas adolescentes. Aquí, en medio de man-
siones con jardines señoriales y amplias calles sin apenas tráfico, los centros
comerciales se erigen como puntos de encuentro y de relaciones sociales es-
tablecidas mediante el uso constante de unos inseparables teléfonos móviles,
retrato de los adolescentes de mediados de los 1990.
Los nuevos lugares de ocio, los cines, los clubes nocturnos, las boleras
y los comercios más boyantes se sitúan en estos malls norteamericanos (ver
fig. no 36), a una enorme distancia de la antigua calle mayor (Main Street)
que había sido el centro urbano tradicional. En unas urbes donde casi no hay
lugares comunitarios, ninguna plaza para las fiestas o un lugar donde disponer
un pasacalle (cuando el equipo de baloncesto de la ciudad de Chicago decidió
celebrar públicamente su recién ganado título deportivo lo hicieron en el pro-
pio aparcamiento del polideportivo donde juegan porque esta urbe no disponía
de otro espacio público con una capacidad semejante), donde no hay avenidas
por donde pasear y no quedan bancos seguros donde sentarse (Verdú, 1996),
los jóvenes y las familias se desplazan decenas de kilómetros con el coche
hasta el centro comercial (estos complejos, de la forma como los conocemos
hoy en día, se propagan en Estados Unidos a partir de la reestructuración
urbana desencadenada por la generalización del uso del automóvil –López
Levi, 1999, p. 89) para encontrar amigos en un entorno menos contaminado y
más silencioso. En la suburbanización de las ciudades norteamericanas, en las
cuales el espacio colectivo ya era muy escaso, este ha dejado de ser utilizado
por el comercio libre y, por tanto, ha dejado de ser espacio público, de convi-
vencia y definidor de identidades (Bohigas, 1995, p. 3).
111
Figura 36. Centro comercial “Riverchase”, Birmingham (EE.UU.).

No es por ello extraño que John Erde, el arquitecto estadounidense consi-

derado como el maestro del centro comercial de última generación, describa
estos complejos como una experiencia urbana global (Amendola, 1998, p.
162), dado que en Norteamérica si queremos hallar una verdadera área ur-
bana, fuera del ámbito laboral, residencial e industrial, los malls son casi la
única respuesta.
El informe elaborado por el ICSC (icsc.org, 2003 y 2007) sobre los centros
comerciales en Estados Unidos pone cifras a esta realidad consumista, de ocio,
social y urbana de los malls en las ciudades norteamericanas. Datos, que como
adjetivos calificativos numéricos, nos ayudan a comprender la verdadera esca-
la que han alcanzado los centros comerciales en su país originario. El gráfico
adjunto (ver fig. no 37) con su vigoroso ascenso nos habla de un crecimiento
constante y espectacular del número de centros en los últimos treinta años
hasta superar en 2005 la barrera de los 48.000, con un total de 48.695 de estos
112
complejos en el territorio del país norteamericano. Según el mismo estudio,

en este año 1.908.00 adultos visitaron estos centros mensualmente, aquí se
sumaron 2.120 billones (miles de millones) de dólares en ventas anuales al
por menor y 12.675.920 empleados (el 9,5% del total de la población ocupada
estadounidense en los sectores secundario y terciario). Los números de los
centros comerciales de Canadá son, a su menor escala, igual de espectacu-
lares: 2.298 centros, 242,6 billones de dólares canadienses en ventas al por
menor y 1.481.000 empleados en 2005. Periódicamente el National Research
Bureau de Estados Unidos publica un directorio de centros comerciales, el
cual ocupa cuatro amplios volúmenes (icsc.org, 2003), una obra enciclopédica
para abarcar el espacio urbano de consumo y ocio principal de las ciudades
norteamericanas. Empresas como la “Mills Global Services”, encargada del
centro comercial madrileño “Xanadú”, como veremos el más postmoderno y
novedoso dentro de los ejemplos de mall español, y que es propietaria, desarro-
lla, arrienda, gestiona y comercializa una cartera de 13 centros en EE.UU., con
una superficie total de 1,62 millones de m2, en 11 Estados y en la actualidad
cuenta con 4 proyectos en construcción en Estados Unidos y uno en Toronto,
Canadá, sirven de ejemplo del alcance económico de los centros comerciales
en Norteamérica. Pero más singular para nuestro interés es, una vez citado
el lado cuantitativo y económico, reflexionar sobre el alcance sociocultural,
consumista, de los malls.
Número de centros comerciales de Estados Unidos (1970-2005)
Figura 37. Evolución de los centros comerciales en Estados Unidos.

Fuente: icsc.org (2003 y 2007).
113
b) LOS MEGACENTROS
Entrar en un mundo de más de 48.000 centros comerciales es hallar

miles de elementos singulares en el interior de algunos de estos comple-
jos. Obviamente no haremos una recapitulación de todos ellos, ni tampoco
un catálogo ni una clasificación de los malls, pues más allá de un afán
taxonómico no resultaría importante. Preferimos descender al caso par-
ticular, al paseo de un centro a otro, en pocos y significativos detalles, y
con ello responder a nuestro objetivo de entendimiento de estos espacios
postmodernos, del porqué han tenido la capacidad de convertirse en casi
los únicos espacios urbanos de contacto social en la región del mundo líder
del sistema económico global, Norteamérica, y, mediante este proceso,
saber un poco más del modelo consumista y de ocio que los malls han
extendido por el resto del planeta.
Dentro de los miles de centros comerciales que se localizan en el terri-
torio norteamericano, y ajustándonos a la escala referida del International
Council of Shopping Centers, destacan los de carácter superregional. Forman
el nivel superior de estos complejos por sus gigantescas dimensiones, tratán-
dose de centros que poseen todos los rasgos más avanzados de sus fórmulas
comerciales y de ocio. Son los ejemplos más exagerados de lo que significa
un mall, y como tales no sólo nos pueden servir como casos extremos en
este estudio sino que han sido objeto de investigación particular por parte de
diferentes trabajos previos.
Destaca en este selecto grupo de centros superregionales el ya citado
“West Edmonton Mall”. Ocupa un terreno equivalente a 100 campos de
fútbol, y su estructura cubierta alberga un enorme parque de atracciones
acuático, un campo de golf, 800 tiendas, 11 grandes almacenes, 110 restau-
rantes, una pista de patinaje sobre hielo, un centro de culto multirreligioso,
un hotel de 360 habitaciones, 13 clubes nocturnos y 20 cines (Rifkin, 2000,
pp. 210-211). Un centro comercial canadiense que en su interior llega a
encerrar una réplica de la “Santa María” de Colón flotando en un inmenso
lago artificial (Bohigas, 1995, p. 3; Crawford, 1992, p. 3 y Hannigan, 1998
p. 91) y que ha preocupado especialmente a científicos sociales. La amplia
literatura (Butler, 1991; Davies, 1991; Hopkins, 1991; Crawford, 1992;
Hannigan, 1998 y López Levi, 1999) hace de este mall en particular un caso
clínico de estudio de la capacidad de estos establecimientos como referentes
urbanos de tipo comercial, recreacional y turístico. El testimonio de uno de
sus promotores es elocuente: nuestro proyecto significa que ya no tenéis que
ir a Nueva York, París, Disneylandia o Hawai. ¡Os lo podemos ofrecer todo
aquí! (en Rifkin, 2000, p. 211).
114
En la misma categoría se podría situar el denominado “Mall of America”

en Minneapolis, estado de Minnesota (en realidad localizado en el núcleo
periférico de Bloomingont, a corta distancia de un aeropuerto internacional y
accesible a través de una tupida red de autopistas). Un megacentro comercial
que cuenta con más de 400 locales, 3.500 áreas cubiertas por una cúpula, apar-
camiento para 12.750 vehículos, 4,5 km. de avenidas interiores, 44 escaleras
mecánicas y 109 videocámaras de seguridad sobre una superficie que supera
también la extensión de 100 campos de fútbol (Verdú, 1996). Su coste de cons-
trucción fue de 650 millones de dólares (icsc.org, 2003) y es calificado como el
mall de mayor tamaño en Estados Unidos (Feinberg y Meoli, 1991, p. 426).
Figura 38. “Lego Imagination Center” en el “Mall of America”,

Bloomigont (EE.UU.). Fuente: Oren, Daniel (en woophy.com, 2007).
Centro innovador en el aspecto comercial, combinando grandes almace-

nes, superficies comerciales de gran tamaño y tiendas, sirve de área de incu-
bación para nuevas franquicias en Norteamérica (Ibíd., p. 426). Si una nueva
115
cadena comercial logra abrirse camino en “Mall of America”, entonces está

capacitada para invadir el resto de los centros comerciales del mundo. Es,
por supuesto, un área de entretenimiento y ocio de primer orden que incluye
un centro temático dedicado a un icono global en forma de perro animado,
“Camp Snoopy”, un centro de recreo infantil basado en un no menos global
juguete, el “Lego Imagination Center” (ver fig. no 38), y, completando la ofer-
ta de ocio con el sector adulto, un cuarto piso dedicado a locales nocturnos.
“Camp Snoopy” es la locomotora principal del centro (Hannigan, 1998, p.
91). La conocida revista de difusión “Life” lo califica como el centro de mayor
atracción para las vacaciones de familia (en Verdú, 1996). No es extraño por
lo tanto que se haya convertido en un destino turístico, originando que un 40%
de sus ventas sean de visitantes que proceden fuera de los dos núcleos urbanos
más cercanos (las denominadas Ciudades Gemelas, conurbación formada
por Minneapolis y Saint Paul de 2,3 millones de habitantes) (icsc.org, 2003).
Entre estos consumidores alóctonos no faltan europeos y asiáticos atraídos
por este centro superregional. Dentro de este carácter ocio-turismo el “Mall
of America” ha diseñado un departamento específico para crear una imagen
corporativa y desarrollar programas turísticos (Ibíd.). Curiosamente, otro de
las áreas administrativas y de gestión del centro se dedica exclusivamente al
marketing para adolescentes, como sabemos los grandes consumidores de la
cultura de mall, y a los que se dedica una atención fundamental.
c) OTROS SIGNIFICATIVOS EJEMPLOS
En Norteamérica más de un tercio de los bienes de consumo son obtenidos

en un centro comercial, lo cual da lugar a que el mall sea una de las princi-
pales causas del declive de los distritos comerciales centrales de las ciudades
de Estados Unidos y Canadá (Sack, 1988). Se han convertido en uno de los
espacios preferidos por los adolescentes para reunirse cada día a la salida de
clase y por los adultos para pasear y relacionarse. Los centros comerciales su-
plen totalmente la función social del espacio público de las ciudades del Viejo
Mundo, pero el entorno de estos lugares deja totalmente claro que el camino a
la buena vida es el consumo (Ibíd.). En la “Dallas Galleria”, en la homónima
ciudad texana, encontramos un área dedicada fundamentalmente al ocio y al
entretenimiento, con una pista de patinaje en el centro, y rodeada de restauran-
tes y cafeterías, uno de los múltiples ejemplos de plaza de consumo del mall
(ver fig. no 39). La fantasía de un área de hielo permanente en la tórrida Dallas
vuelve a refrendar la hiperrealidad como sustituto de la realidad urbana.
116
Figura 39. Pista de patinaje de la “Dallas Galleries”, Dallas (EE.UU.).

En realidad, cualquier icono cultural es válido para resaltar la centralidad

y la relevancia de los centros comerciales norteamericanos. Si en algo destaca
la fantasía es en su carencia de límites, fronteras o racionalidad, así que dentro
de estos espacios podemos encontrar las combinaciones más subrreales o más
realmente imperfectas que podamos desear. Dentro del espacio central de la
117
“Santa Anita Fashion Park” en Los Ángeles, arquetipo de la urbe postmoderna,

hallaremos tanto una escultura de gran tamaño original del artista pop-art Roy
Lichtenstein, como una réplica a tamaño natural del biplano de los hermanos
Wright (Maitland, 1985, p. 30).
Tampoco hay límites en el propio diseño de los centros comerciales, o
en su ubicación. Así, readaptando la tendencia europea de rehabilitación de
los frentes de agua como espacios urbanos de recreo y ocio, en los bordes
marinos o fluviales norteamericanos se ha optado por la fórmula privada de
área urbana de contacto, el mall. De esta forma se ha hecho, por ejemplo,
en el “Waterfront” (significativo el nombre del centro) a lo largo del río
Monongahela, en Pittsburgh. Allí, por otro lado, se ha aunado con otro proce-
so urbanístico fundamental en las ciudades postmodernas europeas que es el
aprovechamiento de usos industriales caducos. En este centro norteamericano
se ha aprovechado para construirlo una antigua planta fabril dedicada al acero,
cerrada durante 16 años, y, además, se completa la actuación urbana con un
área residencial y otra dedicada a oficinas. Veremos que en espacios industria-
les del viejo continente también el centro comercial ha sido una posibilidad
de reconversión de antiguos usos fabriles. En otras ocasiones se puede llegar
a aprovechar una instalación flotante para reconfortar la línea marina de una
ciudad con la oferta de ocio y comercial de estos establecimientos. Así se hizo
en Nueva Orleáns, con un complejo comercial, un área de restaurantes, un
hotel e, incluso, un casino, imitando a los que navegaban (y aún lo hacen) el
Mississippi, denominado “New Orleans Riverwalk” (aquí de nuevo el seudó-
nimo del centro resulta aclarativo de cómo estos establecimientos se apropian
de las funciones de las áreas urbanas tradicionales, el paseo fluvial se traslada
al protegido complejo flotante, lleno de comercios y posibilidades de recreo,
a salvo de las inclemencias externas). Anecdóticamente, el emplazamiento
de este centro resultó ser peligroso cuando el 15 de diciembre de 1996 un
averiado barco de carga liberiano, el “Brightfield”, chocó contra él causando
116 heridos (Agencia Efe, 1996).
Como hecho urbano fundamental de las ciudades norteamericanas no es
extraño, por otra parte, que los centros comerciales sean lugares donde se
reflejen las circunstancias socioespaciales que caracterizan a la realidad ac-
tual. El marco de inseguridad pública originado tras los atentados terroristas
del 11 de septiembre de 2001 ha impulsado, por ejemplo, la frecuencia y uso de
los malls por su condición de espacios cerrados fuertemente vigilados. En
la página de Internet del ICSC (icsc.org, 2003) se nos detalla como se ha
incrementado el volumen de negocio después de los ataques contra las Torres
Gemelas neoyorquinas. En el mismo sentido, y también en esta fuente en
red, se señala el éxito alcanzado por el centro comercial “Poag & McEwen”
118
(parte de una cadena que se extiende por diferentes núcleos norteamerica-

nos) en la ciudad de Littleton, estado de Colorado, tristemente conocida
por el irracional asesinato ocurrido en su centro de educación secundaria*.
Figura 40. Área de restauración del centro comercial “Sawgrass Mills”,

Fort Lauderdale (EE.UU.). Fuente: Asensio (1992).
Podríamos seguir durante varias páginas apoyándonos en diversos ejem-

plos particulares para detallar el enorme grado de desarrollo y extensión que
tienen los centros comerciales en Estados Unidos y Canadá (ver fig. no 40).
Simplemente utilizaremos un par de ellos más para reflejar, en primer lugar,
su capacidad de especialización y, posteriormente, su propagación hasta en los
centros urbanos más tradicionales de esta parte del mundo.
Estos complejos han logrado no solamente sustituir el espacio público de
las ciudades norteamericanas por uno dedicado al consumo sino que, además,
* Desgraciadamente, la supuesta seguridad de los centros comerciales no impidió que en uno de ellos, en el de Westroads
Mall (Omaha, Nebraska), sucediese el 5 de diciembre de 2007 un hecho similar: la matanza de ocho personas por parte
de un tirador de 20 años. Aunque el sistema de vigilancia con videocámaras facilitó la posterior reconstrucción de los
hechos.
119
asombran por su enorme grado de evolución y especialización. Al sur de la

ciudad de Sacramento, capital del Estado de California, hay un mall destinado
exclusivamente a la venta de automóviles con más de 15.000 unidades en
venta, a él acuden compradores desde 250 km. de distancia atraídos por la
fascinación de su escala (Verdú, 1996).
Figura 41. Plano de “The New Manhattan Mall”, Nueva York (EE.UU.).
Fuente: folleto informativo (2003).
Por otro lado, ya no hay espacio urbano que escape a la influencia de estos
establecimientos. En pleno centro de Manhattan, en la ciudad neoyorquina,
por excelencia el centro urbano referencia del planeta urbano, se levanta el
“The New Manhattan Mall”, con sus tres pisos de comercios y los mismos
rasgos compartidos que cualquier otro centro comercial similar de Estados
Unidos (ver fig. no 41).
Es este modelo de centro comercial el que ha sido exportado al resto del
mundo, el que coloniza las áreas periféricas y centrales de las históricas ciu-
dades europeas, de las urbes japonesas o de las australianas, y el que ocupa un
lugar cada vez más importante en los macrocefálicos núcleos urbanos de los
países menos desarrollados.
120
5. REALIDAD MUNDIAL
-¿Dónde se esconde la gente en invierno? –pregunté en cuanto terminamos

de reír- . No veo a nadie por la calle.
-¿Quieres saberlo? –reaccionó Einar poniéndose una chaqueta-.
Acompañadme y lo veréis.
Subimos a su coche y unos minutos después Einar aparcaba en las afueras
de Reykiavik, a las puertas de un centro comercial.
-¡Bienvenidos a Smáralind! –nos dijo-. No hace mucho que se ha inaugu-
rado, pero ya tiene mucho éxito.
MORET, Xavier (2002): La isla secreta. Un recorrido por Islandia, p. 258.
La proliferación de los espacios de consumo y ocio, de los centros comer-

ciales no se atiene a su principal área de influencia, Norteamérica, sino que
llega a seguir un patrón mundial. Como un elemento más de la unidad global
del sistema capitalista en su fase postmoderna, en la mayoría de las ciudades,
en las de mayor tamaño y carácter mundial en todas ellas, encontramos ejem-
plos de centros comerciales.
Su expansión no está relacionada tanto con el nivel de bienestar de pobla-
ción, pues hallamos complejos en áreas y urbes de muy diferente grado de
desarrollo, sino con la propagación de una influencia cultural del consumo
(López Levi, 1999, p. 233). Unos hábitos socioeconómicos de base esta-
dounidense y que constituyen parte fundamental de los modelos de vida
planetaria, en especial en las áreas donde se enraíza con mayor poder esta
cultura global, las ciudades.
Los propios centros comerciales se convierten en estándares del sistema
global. Una mundialización en miniatura encerrada en su interior y, por
supuesto, bajo los parámetros de la globalización. En un centro comercial
se puede consumir la hamburguesa y la película estadounidense, la música
británica, el videojuego japonés, el té indio y la medicina alemana; y con las
mismas marcas que en sus lugares de origen. Constituyen de hecho una unidad
fortalecedora de la cultura global, del consumo global. En ellos se hace difícil,
121
como señala Ferreira (1996, p. 33), saber a qué nacionalidad pertenecen o en

qué cultura se identifican verdaderamente (más allá de la del mercado).
Obviamente, aunque estos complejos cumplan las mismas normas y
funciones un poco en todas partes, esto no implica que sean absolutamente
iguales. No obstante, tampoco en este punto difieren de los modelos culturales
globales de consumo, donde el diálogo entre el total y lo local es constante.
Las pequeñas diferencias entre unos centros y otros, basadas en estrategias
e identidades propias de su lugar de ubicación, bien reales bien fantasiosas,
los hacen aún más atractivos. Lo local simula ser global (López Levi, 1999,
p. 216). El ambiente general del centro comercial parece ser cosmopolita,
aunque está inserto en una realidad local, con habitantes de la ciudad donde se
ubica (Ibíd., p. 216). En último término, como señalamos, son recintos donde
se concentra el mundo en unos cuantos metros, para consumirlo.
En esta atractiva forma es cómo han proliferado los centros comerciales
desde los años sesenta en Japón y los países de influencia anglófona como
Australia; inmediatamente después, en Europa y, finalmente, por las grandes
urbes de los países subdesarrollados.
5.1. CENTROS COMERCIALES EN EUROPA, JAPÓN

Y AUSTRALIA
Los precedentes más directos de los centros comerciales en el resto de las

áreas desarrolladas son los mismos que en Estados Unidos, una agrupación
de comercios en un determinado espacio, normalmente en un asentamiento
urbano periférico, con una planificación previa, aunque con una disposición
al aire libre. Estas áreas comerciales abiertas aparecen en el Reino Unido en
los años 1950 en las New Towns. Estos núcleos urbanos de primera planta,
que fueron construidos como modelos de descongestión del área metropoli-
tana de Londres, poseían entre sus equipamientos y funciones los gérmenes
de los futuros centros comerciales. Se resolvía en el ámbito del urbanismo
británico, de una forma pública, el mismo método que se había extendido, de
forma privada, en las periferias cada vez más expansivas de Estados Unidos
y Canadá (del mismo modo que también se copiaba su plano ortogonal y su
orden urbano).
Fue sin embargo en otro país anglófono, en Australia, donde a principios
de 1960 aparecieron los primeros centros comerciales completamente cerra-
dos, siguiendo los usos del mall norteamericano. Poco después, en un Japón
en plena fase expansiva capitalista también se reproducían, con una rápida
122
Realidad mundial
difusión, estos complejos de consumo. Ya en la segunda mitad de esta década

del siglo pasado, en 1967, se inauguraba en el Reino Unido el primer centro
cubierto, en la periferia de la ciudad de Leeds (icsc.org, 2003).
a) LOS MALLS INVADEN EUROPA
No obstante, la difusión de los centros comerciales europeos, más que en

las antípodas o en Japón, va a ser mucho más tardía que en Norteamérica y,
en cierto modo, sigue aún en desarrollo en la actualidad. Se trata de un pro-
ceso inacabado. Lógicamente es en las urbes del viejo continente donde el
modelo de los centros comerciales debe enfrentarse y superar a la tradición
histórica de la calle y la plaza como principales áreas de comercio y recreo
urbano. En esa amenaza nos encontramos, pero desde los años ochenta se
puede afirma ya que el mall es un elemento más del paisaje urbano europeo
(López Levi, 1999).
En la periferia de las ciudades europeas, como había ocurrido con las
norteamericanas, el centro comercial se fue erigiendo como el nuevo espa-
cio de referencia para el ciudadano. Posteriormente, y como veremos, estas
áreas de ocio y consumo lograron penetrar en los antiguos centros urbanos
de las ciudades. Al mismo tiempo, y de modo más rápido, fueron quemando
las fases de evolución del mall norteamericano. Pronto el simple comercio
se completó con el ocio. De manera evidente hoy, este segundo factor pasa
a ser el más importante, y los centros comerciales europeos, como sus ho-
mónimos del otro lado del océano, enfatizan en la actualidad su orientación
hacia el disfrute (pagando, obviamente) del tiempo libre en su interior. Las
estrategias de ocio son las fundamentales en el presente, del mismo modo
que en Europa se introducen ya, de nuevo a un ritmo más vertiginoso, las úl-
timas variaciones de los centros comerciales como los factory outlets, como
estudiamos a través del ejemplo del operador “Value Retail”.
De esto modo, han conquistado los hábitos urbanos europeos, incluso
en las culturas más formalmente defensivas de su identidad o, por decirlo
de otro modo, más mediáticamente contrarias a la cultura global de raíces
estadounidenses.
Así, en las ciudades francesas, los centros comerciales, con su creciente
oferta de ocio, sus cines y sus restaurantes, son ahora el principal destino
de muchos de sus ciudadanos (icsc.org, 2003). Sobre la imposición de estos
complejos en un país con una identidad cultural en muchos campos comba-
tiva frente a las propuestas llegadas con un sello norteamericano tenemos
123
el magnífico trabajo de Sechet (1997). Analiza la relevancia de los centros

comerciales instalados dentro del centro histórico de tres ciudades medias
francesas como son Le Mans, Rennes y Tours.
Figura 42. Estructura comercial del centro “Jacobins”, Le Mans (Francia).

Fuente: Sechet (1997).
Por ejemplo, en la ciudad de Le Mans estudia los centros comerciales

“Maine 2000” y “Jacobins” (con una toponimia que apela al futuro y al pasado
respectivamente). El primero de ellos, el “Maine 2000”, está dotado de tres
pisos, dos para aparcamiento y uno para el centro comercial, además de un
entresuelo también orientado a la función comercial. En el mismo complejo
aparece igualmente un espacio reservado a oficinas y otro administrativo (la
124
Realidad mundial
Comunidad Urbana de Le Mans). No obstante, este complejo se ajusta más

a la forma que hemos denominado como galería comercial que al mall. De
hecho, su funcionamiento se parece al del comercio tradicional, pues sólo los
establecimientos cuya fachada dan a la vía principal de la manzana, la avenida
De Gaulle, han alcanzado cierto desarrollo, apareciendo el resto de las galerías
prácticamente vacío (Sechet, 1997, p. 67). De hecho, estas galerías parecen
empequeñecidas en comparación con el otro complejo, el “Jacobins”, que se
corresponde a un auténtico centro comercial con sus 9.600 m2 ocupados por
43 establecimientos, incluidos cuatro de mayor tamaño que actúan como lo-
comotoras, uno centrado en el ocio y la cultura, “FNAC”, dos al sector moda,
“C&A” y “Go Sport”, y un último de alimentación, “Pier Import” (ver fig.
no 42). El investigador nos descubre que por este centro comercial a los seis
meses de su inauguración ya habían pasado 1,6 millones de personas prove-
nientes de toda la región de La Sarthe e, incluso, de Departamentos vecinos.
En concreto, sobre una encuesta de 100 clientes, 51 vivían dentro del centro
de Le Mans, 20 se situaban a menos de 15 minutos del centro comercial,
20 habitaban en una primera corona periférica y otros 9 provenían de fuera
de La Sarthe (Ibíd., p. 69). El ejemplo nos demuestra como un mall no sólo
se apodera de las actividades propias del centro urbano tradicional sino que
inmediatamente asume funciones de lugar central, atrayendo a la población de
la periferia dependiente del núcleo urbano correspondiente.
Un proceso similar detecta Sechet (1997, p. 70) para la próxima ciudad
de Tours. Allí el tradicional y céntrico espacio comercial de la ciudad, “Les
Halles”, fue rehabilitado mediante la creación de vías peatonales y la mejora
del parque inmobiliario y, sobre todo, la construcción de un complejo de seis
niveles: tres de subsuelo para aparcamiento con una capacidad de 612 plazas,
dos pisos comerciales y otros dos últimos reservados para la administración y
oficinas. De esta forma, la actuación sobre el centro histórico de esta mediana
ciudad francesa unifica los modelos habituales del urbanismo aplicado en
estas áreas con el factor potencial y atractivo del centro comercial.
En el Reino Unido también podemos mostrar ejemplos también de cómo
estas grandes instalaciones de ocio y consumo forman parte ya de los usos
urbanos habituales, incluso en los espacios de mayor arraigamiento de cos-
tumbres más tradicionales. Sirva de primer ejemplo Cambridge, histórica
ciudad universitaria inglesa, donde sus calles y sus plazas son áreas de
contacto, de tránsito de peatones y movilidad en bicicleta aprovechando su
carácter plano. Allí se ha ubicado el gran centro comercial “The Grafton”,
dentro de su casco antiguo, dotado de aparcamientos especiales para bicicle-
tas, con sistemas de cierre antirrobo (siempre la seguridad como parte impor-
tante de la imagen del mall) en todas sus entradas (“The Grafton”, 2002).
125
Un segundo ejemplo puede ser la principal ciudad escocesa, Glasgow,

cuya aglomeración urbana rebasa el millón y medio de habitantes. Este
núcleo portuario, industrial y comercial alberga varios centros comerciales.
Al igual que ocurría en las citadas ciudades francesas, incluso dentro de su
centro histórico hallamos algunos de ellos como las “Buchanan Galleries” o el
“Princes Square”, apoderándose de la función comercial de este espacio eje de
la ciudad (ver fig. no 43). Del propio folleto informativo del segundo de estos
centros extraemos algunas frases que explican el significado de tales comple-
jos: Abierto en 1998 (...) con un entorno familiar amistoso (...) las parejas
pueden compartir una comida en una de las muchas cafeterías y restaurantes
(...). Princes Square esta situado en parte de la cultura contemporánea de
Glasgow (“Princes Square”, 2002, p. 4). Por cierto, con respecto al sector de la
restauración, según la misma fuente, en el área especializada del centro, “The
Terrace”, se atiende a 750.000 comensales al año.
Figura 43. Centros comerciales en Glasgow (Reino Unido): Plano del “Princes Square” y
fachada de las “Buchanan Galleries”. Fuente: folletos informativos (2002).
Tampoco las ciudades de Alemania escapan a la influencia de los centros

comerciales, todo lo contrario. En esta ocasión lo veremos a través de un
ejemplo de la capital berlinesa y otro de una de las urbes principales del más
desarrollado espacio occidental alemán, Frankfurt, ciudad global y centro fi-
nanciero europeo fundamental. Como es bien sabido, tras el proceso de reuni-
ficación de Alemania y la recuperación de Berlín como la capital del Estado,
esta ciudad ha sido experimento y plasmación de los modelos urbanísticos más
actuales de Europa. Entre las múltiples reformas y proyectos llevados a cabo
aquí destaca el de la Postdamer Platz, planificado por los afamados arquitectos
Renzo Piano y Christoph Kholbecker (ver fig. no 44). Dentro de este espacio
126
Realidad mundial
referencial del nuevo Berlín se ha construido un hotel, un casino, un teatro, un

multicine con 19 salas, una sala de cine IMAX de 4.000 asientos y un centro
comercial con 110 tiendas y 30 restaurantes, bares y cafés (icsc.org, 2003). El
centro comercial aparece como parte esencial de aquello que se quiere diseñar
para crear la futura capital europea, o por lo menos de una Alemania unida,
y para uno de sus espacios más singulares. Este modelo de origen estadouni-
dense es hoy ya una clave para entender el desarrollo urbano más avanzado
de Europa.
Figura 44. Cúpula del centro comercial de Postdamer Platz, Berlín (Alemania).
En el centro financiero de Frankfurt, en concreto en su barrio de

Nordweststadt, hallamos otro ejemplo significativo del grado de infiltración
de los centros comerciales en las ciudades europeas. Allí está el “Nordwest-
Zentrum”, complejo comercial y de ocio, que ha supuesto una decidida ope-
ración de renovación de un centro multifuncional construido en este espacio
(Asensio, 1992, p. 123). Dicho edificio se había convertido en un punto
127
conflictivo causante de la decadencia de todo el barrio, en un desierto de hor-

migón infrautilizado (Ibíd., p. 123). Los proyectores y promotores del centro
comercial viajaron en repetidas ocasiones a EE.UU. para recoger ideas de los
malls norteamericanos, con lo cual se reconoce directamente el plagio del mo-
delo. De esta forma, se realizó un complejo similar a los del nuevo continente,
mezclando equilibradamente áreas de ocio (incluidos 14 establecimientos de
comida rápida) y comercio, con un total de 114 locales a los que se añaden
18 consultas médicas, una veterinaria, una farmacia y otros equipamientos
auxiliares. Todo ello se complementa con infraestructuras municipales: jardín
de infancia, clubes para jóvenes y ancianos, biblioteca municipal, estafeta de
correos, entidades bancarias, comisaría, cuartel de bomberos y registro de
empadronamiento. El carácter de servicio público de los centros comercia-
les, que en su interés principal son privados, y el aspecto de cohesión y
atracción que llegan a asumir como espacios referenciales urbanos se refuerza
aquí con la asunción de equipamientos sociales y administrativos de todo tipo
en el mismo recinto que las tiendas y restaurantes. La apropiación de ciudad
por el mall llega así a su máxima expresión también en las urbes europeas.
b) LA PECULIARIDAD EUROPEA
Los centros históricos, los espacios por excelencia de las ciudades euro-
peas, reserva de la tradición urbana del viejo continente y acumuladores de
denominaciones como Patrimonio de Humanidad, tampoco son ajenos, como
estamos viendo, a la difusión de los centros comerciales. Contrariamente, es-
tos complejos también tienden a poseer a las ciudades europeas en el corazón
de las mismas, en su casco antiguo. En muchas urbes, entremezclados con
las calles y plazas más significativas, aparecen nuevos malls que fagotizan la
centralidad propia de estas áreas privilegiadas hacia su interior. De esta forma,
en Europa los centros comerciales, además de su disposición primigenia en
la periferia de las ciudades, pronto penetraron en el centro histórico de las
ciudades. Como ocurrió en el núcleo suizo de Lucerna, muchas veces lo han
hecho ocupando algún edificio simbólico de estos espacios únicos. El ejem-
plo suizo se ubica en el hotel Schweizerhof, un inmueble que testimonia el
ritmo pausado con el que la ciudad de Lucerna se asoma al lago de los Cuatro
Cantones (Diener & Diener, 2001, p. 72). Aquí se sustituyeron las cocheras y
el ala de cocinas por la nueva sede de un centro comercial. En una operación
de renovación del centro histórico que abrió un vivo debate público en la urbe
ante el temor que con la reforma desapareciera también el notable interior del
hotel (Ibíd., p. 72.).
128
Realidad mundial
De hecho, los centros comerciales han sido utilizados en muchos núcleos

urbanos europeos como actuaciones emblemáticas de renovación de los cen-
tros históricos, aunque sea ignorando en ocasiones los planteamientos más
conservacionistas (como reclamaban los habitantes de Lucerna para su noble
hotel). La atracción de un espacio con las potencialidades comerciales y de
ocio de estos establecimientos, capaces de dinamizar sectores que, muy fre-
cuentemente, estaban en peligro de quedarse obsoletos dentro del conocido
proceso de deterioro de múltiples centros históricos europeos, es lo suficien-
temente importante como para que estos modelos se propaguen por los cascos
antiguos de las ciudades europeas.
Figura 45. Plano del centro “Vía Catarina”, un complejo comercial dentro
de la Baixa de Oporto (Portugal). Fuente: folleto informativo (2001).
Así ocurrió, otro ejemplo, en las dos ciudades portuguesas de Oporto y

Aveiro. En Oporto, el segundo núcleo portugués más poblado, dentro de su
centro histórico conocido como A Baixa, por más que paradójicamente quede
en una parte elevada al borde del Duero, se aloja el centro “Vía Catarina”. Su
nombre viene dado por su localización en una tradicional área comercial de la
ciudad de Oporto, la calle de Santa Catarina. Situado en pleno casco antiguo,
con accesos peatonales, este complejo responde perfectamente al modelo de
129
centro comercial con sus 98 tiendas ubicadas en un edificio de cuatro niveles

(ver fig. no 45), el cuarto de ellos dedicado exclusivamente a la hostelería,
con una representación de conocidas marcas de comida rápida envueltas en
una reproducción de cartón piedra de la arquitectura tradicional de la urbe
portuense, de más que dudoso gusto estético. En Aveiro, el “Forum Aveiro”
imita el mismo modelo mediante su emplazamiento en el centro histórico de
esta pequeña urbe portuguesa. Si cruzamos el Atlántico y nos dirigimos a una
ciudad de un tamaño similar en el Reino Unido, Norwich, podremos visitar el
“Castle Mall”, situado en el corazón de esta ciudad inglesa. ¿Cómo no? ¿No
son acaso los centros comerciales los nuevos castillos de las viejas ciudades?
En otros muchos núcleos, entre la catedral, los viejos palacios y antiguas lon-
jas, podremos encontrar ya un mall. En Alemania había en 2003 un total de
279 centros comerciales, un 37% de ellos estaban dentro del centro urbano, un
36% en barrios periféricos y un 27% en espacios suburbanos (icsc.org, 2003).
Por otro lado, quizás por la propia riqueza urbanística de las ciudades euro-
peas y su larga tradición, el emplazamiento de los centros comerciales en nues-
tro continente ha encontrado otros múltiples y variopintos lugares. Ni espacios
anteriormente dedicados a la industria ni áreas de transportes y comunicacio-
nes son extraños a estos complejos, por mencionar dos sectores con un uso
específico dentro de las ciudades donde también son normales ya los centros
comerciales. En las principales estaciones de ferrocarril europeas, como en la
de la francesa SCNF en su capital parisina, la disposición de tiendas asume ya
un volumen que entraría dentro de la categoría de centros comerciales; y lo
mismo ocurre con aeropuertos, estaciones de autobuses, estaciones de metro...
Allá donde algunas de estas funciones de transporte adquieren una categoría de
nodo lo suficientemente notable podremos encontrar la agrupación de tiendas
y espacios de ocio y recreo que son naturales a los centros comerciales.
En otras ocasiones, como ocurre con algunos sectores de los centros histó-
ricos, son áreas funcionalmente reservadas a otros usos las que son apropiadas
ahora por los centros comerciales. Dentro del proceso de desindustrialización
de las ciudades europeas, por ejemplo, la dotación infraestructural de la tradi-
cional función fabril urbana puede ser reutilizada para un mall. Hablar de la
cuenca del Ruhr es mencionar uno de los núcleos del proceso revolucionario
que dio lugar a la época en la cual vivimos y es referirse a una de las grandes
áreas industriales de Europa. Allí mismo podemos encontrar un significativo
ejemplo de sustitución de industria por centro comercial a través del “CentrO”.
En el antiguo corazón industrial del Ruhr (ver fig. no 46), símbolo por exce-
lencia del trabajo y de la industria de Alemania y de Europa, y también una
región duramente castigada por los procesos de reconversiones y desempleo,
en la ciudad de Oberhausen, se encuentra este centro comercial.
130
Realidad mundial
Figura 46. “CentrO”, Oberhausen (Alemania).

