FUNDAMENTOS BÁSICOS DE MARKETING PARA TOUR-

OPERADORAS

Centro: Escuela Select, Holiday Inn

Facilitador: Enrique Cordero
Octubre 2018

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INDICE

INTRODUCCIÓN-------------------------------------------------------------- 2
1. IDENTIFICACIÓN DEL CONCEPTO DE TOUR OPERADORAS 3

2. SINGULARIDAD DEL ¨PRODUCTO¨EN TOURS---------------- 6

3. EL PRINCIPIO DE LAS 4P´s----------------------------------------- - 8

4. MERCHANDISING APLICADO---------------------------------- 10

5. PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS MARKETING---------- 15

6. IDENTIFICACIÓN DE NUESTRO CLIENTE-------------------- 20

7. OPTIMIZAR PROMOCIONES----------------------------------- 30

8. CREACIÓN DE UNA HOJA RUTA O ROAD MAP----------- 33

9. BIBLIOGRAFÍA ---------------------------------------------------- 37

10. ANEXOS------------------------------------------------------------ 40

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INTRODUCCIÓN
El curso de fundamentos básicos de marketing para tour-operadores tiene como objetivo
Identificar los diferentes nichos de mercado en función de su oferta turística explicando
los procesos de segmentación de mercado y sus aplicaciones.
Se espera que las y los participantes, mediante la explicación del proceso de venta de
paquetes turísticos, puedan aplicar técnicas básicas de marketing, identificando el
producto y traduciéndolo para responder a las necesidades de clientes potenciales.
El documento en su primera parte identifica el concepto de tour-operadoras, la
singularidad del producto en turismo, los fundamentos básicos de mercadeo y el principio
de las 4Ps.
En la segunda parte, presenta Merchandising aplicado y planificación de estrategias de
marketing. Asimismo, describe como identificar a nuestro cliente, optimizar promociones
y diversos ejemplos prácticos.
Finalmente, mediante la creación de una hoja ruta o “Road Map”, se espera consolidar el
conocimiento en mercadeo.

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1. IDENTIFICACIÓN DEL CONCEPTO DE TOUR OPERADORAS
Atendiendo a la definición de la Organización Mundial del Turismo, turismo son “las
actividades que desarrollan las personas durante sus viajes y estancias fuera de su
entorno habitual por un periodo de tiempo inferior a un año con fines de ocio, negocio u
otros motivos no relacionados con el ejercicio de una actividad remunerada en el lugar de
destino”. De este modo, el turismo es una actividad singular desde la perspectiva de la
demanda, pues se relaciona con el consumo que se realiza fuera del entorno habitual en
el que reside y trabaja una persona. Pero también es particular desde la perspectiva de la
oferta, puesto que los proveedores de servicios a los turistas son muy variados,
incluyendo tanto actividades características del turismo (como los hoteles o restaurantes),
como no características (farmacias o librerías). Es por ello que se afirma que el turismo
tiene un carácter transversal respecto a la economía del destino.

La singularidad de los mercados turísticos se relaciona también con las formas de

comercialización puesto que, por definición, oferentes y demandantes residen en lugares
diferentes y de ahí el papel de los intermediarios (agencias y tour operadores), así como
las posibilidades de contacto directo a través de las tecnologías de la información y las
comunicaciones. Por último, otra de las características de los mercados turísticos es que
no pueden entenderse al margen de los recursos de atracción en el destino (monumentos,
museos, clima, playas, pistas de esquí, etc.

Normalmente se considera operador turístico a la empresa que ofrece productos o

servicios turísticos, generalmente contratados por él, e integrados por más de uno de los
siguientes ítems: transporte, alojamiento, traslados, excursiones, etc. En el siguiente
cuadro pueden observarse todos los eslabones del turismo donde calzan los tour
operadores.

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Las funciones esenciales de los tours operadores son las siguientes:

• Creación y planificación de productos-ofertas: circuitos en autocar, estancias en paya,

cruceros, etc.
• Comercialización de las mismas: selección de puntos de venta y acciones de promoción.
• Administración: gestión del sistema de reservas, documentos de viaje, etc.

La visión y misión de los servicios de tour operadoras deben estar orientadas a la calidad
total.

¿Qué es la Calidad?

Si tenemos en cuenta un objeto cualquiera, la calidad (del latín Qualitas) se diferencia de la

sustancia en que la sustancia “es lo que es”, o sea los componentes de la materia; mientras
que la “cualidad” es la manera de describir la sustancia para compararla o asignarle valor.

Si consideramos la definición de calidad anteriormente mencionada, podemos considerar

que todas las cosas tienen calidad. El problema es que este concepto viene determinado
por la percepción que tenemos de esa u otra cosa, por cómo la valoramos.

Como punto de partida se tomó en cuenta las características inherentes de las cosas en una
búsqueda objetiva de comparar dos elementos de similares características, esto dio lugar a
una definición algo más objetiva y fácil de interpretar:

La calidad es el conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permite

caracterizarla y valorarla con respecto a las restantes de su especie.

Concepto de Calidad Total o TQM (Total Quality Management).

Hoy en día la calidad se entiende como un todo, como un fundamento básico de

administración empresarial, como un “ser” dentro de cualquier organización y no un
“debería ser”, tal y como ocurría antes de la etapa de aseguramiento de la calidad.

Desde un punto de vista general, cualquier organización tiene una filosofía empresarial
orientada a lo que se denomina “calidad total”, debemos distinguir claramente qué
caracteriza este concepto.

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Calidad es….. Calidad no es…

Una filosofía Solucionar un problema

Previsión Imprudencia

Compromiso Obligación

Un trabajo permanente Un programa más de capacitación

Actitud positiva Actitud negativa

Existen sistemas de certificación de calidad definidos bajo unos parámetros precisos que las
diferentes organizaciones adoptan para gestionar o administrarse desde una filosofía de
calidad. Aparece la utilización del concepto de TQM (Total Quality Management —
Administración de Calidad Total).

Podemos, sin embargo, afirmar que TQM significa un cambio en la cultura de la empresa:
significa realizar una transición desde un concepto basado en sistemas a un sistema basado
en procesos, así como también significa un constante control cuantitativo y cualitativo de
estos procesos.

Implica, además, la utilización de distintos conceptos y herramientas, gracias a las cuales el

cliente interno (empleado – colaborador – gestor) trabajará con el fin de satisfacer al cliente
externo.

“Administrar es hacer ocurrir. Sin la definición de

dónde se desea llegar con la organización, no se puede
utilizar el término administrador, gerente o director”

Peter Drucker, Padre de la Administración

TQM se puede entender, por lo tanto, no como un concepto basado en sistemas,

sino como un sistema de gestionar basado en procesos, en el que se cuestione la
validez de los sistemas y en el que se valora el control a la vez que los cambios
que sean necesarios para el buen funcionamiento de dicho proceso.

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2. SINGULARIDAD DEL ¨PRODUCTO¨

La singularidad de las marcas

Marcas singulares = Marcas competitivas

¿Qué hace que una marca sea singular?

No vamos a detenernos en definir qué significa singularidad. Hay conceptos que están
implantados en nuestra percepción desde que somos bien pequeños. Muchos parámetros
educativos y sociales construyen los valores de lo que SINGULAR significar para cada uno
de nosotros.
En el ámbito de las marcas, ¿qué hace que percibamos un marca como diferente, como
especial?. ¿Su logo? ¿Su producto? ¿Las personas que la representan? Todo esto sí y todo
esto no.

¿No hay marcas reconocidas y exitosas en el mercado con un logo horroroso? Puedo
asegurar que las hay (véase, con respeto, Leche Pascual o Golosinas Miguelañez). Lo mismo
ocurre con el producto. Hay marcas que ofrecen producto de dudosa calidad (McDonald’s)
pero que se han hecho un hueco en el mercado e incluso se encuentran en la parte alta de
la pirámide.

Singularidad en la pyme

Pensemos en la PYME. Empresas medianas y pequeñas que luchan por sobrevivir en el duro
mercado local y global en sectores de lo más diverso (industrial, gastronómico, hábitat…)
en el que, muchas veces, el receptor no es el cliente final, es decir, no son fabricantes de
productos destinados a todos y todas. Empresas cuyo nacimiento y crecimiento no ha
venido determinado por una profunda reflexión estratégica que ha determinado cuál va a
ser su diferenciación, su particularidad para conseguir estar, al menos, en segunda línea de
parrilla.

Más bien al contrario. Han nacido y crecido porque han tenido trabajo y ahora, en el siglo
XXI, la vida les plantea la gran pregunta: ¿qué hace que seas diferente a los demás? ¡Y, el
susto lleva, casi siempre, a mirar al de al lado, a la competencia y querer ser como aquel,
porque pensamos que “ellos sí que son diferentes, mejor distribución, más recursos, más
barato, o por lo menos, sabemos que venden más”¿Por qué ellos y no nosotros?

Pues como en la vida misma, ni ellos – la competencia – son tan excepcionales, ni nosotros
tan vulgares. Pero, sí, es ejercicio obligado el buscar nuestra singularidad. ¿Cómo se hace?

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– Busca la frase que describa tu marca, empresa y producto o servicio.
– Busca otra frase (y esta es la clave) que defina la singularidad de tu marca, empresa y
producto o servicio. Eso que nos hace sentirnos únicos, que nos hace sentirnos diferentes.
Y no vale decir “somos más baratos o trabajamos con más calidad”, aunque sea verdad.

La frase debe ser capaz de sintetizarse en pocas palabras, si no es así, estamos

desorientados y requerimos hacer un esfuerzo para ordenar nuestra realidad. Suele ayudar
mucho en esta simple práctica que la pregunta nos la hagamos a nosotros mismos además
de a nuestros empleados, clientes, e incluso a aquellos clientes perdidos o no ganados. Para
ello, debemos:

–Estudiar nuestras capacidades en profundidad.

– Estudiar qué ofrecemos y si existen franjas de mercado en las que encajen nuestros
ofrecimientos.
– Y comenzar el encaje de bolillos. Si somos capaces de encontrar una necesidad en el
mercado que podemos satisfacer con nuestros productos y servicios, entonces,
deberemos RE-ORGANIZAR TODO en nuestra compañía para orientarla hacia ese objetivo.
Y, cuando decimos TODO, es TODO: procesos, personal, logística, COMUNICACIÓN.

“TODO” cuesta mucho. Lo sabemos. Las obligaciones y la cotidianidad apremian y se

imponen. Sin embargo, los procesos de cambio deben y pueden realizarse de manera
natural, progresiva. Podemos elegir:

1. Seguimos como estamos hasta donde lleguemos o

2. Pensamos, pensamos y pensamos para descubrir quiénes somos y qué hacemos bien y
ponemos rumbo, ¡hasta el infinito y más allá!

