BRIEFING DANONE

MORANGUJÁ

Docente: José Cerqueira Discentes:

Escola Superior de Comunicação Social Kader Castro 4394
Ano Letivo 2012/2013 Luis Miguel 5761
Curso: RPCE Gonçalo Malcata 5980
Cadeira: Comunicação Publicitária Daniela 6233
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Pietro Carlucci 1
 História - DANONE
Em 1979, é fundada em Castelo Branco a Lophil – Produtora de Iogurtes S.A. pela família Gomes
Filipe. Esta empresa, com posição de destaque no mercado nacional, está nas origens da
DANONE em Portugal. Em 1989, o GUPO DANONE, concretiza a compra de 70% da maioria do
capital da Lophil e lança em Portugal a marca DANONE em Junho se 1990. A DANONE
implementa então um projeto estratégico a longo prazo, destinado à ampliação da fábrica de
Castelo Branco e ao desenvolvimento dos recursos humanos. Em 1991, a DANONE em Portugal
aposta numa política de lançamento de novos produtos, assegurando assim 21,5% de
participação de quota de mercado e um aumento de vendas de 14.125 toneladas. No mesmo ano
dá-se o aumento do capital social e a DANONE S.A. passa a deter 85% do capital social da
empresa. Entre 1991 e 1994, a DANONE lança 3 sub-marcas: Bio Activia, Dan’up e Danoninho.
1992 – Procede-se à primeira grande ampliação da fábrica e a empresa transfere os escritórios
centrais de Castelo Branco para Lisboa. 1994 – A DANONE Portugal atinge pela 1ª vez a liderança
do mercado dos produtos lácteos frescos, liderança que ainda mantém. 1998 – Lançamento de
ACTIMEL Natural. Em 2000, a DANONE Portugal certifica-se pela ISSO 9001 atestando a qualidade
do seu processo de fabrico e dos seus produtos. Em 2002, obtém a certificação ISO 14001 pela
sua preocupação com o meio ambiente, respeitando o desenvolvimento sustentável através da
adequação dos meios e estratégias de fabrico e procede a novas obras destinadas à ampliação da
fábrica, para os atuais 30.000m2.

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 Grupo DANONE
Visão de Antoine Riboud
"A responsabilidade da empresa não está confinada às suas fábricas ou escritórios. As suas ações
são sentidas em toda a organização. Os empregos que proporciona influenciam as vidas de todas
as pessoas a eles ligados. O seu futuro e o futuro dos seus filhos dependem das oportunidades de
promoção que a empresa oferece.
Pela energia e matérias-primas que consome altera a face do planeta. O crescimento nunca deve
ser um fim em si mesmo, mas um instrumento que, em vez de reduzir a qualidade de vida, deve
ajudar a aumentá-la.”

• A Danone está presente em 40 países;

• 50% das vendas são na Europa Ocidental;
• 3 categorias de produtos (produtos lácteos frescos, águas e alimentação infantil);
• Quatro marcas muito fortes: Danone, Evian, Volvic, Bledina;
• Produtos lácteos frescos são o nº1 no mundo;
• Água engarrafada é a nº2 no mundo;
• Em 2006: 30 patentes registadas, 900 pessoas a trabalhar em Investigação e Desenvolvimento,
140 milhões de Euros de investimento em Investigação e Desenvolvimento, 70 milhões de Euros
de investimento em pro-bióticos, 80% da investigação focada em projetos de Saúde e Nutrição,
58 estudos clínicos e 200 cooperações científicas internacionais.

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 Visão e Missão
Visão
Ser a referência em Alimentação Saudável e a empresa de
referência dos portugueses!
 Para isso baseamos o nosso trabalho em 4 pilares:
 Clientes e Consumidores
 Recursos Humanos
 Meio Envolvente
 Resultados

Missão
Melhorar a Saúde e Nutrição das Famílias Portuguesas,
otimizando a sua Alimentação através da descoberta do
IOGURTE, liderando a oferta de produtos inovadores que
conciliem Saúde e Prazer e permitindo o desenvolvimento da
empresa bem como dos seus colaboradores.

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 Valores

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 Valores

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 Valores

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 Valores

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 Pertinência do Produto
Atualmente, o mercado dos iogurtes é um mercado altamente competitivo, havendo
uma procura constante, por parte das empresas do ramo, na inovação do produto
(iogurte), A DANONE conta com uma vasta gama de produtos, sendo que na área dos
iogurtes conta com iogurtes líquidos, sólidos e ainda uma gama de batidos. Assim, a
DANONE pretende lançar no mercado um novo batido capaz de inovar e revolucionar
a experiência de degustação de um batido. Existem diversos sabores disponíveis,
sendo este um importante fator na diferenciação das marcas, e posto isto a DANONE
pretende lançar no mercado um batido refrescante com um novo sabor, sabor a
“morangujá” e com a pequena particularidade de conter pequenas “peta zetas”.