Fuente: ruhrgebiet-regionalkunde.de (2006)
Oberhausen es un núcleo urbano que con un 14% de tasa de paro se sitúa

entre las ciudades con mayor cantidad de desempleo de la parte occidental de
Alemania. Allí se ubica “CentrO”, sobre una superficie de 90 hectáreas, en
el mismo lugar en que fue levantada en 1758 la primera fundición de hierro
moderna de Alemania como uno de los núcleos de la industria del carbón y
del acero. El complejo está formado por más de 200 tiendas y tres grandes
almacenes, hoteles, un cine con nueve salas de proyección, una arena de es-
pectáculos con un aforo para 11.500 espectadores, un parque de atracciones
de 8 hectáreas y numerosos jardines. Se incluye en una gran actuación urba-
nística de sustitución de usos de la que también forman parte cuatro nuevos
parques tecnológicos, reemplazando a la obsoleta industria de esta área, y
otra oferta complementaria de ocio: un puerto de yates y un acuario. En el
interior de la discoteca principal de este mall alemán todavía quedan vestigios
de lo que fue este espacio, pues en ese punto la sala de turbinas se reconvierte
en un escenario postindustrial para la diversión nocturna. Se calcula que 30
millones de consumidores están en el ámbito de influencia de este centro
comercial, una cuarta parte de ellos belgas y holandeses que, en menos de
dos horas, pueden acudir al complejo. Al mismo se encamina ahora el motor
de desarrollo de esta área del Ruhr. Se han parado las maquinas y se ha dado
paso al espectáculo del consumo.
131
c) BREVE ESTUDIO ESTADÍSTICO DE LOS CENTROS

COMERCIALES EUROPEOS
DENSI-
DAD (m2
CUOTA CRECI-
POBLA- TOTAL de SBA
PAÍS EURO- MIENTO
CIÓN SBA m2 por 1.000
PEA (%) EN 2001 (%)
habitan-
tes)
Alemania 82.100.000 9.640.503 14,2 4,1 117,4
Austria 8.100.000 1.807.354 2,7 3,8 223,1
Bélgica 10.200.000 851.536 1,3 0,0 83,5
Dinamarca 5.330.000 903.149 1,3 0,0 169,4
Eslovaquia 5.400.000 254.540 0,4 74,2 47,1
Eslovenia 5.200.000 94.900 0,1 - 18,3
España 41.116.842 6.240.230 9,2 9,4 151,8
Finlandia 5.200.000 794.000 1,2 13,1 152,7
Francia 59.700.000 12.165.341 17,9 0,6 203,8
Grecia 10.600.000 105.659 0,2 56,9 10,0
Holanda 15.850.000 4.498.632 6,6 2,5 283,8
Hungría 10.000.000 633.241 0,9 5,0 63,3
Irlanda 3.800.000 764.137 1,1 4,1 201,1
Italia 57.700.000 5.881.324 8,6 4,1 101,9
Luxemburgo 441.000 109.517 0,2 0,0 248,3
Noruega 4.500.000 2.356.733 3,5 3,6 523,7
Polonia 38.600.000 2.413.500 3,5 33,8 62,5
Portugal 10.000.000 1.393.438 2,0 10,2 139,3
Reino
60.000.000 12.851.879 18,9 3,0 214,2
Unido
Rep. Checa 10.300.000 557.396 0,8 15,4 54,1
Suecia 8.880.000 2.737.420 4,0 0,7 308,3
Suiza 7.200.000 994.597 1,5 5,7 138,1
Total 460.217.842 68.049.026 100 4,6 147,86
Tabla 2. Estadísticas europeas de centros comerciales en 2002.

Fuente: AECC (2002, pp. 87-88).
132
Realidad mundial
En el año 2002 (ver tabla no 2), siguiendo los datos de la AECC que no in-
cluyen la totalidad de los países del continente y que ignoran los complejos
con una superficie inferior a 5.000 m2 y con menos de 10 tiendas así como
a los parques de fabricantes, había en Europa más de 68 millones de m2 de
superficie bruta alquilable (SBA) en centros comerciales, con una densidad
de 147,88 m2 de SBA por 1.000 habitantes y un crecimiento del 4,6% en
el último periodo anual. Según la SBA total destacaban como extremos el
Reino Unido y Francia, con más de 12 millones de m2, y Eslovenia con tan
sólo 94.000 m2. Los dos primeros países más Alemania reunían más de la
mitad de la SBA de los países europeos analizados por esta fuente, el 51%.
Utilizando la densidad de m2 de SBA por 1.000 habitantes como comparati-
va, Noruega, con 523,7, Suecia, con 308,3, y Holanda, con 283,8, ocupaban
los tres primeros lugares. El Estado con una menor densidad era Grecia,
con tan sólo 10. En el año anterior a estos datos los países europeos donde
había aumentado más la superficie de centros comerciales eran naciones
del este como Eslovaquia, Polonia o la República Checa, y países con un
mayor margen de crecimiento como Grecia. Por el contrario, naciones de
pequeño tamaño dentro de la Unión Europea mostraban el crecimiento más
reducido, 0 para el caso de Bélgica, Dinamarca y Luxemburgo, así como
Francia por una, como veremos, política restrictiva para la expansión de
estos complejos.
Una fuente diferente, la empresa londinense de servicios de investigación
“Healey & Baker”, muestra que en Europa había en 2003 aproximadamente
63 millones de m2 de SBA (icsc.org, 2003). De ellos, el 42% se localizaban
en Francia y el Reino Unido, seguidos por Alemania, 12%, España, 11%, e
Italia, 8%. A la parte central y oriental europea sólo le corresponderían 2,5
millones de m2 de SBA. La densidad sería según esta fuente de 95,6 m2 de
SBA por 1.000 habitantes, siendo Suecia con una proporción de 320 el país
con una mayor densidad.
Más cifras para ilustrar la expansión de los centros comerciales por el
viejo continente (extraídas de icsc.org, 2003): el Reino Unido, el país eu-
ropeo con una mayor SBA, tiene 840 centros comerciales localizados en el
centro urbano de sus ciudades y 516 (incluidos los parques de fabricantes)
en la periferia urbana, un total por lo tanto de 1.356 complejos; en Francia,
hay unos 600 centros comerciales (ver ejemplo regional en fig. no 47), en
Austria 120 y en Portugal 61. Una empresa promotora de estos estableci-
mientos, como es “Rodamco Europe”, llega a poseer un total de 64 centros
en ocho países: la República Checa, Dinamarca, Francia, Alemania, Hungría,
Holanda, España y Suecia.
133
Figura 47. Centros comerciales periféricos en el noroeste de Francia en 1992.

Fuente: Sechet (1997).
Pero no todo es tan positivo para la expansión de los centros comerciales

por el continente europeo. Aunque dicha profusión es tan notable como las
cifras anteriormente reflejadas lo demuestran, los centros comerciales han en-
contrado en Europa mayores dificultades para su desarrollo que en su lugar de
origen estadounidense. Obstáculos que no han impedido pues la difusión
de los malls en estos ámbitos urbanos pero que sí local o temporalmente
han imposibilitado su libre localización y una multiplicación de centros sin
límites por el territorio europeo. Desde un principio, las taras urbanísticas im-
puestas en las ciudades europeas planteaban un escollo superior a los contro-
les muchos más relajados que estos centros se encuentran en Estados Unidos
y Canadá. Unido a la planificación urbana, la tradición comercial anterior
también luchó, de forma privada y pública, en muchas ciudades para impedir
el emplazamiento de estos temibles competidores. Asociaciones locales de
comerciantes y autoridades municipales han combatido, muchas veces con
éxito, contra el establecimiento de un centro comercial en su ciudad.
134
Realidad mundial
Cuando, con todo, los centros comerciales son ya una realidad palpable en
los países europeos, la cuestión no fue tanto el impedir la aparición de estos
establecimientos sino de regular su expansión (por supuesto con diferencias
a todas las escalas, ya que estas dificultades en muchos casos no se hallaron
en absoluto e incluso también se ha dado el caso contrario, con políticas de
ordenación favorables a la propagación de los malls). En términos generales,
hoy para un centro comercial, en especial los de mayor tamaño, lograr los per-
misos correspondientes para su construcción puede ser un proceso complicado
y costoso. Los países de Europa occidental (allí donde precisamente los malls
son mayoritarios dentro del continente) disponen de limites restrictivos para la
aparición de nuevos centros comerciales y, según los propios especialistas del
sector, en los años futuros obtener licencias será todavía más difícil (icsc.org,
2003). En la tabla 2 comprobamos que en Bélgica, Dinamarca y Luxemburgo
ya se paralizó totalmente en 2001 la creación de nuevos centros, en Francia
se redujo a un crecimiento de su SBA en un 0,6% y en Suecia a un 0,7%.
En países con una amplia representación de estos complejos se mantiene su
expansión, pero en proporciones menores a años anteriores, en el Reino Unido
era del 3% y en Alemania del 4,1% (contando aquí un mayor incremento en la
parte oriental que en la occidental).
Especialmente notable es el caso de Francia, donde se ha detectado el pe-
ligro que estos centros comerciales representan para el tejido social (Cancio,
1994, p. 30). Las autoridades, que anteriormente se manifestaban partidarias
de las grandes superficies y centros comerciales (Francia es el segundo país
europeo con una mayor SBA de centros comerciales), hoy se están oponiendo
a la implantación de este tipo de espacios ante el efecto que conllevan de
desaparición del comercio tradicional en sus ciudades y villas. Se pretenden
corregir errores anteriores provocados por leyes, como la Ley Royer y otras,
que dieron muchas facilidades a los grandes casos de especulación urbana del
suelo, de favoritismo y clientelismo, de financiación ilegal de partidos y de
políticas de comisionismo múltiple (Ibíd., p. 30). Actualmente en Francia se
conceden muy pocos permisos para la puesta en marcha de grandes espacios
comerciales. En Lieusaint (Seinte-et-Marne), por ejemplo, el proyecto del
centro comercial “Francilia”, de 45.000 m2 de superficie de venta, previsto
para convertirse en el centro de la ciudad nueva de Senart, fue rechazado por
la oposición de varios alcaldes de la zona.
Este proceso de limitación a los nuevos centros comerciales, que es mucho
más laxo en los países del sur de Europa, desaparece claramente en la parte
oriental del continente. Como un proceso más de la expansión del capitalismo
en los países del este europeos los centros comerciales han aparecido en sus ciu-
dades principales, y allí siguen encontrando un amplio margen de crecimiento
135
dentro de los feroces y conocidos procesos de mercado que tienen lugar en

esta área. En 2001 el crecimiento de la SBA de centros comerciales en la
República Checa fue del 15,4%, en Polonia del 33,8% y en Eslovaquia del
¡74,2%!
Los centros comerciales ya han ocupado el espacio urbano europeo (ver
fig. no 48). En Atenas, cuna de la civilización y de la ciudad en Europa, en la
Avenida Kifissia, una de las más transitadas (y también más contaminadas) de
la urbe, hallamos un complejo de oficinas y comercios constituido por cuatro
edificios diferentes agrupados en torno una plaza; su significativo nombre:
“Nueva Ágora” (Asensio, 1992, pp. 66 y 69).
Figura 48. Laberinto de escaleras mecánicas en la “Galería Olivandenhof”,

Colonia (Alemania). Fuente: Asensio (1992).
136
Realidad mundial
d) ESPACIOS URBANOS CENTRALES EN JAPÓN

Y LAS ANTÍPODAS
No nos detendremos tanto en las otras pocas áreas que, afortunadas ellas,
entran dentro de lo que se llama mundo desarrollado. Por supuesto, en todas
aparecen los centros comerciales con sus reiterativos caracteres. Forman parte
de la realidad urbana actual, símbolos del consumo y del ocio allí donde se
sitúan, del mismo modo que lo son en Norteamérica y Europa. Incluso pueden
llegar a alcanzar un nivel simbólico mayor en la cultura urbana de estos paí-
ses. En una especie de simbiosis extraña de postmodernidad y personalidad
milenaria así ocurre en Japón, donde su sociedad, siempre infranqueable en
su totalidad a nuestra mirada occidental, ha adoptado al mall como un espacio
único y preferente. En cualquier ciudad japonesa la vida gira alrededor de los
centros comerciales como si un suburbio norteamericano se tratase, pero todo
sobredimensionado, si cabe, a la enésima potencia.
Sirva de ejemplo un centro comercial construido por John Erde en Fukuoka.
Ya sabemos que este arquitecto estadounidense está considerado como un
maestro del centro comercial. En Japón ha realizado el “Canal City Hakata”,
una extraordinaria y futurista catedral urbana (Amendola, 1998, p. 162), don-
de se mezclan espacios comerciales y de encuentro y diversión, erigiéndose
como el nuevo centro de la ciudad (ver fig. no 49).
Figura 49. Centro comercial “Canal City Hakata”, Fukuoka (Japón).

Fuente: Nagao, Masahiko (en panoramio.com, 2007).
137
En Japón estamos por encima de 2.500 ejemplos de malls como espacios

de ocio y consumo principales en el centro y periferia de sus urbes pues la
organización japonesa de centros comerciales calcula que hay 2.660 de estos
complejos en el país en 2004 (jcsc.or.jp, 2007). Cifra que convierte a esta
nación asiática en referencia principal de los centros comerciales a nivel mun-
dial, nada extraño si tenemos en cuenta que muchos de los iconos y marcas
que identifican a los malls no importa dónde también son de origen japonés,
pensemos en la omnipresente tienda de videojuegos. Ya en 1973 se constituyó
el citado Japan Council of Shopping Centers (JCSC), aunque el primer centro
comercial japonés es muy anterior. De hecho podemos rastrear como primer
precedente el edificio construido en 1950 dentro de la estación de ferrocarril de
Toyohashi, en la prefactura de Aichi. Una primera agrupación de comercios
bajo techo que, dos años después, se imitó en la estación central de Tokio,
con 53 tiendas abiertas en la planta baja de este edificio.
Desde entonces hasta la actualidad la popularización y evolución de los
centros comerciales en Japón ha contribuido al estilo de vida nacional como
también ha ocurrido en otro lejano reducto de bienestar mundial como es
Australia. Más allá de sus inacabables desiertos prácticamente deshabitados,
en las ciudades costeras australianas se reúnen 1.338 centros comerciales en
2007 (propertyoz.com.au, 2007), de los cuales 63 en 2002 ya entrarían en la ca-
tegoría mayor de centro regional (icsc.org, 203). En Melbourne, en Sydney,
en Perth... como en Chicago, en Toronto, en Yokohama o en Madrid los cen-
tros comerciales determinan la vida cotidiana urbana desde su funcionalidad
comercial y de ocio; y aunque estemos en las antípodas, en sus comercios
y restaurantes nos integraríamos perfectamente reconociendo productos y
marcas, los mismos que podemos adquirir en nuestro centro comercial más
cercano.
5. 2. CENTROS COMERCIALES EN LOS PAÍSES

MENOS DESARROLLADOS
Esas «reinitas», conocidas desde hace muchos años como las «reinas de
Polanco», son las que han contribuido a darle esa personalidad y sabor tan
particular que tiene el centro comercial de Polanco. Ellas son las que verda-
deramente reinan entre los marchantes y demás comerciantes. Sin ellas este
centro no sería tan animado, tan sofisticado y, mucho menos, tan próspero.
LOAEZA, G. (2004): Polanco, p. 132.
138
Realidad mundial
La globalización y la mundialización han remarcado el sistema de inclui-

dos y excluidos que ya regía el capitalismo. Han procurado, además, que en el
paquete de excluidos estén representadas en cualquier concepto como mínimo
tres cuartas partes del planeta, para que la otra disfrute de todas las ventajas
del mundo global. Empezando por el desarrollo humano, a esas tres cuartas
partes perdedoras se les conoce con muchos nombres, entre ellos el obso-
leto Tercer Mundo (pues es difícil encontrar hoy un segundo), el de menos
desarrollados o el muchas veces eufemismo de en vías de desarrollo. A esta
realidad diferencial, no importa como la denominemos, pertenece la inmensa
mayoría de países, regiones y seres humanos de la Tierra.
En principio, en este mundo menos desarrollado no habría sitio para los
centros comerciales. Ni el consumo ni el ocio formarían parte de las priorida-
des de los habitantes más pobres de la Tierra, y, por lo tanto, para ellos serían
inútiles los centros comerciales. Si acaso hay malls en estos espacios, como
veremos que proliferan en determinados lugares, deberían ser ejemplos
aislados utilizados por una minoría preferentemente no nativa, procedente
del Primer Mundo, bien mediante el turismo bien a través de la explotación
empresarial del Sur y los hombres del Norte que la realizan. Desde luego, no
formarían parte de la realidad urbana de los países pobres, más teniendo en
cuenta que los tópicos de estas naciones nos trasladan a una falta de urbaniza-
ción y, de esta forma, muchas veces al ruralismo más profundo.
Sin embargo, al tiempo que la pobreza de estos países no dismunía sino
que aumentaba, y las diferencias entre el centro y la periferia mundial se
hacían cada vez más insalvables, determinados procesos han desmontado
la mayoría de los tópicos que se habían utilizado como identificación de la
pobreza. Ahora hay ciudades, industria, comercio, multinacionales, sistemas
financieros, universidades, espacios de ocio y turismo en los países pobres,
sin que por ello dejen de serlo, lamentablemente. En el sentido que nos toca,
los países menos desarrollados ya no pueden ser vistos como reservas rurales
y atrasadas sino que algunas de sus regiones son de las más urbanizadas del
planeta, y las ciudades de mayor tamaño del mundo se sitúan casi todas ellas
en su interior.
139
Figura 50. Centro comercial en Malasia. Fuente: Asensio (1992).
Por otro lado, es en los países pobres donde tiene lugar hoy en día el ma-
yor crecimiento urbano, de la mano de la migración y el éxodo rural masivo.
Cualquier proyección de la población urbana mundial incluye para el futuro
un crecimiento espectacular de las ciudades de estos Estados. En esta realidad
urbana excluida, fuera de las capitales globales que rigen el orden internacio-
nal, ¿qué ocurre con los centros comerciales? ¿Existen? Y si es así, ¿a quiénes
sirven? ¿En qué se diferencian de los de los países ricos? Existen, sí, y son
iguales funcionalmente a los de Norteamérica o Europa, aunque socialmen-
te presenten distinciones según las regiones y todos marcan las diferencias
140
Realidad mundial
internas lógicas dentro del mundo de la desigualdad. No obstante, en la actua-

lidad el número de centros comerciales en los países menos desarrollados no
es tan elevado como en los desarrollados. Aún así, es en sus ciudades donde
se produce el mayor crecimiento humano y edificatorio hoy, y también es aquí
donde los centros comerciales están encontrando una amplia área de difusión.
Hoy, los malls aparecen por lo tanto en las ciudades iberoamericanas, asiáticas
y africanas. Hasta allí llegan las marcas de la globalización en estos recintos
oasis de la riqueza en la pobreza (ver fig. no 50).
a) CENTROS COMERCIALES IBEROAMERICANOS
Una de las grandes regiones que forman parte de los espacios mundiales
con ingresos medios y bajos, y que destaca por su elevado nivel de urbaniza-
ción, es Iberoamérica. También es un área de contacto con el rico vecino del
norte, donde se originaron los centros comerciales. De esta forma, se daban
como premisa inicial dos factores favorables para la proliferación en este terri-
torio de los malls: el alto porcentaje de población urbana y la difusión natural
de estos complejos hacia el sur desde EE.UU. En la isla caribeña que forma el
Estado Libre Asociado de Puerto Rico, la industria estadounidense, por ejem-
plo, encontró desde un primer momento un ámbito de expansión del mall de
tal forma que, hoy, en una reducida superficie de 9.104 km2 y en un territorio
que registra estadísticas socioeconómicas dignas de un país pobre hay unos
500 centros comerciales (Lamba-Nives, 2006). Estos complejos puertorrique-
ños (que también han interesado a varios investigadores locales, destacan-
do, por ejemplo, la obra de Dávila Santiago (2005), un profundo análisis de
los centros comerciales aunque, a diferencia del presente estudio, centrado
básicamente en aspectos sociológicos más que en los espaciales –este autor
también está preparando una monografía sobre la historia del mall en Puerto
Rico) son aprovechados como laboratorio para las grandes cadenas y com-
pañías productoras para experimentar que mercancías serán más fácilmente
aceptadas en el mercado iberoamericano (Ibíd.), cuestión que también se está
realizando en el modelo de tiendas de descuento del tipo “Wal-Mart” que pro-
liferan por la isla (Alameda, 2003). Si además le unimos que, generalizando,
el espejo social iberoamericano es el modo de vida norteamericano, pronto
entenderemos que estamos ante un espacio donde los centros comerciales han
arraigado fácilmente.
Así lo han hecho en el sur del río Grande, y en el vecino mexicano se repro-
duce un modelo de realidad que se refiere al centro comercial estadounidense
(López Levi, 1999, p. 44). Del mall se hace en las principales ciudades de
141
México una copia, una ilusión que logra que el visitante se sienta en su in-
terior como perteneciente al Primer Mundo. Tal vez las ciudades del país no
sean como los norteamericanas, pero en sus centros comerciales se pueden
encontrar los mismos productos que en el vecino desarrollado norteño. Eso
sí, para la mayoría de la población el acceso a los mismos es imposible más
allá de la mirada y la fantasía.
En países de ingresos medios como México, con un alta proporción de
población urbana (su capital es de las ciudades más pobladas del planeta, sino
la más), una elevada desigualdad social y una clara influencia de la cultura
global estadounidense, los centros comerciales segregan. Aquí hay complejos
como los de los países desarrollados pero en ellos sólo consume una minoría
social de clases media y alta. La mayor parte de la población no puede com-
prar ni divertirse en estos establecimientos, pues sus recursos económicos no
alcanzan. Los centros comerciales se convierten, de hecho, en un elemento
espacial urbano de primer orden de segregación social en ciudades, como las
mexicanas, donde residencia y trabajo marcan ya de por sí una clara diferencia
entre minoría privilegiada y mayoría empobrecida. De esta forma, en estos
complejos, los pocos ciudadanos que pueden disfrutarlos se encierran física
y mentalmente. Los edificios de los centros comerciales son fuertes urbanos
donde el contacto social se limita a los que disponen de medios suficientes,
y allí hacer la ilusión colectiva de una ciudad desarrollada, sin pobreza, de
tiendas y servicios de ocio, distinta a la realidad cotidiana de fuera.
A estos caracteres responde, por ejemplo, el centro comercial más notable
de Ciudad de México. Abierto en 1992, el “Interlomas” se halla en la mitad
del área más rica de la capital mexicana (ver fig. no 51), su promoción lo
señala como un mall para familias que tuvieran un ingreso mayor a 75 salarios
mínimos mensuales (López Levi, 1999, p. 103). Estas diferencias sociales lo
delimitan de los centros de los países desarrollados, no los propios rasgos intrín-
secos de los complejos mexicanos; verbigracia, la mayor ancla de estos centros
son los cines (Ibíd., p. 104).
El país más poblado, más extenso y con una población urbana total mayor de
Iberoamérica es ese aglutinador de máximos que es Brasil, donde la desigual-
dad y el contraste soportan cualquier límite que nuestra imaginación les pueda
imponer. En las ciudades brasileñas, donde las favelas se reproducen en áreas
degradadas sin propietarios, calles, infraestructuras o equipamientos, un cuadro
blanco en los mapas oficiales, una amalgama de vida urbana pobre, también
tienen cabida los centros comerciales. Es más, hoy en día son el lugar favorito
para el paseo y la compra por parte de la minoría privilegiada de este país. Un
ejemplo, el centro comercial “Rio-Sul” ha ganado el estatus de postal típica de Río
de Janeiro al lado del Pan de Azúcar o del Corcovado (Ferreira, 1996, p. 114).
142
Realidad mundial
Figura 51. Fotosatélite del centro comercial “Interlomas” (parte derecha inferior
de la imagen) localizado en un área suburbana de clase alta de Ciudad de México.
Fuente: arquinauta.com, (2007).
También hay en Brasil la correspondiente asociación especializada en

centros comerciales, la Associação Brasileira de Shopping Centers, que cuan-
tifica 346 centros miembros en 2007 (abrasce.com.br, 2007). En un Estado
con frecuentes lluvias, lagunas enormes de planificación urbana y el riesgo
constante de asalto en las calles, los centros comerciales ofrecen un entorno
de clima controlado, orden y seguridad para el placer de pasear, comprar y
entretenerse, y una sensación de pertenencia al Primer Mundo. De nuevo, a
esta hiperrealidad acceden únicamente las minorías de las clases medias y
altas, que puntualmente acuden a estos complejos.
El caos urbano de la mayoría de las ciudades brasileñas ha aumentado
especialmente una de las virtudes ofertadas por los centros comerciales como
es la de la seguridad. Sabemos que estos establecimientos se caracterizan por
proporcionar un espacio urbano accesible pero de carácter privado, donde es
fundamental mantener el orden y la seguridad, incluso por encima de la liber-
tad individual (por lo tanto, se trataría de una falsa concepción de seguridad
–Rodríguez Ramírez, 2003). La confianza del visitante del centro comercial
se fortalece mediante estas medidas restrictivas de seguridad y control tanto
de acceso como de horarios, iluminación, vías internas, accesibilidad, dis-
tribución de espacios, etcétera. En Brasil, como en otros muchos países de
143
ingresos medios, este carácter de refugio resulta enormemente atractivo. Con

la desigualdad y la pobreza, el crecimiento irracional de las ciudades y la falta
de un desarrollo económico semejante y todas las consecuencias que ello con-
lleva, desde las áreas de infravivienda hasta la violencia en todas sus formas,
en las ciudades brasileñas (como en todas las iberoamericanas, y en las de
otros países del Sur, pero especialmente en las primeras) los espacios priva-
dos urbanos reservados a la minoría social privilegiada se han extendido en los
últimos años. La trilogía trabajo, residencia y compra se controla en las urbes
brasileñas bajo una seguridad privada de pago que sacrifica la vida pública ur-
bana por el control restrictivo. En una realidad donde las áreas residenciales se
convierten en búnkeres vigilados constantemente y las vías hacia los centros
urbanos en autopistas controladas que no se pueden abandonar bajo ningún
concepto, los muros de los centros comerciales se adaptan perfectamente a los
usos sociales de la reducida burguesía. Las reuniones en casa de amigos o en
clubes privados fuertemente controlados, las conversaciones por teléfono, el
consumo y los cines de los centros comerciales son las formas de contacto de
esa minoría favorecida. La expansión de los malls en las dos grandes ciudades
brasileñas lo ilustra perfectamente: su número en el Estado de Río ha pasado
de 1 en 1980 a 19 en 1995 y 45 en 2007, y en el Estado de São Paulo, de 5
en 1980 a más de 40 en 1995 y un total de 117 en 2007 (Ferreira, 1996, pp.
111-112 y abrasce.com.br, 2007).
Un proceso similar tiene lugar en el Estado que, irónicamente por su
crisis actual, ha sido ejemplo de vía de desarrollo en Iberoamérica, junto
a Chile. Argentina dispone de un total de 61 centros comerciales con unas
ventas anuales de 4.752 millones de pesos en 2006 (casc.org.ar, 2007). Los
complejos argentinos han conocido un rápido éxito entre sus consumidores
y han cambiado los hábitos de consumo. Como en cualquier otro espacio,
estos centros proveen de una variada oferta de productos, marcas y servicios,
todos concentrados en un lugar particular, y acompañados por atractivas ame-
nidades, entretenimientos y seguridad. En las principales ciudades argentinas
este último aspecto también es el que atrae en mayor medida a una minoría
privilegiada, deseosa de conservar una forma de vida, que la globalización
demanda como única posible para el desarrollo humano, en las tiendas, cines
y restaurantes de los centros comerciales, frente a la crisis externa.
En mayor o menor medida el mismo fenómeno se repite en todos los países
iberoamericanos. Los centros comerciales se erigen en esta región del mundo
principalmente como espacios de ilusión de desarrollo y como ágoras de segu-
ridad para las clases medias y altas. Por ello, en estas ciudades de Iberoamérica
su profusión en la actualidad es imparable y su éxito totalmente similar al de
sus homónimos de los países de mayores ingresos. Segre (1998, p. 96) nos
144
Realidad mundial
habla así de la primacía de los centros comerciales suburbanos en las princi-