El Distintivo de Singularidad se otorga con la finalidad de consolidar establecimientos

hoteleros, casas rurales, restaurantes y demás establecimientos turísticos de especial
interés y calidad, lo que conllevará a la promoción y difusión de la localidad.
Como principal criterio para la obtención del Distintivo, se valora la idea del "entorno" como
base de la sustentabilidad de la actividad turística y del desarrollo sostenible. En
consonancia con ello, se considera que la calidad de los alojamientos y restaurantes,
además de estar tipificada en la normativa vigente, debe tener en cuenta criterios generales
de armonía con el entorno social, cultural y medioambiental. Del mismo modo, la calidad
del servicio, debe tener en cuenta aspectos como la formación y cualificación específica de
las personas dedicadas a la actividad turística y de restauración.

Aquellos establecimientos que quieran obtener el Distintivo deberán:

 Destacar los valores históricos y tradicionales de la zona donde se
ubiquen.
 Estar integrados y no significar elemento que rompa el entorno donde se
ubiquen.
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  Animar la actividad turística vinculada al interés por la cultura de los
pueblos y fomentar el respeto a los espacios naturales.
 Recuperar y conservar el patrimonio histórico y su utilización para fines
turísticos.
 Ofrecer la hospitalidad tradicional y procurar una excepcional atención y
servicio.

Un ejemplo concreto de indicadores de singularidad:

En la Diputación de Málaga prima en su evaluación:

 Los edificios y lugares con “pasado” que se transformen o hayan sido
transformados en empresas de restauración y alojamientos singulares
respetando la arquitectura tradicional de la zona; y aquellos de nueva
construcción que, del mismo modo que los anteriores, respeten la
arquitectura tradicional de la zona y denoten un carácter singular.

 Aquellos cuya restauración y decoración interior sea muy cuidada, en la

que primen elementos propios de la construcción primitiva o tradicional
del edificio, así como la utilización de materiales autóctonos.

 Los que ofrezcan una esmerada atención al cliente.

 Lugares con ambiente tranquilo, propio del espacio rural.

 Los que potencien la gastronomía autóctona, ofreciendo una carta en la

que se integren platos típicos cuya elaboración sea mimada y a la
antigua usanza, así como que se utilicen productos agrícolas del lugar.

 Establecimientos que, por su arquitectura y decoración, sean

representativos de la idiosincrasia de la zona donde se ubiquen.

3. EL PRINCIPIO DE LAS 4P´s

Para vender un producto en el mercado es necesario conocer algunos conceptos básicos de
mercadotecnia como son: las 4p´s. Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Estos
elementos básicos acuñados por el profesor de contabilidad estadounidense E.
Jerome McCarthy definió el concepto de marketing en 1960. Estas cuatro variables, tienen
la capacidad de explicar óptimamente cómo funciona el marketing de una forma integral y
completa, lo que entronca con el concepto del marketing mix.

Producto. Es el elemento sobre el que gira todo, cualquier campaña de marketing.

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Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso
o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a
objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.

Algunas preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son:
 ¿Qué vendo?
 ¿Qué características tiene mi producto? y ¿Cuáles son los beneficios que se
obtiene de cada una de ellas?
 ¿Qué necesidades satisface mi producto?
 ¿Proporciona valor agregado? y ¿Qué valor agregado proporciona mi producto?

Precio. La difícil labor de fijar el más adecuado.

Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque
también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo, incluye: forma de pago (efectivo,
cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto
pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una
investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al
mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que
proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costes. Por otro
lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del
producto (así como su exclusividad).

Para fijar un precio óptimo para nuestro producto es necesario, entre otras acciones:
 Realizar estudios sobre cuánto están dispuestos a pagar los consumidores.
 Estudiar comparativamente los precios fijados por la competencia para productos
iguales o similares.
 Calcular muy bien los beneficios netos que vamos a obtener con cada precio.
Encontrar la respuesta adecuada a cuestiones como:
 ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar por él? ¿Qué valor tiene el producto para el
cliente?
 ¿Qué utilidad es la que deseo obtener?
 ¿Cuáles son los costos de producto, plaza y promoción?
 ¿Cuánto cuestan los productos de la competencia? ¿Existen unos precios estándar
establecidos o fuertemente asumidos por los consumidores para nuestro producto
o para productos similares?
 Si bajamos el precio del producto, ¿lograremos realmente conseguir ventaja
competitiva en el mercado?
 ¿Deseo está por encima o por debajo del precio de la competencia?
 ¿Aplicaré descuentos?

Plaza o punto de venta. Se define como el proceso mediante el cual el producto o servicio
llega hasta nuestro cliente, que puede ser mayorista o final. Responde a dónde
comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que

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el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de
distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento
adecuado y en las condiciones adecuadas. Es una cuestión fundamental que va a influir
notablemente en nuestro margen de ganancia y en la satisfacción del consumidor.

En la distribución existen múltiples variables que es preciso analizar exhaustivamente:

 Almacenamiento.
 Transporte.
 Tiempos de la operación.
 Costes de los envíos.
 Canales que más me conviene utilizar: venta directa, distribuidores,
 tiendas online, etc.

Preguntas que guían:

 ¿Cómo les haré llegar mis productos a mis clientes?
 ¿Utilizaré venta directa o distribuidores?
 ¿Venta en tiendas o bodega?
 ¿Dónde se ubica mi local comercial? ¿Es fácil accesar a él?
 ¿Realizaré venta en línea?

Promoción. Las múltiples formas de darlo a conocer.

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus
productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de
promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal,
Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing
directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing,
etc.).
En la actualidad, a los medios tradicionales (outbound), como pueden ser vallas publicitarias
o anuncios en radio o televisión, debemos sumar estrategias de inbound marketing. Estas
son mucho más amables y menos intrusivas, basadas en contenidos elaborados y bien
argumentados y, sobre todo, con valor añadido para los posibles clientes.
En cualquier caso, es preciso valorar todas las posibilidades y, finalmente, seleccionar cuál
es la mejor forma (normalmente se trata de una combinación de varias) de llegar a nuestro
público objetivo, estudiando aspectos como: edad, población, sexo, necesidades y hábitos.

Preguntas que guían:

 ¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?
 ¿Qué medios utilizar más mi público objetivo?
 ¿Qué medios utilizaré para darlo a conocer?
 ¿Desarrollar una página de internet?
 ¿realizar emarketing?
 ¿Utilizaré medios tradicionales radio, televisión y periódicos?

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4. MERCHANDISING APLICADO
El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo
significado es mercancía y la terminación -ing, que significa acción), o micromercadotécnia,
es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto
de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de
estudios y técnicas comerciales que permiten ofrecer el producto o servicio en las mejores
condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final.
En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto
o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo:
colocación, presentación, etc.

Según Phillip Kotler (2006), el Merchandising es el conjunto de actividades

realizadas a nivel detallista con el objetivo de:
 A: Atraer la atención.
 I: Interesar al cliente.
 D: Despertar el deseo.
 A: Accionar la compra.

Para Fresco (1999) es, ¨ el conjunto de acciones que se llevan a cabo en el punto de venta,
con el objetivo de lograr que la mercadería expuesta sea elegida y adquirida por el
consumidor. ¨

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende

reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el

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establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al
cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.

Merchandising es el conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la

rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el
punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar,
durante el tiempo, en forma, al precio y en la cantidad más conveniente. Se puede hablar
de diversos tipos de merchandising:

Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta,

tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su
personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.

Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, que busca

no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la
superficie dedicada a la venta.

Elementos utilizados en el Merchandising:

Ubicación preferente de producto: Se trata de situar el producto en lugares donde

aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y
superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos
y las zonas cercanas a las cajas.
Pilas y exposiciones masivas de producto: Dan sensación de abundancia y suelen provocar
un positivo efecto en los compradores.
Contenedores expositores descubiertos: Si los productos están desordenados dan
sensación de ganga.
Extensiones de líneas: Disposiciones extensibles de las estanterías destinada a hacer
sobresalir un producto del resto.
Mástiles: (Por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta
en los que se anuncian ofertas o productos.
Mensajes anunciadores: Se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del
establecimiento.
Señalizadores: Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico
y la atención de los consumidores.
Publicidad en el lugar de venta o PLV: Expositores, stands o presentadores de producto de
carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
Demostraciones y degustaciones: Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos
y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para
productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
Animación en punto de venta: Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un
establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento
particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.

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Objetos promocionales: Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales
(también llamados «reclamos publicitarios», en inglés tie-in porque están ligados a un
producto). Varían en tamaño y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaña de
comunicación.

Merchandising en la industria turística

El Merchandising va adquiriendo cada vez con más fuerza, un lugar prominente dentro de
la dinámica diaria de la industria turística. Peter Drucker, reconocido internacionalmente
como uno de los principales teóricos de la gestión, dejó constancia escrita de que:
¨…siempre habrá necesidad de algún tipo de venta, pero la finalidad del Marketing es
conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a
sus necesidades… y, en consecuencia, prácticamente se venda solo. ¨ Es por eso, que todas
aquellas acciones que se desarrollen para presentar el producto o servicio en el punto de
venta adquieren un papel de suma importancia en el momento de estimular la compra.

En el caso específico de la industria turística, el Merchandising encierra la exposición y

disposición de todo el material promocional presente en el punto de venta (ya sean libros,
videos, folletos, catálogos, displays, DVDs, carteles, etc.), así como la decoración y
animación del local. Por lo tanto, el Merchandising en el turismo, consiste en todo un grupo
de técnicas y métodos que pretenden dar al folleto o equivalente, un dinámico y enérgico
papel de venta por su presentación y ambiente, con el fin de perfeccionar la función que
desempeña y maximizar su rentabilidad.

¿Dónde comprar el Producto turístico?

El Merchandising tiene como objetivo fundamental potenciar e incitar la compra,
intrínsecamente dentro del punto de venta. En la industria turística, el punto de venta es
cualquier sitio en el que se pueda realizar la venta de sus productos o servicios. Debido a
las características del producto turístico, existen 3 categorías de puntos de venta:

• Ventas a través de intermediarios: estos pueden ser centros de información

turística, páginas web de otras empresas u organizaciones, sistemas de
distribución global (GDS), así como mediante la amplia red existente de
oficinas de Tour operadores y Agencias de Viajes.
• Ventas directas: todas aquellas compras o reservas que se realizan sin que
nadie más intervenga, entre el prestatario del servicio y el cliente, ya sean a
través de centrales de reserva propias, Internet, correo, oficinas de la empresa
o simplemente el teléfono, entre otras.
• Ventas internas: actividades que permiten especialmente a los hoteles, ya que los clientes
se encuentran alojados en ellos, vender al turista una serie de productos o servicios
complementarios o relacionados al servicio principal que prestan. Estos puntos de venta
son esencialmente: la recepción, restaurantes, tiendas, bares, etc., que se encuentren
dentro de la instalación.

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Estas categorías de puntos de venta brindan amplias oportunidades para poner en práctica
las acciones y técnicas de venta, así como el merchandising.

