Sei sulla pagina 1di 100

2010

undicesima edizione

La pubblicità interattiva
inItalia
Inserto a Netforum 8
P
sommario EDITORIALE Roberto binaghi
sviluppo consapevole
4
3
editoriale \2 salvatore ippolito 6
le opportunità per un web travolgente
il punto fabiano lazzarini
centralità digitale 8

scenari
internet in italia: 2010 di grande crescita 10
il web è un mezzo popolare 12
il mercato del lavoro nel settore digitale 14
l’advertising online accelera in europa 16

contributi
marco caradonna video advertising online 18

andrea da venezia nuove rotte e nuovi modelli


della comunicazione digitale 20

andrea di fonzo media: think upside down 21

maurizio fionda nella scuola dell’esperienza


s’impara tutti i giorni 22

paola marazzini the new normal 23

maurizio mazzanti i social media sono i consumatori 24

davide mondo progetti integrati ed efficaci 25

Andrea santagata l’evoluzione dell’informazione


nella nuova era dei social media 26

nereo sciutto i tre pilastri della strategia web 27

Paolo Peronaci IAB Italia - Interactive Advertising Bureau


Segreterio Generale Via Larga, 13 - 20122 (MI)
IAB Italia Tel. 02.58.32.06.94 - Fax 02.58.31.87.05
e-mail: info@iab.it - sito internet: www.iab.it
4 Editoriale IAB Italia s’impegna a promuovere una significativa affermazione della industry

Sviluppo consapevole
Il presidente Roberto Binaghi avverte: «Oggi la comunicazione digitale compete a pieno
titolo nel mercato della pubblicità e può confrontarsi alla pari con tutte le altre piattaforme»

C
ari lettori, sono lieto di massiccio, ma anche con grande in- la rapida diffusione della TV digitale, che
poter condividere, per la telligenza e coerenza rispetto agli sta portando a un’evoluzione “culturale”
prima volta da Presiden- obiettivi di branding e commerciali delle modalità di fruizione del mezzo.
te di IAB Italia, alcune ri- che si propone di raggiungere. In questo contesto, IAB Forum 2010
flessioni sul nostro mercato e sulle at- Competere a pieno titolo nel merca- rappresenta un momento di cruciale
tività dell’Associazione nell’anno che to della pubblicità, confrontandoci alla importanza, sia per l’Associazione, per
si avvia alla conclusione, nonché la pari con le altre piattaforme è quindi un cui è un’occasione di bilanci e di pia-
nostra opinione sulla industry della obbiettivo a portata di mano e non bi- nificazione delle attività future, sia per
comunicazione digitale italiana. sogna lasciarsi sfuggire l’occasione di la industry, chiamata a prendere co-
In occasione dell’ultimo IAB Forum capitalizzare il nostro valore. scienza delle proprie potenzialità per
di Roma, tenutosi a maggio, abbia- Tra le nostre priorità, rimane ovviamen- cavalcare il contesto positivo, ma an-
mo avuto modo di sottolineare la no- te quella di cercare di comprendere il che a raccogliere le sfide che si pre-
stra fiducia nel mercato, prevedendo mercato e interpretare con tempestività sentano all’orizzonte.
una crescita per l’intero settore pari al i cambiamenti e gli sviluppi di un mon- Per raggiungere un completo e maturo
12% entro la fine dell’anno. Una stima do sempre dinamico come la rete. sviluppo del settore della comunicazio-
che è stata rivista verso l’alto nel secon- Tra i trend più evidenti registra- ne digitale, riteniamo quindi imprescin-
do semestre, a dimostrazione di come ti quest’anno, spiccano la crescita de- dibile l’impegno di tutti gli operatori ita-
l’intero settore dell’advertising online e gli investimenti sul mobile, uno degli liani, che hanno la responsabilità di far
della comunicazione digitale abbia sa- ambiti maggiormente in evoluzione, e evolvere insieme il mercato, promuo-
puto rinnovarsi e sfruttare le opportu- il ruolo sempre più trainante dei social vendo concretamente la crescita del si-
nità di crescita e di cambiamento che network, che stanno rapidamente cat- stema economico.
hanno contraddistinto il 2010. turando gran parte del tempo speso su La pubblicità online deve uscire dal-
Alla luce di questi buoni risultati è ne- internet dagli utenti. la sua fase iniziale, caratterizzata da ap-
cessario, ancor più di quanto accaduto Il mercato italiano, tuttavia, deve anco- procci spesso ricchi di fantasia e buona
in passato, continuare guardare al futu- ra fare i conti con il suo peculiare sbi- volontà, e iniziare a ragionare come una
ro del mercato e al suo sviluppo, ma ab- lanciamento a favore della tv, che assor- vera e propria industry.
biamo il dovere di prendere coscienza be il 55% delle risorse, un picco che non Le attività di IAB Italia per i mesi a ve-
di quello che la nostra industry rappre- viene registrato in nire si concentreranno su una sempre
senta oggi e concentrarci sul presen- nessun altro pae- maggiore e più accurata definizione de-
te, senza ulteriori indugi. se maturo. Uno gli standard di mercato e a una razio-
Il digitale, e quindi anche l’ad- scenario che nalizzazione dell’offerta degli operato-
vertising online, è ormai una re- sembra però ri, attraverso lo sviluppo di linee guida e
altà, uno strumento efficace di destinato a parametri specifici che favoriscano la fi-
comunicazione, business, infor- mutare nel ducia degli investitori e quindi, promuo-
mazione, sviluppo, promozione breve perio- vano lo sviluppo della industry.
della cultura e delle idee a livello do, se conside- Continueremo, inoltre, a essere impe-
globale. Accanto ai cittadini, riamo gnati in attività di diffusione della cultu-
di tutte le età e prove- ra digitale a tutti i livelli e di education
nienza geografica, sulle opportunità della comunicazione
finalmente an- interattiva e dei new media.
che un’ampia Infine, ci proponiamo di coinvolge-
tipologia di re sempre più i grandi investitori, con
aziende ha l’obiettivo di integrare il digitale nel-
iniziato a le loro strategie di comunicazione sin
utilizzare il dalla fase di progettazione, al fine di
web non promuovere, sin da ora, una sempre
soltanto più significativa affermazione del
in modo nostro mercato.

Roberto Binaghi,
presidente IAB Italia
6 editoriale\2 GLI ELEMENTI CHE POSSONO CONDURRE A UNA ASCESA IMPETUOSA

Le opportunità per
un web travolgente
IAB Forum con la sua Il formato in questo caso non è solo
funzione della dimensione, ma in-
za, anche le metriche dovranno
evolvere verso una direzione in gra-
rassegna annuale milanese trinsecamente connesso alla durata do di fornire, da un lato l’adesione
offre sempre l’opportunità e alla possibile fruizione di tipo ‘te- a un processo di standardizzazione
per svolgere bilanci, per levisivo’ in aree del web dove lo ‘stay già realizzato da altri media, dall’al-
analizzare lo stato dell’arte time’ risulta più elevato. tro la capacità di fornire metriche di

I
Ulteriore elemento di complessità performance relative all’audience e
n un anno in cui la crescita relativamente ai formati è poi offer- non solo ai placements.
dell’online advertising è sta- to dalla possibilità di integrare, all’in- Enormi passi in avanti sono stati re-
ta costantemente, abbon- terno dell’area pubblicitaria, tutte le alizzati grazie alla disponibilità, per
dantemente sopra i due di- funzionalità social offerte dalla rete, il tramite di Audiweb, di informazio-
git, si propongono una serie di sia in chiave di sharing che UGC, ni disaggregate in grado finalmen-
temi che se superati sarebbero in consentendo al banner di rivestire te di garantire la costruzione di un
grado di garantire crescite ancora contemporaneamente oltre al suo equivalent GRP in ambito web.
più significative, e consentirebbe- ruolo elettivo di ‘paid media’, anche Trasferendo la prospettiva dal
ro all’Italia di superare l’attuale po- quello di ‘earned media’. pre al post campaign, KPI assunti
sizione di 14° Paese Europeo in ter- come rilevanti proxi delle vendite
mini di peso relativo sul totale della Site vs Audience come l’intention to buy sono sem-
spesa pubblicitaria. Parallelamente all’evoluzione verso pre più spesso all’interno dei per-
formati tesi all’obiettivo di suppor- corsi di analisi aziendale per le at-
Formati e creatività tare attività di branding, occorre- tività svolte sul web.
In questo momento il trade-off è tra rà radicalmente mutare l’approccio Il prossimo passo appare sempre
una estrema proliferazione di for- nelle attività di pianificazione e ac- più legato alla definizione di un
mati, peraltro accentuata da deno- quisto media. La crescita del web si benchmark di sistema con cui con-
minazioni differenti spesso adottate prevede infatti assolutamente so- frontare le proprie performance.
per il medesimo veicolo pubblicita- stenuta dalla ricerca dell’audience Questi alcuni degli elementi che
rio (talvolta l’innovazione è confina- nei piani media, che acqui- possono condurre da una cre-
ta al nome…), e l’informazione rias- sirà sempre più peso in scita organica, seppur di ri-
sunta nel dato relativo al peso, sul comparazione all’ac- lievo, alla impetuosa e tra-
totale delle impressions pubblicate, quisto spazi in de- volgente ascesa di un
dei principali 7 formati: 80%. terminate aree dei web che, navigando fi-
Chiara applicazione della efficienza websites, o in con- nalmente verso il mi-
paretiana, evidenzia come sia im- trapposizione all’ac- liardo di euro di inve-
portante l’elemento della standar- quisto di quantità di stimenti pubblicitari,
dizzazione per l’affermazione di un impression senza garan- testimonia la sua vivaci-
formato pubblicitario. zia di presenza in una de- tà e la sua poten-
Dall’altra parte la grande forza di terminata area del sito zialità.
internet, l’estrema dinamicità, la (via network o
grande effervescenza… ad platforms).
Infatti, la grande, recente tenden-
za al trasferimento sul web dei vi- Metriche
deo ha profondamente contri- Infine, e sem-
buito alla frammentazione dei pre in coe-
formati stessi, generando qua- renza con i
si una corsa all’oro alla ricerca del due pun-
format che garantisca il miglior ti citati in
travaso dalla tv al web. preceden-

Salvatore Ippolito,
vice presidente IAB Italia
IN CERCA DI RISPOSTE ?
Vuoi conoscere il contributo che dà la pubblicità HIPPE TYFFPMGMXk I HIKPM MRZIWXMQIRXM QIHME TIV PE
online alla tua marca, il gradimento che esprimono ZEPYXE^MSRIHIPPETIVJSVQERGIHIPPETVIWIR^EWY
gli utenti del tuo portale o il mercato potenziale di un -RXIVRIXITIVPEZEPYXE^MSRIHIPGMGPSHMVIPE^MSRIGSRM
nuovo prodotto? TVSTVMGPMIRXM

Nextplora conosce le potenzialità di Internet per la %XXIR^MSRIEPPEUYEPMXkHIMVMWYPXEXMZIPSGMXkRIPWIVZM^MSI
ricerca sociale e come “luogo” dove i consumatori QIXSHSPSKMIMRRSZEXMZIJERRSHM2I\XTPSVEP´MWXMXYXSHM
comunicano, valutano, e scelgono. VMGIVGETEVXRIVHIPPIE^MIRHIGLIZSKPMSRSQMKPMSVEVIMP
TVSTVMS63-HMQEVOIXMRK
Nextplora è l’istituto di ricerca di mercato leader in Italia 
nell’impiego di Internet come strumento di raccolta, 4IVWETIVRIHMTM€ZMWMXE
rilevazione e analisi delle opinioni. www.nextplora.com/business/
2I\XTPSVETSWWMIHIYRTERIPSRPMRIHMTVSTVMIXkEPUYEPI o contattaci:
ETTPMGEKPMWXERHEVHUYEPMXkHM)WSQEVTIVPIVMGIVGLI +39.02.8311131 come@nextplora.com
SRPMRI
2I\XTPSVEGSRHYGIVMGIVGLITIVP´MRRSZE^MSRIIPS
WZMPYTTS HM RYSZM TVSHSXXM TIV P´EREPMWM HIPP´IJ½GEGME
8 il punto Dieci mesi ricchi di novità, ma anche di avvenimenti e sviluppi per IAB Italia

la centralità digitale
Fabiano Lazzarini descrive l’attività dell’Associazione di cui è general manager durante un anno
fondamentale per l’accreditamento e la collaborazione con organismi parlamentari e autorità garanti

C
ari lettori, anche quest’anno, ho il piacere illustrare le evento dedicato agli operatori di settore del Centro e Sud Italia,
numerose attività che hanno visto la nostra Associa- ma anche alle pubbliche amministrazioni e agli stakeholder istitu-
zione protagonista nel corso del 2010, sempre con il zionali. Filo conduttore dell’edizione 2010 è stato il tema della co-
chiaro obiettivo di promuovere la industry del digitale municazione digitale e del suo ruolo per la crescita del Paese, con
e affermare la sua centralità per la crescita del Paese. l’obiettivo di stimolare il dibattito e indicare linee guida e azioni
Nel mese di gennaio, siamo stati coinvolti nell’audizione presso la concrete per lo sviluppo del settore. Il Forum di Roma è stata inol-
Camera dei Deputati e in seguito al Senato, per discutere del rece- tre l’occasione per fotografare uno scenario nazionale caratterizza-
pimento della direttiva europea “TV senza frontiere”. Nell’occasio- to da grandi potenzialità ancora inespresse: uno stimolo in più per
ne, abbiamo avuto modo di sottolineare ancora una volta il valore operatori a impegnarsi per una maggiore diffusione e un utilizzo
di internet e le potenzialità di questa piattaforma di comunicazio- più consapevole di internet in modo che sia sempre più integrato
ne. Nel mese di marzo, IAB Italia ha invece avuto l’opportunità di nelle strategie di marketing, pubblicità e comunicazione all’inter-
confrontarsi con l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, no di aziende e pubbliche amministrazioni.
Agcom, sul diritto d’autore nell’era delle reti digitali e sulla pirateria, Sul fronte degli eventi internazionali, IAB Italia, al fianco delle più in-
esprimendo ancora una volta il suo pieno appoggio nella lotta alla fluenti associazioni pubblicitarie europee, ha supportato la realiz-
diffusione di questo fenomeno in Italia. L’audizione è stata d’altra zazione della terza edizione dell’I-COM Global Summit on Online
parte l’occasione per ribadire l’importanza della neutralità e della li- Media Measurement, lo scorso marzo a Lisbona. Un momento di
bertà della rete per continuare a favorirne lo sviluppo. incontro che ha contribuito a delineare in modo preciso lo stato
L’attività di relazione con Agcom è infatti di grande importanza del mercato pubblicitario online e fornire aggiornamenti circa i
per l’Associazione, che viene coinvolta periodicamente in audizio- progressi compiuti in tema di misurazione a livello mondiale.
ni mirate ad aggiornare l’autorità sull’andamento e sugli sviluppi Interact Congress è un altro appuntamento che ha visto l’atti-
del mercato dell’advertising digitale nel nostro paese. Gli incontri va partecipazione di membri del board IAB Italia. La manifesta-
sono inoltre un’occasione utile per ribadire il desiderio e l’impegno zione, organizzata da IAB Europe, è il più importante momen-
di IAB Italia verso la realizzazione di un codice di autoregolamenta- to di incontro per la industry europea dell’online advertising e
zione in grado di tutelare tutti gli attori della filiera per una più re- ha visto anche quest’anno la partecipazione di oltre 450 esper-
sponsabile gestione delle attività. ti provenienti da più di venti paesi. Una straordinaria opportu-
Il prossimo anno sarà di fondamentale importanza per l’Associa- nità per IAB Italia di consolidare il proprio network di relazioni a
zione, chiamata a nuove sfide sul fronte della collaborazione con le livello europeo e di entrare in contatto con le personalità e gli
istituzioni: l’Unione Europea ha infatti approvato il cosiddetto “Pac- esperti di settore più influenti.
chetto Telecom”, un punto di svolta in tema di aggiornamento del- Quello che sta volgendo al termine è stato anche un anno di im-
la regolamentazione in materia di comunicazione e specialmente, portanti cambiamenti interni all’Associazio-
per quanto ci riguarda, per le modifiche alla normativa in tema di ne. Il board dei consiglieri è stato rinno-
privacy online che dovranno presto essere recepite all’interno del vato in primavera, mentre è di poco
nostro ordinamento giudiziario. IAB Italia si candida a giocare un successiva l’elezione del nuovo pre-
ruolo di primo piano al tavolo di discussione con il Governo, il Par- sidente Roberto Binaghi, succedu-
lamento e l’Autorità Garante per la Privacy, dove dovrà farsi porta- to a Layla Pavone, eletta presidente
voce delle esigenze della industry e degli operatori italiani. onorario. 10 mesi di novità, avveni-
Un 2010 intenso anche dal punto di vista degli eventi. Nel mese di menti e sviluppi, che ci incoraggia-
marzo, si è svolta la seconda edizione di IAB Seminar, l’evento an- no nel proseguire con le nostre at-
nuale dedicato ad analizzare e approfondire tematiche specifiche, tività con uno sguardo ottimista
discipline “verticali” e “best practice” relative a internet e al mondo verso il futuro, ricco di sfide
della comunicazione interattiva. Tema del seminar di quest’anno, ma sopratutto di oppor-
è stata la relazione tra social media ed editoria online. Il seminar si tunità, che derivano
è rivelato un successo e ha dimostrato ancora una volta l’interes- dalla ormai diffu-
se, non solo settoriale, per queste tematiche, confermando l’auto- sa consapevolez-
revolezza e la capacità di IAB Italia di individuare i trend e gli scenari za del ruolo chia-
più innovativi e di riunire i protagonisti dello scenario per analizzar- ve di internet in
lo e delineare le prospettive future. tutti gli ambiti del-
Nel mese di maggio, c’è stata la terza edizione di IAB Forum Roma, la società.

Fabiano Lazzarini,
general manager IAB Italia
mario catalani
45 anni, imprenditore
nel settore informatico.
igor grasso
Ama la nautica, è
36 anni, project
sposato con due figli. manager in una
Fa jogging tutte le azienda farmaceutica.
mattine. Nel tempo libero si
occupa di astronomia francesca mariani
gaia de marco 31 anni, addetta
33 anni, impiegata in e adora i cani. stampa per una
un customer care. multinazionale nel
campo dei computers.
Va pazza per la musica, Da sempre vorrebbe
e possiede 4 ipod. lavorare nel sociale.
Sposarsi non è nei suoi
programmi.
angela maestri
39 anni, dirigente di
una multinazionale.
Ama la famiglia, ama
viaggiare, ma non
sopporta il treno.

Sappiamo tutto di loro.


mailclick, società Italiana leader nell’email marketing, fornisce prodotti e servizi di direct
marketing on line di qualità, efficienti ed esclusivi. Database per un contatto diretto ed immediato in
ambito B2C e B2B: DEM, NEWSLETTER, SMS, tecnologia e progetti speciali integrati.

• 13.000.000 di contatti Consumer Italia


• 3.500.000 di contatti Professional Italia

• 50.000.000 di contatti Estero

• 15 newsletter verticali con 3.250.000 di iscritti

• Progetti digitali integrati Mail Video Display e Content


10 scenari/1 secondo i dati audiweb sono 12 milioni le famiglie in cui si naviga

Internet in Italia: 2010


anno di grande crescita
O
sservando con Audiweb i trend Il Joint Industry Commitee guidato da Enrico Gasperini
di quest’anno è evidente da tut-
ti gli indicatori la grande cresci-
illustra lo sviluppo di domanda e utenti nel nostro
ta di audience in corso sulla rete Paese di un mezzo che ha ormai standard europei
italiana, che consente al nostro paese di com-
piere un primo balzo verso standard europei di 63,6% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni -,
penetrazione e utilizzo. mentre risulta meno indicato l’accesso da luo-
Internet è nelle case di 12 milioni di famiglie, ol- go di lavoro/ufficio, di studio o da altri posti
tre la metà delle famiglie con almeno un com- quali internet point, biblioteche, ecc).
ponente fino a 74 anni (57,5%), una crescita del Si afferma sempre di più la diffusione di cellula-
14,3% rispetto all’anno precedente. Inoltre, ol- ri attraverso cui è possibile collegarsi a internet.
tre a crescere la diffusione dell’online in Italia, Cresce, infatti, del 26,1% rispetto a settembre
risulta anche che il 67,8% delle famiglie colle- 2009 l’accesso tramite cellulare, disponibile per
gate a internet (8,4 milioni) dichiara di dispor- 5,3 milioni di italiani.
re di un collegamento veloce via ADSL o fibra Dai dati di trend sulla diffusione dell’online in
ottica, con un abbonamento flat nel 92,6% dei Italia, è evidente l’aumento della disponibilità
casi. Risulta rilevante anche il dato sull’accesso di accesso da casa e da mobile (oltre al dato
attraverso le chiavette internet disponibile per sulla diffusione delle chiavette internet come
2,7 milioni di famiglie italiane. nuova formula sempre più diffusa per la con-
Possono accedere alla rete da qualsiasi luogo nessione) che lascia emergere una maggiore
(casa, ufficio, studio, altri luoghi) e strumen- preferenza verso l’uso incondizionato e conti-
to 32,9 milioni di Italiani, il 68,6% della popola- nuo della rete. Basti pensare che il 73,3% de-
zione tra gli 11 e i 74 anni, con un incremento gli italiani occupati dispone di un accesso a
dell’8,7% rispetto al mese di settembre 2009. internet da casa, in piena libertà, mentre dal
In generale, si preferisce il collegamento da luogo di lavoro quasi la metà degli italiani oc-
casa tramite computer - 30,5 milioni di perso- cupati può accedere a internet da postazioni
ne dichiarano di avere un accesso casalingo, il condivise, di cui non necessariamente sono gli
utilizzatori principali. L’accesso da casa è indi-
Trend Utenti attivi nel mese per Categoria, lug. ‘09 - lug. ‘10 cato anche dall’81,8% degli studenti di scuole
luglio ‘10 luglio ‘09 var. % medie e superiori con un livello di diffusione
lug. ‘10 ancora più elevato per gli studenti universitari
lug. ‘09 che nel 95,9% dei casi dichiarano di disporre di
Search Engines/Portals & Communities 22.879.993 20.787.045 10,1% un collegamento a internet da casa.
Telecom/Internet Services 21.281.817 19.580.082 8,7% Ci si collega alla rete perché è possibile trova-
Entertainment 20.301.005 18.246.235 11,3% re qualsiasi tipo di informazione (45,7%), acce-
Computers & Consumer Electronics 19.062.041 17.727.826 7,5% dere velocemente ai servizi pubblici e privati a
News & Information 18.210.026 16.673.710 9,2% distanza (26,8%), trovare cose disponibili solo
Multi-category Commerce 15.832.266 14.550.664 8,8% sul web (24,6%), essere informati in tempo rea-
Travel 15.581.274 14.439.233 7,9% le su notizie di cronaca (22,8%), mettersi in con-
Government & Non-Profit 12.679.818 12.606.662 0,6% tatto con molte persone in qualsiasi parte del
Finance/Insurance/Investment 13.105.426 12.528.818 4,6% mondo (21,6%), risparmiare tempo e denaro
Home & Fashion 12.337.797 11.117.999 11% (17,6%), rendere più efficaci e divertenti il lavo-
Corporate Information 11.446.471 10.416.197 9,9% ro e lo studio (16,2%) e divertirsi a navigare tra
Family & Lifestyles 12.102.179 10.644.813 13,7% i siti più impensati (12,9%).
Education & Careers 9.552.419 9.526.870 0,3% Mentre fanno da ostacolo alla possibilità di
Automotive 6.958.728 6.815.061 2,1% accedere alla rete problematiche strutturali
Fonte: Audiweb powered by Nielsen come, ad esempio, problemi di connessione
(35,3% dei casi) oppure il costo ritenuto in al-
cuni casi troppo elevato, ostacoli culturali lega-
ti alla poca dimestichezza con il computer o a
pregiudizi di vario genere.
ster, ai portali di intrattenimento più in ge-
nerale -, “News & Information” con +9,2% - la
categoria dedicata ai portali di informazio-
ne che offrono principalmente news e con-
11
La possibilità di accedere alla rete in mobilità tenuti informativi accessibili gratuitamente
apre, inoltre, nuove frontiere offrendo ulteriori -, “Corporate Information” +9,9%, “Family e
occasioni d’uso del mezzo. Navigare, consulta- lifestyles” +13,7%. Quali sono i nuovi uten-
re la posta elettronica, scaricare nuove applica- ti? In generale il 43,6% della popolazione
zioni vicine ai propri interessi, consultare i mo- italiana con più di 2 anni accede a internet
tori di ricerca o accedere ai social network, solo quotidianamente; 6 milioni sono gli uomini
una piccola parte delle attività effettuabili in e 4,8 milioni le donne che però trascorrono
qualsiasi momento e ovunque. un po’ di tempo in più online.
In un anno si è leggermente modificato il
Utilizzo di internet profilo degli utenti online. La fascia d’età più
Anche i dati mensili di utilizzo crescono come attiva è ancora quella dei 35-54enni, che nel
quelli della penetrazione: nel mese di luglio mese di luglio 2010 rappresenta il 45,7% de-
2010 risultavano 23,8 milioni gli utenti attivi gli utenti attivi nel giorno medio , con 1 ora
con una variazione di crescita del 10% rispet- e 24 minuti spesi online 158 pagine viste
to a luglio 2009 (21,7 milioni). Cresce anche per persona. In particolare, negli ultimi mesi
l’audience online nel giorno medio che passa risulta aumentato il popolo dei giovanissi-
dai 10,4 milioni di luglio 2009 ai 10,8 milioni di mi online : +24,5% per la fascia d’età 2-11
utenti attivi a luglio 2010, con un incremento anni che passa da 1 milione di utenti unici
del 3,8%, sottolineando che da giugno 2009 a nel mese di luglio 2009 a 1,4 milioni di luglio
giugno 2010 vediamo comunque una crescita 2010; +18,4% per i 12-17enni (1,8 milioni a
del 14,8% degli utenti attivi nel giorno medio luglio 2010); +12,2% per gli ultra 55enni che
che passano da 10,2 milioni a 11,7 milioni. a luglio 2010 risultano in 3 milioni. Come
anticipato, aumentano gli utenti nel mese
Aumenta l’audience online ma diminuisce la quota di pagine consulta-
e cambiano le modalità d’uso te sia nel giorno medio che nel mese.
Il prime time del web è rappresentato princi- In conclusione, possiamo affermare che
palmente dalla fascia pomeridiana che regi- l’Italia ha un motore a doppia marcia. Da
stra il maggior numero di accessi a internet. una parte la crescita della domanda e degli
A partire dalle 12:00 alle 15:00 , sono, infatti, utenti, soprattutto giovani, e connessi con
5,5 milioni in media gli utenti attivi che ac- nuovi device anche in mobilità, dall’altra la
cedono al web. Il valore rimane pressoché perdurante insufficienza delle infrastrutture
stabile per tutto il pomeriggio fino alla fa- e della larga banda, in attesa che l’Agenda
scia oraria 18:00 - 21:00 in cui risultano col- europea del digitale entri nelle nostre priori-
legati 5,4 milioni di utenti attivi per 31 minu- tà, pena lo sviluppo del paese, magari dietro
ti e 55 pagine viste per persona. Durante le la pressione ormai universale degli utenti.
fasce orarie serali e notturne (dalle 21:00
alle 03:00) il tempo speso per perso-
na aumenta, raggiungendo i 36 mi- I numeri del mercato
nuti tra le 21:00 e la mezzanotte.
Per quanto riguarda le categorie Audiweb è il Joint Industry Commitee che sta rea-
cresce il segmento “Search En- lizzando la “currency” online per il mercato pubblici-
gines/Portals & Communities” tario italiano. Ne è presidente Enrico Gasperini. Audi-
(+10%) – che comprende i siti di web eroga un insieme ricco e utile di dati e report per
‘Social Network’ oltre ai motori di ogni tipo di analisi sulle dinamiche della rete italia-
ricerca, i portali generalisti e i siti di na. Dalla Ricerca di Base che misura la penetra-
community -, “Entertainment” zione dell’online della popolazione Italiana e
che registra un +11,3% - l’utilizzo dei vari terminali incluso il mobile,
dalle nuove piattaforme fino ad Audiweb View e Audiweb Database,
di fruizione video, ai che integrano in modo ibrido i dati del pa-
contenuti offer- nel meterizzato con i dati censuari dei siti,
ti online dai offrendo la piattaforma standard per il mer-
principa- cato italiano per l’analisi e la pianificazione
li broadca- pubblicitaria sul web.

Enrico
Gasperini,
presidente
Audiweb
12 scenari/2 il commento di luca bordin, managing director di nielsen online

il web è un mezzo popolare


Q
uasi 200 milioni di individui ac- Internet è entrato a pieno titolo nella dieta mediatica
cedono a internet negli Stati
Uniti. 173 milioni sono, invece,
degli italiani. I nuovi device diffondono la tecnologia
i navigatori europei. «Ci trovia- digitale e cambiano le abitudini dei consumatori
mo di fronte a mezzo di massa – commen-
ta Luca Bordin, managing director Italy di no la rete per condividere opinioni, emozio-
Nielsen Online – con tassi di attività superio- ni e informazioni, per socializzare con i loro
ri all’80%. Ma in Italia il digital divide è ancora pari. Sei milioni sono gli utenti attivi dei so-
presente rispetto al resto dell’Europa: i nostri cial media che pubblicano contenuti e opi-
navigatori attivi sono circa 24 milioni con un nioni, mentre 14 milioni ne fanno un uso
tasso di attività del 68%». Secondo l’ultima passivo, accedendo per leggere opinioni al-
rilevazione pubblicata da Audiweb, relativa trui». I consumatori diffondono su internet
allo scorso luglio, gli utenti attivi in Italia nel opinioni e commenti su prodotti e servizi, in-
mese crescono di circa il 10%. «E’ comunque teressando una quota sempre maggiore di
un dato importante – conferma Bordin -, che navigatori (+8% rispetto al 2007).
pone in evidenza come internet sia un mezzo Sono due i principali player nell’arena social:
in grande ascesa, con circa 11 milioni di visi- le aziende che usano le piattaforme per pro-
tatori nel giorno medio e la media di un’ora e muovere le proprie attività e acquistare visi-
mezza di tempo speso per persona. Internet bilità, creando opportunità di business; gli
è entrato a pieno titolo nell’abitudine degli utenti che utilizzano i social media per con-
italiani. Il profilo demografico dell’audience è dividere informazioni su prodotti postando
sempre più trasversale: non solo giovani, ma online i propri contenuti. L’interazione tra i
tutte le fasce d’età. La profilazione degli uten- due avviene attraverso le stesse piattaforme
ti online si avvicina a quella della popolazio- social, dove le aziende cercano occasione di
ne in generale, con una concentrazione nelle marketing (brand awareness) utilizzando il
fasce dai 18 a 54 anni. Giovanissimi e anziani passaparola che gli utenti generano, alla ri-
sono un po’ meno penetrati dal mezzo, ma si cerca di una buona reputation online.
può affermare che internet è per numerosità L’utilizzo dei contenuti multimediali nel-
e trasversalità un mezzo popolare. la rete è cresciuto di 16 punti percentuali
Ma che cosa fanno online gli italiani? «Il fe- in due anni. «Come per il social media l’ele-
nomeno dei social media è in crescita in tut- mento trainante è Facebook – spiega Bordin
to il mondo e anche in Italia sono oltre 19 -, YouTube ha un ruolo centrale nel mondo
milioni gli utilizzatori delle member commu- del video entertainment. Queste due cate-
nity, con un incremento di 3 milioni di per- gorie insieme a quella dei giochi online (+
sone solo nell’ultimo anno. All’interno dei 13 p.p.) sono quelle che hanno una crescita
social network, il fenomeno trainante è Fa- negli ultimi due anni». Ultimi seguono i re-
cebook che la fa da padrone e con tassi di search tools (+11,6%), con le case history in-
crescita impressionanti ha trasformato que- teressanti di Wikipedia e Yahoo Answer.
sta web category». I nostri connazionali usa- In Italia sono oltre 50 milioni gli utenti di

Le categorie che sono cresciute di più negli ultimi 2 anni*


(penetrazione sul totale dei navigatori attivi)
Categoria Reach% Reach% Reach% var.% dic’07- Reach%
dic ‘07 dic ‘08 dic ‘09 dic ’09 giu ‘10
Videos/Movies 43,3% 53,9% 59,5% 16.2 p.p. 59%
Member Communities 62,8% 72,8% 76,9% 14.1 p.p. 76,7%
Online Games 23,5% 32,5% 36,5% 13.0 p.p. 34,9%
Research Tools 40,9% 50,2% 52,5% 11.6 p.p. 52%
Cellular/Paging 26,6% 35,8% 36,1% 9.5 p.p. 36,4%
*Ranking sulle 30 categorie più visitate
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Accessi da casa e da ufficio
Le Member Community: un fenomeno planetario 13
148.3mln 28,6mln

34.5mln 27,3mln

319
mln di utenti
10.3mln 28,2mln

2,2mln 19,4mln 20,2mln


Fonte: Nielsen NetView – Accessi da Casa e Ufficio – Giugno 2010, CH solo Casa

telefonia mobile. Il mobile non costituisce te tramite siti ottimizzati: hanno posizioni
per gli utenti un mezzo nuovo, ma “acqui- più alte nel ranking delle categorie più vi-
sito” e con funzionalità evolute. 8,3 milioni sitate il meteo, l’email e le news. Infine, le
di connazionali utilizzano internet dal cel- ultime considerazioni di Bordin sono dedi-
lulare, 3,5 milioni l’email. I dispositivi mo- cate al tablet, nuovo device che ha il pregio
bili evoluti sono in rapida crescita: oltre di diffondere la tecnologia digitale e abbat-
un utente di telefonia mobile su quattro tere il digital divide. «Ci troviamo di fronte a
(27%) possiede uno smartphone, che ha nuovo mondo: tutti i trend del mercato fan-
oltre il 33% di penetrazione sui cluster dai no capire che il futuro è qui perché è proprio
18 ai 44 anni. Gli utenti smartphone sono l’evoluzione e la diffusione della tecnologia
più soddisfatti del proprio device: il 27%, a essere l’elemento portante del cambia-
infatti, lo consiglierebbe a un amico con- mento delle abitudini del consumatore.
tro il 18% di chi ha un telefono tradizio- La discriminante tra consumatori evo-
nale. Di questo trend ne beneficia anche luti e non è sempre meno legata a cri-
l’operatore: il 31% degli utenti smartpho- teri sociodemografici e sempre più a
ne lo raccomanderebbe contro il 25% di criteri tecnologici: sono gli utenti più
chi possiede un telefono tradizionale. Se si informatizzati\teconologici ad essere
paragona l’utilizzo medio di pc e mobi- quelli più evoluti. I cluster più arretrati
le ne emergono: 23,8 milioni di utenti si stanno vuotando a vantaggio
unici (luglio 2010) contro 8,3 milioni; di quelli evoluti che san-
13 minuti di tempo speso per uten- no usare la tecnologia.
te per sito da pc contro i 9 minuti da La stessa crisi economi-
mobile. La navigazione via mobile ca ha dato un impulso
evidenzia l’esigenza di accedere alla razionalizzazione
velocemente a informazioni es- dei processi d’acquisto
senziali e di carattere contingen- grazie alla tecnologia».

Luca Bordin,
managing
director Italy
Nielsen Online
14 scenari/3 i risultati di una ricerca realizzata da mediajobs.it e cfi group

Il mercato del lavoro


nel settore Digitale
I
AB Italia in collaborazione con visto come un mercato chiuso e in re o cambiare lavoro sono i network
Mediajobs.it, portale di annun- forte ridimensionamento. di relazioni (88%) e le segnalazio-
ci di lavoro specializzato nel ni (86%). Molto considerate anche
marketing, media & entertain- Addio al posto fisso, si cerca le società di head hunting (59%).
ment, e CFI Group, istituto internazio- sempre più la flessibilità Poco utili le inserzioni sui quotidia-
nale di ricerche di marketing, ha rea- Per quanto riguarda le formule con- ni e anche l’invio dei CV direttamen-
lizzato una ricerca con l’obiettivo di trattuali il posto fisso (contratto a te alle aziende, fatta eccezione per i
comprendere la mutazione del mer- tempo indeterminato) si conferma giovani (18-24 anni) che invece mo-
cato del lavoro nel settore digitale a un miraggio. Quasi il 70% degli inter- strano ancora una certa fiducia nel
seguito della crisi. L’indagine è stata vistati indica i rapporti di lavoro fles- canale. Tra gli strumenti per cercare
rivolta alle aziende associate IAB ed sibili e la partita iva come le forme lavoro Linkedin è considerato il più
è stata svolta attraverso la compila- contrattualistiche più comuni adot- utile (72%), a seguire Monster (54%)
zione di un questionario online. tate nei prossimi 3 anni. e Mediajobs (51%).