pales ciudades de Iberoamérica. Son espacios que forman parte de su realidad
urbana, incluso para protagonizar catástrofes humanas como la derivada del
incendio de una gran superficie comercial en Asunción, capital de Paraguay,
el 3 de agosto de 2004. Un apocalipsis de varios cientos de muertos que, ne-
crológicamente, demuestran que al fin y al cabo tampoco estos complejos son
el paradigma de seguridad que demanda la sociedad urbana iberoamericana
(aunque en la ficción si lo puedan ser, en una película del mismo año titulada
“Amanecer de los Muertos” un centro comercial era el único refugio para
los supervivientes humanos en un ataque de zombis, una fantasía que bien
puede ser una analogía del rol de algunos malls sudamericanos, refugio de
privilegiados ante las huestes de desfavorecidos).
b) ASIA ORIENTAL, UNA NUEVA ÁREA PARA EL MALL
Asia es un gran continente que entra prácticamente todo él dentro de la

pobreza, aunque escondiendo realidades muy diferentes. Desde el punto de
vista urbano hallamos naciones exageradamente urbanizadas, como la peque-
ña Singapur, y enormes espacios donde el porcentaje de población rural es
claramente predominante. Igualmente, dentro de la pobreza y la desigualdad
social, el grado de desarrollo alcanza diferentes escalas dentro del trozo de
corteza terrestre más grande del planeta. Así, la región del sudeste asiático se
diferencia del resto del continente por los intensos procesos de industrializa-
ción y urbanización que ha realizado. Aunque ninguno de sus países escape
a la existencia de una bolsa de pobreza social, y los desequilibrios sean
constantes, ni tampoco podamos comparar la calidad de vida de estos países
con los de Europa occidental por ejemplo, es cierto que en el Asia surorien-
tal el grado de desarrollo es superior al resto del continente y, de hecho,
entre los más altos dentro de las áreas menos desarrolladas. En los países del
sudeste asiático, con excepciones, la tasa de urbanización supera ampliamente
el 50%. Por sus ciudades se han extendido los centros urbanos de grandes
rascacielos (algunos de los más altos del mundo se hallan allí) y también los
centros comerciales.
La región del sudeste asiático en la pasada década de los 1990 puede ser
comparada en cierta media con la Estados Unidos de los 1950, cuando surgen
los centros comerciales. En ambas instancias hay un crecimiento económico,
del tiempo libre y una creciente clase media (Hannigan, 1998, p. 177). Aunque
la fuerte crisis económica del final de la década pasada demostró la fragilidad
145
del modelo de desarrollo de la parte suroriental de Asia, es indudable que

durante esos años los ritmos de crecimiento fueron espectaculares, y que en
las ciudades se consolidó una minoría de clases medias y altas con elevada
capacidad adquisitiva. Un potente mercado para los centros comerciales que,
como otros iconos de la cultura global, pronto aportaron su consumo y ocio a
la demanda creciente. Singularmente, los malls en los países del sudeste asiá-
tico arraigaron con la cultura urbana y pasaron a marcar un estilo de vida en
sus ciudades, tanto en el centro como en las nuevas áreas suburbanas. Veamos
algunos ejemplos a través de los casos de Tailandia, Malasia, Indonesia,
Filipinas y Singapur (ver fig. no 52).
En la capital tailandesa, Bangkok, una de las ciudades principales de la
región y de las más pobladas del planeta, hay hoy un total de 35 centros co-
merciales, a los que se unen otros 15 dispersos por el resto del país (icsc.org,
2003). Si esperan encontrar alguna diferencia entre los malls tailandeses y los
occidentales más allá de la asimilación de algunos hitos de la cultura local
no las hallarán. Cientos de tiendas, por ejemplo, forman el “Central Plaza
Lardprao”, además de un centro de convenciones y un hotel de cinco estrellas
con 617 habitaciones. Entre 100.000 y 200.000 consumidores acuden cada
semana a él (Hannigan, 1998, p. 179).
En la vecina Malasia podemos encontrar el “Mid Valley Megamall”, un
centro suburbano, abierto en noviembre de 1999, y con un rápido éxito. Unos
10.000 vehículos acuden cada día de las densamente ocupadas autopistas que
circulan a su alrededor. Es uno de los centros comerciales más grandes de la
región (icsc.org, 2003), ocupado por tres grandes superficies que actúan como
locomotoras (una de ellas perteneciente a la empresa francesa “Carrefour”),
430 tiendas y un multicine con 18 salas. Caracteres bien similares a los del
centro comercial que tengamos más próximo. En Yakarta, la megaciudad de
Indonesia, entre 1993 y 1996 se construyeron una docena de nuevos centros
comerciales (Hannigan, 1998, p. 179). Igualmente, en Filipinas los malls se
han impuesto totalmente como los nuevos centros urbanos, lugares donde
miles de ciudadanos, además de comprar bienes y servicios, acuden para
entretenerse, para celebrar ocasiones especiales, para estar con su familia y
para encontrarse con sus amigos (icsc.org, 2003), lo mismo que en cualquier
suburbio norteamericano.
No obstante, el mayor margen de crecimiento para los centros comerciales
en el continente asiático, ignorado Japón en su singularidad de país desa-
rrollado, ya no es exclusivo del sudeste sino de China. El gigante que acu-
mula los ritmos de crecimiento económico más significativos de esta parte
del mundo en su abrazo al capitalismo global también es hoy en día campo de
abono para estos complejos (entre 1999 y 2005 se han construido unos 400
146
Realidad mundial
Figura 52. Singapur=mall. Fuente: Francien (2002).
147
centros comerciales –Diario “El País”, 2005b, p. 9). Por supuesto, el actual
crecimiento chino no se extiende por la totalidad de este inabarcable país
sino sobre todo por su costa pacífica, y, en concreto, por sus principales
núcleos urbanos. Estas ciudades, que registran un polo de desarrollo eco-
nómico espectacular en la actualidad, adoptan rápidamente los malls como
nuevos centros urbanos, lugares donde experimentar el consumo y las
formas de ocio occidentales. Y el crecimiento de la superficie de los cen-
tros comerciales resulta igualmente espectacular, en Beijing entre julio de
1998 y junio de 1999 se construyeron un total de 16 complejos. El proceso,
como tantos otros en la economía china, tiende a adquirir dimensiones
desproporcionadas, con complejos de cada vez mayor tamaño. De hecho,
en 2005, de los diez centros más grandes del mundo, cinco se localizan ya en
China (los otros cinco en Estados Unidos y Canadá, cuna del mall) (Ibíd.,
p. 9), y los dos primeros de mayor superficie, superando al reconocido,
estudiado y citado caso del “West Edmonton Mall”, son los de “South
China Mall” (ver fig. no 53), en el núcleo de Dongguan con un área total
2,92 millones de m2 en los que se incluyen parques temáticos, hoteles y
hasta un río artificial que responde a los cánones de hiperrealidad habituales
Figura 53. Promoción en Internet del centro comercial de mayor superficie

del mundo, el “South China Mall”. Fuente: southchinamall.com.cn (2007).
148
Realidad mundial
del mall, y “Golden Resources Mall” en Pekín, con 2,23 millones de m2 y

más de 1.000 comercios. Las ciudades de Chengdu, Guangzhou y Foshan
también cuentan con centros superregionales (aplicando la clasificación
especificada del ICSC).
Las nuevas rentas de los consumidores chinos están impulsando la deman-
da de los centros comerciales donde acceder a los productos del mercado
global desde los teléfonos móviles hasta vaqueros (quedan lejanos, más en
el recuerdo que en el tiempo, los días en que obligatoriamente ir de compras
en China significaba hacer colas) y comer en las franquicias de comida rá-
pida. Se calcula que el centro comercial “Grandview Mall” de Guangzhou
puede atraer hasta 600.000 visitantes diarios (Íd.). No obstante, también en
los complejos chinos, la clase social pobre debe conformarse con mirar.
Por otro lado, la proliferación de centros comerciales en China se ha
adaptado igualmente a la gravitación exportadora de la producción de este
gigante económico, extendiéndose por el mundo complejos especializados
en productos chinos. Por ejemplo, en la capital de España, Madrid, está pro-
yectada la construcción de cuatro centros comerciales dedicados a los produc-
tos y la restauración oriental (Blasco, 2006).
Figura 54. Centro comercial “Cevahir”, Estambul (Turquía).

Fuente: Alhan, Tolga (en panoramio.com, 2007).
149
c) TAMBIÉN EN EL RESTO DEL MUNDO
Con este establecimiento chino se cierra una realidad que se extiende por
la costa pacífica asiática donde el mall es hoy el principal espacio público y
de vida urbano, eso sí, dedicado al mercado y al consumo como en los países
desarrollados. En el resto del continente asiático la difusión de los centros
comerciales no es tan elevada como en el área del Pacífico, bien porque
el proceso se encuentra en una fase previa todavía bien porque se trate de
una región especialmente subdesarrollada y pobre donde estos complejos
todavía no se han acercado. En cualquier caso, en el resto de las princi-
pales ciudades asiáticas en diferente medida van apareciendo los centros
comerciales, incluso imponiéndose a milenarias tradiciones comerciales
anteriores. Por ejemplo, en la capital turca, Estambul, en el año 1988 ya se
abría el primer centro comercial denominado “La Galería” (icsc.org, 2003)
y hoy encontramos ejemplos como el de “Cevahir” (ver fig. no 54). Una
modalidad postmoderna en un país de comerciantes que ha facilitado que los
consumidores turcos puedan acudir ya a los malls a comprar, ver películas
o simplemente pasear.
África expone la pobreza extrema dentro del subdesarrollo. En cualquier
índice de desarrollo humano serán africanos la mayoría de los países que
ocupen los peores lugares. Desde el punto de vista de la urbanización se
trata del continente con una tasa menor de población urbana, en muchos
Estados claramente superada por la rural. Aún así, algunas de las ciudades
más pobladas del mundo, como El Cairo (donde los centros comerciales
han tenido ya una importante difusión, tal y como estudia Abaza, 2001) o
Lagos, son africanas, y también lo son algunos de los ritmos más altos de
crecimiento urbano en determinados países.
Las ciudades africanas no viven fuera del mundo global, sino no sería
este último tal, y se incluyen en todos los procesos de la actual fase del
capitalismo global. La tiranía del mercado y el deseo de ser seres consu-
midores destacan en todas ellas, y estos son, como sabemos, los incentivos
que necesitan los centros comerciales para su implantación. En el contexto
mundial la representación de estos complejos en el continente africano es
mucho menor a otras regiones, pero ya están presentes y en determinados
países funcionan con su conocido elevado nivel de éxito.
Fundamentalmente es el caso de Sudáfrica, donde al final de 1999 ha-
bía más de 230 centros comerciales abiertos (icsc.org, 2003); hecho que
convierte a este país en uno más donde estos establecimientos están firme-
mente asentados en las formas urbanas. En Sudáfrica podemos encontrar
así ejemplos tan llamativos como el “Gateway Theatre of Shopping” en
150
Realidad mundial
Umhlanga, una ciudad a una distancia de 20 minutos del norte de Durban.

Está constituido por 375 comercios y 50 restaurantes, cafeterías y tiendas de
comida. Además posee una espectacular oferta complementaria de ocio, que
sería la envidia de cualquier centro norteamericano o europeo: dos piscinas
de olas para practicar surf, donde se celebran periódicamente competicio-
nes, un área deportiva que incluye un parque para monopatines, paredes de
escalada y tiendas de deportes, y un centro de entretenimiento familiar con
videojuegos, boleras, circuito de karts y cines (nada menos).
En conclusión, los centros comerciales dan ilusión de Primer Mundo en
los países de ingresos medio y bajos. Rápidamente se han extendido en sus ciuda-
des, como se establecieron en las naciones ricas; sobre todo en las áreas donde
los procesos de urbanización e industrialización han sido más intensos
como en las principales urbes de Iberoamérica o del sudeste asiático. Dentro
del actual sistema económico mundial, el ideal de desarrollo humano es
alcanzar el nivel de vida del norteamericano o europeo medio, para ello
hay que consumir los productos y los servicios que estos disponen y que
en los países menos desarrollados se ofertan, como fantasías mágicas, en los
recintos cerrados del mall. En los centros comerciales no hay subdesarrollo,
sino la hiperrealidad global de la sociedad del consumo.
Desgraciadamente, en los centros comerciales de estos países (tampoco en
los más ricos, pero aquí en una cantidad de población mucho mayor) no tienen
cabida todas las personas. Estos complejos se erigen por ello en espacios de
elevada segregación social. A las tiendas, restaurantes y cines de un centro
comercial de Buenos Aires o Bangkok no logran acceder la mayoría de los
ciudadanos de esta urbe, sólo aquellos cuyos ingresos están muy por encima
de los salarios medios respectivos. Una minoría de clases medias y altas que
forman el reducido mercado de los centros comerciales en los países pobres, a
veces con una capacidad adquisitiva incluso superior a las del Primer Mundo,
disfrutan de los iconos de consumo occidentales. Para esta minoría, los malls
constituyen un espacio preferencial dentro de las ciudades, su principal
área de contacto social y de disfrute del tiempo libre. En este sentido, el
añadido del orden y la seguridad privada que es consustancial a cualquier
centro comercial les resulta especialmente atractivo. La inseguridad fruto de
la profunda desigualdad de los países pobres añade aquí un rol de fortaleza a
los valores del consumismo y ocio de los centros comerciales.
151
6. REALIDAD NACIONAL:
LOS CENTROS COMERCIALES EN ESPAÑA
Casi como en una tarde de esas infatigables con la chica por los Zaras y
Mangos.
RODRÍGUEZ REGUEIRA, J. L. (2002): Itinerarios consumistas,
narrativas empresariales y relatos antropológicos, p. 205.
Estamos en Madrid, en el año 1996, ante nosotros una urbanización de cha-

lets adosados de clase media-alta situada en la periferia, un estado intermedio
entre vivir en la naturaleza y vivir en comunidad. El coche y los movimientos
pendulares forman parte de la cotidianidad periurbana. Al lado de la urbaniza-
ción todavía hay un inmenso solar con algunas barracas de autoconstrucción.
Un espacio singular se erige como área de ocio (cine), abastecimiento (tien-
das) y servicios (veterinario), se trata de un centro comercial. Este retrato es
el paisaje urbano que aparece en la película de Mario Camus “Adosados” del
año indicado, un reflejo de una realidad ya presente en las ciudades españolas,
la periurbanización constante y los malls como los principales centros
de estas nuevas áreas urbanas. El 10 de julio de 1998 el entonces Ministro
de Economía, Rodrigo Rato, afirmaba los centros comerciales representan en
España el 10% del sector comercial (...) generan desde 1990 más de un billón
de pesetas y 200.000 empleos (Diario “La Voz de Galicia”, 1998b).
a) ORIGEN Y DIFUSIÓN
En realidad, fue en el año 1980 cuando apareció el primer centro comer-
cial en España, con obvio retraso dentro del contexto europeo, pero tampoco
se trataba de que nuestro país fuera pionero en este aspecto y sí de seguir
la tradicional demora en el trasvase de los procesos contemporáneos de
nuestra frontera. Se trataba de “Baricentro”, un complejo situado en Barberà
153
del Vallès, en la segunda corona metropolitana de Barcelona (Carreras y

Romero, 2000, p. 109), a 7 kilómetros de la urbe condal. Este complejo fue
realizado en dos fases, la primera se inauguró en abril de 1980 y constaba de
46.000 m2 de superficie comercial, la segunda se completó en abril de 1982
y aportaba 26.800 m2 más, dando un total de 72.800 m2, en los cuales se
distribuían 150 locales. Disponía, además, de 4.000 plazas de aparcamiento.
Con anterioridad, y desde el año 1973 (icsc.org, 2003), ya se habían instalado
en España grandes superficies comerciales en forma de hipermercados (la
primera también en el área metropolitana de Barcelona –Álvarez y Villarejo,
2003), aunque la verdadera expansión de esta otra novedosa fórmula comer-
cial no tiene lugar tampoco hasta la segunda mitad de la década de los 1980
y, especialmente, en la de los 1990; época en la cual también empezaron a
proliferar los centros comerciales.
El primer mall español, que reproducía el conocido esquema de concen-
tración de comercios y establecimientos de ocio en una arquitectura cerrada
de identidad definida, se situaba pues en un área periférica. Este primitivo
ejemplo aparece como un elemento más de la creciente periurbanización
que, de forma anticipada, experimentaba una de las dos principales áreas
metropolitanas del país. De esta forma, este centro comercial, como sucede
con sus anteriores primeros antecedentes en EE.UU. y Europa, nace de la
mano del crecimiento desaforado de la ciudad por áreas periurbanas cada
vez más lejanas; espacios en formación que necesitan de un lugar central,
de consumo y entretenimiento, más próximo que el tradicional. En esas con-
diciones de urbanización ya se había demostrado que el centro comercial
era el espacio que mejor se adaptaba a esta demanda. Así, con naturalidad
surge el “Baricentro” en el área periurbana barcelonesa de Barberà del Vallès.
Del mismo modo, el segundo gran complejo comercial español surgirá en un
espacio periférico de la ciudad de Madrid, en el año 1983, el “Madrid-2”, un
mall con un espectacular desarrollo posterior (ver fig. no 55).
Desde esos primeros ejemplos, la difusión de los centros comerciales en
España siguió la misma dinámica que en tantos otros países, hasta conformar
una realidad actual en la cual su importancia es innegable, con un total de 463
centros abiertos a fecha de 31 de diciembre de 2006, incluidas las grandes su-
perficies comerciales (aedecc.com, 2007). Desde el primero a hoy el ritmo de
crecimiento de los centros comerciales siempre ha sido positivo, dando lugar,
como se aprecia en la fig. no 56, a un aumento constante de su número total.
Podemos situar en la década pasada un primer momento de gran incremento
154
Realidad nacional: los centros comerciales en España
de los centros comerciales en España, con los picos de los años 1993 y 1998,
con 29 nuevos complejos, y 1998 con 32. Desde ese año hasta la actualidad
se mantiene la expansión de estos establecimientos en nuestro país a un ritmo
elevado, alcanzándose en el año 2003, con 36 nuevos centros comerciales, el
número máximo de aperturas.
Figura 55. Entrada del centro comercial “Madrid-2” o “La Vaguada”, Madrid.
155
Figura 56. Centros comerciales abiertos en España hasta diciembre de 2006 *.
Fuente: aedecc.com (2007).

* Incluidas grandes superficies comerciales
b) INDICADORES DE SU EXPANSIÓN E IMPORTANCIA

EN ESPAÑA
La superficie bruta alquilable, magnitud cuantitativa simple, nos ilustra

igualmente el rápido proceso de expansión de los centros comerciales en
España en los últimos 20 años. En diciembre de 2006 había en España una
SBA de 11.254.710 m2 (aedecc.com, 2007). En apenas un cuarto de siglo
esta industria ha sabido crear más de 11 millones de m2 dedicados al comer-
cio y al ocio en nuestro país. Desde la instalación de los primeros complejos
esta superficie ha ido creciendo de manera continuada (ver fig. no 57). Como
ocurría con el número total de centros, es en la década de 1990 cuando este
indicador experimentó un primer gran incremento, pero la tendencia a crear
superficie de centros comerciales de hecho se refuerza en la actualidad, des-
tacándose otra vez el año 2003 con 1.029.083 m2 (en este periodo es cuando
se abría al público “Madrid Xanadú”, ejemplo que analizaremos, y que se
corresponde con el mall más extenso de España). Una de las singularidades
actuales de la evolución de los centros comerciales en España es su superfi-
cie cada vez mayor, acorde a las presentes exigencias de oferta, sobre todo
156
de ocio, que requieren estos complejos. Tal hecho provoca que la SBA de los
malls aumente en semejante grado. Hoy se inauguran cada vez más centros
comerciales de mayor tamaño (Pastor, 2008, p. S).
Figura 57. SBA de los centros comerciales abiertos en España

hasta diciembre de 2006 *.

* Incluidas grandes superficies comerciales
Por otra parte, este proceso actual de crecimiento en superficie y en

número de los nuevos centros comerciales en nuestro país se relaciona di-
rectamente con la explosión urbanística que tiene lugar en España a inicios
del siglo XXI, fundamentalmente en las principales áreas urbanas y en los
espacios litorales mediterráneos. Generalmente, la instalación de un com-
plejo de este tipo supone una revalorización del área circundante y el consi-
guiente encarecimiento del precio medio de la vivienda. De hecho, lo hace
incluso en su versión de urbanización irregular, en la cual el centro comercial
es el núcleo de extensas ocupaciones urbanísticas mediante recalificaciones
en operaciones inmobiliarias de corte especulativo que, en casos extremos,
pueden resultar hasta judicialmente ilegales.
157
Los medios de comunicación hoy, y las hemerotecas, sentencias y artículos

científicos mañana, registran y registrarán este proceso de boom inmobiliario
del que también participan los centros comerciales. Aquí simplemente se quie-
re detallar un ejemplo como referencia, el complejo “Gran Plaza” de Roquetas
del Mar (Almería). Estamos en una de las principales áreas de incremento ur-
banístico español en los últimos años y, en concreto, en uno de los municipios
que más activamente ha participado en este proceso. Aquí se ha realizado el
citado centro comercial con una superficie construida de 180.016 m2, cuando
la correspondiente licencia municipal marcaba un total de 41.216 m2 (López
Díaz, 2007, p. 29), en unas unidades de aprovechamiento urbanístico que
fueron vendidas por el Ayuntamiento de Roquetas con un precio muy inferior
al del mercado a una empresa perteneciente a uno de los imputados del más
mediático de los casos de corrupción urbanística de España, el relacionado
con la denominada Operación Malaya en Marbella (Málaga). Desde luego no
es un hecho aislado en la dinámica urbanística española de los últimos años,
pero simplemente destacar otro dato significativo: el juez de lo contencioso-
administrativo número 2 de Almería, Jesús Rivera, ha reconocido que la
licencia era ilegal, pero decidió no cerrar el centro por el inconmensurable
daño social que produciría esta medida (Ibíd., p. 29). La cursiva textual de la
sentencia judicial nos refleja perfectamente el rol que están adquiriendo los
complejos de ocio y consumo, el mall, en nuestro territorio.
En realidad cualquier indicador que estudiásemos nos daría una vertiginosa
recta creciente, casi como si se tratara de una tira cómica sobre los beneficios
soñados de una empresa nos resultaría una línea que del cero parte hacia el
infinito. Para los amantes de las cuantificaciones veamos la evolución de con-
ceptos como el no de visitantes anuales, el no de comercios, el empleo o el PIB
entre los años 1980 y 2000, que agrupamos en la tabla 3. En el primer caso, de
45 millones de visitas anuales a los centros comerciales en España en 1980 se
ha pasado a 920 millones. Un espectacular incremento, sin duda facilitado por
el propio aumento del número y superficie de estos centros, pero que encierra
un movimiento anual de personas realmente importante y que se mantiene en
progreso (en el año 2001 el no de visitantes fue de 1.050 millones –aedecc.
com, 2003). Igualmente espectacular es la dinámica del número de empleados
directos en los centros comerciales en nuestro país, de apenas 15.900 en 1980
a 262.900 veinte años después. Estos complejos demuestran una gran capacidad
de contratación laboral, acorde por otro lado con el proceso de tercia-
rización de la población activa española. Con mayor dificultad de cálculo,
y aunque carezcamos de cifras reales, es fácil de imaginar que el número de
empleos indirectos relacionados con los centros comerciales multiplicarían
aún más la cantidad de personas cuyo trabajo se vincula a estos complejos.
158
No obstante, la mayor parte de estos puestos de trabajo en centros comer-

ciales son precarios (Álvarez y Villarejo, 2003), y en nuestro país se ajustan a
las actuales pautas de temporalidad, fragilidad y eventualidad del mercado
laboral español. De este modo, el salario medio es bajo, ajustándose al salario
base, y los contratos son por meses, cuando no por horas o por obra. Aunque
la creación de empleo de los centros comerciales tiene la virtud de favorecer
a un sector especialmente conflictivo a la hora de encontrar trabajo, el de los
jóvenes, se hace bajo los señalados criterios de precariedad e inestabilidad.
AÑO No VISITANTES No COMERCIOS EMPLEO PIB DE LOS CENTROS

TOTAL COMERCIALES
(Mill. Euros)
1980 45.015.600 1.721 15.900 157
1985 134.011.200 4.539 44.500 755
1990 245.680.800 8.794 77.200 1.815
1995 582.590.300 16.469 173.400 5.309
2000 920.222.400 22.628 262.900 8.692
Tabla 3. Diversos indicadores sobre los centros comerciales en España.

Fuente: Heras (2001, pp. 43-45 y 51).
En este desarrollo de los centros comerciales también ha crecido de forma

notable el número total de comercios que los constituyen: en el año 1980 eran
1.721 y en el 2000, 22.628. Un crecimiento acelerado que también registra el
PIB de estos centros que en el año 2000 era de 8.692 millones de euros, más
de 1,4 billones de las antiguas pesetas (en 1980 el PIB era de 157 millones de
euros). Estadística esta última que nos habla, con la nitidez del dinero,
del peso económico que adquieren estos establecimientos en la actualidad
en nuestro país.
No en vano, aunque de forma más irregular que los anteriores factores, tam-
bién ha sido notable la evolución de las inversiones económicas en aperturas
de centros comerciales en España. En la fig. no 58 reflejamos las cifras para
períodos de cinco años, dando lugar por ello a un basculamiento de las barras,
hecho que depende de las diferentes coyunturas de crecimiento económico e
inversión en los últimos 25 años. Corrigiendo esta desviación coyuntural resulta
159
claro que el primer esfuerzo inversor en nuestro país se realiza en la década

de 1980, pero que ha sido en el último decenio cuando la inversión económica
destinada a los centros comerciales ha conocido su verdadero impulso. Con
una dinámica repetida en otros países, en España tuvo lugar una primera ins-
talación experimental, y el correspondiente capital inicial modesto, de centros
comerciales en lugares estratégicos. Después, dada la rápida difusión que,
como bien sabemos, obtienen tales complejos se generaliza el modelo y con
ello se multiplica el número de centros y el capital invertido en los mismos,
fenómeno que se desarrolla desde los años 1990 hasta la actualidad.
Figura 58. Inversiones en aperturas de centros comerciales

(excluido el equipamiento de los locales).
Millones de euros
La rentabilidad económica de los complejos españoles y, sobre todo, su

margen de crecimiento futuro se comprueba actualmente en un proceso de
inversión de grupos extranjeros en dichos establecimientos. Hoy (Pellicer,
2006, p. 42) estamos asistiendo a compras por firmas inversoras extranjeras
como, por ejemplo, la del grupo australiano “Babcock & Brown” del centro
comercial barcelonés “Heron City”, que se suma a las adquisiciones anteriores
de los complejos “Diagonal Mar” y “Maremagnum” en la misma área metro-
politana y por otros inversores foráneos. Estas compras se están realizando
más que por el margen de beneficios actuales, el de “Heron City” tiene una
160
rentabilidad del 5,5%, inferior a la media de los de Barcelona, que se sitúa en

el 7% (Ibíd., p. 42), por su posible desarrollo futuro (estos grupos inversores
están especializados en adquirir centros comerciales europeos con rentabili-
dades superiores al 5% que les proporcionen ingresos recurrentes –Ibíd.). Un
total de 610 millones de euros han movido este negocio de compra y venta, y
son un ejemplo perfecto de la buena salud económica del mall en España.
c) TIPOLOGÍAS DE CENTROS COMERCIALES ESPAÑOLES

Y SU EVOLUCIÓN
La evolución positiva de los centros comerciales en España se ha realizado

mediante la representación de todas las tipologías posibles. Recuperando la
clasificación establecida por la AECC (aedecc.com, 2003, y AECC, 2002, p.
69), y los estudios estadísticos realizados por esta asociación (aedecc.com,
2003) lo apreciamos en la tabla 4. Su localización se centra en los espacios
periurbanos y suburbanos (72,7% en 2000), el área de emplazamiento pre-
ferente, como sabemos de estos complejos; pero también están presentes en
el centro urbano tradicional (27,3% en 2000), con una creciente importancia
(Heras, 2001, p. 39).
Dentro de esta clasificación de los centros comerciales ya hemos señalado
que, realmente, sólo se ajustan a la forma de mall las tres primeras categorías
(regional, grande y pequeño); pero que también lo harían la de hipermercado,
parque comercial y centro temático cuando cumplan la doble funcionalidad
de área de ocio y consumo. En cualquier caso, y considerando únicamente
las tres primeras, en 2001 el 54,1% de los centros comerciales de España
responderían al modelo de origen norteamericano de mall. Reúnen el 68,4%
de la superficie bruta alquilable, el 76,9% de los locales comerciales y el
57,4% de las plazas de aparcamiento. Constituyen, por lo tanto, más de la
mitad de los complejos considerados por la AECC como centros comerciales
y, sobre todo, una proporción muy superior tanto de SBA (ver fig. no 59) como
de locales comerciales. Igualmente, es significativo observar que dentro de
estas tres categorías, sean los centros de mayor tamaño, los regionales y
grandes, los que aglutinan la mayor parte de SBA, locales y aparcamiento.
Estos complejos, un total de 111 en 2001 y siempre con una extensión de SBA
superior a 15.000 m2, conforman el grueso de los centros comerciales, enten-
didos como oferta complementaria de consumo y ocio, en España. Son los que
han reemplazado ya en muchas ciudades del país a los espacios urbanos más
tradicionales como áreas urbanas centrales.
161
LO-
TIPO DE APARCA-
No % SBA % CA- % %
CENTRO MIENTO
LES
Regional 33 7,7 2.063.385 28,5 5.070 20,9 102.190 21,9
Grande 80 18,8 1.977.687 27,4 6.647 27,4 125.592 27,0
Pequeño 117 27,5 909.200 12,6 6.923 28,6 39.567 8,4
Galería comercial 50 11,8 116.699 1,6 1.783 7,4 2.863 0,6
Hipermercado 110 25,9 1.267.538 17,5 2.333 9,6 137.735 29,5
Parque comercial 19 4,5 675.510 9,3 792 3,3 41.799 8,9
Centro temático 16 3,8 222.541 3,1 667 2,8 17.486 3,7
TOTALES 425 100,0 7.232.560 100,0 24.215 100,0 467.232 100,0
Tabla 4. Distribución de centros comerciales en España

según tipología AECC, 2001. Fuente: aedecc.com (2003).
Además, la creciente evolución de los centros comerciales de mayor tama-

ño en los últimos diez años (los regionales), observable en la fig. no 59, nos
demuestra la propagación del mall en España. Cada día son más los núcleos
urbanos que ven cambiada su fisonomía funcional mediante la implantación
de un centro comercial de carácter regional o de tamaño grande. Centros que
amplían las ofertas de consumo y de ocio de la urbe correspondiente, y que inme-
diatamente atraen a un número elevado de visitantes, los cuales seleccionan su
tiempo libre para acudir a estos complejos en vez de a otras áreas de la ciudad
que, ahora, pierden relevancia. En la década de 1981-1990 la SBA de los
centros comerciales regionales y grandes suponía el 41% del total de estos es-
tablecimientos, en concreto el 19,7% y el 21,3% respectivamente. De manera
individual eran claramente superados por las grandes superficies comerciales,
o hipermercados siguiendo la clasificación del AECC, que reunían entonces el
32% de la SBA. Grandes superficies que, en la carrera emprendida por estas
nuevas formas de comercio urbano, conocieron una expansión más rápida en
nuestro país que los centros comerciales; pero que, aunque siguieron crecien-
do en número e importancia hasta la actualidad, pronto se van a ver superadas
162
(o muchas veces integradas como sabemos) por estos últimos en el ritmo de

crecimiento. Así, en el decenio 1991-2000, los malls de mayor tamaño pasan
a suponer el 63,7% de la SBA de los centros comerciales en España. Además,
tanto los de carácter regional, con el 32,8%, como los de mayor tamaño, con
el 30,9%, superan ahora claramente la extensión de los hipermercados. Dentro
de la propia evolución de los malls, estas dos tipologías de una superficie ma-
yor también rebasan a los centros comerciales de pequeño tamaño, mientras
que en la década anterior todavía era al contrario.
Figura 59. SBA (%) de los centros comerciales de España por tipologías.
1981-1990 1991-2000
d) DISTRIBUCIÓN REGIONAL. LOCALIZACIÓN

Y FUNCIONALIDAD URBANA
De esta forma proliferan hoy los centros regionales por los espacios de
densidad de población más alta de España, destacando las áreas metropoli-
tanas de Barcelona y Madrid, así como en las costas de Valencia, Málaga y
Cádiz, el País Vasco y las Islas Canarias (ver fig. no 60). Aplicando el indica-
dor de la Superficie Bruta Alquilable (SBA) total de los centros comerciales
a escala autonómica en el año 2006 (ver fig. no 61) vemos una concentración
en Canarias, Cataluña, Comunidad Valenciana y País Vasco, con áreas entre
500.000 y 1.500.000 m2 y, por encima de ellas, en la Comunidad Autónoma de
163
164
Figura 60.
Centros comer-
ciales regio-
nales, grandes
y temáticos en
España (2002).
Fuente: AECC
(2002).
165
Andalucía y, sobre todo, Madrid (2.478.621 m2), con una superficie supe-
rior a 1.500.000 m2. Por el contrario, Baleares, Cantabria, Extremadura,
Navarra y La Rioja tienen menos de 250.000 m2. En cualquier caso, se
nos presenta un mapa de España donde ninguna región carece de estos
recursos comerciales, los cuales, además, no han dejado de crecer mientras
escribimos estas líneas.
Figura 61. Distribución de la SBA de los centros comerciales por Comunidades

Autónomas en 2006. Fuente: aedecc.com (2007).
En los últimos veinte años, los centros comerciales, en todas sus formas,
pero en especial en las correspondientes al modelo de mall, combinaciones
de ocio y consumo en un solo espacio planificado, no sólo se han implantado
en España sino que se han propagado rápidamente, en especial en el último
decenio. El éxito de estos espacios como nuevos lugares de referencia urbana
dentro de sociedades vinculadas a la compra y al disfrute del tiempo libre
ha propiciado dicha evolución y ha forzado, además, a que sean los centros
comerciales de mayor tamaño, los que mejor se ajustan al indicado formato de
mall, los que se hayan incrementado en mayor medida en los últimos años.
166
Un modelo donde el ocio comparte el papel principal en la ocupación

de espacio y, sobre todo, en los centros comerciales que más directamente
asumen su condición de nuevos nodos dentro de la ciudad: los urbanos y
semiurbanos. Analizando la tabla 5 sobre la distribución de superficies y usos
en los centros comerciales en función de su ubicación lo comprobamos.
En área total la función comercial aún sigue ocupando la mayor parte de
estos establecimientos, cuestión diferente sería el resultado de una valora-
ción cualitativa del nivel de atracción, donde el ocio adquiere una mayor
dimensión que la puramente cuantitativa. Aún así, en los centros comer-
ciales españoles la superficie dedicada al ocio y la restauración alcanza un
porcentaje del 29% del total en los urbanos, y un 20% en los semiurbanos
(descendiendo en los periféricos al 12%). En los complejos localizados en
la ciudad o en áreas suburbanas cercanas la apropiación de funcionalidades
de centralidad urbana se asume mediante la importancia adquirida por el
ocio. Es la reproducción del modelo de mall en nuestro país. En los centros
comerciales periféricos desciende la superficie dedicada al ocio, aunque hay
ejemplos individualizados de centros temáticos alejados del espacio urbano
tradicional que constituyen notables excepciones como veremos. Aquí, en
localizaciones donde priman la accesibilidad y las redes de comunicación
sobre la cercanía urbana, la función comercial sigue siendo mayoritaria;
eso sí, desagregada tanto en el sector básico de la alimentación (un 33%
de la superficie total) como en los complementarios de moda y bricolaje
y electrodomésticos (19 y 21% respectivamente). En estos inmuebles la
compra de productos de segunda necesidad, además de los alimentarios,
sería el destino prioritario de sus clientes.
En los centros comerciales semiurbanos, además de la creciente funcio-
nalidad recreativa que reafirma su condición de nuevos centros, y dentro del
sector comercial, destaca el uso alimentario (con un 50%) pues estos comple-
jos vienen a sustituir también al mercado tradicional y a la plaza de abastos
de barrio para proliferar en las diferentes coronas de nuestras ciudades como
referencia principal para hacer la compra. En los centros comerciales urbanos
desciende la ocupación superficial del sector alimentación (un 31%, aunque
se mantiene como el prioritario), y adquieren mayor relevancia el de moda,
complementos y hogar y el de otros comercios. Como la calle comercial cen-
tral tradicional los malls que ocupan espacios urbanos diversifican su oferta
mediante el comercio de lujo y el especializado. Se apoderan de la función
comercial referencial de la calle y la plaza central y la trasladan a sus edificios
cerrados, donde también proporcionan una abundante disponibilidad de usos
de restauración y ocio.
167
USO URBANOS SEMIURBANOS PERIFÉRICOS
Alimentación 31% 50% 33%
Moda y comp. hogar 20% 16% 19%
Bricolaje y electrodomés-
5% 5% 21%
ticos
Servicios 4% 4% 3%
Otros comercios 11% 5% 12%
Restauración y ocio 29% 20% 12%
Tabla 5. Usos espaciales de los centros comerciales de España en 2002.