Tendencias actuales en el sector turístico, que inciden sobre los puntos de

venta.
El desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación ha revolucionado tanto la
economía global como a las organizaciones y empresas durante las últimas décadas. El
sector turístico no ha estado exento a estos cambios, al contrario, ha aplicado en gran
medida estas tecnologías con el objetivo de ampliar sus funciones y actividades. El
surgimiento de Internet ha permitido acceder al cliente a un enorme cúmulo de
conocimientos e información sin precedentes en la historia.

Internet resulta entonces un medio que mejora las oportunidades de marketing y, en

particular el marketing turístico, siendo el turismo uno de los sectores que más se
benefician de la interacción uno a uno en la compra de billetes, reservas y visitas virtuales
a destinos que quiere visitar el turista potencial. (Anato 2006)

El ciberturismo es la forma de comunicar y obtener información por Internet sobre los viajes
y el turismo. Algunos autores opinan que esta herramienta de Internet va hacia la
sustitución de las agencias de viajes tradicionales. (Revenga 2000).
Aun cuando esto tome algún tiempo más, se conoce que el total de transacciones de los
servicios turísticos comprados por Internet en 1996 fueron de 300 millones de dólares y en
2006, solamente en Europa (según García 2003), su registro alcanzará los 16.400 millones
de euros, representando el 6,9% de los ingresos totales en la industria turística.
A pesar de las ventajas que ofrece Internet al usuario relativas a: rapidez, comodidad,
ofertas y flexibilidad para planificar las vacaciones y el crecimiento experimentado por las
agencias de viajes online, la agencia tradicional convivirá con la virtual. Existen muchos
productos que requieren la presencia del agente de viajes como consultor, pero también
otros muchos como los billetes de avión o reservas de hotel que se pueden adquirir
fácilmente desde cualquier computador personal con la seguridad de obtener la mejor
oferta disponible y la mejor relación calidad-precio (Cordón 2004).

Técnicas de venta y acciones de merchandising para conseguir un desempeño exitoso

Es necesario tener un profundo conocimiento de la actividad que realiza: llámese el

producto o servicio que vende, las necesidades y deseos de los clientes, la competencia y
sobre el sector turístico en su conjunto.

Escuchar, es la palabra principal para una buena Tour operadora, haciendo hincapié en
tratar que el cliente opine, hacerle preguntas es importante ya que esto permitirá conocer
cuáles son sus necesidades y qué productos representan valor para ellos.

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Es importante conocer cuáles son sus motivaciones de viaje, sabiendo esto, se debe
presentar el producto o servicio de forma que demuestre que hará cumplir sus
necesidades, deseos y sueños.
Debe recordarse que las personas compran beneficios por encima de productos, es por eso
que, a la hora de vendérselos, hable de las características, pero demuéstrele los beneficios
que tendrá al comprarlo. Un ejemplo de esto puede ser: la compra de un paquete para
algún hotel de Trinidad, una ciudad colonial, esta es la característica. La oportunidad de
disfrutar de la Ciudad Museo del Caribe, con el centro colonial mejor
conservado de América y ubicado en un privilegiado entorno histórico natural son los
beneficios.

5. PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS MARKETING

Según Philip Kotler, el plan de marketing es un "Documento escrito que resume lo que el
especialista de marketing ha aprendido sobre el mercado, que indica cómo la empresa
pretende alcanzar sus objetivos de marketing y que facilita, dirige y coordina los esfuerzos
de marketing1".

El plan de marketing opera en dos niveles: el plan de marketing estratégico y el plan de

marketing táctico. Mientras que el primero "se apoya de entrada en el análisis de las
necesidades de los individuos y de las organizaciones2" determinando las líneas generales,
como el mercado meta al que se buscará satisfacer y la propuesta de valor; el segundo "es
una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes2" especificando acciones
de Marketing concretas y trabajando con la Mezcla de Mercadotecnia.

Si bien la estructura de un Plan de Marketing puede variar en función de las necesidades de

quien lo crea, de manera estándar suele contener casi siempre las siguientes partes:

1. Resumen ejecutivo
2. Análisis de la situación
3. Declaración de la misión, visión y objetivos
4. Estrategias
5. Plan de acción
6. Evaluación y control

Esta estructura responde y se asemeja al proceso de cómo se elabora un plan de marketing

o de mercadeo, con la excepción del resumen ejecutivo, que si bien va al principio del
documento; al ser un resumen de todo, no se puede realizar sino cómo último paso del
proceso.

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 Vision
Mision
RSE y Valores

Ambiente Ambiente
Externo interno

Estrategia Optima

Objetivos L.P. Estrategia Genérica

Objetivos Tácticas Políticas

funcionales
C.P.

Estructura
Organizacional

Control Estratégico
innovación
Emprededurismo

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Las 5C

Compañía: líneas de producto, imagen, tecnología, experiencia, cultura, metas, visión

Colaboradores: distribuidores, proveedores y Alianzas

Clientes: mercado y sus segmentos, beneficios buscados, motivaciones, hábitos de compra.

Dado que la mayoría de las personas a la hora de alquilar o vender sus viviendas confían en
las inmobiliarias es importante conseguir dichos clientes. También es necesario concientizar
a los usuarios finales de los beneficios del producto.

Competencia: actual y potencial, directa e indirecta, posicionamiento, debilidades y

fortalezas. La principal competencia es la Publicación en sitios de internet. Los cuales
muestran información acerca de inmuebles en venta y brindan la posibilidad de realizar
varios tipos de filtrado (como ser por zona, precio, etc.). Sin embargo, cuenta con la
debilidad de la inseguridad dado que las transacciones involucran mucho dinero. Hoy en día
los usuarios finales buscan productos seguros donde se halla el menor riesgo posible.

Otra competencia, son las inmobiliarias, dado que la mayoría de los usuarios prefieren un
feedback instantáneo. Sin embargo, es importante destacar que nuestro producto agiliza
los tiempos de los usuarios finales.

Contexto: macroambiente, microambiente, entorno social y cultural, ambiente tecnológico

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Marketing tradicional versus marketing digital

Internet ha dado nuevas capacidades a los consumidores y a los productores (Kotler, Jain y
Maesincee, 2002). Como consecuencia, el proceso de gestión del marketing tradicional ha
cambiado radicalmente y en un intervalo de tiempo muy corto. Las empresas todavía están
adaptándose a esa realidad, y a veces resulta útil volver atrás para recordar los procesos
anteriores para entender y extraer las oportunidades que de esa evolución se puedan
generar.

Muchas empresas se han apresurado a llevar a cabo estrategias en el ámbito digital y en

redes sociales por el rápido crecimiento que estas han tenido en la sociedad, pero eso no
significa necesariamente que esas nuevas herramientas aporten más oportunidades o que
se estén utilizando de la manera más eficaz.

El proceso de gestión de marketing, de acuerdo con la visión tradicional es el siguiente y

consiste en cinco pasos básicos (Kotler, 1999):

El marketing eficaz comienza con la investigación. La investigación de un mercado (I)

revelará segmentos diferentes (S) que consisten en compradores con necesidades distintas.

La compañía debería planear (P) solo aquellos segmentos que podría satisfacer de una
manera superior.
En cada segmento planeado, la compañía tendrá que posicionar (P’) sus ofertas de modo
que los consumidores objetivo puedan apreciar en qué se diferencian de las de la
competencia.
El SPP’ representaría así el criterio estratégico de la compañía.

Posteriormente, esta desarrollaría el marketing mix (MM) que consiste en la mezcla de

decisiones acerca del producto, precio, provisión y promoción.
A continuación, la compañía aplica (A) el marketing mix para, finalmente, y utilizando las
medidas de control (C), supervisar y evaluar los resultados (Kotler, 1999). Pero los mercados
han cambiado como consecuencia de las nuevas tecnologías, por lo que el modelo clásico
del marketing debe ser adaptado a la situación actual y al futuro próximo constantemente
(Kotler, Jain y Maesincee, 2002).

Previsión del proceso

Sobre la base de la revisión de la literatura recogemos a continuación una reflexión en
relación a cómo afecta internet a cada uno de los cinco pasos básicos del proceso de gestión
del marketing visto anteriormente:

 Investigación: la investigación es el punto de partida del marketing. Según

Kotler(1999),“sin investigación una empresa entra en un mercado a ciegas”. A la
hora de investigar sobre cualquier tema, internet ha marcado una auténtica
18
 revolución; todo el mundo puede tener un acceso más rápido a la información para
conocer mejor la competencia, la situación en la que se encuentra el mercado,
etcétera. Un ejemplo: internet permite hacer encuestas para conocer la opinión de
los consumidores a un bajo coste, con un relevante y rápido resultado (Celaya,
2008). También podemos extraer información valiosa del social big data, es decir,
del contenido que los usuarios comparten en las redes sociales.

• Segmentación, planificación y posicionamiento: tras la investigación, es probable que se

descubran nuevos segmentos de consumidores. Internet es un excelente canal para
llegar a segmentos muy concretos: comunidades online en torno a temas, redes
sociales de temáticas específicas, influencers que arrastran un público muy
concreto, blogs, hastags. Todo ello nos permite realizar de un modo rápido la
identificación de oportunidades a través de términos de búsqueda concretos.

• Marketing Mix: en esta fase nos encontramos las tradicionales 4 Ps del marketing, en las
que la irrupción de internet ha generado un amplio abanico de posibilidades para
los consumidores:
– Producto. Ofreciendo a los consumidores la posibilidad de informarse mejor sobre
nuevos productos, pudiendo compararlos de una manera sencilla y opinando sobre
ellos. Además, vemos cómo la premisa que expresaba Casserly (2009) de que
“cuanto más sencilla la compra de productos a través de internet, mayor consumo
se podrá generar”, se sigue dando con ejemplos como las nuevas pasarelas de pago
mediante Paypal.
– Precio. Ofreciendo precios más competitivos en las tiendas online que en las
tiendas físicas, con la posibilidad de venta 24h y a todos los lugares del mundo.
También la fijación inversa del precio, por ejemplo, subastas de productos.
– Distribución. Convirtiéndose en un nuevo canal de distribución que
funciona con reglas diferentes. Por ejemplo, siendo el propio cliente el que asume
los gastos de envío al tener como contrapartida la posibilidad de elegir la opción de
compra online en la que ya no hay tanta limitación de fechas o de horarios. Cha
(2009) afirma que las redes sociales son especialmente atractivas en una estrategia
de marketing porque incentivan la compra al combinar la interacción social con el
sentimiento emocional de pertenencia.
– Promoción. Convirtiéndose en un nuevo medio de comunicación a través del cual
es posible llegar de una manera mucho más segmentada al público objetivo y
pudiendo medir cada acción realizada. Las posibilidades que ofrece internet para la
promoción son infinitas. Y de este punto de la estrategia del marketing han surgido
incluso nuevas plataformas de venta como Ebay, Privalia o, recientemente,
Wallapop, donde la promoción de productos que no son nuevos ni de temporada
tienen su cabida.
- Aplicación: después de la planificación y el marketing mix, la empresa debe
producir, poner precio, distribuir y promover el producto o servicio designado. La

19
 rapidez de comunicación gracias al e-mail es mayor y, por lo tanto, permite a las
empresas una eficacia, una agilidad y una gestión mejores (Kotler, Jain y Maesincee,
2002).
- Control: Las compañías exitosas son compañías en constante aprendizaje. Es
imprescindible recoger información del mercado, evaluar los resultados, hacer
correcciones, etcétera. Internet es un medio en el que, a bajo coste, se pueden crear
multitud de encuestas postventa para conseguir esa información de control y
feedback con el mercado (Murdough, 2009).