Avanza il mondo online, Le donne e il tetto di cristallo Chi ha cambiato lavoro?


forte crisi per l’editoria Si registra una percentuale mol- Il 37% degli intervistati dichiara di aver
tradizionale to più elevata di titolari di azienda cambiato lavoro almeno una vota
Secondo gli intervistati il mondo uomini rispetto alle donne (18% vs negli ultimi tre anni. Il 28% lavora nel
del web rappresenta oggi il settore 2%). Nonostante le donne risulti- settore marketing&comunicazione, il
più attivo e a maggiore potenziale no mediamente più istruite rispet- 20% nelle vendite e il 12% nella con-
di espansione, in particolare i servi- to agli uomini (82% laureate vs 67% sulenza. Sono principalmente giova-
zi online e l’e-commerce. All’estremo laureati), il 46% degli uomini ha avu- ni professionisti (50% fino a 34 anni),
opposto gli intervistati indicano to un aumento di retribuzione ri- laureati e nel 46% dei casi sono stati
l’editoria tradizionale come il setto- spetto al 2008 contro solamente il costretti a cambiare lavoro a causa di
re che sta vivendo la più grande fase 27% delle donne. decisioni prese da parte dell’azienda
di ridimensionamento, a eccezione (licenziamento, mobilità, ecc.). Il 29%
dell’editoria online vista, invece, in Cambiare lavoro: contano di coloro che hanno cambiato lavoro
forte espansione. le relazioni e il network di dichiara che la retribuzione percepi-
conoscenze ta è rimasta invariata rispetto al 2008
Sempre più professionisti del I canali a maggiore utilità per cerca- e per il 22% è addirittura diminuita.
web e figure commerciali
Tra le figure professionali con un po-
tenziale di mercato più elevato nel Settori in crescita o in grado di offrire maggiori
mondo del lavoro spiccano quelle le- opportunità professionali rispetto al 2008
gate al marketing&comunicazione, (totale rispondenti: 343 - Multipla, massimo 3 risposte - primi 6 settori per importanza)
in particolare per l’area web. Anche
il settore commerciale si confer- internet/servizi 62%
ma un’area professionale che non
internet/ecommerce 55%
teme crisi ed è in grado di offrire
sempre opportunità professionali editoria/online 27%
stimolanti. Come conseguenza del-
la crisi dell’editoria ai primi posti tra marketing/product manager 19%
le figure professionali che, secon- telecomunicazioni
(servizi a valore aggiunto) 16%
do gli intervistati, saranno sempre
meno richieste si trovano giorna- videogames/produzione 11%
listi, direttori editoriali e redattori.
Anche il mondo universitario viene
Le tue newsletter sono
profilate e rilevanti?
Sintonizzati sulla nuova
frequenza di MailUp 7. 3
®

La soluzione professionale per la gestione


delle tue campagne di email marketing,
è da oggi ancora più evoluta.
La versione 7.3 aggiunge le funzioni www.mailup.it
Social+ e Geolocal. commerciale@mailup.it
02 71040485

E-MAIL SMS FAX VOCE POSTA


16 scenari/4 In Italia e spagna ancora buoni i margini per i prossimi anni

L’advertising online
accelera in Europa
Il
mercato dell’advertising online
europeo continua a crescere Secondo il rapporto
nonostante la recessione. IAB
Europe ha reso noti i dati del
annuale sulla
rapporto annuale sulla pubblicità digitale, pubblicità digitale
aggiornati a dicembre 2009. L’analisi, rea- realizzato da Screen
lizzata da Screen Digest, prende in consi- Digest per IAB
derazione 23 paesi, dai mercati più maturi
ed evoluti dell’Europa Nord-Occidentale, a
Europe i tassi
quelli emergenti di Sud ed Est Europa. Rus- di crescita tornano
sia, Bulgaria, Svizzera e Slovacchia sono sta- a doppia cifra dopo
te incluse nel rapporto per la prima volta. un 2009 a +4,5%
Gli investimenti in advertising online hanno
raggiunto nel 2009 un valore totale di 14,7
Alain Heureux,
miliardi di euro, con una crescita del 4,5% presidente e ceo
rispetto al 2008. Nonostante questo tasso IAB Europe
di crescita rappresenti un significativo ral-
lentamento rispetto a 2007 e 2008, caratte- tri principali mercati, con una percentuale
rizzati rispettivamente da un aumento del spesa in linea con quella del 2008.
40% e del 20%, bisogna tenere in conside- Per quanto riguarda in dettaglio gli investi-
razione che il comparto digital è l’unico a menti, i motori di ricerca hanno confermato
far registrare una crescita in tutto il setto- anche nel 2009 la propria posizione di lea-
re pubblicitario. I sei maggiori mercati d’Eu- dership tra i formati pubblicitari online, con
ropa, che rappresentano insieme il 76% un aumento del 10,8% rispetto al 2008 e un
del valore dell’online advertising del vec- valore pari a 6,7 miliardi di euro. La display
chio continente, hanno tutti fatto registra- adv, invece, vive una situazione più stati-
re un dato in crescita, sebbene a una sola ca, con un +0,3% anno su anno e quota 4,4
cifra: UK +3,2%, Francia +2,2%, Germania miliardi. Classified e directory stanno per-
+5,2%, Olanda +1,8%, Spagna +7,1%, Italia dendo lentamente quote, attestandosi nel
+6,4%. Il tasso di crescita risulta più elevato 2009 a 3,4 miliardi (-1,4%).
in paesi come Italia e Spagna, che partiva- Alain Heureux, presidente e ceo di IAB Eu-
no però da una base di investimenti inferio- rope, ha dichiarato: “Si tratta del primo pe-
re. Di quelli analizzati, solo quattro merca- riodo di recessione dall’inizio dell’era del
ti fanno registrare un incremento a doppia digital advertising e siamo positivamente
cifra: Grecia (+49%), Austria (14%), Polonia colpiti dalla resistenza dimostrata da tutti
(13%) eTurchia (+12%), tutte nazioni emer- i paesi del network IAB Europe. Siamo te-
genti che partivano da un bassissimo livel- stimoni di una svolta per il mercato del-
lo di investimenti. la pubblicità digitale, con il search adver-
La quota dell’online advertising ha conti- tising in piena esplosione, grazie alla sua
nuato a guadagnare significativi punti per- capacità di supportare traffico e generare
centuali sul totale del mercato pubblicitario lead, mentre il display è maturo per cerca-
in tutta Europa. Nel Regno Unito, internet re nuovi spazi di crescita, garantiti dal suc-
detiene la fetta più grande pari al 27% (su- cesso dello streaming video e dei social
periore ai 4 miliardi di euro), segue la Ger- media. L’arrivo di nuove piattaforme e tec-
mania (21%) e la Francia (12%). Italia (6%), nologie sul mercato rappresenta potenzial-
Olanda (6%) e Spagna (5%) sono gli al- mente la rampa di lancio per una vera ri-
Crescita dell’advertising online nei principali paesi in Europa
17,5%
2009
2010
2011
17
13,6%

12% 12,3%
11,8%

9,5% 9,5%

7,7% 7,5%
7,1% 7,1%
6,4%
5,2%

3,2%
2,2%

Fonte: Iab Europe/Screen Digest ©

voluzione del display advertising. Siamo budget dai mezzi classici a quelli digitali.
quindi convinti che questo momento sia Per quanto riguarda i formati, la search gui-
estremamente propizio per le aziende che da la classifica dell’advertising online con in-
vogliono supportare il proprio brand attra- crementi a doppia cifra nella maggior parte
verso campagne online”. dell’Europa. Ma la caratteristica principa-
Le stime di Screen Digest per il futuro le questo e il prossimo anno è lo sviluppo
dell’advertising online sono di un ritorno di una rinnovata display adv dopo l’arresto
a incrementi a doppia cifra nel 2010 e nel avuto da questo format nel 2009 a causa
2011. Secondo la società di analisi si passa di strategie di marketing orientate a ritorni
dal +4,5% del 2009 al 10,8% nel 2010 e al d’investimento immediati. La crescita di re-
10,1% nel 2011, con una performance mi- venue dell’adv nel suo complesso non è ge-
gliore rispetto a tutti gli altri mezzi ma un nerata da un aumento dei prezzi dei formati
gap più sottile, complice la maggiore matu- in generale, ma dal fatto che il centro di gra-
rità del mezzo e la ripresa della tv. La crescita vità del mercato si è spostato su format di
della pubblicità online è più forte nel centro maggiore qualità come video, mobile adv,
e nell’est dell’Europa, regioni in cui sussisto- banner speciali e sponsorship. La display
no ancora ampi margini di sviluppo. Anche basata sul CPM ha ancora margini di cresci-
se persino in mercati già molto consolida- ta: i principali investitori, infatti, in particola-
ti dell’Europa occidentale, come Gran Bre- re i fast mooving consumer goods che l’an-
tagna, Svezia e Germania, l’adv online sor- no scorso avevano cancellato o rallentato i
passa gli altri comparti. In Germania, per loro investimenti, stanno tornando a spen-
esempio, quest’anno viene messo a segno dere quote significative nel 2010.
un +9,5% contro un sviluppo del 3,2% del Infine, in questo e nel prossimo anno, le
resto del mercato pubblicitario. In Italia e aziende continuano a spostare i propri
Spagna, dove lo sviluppo dell’adv online budget sui social media, riconoscendo-
ha ancora buoni margini, Screen Digest si gli una semplice modalità d’acquisto e il
aspetta per quest’anno una crescita per- fatto che oltre 500 milioni di utenti di Fa-
centuale a doppia cifra, proseguendo a pie- cebook non possono essere ignorati da
no ritmo il fenomeno della migrazione dei nessuna brand globale.
18 marco caradonna coinvolgimento ed emozione: la rivoluzione è iniziata

Video Advertising Online


C
he l’industria digitale, due problemi di base: da una parte
nel costante tentativo di l’impossibilità di raggiungere un’eleva-
semplificare la vita a un ta audience (simile a quella televisiva)
consumatore sempre in breve tempo, e dall’altra l’impossibi-
più attento, agile e infedele, si muo- lità di garantire un’OTS all’altezza delle
va a una velocità superiore a qualsiasi aspettative e a costi vantaggiosi. Se nel
altra realtà produttiva è un dato che primo caso (video box), i formati non
definirei ormai scontato. Anche l’Ita- occupano quasi mai pagine a elevato
lia, che spesso spicca per arretratez- traffico, nel secondo (pre-roll) ci trovia-
za e resistenza al cambiamento sem- mo di fronte spesso a una dimensione
bra essere stata investita dal vento di del video (e dunque a un impatto visi-
questo cambiamento. vo ed emozionale) che raramente su-
Perché di cambiamento si può davve- pera quelli della tabellare tradizionale.
ro parlare se ci si sofferma ad analizza- Recentemente in Italia grazie alla col-
re una serie di dati apparentemente laborazione tra agenzie e le principa-
Marco Caradonna,
privi di una relazione diretta tra loro. In li concessionarie del panorama web a.d. Simple Agency
un paese in cui si legge sempre meno, italiano è nato un nuovo approccio di
dove in due anni la lettura di quotidiani video advertising online con l’obiet- < misurazione in tempo reale e pun-
è scesa del 22%, nel quale la diffusione tivo di riuscire a proporre agli inser- tuale grazie all’utilizzo della tecno-
di device touch ha decretato il declino zionisti un formato video in grado di logia di adserving centralizzata.
della comunicazione testuale in favore garantire il medesimo impatto della
del puro visual, in un contesto nel qua- comunicazione televisiva, sia in termi- I risultati ottenuti grazie a questo nuo-
le la diffusione della banda larga da un ni di qualità dell’OTS sia di dimensio- vo approccio di video advertising su
parte e la sempre più grande disponi- ne della reach, con in più il vantaggio internet sono molto importanti: un
bilità di piattaforme social dall’altra ha della misurabilità del web. L’ultimo flight di due settimane arriva a svilup-
definitivamente imposto la fruizione e esempio a tal proposito sono i nuovi pare 300-400 GRP (dipendente dal tar-
lo scambio di contenuti video, si rende nati circuiti di @lternative e Comple- get del target), le metriche di intera-
necessaria una riflessione che riguardi ment@ry TV che vanno ad integrare i zione (da ad server) dimostrano una
il rapporto tra brand e consumatori: in piani TV apportando significativi pun- qualità estremamente elevata dell’OTS,
breve, l’advertising. ti incrementali di copertura. l’impatto sulla marca e in particolar
Se osserviamo i dati Nielsen 2010 rela- Le innovazioni più significative in- modo sull’intenzione all’acquisto è de-
tivi al fatturato generato da advertising trodotte da questo nuovo approc- cisamente tangibile arrivando a rag-
online, nel contesto di una crescita ge- cio sono, nell’ordine: giungere incrementi particolarmente
nerale del mercato, il video advertising < posizionamenti premium ad ele- significativi sugli utenti esposti se con-
mostra l’incremento percentualmente vato traffico che permettono di frontanti con i classici banner (sono sta-
più elevato: + 75% tra il 2008 ed il 2009. raggiungere in un solo giorno co- ti misurati fino a 10 punti).
La previsione di crescita sul 2010 mo- perture importanti, vicine a quelle Da notare come un approccio di que-
stra un dato ancora più importante: + garantite da un flight televisivo; sto tipo fornisca coperture molto ele-
162%**. Se il mercato sembra dunque < formati di grande dimensione cre- vate ma necessita comunque di es-
aver colto l’importanza di coinvolgere ati ad hoc con audio e video attiva- sere integrato con l’utilizzo di formati
anche su internet il consumatore con ti in automatico, che garantiscono video più tradizionali o da advertising
un linguaggio più ricco ed emozio- l’erogazione di video di 30 secondi; tabellare per poter costruire frequenze
nale i numeri assoluti in termini di in- dunque di OTS di elevata qualità; di esposizione elevate e visibilità con-
vestimento sono ancora bassi, e la te- < planning basato su dati certificati tinuativa.
levisione conserva il ruolo di mezzo da Audiweb così da arrivare a quan-
privilegiato quando si tratta di costrui- tificare i risultati media ottenibili in * La lettura dei quotidiani a pagamento
re notorietà di marca. termini di copertura e frequenza, e segna un decremento, dal 67% del 2007
Le differenti forme di video advertising dunque i GRP complessivi; al 54,8% del 2009 - Fonte: XVIII Rapporto
fino a oggi disponibili, dal tradizionale < costo del GRP risultante (CPG) del Censis sulla Comunicazioni
video box sino ai più attuali pre-roll e estremamente conveniente rispet- ** Osservatorio IAB Italia 2010 , fonte Niel-
video-overlay, sembrano scontare però to ad una pianificazione TV; sen - Giugno 2010
Realizza il tuo
successo con
l’Email Marketing

Retention
Email Marketing

Emailvision Edizione Limitata


Enjoy su
ccess w
ith
email m
arketin
g
With the com
pliments of

Succ
effective essfully develop Avoid the
retentio marketin top 10 email

Retention Em
an
The day n email d launch an g blund
s of ‘spray program ers
gone. To Build po

Diventa un esperto dell’Email Marketing


and pra

Marketing ail
be successfu y’ em we
a target
ed l in email ail campaigns automate rful
transaction email strateg ma are long
messagin d lifecycle
y. Discov rketing today
to drive al email, lifecyc er requires g
profitable le autom how you can
your gu atio use
ide to ma sales from cus n and person Up-sell
an
with tra d cross-sell
compre king em tomers alization
hensive ail . The bo
marketin the driving ok is nsactio
g plan. force of
your email nal

Create
bra
with em nd impact

e scarica subito il tuo eBook gratuito:


ail

Explanations
in plain Engli Emailvision
sh Limited Edit
“Get in, get
out” informati ion
on
Icons and other
Boost pr
A Refer
navigational
aids
Top ten lists � Find
listi
sales w ofitabl
for theence
ngs of all

ith emai e
our boo
A dash of humo � Choose ks
r and fun from ma
differen
l

www.emailvision.it/dummies
Rest of
t subject ny
� Sign
categor
ies marketin
Us ! g
up for
etips.du eTips at
mmies.
com FREE eT ®
ips at du
mmies.co

ISBN: 978
Not for -0-470-66474-2
resale

Più di 5000 utenti soddisfatti


nel mondo intero.

www.emailvision.it

Italia, Regno Unito, Stati Uniti, Francia, Svizzera, Belgio, Paesi Bassi, Spagna,
Germania, Svezia, Danimarca, Finlandia, Norvegia, Brasile, Cina
www.emailvision.it
20 Andrea Da Venezia il mercato in crescita ha bisogno di indicazioni e analisi

Nuove rotte e nuovi modelli


della comunicazione digitale
Andrea Da Venezia,
novative (dal web al mobile e dal Pad
managing director Zed digital, alla webTV) per distribuzione con-
ZenithOptimedia Group
tenuti e qualità su ogni piattaforma e
dove, last but not least, il mondo del-
le agenzie media si sta evolvendo
per rispondere in modo adeguato a
un mercato in crescita e necessario di
indicazioni e analisi.
E mentre ne misuriamo l’impatto
con logiche “multitasking” e stra-
tegie in “total audience”, siamo di
nuovo chiamati a comprendere e
valutare le nuove possibilità di co-
municazione del mondo delle APPS
e dei PADS, della commercializza-
zione dei nuovi monitor TV Led 3D
connessi alla rete e dell’uscita immi-
nente di game console dove il “con-
troller” è direttamente il proprio cor-
po e non più un “telecomando”.
Quindi se oggi riconosciamo nel va-
lore di un video, di uno spot online,
un’unità i-grps (la i delimita il cam-
po di calcolo dell’esposizione) o dia-
mo al valore di un azione su un so-
cial network il termine di “fan” o “i like
it”, domani dobbiamo essere pronti

Il
a riconoscere e studiare nuovi valo-
mercato digitale italiano sfumature che la nuova comunica- ri alle nuove forme di comunicazio-
oggi è finalmente rap- zione raggiunge sotto i valori di en- ne e nuove variabili. Dobbiamo esse-
presentato in larga sca- gagement, life time e advocacy. re pronti quindi a valutare in modo
la da professionisti e im- Ci ritroviamo così in un sistema che corretto sia l’impatto di una APP che
prenditori competenti, riconosciuti cambia, dove la tecnologia e le rela- la fruizione di un sito IPAD che l’espo-
sia in Italia che all’estero, che rap- tive piattaforme guidano i nuovi con- sizione ad una TVweb sia la prossima
presentano i nuovi leader di impre- sumatori a modificare il loro uso dei tecnologia/piattaforma che arriverà.
se e aziende che confermano essere media e dei devices, dove il web e il E se oramai è scontato che l’Ipad non
i principali driver di crescita del tota- mobile sono riconosciuti come po- può essere solo la versione digitale di
le mercato advertising. tentissimi mezzi di relazione; dove un quotidiano o di un sito web, le TV
Comunicare sul web e sulle piattafor- le aziende imparano e cambiano la di nuova generazione non potranno
me digitali è cambiato con una rapi- comunicazione dei loro prodotti, ri- essere più considerate solo TV, ma
dità esponenziale e se le ricerche e conoscendo la forza dell’impatto e neppure “solo” WEB ma un mediamix
i tools si sono confermati negli anni dell’engagement prodotto dai nuo- di più variabili e regole ancora da va-
sempre più fondamentali per riusci- vi media e introducendo regole e in- lutare e diffondere. Quindi, oggi più
re a tracciare la linea di demarcazione dici per valorizzare i risultati. Dove di ieri, “Stay hungry, stay foolish”*, il
dei risultati e attribuire il giusto valo- gli editori investono costantemente futuro te ne sarà grato.
re all’impatto, alla frequenza e alla co- per rispondere alle nuove esigenze
pertura del media, ancora molto c’è sia della domanda sia dell’offerta, svi- *Steve Jobs alla Stanford University, 12
da imparare per quantificare tutte le luppando piattaforme di fruizione in- giugno 2005.
Andrea Di Fonzo il ruolo della media industry èTrovare una risposta 21
Media: think upside down
tenzialità dei media digitali, sinergica-
Andrea Di Fonzo,
managing director mente con gli altri mezzi.
GroupM Interaction
E questa coesistenza, richiama per
primo la necessità di trovare linguag-
gi e metriche comuni, ma preservan-
do le peculiarità dei mezzi digitali.
L’anno scorso il mio amico e collega
Salvatore Ippolito, da queste stesse
pagine, parlava di “back to basic”, par-
lando di GRP anche per il digital.
In questo scenario eterogeneo,
probabilmente la domanda prin-
cipale che si fa un investitore è
“What should I do?”.
Il compito di questa industry è quello
di trovare le risposte, semplici, com-
prensibili ed efficaci. Partendo da un
ritorno ai fondamentali, un po’ come
la crisi economica ci ha insegnato.
Ma un ritorno che per essere evolu-
zione, richiede un approccio nuovo,
un “think upside down” per compren-
derne le nuove dinamiche.

M
Dovremo coniugare in questo nuovo
edia sinergy, me- il grande avanguardista isolato. Non scenario, i fondamentali e la capaci-
dia blending, media lo può fare perché non è così nel- tà di innovare i modelli di diffusione
fragmentation, me- la vita dei consumatori e non lo può dei messaggi, la lettura dell’evoluzio-
dia ibridation. Non fare perché ne significherebbe l’isola- ne costante dei mezzi e il suo inseri-
c’è articolo, keynote, speech che mento. Sicuramente gli investimenti mento in un contesto esistente.
provi a fotografare o proiettare l’evo- sui media digitali (e uso il plurale) cre- Questà è la sfida che ci attende, riu-
luzione dei media, che non conten- sceranno, ma i media tradizionali ri- scire a dare una risposta consistente
ga queste definizioni. marranno presenti, in maniera diver- e razionale a quella domanda sopra,
E sembra che per tutto questo, l’indi- sa, ma presenti. esasperata da una velocità di innova-
ziato numero uno per colpe e meri- Questa è la vera sfida, sfruttare le po- zione e cambiamento inebriante.
ti, sia il digitale.
Si, il digitale, questo essere astrat-
to verso cui tutti quanti puntano il
dito, ma che nessuno riesce anco-
ra a descrivere con certezza e preci-
sione. Forse è in questo tutto e nien-
te che si nasconde la sua bellezza e
forza nel impattare e scompaginare
completamente le carte e le regole
del mondo della comunicazione e
non solo quelle.
Quindi cosa sta realmente succeden-
do al mondo dei mezzi di comunica-
zione e soprattutto cosa succederà
nei prossimi 5 anni?
Quello che è certo, è che questo “di-
gitale” non vive da solo, non può fare
22 Maurizio Fionda la formazione è un asset strategico per il settore

Nella scuola dell’esperienza


si impara tutti i giorni

V
oglio scrivere qualco- Maurizio Fionda,
sa sulla formazione, un ceo Diennea-MagNews

tema sempre attua-


le ma particolarmente
importante per la nostra industria
che, proprio su questo argomento,
trova un asset strategico per la cre-
scita e lo sviluppo.
Il tema è vastissimo per cui mi con-
centro su uno strumento a mio pa-
rere preziosissimo: il tirocinio for-
mativo. Solamente da una decina
di anni questo strumento è ritorna-
to a essere molto pratico, sostanzial-
mente consente di avere in azienda
neolaureati per un periodo di 6 o 12
mesi a un costo lordo aziendale che
va da zero euro a 600 euro al mese,
tale importo è interamente trasferito
al tirocinante senza oneri.
Il vantaggio per l’azienda è notevo- grande opportunità, per il tirocinan- la si svolga interrogandosi di con-
le in quanto consente di ridurre l’al- te, di imparare un mestiere. tinuo su ciò che si sta facendo, sul
to costo di inserimento e della for- Un problema tipico, e non riguarda metodo che si sta utilizzando, sulle
mazione di nuove risorse, oltre che solo i tirocinanti, è la passività con la strategie in atto.
a permettere una selezione sul cam- quale i collaboratori si pongono ri- Queste cose si possono fare anche
po attraverso una forma contrattua- spetto alla loro crescita. da posizioni molto operative, natu-
le non vincolante, un tirocinio può Spesso i giovani ripongono in qual- ralmente raggiunto il livello neces-
essere interrotto in qualsiasi mo- cun altro la responsabilità del loro sario l’azienda deve lasciare lo spa-
mento senza onere. Naturalmente sviluppo professionale. Questo è zio utile e normalmente ciò avviene
i vantaggi sono anche per il tiroci- sbagliato, perché le leve sono tutte perché c’è una fortissima necessità
nante che ha la possibilità di inserir- nelle mani di chi vuole crescere. di nuove competenze.
si in modo agevole dentro l’impresa Intorno ci possono essere condizio- Nel draft del bellissimo libro “Mathe-
in una condizione molto favorevole ni più o meno favorevoli, è impor- matics under the Microscope” di Ale-
perché non rappresentando un co- tante che l’impresa renda coscienti xandre Borovik l’autore scrive che
sto significativo non ha “il fiato sul i giovani di questo. nel nostro ragionamento cosciente
collo” rispetto a chi invece deve es- Molti comunque cadranno dentro siamo in grado di elaborare circa 16
sere produttivo. l’alibi “non mi hanno dato la possi- bit al secondo. In attività legate alla
Detto questo c’è poi l’aspetto del bilità”, tuttavia, poiché sono un otti- matematica questo bit rate misera-
percorso formativo, tutt’altro che ba- mista, direi che normalmente chi ha bile è ulteriormente ridotto a 12 bit
nale. Certamente l’azienda non ha la delle capacità tende anche a volerle al secondo, e 3 bit nel conteggio di
mission di educare, non è una scuola, sfruttare adeguatamente. singoli oggetti.
perciò, per quanto faccia sforzi, nor- Ciò è vero più che mai in questa in- E’ del tutto evidente che abbiamo biso-
malmente si troverà a essere piutto- dustria dove l’innovazione tecno- gno di infilare grandi idee in questi po-
sto limitata nella possibilità di fornire logica modifica lo scenario richie- chi bit per essere pensatori di successo,
corsi o risorse specifiche; ma il gran- dendo una rielaborazione continua omettendo ciò che è irrilevante, in po-
de asset formativo di cui dispone è delle conoscenze, l’opportunità di che parole dobbiamo lavorare sulle ca-
il lavoro, che a mio parere, è la vera crescita c’è in ogni attività purché pacità e i metodi di produrre pensiero.
Paola Marazzini le abitudini tecnologiche 23
The New Normal
Q
uello che per mol- ca in tutto il mondo e anche in Italia
ti consumatori oggi è è l’indicazione effettiva dell’utilità e
spesso naturale, spon- del valore trasferito da questo stru-
taneo e comodo, solo mento tecnologico a centinaia di
qualche anno fa poteva sembrare milioni di utenti ogni giorno.
quanto mai utopistico. Buona par- Oggi è consuetudine sfruttare il web
te di questo cambiamento è dovuto per cercare informazioni su un pro-
alla progressiva introduzione di tec- dotto, fare acquisti, interrogare il mo-
nologia nella vita di tutti i giorni, che tore per trovare il volo più convenien-
in modo inarrestabile ha influenzato te per le proprie vacanze o seguire le
anche le nostre abitudini. Nel tem- gare di nuoto del proprio nipote in
po, la diminuzione dei costi della diretta. Sono tutti esempi di un nuo-
tecnologia ne ha decretato la diffu- vo scenario abbracciato e sposato da
sione, producendo di conseguenza un numero sempre crescente di con-
ulteriore innovazione. È sufficien- sumatori. Ecco cosa intendiamo per
Paola Marazzini,
te pensare alla televisione 3D come “the new normal”. agency head
Google Italy
esempio concreto di questo feno- In un simile contesto parlare di di-
meno. Guardando ad esempio Go- gitale, di web e di internet sembra
ogle Insight for Search, lo strumen- quasi anacronistico perché tende a un’incredibile opportunità per gli
to che consente di analizzare i trend preservare nel tempo una distinzio- sviluppatori che possono realizzare
della rete in base ai volumi di ricer- ne ormai sempre meno percepibi- applicazioni e servizi atti a soddisfa-
che effettuate su Google, emerge in le nella realtà di tutti i giorni. Oltre re un numero sempre maggiore di
modo evidente come l’interesse per ai consumatori, anche le aziende si bisogni espressi in mobilità; dall’al-
il 3d a livello domestico sia letteral- sono rese conto di questo cambia- tro questo si trasforma in una gran-
mente esploso nel corso del 2010, mento di paradigma che tocca il de opportunità anche per gli inve-
solo dodici mesi dopo la diffusio- mondo della comunicazione e del stitori pubblicitari.
ne di programmi in Alta Definizio- marketing. La crescita registrata dal- Quindi creatività, innovazione e fan-
ne (HD). Questo fenomeno è anco- la industry nelle sue diverse compo- tasia a disposizione di aziende e uten-
ra più evidente se si pensa che molti nenti in questi primi nove mesi del ti in quantità ancora crescenti.
di noi oggi dispongono di un telefo- 2010 ribadisce la validità dei nostri In questo scenario è ragionevole
no cellulare, spesso uno smartpho- servizi e testimonia l’accresciuta pre- prevedere una crescita esponenzia-
ne, dotato di caratteristiche funzio- sa di coscienza dell’utilità di essere le della comunicazione e della pub-
nali altamente innovative e in grado presenti sul web con siti ben strut- blicità su dispositivi mobili. Anche
di raggiungere prestazioni incredibi- turati, funzionali e capaci di trasferire in questo settore Google sta eserci-
li rispetto a due o tre anni fa. E’ lecito valore ai consumatori. tando un ruolo di innovatore con la
quindi aspettarsi che questo trend Ipotizzando cosa aspettarci dal 2011 piattaforma mobile Android, adot-
continui a crescere in chiave pro- ormai alle porte, è evidente come il tata da quasi 200.000 nuovi utenti
spettica e sempre più velocemente. consumo di internet via telefono cel- ogni giorno e da sempre più azien-
Si potrebbe dire che oggi i confini lulare sia ormai un dato consolida- de produttrici di dispositivi mobili in
di miglioramento sono pressoché to in mercati maturi come USA, UK, tutto il mondo.
infiniti. Il motore di ricerca è un ul- e Francia e una promessa di afferma- Non possiamo quindi che guardare
teriore esempio. La sua costante zione per realtà come l’Italia. La diffu- con ottimismo e una punta d’impa-
evoluzione è dettata dall’innovazio- sione di smartphone sempre più sofi- zienza a quanto il futuro possa pro-
ne tecnologica, come dimostrato sticati, ma allo stesso tempo semplici spettare. Ogni giorno si materializ-
dalla recente introduzione di “Go- da usare e il potenziamento della ca- zano le condizioni per lo sviluppo di
ogle Instant”, che consente al mo- pacità di connessione consentono servizi pensati e concepiti per miglio-
tore di Google di “prevedere” le ri- all’utente di accedere sempre più ve- rare il presente, sia dal punto di vista
cerche degli utenti e accelerare così locemente a dati e informazioni, con dei consumatori, sia delle aziende im-
il reperimento di informazioni uti- un ulteriore salto di qualità a livello di pegnate in una costante ricerca di ef-
li. La costante crescita di interroga- esperienza di fruizione. ficienza e di ottimizzazione. Tutto
zioni effettuate sul motore di ricer- Da un lato, tutto ciò rappresenta questo è “the new normal”.
24 MAURIZIO MAZZANTI L’IMPORTANZA DI COMUNICARE DOVE LE PERSONE COMUNICANO

I SOCIAL MEDIA SONO I CONSUMATORI


network menzionati ospitano pubblicità digitale, che già di suo non beneficia dei
con differenti livelli di personalizzazione e budget che meriterebbe, e relegarne le at-
per quanto riguarda la blogosfera esisto- tività a persone con poca seniority. In que-
no aziende in grado di mettere in contatto sto modo i social media non entrano fin
la domanda e l’offerta di pubblicazione di dall’inizio nelle strategie di marketing e co-
contenuti aziendali. A queste attività però municazione ma vengono innescati solo
devono unirsi altrettante azioni importan- al termine del processo decisionale, come
ti come il monitoraggio delle conversazio- se i consumatori, che sono il cuore pulsan-
ni o la presenza ufficiale del brand col pro- te dei social media, non fossero importan-
prio canale/profilo. ti nelle strategie aziendali!
Se i social media fossero un cocktail sareb- Un altro errore da evitare è quello di con-
bero come un Negroni, con tre parti esatte siderare tutti i social media alla stessa stre-
Maurizio Mazzanti,
di pubbliche relazioni, CRM e advertising, gua senza comprenderne le tipicità e
direttore creativo E3 il tutto guarnito con una fetta di novi- le differenze. YouTube e Facebook, per

U
tà data dal fatto che nell’ambiente digita- esempio, sono due social network che ha
na maniera per affrontare le gli aggiornamenti sono molto frequen- livello pubblicitario hanno dei reach para-
un articolo sui social media ti e il Foursquare che va di moda nel 2010 gonabili alla televisione, con la possibilità
è anche riportarne la defini- potrebbe essere soppiantato da un nuo- di mostrare il proprio messaggio contem-
zione presente all’interno di vo player nel 2011. Ma come per il Negro- poraneamente a molti milioni di persone
un social media, Wikipedia. ni, non basta conoscere i nomi degli ingre- (oltre 5 milioni di utenti unici su YouTube
Ai primi di ottobre l’enciclopedia pubbli- dienti per gustarne uno come si deve ma e 10 milioni di utenti unici su Facebook).
ca a cui chiunque può contribuire ripor- bisogna affidarsi al barman competente e Twitter invece è un canale di relazionedo-
ta questa definizione: “social media è un preparato, che possiede gli strumenti giu- ve al momento la pubblicità è permes-
termine generico che indica tecnologie e sti e i migliori prodotti. sa soltanto per i mercati statunitensi ma
pratiche online che le persone adottano Invece, uno degli errori più comuni che i è un ottimo strumento per monitorare le
per condividere contenuti testuali, imma- manager delle aziende mediamente com- conversazioni e intervenire in tempo re-
gini, video e audio”. piono è quello di considerare i social me- ale quando vengono menzionati i propri
Ma le persone sono anche consumatori dia come una seconda linea del marketing brand e i propri prodotti.
di prodotti e servizi per cui è normale che
all’interno dei social media si parli anche di
marchi, prodotti, servizi, aziende con un
meccanismo di condivisione di informa-
zioni e opinioni e tutto ciò che sta a metà
fra queste due espressioni.
È per questo motivo che per le azien-
de sarà sempre più impossibile ignorarne
l’esistenza o, peggio ancora, sottostimarne
l’importanza e considerare i social media
come un mezzo da utilizzare per azioni tat-
tiche o sporadiche. Perché i social media
non sono un mezzo, i social media sono
le persone che li frequentano ed entrarci
senza esserne preparati con l’idea di mu-
tuare i comportamenti della pubblicità tra-
dizionale può essere controproducente.
Detto questo, non è che sia impossibi-
le veicolare un messaggio pubblicitario
all’interno di un social network come Face-
book, Netlog o Twitter o che non sia pos-
sibile far pubblicare un proprio comunica-
to stampa da qualche blogger: i tre social
davide mondo la rete è una piattaforma su cui innestare altri mezzi

progetti integrati ed efficaci


25
Il
mercato digitale appare ricco di opportunità per tutti gli attori del
sempre più vivo e in salute. mercato: dagli editori, agli operatori tel-
Indicatori fra loro differen- co, dagli inserzionisti sino ai produtto-
ti, come gli ultimi dati Au- ri di device e alle concessionarie. C’è chi,
diweb, l’Osservatorio Smau e Nielsen, come Chris Anderson - ormai storico di-
mettono in luce quanto il mondo digi- rettore di Wired - provocatoriamente
tale in Italia stia diventando sempre più qualche mese fa, ha decretato la fine del
un comparto industriale solido e sano, web tradizionale di matrice browser cen-
nel quale concorrono differenti e svaria- trica e la nascita dell’internet app-centri-
ti attori della filiera ognuno con un pro- co. E’ indubbiamente vero che la fruizio-
prio indotto di sviluppo. ne delle applicazioni schiude possibilità
Certo, così delineato lo scenario web ap- fino ad oggi solo immaginate e spera-
parirebbe quasi immune e scevro da te, rendendo possibile un uso della rete
Davide Mondo,
qualsiasi problema. Eppure, come mol- sempre più customizzato e personalizza- a.d. Mediamond
ti di coloro che lavorano nel web sanno bile, ma è altrettanto vero che l’ambiente
perfettamente, non è proprio così. chiuso di un’app non potrà mai sostitui- te sua aiuta e contribuisce sempre più
In realtà, i numeri sono solo un ulterio- re la versatilità e la flessibilita della naviga- spesso a far crescere l’interesse nei con-
re conferma di quante sfide siano anco- zione sul web attraverso browser. fronti del mezzo. Nell’ambito della di-
ra aperte e tutte da giocare. Come non ricordare, in ultimo, il fenome- splay è un fiorire costante di nuovi for-
Si dibatte con sempre più insistenza sul no esplosivo dei social network e delle mati sempre più impattanti, divertenti e
modello di business più adatto al man- sue crescite esponenziali. Dinamica che curiosi: video, skin, formati espandibili e
tenimento e alla sopravvivenza del web. dimostra con forza inquivocabile la dime- interattivi, si tratta solo di scegliere quel-
Continuano a farsi strada, anche tra i nisione conversazionale e dialogica per- lo più adatto e in linea con il tono del-
grandi gruppi editoriali, formule di infor- messa dalla rete e come in fondo sia vero la propria comunicazione. Eppure, la di-
mazione a pagamento. D’altra parte, il il noto claim del “quanto ci piace chiac- splay da sola non basta!
modello free, ben sostenuto dall’adverti- cherare”. Attualmente solo alcune azien- Si tratta solo di una delle tante possibili-
sing, garantisce buoni risultati e gode di de iniziano a considerare quest’area del tà che offre il mezzo. Il web, infatti, è in as-
ottima salute. In casi più isolati incomicia- web come un terreno strategico per il soluto il terreno più fertile ed efficace per
no a emergere anche le prime esperien- proprio posizionamento e la propria re- sviluppare attività e operazioni speciali,
ze di freemium, nella convinzione che la putazione. Ancora rimane da capire dinamiche comunicative che impiega-
parte gratuita dell’esperienza fruitiva pos- come tutto questo gran parlare possa es- no internet per la realizzazione di attività
sa convincere ad acquistare anche la par- sere analizzato, studiato e, quindi, misura- concorsuali, advergame, prove prodotto,
te mancante a pagamento. to al fine di comprenderne dinamiche e attività social, approfondimenti tematici e
In questa direzione, l’accordo Google- potenzialità. redazionali. In questo intenso primo anno
Verizon dell’agosto di quest’anno con- In questo articolato contesto, natural- di vita, è stato esattamente nella scorsa
tribuisce a rendere ancora più comples- mente l’advertising gioca un ruolo di pri- edizione dell’ IAB che debuttava sul mer-
so il quadro, iniziando a porre il problema mo piano, rappresentando in molti casi cato, Mediamond ha seguito con strenua
della cosi definita “neutralità” della rete e un asset fondamentale per lo sviluppo convinzione l’idea che la rete è una piat-
quindi del sistema del dare la preceden- del web e delle sue differenti anime. taforma su cui innestare altri mezzi: stam-
za, sulla larghezza della banda, ai conte- L’adv online vive un buon periodo di pa, tv e radio. Grazie ai gruppi editoriali
nuti a pagamento. crescita, ma ancora si tratta di nume- che rappresenta, la nostra concessionaria
La forza dirompente del mobile e la sua ri piccoli, che pesano complessivamen- ha la possibilità di disporre e gestire tut-
crescente pervasività rappresentano, te troppo poco rispetto alle potenzialità ti questi mezzi insieme. Proporre proget-
inoltre, un altro tema con cui è necessa- dello strumento. In Italia per il momento ti integrati, che possano contattare allo
rio misurarsi, viste le nuove e inedite mo- la raccolta pubblicitaria del web è molto stesso tempo gli amanti del programma
dalità di consumo e di fruizione del mez- lontana dal sorpassare quella televisiva, tv, i fedeli ascoltatori della radio e gli at-
zo internet che si rendono possibili. Se si come accaduto in Gran Bretagna. tenti lettori dei periodici, permettendo,
considera, poi, l’avvento dei tablet e del- Tuttavia, incomincia a prefigurarsi, man- infine, attraverso il web, di poter esprime-
le sue varie derivazioni lo scenario che si tenendosi questi trend di sviluppo, un re e partecipare attivamente ad un’inizia-
prefigura per il prossimo anno diventa ul- possibile aggancio nei confronti della tiva, rappresenta una sinergia perfetta e
teriormente complesso, ma sicuramente stampa. La dimensione creativa da par- rende la propria comunicazione efficace.
26 Andrea santagata il“real time web”, dal contenuto alla sua condivisione