Territorial y funcionalmente la importancia adquirida por los centros co-

merciales en España en los últimos años es indiscutible, pero volvamos por un
momento a su aspecto económico, factor que en nuestra esfera social siempre
es muy relevante. El Producto Interior Bruto (PIB) de los centros comerciales
ha pasado de representar el 1,9% del comercio minorista de nuestro país en el
año 1980 al 26,5% en el 2001 (aedecc.com, 2003). Una cuarta parte del PIB
producido por este sector comercial, rama fundamental de nuestra terciarizada
economía, se produce en estos complejos, en sus organizados muros privados.
Además también generan la quinta parte del empleo del sector (Ibíd.), de-
mostrando ser un gran empleador dentro del terciarizado mercado laboral
español como ya vimos. En el año 1980 daban trabajo sólo al 1,3% de los
ocupados en el comercio minorista, en el 2001, al 20%, que se traduce en
unos redondeados 300.000 empleos, teniendo en cuenta que el total del co-
mercio minorista da ocupación a un millón y medio de personas y que no
ha dejado de crecer en los últimos 25 años. Aún desconfiando del carácter
exacto de las cifras, de su procedencia (AECC, organismo directamente
vinculado a los centros comerciales) y de la conocida e indicada temporali-
dad y precariedad del empleo en el sector, los centros comerciales suponen
sin duda una reserva de creación de puestos de trabajo, visible en los carteles
que tiendas y restaurantes de comida rápida disponen habitualmente en su
escaparate principal con el lema de únete a nuestro equipo de trabajo.
168
Centros Comerciales
Ciudad Población (1999)
(1980) (2000)
Madrid 2.789.052 4 26
Barcelona 1.503.451 2 15
Valencia 739.412 1 5
Sevilla 701.927 0 7
Zaragoza 603.367 0 7
Málaga 530.553 1 6
Bilbao 358.467 0 2
Las Palmas 354.757 0 3
Murcia 353.504 0 6
Palma de Mallorca 326.993 1 4
Valladolid 319.998 0 6
Córdoba 311.708 1 4
Total 8.891.190 10 91
Tabla 6. Ciudades españolas con más de 300.000 habitantes (1999) y sus centros
comerciales (1980 y 2000). Fuente: Heras (2001, p. 38).
Los datos sobre los centros comerciales siempre vienen a remarcar su

tendencia multiplicadora. Encontramos en los medios de comunicación de
masas referentes claros sobre como el sector mejora en aperturas, inversión,
transacciones, ventas y número de visitantes (Pastor, 2003). Cada una de
estas magnitudes económicas sigue un ritmo de crecimiento continuo en
nuestro país, el mismo que tiene la presencia cada vez más frecuente de
estos complejos en nuestras ciudades. Una referencia más, también extraída
de los media, sobre su rentabilidad en las dos primeras urbes españolas: las
rentabilidades de los centros comerciales de mayor tamaño en Madrid y
Barcelona estaban entre el 6,25% y el 6,75% en el 2002 y para los medianos
entre el 7,25% y el 7,75% en el 2002 (Pastor, 2002c). No es extraño así que
el 7º Congreso Español de Centros Comerciales (significativo ya el simple
hecho de ser el séptimo, lo cual implica la celebración de seis anteriores y
por lo tanto la consolidación del sector en nuestro país) celebrado en Las
169
Palmas de Gran Canaria, núcleo donde la presencia de estos complejos es nota-

ble, en el año 2000 se titulase España Centro Comercial (aedecc.com, 2003).
El mall se erige en el nuevo centro de actividad, no sólo comercial sino
también social, en muchas urbes del Estado. En la tabla 6 recogemos como
indicador una clasificación de las ciudades españolas que en 1999 (para poder
hacer la comparación escogemos el padrón municipal de ese año) tenían más
de 300.000 habitantes. La que menos, Bilbao, poseía como mínimo dos centros
comerciales en 2000, pero entre 6 y 7 estaría la moda. Madrid y Barcelona,
ejes urbanos de España, disponían de 26 y 15 centros respectivamente. Es el
producto de la evolución del sector en los últimos 20 años, pues en 1980 ni
Sevilla, Zaragoza, Bilbao, Las Palmas, Murcia y Valladolid contaban todavía
con ningún centro.
Los centros comerciales se han difundido pues por las ciudades españo-
las, de tal forma que hacer una descripción de todos ellos convertiría a este
libro en una guía enciclopédica porque prácticamente en todas las áreas ur-
banas tenemos un ejemplo de estos complejos. No obstante, como tampoco
el tamaño y funcionalidad de las ciudades es igual en la red urbana española, el
alcance, dimensión y nivel de especialización de los malls españoles difiere.
Destaca así claramente la concentración de los centros comerciales en las dos
principales áreas metropolitanas de nuestro país, referencias centrales de la
red urbana española, Madrid y Barcelona. Madrid, donde en su Plan General
de Ordenación Urbana de 1997 se especificaba la conveniencia de crear
centros comerciales por su capacidad estructurante en la periferia urbana,
limitadora de desplazamientos masivos a un congestionado centro (regu-
lado posteriormente por el Plan Especial Terciario de Grandes Superficies
Comerciales) (Lázaro, Pozo y Ruiz, 2000, pp. 132-133), está a la cabeza del
ranking de estos establecimientos en España tanto por la superficie como
por la inversión y por el número de empleos creados, y su densidad en la co-
munidad autónoma es el doble de la de España (Diario “El País”, 2003, p. 2).
En Barcelona la concesión desmedida de licencias para grandes superficies
acabó generando la necesidad de una ley que regulase un impuesto sobre
estos complejos en el año 2001 (con el fin de compensar al pequeño comer-
cio ante la concentración de centros -Diario “El País”, 2001). De hecho,
una carga fiscal sobre los grandes establecimientos comerciales también
se ha introducido, además de en Cataluña, en las comunidades autónomas
de Navarra y Asturias (Álvarez y Villarejo, 2003). Por lo tanto, insistimos,
los centros comerciales ya no son exclusivos de estos dos grandes núcleos,
aunque aquí sobresalgan más, y aparecen muy distribuidos por la geografía
nacional (ver fig. no 60), donde la administración autonómica se ve obligada
ya a intervenir ante su excesiva proliferación.
170
e) ESTUDIOS DE CASOS
Por esta última razón, vamos a escoger, a modo de ejemplo y estudios

particulares, dos ámbitos urbanos bien diferenciados para estudiar más al
detalle cómo son los centros comerciales españoles, y lo haremos a través de
investigaciones previas del autor, documentos antecedentes a esta obra que
sirven ahora, revisados y actualizados, para nutrirla con análisis de casos ya
aplicados. En primer lugar, atenderemos a los complejos presentes en dos
ciudades de tamaño medio y pequeño de Galicia, A Coruña (Escudero, 1997)
y Santiago de Compostela (Escudero, 2000), pues en sus establecimientos po-
demos reconocer la dinámica común de la mayoría de las ciudades españolas.
Después, analizaremos más concretamente un centro comercial regional de
gran tamaño localizado en el área metropolitana de Madrid, el de “Xanadú”
(Escudero y Gómez, 2006), que es claro ejemplo del nivel máximo (comer-
cial, recreativo y de ocio) que la fórmula de mall ha alcanzado en España.
1) A Coruña
Comenzamos nuestros estudios de caso con los centros comerciales de A

Coruña (Escudero, 1997). La urbe coruñesa es, actualmente, espacio de co-
mún desarrollo de tres centros comerciales; sin embargo, hasta finales de los
años 1980 la ciudad no poseía ningún ejemplo que reuniese las características
fundamentales de estos establecimientos. Estamos pues ante un fenómeno
reciente, pero al cual se ha adaptado rápidamente A Coruña hasta el punto de
que los tres centros se han convertido en áreas de desarrollo tanto económico
como social. Son, hoy en día, espacios punteros dentro del compacto urbano
y sus efectos se extienden más allá de los barrios en los cuales se ubican, y
a los cuales, sin duda alguna, están convirtiendo en centros alternativos a los
tradicionales de A Pescadería y Ciudad Vieja, que siguen formando lo que
un geógrafo anglosajón denominaría como el CBD coruñés. Por esta causa,
precisamente el tercero y más reciente, del verano de 2005, el “Puerto Centro
de Ocio”, se ha ubicado en el corazón del propio centro urbano tradicional,
en el espacio portuario de A Pescadería. Así, la ciudad coruñesa aplica una
evolución muy frecuente en estos grandes establecimientos comerciales (y en
las urbes españolas), los cuales empiezan ubicándose en espacios periféricos
y restándole competitividad a los centros urbanos antiguos, hasta que estos úl-
timos se ven abocados a recurrir a la misma fórmula y abren sus espacios a un
mall céntrico. De hecho, el entonces alcalde de A Coruña, Francisco Vázquez,
ya señalaba en 1998 la indispensabilidad de no limitar estas ofertas a la perife-
ria, sino implantarlas también en la zona del centro, mediante la recuperación
171
de viejos edificios e incluso la transformación de los mercados (como se hará

en la estación marítima portuaria 7 años después), dado que instalaciones de
este tipo representan grandes inversiones, desarrollo urbanístico y la creación
de puestos de trabajo (Diario “La Voz de Galicia”, 1998, p. 39).
Además del de reciente apertura, en A Coruña están los ya más antiguos de
1987, el centro comercial “Cuatro Caminos”, y de 1996, el de “Los Rosales”.
Ambos complejos tienen algunas características comunes como el hecho de
no estar totalmente aislados sino asociados a otras grandes entidades dedica-
das al comercio, unos grandes almacenes en el caso del de “Cuatro Caminos”
y una gran superficie comercial en el de “Los Rosales”, las cuales ejercen la
conocida función de locomotora. Aún así, preferimos reseñar los rasgos de
cada uno de ellos individualmente.
El primer centro comercial de A Coruña, el de “Cuatro Caminos”, fue in-
augurado el 4 de septiembre de 1987, y fue también el primer establecimiento
de este tipo que se abrió en Galicia (y el quinto de su género en toda España.
¡Qué distante esa modesta cifra de la actual!). Su apertura se produjo justo un
año después a la de los grandes almacenes de “El Corte Inglés”, situado al lado
del mall y con el cual comparte algunos accesos (formando ambos, de esta
manera, una de las áreas comerciales más relevantes de la ciudad desde este
primer momento). Su construcción y puesta en marcha fue el resultado de la ini-
ciativa de un reducido grupo de empresarios coruñeses asociados en la empresa
“Superco”, los que con una inversión de unos seis mil millones de las antiguas
pesetas hicieron posible su puesta en marcha. Esta misma empresa es la que
ha inaugurado el último centro comercial coruñés, el “Puerto Centro de Ocio”,
ampliando así su negocio, señal de que la fórmula también marcha bien en A
Coruña, y los centros comerciales son un éxito muy rentable.
Se encuentra ubicado en el mismo barrio del cual toma su nombre, Cuatro
Caminos, y en la unión del Ensanche de la ciudad con los primeros espacios
residenciales periféricos al mismo como son los de A Gaiteira y Os Castros.
Ha supuesto desde sus comienzos un efecto dinamizador para un área que,
tras muchos años de un urbanismo vacío (tradicionalmente el emplazamiento
que hoy ocupa el centro comercial estaba invadido por solares abandona-
dos que, incluso, en algunos casos fueron lugar de desarrollo de viviendas de
autoconstrucción), había sido ya reactivado justo hacía un año por el hecho
de estar ocupado por unos grandes almacenes (ver fig. no 62). De tal modo
que ahora se encuentra en uno de los sectores más dinámicos de la ciudad,
no sólo por esta trascendente actividad comercial, sino también por la eje-
cución de diversos proyectos de edificios de viviendas que destacan por su
alta calidad constructiva. Estas residencias han atraído a una población de
clase media-alta, que se siente proclive por este espacio relativamente central
172
y bien comunicado (aunque con ciertos problemas de atascos de tráfico aún no

resueltos) sobre todo por esta importante oferta comercial y, como sabemos,
también de espacios de ocio y recreación.
Figura 62. Entrada principal centro comercial “Cuatro Caminos”, A Coruña.

El centro comercial “Cuatro Caminos” está formado por un total de 95 es-

tablecimientos (aunque su número ha ido variando según la propia coyuntura
del funcionamiento de los mismos) distribuidos en una superficie de venta
de 13.400 m 2. Dispone de un área de aparcamiento subterráneo para 680
vehículos (volumen que, por ejemplo, casi triplica el del principal apar-
camiento central de la Plaza de María Pita, en pleno corazón de la urbe) y
ha supuesto la generación de aproximadamente unos seiscientos puestos de
trabajo (también oscilantes según las coyunturas). Esta superficie comercial
se une a los 36.000 m2 destinados a la venta de los grandes almacenes conec-
tados al centro para conformar, como señalamos, una infraestructura clave
dentro del desarrollo de la actividad comercial de la propia ciudad y, como
no, de la periferia urbana que la rodea.
A lo largo de las dos plantas que conforman este edificio comercial se
suceden numerosos establecimientos de diferentes sectores. Tal como vemos
en la fig. no 63, dentro de los 95 comercios predominan los pertenecientes a las
áreas de moda y de complementos y hogar con 29 tiendas en cada uno de
los casos. Los del ramo de hostelería son un total de 13, los de alimentación 8,
173
los de servicios 9 y dentro de un cajón de sastre entrarían los 7 restantes que

son fundamentalmente joyerías y tiendas de imagen, sonido y alimentación.
Por plantas nos encontramos con una clara especialización de la superior en
los sectores de moda y de complementos y hogar; y con una mayor diversifica-
ción en la planta baja, en la cual la rama de hostelería (con la de complementos
y hogar nuevamente) son mayoría. Casi se puede afirmar que el piso superior
del centro está dedicado a las tiendas de moda y que el bajo ofrece al potencial
cliente una más rica complementariedad de comercios y de áreas de recreo
y restauración. Tal disposición se puede explicar por el hecho de que es la
planta baja la que tiene unos mejores accesos al dar a las principales entradas
del centro comercial y, por ello, motivado por la competencia entre los dife-
rentes sectores, todos interesados en atraer el mayor número de compradores,
se produce una mayor ramificación en la oferta. Mientras, la planta superior
se encuentra especializada en la principal función comercial del centro, la de
moda y complementos, creando una importante área centrada en este sector
(con una fuerte representación de todas las marcas de la principal, y muy
global, empresa textil coruñesa, el “Grupo Inditex”; un hecho que se repite
en otros centros comerciales gallegos como el de “Pontevella” en Ourense,
donde con el hipermercado y los multicines aparecen todas las firmas de este
grupo textil –AECC, 2002, p. 42).
Figura 63. Planos del primer y segundo piso del centro comercial
“Cuatro Caminos”, A Coruña. Fuente: Escudero (1997).
174
Ante esta distribución comercial podemos afirmar que el centro comercial

“Cuatro Caminos” dedica sus mayores esfuerzos precisamente a las activida-
des comerciales, ya que la mayor parte de sus establecimientos son tiendas.
No obstante, la presencia de 13 entidades de hostelería y un sala de juegos
electrónicos complementan lo que es la simple oferta comercial proporcio-
nando áreas de ocio y descanso a los visitantes del centro; además procuran
un ambiente más agradable al disponer siempre el ciudadano de un sitio en el
cual hacer una pausa entre compra y compra. La propia decoración del centro
comercial (se puede apreciar en la fig. no 64), con jardines artificiales, amplios
pasillos y bancos, a los que se procura añadir un ambiente distendido mediante
un hilo musical relajante y una abundante iluminación, hace que el placer que
es el hecho de comprar en nuestra actual sociedad de consumo pueda cumplir-
se en este centro comercial. El hecho de que en el exterior del complejo haya
un área verde de parque con disponibilidad de una serie de infraestructuras y
espacio suficiente para el desarrollo habitual de los juegos infantiles (ver fig.
no 83) remata a este conjunto como espacio de esparcimiento atractivo para el
descanso y, como no, para el consumo. Por último, anexo al propio centro se
encuentra un hotel de una conocida empresa del sector, el cual une a sus pro-
pios servicios la circunstancia de disponer justo al lado de tan importante
área comercial, a la cual pueden dirigirse sus clientes para realizar cualquier
tipo de compra; así, también el centro dispone de una potencial clientela de
transeúntes (turistas, hombres de negocio...), lo que supone un atractivo más
de toda su realidad económica.
Figura 64. Interior del centro comercial “Cuatro Caminos”, A Coruña.

Fuente: Escudero (1997).
175
En conclusión, desde finales de los años 1980 se implanta en la urbe co-

ruñesa el primer ejemplo de centro comercial integral gallego, el cual, como
acabamos de indicar, además de una importante oferta de establecimientos
de diferentes sectores comerciales, dispone de una serie de elementos de
atracción que son tan característicos a cualquier centro. Conjuntamente a los
grandes almacenes de “El Corte Inglés” han configurado una importante área
comercial que está en plena competencia con las tradicionales calles comercia-
les del centro urbano y con otros espacios que, como el que analizaremos a
continuación, también se han venido desarrollando como centros alternativos en
los últimos años. Sin embargo, un rasgo cuando menos llamativo destaca en la
propia constitución de este centro comercial y es el hecho de que ha sido fruto
de la iniciativa de unos pocos empresarios de la ciudad. Así, la mayor parte de
los establecimientos de este complejo está formada por una serie de comercios
cuyos locales originales, y en muchos casos dependientes, están ubicados en
el propio centro urbano coruñés. Naturalmente, a estos establecimientos más
tradicionales se les han unido una serie de tiendas-franquicia de las diferentes
empresas transnacionales comerciales de los diversos sectores que aparecen
recogidos en “Cuatro Caminos”, y que se aprovecharon de las ventajas de
aglomeración que tiene cualquier centro comercial para abrir, en la mayoría
de las ocasiones, sus primeros establecimientos en A Coruña. Pero, aún así,
resulta verdaderamente notable, y también clarividente, que una serie de pe-
queños y medianos empresarios coruñeses con una tradición de muchos años
de locales en el centro urbano decidieran adaptarse al devenir de los tiempos
dentro del sector comercial y se asociaran para formar este primer centro co-
mercial gallego, este inicial ejemplo de un fenómeno que, lo recordamos una
vez más, se extiende sin freno por las ciudades.
Así ocurrió unos años después cuando se abrió el segundo centro comercial
coruñés. El 4 de noviembre de 1996 se inauguró este nuevo complejo, y si el
anterior suponía la primera experiencia de este tipo dentro de Galicia, este se-
gundo se convirtió, en su momento, en el centro comercial integral más grande
de la región. No obstante, tampoco es una entidad totalmente independiente ya
que dentro de sus infraestructuras y en el mismo edificio se encuentra una gran
superficie comercial, perteneciente originalmente a la cadena “Pryca” (hoy
en posesión de la francesa “Carrefour”). La inversión de este centro supera
con creces la del primero hasta alcanzar un total de 12.500 millones de las
antiguas pesetas, de los cuales 5.500 fueron desembolsados por la entidad
promotora de “Promociones de Suelos y Superficies”, 5.000 por la cadena de
hipermercados “Pryca” y los 1.000 restantes por la citada empresa “Yelmo
Cineplex”, propietaria de las multisalas de cine que constituyen una de las
más importantes ofertas de este centro; un hecho que enlaza con el estudiado
176
papel decisorio que tienen en el sector del mall las firmas de distribución y
exhibición cinematográfica.
De nuevo es el barrio en el cual se sitúa el que otorga el nombre al centro
comercial. El complejo se halla emplazado en el polígono coruñés de “Los
Rosales”, en el extremo noroeste de la ciudad, en el contacto con otras áreas
residenciales que se fueron ocupando desde los años 1950 sucesivamente en
este sector urbano (es el caso de barrios como Labañóu o el Agra do Orzán).
Se trata de un espacio residencial nuevo, que se construye al tiempo que el
centro comercial, con unas superficie de medio millón de metros cuadrados,
y más de 5.000 viviendas que acabaron acogiendo paulatinamente un total de
20.000 personas (Escudero, 2002). Este polígono residencial supone, junto
al de Matogrande situado en la salida suroeste de la urbe, la más reciente
renovación del espacio urbano coruñés, y casi el último intento posible para
aprovechar el suelo urbanizable disponible (es conocido el emplazamien-
to peninsular de la ciudad coruñesa y sus graves problemas de espacio
derivados del mismo). Un ambicioso proyecto de urbanización al cual
la construcción de un centro comercial supuso un empuje trascendental a la
hora de crear una dinámica positiva en el desarrollo de este nuevo barrio.
La localización de un centro comercial dentro de un polígono residencial
periférico de reciente construcción es un fenómeno bastante común que se
repite, sin ir más lejos y como veremos, en la vecina ciudad de Santiago de
Compostela en los casos del polígono de Fontiñas y el centro comercial “Área
Central”; y también en espacios altamente especializados en estos complejos
como el área metropolitana de Barcelona. Citar, como ejemplo comparable,
el complejo de “Montigalà” en Badalona, uno de los principales núcleos del
área urbana barcelonesa, el cual está ubicado en un polígono de expansión de
nueva creación con usos residenciales, deportivos, industriales y comerciales
(a través del mall). Se emplaza en un espacio de privilegiados accesos que
incluyen una autopista que enlaza con el cinturón urbano de Barcelona y con
la costa norte a través del área del Maresme. El centro comercial se localiza
en una de las nuevas áreas residenciales de este polígono catalán, en donde
se han edificado 2.000 viviendas, que en un principio se utilizaron como Villa
Olímpica de Prensa, durante los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992 (una
renovación de estos equipamientos del evento que revitalizó ampliamente el
urbanismo del área metropolitana condal, y que también se repite en la propia
villa olímpica central donde se ha abierto el complejo “Centre de la Vil.la”).
Las características del complejo que asume la función de centralidad de este
polígono son las habituales, y similares a las del ejemplo coruñés: locales
comerciales, restaurantes y multicines, además de un hipermercado que actúa
como locomotora (Asensio, 1992, pp. 190-192).
177
Ya hemos indicado el mayor tamaño del centro comercial “Los Rosales”

(ver fig. no 65), de hecho este establecimiento dispone de un total de 29.951 m2
de superficie de uso comercial; un área que, por lo tanto, más que duplica a la
del anterior centro coruñés (otro proceso habitual, como vimos, es el del incre-
mento del tamaño de los complejos). Además, tal extensión se complementa
por los 12.541 m2 que ocupa la gran superficie comercial asociada al mismo,
ambos vuelven a crear otro centro alternativo de gran importancia dentro de esta
rama del terciario de la ciudad. Por otro lado, también dispone de un aparca-
miento con una capacidad de 1.800 plazas de estacionamiento. El complejo ha
creado un total de 650 puestos de trabajos directos y ha alcanzado un volumen
de ventas de unos 180 millones de euros al año.
Figura 65. Centro comercial “Los Rosales”, A Coruña. Fuente: Escudero (1997).
Sobre esta respetable superficie comercial se disponen un total de 73 es-

tablecimientos, paradójicamente menos, por lo tanto, que en el más reducido
centro comercial “Cuatro Caminos”, aunque, lógicamente, con una mayor
extensión media de los mismos. Si analizamos sectorialmente estos comercios
comprobamos como este nuevo complejo tiene una especialización mucho
más centrada en el área de restauración y ocio que en el caso de su competidor.
178
Así, son los locales hosteleros los que están más numerosamente representados
en el centro hasta un total de 20 ejemplos. Seguidamente, son las tiendas de
moda, con 16 comercios, las de hogar y complementos, con 14, y las de servicios,
también con 14, las que tienen una mayor representación; los tres sectores
comparten el peso comercial de este centro. Un lugar mucho más secundario
lo ocupan los establecimientos de joyería, imagen y sonido y alimentación
que, conjuntamente, tienen un total de 9 tiendas.
Figura 66. Planos del primer y segundo piso del centro comercial “Los Rosales”,
A Coruña. Fuente: Escudero (1997).
179
Existe, pues, en el centro comercial “Los Rosales” un mayor equilibrio

entre las funciones comerciales más tradicionales y la especialización del
mismo como importante área hostelera y de ocio. Este status más o menos
igualitario no se repite en la disposición de los establecimientos en las dos
plantas que forman el complejo, sino que, como comprobamos en los dos pla-
nos (ver fig. no 66), mientras la superior va a estar centrada en las diferentes
ramas comerciales, en la inferior predomina claramente el sector hostelero.
En la planta alta, donde acompaña al centro comercial el hipermercado del
complejo, predominan especialmente las tiendas de hogar y complementos
(12 establecimientos) y de servicios (10) con una amplia gama que convier-
ten a este piso en un área centrada en ofrecer aquellas ramas que, en cierto
modo, puedan complementar a la propia oferta de la gran superficie comer-
cial. Mientras, en la planta baja, como dijimos, es la rama de restauración y
ocio la que prevalece con un total de 17 locales, aunque tal especialización
está compartida con la del sector de moda, con 13 comercios que se dispo-
nen en un área determinada del centro y denominada como La Plaza de la
Moda. Al igual que ocurría en el centro comercial “Cuatro Caminos”, el
hecho de que los accesos directos al centro se dispongan en la planta baja
favorece que los establecimientos hosteleros se sientan mucho más atraídos
por la misma; además, en este mismo espacio se sitúan los multicines del
complejo, que son la principal atracción de ocio que acompaña a la función
comercial del centro.
Si en el ejemplo anterior analizamos como se cumplía una de las premi-
sas fundamentales de cualquier centro comercial que se precie, la de unir al
disfrute de la compra una serie de actividades de ocio y recreación que la
hagan aún más agradable; en el caso de “Los Rosales” este ideal es, queda
claro en lo ya expuesto, uno de sus principios fundamentales. Para llevarlo
a cabo, la construcción de las trece salas de cines de la empresa “Yelmo”,
con capacidad para 2.300 espectadores, fue su principal baza (ver fig. no 67).
Estos multicines, por su capacidad y número de salas, eran una experiencia
sin precedentes en la ciudad de A Coruña (aunque la fórmula será copiada en
el “Puerto Centro de Ocio”, como veremos). Atraen, desde su inauguración,
una gran demanda de espectadores debido no sólo a la amplia oferta cine-
matográfica sino también por las comodidades y nueva tecnología que pre-
sentan las salas. Complementada con una igualmente novedosa sala de juegos
de realidad virtual y con la citada variedad hostelera del centro se produce
la creación de una importante zona de ocio con poder de atracción ampliado
a toda la ciudad y a su periferia más cercana; beneficiando con ello, por
supuesto, a los establecimientos comerciales del centro, que disponen así de
una importante clientela potencial.
180
El centro comercial “Los Rosales”, en definitiva, es una apuesta muy im-

portante dentro de la urbe de A Coruña para este tipo de establecimientos.
Su gran tamaño y su rica oferta de ocio lo convierten en un relevante punto
de la propia dinámica socioeconómica de la ciudad. Ha propiciado que
en esta urbe apareciese un centro con todas las características comunes
a los más avanzados ejemplos de otras ciudades europeas; un mall que,
recordémoslo, se ubica en un polígono residencial en plena expansión. Este
espacio se ha convertido en un centro alternativo al tradicional coruñés y en
un barrio que se consolidó al mismo tiempo que este complejo. La figura del
centro comercial acompaña a un intenso proceso de urbanización periférico,
como ha sucedido en otras muchas urbes españolas.
Figura 67. Espacio de ocio del centro comercial “Los Rosales”, A Coruña.
Fuente: Escudero (1997).
Cuando escribíamos el artículo de 1997 los dos casos estudiados eran los
únicos existentes en la ciudad coruñesa, pero esta urbe, con un área urbana de
unos 350.000 habitantes (incluimos al municipio central y a los que lo rodean),
ha dado lugar a la aparición ya de un tercer mall (además de la otra oferta co-
mercial de la ciudad que incluye varias grandes superficies comerciales y unos
citados grandes almacenes). Se trata del referido “Puerto Centro de Ocio”,
abierto en el verano de 2005. Su propio nombre nos señala su orientación
181
principal, la de recreación, aunque, por supuesto, también encontramos varias