La aparición de múltiples plataformas en la red ha situado a las empresas en un lugar desde

donde plantearse de nuevo el proceso de las estrategias de marketing. La evolución es
constante, por lo que las estrategias de marketing que se realicen en la era digital siempre
deberán contemplar las herramientas tecnológicas si deseamos obtener los mejores
resultados posibles (Dans, 2010). No obstante, primero las empresas deben ser
conocedoras de estas herramientas, de su alcance y funcionamiento, puesto que las
herramientas digitales son un modo más para fortalecer nuestra estrategia de marketing,
no el único camino a seguir.
Dado el caso de querer contar con estas herramientas, las empresas deben formar a sus
trabajadores o contratar a personal cualificado para ello. Un nuevo perfil laboral se postula
como el ideal para realizar estas labores, el community manager, lo que sitúa delante de
nosotros otro interesante tema de estudio que muchos autores (Silva Robles, 2016) ya están
abordando para conocer más profundamente cómo son esos perfiles laborales creados
como consecuencia de la irrupción de las mencionadas herramientas digitales.

6. IDENTIFICACIÓN DE NUESTRO CLIENTE

En términos generales, cliente es cualquier persona que tiene una necesidad o deseo por
satisfacer y que tiende a solicitar y/o utilizar los servicios de un profesional o empresa.
Para poder determinar las características de los clientes que estamos atendiendo, las
empresas deben, de ser posible, realizar una investigación, lo que en muchos casos podría
suponer una fuerte inversión de recursos económicos, personal y tiempo.
Sin embargo, dependiendo de los recursos de la empresa, existen maneras prácticas y
sencillas que nos podrían permitir conocer a nuestros clientes:
Consultar al personal de contacto: Los recepcionistas, vendedores, cobradores y todo el
personal de la empresa que tiene trato y comunicación constante con los clientes pueden
obtener información valiosa a través de la interacción con ellos. Con sólo escuchar y hacer
unas cuantas preguntas se contará con información útil para que la empresa pueda armar
y mantener una base de datos. Por ejemplo, se puede establecer una rutina que incluya:
1. Preguntar el nombre de la persona,
2. Si es la primera vez que compra,
3. Cómo se enteró de los servicios,
20
 4. Sus datos de contacto (dirección, teléfono, etc.),
5. Qué tipo de información le gustaría recibir,
6. Si tiene o no experiencias previas con otras empresas prestadoras del mismo
servicio.
Estudiar las quejas y sugerencias de los clientes. La recepción de quejas y sugerencias de
los clientes nos permite obtener información valiosa para atenderlos de manera especial,
conocer sus preferencias, mejorar nuestros servicios y hasta inclusive, puede proporcionar
ideas para productos o servicios nuevos. Existe un temor injustificado a la queja, ya que a
la larga resulta ser beneficiosa para la empresa.
Venta personal. Los ejecutivos de ventas de la empresa, que mantienen contacto con el
público, deben visitar a sus clientes en forma regular y continua. Esto no solo con la
finalidad de mantener una relación comercial, sino también para conocerlos mejor, y de
esta manera poder ofrecerles servicios que satisfagan de mejor manera sus necesidades.

Otras fuentes de información útiles para conocer a los clientes son:

Si es primera compra o compra inicial: Las personas que compran por primera vez
generalmente requieren mayor atención y son una fuente importante de información que
la empresa debe aprovechar. Generalmente estas personas requieren información y
orientación acerca de lo que la empresa ofrece. De este modo se puede no solo conseguir
ampliar la base de datos sino ofrecerles productos o servicios complementarios a lo que
están comprando. Con esta información se elabora una base de datos de clientes
potenciales según productos o servicios identificados.

Investigar la finalidad de la compra: Tratar de conocer para que compra el cliente un

producto o servicio permitirá a la empresa, y de este modo, pueda estar seguro de que lo
que solicita es lo más indicado o adecuado para satisfacer su necesidad o expectativa.

¿Cómo armar una base de datos de clientes?

Una empresa orientada hacia un servicio de calidad debe contar necesariamente con
información acerca de sus consumidores. En un primer momento se habló de conocer quién
es el cliente. Al tener ya una primera aproximación de su perfil, se puede empezar a armar
una base de datos propia de la empresa.
Muchas empresas caen en el error de comprar bases de datos armadas, pero ese es un
gasto a veces inútil, ya que generalmente fueron compiladas con otro fin, y adicionalmente
no han sido constantemente actualizadas, por lo que no siempre resultan de gran ayuda.
Cuando la empresa decide armar su propia base de datos, la información que necesita para
ello puede ser recopilada mediante diferentes métodos. Los más utilizados son:
1. Encuestas.
2. Focus group (grupos de enfoque).
3. Contacto directo con clientes.
4. Buzón de quejas y sugerencias.

21
5. Internet.
6. Base de datos propios de la empresa.

Clasificación de los clientes: la segmentación

Toda empresa debe conocer las principales características de su cliente objetivo. Un cliente
objetivo es aquel que, debido a su perfil, la empresa decide atender con su producto o
servicio. Esta definición del cliente depende mucho de los recursos y tipo de organización
con los que cuente la empresa, para poder llegar mejor a ellos. Para clasificar mejor a todos
los posibles clientes, y llegar de esta manera al cliente objetivo, aparece la
segmentación como herramienta de mercadotecnia.
La segmentación de mercado es la división de todo el conjunto de consumidores
potenciales, en diferentes subconjuntos con necesidades o características comunes y la
selección de uno o más de estos segmentos como el objetivo de la mezcla de mercadotecnia
que se va a utilizar.
Existen numerosas maneras en que la empresa puede segmentar, pero entre las
principales destacan:
 Segmentación geográfica: por distrito, ciudad, región o país.
 Segmentación demográfica: por sexo, edad, nivel de ingresos, ocupación, etc.
 Segmentación psicográfica: por personalidad, estilo de vida, actitudes,
necesidades, etc.
 Segmentación socio-cultural: por cultura, clase social, etc.
 Segmentación por uso: por lealtad a la marca, grado de conocimiento del
producto, etc.
 Segmentación por beneficios: por comodidad, prestigio, por precio, etc.

Nivel de servicio requerido. La tipología más utilizada en la actualidad es por el motivo del
viaje. Esta puede subdividirse a su vez en varias categorías, entre las más frecuentes se
puede mencionar:
a. Ejecutivos y personas que vienen a hacer negocios (nacionales y extranjeros).
b. Ejecutivos y personas que vienen a ferias o
convenciones.
c. Turistas que vienen buscando descanso.
d. Turistas culturales.
e. Turistas que buscan aventuras.
f. Turistas que buscan contacto con la naturaleza.
g. Turistas que buscan satisfacer necesidades
espirituales.

22
 Tipología del turista
*************
Caracterización de la demanda
atendiendo a…

NIVEL CULTURAL
EDAD

PREFERENCIAS
NACIONALIDAD
CULTURALES

PODER ADQUISITIVO TENDENCIA SEXUAL

En la nueva era del turismo (NET), estamos enfrentados a un nuevo paradigma cuyas
características son:

1. En cuanto a producto: búsqueda de nichos concretos para posicionamiento competitivo,

uso intensivo de know how, introducción de productos polivalentes, adopción de una
estrategia de calidad total, énfasis en la fidelización, personalización del servicio, inversión
en recursos humanos, fortalecimiento de la cultura empresarial, desarrollo de sistemas de
información de oferta y demanda.

2. En cuanto a comunicación: realizar campañas micro destinadas a nichos específicos y

buscar alianzas estratégicas. 3. En cuanto al entorno: niveles máximos de calidad en todos
los ámbitos del entorno, desarrollo sustentable, mix de actores público-privado-voluntario.

La nueva era del turismo presenta nuevos consumidores: mejor informados, con más
experiencia previa, nuevas prioridades, más conciencia ecológica, variedad de
motivaciones, búsqueda de nuevas experiencias, exigen atención personalizada, mejor
calidad de servicios, piden más posibilidades de elección, más flexibilidad en los itinerarios
y más autenticidad.

23
Los nuevos turistas presentan cambios en la estructura demográfica (aumento de viajeros
de tercera edad, jóvenes, creciente número de mujeres solas, parejas y familias con menor
número de hijos); más tiempo para viajar, pero más fragmentación de los viajes, aumento
de las rentas y menores restricciones políticas y sociales para los viajes, mayor sensibilidad
con la seguridad de los viajes.

El mercado de los viajes motivados por naturaleza y cultura está en aumento, crecen nuevos
segmentos como los congresos, los cruceros, los viajes hacia destinos más lejanos. Desde el
punto de vista de la oferta la necesidad de diseñar productos, a partir de los recursos, mayor
colaboración entre sector privado y sector público y más alianzas interempresas (Huéscar,
2000).

Nuevas tecnologías: para producción más flexible, para optimizar la capacidad de

ocupación, para responder a las expectativas de distintos segmentos de mercado. La
tecnología permite la implantación de sistemas globales de información, conexión entre
distintos sectores de la industria y mejor manejo de la información.

Mayor flexibilidad en los procesos productivos: ampliando las posibilidades de ocio en los
destinos, la flexibilidad se basa en las nuevas tecnologías, en la mayor eficiencia de los
procesos, modernización de los activos y más investigación y desarrollo.

Nuevas formas de gestión: integración diagonal (perinite simplificación y abaratamiento de

acciones de marketing, reducción de costos de operación y mejor y más barata información
de mercado) y economías de profundización.

Transformaciones del entorno: liberalización de los mercados, menor injerencia de la

administración pública, mayor competencia y mejora de la calidad, peligro de deterioro de
los recursos del destino y globalización de los mercados. Para el turista el producto turístico
es aquel que cubre una experiencia de viajes desde que sale de su residencia hasta que
regresa (Experiencia Turística Integral). Para el visitante el destino es un conjunto unitario
de experiencias.

¿Qué evalúan los consumidores?

 Buena calidad intrínseca.