L’evoluzione dell’informazione
nella nuova era dei Social media
D
a alcuni anni, principalmen- scussione e opinione intorno agli stessi. Da
te dall’avvento dei blog, a un paio di anni la rete è cambiata ancora.
cavallo del nuovo millen- I nuovi paradigmi imposti dai social media
nio, la sigla UGC (user gene- hanno collocato al centro della rete, fino a
rated content) è diventata di uso comune, oggi occupato dalle pagine web, le per-
come la definizione di prosumer: cioè chi sone. Sono loro e i loro rapporti la nuova
è contemporaneamente sia produttore sia matrice di base. Il “nodo” adesso si identifi-
consumatore dei contenuti. Personalmen- ca con la persona. Ma è la connessione fra
te considero che il fenomeno della produ- nodi, cioè le relazioni, la vera caratteristica
zione di contenuto da parte di chi è anche centrale. Il fenomeno Twitter lo evidenzia
fruitore stesso del medium sia l’atto fonda- con chiarezza: in questo social network la
tivo del web. Il web vive di siti che fin dalle Andrea Santagata, maggioranza delle persone non entra per
ceo Banzai Media
origini sono stati in buona parte creati più esibirsi, per collocarsi al centro (come suc-
da persone comuni che da aziende, edito- ta di nodi e connessioni, la connessione cedeva spesso nelle community del pas-
ri o istituzioni. Questo, insieme all’interat- fra i nodi è diventata più importante dei sato), ma per “seguire” gli altri, per scoprire
tività, è il fattore maggiormente distintivo nodi stessi (è emblematico che i link sia- cose interessanti grazie agli altri.
di internet rispetto a qualsiasi altro media, no il “cuore” dell’algoritmo di Google). Non Nell’ultimo decennio l’informazione è di-
nonché l’aspetto che lo ha reso “esplosivo”. si dimentichi però, che ancora all’inizio di ventata sempre più fluida e veloce: do-
Quando alla fine degli anni novanta ho ini- questo decennio, i nodi erano costituiti so- mina il “real time web”. La centralità non è
ziato a lavorare nel web, la rete era prin- prattutto da pagine web e le connessioni tanto sulla produzione del contenuto, ma
cipalmente costituita da siti composti da da link. Contemporaneamente a questo si sulla sua condivisone. Il contenuto, da per-
pagine “statiche”, aggiornate raramente, sono sommati altri tre eventi: gli strumen- no centrale o, se si vuole, da “protagonista”,
anche per la difficoltà e il tempo che que- ti di produzione di contenuto digitale (pc, si è trasformato in “spazio” di dibattito: a
sto richiedeva. I content management tool video e fotocamere digitali), sono diventa- contare sono soprattutto gli scambi di opi-
erano applicativi utilizzati in pochi grandi ti sempre più a buon mercato e di uso co- nione che dal contenuto si sviluppano.
siti professionali. La dimensione multime- mune; la connessione alla rete sempre più Complessivamente, e non solo in rete, il
diale era quasi inesistente anche a causa veloce ed economica; sono nati i blog. Ma sistema dell’informazione, e più in genera-
della bassa velocità di connessione. cosa c’era di così innovativo in questo stru- le della produzione di contenuti a fini in-
Per quanto riguarda i contenuti, il focus era mento? Forse la risposta è molto sempli- formativi, culturali e di intrattenimento, sta
più sulla produzione degli stessi che sul- ce, era diventato facilissimo per tutti pub- completamente mutando. La produzione
la loro organizzazione e condivisione. Le blicare i propri contenuti in rete. L’insieme di contenuti è sempre più ingente e ve-
community erano lontane dai social net- di questi fattori ha fatto si che la produ- loce. L’autorevolezza e l’attendibilità del-
work di adesso, incentrate sul “cucco” e sul- zione di contenuti nel corso del decen- le fonti sono sostituite dalla rete di interes-
la voglia di “mettersi in mostra”. nio aumentasse esponenzialmente. Si sti- se che l’informazione genera attorno a sé,
I forum sono stati il primo vero content ma che quest’anno in rete sarà prodotto una rete che vaglia e premia qualità, curio-
management tool a disposizione di tutti lo stesso numero di documenti e di infor- sità, tempestività e differenti punti di vista.
gli utenti. Dal loro immediato successo si mazioni prodotto dall’umanità negli ultimi L’opinione si forma, più che approfonden-
poteva intuire quanta voglia ci fosse tra le cinquemila anni. I blog hanno inoltre de- do notizie strutturate, leggendo la stessa
persone di scrivere e di “confrontarsi”. Man- cretato il successo di due “piccoli applica- notizia data in molti modi diversi, ma so-
cavano però gli strumenti, degli strumenti tivi” ai quali, al loro apparire, era stato dato prattutto confrontandosi con le opinioni
facili, free e non per “smanettoni”. scarso peso: i commenti e gli RSS. Oggi i degli altri. Tutto ciò delinea un’altra gran-
A cavallo del duemila è iniziata la seconda commenti sono una parte essenziale dei de mutazione, tale da trasformare il web
era del web, l’era di Google. Le pagine e i social media: ciò dimostra come, più che in “era del digitale”, la cui fruizione sempre
contenuti in rete erano diventati così tan- “scrivere”, le persone vogliano scambiarsi più sarà anche in mobilità, sulla tv e su si-
ti, che il focus si è necessariamente sposta- opinioni su quello che vedono o leggono. stemi interconnessi. La contraddistingue
to dalla produzione dei contenuti alla loro Gli RSS hanno reso il “contenuto liquido”, una informazione meno controllabile, più
organizzazione. Il web è diventato sempre scambiabile, concetto base degli attuali libera, non necessariamente migliore, sicu-
più tecnologico, lo imponeva la sfida che social media, dove i contenuti non vengo- ramente molto diversa e con cui tutti nel
si aveva di fronte. Nel concetto di rete, fat- no prodotti ma segnalati per generare di- bene o nel male devono fare i conti.
nereo sciutto misurazione, una presenza stabile e un investimento adeguato

I tre pilastri della strategia web


27
Q
uesti ultimi anni ci si entra per restarci. Lo insegnano i mo- se qualcosa cambia prevedere continui
hanno costretti a fare tori di ricerca: per ogni secondo passa- checkpoint per verificare e adattare la
i conti con la comples- to a leggere questo articolo ci saranno propria strategia al nuovo scenario. E
sità di internet come persone che stanno cercando qualcosa questo, ovviamente costa.
medium. Fingere che sia semplice per la quale proprio tu, il tuo prodotto/ Così giungiamo al terzo pilastro:
e approcciabile per strumenti – da servizio o la tua azienda potete essere un investimento dimensionato
Second Life a Foursquare – ha fatto una risposta utile. Per costruire un valo- correttamente per un approccio
buttare budget su budget. re di marca per esempio, non è possibile organico alla rete.
La rete – oramai fruita da device ben di- che ti trovino solo a singhiozzo. Va istitu- Internet è un mainstream consolidato
versi dal semplice pc – si modifica quasi ito un presidio e un processo corrispon- nelle vite di più di 24 milioni di perso-
ogni giorno e offre uno storico troppo dente. Non solo campagne spot. ne mentre i budget per seguire queste
breve per poter fornire soluzioni con- Un esempio eclatante è la gestione del audience sono fra i più bassi d’Euro-
solidate e modelli certi agli investitori ciclo di vita di un corporate blog o l’ab- pa come percentuale rispetto al totale.
pubblicitari. Una cosa su tutte può di- bandono di un presidio sui social net- Basterebbe questo dato a costringerci
mostrare questa tesi: in pochi sono ri- work come conseguenza di una scelta a rivedere dalle radici le pianificazioni
usciti a misurare un’influenza reale di aziendale. Chi apre un blog si è po- e, di conseguenza, anche le strutture
internet nelle proprie metriche offli- sto il problema degli effetti di una fu- stesse di chi dovrà gestirle.
ne, ad esempio di branding o di sel- tura chiusura? Diversi importanti blog Chi riuscirà a fondare la propria presen-
lout. Chi lo ha fatto si è spesso limitato aziendali hanno chiuso i battenti a sor- za online misurando correttamente,
a pianificare una campagna di adverti- presa negli ultimi mesi, trovandosi in con una strategia di lungo periodo, fat-
sing display/search per un periodo li- difficoltà nel giustificare le proprie scel- ta per restare, dovrà necessariamente
mitato e nel silenzio di altri mezzi. Ma te. E nessuno aveva pensato sarebbe strutturarsi con persone e mezzi – an-
quanto vale l’integrazione prolungata? stata necessaria una strategia di uscita. che economici – adeguati.
A che punto si inserisca il web nei pro- Per questo, un altro importante pilastro E se dovesse finalmente succedere su
cessi decisionali dei consumatori è ab- per una strategia web efficace è pen- larga scala nel nostro paese potrebbe
bastanza chiaro a diversi addetti ai lavo- sare di lungo periodo, progettare una essere la più travolgente macchina an-
ri ma quanto valga questo contributo presenza stabile. Esserci per restarci. E ti-crisi che ci possa essere.
– in termini numerici – non viene inda-
gato. Anche perché misurare costa e in
questo caso anche parecchio.
Il primo pilastro di una strategia web
efficace deve quindi essere l’analytics.
Non solo la web analytics ma un siste-
ma che unisca misurazioni online da
quelle – fondamentali – offline. Prima
ancora di partire, la prima riga del pia-
no di web marketing deve prevedere
come e cosa misurare, possibilmente
anche fuori dalla rete.
Un’altra faccia del problema è la facili-
tà con cui si guarda solo ad oggi. Esisto-
no agenzie di digital PR o social media
marketing che fanno leva su una se-
niority su Facebook che però è rilevan-
te per la comunicazione da non più di
due anni. Il mercato chiede soluzioni ef-
ficaci nel breve termine e campagne di
successo. E’ proprio il concetto di cam-
pagna che tanto collide con l’uso che le Nereo
Sciutto,
persone fanno della rete. Si deve andare presidente
Webranking
in rete con un’ottica di lungo termine. Ci
28 01 distribution: codice genesi
Cliente colpire l’attenzione l’utente con un formato insolito, che
01 Distribution uscisse fuori dai canoni e dagli standard, cercando di tra-
smettere la spettacolarità delle scene action più signifi-
Nome progetto cative del film stesso.
Video Strikes Out Codice Genesi (titolo originale “The Il nome della creatività “Strikes Out” indica l’uscita del vi-
book of Eli”). deo dai confini perimetrali del player stesso.
http://multiplayer.it/codicegenesi/ Tramite un lungo lavoro frame by frame, è stato inoltre
http://www.adventertainment.it/visuanet/thebookofe- possibile lavorare sulla pagina contentente il player, la-
ly/youtube/masthead.html. sciando dei “danni” indelebili sul layout stesso (pagina
con la rottura dello schermo, piuttosto che macchie di
AZIENDA sangue dopo l’esplosione) per tramettere all’utente lo
Netadditcion srl – ADVEntertainment – Agenzia Creati- scenario apocalittico del film.
va ClickArt.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
CONTESTO Pianificazione interna su Multiplayer.it e circuito siti ga-
Uscita film 26 febbraio 2010. ming di ADVentertainment. La creatività è stata inoltre
Lancio film, campagna adv. utilizzata anche per il Masthead di Youtube e il sito stesso
aggiornato anche per l’uscita del dvd e Blu-ray del titolo.
TARGET
Uomini 15- 40. RISULTATI
Grazie alla massiccia attività di ADV sul web, il sito che
OBIETTIVI conteneva la creatività, nonché sito ufficiale del film, ha
In occasione del lancio del film Codice Genesi è stata ide- totalizzato oltre 100.000 accessi.
ata una campagna adv creativa nel web con l’obiettivo di Incasso Box Office Italia 3.000.000€ circa.
casehistory
360com 29
Case History Strategia
Growing Consulting & Media – 360Com La strategia adottata è stata quella di realizzare un nuo-
vo prodotto editoriale, in forma interamente digita-
Azienda le, veicolato attraverso una DEM, il web e, in futuro, an-
Growing Consulting & Media, società editrice di 360, bime- che mediante piattaforme sociali e applications. La sfida
strale dedicato alle strategie, ai numeri e agli scenari del di 360Com, che accompagna i lettori ogni giovedì pome-
mercato degli investimenti pubblicitari, e 360Com, primo riggio, è quella di proporre una modalità innovativa con
settimanale digitale rivolto ad esplorare le principali ten- cui sondare, analizzare e raccontare il mercato. Le cin-
denze del marketing e della comunicazione aziendale, mo- que sezioni in cui la rivista è strutturata - “marketplace”,
derna e tradizionale. “concept”, “cover story”, “media” e “scenario” - propongo-
no innanzitutto una visione a tutto campo delle attivi-
Contesto tà comunicative, senza barriere di alcun tipo, sfruttando
Per far fronte alle impellenti necessità di rinnovamento ogni beneficio della ricca gamma digitale, dai web link
dell’editoria specializzata nel mercato italiano e alla diffu- ai video online, dalle potenzialità dei social media all’af-
sione delle moderne modalità di fare informazione attra- filiation. Tutto, però, giocato sul filo della tradizione e di
verso i nuovi media, oltre che per valorizzare l’esperienza una robusta esperienza editoriale. Insomma un binomio,
acquisita da trenta anni di editoria, a Maggio 2010 è sta- quello dell’innovazione e del tradizionale, che garantisce
to lanciato 360Com, primo settimanale digitale “condiviso” un vantaggio sensibile al lavoro dei marketer oltre ad of-
mai realizzato nel nostro Paese. frire una forma innovativa e preziosa di visibilità per gli
investitori.
Target
Responsabili di azienda, professionisti del marketing e del Risultati
mondo della comunicazione d’azienda, investitori e operatori Fin dal giorno della nascita, a maggio 2010, 360Com è di-
del settore del trade business a livello nazionale. Manager edi- ventato uno strumento di lavoro importante per tutti i prin-
toriali, impegnati sul fronte dei mezzi e delle concessionarie. cipali players del mondo della comunicazione, che hanno
come riferimento la stampa di settore. Tra i motivi legati a
Obiettivo questo esordio ben accolto dal mercato spicca senz’altro il
Dopo un’ampia analisi del mercato dell’editoria specializza- taglio con cui 360Com esplora e propone argomenti inno-
ta in Italia e una disamina delle novità editoriali provenien- vativi, di tendenza in chiave business. Il format - accattivan-
ti principalmente dai paesi anglosassoni, è stato stabilito un te e di grande impatto visivo - ha catturato la curiosità dei
duplice obiettivo per 360Com: colmare un vuoto nella perio- lettori e ad oggi il mercato del media business ha riservato
dicità dell’editoria specializzata nel media business, attraver- un’attenzione sempre crescente alla rivista digitale, che nel
so una pubblicazione con cadenza settimanale; proporre una corso dei primi 16 numeri ha trattato argomenti che van-
visione nuova di giornalismo “condiviso” dall’intero settore, no dall’innovazione nei media digitali alla più tradiziona-

casehistory
con lettori e operatori di mercato che partecipano alla realiz- le analisi sullo ”stato dell’arte” del settore della pubblicità
zazione e agli approfondimenti editoriali. e del media business. 

all’i’in
17 all nter no no
ter # 01|27 MAGGIO 2010
5/6 14 17 all’interno
16
concept
e in eventi Binaghi/Ippolito: Media

8
scenario
scenario / investir
acolo una nuova fase La carta stampata
t e cellulare Cultura e spett are in mezzo al guado Tutti in fila
media / interne
il mobile risorse da sfrutt
per Iab Italia per i media guru
2010 zucker berg Con ShinyStat segreti L’industria dell’informazione alle pre-
# 06|1 LUGLIO
web non ha più
Il futuro dell’associazione: a
concept / mark Value, relizzata
L’uomo da un
360com | settimanale digitale della comunicazione se con una difficile riorganizzazione. L’ideatrice Maria Grazia Mattei spie-
La ricerca Sponsor propone dati margine di Iab Forum Roma
i ga i motivi del successo di Meet The
miliardo di amic
i navigatori via telefonino da Stage Up e Ipsos, coinvolte nella parlano presidente e vice Il punto di Pietro Varvello di Rcs e
Nel nostro Paese in costante aumento, e sigle Media Guru, il ciclo di incontri con le
interessanti alle Claudio Giua di Gruppo L’Espresso
e smartphone sono di analisi sul traffico legati ai due ambiti personalità più innovative del settore

Ma come sta davvero


Internazionale gestione di eventi
Premiato al Festival il mercato ha bisognoe veramente affidabili

10
romafictionfest20
Cannes come
della Pubblicità di Year”, il ceo sempre più raffinate
in questo numero
6
the
“Media Person of web e di futuro

3 daLmarketpLace
zione di Facebook parla
di
e digitale della comunica # 04|17 GIUGNO 2010
360com | settimanal
fatti&notizie

il grande malato?
concept
pianeta comunicazione Corona, un ho
rubriche
4 moLto
per salvare il fu
in questo numero o 5 360pro.update
15 marketpLace uma thurman,
no
ternotizi
Da tre anni, con il proget

all ’in 2 visioni marco gambar


b - ads - nielsen
18 effetti
più che testimoniaL sicano di birra è in prima

20mark
e 360com | settimanale digitale della comunicazione

3 etplace fatti& mediadata audiwediventa re qualcuno con i socialn


litorali. L’edizione 2010 sb

8 neLL’epoca
collaterali come

16
ione mondo/italia 20 up&dow
dell’arte grazie alla collab

dal pianeta comunicaz

Il Festiv
media 19/20 agendain discesa 20 scanne
r wwf 360agorà quaLe privacy La pubbLicità è ancora in crisi profonda?

6
ted reality
scenario / augmeno trend in salita e di internet? i dati apparentemente positivi consegnati come vanno Letti
Un mondo nuov i in questo numero
4 mark etplace m&csaatch
/ lorenzo marini
ire daLLa prima parte

18 conteLevisione
l’intervista deLL’anno? viaggio in un panorama difficiLe
Dall’immagine tutto da scopr una tzone
4 dalmarketplace
2010 da interpretare
firma l’adv di credi
# 08|15 LUGLIO ici
concept / cosmet
Prestige c’è
In casa Cotyinves alla parola Gli sviluppi attuali
e futuri di
davvero ricca broadcaster fatti&notizie
timenti tecnica che si presentasi occupa
Le donne neL mirino
profumo di tlc
la sua

6 a colpi’aud
concept la campagna della multinazionale pianeta comunicazione
concept sfida nelle
Il creativo racconta di opportunità per
chi

eri Successi
19 provano
a dietro zione
nuova esperienz di pubblicità e comunica
nicazione
8 kinect
Elena per
Il direttore marketing del mercato i microfoni di Radio2
di comu
ience
dal 20 al 26 giugno la comunità globale

Ilgiocodeinum
trend
Colombo parla dei dell’azienda

downLoad mp3 i ceLLuLari nike adv
concept microsoft lancia
le rilevazioni dell
“Il Giorno della Marmotta
e anticipa le strategiedell’anno Write the dell’advertising si raduna per partecipare
comunicazione e a sfidare itunes future
7 conce pt moto.it: un milion
anale digitale della per la seconda parte all’e3 di los angeles
5/6
a un evento ancora ricco di prestigio

21 comuni 17
spot
7
di utenti val bene uno
19 all’interno 9 per360agorà
e spessore, all’insegna di una ritrovata
scanner bayer, Luoghi

ie in ser
# 11|16 SETTEMBRE 2010
prove di colore serenità e con numeri nuovamente
quarto a impatto creativo upim

9 posto nel ia la spesa:


la home page di google
uesto numero 360agorà la cinao al
significativi sia sotto il profilo

20 Paulall’int
Audimovie / indAgine cinemA
Concept store
erno nuovi comportAmenti d’Acquisto

8
dv Ecco chi c’è davanti

17 lemediadiffusioni
mond dell’a “pop in the city” Meno cibo e più hi-tech delle presenze, sia delle iscrizioni

6/7
al grande schermo
ace fatti&notizie sCenariO
l’intervista Sono quattro, ma
Giovane, altospendente e
nei consumi degli italiani numeri positivi per

18 scena
ta comunicazione rio camb COnCePt Esloultimo, il negozio
Steiger rubriche
360com | settimanale digitale della comunicazione
diventeranno trenta, gli Il rapporto Consumi e Distribuzione di Ancc-Coop dei quotidiani
Mandarina Duck decide
in maggioranza donna: questo
# 02|3 GIUGNO 2010
o dell’interesse nza shopping è gratis
spazi della storica catena

meno sfizi ma più sosta


19 advscenario
e Nielsen fotografa famiglie sì alle prese
COnCePt
dove lo il profilo dello spettatore di
più che mai al centr operano a vario
con la crisi,
di raccontarsi… in rete
rivitalizzati dal Gruppo Coin
Altavia Italia, Tecnologie avanzate, valori classici. stefano un mezzo in grande rilancio ma che mostrano anche nuove priorità:
cala la spesa
lace montepascnghi itivinati
ssio possibile la na- 2 visioni siLvio saffirio 13 mediadata fcp, recma, Fidelio
le cifre del web
dei diversi attori che pubblicità,
l’avvento Ildi direttore di reso per alimentari e vestiti, cresce quella per

al 10 luglio, glieappa
internet ha Propublica Beraldo
compet ma non spiega filoso-
dal-
audipress 19 effetti coLLateraLi fLashmob, perchinelli tv e cellulari

coverstory
Web magazine e social network. mamadigital della finanziati
dal 5 consapevoli o scita dei servizi obiettivispesso
fia eno-cost, prima testata on-
editoria / se i lettori dettano l’agenda
coverstory nel vecchio continente
l mobile banki titolo nel campo della dannè “verde”,
a sicomunicare
da una proposta

10/13
solo. Con il progetto firmato ecco
in questo numero
La potenza deLLa spontaneità 20/21 agendamondo/
ai giornali
9/12
line ad
visiv la pubblicità. In Spagna, essersi aggiudicata

e la industry tele
il

20 è lippi il più chiacchierato


l’intervista
iali” che misuranoo
sui canali più
e una nuova frontiera
il brand consolida la presenza propri fan

16 4 dalmarketplace
le ricerche “uffic Fredrik Arnander una mane ifest
Quando
azionil immediati per contattare
i estrema che rappresenta prestigioso Premio Pulitzer itaLia 21 up&down trend in saLita e in discesa
scenario buzz e mondiali:
per media Worl3dd
stile. Lo spiega
i mezzi tentan
appuntamento per
con efficacia

e grande vetrina
digitale della comunicazione
la fruizione dei diversun universo
presidente e a.d. Paolo Mamo
da fuori? Un mercato 360com | settimanale fatti&notizie
spot girato in di stare al passo con
L’Italia digitale vistaArnander, ceo e co-fon-
che si proponeecom itali ana pianeta comunicazione
in crescita. Fredrik globale di search adv
la ficti on
ua evoluzione. datore dell’aziendacome trasformare un’in-
onal per i, futuristici coverstory
mediatico in contin iche, ecco internazinumero
14marketplace fatti&notizie 4 delmarketplace
rà rivoluzionerà?ipad, strumenti digitali, mobili, innovativ di vista ciò
10/15
Keybroker, spiega motori di ricerca in ven-
rubriche
8
l’intervista
tra novità e polemcampo
vestimento sui propria attività
in questo a non perdere su zoopa il logo
tampa si salve de nel
dite per la
e futuribili. attenzione, però, o, veramente, gli italiani. bicentenario beretta Umberto Bertelé # 09|22 LUGLIO
2 visioni marco testa 3 360pro.update 8 effetti co
2010
succe
3 dal pianeta comunicazione
cosa che guardano e ascoltan
delle “audi” in italia scoprire che...
6 regala
Il presidente della School of Manage-
ibri in digitale,
cO
chi saab ama ci segua 16 mediadata starcom P
basta fermarsi un attimo per concept la creatività imille ment del Politecnico di Milano spiega -
meno è in crescita
il
suo punto di vista sulle prospet- pingdom 21/22 agendamondo/italia 22 up&dow ne
coverstory più luce a bilumen tive dell’innovazione in Italia. Il in salita e in discesa 22 scanner calmdog Arriv

9/13 5 concept
/e

7 comunicazion 18
estate, scatta
dato di partenza è questo: oggi
serve più informazione 360com | settimanal della

age
e digitale della comunica
la sete di comunicazione eventi la settimana della zione gli sp
social network e: l’agenda
ma il

linkedin
Coltivare relaz
ioni 9 nell’era dei social media
360agorà il rebranding
8 alle
agorà dal festival di venezia TUO LOGO TUO CATALOGO in questo numero
3 dalmarkpianeetplatacecomufatti&nicaznotiziionee
# 07|8 LUGLIO 2010
nella community ement - comscore debolezze del sistema coverstory
17 bottaris 18 dagli usa il primo bilancioÈ 9/13
tv audience measur
rubriche posta frasi che
isti tutto tuo, come tu lo vuoi: l’oggetto, il capo d’abbigliamento, il gadget…Un catalogo di oltre cinquemila articoli
dei professionnel mondo,

Alle porte dello


ata groupm - nielsen buenos aires
i dell’upa 14 mediad 23 scanner matchbox / brother ad school# 16 | 21 OTTOBRE 2010
Making it Easy

non passano inosservate scenario government 2.0: dei settori più svariati, hi-tech incluso. E due prodotti in esclusiva: i badge in metallo di Corporate Insignia e i

7/8
3 360inside i richiam
di iscritti

7
Con 70 milioni il mer- GoCaddy, trolley in cartone con superficie stampata in quadricromia. Il tutto, con tempi e costi ridotti al minimo,
riferimento per discesa
il sito sociale di 3 visioni giovanni palazzi 23 up&doWn trend in salita e in

17 360ag
alla co-
si presta anche con il design esclusivo dei nostri grafici, e con il valore che un prodotto elegante aggiunge al tuo brand.
concept belle a cent’a

17/19 20 scenario
cato del lavoro /italia # 13|30 SETTEMBRE
22/23 agenda mondo pochi ma buoni,
come

19
2010

all’int
marketing: ecco
municazione di nni:
coverstory

shoCome
la festa di elizab

wrnalis
360com | settimanale digitale della comunicazione concept

11/14
le scelte di adci awards eth arden

m dal
Freddy mostr

11 e il markoràeting
l’intervistA
Luca assemblea upa 2010 rubriche la Slounge Waya
social MeDia weeK
Il bilancio

22 scanner uscire
zione scenario / un saggio
shangri-la, se
e digitale della comunica la gente invecchia. sul fen
Flash mob: come

5 ta
360com | settimanal 2 visioni paolo mardegan 3 360pro. è positivo
la storia della è Colombo

die
La filosofia del brand,

Come cambia laita


fa
lo straniero è uno di noi
comunicazione ggi
in questo numero update 16mediadata ads-audiweb/360com | settimanale propone un’idea di li-
che
che cosa fa? diventare un succe

19 il mobile è democratico
digitale della comunicazio Si è chiusa con un

labirinto?
ne festyle spensierato,
Il sales director nielsen - strategy analytics 19 nel
scandita da passa
di Microsoft Adver- pieno di presenze la L’autore Giorgio Mirandola
marketplace fatti&notizie tising parla delle strategie e dell’of-
in alcune redazioni usa campeggiano cartelloni vipcom simona ventura 20/21 media con libero tutti
nuovo progetto creativo

in questo numero l’intervis


prima edizione mi- spiega come organizzare
spesso

ni musica & inter23


epocali,ta
ferta della concessionaria: ecco con i risultati

lia 14/15
del traffico delle notizie pubblicate sul agenda mondo/italia 21 up&down
lanese dell’evento

20/22
un evento davvero
dal pianeta comunicazione

gli
come essere originali e innovativi rile-
web. il pubblico si sta

de
ckcon

ica netvalor
coincidenti trend in salita e in discesa 21in questo
vante per il marketing
impadronendo dell’informazione? quali

iat
Derri numero

ed
e

m 11
riflessi per il mercato?
3
fatti& notizi vo di nuovi
4
marketpla ce l’arriKerck hove scanner grey paris / asonor scenario e-mail mark
nicaz ione Demass media . quest o concept la comunicazione marketplace fatti&notizie eting, coverst
12/1
dal piane ta comu A tu per tu con ilminat
sociologoo anche
canadese, a caccia di riconoscimenti e a norma di legge
ha deter il tema della “noosfera”,
nelle dal pianeta comunicazion
ess: cheoscaturisce e
6 14
che affronta
guinn cambiament
vodafone lancio dana di trevi coscienza un
18 5 reportage social network
collettiva
marke
gie die tipica ting,
del web
concept ricerche online: dopo l’anno zero 2009. con la crisi che si fa sentire
in 1500 alla fonta
dall’interazion
strate marketplace la ryder

g delle 16
ie” nextplora in prima linea
passate dalle “notiz apre l’era della tv in 3dcup

Il marketin
e la necessità di trovare strumenti di orientamento
all’interazione

intenzioni
top brand sui prodotti ala... dall’informazione in un quadro incerto, l’associazione degli utenti
7 onlin xiaobo, il web
netLOg
buzz che si dice deiblogm
e? lo svela eter branding fino 360agorà i contenuti digitali
fanno sognare gli italiani
pubblicitari chiama a raccolta tutta la industry
5 editoria con io spio, la
press entra nel pianeta free
vip
Ci trovi i giova
che non sono ni
davanti alla tvpiù

8 soliloquio liu
e un brand chiamato
nobel
privacy:
25 media analytics, shynistat
allarga a mobile e video
coverstory
rubriche
3 visioni valentina visconti 4 360inside fatti, personaggi,
tendenze 7/8 360pro.update professionisti, carriere, 9 concept non stupid ma
così akuel parla ai giovansexy
i
Dopo esserci occupati
indaghiamo come di LinkedIn,
comunicano nella le aziende
young più diffusa community

9 se i genitori fanno
agorà internet e lagli “amici”
26 17/22 10
in Europa
incarichi 23 mediadata audiradio - assocomunicazione
5/6
17
scenario social media day:
19

milano si unisce alla festa


- groupm - comscore 27/28 agenda mondo/italia 28
up&down trend in salita e in discesa 28 scanner rowenta
eventi la settimana della
comunicazione in eviden 20/22
9 15 24
za
11
.

20
4 rto no)
4
dello è mo
In occasione Il web (an 6 che

Iab Forum 2010 360agorà il caso


19
Tuo Logo per Le aziende
dalla chat al tuo getglu
7 20

numero 44 porte
e:
8 8
sm
een il prossimouscirà
18 6/7
showrnaliUn gadget è per sempre jwT/rmg connecT roma L’inTervisTa / roberTo LeoneLLi Tv / i paLinsesTi auTunnaLi
scenario / haLLow
di 360com 3 novembre
6
18
Così siamo riusciti a La selezione naturale Stelle e multimedialità profilo
La comunicazione
7 14/15
16
9
Dall’abbigliamento fino all’hi-tech. Nell’arti-
L’intervista Media / shinyst
at
mercoledì speciale
17 5
14
17
sbancare la Croisette dell’ecosistema 2.0 per attrarre gli spender
si veste di noir
3
18 colato mondo dei gadget, ce n’è davvero per
Video analytics, con un’edizionezata
5/6 5
8

Dai contrasti
9
ro tuttilaidiet a ma con un’importante costante:
gusti, Un trionfo tutto italiano a Cannes: sei Per il presidente di Nurun Italia, nel Il digitale avanza, ma la tv generalista è
che verrà realiz l’intervista / Dina
17 davve 8
sta bia li italiani
il top è qui
come malat
l’armonia Dalla tradizione delle ea Ma
il grande 22
20 o? e cam
bileticaun
degoggetto che porta il nome di un brand, sia Leoni d’Oro, e non solo, per “Audi- passaggio al mondo digitale tutt’altro che in crisi. Tra grandi ritorni, volti Kaplan
te alla rsione cartac 3 Com
mo
edia
bra osì
30 adidas f50/wc 2010
AZIENDA due relative al format BuzzSeeding con le quali si sono
ADIDAS F50/WC 2010 diffusi due video attraverso i blog e social network e un
BuzzAttack, operazione di community conversation at-
TARGET PRIMARIO traverso la quale interagire direttamente con gli uten-
Uomini, 15-35. ti di forum in target nei quali, oltre alla presentazione
delle varie attività e alla raccolta dei feedback, vengono
CONTESTO anche realizzati product seeding di modo da premiare
Comunicazione online, rivolta ad un pubblico giovanile, gli utenti più attivi con le scarpette F50 e realizzare un
del progetto F50 e delle attività correlate al lancio del- così un forte engagement.
la pagina Facebook 50 Days of Fast che hanno preceduto
l’inizio dei mondiali in Sudafrica 2010. RISULTATI
La diffusione dei due video ha fatto registrare oltre 1 mi-
OBIETTIVI lione di visualizzazioni, 316 blogger coinvolti nella dif-
Stimolare la curiosità degli appassionati di calcio - e di fusione del contenuto, 300 commenti e oltre 9.600.000
sport in generale – attorno alla competition 50 Days of impression. Anche l’attività nei forum ha fatto registrare
Fast (che ogni giorno mette in palio una scarpetta Adidas ottimi risultati: nei 16 forum nei quali si è deciso di inizia-
F50 autografata da Messi) e ai contributi creativi che ver- re il dialogo con gli utenti, sono stati 550 i messaggi inse-
ranno pubblicati a supporto dell’iniziativa. riti dagli Adidas Buzz Ambassador che hanno portato, in
quattro settimane, a 2.065 feedback da parte degli uten-
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE ti (dei quali il 71% positivi) e oltre 82.800 visualizzazioni
La strategia punta a coinvolgere direttamente gli utenti alle discussioni attivate.
in modo da scatenare il passaparola online circa il pro- Le attività hanno inoltre avuto un riflesso diretto nei mo-
dotto e le iniziative Adidas attorno al mondiale di cal- tori di ricerca: sebbene sia prodotto che iniziativa sono
cio nelle community di appassionati, nella blogosfera e, molto discussi online, la stragrande maggioranza dei pri-
a cascata, nei social network (Facebook, Twitter, Frien- mi dieci link associati all’oggetto della campagna risulta
dFeed…). Nel dettaglio le attività pianificate sono tre: essere associata a community e blog da noi coinvolti.
casehistory
Agenzia Roma Servizi per la Mobilità 31
AZIENDA patto visivo, che stimola l’utente a una continua inte-
L’Agenzia Roma Servizi per la Mobilità nasce il 1° gennaio razione già nella homepage, dalla quale sono subito
2010 da Atac SpA, con il compito di essere il punto di rife- accessibili tutti i contenuti.
rimento in materia di trasporti pubblici a Roma per cittadi- Grazie all’utilizzo di tecnologia javascript, infatti, l’utente
ni, turisti, pendolari, e chiunque abbia bisogno di muover- può personalizzare la visualizzazione della homepage di-
si nella Capitale. sponendo i box all’interno della pagina secondo le proprie
priorità, conservando le impostazioni definite anche al suc-
OBIETTIVI cessivo accesso al sito senza necessità di effettuare alcun lo-
L’esigenza principale dell’Agenzia Roma Servizi per la Mobi- gin. Inoltre, la scelta progettuale di dedicare grande spazio
lità era quella di realizzare un sito web interattivo e acces- nella testata di ogni pagina del portale al calcolo dell’itine-
sibile da tutti in cui presentare in modo innovativo i propri rario, integrando nel portale i servizi offerti dai siti di tut-
servizi. Si è manifestata dunque l’esigenza di predisporre to il circuito comunale, trasforma il sito in uno strumento
una piattaforma CMS ad hoc e la necessità di intervenire operativo e pratico.
con una campagna SEO. Un ulteriore e innovativo plus è dato dalla possibilità di vi-
sualizzare, all’interno della pagina dedicata ai servizi, un
STRATEGIA cartografico del Comune di Roma con la localizzazione di
Il portale realizzato dal team di nascar dopo essersi aggiu- ciò che si cerca e l’aggiornamento, in tempo reale, sulla di-
dicati la relativa gara, è online dai primi di marzo all’indi- sponibilità del servizio stesso. Ad esempio, è possibile co-
rizzo www.agenziamobilita.roma.it. Dal design del porta- noscere dove sono allocati i punti di ricarica delle bici per il
le, improntato ai criteri di massima usabilità, allo sviluppo bike sharing e quante bici sono ancora disponibili in ognu-
di una piattaforma CMS user centered: tutto esprime il va- no di essi. Anche nella sezione dedicata agli sportelli pub-
lore fondamentale dell’azienda, che pone al centro dei suoi blici, si può sapere quante persone sono in fila in ciascun uf-
interessi il cittadino e le sue esigenze specifiche. ficio e quanto tempo di attesa è previsto.
Si tratta infatti di un sito teso a informare in tempo reale i Dato il massiccio traffico generato dal sito, grazie anche a
cittadini capitolini e i turisti su tutto ciò che riguarda la mo- una campagna SEO realizzata attraverso l’ottimizzazione
bilità, pubblica e privata, della città: dai parcheggi al bike e delle varie pagine del portale, attività di net surfing e una
al car sharing, dai bus turistici alle piste ciclabili, dalle ZTL strategia annuale di email e article marketing pianificata
alle informazioni sulla mobilità sostenibile e su scioperi e ad hoc, si è reso necessario creare una infrastruttura siste-
manifestazioni che riguardino o influenzino i trasporti nel mistica dedicata, di cui è stata affidata a nascar anche la ge-
Comune di Roma; tutte informazioni accessibili con estre- stione, composta da 2 server e un load balancer che riparti-
ma semplicità e intuitività. sce equamente il traffico tra i server.
Dal punto di vista del design, il sito è caratterizzato Del sito è stata rilasciata anche la versione di solo te-
da un layout grafico pulito, chiaro ma di grande im- sto per il mobile.