tiendas comerciales en su interior; así que, en realidad, es un ejemplo más de
los centros de ocio y consumo que son los malls. Ese mismo topónimo del
establecimiento hace referencia al puerto, dado que se localiza dentro del área
portuaria de la ciudad coruñesa, producto de un proceso de renovación urbana
que, como sabemos, se repite en muchas otras ciudades.
Este complejo se relaciona pues con una actuación urbanística mayor lle-
vada a cabo en las instalaciones portuarias de A Coruña, a la altura del barrio
de A Pescadería, centro urbano tradicional de la ciudad, al lado de la Dársena de
la Marina, frente al Muelle de Trasatlánticos. Además del centro comercial,
aquí se ha localizado el Palacio de Exposiciones y Congresos de A Coruña o
PALEXCO (el segundo equipamiento de este tipo en la ciudad), destinado a la
organización de eventos congresistas (y que se corresponde a otras unidades
del urbanismo postmoderno como son las infraestructuras relacionadas con el
turismo de congresos). De este modo, el centro comercial no sólo atiende a
las demandas del área urbana, sino que se convierte en un elemento atractivo
para los visitantes de la ciudad que participan en el calendario de congresos
del edificio vecino. Se unen así ocio y consumo con la funcionalidad terciaria,
cultural, empresarial y/o científica de PALEXCO.
Figura 68. Foto aérea y detalle del exterior del centro “Puerto Centro de Ocio”,
A Coruña. Fuente: aytolacoruna.es (2006).
De esta forma, en un emplazamiento privilegiado (frente al mar y en pleno

centro de la ciudad) se erige el nuevo complejo con una estructura vanguardista,
y diseñado por los arquitectos Ricardo Bofill y César Portela (ver fig. no 68),
182
que incluye una falsa fachada de cristal. Este centro ocupa una superficie
construida de 17.508 m2 y dispone de 460 plazas de aparcamiento (en un espa-
cio de alta congestión de estacionamiento, como es el centro urbano coruñés,
supondrá un recurso muy valorado). No obstante, el conjunto se completa con
una valla que lo rodea, impermeabilizando su contacto con el puerto, y ha sido
diseñado de espaldas al mar como una unidad singular. Frente a una posible
actuación de recuperación y mejora del borde costero del centro histórico, se
ha optado por la creación de un conjunto cerrado en sí mismo y que invita
a acceder en automóvil (Sanz, 2006). Antes que la recuperación del ámbito
marítimo para los ciudadanos mediante la creación de espacios públicos se ha
preferido la privatización, por el nuevo edificio de consumo y ocio gestionado
a través de una empresa privada.
Su equipamiento incluye una oferta de 42 establecimientos en tres plantas.
Entre ellos, el “Puerto Centro de Ocio” destaca más, como su nombre indica,
por su oferta recreativa que por la comercial. En esta, el sector de la hostelería
es el más representado, y en todas sus modalidades: cafeterías, restaurantes
(con la conocida presencia de franquicias de comida rápida y de marcas como
en otros muchos centros comerciales españoles) y lugares de ocio nocturno
(con vistas al mar, claro, y con horario de apertura hasta las 3 de la madru-
gada). No obstante, la locomotora vuelve a ser una sala de multicines, ahora
de la empresa “Filmax”, con 11 espacios para unos 2.600 espectadores. La
estimación de visitantes del centro es, según los promotores, de ¡5 millones
al año!, quizás demasiado optimista, pero ya es real que el primer mes de
existencia, de la mano de su presentación, fueron 600.000 los que lo visitaron
(aytolacoruna.es, 2006). La distribución por pisos organiza en la planta baja,
y de acceso, las tiendas y restaurantes, en la primera planta los cines y un área
de restauración de comida rápida, y los locales de ocio nocturno y restaurantes
más especializados en la segunda planta.
La empresa promotora de este nuevo complejo es, como señalamos, la
misma que la del centro “Cuatro Caminos”, la firma local “Superco”. La in-
versión se calcula en 20 millones de euros, y la creación de empleos en 300.
Esta empresa gallega es la clara prueba del éxito económico de los centros
comerciales, dado que además de los centros coruñeses ya tienen en funcio-
namiento en la región los de “Camelias” en Vigo, “Pontevella” en Ourense
y “Pontiñas” en Lalín (Pontevedra). Gracias a los resultados de estos esta-
blecimientos gallegos también ha logrado extenderse al resto del territorio
nacional mediante los proyectos de centros en la localidad barcelonesa
de Castelldefels y en la madrileña de Aranjuez. Se ubica así en los dos
principales espacios urbanos de España, y también los que focalizan el
mayor número de centros comerciales.
183
A Coruña, una ciudad media del noroeste de la Península Ibérica, tam-

poco escapa a este curioso proceso social y económico del mall, y en los
últimos años han aparecido tres centros comerciales a los cuales se dirigen
sus ciudadanos en su tiempo libre para comprar y para disfrutar de las posi-
bilidades de ocio y recreación que dichos complejos ofrecen. Tanto “Cuatro
Caminos” como “Los Rosales” y “Puerto Centro de Ocio” son tres edificios
que encierran en su interior numerosas tiendas y áreas de restauración y de
diversión, y que se han convertido rápidamente en centros alternativos al
tradicional, en áreas periféricas e, incluso, en el propio corazón del mismo.
Finalmente, para el año 2008 existe el proyecto de abrir un cuarto centro
comercial en la ciudad, el de “Espacio Coruña”, esta vez en una localización
periférica, en el área de Someso, donde ya se sitúan una gran superficie
comercial del tipo hipermercado, dos especializadas (juguetes y electrodo-
mésticos) y un equipamiento cultural, el Coliseum. Será un complejo con
una edificación que incluirá recreaciones de la Torre de Hércules (hito
principal de A Coruña), la quilla de un barco, las galerías de la Marina (la
imagen de postal de la ciudad) y de los muelles (Vocento VMT, 2006) (un
ejemplo de las referencias de imagen y de hiperrealidad que ya sabemos
que conforman los centros comerciales).
2) Santiago de Compostela
Podemos concluir con una frase extraída de la propia publicidad de uno

de los centros comerciales abiertos en la urbe coruñés y que nos sirve como
reflexión final de todo lo dicho: “En él (centro comercial “Los Rosales”)
encontraréis tu familia y tú todo lo necesario para convertir vuestro
tiempo de compra en ocio y disfrute”; para continuar ahora con el segundo
estudio de caso, el de la vecina ciudad de Santiago de Compostela. Se trata
de un núcleo gallego que ha conocido un fuerte dinamismo en los últimos
decenios, y que cumple con todos los factores conocidos que posibilitan
la creación y expansión de los centros comerciales. Así, basándose en el
fortalecimiento de la función administrativa de la ciudad con la ubicación
en la misma de la capitalidad de la Comunidad Autónoma de Galicia y en
otra serie de circunstancias, cuyo análisis sería secundario ahora, la urbe ha
conocido un importante crecimiento que se ha plasmado en la aparición de
una serie de urbanizaciones que rodean al núcleo tradicional. Precisamente
en las proximidades de uno de estos nuevos barrios residenciales, Fontiñas,
se va a situar el centro comercial de “Área Central” (ver fig. no 69).
184
Figura 69. Emplazamiento del centro comercial “Área Central” de Santiago

de Compostela. Fuente: Escudero (2000).
Se trata de una apuesta de creación de un centro comercial y de ocio den-

tro de Santiago, en respuesta y competencia a las dos áreas comerciales más
tradicionales de la ciudad, la de su casco antiguo y la de su mal denominado
Ensanche. Se ve favorecido por la proximidad de un nuevo foco de creci-
miento, como es el barrio de Fontiñas, y cuenta con la ventaja añadida de su
situación periférica y dentro de importantes nodos de comunicación a la hora
de atraer a su posible clientela, respondiendo, a escala del núcleo compostela-
no, al modelo de mall periférico.
De esta forma, se localiza en el polígono residencial de Fontiñas, situado
al nordeste de la ciudad de Santiago de Compostela. Se inauguró el 20 de
octubre de 1993, siendo el primer centro comercial integral de la urbe. Con
acceso directo desde la Avenida de Lugo (vía de circunvalación de la ciudad
que facilita el acceso a sus diversas salidas) se emplaza en un importante
nodo de comunicaciones al estar muy cerca de la autopista A-9, al tener
próximo el acceso de la vía al aeropuerto de Lavacolla y al estar adyacente
tanto de la estación de autobuses como de la de ferrocarril. De este modo,
sus clientes no sólo procederán del área urbana de Santiago de Compostela
(incluyendo potencialmente a los numerosos visitantes que acuden a este
185
núcleo, conocido y atractivo destino turístico), sino también de la mayor

parte del interior de la provincia de A Coruña, sobre todo de las comarcas
rurales más próximas a Santiago.
Tiene un total de 30.500 m2 de superficie comercial dispuestos a lo largo
de dos pisos, sobre un edificio de planta cuadrangular que también dispone de
15.000 m2 de espacio de tránsito, a través de una gran calle peatonal de 685 m.
de recorrido y 16 m. de ancho, y de una enorme plaza central de 10.000 m2,
área de esparcimiento y recreo. Este tratamiento arquitectónico, en el cual
también se conjugan aspectos muy agradables como el acristalamiento de la
calle peatonal que propicia una luz natural, favorece los rasgos que convier-
ten al centro comercial en una interesante área de paseo. Por último, también
cuenta con un parking subterráneo de 1.500 plazas para atender a las necesida-
des de sus clientes, los cuales, como es norma en estos complejos, se desplazan
normalmente en sus vehículos particulares.
El rasgo más destacable de “Área Central” es el hecho de que no nos
encontramos ante el típico ejemplo de galería comercial integral y cerrada,
sino que además de ser un centro comercial se trata de un complejo multiusos
que integra la función residencial, la comercial, la de oficinas y la de ocio. De
esta manera, a las dos plantas dedicadas al centro comercial se le añaden cinco
más destinadas al uso residencial y al de despachos. El complejo aparece así
concebido como una pequeña urbe comercial en la que confluyen oficinas,
viviendas y establecimientos, en una experiencia del todo novedosa dentro de
Galicia. Además, dentro de sus infraestructuras se encuentra un hipermercado
que complementa la oferta comercial del complejo (el cual combina así dos de
los elementos que caracterizan al actual comercio urbano: una gran superficie
y un mall) actuando como locomotora (al igual que, como veremos y una vez
más, una sala de multicines).
Analizando directamente las galerías comerciales, el complejo dispone
de un total de 133 tiendas distribuidas de la siguiente manera: 32 comercios
pertenecientes a la rama de complementos y hogar (el 24% del total), 30
tiendas de moda (el 22,6%), 25 establecimientos de hostelería (el 18,8%), 22
de servicios (el 16,5%), 10 de alimentación (el 7,5%) y otros 14 de diversa
índole (el 10,5% restante). Existe, es evidente, una gran variedad de secto-
res comerciales representados a lo largo de todo el centro, si bien se nota
cierta especialización en el de moda y de complementos y hogar, los cuales
aglutinan casi la mitad de los locales. Igualmente, también es muy destacable
el hecho de que casi una quinta parte de los comercios pertenecen al ramo de
la hostelería, un importante sector restaurador que potencia el aspecto lúdico
del complejo como área de ocio gastronómico. Además, una gran parte de
estos establecimientos son restaurantes de comida rápida, con las franquicias
186
que ya aparecían en los centros de A Coruña, y que forman el marco global

común de estos complejos. Esta especialización de “Área Central” como lugar
de disfrute y de ocio está fortalecida por la ubicación en su interior, como
señalamos, de unos espaciosos multicines con 7 salas que complementan así
el atractivo del centro para pasar nuestro tiempo libre.
En la distribución de los diversos comercios observamos en la fig. no 70
como hay una dedicación de las diferentes áreas hacia los sectores espe-
cializados en cada una de las ramas ya indicadas. Asimismo, comproba-
mos como, a pesar de que las intenciones de sus promotores fueron las de
fomentar dos pisos de superficie comercial, la propia dinámica del centro
ha producido que la mayor parte de la actividad se concentre en la planta
baja, mientras que la superior sigue estando hoy en día muy poco utilizada.
Incluso algunos servicios y oficinas han llegado a ocupar este segundo piso
desde los superiores dedicados a estas actividades. El propio gran tamaño
del complejo ha producido esta concentración comercial en una sola planta,
y la disposición arquitectónica no ha propiciado lo contrario.
El centro comercial “Área Central” se presenta, por lo tanto, como un
importante espacio multiusos que ha favorecido la creación de un centro
alternativo en uno de los nuevos polígonos residenciales de Santiago como
es Fontiñas. Un espacio que, debido a su emplazamiento en un cruce de
diversas vías de comunicación, extiende a la comarca compostelana sus
propiedades como área comercial y, complementariamente, como lugar
de disfrute del tiempo libre a través de sus zonas de paseo, sus restau-
rantes, sus cines, sus salas de videojuegos, etcétera. La milenaria ciudad
de Santiago de Compostela cuenta así con un mall típico que combina el
aspecto comercial con la potenciación de sus instalaciones para el disfrute
del ocio, un centro comercial que también incluye una función residencial y
de servicios dentro de sí, en una combinación del todo novedosa en Galicia.
Ha supuesto un cierto desplazamiento funcional de la actividad comercial y
de ocio desde el centro histórico y el Ensanche (Aldrey, 2006).
187
ALIMENTACIÓN
COMPLEMENTOS Y
HOGAR
HOSTELERÍA
MODA
SERVICIOS
OTROS
Figura 70. Planos del primer y segundo piso del centro comercial “Área Central”,
Santiago de Compostela. Fuente: Escudero (2000).
3) Madrid-Xanadú
El tercer estudio de caso que hemos elegido cambia de ámbito y de

escala. Nos trasladamos al área metropolitana de Madrid, principal centro
terciario español y donde proliferan una cada vez mayor cantidad de cen-
tros comerciales, y a un complejo de enormes dimensiones en cualquiera
de sus aspectos, el ejemplo perfecto del grado más alto de complejidad que
han alcanzado estos establecimientos en nuestro país: “Madrid Xanadú”
(Escudero y Gómez, 2006).
188
La Comunidad Autónoma de Madrid presenta, como hemos escrito, una

alta concentración de centros comerciales (ver fig. no 71) y son muchos los
casos que podemos citar de complejos madrileños, aparte del peculiar de
“Madrid Xanadú”. Por ejemplo, si buscásemos una primera referencia de gran
centro comercial regional deberíamos hablar de “Madrid-2”, como conoce-
mos el segundo mall que se abrió en España, en 1983. Fue el primer esta-
blecimiento integrado madrileño, con locomotoras, un gran almacén (antes
“Galerías Preciados” y hoy “El Corte Inglés”) y un hipermercado, además
de muchos comercios e, incluso, como vimos, un mercado de abastos. La
oferta de compra se complementa con la habitual de ocio, aquí una bolera,
restaurantes y unas multisalas de cine. Un centro que también incorporó un
diseño novedoso, abriéndose al aire libre a través de claraboyas, árboles y
plantas (García Escalona, 2000, p. 87), aunque con la temperatura climatizada
y controlada como es norma en estos complejos.
Más de 6 C. Comerciales por 10 Km.

5 Más de 0.8
4 0.5 - 0.6
0.3 - 0.5
3
0.1 - 0.3
2 Menos de 0.1
1 Sin datos
Fuente: Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid y Elaboración propia.
Figura 71. Concentración de centros comerciales en la comunidad autónoma

de Madrid. Fuente: Méndez (2001).
Este primer ejemplo de centro comercial, precedente del de “Xanadú”, se

conoce hoy popularmente como el complejo “La Vaguada” dado su emplaza-
miento en el distrito periférico septentrional de Fuencarral (un área suburbana
189
en el momento de su construcción, hoy integrada en el núcleo central madri-

leño), el mismo que fue objeto de una amplia polémica (de la cual el centro
salió victorioso, marcando el futuro inmediato de éxito de estos complejos en
nuestro país). Así, la idea de construir un centro comercial en el terreno donde
se sitúa provocó el rechazo de los vecinos del Pilar, los cuales reivindicaban
la utilización de ese espacio (ver fig. no 72) para mejorar la infraestructura
pública del barrio y crear en él zonas verdes y de recreo, un espacio público en
definitiva. La Corporación Municipal de Madrid negoció con la empresa pro-
motora, lógicamente de carácter privado, la cesión de una parte de los terrenos
destinados al centro comercial para, posteriormente, construir allí un centro
cívico donde poder desarrollar toda una serie de actividades socio-culturales
que el barrio estaba necesitando.
Figura 72. Obras de construcción del centro comercial “La Vaguada”, Madrid.
Fuente: enlavaguada.com (2003).
Esta idea reconcilió a todas la partes implicadas en el proyecto, vecinos,
arquitectos, empresa y ayuntamiento (Asensio, 1992, pp. 137-138 y 142), y el
centro comercial se inauguró en noviembre de 1983 con una amplia superficie
de 87.000 m2 y recibiendo, además, el premio de la ICSC al Mejor Centro
Comercial Europeo. De hecho, la Web del centro afirma que la construcción
de “La Vaguada, Madrid 2” fue finalmente un factor de mejora ecológica del
entorno (enlavaguada.com, 2003). El camino a la proliferación de los centros
comerciales en el área metropolitana de Madrid, y en el conjunto del país, se
había abierto así con honores por encima de las reivindicaciones vecinales,
la de los habitantes de una barrio, el del Pilar, que hoy forman la primera área
de mercado del complejo, el cual está a punto de cumplir un cuarto de siglo
(ver fig. no 73). Como afirma Castells (en Susser, 2001, p. 216) “La Vaguada”
nunca llegó a ser un espacio libre para vecinos liberados.
190
Desde este primer complejo madrileño al de “Madrid Xanadú” ha habido

una rápida evolución. De tal forma que a los usuarios del centro comercial
de “Xanadú” podemos aplicarles el término acuñado por Finn, McQuitty y
Rigby (1994) para el canadiense “West Edmonton Mall” de consumidores
sociables o usuarios del ocio. Tales términos se ajustan al centro comercial
“Madrid Xanadú” tanto por sus magnitudes como por el comportamiento de
sus visitantes. El desarrollo de las relaciones sociales y la diversión de sus
consumidores son pragmáticamente comprobables con la observación directa
dentro del centro, las personas que nos encontramos allí responden a la perfec-
ción a la denominación de los investigadores señalados.
Figura 73. Promoción del centro comercial “La Vaguada”, Madrid.

191
Este excepcional centro comercial fue inaugurado el 16 de mayo de 2003,

es decir, mientras revisamos estas letras ha recién cumplido sus cinco primeros
años de funcionamiento. Su emplazamiento es periférico, en el área metropo-
litana madrileña, como dijimos, pero también de forma poco usual. No está ni
especialmente próximo al casco urbano ni relacionado directamente con algu-
na de las principales ciudades satélites madrileñas, por el contrario se aísla en
un paraje desértico y a una distancia más que razonable de Madrid. Se sitúa al
borde del kilómetro 23 de la Autovía A-5, red radial principal con dirección a
Extremadura (en ello no hay novedad pues los centros comerciales periféricos
buscan siempre la compañía de una vía de comunicación relevante para ase-
gurar su accesibilidad). No obstante, el núcleo más cercano es Arroyomolinos
(pertenece a su término municipal) y, aunque Alcorcón, Móstoles, dos de las
principales ciudades de la metrópolis madrileña, y Navalcarnero, una pobla-
ción menor que las dos anteriores pero relevante, están cercanos, realmente
en su proximidad no hay ningún gran núcleo de poblamiento. De hecho, su
emplazamiento físico tiene lugar en un amplio descampado sin ocupación nin-
guna salvo el centro comercial, una ubicación meseteña donde, en los márge-
nes de la autovía, aparece de repente este espacio como extraído de un cuento
de ciencia-ficción (ver fig. no 74). Además, tampoco tiene una vinculación
directa con las señaladas poblaciones, las cuales, por otra parte, disponen de
otros centros comerciales mucho más cercanos (por ejemplo, el denominado
“Opción” –topónimo de clara referencia a lo que significa un mall, una op-
ción para nuestro tiempo libre- de 38.000 m2 en el complejo Parque Oeste
Alcorcón, junto a la misma autovía de Extremadura A-5, con sus comercios
y una impresionante oferta de ocio consistente en una bolera, un gimnasio,
restaurantes, 16 bares de copas y 23 salas de cine). Por supuesto, la enorme
extensión del complejo tampoco responde a las necesidades de demanda del
área de Arroyomolinos, rebasándolas exponencialmente.
Figura 74. Promoción de “Madrid Xanadú”. Fuente: Escudero y Gómez (2006).
192
Se trata de un emplazamiento en relación al tiempo y no al espacio. Se

busca la proximidad temporal con respecto a la capital de España, dado que
en menos de una hora es fácil el acceso, y con su aeropuerto internacional
de Barajas, a 40 minutos de distancia. Se intenta atraer a un área de mercado
que se corresponda con toda el área urbana de Madrid, y no con uno solo de
sus núcleos principales, y, finalmente, con una accesibilidad fácil para visitan-
tes procedentes de otras comunidades autónomas a través de la señalada A-5.
Además, su desvinculación, su aislamiento y su fácil acceso lo identifican
como un espacio singular y aparte, y lo reclaman como un atractivo en sí
mismo. Los visitantes del complejo se desplazan exclusivamente a “Madrid
Xanadú”, sin ningún otro aliciente paisajístico ni funcional en la periferia y,
en realidad, tampoco en el exterior del propio centro. El mundo mágico de
ocio y consumo se halla dentro de las paredes del centro comercial, fuera no
hay nada. Así se presentan las abundantes dotaciones comerciales y de ocio
de este centro comercial.
El recurrente dato de la superficie de “Madrid Xanadú”, 184.000 m2, nos
traslada al centro comercial mayor de la Comunidad de Madrid, región, como
ya sabemos, particularmente especializada en esta tipología de estableci-
mientos. Aprovechando las dimensiones de su particular emplazamiento (de
hecho no sería difícil una ampliación del centro en el futuro) y, lógicamente,
el precio menor del suelo, se construye de la nada un espacio funcional de
primer orden y de gran superficie. En tiempos pasados la irracionalidad esta-
ría en elevar semejante edificio en una posición tan periférica a la ciudad (e
incluso a los núcleos más importantes de la corona madrileña). Sabemos que
la disponibilidad de accesibilidad iguala en la actualidad este espacio con las
áreas centrales de la ciudad, la cultura del automóvil y de la suburbanización
lo permiten. Aún así ¿quién podría suponer que los individuos se desplazasen
hasta este punto tan alejado teniendo ofertas similares en lugares más asequi-
bles? Para ello habría que recurrir a una oferta complementaria de consumo y
ocio que sea lo suficientemente llamativa.
Con tal fin, el centro engloba un gran hipermercado, 20 grandes esta-
blecimientos y más de un centenar de tiendas dedicadas a artículos de piel,
calzados y bolsos, deportes y aventura, hogar, joyerías y accesorios, moda,
ópticas, peluquerías, perfumerías, regalos y otros servicios; 30 restaurantes,
15 salas de cine, una bolera de alta tecnología y un circuito cubierto de karts.
Un listado lo suficientemente atractivo pero que no distinguiría a este centro
de la mayoría de los establecimientos similares que hay en España (por lo
tanto, tampoco justificaría su elección como ejemplo), ni tan siquiera de los
de las localidades cercanas. La combinación de una gran superficie comercial,
en este caso de la cadena “Hipercor”, que actúa como locomotora de consumo
193
del centro, con un número elevado de establecimientos especializados, mu-

chos pertenecientes a marcas y franquicias perfectamente identificables, no
aporta ninguna novedad dado que es el patrón que ha asegurado el éxito de los
centros comerciales en nuestras ciudades. Recurrir al servicio de restauración
y a la oferta ocio-recreativa de cines y juegos tampoco difiere, quizás con la
salvedad del pequeño circuito automovilístico cubierto, de lo que es común en
esta tipología de complejos. De hecho, en todos ellos, como en los casos anali-
zados de A Coruña y Santiago de Compostela, es muy frecuente la utilización
de las multisalas de cine como locomotoras de ocio.
No estaríamos ante un ejemplo singular, salvo por sus espectaculares di-
mensiones. Tampoco realmente el plano del centro comercial, un casillero
de colores con formas geométricas, difiere mucho del habitual, como los que
ya hemos reproducido. Cualquier visitante de “Madrid Xanadú” reconocerá
el modelo repetido en otros muchos centros comerciales, sino fuera por la
actuación que convierte a éste en un centro único en España y en Europa:
posee el mayor parque de nieve cubierto del continente (Escudero y Gómez,
2006, p. 114), del cual damos testimonio. Una instalación cubierta de deportes
de nieve con una pista mayor de 250 metros y una pista más pequeña para
principiantes, que forman un conjunto bajo techo que impresiona a cualquier
visitante, como lo hizo con nosotros. Resulta impactante encontrar unas dota-
ciones que normalmente asociarías a un paisaje al aire libre de montaña y que,
tras traspasar una simple puerta, aparecen en un espacio cubierto como si se
tratase de un polideportivo o cualquier otra instalación deportiva común.
En estas espectaculares pistas de nieve artificial y techadas, como si fuese
una estación de montaña al aire libre, se pueden practicar diferentes moda-
lidades de esquí y de snowboard, pero aplicándole las ventajas propias de
un centro de comercio. Para empezar, esta pista de esquí está abierta todo el
año, incluso en verano (ver fig. no 74). Además, a diferencia de muchas pistas
exteriores, no se cierra al anochecer sino que funciona hasta medianoche o,
los viernes y sábados, hasta las dos de la madrugada (ampliándose la oferta de
ocio con el atractivo recreo nocturno: ¡esquí y baile!). Por supuesto, nada
de heladas, vientos y tormentas de nieve, por el contrario siempre una tem-
peratura controlada y, tras abandonar la puerta de las pistas, vuelta rápida
al confort climatizado de un centro comercial. Las inclemencias meteo-
rológicas de una estación externa se superan, pero a cambio no perdemos
su bien más preciado, la nieve, cuya sensación de realidad es elevada.
Para recrear la ficción tampoco faltan los telesillas, los telesquíes y toda la
parafernalia que conlleva este deporte de invierno (apelativo eufemístico
en “Madrid Xanadú”), echen un vistazo a la fig. no 75. Además, inmediata-
mente después de practicar el esquí y tras cambiarnos de ropa, la dinámica
194
aquí es la posibilidad de tomarnos una hamburguesa, comprar un libro, echar

un vistazo a las tiendas de moda o cualquier otra actividad que el consumo nos
ha impuesto como forma de recreo esencial en nuestras vidas actuales.
Figura 75. Pista principal de nieve artificial y cubierta de “Madrid Xanadú”.

Fuente: Escudero y Gómez (2006).
Si despertamos de la imagen que acabamos de dibujar nos daremos cuenta

que la evolución que presenta un centro comercial como el de “Madrid Xanadú”
es importante. Ahora estos complejos ya no se conforman con asumir su rol de
nuevos centros urbanos, ágoras del consumo. Su especialización en la funcio-
nalidad ocio les ha hecho descubrir su capacidad para convertirse en destinos
de recreación interesantes. Dentro de un modelo, el actual, donde el símil
supera a la realidad y donde ya existe una tipología turística de espectáculo
prefabricado capaz de atraer a millones de visitantes cada año, los parques
temáticos, los centros comerciales de mayor tamaño aumentan su oferta de
ocio, con ideas como la del esquí a cubierto, para apoderarse de ese mercado
de recreación en expansión. Añade a la aventura del esquí los atractivos de un
centro comercial para lograr atraer al visitante de larga distancia.
195
Así esta diseñada la oferta principal de ocio de “Madrid Xanadú”, pues

se trata de una dotación deportiva más de recreo que de práctica gimnástica
exigente. Atestiguamos que cualquier neófito, sin esfuerzo de ningún tipo,
se puede convertir en esquiador durante unas horas (aunque sea inevitable
alguna caída, tampoco en esto se pierde el efecto realista de una verdadera
estación de esquí) y, después, comerse un plato de cocina rápida, hacer unas
compras y ver una película. Si una estación de esquí de montaña conlleva,
además de su conocida tara de la estacionalidad, la organización de un despla-
zamiento más o menos complejo y de cierto equipaje, el visitante que llega a
“Madrid Xanadú” puede dirigirse sin ningún tipo de preparación específica.
Yendo como iría a cualquier centro comercial, en el parque de nieve se le
alquila todo el material deportivo necesario (esquís, snowboard, botas, casco,
chaqueta, pantalón, calcetines y guantes), que después se devolverá al final
de la actividad. Incluso existe una escuela de esquí permanente que permite
cómodamente aprender las técnicas de este deporte (de forma mucho más
continuada que en una estación de montaña a la que se acude ocasionalmente),
y la pista también sirve para la diversión o entrenamiento de los más expertos,
por supuesto. Pero sin haber esquiado nunca ni tener preparación de ningún
tipo, la nieve artificial, la estudiada pendiente de la pista para principiantes
y unos esquíes especialmente dirigidos para novatos permiten a cualquiera
hacer rápidamente su primer descenso. La diversión está siempre asegurada,
como en cualquier montaña rusa o espectáculo de un parque temático sólo hay
que acceder a ella. No tenemos el aire limpio de la montaña ni el paisaje de
la nieve, pero tampoco el frío u otras inclemencias, la hiperrealidad del mall
siempre es más perfecta que la realidad.
Cuando el parque de nieve de “Madrid Xanadú” presentó su primer
balance, las cifras fueron elocuentes: en los siete primeros meses de fun-
cionamiento, la pista cubierta había facturado más de seis millones de euros
(unas cifras que recogen tanto el paso por taquilla de los usuarios, como de
empresas, colegios y patrocinio de marcas, así como restauración, alquiler y
venta de material) y por sus instalaciones habían pasado 230.000 esquiadores
(Escudero y Gómez, 2006, p. 116). No nos hemos basado en este ejemplo
en las cifras, sino en las sensaciones y en las observaciones; en compren-
der porque un espacio cerrado en una llanura abandonada puede resultar
tan atractivo para pasar nuestro día libre dentro de la abundante oferta de
ocio que ofrece cualquier ciudad hoy, y en especial el área metropolitana de
Madrid. Pero la estructura económica, aplicando terminologías conocidas,
siempre se impone, y esa hiperrealidad postmoderna que hace tan atractivo
un complejo como el de nuestro ejemplo se traduce en un total de seis millo-
nes de euros en siete meses, cifra muy respetable, obvia decirlo.
196
Figura 76. Decoración navideña en “Madrid Xanadú”.

Fuente: Escudero y Gómez (2006).
197
f) REFLEXIÓN FINAL
Los promotores de centros comerciales afirman que España es un paraíso

(sic) para instalar centros comerciales, ya que consideran que todavía hay
espacio para un importante crecimiento del sector (Diario “El País”, 2001b,
p. 17). Verbigracia, la consultora internacional “Jones Lang LaSalle” ha
identificado 240 proyectos que podrían ser realidad próximamente en nuestro
país (Ibíd., p. 17). Núcleos donde los agentes públicos y privados han sido
especialmente resistentes a la introducción de centros comerciales se pliegan a
la expansión de estos complejos. Por ejemplo la urbe de Toledo, la cual había
rechazado una y otra vez la ubicación de grandes superficies comerciales en
su suelo, hasta que en el año 2004 finalmente se abre el centro “Luz del Tajo”
(nombre metafórico, pues no ilumina al río más largo de la Península Ibérica,
el cual está próximo pero no cercano). Un centro de 42.000 m2 repartidos en
más de 100 comercios, restaurantes y 10 salas de cine; un mall, de localización
periférica, para la ciudad imperial (ver fig. no 77).
Mañana, tal vez hoy o puede que desde ayer, podremos tomar el sol y
bañarnos en el mar, hacer surf y vela, visitar una catedral y un museo, hacer
senderismo y descender por un rápido en el interior de los centros comer-
ciales. ¿Sustituirán completamente a los lugares reales o siempre habrá sitio
para lo verdadero? En el capítulo siguiente, y concluyendo nuestro estudio,
analizaremos esta cuestión y la identidad postmoderna de estos espacios
urbanos del consumo.
198
Figura 77. Centro comercial “Luz del Tajo”, Toledo.