 Precio absoluto asequible.
 Servicios anexos.
 Sensibilidad de producto y marca
 Imagen del sector
 Imagen especifica del producto y marca

24
  Conocimiento personal.
 Certificaciones y etiquetas.

En cualquier tipo de empresa lo primero es tener clientes y servicios para venderles que
satisfagan sus necesidades, ósea el desafío es elaborar "satisfactores" en función de las
necesidades de los clientes. Estos productos o servicios "satisfactores" poseen dos
dimensiones:

1. Lo más importante es tener presente que el cliente, particularmente en turismo,

busca adquirir beneficios y no características. Para poder responder a los
beneficios, el servicio tiene que cumplir ciertas condiciones, esas condiciones están
determinadas por características tales como: tipo de alojamiento, alimentación,
facilidades de acceso, estacionamiento, etc. y el conjunto de instalaciones que
permiten que se lleven a cabo las actividades buscadas por los turistas.

2. El Producto turístico: Aun cuando la producción turística, desde el punto de vista

económico tiene similitudes con otros procesos productivos, ya que la base la
constituye la tradicional combinación de "trabajo, tierra y capital", existen
importantes diferencias que fácilmente se visualizan en el concepto de "Producto
Turístico"; al que Acerenza (1984) definía como la amalgama de atractivos,
facilidades y accesibilidad.

Diferencias derivadas de la naturaleza de los servicios que componen el producto

turístico, entre ellas:

 Heterogeneidad. Está compuesto por distintos elementos

(atractivos, facilidades, accesibilidad).

 Intangibilidad. El producto turístico tiene una naturaleza abstracta, el consumidor

no puede manifestar su grado de satisfacción hasta que no lo experimenta.

 Simultaneidad en su producción y consumo. La producción y el consumo se realiza

con la presencia y participación activa del usuario; sin cliente no hay producción
turística.

Distribución. A diferencia de los bienes tradicionales, es el turista/demandante

quien debe desplazarse hacia el lugar donde el producto es ofrecido.

 Complementariedad. Existe una estrecha interdependencia entre cada uno de los

componentes del producto, si uno de ellos falla, es el producto en su conjunto el
que resulta deficiente.

25
  Perecebilidad. Tienen una naturaleza perecedera, no se pueden almacenar en stock.
Por ejemplo, si los sitios de un camping no se venden o no son consumidos en un
día se pierden, no se pueden inventariar.

 Inseparabilidad. Cada uno de sus componentes no se puede comercializar de forma

separada Por tanto, el producto/servicio a comercializar en turismo no es un lugar
concreto, sino proporcionar al cliente una determinada gama de experiencias.

Algunas recomendaciones básicas que le ayudaran a estructurar la "oferta de servicios, o

cartera de servicios":
a) Sencillez: Diversificar no significa tener una gran cantidad de servicios, es preferible unos
pocos pero que sean importantes para su segmento de mercado, esto por una parte facilita
la elección a los clientes y por otra, hace más eficiente la gestión de la empresa.

b) Contactos y relaciones de confianza: Con todos los agentes que intervienen en el

mercado turístico, clientes, proveedores, instituciones públicas, intermediarios o
distribuidores. Hay que establecer alianzas estratégicas con ellos, incluso con la
competencia, buscando un producto más competitivo, disminución de costos en
promoción, acceso a información, etc.

c) Creatividad: La capacidad que tiene el ser humano de crear no puede ser reemplazada
por mucho que avance la tecnología. Apelando a la creatividad se puede diferenciar su
producto y diseñar nuevas formas para mantenerse vigente en el mercado. Al hablar de
diseño de producto, se debe hablar de servucción y no de producción que es un concepto
asociado a las empresas fabriles o industriales. Los inputs usados en la "producción de
servicios" tienen características diferentes a los utilizados en la producción de servicios:
Inputs del proceso de servucción:

 Personal de contacto (PEC)

 Soporte Físico
 El Cliente
 El sistema de organización interna
 Los demás clientes.

Si Ud. tiene la habilidad de agregarle valor a su producto o servicio, obtendrá un cliente

que estará dispuesto a pagar más. Incorporarle valor a su oferta implica diferenciarse de la
competencia a través de distintos atributos.

26
Tipos de clientes
A continuación, te presentamos los tipos de clientes más significativos en restauración:

El cliente indiferente. Cuando come fuera de casa, este tipo de persona le da mayor
importancia al hecho de pasar una agradable velada con sus familiares y amigos que a lo
que le puedan llegar a ofrecer en el restaurante. ¿Cómo tratarlo? Lo mejor es dejarlo
bastante libre (por supuesto con unos mínimos niveles de atención) para que pueda
disfrutar tranquilo de la conversación con sus allegados.

El líder. Lleva la voz cantante en la mesa, pide por todos y tiende a ser el protagonista del
grupo. ¿Cómo tratarlo? Debes ser atento con él, manteniendo en todo momento un
contacto visual, ya que es frecuente que pida cosas para el resto del grupo y haga preguntas.
Eso sí, al mismo tiempo intenta mantenerte en un segundo plano para no robarle el
protagonismo, lo que podría llegar a molestarle.

El indeciso. Es un tipo de cliente muy frecuente. Duda por todo y le cuesta horrores
decidirse. ¿Cómo tratarlo? Lógicamente, facilitándole su elección con recomendaciones
claras y precisas. Eso sí, sin que se sienta agobiado, ya que este tipo de personas indecisas,
muchas veces son también bastante tímidas.

El desconfiado. Este cliente de restaurante no es tan frecuente de encontrar, pero existe.

Suele mostrarse reticente ante las recomendaciones del camarero y escéptico ante la
calidad de las preparaciones y los ingredientes. ¿Cómo tratarlo? Es un cliente difícil de
tratar, por lo que tenemos que utilizar todos nuestros conocimientos y poder de persuasión
para tratar de convencerle de que ha acertado eligiéndonos para ir a comer.

El inconformista. Es, sin lugar a dudas, el tipo de cliente más difícil. Casi siempre ve alguna
pega y, además, las comenta con el resto de comensales y con el camarero. ¡Y algunas veces
hasta con los clientes de otras mesas! ¿Cómo tratarlo? Ante todo, mucha paciencia y
también máxima cordialidad y atención. De esta forma, poco a poco nos iremos ganando
su confianza.

El extrovertido. En principio es un cliente positivo por varias razones: le gusta conversar

con todo el mundo por lo que anima las veladas y no tiene ningún problema en exponer
tanto lo que le gusta como lo que no a los camareros, cocineros o jefe de mesa, por lo que
siempre se puede aprender de él. Su carácter locuaz, lo convierte en una persona idónea
para recomendarnos y convertirse en un embajador de nuestro local. Sin embargo, el
reverso de la moneda es que todo esto vale para los aspectos que él considera negativos de

27
nuestro local, por lo que no tendrá ningún miramiento en hacernos, llegado el caso, mala
publicidad. ¿Cómo tratarlo? A este tipo de clientes nos interesa mucho tenerlo de nuestro
lado, por lo que debemos darle conversación, responderle con argumentos de peso y
conseguir una confianza mutua.

El foodie. Se trata de una nueva tipología de cliente en clara línea ascendente. La principal
característica de estas personas es que les gusta aprender y recibir información. En el
restaurante no pararán de preguntar al personal sobre alimentos, técnicas culinarias y
hasta aspectos relativos a la gestión del negocio. ¿Cómo tratarlo? Tratando de contestar a
todas y cada una de sus preguntas (lo que a veces cuesta). La parte buena es que suelen
ser personas fáciles de contentar y muy agradecidas.

A partir de la clasificación de los clientes, hay una tipología más específica para clientes
del ramo turístico que se describe a continuación:

Tipos de turistas
La Organización Mundial del Turismo (OMT) define a los turistas como aquellas personas
que viajan a un destino principal ajeno a su lugar de residencia habitual por motivos de
ocio o negocios, y que tienen una estancia mínima de una noche en dicho lugar.

La clasificación de los tipos de turistas se puede basar de la misma manera en la cantidad

de tipos de turismo que existan, sin embargo en este artículo nos centraremos en la
clasificación que presentó Valene L. Smith en su libro “Hosts and Guests: The
Anthropology of Tourism”, donde identificó a los turistas según la cantidad de ellos,
además de sus expectativas y grado de adaptación:

Turistas exploradores: Son pocos en número, con un alto grado de adaptación al entorno
social y espacial, se caracterizan por viajar por su cuenta, observar y participar con la
comunidad anfitriona. Buscan lugares contra vacación, son usuarios frecuentes de
tecnologías y gadgets (cámaras fotográficas, suplementos alimenticios o alimentos
deshidratados, grabadoras, mapas, GPS, etc.).
Aportan al mercado de internet valiosos artículos publicados en blogs con sugerencias de
viaje que únicamente se podrían conocer a través de la experiencia cercana con un
destino determinado.

Turistas elite: Viajan a lugares poco comunes buscando experiencias cercanas con la
comunidad anfitriona, siempre en forma organizada turísticamente, como viajes
en jeep por el safari. Son poco numerosos y más exigentes que los exploradores, se
adaptan fácilmente a la alimentación y alojamiento local disponible.

28
Turistas excéntricos: Viajan a lugares inusuales lejos de la multitud buscando
experimentar emociones nuevas o incluso místicas, con bajo nivel de riesgo; son pocos en
número y de fácil adaptación al medio local, no participan en circuitos o rutas.

Turistas inusuales: Viajan en forma ocacional siempre bajo un itinerario organizado por un
intermediario y en grupo, buscando emociones nuevas y arriesgadas, son aptos para
el turismo de aventura con todos los servicios incluidos.
Turistas charter: Smith los denominó el triunfo de la estandarización y homologación de
servicios organizados con todo incluido (hotel, transporte, comidas y actividades
turísticas) a precios competitivos.
Buscan conocer un destino turístico nuevo de bajo riesgo y con cierta familiaridad; es el
segmento con mayor dependencia hacia el guía de turistas. Son asesorados en sus
necesidades, contados en diferentes momentos del viaje, y advertidos por el guía sobre el
transporte que deben tomar, evitar determinadas acciones o lugares y van identificados
por algún color o insignia del intermediario.

Turistas masa incipiente: Visitantes individuales o en grupo de flujo constante que en

conjunto forman un volumen de la demanda a destinos consolidados turísticamente, de
gran popularidad, que ofrecen un bajo nivel de riesgo, cierta interacción con la comunidad
anfitriona y la visita a los principales atractivos del destino (Ciudad de México, Nueva York,
París, Frankfurt).

Turistas masa: Viajan en forma constante y permanente, en gran número, y representan

la base del desarrollo y crecimiento turístico de aquellos destinos accesibles a la clase
media. La interacción con la comunidad anfitriona es comercial e impersonal.
Es el turismo que por su volumen y popularidad impacta directamente en la comunidad
local; la actividad turística se convierte en una fuente económica de primera importancia
para el destino.