casehistory
32 alitalia.com
Cliente mosa è Alitalia, la principale compagnia aerea italiana.
ALITALIA.com Alitalia si avvale di zanox come canale di marketing
online votato alla vendita, capace di mettere in contat-
AZIENDA to l’azienda con migliaia di publisher italiani e internazio-
ALITALIA Compagnia Aerea Italiana nali in grado di targhetizzare l’utenza italiana. Gli affiliati
coinvolti sul programma Alitalia sono principalmente siti
CONTESTO verticali dedicati ai viaggi o portali generalisti che espon-
zanox collabora con Alitalia per promuovere la vendita gono le creatività Alitalia targetizzando le creatività sui
online dei biglietti aerei. segmenti di audience che si dimostrano più propensi
all’acquisto online di un biglietto aereo.
OBIETTIVI Gli admedia utilizzati sono molteplici: dai semplici ban-
Massimizzare la visibilità online di Alitalia con l’obiettivo ner all’integrazione dell’offerta Alitalia direttamente sul
di incrementare il volume di vendite sul sito Alitalia.com sito dell’affiliato con catalogo XML o tramite API. La tec-
e un modello pricing in revenue share basato sul valore nologia zanox permette ai merchant di poter usare gli
delle vendite portate. admedia più disparati per dare agli affiliati i migliori
strumenti e condizioni di promozione dei prodotti ven-
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE duti: banner gif, flash, motori di ricerca html, banner di-
Da sempre in prima linea nell’utilizzo del web come ca- namici con catalogo fino a vere e proprie integrazioni di
nale di vendita, le compagnie aeree hanno dovuto af- prodotto sono tutti admedia facilmente gestibili tramite
frontare negli ultimi anni diverse sfide, sia per scenari la piattaforma zanox.
internazionali sempre in continuo mutamento sia per la Il modello commissionale applicato al programma è una
concorrenza sul prodotto e le tratte che si fa via via sem- percentuale sul venduto, ovvero il valore del ticket.
pre più serrata.
E’ quindi sempre più necessario concentrarsi su canali di RISULTATI
vendita efficienti, capaci di portare volumi consistenti di Il programma di affiliazione zanox continua a registra-
sales a costi contenuti. re ottime performance, portando diverse migliaia di
E qui entra in gioco il performance based marketing: za- vendite al mese. L’andamento della stagionalità influ-
nox lavora in Italia con oltre 40 aziende del settore Travel, isce sui tassi di conversione, ma l’ampliamento conti-
12 delle quali sono compagnie aeree italiane e interna- nuo della base publisher permette di avere trend con-
zionali. Di queste sicuramente in Italia la più grande e fa- tinuamente positivi.
casehistory
audi a1 33
Cliente ta: da un lato, la campagna doveva generare iscrizioni
Audi A1 – Campagna teaser alla newsletter di A1 tramite il website Audi e, dall’al-
tro, comunicare la possibilità di prevendita e persona-
Azienda lizzazione del modello.
Volkswagen Group Italia S.P.A. – Divisione Audi
Strategia di Comunicazione
Contesto “Go advanced” è l’asset su cui si concentra la strategia, sia
Dopo la presentazione al Salone dell’Auto di Ginevra, in termini di interesse per il target, sia come volontà di
Audi A1 è stata definita come “la vera innovazione”. Le emergere dalla massa.
caratteristiche ed i materiali di elevata qualità costitu- Un pubblico più giovane richiede anche l’adozione di
iscono un vantaggio competitivo contro i concorrenti nuovi touch point. MediaCom, agenzia media di Audi, ha
diretti - Mini e Alfa Mito. coerentemente scelto i new media per la loro alta affini-
“The Next Big Audi” non è solo il claim di A1, ma una pre- tà col target e perché permettono agli utenti di conosce-
cisa affermazione d’identità. re l’auto, soddisfacendo il loro amore per la tecnologia e
Next perché A1 si rivolge ad un target group più gio- l’espressione di sé.
vane rispetto a quello di Audi e perché nasce dai con- Sui website più frequentati sono stati usati formati di-
cetti di futuro ed avanguardia, mentre i competitor splay adv ad alto impatto, come l’animazione overlayer
guardano al passato. in cui Audi A1 si muove fra le pagine web fino a quando
Big perché grande in ogni aspetto, sia esso la qualità del l’annuncio si riduce ad un box.
prodotto o la comunicazione al proprio pubblico. MediaCom ha anche sviluppato un progetto di comunica-
zione a valore aggiunto con Microsoft Advertising, piani-
Target ficando i mezzi preferiti dal target e la customization dei
A1 si rivolge ad un target più giovane, fondamentalmen- temi per Windows 7 e Internet Explorer 8.
te diverso da quello di tutti gli altri modelli Audi, ma che A1 ha comunicato anche su Live Messenger, sfruttandone
riconosce le peculiarità dell’auto. E’ pensata per i giovani le caratteristiche viral per condividere rapidamente con-
adulti e non per gli adolescenti, per chi compra la sua pri- tenuti a marchio Audi e ottenendo visibilità aggiuntiva
ma Audi – ma non solo per loro. tramite il “minisite tab”, attivabile da un’icona nella fine-
Il target group di A1, soprattutto, riconosce in Audi il pre- stra principale di chat.
mium brand d’avanguardia.
Risultati
Obiettivi 275 milioni di impression e più di 69.000 click sul Messen-
La campagna teaser fa apprezzare la novità e le caratteri- ger Tab provano una pianificazione di grande efficacia, cui
stiche di A1 al target, caratteristiche nettamente superio- si aggiungono 234.000 download di contenuti per Messen-
ri rispetto a quelle dei competitor. ger. Anche la personalizzazione di Windows ed Explorer si è

casehistory
Il lancio del modello è avvenuto a settembre e il teaser rivelata un buon touch point, con 4.500 download.
doveva sottolineare chiaramente questa tempistica ga- Il display adv, infine, ha fornito un ottimo supporto al
rantendo, insieme, la più alta penetrazione. branded content su MSN e grande visibilità alla vettura
Le attività perseguivano anche finalità di CRM e vendi- sugli altri siti.
34 AUTOSCOUT 24
Cliente tivo supplementare è quello di utilizzare una creativi-
Autoscout24 Italia– Campagna “Lo Specialista” tà ironica e divertente per ricordare ai navigatori che se
cercano un’auto in particolare, con Autoscout24 han-
AZIENDA no la certezza di non perdere tempo con risultati della
Autoscout24 è la più grande realtà Europea nel mercato ricerca fuori target e devianti. Questo per evidenziare
online della compravendita di auto nuove e usate. Facili- una maggiore semplicità e velocità di utilizzo nono-
tà d’utilizzo e un’interfaccia intuitiva e accattivante han- stante il database del portale comprenda attualmen-
no reso il sito di AutoScout24 un punto di riferimento im- te oltre 235.000 inserzioni.
prescindibile per tutti coloro che decidono di vendere o
comprare un’automobile nuova, usata o a chilometri zero. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
www.autoscout24.it nasce come servizio business to La campagna ideata da Ola! evidenzia come, cercando nei
consumer, ma è presente anche una sezione riservata siti di annunci generalisti, sia facile trovarsi un risultato
ai concessionari con un portafoglio completo di prodot- non conforme alle aspettative. La campagna multisog-
ti in continua evoluzione e customizzabili offerto a gros- getto gioca con famosi nomi di modelli d’auto che ricor-
si clienti del settore automotive come case automobilisti- dano però anche altre aree semantiche: panda può essere
che, finanziarie e assicurazioni. un’auto italiana così come un simpatico animale, cercan-
do golf si può ottenere un risultato inerente all’auto così
CONTESTO E TARGET come una inserzione relativa allo sport mentre su Auto-
Il mercato degli annunci online in Italia è composto prin- scout24 il risultato è sempre quello di reperire i miglio-
cipalmente da siti generalisti dove trovare una vasta ri e più numerosi annunci di auto del mercato. Il risultato
gamma di categorie merceologiche spesso impostate e è che sul suo portale non c’è pericolo di perdersi in risul-
selezionate in modo approssimativo. In questo contesto tati non interessanti. La proposta di un payoff quale “Sce-
Autoscout24 si propone come l’unico portale di annunci gli lo specialista” conferma questa precisa strategia di di-
online specializzato in automobili e la sua comunicazione stinzione dai competitors e ricorda agli utenti che solo qui
si orienta verso un target composto sia da potenziali ac- hanno una scelta amplissima e la garanzia di inserzionisti
quirenti che da inserzionisti privati e commerciali. professionali e affidabili.
La campagna è stata realizzata sfruttando, tra gli al-
OBIETTIVI tri, formati impattanti quali skin e overlayer sui mag-
La campagna è stata studiata per rafforzare il posizio- giori siti e portali nazionali ed è stata supportata anche
namento di Autoscout24 come l’unico vero specialista da un comunicato radio andato in onda sulle principa-
nelle inserzioni online dell’area automotive. Un obiet- li emittenti nazionali.
casehistory
bacardi limited 35
cliente STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Bacardi Limited porta la campagna di responsabilità Bacardi Limited, supportata dall’agenzia E3 e Netlog, ha ideato
sociale su Netlog. un’iniziativa di visibilità del video e di veicolazione del messag-
gio sui Netloggers maggiorenni tramite un nuovo strumento
CONTESTO pubblicitario: il ‘Netspot’, attraverso il quale il video dell’inser-
Il video virale fa parte della campagna di responsabilità zionista viene veicolato all’interno del social media, combinan-
“Champions Drink Responsibly” che dal 2008 veicola il do l’efficacia emozionale della televisione, alla amplification
messaggio “Drinking & Driving Don’t Mix”. ‘one-to-one’ dei social media. L’iniziativa di sensibilizzazione
sociale, è stata supportata da un test veicolato ai Netloggers
TARGET a fianco del video virale e da un concorso che permetteva a un
Giovani maggiorenni. fortunato utente di vincere un corso di guida sicura.

OBIETTIVI RISULTATI
Sensibilizzazione sociale ed “engagement” (visua- La campagna ha raggiunto più di un milione di visualizza-
lizzazione del video, become a fan, partecipa al poll, zione uniche del video virale e quasi 10.000 amici, mentre
eccetera). 7.000 utenti hanno partecipato al sondaggio online.

casehistory
36 barilla
Cliente sibile rilasciare i siti delle filiali estere in tempi rapidi e
Barilla G. E R. F.Lli S.P.A. + Restyling sito PrimoPiatto con la massima flessibilità e molti altri ne verranno rila-
sciati in futuro. Questo ottimo risultato è stato possibile
AZIENDA in quanto: o Il processo di gestione delle attività e del-
Barilla è oggi tra i primi gruppi alimentari italiani, leader le relazioni tra FullSIX e Digital Team Barilla è stato otti-
nel mercato della pasta nel mondo, dei sughi pronti in Eu- mizzato e standardizzato; o la piattaforma è scalabile e di
ropa continentale, dei prodotti da forno in Italia e dei pani conseguenza consente di aggiungere e togliere funziona-
croccanti nei Paesi scandinavi. lità (architettura modulare) in modo rapido ed efficace; o
la piattafoma consente di personalizzare in tempi rapidi
OBIETTIVI qualsiasi esigenza specifica del mercato.
= Adeguare il design online alla nuova piattaforma di
comunicazione del brand. RISULTATI
= Migliorare l’usabilità e la user experience del sito. = La strategia di marca è notevolmente rinforzata gra-
= Trovare una formula progettuale che riduca i zie all’uniformità fra comunicazione del brand on e
tempi di implementazione e aumenti la precisio- off line.
ne di esecuzione. = Grazie alla facilità di navigazione, gli utenti sono in-
= Adeguare in tempi rapidi i siti delle filiali estere del vogliati a rimanere maggiormente sul sito e, con-
gruppo alla nuova piattaforma. temporaneamente, viene rafforzata la loro reason
why di ritorno.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE = Più brand equity, più visite, più pagine viste, più
FullSIX e il Team Digital Barilla hanno riprogettato le digi- tempo speso sul sito.
tal identity guidelines della piattaforma in modo da ren- = Barilla disporrà di uno strumento standard e allo
derle coerenti con la comunicazione del brand. È stato stesso tempo veloce da verticalizzare per le proprie
riprogettato l’albero di navigazione del sito e riorganiz- esigenze e quelle dei vari mercati. I vantaggi in ter-
zati i contenuti in modo da migliorare l’accesso alle in- mini di velocità di sviluppo e intervento risiedono
formazioni più importanti e la user experience. La scelta nella grande quantità di librerie e funzionalità che
di implementare una piattaforma open source ha ridot- sono state sviluppate e rese standard.
to notevolmente i tempi di sviluppo e reso più efficaci le = Le filiali Barilla potranno adeguarsi velocemente
personalizzazioni che il progetto richiedeva. Inoltre, at- e con investimenti ridotti alla comunicazione del
traverso la definizione di un minuzioso processo orga- gruppo e sfruttare tutte le features che di volta in
nizzativo tra FullSIX e Digital Team Barilla, è stato pos- volta saranno rilasciate sulla piattaforma.
casehistory
blu holding 37
CLIENTE STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Gruppo Blu Holding Il programma di e-mail marketing si sviluppa in tre touch
L’e-mail al cuore di una strategia online integrata point: newsletter, sito di recensioni e Fanpage.
Fidelizzazione tramite newsletter
AZIENDA = declinate in tre versioni (Bluvacanze,
ContactLab Vivere&Viaggiare e co-brand)
= l’email diventa driver di ROI sia per gli acquisti
CONTESTO online tramite e-commerce, sia nelle agenzie.
Blu Holding è leader nella distribuzione turistica italia- Sito UGC di recensioni
na con circa 800 agenzie sul territorio e con tre canali e- = grazie ad un’e-mail inviata al rientro dalla vacanza,
commerce per altrettanti brand del gruppo (Going, Blu- i clienti accedono ad un survey post-viaggio
vacanze e Vivere&Viaggiare). Sceglie ContactLab per una = le risposte sono feedback preziosi sull’esperienza
strategia online integrata di fidelizzazione tramite pro- (foto, giudizi, commenti) che popolano, previa mo-
grammi di e-mail marketing: nel progetto infatti l’e-mail derazione, il sito Parola di Viaggiatore (http://recen-
veicola le conversioni, svolge una ruolo di branding e di sioni.going.it/)
digital facilitator all’interno di una strategia di comunica- = il sito diventa spazio polivalente: genera traffico e
zione su web e offline. acquisti, crea interazione e favorisce l’acquisizione
di nuovi utenti.
TARGET Fanpage di Going su Facebook
Iscritti alle newsletter, clienti delle agenzie viaggio del = canale in cui si sperimentano nuove forme d’intera-
Gruppo, clienti del sito Going.it. zione e dialogo
= gli utenti trovano i riferimenti ai siti corporate e UGC
OBIETTIVI e un form di iscrizione alle newsletter, grazie alla
Il programma di fidelizzazione ha come obiettivi: presenza di un box dedicato.
= Utilizzare il canale web come veicolo di pedonabilità
verso le agenzie. RISULTATI
= Generare traffico e vendite sia online che offline. I risultati sia qualitativi che quantitativi sono significa-
= Condurre gli utenti web e i clienti dall’acquisizione tivi, in termini di fidelizzazione degli utenti e di raccol-
alla fidelizzazione. ta dei feedback; quadriplicato il numero degli iscritti alla
= Creare nuovi spazi di dialogo e interazione. newsletter.
= Ottimizzare i costi. = Le newsletter hanno un tasso di apertura medio del
= Ottimizzare le sinergie tra online e offline. 26 per cento.
= La mail di bentornato ha un tasso di apertura del
66% e il tasso di compilazione del survey online è

casehistory
del 34 per cento.
= La Fanpage ha raggiunto 2778 utenti in un mese
= Il traffico sul sito Going.it, dall’inizio del progetto, è
aumentato del 198%; i visitatori che arrivano dalla
newsletter al sito sono aumentati del 12 per cento.
= I preventivi generati dalla newsletter sono 29.500,
di cui il 15% effettuati sul sito: la conversion rate è
del 26 per cento.
= Gli iscritti alla newsletter nel 2010 sono aumentati
del 471%, pari a 200.000 utenti profilati.
= In media, i nuovi iscritti dal 1° gennaio 2010 sono
250 al giorno.
38 buzzMetrics / nm Incite
Azienda Obiettivi
BuzzMetrics / NM incite. Il servizio BuzzMetrics di Nielsen Misurare il buzz online, ovvero il passaparola digita-
monitora le conversazioni che si svolgono su blog, forum le, dello yogurt.
e social network. Nel mese di giugno 2010 è nata NM In-
cite, la joint venture tra The Nielsen Company e McKinsey Strategia
che si fonda proprio sul servizio BuzzMetrics, con l’obiet- Con il servizio BuzzMetrics, NM Incite offre alle azien-
tivo di aiutare le aziende ad ottimizzare le proprie attività de gli strumenti più evoluti ed affidabili di monito-
strategiche e operative sfruttando le opportunità di ricer- raggio delle conversazioni online, grazie a un atten-
ca offerte dai social media. to lavoro preliminare di ricerca e indicizzazione delle
fonti (oltre 250 mila fonti indicizzate in Italia), in par-
Yogurt – Brand Association Map te automatico, in parte manuale.

Risultato
La metodologia Brand Association Map (BAM) consente
di visualizzare in un’unica mappa i termini maggiormen-
te associati ad un concetto o brand, generando una foto-
grafia del suo percepito così come si manifesta nei consu-
mer-generated media. L’oggetto di analisi (in questo caso
lo yogurt) viene posto al centro della mappa e intorno ad
esso si posizionano tutti i termini maggiormente utilizza-
ti online per discuterne; tanto più vicini i termini quanto
più correlati in rete, ossia citati congiuntamente.
La correlazione tra termini non vi è esclusivamen-
te con il centro, ma anche fra tutte le parole che com-
paiono nella mappa-bersaglio e questo determina le
Fonte: Nielsen BuzzMetrics – Gennaio Dicembre 2009 aree di interesse evidenziate con gli insiemi colorati.
Per esempio, in viola vediamo tutto quello che riguar-
da l’associazione tra yogurt e regimi dietetici ipocalori-
Yogurt – Volume Trend 2009
ci. Inoltre, per favorire un’immediata comprensione, a
ciascun item viene associata una categoria, individua-
ta dai simboli riportati in legenda.
Il grafico del trend del volume delle discussioni online
sullo yogurt riporta il numero di commenti rilevati set-
timanalmente nel corso del 2009 e ci fornisce una foto-
casehistory

grafia precisa della stagionalità del prodotto. Lo yogurt


è associato a valori positivi per il corpo e non a caso i due
picchi nel volume delle conversazioni coincidono con il
periodo pre-estivo, cioè prima della fatidica prova-costu-
me, e al rientro delle vacanze, periodo generalmente le-
Fonte: Nielsen BuzzMetrics – Gennaio Dicembre 2009
gato a buoni propositi di remise-en-forme.
L’ultimo grafico è invece uno spaccato del segmento
Sentiment verso lo Yogurt Probiotico dei probiotici. BuzzMetrics offre la possibilità di entra-
re nel dettaglio di singoli ambiti del mercato e di ap-
profondirne i risultati sul piano qualitativo. E’ possibile
sapere non solo quanto si parla di un prodotto o di un
brand, ma anche di come se ne parla.

Fonte: Nielsen BuzzMetrics – Gennaio Dicembre 2009


casa.it 39
Cliente a sfruttare al meglio le potenzialità del Web 2.0.
Casa.it - Il Real Estate 2.0
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
AZIENDA Casa.it ha rinnovato il proprio sito puntando su uno strumen-
Casa.it è il portale immobiliare leader in Italia, da oltre 14 anni to unico, che migliori la user experience e confermi l’azienda
punto di riferimento e di incontro online per chi offre o cerca come partner privilegiato per le agenzie immobiliare. Frutto di
soluzioni di vendita o affitto, residenziali, commerciali o per 15 anni di esperienza e leadership di mercato, la nuova release
vacanza. Aggregando l’offerta di oltre 12.000 agenzie distribu- esprime perfettamente la vocazione di Casa.it quale facilitato-
ite sul territorio nazionale e di circa 3.000 tra inserzionisti pri- re del dialogo tra tutti gli attori del sistema immobiliare – con-
vati e costruttori, è in grado di proporre più di 700.000 annun- sumatori, agenzie, costruttori – e aggregatore di informazioni
ci e di generare un traffico di oltre 3.000.000 di utenti unici al e servizi legati a questo mondo.
mese (3.089.862, fonte Nielsen SiteCensus, Settembre 2010). Questa sua natura è ben espressa anche da un’intensa attivi-
tà nel mondo dei social network e da strumenti come il Blog.
TARGET Casa.it e il magazine online QuotidianoCasa.it, nati per otti-
Casa.it si rivolge a un target ampio e differenziato, che mizzare la comunicazione con i proprio utenti e sempre più
comprende da un lato agenzie immobiliari, costruttori e utili strumenti di supporto a chi cerca e offre casa.
privati interessati alla vendita o all’affitto di immobili e Casa.it rinnova, inoltre, l’impegno nel diffondere una cultura
dall’altro tutti gli utenti alla ricerca di un’abitazione o di un dell’innovazione e una più approfondita conoscenza dei van-
immobile per finalità commerciali. taggi di Internet per il real estate tra gli operatori del settore,
attraverso corsi di formazione sull’utilizzo dei più evoluti mezzi
OBIETTIVI di interazione online, e sulla creazione di un solido network di
Casa.it intende guidare l’evoluzione del mercato immobilia- relazioni che ampli le opportunità di business.
re, affermando la propria leadership non solo come protago-
nista del settore dell’intermediazione, bensì come propulsore RISULTATI
dell’innovazione del mondo real estate. Casa.it registra risultati in continua crescita. Nell’ultimo
Casa.it, quindi, unisce al suo ruolo di marketplace virtuale e anno è passata da 1.700.000 utenti unici al mese a oltre
media che raccoglie la domanda e l’offerta del settore immo- 3.000.000, rilevando una crescita del 78% e raggiungendo ol-
biliare, quello di promotore dell’innovazione del real estate, tre 57.000.000 page views (dati Nielsen Site Census settem-
diffondendo cultura sui vantaggi dell’online – come gli inve- bre 2010). I risultati positivi si rivelano anche sul piano degli
stimenti ridotti a fronte di grande visibilità e la possibilità di in- affiliati: Casa.it ha registrato una crescita delle agenzie clienti
teragire tra domanda e offerta – aiutando le agenzie affiliate pari al 30 % rispetto allo scorso anno.

casehistory
40 Citroën DS3
Cliente alto reddito e scolarizzazione.
Citroën / Promozione Citroën DS3
OBIETTIVI
AZIENDA Brand awareness e suscitare interesse verso la nuova
Citroën Italia, Casa Automobilistica francese fondata nel DS3 attraverso una modalità di comunicazione inno-
1919 e oggi tra le più importanti case produttrici di au- vativa, in grado di creare un dialogo diretto tra consu-
tomobili nel mondo. matori e casa produttrice.

CONTESTO STRATEGIE DI COMUNICAZIONE


Caval Service Web Media, concessionaria esclusiva di In- Caval Service Web Media ha seguito direttamente tutta la
fomotori.com, ha sviluppato per Citroën una campagna fase di comunicazione: dalla realizzazione delle grafiche
di comunicazione web volta a promuovere DS3, la nuova pubblicitarie, alla pubblicazione dei materiali su Infomo-
compatta di fascia alta. tori e sul Canale Facebook, al monitoraggio dei risultati.
Rispetto ai piani precedenti, la comunicazione per la A cadenza settimanale sono stati pubblicati post che i
prima volta è stata veicolata sia su Infomotori.com, “fans” hanno potuto commentare e condividere.
sia sul Canale Facebook di Infomotori.com che ha Le pubblicità realizzate (bottoni tabellari) invitavano a vi-
all’attivo quasi 15.000 fans. sitare una Landing Page realizzata ad hoc su Infomotori.
Un numero così elevato di fans dà a Infomotori.com com. La creazione di questa pagina co-branded ha per-
un importante primato: è il sito automotive italiano messo di rendere a disposizione del lettore tutte le info su
con il maggior numero di contatti attivi sul proprio Citroën DS3, tra qui la possibilità di prenotare un test dri-
canale Facebook! ve, in un’unica pagina.
Facebook, che nel 2010 ha superato quota 500 milioni di
iscritti in tutto il mondo, rappresenta davvero una nuova RISULTATI
e importante opportunità per veicolare messaggi, condi- Affiancare l’utilizzo del social media, alla pianifica-
videre conversazioni i cui contenuti vengono integrati dal zione web tradizionale, si è rivelata una strategia ef-
contributo di tutti i partecipanti. ficace e costruttiva.
Gli utenti “postano” nei social network, discutono, Questo tipo di comunicazione integrata ha infatti per-
fornendo così feedback utili a coloro che sono alla messo in primis a Citroën di raccogliere le opinioni dei
ricerca di informazioni proprio sul prodotto che in- lettori, monitorare i commenti dei post, rispondere alle
tendono acquistare. eventuali domande espresse dagli utenti e valutare l’in-
teresse sul prodotto.
TARGET Infomotori con le sue 30.000 visite uniche giornaliere e i
Utilizzatori di social network, automobilisti, utenti inte- suoi15.000 fans attivi sul Canale Facebook, ha certamen-
ressati al mondo automotive attivi nella ricerca di infor- te contribuito a valorizzare al meglio il prodotto con ricca
casehistory

mazioni su auto. Prevalentemente uomini 25 – 45 anni, soddisfazione da parte di Citroën stessa.


coca-cola 41
AZIENDA Il progetto ha coinvolto la testata di Donna Moderna nelle sue
Fondata ad Atlanta nel 1892, the Coca-Cola Company è le- declinazioni on / off-line e si è articolato in due fasi distinte
ader nel settore delle bevande analcoliche e vanta una rete = Fase 1: story telling e UGC
distributiva presente in più di 200 paesi in tutto il mondo. Minisito grafico in cui la storia della Signora Anna si
Inventata ad Atlanta nel 1886 da John Pemberton, Coca- arricchisce e cresce.
Cola è diventata presto un simbolo non solo di Coca-Cola La Signora Anna parte per le vacanze e decide di far
Company ma bensì della cultura americana nel mondo. visita ad alcune amiche in tutta Italia. Porta con sé
la sua “formula della felicità” confermandone l’effi-
CONTESTO cacia con le ricette regionali. L’utente viene così in-
Coca-Cola in Italia è consumata prevalentemente come drink vitato a dare il suo contributo con una ricetta tipica
ricreativo, per consumo fuori casa. Nel 2010 Coca-Cola Com- oppure più semplicemente con una fotografia vinta-
pany decide di sostenere la cultura di prodotto in Italia ed in- ge del suo paese/città.
crementarne il consumo al pasto quotidiano. I contributi ricevuti vengono organizzati in una gal-
Nasce così una campagna pubblicitaria televisiva ambien- lery commentabile alla quale si accede anche trami-
tata negli anni 50 con protagonista la Signora Anna: dal te una mappa interattiva della penisola italiana, con
sapore vintage, questi commercial ritraggono una tipica geo-clusterizzazione dei materiali UGC. Tutti coloro
massaia italiana nel suo ambiente domestico e racconta- che hanno inviato i loro contenuti partecipano ad un
no come, servendo durante i pasti la Coca-Cola, essa ab- concorso.
bia scoperto la “formula per portare la felicità a tavola”. = Fase 2: engagement
Per mantenere alto il livello d’interesse verso l’area
TARGET UGC, al termine del concorso viene aggiornato il mi-
Il focus target di Coca-Cola è costituito da donne di età nisito con una interessante applicazione che per-
compresa tra i 30 e i 50/55 anni, responsabili d’acquisto. mette all’utente di rielaborare le sue foto e renderle
vintage. L’immagine personalizzata è scaricabile sul
OBIETTIVI pc e condivisibile.
= Dare continuità e completezza alla campagna di co-
municazione del cliente. RISULTATI
= Creare contenuti interessanti che mantengano vivo Il successo del progetto risiede in due fattori principali:
il messaggio “Ogni giorno a tavola con Coca-Cola” su = Nella sfida, resa possibile dal mezzo internet, di dare
un arco temporale di sei mesi. vita a un character, farlo parlare, agire, renderlo pro-
tagonista di una storia.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE = Nella capacità di coinvolgere le utenti in prima per-
Mediamond e CocaCola hanno ideato un’operazione che sona e farle interagire positivamente con il brand.
ha generato un forte coinvolgimento delle utenti, realiz- = Negli oltre 5000 contributi ricevuti, con 15mila

casehistory
zando un progetto di comunicazione olistico e coerente utenti che hanno partecipato attivamente
con la strategia di comunicazione del cliente. all’operazione.
42 collistar
cliente STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Collistar S.p.A., Speciale linea solari L’iniziativa speciale, dalla durata di un mese, ha sfruttato
la stagionalità del prodotto creme solari, legandosi alle
AZIENDA condizioni meteo e alla forza dei raggi UV.
Tiscali ADV- Tiscali Italia S.p.A La creazione di una pagina co-branded contente un test
per scoprire come meglio proteggersi dal sole, ha per-
CONTESTO messo agli utenti di scoprire il fototipo della propria pel-
Promozione delle creme solari Collistar nel periodo di le e individuare il prodotto Collistar più adatto alle singo-
maggior utilizzo del prodotto. le esigenze. Inoltre indicando la località e il periodo della
propria vacanza veniva consigliata per ogni fascia oraria
TARGET la miglior soluzione protettiva.
Il focus target di Collistar è costituito da uomini e donne A lancio dell’iniziativa speciale, è stata pianificata una
responsabili d’acquisto, di età compresa tra i 20-50 anni. campagna meteo-targetizzata attraverso la quale veniva
erogata una creatività sul prodotto Collistar più adeguato
OBIETTIVI alla forza dei raggi uv di ogni specifica area.
Gli obiettivi principali erano ampliare la conoscenza sul- A lancio dello speciale sono state previste posizioni di-
le creme solari Collistar e creare engagement e interatti- splay in homepage, nelle sezioni ricerca e previsioni, po-
vità con l’utente per stimolare l’interesse verso il prodotto sizioni speciali all site e presenza nella newsletter inviata
e incentivarlo all’acquisto. agli utenti più affezionati.
La collaborazione ha permesso inoltre al cliente di
dare il via a un’operazione di database building: ogni RISULTATI
utente è stato invitato alla compilazione di un form L’ iniziativa speciale ha sviluppato dei risultati sorprendenti:
con i propri dati, utile per ottenere in omaggio pro- = 165 milioni di impression a lancio dello speciale.
dotti della linea Collistar. = 384.195 pagine viste dello speciale e 380.821 click
L’iniziativa ha inoltre permesso di aumentare la sulla prima pagina del form (il 99% degli utenti
brand awareness e incrementare il traffico verso il hanno interagito con il form).
sito di Collistar. = 3.500 form compilati.
casehistory
compass 43
CLIENTE STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Compass In concomitanza con la Confederation Cup, il torneo cal-
cistico che anticipa di un anno i Mondiali e si tiene nel-
PROGETTO/PRODOTTO/SERVIZIO la nazione che li ospiterà, E3 ha ideato e prodotto il sito
Compass Cup Compass Cup (www.CompassCup.it) per ospitare diversi
concorsi legati al calcio. I principali contest sono stati in ot-
AZIENDA tica consumer generated media, come quello che invita-
Compass va gli iscritti al sito a inviare le foto delle curve dello sta-
dio o il concorso “Vincere che belesssa” che premiava video
CONTESTO originali in tema calcistico. Per promuovere quest’ultima
Compass è la finanziaria del credito alle famiglie del Grup- iniziativa è stato realizzato anche un video virale ospita-
po Mediobanca ed è dal 2006 Sponsor Ufficiale della Nazio- to all’interno del brand channel di YouTube http://www.
nale di Calcio italiana. La vittoria della Nazionale ai Cam- youtube.com/CompassCup. I mesi immediatamente pre-
pionati del Mondo nel 2006 ha aumentato ulteriormente in cedenti l’avvio dei Mondiali il concorso invitava a indovi-
Italia l’attenzione verso la squadra e ha reso la sponsorizza- nare i convocati all’evento e durante le partite degli Azzur-
zione di Compass ancora più strategica. ri è stato pianificato su YouTube un sondaggio chiamato
“L’uomo del match” che permetteva di scegliere il proprio
TARGET azzurro preferito. Infine attraverso il sito era possibile se-
La popolazione internet interessata al calcio con focus ver- guire i risultati delle partite in diretta e i contenuti di tutte
so i target verticali che sono fruitori attivi del calcio, come i le iniziative erano condivisi anche su Facebook con la pagi-
tifosi che vanno sistematicamente allo stadio sia per la Na- na ufficiale www.facebook.com/Compass.Cup.
zionale che per la propria squadra di club o chi pratica il cal-
cio a livello amatoriale o dilettantistico. RISULTATI
I registrati totali provenienti da tutte le iniziative sono
OBIETTIVI 7.000, i concorsi consumer generated media hanno prodot-
Costruire un database di persone per attività future; to 300 foto e 50 video. Il video virale è stato visto 225.000
massimizzare la visibilità del brand Compass in relazio- volte, il brand channel ha ottenuto più di 6000 visualizza-
ne al calcio e alla sponsorizzazione della Nazionale, cre- zioni e tutti i video ospitati sono stati visti oltre 250.000 vol-
are engagement tramite i social media e azioni con dif- te. Il sondaggio è stato compilato 200.000 volte e i visitatori
fusione spontanea da parte delle persone. unici totali al sito Compass Cup sono stati 170.000.

casehistory
44 comune di milano
cliente di raccogliere i contenuti da inserire nella newsletter, e
Comune di Milano – Assessorato alla Cultura di Milano gestirne la composizione e l’invio. Al fine di permette-
re ad ogni cittadino di essere aggiornato gratuitamente
AZIENDA su tutti gli eventi in città, sul sito internet è stato creato
MailUp un form d’iscrizione semplice ed intuitivo. Per garantire
una maggiore propagazione della newsletter, questa è
OBIETTIVI stata realizzata in modo che i riceventi potessero condi-
Trovare uno strumento di comunicazione facile da usare, viderla all’interno dei Social Network.
adattabile alle esigenze di un ente pubblico e con un bud-
get economico limitato, che permettesse di comunicare in RISULTATI
maniera semplice ed immediata le attività e gli eventi arti- Il lancio della prima newsletter è avvenuto durante
stico culturali organizzati e patrocinati dal Comune di Mila- una conferenza stampa presieduta da parte dell’asses-
no. Riuscire quindi ad aumentare la visibilità degli eventi, sore alla cultura Massimiliano Finazzer Flory ed ha avu-
avviando un processo con la finalità di raddoppiare l’attua- to in pochi giorni dei risultati sorprendenti, tra i quali
le database degli iscritti al sito del comune. La newsletter un 30% di lettori totali ed un tasso di disiscrizione dal-
dell’assessorato alla cultura del comune di Milano vuole in- la mailing list pari allo 0.1%. Altro fattore di successo
fatti offrire ai cittadini un servizio d’informazione e aggior- è stato dato dal buon tasso d’inoltro della newsletter,
namento su quando c’è da vedere e ascoltare in città. che ne evidenzia l’interesse e la qualità degli argomen-
ti da parte degli utenti, infatti con il sistema possiamo
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE avere un riscontro immediato ed in tempo reale delle
La strategia ha compreso la realizzazione, da parte dei statistiche e del gradimento dei lettori. Il buon tasso
designer di MailUp, di una newsletter “News Cultura” di d’iscrizione alla mailing list del comune è pari al 10%,
facile ed immediata lettura, tenendo in considerazione che costituisce un ottimo segnale rispetto all’interesse
oltre che i criteri di usabilità, tutti gli aspetti di compati- da parte dei destinatari della newsletter, tale dato ha
bilità verso i più diffusi client di posta elettronica. Il co- permesso inoltre, in modo del tutto spontaneo, un pri-
mune ha messo a disposizione una persona, incaricata mo aggiornamento dal database di partenza.
casehistory
diesel 45
Cliente stupidi” per incrementare visibilità, traffico al sito ed
Diesel, Campagna Be Stupid engagement.