199
7. ESPACIOS URBANOS POSTMODERNOS
Y ojalá desaparezcan los automóviles (excepto el tuyo y el mío, desde luego)

y reaparezcan la Calle Mayor y la Plaza del Mercado con sus cafés, y podamos
recuperar los placeres de la lectura, la escritura, el cotilleo, la observación
mutua y todas las demás cosas que hacen girar al mundo, si es que gira.
MAMET, David (1997): La ciudad de las patrañas, p. 62.
Los centros comerciales son consecuencia y causa de la débil ciudad es-

tadounidense aunque, como vimos, se han extendido por el resto del mundo
urbano. Los malls se han apropiado del espacio público de las ciudades, se han
convertido en las ágoras del consumo postmoderno. En la fig. no 78 tenemos
un ejemplo cualquiera, en un centro comercial de la isla de Mallorca, situado
en la periferia de su ciudad principal, Palma, y al borde de una autovía, el
“Festival Park”, y en él las personas pasean por su calle principal. Una calle
que tiene su propio letrero en su inicio, como si de una vía urbana se tratase,
una señal que nos indica su nombre: Main Street. Topónimos, los del centro
y su vía, que nos llevan a una realidad que es la de la cultura global (desde
luego no a la tradición del urbanismo mediterráneo palmesano), a la idea de
que la vida, en su realidad de consumo, es un festival, y a la avenida que en
las ciudades comerciales anglosajonas ha identificado a la calle comercial y de
ocio principal de la urbe, la Main Street. No obstante, tal calle no es una calle,
al menos como la conocemos en su sentido tradicional y académico, no hay
edificios de viviendas ni terciarios ni ningún otro uso que no sea el comercial
pues tras sus aceras, con unos incipientes árboles (que al ser reales deben
adaptarse a los rasgos climáticos mediterráneos del paraje periférico donde
los han plantado y, por ello, su escaso desarrollo), sólo hallamos los estableci-
mientos que forman parte del mall (en este caso en su formato de factory outlet
–por eso la presencia de espacios abiertos, aunque sean ficticios–aunque con
la combinación habitual de consumo y ocio, aquí representado por espacios
de restauración y ocio nocturno, unas multisalas de cine y el “Green Park”, un
pequeño parque de atracciones).
201
Figura 78. La “Main Street” del “Festival Park”, Mallorca.

Es el proceso que constata Zárate (1991), la actividad comercial se situa-

ba preferentemente en las áreas interiores de todas la ciudades (CBD, calles
principales y tiendas de esquina), pero hoy las localizaciones periféricas han
alcanzado un considerable desarrollo por la expansión de las áreas residen-
ciales suburbanas, la generalización del automóvil y la creación de grandes
superficies comerciales que buscan captar la clientela de las zonas periurbanas
pero que, como en el ejemplo mallorquín, acaban seduciendo también a la
propia población de la ciudad tradicional. De este modo, cerca de conjuntos
residenciales, preferentemente de nivel de rentas medio y alto, y al lado de
carreteras y autopistas de gran tráfico encontramos estos centros comerciales,
como el “Festival Park”, buscando maximizar la accesibilidad de sus clientes
y, al lograrlo, extendiendo sus redes más allá de su entorno comercial cercano
(al igual que lo hace también el complejo de Palma “Porto Pi”, situado al final
del paseo marítimo palmesano y con acceso directo al cinturón de la principal
ciudad de la isla, ofreciendo su ocio –cines y restaurantes–, sus comercios, su
hipermercado y su parking propio gratuito). La calle principal del centro co-
mercial es un espacio abierto y asume los mismos roles que la calle San Miguel
(ver fig. no 79), la que en la ciudad de Palma de Mallorca funcionaría como
202
Espacios urbanos postmodernos
Main Street (y que también sufre la competencia del señalado centro “Porto
Pi”). No obstante, ya conocemos las distintas características y finalidades de
una y otra, y como el espacio público del mall no deja de ser, paradójicamente,
un espacio privado cerrado.
Figura 79. Calle de San Miguel, Palma de Mallorca.

Fuente: fotografía en VIII Coloquio de Geografía Urbana (2006)
y pintura obra de Antonio Colom, en artelista.com (2006).
a) ESPACIO PRIVADO, ESPACIO PÚBLICO
El mall es el reverso de la cultura ciudadana, la negación del espacio público

donde se mezclaba el trabajo y el descanso. En su lugar reina ahora el medio
privado, controlado por las medidas de seguridad privadas y polarizado por
el negocio (Verdú, 1996). Los viejos hábitos no han desaparecido, pero ahora
reviven en el centro comercial de un modo consumista. Estas instalaciones se
convierten en los nuevos espacios para caminar, pasear, deambular, saludar a
viejos conocidos, encontrase con amigos, charlar, sentarse unos minutos, tomar
café o ver quién pasa (López Levi, 1999, p. 118); por supuesto, comprando. Se
pierde la relación vecinal propia del auténtico espacio público a cambio del
deambular entre la compra y el ocio donde, aunque haya contacto social, lo
203
primordial no es el vínculo entre personas sino el apropiarse de las ofertas del

mall. El centro comercial en lugar de permitir contactos continuados con los
vecinos, fomenta un cierto tipo de anonimato descuidado (Álvarez y Villarejo,
2003). Aunque en nuestro ejemplo, y merced al suave clima mediterráneo, está
al aire libre, las nuevas Main Streets se erigen ahora en multiniveles de aire
acondicionado (Maitland, 1985, p. 38) que no sólo han adquirido múltiples
funciones urbanas, sino que han desplazado a otros espacios y fragmentado
aún más la ciudad.
Figure 80. Mall=Espacio público. Fuente: Francien (2002).
204
De esta forma, como afirma el arquitecto holandés Rem Koolhaas (en

García Herrera, 2001, p. 18), el centro comercial se ha convertido en el
ámbito público por excelencia. En él no participa sólo aquel que debería ser su
público principal, los consumidores muchas veces no representan ni la mitad
de la gente en movimiento en los pasillos de los centros comerciales (Ferreira,
1996, p. 19), sino también las personas que buscan ocio y participación social
(aunque, obviamente, consumen igualmente un espacio privado, incluso en el
hipotético y extraño caso de compra cero en el mall). Además, estos visitantes
de los centros comerciales no realizan un paseo ultra-rápido (Ibíd., p. 120) sino
que están un tiempo superior, por lo menos el que justifique el desplazamiento
(por supuesto, mayoritariamente en coche) al complejo. De hecho, según el
estudio realizado por Heras (2001, p. 62), el cliente de un centro comercial
participa tan activamente de la oferta comercial y de servicios que, de acuerdo
con los datos comunes de un conjunto de países europeos, la visita media se
prolonga durante 92 minutos. Por otro lado, Amendola (1998, p. 260) afirma
que la duración normal ha pasado de veinte minutos en los años 1960, los que
corresponden al tiempo medio de permanencia en un comercio, a las tres horas
actuales (él dobla el margen de Heras, aunque no señala las fuentes de este
dato), que se podrían corresponder con un largo paseo urbano.
Esta duración media nos señala, claramente, que en el centro comercial
se compra, pero también se disfrutan otros servicios. De tal forma que no
necesariamente se va a comprar a estas instalaciones, aunque sí a consumir.
Asumen la función de espacio público abierto donde no obligatoriamente
es necesario el acto de la compra, pero bajo la tentación del consumo (ver
fig. no 81).
En esta apropiación de la función pública de las ciudades, los edificios
de los centros comerciales llegan a adoptar los esquemas viarios de una
urbe hipotética y organizan sus espacios en torno a una serie de elemen-
tos formales heredados de la tradición urbanística: trazos axiales, calles,
plazas, pasajes acristalados, galerías, etcétera (Asensio, 1992, p. 13). Pero,
del mismo modo, profundizan en técnicas de conductismo del consumidor.
Las calles comerciales tradicionales de la ciudades, incluso rebelándose
contra planes ortogonales o cualquier otra figura de planificación, invitan
al devaneo, al azar y al paseo. Las calles de los centros comerciales nos
dirigen a la compra, al cine, a la cafetería..., nos dan una percepción de
desplazamiento libre, pero seguimos la conducción hacia el consumo. No
hay prueba mejor que la repulsión que crean los espacios vacíos en un centro
comercial, las calles sin acabar, con tiendas sin abrir o abandonadas se con-
vierten en desiertos, en decorados que han perdido la capacidad de encantar.
Esas calles ya no nos llevan a nada, las otras, nos recuerdan el espacio público
205
de la ciudad, pero bajo la dirección hacia el consumo. De esta forma, los centros
comerciales recrean los elementos característicos del modelo urbano tradi-
cional, integrando en formas coherentes funciones específicas pero segre-
gando en espacios autosuficientes sus componentes más significativos. Son
espacios construidos y perfectamente diseñados por expertos en promoción,
economistas, arquitectos, ingenieros, diseñadores de interiores, paisajistas,
relaciones públicas... para creer una hiperrealidad destinada a la venta.
Figura 81. Visitantes del centro comercial “La Vaguada” (Madrid).

Así, se aprovechan de los beneficios de las ciudades tradicionales

(energía, variedad, visualidad, estimulación, oportunidades culturales)
trasladados a una idea de consumo, y, hecho muy importante, sin expandir
los problemas que acompañan a la vida urbana: pobreza, crimen, conflicto
social (Hannigan, 1998, pp. 72-73). Ofrecen un controlado y seguro en-
torno de ocio, separado por la distancia y por las barreras de un complejo
cerrado de la insegura, caótica y decadente ciudad. Una vez edificado, el
centro comercial deja de ser un simple mercado para intercambiar objetos,
servicios y dinero, y se convierte en un espacio multifuncional que susti-
tuye a otros lugares de la ciudad (López Levi, 1999, p. 74).
206
b) ARQUITECTURAS Y DISEÑOS PARA EL CONSUMO
La propia estructura arquitectónica de los centros comerciales también

transmite un mensaje. En términos generales, estos complejos tienen un ex-
terior austero con grandes paredes no decoradas que, como mucho, tienen el
logotipo de algunos establecimientos principales. Desde el estacionamiento
los malls tienen un aspecto poco atractivo. Las actividades se llevan a cabo
dentro del edificio. El propósito del diseño exterior es desestimular andar
afuera. Se busca que los consumidores estacionen y se dirijan a su interior.
Por ejemplo, los árboles y plantas desaparecen en el exterior, y el bosque se
recrea en el interior (Blázquez, 2001). Son espacios públicos, pero cerrados.
Un mundo introvertido con superficies en hormigón visto y un cierre inexpre-
sivo y liso que desalienta a quién se queda al exterior, como si de un castillo
medieval se tratase (Amendola, 1998, p. 272). Cuando un visitante se acerca
al centro “Le Polygone” de Montpellier (Francia) lo primero que verá será
una escalera mecánica en su frente, al centro, que le trasladará al primer nivel
de tiendas del complejo (icsc.org, 2003), como si realmente fuera la puerta de
acceso a un castillo.
Figura 82. Lado exterior del complejo “Heron City”, Las Rozas (Madrid).
207
Con la pretensión de engullir al consumidor, plantean volúmenes de

carácter autista, ajenos al entorno urbano en el que se insertan. Tan sólo el
acceso, situado en el referente principal (aquella avenida o espacio urbano de
primer orden que justifica la localización del centro comercial) se manifiesta
extrovertido y en él se produce un fuerte esfuerzo económico, dotándose de
todo tipo de piruetas arquitectónicas que avalen la bondad de la propuesta
comercial y atrapen al ciudadano (Martín et al., 1997). Por supuesto, el acceso
debe ser único frente al resto de fachadas opacas, anónimas, a la espera de
nuestro encuentro con el fantástico interior (ver fig. no 82).
No obstante, el poder de atracción de estos centros comerciales es tan am-
plio, su capacidad para erigirse en los nuevos espacios públicos tan fuerte, que
aún en ese inhóspito exterior de baldosas de cemento y bancos sin sombras
podemos encontrar imágenes como la de la fig. no 83, donde los niños juegan,
los adolescentes esperan y las madres descansan. Las costumbres urbanas son
poderosas, y al nuevo templo postmoderno se dirigen los usos del espacio
público (como si fuera una plaza o cualquier otra área abierta de la ciudad,
así asume la entrada del centro comercial esta atracción para el paseo y el
juego).
Figura 83. Entrada del centro comercial “Cuatro Caminos”, A Coruña.

Desde el punto de vista físico y psicológico, el encierro segrega a los cen-

tros comerciales de la realidad urbana (López Levi, 1999, p. 23). La ilusión
de realidad se traslada a su interior, frente al inhóspito exterior allí gozamos
208
de libertad, pero, obviamente, es una libertad bajo control. Los individuos se

sienten libres por la posibilidad de elegir comprar, y no por su posibilidad de
hacer o actuar. Por ejemplo, un pintor puede comprar pinturas y materiales
artísticos, pero no puede sentarse a pintar el lugar (Ibíd., p. 218). Otro caso,
no se permiten normalmente en los centros comerciales las manifestaciones
políticas, la distribución de panfletos, tomar fotografías ni realizar encuestas.
Estos tradicionales usos de las vías urbanas, las que realmente son públicas
(las calles son un espacio político –Jacobs, 1996, p. 17), se convierten en
actividades prohibidas en los centros comerciales. De hecho, el visitante del
centro comercial no se comporta como si estuviera en la calle, ya que debe
aceptar las normas y el código de comportamiento del establecimiento, como
si estuviera de visita en el espacio de alguien más, no como si caminara por su
ciudad (un código que puede incluir, como en las Buchanan Galleries de
Glasgow o en los centros comerciales españoles con la reciente legislación
una prohibición que impida fumar; o, como vemos en la fig. no 84, la entra-
da de cámaras de fotos y de animales domésticos). Existe, pues, un control
sobre las actividades, además del evidente sobre las mercancías ofrecidas
y el diseño del lugar.
Figura 84. Carteles de prohibición en la entrada del centro comercial “Mercado

Puerta de Toledo”, Madrid. Fuente: fotografía del autor.
209
En ese diseño podemos encontrar nuevas claves de la postmodernidad de

estos espacios. Una, la desaparición del tiempo: generalmente no hay relojes
en el interior y, aunque los haya, el tiempo parece no transcurrir más allá del
horario de apertura y cierre. En el resto de la jornada no varía la cantidad de
luz ni la temperatura. Nada nos hace tener indicios del transcurrir de las horas,
y si hay hechos temporales siempre se asocian a la jornada de consumo, no al
anticuado movimiento de rotación de la tierra. En un momento dado parece ser
la hora de comer, los restaurantes abren; en otro, la hora del ocio vespertino,
son los cines y las salas de juego los que se llenan; al final, el ocio nocturno
hace su aparición a través de los locales de copas. Aunque tampoco nos sería
muy difícil comer a media mañana, ir al cine de madrugada o trasladar el
ocio nocturno a media tarde. La noción del tiempo se adapta a los hábitos de
consumo y ocio que nos dicta el centro comercial (piensen, también, en las fa-
cilidades para el estacionamiento durante varias horas en los aparcamientos).
El diseño de los centros comerciales también se concentra en nuestro bien-
estar (al fin y al cabo, un potencial cliente debe sentirse inclinado y cómodo
hacia la compra). Nos encierran, sí, pero lo hacen en una burbuja a salvo de la
intemperie sucia y amenazante (Galeano, 1998, p. 272). Estos complejos ce-
rrados comprimen e intensifican el espacio para crear un urbanismo de fantasía
sin los aspectos negativos del exterior (Crawford, 1992, p. 22). En su interior,
así, no encontraremos los problemas derivados del tráfico urbano (aunque sí
en sus accesos), ni las molestias derivadas de las inclemencias meteorológicas
ni, tampoco, restos de la pobreza urbana, sino amplios pasillos iluminados y
con una temperatura estandarizada. En el folleto del centro comercial “Princes
Square” (2002) de Glasgow se publicita que allí puedes escapar de los elemen-
tos meteorológicos y tener un tiempo familiar, que allí nunca llueve y que tú
nunca tendrás la necesidad de irte. Estás en la catedral de la compra y el ocio,
a salvo del exterior, en un espacio donde puedes consumir ¿para qué irse?
c) LOS CENTROS DE LA CIUDAD DIFUSA
Si la catedral gótica fue la estructura simbólica de la era feudal y la fábrica

de la industrial, las estructuras más distinguidas del presente son sitios como
los parques temáticos (Escudero, 1999) o los carnavales del consumo, los cen-
tros comerciales (Langman, 1992, p. 42). En su interior, el ocio y el consumo
crean el hito referencial de la ciudad y se adaptan a los modelos urbanos del
postmodernismo, la dependencia automovilística y la periurbanización sin
fin, y a los usos sociales de la urbanización, la compra, la exhibición y el
210
consumo. Así, al mismo tiempo que guardan la apariencia de centros urbanos

tradicionales, con la recreación de calles principales y espacios de ocio, se lo-
calizan en áreas donde se prioriza la accesibilidad en coche (próximos a nodos
de comunicación) y la cercanía de espacios habitados. Por ejemplo, Maitland
(1985, p. 25) nos ha demostrado como han ido evolucionado los proyectos de
los centros comerciales en formas cada vez más complejas en función de su
emplazamiento y accesibilidad, desde configuraciones en forma de “S” hasta
modelos mucho más complejos, para adaptarse a las rutas ortogonales y es-
tratificadas de las autovías y autopistas actuales. Así, los centros comerciales
han ido proliferando cada vez más al tiempo que también se generalizaba el
uso del automóvil particular, seguía el crecimiento urbano en aglomeraciones
cada vez más extensas y, por todo ello, se multiplicaban las vías de acceso y
de alta capacidad. No obstante también, en el caso más común de los malls
suburbanos, se buscan localizaciones cuya situación previa, más allá de su
accesibilidad, distaba mucho de ser central (por ejemplo, es normal que estos
centros comerciales prefieran, dentro de un emplazamiento que responda a
sus demandas, espacios de bajo coste –McGoldrick y Thompon, 1992, p. 85).
Los desarrolladores de los complejos comerciales siguieron el proceso de
migración de la población desde la ciudad central hacia su periferia, así como
el crecimiento del uso del automóvil (Finberg y Meoli, 1991, p. 426), y apro-
vecharon este éxodo para erigir sus complejos coetáneamente, combinando la
estrategia de sus emplazamientos con la circunstancia previa del vacío urbano
anterior, con lo cual crearon arquitecturas en nuevos emplazamientos notables
pero sin excesivo coste de suelo.
Cuando un nuevo centro comercial abre en un área periurbana, los habi-
tantes (los potenciales consumidores) del entorno (espacios habitados y áreas
de accesibilidad automovilística al complejo) perciben inmediatamente los
grandes beneficios que obtendrán en el mall, pudiendo, de hecho, contribuir
al propio proceso de emigración hacia las urbanizaciones de ese lugar (Bloch,
Dawson y Ridway, 1994, p. 26). De hecho, las políticas de ordenación terri-
torial y planificación urbana, aquellas que han dado un impulso y un sostén a
la extensión difusa del hecho urbano por el territorio, han valorado frecuen-
temente ese valor de atracción de población que tiene el centro comercial y
lo han incluido como punto fundamental dentro del plan (el mall reordena el
territorio –Dávila, 2005). Por ejemplo, en muchas comunidades autónomas
españolas existe la figura de los Planes de Equipamientos Comerciales que
ordena la instalación de las grandes superficies comerciales en el espacio
regional (Álvarez y Villarejo, 2003). Esta vinculación de políticas públicas
de ordenación territorial y de grandes superficies comerciales ha sido amplia-
mente resaltada en la literatura científica, y por eso no ahondamos aquí en la
211
cuestión. No obstante, destacar la importancia de este factor mediante una

práctica cualitativa: la visita de alguna urbanización periurbana para descubrir
como allí apenas existen los pequeños comercios y que todo gira en torno
al centro comercial, adonde hay que dirigirse para adquirir cualquier bien
de consumo (y también para cualquier acto social, como hemos subrayado).
El mall redefine lugares (Dávila, 2005). Por último, resaltar otro aspecto: la
ubicación de un centro comercial, bien forme parte de la planificación pública
bien sea el resultado de una decisión privada o bien de una fórmula mixta,
supondrá para las administraciones correspondientes un incremento de las
necesidades de ordenación y de dotación de infraestructuras públicas cuyo
coste de financiación recae en el conjunto de la ciudadanía.
Por cierto, que la capacidad de atracción de los centros comerciales no
responde a modelos de proximidad exclusivamente, dado que la orientación
hacia el entretenimiento, fundamentalmente, pueden convertir a determina-
dos centros, como el estudiado de “Xanadú” en Madrid, en lugares propi-
cios para cautivar a visitantes lejanos. De esta forma, los complejos comer-
ciales combinan en su emplazamiento formas de racionalidad económica
(podríamos en muchos casos trazar planos geom msantos@aenor.es étricos
similares a los de las teorías de lugares centrales con su localización) con la
racionalidad pragmática y ecléctica postmoderna, que puede hacer que un
mismo consumidor vaya a un centro para hacer la compra, a otro para echar
gasolina, a otro para comer y a un último para esquiar sin ningún complejo
para su condición de homus economicus.
El centro comercial es un modelo de la ciudad postindustrial o, como ca-
lificamos en el título del apartado, postmoderna, en la cual se produce un
desplazamiento de numerosas actividades a suburbios, entre ellas la comercial
(Zárate, 1991). Sechet (1997, p. 29) lo documenta para el caso de Francia y
nos habla de que los centros comerciales proliferan por la periferia de las
aglomeraciones urbanas por múltiples razones:
- El cambio del modo de vida, según el autor los decenios que siguieron a
la Segunda Guerra Mundial vieron cambios profundos como el aumento
del poder adquisitivo o del trabajo femenino. En concreto, el segundo
punto va a favorecer la voluntad de hacer el conjunto de las compras en
un mismo espacio.
- La multiplicación del parque automovilístico: en 1970, el 60% de los
hogares franceses ya tenía al menos un coche.
- El desarrollo de las periferias urbanas: la llegada de una importante
parte de la población a los espacios periféricos y los banlieues va a
acompañar el desarrollo de los complejos comerciales.
212
Frasquet y Molla (1997, pp. 149-140), también nos indican los factores
que favorecieron la difusión del éxito de los centros comerciales, y aunque
sea desde un punto de vista más general, se puede comprobar la coincidencia.
Así, hablan de:
- Factores demográficos. El crecimiento de las ciudades, que se expanden

hacia su periferia, serían un incentivo para la instalación de centros co-
merciales en esas áreas desprovistas de servicios comerciales y lúdicos.
- El aumento del poder adquisitivo. La extensión de la sociedad del con-
sumo y el consumo de masas, al tiempo que se tiende a destinar una
mayor proporción del gasto en productos no de primera necesidad y
servicios. Añadiríamos en esta causa, por ejemplo, el papel del crédito
privado para incentivar el consumismo actual, una financiación pensada
en mil y una fórmulas para activar la demanda (pequeños préstamos,
pagos prorrogados, a plazos, programas de puntos con descuentos y/o
regalos... y, fundamentalmente, la transnacional difusión de las tarjetas
de crédito, símbolo global del consumismo que nos facilita la compra
y el acceso a diferentes servicios a escala planetaria –por supuesto en
cualquier establecimiento de cualquier mall). Con estas medidas se lo-
gra captar un público cautivo, el cual se ve embrollado en las redes de
crédito y consumo.
- Planteamientos urbanísticos. El interés de las autoridades locales de ur-
banizar determinadas zonas periféricas es, en muchas ocasiones, como
hemos dicho, un factor que impulsa la apertura de estos complejos.
- Mejoras en las comunicaciones. El aumento del parque automovilístico,
junto al desarrollo de vías rápidas de acceso a los centros comerciales y
las facilidades de aparcamiento.
Los centros comerciales alimentan la denominada ciudad dispersa, don-

de las áreas suburbanas o periurbanas se convierten en espacios cada vez
más complejos desde los puntos de vista morfológico, social y funcional.
Indudablemente, los centros comerciales son una pieza clave de este proceso,
pues contribuyen a la desaparición de las diferencias entre el centro tradicional
y la periferia, al trasladar (dispersar) las funciones de consumo y ocio, antes
exclusivas del primero, a espacios cada vez más periurbanos. Este proceso ac-
tual implica, como diferentes analistas han demostrado, numerosas mutaciones
sociodemográficas dado que parte de la población del centro de la ciudad se
traslada a los espacios periurbanos, al tiempo que continúa el desarrollo del
parque automovilístico y sus implicaciones (Sechet, 1997, p. 1). Un crecimien-
to que, por cierto, ya está logrando subvertir ventajas en desventajas (como la
213
mayoría de los procesos de desarrollo contemporáneo, por otro lado). Así, la

denotada accesibilidad de los maravillosos centros comerciales facilita a los
atraídos consumidores su llegada, pero el aumento constante hace que cual-
quier capacidad de carga en un momento dado se rebase, y así ocurre con las
vías de los principales malls, y en ellos se están creando graves problemas de
atascos de tráfico. Ya sabemos lo que nos encontraremos en sus inmediaciones
en periodos especiales como las Navidades o las Rebajas, donde el atolladero
está asegurado, pero también los fines de semana nos indican su presencia,
con carreteras colapsadas para entrar y salir del mall. Incluso los aparente-
mente infinitos aparcamientos se llenan de automóviles y se convierte una
odisea encontrar una plaza (y memorizarla, ante la gran cantidad de coches
estacionados). Las desestructuras del actual modelo de transporte centrado en
el vehículo privado, congestión, contaminación, ruido, acotación del territorio
mediante infraestructuras viarias, despilfarro de grandes cantidades de mate-
riales, capital y energía, accidentabilidad... (Escudero, 2002), se trasladan al
espacio que había triunfado merced a su accesibilidad, el centro comercial.
De hecho, los nuevos lugares de consumo se han convertido en la actualidad en
uno de los principales generadores de tráfico en un área urbana. Con todo, este
mal de los automóviles, como en otras actividades laborales y de ocio, se asume
como cosa inevitable y consustancial a la conducción, y no por ello afecta a la
presencia de los consumidores, tal es el poder de la compra y del auto hoy.
En los espacios periurbanos los malls son los centros urbanos, los únicos
existentes de hecho. Lo son, principalmente, porque los planificadores de la
urbanización de las áreas periurbanas, mayoritariamente agentes privados cen-
trados en máximas económicas antes que en principios de urbanismo racional
y sostenible, pero, otras veces, incluso agentes públicos (¿Tal vez arrastrados
por la imitación del modo de hacer de las nuevas urbanizaciones privadas?), no
incluyeron lugares de estimulación social, espacios públicos, en su interior. No
hallamos plazas ni lugares públicos en las urbanizaciones de viviendas unifa-
miliares, pero tampoco las encontramos habitualmente en los parques empre-
sariales, aunque sean actuaciones públicas. Circunstancia que sí tienen muy en
cuenta los desarrolladores de los centros comerciales, quienes metódicamente
analizan los espacios periurbanos para crear el nuevo paisaje de consumo
(Crawford, 1992, p. 7). En estas áreas suburbanas los malls son el lugar de
reunión de las actividades comunitarias, de interacción social, esparcimiento,
de evasión de la realidad cotidiana o simplemente un lugar para salir de casa
y el trabajo o la escuela. El centro comercial es el hub (por otro lado, término
de claro carácter postindustrial con sus referencias al modelo de producción
flexible) de la vida pública suburbana, y proveen al ciudadano común (al con-
sumidor común) un foco dentro de su amorfa urbanización periurbana.
214
Figura 85. Jardines de infancia en el “Festival Park” de Mallorca

y en “Las Rozas Village”. Fuente: fotografías del autor.
215
El citado arquitecto Víctor Gruen, el considerado padre de los malls, decía

que los suburbios necesitaban un polo de atracción definido, que era necesario
crear espacios donde la gente interactuara frente a frente y saliera de los lugares
aislados como la casa, el coche y la oficina (López Levi, 1999, p. 92). Él creía
que los centros comerciales eran la oportunidad para crear los subcentros, y
acertó plenamente. No obstante, se olvidó señalar que, por ejemplo, un jardín
de infancia como los de la fig. no 85 no se sitúa en un espacio libre, sino en un
área privada de compra. Los malls son los centros de la ciudad difusa, pero a
cambio de sus directrices de control y de consumo. Los parques son sucios e
inseguros y, ante la alternativa, los padres de familia llevan a sus hijos al centro
comercial (López Levi, 2006, p. 94). Por otro lado, estos niños, inmersos en las
dinámicas de consumo, aprenderán entres sus juegos lo importante qué es un
centro comercial y lo ideal qué es comprar y estar en él (poniéndolo en práctica
activamente, como vimos, en su etapa vital siguiente, la adolescencia).
d) LUGARES DE REFERENCIA EN LOS CENTROS URBANOS

TRADICIONALES
Ante la proliferación de los centros comerciales periurbanos ¿qué queda de

las funciones comerciales y de ocio de los centros tradicionales? Como sabemos
el margen de consumismo de la sociedad actual es suficientemente amplio como
para que los espacios centrales permanezcan, aunque sea compartiendo ahora
protagonismo en las funciones de compra y recreo con las nuevas superficies
comerciales. También conocemos, no obstante, que el proceso de expansión de
los centros comerciales implica una fuerte regresión del pequeño comercio tra-
dicional, aquel que predominaba en el centro de la ciudad y que ahora no puede
soportar la mayor competitividad de las grandes superficies comerciales. Así, la
pérdida de actividad comercial es uno de los indicadores más significativos de
la decadencia de los centros históricos, y recuperar las condiciones económicas
y sociales un objetivo básico de lo que se podría denominar rehabilitación in-
tegral o revitalización de estos cascos antiguos (Molinillo, 2002, p. 36). De tal
forma que veíamos que el comercio tradicional debía desarrollar modelos de
asociación para poder afrontar la recuperación social y económica de los centros
urbanos (Parra, 2002, p. 12), con ejemplos como el de Almería (ver fig. no 7),
a los que podemos añadir proyectos como el de “Compostela Monumental”
(un centro comercial abierto - compostelamonumental.es, 2006) en Santiago o
los de los cascos antiguos de Alcalá de Henares, Antequera, Córdoba y Bilbao
(Pastor, 2002). Los centros urbanos han tenido que adaptar sus características
216
comerciales al cambio, y reconvertirse en áreas comerciales hiperreales, ellos

también, dirigidas a los turistas y visitantes locales y aprovechando sus valores
patrimoniales para recrear paisajes urbanos que, de reconstruidos y estereotipa-
dos, en el fondo son igual de ficticios que los malls.
Este proceso de representación se ve acompañado, en muchos casos, por la
propia nueva fórmula, es decir, por la apertura de centros comerciales cerrados
y planificados en los centros urbanos. El éxito alcanzado por estos complejos
les ha hecho así estar presentes en las áreas centrales tradicionales de la ciudad,
introduciendo los nuevos elementos de apropiación de funciones públicas en
el propio corazón de la ciudad.
Figura 86. Centro comercial “Pazo de la Maza”, Lugo.