Existen otras tipologías según el centro de atracción que aportan significado al fenómenos
turístico como son las aportaciones de Stanley C. Plog sobre turistas existenciales o
aventureros alocéntricos y turistas experienciales o psicocéntricos:

Turistas psicocéntricos: Son los turistas que prefieren destinos típicos conocidos y con
todas las comodidades. Prefieren viajar con todo organizado, hacer poco esfuerzo y
prefieren la comodidad y el confort. Son poco exigentes, su ingreso económico no es muy
alto y viajan con poca frecuencia.

Turistas alocéntricos: Buscan zonas con poco desarrollo turístico, son exploradores y
aman conocer a la gente local. Son activos y gustan de utilizar servicios turísticos no

29
 masivos, sin embargo son exigentes con sus viajes y lo hacen con mayor frecuencia pues
su nivel de vida es más alto.

Turistas mediocéntricos: Son una combinación de alocéntricos y psicocéntricos, por lo

tanto viajan por igual a destinos conocidos o poco exploradores, a la vez que participan en
todo tipo de actividades; sin embargo, normalmente buscan restaurantes y hoteles
conocidos y de cadena.
Erick Cohen, en su libro “Who is a tourist?: a conceptual clarification” diferencia al turista
según su motivación de viaje:

Turistas de placer o henodistas: Son los turistas que buscan una separación inmediata de
lo cotidiano, la tensión y el estrés. Sun fines son puramente recrecionales y de distracción.

Turistas peregrinos: Son turistas que buscan una respuesta que puede manifestarse de
tres maneras:
1. Experiencial: Busca la autenticidad de la vida en otars sociedades ya que tiene la
sensación de haber perdido la propia.
2. Experimental: Experimenta con estilos de vida diferentes al propio.
3. Existencial: Encuentra un nuevo centro existencial resultado de la experiencia del viaje.

7. OPTIMIZAR PROMOCIONES
Se define como promoción de destino, el uso consciente de la publicidad y el marketing
para comunicar imágenes selectivas de las localidades o zonas geográficas específicas para
un público objetivo” (Hopkins, 1998: 66, citado por Giles et al. (2013). En este mismo
sentido, Ejarque (2005: 231) define la promoción de un destino como “comunicar a los
potenciales consumidores-turistas que la oferta propuesta es capaz de satisfacer sus
exigencias y sus demandas; en definitiva, es tratar de convencer al turista de que merece la
pena ir a un destino, visitarlo”. En relación a esto, se identifican dos grandes grupos de
instrumentos de promoción de destinos turísticos: Los tradicionales y los no tradicionales
(Tabla 1).

a) Los tradicionales están conformados por las ferias de turismo, los viajes
educacionales (famtrips), las relaciones públicas y la publicidad.
b) Los instrumentos de promoción no tradicionales son: los workshops, los cuales son
los encuentros entre los profesionales del sector turístico donde se discuten temas

30
 de interés común, y los Buy, que se refiere a invitar al comprador potencial al destino
para que lo conozca. Pero dentro de las nuevas técnicas de promoción se encuentra
el denominado product placement, este se refiere a que los destinos están
presentes en productos televisivos, publicitarios y cinematográficos, famtrip (viajes
de celebridades), organización de eventos, ferias, patrocinios y conferencias.

El mundo de marketing evoluciona cada día, y las empresas turísticas, han de adaptarse
rápidamente a las nuevas formas de promoción de los productos que ofrecen, para poder
mantenerse en el mercado. Si se realiza una búsqueda en las redes sociales como Facebook
o Twitter, se puede observar que, en los últimos años, muchas empresas realizan la
promoción y el marketing de sus productos o servicios en estos medios.

Cada día los Gobiernos de todos los países, y más aun de los países que el Turismo es un
sector de gran importancia para la economía del país, se dan cuenta que las nuevas redes y
medios sociales, son el primer camino para poder llegar a la mayor cantidad de posibles
clientes, en todas las partes del mundo. Ya no solo a nivel nacional.

El objetivo de cada empresa que tenga una página web es siempre el mismo: ofrecer, a
través de su página web/blog y red social (Twitter, Facebook, Google plus), una información,
un producto o un servicio y transmitir a su público objetivo esta información, producto o
servicio para que luego consulte, pida información, compre, compare, comparta, descargue
etc...

31
La promoció n de lugares y destinos se ha potenciado con el uso de las herramientas de la
web 2.0. Los destinos están aprovechando todo el valor que ofrece Internet para que los
turistas y visitantes se conviertan en sus mejores embajadores. A la hora de elegir un
destino de vacaciones, resulta cada vez más decisivo la opinión de conocidos

Las redes sociales son utilizadas por los destinos para vender sus atractivos turi ́sticos con
campañ as promocionales, con ellas se llega a un mayor y más variado pú blico, además,
permiten que todo el mundo tenga un acceso más directo a la informació n, permiten
conocer la oferta del destino de forma más completa y ayudan a que los turistas se sientan
parte de algo, consiguiendo asi ́, fidelizar a los turistas y crear una comunidad en torno al
destino. Los seguidores de las noticias y ofertas que se generan a través de las redes sociales
del destino, son clientes altamente interesados en el producto, por lo tanto, se trata de una
promoción muy dirigida.

Un Ejemplo de redes sociales, Queensland, en Australia

La oficina de turismo del estado de Queensland, en Australia, necesitaba promocionar Las

Islas del Gran Arrecife Coralino, asi ́ que, encomendó́ a la agencia Nitro la tarea de
desarrollar una campañ a que le ayudase a dar a conocer las islas internacionalmente. Y
vaya si lo consiguieron... Lanzaron la campañ a “The best job in the World” o lo que es lo
mismo, “El mejor empleo del mundo.

El trabajo consisti ́a en la selección de un guarda para que permaneciera durante seis

meses en la isla de Hamilton, conociéndola y contándonos, al resto del mundo, sus
experiencias; pasear por la isla, sacar fotografías, bucear, y luego bloguear sobre ello. La
campañ a fue un existo y se superaron los objetivos previstos. Los contenidos se
distribuyeron por multitud de canales (Facebook, Twitter, YouTube, etc.).. El sitio web se
colapsó́ y el canal abierto en YouTube exhibía las candidaturas de los primeros miles de
interesados procedentes de todo el mundo. ”. https://www.youtube.com/watch?v=SI-
rsong4xs El proceso de selecció n y de relato previsto para todas y cada una de las fases
del proceso, denota la ventaja en términos de investigación, conocimiento de su público y
las nuevas tendencias, asi ́ como marketing,

TRIPADVISOR

Es una red WEB que representa la comunidad de viajes más grande del mundo con más de
32 millones de miembros y más de 100 millones de cri ́ticas y opiniones sobre hoteles,
restaurantes, atracciones y otros negocios.

TripAdvisor.com es una página web de viajes que ayuda a los clientes en la recopilació n de
informació n sobre viajes, publicación de reseñ as y opiniones de los contenidos
relacionados con los viajes y la participació n en foros de viajes interactivas. Este servicio

32
web es gratuito para los usuarios, que proporcionan la mayor parte del contenido, y el
sitio web está soportado por la publicidad. Opera sitios web a nivel internacional, en
particular en los EE.UU., Reino Unido, Francia, Irlanda, Alemania, Italia, Españ a, India,
Japón, Portugal, Brasil, Suecia, Pai ́ses Bajos, Canadá, Dinamarca, Turqui ́a, México,
Noruega, Polonia, Australia, Singapur, Tailandia, Rusia, Grecia, Indonesia y en China bajo la
marca daodao.com

8. CREACIÓN DE UNA HOJA RUTA O ROAD MAP

Cualquier gran negocio de turismo comienza con un gran "hoja de ruta" o Road Map. Esta
hoja de ruta sirve como su plan de negocios con pasos accionables para avanzar
desarrollando la empresa.

Una Hoja de Ruta (Roadmap) es una herramienta de planificación que permite que las
capacidades tecnológicas disponibles cumplan con los objetivos estratégicos establecidos.
Entre sus beneficios se pueden destacar los siguientes:
 Permite alinear recursos escasos con objetivos específicos, bajo el contexto de una
planificación estratégica.
 Al ser una herramienta altamente visual facilita la comunicación del proceso y los
resultados a todos los actores involucrados.
 Se planea pensando en el futuro y no mirando hacia el pasado.
 Es una herramienta de diseño y formulación del plan que permite conectar todas las
componentes incluidas.
 Provee de estructura, orden y método.
 Es un mecanismo integrador de diversos insumos, que permite utilizar herramientas
de gestión y de análisis estratégico y táctico.
 Habilita una planeación dinámica en el tiempo y de hecho se recomienda una
revisión al menos anual si no semestral para detectar rápidamente nuevas
tendencias o cambios repentinos como tecnologías disruptivas.

La estructura del roadmap permite consolidar la información referente a las temáticas

relevantes del programa, incluir los plazos de implementación o desarrollo de éstas, la
visión del programa y sus elementos y las brechas correspondientes.
A través de la realización de las líneas base (¿dónde estamos?), de la conceptualización de
la visión general y sus componentes (¿dónde queremos llegar?) se habilita la identificación
de las principales brechas.

Modelo de Hoja de Ruta

33
 https://www.marketing-xxi.com/hoja-ruta.html

Hay siete componentes clave en la hoja de ruta:

1. Concepto claro: antes de poder profundizar en la hoja de ruta, lo esencial es articular

claramente su concepto de empresa. ¿Cuál es tu empresa? ¿Qué haces? ¿Qué estás
intentando lograr? ¿Qué impacto espera su empresa generar? Intenta condensar las
respuestas a estas preguntas en una o dos oraciones que articule claramente el concepto
de su negocio.

2. Análisis de mercado: su análisis de mercado incluye el internacional, las estadísticas de

turismo regionales y nacionales y las tendencias de viaje, los perfiles de sus segmentos del
mercado objetivo y un análisis de la cadena de valor / industria. Comience por tener una
idea de las tendencias y estadísticas turísticas relevantes. Qué porcentaje de los turistas que
llegan a su región de destino, país o ciudad son países nacionales versus visitantes
internacionales. ¿Cuándo es la temporada alta de turistas?¿Cuáles son los datos
demográficos típicos de los visitantes? ¿El numero de turistas internacionales a su destino
ha estado aumentando o disminuyendo? Abordar estas preguntas lo ayudará a comprender
mejor su mercado antes de seguir adelante.
Desde aquí, puede desarrollar perfiles objetivos de sus segmentos de mercado. Determine
la nacionalidad de su mercado, sus deseos y necesidades, su presupuesto, etc. Piense si su
viajero objetivo está buscando aventura y desafíos físicos, lujo y relajación, o servicio y

34
oportunidades de aprendizaje. Además, deberá analizar el turismo existente en la industria
en su destino, especialmente si su empresa trabajará con intermediarios; investigar la
existencia, el éxito y los modelos comerciales de operadores turísticos, agencias de viaje y
hoteles la relación con su concepto de negocio para comercializar o vender productos
turísticos.