AZIENDA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE


Akamai I Fotografi Kristin Vicari, Melodie McDaniel e Chris Buck
hanno reso immagine la voglia di ribellione positiva del
CONTESTO movimento Be Stupid creando storie che, accompagna-
Be Stupid non è solo una campagna pubblicitaria, ma è te a didascalie taglienti, amalgamano una filosofia alla
una vera e propria filosofia che si basa su un nuovo signi- base di tutta la campagna multimediale ideata dal Die-
ficato della parola stupido: stupido è la stessa parola che sel Creative Team in collaborazione con l’ agenzia an-
usa la gente per respingere tutto quello che è originale e glo-americana Anomaly. La campagna multimediale è
genuino. Stupido è avere il coraggio di rischiare e credere stata declinata sul sito www.diesel.com e sui principa-
nel nuovo e nell’innovativo, anche se pericoloso. Stupido li social network. Per permettere che la diffusione dei
è passione, è l’amore controverso, è indossare la cosa sba- contenuti del sito web raggiungesse gli utenti di tutto
gliata nel posto giusto, scambiandosi i ruoli per provare il mondo, Diesel si è affidata ad Akamai che, attraver-
qualcosa di nuovo, vuole dire fallire, provare di nuovo… so una rete di oltre 73.000 server distribuiti in tutto il
e fallire ancora di più! Diesel si identifica completamen- mondo, ha fornito l’affidabilità, il controllo e le presta-
te con questo concetto, vivendolo come l’espressio- zioni necessarie per garantire un’esperienza di naviga-
ne più chiara dei valori per cui il brand è nato, e noto. zione del sito piacevole, scorrevole e coinvolgente e as-
Con la campagna Be Stupid, lanciata a livello internazio- sicurare il successo della campagna online.
nale nel gennaio 2010, Diesel ha ridisegnato completa-
mente il suo sito web per portare al popolo della rete la RISULTATI
sua filosofia. Attraverso la campagna Be Stupid il traffico sul sito
www.diesel.com è più che raddoppiato, raggiungendo
TARGET oltre 60mila contatti giornalieri. Gli ottimi risultati sono
La campagna pubblicitaria Diesel Be Stupid è il manifesto stati supportati dall’utilizzo in modo sinergico di due so-
degli audaci, dei creativi e di tutti quelli che amano dire luzioni di Akamai: Dynamic Site Accelerator, tecnolo-
“sì”. Be Stupid si rivolge a tutti ed ognuno di noi. Be Stu- gia che ha permesso la distribuzione dei contenuti del
pid è la chiave del Successful living. sito web in tutto il mondo in modo rapido ed efficien-
te, e Akamai Media Delivery, soluzione che ha supporta-
OBIETTIVI to i contenuti rich media come i video in tutto il mondo
La campagna è stata lanciata per la primavera/esta- e senza rallentamenti, garantendo in ogni momento la
te 2010, veicolando il messaggio “Lunga vita agli miglior esperienza per l’utente.

casehistory
46 dymo
Cliente in esclusiva le macrocategorie Administration, Startups
Dymo & Small Businesses. La campagna è stata sviluppata
con l’obiettivo di creare un’interazione con gli utenti di
AZIENDA LinkedIn e sollecitarli in un dibattito aperto su diversi
Dymo, leader mondiale nella progettazione, produ- temi che hanno avuto come file rouge l’organizzazio-
zione e distribuzione di soluzioni on-demand per ne in ufficio, core business di Dymo. Interpellare la rete
l’etichettatura. attraverso Linkedin offre la possibilità di ricevere fee-
dback e informazioni in modo democratico, generate
CONTESTO spontaneamente dagli utenti.
Sensibilizzare gli utenti su diversi temi, in particola- Attraverso lo strumento delle Polls Dymo ha proposto
re sull’importanza di avere un ufficio organizzato ed ot- agli utenti di LinkedIn a rispondere a quattro sondag-
tenere delle informazioni preziose ai fini delle attività di gi. In questo modo Dymo è riuscita ad ottenere, in modo
marketing dell’azienda. semplice e immediato, informazioni da un ampio cam-
pione in merito ad alcuni aspetti della gestione del lavoro
TARGET e dell’organizzazione in ufficio.
Professionals di LinkedIn, in particolare piccole e
medie imprese. RISULTATI
La sponsorizzazione esclusiva della sezione Answer di Lin-
OBIETTIVI kedIn ha realizzato un CTR dello 0,48%, l’interazione con
Ottenere la massima visibilità presso il target di riferi- la rete ha generato molto interesse, stimolando più di 160
mento e veicolare traffico sul sito istituzionale. Stimolare risposte alle domande di Dymo. Le polls hanno avuto oltre
la conversazione sui temi di interesse del cliente. 3000 votazioni con un CTR medio dell 1,11 per cento.
«Il progetto con LinkedIn è andato benissimo; abbiamo
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE iniziato con il formato domanda aperta, poi abbiamo
Dymo si é affidata a WebAds, concessionaria di pubblici- proseguito con il formato poll…ed è qui che abbiamo vi-
tá interattiva, per la realizzazione della propria campa- sto un interessamento da parte dell’audience che non ci
gna su LinkedIn.com, la piú grande business communi- aspettavamo. Inoltre il supporto di WedAds è stato fan-
ty al mondo, attraverso la sponsorizzazione della sezione tastico, aiutandoci e consigliandoci sul tipo di poll o do-
Answer e l’utilizzo dello strumento Polls. manda da postare. Sicuramente da ripetere!», Liza Bu-
Nella sezione Answers Dymo ha deciso di sponsorizzare siello, Dymo brand manager.
casehistory
edenred 47
Cliente blica, Il Corriere, Il Messaggero, Tempo, Leggo, La Stampa,
Edenred + Pallino Rosso Il Sole24ORE ha rappresentato la chiave di interazione con
il pubblico grazie al qr-code.L’idea creativa diventa attiva
AZIENDA e dinamica nella comunicazione online, dove ogni utente
Presente in 40 paesi, Edenred è il leader mondiale dei dà vita al proprio pallino. Cliccando sui banner presenti sui
buoni servizio prepagati, con Ticket Restaurant, Ticket principali portali e siti finanziari (pianificazione curata da
Alimentation, Ticket CESU, Childcare Vouchers, Ticket DMC, agenzia media del Gruppo FullSIX su Yahoo, Virgilio,
Car, Ticket Clean Way, Ticket Compliments, Kadeos. I Corriere.it, larepubblica.it, Ilsole24ore.com) gli utenti han-
prodotti offerti in tutto il mondo da Edenred in varie no potuto postare il proprio pallino, inteso come la propria
declinazioni puntano a facilitare la vita degli utilizza- passione, la propria mania. La landing page, www.palli-
tori, proponendo vantaggi ai dipendenti e ai cittadini norosso.it, è diventato così il luogo di espressione di pen-
e soluzioni dedicate in grado di ottimizzare le perfor- sieri, talenti, attitudini, dove il mare di pallini rossi esplo-
mance di aziende e collettività. de a mouse over rivelando il proprio contenuto. Nella fase
discover, la landing page, non è più solo un contenitore di
CONTESTO pensieri e passioni ma si arricchisce di contenuti istituzio-
Accor Services assume un nuovo nome: Edenred, nell’am- nali relativi a Edenred. L’iniziativa ha previsto l’invio di DEM
bito del progetto di separazione delle attività del gruppo a un target business accuratamente selezionato e ha sfrut-
Accor nei due rami Alberghiero e Servizi Prepagati. tato il circuito Promocard per la diffusione del “pallino” in
maniera virale anche sul territorio.
OBIETTIVI
Comunicare la nuova identità in 40 paesi e lanciare il nuo- RISULTATI
vo marchio Edenred. Durante la fase “teasing”, della durata di una settima-
na, sono stati complessivamente tracciati 10.046 click,
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE che hanno portato 858 messaggi pubblicati dagli uten-
FullSIX,ha studiato e sviluppato una campagna teaser su ti senza alcun driver di comunicazione o attività concor-
stampa e web basata sul pallino rosso, che su La Repub- suali. La fase di “discover” è tuttora online.

casehistory
48 extyn italia
AZIENDA introdotta da un video, e una gradevole colonna sonora
Extyn è un brand storico del made in Italy. accompagna la navigazione.
Il brand nasce nel 1997 dal gruppo Ambrosio Retail, Accanto alla parte sviluppata in flash, un’area del sito
fondato nel 1984 come azienda produttrice di abbi- più funzionale con il recruiting online per tutti pun-
gliamento donna. ti vendita e una parte dedicata al Magazine Extyn, che
Oggi l’azienda è presente sia sul territorio italiano, con informa gli utenti su tutti gli aggiornamenti relativi al
190 punti vendita, sia su quello europeo, con numerosi brand e alle collezioni.
negozi a marchio unico Extyn. Un sito intuitivo e di facile fruizione, con molti ele-
menti di utilità come il cartografico che permette di
OBIETTIVI visualizzare l’esatta ubicazione di ogni punto vendi-
L’esigenza principale dell’azienda era quella di con- ta, italiano ed estero.
cretizzare la propria presenza in rete, con un sito - Oltre al design e alla realizzazione del sito, nascar si è oc-
vetrina dove presentare le collezioni di total look in cupata anche di svilupparne la piattaforma cms.
modo dinamico e intuitivo. La seconda fase del progetto ha previsto la proget-
Inoltre, si rendeva necessario incrementare la brand awa- tazione e la realizzazione, per la pagina ufficiale
reness aziendale sulla piattaforma di social networking dell’azienda su Facebook, di due app orientate a dif-
Facebook, con delle soluzioni che mirate a sfruttare il fondere il modo viral il proprio contenuto e aumenta-
meccanismo della condivisione virale proprio del social re di conseguenza i likers della pagina.
media e che risultassero sempre coerenti con l’immagi- La prima applicazione, dal titolo “Il tuo look ideale”, è un
ne e i valori del brand. quiz che individua, sulla base delle risposte, una sezione
del catalogo Extyn che rispecchia un tipo di personalità. Il
STRATEGIA risultato del quiz può successivamente essere pubblicato
Per rispondere alla prima esigenza manifestata da Ext- sulla propria bacheca Facebook.
yn, nascar ha progettato e realizzato un sito in flash per La seconda app, dal titolo “Fitting room”, è un camerino
l’azienda, online all’indirizzo www.extyn.it. virtuale che permette all’utente di vestire la modella
L’ampia collezione è navigabile per fasce orarie, con gli abiti e gli accessori della collezione Extyn. Dopo
ognuna con un mood esplicativo dello spirito Extyn aver scelto il look preferito, l’utente può condividere il
e con le relative foto del catalogo. risultato sulla propria bacheca del social network o tra-
Ogni fascia oraria in cui è stata suddivisa la collezione è sformarlo nel proprio avatar.
casehistory
famiglia cristiana 49
Cliente OBIETTIVI
Famiglia Cristiana – Essere Genitori Raggiungere e dialogare con il target, rafforzando il
progetto editoriale in modo da renderlo un punto di
AZIENDA riferimento per il target.
San Paolo Editore
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
CONTESTO Performedia continua a gestire il progetto Unconventio-
Dopo il grande successo dell’operazione editoriale lega- nal “Essere Genitori” con una redazione creata ad hoc che,
ta al settimanale Famiglia Cristiana dello scorso anno, anche oltre ad alimentare e monitorare le discussioni in relazio-
quest’anno Periodici San Paolo ha deciso di proseguire con una ne alle tematiche trattate nei volumi in edicola, lavora a
seconda collana di 10 monografie sul tema ”Essere Genitori” stretto contatto con la redazione di Famiglia Cristiana
allegata al settimanale. Per questo nuovo progetto, Performedia ha inol-
Illustri professionisti del mondo socio psicologico ed educativo tre studiato un nuovo applicativo che permette agli
affrontano molte tematiche relative al mondo dell’educazione utenti di ricevere consigli concreti in risposta alle si-
con l’obiettivo di rassicurare e consigliare tutti i genitori. tuazioni proposte e scelte.
L’evoluzione del progetto su Facebook con la pagina “Esse- La struttura complessiva del progetto così studiata per-
re Genitori” creata ad hoc da Performedia, ha portato l’edito- mette all’editore di raggiungere il target di riferimento ri-
re alla decisione di proseguire ed implementare il progetto cevendo al contempo gli insight degli utenti.
sull’online. Attraverso la bacheca gli autori dei libri dialogano
in forma diretta con gli utenti affrontando settimanalmente le RISULTATI
tematiche del volume in edicola. Questo progetto strategico, nato nel settembre 2009,
continua a crescere e a riscontrare grande interesse: il nu-
TARGET mero di fan ha superato quota 26.000, registrando oltre
Giovani donne/genitori di età compresa tra i 25 e i 34 anni 10.000 utenti attivi nel mese.

casehistory
52 fluke corporation
Azienda = Direct response: provocare una reazione diretta da
Fluke Corporation, Azienda attiva a livello mondiale nella parte degli operatori specializzati, nello specifico la
produzione e commercializzazione di strumenti di misura ricerca di maggiori informazioni per concludere il
nel settore elettrico ed industriale. processo di acquisto dei prodotti promossi.

Timing Strategia di comunicazione


Da marzo 2010 a novembre 2010. Reed Online ha realizzato un progetto di comunicazione
integrata che prevedeva la copertura di tutti gli operatori
Target a target grazie al sito elettricoplus.it e una campagna mi-
Settore Elettrico: imprese di installazione e manu- rata al raggiungimento di lead provenienti da utenti alta-
tenzione, grossisti e distributori di materiale elettri- mente profilati grazie alla sponsorizzazione in esclusiva
co, uffici tecnici. del sito manutenzioneimpiantielettrici.com.
In una prima fase, schede tecniche dedicate ai prodotti di
Obiettivi strategici Fluke sono state appositamente redatte, pubblicate e ac-
Il progetto di comunicazione è stato affidato a Reed curatamente indicizzate sui motori di ricerca grazie alla
Online, società di comunicazione business to business scelta delle giuste keyword, apparendo sempre nei top
con un network di siti editoriali tra cui elettricoplus.it - rank dei principali motori di ricerca utilizzati dal target.
rivolto ai professionisti dell’installazione elettrica, e un Successivamente è stata pianificata una campagna di pu-
network di siti tematici (i siti del network collegato alla bliredazionali tecnici che nell’arco di 3 mesi hanno pre-
business directory biziz.it)- rivolti a target molto speci- sentato i prodotti di Fluke.
fici, come manutenzioneimpiantielettrici.com, con due A questa fase è seguita una campagna di direct
obiettivi principali: marketing con l’obiettivo di ottenere il maggior numero
= Brand awareness: incrementare la conoscenza del possibile di lead da parte di utenti fortemente interessa-
brand tra gli operatori del settore in target, attra- ti all’acquisto dei prodotti Fluke.
verso la leadership di cui gode il sito www.elettri- La campagna prevedeva l’invio di una DEM a 14.000
coplus.it di Reed Online. utenti professionali altamente qualificati con indiriz-
zo e-mail nominativo e la sponsorizzazione di un sito
tematico www.manutenzioneimpiantielettrici.com,
studiato appositamente per attrarre visitatori inte-
ressati grazie al posizionamento sui motori di ricer-
ca per la keyword specifica.
Questa campagna ha permesso di ottenere un alto nu-
mero di contatti, sostenuta nei mesi successivi dall’alta
indicizzazione acquisita.
casehistory

Risultati
La capacità di organizzare contenuti di qualità e atti-
nenti a un argomento specifico tramite tecniche se-
mantiche permette ai siti collegati alla business direc-
tory biziz.it di apparire nelle prime posizioni dei motori
di ricerca e, soprattutto, di portare utenti profilati per
interesse su ogni singolo sito.
La creazione di un sito che rispecchiasse esattamente le
esigenze/ricerche del target di Fluke ha portato i banner
dell’azienda presenti sul sito dedicato alla manutenzione
degli impianti elettrici a notevoli ritorni grazie a un CTR
sopra la media, e a una lead generation costante.
La campagna DEM ha raggiunto l’ 1,5% di click sul nu-
mero di newsletter inviate, mentre le schede tecniche
di prodotto presenti su Elettricoplus hanno ottenuto
più di 3.500 visualizzazioni da parte di utenti professio-
nali in meno di un anno, con una crescita costante del-
le visite che prosegue ancora oggi.
ford ka 53
Cliente media company, ha ideato, realizzato, gestito e promosso
Ford Ka - Creativamenteka il concorso “CreativamenteKa”.
Attraverso il contest è stato proposto agli utenti più crea-
AZIENDe tivi di realizzare un artwork originale in linea con il mood
Ford sbarca in Italia nel 1923 quando viene fondata la pri- della campagna OvunqueKA. Il brief è stato presenta-
ma sede del colosso automobilistico di Detroit. Da quel to direttamente sulle pagine del minisito, rappresentato
momento la marca americana inizia un percorso di svi- come il piano di lavoro di un’agenzia di pubblicità.
luppo che la porta ad essere il secondo marchio più ven- Una giuria tecnica si è occupata della valutazione dei vi-
duto nel nostro paese. Attraverso l’evoluzione del design, sual, decretando il vincitore della pubblicazione sul primo
della tecnologie e delle qualita’ di guida il marchio Ford in numero del 2010 di XL e su La Repubblica e di un abbona-
Italia oggi è sinonimo di accessibilità, valore, sicurezza e mento annuale al mensile XL.
rispetto per l’ambiente. Ai più talentuosi nella critica, invece, è stato chiesto di vo-
La gamma dei prodotti Ford comprende diversi model- tare i lavori caricati dai partecipanti e pubblicati sulla ba-
li: dalle 4x4 alle berline, dai fuoristrada alle monovolu- checa del minisito: per loro in palio l’estrazione di un we-
me, autoveicoli commerciali leggeri, city car, furgonci- ek-end a Berlino per 2 persone.
ni e furgoni, con un’attenzione focalizzata al design, al Il coinvolgimento di Ford è stato inoltre attivato in occa-
confort e alla praticità. sione del Lucca Comics&Games, evento di respiro inter-
nazionale dedicato al fumetto e all’arte contemporanea,
TARGET E OBIETTIVI STRATEGICI che si è tenuto nel novembre del 2009.
Il focus target è costituito da un pubblico di giovani di All’interno del Corner Ka, interno allo spazio di La Repub-
età compresa tra i 18 e i 34, che vivono nei grandi e blica xL (media partner della manifestazione) è stata cu-
medi centri italiani e sono particolarmente attenti alle stomizzata dagli artisti di Mondo Pop una vettura Indivi-
mode del momento. dual e sono state distribuite le promocard che invitavano
Gli obiettivi: a partecipare al concorso sul web.
= Accrescere l’awareness di Ford Ka, valorizzandone le
issues di design, modernità e passione. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
= Definire e potenziare la brand identity di Ford Ka, Manzoni ha realizzato un progetto strutturato in 3 fasi:
enfatizzando i benefits di praticità, spazio, confort, brand experience, call-to action, celebration.
sicurezza e protezione. = Entertainment e brand-experience: Ka, l’auto
= Avvicinare e coinvolgere il target, stimolandone dalla personalità dinamica e vivace è stata protago-
lo stile espressivo giovane ed audace che si com- nista del Lucca Comics Games.
bina con lo spirito unico e innovativo del Kinetic = Call to action: la sollecitazione e il coinvolgimen-
Design firmato Ford. to degli utenti del web con il contest Creativamen-
teKa.

casehistory
CONTESTO multimediale = Celebration: una campagna multimediale limited
Per il lancio della nuova FordKa, Ford Italia ha sviluppato edition a supporto dell’iniziativa su radio con le ul-
una campagna di comunicazione multimediale sul Net- trapromotion di Radio Deejay, sul web con i forma-
work Gruppo Editoriale L’Espresso, integrando i media ti impatto (intro e pop-under) e i formati frequenza
tradizionali e il web. Manzoni, concessionaria del Grup- (leaderboard, manchette, big rectangle, box specia-
po Editoriale L’Espresso, in collaborazione con Egolab new li) e su stampa con una pagina colonna/fronte e una
bandiera su Repubblica e un inserto in carta perga-
mena su la Repubblica Xl.

RISULTATI
I risultati ottenuti dal Concorso hanno superato le aspet-
tative: sono stati 462 gli artwork caricati, oltre 2.500 gli
utenti registrati e 1.400 gli utenti votanti.
Oltre 50 mila le visite veicolate sul minisito dell’iniziativa.
54 fratelli carli
Cliente tivo di razionalizzare le informazioni da veicola-
Fratelli Carli S.p.A. - www.oliocarli.it re, per rendere il sito più uniforme nella struttura e
nell’impostazione grafica e per offrire contenuti edi-
AZIENDA toriali in maniera intuitiva.
Fratelli Carli è un’azienda fra le più rappresentative del- Il sito vuole essere uno strumento di servizio per gli ap-
la tradizione alimentare italiana d’eccellenza, leader nel- passionati del mangiare sano, che hanno la possibilità
la vendita per corrispondenza di olio d’oliva. non solo di acquistare i prodotti Fratelli Carli, ma anche
Nata nel 1911, la Fratelli Carli può fare affidamento su di informarsi e trovare consigli utili.
una storia centenaria di fedeltà alla tradizione mediterra- Infine, il restyling punta a favorire la migrazione dei clien-
nea e di serietà nell’offrire prodotti di altissima qualità. ti dai mezzi telefonico e cartaceo a quello digitale, a po-
Con lo sguardo sempre rivolto al futuro, la Fratelli Carli è tenziare il cross-selling e l’up-selling e a incrementare il
capace di cogliere gli stimoli che nascono dall’evoluzione volume delle vendite.
dei gusti e degli stili di vita, coniugandoli con i valori nei
quali da sempre si riconosce. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
È stata seguita una strategia di restyling del sito www.
CONTESTO oliocarli.it basata su:
A partire dal 2007, la Fratelli Carli ha intrapreso un per- = Revisione dei layout e creazione di un codice grafico
corso di innovazione volto a trasmettere l’immagine di condiviso per le attività digitali della Fratelli Carli.
un’azienda al passo con i tempi, che la porterà a festeg- = Razionalizzazione delle sezioni e dell’albero di navi-
giare il proprio centenario nel 2011. gazione per migliorare la navigabilità e semplificare
Questo processo è iniziato dall’essenza del brand, con la i percorsi di acquisto dei prodotti.
presentazione di un nuovo logo, di nuovi formati e di una = Riorganizzazione dei contenuti in un’ottica di valo-
nuova veste grafica per i suoi prodotti. rizzazione dei materiali editoriali.
Il rinnovamento ha poi coinvolto tutti gli aspetti di comu- La ristrutturazione del sito ha trasformato uno spazio for-
nicazione e ha trovato tappa fondamentale nel restyling temente dedicato ad un’attività di e-commerce in un sito
del sito www.oliocarli.it, uno dei primi e più importanti articolato nei contenuti, così da creare un universo di con-
siti di e-commerce italiani. divisione di una qualificata cultura alimentare.

TARGET RISULTATI
Il target della Fratelli Carli sono uomini e donne interessa- Le pagine viste per visita hanno registrato un incre-
ti alla cultura alimentare italiana e che aspirano all’armo- mento del 24,87% e il tempo medio per visita una cre-
nia tra qualità e gusto, tra piacere e benessere. scita del 56 per cento.
Per quanto riguarda l’e-commerce, il numero degli ordini è
OBIETTIVI cresciuto del 25,54% e la spesa media per ordine del 16,92%
casehistory

Il restyling del sito Fratelli Carli ha perseguito l’obiet- per un incremento del fatturato del 31,85 per cento.
giglio.com 55
Cliente work TradeDoubler, punta su due concetti fondamentali:
Giglio.com – Programma di Affialiazione = Valore della marca.
= Fiducia nel rivenditore.
AZIENDA Grazie all’attività di affiliation marketing, TradeDoubler ha
Giglio scelto un approccio fortemente orientato ad incrementare il
fatturato del cliente, mantenendo ottimi livelli di visibilità su
CONTESTO siti in target. Per massimizzare il rendimento in termini di ven-
Giglio nasce bottega di tessuti e corredi nel periodo a cavallo dite, TradeDoubler ha selezionato per il cliente i principali siti
fra le due guerre. di shopping, intercettando l’utente nel momento della ricer-
Da realtà piccola e individuale, negli anni 70 diventa una ca di specifici prodotti.
S.r.l, con un negozio d’abbigliamento e acquisisce nuovi Inoltre, di particolare interesse è la partnership che TradeDou-
spazi espositivi. bler , attraverso il proprio network, ha attivato con uno dei più
Interamente di proprietà della famiglia Giglio e a conduzio- importanti player internazionali nell’ambito del retargeting.
ne familiare, in seguito l’azienda si è trasformata in S.p.A., Grazie a questa soluzione, le preferenze espresse su specifici
segnando una notevole e progressiva crescita nel corso degli prodotti durante la navigazione su Giglio.com vengono utiliz-
ultimi anni, durante i quali ha aperto nuovi punti vendita e ri- zate per ottimizzare la targetizzazione del messaggio pubbli-
strutturato diversi spazi. citario, attraverso banner dinamici e personalizzati, pubblicati
Nel 2008 l’azienda decide di percorrere il canale e-commerce nel circuito di retargeting.
(www.giglio.com), dando vita a una azienda a sé stante con
una ventina di persone. RISULTATI
Nel 2009 Giglio sceglie il network di TradeDoubler per il pro- Grazie alla tecnologia di retargeting e al reclutamento costan-
prio programma di affiliazione. te di siti verticali di shopping, moda e lifestyle, da Gennaio a
Settembre 2010 il volume di vendite generate attraverso l’af-
TARGET filiazione è cresciuto del 335% rispetto al 2009, con un incre-
Prevalentemente utenti donne (70%) fra i 25 e i 50 anni. mento del fatturato del 251 per cento.
Il numero di affiliati al programma nel corso dell’anno è au-
OBIETTIVI mentato di 500 iscritti, per un totale di 1.200 editori, che nel
Incrementare il fatturato del canale e-commerce attraverso corso del 2010 hanno generato circa 79 milioni di impression.
l’attività di affiliazione. L’efficace collaborazione instaurata con il team di Giglio.com
e l’opportunità di un maggior investimento sul canale hanno
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE consentito a TradeDoubler di costruire un modello di successo
La comunicazione online di Giglio.com, declinata per il net- sia per il cliente sia per il network di affiliazione.

casehistory
56 gruppo cepu
Azienda con ulteriore contestualizzazione dell’area semantica
Il Gruppo Cepu con i suoi marchi – CEPU, Grandi Scuole, Ac- “studio-lavoro”. L’obiettivo della campagna, on air nel
cademia del Lusso, Istituti Callegari, Scuola Radio Elettra – periodo 5-18 febbraio, è stato pienamente raggiun-
e le sue 120 sedi distribuite sul territorio italiano è il leader to con un eccellente “costo di acquisizione. Il bacino di
in Italia nel settore dei servizi formativi. Il Gruppo Cepu ha 4w MarketPlace ha risposto pienamente alle esigen-
costituito un’offerta formativa altamente specializzata per ze dettate dal cliente che, dato un target 18-34 anni,
rispondere in maniera efficace alle esigenze del mercato, buona cultura, alto spendente fruitore di servizi di e-
mantenendo la massima flessibilità e disponibilità per con- commerce, ha raggiunto gli obiettivi di campagna ri-
sentire a chiunque l’accesso ai suoi servizi. ducendo i costi acquisitivi ed aumentando l’efficacia di
comunicazione del prodotto. Il tutto in un ambiente
Target zero click fraud. Una volta definiti gli obiettivi di co-
Diplomati o lavoratori che vogliono ottenere la laurea ma municazione, il cliente ha dato in concessione la ge-
hanno difficoltà a frequentare le lezioni. stione totale di questa campagna a 4w MarketPla-
ce, che è diventato partner in questa operazione di
Obiettivi strategici marketing gestendo al meglio l’equilibrio tra i volumi
Raccogliere nominativi di utenti che davano la disponi- e gli obiettivi di costo di acquisizione. Grazie agli ot-
bilità ad essere ricontattati gratuitamente (tramite call- timi risultati raggiunti il cliente ha deciso di investire
center del cliente) per ottenere ulteriori informazioni sui anche sugli altri brand del gruppo.
servizi offerti da Cepu.
Risultati
Strategia di Comunicazione Obiettivi raggiunti con più di 1500 contatti utili di altis-
4w MarketPlace, operatore leader in Italia nel News sima qualità e ottimo conversion rate dei lead generati
Contextual Advertising, è stato scelto da Cepu per pro- (2,2%). La percentuale di dati non corretti (per esempio
muovere i propri servizi su tutti i canali del Network, numero telefonico sbagliato) è stata solo del 6 per cento.
casehistory
hyundai 57
AZIENDA utenti venivano coinvolte a proporsi come tester
Fondata nel 1967, Hyundai è oggi il 4. produttore al dell’auto - che avrebbero poi ricevuto in uso gratui-
mondo di automobili, grazie ad una gamma completa to per le vacanze. Prova da superare per essere scel-
di vetture: dalle utilitarie alle berline, dalle monovolu- te dalla giuria era raccontare una vacanza passata.
me ai SUV – fino alle sportive. Nel 2009 lancia in Italia = Fase 2: UGC e competizione
la “compatta” Hyundai i20, in versione 3 e 5 porte con Centinaia i racconti inviati dalle utenti. Una giuria
“5 stelle” di sicurezza, particolarmente orientata verso ha selezionato i migliori e decretato le 20 tester, che
il pubblico femminile. hanno poi ritirato la “propria” Hyundai i20 nella con-
cessionaria più vicina.
CONTESTO = Fase 3: testimonianze e engagement
Il mercato delle “piccole compatte”, rivolte al pubblico Durante la prova, svoltasi in agosto, le partecipan-
femminile, è decisamente competitivo. Le proposte dei ti hanno raccontato ogni giorno la propria vacanza
vari costruttori sono percepite come poco differenzia- con l’autovettura su un blog “diario di viaggio”. Sono
te dal(la) cliente, la cui attenzione è sempre più diffi- stati espressi giudizi, sensazioni, avventure di vario
cile da conquistare. genere e sono state caricate numerose fotografie:
ogni pretesto è diventato uno spunto per aggiorna-
TARGET re il proprio “Diario”… con dettagliate e partecipate
Soprattutto donne (20-50 anni), dinamiche e social- descrizioni particolareggiate della vettura. Moltissi-
mente attive. mi (quanti ? Numero?) i post scritti in un mese.
= Fase 4: l’evento live
OBIETTIVI Le 20 tester sono state nuovamente poste in com-
= Creare un forte engagement con il target di riferi- petizione: l’autrice del miglior diario di viaggio ve-
mento. niva infatti premiata con un netbook Samsung
= Enfatizzare i plus di prodotto (comodità, versatilità e N150. Durante la Fashion Week di Milano, la re-
facilità di guida). dazione di Donnamoderna.com e Hyundai hanno
= Sostenere la brand awareness. premiato la vincitrice al Multicenter Mondadori di
piazza Duomo, chiudendo così in maniera concreta
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE e “reale” ciò che era iniziato qualche mese prima in
Mediamond e Hyundai hanno puntato su un’operazione maniera virtuale.
che ottenesse un eco naturale tra le utenti del sito, sfrut-
tando la cross-medialità in modo armonico e funzionale RISULTATI
al cuore del progetto stesso. Due i fattori principali del successo:
Il progetto, realizzato su Donna Moderna (sito e rivista), si = La capacità di coinvolgere le utenti in prima per-
è articolato in quattro distinte fasi. sona, farle parlare, ascoltarle e rispondere in un

casehistory
= Fase 1: annuncio e commitment contesto come il blog, dove il rapporto brand-
Un minisito presentava la Hyundai i20, e le consumatore assume il valore di una vera con-
versazione one to one.
= L’approccio emozionale (e giornalistico) del pro-
getto, un tema di forte differenziazione rispetto ai
competitor di i20 - ma anche un possibile fo-
cus di nuova comunicazione.
58 ILLY
Cliente Acquisition:
illy S.p.A = campagne dirette su liste esterne per acquisizione
Campagna internazionale di e-mail marketing per gli illy nuovi lead
eShop = unica e chiara call-to-action che rimanda a una landing
page di iscrizione alla newsletter
AZIENDA = iniziative sui social media per aumentare la circolazione e
ContactLab srl la visibilità dei contenuti
= Concorso a premi online“illypassion quiz”basato sul con-
CONTESTO cept “Coffee is our passion. Yours too?”, partito in Germa-
La necessità di illy per il 2010 era definire una strategia di ac- nia il 22 settembre 2010 e in fase di implementazione in
quisition, branding e conversion per i propri eShop di Italia, Francia, Spagna Olanda e Italia, prevede:
Francia, Spagna, Germania e Olanda. Per rispondere a questa Dem su liste esterne di invito a partecipare form
esigenza si è rivolta a ContactLab, che ha messo in campo tut- di iscrizione
ta la propria esperienza di e-mail marketing, lo strumento di mini-sito con quiz sul mondo del caffè e appro-
direct marketing: fondimenti educational a ogni risposta
= più facilmente misurabile possibilità di condividere su Facebook e Twitter il
= che garantisce il ROI più elevato proprio profilo e invitare altri utenti a partecipare.
= integrabile con altri sistemi gestionali, CRM e web Retention:
analytics = promozioni dirette su prodotti e servizi in ottica
= altamente personalizzabile cross e up-selling
= in grado di generare relationship e brand building = invio di newsletter su prodotti specifici e novità (per
= che funge da digital facilitator, supportando anche azio- esempio macchine da caffè Iperespresso e le tazzine illy
ni attraverso altri media e canali. Art Collection firmata da Tobias Rehberger)
Sondaggio:
TARGET = dem di invito agliacquirenti macchina illy Iperespresso
Uomini e donne, big spender, dai 30 anni in su. = survey che invita a esprimere la propria opinione
sul prodotto.
OBIETTIVI
= Acquisition: accrescere il numero dei contatti in data- RISULTATI
base e degli iscritti alla newsletter soprattutto dei pae- I risultati del progetto si sono rivelati positivi sia dal punto di vi-
si esteri. sta quantitativo che qualitativo.
= Retention: Alcuni risultati quantitativi:
Branding: aumentare la visibilità degli eShop e Top 3 campagne e-mail:
dei prodotti e la brand awareness - già molto alta in Ita- = Fino al 66,73% di tasso di apertura
casehistory

lia - negli altri Paesi. = Fino al 41,83% di tasso click/aperture


Conversioni: incrementare le vendite online di = ROI della migliore campagna del 2010: € 27,04 di fattu-
tutti i prodotti. rato per ogni euro investito.
Altri risultati:
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE = Migliore scontrino medio di una campagna: € 282
La soluzione di e-mail marketing messa in campo da Contact- = Tasso di apertura medio nel 2010: 38,05%
Lab sfrutta un approccio strategico e integrato. = Tasso di click su aperture medio nel 2010: 24,13 per cento.
il sole 24 ore 59
cliente uno sconto di 5 euro sui libri Ilsole24ore – obietti-
Nome Cliente: Il Sole 24 Ore vo: aumento vendite.
Progetto: Social Media Strategy. = Utilizzo della funzione Eventi di Facebook per pro-
muovere seminari, incontri e mostre del Gruppo24.
AZIENDA
77Agency, agenzia indipendente specializzata nel Facebook Ads
New Media Marketing, fornisce servizi di gestione di La campagna ha targhettizzato il gruppo di età 35+ con
campagne di advertising, formazione aziendale e con- interessi in ambiti legati all’economia, alla finanza ed ar-
sulenza in Sem, Seo, social media marketing, perfor- gomenti rilevanti per i lettori de IlSole24Ore.
mance marketing, mobile, display advertising e svi- Il successo della campagna nell’attrarre un’utenza ri-
luppo di applicazioni. levante è evidenziato nei grafici sottostanti. I fan di età
superiore ai 35 anni sono particolarmente attivi ed im-
TARGET pegnati: sebbene siano il 53% degli utenti totali, sono il
Uomini, donne 35+, target alto, tema economico-finanziario. 65% degli utenti attivi.

OBIETTIVI Obiettivi
Aumento del traffico per un ROI positivo sul sito www.ilso- = Creare un’iniziativa di buzz marketing ed essere il pri-
le24ore.com – obiettivo di 500.000 pagine viste all’anno. mo quotidiano italiano ad approdare su Foursquare.
Creazione di una presenza su Facebook in linea con il pro- = Proporre contenuti a target definiti di utenti, italiani e
filo del Sole 24 ORE – obiettivo di 30.000 fan. internazionali, che risiedono a Milano o la visitano.
Costruzione di un sentiment diffuso di innovazione da = Definito un target di giovani professionisti dei setto-
parte di Sole24ORE online. ri Finanza, Moda, Design dallo stile di vita monda-
no, abbiamo individuato 10 location milanesi, fon-
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE damentali per il target.
Obiettivi da raggiungere attraverso tre interventi: svi- = Questi 10 luoghi hanno mostrato ad ogni check in del-
luppo di una Facebook Fan Page interattiva, aggior- le mini info storiche, tips, curiosità, con un alto valore
nata ed informativa; promozione della Fan Page at- di informazione, in linea con lo stile del Sole 24Ore.
traverso una campagna di Facebook Ads altamente = Durante la Milan Fashion Week, in collaborazione
targhettizzata; utilizzo innovativo del social network con Luxury24.it, canale di lusso del Sole24Ore.com,
geolocalizzato Foursquare. è stato utilizzato Foursquare per commentare in di-
La Fan Page oltre a segnalare appuntamenti in edicola, retta le sfilate con una serie di check-in in tempo
notizie e link agli articoli del giornale online, ha fornito: reale nelle location della moda.
= Approfondimenti in tempo reale con notizie ultim’ora
pubblicate automaticamente sul Wall della Fan Page. RISULTATI

casehistory
= Tabs ad hoc, tra cui un’opzione per abbonarsi all’edi- La Fan Page ora conta più di 47.000 fans.
zione digitale direttamente dalla Fan Page (Eco Ab- Target raggiunto di 500.000 pagine viste sul sito de
bonamento) ed una tab “Buono Sconto” che offre Il Sole 24Ore.

Facebook – IlSole24Ore - Utenti Totali Facebook – IlSole24Ore - Utenti Attivi


60 Impresa Semplice
CLIENTE / PROGETTO tare tecnologie ed offerte in continua evoluzione: liberi
Telecom / Impresa Semplice professionisti, imprenditori, manager e decisori azienda-
li hanno trovato nello speciale una vera e propria guida.
CONCESSIONARIA Articoli, news, approfondimenti e dati di mercato, tut-
TAG Advertising ti costantemente aggiornati, hanno permesso loro di co-
noscere le diverse soluzioni e tecnologie ICT per telefonia
CONTESTO e connettività, sia fisse che in mobilità, e di individuare
Per comunicare e valorizzare i benefit delle soluzioni Im- quelle che corrispondevano alle proprie esigenze.
presa Semplice, TAG Advertising ha realizzato per Tele- I contenuti, raggiungibili da tutte le pagine di PMI.it grazie
com Italia un progetto articolato, incentrato su un spe- ad un box fisso dedicato, sono stati organizzati secondo tre
ciale editoriale con contenuti editi dal portale PMI.it e possibili scenari – Esercizi commerciali, Professionisti e Uf-
dedicati a telefonia fissa, Internet e soluzioni ICT. fici, Aziende – che rispecchiano le caratteristiche delle sin-
gole tipologie di utenti e le relative esigenze, facilitando la
TARGET navigazione, e fornendo un utile supporto per gli acquisti
Imprenditori, manager, professionisti, decisori aziendali aziendali. In questo contesto è stata collocata una selezio-
in tema di spese e investimenti, responsabili degli acqui- ne di proposte di Impresa Semplice, il portafoglio di offer-
sti di piccole e medie imprese. te e soluzioni integrate di Telecom Italia dedicate all’utenza
business, corredate da link a form di contatto.
OBIETTIVI Per aumentarne la visibilità, il progetto è supportato da
Interessare e informare il target sulle caratteristiche una campagna display, comprendente formati originali di
dell’offerta Impresa Semplice, guidando l’utente nella forte impatto come il footer expanding.
scelta dei servizi più corrispondenti alle sue esigenze e Lo speciale editoriale è visibile on-line all’indirizzo http://
fungendo da canale di acquisizione. www.pmi.it/speciali/impresa-semplice/.