Por ejemplo, la fig. no 86, en ella vemos un edificio noble del centro
histórico de la ciudad gallega de Lugo reconvertido en el centro comercial
“Pazo de la Maza”; allí los escudos de su fachada de granito son buenos
ejemplos del simbolismo postmoderno, de la deconstrucción del lenguaje
histórico, en este caso por algo más pragmático, el consumo. En su interior,
otro ejemplo, son habituales las exposiciones con sentido historicista del tipo
“Lugo Ayer”, compuesta por fotografías antiguas de la ciudad, “As Fontes”,
con imágenes de las fiestas de San Froilán, santo patrón de Lugo, durante años
217
pasados, u “Orígenes y Leyendas”, formada por maquetas de edificaciones de

la época celta (sic) (Centro comercial “Pazo de la Maza”, 2002).
Figura 87. Los centros comerciales se extienden por espacios

urbanos centrales y periféricos.
En los centros urbanos, los malls han actuado como piezas de rejuveneci-
miento. Un proceso que se inicia también en las urbes norteamericanas. En
Estados Unidos, donde se desarrolló este modelo de complejos comerciales, los
espacios urbanos centrales de muchas ciudades lo copiaron: el “City Center”
de Indianápolis, el “Fenuill Hall” de Boston, el “South Street Seaport” o el ya
citado “The New Manhattan Mall” ambos de Nueva York, el “Harbour Place”
de Baltimore… (Feinberg y Meoli, 1991, p. 426). Una dinámica que se extiende
por los espacios centrales, e históricos, de las ciudades europeas como, un simple
ejemplo más, con la “Saar-Galerie” que en 1989 cerraba uno de los últimos va-
cíos urbanos que la Segunda Guerra Mundial había dejado en la ciudad alemana
de Saarburg (en el área del Saar); una manzana dentro del casco urbano donde
se ubica un edificio de valor histórico-artístico restaurado como mall. Estos
centros comerciales localizados en espacios urbanos centrales suelen presentar
una reinterpretación del valor funcional de estas áreas. Así, normalmente, y para
218
sobrevivir en espacios de alta renta de suelo (frente a las más baratas localiza-
ciones periurbanas) estos complejos añaden otros usos terciarios, además del
comercial y de ocio, tales como hoteles u oficinas. Se convierten de este modo
en grandes instalaciones de servicios, combinando los aspectos propios a los
equipamientos de consumo con los usos tradicionales de los CBD.
De esta forma, los centros comerciales, con una preponderancia de espacios
comerciales y de ocio, se están instalando también en los centros urbanos. Una
tendencia con ejemplos tan significativos como las “Rathaus Galerien” del
centro histórico de la ciudad austriaca de Innsbruck (el paraíso de las compras
para gente de gusto refinado según su propia promoción –innsbruck-tourismus.
com, 2006). Allí, un promotor híbrido, la administración local (agente público)
y un grupo de empresarios y propietarios locales (agente privado), planteó un
programa simbólico y complejo: construir un hotel abierto sobre el espacio
público de la plaza; conectar el conjunto con una red de circulaciones públicas
cubiertas; y, además, crear una planta baja comercial, similar a las de las tiendas
de los grandes almacenes, incluyendo desde locales de comida rápida hasta res-
taurantes tradicionales (Revista “El Croquis”, 2001, p. 138). Este caso de mall
austriaco amalgama buena parte de los principios que hemos descrito.
Figura 88. Restaurante en la terraza de las “Rathaus Galerien”,

Innsbruck (Austria). Fuente: rathausgalerien.at (2006).
Se trata de un centro comercial integrado en un casco histórico significati-

vo, que combina (y aprovecha) las funciones de ocio y consumo de estos com-
plejos con otros usos terciarios (en este ejemplo, incluso públicos). Se apropia
219
de un edificio histórico y situado en una plaza pública a la cual reconvierte

bajo la nueva fórmula de espacio de consumo privado. El postmodernismo
ecléctico lo pone la nota del servicio de restauración, donde tienen cabida
tanto los locales de comida tradicional alpina (ver fig. no 88) como los omni-
presentes espacios de comida rápida, logos de la cultura global. Por supuesto,
está ciudad austriaca también cuenta con su oferta de centros comerciales
periurbanos, donde se ofrecen muchas plazas de parking para poder hacer
grandes compras (...), con muy buenas conexiones a la red local de transportes
(innsbruck-tourismus.com, 2006), como el complejo “Cyta” (ver fig. no 89),
cuyo modelo ya nos es muy conocido.
Figura 89. Publicidad del centro comercial periférico “Cyta”, Innsbruck (Austria).
Fuente: ekz-cyta.com (2006).
El éxito de estos centros de compra y ocio, su adaptación a los gustos sociales
y a las normas del mercado, da lugar a que estén presentes pues en la periferia,
su lugar original, y en el centro urbano. Su poder de captación y difusión es tan
grande que no hay cultura ni uso urbano que escape a su alcance. Incluso posi-
cionamientos socioculturales distintos, minoritarios o no tradicionales se dejan
alcanzar por la fórmula del centro comercial. De esta forma, la cultura urbana
postmoderna más innovadora o alternativa, alejada por declaración propia de
los cánones del consumo y de la globalización puede dar lugar a complejos
comerciales propios como el “Mercado de Fuencarral” en Madrid.
220
Allí, los mercadillos hippies y las expresiones culturales de vanguardia se

encierran en un edificio planificado, exento, protegido y con una gestión co-
mún, es decir, un mall. La deconstrucción cultural nos la proporciona su propia
publicidad de apertura (ver fig. no 90) que utiliza la paradoja para promocio-
narse: un joven, suponemos contestatario y rebelde, afirmando su odio por los
centros comerciales como imagen de atracción para un complejo de 3.000 m2,
3 plantas y más de 50 tiendas y locales destinados a los sectores de esta cultura
alternativa, pero, evidentemente, igual de consumista (música, moda, libros,
cine, ¡objetos!...). Según el anuncio es el único centro comercial anticomercial,
expresión que racionalmente sólo podremos soportar de dos maneras, tomán-
dola como broma o recurriendo al fin de los metadiscursos del postmoder-
nismo. Por cierto, la campaña de promoción recibió el premio AECC del año
2000 al apartado de Mejor Lanzamiento de un Centro Comercial por la idea
“odio los centros comerciales”, mención otorgada pues por una asociación
de centros comerciales. El desarrollo posterior del “Mercado de Fuencarral”
ha sido muy bueno, y hoy es un mall de referencia en el espacio central de
la capital de España, tanto para la cultura antiglobalización como para los
turistas consumidores.
Figura 90. Publicidad del centro comercial “Mercado de Fuencarral”, Madrid.

Fuente: anuncio de prensa (2000).
221
e) ESPACIOS DE RENOVACIÓN URBANA
El mismo proceso de apropiación de espacios tradicionales que los centros

comerciales ejercen sobre los centros urbanos los encontramos en otras áreas
significativas. Ya lo hemos indicado, para el caso español, en lugares tan aso-
ciados a nuestras aficiones como las plazas de toros o los campos de fútbol,
resulta más interesante ahora poner otros ejemplos a través de los nodos de
transporte. También aeropuertos, estaciones de ferrocarril y puertos marítimos
son lugares preferentes para la localización de estos establecimientos. Así, en
estos últimos, podemos encontrar muchos complejos comerciales portuarios,
como los recién citados “South Street Seaport” de Nueva York y el “Harbour
Place” de Baltimore, o en España los de “Maremagnum”, en el Port Vell de
Barcelona (ver fig. no 91) o “Panoramis” en Alicante.
Figura 91. Complejo comercial y de ocio “Maremagnum”, Barcelona.

Fuente: matkakuume2.eur (2006).
El barcelonés es un complejo de 29.255 m2 de superficie construida, des-

tinado principalmente al ocio, con cines (incluido un complejo de tecnología
Imax), gran variedad de restaurantes y discotecas y un acuario, pero también
cuenta, ¿cómo no?, con tiendas, principalmente de regalos y de moda.
222
El alicantino añade a la faceta comercial una sala equipada para la organización

de conciertos y actos lúdicos, capaz de transformarse incluso en un estudio de
televisión. Ambos han supuesto una dinamización del área portuaria de estas
urbes, atrayendo a estos nuevos espacios de ocio y consumo la visita ciudadana,
convirtiéndoles en lugares de reunión y referencia frecuente y, en definitiva, en
nuevos hitos urbanos asociados al complejo comercial (en el ya conocido pro-
ceso de atracción que posee esta fórmula). Resulta especialmente significativo
el “Maremagnum” barcelonés, pues forma parte de un conjunto de importantes
actuaciones de recuperación y reconversión de la línea marítima de la ciudad
condal, iniciadas con motivo del evento de los Juegos Olímpicos de 1992 y
prolongada hasta nuestros días, finalizado el último gran acontecimiento que ha
servido para recuperar este espacio, el Forum Universal de las Culturas de 2004.
En este contexto, el nuevo centro de ocio se ha erigido ya como una importante
área de entretenimiento nocturno en la de por sí amplia oferta de Barcelona,
añadiendo la marca de la cultura global del mall a los usos recreativos y de
diversión mediterráneos de esta bella ciudad.
Figura 92. La lonja del Puerto de Santa María, Cádiz, reconvertida en el centro de
ocio “La Pescadería”. Fuente: fotografía del autor.
El éxito alcanzado por estos dos espacios comerciales portuarios ha pro-

vocado que otras muchas ciudades marítimas españolas hayan ejecutado o
cuenten con un proyecto similar (Pastor, 2002), como es el caso ya estudiado
223
de A Coruña o los de Benalmádena (cuyo complejo cuenta con un atraque

propio –AECC, 2002, p. 42), Bilbao, Huelva, Málaga, Las Palmas de Gran
Canaria, Vigo o el Puerto de Santa María (ver fig. no 92).
El mismo proceso está sucediendo en las estaciones ferroviarias, nodos de
transporte urbanos que, además de ser emblemáticos, están bien comunicados
y disfrutan de un importante tránsito de personas (Pastor, 2002b, p. 7). Aunque
aquí normalmente se trata de una ampliación de sus habituales establecimien-
tos en galerías comerciales, y así sucede en múltiples estaciones españolas
(Barcelona, Bilbao, Sevilla, Valladolid, Vigo...). No obstante, la complejidad
puede igualar estos espacios al mall a través de los equipamientos de ocio. Un
significativo ejemplo es el centro comercial “Príncipe Pío”, en Madrid (uno
más de la muy dotada en este tipo de establecimientos capital madrileña),
abierto en 2004 en los edificios de la antigua “Estación del Norte”, histórica
parada ferroviaria que fue construida mediante una arquitectura modernista por
la “Compañía de los Caminos de Hierro del Norte de España” como estación
final de la línea Madrid-Irún. Un noble emplazamiento que, como vemos en la
fig. no 93, hoy ha sido reconvertido en un mall de varios niveles, con tiendas de
conocidas franquicias, una sala de multicines y el proyecto de un gran teatro
(el mayor de la Comunidad Autónoma de Madrid), promovido por la empresa
“Riofisa”, la cual cuenta con otros complejos posteriores en Madrid como el
gran centro de “Plenilunio”, de más de 55.000 m2 y una alta especialización
en ocio que incluye un balneario urbano como locomotora.
Figura 93. Centro comercial “Príncipe Pío”, Madrid, en la antigua Estación

de Ferrocarril del Norte. Fuente: ccprincipepio.com (2006).
224
El complejo de “Príncipe Pío” se encuentra al lado de la homónima es-

tación ferroviaria de cercanías, nodo intercambiador con líneas del metro y
parada de varios números de autobuses urbanos e interurbanos (entre ellos el
que comunica con el centro comercial “Xanadú”, que ya hemos estudiado; así
en una misma línea de transporte podríamos visitar el complejo urbano y el
periurbano). En fin, otra apetecible localización para los centros comerciales y
un reaprovechamiento de espacios públicos, de una histórica estación de ferro-
carril modernista en este caso, con el paso de viejas imágenes de locomotoras
humeantes y mozos de cuerda al nuevo mall, un paisaje urbano postmoderno
de tiendas, cristal y consumismo. Por cierto, este centro comercial fue conde-
corado con el Premio Especial del Jurado al Mejor Proyecto Inmobiliario y
el Premio al Mejor Centro Comercial por la MIPIM de 2005, prestigiosa feria
inmobiliaria mundial celebrada en la ciudad francesa de Cannes ese año, desta-
cando por ser un modelo de rehabilitación de un edificio histórico, un modelo
en la incorporación de la cultura a un centro de ocio y comercio y un proyecto
futuro (...) con las ciudades y la innovación (Diario “El País”, 2005, p. 7).
Ejemplos similares los podemos encontrar en múltiples ciudades, por indi-
car uno más, el “Promenaden Hauptbahnof” en el núcleo alemán de Leipzig.
Allí, la desaparición de la economía planificada socialista y su incorporación
a la economía de mercado, y, de paso, a la República Federal de Alemania, ha
permitido el desarrollo de un centro comercial en la estación de ferrocarril, la
cual tiene un tránsito diario de 120.000 pasajeros (icsc.org, 2003).
Por otro lado, estos complejos sirven para operaciones de renovación simi-
lares en otros muchos edificios obsoletos de la ciudad (aunque, obviamente,
en las áreas periurbanas suelen ser de nueva planta). Así sucede también con
viejas arquitecturas industriales, con lo cual tenemos un claro ejemplo evolutivo
de diferentes fases urbanas: los espacios de manufactura, que caracterizarían a
una etapa anterior de la ciudad, son ahora reconvertidos en lugares de compra
y ocio, la actual realidad urbana. Resulta casi poético, por ejemplo, el caso de
reconversión de una fábrica de chocolate en un centro comercial estudiado por
Maitland (1985, p. 66). Un ejemplo español es el complejo barcelonés “Glòries”
emplazado en los antiguos locales de la fábrica “Hispano Olivetti” (Carreras y
Romero, 2000, pp. 111-112). La obsoleta tecnología de la segunda revolución
industrial, recordemos que esa empresa estaba especializada en la producción de
máquinas de escribir mecánicas, sustituida por el mall postmoderno.
La reconstrucción de la ciudad, el diseño de nuevos espacios y la remodelación
de determinados sectores a través de estos establecimientos no sólo transforma
físicamente la urbe, sino que, lo que es igualmente importante, pueden llegar a
formar parte de una imagen renovada de la ciudad, a convertirse en símbolo de
su revitalización (como sucede con el ejemplo señalado de “Maremagnum” en
225
Barcelona). En este sentido, son especialmente destacables los lugares, antaño

dedicados a la producción, a los que ahora se ha dotado de usos relacionados con
el consumo (Benach, 2000, p. 189). Como hemos visto (por ejemplo con el caso
del complejo “CentrO” en la cuenca alemana del Ruhr), en ciudades de todo el
mundo podemos hallar ejemplos de antiguas fábricas reconvertidas en centros
comerciales, o infraestructuras obsoletas, como los viejos puertos o estaciones de
ferrocarril en desuso, transformados en centro lúdico-comerciales.
f) CONCLUSIONES
Los centros comerciales simplemente adaptan a las formas actuales, que

podemos denominar como postmodernas, funciones urbanas tradicionales. La
dualidad ocio-consumo siempre ha estado presente en las ciudades aunque,
como en tantos otros procesos, la diferencia actual es de escala y alcance,
tanto económico como social. Así, el pragmatismo mercantil unido con las
necesidades sociales del hombre en tanto que ser civilizado se han traducido
a lo largo de la historia en una serie de manifestaciones arquitectónicas que
abarcan desde los espacios clásicos (el ágora griega o el foro romano) hasta
los mercados y plazas que llenan nuestras ciudades desde su nacimiento como
tales (Asensio, 1992, p. 11). De hecho, la civilización occidental no presenta
la exclusiva en este terreno: los zocos orientales, como ejemplo más próximo,
son una clara constatación de la universalidad de esta doble base conceptual
del comercio (como mundial es también, lo hemos estudiado, la fórmula del
centro comercial). Es la apropiación de estas funciones comerciales y de recreo,
realizadas en espacios públicos, por parte de un elemento privado, el mall, lo
que cambia en la actualidad (en la fig. no 94 vemos un centro comercial de la
localidad alicantina de Calpe denominado ¡Plaza Central!).
Ya hemos visto lo que esta sustitución implica en cantidad, a través de la
proliferación territorial y numérica de los centros comerciales y los beneficios
económicos que generan, pero debemos añadir ahora un matiz de percepción
y de paisaje urbano, una diferenciación de objetividad y subjetividad. Desde
las ágoras hasta las plazas o mercados estos lugares públicos se situaban en
espacios construidos, cierto, pero que representaban lo que eran, que eran
reales; los centros comerciales también los percibimos, evidentemente, como
reales, pero en ellos sus calles, sus letreros, su decoración es falsa, o, dicho
en términos del postmodernismo, hiperreal (ver, por ejemplo, la fig. no 95
del parque del centro comercial madrileño “La Vaguada”, construido en su
terraza, no como área verde pública sino como espacio privado de recreo, por
otro lado, transición entre el área de compra y los cines).
226
Figura 94. Centro comercial “Plaza Central”, Calpe (Alicante).

Fuente: Martín et al. (1997).
Figura 95. Parque de la terraza del centro comercial “La Vaguada”, Madrid.
227
Por lo general, dentro de esa recreación de la realidad y la ficción, y ante la

posibilidad global de escoger, los centros comerciales simulan ser una parte de
otro espacio y no necesariamente del que tienen hacia el exterior. Los elemen-
tos y símbolos locales pueden estar recreados, siempre perfeccionados y fuera
de contexto; pero normalmente se combinan con hitos procedentes de áreas
exógenas cuando no se opta, al igual que hacen los parques temáticos, por la
construcción de un espacio nuevo que nos traslade a un estereotipo valorado
por el imaginario del consumidor. Estos nuevos lugares hiperreales sustitu-
yen la realidad con ambientes artificiales, imágenes y símbolos (López Levi,
1999, p. 148). El simulacro posee así todas las referencias posibles, produce
una rehabilitación de lo artificial en un sistema de signos que pasa de ser una
imitación a ser una sustitución de lo real (Rodríguez Ramírez, 2003).
Figura 96. Multicines en el “Heron City”, Las Rozas (Madrid).

Se identifican perfectamente con los modelos sociales postmodernos, con

una sociedad que valora el espectáculo de la ficción dentro de lo cotidiano, la
mezcla de valores culturales y de significados, no para producir un lenguaje
multicultural y complejo, sino para adaptarlo a un escenario estereotipado don-
de tenga lugar el consumo y nuestro ocio. Los restaurantes mexicanos repiten
228
los tópicos que percibimos de este país como las cervecerías castizas lo hacen
con los españoles; los multicines reproducen los formatos hollywoodienses
de su espectáculo (ver fig. no 96); las boutiques nos inundan de postales de
belleza con paisajes urbanos o rurales estereotipados, etcétera, los ejemplos
de esta hiperrealidad se encuentran en cada metro cuadrado de los centros
comerciales).
Los centros comerciales funcionan porque así los valora y los demanda la
sociedad de nuestro tiempo, y porque son ejemplos perfectos de las normas de
mercado global que la mundialización ha homogeneizado planetariamente. Por
supuesto que los mismos sueños son diferentes para cada clase social o, aunque
coincidan, son desigualmente realizables, y por ello los centros comerciales no
pueden ser todos ellos iguales; y de hecho, una diversidad fundamental que po-
demos encontrar entre estos complejos no refleja la ciudad, ni el país ni tampoco
la cultura del lugar donde se sitúan, sino los hábitos de clase y el poder adqui-
sitivo de su público. Por ejemplo, la especialización, el lujo y los precios de los
establecimientos del centro comercial “Moraleja Green” (ver fig. no 97), situado
en la exclusiva urbanización madrileña que aporta la primera palabra al nombre
del mall (la segunda se relaciona con la orientación golfista del entorno dado
que se sitúa junto al “Golf Park Madrid” y está conectado al mismo), son muy
superiores a los de “La Vaguada” o a los de “Xanadú”, complejos madrileños
ya conocidos y con un público más popular. Lo mismo sucedería en Barcelona
con el “Pedralbes Centre” que la AECC identifica como un centro comercial con
una buena selección comercial de Barcelona, para vestir con las últimas ten-
dencias, tomar un café, almorzar, tomar rayos UVA, adquirir prensa, comprar
flores, contemplar exposiciones, cambiar el mobiliario, etcétera (AECC, 2002,
p. 33). Su singularidad social se deriva cuando añaden que personajes famosos
lo visitan porque es un centro con glamour en Barcelona (Ibíd., p. 33).
Figura 97. Croquis y vista del centro comercial “Moraleja Green”, Madrid.
229
No obstante, los centros comerciales identifican el espacio social urbano,

donde el visitante encuentra la recreación de una imagen idealizada del mun-
do contemporáneo a través de estos templos del consumo, de la oferta sin
fin de objetos para comprar y lugares para disfrutar de nuestro tiempo libre.
Aunque con las indudables diferencias derivadas del nivel de ingreso, de estos
espacios de consumo sólo se ven excluidos los perdedores del mercado, y los
individuos que aún resisten al canon de la cultura global; para la mayoría de
los ciudadanos se transforman en un espacio público de referencia. Lo hacen,
además, como hemos analizado, en las desurbanizadas ciudades de Estados
Unidos, en las tradicionales e históricas europeas, en las postmodernas
japonesas y en toda urbe de los países menos desarrollados que alcance a
copiar el modelo.
Además, el establecimiento de centros comerciales ha relegado a otros es-
pacios de cultura urbana (López Levi, 1999, p. 233), incluso para fines solida-
rios, alejados del consumismo occidental. Un simple ejemplo, los días 27 y 28
de abril de 2003 tuvo lugar en el centro comercial “La Vaguada” de Madrid la
actividad “Un día de la esperanza”, dirigida por una ONG sin ánimo de lucro
(Intermón Oxfam) y con una finalidad solidaria informativa sobre la pobreza
en el mundo (enlavaguada.com, 2003). Pero éstos son lugares de consumo, de
hecho, han cambiado (fortalecido, en realidad) nuestros patrones de consumo.
En ese día solidario del centro madrileño tuvo lugar la venta de artesanía y de
comidas de otros países (Ibíd.).
Aproximándonos al fin del estudio, conviene recordar también un aspecto
al que nos hemos referido, aunque no en toda su profundidad dado que la bi-
bliografía sobre los centros comerciales se ha basado ya suficientemente en él,
que es el urbanístico. Así, es importante señalar que los centros comerciales
se constituyen en un conjunto de negocios que generan usos de suelo suple-
mentarios y tienen influencia en los valores de la comunidad. Para planear y
desarrollar el proyecto de un centro se forma un grupo de expertos en análisis
de mercado, evaluación del impacto ambiental, situación política, planeamien-
to, análisis del tráfico, selección de tipos de comercio, negociaciones para
venta o renta de locales, financiamiento, diseño arquitectónico y relaciones
públicas (López Levi, 1999, p. 73). Además, se generan importantes tareas
administrativas que implican la renta, contabilidad, construcción, operación,
mantenimiento y publicidad. Por esta razón, la cuestión de las grandes super-
ficies comerciales ha de ser vista igualmente como un tema urbanístico, es
decir, una cuestión regulable dentro del concepto de ciudad; aunque también
hayan contribuido a la antiurbanidad (Bohigas, 1995, p. 3).
Indudablemente, el centro comercial es una realidad (hiperreal nada menos)
de nuestras ciudades, y por encima de cualquier análisis geográfico se debe
230
admitir el enorme grado de éxito mundial de la fórmula. Se trata de un claro

elemento de la globalización económica con sus logos y actividades de ocio
identificables en cualquier ciudad del planeta que cuente con uno, o varios,
de estos complejos. De esta forma, hay que admitir que el centro comercial
es hoy un lugar de encuentro en cuyo espacio abierto, pero controlado, y
seguro, aunque vigilado, los ciudadanos hallan respuesta idónea a una de-
manda social fundamental actualmente: consumir. En ellos, encontramos un
escenario perfectamente construido, una versión muy mejorada de la ciudad
externa, en la que consumidores y comerciantes pueden realizar a plena
satisfacción la actividad del comercio (aedecc.com, 2003). Y no solamente
la compra, como hemos repetido muchas veces, también el ocio y la rela-
ción social (ver fig. no 98).
Figura 98. Los centros comerciales, plazas de juego infantil.

Fuente: “Princes Square” (2002).
Frente al fallido discurso de la urbe moderna, la ciudad grande y devenida

en inhabitable a consecuencia de una superindustrialización que dio lugar al
atasco, a la polución, a la inseguridad, etcétera; la ciudad postmoderna busca
crear espacios libres de problemas, lugares públicos, pero privados y cerrados
(Ferreira, 1996, p. 9). El mall es el espacio que mejor recrea esta transforma-
ción, y el que la está ejecutando en las ciudades actuales. Sin embargo, también
231
ha merecido la calificación de espacio basura (García Herrera, 2001, p. 18)

o las críticas más crueles, como la del entonces alcalde de Vitoria (ciudad
respetada en el urbanismo español por sus modélico planeamiento), Cuerda
Montoya, quien en 1997 afirmaba que los centros comerciales pueden tener
muchas ventajas, que no dudo que las tendrán, sobre todo para las empresas
promotoras, pero a mí me parece que esa es una forma de hundir la vida
urbana, eso es cargarse la vida urbana... (Cuerda, 1997, p. 437).
Es absurdo, lo admitimos, pero también profundamente postmoderno con-
cluir nuestra obra abriendo un debate, implícito en el resto de las páginas,
por otro lado, sobre las virtudes o anatemas de los centros comerciales. En
realidad, se trata de opciones urbanas diferentes. Entendemos que el principal
cambio está en la apropiación de los malls de las funciones de los centros
urbanos tradicionales, cambiando un espacio público, y también imperfecto,
por otro privado, mejor planificado y seguro, pero centrado en el consumo,
en la compra (aunque en ellos haya lugar para la relación social y la cultura
urbana, siempre tenemos el consumo como elemento presente). En esta usur-
pación, el mall ha desposeído a la calle comercial de su funcionalidad y de su
centralidad, no en vano estos complejos se denominan a sí mismos centro. Por
lo tanto, la señalada elección se situaría entre las áreas públicas anteriores, la
plaza y la calle, o las nuevas, el centro comercial.
Lógicamente, la primera elección no implicaría la nostalgia (aunque quizás
también) sino la renovación y recuperación de los valores del espacio público
que verdaderamente sea de todos los ciudadanos, y ello implica eliminar las
desventajas que hacen más atractivo al centro comercial (la entropía urbana
y sus conocidos males de inseguridad ciudadana, problemas de accesibilidad y
transporte, congestión, contaminación...). La segunda elección, de momento,
y a excepción de determinadas ciudades norteamericanas, tampoco se ha im-
puesto totalmente a la primera, y los centros comerciales conviven en nuestras
urbes con las áreas centrales de las ciudades. De hecho, muchas veces am-
bos elementos se juntan, y los malls se localizan en los centros tradicionales,
revitalizándonos incluso, pero con su ley de consumo privatizado. En otras
ocasiones, estos propios lugares centrales se pretenden transformar en com-
plejos comerciales similares al mall, hiperreales ellos también y con el resto
de los elementos de las grandes superficies comerciales, aunque todavía
públicos, eso sí.
Se trataría de que los agentes públicos y privados de cada ciudad, los
actores urbanos, debatiesen qué modelo de espacio público prefieren, o de
cómo van a combinar los centros tradicionales y los comerciales. Es evidente
que la presencia de externalidades negativas y costes externos asociados al
desarrollo de grandes formatos de distribución comercial hacen aconsejable la
232
intervención y regulación públicas en su gestión (Álvarez y Villarejo, 2003).

Pero esa reflexión, aunque se haya podido realizar en determinados núcleos,
va a una velocidad muy inferior a la expansión real de los centros comer-
ciales, y a la adaptación de nuestros usos sociales hacia la visita frecuente
y continuada a estos complejos. De esta forma, como la propia filosofía a la
que se adaptan, el postmodernismo, se quiera o no, se debata o no, ya son
un hecho constituido en nuestras ciudades, sobre todo en esas cada vez más
extensas áreas periurbanas. Es tiempo, como en tantos otros procesos urbanos,
de ordenar el hecho consumado, de aprovechar sus ventajas y de no renunciar
al espacio público, sobre todo en nuestras ciudades europeas, y tampoco en
las urbes de los países menos desarrollados, tan aquejadas de problemas como
para tener que renunciar a la existencia de sus espacios públicos. El consumo,
de manera inaplazable, debe ser racionalizado cultural, económica, social y
urbanísticamente, si se logra este objetivo y se mantiene el disfrute de nuestras
plazas y calles, el centro comercial puede ser un elemento atractivo más del
proceso de urbanización.
Figura 99. Caricatura sobre la expansión de los centros comerciales.

Fuente: Forges (Diario “El País”, 28/03/08, p.39).
233
8. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE ESTUDIO
8.1. LITERATURA CIENTÍFICA
- AA.VV. (2001): “El perfil de los consumidores de los grandes centros

comerciales y de ocio de la periferia de Madrid”, Boletín de la AGE,
no 31, pp. 61-85.
- ABAZA, Mona (2001): “Shopping Malls, Consumer Culture and the
Reshaping of Public Space in Egypt”, en Theory, Culture &
Society, Vol. 18 (5), pp. 97-122.
- ALAMEDA LOZADA, José (2003): “El impacto de la mega tienda
en las Pymes de Puerto Rico: El caso de Wal-Mart”, Universidad
de Puerto Rico, http://www.josealameda.com/WordPDF/EL%20
IMPACTO%20DE%20WALMART%20EN%20PUERTO%20RICO%20
(REVISAD0).doc.
- ALDREY VÁZQUEZ, José Antonio (2006): A poboación galega,
1900-2005. Cambio demográfico e implicacións territoriais, Ir Indo,
Vigo.
- ALBET, A. y NOGLIÉ, J. (2004): “¿Centros comerciales o centros
culturales? La mezcla de ocio y consumo” en ROMERO, J. (Coord.)
Geografía Humana, Ariel, Barcelona, pp. 192-195.
- ÁLVAREZ CANTALAPIEDRA, S. y VILLAREJO GALENDE, H.
(2003): “La regulación de los grandes centros comerciales: una apro-
ximación sociológica y jurídica”, Revista Derecho, Vol. 15,
http://mingaonline.uach.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0718-
502003000200006&lng=pt&nrm=iso
- AMENDOLA, Giandomenico (1998): La ciudad postmoderna, Celeste,
Madrid.
- ARMENGOL MARTÍN, M. T. y GONZÁLEZ MORALES, A. (2007):
“Los centros comerciales en Las Palmas de Gran Canaria: dinámicas e
235
impactos en el espacio urbano”, Revista Anales de Geografía

de la Universidad Complutense, no 27, pp. 9-27.
- ARRIBAS SANDONIS, Luis E. (2001): “La regulación de grandes su-
perficies en España: trasplantes y políticas territoriales inexistentes”, en
Ciudad Territorio, Vol. 33, no 130, pp. 687-706.
- ASENSIO CERVER, Francisco (Ed.) (1992): Shopping malls. Centros
comerciales, Atrium, Barcelona.
- BALLARD, J. G. (2002): Super-Cannes, Minotauro, Barcelona.
- BALLESTEROS GARCÍA, Carlos (1999): La imagen de los hipermer-
cados de la Comunidad Autónoma de Madrid, Universidad Pontificia de
Comillas, Madrid.
- BARATA SALGEUIRO, T. (Ed.) (1992): Commerce, aménagement et
urbanisme commercial. Actes du Colloque International The globalization
of consumption and retail places, Universidad de Lisboa, Lisboa.
- BOHIGAS, Oriol (1995): “Shopping mall: un càncer urbà”, en Diario
Avui, 11/6, p. 3.
- BENACH, Nuria (2000): “Nuevos espacios de consumo y construc-
ción de imagen de la ciudad en Barcelona”, Revista Estudios
Geográficos, tomo LXI, no 238 enero-marzo, pp. 189-206.
- BERMAN, B. y EVANS, J. R. (1989): Retail management, a strategic
approach, Macmillan Publishing, Nueva York.
- BLÁZQUEZ I SALOM, Macià (2001): “Uso público del Patrimonio
Natural”, Ponencia realizada en el Seminario Internacional Geografía y
Territorio. El papel del geógrafo en la escala local, Universitat de les Illes
Balears, Palma de Mallorca.
- BLOCH, P. H.; DAWSON, S. A. y RIDGWAY, N. M. (1994): “The shop-
ping mall as consumer habitat”, Journal of Retailing, vol. 70, no
1, pp. 23-42.
- BROTO, Carles (2005): Centros comerciales, Structure, Barcelona.
- BURRUEZO GARCÍA, J. C. (1999): Gestión moderna del comercio mi-
norista: el enfoque práctico de las tiendas de éxito, ESIC, Madrid.
- BUTLER, R. W. (1991): “West Edmonton Mall as a tourist attraction”, en
The Canadian Geographer, vol. 35, no 3, pp. 287-295.
- CALDERÓN CALDERÓN, B. y GARCÍA CUESTA, J. L. (2006):
“Formatos y estrategias para el control del espacio comercial urbano: el
236
Bibliografía y fuentes de estudio
caso de Valladolid y su entorno”, Revista Scripta Nova, no 10, pp.

205-228.
- CARRERAS I VERDAGUER, C. y ROMERO GIL, J. (2000): “Cambios
en las formas del comercio y el consumo en Barcelona”, Revista
Estudios Geográficos, tomo LXI, no 238 enero-marzo, pp.
103-124.
- CASES PALLARÉS, LL. y PONS CÁNOVAS, F. (1998): La implanta-
ción de grandes establecimientos comerciales, Marcial Pons, Madrid.
- COLEMAN, Peter (2006): Shopping environments: evolution, planning
and design, Eisevier, Amsterdam.
- CORTÁZAR, Julio (1966): El otro cielo, http://www.literatura.us/corta-
zar/cielo.html.
- COUPLAND, Douglas (1994): Planeta Champú, Ediciones B,
Barcelona.
- CRAWFORD, Margaret (1992): “The world in a shopping mall” en
SORKIN, Michael (Ed.): Variations on a theme park. The new American
city and the end of public space, Hill and Wang, Nueva York, pp. 3-30.
- CRUZ DEL RÍO RAMA, M. de la (2007): “Centros comerciales: situa-
ción actual y perspectivas de futuro”, Universidad de Granada, http://
marketing.ugr.es/html/cufiles/CentrosCom.pdf
- CRUZ JARAMILLO, Alejandra de la (2006): Centro comercial abierto:
revitalización de la zona centro de Almendralejo, Universidad Carlos III,
Madrid.
- CRUZ ROCHE, I. (1990): Fundamentos de marketing, Ariel, Barcelona.
- CUERDA MONTOYA, J. A. (1997): “Mesa redonda 2: las estrategias
de promoción de las ciudades”, en AA.VV.: Los espacios litorales y
emergentes. Lectura geográfica: XVV Congreso de la Asociación de
Geógrafos Españoles, Universidad de Santiago de Compostela, Santiago
de Compostela, pp. 431-441.
- CUESTA VALIÑO, Pedro (2004): “La franquicia: una fórmula comercial
con éxito en pleno crecimiento”, en Distribución y Consumo,
noviembre-diciembre 2004, pp. 5-13.
- DAVIES, T. C. (1991): “Theatrical antecedents of the mall that ate down-
town” en Journal of Popular Culture, vol. 24, no 4, pp. 1-15.
- DÁVILA SANTIAGO, Rubén (2005): El Mall, del mundo al paraíso,
Callejón, San Juan (Puerto Rico).
237
- DEAR, M. y FLUSTY, S. (Eds.) (2002): The spaces of postmodernity.