3. Estrategia de ventas y marketing: en esta etapa de su hoja de ruta, es importante para

determinar el posicionamiento estratégico en términos de fijación de precios, colocación y
estrategias de promoción de su negocio. Hay numerosos factores, tanto a corto como a
largo plazo, para tener en cuenta los precios, incluido el valor proporcionado en
comparación con el de los competidores, el precio que el mercado está dispuesto a pagar,
los ingresos necesarios para permitir que la empresa alcance sus objetivos financieros, y
maximización de ganancias Su colocación o distribución puede realizarse ya sea a través de
ventas directas o indirectas. Su estrategia de promoción describirá las técnicas de ventas y
marketing utilizadas para llegar a su mercado objetivo y debe incluir marketing en línea y
redes sociales.

4. Análisis competitivo: completa un resumen de las empresas competidoras y productos,

y determine su ventaja competitiva. Comience definiendo su competencia comercial, las
personas y empresas que ofrecen similares productos y servicios y buscan los mismos
mercados. Investigue a estos competidores y evaluar sus productos o servicios sobre una
serie de factores, tales como precios, calidad del producto y servicio al cliente. El análisis de
las cinco fuerzas de Porter es
herramienta útil para utilizar para una investigación a través de su competencia. Por
evaluando su competencia comercial en contra de su empresa propuesta, usted obtendrá
una mejor comprensión de dónde se encuentra su empresa y cuál es la mejor para
aprovechar sus puntos fuertes contra las debilidades de su competencia. A determine su
ventaja competitiva simplemente describa las principales ventajas que su empresa tiene
sobre la competencia.

5. Plan de operaciones y capacitación: considere la estructura de su negocio y el personal

clave y las necesidades de capacitación que se necesitarán para apoyarlo, mientras también
teniendo en cuenta cualquier consideración legal. ¿Será su empresa una empresa privada,
una sociedad, una corporación de responsabilidad limitada (LLC), una cooperativa, una
organización sin fines de lucro, o una asociación? Hay ventajas y desventajas para cada uno,
y es extremadamente importante pensar cuidadosamente determinar la mejor estructura
para su empresa. Una vez que la estructura es determinado, considere la cantidad de
empleados necesarios y los roles y responsabilidades de cada uno Considere la jerarquía de
empleados en su negocio y cómo se compartirán los beneficios. Finalmente, el entorno legal
es clave para considerar; pensar en los requisitos potenciales, como el registro comercial,
acuerdos de empleados / membresía, permisos y cobertura de seguro.

35
6. Comunidad y Apoyo a la Conservación: Considera sostenible el turismo como piedra
angular de su plan de negocios. El turismo sostenible tiene potencial para no solo mitigar
los impactos potencialmente dañinos de las visitas a un sitio, pero también puede apoyar
la conservación de los recursos sobre los que depende En Solimar, empleamos un enfoque
de mercado que vincula empleos y ingresos generados por el turismo sostenible para
apoyar la conservación de la recursos de los que depende el turismo Para desarrollar un
plan de sostenibilidad, comience evaluando las amenazas de conservación relacionadas con
su turismo empresa. Una vez evaluadas estas amenazas, puede elegir el turismo estrategias
de conservación que abordan esas amenazas, como un medio ambiente programa de
educación o un programa de monitoreo e investigación de senderos. Por último, sé
Asegúrese de presupuestar para la implementación de su plan de sostenibilidad, incluyendo
salarios, equipos, materiales y entrenamientos. 7. Hitos clave y plan de trabajo: por último,
ahora que su plan de negocios ha sido considerado en su totalidad, puede crear una línea
de tiempo de las principales actividades relacionado con el establecimiento de su empresa
y sus productos turísticos y servicios. Crea una lista completa de los hitos que se
completarán para el establecimiento exitoso de su negocio y determinar el orden en a cuál
se dirigirán. Con cada hito completado, eres uno ¡paso más cerca de ser el orgulloso
fundador de un gran negocio turístico! La planificación empresarial es una parte clave del
trabajo que realiza Solimar International en el marketing de destino Para aprender más
acerca de cómo crear su propio plan de negocios de turismo, descargue nuestro e-book
gratuito sobre negocios planificación.

36
9. BIBLIOGRAFÍA
1. Borrego Daniel
http://www.herramientasparapymes.com/tag/marketing)

2. Como Crear una ruta turistica

http://www.carlesmera.com/2014/04/como-crear-una-ruta-turistica.html

3. Como diseñar una estrategia de marketing turístico paso a paso

http://blog.inturea.com/estrategia-de-marketing-turistico-paso-a-paso

4. Equipo InboundCycle. Hoja de ruta para convertirse en un destino turístico

inteligente
Ana García-Valenzuela

5. Forbes destaca a León como destino importante en 2018.

https://www.elnuevodiario.com.ni/nacionales/456862-forbes-leon-nicaragua-
turismo/

6. Heritage Conservation & Tourism: Promoting sustainable growth along the Silk
Roads Heritage Corridors
http://cf.cdn.unwto.org/sites/all/files/pdf/3928_unesco_8pp_a4_silk_road_eng_o
nline.pdf

7. Innovación-en-la-promoción-turistica-en-redes-y-medios-sociales.pdf
https://www.eoi.es/blogs/embatur/files/2013/09/

8. Llera Angeriñe Elorriaga, Euskal Herriko Unibertsitatea

http://www.scielo.org.ar/pdf/eypt/v24n3/v24n3a17.pdf

9. Las 4P que debes conocer

https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/las-4-p-del-
marketing-que-debes-conocer

10. Las 4P herramientas para PYMES

http://www.herramientasparapymes.com/que-son-las-4p

11. Levantamiento de Brechas y Hoja de Ruta PrograEstratégico Nacional en Industria

Solar (PES)
http://phineal.com/wp-content/uploads/2017/04/Informe-Hoja-de-Ruta.pdf

37
12. Los productos turísticos, pilares de la comercialización. Dos ejemplos del centro
histórico de la Habana, Cuba
http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1851-
17322009000200008

13. Marketing tradicional vs. marketing digital

http://www.aedemo.es/blog/marketing-tradicional-versus-marketing-digital/

14. Modelo de las 5 C del marketing

https://www.slideshare.net/emiliollopis/modelo-5-c-de-analisis-estrategico

15. Martínez, Thalía R., Manual de Guías de Turismo. Trillas, México, 2012

16. Patrimonio cultural de Nicaragua

http://www.inc.gob.ni/patrimonio-cultural/

17. Patrimonio autentico turismo autentico restauración

https://idus.us.es/xmlui/bitstream/handle/11441/62765/PS0413_08.pdf?sequenc
e=1

18. Plan de Marketing

https://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing

19. Plan de marketing de Desarrollo Turistico en Nicaragua

https://canatur-nicaragua.org/centro-de-documentacion/plan-marketing.pdf

20. Plan de marketing turistico 2012

http://www.turisme.gva.es/turisme/es/files/pdf/otros/Plan_marketing_2012.pdf

21. Perfil del cliente de agencias de viajes desde un enfoque de marketing relacional
http://www.esade.edu/cedit2003/pdfs/sanmartinsonia.pdf

22. Teoría de la restauración

https://www.maarquitectura.com/uploads/1/5/9/6/15961640/cesare_brandi.pdf

23. Tendencias del marketing turistico

https://www.hosteltur.com/web/uploads/2012/02/Tendencias_del_sector_turIsti
co_2012_Marketing_1_bo.pdf

24. ¿Thinking Room con Cabo de Marcas?

38
 https://www.youtube.com/watch?v=b9ADnDH5nUU

25. Tour operadores

diccionarioempresarial.wolterskluwer.es/document/.../TOUR-OPERADORES

26. Tour operadores en el sector turismo

www.innovacion.gob.sv/inventa/.../Operador%20de%20Calidad%20Mundial.pdf

27. Turísmo en Nicaragua, Diagnóstico de la Industria.

http://www.incae.edu/EN/clacds/publicaciones/pdf/cen640.pdf

28. Turismo y redes sociales, 5 exemplos de promociones online

https://www.easypromosapp.com/blog/2015/03/turismo-y-redes-sociales-5-
ejemplos-de-promociones-online/

29. Your Road Map to a Great Tourism Business Plan

http://www.solimarinternational.com/resources-page/blog/item/163-your-road-
map-to-a-great-tourism-business-plan

39
ANEXOS
ANEXO 1.
¿Cuáles son los requisitos para instalar una Tour Operadora en Nicaragua?
En Nicaragua el Turismo es una de las actividades económicas de mayor crecimiento, la
cual genera importantes divisas al territorio nacional y es que estamos claros, que este
bello país de lagos y volcanes es un sitio donde turistas nacionales y extranjeros pueden
pasarla de lo mejor, ya que hay destinos para todos los gustos. Claro está que muchas
veces los destinos no sobresalen por la falta de promoción y venta de los mismos, es aquí
donde las famosas tour operadores, entran y juegan un papel de suma importancia, ya
que gran parte de los viajeros buscan disfrutar de sus vacaciones en un viaje organizado,
donde se les asegure todo y la pasen de lo mejor.

En este punto donde es vital que los negocios de Tour operadores crezcan y si usted
piensa en un nuevo proyecto, para generar ganancias, aquí le decimos los requisitos para
iniciar una tour operadora en Nicaragua:
 Debe de realizar una carta dirigida al Co Director del INTUR
 Presentar fotocopia de escritura de constitución de la sociedad en caso de ser
persona jurídica.
 Fotocopia de paco social y estudios correspondiente a la inscripción del registro
público.
 Número del registro único del contribuyente.
 Información general del propietario o los socios.
 Fotocopia de autenticidad de la escritura de propiedad o contrato de arriendo.
 Tener oficinas adecuadas y permanentes.
 Servicios básicos en las tarifas.
 Plan de inversión.
 Certificado de registro de la propiedad mercantil.
 Fotocopia autenticada del nombramiento del representante legal del tour
 Operadora.
 Invertir en un tour operadora debe tener un monto de C$ 15,000.00.
 Contar con una inspección por parte de INTUR.
 Solicitar el Título Licencia.

Así que le invitamos a que instale su tour operadora e inicie con las mejores
promociones y tarifas para dar a conocer este bello territorio.

ANEXO 2.
1. ¿Cómo desarrollar una Tour Operadora de lujo en Nicaragua?
Las Tour Operadoras son una de las empresas intermediarias que más crece en el
territorio nacional, puesto que la apuesta por el turismo es grande, ya que Nicaragua

40
cuenta con una gran variedad de destinos que son poco explorados, pero que tienen un
potencial impresionante para ser desarrollados.

Actualmente en el territorio nacional no se cuenta con mucha oferta en cuanto a Tour

Operadoras de lujo, es decir aquellas que su foco principal es ofertar destinos de lujo en
Nicaragua, lo cual se estádesaprovechando, puesto que el país se está desarrollando esta
tendencia, especialmente demandada por turistas ejecutivos y por supuestos aquellos
que cuenta con un índice de ingresos económicos muy altos dispuesto a pagar lo que sea
por un excelente servicio.