Quatro Boas Razões para Consumir Iogurte:

 É fonte de cálcio que ajuda à normal manutenção óssea
 É fonte de proteínas que ajudam ao crescimento e normal manutenção da massa
muscular
 Contribui para uma dieta variada e equilibrada
 É um alimento nutritivo que dá prazer comer

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 Posicionamento
Morangujá uma explosão de sabor! Morangujá é o sabor escolhido
para o lançamento de um novo batido da DANONE e tal como o
nome indica, é a conjugação entre o sabor do morango com o
sabor do maracujá. A explosão de sabor deve-se a pequenas “peta
zetas” contidas no batido que lhe conferem um efeito de explosão
quando ingerido (estalidos na boca). Para alem do novo sabor, as
“peta zetas” conferem-lhe uma experiência única e inovadora na
ingestão do novo batido, o que o distingue dos demais presentes
no mercado nacional. A frescura de sabor que o produto
proporciona faz com que este seja um produto propício a ser mais
consumido quando faz calor, visando-se que este seja conhecido
como, o batido do verão, o produto que o consumidor lembra
como o grande batido de verão.

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 Público-alvo
O novo batido da DANONE destina-
se principalmente aos jovens com
idades compreendidas entre os 13 e
os 18 anos, uma vez que estes são
um público que exige constante
inovação e que procura novas
experiências.
Considerámos pertinentes jovens a
partir dos 13 anos pois por volta
desta idade que se verifica um maior
número de jovens com dinheiro e
liberdade de compra.

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 Antecedentes da Marca
A DANONE é considerada por muitos a melhor marca de iogurtes, aliando
assim o bem-estar do consumidor e o prazer dos seus produtos.
A marca ao longo dos seus anos tem mostrado uma preocupação que vai para
além de vendas dos seus produtos. Das diversas iniciativas promovidas pela
marca temos o “Danone Nations Cup”, um torneio que associa o conceito de
alimentação e desporto. Para apadrinhar esta iniciativa foram convidados os
futebolistas de renome mundial.
Em 1992 a Danone foi patrocinador oficial dos jogos Olímpicos de Barcelona,
em 1995 foi lançada o Actimel. O último grande evento desportivo a escala
mundial patrocinada pela Danone foi o Mundial de futebol de 1998.
Ultimamente para inverter a tendência dos consumidores no que toca à
diminuição do consumo dos iogurtes, a Danone Portugal criou o novo iogurte
Grego Amora Preta, desenvolvido pela equipa portuguesa de Research &
Development (R&D) da fábrica da Danone Portugal, em Castelo Branco. As
vendas aumentaram 21%.

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 Background de comunicação
A comunicação de um novo produto por parte da DANONE
tem passado pela divulgação muito forte nos principais meios
de comunicação. Na TV, através dos principais canais
generalistas tem-se transmitido spots publicitários divulgando
este novos produtos da marca. Outros meios de comunicação
como a radio e imprensa também não são menosprezados por
nós, mas o foco principal será a TV. Os meios de comunicação
online por acarretar custos reduzidos, tem sido aproveitados
para divulgar o produto de uma forma diferente através das
redes sociais como Facebook e Twitter. Ao longo da campanha
poderão ser realizados concursos para os fãs/seguidores em
que se pretenderá uma maior aproximação dos públicos ao
novo produto através da experiência.

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 Setor em Portugal
O mercado dos iogurtes em Portugal tem vindo a sofrer
alterações acentuadas no consumo. A tendência é para um
consumo cada vez mais de iogurtes líquidos em detrimento de
comer iogurtes sólidos embora a procura registe aumentos
em ambos. No entanto o iogurte grego, ao contrário dos
outros do mesmo segmento, têm aumentado as vendas. Daí a
aposta das principais marcas como a Nestlé, Vigor e Danone
em comercializar cada vez mais esse iogurte.
No que toca ao sector de laticínios as vendas têm aumentado,
à exceção de leite. No caso dos iogurtes a Lactogal (Adagio e
Vigor) estão no primeiro lugar, seguido da Danone que se
encontra no segundo lugar. No último lugar do pódio
encontra-se a Nestlé.