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE RISULTATI


Il progetto di TAG Advertising è ruotato intorno ad uno Lo speciale editoriale, che integra contenuti di contesto
speciale editoriale pubblicato su PMI.it, il portale delle con quelli dedicati ai prodotti e servizi del cliente, si è di-
Piccole e Medie Imprese italiane, e reso possibile grazie mostrato uno strumento completo ed efficace nel rag-
ad una sinergia vincente con l’editore Gruppo HTML. La giungere il target desiderato e generare lead. Uno stru-
redazione del portale ha prodotto un pacchetto informa- mento ancora più valorizzato quando integrato in una
tivo dedicato a chi si testata come PMI.it, riconosciuta da imprenditori, mana-
trova a dover valu- ger e decision maker un punto di riferimento in grado di
guidarli negli investimenti in
tecnologia e TLC.
casehistory

Lo speciale ha ricevuto ol-


tre 43.000 visite in 90gg
di campagna, il 28% delle
visite è arrivato da Google
grazie alla buona indiciz-
zazione, il 64% era uten-
te non Telecom e il 20% è
tornato almeno due volte
sullo speciale. Il progetto
è stato supportato da una
campagna di visibilità che
ha sviluppato 6.500.000
impression nel periodo e
ha complessivamente prodotto oltre 300 lead
validi per il cliente.
ireland tourism 61
Cliente TARGET
Turismo Irlandese Rivolgendosi a un pubblico abbastanza vasto, la segmen-
tazione ha privilegiato gli utenti con reddito e quindi con
AZIENDA una certa autonomia di spesa. La consegna delle email è
Turismo Irlandese è l’organizzazione responsabile per stata maggiore sul pubblico femminile, tipicamente più
la promozione e il marketing all’estero dell’isola d’Ir- forte in fase decisionale per il settore turismo.
landa come meta turistica. Oggi Turismo Irlandese ha
160 dipendenti nei mercati chiave per il turismo – Gran OBIETTIVI
Bretagna, Stati Uniti e Canada, Francia, Germania, Pa- Lo scopo della campagna era veicolare traffico verso il sito
esi Bassi , Danimarca, Belgio, Italia, Spagna e Australia; www.irlanda-travel.com e proporre le molteplici possibi-
in Irlanda, negli uffici di Dublino e Coleraine, e nei nuo- lità di soggiorno e le differenti tipologie di vacanze offerte
vi mercati emergenti come Giappone, Sud Africa, Nuo- dall’isola. L’offerta proponeva voli, alloggi, pacchetti va-
va Zelanda, Cina, India, Polonia, Israele, Asia e il Medio canza fly&drive, vacanze studio abbinate a corsi di inglese.
Oriente - con lo scopo di realizzare il proprio program-
ma di marketing e di lavorare a stretto contatto con il STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
trade turistico, gli operatori on-line, stampa e mezzi La comunicazione si è articolata esclusivamente attraver-
di comunicazione, compagnie di trasporto e partner so una campagna DEM su uomini e donne con più di 30
dell’industria turistica irlandese. anni, sull’intero territorio nazionale. La creatività puntava
sulla riconoscibilità dell’isola seguendo un’impostazione
CONTESTO già consolidata e conosciuta dal grande pubblico.
Turismo Irlandese ha progettato e pianificato una cam- Turismo Irlandese ha accolto la proposta di GATE2000.com
pagna sul database DEM di GATE2000.com per veicola- di effettuare un pre-invio di test su due gruppi da 30.000
re traffico sul sito www.irlanda-travel.com in occasio- nominativi, utilizzando due differenti subject dell’email,
ne dell’estate 2010. per capire quale generasse più traffico verso il sito.
Dopo 24 ore sono stati rilevati i dati di aperture e click ed
è stato identificato il subject più performante, utilizzato
per i rimanenti 440.000 utenti.
Questo invio finale è stato tracciato separatamente
per uomini e donne.

RISULTATI
L’A/B test sull’oggetto ha permesso di identificare la
comunicazione più efficace che ha generato comples-
sivamente oltre il 17% di aperture, senza evidenzia-

casehistory
re differenze significative fra uomini e donne. Mol-
to diverso invece il comportamento dopo l’apertura:
una percentuale di click/email spedite dell’1,7% per
il pubblico maschile e del 2,8% per quello femmi-
nile, consegnando all’ufficio marketing informazio-
ni utili per la pianificazione di campagne successive.
Nonostante la DEM non contenesse nessuna call to ac-
tion dedicata alla newsletter del sito, ha generato, a
parità di investimento, il più consistente numero di
iscritti di tutte le campagne pianificate da Turismo Ir-
landese nelle ultime stagioni.
62 JORDAN TOURISM BOARD
Cliente per raggiungere il focus target e proporgli le bellezze del Re-
GIORDANIA: rispondi e vinci un viaggio alla scoperta del Re- gno Hascemita. Il concorso, nel mini-sito interamente riserva-
gno Hashemita to all’interno di Turistipercaso.it, ha messo in palio un magni-
fico tour in Giordania della durata di 5 giorni per 2 persone,
AZIENDA sponsorizzato da Royal Jordanian e Via-Viaggi in Avventura,
Open mind consulting di Angela Marini e ha permesso di conoscere, giocando, alcuni dei luoghi sim-
bolo e le incantevoli attrazioni della Giordania. Al rientro dal
CONTESTO proprio viaggio, il vincitore ha raccontato la sua esperienza at-
L’Ente del Turismo Giordano in Italia ha promosso i propri traverso un reportage pubblicato sul sito Turistipercaso.it.
suggestivi territori sul portale Turistipercaso.it, con una se-
rie di attività di visibilità e un concorso, “Discover Jordan”, STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
riservato agli utenti del sito. Il progetto, durato un mese, Per garantire il massimo rendimento della campagna in
ha permesso all’Ente di utilizzare la notorietà del brand termini di visibilità e di redemption, la comunicazione è
‘Turisti per Caso’ per promuovere la propria immagine stata sviluppata attraverso la combinazione strategica di
presso il pubblico di viaggiatori italiani. tutti gli strumenti a disposizione nell’ambito del network
di Turisti per Caso: mini sito interamente dedicato al con-
TARGET corso, newsletter, DEM, campagna tabellare su principa-
Il focus target è composto da viaggiatori “fai da te”, sem- li formati e Run Of Site su tutte le pagine del sito, un pub-
pre alla ricerca di informazioni aggiornate, originali e at- bliredazionale e la personalizzazione del mappamondo,
tendibili in materia di viaggi e vacanze, di età compresa il peculiare elemento del sito Turistipercaso.it presente in
tra i 25 anni e gli over 50. homepage e nel canale dedicato ai diari di viaggio.

OBIETTIVI RISULTATI
Attraverso l’implementazione del contest studiato ad hoc, Sono stati raggiunti ottimi risultati su tutti gli obiettivi
l’iniziativa “Discover Jordan” ha fatto leva sul fattore gaming prefissati insieme al cliente.
casehistory
Kaspersky 63
Cliente = generare awareness sui pericoli provenienti dall’utilizzo
Kaspersky Lab Italia s.r.l./ KMS/ Kaspersky Mobile Security 9/ sempre più diffuso di internet attraverso gli smartpho-
Software di protezione per Smartphone. ne, ed al contempo prevenire il furto di dati personali e
degli stessi apparecchi;
AZIENDA = far conoscere il prodotto a nuovi potenziali clienti;
Kaspersky Lab Italia s.r.l. = incrementare il traffico verso il sito di Kaspersky
Mobile Security;
CONTESTO = aumentare le vendite.
In occasione del lancio di Kaspersky Mobile Security
9, software antivirus per Smartphone, Kaspersky ha STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
realizzato sul sito www.telefonino.net , un proget- Kaspersky, in collaborazione con lo staff di Telefonino.net, ha
to speciale all’interno delle schede prodotto degli individuato un posizionamento tattico all’interno delle Sche-
smartphone compatibili con il software. Al contempo de Tecniche degli smartphone compatibili.
è partita, a supporto, una campagna display adver- All’interno delle informazioni generali relative al prodotto
tising sul network Tech Consumer, con l’obiettivo di mobile, l’utente poteva trovare alla voce “Software Consi-
creare awareness sul prodotto in lancio (siti coinvolti gliati” un link Kaspersky – “Proteggiti con Kaspersky Mo-
www.wintricks.it, www.megalab.it , www.x-down- bile Security!”
load.it e www.manuali.it). Questo posizionamento tattico e di grande valore è
stato a sua volta supportato da una campagna display
TARGET advertising, sia su Telefonino.net che sul network Tech
Utenza tecnologicamente avanzata, alla ricerca di un continuo consumer.
aggiornamento sulle novità del mercato hi-tech e con uno
spiccato interesse al mercato delle telefonia e del mobile. RISULTATI
Sono stati raggiunti ottimi risultati su tutti gli obiettivi prefis-
OBIETTIVI sati, e questo ha consentito di raggiungere un dato molto im-
Il progetto di comunicazione aveva diversi obiettivi: portante; vendite KMS +26 per cento.

casehistory
64 kenwood
Cliente zione dei form di iscrizione e operatività per la profila-
Kenwood, Campagna di Lead Generation zione e raccolta dei contatti.
Lo staff di MagNews lavora a una selezione attenta dei
AZIENDA portali a cui inviare le DEM, con un’attività di brokeraggio
Storico marchio giapponese di prodotti elettronici per la su un mix di obiettivi: a CPM (costo per mille e-mail) per
comunicazione, l’automobile, la casa. raggiungere alti volumi e a CPL (costo per lead) per il rag-
giungimento di conversioni complete. Successivamente,
CONTESTO si stabilisce il tipo di incentivo da proporre all’utente, stu-
Nel 2009, Kenwood Italia lancia un sito di e-commer- diando una soluzione che possa veicolare lead caldi e di-
ce www.kenwoodstore.it, su cui sceglie di investire in sincentivare le cancellazioni. La scelta ricade su un buono
modo importante. sconto di 10 euro da spendere subito sul Kenwood store.
Infine, si definiscono le modalità di raccolta contat-
TARGET ti definendo i campi assolutamente necessari per le
Uomini di età superiore ai 25 anni, profilo medio successive attività di nurturing (invio di promozio-
alto spendente. ni, sconti etc.). La soluzione è un form snello e velo-
ce con pochissimi dati obbligatori, tale da incentivare
OBIETTIVI gli utenti e aumentare le conversioni. Allo stesso tem-
L’obiettivo è incrementare in modo rapido il traffico sul po, sui campi facoltativi vengono dati piccoli incentivi
portale, far crescere i volumi del database e da lì costruire per la compilazione (per esempio a coloro che comu-
progetti di lead nurturing. nicano la data di nascita, verrà inviata una promozio-
ne speciale il giorno del loro compleanno).
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Il progetto sviluppato da Diennea – MagNews si suddi- RISULTATI
vide in 3 parti: raccolta di database esterni profilati sul Nel 2010 il numero degli utenti registrati è cresciuto:
target individuato da Kenwood, definizione di un in- rispetto al database iniziale registra un incremento
centivo per l’iscrizione e creazione delle DEM, realizza- di oltre il 10 per cento.
casehistory
lafeltrinelli.it 65
AZIENDA = Site targeting, raggiungimento del target di riferi-
laFeltrinelli.it (gruppo Feltrinelli SpA). mento attraverso la pianificazione su specifici canali
tematici.
TARGET Questo approccio ha garantito ottimi risultati sia in
Uomini e donne interessati alla lettura. termini di reach che di performance (aumento delle
conversion, CVR).
OBIETTIVI STRATEGICI
Incrementare il numero delle vendite attraverso il sito RISULTATI
laFeltrinelli.it e aumentare, al tempo stesso, il nume- Sono state erogate 37.893.497 ad-view (banner impres-
ro di iscritti al loro database a cui indirizzare promozio- sion) con una gestione delle frequenze unica sull’intero me-
ni e sconti in futuro. dia plan per ridurre la dispersione. Questo approccio ha per-
L’acquisto è incentivato con la formula “COMPRI 3, PAGHI 2” messo livelli di CTR superiori allo 0,10% per la parte di Site
che consiste nella possibilità di avere un libro omaggio sce- Targeting e livelli superiori allo 0,35% per il ReTargeting.
gliendo tra i volumi provvisti del bollino “3x2”. I formati display utilizzati sono gli standard IAB (300x250,
468x60, 728x90, 120x600 e 160x600) su cui sono state
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE fatte delle ottimizzazioni attraverso l’assegnazione auto-
L’efficienza in termini di ROI del budget display gestito da matica del traffico in base alle performance ottenute da
CPX Interactive sta nell’approccio “Display-Program” appli- ciascuno di essi.
cato alla gestione della campagna, con grande attenzione Le vendite registrate sono state 914, con un CVR del
all’intero “Consumer Purchase Funnel”. 2.44%. Questo significa che il costo contatto è stato mol-
La campagna, pianificata da Piano!, ha previsto l’utilizzo di to basso, ovvero il 30% rispetto al costo contatto medio
formati display standard a cui sono stati applicati due crite- del cliente. La promozione “COMPRI 3, PAGHI 2” rappre-
ri di ottimizzazione: senta solo una delle iniziative promosse da Feltrinelli che
= Behavioral targeting: i) esposizione del banner ai da anni si serve del network di CPX Interactive per le sue
soli utenti individuati per particolare comportamen- campagne online. “Reputo CPX un network molto perfor-
to rispetto allo stesso sito dell’inserzionista, ii) espo- mante” - afferma Andrea G. Tessera, Head of Marketing &
sizione dei banner agli utenti che in campagne pre- Comunicazione - LaFeltrinelli.it “ - a cui abbiamo dato fi-
cedenti avevo espresso interesse attraverso un click ducia fin dall’inizio e che sta ripagando di mese in mese
(post-click retargeting). con risultati eccellenti”.

casehistory
66 l’oréal
Cliente = Monitoring sugli investimenti e analisi del ROI
Cosmétique Active - L’Oréal, consulenza Web Marketing ottenuto da tutte le attività di comunicazione
(on e off-line), al fine di poter suggerire nuove
AZIENDA attività e pianificazioni di budget.
Cosmétique Active è la divisione farmaceutica di L’Oréal
specializzata in prodotti dermo-cosmetici venduti attra- STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
verso farmacie e rivenditori specializzati. Cosmétique Ac- L’analisi del ritorno sugli investimenti in comunicazione
tive comprende 6 brand: Vichy, La-Roche Posay, Dercos, on e off-line è stata la chiave di volta per comprendere
Sanoflore, Skinceuticals, Inneov. quali fossero le leve di marketing più performanti e dun-
que allocare al meglio i budget destinati alle attività di
CONTESTO comunicazione strategica.
Da tre anni InTarget Group lavora al fianco del manage- La forte attenzione analitica ai risultati è stata fondamen-
ment L’Oréal fornendo consulenza in materia di incre- tale per la definizione della strategia di marketing mix. La
mento della visibilità online dei siti di brand, sviluppando realizzazione di contenuti ottimizzati per i motori di ricer-
e monitorando periodicamente campagne di Search Ad- ca ha conferito valore ai siti di brand e ha veicolato traffico
vertising ed elaborando piani strategici di ottimizzazione altamente profilato. Lo stesso vale per il fine tuning ese-
e valorizzazione per tutti i siti di divisione. guito sulle campagne di Search Advertising, impostate a
supporto delle attività di Search Engine Optimization.
TARGET
Il target della divisione L’Oréal Cosmétique Active è mol- RISULTATI
to esteso: i 6 brand comprendono linee di prodotti sia per Nei primi 9 mesi del 2010 i siti della divisione Cosméti-
donne che per uomini di età compresa tra i 20 e i 60 anni. que Active Italia di L’Oréal hanno generato un aumento
complessivo del volume di visite rispetto agli stessi mesi
OBIETTIVI del 2008 pari al 5%, con un budget 2010 pari all’86% del
Gli obiettivi che InTarget Group ha perseguito con il clien- budget 2008. Le visite provenienti dai motori di ricerca
te sono stati: sono passate dal 40% al 70%, con un aumento del nu-
= Migliorare la visibilità online dei 6 brand per le mero di pagine visitate superiore del 50 per cento. Questo
aree semantiche di riferimento, attraverso un per- denota sicuramente un’attenzione particolare alla gene-
corso di analisi delle ricerche degli utenti e pianifi- razione di traffico altamente profilato.
cazione di attività Seo. Anche il numero di pagine viste per singola visita è au-
= Ideare e pianificare le campagne di Search e Contextual mentato di circa il 50%, grazie al miglioramento dei
Advertising, aumentando costantemente le performan- percorsi di navigazione e all’aumento di visite profilate
ce e diminuendo il costo di acquisizione di nuovi clienti. in specifiche aree dei siti.
casehistory
maliboom boom - 105.net 67
PRODOTTO Lo spirito dei Caraibi unito a due dj d’eccezione Dj Toky e Dj Cece
Malibu accompagna l’utente in vacanza per 9 mesi, facendolo appro-
dare a un’isola fatta di feste, di personaggi improbabili per di-
AZIENDA vertirsi con i propri amici.
Pernod Ricard Sulla scia dell’entertainment, del brio e della vitalità, grazie a
Malibu nasce una nuova community che organizza feste, par-
TARGET ty universitari e anima le serate dei giovani utenti insieme agli
uomini e donne 18-35 anni. interventi dei conduttori dello Zoo di 105.
Un continuo party on line, musica di qualità e informazione sul
OBIETTIVI prodotto in un giusto mix che conquista il target!
Far conoscere il rhum al cocco Malibu ed il suo spirito caraibi- Gli utenti possono interagire direttamente con foto, iniziati-
co al target di universitari presidiando il mondo della musica in ve, racconti e scaricare divertentissimi goodies, le playlist dei
maniera non convenzionale. dj, scoprire ricette e novità con il drink mixer e partecipare alla
creazione di questa area non conventional nel panorama web
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE sentendosi protagonisti della realizzazione delle web radio
Radio 105 e Malibu insieme per un progetto multipiattaforma Maliboom boom powered by Radio 105.
che prevede la creazione di una web radio ad hoc con la pre-
ziosa collaborazione della direzione artistica, l’esperienza e lo RISULTATI
spirito di Radio 105! L’unione dei due brand, Radio 105 e Malibu insieme alla co-
La promozione è strutturata utilizzando la multipiattaforma di municazione del messaggio sfruttando la sinergia della multi-
Radio 105, quindi promuovendo la web radio Radio Malibo- piattaforma sono stati gli ingredienti base di un progetto inno-
om boom su Radio 105 FM, sulle 12 web radio di Radio 105 vativo e coraggioso che ha portato ottimi risultati sia in termini
e all’interno della community di 105.net con l’integrazione di brand awarness che in termini di contatti, streaming e incre-
all’interno del profilo di Radio 105 su Facebook. mento di iscrizioni alla community di 105:
Un profilo Malibu è stato inoltre creato all’interno della com- = 6.000.000 di impression deliberate all’interno della com-
munity di 105.net per promuovere i party e le attività last munity di 105.net
minute di Radio Maliboom boom che hanno spinto utenti e = 200.000 streaming nel periodo di lancio
ascoltatori a navigare la pagina co-branded divertendosi con = 59 minuti di sessione media.
il prodotto, a vivere la webradio e diventare protagonisti del- Il progetto costituisce una case history molto interessan-
la creazione di Radio Maliboom boom. te per capire come l’approccio e l’utilizzo strategico delle
La web radio Radio Maliboom boom powered by 105. web radio possano creare maggiore interazione e coinvol-
net ha avuto una fase di lancio di 9 mesi che ha per- gimento tra brand e utenti.
messo di strutturare un palinsesto editoriale in collabo- Malibu con Radio Maliboom boom powered by Radio 105 ha
razione con gli utenti della community di 105.net e la realizzato un progetto co-branded per fidelizzare i propri con-

casehistory
direzione artistica di Radio 105. sumatori e creare una “community” attorno al brand stesso.
68 mapei
CLIENTE emerge l’immagine istituzionale del gruppo Mapei, con
Mapei S.p.A. – Il maggior produttore mondiale di adesivi una forte proposizione del brand e spazio dedicato alle
e prodotti chimici per l’edilizia. novità di prodotto e a iniziative importanti a livello cor-
porate. Dalla home page si accede poi all’area focalizza-
PROGETTO ta sui prodotti e sulle soluzioni. Questo spazio risponde a
Revisione e riprogettazione della strategia di posiziona- una logica di funzionalità e di immediatezza, proponendo
mento sul web e di comunicazione digitale del gruppo. con un sistema di navigazione diretto la possibilità di in-
dividuare rapidamente la soluzione al proprio problema.
CONTESTO E’ stato creato un sistema interattivo, che ha permesso di
Mapei è un gruppo composto da 63 aziende consociate passare da una presentazione dei prodotti alla realizza-
con 56 stabilimenti produttivi operanti nei 5 continenti zione di uno strumento di accesso alla conoscenza delle
in 25 nazioni diverse. Suo partner per le attività di comu- caratteristiche tecniche, delle proprietà e dei corretti me-
nicazione digitale è Lexicon Digital Media, che ha gesti- todi di utilizzo dei prodotti Mapei. Un sistema di know-
to interamente la realizzazione del progetto: dall’analisi ledge management del patrimonio tecnico e dell’exper-
alla consulenza, dalla progettazione del concept al digital tise del gruppo nel campo dell’edilizia. Il sito si avvale
design, allo sviluppo del sistema di knowledge manage- di contributi multimediali, quali filmati e animazioni in
ment. Il nuovo portale è on line da luglio 2010. computer grafica, che affiancano i materiali di contenuto
tecnico. Propone inoltre una navigazione a “doppio regi-
OBIETTIVI STRATEGICI stro”, ovvero una navigazione analitica tra le varie tipolo-
Il principale obiettivo è stato quello di far diventare il web gie di prodotti e, parallelamente, una navigazione per so-
il principale tassello di comunicazione dell’azienda, per- luzioni, in cui i prodotti vengono raggruppati in sistemi
mettendo di creare un canale di informazione importan- per affrontare specifici campi di applicazione.
te tra la casa madre, le sedi worldwide, i clienti e i pro-
spect del gruppo. RISULTATI
Oggi il mondo Mapei sul web è composto da 56 siti
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE web, che prevedono la gestione di 48 lingue diverse,
Il punto di partenza della strategia è stato quello di pre- per permettere all’azienda di essere presente in tutti i
sentare una nuova Mapei: più aperta, più interattiva, Paesi in cui opera con un sito in grado di fornire un’im-
in relazione con i propri partner e con tutti gli utenti. magine del gruppo e dei suoi prodotti, funzionale alle
Dal punto di vista comunicativo il nuovo portale “gioca” esigenze di tutti gli utenti. I prodotti presentati sono
su due piani differenti. La home page risponde a una lo- 1.660 e le schede prodotto, in 48 lingue, gestite dal si-
gica di comunicazione di primo livello. In questo spazio stema sono circa 13.000.
casehistory
marcopoloshop.it 69
cliente zazione dei conteuti e dell’usabilità del sito www.mar-
Marcopolo Shop, empowered e.commerce site copoloshop.it

AZIENDA RISULTATI
SGM Distribuzione – Gruppo Expert Italy Il risultato di questo lavoro è una vetrina semplice, funzio-
nale e sicura per gli acquisti on line che garantisce mas-
CONTESTO sima fruibilità di navigazione e contenuti mirati a fornire
In uno scenario di mercato sempre più affollato e compe- un’informazione completa sui prodotti. Il sito mette a di-
titivo, Marcopolo Shop ha deciso di partire dall’analisi dei sposizione, tra gli altri servizi, la possibilità di accedere a
bisogni del target e dei requisiti tecnici di aggiornamen- un’area personalizzata direttamente dalla home page, di
to della piattaforma; con queste premesse il cliente ha ri- sottoscrivere la propria fidelity card direttamente on line,
chiesto la ridefinizione del layout del sito e della sua ar- di scegliere offerte dedicate e di avere l’aggiornamento
chitettura informativa. del saldo punti in tempo reale.
www.marcopoloshop.it è diventato un vero e proprio
OBIETTIVI magazzino virtuale unico che garantisce al consumato-
Ripensare la presenza online del Marcopolo Shop re opportunità di acquisto sull’intera rete di vendita del-
puntando sull’integrazione di funzioni evolute di la società composta da più di 60 punti vendita dislocati su
commercio elettronico ed utilizzando sistemi in- tutto il territorio nazionale.
formativi avanzati in grado di garantire sicurezza e Prossimi passi saranno l’aggiornamento dell’applicazione
flessibilità nelle operations. per iPhone e l’attivazione di servizi location based per sti-
molare promozioni in store.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE «Grazie allo sfruttamento sinergico e integrato dei ca-
Enter.it, società del Gruppo Y2K specializzata nel pro- nali fisici e digitali di contatto del consumatore – di-
gettare, sviluppare e gestire soluzioni di digital com- chiara Nicola Sciumè Amministratore Delegato di Enter
munication, connettività, data center e voce, ha im- – Marcopolo Shop prevede un incremento del fattura-
postato ed eseguito due ricerche quali-quantitative sul to di oltre il 60% entro la fine di quest’anno. Anche in
target concentrandosi sull’individuazione dei bisogni e questo caso è evidente la vocazione di Enter.it a realiz-
sulle opportunità di sviluppo; si è quindi occupata delle zare una soluzione a tutto tondo per le esigenze speci-
componenti tecniche, del progetto grafico, dell’organiz- fiche di una singola azienda».

casehistory
70 marcopoloshop.it
cLiente ni o agli acquisti on line e incentivare la propensione all’acquisto di
Marcopolo Shop nuovi consumatori. Il portale libero.it ha ospitato in marzo e apri-
le 2010 la campagna advertising di Marcopolo Shop con il fomato
AZIENDA “Low Rider” e in luglio e agosto il formato “Cubo”. Entrambi i forma-
Marcopolo Shop (www.marcopoloshop.it) è il sito di e-commer- ti sono frutto di una condivisione di idee, aspettative, obiettivi tra il
ce di S.G.M. Distribuzione S.r.l., una delle maggiori aziende italia- mktg di Marcopolo e il team di Libero Advertising. Valorizzando al
ne nella distribuzione di elettronica di consumo, elettrodomestici massimo lo slogan “Offerta sottocosto, solo on line e solo per pochi
ed articoli per la casa. Con i suoi 70 anni di esperienza, 1600 di- giorni!” e puntando sulla necessità di dare una visibilità maggiore ai
pendenti e 68 negozi nelle principali aree del centro-nord Italia, è prodotti in promozione, sono stati realizzati 2 tipi di formati: un for-
diventata una delle maggiori aziende italiane nella distribuzione mato “Low Rider” che ha trovato collocazione nella parte bassa del
di elettronica di consumo, elettrodomestici e articoli per la casa. portale, e un formato di maggior impatto visivo che ha trovato col-
Questo traguardo è stato possibile grazie alla fiducia dimostrata locazione al centro della HomePage del portale Libero.
dai clienti e a un team professionale e specializzato.
RISULTATI
TARGET Questi in sintesi alcuni dei risultati della campagna di marzo/
Uomo-Donna: 25-54 anni, consumatori multicanali, abituati a aprile che prevedeva anche il formato “Low Rider”:
confrontare più offerte, attenti e fortemente orientati agli ac- = la campagna ha raggiunto il 10% dell’audience internet (2,4
quisti in promozione, capaci di riconoscere il miglior prodotto milioni di utenti) su un Active Internet Universe di circa 24
per le proprie esigenze. Si tratta di una tipologia di consumatori milioni di utenti, con una media di esposizioni di 5,6 volte
interessati a tutte le novità tecnologiche che riguardano il setto- = 178% la crescita dell’unique audience del sito dopo l’espo-
re della elettronica di consumo e propensi ad acquistare un de- sizione alla campagna
terminato articolo al miglior prezzo. = 4,8% la percentuale di utenti attivi che hanno visitato il
sito,dopo essere stati esposti alla campagna, il doppio de-
OBIETTIVI gli utenti che visitano in media il sito
Per supportare strategicamente lo sviluppo delle proprie attivi- = la campagna ha raccolto il 50% dell’audience nella fascia
tà di e-commerce Marcopolo ha messo a punto una campagna 35-54,in prevalenza maschi
di comunicazione con l’intenzione di: = la campagna ha colpito prevalentemente il mondo dei “
= innovare il modo di comunicare attraverso la creazione di Young singles and Middle aged singles”
nuovi formati adv come il “Low Rider”e il “Cubo” = la vera sorpresa è stata scoprire che ha catturato l’inte-
= massimizzare le vendite dei prodotti di elettronica di consu- resse di un target femminile di donne più giovani tra i
mo sul proprio sito attraverso i nuovi formati ad hoc in gra- 16-34 anni (sul target socio-demo 16-34 anni: 15,9%
do di “stimolare e amplificare”la propensione all’acquisto uomini e 17,9% donne).
= catturare l’attenzione del consumatore sull’offerta sotto- Per il formato “Low Rider”i risultati sono stati ottimi:
costo valida per un tempo limitato utilizzando lo slogan = usato solo nei momenti topic della campagna (3 giorni)
casehistory

“Solo on line e per pochi giorni” ha raggiunto il 40% degli utenti esposti
= presentare i prodotti dell’offerta in posizioni strategiche = le conversioni sono state proporzionali al numero di click
sul portale per promuoverne l’impulso all’acquisto. generati dal formato: 4.300.000 impression e 32.855 click
nella sola giornata del 24 marzo.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Per il formato “Cubo” i risultati sono stati molto buoni conside-
L’idea alla base di queste campagne è quella di innovare il modo di rando che la sua esposizione è avvenuta solo in un giorno e su
comunicare, di trovare una nuova soluzione creativa“tailored made”, una fascia oraria tardo-pomeridiana, ore 16-24:
per catturare l’attenzione di consumatori già sensibili alle promozio- = 3.800.000 impression 18.597 click.
maybach 71
AZIENDA Il primo step ha riguardato la progettazione di un mini-si-
Il brand Maybach rappresenta la divisione high-end luxu- to dedicato al facelift degli esclusivi e preziosi modelli del-
ry del gruppo Daimler AG, ed è in tutto il mondo sinonimo la casa automobilistica, presentato in occasione dell’inau-
di perfezione ed esclusività nel settore automotive.  gurazione del salone di Pechino, mentre il sito corporate
è stato rilasciato in rete il 1° ottobre di quest’anno ed è
TARGET online all’indirizzo maybach-manufaktur.com.
Maybach si rivolge a un target internazionale elitario e raf- Il concept di design e comunicazione interattiva proposto
finato, rappresentato dai protagonisti del luxury lifestyle. per il sito corporate, di forte impatto visivo, è caratterizza-
to da un ampio spazio destinato ai contenuti multimedia-
OBIETTIVI li: importanza predominante alle immagini, dinamiche,
L’esigenza principale della società era di consolidare an- energiche e raffinate allo stesso tempo, tese a evocare le
che sul web il brand Maybach come indiscusso leader emozioni che si provano alla guida di una Maybach. Gra-
del luxury world e punto di riferimento per i protagoni- fica di totale supporto alla comunicazione dunque, e per-
sti del luxury lifestyle, costituendo una presenza in rete corsi di comunicazione innovativi e user friendly.
fortemente strutturata e allineata in ogni aspetto ai va- Il sito, inizialmente online nella versione in lingua in-
lori del brand. glese e successivamente in tutte le principali lingue
del mondo, presenta una homepage che mostra diffe-
STRATEGIA renti mood e immagini in relazione alla fascia oraria
Il progetto per Maybach, ideato dal team nascar in coor- dell’utente collegato.
dinamento con Triboo, è ampio e completo e non si esau-
risce nella realizzazione del nuovo sito internet, ma com- CONSIDERAZIONI
prende anche il full management dei contenuti, il copy Un progetto globale e a lungo termine, teso a consolida-
del sito, una campagna SEO internazionale, lo sviluppo re anche sul web il brand Maybach come indiscusso lea-
della piattaforma CMS e ulteriori progetti editoriali, inte- der del luxury world, la cui gestione worldwide è affidata
ressando vari aspetti della presenza corporate in rete del- alle competenze e all’esperienza che nascar ha maturato
la divisione high-end luxury del Gruppo Daimler AG. negli anni con altri brand internazionali.

casehistory
72 meridiana fly
Azienda sing attraverso le testate di Premium Publisher Network,
Meridiana fly è attualmente la seconda Compagnia aerea ita- gestito da 4W MarketPLace, cioè l’advertising network
liana, nata nel febbraio 2010 dall’integrazione delle rispetti- leader nel mercato della pubblicità a performance su
ve attività di trasporto aereo di Eurofly e Meridiana. La com- internet, che gestisce in esclusiva gli spazi contextual del-
pagnia offre una rete molto ampia di voli intercontinentali, le maggiori testate on-line Premium italiane.
internazionali e nazionali, in partenza prevalentemente da Data la trasversalità del target, accomunato esclusiva-
aeroporti del Nord e del Centro Italia, ma collegati, grazie al mente dalla caratteristica premium, sono stati presi-
network domestico, anche a tutti i principali aeroporti del diati tutti i canali tematici proposti dal network e non
Sud d’Italia, della Sicilia e della Sardegna. Si rivolge, quindi, solo il travel.
ad un bacino molto ampio raggiungibile su tutto il Network La presenza degli annunci sui vari canali è stata misura-
4w Net attraverso tutti i canali tematici, dato che un poten- ta continuativamente, permettendo così di modificare la
ziale cliente può essere raggiunto mentre sta sfogliando un creatività e la pressione sulle singole testate in funzio-
qualsiasi articolo on-line e non solo le sezioni dei viaggi. ne dei risultati ottenuti nel breve termine. Le campagne
sono state chiaramente intensificate durante i mesi di
Target alta stagionalità (estivi e pre-natalizi).
Principalmente prospect (i nuovi clienti) e su alcune
tratte i frequent flyer. Risultati
L’obiettivo di aumentare e consolidare il proprio tar-
Obiettivi strategici get è stato pienamente raggiunto visto l’alto volume
Spingere le offerte tariffarie molto convenienti sulle trat- di contatti generati: oltre 160.000 contatti qualificati
te sia nazionali che internazionali con obiettivi di info- nel periodo. Il profilo del target raggiunto è x% ma-
commerce e di vendita attraverso il presidio di una au- schio e y% alta educazione.
dience premium molto ampia. Il vantaggio per il cliente si è tradotto in un’alta visibili-
tà su un target di alto profilo che gli ha permesso di au-
Strategia di Comunicazione mentare la redditività dell’info-commerce e di ottenere
È stata realizzata una campagna continuativa, da settem- risultati positivi in termini di vendite con risultati con-
bre 2009, basata esclusivamente su contextual adverti- trollati e certificati.
casehistory
hip hop 73
cliente propria personalità, gli utenti avevano accesso a una ti-
Back to the 80’s con Hip Hop e Microsoft Advertising meline che individuava i momenti più importanti del de-
cennio, da consultare a ritmo di musica grazie alla playli-
AZIENDA st messa a disposizione su MSN Music: vere e proprie hit
Gruppo Binda del decennio per ricordare le scorribande con gli amici, di
chi oggi ha tra i 30 e i 40 anni. Era inoltre possibile scari-
TARGET care, grazie a un link alla sezione Intrattenimento di MSN.
= Target allargato: 16-49 anni, maschi e femmine. it, una serie di contenuti unici: wallpaper e personalizza-
= Core Target: “nostalgici” 31-44 anni, maschi e femmine. zioni powered by Hip Hop per Windows Live Messenger,
il Theme Pack e il fantastico gadget per Windows 7, per
OBIETTIVI aggiungere un orologio Hip Hop al proprio desktop sce-
= Comunicare il lancio della nuova linea Hip Hop ed gliendo tra i 20 colori differenti.
enfatizzare i suoi benefit: conveniente, impermea- Musica e personalizzazione sono solo due degli elementi
bile, divertente, amarcord, unisex. messi a disposizione del minisito per vivere un’esperienza
= Incentivare e accrescere l’intenzione d’acquisto nel divertente e originale. E, nell’ottica di accrescere la virali-
target (fidelizzare i già clienti e acquisirne di nuovi): tà dei messaggi di Hip Hop, gli utenti potevano realizzare,
Buying Intent. una vera e propria Carta d’Identità Hip Hop.
= Tone of voice: Fashion, cool, trendy, esperienza
multisensoriale, amarcord. Dalla strategia ai risultati:
= Nice to have: originalità e viralità. tutti i numeri del progetto
In 20 giorni di pianificazione, la campagna ha comples-
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE sivamente raggiunto oltre 11 milioni di consumatori uni-
Colore, intercambiabilità, profumo e divertimento sono ci appartenenti al target 16-49 anni, maschi e femmine.
solo alcuni degli aspetti che caratterizzano Hip Hop, l’orolo- Sono state erogate oltre 49,4 milioni di impression, per
gio unisex icona degli anni ‘80 che ancora oggi si distingue un totale di 357.580 azioni fatte dai consumatori e un
per modernità e appeal. La campagna online, in esclusiva Click Through Rate medio globale di campagna dello 0,72
sul network Microsoft Advertising, ha messo in luce queste per cento. I consumatori sono stati esposti alla creatività
caratteristiche attraverso un minisito dedicato, progettato rich media per oltre 1,2 milioni di secondi complessivi.
per innescare un meccanismo virale di grandi dimensioni. La copertura sul target ha registrato percentuali del 100%
sul Network Microsoft e del 68% sulla popolazione atti-
Il Minisito: un viaggio indietro va online (del 40% sulla popolazione ISTAT di riferimen-
nei favolosi anni ‘80 to). I GRP totali sviluppati sono 178. I risultati sono stati
Oltre a poter “sfogliare” il catalogo degli orologi più cool così eclatanti, anche a livello di user experience, che Binda
del momento, da scegliere accuratamente a seconda del Group ha deciso di utilizzare il minisito realizzato da MSN