¿Que se necesita para iniciar con un proyecto de Tour Operadora de Lujo?

Lo primero debe ser plantear la idea, que es lo que quiere hacer, realizar un segmentación
del mercado, realizar trabajo de campo, es decir ir hasta los destinos que considera
potenciales para incluirlos en los paquetes de lujo, de igual manera, se viaje servirá para
hacer contactos y así ir montando la estructura, no se olvide del ámbito legal, conseguir la
certificación del INTUR, el punto de ubicación, recuerde que sus contactos deben de estar
perfectamente capacitados para atender las necesidades que demanda el turista y claro
está que las condiciones deberán de ser de lujo, con los estándares más altos de calidad,
hay que estar claros que el precio estará en dependencia de lo que se le ofrece y el
destinos al que se llevará.

Para montar una Tour Operadora completa, se debe de invertir buen capital y una parte
deberá de estar destinada al transporte una excelente opción son los buses de lujo Marco
Polo y de igual manera la promoción para darse a conocer es vital.
Entre los destinos de lujo en Nicaragua que pueden ser factibles para montar un paquete
turístico en una Tour Operadora están:
 Mukul Resort
 Guacalito de la Isla
 Corn Island
 Apoyo Resort
 Pacaya Lodge and Spa
 Yemaya Island
 Surf´s Ranch Resort
 Mango Rosa Adventure and Surf Resort
Esas son algunas opciones que pueden tener en cuenta, además de la alianza de hoteles
de lujo que se encuentran en el territorio nacional, los cuales le pueden ofrecer una de las
mejores estadías a sus clientes.

Así que usted debe de tener claras sus ideas y segmentos a los que se dirigirá,
además de la mejor vía para hacerlo, inicie y destaque por brindar el mejor
servicio.

41
ANEXO 3.

Emprendedoras del turismo

Promover turísticamente un país no es un reto exclusivo para hombres. En Nicaragua, un
grupo cada vez más grande de mujeres trabaja a diario por destacar los destinos naturales
del país. Confidencial platicó con tres nicaragüenses que se involucraron en la industria
del turismo y que han incidido en las poblaciones que las rodean. Sus proyectos y planes a
futuro son algunos puntos de discusión de esta nueva serie de emprendedoras.

Regina Hurtado: “vender un país no es fácil”

Puede ser pequeña en tamaño, pero Regina Hurtado carga en sus hombros con múltiples
responsabilidades. Además de ser madre de dos niños, es propietaria de una empresa de
relaciones públicas enfocada en el sector turístico y de la franquicia que la marca Tip-Top
posee en Granada, destino predilecto de viajeros nacionales y extranjeros.
Su pasión por la industria comenzó cuando su madre regresó de una estadía en Hawái y le
contó cómo, en ese pequeño puñado de islas, explotaban un atractivo turístico que podía
encontrarse fácilmente en Nicaragua. “Ella pensaba que sería un sitio espectacular, pero
luego descubrió que había pagado por ver algo que en realidad conocía desde niña, que
era el famoso ‘jarro de leche’ de las playas de Santana (Rivas)”, explica esta capitalina. De
esa experiencia nació la necesidad de promover destinos desconocidos del país, pero
cuando decidió profesionalizarse en la rama se topó con que la licenciatura en turismo
todavía no se impartía en Nicaragua. Por ello, estudió su carrera en la Universidad
Regiomontana de México y tras graduarse en 1995, inició sus labores en el Instituto
Nicaragüense de Turismo. Allí puso en práctica su especialidad: el marketing.

La joven empezó desde abajo, desempeñándose como asistente de la directora de

mercadeo y promoción. Poco a poco escaló posiciones y ocupó el puesto original de su
primera jefa. De su paso por el Gobierno, Hurtado cuenta que lo más gratificante fue
lograr que periodistas extranjeros vinieran al país y se quedaran asombrados con la
belleza de un territorio que nos les atraía.

“Vender un país no es fácil porque estás promoviendo algo intangible (…) Fue muy duro
porque trabajábamos con las uñas. Casi no teníamos presupuesto y teníamos que
competir a nivel regional con países que destinaban millones de dólares a la industria”,
reflexiona Hurtado.

Su salto al sector privado se dio en 2006, año en que fundó una empresa de relaciones
públicas llamada Futurismo. Desde entonces, Hurtado y su socia, Carolina Briones, brindan
consultorías a prestadores de servicios que desean abrirse paso en el mercado extranjero.
Los contactos internacionales que ambas hicieron en el INTUR sirvieron para impulsar su
respectivo negocio y así capacitar a otros nicaragüenses.
De su experiencia como empresaria, Hurtado afirma que el éxito de un negocio está en la
actitud del emprendedor. “Ahora que trabajo en mis empresas me doy cuenta que no

42
todo le corresponde al Gobierno. Cada nicaragüense tiene un granito de arena que
aportar, para complementar el esfuerzo del Estado. Ellos pueden promover, pero nosotros
tenemos que comercializar. Debemos trabajar de la mano con ellos, no podemos ir
separados”, expresa.

Karin Mayorga: “Hay mucho potencial en la juventud”

A sus 25 años, Karin Mayorga se codea con la cooperación extranjera, pues funge como
directora ejecutiva de SONATI, una asociación que desarrolla proyectos de educación
ambiental para escuelas de León y Estelí. Bajo su responsabilidad opera una decena de
trabajadores que manejan hostales y turoperadoras ligadas al turismo rural, un sector de
la industria nicaragüense que todavía está en desarrollo.

Al escuchar su historia, usted probablemente se pregunta cómo es que una muchacha tan
joven consiguió semejante puesto. Para ella, el secreto está en la pasión que ha tenido
desde pequeña por los idiomas y los viajes, motivos que la llevaron a estudiar una
Licenciatura en Gestión del Turismo en laUniversidad Nacional Autónoma de Nicaragua
(UNAN-León) y a participar en un campamento sobre cambio climático en, nada más y
nada menos, que Islandia.
Aunque no era la primera vez que la joven participaba en grupos juveniles, sí fue la
primera ocasión en la que viajó fuera del país. “Mis compañeros de campamento me
pedían que escribiera en algún sitio que era de Nicaragua, para que así pudieran probar
que alguien de mi país los había visitado. Lesparecía genial que un colombiano y yo
fuéramos los únicos que teníamos el pelo negro”, confiesa entre risas la joven, vía Skype.

Durante su niñez, el departamento de León sirvió para que Mayorga se desarrollara como
guía de scouts y cuando ingresó a la universidad, se enteró de que podía ser voluntaria en
SONATI, asociación que le ofreció un puesto como coordinadora de educación ambiental
tan pronto como finalizó su carrera. Gracias a su buen desempeño, probó que tenía las
habilidades necesarias para asumir una de las máximas responsabilidades de esa ONG.
A pesar de sus méritos, Mayorga no se ve sí misma como un caso excepcional de mujer
nicaragüense que ha logrado su independencia, aunque sabe que no hay muchos casos
como ella. “Tuve la oportunidad de viajar fuera del país y de conseguir un empleo en corto
tiempo. Muchos prefieren quedarse en el seno de su familia y eso está bien, pero yo
preferí otra cosa”, alega quien viaja continuamente por todo el país.

Durante su trayectoria en SONATI, esta veinteañera ha trabajado con la cooperación

alemana (GIZ), la estadounidense (USAID) y la Asociación de Nicaragua-Hamburgo.
Mayorga también brinda capacitaciones a guías turísticos gracias a una certificación
otorgada por la Universidad de Idaho (Estados Unidos), que le permitió especializarse en
interpretación ambiental y técnicas de guiado. Pero quizás lo más significativo sea el
trabajo que desarrolla con unos 9 mil niños, quienes asisten a las diferentes escuelas con
las que colabora.

43
En los próximos años, ella planea cursar una maestría relacionada al turismo sostenible.
Aunque desea estudiarla en Alemania, está segura de que regresará a su tierra. Para ella,
la mejor carta del país está en su juventud.

“Sin ninguna duda te lo digo, hay mucho potencial en los jóvenes

nicaragüenses. Desafortunadamente no todos tienen la oportunidad para
formarse”, lamenta.

Seyla Obregón: “Me decían: el turismo es cosa de hombres”

El Castillo, el mismo poblado pintoresco donde descansa la Fortaleza de la Inmaculada
Concepción, es el centro de operaciones de Seyla Obregón, una empresaria de 33 años
que maneja una touroperadora y es socia de uno de los hoteles más visitados de Río San
Juan: el Nena Lodge & Tours.
Licenciada en Administración de Empresas por la UNAN-Managua, Obregón decidió
regresar a su pueblo natal y no afincarse en la capital, donde le fue muy difícil encontrar
trabajo. Para su suerte, ella se enteró de que el programa MARENA-Araucaria, de la
cooperación española, operaciones en El Castillo y brindaría capacitaciones intensivas
para guías locales.
Aquella formación, impartida por científicos y voluntarios del Cuerpo de Paz, duraría tres
años. Su incursión en el emprendimiento se dio paralelo a esas clases, pues en 2003
organizó tours de canoas por un río al que nadie llevaba turistas. A medida que pasó el
tiempo, capacitó a otros jóvenes del área para que se hicieran cargo de la actividad y pudo
montar un hotel en el segundo piso de su casa, asociada con su padre. No todo fue un
cuento de hadas. “La asociación de la que yo era parte (formada por varios prestadores de
servicio de la zona) estaba integrada por muchas mujeres, pero muy pocas se oponían a
cosas que no se hacían correctamente o proponían ideas. Hubo muchos momentos en los
que me dijeron que dedicarse al turismo y organizar tours era sólo para hombres. Tuve
que enfrentarme a la cultura machista”, relata Obregón.

Desde que la cooperación española y el gobierno iniciaron una campaña intensiva para
promover el departamento de Río San Juan hace varios años, Obregón ha tenido un
beneficio directo de la publicidad “boca en boca” que también es el resultado de su buen
servicio. Gracias a ello, abrió una oficina de información turística, adquirió más canoas
para su tour inicial y desarrolló otro tipo de actividades.

Irónicamente, ella cuenta que los conflictos fronterizos con Costa Rica han atraído más
turistas nacionales, teniendo picos de visitantes en Semana Santa y Diciembre. La
afluencia ha sido tan grande que el hotel no sólo recibe europeos, como lo hacía antes.
Incluso, hay momentos en los que llega a su máxima capacidad. Según Obregón, las
touroperadoras ahora contratan a guías locales, en lugar de llevar a su propio personal.
Con un posgrado impartido por universidades españolas y fungiendo como la
coordinadora de Cámara Nacional de Turismo (CANATUR) para Río San Juan, esta
emprendedora planea abrir un par de cabañas en la finca que sus padres poseen cerca del

44
pueblo y ofrecer tours nocturnos. “Nuestra meta es la ampliación. Además, aprovecharé
que hay franceses trabajando en el pueblo para estudiar francés”, revela.

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