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 Outros dados do Sector
Em 2011 as vendas de iogurtes em unidades atingiram quase os 200 milhões (aumento de
2,9% em relação ao ano passado). Já respeitante às vendas em valor, atingiu-se a meta de
526 353 883 euros, numa diminuição de 2,7% em relação ao ano passado. Deste valor
global, e analisando as quantidades vendidas, a maior fatia vai para a categoria de iogurtes
sólidos, com 65 416 873 quilos vendidas, um aumento de 5,5%. De resto, também nas
vendas em valor existiu um aumento. Tímido, mas ainda assim um aumento de 0,9%, para
os 130 692 306 euros. Na posição seguinte os iogurtes líquidos, com 51 023 911 quilos
vendidos (mais 6,7%), e vendas na ordem dos 107 544 701 euros (outro aumento, mas de
apenas 0,1%). Em terceiro, a maior subida em quantidade: com um aumento de 9,8%, os 34
580 978 quilos vendidos pertencem à categoria de iogurtes magros. Logo atrás, os iogurtes
bífidos, com 19 118 775 quilos, um decréscimo de 8,7%. Iogurtes para criança é a próxima
fatia, com 13 843 662 quilos, numa também significativa diminuição de 7,1%. Na senda das
descidas, a seguinte é designada como iogurtes saúde, com o decréscimo de 7,2% a situar
as vendas nos 11 618 761 quilos. Iogurtes refeições e bicompartimentos é a que se segue,
com valores já bastante mais baixos de 3 276 133 quilos (menos 2,2%) mas cujos 9 382 923
euros, correspondentes a um aumento de 6,4%, indiciam um aumento do preço médio por
quilo. Por último, a maior queda: os 399 674 quilos dos iogurtes biológicos e 1 765 768
euros, correspondem a quebras de 26% e 25,7%, respetivamente.
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 Danone no Mundo
A DANONE, além de estar entre uma das líderes mundiais
de produtos lácteos, procura sempre inovar a sua
diversidade de produto, em Espanha, por exemplo, a
empresa lançou o Yolado, o primeiro gelado iogurte que foi
desenvolvido para ser vendido juntamente com iogurtes
normais, sendo congelado para consumo apenas na casa do
consumidor. No Brasil tem sido trabalhada de forma intensa
a promoção da marca, com resultados cada vez melhores,
tornando-se a maior marca de produtos lácteos do país.
É o terceiro maior grupo de alimentação da Europa, o
sétimo maior fabricante de alimentos do mundo e o
primeiro em países como a França, Espanha e Itália.

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 Os Objetivos de Marketing
Com o novo produto pretende-se que os adolescentes
alterem os seus hábitos alimentares, despertando-os para
os problemas de uma má alimentação. Com o conceito do
novo produto, pretende-se que os adolescentes bebam um
Morangujá por dia, quer na escola, quer em casa e tenham
a consciência de que ao consumirem o produto estão a
contribuir para uma vida mais saudável (benefícios
comprovados). Pretendemos também que o consumo do
produto seja associado a uma satisfação momentânea que
contribui para o bem-estar a médio-longo prazo. Portanto o
objetivo principal do novo produto passará por uma
mudança de comportamento e conhecimento.

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 Características do Produto
O batido será comercializado numa garrafa de
plástico de 150 ml e em forma ondular
(semelhante ás da nossa gama de produtos
Dan’up).
É de uso fácil. A abertura é da mesma forma que
se faz com os outros iogurtes líquidos da
referida gama.
O preço de comercialização do produto será de
79 cêntimos por unidade.

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 Análise SWOT
S W
 Marca de renome internacional  Preço do produto
(líder mundial no sector dos  Embalagem do produto muito
lacticínios) idêntica a outras embalagens da
 Produto inovador marca
 Credibilidade da marca
 Qualidade do produto

O T
 Expansão aos novos mercados (Brasil,  Existência de produtos
Espanha e Angola) substitutos/marcas brancas
 Mercado de batidos nutritivos pouco  Concorrentes com marcas fortes
explorados (Nestlé e Lactogal)
 Crescimento no mercado de lacticínios  Possível sazonalidade da procura
 Preferência dos consumidores pelos
iogurtes líquidos
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 Budget para a Comunicação
Acreditamos que a promoção bem
feita de um produto irá sempre
trazer bons resultados para a
evolução e sucesso da empresa,
neste caso a DANONE disponibiliza
uma grande verba para a
comunicação do produto.
Estimativa de:
2.000.000,00 Euros (Dois milhões
de Euros).

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 Timing de comunicação
A DANONE pretende que a campanha a ser desenvolvida
tenha início 3 semanas antes do lançamento do produto
(data de lançamento 21 de Março de 2013 – início da
primavera), e que se prolongue após o lançamento do
produto.
Pretende-se trabalhar na comunicação do produto de
maneira contínua e diária, estimulando assim a promoção
do mesmo no período de Verão. Devido a data de
lançamento do produto, acreditamos na importância deste
timing, sendo assim, comunicar durante todo o período de
calor do ano, ou seja, primavera e verão. Porém este tema
será também debatido com a agência para troca de opinião
e demais sugestões para o alcance do sucesso do produto.

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