casehistory
colore che più rappresenta il proprio stato d’animo o la come sito istituzionale di Hip Hop.
74 Gruppo Montepaschi
cliente dei mezzi tradizionali e dei new media. L’obiettivo princi-
A partire dal 21 Giugno 2010, il Gruppo Montepaschi pale era comunicare il lancio dei servizi mobile rafforzan-
mette a disposizione della propria clientela il nuovo ca- do l’idea di innovazione del brand e stimolando l’interes-
nale di Mobile Banking. L’iniziativa innalza il livello di ser- se del consumatore verso l’offerta mobile banking.
vizio dei canali diretti e contribuisce a incrementare la mi- La campagna di comunicazione è stata caratterizzata
grazione delle operazioni multicanale, sia dispositive che dall’impiego di un mix di strumenti di web advertising
informative, in ottica di riduzione del cost to serve. (display adv, mobile adv, search adv).
GRUPPO MONTEPASCHI à La Banca Monte dei Paschi di Il messaggio è stato declinato con formati rich media sui
Siena, nata nel 1472, è ritenuta la più antica banca del principali portali, siti di news e siti di tecnologia. Ma la
mondo. E’ oggi a capo del terzo gruppo bancario ita- vera novità era rappresentata da una massiccia pianifica-
liano, con quote di mercato di rilievo in tutte le aree di zione di mobile adv sui principali siti mobile di portali e
business. Il Gruppo Montepaschi è attivo sull’intero ter- news. Segnaliamo lo sviluppo del V tab su Repubblica i-
ritorio nazionale e sulle principali piazze internazionali, phone, una sezione dedicata al nuovo servizio Paskey di
con un’operatività che spazia dall’attività bancaria tra- Montepaschi e il progetto speciale con contest su 105.net
dizionale al Private Banking (fondi comuni d’investi- che ha coinvolto gli utenti della radio su tutte le piatta-
mento mobiliari, gestioni patrimoniali, fondi pensione forme disponibili (radio, web e mobile) in un contest nel
e polizze vita), ed alla finanza d’impresa (project finan- quale venivano messi in palio ogni giorno MP3.
ce, merchant banking e consulenza finanziaria), con
una particolare vocazione verso la clientela “famiglie” e RISULTATI
le piccole e medie imprese. Con circa 33.000 dipendenti La campagna ha goduto di ottima visibilità in 3 setti-
ed oltre 3000 filiali il Gruppo Montepaschi offre i propri mane di pianificazione sviluppando circa 60 milioni
servizi a più di 6 milioni di clienti. di contatti lordi e generando oltre 226.000 interazio-
ni (click). Ottimi i risultati dell’attività mobile adv che
TARGET hanno contribuito al 50% delle interazioni. Sono circa
Clienti MPS e clienti Prospect potenzialmente interessati 20.000 i download dell’applicazione MPS che sono stati
al servizio mobile banking. effettuati a fine campagna.
In sintesi, il progetto MPS – Paskey Mobile Ban-
OBIETTIVI E STRATEGIA DI king è risultato interessante grazie a un mix di dif-
COMUNICAZIONE ferenti fattori rilevanti:
Per il lancio del nuovo servizio Mobile Banking, Grup- = Un progetto molto innovativo.
po Montepaschi ha sviluppato insieme a Carat Italia una = Pianificazione impattante ed efficace.
campagna di comunicazione che ha visto l’integrazione = Forte visibilità per il brand e il prodotto.
casehistory
martini rosato 75
Cliente STRATEGIA DI COMUNICAZIONE:
L’innovazione al servizio del branding Formati innovativi e impattanti
La strategia digital inizia con la sponsorizzazione full page
AZIENDA di alcuni canali del Network Microsoft Advertising. L’Home
Martini Page di MSN è stata soggetta a una customizzazione di tre
ore, sfruttando quattro differenti sponsorizzazioni.
CONTESTO Grazie a quest’azione sono stati raggiunti 2,4 milioni di con-
Una strategia multicanale che sfrutta nuovi formati web sumatori per un totale di 20.500 azioni. L’idea della sponso-
altamente impattanti. rizzazione full page si estende anche ad altri canali del Net-
Da oltre 140 anni protagonista della comunicazione, work. La soluzione custom dell’area MSN Intrattenimento ha
Martini&Rossi è stata fondata nel 1863 e fin dagli albo- raggiunto oltre 690.186 consumatori per 7.236 azioni totali,
ri ha adottato uno stile di comunicazione personale, sem- nell’arco di una sola giornata. Un altro grande successo è sta-
pre all’avanguardia sui tempi. Il progetto Martini Rosato to ottenuto dalla sponsorizzazione full page del canale MSN
ha visto l’utilizzo del mezzo “Digitale” come strumen- Donne, con oltre 370.000 consumatori raggiunti per 18.000
to chiave nella strategia di rilancio del prodotto con una azioni totali distribuite in ventiquattro ore.
grande campagna multimediale. Uno dei punti chiave della strategia è stato l’utilizzo del
video della campagna “La vie en Rosato”, presentato in
TARGET preroll sul canale MSN Video. Lo spot trasmesso online
Target: uomini e donne 20-35 anni. anticipa la messa in onda in televisione.
Il concept del video è di Armando Testa con la regia di An-
OBIETTIVI thony Hoffman per Movie Magic. I risultati ottenuti dal
= Brand Awareness + Brand Image: lancio sul mer- pre-roll sono 261.000 consumatori raggiunti che hanno
cato italiano del Nuovo Martini Rosato. La comuni- compiuto 37.500 azioni totali.
cazione ha utilizzato un messaggiofocalizzato sullo
stile e il gusto del prodotto, come driver chiave sul RISULTATI
target di riferimento (20/35, uomini e donne). Dopo due settimane di presenza sul network Microsoft
= 40% nella Top of Mind Awareness (quale associazio- Advertising il numero di utenti che conoscevano bene e
ne del marchio Rosato al brand Martini). molto bene Martini Rosato è aumentato di oltre il 50%: la
= 40% medio nella Brand Image. brand awareness è cresciuta del 26% (+16 p.ti), la brand
favourability del 23% (+11 p.ti), le valutazioni dei consu-
matori sulla brand image hanno registrato un +11% (+5
p.ti) e la propensione all’acquisto un +25% (+7 p.ti).
La campagna ha garantito al brand Martini Rosato una
media di ben 53 secondi per ciascun consumatore, pari a

casehistory
due spot televisivi da 30 secondi.
Inoltre 155.000 persone hanno partecipato attivamente
alla campagna, compiendo un’azione. Ancora una volta
Martini ha dimostrato il valore del brand e l’importanza
di comunicare in modo innovativo, per posizionare cor-
rettamente il prodotto rispetto al target di riferimento.
76 myspace.com
Cliente deo e la dimensione social dei contenuti, consente di
.FOX Networks Italia/ MySpot accorciare le distanze tra brand e utenti in modo spon-
taneo e coinvolgente. Gli autori della sceneggiatura e
AZIENDA dei testi sono Davide Crestani e Alessandro Coscia, pro-
.FOX Networks è il network internazionale di pubblicità fessionisti di successo del mondo della tv che hanno
online di proprietà di Fox International Channels che in collaborato a vari programmi TV come Colorado, Stra-
Italia è editrice di 12 canali su Sky e delle relative esten- namore e la sit-com Il Mammo.
sioni su telefonia mobile e della webtv Floptv. Dal 1° lu- Il brand apripista del progetto ha scelto MySpot per
glio 2009, la società gestisce anche la raccolta pubbli- promuovere presso la community la nuova fotocame-
citaria dei siti Internet dei canali di Fox Channels Italy e ra digitale Canon EOS 550D.
di Floptv (www.floptv.tv), e dal 1° settembre 2009 si
occupa delle attività marketing e commerciali di My- STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
space Italia (www.myspace.com) – entertainment so- La campagna di advertising su MySpot si compone di
cial portal che mette in collegamento le persone attra- quattro episodi di 5 minuti ciascuno che si susseguono in
verso la creatività, le passioni i contenuti e l’espressione un periodo di 4 settimane, raccontando la realizzazione di
culturale e artistica. un finto spot per una reale azienda sponsor. Viene messa
in scena infatti la richiesta da parte di un cliente a un rea-
CONTESTO le team creativo (il cast) di realizzare una campagna pub-
L’esplosione del web, la sua crescente centralità presso blicitaria e ne viene rappresentato l’iter di sviluppo fino
gli utenti e l’aumento esponenziale dei dispositivi mobi- alla proposta dell’ipotetico spot. La messa online del pri-
li, sta portando le aziende a ripensare le proprie strate- mo episodio è avvenuta il 18 maggio 2010, preceduta dal
gie di promozione. Per supportare le aziende nell’affron- lancio (20 aprile 2010) di un contest su Myspace per la se-
tare con successo le nuove sfide della comunicazione ed lezione del cast dei quattro protagonisti – regista, musi-
essere efficaci nel raggiungere i propri utenti, .FOX Net- cista, comico e attrice – e della sigla dello spot. Canon ha
works attraverso la piattaforma Myspace ha sviluppato compreso subito le potenzialità e opportunità che posso-
MySpot www.myspace.com/myspot, il primo web se- no derivare dalla sponsorizzazione di un’iniziativa inno-
rial per l’advertising online che, nella sua prima serie, ha vativa come questa e ha deciso di esserne l’apripista per i
avuto come azienda sponsor Canon. Il centro media del- propri prodotti e verso i propri consumatori.
la campagna Canon è Phd.
RISULTATI
TARGET MySpot ha riscosso un enorme successo in termini di vi-
La campagna pubblicitaria realizzata su MySpot da Canon sualizzazioni e di partecipazione da parte della commu-
ha come target di riferimento: nity. Durante il contest sono pervenute oltre 400 candi-
= uomini e donne / 18-35 anni. dature e sono stati proposti più di 100 brani da utilizzare
casehistory

come sigla del web serial. In meno di una settimana l’epi-


OBIETTIVI sodio di apertura ha registrato 13.000 visualizzazioni e il
MySpot nasce con l’obiettivo di mettere a disposizio- profilo di MySpot ha raggiunto oltre 1800 amici e i quat-
ne delle aziende un nuovo strumento assolutamente tro episodi alla fine della serie hanno complessivamente
all’avanguardia che, sfruttando le potenzialità del vi- registrato oltre 110.000 visualizzazioni.
unieuro 77
Cliente ficare gli strumenti che permettono all’azienda sia di dia-
UniEuro “conquista” Roma logare con i propri clienti, sia di convogliarli verso i pun-
ti vendita.
AZIENDA
UniEuro RISULTATI
Nei 12 giorni della campagna, UniEuro è stata una pre-
TARGET senza online costante sui canali del network Micro-
Core Target: uomini e donne residenti a Roma, 18-49 anni. soft Advertising, con formati impattanti e targettizzati
sull’utenza residente in Roma. Il messaggio ha raggiun-
OBIETTIVI to in media 8,4 volte quasi 2 milioni di consumatori, di cui
= Intervenire con azioni localizzate per crescere in oltre 1,5 milioni appartenenti al core target.
modo strategico e mirato sul territorio. Spiccano inoltre i GRPs sviluppati: 397 su ISTAT Roma
= Portare nel web logiche e metriche tipiche degli in- (47% di copertura) e 677 sul core target (80,5 per
vestimenti sui media tradizionali. cento di copertura).
= Verificare come il medium Internet pianificato con La bontà della campagna ha avuto immediatamente
logica GRP impatta i principali KPI del Brand. un risvolto pratico, con risultati che hanno inciso sul-
le metriche offline e sulla rete fisica, in termine di af-
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE fluenza di pubblico e vendite.
I fattori di successo: La ricerca MetrixLab realizzata per UniEuro ha evidenzia-
capillarità e localizzazione to come la campagna abbia permesso di incrementare la
La chiave del successo di UniEuro è la presenza capilla- Top of Mind del brand (+125%) e i principali parametri
re sul territorio. I punti vendita, dislocati sia nei parchi legati al modo in cui gli utenti percepiscono e vivono i va-
commerciali delle grandi città, sia nei piccoli centri ur- lori di UniEuro. In particolare, metriche come Buying Con-
bani nella nuova formula “outlet”, garantiscono un con- sideration e Buying Intent sono cresciute rispettivamen-
tatto costante con i clienti, con i quali UniEuro stabilisce te del 42% e dell’11% nel core target, uomini e donne tra
una relazione di fiducia duratura. È quindi cruciale identi- i 18 e i 49 anni residenti a Roma.

casehistory
78 nails-mail
NOME CLIENTE usabilità e design.
NAILS-MAIL: strategie per massimizzare il valore di un L’uso della Suite SitoVivo, gestionale integrato per il web
marchio e per creare una community. marketing one-to-one, ha permesso inoltre:
= la profilazione ed identificazione automatica
AZIENDA dell’utente;
Azienda specializzata in cosmesi per unghie. = la verifica e l’ottimizzazione dei percorsi di naviga-
zione dell’utente all’interno del sito;
CONTESTO = la fidelizzazione della clientela tramite procedure
Mercato molto competitivo caratterizzato da grandi pla- automatiche e la presenza di aree riservate all’assi-
yers a livello internazionale e suddiviso in due macroset- stenza in real time.
tori: settore vendita ingrosso/dettaglio di prodotti per la Il secondo passo è stato creare nel sito un’area dedica-
cosmesi e settore formazione per la certificazione di oni- ta alla formazione di onicotecniche professioniste, con vi-
cotecniche professioniste. deo-lezioni scaricabili da autorisponditori.
L’attività di consulenza si è anche soffermata sulla crea-
TARGET zione di canali di traffico qualificato al sito, attraverso:
Donne 10-60 anni, di qualsiasi classe sociale e livello di = una gestione coordinata degli investimenti pubbli-
istruzione; citari a pagamento, con preventiva identificazione
centri estetici specializzati in cura delle unghie. delle keywords, dei prodotti e canali più rilevanti e
con analisi dei click fraudolenti;
OBIETTIVI = una ottimizzazione periodica del posiziona-
La strategia ha puntato ad un ripensamento generale mento organico;
del business del cliente sotto diversi aspetti: migliora- = strategie di social media marketing su Facebook al
mento dell’immagine del marchio e della sua aware- fine di favorire la nascita di una community.
ness attraverso un progetto di restyling del sito; crea- Il supporto strumentale fornito dalla Suite SitoVivo ha
zione di una community e di una rete di onicotecniche consentito inoltre al cliente di gestire in maniera molto
professioniste certificate Nails-Mail; riposizionamento semplice ed immediata da un unico pannello tutte le at-
del marchio, non solo nel settore della vendita al det- tività strategiche di web marketing one-to-one.
taglio, ma anche in quello della formazione; incremen-
to dei profitti attraverso un miglioramento del processo RISULTATI
di acquisizione del prospect e del tasso di fidelizzazio- L’utenza è stata profilata in base a comuni interessi ed abi-
ne della clientela. tudini ed identificata anagraficamente per oltre il 10%.
La fidelizzazione del cliente è aumentata con un tasso di
STRATEGIA DI MARKETINg riacquisto del 50 per cento.
Il primo passo della strategia di marketing ideata da La fan page di Nails-Mail ha inoltre contribuito ad au-
casehistory

SitoVivo è stato la creazione del sito, puntando prin- mentare gli accessi qualificati al sito, raccogliendo sem-
cipalmente sulla valorizzazione di elementi di fiducia, pre più “affezionati”.
nivea 79
Cliente terviste a donne con i capelli colorati per carpire i segreti
Beiersdorf – NIVEA COLOR TALK di una tinta perfetta e duratura. I due marchi hanno dato
vita ad una coinvolgente brand experience che, comincia-
AZIENDA ta nelle strade più trafficate di Milano e Roma, è poi prose-
Beiersdorf SpA. è una delle più importanti consociate del guita online su Yahoo!. Il minisito “Nivea Color Talk” ospi-
gruppo tedesco Beiersdorf che opera nel settore del perso- tato all’interno di Yahoo! Answers raccoglie tutti i video
nal & beauty care con i brand Nivea, Labello, Eucerin e Han- girati a Milano e Roma, con i consigli delle consumatrici
saplast. Beiersdorf è leader in diverse categorie di prodotti di sulla cura dei capelli. Il minisito è stato il connettore di tut-
marca nella cura della pelle, della bellezza e di automedica- te le altre iniziative on site. In Yahoo! Answers, con il suo
zione con risultati di successo. profilo ufficiale, Nivea ha posto agli utenti ogni settima-
na domande sulla cura dei capelli, quelle stesse che era-
CONTESTO no state fatte a Milano e Roma. Le dieci domande han-
La Linea Color Crystal Gloss di NIVEA è completamente dedi- no raccolto quasi 1200 risposte totali. Alla pianificazione
cata alle donne che vogliono prendersi cura dei capelli colora- di banner e video-banner profilata Donna 25-49 anni, è
ti. Protegge il colore dai lavaggi frequenti, prolunga l’intensità stata associata anche la tecnologia di Yahoo! Behavioural
del colore e rigenera in profondità lasciando i capelli morbidi Targeting, indirizzando il messaggio nella maniera preci-
e luminosi. In occasione del lancio del prodotto, Beiersdorf ha sa ed efficace verso gli utenti che hanno mostrato interes-
deciso di affidarsi ad un’unica concessionaria online, Yahoo! se per la categoria “cura dei capelli”. Il culmine della piani-
Italia, con una campagna di comunicazione integrata dal 14 ficazione media è stato l’evento in Yahoo! Homepage, con
Giugno al 12 Luglio 2010. un video-spot espandibile Nivea Color Crystal Gloss. Già
cliente di Yahoo!, NIVEA ha deciso poi di sostenere la cam-
TARGET pagna “NIVEA Color Talk” con nuove keyword su Yahoo! Se-
Donna 25-49 anni, interessata alla cura dei capelli colorati. arch nel periodo. Ulteriore spinta alla promozione dell’in-
tera campagna è stata data con contenuti editoriali ad hoc
OBIETTIVI ospitati da Yahoo! Cinema e Yahoo! Tv, dove si racconta il
Oltre all’awareness del prodotto pubblicizzato, l’obiettivo di rapporto delle star con i propri capelli.
NIVEA è essere vicini alle consumatrici in modo sempre più
interattivo e coinvolgente, non solo attraverso il sito istitu- RISULTATI
zionale ma rendendo i contenuti disponibili su molteplici 735 GRP generati sul target donna 25-49 anni; sono sta-
piattaforme. Yahoo! ha messo in campo la propria ampia te raggiunte dalla campagna 1.140.000 donne tra 25 e 49
offerta di prodotti pubblicitari per contribuire al raggiun- anni,con un audience reach del 16,5%. La campagna ha ge-
gimento dell’obiettivo. nerato un aumento del traffico (utenti unici) sul sito istituzio-
nale NIVEA.it del 9% e ha portato la spontaneous awarenss
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE del brand NIVEA Hair Care (14%) allo stesso livello di Elvive

casehistory
Yahoo! e NIVEA hanno raccolto a Roma e Milano 100 in- (terzo player del mercato Hair Care).
80 AI.BI, Save the Children, SOS Villaggi
dei Bambini, Action Aid, Intervita
Cliente STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
AI.BI, Save the Children, SOS Villaggi dei Bambini, Action Aid, zanox ha accompagnato molti dei clienti ONLUS per
Intervita: promozione donazione online e raccolta di pro- la prima volta nel mondo del performance-based
spect interessati alle ONLUS e alle donazioni. marketing. La principale strategia riguarda appun-
to la possibilità di utilizzare strumenti direct-response
AZIENDA per poter raggiungere e sensibilizzare nuovi segmenti
AI.BI, Save the Children, SOS Villaggi dei Bambini, Action di sostenitori attraverso il canale web. zanox ha quin-
Aid, Intervita. di apportato non solo una reach attenta alle esigenze
ed in target con gli obiettivi delle ONLUS, ma ha saputo
CONTESTO cavalcare i cambiamenti nell’ambito della fruizione dei
ONLUS – Fund Raising. media da parte dei donatori o potenziali tali.

TARGET RISULTATI
In netto fermento già da qualche anno, il settore ONLUS di re- Il risultati della strategia di comunicazione hanno por-
cente si è attivato con particolare interesse nel mercato dell’on- tato alla individuazione di reach e di utenza attenta al
line marketing performance based sempre più inteso come sociale che appare molto differenziata ed eterogenea
strumento strategico attraverso cui farsi conoscere in Internet nel web. L’utilizzo di una vasta categoria di publisher
e promuovere con successo le proprie iniziative. specializzati in differenti ambiti quali l’email marketing,
il display advertising, il search engine marketing ed il
OBIETTIVI contextual advertising ha permesso a tutte le ONLUS
Gli obiettivi delle ONLUS citate riguardano la promozione coinvolte di comunicare con efficacia i propri progetti e
dell’incremento del numero delle adozioni a distanza e do- di acquisire una forte quota di prospect online interes-
nazioni alle associazioni. L’obiettivo di zanox è di dare tut- sati alla donazione. In molti casi ci sono stati risultati
to il supporto possibile per sostenere con successo le cause ancora più evidenti che esulano dalla mera interazione
degli operatori delle ONLUS. online, quali vere e proprie donazioni in denaro.
casehistory
pan di stelle 81
NOME PRODOTTO di paper toys da stampare e montare.
Pan di Stelle L’idea più innovativa del progetto è il tool “Poesie di Stel-
le”, un’applicazione per generare infinite poesie a partire
AZIENDA da una combinazione di simboli che rappresentano i va-
Barilla S.p.A. lori della marca. Le Poesie di Stelle sono anche il concept
della campagna di digital advertising e l’idea per un’ori-
CONTESTO ginale personalizzazione delle confezioni.
Barilla ha selezionato l’agenzia Imille per creare la stra- Il periodo natalizio ha un’importanza strategica per il
tegia di comunicazione digitale del brand Pan di Stelle. brand. In mondo Pan di Stelle in homepage si copre di
L’idea alla base del progetto è la costruzione di un univer- neve e il sito ospita il tool “L’albero dei sogni” con cui gli
so poetico, multicanale e multilinguistico, per offrire una utenti postano e condividono i propri desideri. Le inizia-
casa ai fan Pan di Stelle. tive natalizie escono dal digital ed entrano nel mondo
reale, con un progetto benefico nato dalla collaborazio-
TARGET ne tra Ai.Bi e Pan di Stelle.
Uomini e donne tra 15 e 35 anni. Per il lancio 2010 dei cereali Pan di Stelle, Imille realizza
un advergame punta e clicca che sfrutta l’augmented re-
OBIETTIVI STRATEGICI ality per costruire un’esperienza di navigazione a caval-
L’utente deve poter rivivere l’esperienza dei valori domi- lo tra mondo virtuale e reale. Il gioco è legato anche al
nanti del brand - sogno e poesia - e condividerla con gli concorso “Vinci l’orsetto Pan di Stelle”, con cui partecipa-
amici attraverso applicazioni e strumenti online e offline. re all’estrazione di 500 orsetti peluche Pan di Stelle. Per il
Natale 2010 sono previste grandi sorprese, tra cui il lancio
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE di un nuovo gioco musicale.
La strategia parte dal web, per poi estendersi offline e
su piattaforme mobile. L’obiettivo è offrire all’utente gli RISULTATI
strumenti per entrare in relazione con la marca e reinter- La strategia di comunicazione integrata ha permes-
pretarla secondo la propria sensibilità. so all’utente di vivere un’esperienza sognante, in un
Il centro del progetto è il sito web, caratterizzato da un universo poetico tra mondo digitale e mondo reale.
look grafico innovativo. Il coinvolgimento del pubblico Tra giugno 2009 e settembre 2010 ci sono stati oltre 8.000
avviene attraverso più sezioni che offrono tools “pandi- utenti registrati, più di 500 contributi degli utenti raccolti
stellosi”, icone da scaricare, temi per chat e blog. La se- nello Stellario, oltre 1 milione di fan sulla pagina di Face-
zione chiamata “Stellario” aggrega tutti i contenuti Pan di book e 43.000 paper toys scaricati.
Stelle generati spontaneamente dagli utenti e condivisi Con il progetto Pan di Stelle, l’agenzia Imille e Barilla han-
in rete. Le estensioni sono sia digitali, come le applicazio- no vinto il premio della categoria food & beverage all’In-
ni per iPhone e per Facebook, sia analogiche, come il set teractive Key Awards 2011.

casehistory
82 peugeot
AZIENDA target per usufruire dei contenuti di NanoPress.
Peugeot Automobili Italia SpA E’ stata condotta un’attività online di tipo redazionale at-
traverso selezionati brand editoriali percepiti come par-
TARGET ticolarmente vicini e con un’audience attenta e ricettiva.
Principalmente maschile, 25-45 anni; associazione con Le redazioni dei partner di tg|adv hanno realizzato oltre
Stile e Design 20 contenuti d’ingaggio e d’informazione, online durante
tutto il periodo di campagna.
CONTESTO A supporto del progetto editoriale, la concessionaria ha
In collaborazione con il Centro Media PHD, tg|adv ha mes- previsto anche una forte visibilità advertising compo-
so a punto una soluzione di comunicazione Web e Mobi- sta da una brandizzazione settimanale del sito allagui-
le integrata di grande impatto, che unisce il supporto edi- da.it (parte di NanoPress motori) e una sul sito design-
toriale all’advertising. mag.it (parte di Nanopress Lusso). Entrambe le attività
Tale iniziativa è stata la prima di digital total audience hanno contemplato lo sfondo personalizzato Peuge-
realizzata da tg|adv. ot, la monografica dei formati adv e l’esclusivo formato
Periodo di campagna: dal 3 giugno al 18 luglio 2010. Push Down. In questo modo si è esercitata anche un’in-
tensa e suggestiva azione di branding online, a sotto-
OBIETTIVI lineare i contenuti della comunicazione editoriale con
Nuovo riposizionamento complessivo del Brand in occa- una soluzione ad alto impatto visivo, rivolta nel con-
sione del lancio della nuova coupè Peugeot RCZ, grazie ad tempo ad un target specifico.
una comunicazione integrata ed un’informazione coeren- Inoltre, per tutto il periodo di campagna, è stato pianifi-
te sul target e sugli argomenti di interesse, che coinvolga cato un box 300x100 sul circuito motori di tg|adv.
anche l’immagine di Brand. Infine è stata condotta un’attività mobile dove Peugeot
Inoltre, incentivare gli utenti a scaricare l’applicazione è stato sponsor del lancio dell’applicazione NanoPress
iPhone dedicata di Peugeot RCZ. per iPhone dove sono stati pianificati banner standard,
Questo utilizzando differenti device e una modalità inno- intro e formati rich media interattivi finalizzati ad in-
vativa per veicolare il messaggio. centivare il download dell’applicazione Peugeot RCZ
sull’Apple Store.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Il progetto si è basato sull’integrazione di due attività di RISULTATI
comunicazione coerenti con il contenuto e complementa- Il progetto ha registrato ottimi risultati rispetto agli
ri tra loro , al fine di un pieno raggiungimento degli obiet- obiettivi:
tivi delineati utilizzando due strumenti: web e mobile. = per quanto riguarda l’iniziativa web è stato registrato
La comunicazione si è principalmente concentrata su un un CTR superiore allo 0,25% per le brandizzazioni.
unico brand editoriale, NanoPress, raggiungendo l’audien- = Relativamente all’attività mobile il CTR complessivo di
casehistory

ce di tale brand sia sul device desktop sia sul “mobile” attra- uscita verso l’Apple Store è stato superiore all’1,25%,
verso modalità di comunicazione definite e strutturate in mentre i formati interattivi hanno fatto registrare un En-
modo differente in funzione dello strumento utilizzato dal gagement-rate di interazione superiore al 40 per cento.
privalia 83
Cliente lo scopo di aumentare dinamicamente il budget allo-
Privalia è un club privato online che organizza per i suoi cato sul canale.
soci campagne vendita flash di prodotti di grandi marchi
fashion e lifestyle con sconti fino al 70%. Privalia è nata STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
nel 2006 in Spagna ed è leader in Italia e in tutti Paesi in Privalia ha scelto Webranking per elaborare la strategia
cui è presente (Spagna, Italia, Brasile e Messico). migliore in base ai propri obiettivi.
L’approccio innovativo è stato di intervenire sia lato ad-
CONTESTO vertising che sull’ottimizzazione delle landing page di
Verso il termine del 2009 Privalia ha intrapreso una se- campagna sulle quali le persone potevano richiedere
rie di attività di promozione con lo scopo di raggiungere e l’iscrizione al club.
consolidare la posizione di leadership di mercato in Italia Lato advertising è stato portato avanti un lavoro di ripro-
nel proprio segmento. L’azienda investe importanti bud- gettazione integrale della campagna Adwords e una ot-
get online ed è attentissima alla misurazione delle per- timizzazione progressiva delle performance andando ad
formance, basando le proprie scelte di investimento sui allargare la base di potenziali interlocutori di Privalia.
dati raccolti e sulla misurazione di KPI condivisi. La vera novità dell’approccio è stata la decisione di lavo-
rare anche sui tassi di conversione e quindi sull’ottimizza-
TARGET zione delle landing page e non solo sul lato advertising.
Il target è rappresentato per il 70% da donne di età com- E’ stato utilizzato Google Website Optimizer affiancato da
presa tra i 25 e i 35 anni, laureate, con un impiego, di li- un lavoro di analisi di consulenti che si occupano di CRO,
vello socio-economico medio-alto ed estremamente at- Conversion Rate Optimization.
tente alla moda. Sono state ideate diverse creatività per le landing page
Le socie di Privalia effettuano sia acquisti di impulso, che sono state poi sottoposte ad a/b testing con lo scopo
invogliate dal breve periodo di durata della campa- di verificare, sul campo, quali performassero meglio.
gna vendita e dai prezzi molto competitivi, sia acqui-
sti programmati. RISULTATI
Il cliente Privalia si é rivelato fedele: piú del 40% acqui- Già dopo due mesi dalla riprogettazione della campagna
sta più di una volta e di questi l’80% compra con una fre- Adwords si è riscontrato un forte abbassamento dei CPC e
quenza bimestrale. un allargamento della base di utenti profilati che è stato
possibile raggiungere. Questo ha prodotto un deciso calo
OBIETTIVI del costo di acquisizione.
L’obiettivo di Privalia è di far crescere in modo consi- Un altro grande contributo all’abbassamento del CPA è
stente gli iscritti al proprio club mantenendosi al di stato dato dai test sulle landing page: Privalia è stata in
sotto di un costo per acquisizione limite per ogni nuo- grado di aumentare il proprio conversion rate fino al 40%.
va sottoscrizione. Questo le ha consentito un effetto moltiplicativo sul ROI

casehistory
Più in generale, la volontà è di ottimizzare al massimo del budget Adwords e un incentivo a investire progressi-
gli investimenti online – su Google Adwords come pri- vamente sempre di più sul canale, mantenendo un con-
maria fonte di acquisizione – migliorandone il ROI con trollo quotidiano sul ritorno di ogni singolo euro speso.
84 puma
AZIENDA TARGET
PUMA è il brand che mixa le influenze di sport, lifestyle e Il target di riferimento della campagna sono i giovani di
moda, fedele al suo DNA sportlifestyle, in cui moda, arte età compresa tra i 18-34 anni, cool.
e design convivono con la performance, l’high tech e la
sostenibilità e con una mission precisa di essere il brand OBIETTIVI
piu’ desiderabile e sostenibile. PUMA Social si prefigge di dare una nuova interpreta-
Puma si impegna in un progetto cruciale per l’Ambien- zione al concetto di sport riportandolo al concetto più
te che cambierà gli standard dell’industria Sportlifesty- puro di divertimento.
le, grazie ad un nuovo sistema di packaging e distribu- Rafforzare il posizionamento del brand Puma nel seg-
zione del brand. mento Lifestyle.

PRODOTTI STRATEGIA DI COMUNICAZIONE


PUMA Archive: scarpa Puma Suede e abbigliamento, T7 Per il progetto PUMA Social il media mix individuato
track Jacket. da Zed digital (Zenithoptimedia Group) prevede l’inte-
grazione di piattaforme digitali: Internet, Mobile, ou-
CONTESTO tdoor e cinema.
PUMA lancia “PUMA Social”, una campagna brand che La strategia web si delinea con due azioni tattiche. La pri-
consolida il posizionamento del marchio nel segmen- ma è orientata alla viralizzazione del video PUMA Social,
to lifestyle. Il claim della campagna “here is to the after- doppiato dal cantante Morgan, artista eclettico e anti-
hours athlete” celebra, con ironia e irriverenza, le energie convenzionale, vicino allo spirito sempre controcorrente
che si spendono se si vuole avere una vita molto “social” ed innovativo del brand. PUMA racconta una notte qua-
vivendo la notte con intensità e coinvolgimento. lunque degli “atleti dell’after hour”: la notte è uno sport e
Gli atleti dell’ “after-hour” tra bar, biliardi e panini con loro ne sono i campioni.
salsa piccante hanno un unico traguardo: l’alba. Sono La seconda è orientata alla copertura web dei territori a
quelli che alle 5 di mattina vanno a dormire, mentre al- target quali quello dei social media, di intrattenimento e
tri si alzano per andare a correre. La notte è uno sport e musicale con formati di grande impatto.
loro ne sono i campioni. A supporto del media mix è stato sviluppato un flight
di comunicazione mobile su piattaforma Iphone indivi-
duando i territori musicali ed i portali a target giovane.

RISULTATI
La campagna ha ottenuto risultati positivi sia in termini
di visibilità che di copertura del target online.
In particolar modo, per la diffusione del video nella blo-
casehistory

gosfera, sono state individuate quattro macroaree di in-


teresse: blog di sport, blog a target femminile, blog con
contenuti di moda e di tendenze
Sono stati visualizzati più di 190.000 video in totale, di cui
100.000 sono state in seeding.
I blog coinvolti sono stati 137 ed i post 21.
Più di 32.000 sono i risultati nella ricerca organica di go-
ogle ottenuti digitando “Morgan atleti della notte” e
2.400.000 risultati digitando “PUMA social video”. La
campagna ha raggiunto ottimi riscontri nel coinvolgi-
mento del target: sono stati 4.500 le interazioni totali con
gli user di facebook, 3.350 i click per visualizzare il video,
e circa 500 i likes”.
registro imprese 85
cliente sti e altri dettagli (per utenti registrati);
Registro Imprese (InfoCamere), campagna di Se- = incrementare la vendita di visura ordinaria o storica
arch Advertising. (possibile anche per utenti non registrati). 