Readings in Human Geography, Blackwell, Oxford.
- DENNIS, Charles (2005): Objects of desire: consumer behaviour in shop-
ping centre choices, Palgrave Macmillan, Nueva York.
- DONAIRE BENITO, José Antonio (1997): El turismo a los ojos del post-
modernismo: una lectura desde la dialéctica socioespacial. La Costa Brava,
Tunicia y los malls, Universitat Autónoma de Barcelona, Barcelona.
- ECO, Umberto (1985): La guerre du faux, Grasset, París.
- EIZAGUIRRE, A. y GARCÍA, M. (2006): “Los centros comerciales en
España: un binomio ocio-negocio”, en Revista Adoz, no 29, pp. 75-78.
- ESCUDERO GÓMEZ, Luis Alfonso (1997): “Los centros comerciales de
A Coruña, nuevos lugares de ocio y de compra”, Revista Treballs
de la Societat Catalana de Geografía, no 45, pp. 137-152.
- ESCUDERO GÓMEZ, Luis Alfonso (1999): “Los parques temáticos.
Creación de espacios turísticos en la sociedad del ocio: Parques y proyec-
tos en España”, en AA.VV.: El territorio y su imagen, Universidad de
Málaga, Málaga. Volumen I, pp. 421-430.
- ESCUDERO GÓMEZ, Luis Alfonso (2000): “Los centros comerciales,
nuevos elementos de centralidad urbana en Santiago de Compostela”, en
MORALES, Guillermo (Ed.): Actas Turismo y Ciudad, Ayuntamiento de
Las Palmas, Las Palmas de Gran Canaria, pp. 273-280.
- ESCUDERO GÓMEZ, Luis Alfonso (2002): “El polígono de Los Rosales
de A Coruña, una nueva ciudad dentro de un área residencial degrada-
da”, en BLÁZQUEZ, M.; CORS, M.; GONZÁLEZ, J. M. y SEGUÍ, M.
(Coords.): Geografía y territorio, el papel del geógrafo en la escuela local,
Universitat de les Illes Balears, Palma de Mallorca, 2002, pp. 137-142.
- ESCUDERO GÓMEZ (2002b): “Las comunicaciones y los medios de

transporte urbanos y la calidad de vida. Una reflexión desde la Geografía”,
en Revista da Universidade Moderna do Porto, no 5,
pp. 105-123.
- ESCUDERO GÓMEZ, L. A. y GÓMEZ GUTIÉRREZ, E. J. (2006):
“Nuevos espacios de ocio urbano, los centros comerciales. Un ejemplo:
Madrid-Xanadú”, en LACOSTA ARAGÜÉS, Antonio J. (Coord.): Turismo
y cambio territorial: ¿eclosión, aceleración, desbordamiento?, Prensas
Universitarias de Zaragoza, Zaragoza, pp. 107-118.
- FEINBERG, R. A. y MEOLI, J. (1991): “A brief history of the mall”,
Advances in Consumer Research, vol. 18, pp. 426-427.
238
- FERNÁNDEZ GARCÍA, A. (2003): “Hipermercados y centros comer-

ciales en Asturias”, Revista Ería, no 62, pp. 249-263,
- FERIA TORIBIO, J. M. y VAHÍ SERRANO, A. (2007): “Estructuras
urbanas y grandes formatos comerciales: el ejemplo de las áreas metro-
politanas andaluzas”, Revista Ería, no 72, pp. 35-54.
- FERNÁNDEZ NOGALES, A.; REBOLLO ARÉVALO, A. y ROZANO
SUPLET, M. (2007): “Factores de competitividad de los centros
comerciales”, Revista Distribución y Consumo, no 95,
pp. 5-14.
- FERREIRA FREITAS, Ricardo (1996): Centres commerciaux: îles urbai-
nes de la postmodernité, L’Harmattan, París.
- FINN, A.; McQUITTY, S. y RIGBY, J. (1994): “Residents’ accep-
tance and use of a megamulti-mall: West Edmonton Mall Evidence”,
International Journal of Research in Marketing, vol.
11, pp. 127-144.
- FRANCIEN FORT, Michel Jacques (Dir.) (2002): Mutaciones, Actar,
Barcelona.
- FRASQUET DEL TORO, M. y MOLLÁ DESCALS, A. (1997): “Variedad
en el comportamiento de la clientela de centros comerciales”, Revista
Información Comercial Española, no 763, pp. 138-150.
- FRASQUET DEL TORO, M. y VALLET BELLMUNT, T. (2001): “Los fac-
tores claves en la gestión estratégica de centros comerciales. Una investigación
empírica”, en Boletín Económico de I. C. E., no 2.707, pp. 23-38.
- GALEANO, Eduardo (1998): Patas arriba. La escuela del mundo al re-
vés, Siglo XXI, Madrid.
- GÁMIR ORUETA, Agustín (2005): “La industria cultural y los grupos
multimedia en España, estructura y pautas de distribución territorial”, en
Anales de Geografía, no 25, pp. 179-202.
- GARCÍA ESCALONA, Emilio (2000): “Cambios en las formas y lugares
de consumo en Madrid”, Revista Estudios Geográficos, tomo
LXI, no 238 enero-marzo, pp. 73-102.
- GIDDENS, Anthony (1993): Consecuencias de la modernidad, Alianza
Editorial, Madrid.
- GIBSON, K. y WATSON, S. (Eds.) (1995): Postmodern cities and spaces,
Blackwell, Oxford.
239
- GROSS, J. (1993): “The ‘Magic of the Mall’. An analysis of form, function

and meaning in the contemporary retail built environment”, en Annals
of the Association of American Geographers no 83,
pp. 18-47.
- GRUPO ADUAR (2000): Diccionario de Geografía Urbana, Urbanismo
y Ordenación del Territorio, Ariel, Barcelona.
- HANNIGAN, John (1998): Fantasy city, Routledge, Nueva York.
- HERAS, Manuel (2001): Centros comerciales en España. Respuesta
al nuevo consumidor (1960-2000), Asociación Española de Centros
Comerciales, Madrid.
- HERMOSILLA PLA, J., RODRIGO ALFONSO, C. y FERNÁNDEZ
VILLAREJO, M. (1997): Las grandes superficies comerciales en la
Comunidad Valenciana. Influencias sobre el pequeño comercio, Universitat
de Valencia, Valencia.
- HERNÁNDEZ PEZZI, Carlos (1994): Amnesia urbana, Primtel, Málaga.
- HERWIG, Oliver (2006): Dream worlds: architecture and entertainment,
Prestel, Munich.
- HOPKINS, J. (1991): “West Edmonton Mall as a centre for social interac-
tion” en The Canadian Geographer, vol. 35 no 3, pp. 268-279.
- IYER, Pico (2006): El alma global: “jet lag”, centros comerciales y la
búsqueda del hogar, Kailas, Madrid.
- JACOBS, Allan B. (1996): Grandes Calles, Universidad de Cantabria,
Santander.
- JUAN VIGARAY, María Dolores de (1998): La atracción que ejercen
los centros comerciales sobre los consumidores, Universidad de Alicante,
Alicante.
- KLEIN, Naomi (2001): No logo, Paidós, Barcelona.
- LAMBA-NIVES, Deepak (2006): “Lecciones del mall: comentario en
torno al proyecto Arcadas de las estaciones 20-21: visiones de los centros
comerciales en Puerto Rico”, Universidad de Puerto Rico, http://cis.uprrp.
edu/pdf/Lecciones_del_mall.pdf.
- LANGMAN, LAUREN (1992) “Neon cages. Shopping for subjectivity”
en SHIELDS, R. (Ed.): Lifestyle shopping. The subject of consumption,
Routledge, Londres, pp. 40-82.
240
- LÁZARO Y TORRES, M. L. de; POZO RIVERA, E. y RUIZ

PALOMEQUE, E. (2000): “Nuevas formas de comercio y consumo en
Madrid: las grandes superficies”, Revista Estudios Geográficos,
tomo LXI, no 238 enero-marzo, pp. 125-144.
- LEVY, M. y WEITZ, A. (1992): Retailing management, Irwin, Boston.
- LOAEZA, Guadalupe (2004): “Polanco” en GALLO, R. (Ed.): México D.
F.: lecturas para paseantes, Turner, Madrid, pp. 132-126.
- LÓPEZ DE CASTRO, Emilio (2007): “El marketing y la reconfiguración
de las estructuras comerciales: los centros comerciales”, Revista
Mediterráneo Económico, no 11, pp. 313-338.
- LÓPEZ GARCÍA, Juan Antonio (2006): “Red de centros comerciales
abiertos. Modelo de cooperación interurbana y modernización del sistema
comercial regional”, Junta de Andalucía, http://www.juntade-
andalucia.es/economiayhacienda/web/economia/estudios/bea/descarga/
TOMO_31/BEA31_185.pdf.
- LÓPEZ LEVI, Liliana (1999): Centros comerciales: espacios que navegan
entre la realidad y la ficción, Editorial Nuestro Tiempo, México D. F.
- LÓPEZ LEVI, Liliana (2006): “Centros comerciales, miedo, consumo y
simulación” en LÓPEZ LEVI, L.; MÉNDEZ SÁINZ, E. y RODRÍGUEZ
CHUMILLAS, I. (2006): Espacio urbano, exclusión y frontera norte de
México, Universidad Autónoma de Madrid, Madrid, pp. 63-99.
- LÓPEZ SÁNCHEZ, Pere (2000): “Preliminares para una geografía social
del consumo en Barcelona. Una aproximación a las socialidades en la ciu-
dad hipermercado”, Revista Estudios Geográficos, tomo LXI,
no 238 enero-marzo, pp. 169-180.
- LORIGA, Ray (1999): Tokio ya no nos quiere, Plaza & Janes, Barcelona.
- LOWE, M. y WRIGLEY, N. (1996): Retailing, consumption and capital:
towards the New Retail Geography, Longman, Harlow.
- LULLE, T. y PAQUETTE, C. (2007): “Los grandes centros comerciales y
la planificación urbana: un análisis comparativo de dos metrópolis latinoa-
mericanas”, Revista Estudios Demográficos y Urbanos,
Vol. 22, no 2, pp. 337-361.
- LYON, David (1996): Postmodernidad, Alianza, Madrid.
- MAITLAND, Barry (1985): Shopping malls: planning and design,
Construction Press, Londres.
- MAMET, David (1997): La ciudad de las patrañas, Debate, Madrid.
241
- MAS HERNÁNDEZ, Rafael (1999): “Periferias urbanas y nuevas for-

mas espaciales”, en DOMÍNGUEZ RODRÍGUEZ, Rafael (Coord.):
La ciudad. Tamaño y crecimiento, Universidad de Málaga, Málaga,
pp. 201-241.
- MAS RUIZ, Francisco José (1997): “Imagen y atracción de centros co-
merciales suburbanos”, Investigación y Marketing, no 56, pp.
51-59.
- MAFFESOLI, Michel (1996): “Préface” en FERREIRA FREITAS,
Ricardo: Centres commerciaux: îles urbaines de la postmodernité,
L’Harmattan, París, pp. 5-10.
- MARTÍN PIQUERAS, L. M.; DEZA GARCÉS, S. y MORENO
MÍNGUEZ, C. (1997): “Centro comercial “Plaza Central”, Calpe”,
Revista Vía Arquitectura, Volumen no 8, http://www.via-arqui-
tectura.net/08/indice-08.htm.
- McGOLDRICK, Peter J. (1992): “El desarrollo en Europa de centros de
compra a gran escala fuera de las ciudades”, en La Distribución en el
2000, Generalitat Valenciana, Valencia.
- McGOLDRICK, P. J. y THOMPSON, M. G. (1992): “The role of image
in the attraction of the out-of-town center”, The International
Review of Retail, Distribution and Consumer
Research, vol. 2, pp. 81-98.
- MÉNDEZ, Ricardo (Coord.) (2001): Atlas de las actividades económi-
cas de la Comunidad de Madrid, Comunidad Autónoma de Madrid,
Madrid.
- MILLER, Daniel et al. (1998): Shopping, Place and Identity, Routledge,
Londres.
- MINGUET, Josep M. (2005): Arquitectura de centros comerciales y tien-
das, Instituto Monsa, Barcelona.
- MOLINILLO JIMÉNEZ, Sebastián (2002): Centros comerciales de área
urbana, ESIC, Madrid.
- MORET, Xavier (2002): La isla secreta. Un recorrido por Islandia,
Ediciones B, Madrid.
- MUNERA ALEMÁN, J. L. y CUESTAS DÍAZ, P. J. (2006): “Factores
de atracción de los centros comerciales en España”, Revista de
Economía ICE, no 828, pp. 99-116.
- NAVARRO VERA, J. R.; MARTÍ CIRIQUIÁN, P. y ORTUÑO PADILLA,
A. (2005): “Centros comerciales en áreas urbanas de tamaño medio: el
242
caso de Alicante-Elche”, Revista Ciudad y Territorio, no 144,

pp. 437-452.
- NAZARIO VELASCO, Rubén (2003): “Un mall sin límites” en Seminario
El Mall: del mundo al paraíso, Universidad de Puerto Rico, http://umbral.
uprrp.edu/seminario/verponencias.php?sem_id=3.
- ORTEGA, E. (1987): La Dirección del Marketing, ESIC, Madrid.
- ORTEGA VALCÁRCEL, José (2000): Los horizontes de la Geografía,
Ariel, Barcelona.
- ORTIZ NEGRON, L. L. y GULLBE, C. (2005): Arcadas de las estaciones
20-21: visiones de los centros comerciales en Puerto Rico, Universidad de
Puerto Rico, San Juan.
- PARRA GUERRERO, Francisca (2002): “Prólogo” en MOLINILLO
JIMÉNEZ, Sebastián: Centros comerciales de área urbana, ESIC, Madrid.
- PÉREZ FERNÁNDEZ, José Manuel (1998): Urbanismo comercial y lib-
ertad de empresa, Marcial Pons, Barcelona.
- RIFKIN, Jeremy (2000): La era del acceso. La revolución de la nueva
economía, Paidós, Barcelona.
- RITZER, George (1996): La Macdonalización de la Sociedad, Ariel,
Barcelona.
- RODRÍGUEZ COMESAÑA, Lorenzo (2004): Análisis de la imagen per-
cibida en la localización de centros comerciales: comparación empírica
del modelo MCI subjetivo y las redes neuronales artificiales en el sector
de la joyería, Universidad de Vigo (tesis inédita).
- RODRÍGUEZ DÍAZ, Manuel (2004): “Determinación de la imagen
de los centros comerciales”, Revista de Economía ICE, no 815,
pp. 241-260.
- RODRÍGUEZ REGUEIRA, J. L. (2002): “Itinerarios consumistas, nar-
rativas empresariales y relatos antropológicos” en LUNA, Manuel (Ed.):
La ciudad en el Tercer Milenio, Universidad Católica de San Antonio,
Murcia, pp. 195-224.
- RODRÍGUEZ RAMÍREZ, René (2003): “Los quijotescos autómatas del
mall”, en Seminario El Mall: del mundo al paraíso, Universidad de Puerto
Rico, http://umbral.uprrp.edu/seminario/verponencias.php?sem_id=3.
- RODRÍGUEZ VELARDE, Bernabé (2000): El urbanismo comercial,
Universidad de Jaén, Jaén.
243
- SACK, R. D. (1988): “El lugar y su relación con los recientes debates

interdisciplinarios”, Documents d’anàlisi Geogràfica no 12,
pp. 223-241.
- SALCEDO, Rodrigo (2003): “When global meets the local at the mall”,
en American Behavioural Scientist no 46, pp. 1084-1103.
- SANTESMASES MESTRE, Miguel (2004): Marketing. Conceptos y
estrategias, Pirámide, Madrid.
- SANZ FREIRE, Román (2006): “La destrucción del paisaje urbano en el cen-
tro histórico de A Coruña”, en Biblio 3W, Revista Bibliográfica
de Geografía y Ciencias Sociales, Universidad de Barcelona,
vol. X, no 682, http://www.ub.es/geocrit/b3w-682.htm.
- SARAMAGO, José (2000): La caverna, Alfaguara, Madrid.
- SECHET, Cyril (1997): Les galeries commerciales de centre-ville: Les
exemples de Rennes, Le Mans et Tours, Université du Maine, Le Mans.
- SEGRE, Roberto (1998): “¿Venceremos? La conciencia inquieta.
Reflexiones urbanas al fin del milenio”, Revista Estudios
Territoriales, no 115, pp. 85-101.
- SERRANO, F. (1990): Marketing para economistas de empresa, ESIC,
Madrid.
- Shopping malls: planning and design (1985), Construction Press,
Londres.
- SUSSER, Ida (Ed.) (2001): La sociología urbana de Manuel Castells,
Alianza, Madrid.
- TIZÓN, Eloy (2001): Labia, Anagrama, Barcelona.
- TORNOS MAS, Joaquín (2000): Grandes establecimientos comerciales.
Su ordenación e implantación, Tecnos, Barcelona.
- UNDERHILL, Paco (2004): Call of the mall, Simon & Schuster, Nueva
York.
- VAHÍ SERRANO, Amalia (2007): La perspectiva territorial y urbana
de los grandes equipamientos comerciales en Andalucía, Universidad de
Sevilla-COPT, Sevilla.
- VERDÚ, Vicente (1996): El planeta americano, Anagrama, Barcelona.
- WALL, Alex (2005): Victor Gruen, from urban shop to new city, Actar,
Barcelona.
- ZÁRATE MARTÍN, Antonio (1991): El espacio interior de la ciudad,
Síntesis, Madrid.
244
8.2. FUENTES DE ESTUDIO
- AGENCIA EFE (1996): “Un carguero destruye parte de un centro com-

ercial en Nueva Orleáns”, Diario La Voz de Galicia, A Coruña,
16/12.
- ALONSO, Carmen (1998): “Entrevista a Rudolph E. Milian, vicepresi-
dente de la Asociación Internacional de Centros Comerciales”, Diario
La Voz de Galicia, A Coruña, 10/7.
- ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE CENTROS COMERCIALES (2002):
Directorio de Centros Comerciales, AECC, Madrid.
- ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE CENTROS COMERCIALES (2003): I
conferencia de tendencias en centros comerciales, tríptico informativo,
Madrid.
- ASOCIACIÓN DE COMERCIANTES DEL CENTRO DE ALMERÍA
(2000): ALCENTRO, folleto informativo, Almería.
- BLASCO, Pedro (2006): “La región tendrá dos centros comerciales al
estilo ‘Chinatown’”, Diario El Mundo, Madrid, 26/02.
- CANCIO, Miguel (1994): “La lucha diaria por los clientes”, Diario El
Correo Gallego, Santiago de Compostela, 11/12, p. 30.
- CANCIO, Miguel (1994b): “Un total de 38.000 establecimientos mueven
1,7 billones de pesetas al año”, Diario El Correo Gallego,
Santiago de Compostela, 11/12, p. 31.
- Centro comercial “Buchanan Galleries” (2002), folleto informativo,
Glasgow.
- Centro comercial “La Vaguada” (2003), folleto informativo, Madrid.
- Centro comercial “Luz del Tajo” (2004), folleto informativo, Toledo.
- Centro comercial “Moraleja Green” (2003), folleto informativo, Madrid.
- Centro comercial “Pazo de la Maza” (2002), folleto informativo, Lugo.
- Centro comercial “Princes Square” (2002), folleto informativo, Glasgow
- Centro comercial “Porto Pi” (2003), folleto informativo, Palma de Mallorca.
- Centro comercial “Vía Catarina” (2001), folleto informativo, Oporto.
- Centro comercial “The Grafton” (2002), folleto informativo, Cambridge.
- Centro comercial “The New Manhattan Mall” (2003), folleto informativo,
Nueva York.
245
- “Diario de Mallorca” (2003): “Las artesanías habitan en Marratxi”, Palma

de Mallorca, 20/6.
- Diario “El País” (2001): “Pujol tilda de “absurdo” el recurso contra el
impuesto a los “Hiper”, Madrid, 25/3.
- Diario “El País” (2001b): “Más de 240 centros comerciales en busca de
licencia”, suplemento Propiedades, Madrid, 6/4, p. 17.
- Diario “El País” (2003): “Madrid, capital de los centros comerciales”,
suplemento Propiedades, Madrid, 31/1, p. 2.
- Diario “El País” (2005): “Príncipe Pío, premiado como mejor proyecto
inmobiliario a nivel mundial”, edición “Madrid”, 17/3, p. 7.
- Diario “El País” (2005): “Gigantescos centros comerciales tientan a
China”, suplemento The New York Times, Madrid, 9/6, p. 9.
- Diario “La Voz de Galicia” (1998): “Vázquez anuncia tres nuevas
superficies comerciales “medias” para la ciudad”, A Coruña, 10/7.
- Diario “La Voz de Galicia” (1998b): “Galicia, en el punto de mira de las
grandes cadenas de distribución”, A Coruña, 17/10.
- DIENER & DIENER (2001): “Centro comercial, Lucerna” en Revista
AV Monografías, no 89.
- GARCÍA HERRERA, A. (2001): “Mutaciones”, suplemento Babelia,
Diario El País, Madrid, 17/2, p. 18.
- GARCÍA-RENEDO, Javier (2003): “Los centros comerciales y el cambio
en España”, Diario de Mallorca, Mallorca, 5/12, p. 26.
- LÓPEZ DÍAZ, M. J. (2007): “El centro comercial de Roquetas cuadrupli-
ca la superficie permitida por el PGOU”, Diario El País, Edición de
Andalucía, 11/1/2007, p. 29.
- PASTOR, Ana María (2001): “El ocio se impone a las zonas comercia-
les. Los cines desplazan a los hipermercados”, suplemento Propiedades,
Diario El País, Madrid, 1/6.
- PASTOR, Ana María (2002): “Los cascos históricos rejuvenecen”, suple-
mento Propiedades, Diario El País, Madrid, 22/3.
- PASTOR, Ana María (2002b): “Centros comerciales que no pierden el
tren”, suplemento Propiedades, Diario El País, Madrid, 17/5.
- PASTOR, Ana María (2002c): “El empuje del fútbol y los toros”, suple-
mento Propiedades, Diario El País, Madrid, 27/9.
- PASTOR, Ana María (2003): “Repóquer de los centros comerciales”, su-
plemento Propiedades, Diario El País, Madrid, 21/2.
246
- PASTOR, Ana María (2004): “La otra llave del éxito”, suplemento
Propiedades, Diario El País, Madrid, 30/1.
- PASTOR, Ana María (2008): “El supertamaño de Islazul”, suplemento
Propiedades, DIARIO EL PAÍS, Madrid, 23/5.
- PELLICER, Lluís (2006): “Un grupo inversor australiano compra el centro
comercial “Heron City” por 138 millones de euros”, edición “Cataluña”,
Diario El País, Madrid, 1/12.
- PERRÍN-HEREDIA, Ana (2003): “La Vaguada muestra paraísos del mun-
do”, Diario El País, sección “Madrid”, 13/6, p. 10.
- REVISTA “EL CROQUIS” (2001): “Ayuntamiento, hotel y centro comer-
cial en Innsbruck”, no 104, pp. 138-143.
- RUBIO, Susana (2003): “Precios que frenan las franquicias”, suplemento
Propiedades, Diario El País, Madrid, 21/2, p. 12.
- VIII Coloquio de Geografía Urbana (2007): Cd-rom de imágenes del con-
greso, Asociación de Geógrafos de España.
- VOCENTO VMT (2006): “El nuevo centro comercial ‘Espacio Coruña’
creará 700 empleos y requerirá una inversión de 125 millones de euros”,
en http://www.ya.com.
8.3. FUENTES EN INTERNET
- www.abrasce.com.br (Associação Brasileira de Shopping Centers, 2007).

- www.aedecc.com (Asociación Española de Centros Comerciales, 2003 y
2007).
- www.amazon.com (Tienda de comercio en Internet “Amazon”, 2007).
- www.arquinauta.com (Página Web de información y servicios para arqui-
tectos latinoamericanos, 2007).
- www. aytolacoruna.es (Ayuntamiento de A Coruña, 2006).
- www.baincapital.com (Grupo de inversión “Bain Capital”, 2007).
- www.casc.org.ar (Cámara Argentina de Shopping Centers, 2007).
- www.ciaomilano.it/i/gvitto.asp (Galerías Vittorio Emmanuelle, Milán,
2003).
- www.ccprincipepio.com (Centro comercial “Príncipe Pío”, Madrid, 2006).
- www.compostelamonumental.es (Centro comercial abierto “Compostela
Monumental”, Santiago, 2006).
- www.ekz-cyta.com (Centro commercial “Cyta”, Innsbruck, 2006).
- www.enlavaguada.com (Centro comercial “La Vaguada”, Madrid, 2003).
247
- www.franquiciashoy.es (Revista especializada en franquicias “Franquicias

Hoy”, 2007).
- www.icsc.org (International Council of Shopping Centers, 2003 y 2007).
- www.innsbruck-tourismus.com (Innsbruck Tourismus, 2006).
- www.jcsc.or.jp (Jappan Council of Shopping Centers, 2007).
- www.larocavillage.com (Factory Outlet “La Roca Village”, 2007).
- www.lasrozasvillage.com (Factory Outlet “Las Rozas Village”, 2007).
- www.matkakuume2.eur (Página finlandesa de fotografías de Europa, 2006)
- www.palais-royal.org (Galerías “Palais-Royal”, París, 2003).
- www.panoramio.com (Web de fotografías del mundo no profesionales,
2007).
- www.portalred.com (Cine por la red, 2004).
- www.propertyo.com.au (Shopping Centre Council of Australia, 2007).
- www.rathausgalerien.at (Galerías “Rathaus Galerien”, Innsbruck, 2006).
- www.ruhrgebiet-regionalkunde.de (Información de la Región del Ruhr
Regionalkundliches Informationssystem Ruhrgebiet, 2006).
- www.sacresa.com (Promotora inmobiliaria “Sacresa”, 2007).
- www.southchinamall.com.cn (Centro comercial “South China Mall”,
Dongguan, China, 2007).
- www.southdale.com (Centro comercial “Southdale Center”, Edina,
EE.UU., 2003).
- www.spectrumequity.com (Grupo de inversión “Spectrum Equity
Investors”, 2007).
- www.thecarlylegroup.com (Grupo de inversión “The Carlyle Group”,
2007).
- www.tormo.com (Consultores en franquicias “Tormo & Asociados”,
2007).
- www.ugc.es (Empresa de exhibición cinematográfica “UGC Ciné Cité”,
2007).
- www.valueretail.com (Empresa operadora de factory outlets “Value
Retail”, 2007).
- www.woophy.com (Web de fotografías del mundo no profesionales,
2007).
- www.yelmocineplex.es (Empresa de exhibición cinematográfica, “Yelmo
Cineplex”, 2007).
248
Agradecimientos
Gracias a mis padres, José Luis y María Luisa, por darme la vida y preocu-
parse siempre por mi formación y bienestar.
Gracias académicas y personales al profesor Rubén Camilo Lois González,

sus enseñanzas y consejos harán que siempre lo considere mi maestro.
Gracias a mis profesores del departamento de Geografía de la Universidad

de Santiago de Compostela.
Gracias al departamento de Geografía y Ordenación del Territorio de la

Universidad de Castilla-La Mancha, en especial a su director Félix Pillet
Capdepón y a mi compañera de trabajo Lourdes Campos Romero.
Gracias a los profesores doctores Aron Cohen Amselem, Ricardo Manuel

Méndez Gutiérrez del Valle, Carmen Ocaña Ocaña, Jesús Juan Oya González,
María Eulalia Ruiz Palomeque y Juan Luis Suárez de Vivero, por sus aprecia-
ciones, correcciones y sugerencias.
Gracias a los dos especialistas en la materia que por el sistema doble-ciego

evaluaron el manuscrito. Sin ellos, el lector no hubiera tenido apenas epígrafes.
Gracias al profesor Enric Mendizàbal i Riera por animarme a estudiar esta

temática y a la publicación de un primer artículo en la revista Treballs de la
Societat Catalana de Geografía.
Gracias a la Asociación Española de Centros Comerciales por su permiso

de utilización de sus datos, a todos los autores de la bibliografía y de las fuen-
tes de estudio empleadas y a todas aquellas personas que, directa o indirecta-
mente, me han ayudado en este trabajo.
Gracias al Servicio de Publicaciones de la Universidad de Castilla-La Mancha.
249
View publication stats

Los Centros Comerciales

Caricato da

Informazioni sul documento

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Los Centros Comerciales

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

Los centros comerciales. Espacios postmodernos de ocio y consumo

Book · January 2008

Luis Alfonso Escudero Gómez

The user has requested enhancement of the downloaded file.

LOS CENTROS COMERCIALES,

Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación

Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos - www.cedro.org),

© de los textos e imágenes: sus autores.

Edita: Servicio de Publicaciones de la Universidad de Castilla-La Mancha.

Diseño de la colección: García Jiménez.

2. CENTROS COMERCIALES, DEBATE PARA UNA DEFINICIÓN

3. LOS MALLS, ESPACIOS DE CONSUMO Y DE OCIO......................... 49

3.2. CENTROS DE OCIO.............................................................................. 85

4.1. INVENCIÓN ESTADOUNIDENSE...................................................... 109

5. REALIDAD MUNDIAL............................................................................. 121

5.2. CENTROS COMERCIALES EN LOS PAÍSES MENOS

6. REALIDAD NACIONAL: LOS CENTROS COMERCIALES

8. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE ESTUDIO......................................... 235

La vida es un mall que sólo cierra una vez y para siempre.

El modelo de urbanización desarrollado desde finales del siglo XX y con-

a) OBJETIVOS DEL TRABAJO

Los centros comerciales, espacios posmodernos de ocio y consumo cambia

Frente a aspectos ya suficientemente tratados en la literatura científica:

Valor secundario de:

Un trabajo de investigación fundamentado en los aspectos geográficos de

Figura 1. Propuesta general del libro.

Por esta razón, comprender nuestra sociedad en sus comportamientos con-

este estudio social y del descenso a casos concretos e individuales podremos

Figura 2. Centro comercial “La Vaguada”, Madrid.

Entender como una de las funciones que se vinculan a la ciudad desde

por ejemplo, en España determinadas Comunidades Autónomas han acuñado

De esta forma, nuestra hipótesis de partida se argumenta con cuatro puntos

1. Los centros comerciales representan un hito en la actividad diaria de

Los objetivos concretos que pretendemos en el estudio Los centros co-

1. Analizar territorialmente los aspectos socioeconómicos de los cen-

8. Efectuar un estudio concreto de los centros comerciales en España,

El estudio de un espacio, los centros comerciales, que hemos identificado

recurso compartido: tratamiento estadístico, representación gráfica, el análisis

c) ORGANIZACIÓN DE LOS CONTENIDOS

Figura 3. Centro comercial “Mercado Puerta de Toledo”, Madrid.

Por lo tanto, en el capítulo 4 analizamos el proceso de creación, forma-

Centros comerciales aparecen en los núcleos urbanos de la mayoría de las

comprender el significado postmoderno de los centros comerciales dentro de

No encontramos un común acuerdo dentro de las diferentes ciencias socia-

Figura 4. Diferentes definiciones de centro comercial.

a) ¿QUÉ ES UN CENTRO COMERCIAL?

Entre las justificaciones plausibles para esta divagación epistemológica

de un mercado de alimentación de dos pisos (uno destinado a pescadería y el

Figura 5. Entrada trasera al Centro Comercial de Alimentación, Barrio

Un primer ejemplo de los investigadores que aplican una idea de centros

1. Para hacer referencia a aquellos distritos o lugares dentro de una ciudad

Una definición múltiple donde, desde el punto de vista territorial, tanto se

creación del centro comercial, otros economistas, en este caso de la escuela

a) Zonas céntricas de las ciudades: se corresponden, generalmente, con

centros no se suele expandir por calles perpendiculares, y cuenta con

El otro gran grupo lo conformarían los centros planificados, establecimien-

a) “Megacentro”: un centro comercial planificado con más de 300.000

En las taxonomías aplicadas por estos cuatro autores volvemos a hallar

Como últimos ejemplos de concepción múltiple de “centro comercial” re-

que la proliferación de establecimientos detallistas, junto a la presencia de

Figura 7. Plano comercial del centro urbano de Almería imitando

considerará como tal un conjunto de establecimientos independientes planifi-

Figura 8. Las grandes superficies comerciales pueden usar el término