AZIENDA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE


RegistroImprese.it è il portale che le Camere di Com- La pianificazione delle leve inerenti il Search Advertising
mercio Italiane mettono a disposizione di imprese, ha previsto le seguenti attività:
professionisti, associazioni di categoria e privati citta- = Moltiplicazione delle campagne attive - le campa-
dini per accedere ai servizi online offerti dal Sistema gne sono passate da 2 a 7, una per ogni tipologia di
Camerale. RegistroImprese.it è un progetto di InfoCa- prodotto offerto, oltre alla campagna sul brand Re-
mere, struttura di eccellenza per la gestione e divulga- gistro Imprese.
zione del patrimonio informativo del sistema camera- = Ottimizzazione dei principali parametri di keyword
le, di cui è parte integrante. advertising attraverso tuning giornaliero e reporti-
stica periodica.
CONTESTO = Sperimentazione della campagna Registro Impre-
Per incrementare il traffico sul portale RegistroImpre- se anche su piattaforme collaterali (Re-Marketing,
se.it, il numero di utenti registrati al servizio e la vendi- LinkedIn, navigazione mobile) al fine di coprire ul-
ta online di visure, la struttura marketing di InfoCame- teriori porzioni di mercato online per intercettare
re ha richiesto l’intervento di InTarget Group - network di utenza profilata.
agenzie specializzate nei vari settori del digital marketing = Ristrutturazione ed ottimizzazione della campagna
- al fine servirsi delle competenze della divisione InTarget di Contextual Advertising.
Adv per rielaborare e gestire le proprie attività di Search
Advertising, ottimizzandone le performance e allocando RISULTATI
in modo più efficace le risorse disponibili. Nei primi mesi di attività il traffico generato dalla cam-
pagna gestita per Registro Imprese ha diminuito del
TARGET 43% il costo medio per click rispetto all’anno preceden-
Target del portale RegistroImprese.it sono aziende, pro- te, con un risparmio del 30% sul costo per conversione. I
fessionisti, associazioni di categoria e privati cittadini che risultati ottenuti, compreso il notevole incremento del-
hanno rapporti commerciali con possessori di partita Iva. le conversioni, hanno permesso all’agenzia di condivide-
re con il cliente premesse sulle quali costruire una nuo-
OBIETTIVI va ed ancora più efficace pianificazione della campagna,
La campagna di Keyword & Contextual Advertising è sta- integrando Search, Social Media, Targeting Comporta-
ta strutturata in modo da perseguire alcuni obiettivi stra- mentale e altre leve strategiche offerte scenario dall’ad-
tegici per il portale RegistroImprese.it: vertising online. InTarget Group sta inoltre lavorando al

casehistory
= aumentare il volume di traffico qualificato sul sito; fianco del Reparto Marketing di InfoCamere al fine di
= aumentare il numero di utenti registrati tramite form; strutturare interventi di Search Marketing ed avviare
= incrementare la vendita di visure soci, bilanci, prote- una costante attività di Web Analytics.
86 SAmsung italia
CLIENTE I temi più dibattuti dagli utenti in relazione ai TV 3D Sam-
Samsung Italia sung sono stati:
= Prezzo: tema dibattuto anche nelle settimane
CONTESTO precedenti il lancio. Gli utenti hanno riportato e
Samsung lancia sul mercato i primi televisori LCD LED con discusso i prezzi di listino, quelli apposti dai riven-
tecnologia 3D. Per l’occasione incarica Blogmeter di svolge- ditori, quelli online.
re un monitoraggio continuato dei social media italiani. = Accessori: occhialini, ma anche player dvd 3D e
console giochi per il completo utilizzo delle poten-
TARGET zialità offerte dal tv.
Consumatori che utilizzano i social media (blog, new- = Innovazione: gli utenti hanno discusso della tec-
sgroup, forum, siti web e social network) per ricercare in- nologia alla base dei nuovi TV, discutendone lo sta-
formazioni, chiedere consiglio e scambiarsi esperienze e to di avanzamento, i futuri sviluppi e paragonando i
opinioni sui prodotti di elettronica. diversi prodotti concorrenti.
= Promozioni e esposizione: gli utenti hanno con-
OBIETTIVI diviso inizialmente le prime impressioni sui tv com-
Monitorare il nuovo settore dell’intrattenimento televisivo parsi nei punti vendita, per poi discutere più pra-
tridimensionale con un focus su Samsung e alcuni temi chia- ticamente le promozioni delle diverse catene e la
ve: prezzo, innovazione, performance, design, promozioni ed disponibilità dei modelli al negozio.
esposizione, iniziative di marketing, supporto tecnico, conte-
nuti, internet-widget. L’esecuzione del monitoraggio è stata L’analisi del sentiment pre-lancio ha evidenziato un dif-
affidata a Blogmeter e alla sua piattaforma proprietaria di fuso apprezzamento rispetto alla capacità di innovare
analisi del passaparola online, che consente di conoscere ciò dell’azienda e al design dei nuovi modelli e qualche dub-
che viene detto online su un tema, un’azienda, un marchio, bio in relazione all’utilizzo degli accessori.
un prodotto o un personaggio pubblico. Il sentiment post-lancio ha mostrato una percezione
positiva, nutrita dalle esperienze degli effettivi acqui-
RISULTATI renti a cui si aggiunge un prevedibile aumento di richie-
Nei mesi del lancio Samsung risulta di gran lunga il brand ste di informazioni sugli aspetti più tecnici e relative ai
più citato in relazione ai TV 3D. contenuti fruibili in modalità 3D.
casehistory
Segafredo Zanetti 87
Azienda messo di analizzare le conversazioni degli utenti sulle te-
Segafredo Zanetti SpA matiche affini al brand e ai suoi prodotti, comprenderne
le esigenze e i luoghi di dialogo maggiormente utilizzati
Target (blog, forum, social network). L’analisi si è rivelata essen-
Uomini e donne 18. ziale per la definizione del piano di comunicazione vero e
proprio, che ha costruito sui feedback degli utenti e per-
Contesto messo di sviluppare un progetto di engagement in linea
Dopo aver rafforzato la sua presenza sui classici mezzi di con le loro aspettative.
comunicazione, attraverso una campagna d’impatto su Punto di vendita, mobile e web rappresentano gli ele-
TV e Stampa, l’azienda ha puntato sul web per suppor- menti distintivi della strategia multicanale alla base del
tare il brand Le Origini, linea di prodotti Top di Gamma concorso Viaggia Col Gusto, online dal 1° ottobre: attra-
grazie alle sue pregiate miscele di caffè provenienti dal verso un codice applicato sul packaging dei prodotti Le
Brasile, Perù e Costa Rica. In collaborazione con la media Origini, il consumatore acquisirà un codice che permet-
agency BBJ Srl, Segafredo Zanetti ha sfruttato l’occasio- te la partecipazione alla fase Instant Win del contest. In-
ne per investire in un progetto a 360 gradi, che includesse viando il codice attraverso un sms o regsitrandosi al sito
diversi ma sinergici strumenti di visibilità ed engagement www.viaggiacolgusto.it, l’utente potrà vincere in tempo
degli consumatori finali. reale premi legati al viaggio e alla mobilità.
Inoltre, Segafredo Zanetti ha scelto di promuovere la
Obiettivi Strategici creatività individuale attraverso un vero e proprio con-
= Analizzare la percezione da parte dei consumatori corso fotografico legato al tema del viaggio: gli uten-
del brand Segafredo Zanetti e, in particolare, della ti che caricheranno sul sito le loro fotografie dei luoghi
linea Le Origini. che hanno visitato potranno aggiudicarsi, se scelti da
= Sfruttare l’alto appeal dei prodotti Le Origini per inau- una giuria di esperti, un viaggio da sogno in Perù e ul-
gurare un nuovo approccio alla comunicazione online. teriori fantastici premi
= Coinvolgere in maniera attiva i consumatori attra- A supporto del concorso è stata creata una pagina bran-
verso un uso più strutturato dei social network ded su Facebook dedicata alla linea Le Origini, per svi-
= Creare sinergie tra la comunicazione online e quella luppare un vero e proprio dialogo con i consumatori, ed è
sul pdv, al fine di creare un link diretto tra i due canali stata pianificata un’intensa attività di Search Engine Opti-
mization/Search Engine Marketing e di media relation of-
Strategia di comunicazione fline e online: il risultato è un progetto fortemente inte-
In collaborazione con BBJ, Segafredo Zanetti ha avviato grato che permette di dialogare con il target principale di
una fase di ascolto e monitoraggio del web che ha per- Segafredo Zanetti in modo nuovo ed efficace.

casehistory
88 Sfogliagrezza Rana
AZIENDA re l’impatto dell’operazione. Il format si compone di 4 elementi
RCS Pubblicità per Sfogliagrezza Rana tra loro sinergici:
= Takeover Homepage Corriere.it.
CONTESTO = Videospot Homepage Corriere.it.
Lancio in anteprima esclusiva del nuovo spot televisivo “Fatta = Landing page customizzata Rana all’interno di Corriere TV.
come Rana comanda”. = Comunicazione Teaser su Corriere della Sera con rimando
a Corriere.it.
TARGET Venerdì 8 ottobre i lettori di Corriere.it si sono imbattuti
Rana si rivolge ad un pubblico ampio e trasversale: da un lato in un homepage interamente dominata dalla creativi-
le famiglie italiane, chi ogni giorno interpreta la tavola e la cu- tà Rana. Lo sfondo della pagina (takeover) per 24 ore è
cina con gusto e attenzione alla qualità, dall’altro un target più stato interamente personalizzato con la creatività Rana.
istituzionale, gli operatori del trade e della comunity econo- Per tutta la giornata lo spot è stato visibile all’interno di
mica in generale. una posizione esclusiva in primo scroll dell’homepage.
Cliccando sul takeover o all’interno del video spot, il let-
OBIETTIVI STRATEGICI tore veniva inoltre re-indirizzato ad una landing page
Generare notorietà sul nuovo spot televisivo, favorendo la creata all’interno di Corriere TV e personalizzata Rana,
massima diffusione e la comprensione del messaggio pubbli- in cui veniva riproposto lo spot ed in cui era possibile
citario e attivando dinamiche virali di trasmissione e condivi- votare la creatività, inviarla agli amici e condividerla su
sione del contenuto. tutti i principali social network.

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE RISULTATI


Gli spot di Giovanni Rana sono sempre stati un fenomeno so- Il progetto ha avuto una straordinaria visibilità sull’ho-
ciale che ha accompagnato e divertito gli italiani negli ulti- mepage di Corriere.it. Ha consentito di raggiungere per
mi 25 anni. Rana ha deciso di affidare in esclusiva a Corriere. un giorno tutti gli utenti del sito (oltre un milione) in una
it l’anteprima del suo nuov spot, con 2 giorni di anticipo rispet- modalità originale e di grandissimo impatto, assicuran-
to all’on air televisivo. Per l’occasione RCS Pubblicità ha confe- do al videospot una notorietà elevata e così preparando
zionato e proposto un nuovo format studiato per massimizza- al meglio l’on air televisivo.
casehistory
Sony Pictures Releasing Italia,
“Piacere sono un po’incinta”
89
Cliente Tiscali ADV ha curato la realizzazione e la promozione per
Sony Pictures Releasing Italia, “Piacere sono un po’ incinta”. Sony Pictures Releasing Italia del mini sito ufficiale del
film: “Piacere sono un po’ incinta”.
AZIENDA In particolare si è creato un sito all’interno di Tiscali Spet-
Tiscali S.p.A tacoli con background customizzato e contenuti relativi al
film (trailers, clip, interviste, backstage, recensioni, cast,
CONTESTO trama, gallery…).
Promozione del lancio del film “Piacere sono un po’ incinta”. Lo special site è stato lanciato attraverso periodici passaggi
all’interno di box editoriali in home page del portale oltre che
TARGET da una tab fissa presente su tutte le pagine di Tiscali Spettacoli
Donne di età compresa tra i 20-45 anni. e da un box in evidenza su tutte le pagine di Tiscali Video.
Al mini sito è stato affiancato un concorso: in cui veniva mes-
OBIETTIVI sa in palio per il fortunato estratto, tra tutti gli utenti che ave-
Sony Pictures Releasing Italia si è affidato a Tisca ADV per la vano compilato il form, una crociera ai Caraibi con Royal Carib-
promozione web del film “Piacere sono un po’ incinta”, pellico- bean International.
la uscita nelle sale cinematografiche lo scorso 14 maggio. L’iniziativa del concorso si inquadra come una leva importan-
Generare traffico verso il mini sito del cliente creando curiosi- te e di forte attrattività nella più ampia e articolata attività di
tà ed engagement e attesa per l’uscita del film sono stati gli comunicazione che ha previsto l’utilizzo di formati impattan-
obiettivi principali della concessionaria e del cliente, raggiun- ti quali customizzazioni, overlay leaf, 300x250 floating e video
ti con grande successo attraverso pianificazioni adv di formati sulle aree a target del network di Tiscali adv: Tiscali Spettacoli,
rich media impattanti e tramite la realizzazione e la diffusione Tiscali Donna, Tiscali home page e GossipNews.
di un concorso a premi correlato.
La pianificazione e il look and feel dell’iniziativa speciale erano RISULTATI
mirati al raggiungimento del target di riferimento. Il progetto ha registrato ottimi risultati in particolare:
= pagine viste del redazionale: 27.270,
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE = pagine viste del mini sito: 29.025,
L’iniziativa speciale inerente al lancio del film ha avuto = pagine viste del concorso: 11.006,
una durata di circa un mese. = iscritti al concorso: 4.651.

casehistory
90 tattoons.it
cliente it per far scaricare il primo fumetto che,è stato com-
Tattoons.it plessivamente visto da più di 50.000 persone in meno
di una settimana e successivamente da più di 200.000
AZIENDA complessive, numeri che se paragonati al mercato tra-
Edizioni B Srl dizionale dell’edicola sono importanti. Successiva-
mente grazie al progetto condiviso con la Franco Pani-
CONTESTO ni Scuola, azienda leader nel back to school, abbiamo
La Edizioni B, società editrice del primo sito umoristico creato la prima linea scuola per la GD con il Diario e i
italiano, ha creato dei nuovi character per fumetti e car- quaderni Tattoons, arricchendo il contenuto dei primi
toni animati. I Tattoons vengono da un altro pianeta e con 30 pagine a colori in più rispetto ai prodotti con-
hanno uno straordinario segreto: masticano bubble gum correnti della stessa fascia di mercato. Questo ha fat-
e usano tatuaggi colorati per acquisire superpoteri. to passare i characters da una fase di marketing virale
online ad una fase di marketing virale offline, grazie ai
TARGET contenuti del prodotto stesso.
Il genitore “Tech Curious”con figli maschi di età compre-
sa tra i sei e i dodici anni. RISULTATI
I Tattoons sono passati da una gestazione web al merca-
OBIETTIVI to del prodotto offline, confermando per la terza volta
= Far conoscere il mondo dei Tattoons ai bambini. consecutiva la linea di back to school:di fatto hanno ot-
= Far giocare e avvicinare i figli con i genitori in modo tenuto risultati che altri characters non hanno ottenuto
reale e costruttivo grazie ai giochi scaricabili come pur supportati da cartone animato televisivo. La storica
lo zootropio o il diorama della città dei Tattoons. Perfetti Van Melle di Lainate ha prodotto le bubble gum
= Far scaricare gli episodi del fumetto, la musica e i dei Tattoons con tatuaggio in regalo. E’ stato fatto il pri-
giochi in modo gratuito. mo Tattoons day all’Aquafan di Riccione e attualmente
= Portare i characters ad un livello di notorietà tale da ci sono diverse nuove aziende interessate a licenziare il
poter essere licenziati. marchio per diverse merceologie. Il kick start web si è di-
mostrato più importante di quanto si potesse sospetta-
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE re e conferma che internet e le strategie alternative pos-
In un primo momento è stato prevalentemente usato sono portare ad uno sviluppo più sostenibile e costante
il viral marketing tramite il sito www.bastardidentro. che non con altri mezzi.
casehistory
terranova 91
Cliente STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Terranova – Campagna di Web Marketing multicanale realiz- Accanto ad una fase di promozione off line, svolta direttamen-
zata da BusinessFinder. te sul punto vendita, si è allineata una comunicazione on line
splittata sui vari canali web Terranova: sito internet, newslet-
AZIENDA ter, social media, Facebook e Twitter, YouTube. La campagna di
Terranova è il noto marchio di abbigliamento giovanile e tren- comunicazione è stata concepita ed ideata in un’ottica multi-
dy, gestito da Teddy Spa, multinazionale attiva nel mondo canale ed è stata svolta secondo una pianificazione ben defi-
dell’abbigliamento dal 1961. nita di utilizzo dei vari canali nel tempo. Inizialmente è stata
creata all’interno del sito un’apposita landing page con la spie-
CONTESTO gazione dettagliata dell’evento promozionale e del concor-
Terranova è stato main sponsor degli MTV days di Torino, che si so e l’invito a registrarsi alla newsletter per poter partecipare
sono svolti dal 25 al 27 giugno 2010. In occasione dell’evento, all’estrazione dei vip pass. Successivamente sono state realiz-
ha lanciato un concorso per vincere 15 VIP PASS e accedere alle zate azioni mirate sui social media: gli utenti che diventava-
aree preferenziali, alle aree riservate durante il concerto della no fans della fanpage di Terranova potevano tentare di vincere
domenica e nelle prime tre file durante gli Story Tellers. altri vip pass in palio, così anche quanti diventavano followers
Per ottenere la massima visibilità sull’evento, Terranova ha af- del profilo Twitter. Il piano di comunicazione ha compreso an-
fidato a BusinessFinder tutto il progetto di comunicazione e vi- che campagne di advertising su YouTube e, da ultimo, una
sibilità on line di ‘MTV days feat Terranova’. campagna Google Adwords dedicata: l’utente che effettuava
una ricerca su Google con la parola “MTV Days feat Terranova”
TARGET ed altre parole correlate, trovava l’annuncio AdWords di rife-
Target composto da giovani, inclini alla musica, allo stile rimento e attraverso quest’ultimo poteva accedere all’ultima
e alla moda. possibilità di vincere i vip pass.

OBIETTIVI RISULTATI
La promozione sul web mirava a trainare la partecipazione La multicanalità del progetto ha voluto rendere gli utenti for-
all’evento di piazza per amplificarne la portata della comuni- temente coinvolti ed interattivi, far sì che il contatto con il
cazione nei suoi diversi formati e canali. brand Terranova diventasse user experience, rafforzasse negli
Gli obiettivi della campagna sono stati definiti in termini di: utenti il ricordo del marchio ed entrasse nelle attività preferite
= brand streching del target più in linea con gli obiettivi dell’azienda.
= acquisizione di nuovi contatti Al termine della campagna, gli iscritti alla newsletter sono au-
= fidelizzazione degli utenti già iscritti alla newsletter. mentati del 50, 9%, gli iscritti Facebook del 46,6%, gli iscritti al
canale YouTube sono cresciuti del 148 per cento.

casehistory
92 tic tac
AZIENDA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Ferrero è il primo gruppo dolciario in Europa. Dalla sua Per generare nel minor tempo possibile sia awareness che
costituzione, ad Alba nel 1946, da parte dell’omonima fa- massa critica verso il nuovo sito Tic Tac, sono state pianifica-
miglia che ne è tuttora proprietaria, l’azienda è divenuta te 2 settimane molto intense di appuntamenti web. Home-
una multinazionale conosciuta in tutto il mondo con ol- page di portali (customizzazioni e formati impattanti), So-
tre 50 prodotti cult, tra cui Nutella, Estathé, Tic Tac e tut- cial media, Search Engine Marketing. Nella prima settimana,
ta la famiglia Kinder. ogni giorno ha un evento web impattante con l’utilizzo an-
che di formati sperimentati per la prima volta. A supporto vi
CONTESTO sono formati video (pre-roll), per garantire l’uniformità della
Tic Tac torna in comunicazione all media con una nuova comunicazione, sia online che offline. Già presenti con la pa-
creatività “musicale”, utilizzando un nuovo testimonial: i gina ufficiale su FaceBook, viene attivata una campagna di
Voca People, gruppo israeliano di musica “a cappella” to- fanning specifica. La campagna di Search Engine Marketing
talmente vestiti e truccati di bianco, veri e propri Tic Tac lavora sia sul concetto musica, ma anche sul concetto fre-
viventi. Durata della campagna online: 2 settimane. schezza, qualità storica di Tic Tac.

TARGET RISULTATI
Il target primario è molto giovane, 15 – 30 sia uomini che Zed Digital ha supportato Ferrero nel serrato progetto di co-
donne. Come tutti i prodotti Ferrero, il target secondario è municazione: in 2 settimane sono stati contattati più di 13 mi-
davvero molto allargato, tutti gli utilizzatori web. lioni di utenti unici, coprendo più dell’80% del target audien-
ce. Il planning per evento ha portato livelli di accessi giornalieri
OBIETTIVI davvero importanti, totalizzando più di 600.000 visite nelle
Traffico qualificato al sito, e awareness sul nuovo for- due settimane. L’azione sul social network FaceBook ha porta-
mat video. Obiettivo secondario quello di far conoscere al to oltre 10.000 nuovi fan sulla pagina ufficiale italiana dei Voca
pubblico italiano i Voca People. People e circa 30.000 alla fan page ufficiale di Tic Tac.
casehistory
Tui.it 93
Cliente nicazioni con contenuti rilevanti e personalizzati sulla
TUI.it ed eCircle: l’email marketing che accresce la voglia base degli interessi degli utenti.
di vacanza.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
AZIENDA Step 1 – Migliore deliverability
TUI fa parte di Travel PLC, primario tour operator a livello mon- = Oltre a valorizzare il messaggio con un’immagine più fre-
diale attivo in 180 paesi. Il portale TUI.it è il principale canale di sca e accattivante, il codice HTML è stato adattato e cor-
comunicazione e vendita dei prodotti, dove è possibile preno- retto eliminando tutti gli elementi di disturbo che ne
tare voli, hotel, pacchetti vacanza (www.tui.it). impedivano la corretta visualizzazione. Grazie ad una
specifica funzione di in eC-messenger TUI è oggi in gra-
CONTESTO do di conoscere in anteprima come il messaggio verrà vi-
Per migliorare l’efficacia delle proprie comunicazioni TUI ha sualizzato dai principali client di posta, risolvendo ogni
scelto eCircle per sviluppare una strategia di email marketing eventuale problema prima dell’invio.
più avanzata. Con eC-messenger, la piattaforma di email = Una volta ottimizzato il template della newsletter, la
marketing di eCircle, TUI ha incrementato la customer loyalty collaborazione di TUI ed eCircle si è focalizzata sulla ri-
e le vendite inviando ai propri utenti una newsletter rinnovata soluzione dei problemi legati alla deliverability per ga-
nella grafica, con contenuti personalizzati in base a interessi e rantire che ogni messaggio venga recapitato con suc-
preferenze di ciascun destinatario. cesso a tutti i destinatari.
Step 2 – Più iscritti alla newsletter
TARGET = TUI ha partecipato ad alcuni flight delle campagne
Iscritti alla newsletter Tui.it (newsletter) e utenti interessati a di address.
viaggi/turismo (lead generation). = Generation multibrand firmate eCircle, attività di stam-
po concorsuale aperte a più aziende sponsor con l’obiet-
OBIETTIVI tivo di raccogliere utenti di alta qualità (registrati in
= Rafforzare il potenziale di vendita della newsletter attra- modalità double opt-in e con consenso esplicito). Attra-
verso una migliore gestione della deliverability; verso queste campagne TUI ha triplicato il proprio data-
= Ampliamento del database con nuovi contatti profilati; base in soli 18 mesi.
= Aumento della fidelizzazione attraverso l’invio di comu- Step 3 – Newsletter personalizzate
TUI ha attivato nella piattaforma di email marketing funzio-
ne specifiche che consentono di ‘mappare’ il comportamento
di un utente (click sui link dei prodotti, acquisti sull’e-commer-
ce TUI.it). Una volta registrate queste informazioni, grazie ad
una serie di automatismi la piattaforma analizza il comporta-
mento dell’utente e compone in automatico il contenuto della

casehistory
newsletter successiva. Ogni utente attivo iscritto alla newslet-
ter TUI riceve un messaggio personalizzato che prevede offer-
te speciali che corrispondono alle categorie di viaggio prefe-
rite, informazioni sulla destinazione del viaggio acquistato o
proposte di prodotti complementari a quelli acquistati (es. ho-
tel o noleggio auto).

RISULTATI
= Incremento nei tassi di conversione della newsletter TUI:
open rate + 16%, CTR + 56%. Riduzione del tasso di
bounce da 5% a 0.2%.
= In soli 18 mesi, il numero degli utenti del database
TUI.it è triplicato.
= Aumento delle vendite e della customer loyalty grazie a
newsletter personalizzate con contenuti in linea con le
preferenze degli utenti.
94 ubi banca
AZIENDA che sfruttasse la feature del geolocator e le potenzialità
UBI Banca è il Gruppo Unione di Banche Italiane Scp nato del multivariate testing.
ad aprile 2007 dalla fusione di BPU e Banca Lombarda e A uno studio approfondito del prodotto è seguita la defi-
Piemontese. Quotata alla Borsa di Milano, UBI Banca è nizione di keywords strategiche e la redazione di annunci
presente in Italia  con 1.964 filiali e all’estero. testuali chiari e mirati. Per testare e comprendere meglio
gli aspetti dell’offerta più influenti nel processo decisio-
CONTESTO nale, ci si è avvalsi del multivariate testing. E’ stata svilup-
DigiTouch, agenzia di marketing digitale su web e mobi- pata una landing page all’interno della quale sono state
le, ha curato la realizzazione di una campagna web per create varie combinazioni di claim e di vantaggi associa-
promuovere il prodotto carta Enjoy di UBI Banca. ti alla carta. Grazie al multivariate testing e alla misurabi-
Carta Enjoy è una soluzione che offre ai fruitori la lità delle campagne web è stato possibile verificare quale
possibilità di avere una carta con IBAN, grazie alla fosse il messaggio più performante e agire in una logica
quale è possibile non solo effettuare pagamen- di ottimizzazione dei vari messaggi.
ti ma anche fruire del servizio di accredito bancario. Approdato sulla landing page e interessato al prodotto
Dal 12/07 al 24/09 carta Enjoy ha omaggiato chi la presentato, l’utente poteva inserire i suoi dati per verifi-
sottoscriveva di una Vodafone Internet Key 7.2, una care quale fosse la filiale più vicina a lui, presso la quale
SIM Zero Limits ON e 40 euro di traffico, in co-marke- recarsi per ricevere informazioni più dettagliate su carta
ting con Vodafone. Enjoy e per sottoscriverla.
La strategia ha previsto il coinvolgimento del Servizio
TARGET Clienti di UBI Banca per la relazione con le filiali e dei
Il target è costituito da quanti ancora non hanno un con- meccanismi di recall rivolti all’utente per stimolarlo a
to corrente. La campagna si è quindi rivolta ai giovani di- recarsi in filiale.
retti responsabili dell’acquisto e ai genitori che desidera-
no dotare i propri figli di questa soluzione. RISULTATI
Online dal 12/07 al 19/09 la campagna ha contribuito
OBIETTIVO all’aumento delle sottoscrizioni di carta Enjoy, generan-
Obiettivo della campagna è stato portare il target dal do circa 30.000 click a fronte di quasi 50 milioni di impres-
mondo digitale del web alla realtà fisica della filiale, dove sions. Oltre 1.000 utenti hanno richiesto informazioni sul-
poter sottoscrivere carta Enjoy. le filiali più vicine, facendo registrare un conversion rate
superiore al 4,7 per cento. L’applicazione del multivariate
STRATEGIA testing si è dimostrata una leva di marketing strategica ai
La strategia adottata si è basata sulla realizzazione di una fini dell’individuazione degli elementi che influenzano le
campagna web, pianificata su Google search e content, scelte di acquisto degli utenti.
casehistory
vallelata 95
AZIENDA il presidio dei primi siti broadcaster e dei posizionamenti pre-
Gruppo Lactalis Italia: riunisce al suo interno i più prestigiosi mium attraverso lo spot 15”e 20”, anche veicolato su piattafor-
marchi della tradizione casearia italiana (Galbani, Invernizzi, me Televisive, Digitali e Satellitari.
Locatelli, Cademartori, Vallelata) e il primo marchio di formag- Il channel mix proposto ha coinvolto Rai.tv, Tv.mediaset.it,
gi francesi nel mondo Président. La7.it, La7.tv, YouTube.
L’azienda prende quindi vita dalle più note e prestigiose azien- E’ stato previsto inoltre il presidio con formati impattanti
de alimentari italiane, ricche di storia e tradizione e fa parte del dei primi canali femminilie: Alfemminile.com e Donna-
1° gruppo mondiale nel settore caseario, il Groupe Lactalis. moderna.com.
E’stata garantita la copertura del target grazie alla pianificazio-
PRODOTTO ne di formati targhettizati sul network di Windows Live.
Mozzarella Vallelata , che compete nel segmento Premium. Importante la presenza sui Social network che ha una
forte penetrazione sul target. garantito la copertura e
TARGET: l’engagement del target attraverso posizionamenti vi-
Donne 25-54 anni. deo sulla home page di Facebook.
RA del terzo millennio con esposizione multimediale.
RISULTATI
OBIETTIVI Il progetto di comunicazione online, proposto da Zed Digital,
= Incrementare la reach sul target grazie alla massimizza- Vallelata è da considerarsi una “best practice” per generare si-
zione della copertura multimediale. nergia con i mezzi televisivi.
= Attivare la user engagement. Il piano web ha infatti aggiunto 2 punti percentuali nel rag-
giungere l’obiettivo generale di copertura multimediale, il me-
CONTESTO dia mix ha così raggiunto il 96,6% di reach del target.
Vallelata opera in un settore, quello dei latticini e dei formag- I risultati in termini di performance digitali hanno superato le
gi, connotato da una forte tradizione televisiva. Il crescente uso stime e le medie mercato.
degli utenti delle “Tv del giorno dopo” per rivedere online pil- La campagna ha ottenuto più di 130.000, + del 30% rispet-
lole di programmi o per vedere programmi persi la sera prima, to al valore stimato, il Click through rate ha raggiunto l’1,48%,
il tempo trascorso sui video player è in crescita del 59% rispet- più del 20% rispetto al valore stimato.
to al 2009. L’avvento delle Web TV e la conseguente offerta di Abbiamo così ottimizzato il costo per click raggiungen-
preroll da parte del mercato, si è rilevato terreno di interesse. do soglie notevolmente al di sotto della media. Conside-
Il settore è inoltre connotato da brand che utilizzano channel rando tutte le metriche digitali (clic, CPC, CTR), le migliori
miix multimediali e formati impattanti, da tenere in conside- prestazioni sono i formati video pre-roll su Youtube, Rai.
razione nella valutazione della soglia di visibilità. tv, La7.it, Msn Video.
Importante anche l’impatto sui siti femminili e la presenza
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE sui Social Media ha garantito la copertura e l’engagement

casehistory
Lo scenario proposto, ha così delineato un pensiero strategi- del target attraverso posizionamenti video sulla home
co focalizzato su una comunicazione videocentrica che vede page di Facebook.
96 Volkswagen Scirocco r
Cliente MediaCom ha realmente portato il target group nel mondo di
Volkswagen Scirocco R Scirocco, facendogli guidare l’auto dei sogni.
Le attività di comunicazione hanno fatto leva anche sul biso-
Azienda gno del target group di sentirsi realizzati, declinando concreta-
Volkswagen Group Italia S.P.A. – Divisione Volkswagen mente il concetto di sfida.
La base di display advertising ha incluso formati Rich Media
Contesto sul network MSN, partner coinvolto in un progetto speciale
Scirocco è la sportiva accessibile di Volkswagen: una macchina più ampio. Gli utenti MSN su Live Messenger, infatti, sono stati
per emozioni forti, disegnata per chi non vuole conformarsi e coinvolti nel concorso advergame “Race & Safe”: dopo aver af-
cerca il piacere di guida ma vuole una macchina confortevole frontato 3 tracciati di gioco nella chat, i migliori guidatori vir-
nelle situazioni di sempre. tuali sono stati sorteggiati per un corso di guida sicura sponso-
Scirocco R è l’espressione definitiva di questi concetti e li subli- rizzato da Volkswagen. Anche i giocatori Xbox 360 sono stati
ma nella forma più pura: un vero top di gamma. portati nel mondo Scirocco R, grazie al minisito per console da
cui scaricare contenuti gratuiti.
Target E’ stato realizzato anche un progetto speciale su Omniau-
Il target group di Scirocco ha una personalità forte e la to.it, sito verticale di Edimotive per appassionati d’auto con
esprime attraverso la propria auto. Gli acquirenti potenzia- un’altissima affinità rispetto al target.
li sono ambiziosi e cercano di sentirsi realizzati anche du- Matt Davis, stralunato test-driver del sito, è divenuto protago-
rante il tempo libero. nista di un’approfondita video-recensione dell’auto. Nei video
E’ un target attratto dalle ultimissime mode: estetica e design erano inseriti 3 dettagli totalmente estranei all’ambiente au-
sono due punti chiave in ogni prodotto che scelgono. tomobilistico: fra gli utenti che li hanno individuati tutti, i più
fortunati sono “diventati Matt per un giorno”, guidando con lui
Obiettivi all’autodromo di Vallelunga (Roma).
Interazione ed engagement del target group sono stati l’obiet-
tivo principale di MediaCom, agenzia media che cura le comu- Risultati
nicazioni del gruppo Volkswagen. Il coinvolgimento del target group è provato dalle 292.032
Altro scopo della campagna è stato quello di rafforzare il po- corse giocate su MSN da 2.680 utenti. Anche i risultati su
sizionamento di Scirocco come macchina sportiva“cool”dal- Xbox 360 hanno dimostrato la validità dell’approccio enga-
la forte personalità. gement: 27.845 click sul canale online di Scirocco R, 14.606
Gli obiettivi includevano anche l’aumento di visite al sito del impression per i video, 6.397 immagini giocatore e 4.815
prodotto e la lead generation (prenotazione di test drive e ab- temi Xbox scaricati.
bonamento alla newsletter). Il supporto display adv, poi, ha portato oltre 102.000 click, evi-
denziando una pianificazione altamente accurata.
Strategia di Comunicazione Il contributo di Omniauto.it ha generato contatti di qualità fra
casehistory

Far guidare Scirocco agli acquirenti potenziali è il modo miglio- i grandi appassionati d’auto: 662 utenti iscritti a “Diventa Matt
re per coinvolgerli e far loro apprezzare tutti i suoi dettagli. per un giorno” e quasi 9.900 click su display adv.
Wilkinson 97
AZIENDA traverso una serie di attività di comunicazione a 360 gradi.
RCS Pubblicità per Wilkinson Quattro Titanium Precision. Da qui l’idea di RCS Pubblicità di creare un percorso di iniziati-
ve che accompagnasse gli utenti di Gazzetta.it durante tutto
NOME PROGETTO il 2010. A partire da febbraio, per otto settimane, le pagine di
Wilkinson Minimoto Precision + Wilkinson Magic Moto 2010. Gazzetta.it hanno ospitato il gioco“Wilkinson Minimoto Pre-
cision”, un advergame realizzato ad hoc per il cliente, al qua-
CONTESTO le è stato collegato anche l’omonimo concorso. I partecipanti
Ad un anno dal successo dell’operazione di lancio del rasoio alla gara virtuale hanno potuto provare, con estremo reali-
Quattro Titanium Precision, Wilkinson affida ancora a RCS e smo, le emozioni di una gara alla guida di una minimoto, sfi-
nello specifico a Gazzetta.it il compito di sostenere la notorietà dando, su tre diversi circuiti, altri due piloti guidati dall’intel-
e le vendite del prodotto sul canale digitale, grazie ad una se- ligenza artificiale del gioco. Obbiettivo finale per i giocatori
rie di iniziative speciali e sponsorizzazioni. era il conseguimento del miglior tempo per poter scalare la
speciale classifica piloti Wilkinson.
TARGET Il concorso abbinato ha messo in palio 24 kit di prodotti Wil-
Uomini, core target 18 – 35 anni. kinson (ai primi tre classificati di ogni settimana) e due mi-
nimoto con livrea Wilkinson ad estrazione tra tutti coloro
OBIETTIVI che, durante le settimane del concorso, hanno completato
= Costruire awareness sul prodotto, sulle sue caratteristi- almeno una volta i tre circuiti virtuali.
che esclusive e sull’esperienza unica d’utilizzo; Per guadagnare ulteriori possibilità di vincita dei premi fi-
= Sostenere le vendite; nali, al termine della gara, i partecipanti hanno inolter po-
= Massimizzare il costo per contatto favorendo la vira- tuto invitare i propri amici al gioco, innescando così un
lità e il WOM; meccanismo di diffusione virale.
= Inserire un meccanismo di vincita che preveda come pre- La comunicazione è continuata con la partenza del campio-
mio anche il rasoio generando trial. nato Moto GP 2010, attraverso la sponsorizzazione del Ma-
gic Moto, il fantasy Game di Gazzetta.it dedicato al mon-
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE do degli appassionati di motociclismo che è così diventato
La strategia di comunicazione di Wilkinson Quattro Titanium Wilkinson Magic Moto. Il cliente ha potuto così godere del-
Precision si caratterizza per un legame con il mondo delle la visibilità associata alla sua promozione, mentre i parteci-
competizioni su due ruote e nello specifico con il Moto GP, at- panti, grazie alla presenza dello sponsor hanno potuto ac-
cedere gratuitamente al gioco.
Il percorso si è concluso nei punti vendita; in 180 tra i più im-
portanti centri commerciali sono stati allestiti dei corner di
prodotto con la presenza fisica delle minimoto in palio nei con-
corsi, sfruttando a pieno in questo modo la notorietà genera-

casehistory
ta dalle attività online.

RISULTATI
Oltre agli ottimi risultati in termini di contatti e di uten-
ti registrati alle diverse iniziative, che hanno fatto segnare
un totale di oltre 23.000 iscritti, notevoli
sono stati anche i risultati di vendita.
Quattro Titanium Precision è stato il rasoio
più venduto sul mercato nei mesi di apri-
le e maggio sul canale Total Drug (Sell out
Nielsen Data, Giugno 10).
98
consigliodirettivo
Roberto Binaghi Marco Caradonna
presidente IAB Italia Simple Agency
vice direttore generale Manzoni amministratore delegato
Salvatore Ippolito Andrea Da Venezia
vice presidente IAB Italia Zed Digital, ZenithOptimedia
sales director BU portal & mobile Vas Wind managing director
Andrea Di Fonzo
GroupM Interaction
managing director
Maurizio Fionda
Diennea-MagNews
chief executive officer
Paola Marazzini
Google
agency head
Maurizio Mazzanti
E3
direttore creativo
Davide Mondo
Mediamond
amministratore delegato
Andrea Santagata
Banzai MEDIA
ceo

soci
Nereo Sciutto
Webranking
presidente

= .FOX NETWORK = ENTER = NEXTPLORA


= 24/7 REAL MEDIA = EUSTEMA = NIELSEN
= 4W MARKETPLACE = EXPOPAGE = NUOV@ PERIODICI
= 77 AGENCY = EYEWONDER = NURUN
= 7PIXEL = FULLSIX = NWEB – MAILUP
= A.MANZONI & C. = GATE 2000 = OC&M
= ACCENTURE = GFK-EURISKO = OLA’
= ACT VALUE = GOADV = OMD
= AD MAIORA = GOOGLE ITALY = PANGORA
= ADC GROUP = GRIF.INTERACTIVE = PLANET49
= ADDRESSVITT = GROUPM = PROMODIGITAL
= ADOBE = GROWING CONSULTING & MEDIA = PUBLIC – IDEES
= ADRIME = H3G = PUBLICIS MODEM
= ADSALSA = HACHETTE RUSCONI = PUBLICITAS
= ADSOLUTIONS = HARRIS INTERACTIVE = PUBLIKOMPASS
= ADVIT = IL SOLE 24 ORE - WEBSYSTEM = PUBLISOFTWEB
= AEDGENCY = IMILLE = RCS PUBBLICITA’
= AGOS = INTARGET.NET = REED BUSINESS INFORMATION
= AKAMAI = INTERCONSULT = SEAT PAGINE GIALLE
= ALCATEL-LUCENT = ISOBAR COMMUNICATIONS = SEEWEB
= ALLATERZA = JOB IN TOURISM = SHINYSTAT
= AMMIRO PARTNERS = KEYBROKER = SIMPLE AGENCY
= ARACHNO = KORA = SIPRA
= A-TONO = LIBERO ADVERTISING = SITOVIVO
= AUDIWEB = LEONARDO ADV
= SKY ITALIA
= AUTOSCOUT24 = LEXICON DIGITAL MEDIA
= BANZAI = MAILCLICK = SLASH
= BBJ = MARKETING MULTIMEDIA = SPORT NETWORK
= BEWEBMEDIA = MASTER ADVERTISING = SUBITO.IT
= BIGMOUTHMEDIA = MATRIX = SULAKE
= BUONGIORNO MARKETING SERVICE = MAXIMILES = TAG ADVERTISING
= CASA.IT = MAXUS = THE WALT DISNEY COMPANY
= CAVAL SERVICE = MEDIACOM = THINK LUX
= CLICKPOINT.IT = MEDIAEDGECIA = TINEXT ITALIA
= CONDE’ NAST = MEDIAMOND = TISCALI
= CONTACTLAB = MEETIC = TRADE DOUBLER
= CPX INTERACTIVE ITALIA = MELAZETA = TRIBOO
= DADA = ME-SOURCE = TSW
= DELTA PICTURES = MICROSOFT ADVERTISING = TUTTOGRATIS ITALIA
= DIENNEA – MAGNEWS = MINDSHARE = TVN MEDIA GROUP
= DIGITAL REVENEW = MM ONE GROUP = UNITED MUSIC
= DIGITOUCH = MULTIPLAYER.IT = UNIVERSAL MCCANN - UMOBILE
= DQ&A = MYADS = VEJO PARK
= DYNAMIC WORLD = NASCAR = WEBADS
= E3 = NEO@OGILVY = WEBRANKING
= EBAY = NEODATA = WUNDERLOOP
= E-CIRCLE = NET.UNO = YAHOO! ITALIA
= EDIFORUM = NETBOOSTER AGENCY ITALIA = YAM112003
= EDIZIONI B = NETLOG = ZANOX
= EMAILVISION = NEXTA MEDIA = ZENITHOPTIMEDIA ITALY

aggionato al 25/10/2010
84.7%
Livello di notorietà di TgCom.
Il dato arriva a 89.9% se l’intervistato è aiutato da una breve descrizione.
Fonte: AstraRicerche, settembre 2010 - 3502 interviste
a un campione rappresentativo degli italiani 15-70enni.

TGCOM FA SEMPRE NOTIZIA

Via Mondadori 1, 20090 Segrate (MI)


Tel. 02 7542 3523 · e-mail: contatti@mediamond.it